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SHOPPER MARKETING Administrador Rafael D’Andrea

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SHOPPER MARKETING

Administrador Rafael D’Andrea

Palestrante convidado por universidades, empresas e associações na área de gestão de canais de distribuição, shopper marketing e trade marketing. Colunista do portal mundodomarketing.com.br desde 2009. É pós-graduado em Economia pela FIPE, com Extensão em Marketing pela UC-Berkeley, é graduado em Administração de empresas pela FEA-USP.

Construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais líderes no segmento de produtos de consumo como Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde foi gestor de Vendas, Operações, Trade Marketing e Desenvolvimento de Canais.

Atualmente é sócio-diretor da toolboxTM Trade Marketing Know How empresa de pesquisa especializada em pesquisa e inteligência em trade marketing , diretor na Agência Shopper, agência pioneira na conexão dos shoppers com as marcas ao longo da jornada de compras e professor na pós-graduação em Gestão de Canais de Marketing do Insper (antigo IBMEC-SP).

É autor do livro Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Ponto de Venda. Ed. Atlas 2010 e co-autor do livro Shopper Marketing - a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda. Ed. Atlas 2010.

Apresentação pessoal

Adm. Rafael D’Andrea CRA-SP no. 71126

Principais clientes

…entre outros

“O grande obstáculo na descoberta da forma do planeta Terra, dos continentes e oceanos não foi a

ignorância mas a ilusão de já saber.”

Daniel Boorstin - 1974 Pulitzer Prize em história

Para pensar...

Diferenças entre Consumer e Shopper

Como influenciar o shopper?

Aplicações de Pesquisas em Trade e Shopper Marketing

Organização centrada no shopper

Agenda

1

2

3

4

Diferenças entre Consumer e Shopper

Embora Shopper e Consumidor possam ser a mesma pessoa, eles estão em “modos*” diferentes

1 2 3 4

CONSUMIDOR vs. SHOPPER

*o shopper está em “modo de compra”

“Shopping Mode”: Expectativas distintas diferenciam mindset de Shoppers e de Consumidores

*Quesitos avaliados pelo Wal Mart (EUA) vs concorrentes – segundo Diretor de Pesquisa Wal Mart. (2008) In-store Marketing Institute

Shopper

Experiência de COMPRA

Navegação na loja Ambiente

Sortimento Preços Marcas

Fila do caixa Serviços Acesso

Diferenças entre Consumer e Shopper

Consumidor

Experiência de CONSUMO

Qualidade Funcionalidade

Usabilidade Assistência/Garantia

Status

1 2 3 4

DE PARA

Consumidores

Identidade

Estilos de vida Demográficos

Necessidades de consumo Preferência de marca Experiências de uso

Shoppers

Comportamento

Missões de compra Motivações

Jornada Canal

Decisão/Seleção Experiência de compra

Diferenças entre Consumer e Shopper

1 2 3 4

Não mudo de time… …mas assisto outros jogarem

Consumidores

têm sido alvo da

comunicação de

marketing há

décadas

<< >>

Comunicação eficaz diferencia a mensagem quando o

consumidor está em “shopping mode”

DESEJO DECISÃO

Diferenças entre Consumer e Shopper 1 2 3 4

“Messaging” distinto quando o shopper é diferente do consumidor

Pais Filhos

Fonte: Nascidos para comprar, A. B. Schor

Diferenças entre Consumer e Shopper 1 2 3 4

Para quem é direcionado esse display especial? Shopper ou Consumidor?

O problema da comunicação com o shopper é a competição por atenção no ponto de venda.

1 2 3

4 5

Diferenças entre Consumer e Shopper

Foto acervo toolbox e TNS Sorensen

É preciso capturar o shopper nesse meio ambiente

Além da confusão do pdv, boa parte das compras é feita no “piloto-automático”.

Será que deixei o forno ligado?

Tenho que levar algo para a lancheira das crianças...

Será que essa marca é boa? Ai que tuuudo esse potinho!

Será que eu estou gastando demais?

Talvez eu devesse comprar isto no Atacado...

Para onde eles moveram o meu chocolate diet?

Será que essa garrafa vai caber na geladeira?

Preciso estar na escola dos meninos daqui a 20 minutos,

será que vai dar tempo?

Preciso comprar comidas saudáveis...

Diferenças entre Consumer e Shopper

O que vou fazer para o jantar?

1 2 3 4

Adaptado de Herb Sorensen 2008

Como estimular eficientemente

o shopper

a favor da minha marca?

?

1 2 3 4

Antes da loja

Para a loja

Na loja

No corredor

Da categoria

Do produto

Checkout

Mindset Depois da loja

Pontos de contato com o shopper vão além do ponto de venda (antes e depois)

Na gôndola

“o consumidor entra em shopper mode quando decide comprar”

Compra

Influenciar o shopper antes da ida a loja garante mais

chances de convertê-lo

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

“Deixamos de entregar cupons de ofertas irrelevantes em

produtos que os shoppers não tinham interesse, para oferecer

descontos em ítens que os shoppers de nossas lojas

realmente consideram comprar”

“o uso de estímulos de Marketing baseados no entendimento do comportamento do Shopper para melhorar a experiência de

compra, criando valor para fabricantes, varejistas e clientes finais.”

*Fonte: Shopper Marketing, Atlas 2011

Shopper Marketing é

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

Muitas ferramentas podem ser utilizadas para a comunicação com o shopper durante a decisão

Modo de consumo

Modo de compras Modo de consumo

Fora da loja Na loja Na gôndola

Atrair o shopper Direcionar o

shopper Capturar o

shopper

Celular

Tablóide

Web site

Display

In-store TV

Ponta de gôndola

Cartaz

Woobler

Faixa de gôndola

Embalagem

Uso e consumo Consciência e consideração

Programas de fidelidade

Mídia Social

TV

Rádio

Mídia impressa

Cupons

Objetivo de Marketing

Meios de Comunicação

comunicações centradas no Shopper

Adaptado de: The partnering group

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

CONSUMO PRE-SHOP 1ª Fase PLANEJAMENTO -O que eu quero - Onde vou comprar

Precisa

Pesquisa

Faz lista

Decide onde comprar

Navega/busco

Encontra

Compara

Seleciona

Compra

Armazena/instala

Prepara

Utiliza/Consome

Avalia

Forma opinião

Divulga experiência

SHOPPING

2ª Fase COMPRA -O que eu considero -O que eu compro

3ª Fase CONSUMO -A experiência -A avaliação

Framework geral de “ consumer behavior”: base para todo o Shopper Marketing

*Fonte: Shopper Marketing, Atlas 2011

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

1ª Fase PLANEJAMENTO -O que eu quero -onde vou comprar

2ª Fase COMPRA -O que eu considero -O que eu compro

3ª Fase CONSUMO -A experiência -A avaliação

CONHECIMENTO Fora da loja

ATRAÇÃO Entrada da loja e

da seção

ENGAJAMENTO No corredor

PERSUASÃO Na gôndola

FECHAMENTO Produto na cesta

de compras

PATH TO PURCHASE (jornada de compra)

Como funciona o shopper marketing ao longo da jornada de compra?

*Fonte: Shopper Marketing, Atlas 2011

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

1.Decisão é tomada antes da ida a loja 2.A batalha real pela preferência acontece na internet (searching)

100% pessoas comuns 70%

compraram eletrodomésticos nos

últimos 6 meses

86% procuraram informações

antes da compra 75% buscou

informações online

69% comprou na loja

31% online 5% ficaram

insatisfeito

86% satisfeitos

45% ficaram insatisfeitos (vendedor desinformado)

Oportunidades de colaboração (em treinamento de produto) com

varejistas!

INSI

GH

TS

OP

OR

TUN

IDA

DES

e

DET

ALH

ES

JOR

NA

DA

DE

CO

MP

RA

91% que compraram

pesquisaram

9% mudaram de idéia

na hora da compra 62% mudaram porque

obtiveram promoção de preço NA HORA

Fonte: ToolBoxTM 2010 pesquisa bens duráveis/Lançamentos para supermercado moderno, revista e outras fontes

CONHECIMENTO

Fora da loja Pre-shop

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

video

Como influenciar o shopper? CONHECIMENTO

Fora da loja Atraindo para a loja

1 2 3 4

CONHECIMENTO

Fora da loja Atraindo para a loja Como influenciar o shopper?

Foto:Rafael D’Andrea

1 2 3 4

5 4

meninos meninas

ATRAÇÃO

Entrada da loja e da seção

Despertando o interesse Como influenciar o shopper?

Foto:Rafael D’Andrea

1 2 3

Tesco Shanghai

1 2 3 4

Foto:Rafael D’Andrea

ENGAJAMENTO

No corredor Conexão Como influenciar o shopper?

1 2 3 4

ENGAJAMENTO

No corredor Suporte à decisão

Como influenciar o shopper?

1 2 3 4

KRAFT NEXT GENERATION MEAL PLANNING SOLUTION: DIZ O QUE LEVAR PARA O JANTAR APÓS SCANNER DA FACE

ADIDAS SHOETOPIA: ESTOQUE ILIMITADO EM POUCO ESPAÇO, IMAGENS EM 3D, ZOOM E CLOSE

ENGAJAMENTO

No corredor Solução

Como influenciar o shopper?

Foto:Rafael D’Andrea

1 2 3 4

TOSHIBA HYBRID FITTING SYSTEM: TAMANHO IDEAL E NAVEGAÇÃO POR DIVERSOS ITENS E CORES

VERO MODA ONLINE POP-UP STORE_DINAMARCA: AS ROUPAS ESTAVAM EXPOSTAS, MAS ERAM FOTOS NA PAREDE.

Resolvendo o problema do shopper...

Foto Rafael D’Andrea, Acervo ToolBoxTM Guanabara SM, Barra da Tijuca, 2011

ENGAJAMENTO

No corredor Solução

Como influenciar o shopper?

Foto:Rafael D’Andrea

1 2 3 4

WALMART PICK UP TODAY: ORDER ONLINE, PICK UP NA LOJA

42

ENGAJAMENTO

No corredor Desejo

Como influenciar o shopper?

Foto:Rafael D’Andrea

1 2 3 4

Foto:Rafael D’Andrea

PERSUASÃO

Na gôndola Conveniência

Como influenciar o shopper?

1 2 3 4

Foto Kraft Foods

PERSUASÃO

Na gôndola Evitar desistência

Como influenciar o shopper?

1 2 3 4

Video acervo toolboxtm

PERSUASÃO

Na gôndola Vantagem

Como influenciar o shopper?

Foto:p2pi.org

1 2 3 4

Shopping planner assistant BMW manual

Lego 30 Rock

PERSUASÃO Sedução Como influenciar o shopper?

Toyota iQ

1 2 3 4

FECHAMENTO

Produto na cesta de compras

Certeza Como influenciar o shopper?

“Está mesmo gelada”?

Algo a mais…

1 2 3 4

CONHECIMENTO

Fora da loja

ATRAÇÃO

Entrada da loja e da seção

ENGAJAMENTO

No corredor

PERSUASÃO

Na gôndola

FECHAMENTO

Produto na cesta de compras

Guia para a construção de ações de Shopper Marketing:

Pre-shop Eventos Tamanho Movimento

1

Forma e cor Sinalização Displays

2

Campanhas Temas da categoria Ícones Som e vídeo Iluminação Efeito Bloco Cross selling

3

Impacto visual imediato (embalagem/ material pop) Poucas palavras

4

Emocional Promoção Eficácia/Valor Preço

5

Identificação instantânea

Atraia a visão Gere fluxo Informação-chave Elimine toda a dúvida

Como influenciar o shopper?

1 2 3 4

Elimina a dúvida Informação-chave Conexão

Messaging no ponto de venda com material PoP:

acervo toolboxtm

Como influenciar o shopper? 1 2 3 4

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing

Falta de conexão entre insight e ativação em leva a confusão no ponto de venda

foto: Kraft foods e acervo toolboxtm

1 2 3 4

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing

Shopper & Channel Insights

Objetivo é buscar insights acionáveis que tem o poder de gerar ação

imediata para captura de valor junto ao shopper no canal

1 2 3 4

É um desafio descobrir que estímulos funcionam no ponto de venda!

1 2 3 4

Foto Rafael D’Andrea – Acervo ToolBoxTM

Shopper Insight

“quanto mais compartimentos, melhor”

Valorizar os compartimentos aumenta conversão de shoppers. Os shoppers olham dentro das geladeiras antes de comprar em lojas físicas.

Shopper insights ajudam a marca a diferenciar-se na “hora da verdade”

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing

Consumer Insight

“os compartimentos especializados atrapalham no dia-a-dia”

Compartimentos fixos geram insatisfação com o produto, podendo reduzir potencial de recompra

Na hora da verdade...(PDV)

Manter compartimentos ou retirá-los do produto?

material PoP enfatiza os compartimentos

1 2 3 4 2

1 2 3 4

“we are not aware of the thinking we’re thinking about!”*

* Fonte: Dr. A. K. Pradeep

Uso da tecnologia de forma intensiva para entender o Shopper: Pepsi/Frito-Lay, Kellogg Co., Heinz, J&J, Nestlé, Kimberly-Clark.

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4

Colaborando com varejistas para compreender o tempo gasto em cada atividade, a rota de compras, conversão e os focos de atenção visual

Visita Total, em segundos 1617.4

Navegando (tempo) 58%

“Share” da Navegação

Olhando ESQUERDA 40,2%

Olhando CENTRO 5,2%

Olhando DIREITA 36,9%

Olhando para CIMA 1,1%

Olhando para BAIXO 16,7%

ESQUERDA 40,6%

CENTRO 4,5%

DIREITA 54,9%

EVENTOS 6

©2

008 T

aylo

r N

els

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es

video

Visualizando Gôndola, 42%

“Share” de Visualização

Comprando: Share 11,3%

Quem? P&G, Pepsico, Coca-Cola, etc...

“Acompanhando o olhar do shopper enquanto navega pela loja e escaneia gôndola”

©2

008 T

aylo

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on

So

fre

s

1. Shoppers olham um pouquinho para baixo

2. Posicionam-se no centro da categoria

3. E começam a escanear a gôndola por um contraste

de cor ou forma

4. Sentido da leitura é o mais comum

5. Parte de baixo é mais vista

...a parte mais baixa é vista e a testeira ignorada

©2008 Taylor Nelson Sofres plc.

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4

Planograma: analisando o que funciona mais na

definição do planograma.

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1 2 3 4

Cupom para membros do programa de fidelidade fecha venda em 50% dos casos (conversão, selling power)

Sons – imagens com emoção estimulam vendas– aumento em 47% das vendas

Testes In-Store e lojas “simuladas”: HP, Glaxo, Black and Decker , Fischer & Price, Purina, Microsoft, Kraft (lojas reais)

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing 1 2 3 4

Fonte: Herb Sorensen

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing

Etiquetas de identificação por rádio frequência e video mining: Miller, Coke, P&G, Kraft, Gen Mills

1 2 3 4

Resposta Mental

Ponto Focal

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Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing

Lendo as ondas cerebrais e o foco visual com Neurociência:

1 2 3 4

Atração Aversão

Aplicações de Pesquisa em Trade e Shopper Marketing

Tablóide

1 2 3 4

Ponto de convergência

Produto/Marca Varejista

Shopper PDV

Consumidor

1 2 3 4

Organização centrada no shopper

O Varejista está procurando ajuda e insights “além da loja”

– uma grande oportunidade para a Indústria

Colaboração com o varejo 1 2 3 4

Colaboração com o varejo 1 2 3 4

Processo de colaboração em 3 passos para uma abordagem centrada no Shopper entre a Indústria e o Varejo:

Entenda: - Fidelidade - Elasticidade Preços - Necessidades (lifestyle) - Resposta Promocional - Canais e viagens - Share of Wallet

Desenvolva: - Rewards - Pricing - Segmentação - Conteúdos/soluções - Ofertas - Merchandising - Novas oportunidades

Coopere/compartilhe: - Marketing Intelligence - Agências/Ferramentas - Metas e idéias - Execução - CATMAN - Comunicação

1 2 3

Shopper Marketing deve existir de forma independente

Consumer Marketing

Shopper Marketing

Trade Marketing

Consumer Marketing

Trade Marketing

De: fronteiras claras

Para: sobreposições precisas

1 2 3 4

Organização centrada no shopper

Características dos programas de maketing voltados para o shopper

Alto ROI

Shopper Marketing

Accountable

(para que não se perca foco)

Replicáveis

(para que sejam desejáveis)

Impacto para o canal/relevantes

(para que TODOS comprem a idéia)

RECOMENDÁVEL QUE SEJAM DEVEM SER

1 2 3 4 1 2 3 4

Organização centrada no shopper

Incubação Dimensionamento Incorporação cultural

iniciando Importância reconhecida Liderança sênior

Tático Visão

Diferente FMCG estão trabalhando ao longo da jornada

estratégia

Fonte

: 2008 G

MA

/Delo

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Shop

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1 2 3 4 Organização centrada no shopper

Questões importantes para serem resolvidas nas organizações se quiserem implementar o shopper marketing:

Fonte

: 2008 G

MA

/Delo

itte

Shop

per

Mark

eting S

tud

y

1 2 3 4

Organização centrada no shopper

Conhecimento

Estrutura, indicadores e orçamento

Comunicação interna

Capacitação e formação

Colaboração com varejo

Alinhamento de estratégias para consumidor e shopper

Execução (equipe & agências)

“A execução é a única estratégia que o shopper

enxerga.”

Obrigado!

[email protected]