diagnóstico de la empresa kantar worldpanel con el fin de...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA KANTAR WORLDPANEL CON EL FIN DE PLANTEAR
ESTRATEGIAS DE MEJORA EN LOS PROCESOS OPERACIONALES DE LA COMPAÑÍA
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional
de Licenciado en Marketing
LUCIANO ANDRÉS UGARTE GRIMALDO
Asesor:
Mg. Patricia García Olivares
Lima - Perú
2018
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Índice
Introducción .................................................................................................................... 4
Capítulo 1. Generalidades de la empresa ..................................................................... 6
1.1. Breve reseña histórica de la empresa ................................................................. 6
1.2. Giro de la Empresa ............................................................................................. 7
1.3. Nombre o razón social de la empresa................................................................. 8
1.4. Ubicación de la empresa .................................................................................... 9
1.5. Tamaño de la empresa ....................................................................................... 9
1.6. Organigrama de la empresa ............................................................................... 9
1.7. Misión, Visión y cultura organizacional ..............................................................12
1.8. Productos y clientes ...........................................................................................12
1.9. Premios y Certificaciones ..................................................................................14
1.10. FODA de la empresa......................................................................................15
1.11. Utilidades generadas por la empresa .............................................................15
Capítulo 2. Justificación del Tema ...............................................................................15
2.1. Alcance del Trabajo ...........................................................................................15
2.2. Importancia del tema presentado .......................................................................16
2.3. Objetivos: General y específico .........................................................................17
Capítulo 3. Presentación del área funcional ................................................................17
3.1. Descripción del área funcional completa ............................................................17
3.2. Características, objetivos del área .....................................................................21
3.3. Organigrama del área funcional y descripción de funciones ..............................25
Capítulo 4. Diagnóstico del área funcional ..................................................................27
4.1. Descripción de la situación actual ......................................................................27
Capítulo 5. Identificación del problema ........................................................................28
5.1. Definición del problema real del área .................................................................28
5.2. Consecuencias generadas por el problema .......................................................29
5.3. FODA, MATRIZ EFE y EFI ................................................................................31
Capítulo 6. Alternativas de Solución para el área Funcional ......................................33
6.1. Planteamiento de las alternativas de solución ...................................................33
6.2. Análisis de las alternativas de solución ..............................................................33
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Capítulo 7. Selección de alternativa: Análisis costo-beneficio ..................................37
Conclusiones y Recomendaciones ..............................................................................42
Referencias Bibliográficas ............................................................................................44
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Introducción
El presente trabajo de suficiencia profesional tiene como objetivo identificar mejoras en
la eficiencia de procesos operacionales de la empresa Kantar Worldpanel ubicada en Lima
Perú. La mejora de la eficiencia en los procesos de una organización son considerados un
elemento importante en el desarrollo del negocio y estos tienen un impacto positivo en
costos y en tiempos.
“La eficiencia es la capacidad de identificar la mejor forma hacer las cosas”, la
eficiencia comprende un conjunto de pasos e instrucciones que busca garantizar la calidad
en el producto final en cualquier tarea a realizar. Para comprender y dimensionar la calidad
en el proceso de elaboración de algún producto y/o servicio es necesario comprender todos
los ángulos desde donde es visto, es importante comprender que lo óptimo siempre es
buscar ofrecer un producto final con menos recursos pero de una calidad muy alta.
Identificamos que en las agencias de investigación de mercados existe un gran interés
en la eficiencia en tiempos y procesos, con el fin de brindar un servicio de mayor valor para
los clientes. Son los ejecutivos del área Comercial el principal recurso de las agencias de
investigación de mercados por lo cual son el foco en la búsqueda de eficiencia.
Durante el desarrollo del presente trabajo, los ejecutivos se mostraron dispuestos a
recibir recomendaciones y/o sugerencias sobre oportunidades de mejora en su ámbito
laboral, sumado a la disponibilidad que tienen los líderes de las empresas del rubro de
investigación de mercados de conocer nuevas formas de trabajo que mejoren el
rendimiento y tiempo invertido en actividades cotidianas.
El objetivo de este trabajo es entender en qué manera la eficiencia de procesos
operacionales de Kantar Worldpanel puede impactar positivamente en la forma de trabajo
de la compañia.
El presente trabajo de suficiencia profesional se encuentra dividido en ocho capítulos.
En el capítulo uno conoceremos sobre las generalidades de la empresa, incluyendo el giro
al cual pertenece la compañía y experiencia en el rubro.
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En el capítulo dos conoceremos el alcance que tendrá el trabajo y el objetivo e
importancia que tiene nuestro tema y lo que podemos aportar a empresas del rubro de
Investigación de Mercados.
En el capítulo tres se encontrará la descripción del área funcional, los objetivos sumado
al organigrama y funciones que realiza cada miembro del área.
En el capítulo cuatro se presenta lo que sucede en el área funcional y como se ven
comprometidas las diversas áreas de la empresa.
En el capítulo cinco, entenderemos el problema que se ha identificado en el área y las
consecuencias que trae a los ejecutivos.
En el capítulo seis, se presentarán alternativas de solución del problema luego de un
análisis previo de los diferentes factores que impactan en el desarrollo de las labores
cotidianas de los ejecutivos.
En el capítulo siete, se mostrará la alternativa que se escogió como solución para el
problema que presenta la compañía.
Finalmente, en el capítulo ocho se presenta las conclusiones y recomendaciones del
análisis realizado a la problemática identificada en la compañía.
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Capítulo 1. Generalidades de la empresa
1.1. Breve reseña histórica de la empresa
Kantar Worldpanel es la empresa de investigación de mercados líder en el conocimiento
del consumidor a través de paneles de hogares con sede central en Londres. Es una
empresa global con más de 80 años de experiencia, con presencia en más de 60 países y
que cuenta con paneles que representan más de 4500 millones de consumidores en todo
el mundo (2/3 de la población mundial).
Con un equipo de expertos, directamente o a través de socios, Kantar Worldpanel
convierte el comportamiento de compra en una ventaja competitiva en Campos tan
diversos como el Gran Consumo, en los canastos de alimentos, bebidas, belleza y cuidado
personal, cuidado del hogar, así como en telecomunicaciones, consumo fuera del hogar,
entre otros.
El objetivo de Kantar Worldpanel es cumplir un rol clave en la toma de decisiones,
entendiendo el negocio de sus clientes y sus desafíos para trabajar en conjunto, y de tal
manera proveer no solo datos, sino Insights accionables que inspiren éxito.
Kantar Worldpanel forma parte del grupo Kantar, una de las mayores redes mundiales
de investigación que está compuesta por 9 marcas especializadas: Kantar Millward Brown,
Kantar Ibope Media, Kantar TNS, Kantar Consulting, Kantar IMRB, Kantar Health,
Lightsped, Kantar Worldpanel, de las cuales encontramos operando en Perú las siguientes:
Kantar Millward Brown, Kantar Ibope Media (Ex Ibope), Kantar TNS, Kantar Worldpanel.
Kantar Worldpanel y las marcas del Grupo Kantar pertenecen a un grupo Global llamado
WPP que comprende de más de 100 marcas a nivel mundial de diferentes rubros
Comerciales, dentro de las marcas más reconocidas del grupo encontramos a agencias
como Y&R (Young & Rubiccan) y Wunderman, agencias de publicidad con gran
reconocimiento en el mercado peruano.
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1.2. Giro de la Empresa
Kantar Worldpanel es el líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a
través de paneles de hogares. La compañía busca facilitar el entendimiento del consumidor
a través de soluciones adaptables a cada cliente.
A través de un continuo monitoreo, avanzados análisis y soluciones a la medida, Kantar
Worldpanel inspira decisiones exitosas para marcas, distribuidores, analistas de mercado
y organizaciones públicas en todo el mundo.
Kantar Worldpanel es la única compañía dedicada 100% a inspirar clientes a través de
investigación mediante paneles de hogares. Esta especialización permite desarrollar un
portfolio único de soluciones para proveer mayor valor a los clientes.
En el Perú se relevan semanalmente las compras de 3800 hogares en más de 80
categorías de consumo masivo, en áreas como alimentos, bebidas, lácteos, cuidado
personal, cuidado del hogar, entre otras.
¿Qué es un panel de hogares?
Es una técnica de investigación de mercados que recoge de forma periódica información
sobre las compras que realiza una muestra constante y representativa de hogares. Este
tipo de metodología permite trabajar con muestras que representan poblaciones muy
grandes y obtener información periódica de ellas.
Los paneles de hogares ofrecen información sobre la evolución de las compras de cada
producto o variedad, el número de compradores, lo que gastan en los productos del
mercado, así como también proporciona un perfil socio demográfico de los compradores y
sus hábitos de compra (cada cuanto tiempo, que volumen cada vez, en que
establecimientos, etc.)
Kantar Worldpanel ofrece tres tipos de soluciones a partir del panel de hogares que
buscan entender el comportamiento del consumidor en profundidad:
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Análisis de panel de hogares: Estudio core del negocio que consiste en el análisis
detallado de los hábitos de consumo de los hogares peruanos, el cual comprende
los canastos de alimentos, bebidas, cuidado personal y cuidado del hogar.
User & Shoppers: Estudio de usos que permite conocer la dinámica entre el
comportamiento del comprador y del usuario final del producto. Este estudio va de
la perspectiva del hogar a la del individuo.
Link Q: Estudio que permite conocer con mayor profundidad los motivos del
comportamiento del shopper a través de encuestas dirigidas a un grupo específico
de la muestra de panelistas. Este estudio complementa la visión sobre los patrones
de compra y uso con nuevas perspectivas sobre las opiniones y actitudes de los
consumidores.
En el mercado peruano, Kantar Worldpanel cuenta con diferentes competidores dentro
del rubro de investigación de mercados, siendo los más relevantes:
CCR Nielsen Ipsos
Empresa con participación
en cuatro
países en Latinoamérica,
centrando su operación
más importante en Perú.
El core de negocio
es la auditoria de tiendas.
Líder en investigación a
nivel mundial, tiene
participación en más de
100 países. Su foco en
Perú es el panel de
detallistas y ofrece
soluciones adicionales
referentes a estrategias en
el punto de venta.
Empresa reconocida a
nivel mundial, con enfoque
en estudios de carácter
cualitativo. Es un referente
en cuanto a consulta en
toma de decisiones de
lanzamiento de productos.
Cuadro 1. Principales competidores en el mercado peruano
1.3. Nombre o razón social de la empresa
Kantar Worldpanel Perú S.A.
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1.4. Ubicación de la empresa
Dirección Legal: Av. Santo Toribio Nro. 115 Int. 102.
Urbanización: El Rosario.
Distrito: San Isidro
Departamento: Lima, Perú
Figura 1. Ubicación Geográfica de las oficinas de la compañía.
1.5. Tamaño de la empresa
Kantar Worldpanel está catalogada dentro del rango de Grandes Empresas, debido a
su nivel de facturación anual que está cerca de los 14 millones de soles, superando el tope
que presentan las Medianas Empresas, que considera ventas anuales desde 1700 UIT y
hasta el monto máximo de 2300 UIT.
La compañía es parte de una unidad de negocio importante compuesta por unidades
estratégicas ubicadas en países vecinos del Cono Sur, los cuales comprenden la Región
SOCO, siendo conformada por Bolivia, Argentina y Perú.
1.6. Organigrama de la empresa
La empresa cuenta con 139 trabajadores, de los cuales más de la mitad son del área
de Campo, donde se encuentran las entrevistadoras que visitan semanalmente los hogares
que son parte de la muestra.
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Considerando el personal de oficina, el área más numerosa de la empresa es el área
Comercial o de Client Development que se encarga de atender las cuentas de los clientes
y de realizar las labores Comerciales para la venta de nuevos estudios, por lo que es el
área foco para la empresa.
El flujo de trabajo empieza con el área de Estadística que define y supervisa la estructura
de la muestra, después se encuentra el área de Campo que se encarga de relevar la
información de consumo de los hogares, posteriormente la información pasa por Data
Delivery (que está bajo la supervisión del Jefe de Campo) y finalmente las bases de datos
y reportes son entregadas al área de Client Development.
Las áreas de Recursos Humanos y Finanzas son áreas de soporte, mientras que las
áreas de Expert Solutions y New Business se encargan de estudios especiales y de temas
de Marketing
Organigrama de la empresa - Figura 2. Organigrama de Kantar Worldpanel Perú.
Country Manager
Gerente de Administración y
Finanzas
Analista Contable (1)
Asistente Administrativo (2)
Gerente de Client Development
Gerente de Cuentas (3)
Ejecutivos Senior (2)
Ejecutivos de Cuenta (6)
Ejecutivos Junior (4)
Trainee (4)
Gerente de Expert
Solutions
Ejecutivo de Cuenta (1)
Jefe de Recursos Humanos
Analista de RRHH (1)
Trainee (1)
Jefe de New Business
Ejecutivo de Marketing (1)
Ejecutivo Junior (1)
Jefe de Campo
Analista de Campo (1)
Asistente de Campo (1)
Supervisores de Campo (6)
Entrevistadoras (93)
Estadístico
Coordinador Data Delivery
Analista Senior (1)
Asistente de Gerencia
1.7. Misión, Visión y cultura organizacional
Misión: La misión es cumplir un rol clave en la toma de decisiones de los clientes,
buscando trabajar en conjunto, no solo brindado datos sino insights accionables que
inspiren el éxito en los negocios de los clientes.
Visión: Ser el líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a través de
paneles de consumo.
Cultura Organizacional: Kantar Worldpanel es una compañía en crecimiento que
genera oportunidades para nuevos talentos en diversos lugares en el mundo.
Constantemente está en la búsqueda de personas apasionadas por conocer al consumidor
y que en esta medida quiera desarrollarse en una carrera prometedora; personas con
creatividad, imaginación y capacidad de interpretación para mirar un mundo de
oportunidades y de éxitos en el futuro.
Kantar Worldpanel busca potenciar al equipo, trabajando en mejorar sus habilidades y
destrezas. Cuenta con un amplio portafolio de herramientas para potenciar el desarrollo de
talentos, que consiste en entrenamientos, evaluaciones y planes de carrera.
1.8. Productos y clientes
Kantar Worldpanel da inicio de sus operaciones en el Perú con la adquisición de la
empresa local Latin Panel en el año 2010, sumando entre sus principales clientes a
grandes empresas de consumo masivo como Alicorp, Nestlé, P&G, Kimberly Clark, entre
otros.
Kantar Worldpanel en Perú monitorea compras y tendencias de la
canasta FCMG (siglas en inglés para Fast Moving Consumer Goods) en todos los canales
de compra a través del panel de hogares. Gracias al constante monitoreo del mercado,
Kantar Worldpanel ofrece información precisa, mostrando cómo marcas y retailers se están
desarrollando sobre la base de indicadores clave como ventas, ocasiones de compra,
penetración, lealtad y muchas otras variables.
El equipo experto en consumo usa estos indicadores para entregarle insights
accionables sobre la canasta FMCG ayudando a sustentar y dar forma a diferentes
estrategias de marketing y comunicaciones, así como las oportunidades que tiene el Trade.
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Existen dos grandes fuentes que alimentan los ingresos de la compañía, los Estudios
Continuos y las New Sales como podemos observar en la Figura 3.
Figura 3. Participación de fuente de ingresos de la compañía.
Los Estudios Continuos son el grupo de estudios vendidos por contrato a largo plazo,
este contrato es mínimo de un año con opción de renovación por conformidad de ambas
partes.
Por otro lado, el grupo de New Sales se refiere a las ventas que surgen fuera de lo
estimado por contratos regulares, es decir todo tipo de venta adicional a los estudios
sistemáticos, ya sea estudios especiales y/o reportes adicionales.
Parte de las soluciones que ofrece la compañía permiten dividir y enfocar los esfuerzos
en un grupo determinado de análisis, entendiendo y abordando el problema de mercado
con una óptica de consumo más enfocada en buscar una respuesta y/o solución a un
problema de mercado.
Por eso los productos de la empresa se dividen en 7 niveles:
Market Dynamics: Estudio que busca entender al consumidor y el comportamiento
del comprador en el mercado, la interacción que tiene con los distintos puntos de
ventas, considerando que el Shopper hoy en día es multicanal y tiene diferentes
motivos por los cuales acude al punto de venta a comprar determinada marca y/o
producto.
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Media: Aumenta el retorno de inversión en los medios, este estudio permite
identificar que medios de comunicación y programas son los que consume el
público objetivo del producto o marca.
Segmentación: Identifica los segmentos de mercado más valiosos, este producto
permite identificar qué grupo de hogares son los que te generan mayores ingresos
y perfilarlos mediante una segmentación High, Medium, y Low.
Precio & Promoción: Define el nivel adecuado para precios y promociones, esto
permite a las marcas identificar hasta qué punto es rentable llevar a cabo una
promoción en el punto de venta.
Innovación: Estudio que identifica los atributos ideales para el lanzamiento de
productos exitosos, haciendo un comparativo con lanzamientos de las mismas
categorías en países de la región.
Actitudes del consumidor y el comprador: Permite descubrir el por qué detrás
del qué, para entender cuál es el atributo que realmente valora el comprador sobre
el producto o marca.
Shopper & Retail: Permite optimizar el camino de compra del consumidor, conocer
y analizar cuál es su comportamiento cuando se encuentra en el punto de venta, y
adicional que categorías incluye cuando compra diferentes productos,
considerando que no solo compra un producto cada vez que va a comprar.
1.9. Premios y Certificaciones
Kantar Worldpanel fue acreedora en el año 2016 del premio a la “Mejor Agencia de
Investigación de Mercado” realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes,
compitiendo con diferentes agencias de mercado como: IPSOS, Arellano Marketing, CCR
y GFK.
Este concurso se lleva a cabo una vez al año, siendo una de las ceremonias más
esperadas del año, debido a que este evento junta anunciantes, agencias y Retailers, para
reconocer el impacto y desempeño que viene realizando su equipo en cuanto a piezas de
comunicación y graficas publicitarias.
Asimismo, se encuentra en búsqueda de la certificación de Great Place to Work, y
pasar a ser parte de las empresas más reconocidas del medio local, esperando alcanzarla
la certificación a cierre del año 2019.
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1.10. FODA de la empresa
Cuadro 2. Análisis FODA de Kantar Worldpanel
1.11. Utilidades generadas por la empresa
La empresa actualmente se encuentra consolidada en el rubro de investigación de
mercados, siempre buscando nuevos clientes que pertenezcan a industrias fuera del
consumo masivo.
Parte del crecimiento constante que viene teniendo la compañía, se ve reflejado en el
nivel de utilidades que viene manejando desde el año 2013. Parte de la política de la
compañía consiste en distribuir el 5% de las utilidades generadas en el transcurso de un
año, a cierre del año 2017 la compañía generó S/ 5,655,460.00 siendo el monto a distribuir
entre los trabajadores de S/ 282,773.00
Capítulo 2. Justificación del Tema
2.1. Alcance del Trabajo
El alcance del trabajo considera que beneficiará a la empresa Kantar Worldpanel, a
ejecutivos y alta gerencia y a las diferentes áreas involucradas en el desarrollo de la
compañía.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Grupo sólido a nivel global. Presencia de nuevos fabricantes en el
mercado.
Buena reputación en el mercado local. Clientes incursionando en lanzamientos en
nuevas categorías
Personal altamente capacitado Ingresos de nuevos Retailers al mercado
DEBILIDADES AMENAZAS
Precio altos vs. Competencia Mayor posicionamiento de competidores
(Nielsen, CCR)
Alta rotación de personal Contratos regionales con fabricantes
( Priorizan Nielsen)
Posicionamiento de soluciones enfocadas
en Panel de Hogares
Competencia incrementa niveles de cobertura
(Lima + 23)
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Los resultados permitirán identificar puntos de mejora a trabajar que involucran el
desarrollo de las áreas de Client Development (Comercial) y Data Delivery (procesos y
estadística) de la compañía.
El identificar estos puntos de mejora desde mi punto de vista, considerando mi
experiencia dentro de la compañía, aportaran una visión más amplia de los beneficios que
generaría implementar las recomendaciones mencionadas en el trabajo.
2.2. Importancia del tema presentado
Se ha escogido el tema para el presente trabajo de suficiencia profesional, porque en
los últimos años se ha generado gran interés por desarrollar y fortalecer la mejora en la
eficiencia de procesos operacionales de las agencias del rubro de investigación de
mercados.
Se considera importante el tema debido a la relevancia que tiene hoy en día la
investigación de mercados en el mercado global, la investigación hoy en día cumple un rol
fundamental en toda compañía. Cada toma de decisión se basa en información de
mercado, recabada de fuentes propias como de agencias de investigación, es por eso hoy
en día la calidad de información prima como una ventaja competitiva entre un servicio
ofrecido por una agencia vs. Otra.
Las empresas de investigación hoy en día cumplen un rol de socio estratégico en la
toma de decisiones del día a día en diferentes compañías. En un mercado como el peruano
la información te permite tener una ventaja competitiva vs. la competencia directa, quien
más información tenga del mercado y quien pueda accionar más rápido, estará un paso al
frente.
Las compañías se encuentran en búsqueda constante de nuevas alternativas para
realizar diferentes actividades, por eso la optimización es uno de los puntos más
importantes para las empresas que siempre están en constantes cambios buscando la
mejora continua, tanto en procesos como en formas de trabajo, que permitan reducir
tiempos, y enfocar los esfuerzos en los puntos y en actividades que generen menos gastos
y mayores ingresos
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Kantar Worldpanel es una compañía con políticas y enfoque global por lo que una
mejora continua es una tarea aceptada como un desafío profundo a trabajar, es por eso
que un resultado positivo en el análisis de esta situación puede llevar a que la compañía
reduzca costos y mejore su forma de trabajo, este modelo implementado pueda ser
replicado en otro país de la región.
2.3. Objetivos: General y específico
Objetivo General: Determinar cómo podemos mejorar la eficiencia de procesos
operacionales de la agencia Kantar Worldpanel en Lima Perú.
Objetivos específicos:
Fomentar la evaluación en el desarrollo de las actividades dentro de Kantar
Worldpanel, en cuanto a tiempos y asignación de roles.
Fortalecer el concepto de eficiencia dentro de Kantar Worldpanel.
Mejorar la productividad de las áreas involucradas en el análisis, las cuáles son
Client Development y Data Delivery.
Capítulo 3. Presentación del área funcional
3.1. Descripción del área funcional completa
El área de Client Development tiene una estructura jerárquica la cual es liderada por la
Gerente Comercial, seguido de los Accounts Managers, estos a su vez tienen a su cargo
diferentes equipos compuestos por Ejecutivos Senior, Ejecutivos de Cuenta, Ejecutivos
Junior y Trainees. Cada uno de los equipos tiene cuentas asignadas a las cuales les da un
servicio personalizado y atiende todas las solicitudes y pedidos que tengan los clientes,
además de estas actividades se busca que los ejecutivos identifiquen oportunidades para
poder ofrecer soluciones adicionales a la información regular que se le ofrece y cumplan
con la meta de ventas asignada.
Actualmente la compañía cuenta con una herramienta virtual llamada Timesheet, la
cual permite llevar a cabo un registro sistemático (diario) de todas actividades que realizan
los ejecutivos del área Comercial. El objetivo de esta herramienta es, medir y cuantificar el
número de horas que destinan los ejecutivos a las siguientes actividades:
Administration & Training: Incluye toda la semana del proceso de onboarding que
consiste en capacitaciones de inducción sobre las políticas de la compañía y
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ambiente de trabajo que son importantes para un nuevo ejecutivo en el área. Todas
las capacitaciones internas y capacitaciones brindadas por un tercero (Política
Comercial, Análisis especiales, Análisis de valor agregado, etc.), capacitaciones de
RRHH (Gestión de desempeño), capacitaciones de manejo de herramienta Online,
y/o todas las capacitaciones que recibe el ejecutivo por la empresa. Incluye la
actualización, realización y revisión del Account Plan del cliente, así como la
elaboración, revisión y actualización de los Action Plan de Worldpanel Online,
Monthly Report y Revenue Planing. Actualización de Renova (plataforma de
seguimiento de propuestas), coordinación de reuniones con equipos de otros
países y reuniones con el equipo Comercial.
Business Development: Elaboración y revisión de las propuestas Comerciales,
reuniones internas para el status Comercial, temas Comerciales con el equipo de
Expert Solutions (área de soluciones y estudios especiales).
Others: Celebraciones diversas, cumpleaños, día de la madre, día del padre,
aniversario de la empresa, fiesta de fin de año, brindis fiestas patrias.
Out of Work: viernes flexible, feriado, vacaciones, permisos.
People Management: Evaluación de desempeño, elaboración y revisión de
objetivos, reuniones de feedback con el jefe de equipo y/o Client Development
Manager, elaboración y seguimiento de los planes de desarrollo.
Presentation Preparation: Elaboración y revisión del Brief, elaboración de la
presentación, revisión de la presentación, elaboración de adicionales de la
presentación, elaboración de cases, elaboración del Consumer Insight (Reporte de
canasta a nivel Perú con el detalle del comportamiento de las diferentes categorías
de consumo masivo del mercado peruano).
Data Management: Revisión de datos PowerView (herramienta y sistema
operacional para realizar los análisis y lectura de la información), elaboración FUR
WPO (solicitud de registro de estructura de reporte virtual), revisión de los reportes
de los clientes, análisis de coberturas.
Report Production: Elaboración de reportes standard.
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Responding to Ad-hoc queries: Solicitudes y pedidos especiales.
Travel to client: Es el tiempo de desplazamiento de A hacia B, es decir el tiempo
que toma llegar a las oficinas del cliente.
With Client: Revisión del Brief, exposición de resultados, capacitaciones (WPO,
KPI’S, Panel, etc) reuniones de coordinación, desayunos, almuerzos, evento con
clientes, salidas a Campo acompañando a cliente, call con clientes, llamadas
telefónicas de negociación, revisión de coberturas, reuniones de renovación,
reuniones junto con clientes, y academia de capacitación con clientes.
La Figura 4, refleja la situación actual de cómo son distribuidos los tiempos que destina
un ejecutivo Comercial a sus labores cotidianas, en un periodo determinado.
Figura 4. Escenario actual de horas de trabajo de un Ejecutivo Comercial.
Este es el registro obtenido a través del Timesheet sobre las actividades realizadas en 30 días por Renzo
Palmisano, ejecutivo de cuenta de Kantar Worldpanel con más de 4 años de experiencia en la compañía,
identificado con DNI 46751615 y de Nacionalidad Peruana.
Lo que se busca es reducir el tiempo que los ejecutivos del área Comercial destinan a
labores de revisión, verificación y validación de la información que se entrega a los clientes,
el escenario ideal que se busca obtener es la siguiente figura:
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Figura 5. Escenario ideal de distribución de horas de trabajo de Ejecutivo Comercial.
La reducción de tiempo que se invierte en Data Management busca que el ejecutivo
pueda destinar su tiempo en mayor medida en estar con el cliente para poder buscar e
identificar oportunidades para mejorar la relación con el equipo y fomentar nuevas ventas.
Por experiencias de años anteriores en la compañía, se ha visto un resultado en
incremento en nuevas ventas (+11%) vs. 2016, cuando los ejecutivos destinan mayor
tiempo a estar con el cliente escuchando sus problemáticas de negocio, presentando
información adicional a diferentes categorías de mercado, tendencias del consumidor de
otros mercados de Latinoamérica, etc.
Este fue el piloto que se realizó con un Ejecutivo de Cuenta que redujo en 40% su nivel
de trabajo con carga operativa de Production Data Management vs. 2016, el cual generó
un incremento en New Sales de 11% a cierre del 2017 como observamos en la Figura 6.
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Figura 6. Tendencia piloto de reducción de carga de DM en 40% a un Ejecutivo Comercial.
Cabe mencionar que las labores de Data Management son realizadas por diferentes
ejecutivos del área Comercial, desde el Ejecutivo Junior hasta el Account Manager, es
importante que se involucre todas las áreas debido a que cada equipo tiene el conocimiento
y expertise referente a la categoría que será revisada. No obstante, son los Ejecutivos de
Cuenta los que destinan aproximadamente el 15% de su tiempo a realizar las labores de
Data Management.
Esta actividad toma un tiempo considerable, debido a que consiste en la revisión de
aproximadamente 60 y 70 bases de datos, las cuales componen el canasto de consumo
de Kantar Worldpanel.
3.2. Características, objetivos del área
Uno de los objetivos principales del área de Client Development, es mantener y generar
relación con los equipos de marketing de los diferentes clientes. Esta relación consiste en
tener constante comunicación con los clientes y resolver sus dudas con información de
mercado que maneja el equipo de Kantar Worldpanel.
El servicio que ofrece Kantar Worldpanel les permite a los clientes tener un panorama
general de cómo performa la industria, competencia y participaciones de mercado, sumado
a las variables de comportamiento del consumidor que maneja el panel de hogares.
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El área Comercial está compuesta por 20 miembros distribuidos en equipos de trabajo,
cada equipo tiene a su cargo velar y mantener la relación con los equipos de marketing de
las empresas de consumo masivo, quienes son los que recurrentemente solicitan
información de mercado.
El core de negocio de Kantar Worldpanel es la entrega de información de manera
sistemática, el formato de la información que entrega la compañía se basa en
presentaciones en formato PowerPoint y reportes en formato Excel. Estas presentaciones
realizadas en formato PowerPoint son expuestas ante los equipos de investigación,
marketing, ventas y distribución, de las compañías de consumo masivo que contratan el
servicio.
Las presentaciones en formato PowerPoint representan el 90% de los entregables que
se entregan a los clientes, sumado a los reportes manejados en formato Excel.
Las presentaciones son agendadas y coordinadas con anticipación por ambas partes,
calculando aproximadamente entre 7 y 10 días para realizar la misma en formato
PowerPoint. Esta presentación será expuesta y presentada en un auditorio compuesto por
las diferentes áreas que estén involucrados en la categoría y/o producto que se esté
evaluando en esa ocasión.
La periodicidad de entrega de la información puede variar dependiendo el tipo de
servicio que sea contratado por el cliente. La periodicidad de entrega de la información
puede ser mensual, trimestral, semestral o one shot, está última se refiere a una
presentación especial para un nuevo cliente que se da una vez al año.
Los ejecutivos del área de Client Development son evaluados anualmente, esta
evaluación consiste en hacer un balance sobre el desarrollo, desempeño y cumplimiento
de objetivos de cada ejecutivo, estos objetivos priorizan 5 puntos principales, siendo estas
las áreas primordiales donde se hace foco en la evaluación:
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Sales: Cada ejecutivo tiene un objetivo de ventas a alcanzar, de acuerdo a la escala
en la cual fue categorizado según la jerarquía del puesto que pertenece. A
continuación se presentan los objetivos por cada una de las cinco escalas:
# Ejecutivos Cargo Scale Objetivo de Nuevas Ventas
4 Ejecutivo Junior 20 S/138,000.00
6 Ejecutivo de Cuenta 30 S/185,000.00
2 Ejecutivo de Cuenta Senior 40 S/245,000.00
3 Account Manager 50 S/300,000.00
1 Client Development Manager 60 S/325,000.00
Cuadro 3. Objetivos de nuevas ventas por Ejecutivo.
Client Engagement: Este indicador permite cuantificar el nivel de relación que tiene
el ejecutivo con el cliente, se mide mediante mails recibidos donde el cliente
manifieste aspectos positivos del ejecutivo que tiene a cargo la cuenta.
Efficiency & Planing: En este punto se cuantifica el desarrollo que ha tenido el
ejecutivo en cuanto a soporte y envío de propuestas para desarrollo de nuevos
negocios, así como la participación que ha tenido en alcanzar el objetivo de ventas,
desarrollo de propuestas, etc.
Personal Development: El ejecutivo tiene asignado realizar dos presentaciones
internas en el año, donde la Gerente Comercial y los Gerentes de Cuenta evalúan
el desempeño del ejecutivo realizando un rollplay sobre como presentar la
información y reportes de mercado frente al cliente. El objetivo de esta evaluación
es buscar el desarrollo y oportunidades de mejora para el ejecutivo, busca fortalecer
las habilidades Comerciales y de presentación frente a cliente.
Time with Client: El tiempo con el cliente cada vez es más relevante, ya que se ha
identificado que mientras más tiempo los ejecutivos estén con los clientes se
identifican mayores oportunidades de negocio para la compañía. Debido a este
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impacto positivo en ventas, a partir del año 2016 se decidió evaluar el impacto que
genera esta práctica de los ejecutivos en su día a día.
En la Figura 7 observamos es la importancia que tiene cada uno de los puntos a
considerar en la evaluación de los ejecutivos.
Figura 7. Importancia de los objetivos para un Ejecutivo del área comercial.
El resultado de la evaluación muestra el desempeño que viene realizando el ejecutivo y
qué puntos de mejora podría tener para el siguiente periodo de trabajo.
3.3. Organigrama del área funcional y descripción de funciones
Figura 8. Organigrama del área comercial de Kantar Worldpanel Perú.
Gerente de Client
Development
Gerente de Cuenta
Ejecutivo SeniorEjecutivo de
CuentaEjecutivo de
Cuenta
Ejecutivo Junior
Trainee
Gerente de Cuenta
Ejecutivo SeniorEjecutivo de
CuentaEjecutivo de
Cuenta
Ejecutivo Junior
Trainee
Gerente de Cuenta
Ejecutivos de Cuenta
Ejecutivo de Cuenta
Ejecutivo Junior Ejecutivos Junior
Trainee
Trainee
Roles de los ejecutivos del equipo de Comercial o Client Development:
Gerente de Client Development: Es la línea más alta de la estructura del equipo
Comercial, el rol principal del puesto es velar que cada equipo dentro de la
estructura tenga todo a su alcance para que pueda desempeñarse de manera
óptima y logre cumplir con sus objetivos. Plantea las estrategias comerciales,
establece el plan de trabajo, los objetivos a alcanzar en ventas y el desarrollo
comercial con nuevas cuentas que ingresan a la compañía.
Gerente de Cuenta: Es el encargado de asignar y definir los roles que debe realizar
cada ejecutivo e identificar oportunidades de negocio con cada una de las cuentas
asignadas.
Ejecutivo Senior: Su labor principal consiste en gestionar la estructura del equipo
y las cuentas que tiene a su cargo, buscando cumplir con los tiempos establecidos
y brindando información de calidad. Desarrolla cronogramas de trabajo en función
a cada actividad que debe realizar cada ejecutivo y supervisa que estas se realicen
en el periodo establecido.
Ejecutivo de Cuenta: Mantiene una relación cercana con los equipos de Marketing
de los clientes. Recepciona y gestiona el desarrollo de presentaciones y/o
entregables para el cliente. Esta persona mantiene contacto continuo con los
diferentes equipos y áreas de la compañía. Trabaja en conjunto con el ejecutivo
Junior y da soporte al cumplimiento en cuanto a calidad de la información, entrega
de pedidos y desarrollo de reportes.
Ejecutivo Junior: Desarrolla presentaciones y/o entregables para el cliente, trabaja
en conjunto con las diferentes áreas como soporte operacional para el desarrollo
de los entregables.
Trainee: Se encarga de la elaboración de los reportes a entregar a cliente en los
tiempos establecidos.
4.
27
Capítulo 4. Diagnóstico del área funcional
4.1. Descripción de la situación actual
El objetivo principal del área de Client Development es mantener una relación cercana
con los diferentes clientes, llevando esta relación cada vez a un nivel más alto buscando
siempre llegar a ser un socio estratégico más que un proveedor de información.
Este relacionamiento más cercano busca crear un ambiente de confianza con los
clientes, para que estos acudan a la compañía como fuente de soporte para la toma de
decisiones en sus futuros lanzamientos e innovaciones.
El mantener una buena relación consiste en trabajar de la mano con el cliente,
conocerlo, adelantarse a sus necesidades, y siempre buscar una solución o alternativa de
respuesta a sus inquietudes.
Parte del desarrollo óptimo de un Ejecutivo de Cuenta consiste en conocer el portafolio
de la compañía y de mismo modo incluir dentro de sus recomendaciones mayor
profundización en resolver las problemáticas de mercado con estudios especiales ofrecidos
por la compañía.
Kantar Worldpanel busca que el Ejecutivo de Cuenta tenga desarrollada la sensibilidad
para identificar situaciones en la cuales pueda ofrecer y recomendar soluciones de estudios
en los cuales se profundice un problema de mercado y/o resolver una hipótesis.
Por los puntos anteriormente mencionados, es muy importante que los ejecutivos
puedan realizar cada vez menos trabajos operativos en sus labores del día a día, dado que
esto les permitirá tener mayor disponibilidad para trabajar de la mano con los clientes en
planes actuales y de próximos proyectos que vaya a ejecutar la compañía.
El objetivo final del trabajo del ejecutivo es ser un consultor de primer nivel que brinde
recomendaciones en base a su amplio conocimiento del mercado, no solo de sus clientes
sino de la industria en general.
Considerando el escenario y la problemática identificada se realizaron entrevistas a
profundidad a 3 ejecutivos de la compañía para conocer su opinión respecto a la forma de
trabajo que lleva en su día a día en la empresa Kantar Worlpanel.
28
El objetivo de estas entrevistas es conocer la opinión de los ejecutivos respecto a su
desempeño en la compañía y si consideran que existen oportunidades de mejora en cuanto
a los procesos operativos de la empresa.
Como parte de las principales conclusiones de las entrevistas, identificamos que todos
los ejecutivos sin importar el cargo que desempeñan en la compañía, destinan parte de
su tiempo a realizar actividades de validación de la información de las bases de Datos.
Concluimos, que los ejecutivos consideran que los procesos de validación de Data
les restan tiempo importante en su día a día, y esto nos les permite realizar otras
actividades que ellos consideran más importantes.
Los ejecutivos consideran que una alternativa que les pueda facilitar el trabajo sería
implementar un área responsable de la validación de la información y/o que una
persona está encargada al 100% de esta actividad.
Capítulo 5. Identificación del problema
5.1. Definición del problema real del área
En el año 2017 el área Comercial no alcanzó la meta planteada de New Sales quedando
por debajo -8% del objetivo.
Teniendo esto en cuenta, se identificó que los ejecutivos Comerciales del área de Client
Development dedican alrededor del 30% de su tiempo en tareas operativas relacionadas a
Data Management.
Además del tiempo que los ejecutivos ya tienen destinado a realizar actividades
relacionadas a la entrega de la información, se suma otra actividad recurrente que es la
revisión de bases de datos.
Identificamos que el problema principal es la gran parte de tiempo destinada por los
ejecutivos comerciales a labores relacionadas a validación y verificación de bases de datos,
y no a actividades comerciales y de relacionamiento con los clientes que deberían ser sus
principales funciones.
29
¿En qué consiste la revisión de bases?
Consiste en realizar un comparativo en hojas de Excel, con bases históricas de periodos
pasados con las bases nuevas recién generadas por el equipo de Estadística. Si bien el
equipo de Estadística realiza una primera revisión de la información, los ejecutivos
Comerciales deben realizar una segunda revisión de la información para encontrar algún
tipo de inconsistencia.
Estas revisiones son generadas por cada uno de los ejecutivos, principalmente por los
Ejecutivos de Cuenta y Ejecutivos Junior, los cuales dedican tiempo a la revisión de las
bases para validar que no se encuentren datos que difieran a los de bases anteriores, y
que los nuevos datos adicionados para los últimos periodos tengan consistencia con la
información actual del mercado peruano.
Por ejemplo, un error recurrente que se puede identificar es el registro de precios de
algún ítem, el precio de venta de un producto en el mercado es de S/ 5.00, sin embargo,
se identifica que fue registrado con S/.50.00 lo cual genera una distorsión en la información.
Luego de identificar este tipo de errores, estos se reportan con el área de Data
Management, la cual registra esta inconsistencia y coordina con el área de Estadística para
validar si lo identificado por el área Comercial es válido. Luego de recibir respuesta del área
de Estadística con el diagnostico se le comunica al área Comercial que ejecutaran un
cambio en la base de datos que tomará aproximadamente de 2 a 3 días. Sumado al tiempo
de revisión adicional, se debe considerar el tiempo que demora la respuesta por parte del
equipo de Estadística, más el tiempo que toma el reproceso de las bases.
5.2. Consecuencias generadas por el problema
Las actividades que realizan los ejecutivos son registradas diariamente en la
herramienta llamada Timesheet. Dentro de esta plataforma se pueden encontrar diferentes
Campos predeterminados con actividades que realizan los ejecutivos en su jornada laboral
diaria; por ejemplo un ejecutivo realiza una presentación para un Cliente (Empresa que
contrata servicios de Información) y realizar esta presentación le toma 6 horas de su
jornada laboral diaria que dura 8 horas, debe registrar el tiempo que le tomo realizar esa
presentación, sumado a la actividad que realizó posterior al envío de la presentación y/o
reporte entregado.
30
El objetivo de esta herramienta es, medir y cuantificar el número de horas que se
destinan a atender a los pedidos y/o solicitudes que tiene un cliente de manera regular,
sumado al tiempo de presentaciones regulares programadas. Este registro lo realizan todos
los miembros de la compañía de manera diaria.
El nivel de detalle de la información que se puede obtener de esta herramienta permite
llevar a cabo un análisis a profundidad referente al tipo de actividades que realizan los
ejecutivos y el tiempo que estos destinan a cada una de ellas. Dado que el registro de
información la realiza cada uno de los ejecutivos, la validación de la veracidad de la misma
es supervisada por el jefe encargado de la unidad de Negocio (Gerente de Cuenta) el cual
lleva a cabo un reporte mensual con la información extraída de la herramienta y la presenta
al área Comercial para analizar puntos de mejora.
A continuación, se presenta una foto de la portada del portal, donde cada miembro de
la compañía luego de registrarse e ingresar al portal con su usuario y contraseña asignada,
puede hacer el registro de las actividades que realizó en su día a día
Figura 9. Foto portada del portal Timesheet.
Fuente: https://kwp.timesheetportal.com/
El llenado de la misma se puede llevar a cabo en cualquier hora del día, sin embargo,
se recomienda llenarlo al final del día para poder recordar con mayor detalle las actividades
realizadas.
Con los resultados obtenidos del Timesheet, se identificó que los ejecutivos Comerciales
dedican cerca de la tercera parte de su tiempo a funciones de Data Management. Debido
a que no existe un área que centralice revisión de bases de datos y garantice la calidad de
las mismas, los ejecutivos Comerciales están asumiendo estas tareas dedicando en
31
promedio 30% de su tiempo a dichas tareas, disminuyendo su productividad y no
alcanzando los objetivos del área Comercial al cierre de año.
5.3. FODA, MATRIZ EFE y EFI
FODA DEL ÁREA COMERCIAL
Cuadro 4. Análisis FODA del área comercial de Kantar Worldpanel
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Equipo con amplio conocimiento de mercado. Ingreso de nuevas cuentas clave a la compañia.
Capacitaciones constante a los integrantes del equipo comercialApertura de nuevas áreas de soluciones y estudios
especiales dentro de la compañia.
Personal altamente capacitado y con experiencia en desarrollo y
exposicion de resultados a Equipos de Marketing de empresas
de consumo Masivo.
Mas apariciones de ejecutivos comerciales en notas de
prensa en diferentes medios.
DEBILIDADES AMENAZAS
Largo aprendizaje de la metodología debido a su complejidad.Propuestas laborales actractivas de desarrollo profesional
en otras compañias.
Salarios mas altos en otras agencias de investigación.
Alta carga de trabajo para los ejecutivosAgencias de investigacion de la competencia en constante
busqueda de ejecutivos de Kantar Worldpanel
Alta rotación de personal
32
MATRIZ EFI Y EFE
Evaluación de Factores Internos (EFI)
Evaluación de Factores Externos (EFE)
Cuadro 5. Análisis EFI y EFE de Kantar Worldpanel Perú
0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante)
4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una
respuesta media y 1 = una respuesta mala.
Peso CalificaciónTotal
ponderado
FORTALEZAS
1. Equipo con amplio conocimiento de mercado. 0.07 3 0.21
2. Capacitaciones constante a los integrantes del equipo
comercial0.1 2 0.2
3. Personal altamente capacitado y con experiencia en desarrollo
y exposicion de resultados a Equipos de Marketing de empresas
de consumo Masivo.
0.08 3 0.24
4. Comisiones por Ventas 0.08 2 0.16
5. Objetivos claros y medibles 0.1 1 0.1
DEBILIDADES
1. Largo aprendizaje de la metodología debido a su complejidad. 0.08 2 0.16
3. Ejecutivos mayormente millenials que buscan constantemente
nuevas oportunidades y reconocimientos0.05 2 0.1
4. No se maneja plan de carrera 0.1 3 0.3
5. Alta carga de trabajo para los ejecutivos 0.2 4 0.8
Total 1.0 2.4
0.12. Alta rotación de ejecutivos 0.1 1
Peso CalificaciónTotal
ponderado
OPORTUNIDADES
1. Ingreso de nuevas cuentas clave a la compañia. 0.05 2 0.1
2. Expansion del negocio a otras industrias 0.05 2 0.1
3. Incursionar el sector digital 0.08 2 0.16
4. Apertura de nuevas áreas de soluciones y estudios especiales
dentro de la compañia.0.07 2 0.14
5. Mas apariciones de ejecutivos comerciales en notas de
prensa en diferentes medios.0.1 2 0.2
AMENAZAS
1. Propuestas laborales actractivas de desarrollo profesional en
otras compañias.0.1 4 0.4
2. Ejecutivos desean crear su propio negocio. 0.1 4 0.4
3. Ejecutivos desean capacitarse en el extranjero. 0.1 4 0.4
5. Agencias de investigacion de la competencia en constante
busqueda de ejecutivos de Kantar Worldpanel0.2 4 0.8
Total 1.0 3.1
0.44. Salarios mas altos en otras agencias de investigación. 0.1 4
33
Predomina el resultado indicando que los factores externos influyen en mayor medida
al ambiente y desarrollo del clima de la organización, donde dentro de estos factores
externos las amenazas llegan a tener el 77% de importancia influyendo de manera directa
en el resultado.
Capítulo 6. Alternativas de Solución para el área Funcional
6.1. Planteamiento de las alternativas de solución
En función a las experiencias sobre lo que se observa, se identificó un problema en el
área Comercial debido a que los ejecutivos realizan actividades operativas que restan
tiempo a las actividades propiamente Comerciales a desarrollar en su día a día.
Se consideraron 3 alternativas para la solución del problema:
a) Considerar crear una nueva área de Data Delivery junto con Estadística incluyendo
a un jefe de Procesos y Data Delivery, que sea un área independiente al área de
Campo y que centralice y esté a cargo de todos los temas operativos de Data
Delivery apoyándose con Estadística.
b) Sumar un Analista Jr. al área de Campo que realice actividades de Data
Management, brinde soporte al área de Campo y Estadística y reciba las solicitudes
del área Comercial.
c) Incluir en la estructura de Client Development un Ejecutivo Junior que tenga
contacto directo con el área de Estadística y Data Delivery, para de esta forma
centralizar los pedidos y solicitudes operativas que se necesiten realizar de Data
Management.
6.2. Análisis de las alternativas de solución
Considerando que el tiempo que destinan los ejecutivos del área Comercial a Data
Management es de un 30%, lo que se busca con las alternativas sugeridas es reducir este
porcentaje a 15%, aumentando en 15% el tiempo destinado a labores Comerciales.
Actualmente nos encontramos con este escenario, donde considerando la estructura y
el tiempo que le dedica el área Comercial y los ejecutivos que se ven involucrados en el
proceso de Data Management se realizó el siguiente cálculo (Cuadro 6):
34
Cuadro 6. Cuantificación gasto en actividades no relacionadas al área Comercial
La optimización de estos S/ 10,920, implicaría que el área Comercial genere nuevas
ventas de S/ 371,470. (Ver Cuadro 7)
Cuadro 7. Estimación optimización de recursos.
a) Crear una nueva área de Procesos y Data Delivery que incluiría un Jefe de
Procesos, Estadístico, Coordinador de Data Delivery y al Analista Senior, siendo
independiente del área de Campo. Esta nueva área estaría a cargo exclusivamente
+3pp
35
del manejo de la información, con el fin de eliminar las tareas operativas de las
funciones de los ejecutivos Comerciales.
El separar las áreas de Campo del área de Procesos es una alternativa que
busca que cada área sea especializada en su rubro y pueda dedicarse
enteramente a realizar actividades enfocadas en buscar soluciones a los temas
operacionales en cuanto a validación de información y verificación de data.
A continuación, la nueva estructura planteada:
Figura 10. Organigrama de la nueva estructura planteada incorporando un Jefe de procesos.
Country Manager
Gerente de Administración y
Finanzas
Analista Contable (1)
Asistente Administrativo (2)
Gerente de Client Development
Gerente de Cuentas (3)
Ejecutivos Senior (2)
Ejecutivos de Cuenta (6)
Ejecutivos Junior (4)
Trainee (4)
Gerente de Expert
Solutions
Ejecutivo de Cuenta (1)
Jefe de Recursos Humanos
Analista de RRHH (1)
Trainee (1)
Jefe de New Business
Ejecutivo de Marketing (1)
Ejecutivo Junior (1)
Jefe de Campo
Analista de Campo (1)
Asistente de Campo (1)
Supervisores de Campo (6)
Entrevistadoras (93)
Jefe de Procesos
Estadistico
Coordinador de Data delivery
Analista Senior
Asistente de Gerencia
36
b) Crear un cargo adicional en el cual sumariamos a un Analista Jr. al área de
Campo, el cual se encargaría de realizar validaciones de Data Management y de
soporte al área de Campo y Estadística, el cual recibiría todas las solicitudes del
área Comercial y validaría las diferentes revisiones que se deban hacer a las bases
de datos y/o reportes.
Figura 11. Organigrama de la nueva estructura planteada incorporando un Analista Junior en el
área de Campo.
c) Sumar en la estructura de Client Development un Ejecutivo Junior que centralice
toda la revisión de las diferentes validaciones que tenga que hacer el área
Comercial, que tenga contacto directo con el área de Estadística y Data Delivery,
para de esta forma centralizar los pedidos y solicitudes operativas que se necesiten
realizar estas áreas
Country Manager
Gerente de Administración y
Finanzas
Analista Contable (1)
Asistente Administrativo (2)
Gerente de Client Development
Gerente de Cuentas (3)
Ejecutivos Senior (2)
Ejecutivos de Cuenta (6)
Ejecutivos Junior (4)
Trainee (4)
Gerente de Expert
Solutions
Ejecutivo de Cuenta (1)
Jefe de Recursos Humanos
Analista de RRHH (1)
Trainee (1)
Jefe de New Business
Ejecutivo de Marketing (1)
Ejecutivo Junior (1)
Jefe de Campo
Analista de Campo (1)
Asistente de Campo (1)
Supervisores de Campo (6)
Entrevistadoras (93)
Estadístico
Coordinador Data Delivery
Analista Senior (1)
Analista Junior
Asistente de Gerencia
37
Figura 12. Organigrama de la nueva estructura planteada incorporando un Analista Junior de Data
Delivery.
Capítulo 7. Selección de alternativa: Análisis costo-beneficio
Para la evaluación de las alternativas se realizará un análisis de costo beneficio que
considerará los siguientes puntos:
Tiempo de adaptación a la posición aprox. 6 meses de acuerdo a experiencias
previas.
Expertise en posiciones similares.
Adaptabilidad a la posición, es decir, en cuanto tiempo podría manejar un margen
de errores de menos 10% en la ejecución de reportes del día a día.
Penalidades que podrían surgir por temas de errores en los entregables.
Cuánto puede impactar económicamente a la empresa el implementar una nueva
área al mando de una persona experimentada donde su margen de error es menor
en una curva más corta de aprendizaje vs. una curva de aprendizaje de una persona
con menor expertise.
Alternativa A: Considerar crear una nueva área de Data Delivery incluyendo un Jefe
de Procesos; luego de identificar que el área de Campo y Procesos vienen siendo
Country Manager
Gerente de Administración y
Finanzas
Analista Contable (1)
Asistente Administrativo (2)
Gerente de Client Development
Gerente de Cuentas (3)
Ejecutivos Senior (2)
Ejecutivos de Cuenta (6)
Ejecutivos Junior (4)
Trainee (4)
Ejecutivos Junior (Data Delivery)
Gerente de Expert
Solutions
Ejecutivo de Cuenta (1)
Jefe de Recursos Humanos
Analista de RRHH (1)
Trainee (1)
Jefe de New Business
Ejecutivo de Marketing (1)
Ejecutivo Junior (1)
Jefe de Campo
Analista de Campo (1)
Asistente de Campo (1)
Supervisores de Campo (6)
Entrevistadoras (93)
Estadístico
Coordinador Data Delivery
Analista Senior (1)
Asistente de Gerencia
38
manejadas bajo la misma jefatura, es importante dar un rol a cada una y se enfoquen en
las actividades que requiere cada área.
Sabiendo que ambas áreas tanto Campo como Procesos vienen realizando procesos
muy diferentes entre sí, llegando al punto en que muchas veces el Jefe de Campo no
conoce los procedimientos que realiza el área de Procesos y de Estadística, por lo cual la
toma de decisiones de esta área recae en el Estadístico o Coordinador de Data Delivery.
Considerando que la curva de aprendizaje en el sector de investigación de mercados es
de 6 meses, se sugiere invertir la persona que asuma el Rol de Jefe de Procesos tenga
amplia experiencia, que conozca el negocio para que ordene el área y establezca
soluciones rápidas en cuanto a tiempos de procesos y validaciones con el área Comercial,
optimizando los tiempos que los ejecutivos comerciales dedican a tareas de Data
Management. Ver figura 13.
Figura 13. Objetivo de tiempo a reducir en Data Management
Haciendo las validaciones mediante preguntas a expertos e integrantes del equipo de
RRHH de la compañía, se considera que un sueldo de S/.10 000 mensuales es un número
bastante atractivo para cubrir las expectativas de un Jefe de Procesos con experiencia
comprobada en el puesto. El cual implica S/ 140,000 al año que saldrían del incremento en
las New Sales, quedando aun S/ 231,400 disponibles como ingresos generados. (Ver
Cuadro 8)
39
Cuadro 8. Estimación de ingresos Alternativa A.
Alternativa B: Crear un cargo adicional en el cual sumariamos a un Analista Jr al área
de Campo; esta no sería la mejor alternativa por los siguientes motivos:
El objetivo por el cual se desea abrir esta nueva área es para obtener un beneficio
en un plazo determinado, sin embargo, sabemos por experiencias previas que la
curva de aprendizaje en la compañía tarda aproximadamente 5 a 6 meses como
vemos en la Figura 14, que una persona tenga un conocimiento considerable de los
procesos de la compañía y la metodología que se maneja. Incluir un Analista Jr.
en este momento no se considera lo adecuado, debido a que quien deba asumir el
Rol ya debe tener una experiencia previa de conocimiento de casos similares y de
un manejo de implementación de proyectos.
Figura 14. Porcentaje de Margen de error en entregables de ejecutivos nuevos.
Considerando el escenario donde se sume un Analista Junior de Campo incurriría en
que el 50% del equipo comercial continúe destinando tiempo a realizar coordinaciones y
validaciones directamente con esta persona, repercutiría en que el crecimiento estimado
S/10,000.00
12
2
S/140,000.00
S/371,470.00
S/140,000.00
Total Neto S/231,470.00
Considerando reduccion 15% de DM (+11%)
Estimacion Jefe de Procesos
Estimacion sueldo Jefe de Procesos
Sueldo de Jefe de Procesos
Numero de meses al año
Gratificacion
Total
40
se reduciría en un 50% llegando a (+5.5%), dado que el tiempo de estos ejecutivos
continuaría destinándose a actividades de validación de Data. Sumando el riesgo de
incurrir en una penalidad aproximada del 10% de cada contrato de servicio por incumplir
tiempos de entrega de la información. A continuación mostramos un análisis de estimación.
(Ver Cuadro 9).
Cuadro 9. Estimación de ingresos Alternativa B.
Alternativa C: Sumar en la estructura de Client Development un Ejecutivo Junior que
centralice toda la revisión de las diferentes validaciones; no se considera esta alternativa
como la más adecuada, debido a que se seguiría centrando la información en una persona.
Es decir, si esa persona que es un Ejecutivo Jr. no llega a dar abasto con la revisión y
validación asignada en tiempos establecidos, sería un cuello de botella donde se vería
atrapado tanto el área Comercial y el área de Procesos estadísticos, sumado a que
consideramos que este puesto debe asumirlo una persona con expertise y conocimiento
de manejar jefaturas.
Considerando el escenario donde se sume un Ejecutivo Junior Comercial incurriría en
que el 50% del equipo comercial continúe destinando tiempo a realizar actividades de
validación de Data, y que el crecimiento estimado se reduciría en un 50% llegando a
(+5.5%), dado que el tiempo de estos ejecutivos no estaría destinado a reforzar las
actividades comerciales, adicional al de incurrir en una penalidad aproximada al 10% de
cada contrato de servicio. A continuación, mostramos un análisis de estimación. (Ver
Cuadro 10).
Ejecutivos Cargo Skale
Objetivo de Ventas
Anuales
Generan ingresos anuales
de S/. Con 30% de DM
Considerando reduccion a 15%
de DM (5.5%)
2 Ejecutivo Junior 20 S/138,000.00 S/276,000.00 S/291,180.00
3 Ejecutivo de Cuenta 30 S/185,000.00 S/555,000.00 S/585,525.00
1 Ejecutivo de Cuenta Senior 40 S/245,000.00 S/245,000.00 S/258,475.00
1 Account Manager 50 S/300,000.00 S/300,000.00 S/316,500.00
1 Client Development Manager 60 S/325,000.00 S/325,000.00 S/342,875.00
S/1,193,000.00 S/1,701,000.00 S/1,794,555.00 S/93,555.00
Considerando reduccion 15% de DM (+5.5%) S/93,555.00
S/2,000.00 Estimacion Analista Junior de Campo S/28,000.00
12 Total Neto S/65,555.00
2
S/28,000.00 Penalidad 10% de valor adquirido S/60,000.00
600,000.00S/
Total S/5,555.00
Estimacion sueldo Analista Junior de Campo
Sueldo de Analista Junior de Campo
Numero de meses al año
Gratificacion
Total
41
Cuadro 10. Estimación de ingresos Alternativa C.
El objetivo de realizar este comparativo en los diferentes escenarios, es buscar el mayor
beneficio monetario para la compañía.
De acuerdo al análisis se observa que se cuenta con un presupuesto salarial acorde al
mercado, el cual puede repercutir en una contratación valiosa y que genere valor agregado
a la fusión del trabajo de ambas áreas, que es lo que necesita la compañía en estos
momentos.
Luego de haber analizado las diferentes opciones, teniendo en cuenta cual sería la
mejor y traería un mayor beneficio a la compañía, se considera que implementar la nueva
área liderada por un Jefe de Procesos, esta traería un beneficio más significativo a la
empresa en un menor plazo y con un margen de error menor al compararlo con las otras
alternativas.
Ejecutivos Cargo Skale
Objetivo de Ventas
Anuales
Generan ingresos anuales
de S/. Con 30% de DM
Considerando reduccion a 15%
de DM (5.5%)
2 Ejecutivo Junior 20 S/138,000.00 S/276,000.00 S/291,180.00
3 Ejecutivo de Cuenta 30 S/185,000.00 S/555,000.00 S/585,525.00
1 Ejecutivo de Cuenta Senior 40 S/245,000.00 S/245,000.00 S/258,475.00
1 Account Manager 50 S/300,000.00 S/300,000.00 S/316,500.00
1 Client Development Manager 60 S/325,000.00 S/325,000.00 S/342,875.00
S/1,193,000.00 S/1,701,000.00 S/1,794,555.00 S/93,555.00
Considerando reduccion 15% de DM (+5.5%) S/93,555.00
S/2,500.00 Estimacion Ejecutivo Junior Comercial S/35,000.00
12 Total Neto S/58,555.00
2
S/35,000.00 Penalidad 10% de valor adquirido S/60,000.00
600,000.00S/
Total -S/1,445.00
Estimacion sueldo Ejecutivo Junior Comercial
Sueldo Ejecutivo Junior Comercial
Numero de meses al año
Gratificacion
Total
42
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones:
Como conclusión, se identificó que existe una oportunidad en la forma de trabajo de la
compañía, donde los ejecutivos Comerciales dedican cerca del 30% de su tiempo a
actividades relacionadas a Data Management, esto incurre en que los ejecutivos no lleguen
a cumplir con sus objetivos de nuevas ventas (New Sales) quedando por debajo del
objetivo en el año 2017.
Un punto importante que se identificó es que según la tendencia de comportamiento de
años anteriores (2016), se observó que mientras los ejecutivos destinan mayor tiempo a
estar con el cliente presentado diferentes tipos de información complementaria a la
información regular que revisan en presentaciones regulares, el nivel de nuevas ventas
incrementa de manera considerable.
Es importante considerar que los ejecutivos necesitan un tiempo para poder preparar
diferentes reportes y presentaciones para los equipos de marketing, sumado a las
actividades propias de investigación sobre conocimiento de mercado y capacitaciones
sobre actualización de tendencias; este tipo de actividades aportan en mayor medida al
conocimiento del ejecutivo para que pueda alcanzar el nivel que se busca de consultor de
mercado.
Recomendaciones:
1. Se considera que implementar la nueva área de Procesos liderada por el Jefe
de Procesos generaría un incremento de +11% en las New Sales del equipo
Comercial. Con lo cual esto tendría un impacto en un incremento de +3pp del
área de New Sales 2018 vs 2017. Generando un incremento de S/.371 470 a
un año de haber implementado la nueva área incluyendo al Jefe de Procesos.
2. Se recomienda hacer seguimiento constante al desarrollo de las actividades y
la sinergia que existe entre las diferentes áreas de la compañía, con el objetivo
de tener un seguimiento continuo sobre la evolución del trabajo del trabajo en
equipo y validar que los ejecutivos comerciales dediquen mayor tiempo a
resolver dudas de negocio y a estar en contacto con los clientes.
43
3. Es importante fomentar la evaluación y medir el desarrollo de las actividades de
las diferentes áreas dentro de la compañía. Hacer un seguimiento continuo
sobre el desarrollo de las actividades que realizan los equipos, permitirá poder
accionar de una manera más rápida ante algún inconveniente o problema que
se encuentre dentro de la organización.
4. Implementar un comité conformado por miembros de las diferentes áreas de la
compañía, para conocer las inquietudes que tienen en cuanto al desarrollo de
sus labores cotidianas. Luego de identificar las oportunidades de mejora,
elaborar un plan de desarrollo para potenciar estas oportunidades en un corto y
mediano plazo.
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Referencias Bibliográficas
Montserrat, J. (2017, 18 de septiembre). ¿Quiénes somos? [Kantarworldpanel.com/pe].
Recuperado de: https://www.kantarworldpanel.com/pe/Paneles-de-Consumidores
Montserrat, J. (2017, 18 de septiembre). Paneles de Consumidores [Kantarworldpanel.com/pe].
Recuperado de: https://www.kantarworldpanel.com/pe/Paneles-de-Consumidores
Bolívar, J. (2016, 12 de enero). Diferencias entre Eficiencia, Eficacia y Efectividad
[Optimainfinito.com]. Recuperado de: http://www.optimainfinito.com/2015/09/diferencias-entre-
eficiencia-eficacia-y-efectividad.html
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Cáceres, R (18 de abril, 2018). Re: Estructura Kantar [Mensaje en una lista de correos
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Ugarte, L (15 de marzo, 2018) Alcance del Trabajo [Fuente Propia]
Ugarte, L (15 de marzo, 2018) Importancia del Tema presentado [Fuente Propia]
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ANEXOS
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Encuestas a ejecutivos de Kantar WorldPanel.
Ejecutivo 1
Edad: 26 años
Sexo: M
Tiempo en la compañía: 2 años 2 meses.
Cuentas a cargo: Nestlé, Clorox, Bimbo.
Cargo: Ejecutivo de Cuentas
P1: ¿Qué opina de Kantar Worldpanel?
R1: “Me parece una buena compañía en la cual me vengo desarrollando en el área
comercial hace más de 2 años”.
P2: ¿Qué tipo de actividades realiza en su día a día?
R2: “Bueno, normalmente tengo contacto con los clientes a mi cargo, atiendo sus
solicitudes y pedidos de extracción de información”.
P3: ¿Realiza actividades referentes a validación y revisión de Data?
R3: “Sí, todos los meses el equipo destina un buen tiempo a revisar bases cada vez que
son entregadas al equipo”.
P4: ¿Siente que invierte mucho tiempo en revisión y validación de Data?
R4: “Sí, casi siempre tienen errores las bases, y los errores son los mismos,
principalmente en segmentos y la sección de demográficos”.
P5: ¿Cree que el flujo de validación de Data que usa la compañía es el correcto?
R5: “No, considero que las bases no deberían tener errores y/o que otra área valide que
estén 100% correctas”.
P6: ¿Considera que el proceso de validación de Data podría tener mejoras?
R6: “Sí, una mejora importante sería que un área se encargue enteramente de la
revisión y validación de la consistencia de la información”.
P7: ¿Tiene algún tipo de recomendación a nivel general en cuanto a los procesos de la
compañía?
R7: “Sí, considero que debe estar más pendiente del desarrollo de los ejecutivos y
plantear una línea de carrera clara”.
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Ejecutivo 2
Edad: 24 años
Sexo: F
Tiempo en la compañía: 1 años 4 meses.
Cuentas a cargo: Natura, 3M, San Fernando.
Cargo: Ejecutivo de Cuenta Junior
P1: ¿Qué opina de Kantar Worldpanel?
R1: “Es una empresa muy importante dentro del mercado de investigación de
mercados”.
P2: ¿Qué tipo de actividades realiza en su día a día?
R2: “Desarrollo presentaciones, respondo solicitudes de los clientes, superviso que los
reportes que realizan los Trainees estén correctos y valido que la información de las bases
este correcta cuando nos la entrega el centro de procesamiento”.
P3: ¿Realiza actividades referentes a validación y revisión de Data?
R3: “Sí, cada vez que llegan las bases debo revisarlas y coordinar con el área de
estadística en caso debamos realizar algún reproceso”.
P4: ¿Siente que invierte mucho tiempo en revisión y validación de Data?
R4: “Sí, todos los meses debo revisar todas las bases de datos de mi equipo”.
P5: ¿Cree que el flujo de validación de Data que usa la compañía es el correcto?
R5: “No, me gustaría no tener que revisar las bases todos los meses eso me daría más
tiempo para poder hacer otras cosas y no quedarme hasta tarde”
P6: ¿Considera que el proceso de validación de Data podría tener mejoras?
R6: Creo que sí, tener una persona o un área que revise todas las bases nos ayudaría
a tener más tiempo disponible.
P7: ¿Tiene algún tipo de recomendación a nivel general en cuanto a los procesos de la
compañía?
R7: Sí, considero que los procesos y la comunicación con el área estadística no debería
demorar tanto en darnos respuesta”
48
Ejecutivo 3
Edad: 31 años
Sexo: F
Tiempo en la compañía: 4 años 3 meses.
Cuentas a cargo: Alicorp, Avon, Supermercados Peruanos.
Cargo: Ejecutivo de Cuenta Senior.
P1: ¿Qué opina de Kantar Worldpanel?
R1: “Es una empresa experta en panel de consumidores y cada vez más referente en
el mundo de la investigación en Perú”.
P2: ¿Qué tipo de actividades realiza en su día a día?
R2: “Desarrollo relación con el cliente e identifico oportunidades de ventas, sumado a la
supervisión y coordinación con mi equipo de los pedidos de los clientes”.
P3: ¿Realiza actividades referentes a validación y revisión de Data?
R3: “Sí, reviso base de datos cada vez que nos las entregan”.
P4: ¿Siente que invierte mucho tiempo en revisión y validación de Data?
R4: “Sí, es una tarea que se repite todos los meses y la hacen todos los equipos”.
P5: ¿Cree que el flujo de validación de Data que usa la compañía es el correcto?
R5: “Sí, pero me gustaría nos descarguen de esa actividad que toma tiempo de una
gran parte de los ejecutivos”
P6: ¿Considera que el proceso de validación de Data podría tener mejoras?
R6: Sí, considero que se puede implementar un área que se dedique exclusivamente a
temas de validación de data”.
P7: ¿Tiene algún tipo de recomendación a nivel general en cuanto a los procesos de la
compañía?
R7: Sí, considero que siempre se debe hacer una revisión al flujo de las actividades que
realizan los equipos.