paper 02 - loop-cn.com€¦ · maneira estratégica, tendo claro o que se quer dele. como será o...

O PaperLoop é um produto de análise elaborado pelo Knowledge Center da Loop,consultora de estratégia especializada em modelos de negócio, desenvolvimento deproduto, aceleração corporativa e crescimento digital.

paper 02

O FUTURO DOE-COMMERCE NOSETOR DO GRANDE CONSUMO

GRANDE CONSUMO

3PaperLoopGran Consumo

CONCLUSÕESDOS EVENTOS:

“O futuro doe-commerce nosetor do Grande Consumo”

Marta VallbéAntonio FloresCésar ValencosoCONSUMER INSIGHTS DIRECTOR KANTAR WORLDPANEL

Com a intervenção de:

CONSEJERO DELEGADO DA LOOP

DIRETORA DE GRANDE CONSUMO DA LOOP

paper

2

Preparados para a complexidade

54 PaperLoopGrande Consumo

Em pouco tempo o e-commerce mudou para sempre a maneira como as marcas e empresas, sem importar o seu tamanho, oferecem os seus produtos e serviços em todo o mundo. Em 2016, a venda online cresceu 30%, o dobro de 2015 e muito mais que o convincente aumento de 1,3% gerado por todos os canais de grande consumo em 2017. Agora sim, os retailers e as marcas estão convencidos/as de que investir no crescimento do seu negócio online é imprescindível para crescer, mas como devem fazê-lo e quais são as ferramentas para consegui-lo?

Neste contexto de incerteza, a consultora de estratégia Loop organizou com a Kantar Worldpanel uma ronda de eventos em Madrid, Barcelona e Lisboa intitulada de “O futuro do e-commerce no setor Grande Consumo” nas quais César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel; Antonio Flores, CEO da Loop e Marta Vallbé, Directora de Grande Consumo da Loop, analisaram a situação atual do e-commerce e os desafios e oportunidades que

têm as empresas de marca privada, assim como os retailers, neste canal digital.

César Valencoso destaca cinco questões a resolver que ajudam a contextualizar o futuro do e-commerce tanto em Espanha como a nível mundial.

INTRO-DUÇÃO

Os retailers e as marcas estão convencidos de que investir no crescimento do seu negócio online é imprescindível para crescer, mas como devem fazê-lo e quais são as ferramentas para conseguí-lo?

ANALISOU-SE QUAL É A SITUAÇÃO ATUAL DO E-COMMERCE EQUAIS SÃO OS DESAFIOS E OPORTUNIDADES QUE TÊM AS EMPRESAS NESTE NOVO CANAL.


A Ásia e a Europa concentram a maior penetração em e-commerce do mundo. A Coreia do Sul, com 19,7%, e o Reino Unido com 7,5%, continuam a liderar as vendas online, enquanto que Espanha se encontra na posição número 16 com um alcance de 4,9 milhões de lares.

São dados relevantes que demonstram este crescimento em Espanha, como o canal online alcança pela primeira vez 2% sobre grande consumo sem frescos e como o gasto médio cada vez que alguém compra online é de 44,3€ contra os 16,3€ da compra offline.

O e-commerce está a alcançar muitas pessoas em Espanha, mas com baixa frequência. Segundo os dados extraídos do relatório “o futuro do e-commerce em FMCG” da Kantar, a frequência de compra neste canal aumentou de 3,1 a 3,7% compras anuais, mas não é suficiente e é necessário procurar maneiras de ativar a sua assiduidade.

Está demonstrado que os lares de pessoas jovens, com o seu primeiro filho são os que se destacam na compra através do canal online e acredita-se que o ideal para melhorar a frequência é buscar essa percentagem de consumidores e tentar que as suas compras sejam mais frequentes por este canal, mas não é a alteração que realmente se deve levar a cabo. César Valencoso explica que o canal online só crescerá atraindo novos compradores, já que ganhar faturação sem ganhar penetração não é possível e tem que expandir-se a mais usuários.

À medida que a Internet se converta num canal mais habitual para encher a despensa e deixe de ser um lugar para compras esporádicas, as dinâmicas de compra irão aproximar-se às do carrinho offline, onde o ticket médio é inferior porque se compensa com mais visitas à loja.

5 INTERROGAÇÕES DO FUTURO DO ECOMMERCE1 . COMO CRESCERÁ O ONLINE E DE QUE MANEIRA?

“O canal online só crescerá atraindonovos compradores”

César ValencosoConsumer Insights Director de Kantar Worldpanel

O CANAL ONLINE ALCANÇA EM ESPANHA PELA PRIMEIRA VEZ 2% EM GRANDE CONSUMO SEM FRESCOS

1,3%% Quota de Valor Grande Consumo*

4,9 millhõeslares compradores

44,3€ online vs 16,3€ offline

Gasto por Acto

1,9%% Quota de Valor Grande Consumo

Sem Frescos

online

* Grande Consumo: Alimentação (com frescos deterioráveis) + Drogaria + Perfumaria familiar + Baby + Pet Food. Dados Acumulados a 31 Dezembro de 2017. Fonte: Kantar Worldpanel


O online nasce para o usuário como ganhador de tempo, mas na realidade não é tão rápido. Mais de metade dos compradores online (55%) usa listas de produtos que já utilizou e criou anteriormente. Isto trava a compra impulsiva, já que a compra torna-se absolutamente racional. O especialista da Kantar Worldpanel destaca que “a chave para que o e-commerce triunfe e evolua favoravelmente é que se comprem produtos de 2 em 2, de 3 em 3… carrinhos mais pequenos mas mais frequentes e que fomentem a compra por impulso”.

O foco estará cada vez mais centrado no consumidor, como indivíduo com as suas necessidades e preferências únicas, e continuará a procurar-se melhorar a experiência completa de compra, aportando practicidade e poupança de tempo graças ao cada vez mais comum Internet of Things e aos avanços em análises de Big Data, (que está a ocupar um lugar central nas novas tendências emergentes).

2 . O ECOMMERCE AFETARÁ A EVOLUÇÃO DO GRANDE CONSUMO?

“A chave para que o e-commerce triunfe e evolua favoravelmente é que se comprem carrinhos mais pequenos mas mais frequentes e que fomentem a compra por impulso”

A COMPRA ONLINE TORNA-SE MAIS FLEXÍVEL E O CONSUMIDOR APROVEITA-O COM COMPRAS MAIS PEQUENAS MAS MAIS FREQUENTES

2015 / 2,72014 / 2,4Frequência de compra online

Gasto médio na compra online

2012

46,5 46,243,6

41,3

2013 2014 2015

Textil+calzado+hogar+accesorios Fuente: Kantar Worldpanel



Os comércios Brick & Mortar (os que têm como único protagonista da sua oferta comercial a loja física) estão a apostar pelo investimento em e -commerce e este forma parte da estratégia da maioria deles na atualidade. O seu objetivo é de re-engajar compradores em grandes formatos através da estratégia digital no ponto físico. Para que a estratégia funcione terão que destacar os valores de autenticidade que oferece o canal tradicional, assim como mostrar aspetos tecnológicos que ofereçam conectividade online na própria loja. Também passarão de espaços de conveniência a micro-conveniência; os espaços serão mais pequenos, gerando uma variedade inteligente que melhore a gestão do espaço.

Em Espanha, as lojas online das cadeias tradicionais de distribuição (“Brick & Mortar”) representam cerca de 78% do negócio online, e chegam até uns 95% em França. No entanto, a nível global os “pure players” (ou as empresas que se dedicam unicamente ao comércio

online) dominam o mercado, com 60% das vendas online, pelo seu desenvolvimento mais avançado em países asiáticos.

“Ninguém até agora em Espanha conseguiu obter benefícios com o online devido aos custos de logística no setor”, afirma Valencoso. Há muito cepticismo por parte dos retailers porque precisamente o que se quer fomentar (compras mais pequenas e mais frequentes) requer gastos de logística importantes que não saem rentáveis.

Ainda que de forma muito lenta, o comércio eletrónico em alimentação cresce de forma constante e as companhias devem posicionar-se para “defender-se” da influência da Amazon, o operador de que todo o mundo fala. Eles também perderam dinheiro durante muitos anos, mas têm uma visão mais centrada a longo prazo e estão convencidos de que acabarão

tendo benefícios.Por agora, o facto de a Amazon apostar pela alimentação (tanto seca como fresca) reforça a convicção de que há mercado, negócio e futuro para o e-commerce de alimentação no país e confirma que a batalha pelo cliente trava-se na categoria de frescos.

Por outro lado, todos seguimos expectantes com a descolagem da Mercadona no canal online. Segundo os dados da Kantar, a empresa valenciana encerrou o ano com uma quota de mercado de 24,1%, sendo o maior crescimento dos principais grupos do sector, e é a cadeia líder no comércio eletrónico com unicamente 1% de vendas totais que provêm do seu negócio online. O planeamento atual da Mercadona é o de obter benefícios com o e-commerce e para isso devem superar a barreira dos frescos online.

3 . COMO AFETARÁ O ECOMMERCE OS BRICKS & MORTAR?

4. O ONLINE DARÁ DINHEIRO?

“Ninguém até agora em España conseguiu obter benefícios com o online devido aos custos de logística no setor”

A APOSTA DA AMAZON PELA ALIMENTAÇÃO REFORÇA A CONVICÇÃO DE QUE HÁ MERCADO, NEGÓCIO E FUTURO PARA O E-COMMERCE DE ALIMENTAÇÃO E CONFIRMA QUE A BATALHA PELO CLIENTE TRAVA-SE NA CATEGORIA DE FRESCOS.



Desde há muito tempo que se estuda o que se deve fazer na loja física para vender mais, mas agora também é necessário entender o ciclo do e-commerce para saber como vender mais na loja online. Por exemplo, o design do packaging online deve mudar totalmente porque a maneira de comprar no canal offline é muito diferente do digital: o tamanho, o design, a imagem, etc. são aptidões do produto que no comércio eletrónico se podem perder e criar confusão no consumidor.

O desafio das marcas é estar na lista de compra dos consumidores e diferenciar-se da concorrência. Diz-se que o e-commerce é um espaço mais marquista que o offline, mas é incorreto. César Valencoso destaca que não se está a ter em conta o mix de cadeias: “Salvo em algum retailer isolado, a quota de marca de distribuidor online não destaca face à quota total”.

5 . DEVEM AS EMPRESAS ADAPTAR O SEU “SHOPPER MARKETING”?

Diz-se que o e-commerce é um espaço mais marquista que o offline, mas é incorreto:“Não se está a ter em conta o mix de cadeias: Salvo em algum retailer isolado,a quota de marca de distribuidor online não destaca face à quota total”

O CICLO DO ECOMMERCE

UM ESPAÇO MAIS MARQUISTA?

CONSCIÊNCIA (presença) Triggers and influencers

CONVERSÃO (activação) Onde e quando comprar

CONSIDERAÇÃO (visibilidade)Investigação de produtos e empresas

AVALIAÇÃO (activação) Experiência e retroalimentação

Proporção do mercado on-off, p rincipais marcas. Espanha, 2015.

44,0%online

20,8%offline

Fonte: Kantar Worldpanel

Fonte: Kantar Worldpanel



Como continuação do ponto de vista estratégico centrado na análise de dados de César Valencoso, Antonio Flores, CEO da Loop Unique Companies – consultora de estratégia especializada em desenvolvimento de produto, modelos de negócio, aceleração corporativa e crescimento digital – efetuou uma radiografia do cenário e desafios do canal digital no setor do Grande Consumo.

“Com o e-commerce há que dar as boas-vindas à complexidade e à incerteza”, disse Antonio Flores. Para o espcialista é importante destacar que o e-commerce e os modelos de negócio digitais vão de de mãos dadas, por isso é necessário unir-se ao canal digital para poder ter uma quota de negócio mais eficiente e sustentável no futuro mas de maneira estratégica, tendo claro o que se quer dele.

Como será o e-commerce no ano de 2025?

As previsões do relatório da Kantar Worldpanel mostram que as vendas online do Grande Consumo gerarão 170.000 milhões de dólares a nível mundial em 2025, o que irá supor 10% de quota de mercado para o canal online. Atualmente, este canal de venda aporta uma terceira parte do crescimento que regista o mercado global de Grande Consumo, e seguirá sendo um dinamizador chave para o setor nos próximos anos.

Perante esta previsão de crescimento, Antonio Flores destaca os principais desafios e oportunidades que se devem levar a cabo para “entrar” na onda do e-commerce:

A venda digital não está baseada unicamente na eficiência “sem alma”.O facto de ser mais eficiente é importante neste canal, mas só representará uma parte dos consumidores e tem um limite. Por isso, é essencial que a filosofia de cada retailer e de cada marca surja como valor estruturador do mercado.

É na incorporação do potencial digital no modelo de negócio que residem as oportunidades e se produzem as disrupções. Sair da zona de conforto e experimentar novas rotas de navegação enfocados ao e-commerce vão favorecer a mundaça positiva face aos consumidores no mercado.

Nem tudo é positivo no e-commerce, já que existe o perigo de que os atores que são nativos digitais nos “branqueem” convertendo-nos em “logística capilar” ou em puros fornecedores de Sku’s. A estes atores digitais Antonio Flores denomina-os ‘Cavalos de

Tróia’. Um exemplo claro é o do sector turístico: os que põem as infra-estructuras têm menos benefícios que as plataformas que fazem de intermediárias.

Os atores que parecem ter um papel secundário são os que realmente estão a cobrir as necessidades dos consumidores digitais. Há uma confusão nesta abordagem que denominamos de “Cavalos de Tróia” aos devices que se estão a implantar nos lares dos consumidores de empresas como Amazon ou Google; são robots de voz que intermedeiam entre as necessidades do consumidor final e as marcas/retailers desde a própria casa do consumidor. “Necessito cerveja” será o desejo do consumidor e o robot será quem pede ao retailer e à marca; este é o autêntico perigo das marcas privadas, já que serão os retailers que conduzirão a necessidade desde a própria origem.

É importante destacar a existência de modelos de negócio digitais com vendas analógicas que têm êxito no mercado. O exemplo mais claro que destaca Antonio Flores é o Grupo Inditex, já que surge graças a um modelo de negócio digital

O ECOMMERCE DESDE O MODELO DE NEGÓCIO:DESAFÍOS E OPORTUNIDADES

“Com o e-commerce há que dar as boas-vindas àcomplexidade e à incerteza”

Antonio FloresConsejero Delegado da Loop

1.

4.

2.

3.

SAIR DA ZONA DE CONFORTO E EXPERIMENTAR NOVAS ROTAS DE NAVEGAÇÃO FOCADAS NO ECOMMERCE

VÃO FAVORECER A MUDANÇA POSITIVO FACE AAOS CONSUMIDORES NO MERCADO.


que ativa o seu e-commerce muito mais tarde que a concorrência e ainda assim triunfa. “Isto demonstra que o modelo digital é diferente do e-commerce”, explica Flores. O modelo de negócio da Inditex surge, entre outras coisas, das possibilidades que oferece o mundo digital. Sem elas, o modelo de negócio que propõem não seria possível; nascem já com as estratégias digitais dentro do seu modelo de negócio e, pelo contrário, introduzem o e-commerce muito mais à frente.

Porque acontece isto? O consumidor não procura unicamente “o digital”, quer encontrar prestações a bom preço e por isso o digital cada vez oferece mais serviços aos consumidores.

O consumidor não vai fidelizar-se a uma marca por comprar sob um modelo digital, mas podemos sim construir modelos de negócio que maximizem o ato de compra e respondam aos ataques digitais sem perder muita margem. Por exemplo, pode conseguir-se sob o modelo produto-serviço-consumivel. “A melhor estratégia digital é aquela que não vemos”, afirma Flores.

O problema de responder às prestações digitais de forma completamente analógica é de que as empresas se rompam e fiquem sem margem. O que propõe Antonio Flores, como porta-voz da Loop, sobre este problema é que se criem alianças mais estreitas entre marcas e distribuidor para que o intermediário também seja quem aporte a filosofia de marca ao consumidor.

Por outro lado, há que ter em conta que a distribuição e a indústria também são necessárias no mundo digital e que terão que criar alianças mais profundas e específicas entre retailers e marca privada.

“A melhor estratégia digital é aquela que não vemos”

Antonio FloresConsejero Delegado da Loop

O CONSUMIDOR NÃO VAI FIDELIZAR-SE A UMA MARCA POR COMPRAR SOB UM MODELO DIGITAL, MAS PODEMOS

SIM CONSTRUIR MODELOS DE NEGÓCIO QUEMAXIMIZEM O ATO DE COMPRA E QUE RESPONDAM AOS

ATAQUES DIGITAIS SEM PERDER MUITA MARGEM.

Outra questão a resolver, na opinião da Loop, é se a capilaridade é mais relevante que a omnicanalidade. O consumidor não vai realizar o “picking” das suas compras na web (continuará a comprar num distribuidor), por isso é importante a capilaridade tanto para a marca fabricante como para o consumidor.

O objetivo é o de reduzir as fronteiras entre o canal fisico e o online, conseguir fidelidade à marca, aos produtos e ao modelo de negócio que cada uma delas propõe. É necessário garantir uma experiência coerente, colocando o foco no cliente independentemente de se se informa para a sua compra de forma online ou procura assessoria presencial na loja.

Não podemos deixar o consumidor “sozinho perante o perigo” da web, devemos acompanhá-lo e assisti-lo. Realizar a compra através do canal online não é uma tarefa simples para muitos consumidores e descartam o seu uso pela complexidade que lhes apresenta. Em conclusão, o primeiro que as empresas devem fazer para aumentar o seu e-commerce é favorecer a facilidade de uso das suas páginas web, colocar referências de tamanho e, ainda que pareça óbvio, adaptar a venda ao canal.

A compra digital em Grande Consumo realiza-se sob o conceito de “abastecimento” e despensa entregue “just in time”. Como se comentou anteriormente,

5.

7.

8.

6.


este ponto está relacionado com a necessidade de aumentar tanto o carrinho de compra online como a frequência de compra para que o e-commerce seja sustentável no futuro. O relevante neste ponto é que os consumidores que compram on-line, estão a passar a responsabilidade da “despensa” ao retailer, comprando sob um conceito de “just-in time” à medida que necessitam os bens de consumo.

Um dos temas que mais debate gera no setor é a idoneidade das tecnologias de conservação e a distribuição digital, ou seja, o dilema de “os frescos” no canal online. Neste ponto, a Loop destaca que a categoria de congelados é uma excelente porta de entrada para relacionar o consumidor com o e-commerce e gera um maior alinhamento entre consumidor, distribuidor e indústria porque conta já com elementos básicos no e-commerce (como o conservado ou a rede de distribuição), mas o que acontece com os produtos frescos?

Os frescos são chave, porque a fidelidade do cliente a uma marca procede da experiência que tenha com esta categoria e tanto o número de compras como o ticket médio aumentarão se se consegue a sua satisfação. Esta foi uma das principais rejeições dos usuários durante muito tempo, mas agora que se estão a animar a introduzi-los no seu carrinho digital, a qualidade do produto, a frescura no momento da receção e uma boa experiência são chaves para que o cliente repita ou se esqueça para sempre da compra de frescos online.

Dados do relatório da Kantar destacam que a quota de mercado de produtos frescos no e-commerce reduz-se a 0,5% e o ritmo de crescimento é inferior que o de outros produtos. Os frescos representam a metade do gasto em alimentação dos espanhóis, pelo que a sua gestão é chave para qualquer operador que queira triunfar no mercado espanhol. Perante este maior esforço de adaptação surge novamente a necessidade de abordar a venda digital desde o modelo de negócio

Morfologicamente as Sku’s devem ser distintas nas cubicagens, packaging e perceção de compra para serem vendidas digitalmente. As empresas devem aumentar a sua diversidade.

10.

9. OS FRESCOS SÃO CHAVE PORQUE A FIDELIDADE DO CLIENTE A UMA

MARCA PROCEDE DA EXPERIÊNCIA QUE TENHA COM ESTA CATEGORIA [.. .]

A QUALIDADE DO PRODUTO, A FRESCURA NO MOMENTO DA

RECEÇÃO E A BOA EXPERIÊNCIA SÃO CHAVES PARA QUE O CLIENTE REPITA

OU SE ESQUEÇA PARA SEMPRE DA COMPRA DE FRESCOS ONLINE.


Uma das grandes oportunidades do e-commerce é estabelecer estratégias de “superioridade em produto” através dos dados. Um exemplo é a estratégia levada a cabo pela Decathlon.

A empresa francesa desenvolveu uma posição de consumo superior em relação ao produto, relacionou-se com o seu consumidor com o seu modelo de negócio, tomando uma posição importante face ao resto da concorrência e defendendo a sua posição priveligiada no mercado.

A disrupção de retailers digitais como a Amazon afeta a irrupção em massa do e-commerce e, por consequência, elevam-se os standards de serviço por parte dos distribuidores como, por exemplo: a entrega em tempo real, a customização extrema de produtos/serviços/comunicação, a proliferação de novos serviços, etc.

A referida posição similar à que apresenta a Decathlon no setor do desporto não está desenvolvida na área da distribuição alimentar,

o que gera uma oportunidade de posicionamento diferencial e de margem que ainda não está ocupada e quem o consiga garantirá a posição futura da marca no mercado.

Como se poderá conseguir?

A inteligência de produto tem por fim obter uma vantagem competitiva superior e uma posição naturalizada no mercado, que se consegue dotando as empresas de uma visão estratégica superior em constante revisão em relação à concorrência, com especial foco sobre os produtos que comercializa e produz (tanto das marcas próprias como das privadas).

Esta superioridade de produto está formada pelo trinómio consumidor, fornecedor e empresa; que está unido através de estratégias competitivas e monitorizado constantemente pela análise de dados quantitativos e qualitativos.

A chave é que, deste modo, o trinómio está permanentemente gerido para adaptar em “tempo real” os produtos baseados no ADN da empresa e formatados, na medida do possível, através do modelode negócio, as necessidades, os hábitos de consumo e os movimentos da concorrência. Inteligência de produto

Para o CEO da Loop, a importância da inovação é chave para o crescimento do Grande Consumo. Perante um mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem oferecer soluções inovadoras para diferenciar-se. Como dado, 37% das marcas de Grande Consumo que mais cresceram no último ano utilizam a inovação como ferramenta chave. Além disso, mais de metade das empresas espanholas apontam a inovação como chave na evolução do seu negócio. Agora é preciso pensar se estas inovações se devem dirigir ao canal digital.

SUPERIORIDADE EM PRODUTO:A OPORTUNI-DADE DO ECOMMERCE

A superioridade de produtoestá formada pelo trinómio consumidor, fornecedor e empresa;que está unido através de estratégias competitivas e monitorizado constantemente pela análises de dados quantitativos e qualitativos.


Fazemos única a sua empresa

paper

24 Grande Consumo

Criamos novos modelos de negócio e novas categorias de produtos e serviços.

A Loop é a consultora de estratégia que gera referentes de mercado através da sua experiência em: Modelos de Negócio, Desenvolvimento de Produto/Serviço, Aceleração Corporativa e Crescimento Digital.

Somos especialistas em Grande Consumo.

Detectamos novas oportunidades de mercado (negócio).

Definimos novos territórios de oportunidade para as marcas.

Definimos novos modelos de negócio e categorias de produto/serviço.

Criamos diferenciação em categorias de produtos maduros (existentes).

Utilizamos a oferta tecnológica para conceptualizar novos produtos.

Criamos novas experiências de compra e consumo.

O QUE É A LOOP?PREPARADOS PARA A COMPLEXIDADE

Os nossos âmbitos de atuação: B2B & B2C5 serviços para 4 mercados

360º

Desenvolvimento produto

Crescimento digital e Análise de dadosAceleração corporativa

Modelos de negócioDeteção, criação e estruturação de novos modelos de negócio e

definição de novas categorias de produtos e serviços.

Gerimos portfolios deprodutos. Conceptualizamos e desenvolvemos. Colocamos emvalor soluções tecnológicas específicas. Gerimos projetos desde a oportunidade ao mercado.

A transformação digitaladaptada às necessidadesdos clientes, segundo os eixos de venda online (B2B ou B2C) e marketing digital.

Captação de oportunidades de negócio definindo estratégias de diversificação e crescimento que

complementem a sua evolução orgânica.

GRANDE CONSUMO RETAIL

INDÚSTRIASERVIÇOS

GR

AN

DE

CO

NS

UM

OA

lgun

s pr

ojet

os L

oop

25PaperLoop

26 Gran Consumo

GR

AN

DE

CO

NS

UM

OA

lgun

s pr

ojet

os L

oop

27PaperLoop

28 Grande Consumo

paper

Preparados para a complexidade

paper 02 - loop-cn.com€¦ · maneira estratégica, tendo claro o que se quer dele. como será o...

Documents