Pesquisa de Comportamento do Shopper

Categoria Café

Equipe Coffee Shopper:

Gisa SantosTatiane ReisLígia Viana

Trabalho FinalMódulo de Gestão de Trade Marketing, Indicadores e Pesquisa.

Localização: Buritis (Av Mario Werneck)Tamanho: 12 checkoutsCompras mais relevantes: abastecimento ou reposiçãoLocalização da seção de café: entre áreas quentes da loja (na entrada da loja temos hortifrutis). A sua direita a padaria e em frente ficam posicionadas as marcas de café)Tamanho da seção café: 3 m.

PERFIL DAS LOJAS AVALIADAS

Localização: Estoril (Av Barão Homem de Melo)Tamanho: 09 checkoutsCompras mais relevantes: abastecimento ou reposiçãoLocalização da seção de café: entre áreas quentes da loja (na entrada da loja temos hortifrutis, depois congelado e refrigerado e no mesmo corredor, antes da padaria, ficam posicionadas as marcas de café).Tamanho da seção café: 3 m.

Árvore de Decisão:

1) Marca: Já conhecida (compra por hábito). Percebida como de qualidade.

2) Tipo: Tradicionais: Pó (torrado e moído) ou Grão. Especiais: Descafeinado, Orgânico,

Monodose (doses para máquinas), sachês, gourmet, etc.

Solúveis, Instantâneos e Cappuccinos.

3) Sabor/Aroma Extraforte, forte, suave, etc.

4) Preço.

5) Tipo e Tamanho da embalagem.

Localizam facilmente o produto na seção: Não. Gastam mais tempo para encontrar a marca que desejam. Organização da gôndola facilita ou dificulta? Dificulta pois temos neste PDV mais mistura de cores das embalagens e os produtos organizados por tipo e não por marca.

Localizam facilmente o produto na seção: Sim. Gastam pouquíssimo tempo em frente a gôndola. Vão direto na marca que desejam. Organização da gôndola facilita ou dificulta? Facilita pois a estratégia desse PDV é blocar as marcas nas gôndolas

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER

Menos marcas e menor espaço para seção (SOVI 3 Corações = 30%)

Na altura do olhar estão posicionados os tipos mais premium (tradicional e extra forte que são produtos de maior giro estão no gaveteiro)

Maior variedade de marcas e maior espaço para a seção (SOVI 3 Corações = 50%)

Na altura do olhar estão posicionados os tipos de maior giro.

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPER

Embalagem comunica os benefícios?

Nenhuma marca comunica na sua embalagem o diferencial do seu produto. As pessoas compram pelo sabor/marca que as agradam, mas no caso de terem que “arriscar” outra marca, ou desconhecimento do produto, seria muito difícil fazer essa escolha pela embalagem.

Não está claro nas embalagens qual a diferença entre o saco e as embalagens à vácuo.

O modo de preparo é muito simples e pressupõe que o shopper já saiba fazer café. Alguns exemplos: Melita: Embalagem do pó de café lembra muito a do filtro de caféAs embalagens não comunicam facilmente as diferenças entre os tipos de café (tradicional e extra forte)

Café 3 Corações: a empresa tem um café premium, mas não conseguimos identificar qual a diferença para o tradicional a não ,er o fato da embalagem ser especial da Estrada Real. Além disso tínhamos 2 preços posicionados do mesmo produto (R$8,98 e R$8,68).

OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA

O produto é facilmente localizado? Sim porque a organização das gôndolas facilita a localização, mas as embalagens têm cores muito próximas (utilizam muito vermelho e amarelo) com exceção da Melita (que utiliza a cor verde).

O que as indústrias dessa categoria poderiam fazer para vender mais? No Epa, a única marca que tem variedade de tipos de café é 3 Corações (tradicional, extraforte, cappuccino vários sabores em pote e sachê, descafeínado, cápsulas para máquina), o que beneficia na conquista de SOVI (50% das gôndolas). As outras marcas trabalham praticamente com as versões tradicional e extra forte. Esta estratégia muda no Supernosso onde vimos mais diversificação. Por exemplo: Barão do Café com cappuccino. Além disso, poderiam elaborar as embalagens mais diferenciadas e comunicando melhor os diferenciais e atributos do produto. Utilização de material de merchandising e principalmente ações de degustação (como a maioria dos shoppers compram pela marca, a indústria precisa investir em ações que geram experimentação dos seus produtos).

OPORTUNIDADE PARA A INDÚSTRIA

Estratégia de precificação compromete posicionamento de alguma marca? Não existem grandes variações de preços entre as

marcas. Notamos que a Melita se posiciona com mesmo preço (Epa) ou um pouco superior (Supernosso) que o Café 3 Corações e as outras

marcas estão na guerra de preço.

TICKET MÉDIO DA CATEGORIA: R$ 7,41

Melita Trad 500g - R$8,99 (tivemos que fazer a consulta na máquina porque o produto não estava precificado)3 Corações trad 500g – R$8,48 e R$8,68Barão trad 500g – R$7,28Pilão trad 500g – R$8,89Fino Grão trad 500g – R$7,98

Melita Trad 500g - R$8,483 Corações trad 500g – R$8,48Café Fort trad 500g – R$7,48Nova Suissa trad 500g – R$6,68Segafredo trad 500g – R$7,98Barão trad 500g – R$7,18Dom Pedro trad 500g – R$6,78

OPORTUNIDADE PARA O VAREJO

Problemas com as marcas combate: café 3 Corações e Segafredo possuem marca combate no Epa, mas com posicionamento de preço não muito baixo.

Café Fort (possui na embalagem chancela da marca 3 Corações) – R$7,48Café Nova Suissa (possui na embalagem chancela da marca Segafredo) – R$6,68

MELHOR POSICIONAMENTO DE PREÇO DAS MARCAS COMBATE!

OPORTUNIDADE PARA O VAREJO

Oportunidade de ponto extra e cross merchandising (seção de padaria e junto a leite, açúcar, filtro de papel, manteiga e margarinas) não estão sendo explorados em nenhum dos PDVs visitados.

Ambos poderiam explorar esses aspectos buscando vender mais.

O Supernosso poderia melhorar a organização de sua gôndola, já que o shopper faz sua decisão por marca, precisa de conveniência e mais praticidade.

OPORTUNIDADE PARA O VAREJO

Para concluir: Tentarmos validar o que percebemos no PDV fazendo uma enquete numa rede social. Vide abaixo.

Obrigada!