fevereiro 2012

Autor: Jorge Kodja – Sócio Diretor da SAX Metrics

Entendimento do Shopper

Sete práticas que fazem a diferença

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1. Não pergunte. Observe!

Ok, sabemos que essa não é nova. O entendimento do consumidor ou do shopper vem se baseando cada vez menos na indagação, incorporando ou evoluindo para técnicas de observação. No entanto, cabe reforçar que, em Estudos de Shopper, a observação assume um papel de protagonista. A razão disso é simples: quando queremos entender o shopper, estamos fundamentalmente falando de comportamento, ou seja, o que os indivíduos fazem, não o que eles acham que fazem (ou farão). O comportamento do shopper é subproduto de complexas interações inconscientes. Imagine a compra de um carro. Ela é, certamente, definida por milhares de aprendizados, vivências, observações, aspirações, opiniões de terceiros etc. Ou seja, nosso inconsciente tem um vasto estoque de dados que usamos para tomar decisões. No entanto nós não temos necessariamente acesso a essas informações e interações que geram atos muitas vezes automáticos.

Imaginemos agora uma compra de supermercado. Nela, passamos por múltiplos processos de decisão em diversas categorias. Para que seja possível fazer uma compra de mês, por exemplo, lançamos mão do nosso estoque de informações (muitas inconscientes). O processo seria muito longo e estressante se tivéssemos que racionalizar cada ato. Daí nosso cérebro sabiamente “automatiza” parte do processo em nosso inconsciente.

O processo de investigação por meio de perguntas favorece a racionalização das respostas e nem sempre permite o acesso a todo o estoque de informações inconscientes que influencia a compra. O shopper não tem a chave desse armazém e, por isso, não sabe nos explicar o seu funcionamento.

A observação do shopper no ponto de venda deve ser feita a partir de padrões e metodologias. Não se trata de um processo intuitivo, aberto ou meramente exploratório, mas de uma atividade disciplinada, que gera métricas, que devem educar os executivos na tomada de decisões.

O valor dessas métricas só tende a aumentar à medida que elas se tornam comparáveis ao longo do tempo e cada vez mais voltadas à operacionalização de ações que melhorem a experiência de compra do Shopper.

Entendimento do Shopper Sete práticas que fazem a diferençaNós, da SAX Metrics, estamos acompanhando de perto a evolução e o fortalecimento do Shopper Marketingno mundo todo e também no Brasil. Segundo um estudo realizado pela Consultoria Delloite para a Grocery Manufacturers Association, os investimentos no setor crescem a taxas médias de 21% ao ano, nos EUA. O levantamento também indica que, da verba total alocada para o Marketing das empresas norte-americanas, o percentual destinado ao Shopper Marketing passou de 3% em 2004 para 8% em 2010. Ainda que o tema seja recorrente entre os executivos das áreas de serviços, duráveis, bens de consumo e varejista, os investimentos, no Brasil, ainda são escassos e frágeis. Provavelmente, pela falta de familiaridade das empresas nacionais com esta nova ferramenta, que visa impactar o consumidor de forma positiva.

O Shopping Marketing nasceu da crescente dificuldade que as marcas estavam enfrentando para atrair, envolver e fidelizar um consumidor cada vez mais exigente, por meio das tradicionais ações disponíveis na mídia. Tornou-se necessário, então, identificar e compreender o que as pessoas pensam e como agem no ato da compra. A partir da observação e pesquisa nos pontos de venda, profissionais especializados elaboram e planejam novas formas de comunicação com os shoppers, adequadas ao perfil daquele cliente.

Os projetos estratégicos de Shopper Marketing visam potencializar e harmonizar investimentos no ponto de venda, onde o público consumidor sofre todo tipo de estímulo. Com iniciativas acertadas, posicionamento adequado e material de merchandising cuidadosamente preparado é possível convencer o (disputadíssimo) shopper sobre os pontos fortes do produto.

Por unir três grandes grupos - varejistas, indústria e consumidores alvos - muitas vezes com interesses divergentes, um programa de Shopper Marketing deve se pautar pela busca de pontos comuns entre as partes com base em informações e análises de mercado. Estamos falando dos programas de Entendimento do Shopper.Frequentemente nos deparamos com questionamentos de nossos clientes sobre a validade dos programas de Entendimento do Shopper, sobre a melhor forma de executá-los e quais as armadilhas mais frequentes desse processo que dá sustentação aos programas de Shopper Marketing. A seguir listamos 7 práticas fundamentais para o sucesso de um programa de Entendimento do Shopper.

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2. Busque soluções

Shoppers estão atrás de soluções, não de segmentações e nomenclaturas usadas pela indústria. Uma dona de casa não vai ao supermercado em busca de tempero em pó. De fato, ela vai buscar ingredientes que deixem os pratos deliciosos para a sua família. Da mesma maneira, quando vamos ao banco com o desejo de conhecer planos de previdência: estamos comprando um futuro seguro e confortável, o que pode vir de uma carteira de serviços mais abrangente que um simples plano de previdência.

O uso de técnicas de investigação a partir da identificação de necessidades (exemplo: segurança e conforto na aposentadoria) e a consequente criação de soluções que atendam essas necessidades (exemplo: portfólios de investimento dirigidos à aposentadoria) é amplamente entendida e incorporada nas áreas de marketing, inteligência de mercado e inovação das grandes empresas. Em muitos setores, a segmentação

rigorosa de categorias faz muito sentido.

Os varejistas de artigos esportivos entendem que seus shoppers compram tênis em função do tipo de atividade (corrida, uso diário, futebol, etc.) e organizam a categoria de acordo com o esporte (ou segmento).

Existem áreas onde o shopper se beneficia de organizações centradas

na solução. Considere um casal com filhos buscando uma viagem de férias em uma agência de turismo online. Observe que a maioria dos sites organiza a oferta por categoria de serviços: passagens, hotéis, carro, pacotes e cruzeiros. Esse casal terá que entrar em diversas páginas e fazer inúmeras combinações que atendam necessidades de segurança para crianças, entretenimento para a família toda, traslados planejados, etc. Esse é um caso típico em que o shopper poderia se beneficiar de uma compra baseada em soluções: pacotes para famílias, idosos, casais em lua de mel, etc.

Programas de Entendimento do Shopper bem sucedidos começam por uma discussão cuidadosa sobre a definição da categoria, segundo a ótica de quem compra. Essa fase do processo, além de ser o fundamento de todas as investigações e estratégias posteriores, pode por si só gerar valiosos insights.

3. Combine as Observações

Um programa efetivo de Entendimento do Shopper deve olhar de forma integrada para (1) a comunicação da marca, (2) a comunicação no ponto de venda e (3) para o contexto em que a marca se insere (o ambiente de compra seja ele físico ou virtual). Afinal, o objetivo de Shopper Marketing é unir essas três pontas de modo a gerar a melhor experiência de compra possível.

A avaliação dos elementos visuais, símbolos, práticas de design da marca, dos materiais de ponto de venda, ambiente da loja e padrões de atendimento devem ser avaliados em conjunto para se descobrir como eles se somam ou se antagonizam. Por exemplo, se o objetivo comum do varejo e da indústria for elevar a percepção de valor de uma categoria, deve-se entender quais os símbolos do produto ou serviço, da loja e dos materiais de PdV que combinados criam melhor imagem de sofisticação, exclusividade, valor, etc.

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4. Revise a estratégia da marca

Um bom programa de Entendimento do Shopper deve começar com uma revisão das estratégias das marcas, do seu papel nos objetivos gerais da empresa e principalmente do seu equity (conhecimento, familiaridade, imagem, nível de rejeição, etc.). Muitos dos comportamentos observados no momento da compra são derivados de equities de marca formados a partir do nosso vasto estoque inconsciente de dados. Por exemplo, marcas com equity fraco em categorias de baixo desembolso e de baixo envolvimento precisam fazer um enorme esforço para serem notadas. Isso porque nessas categorias os shoppers normalmente compram muito rapidamente e não investem tempo na comparação de produtos. Já a tarefa de uma marca forte em uma categoria com essas mesmas características é basicamente estar presente e visível. Entender a força das marcas de uma empresa em conjunto com o comportamento do shopper permite alocar os investimentos de Shopper Marketing de maneira eficiente, evitando investimentos desnecessários em marcas que se sustentam no ponto de venda sem a necessidade de grandes esforços, liberando recursos para marcas que demandam maior suporte.

5. Pense pequeno

É fundamental investir em ferramentas que permitam análises fragmentadas por área de influência de cada loja. Os grandes números e médias são insuficientes quando queremos traçar estratégias de Shopper Marketing.

É preciso pensar de forma desagregada. Pelo menos quatro dimensões dos shoppers devem ser monitoradas dentro da área de influência de uma loja: quem são (incidência de idosos, crianças, etnias, dados atitudinais, etc.), como vivem (estrutura familiar, animais de estimação, tipo e tamanho das residências, etc.), como trabalham (rotinas, deslocamento, tipo de trabalho) e como compram (onde, com que frequência, em quais canais, etc.).

Evidentemente, devemos ser realistas para admitir que raramente o bolso das empresas é fundo o suficiente para investir em estudos com tamanha granularidade. Aqui, a colaboração e a troca de dados entre indústria e varejo é fundamental. Essa soma de informações e conhecimentos permite chegar ao detalhamento necessário para um plano de Shopper Marketing que reconheça diferenças entre lojas. Além disso, os executivos de Shopper Marketing podem lançar mão de ferramentas menos formais como visitas aos arredores das lojas, entrevistas com o pessoal de loja, observações em locais de fluxo, leitura de publicações de bairro, conversas com porteiros de prédios e outras fontes que adicionem conhecimento sobre a área de influência das lojas.

6. Entenda essa mídia chamada “ponto de venda”

Cada vez mais o ponto de venda é reconhecido como uma mídia onde a audiência é o shopper e o conteúdo editorial é a experiência de compra. Assim, cabe ao executivo de Shopper Marketing entender detalhadamente sua “audiência”, assim como investigar o tipo de “conteúdo editorial” adequado a cada canal, loja e ocasião de compra. Por exemplo, qual é o conteúdo mais adequado e impactante para um shopper durante o tempo em que ele está na fila de um restaurante de fast-food? Quanto tempo ele tem para ver e registrar os conteúdos? Que tipos de materiais de ponto de venda devem veicular o conteúdo? Vale registrar aqui que embora a prática de pré testar materiais de comunicação seja muito difundida e incorporada às práticas de Marketing, ainda testa-se poucos materiais de comunicação de Ponto de Venda. Assim, muito do conteúdo que vai às lojas tem resultados pouco significativos mesmo consumindo expressivos investimentos e esforço logístico. Essa realidade precisa ser repensada devido ao crescimento das somas destinadas ao ponto de venda, além da galopante poluição visual nas lojas, o que impõe a necessidade de materiais cada vez mais eficazes.

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7. Cronometre o Tempo, Analise a Emoção e Conte o Dinheiro

Ao comprar um produto ou serviço, um shopper dispende pelo menos três coisas no processo: tempo, emoção e dinheiro. Uma forma eficiente para criar métricas de acompanhamento da experiência de consumo é ter esses três elementos como pano de fundo. Sabemos que apenas uma pequena parte do tempo do shopper é usado para a aquisição de produtos. Um dos grandes papéis de um programa de Entendimento do Shopper é identificar esse tempo não produtivo de forma a reduzi-lo ou a torna-lo mais agradável. Vale mencionar que o tempo tem pesos diferentes de acordo com a ocasião e contexto da compra e também de acordo com a classe social do shopper. Por exemplo, alguém comprando roupas online pode ter enorme prazer em surfar por diversas páginas e conteúdos sem preocupação com o tempo.

A ocasião da compra também define o valor do tempo dispendido. Shoppers normalmente esperam otimizar seu tempo em uma compra de reposição para a casa. No entanto, se a compra

for dirigida ao preparo de um prato para uma ocasião especial, ele pode estar disposto a “doar” uma parcela maior do seu tempo. Consideremos agora o fator classe social. Para as classes mais altas, determinados tipos de compra (exemplo: supermercado)são normalmente um transtorno e uma obrigação que se quer transpor. Já a experiência de consumo em um supermercado para a nova classe média brasileira pode ser um passeio, uma forma de entretenimento e uma prova de sua ascensão social. Nesse caso, a agilidade pode não ser um fator que contribui para a satisfação do shopper.

Além de tempo, o processo de compra envolve uma série de emoções positivas e negativas: a frustração ao se deparar com produtos em falta, a ansiedade causada pela dificuldade de achar o que se procura em lojas com excesso de sortimento, a felicidade de escolher o papel de embrulho para o brinquedo de uma criança ou o sentimento de rejeição quando não nos dão a atenção devida em uma loja. Somente quando se conhece as emoções que queremos reforçar e aquelas que queremos neutralizar, somos capazes de traçar planos de ação concretos.

Se você já visitou uma loja da marca americana Abercrombie & Fitch, você certamente notou o meticuloso planejamento que desperta em seu (jovem) público alvo sentimentos de euforia (através da música), erotismo (a partir das imagens, da luz indireta e dos modelos posicionados na frente da loja) e pertencimento (a partir de flyers de baladas universitárias

normalmente perto dos caixas). E o dinheiro? Bem, o dispêndio de dinheiro é quase sempre um fator de atrito, exceto para categorias de luxo e de prestígio. Uma boa forma de lidar com essa situação, para efeito de análise é separar o conceito de desembolso (o shopper tem a disponibilidade financeira para comprar o produto ou serviço?) e valor (o shopper entende que a soma de todos os componentes da experiência de consumo valem o desembolso necessário?). Esse discernimento entre desembolso e valor, embora bastante básico, ainda causa confusão em estudos com shoppers. É muito comum vermos atributos de preços sendo investigados junto com atributos que constroem valor. Obviamente isso faz com que o preço sempre apareça como o vilão da equação quando, de fato, essa não é necessariamente a verdade.

As sete práticas que discutimos aqui são pilares fundamentais para o sucesso de um programa de Entendimento do Shopper. No entanto, o assunto não se esgota aqui. Diferentes tipos de negócio e diferentes momentos de um mesmo produto ou serviço demandam soluções distintas. Por isso, não deixe de procurar a SAX para discutir o seu programa de Entendimento do Shopper.

A SAX Metrics é uma empresa que cria, implanta e monitora métricas de desempenho

operacional e de interface com os clientes, especializada na avaliação das experiências

de consumo, tanto em ambiente físico (lojas), como em ambiente virtual (online).

Nossas especialidades são: Estudos de Entendimento do Shopper, Estudos de

Satisfação, Mystery Shopping e Auditorias de Ponto de Venda.

Nossa equipe é formada por executivos com ampla

experiência em informação e análises de mercado.

Nosso compromisso é gerar insights que ajudem

nossos clientes a gerirem a experiência de consumo de

forma a aumentar a rentabilidade de seus negócios.

A SAX Metrics atende clientes em diversos setores como:

bens de consumo, varejo, bens duráveis, tecnologia, serviços financeiros, entre outros.

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