maura essy - lapecpp.files.wordpress.com · palavras-chave: comunicação, publicidade e...

63
1 Maura Essy TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II UM PONTO DE VENDA COM MAIS: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA QUITANDA COM MAIS DE SANTA MARIA- RS Santa Maria, RS 2015

Upload: others

Post on 27-Jun-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

1

Maura Essy

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

UM PONTO DE VENDA COM MAIS: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA QUITANDA COM MAIS DE SANTA MARIA- RS

Santa Maria, RS

2015

Page 2: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

2

Maura Essy

UM PONTO DE VENDA COM MAIS: ESTUDO DE CASO DA EMPRESA QUITANDA COM MAIS DE SANTA MARIA- RS

Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – UNIFRA, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profa. Claudia Buzatti Souto

Santa Maria, RS

2015

Page 3: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

3

RESUMO A atmosfera de um ponto de venda é um importante elemento que complementa o trabalho de marketing, os aspectos visuais e não visuais que a compõe são capazes de criar um vínculo afetivo com os clientes que ali estão tornando o ambiente de venda uma peça-chave no processo de decisão de compra. O presente trabalho teve por objetivo analisar esses elementos e como eles estão presentes na empresa Quitanda com Mais, localizada na cidade de Santa Maria-RS, através da metodologia de estudo de caso. A partir da identificação de elementos próprios do ponto de venda buscou-se descobrir de que maneira estes contribuem para a preferência do público pela empresa em questão. Para obter as informações necessárias foi utilizado o método de observação direta no ponto de venda e também a realização de uma entrevista com os proprietários. Tais procedimentos permitiram identificar os elementos considerados importantes para o engajamento dos clientes na atmosfera da loja e conhecer a proposta da empresa, assim como entender a relação com os produtos saudáveis comercializados, considerada uma nova tendência de consumo.

Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis.

ABSTRACT The atmosphere of a retail outlet is an important element that complements the marketing work, the visual and nonvisual aspects that compose it are able to create an emotional bond with customers who are there making the sales environment one key player in the purchase decision process. This study aimed to analyze these elements and how they are present in Quitanda com Mais company, located in Santa Maria-RS, through the case study methodology. From the identification of factors particular point of sale we sought to find out how these contribute to the preference of the public by the company concerned. To obtain the necessary information we used the method of direct observation at point of sale and also conducting an interview with the owners. Such procedures allowed to identify the elements considered important to engage customers in the atmosphere of the store and meet the company's proposal, as well as understand the relationship with healthy products marketed, considered a new trend of consumption. Keywords: comunication; advertising; retail outlet; shopper marketing; healthy products.

Page 4: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

4

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 5 2 O MARKETING ....................................................................................................... 8 2.1 O PONTO DE VENDA ........................................................................................ 10 2.1.1 Comunicação visual ........................................................................................ 12 2.1.2 Cor ................................................................................................................... 12 2.1.3 Som ................................................................................................................. 14 2.1.4 Iluminação ....................................................................................................... 15 2.1.5 Aroma .............................................................................................................. 16 2.1.6 Arquitetura ....................................................................................................... 17 3 SHOPPER MARKETING ...................................................................................... 19 3.1 A JORNADA DE COMPRA DO SHOPPER ....................................................... 21 3.1.1 Fase 1: Planejamento....................................................................................... 22 3.1.2 Fase 2: Compra ............................................................................................... 23 3.1.3 Fase 3: Consumo ............................................................................................ 24 4 O COMPORTAMENTO DO SHOPPER ................................................................ 26 4.1 COMPRA POR IMPULSO .................................................................................. 29 4.2 MOTIVAÇÕES DE COMPRA ............................................................................. 30 4.3 CONSUMO DE PRODUTOS SAUDÁVEIS ........................................................ 31 5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 35 5.1 A QUITANDA COM MAIS .................................................................................. 36 6 UM OLHAR SOBRE O PONTO DE VENDA DA QUITANDA COM MAIS ........... 38 6.1 A PROPOSTA DE CRIAÇÃO DA QUITANDA COM MAIS ................................. 38 6.2 A JORNADA DE COMPRA DO SHOPPER DA QUITANDA COM MAIS ............ 40 6.3 ANÁLISE DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA ......................................... 42 6.3.1 Ambiente externo ............................................................................................ 43 6.3.2 Ambiente interno ............................................................................................. 45 6.3.2.1 Comunicação visual ................................................................................... 45 6.3.2.2 Cor ............................................................................................................... 49 6.3.2.3 Som .............................................................................................................. 52 6.3.2.4 Iluminação ................................................................................................... 53 6.3.2.5 Aroma .......................................................................................................... 54 6.3.2.6 Arquitetura .................................................................................................. 54 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 57 8 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 59

Page 5: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

5

1 INTRODUÇÃO

O ponto de venda assume a cada dia uma maior importância no relacionamento

do consumidor com as empresas, marcas, produtos e serviços. Boa parte das verbas

que antes eram destinadas a outros meios, estão migrando de forma significativa para

as ações que, de alguma forma, envolvem a atmosfera1 do ponto de venda. Com o

surgimento de novas tecnologias, aliado às mudanças nos padrões de comportamento

do cliente, percebe-se a necessidade por parte das empresas em fazer uma

comunicação que se destaque em meio às mensagens e apelos comerciais mais

tradicionais. Cria-se então, um contexto que favorece uma comunicação adaptada e

orientada para a realidade atual, assim como para um perfil diferenciado de

consumidor, cada vez mais ávido por experiências e praticidade, tendo muitas vezes

que dividir o seu tempo de compras com outros tantos afazeres do cotidiano.

Há pouco tempo atrás, a grande exposição de informação para o consumidor

através das mídias tradicionais fazia muito efeito na decisão de compra. Com o tempo

cada vez mais curto, diversidade de meios de comunicação, novas tecnologias,

surgimento de formatos alternativos de publicidade, mais opções de produtos e

marcas, o consumidor deixou de dar tanta atenção aos apelos comerciais das mídias

tradicionais e o ponto de venda (PDV) tornou-se um espaço importante para a

comunicação e este ambiente passou a merecer atenção especial por parte das

empresas.

É importante atentar para as possibilidades de comunicação neste espaço, pois

é nele que são tomadas a maioria das decisões de compra, chegando a níveis de

70%, segundo pesquisa2 realizada pelo instituto Nielsen em 2015. A gestão do espaço

de compra pode ser considerada então, uma tarefa decisória no processo de

comercialização. Embora a tecnologia tenha transformado fundamentalmente a forma

como o mercado de bens de consumo opera, o espaço onde a compra se realiza ainda

é um local de grande importância, pois é fundamental que os investimentos feitos em

outras mídias se concretizem na decisão de compra que acontece no PDV.

Existem estratégias de marketing que podem ser usadas para proporcionar

experiências que influenciam a frequência e lealdade dos compradores (chamados de

1 União dos ambientes externo e interno do ponto de venda. Fonte: BLESSA (2006). 2 A hora certa de ativar o shopper. Disponível em: http://rockblock.com.br/stuffs/mudancas-no-

comportamento-do-shopper-250615.pdf Acesso em: 10 ago 2015.

Page 6: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

6

shoppers, termo em inglês) à loja. Essas estratégias são o objeto de estudo da teoria

relacionada ao shopper marketing, que, segundo D’Andrea (2011), é o conjunto de

estratégias e esforços de marketing para atrair o consumidor ao ponto de venda.

Através do estudo relacionado ao comportamento do shopper, a empresa pode

explorar elementos do PDV que influenciam as pessoas na hora da compra, como por

exemplo comunicação visual, iluminação e aroma, cativando a atenção dos shoppers

para impulsionar a venda. A atmosfera de um ponto de venda é repleta de informações

visuais e não-visuais que, aliadas ao conhecimento do comportamento do

consumidor, podem estimular os sentidos dos compradores, contribuindo para uma

influência positiva na hora da compra, gerando uma experiência e aproximação com

o comprador que muitas vezes as demais mídias não alcançam.

Tendo em vista as definições pertinentes ao tema deste estudo, observou-se

uma necessidade de analisar o ponto de venda e, desse modo, conhecer mais sobre

o assunto, avaliando a importância do PDV na jornada de compra. Entende-se que o

tema escolhido é relevante para a área da publicidade e propaganda, pois no ponto

de venda existem importantes elementos de comunicação que auxiliam no

relacionamento da loja com os seus clientes.

Além disso, como resultado da crescente preocupação com o meio ambiente e

futuro do planeta, é possível perceber que os consumidores têm sido mais categóricos

ao escolher os produtos que adquirem. Uma forte tendência de consumo é o de

produtos que contribuam para uma vida mais saudável. A cada ano surgem mais

empresas e lojas que vendem algum tipo de produto que ofereça uma melhor

qualidade de vida e, nesse cenário, o setor alimentício ganha destaque.

O presente estudo teve por intuito investigar de que maneira o ponto de venda

influencia a decisão de compra dos consumidores. Desse modo, considerando-se a

importância da pesquisa sobre o shopper marketing na atmosfera3 do ponto de venda,

foi escolhido como corpus da pesquisa a empresa Quitanda com Mais. Presente em

Santa Maria há um ano, a empresa comercializa produtos saudáveis, combinando

fruteira, café e bistrô. Tendo em vista esta contextualização inicial, definiu-se o

seguinte problema de pesquisa que guiou o estudo desenvolvido: Como a gestão

3 A atmosfera do ponto de venda é composta por elementos visuais e não visuais que estimulam os shoppers, engloba a parte externa e interna da loja e será apresentada no item 2.1. Fonte: D’Andrea (2011).

Page 7: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

7

dos elementos de marketing no ponto de venda da empresa Quitanda com Mais

ajuda a aumentar a atratividade para os shoppers?

Para responder ao problema definido, foi traçado o seguinte objetivo geral:

Analisar como os elementos do ponto de venda podem diferenciar e agregar valor à

marca Quitanda com Mais e, para indicar os caminhos da pesquisa, foram elencados

os seguintes objetivos específicos: Identificar a proposta de criação da empresa

Quitanda com Mais; descobrir como acontecem as etapas da jornada de compras do

shopper da empresa; descrever e analisar a atmosfera do ponto de venda da empresa;

O presente estudo aborda no referencial teórico assuntos que balizam o tema,

relacionados ao shopper marketing, ponto de venda, comportamento do consumidor

e consumo saudável. O primeiro capítulo traz conceitos básicos do marketing e um

breve histórico do marketing e sua evolução ao longo dos anos até chegar no conceito

do termo shopper marketing, também neste capítulo, é apresentado a jornada de

compra do shopper. O segundo capítulo aborda assuntos relacionados ao ponto de

venda, seus elementos e a importância de cada um na atmosfera de compras. Para

finalizar o referencial teórico que ofereceu o embasamento para a realização da

pesquisa, o terceiro capítulo versa sobre o comportamento do shopper e também

apresenta pesquisas e referências sobre a tendência do consumo de produtos

saudáveis e consumo de produtos sustentáveis, resultado de uma crescente

preocupação com o meio ambiente, sustentabilidade e qualidade de vida.

Page 8: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

8

2 O MARKETING

O marketing representa uma filosofia empresarial cujo foco é a satisfação das

expectativas do consumidor, especialmente no sentido de suprir suas necessidade e

desejos. Segundo Kotler e Keller (2012), as necessidades são os requisitos básicos

do ser humano, como água, comida, roupas e abrigo. Já o desejo, é subjetivo, é

quando a necessidade é direcionada a algo específico que possa satisfazê-la. Os

autores conceituam marketing como sendo “um processo social pelo qual os

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta

e da livre troca de produtos de valor entre si” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 3). A troca

somente é feita quando cinco condições são satisfeitas: “Há pelo menos duas partes

envolvidas; Cada parte tem algo que pode ser valor para a outra; Cada parte tem

capacidade de comunicação e de entrega; Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar

a oferta; Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra” (LAS CASAS,

2006, p. 3).

No século XXI ter um produto que atenda às necessidades dos consumidores

já não é suficiente, é preciso atender também aos seus desejos. Cada dia são

desenvolvidas e apresentadas ao mercado novas e diferentes tecnologias e a

empresa que não estiver atenta àquilo que no momento interessa e representa os

desejos dos consumidores, corre o risco de perdê-los para a concorrência, por isso,

“um dos principais objetivos do marketing é desenvolver cada vez mais

relacionamentos duradouros com pessoas ou organizações que podem indireta ou

diretamente afetar o sucesso de marketing da empresa” (KOTLER e KELLER, 2012,

prefácio).

Outro objetivo é fazer com que haja o mínimo esforço para a empresa na venda

de seu produto ou serviço, é através da identificação dos desejos e necessidades dos

clientes e do conhecimento de como é estabelecido o comportamento de compra que

o marketing cria estratégias para que o produto ou serviço venda-se sozinho.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho (DUCKER, apud KOTLER e KELLER, 2012, p. 4).

Page 9: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

9

Não é somente em vendas que o marketing é aplicado, existem também outras

situações nas quais ele pode ser usado, tais como: recuperar mercados, como por

exemplo, quando um produto está esquecido pelos consumidores, ajustar a

distribuição irregular de produtos, promover eventos, lugares e ideias. De acordo com

Las Casas (2006, p. 3),

O marketing é usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de outras alternativas.

Para a empresa desenvolver e integrar suas estratégias é necessário projetar

as variáveis do composto de marketing, identificadas pelos 4Ps, o mix de marketing:

produto, preço, praça e promoção, que podem ser entendidos como um conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado

alvo. Para que as vendas de um produto ou serviço sejam bem sucedidas, a estratégia

traçada para os 4 P’s deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores

de um mercado-alvo bem definido.

“Os 4P’s são assim chamados, pois compilam todas as etapas do

planejamento de ações de um Produto, desde a definição de seu Preço, a Promoção

de suas características e a Praça do seu mercado potencial” (OLIVEIRA, 2012). As

variáveis de marketing sobre cada P são mostradas na figura 1.

Figura 1- Mix de marketing. Fonte: KOTLER (2012, p. 24).

Page 10: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

10

O produto pode ser uma mercadoria, um serviço ou até mesmo uma ideia.

Segundo Kotler (2000, p.416), “o produto ou serviço é algo que pode ser oferecido a

um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer

um desejo ou uma necessidade”.

O preço é o valor monetário atribuído à mercadoria ou serviço, para que a troca

entre o comprador e o vendedor possa ser efetivada. Kotler (2000) ainda afirma que

é uma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida

por outra parte. Já a praça é o canal de distribuição dessa mercadoria ou serviço, ou

seja, engloba não somente o local geográfico onde ele(a) será vendido(a), mas

também de que maneira o produto chegará até o consumidor, seu armazenamento,

estoque.

A definição de Promoção está relacionada com toda comunicação de venda

direcionada ao público-alvo potencial, ela engloba ferramentas como: publicidade,

propaganda, relações públicas, marketing direto e promoção de vendas.

2.1 PONTO DE VENDA

Também chamado de praça, o quarto P do mix de marketing, é o ambiente

onde acontece a venda, definido por Blessa (2006, p.5), como “qualquer

estabelecimento comercial que exponha produtos para aos consumidores”. O PDV é

composto pelo ambiente externo e interno e, os dois juntos formam o que é chamado

de atmosfera. “A atmosfera de uma loja é criada empregando os recursos de

apresentação externa e interna, das soluções de layout e da forma de exposição das

mercadorias, incluindo sua linha e produtos, preços e pessoal de atendimento”

(ZAMBERLAN, 2014, p. 28). A apresentação externa é composta pelos elementos que

são vistos na parte de fora, como vitrine, fachada, sinalização e estacionamento, e,

segundo D’Andrea (2011), são responsáveis por atrair a atenção para a loja (por meio

de contrastes visuais, como luz e cor), conectar a mensagem da loja e os produtos

que vende, engajando o shopper e elevando suas chances de adentrar à loja, o

ambiente externo também indica qual o tipo de atmosfera o cliente irá encontrar dentro

da loja e, ao adentrar nela, o indivíduo se depara com os aspectos da apresentação

interna, que irão aprofundar suas impressões sobre a atmosfera daquele ponto de

venda.

Page 11: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

11

O shopper adquiriu o hábito de olhar de maneira mais atenta às marcas e

produtos, se tornou mais ativo, passando a pesquisar, comparar e escolher com mais

critérios os produtos que compra. Uma pesquisa realizada pelo instituto Deloitte4

revela que o consumidor brasileiro está cada vez mais exigente e com isso, as

empresas precisam estar atentas aos novos anseios e traduzi-los nas suas

operações, sem que se percam oportunidades. Nos locais de venda, como

normalmente são colocados à disposição uma variedade de produtos, cabe ao

comprador tomar a decisão final, por isso, é no ponto de venda que existe a maior

probabilidade para o estabelecimento de uma relação e comunicação efetiva com o

consumidor. “Quando ele entra na loja, está disposto a comprar e, por isso, mostra-se

mais receptivo às informações que consolidem e integrem os valores do produto em

uma percepção unívoca” (LUGATTO, p. 50).

Um espaço pensado e desenvolvido conforme o perfil, gostos e necessidades

dos shoppers sem dúvida agrada a quem nele compra, devendo “estar de acordo com

as preferências dos clientes e com o tipo de produto que a empresa comercializa”

(ZAMBERLAN, 2014, p. 20). Um ponto de venda bem preparado convida o shopper a

conhecer o local e instiga nele a vontade de comprar; e ainda é possível acreditar que

quando associado positivamente aos benefícios do produto/serviço adquirido, o PDV

pode ser responsável pela fidelização do cliente. Para Zenone e Buairide (2005, p.

131) “a satisfação do cliente resulta de sua habilitação a um conjunto de serviços

prestados pelo espaço de venda que, associados à utilidade e à rentabilidade dos

produtos expostos, reforçam em cada visita o desejo de retornar”.

Investimentos em cor, materiais de apoio, layout da loja, entre outros, são

cativadores da atenção do comprador e impulsionadores da venda. “As características

da loja, a disposição de produtos, o número e a altura de balcões e gôndolas, o chão,

as paredes, o teto, a climatização e até o próprio público que transita no ambiente,

tudo contribui para que, ao circular pela loja, o consumidor sinta-se tentado a comprar”

(ZAMBERLAN, 2014, p. 29). Existem algumas variáveis que integram a atmosfera do

ponto de venda e são responsáveis por influenciar o cliente na hora da compra, dentre

elas, cabe destacar aspectos da comunicação visual, cores utilizadas, som e

iluminação que combinem com a proposta do ambiente, aroma relacionado com o tipo

4 Fonte: Estratégias para o varejo brasileiro. Reflexões sobre os anseios do consumidor. Disponível em: http://deloitteoracle.com/uploads/stw_pdfcart/Retail_Reflections_Brazil_Portugues-1398094367.pdf. Acesso em 20 maio 2015.

Page 12: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

12

de produto comercializado e a arquitetura. A seguir, serão apresentadas

características de cada uma dessas variáveis.

2.1.1 Comunicação visual

A comunicação visual de um PDV inclui letreiros indicativos, placas decorativas,

banners, pôsteres, cartazes, bobinas de forração, adesivação, móbiles, identidade

visual da loja, entre outros. Para Zenone e Buairide (2005), o material de PDV deve

ser criativo e adequado para o local onde será aplicado, ter texto curto e fácil,

possibilitando que a mensagem seja facilmente compreendida e memorizada.

Segundo os autores, a comunicação visual adequada permite que o PDV se torne

mais alegre e agradável, reforça a lembrança e a fidelidade da marca, produto ou

serviço, aumentando a rotatividade e proporcionando um resultado mais efetivo no

PDV.

De acordo com Blessa (2006), toda comunicação deve ser atual, avisos e

placas antigas dão impressão de desleixo. Portanto, deve-se ter cuidado para manter

o material de comunicação sempre atualizado para que a imagem da marca não seja

prejudicada, e sim, favorecida.

Uma sinalização adequada funciona como um “vendedor silencioso” e deve

estar posicionada nos locais certos, ela é utilizada para atrair atenção para as marcas

e também servir de estímulo para a compra (ZAMBERLAN, 2014). A comunicação

visual no espaço de vendas é empregada não apenas para orientar os compradores,

mas para reforçar a atmosfera criada.

2.1.2 Cor

As cores estão presentes na vida dos indivíduos em tudo o que se vê, compõem

a moda, a arquitetura, as artes e a paisagem do cotidiano. Para Farina (2006), a cor

é a alma do design e está particularmente arraigada nas emoções humanas, onde,

através do tempo, é aplicada de muitas formas, em sua função simbólica, pode refletir,

por exemplo, amor, perigo e paz.

Page 13: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

13

Em uma atmosfera de compras, além de criar um ambiente agradável, as cores

desempenham um papel importante na percepção dos clientes, pois são capazes de

gerar um efeito significativo em suas emoções.

A combinação de cores serve para atrair o público ou destacar mercadorias.

De acordo com Blessa (2006), as cores também podem indicar à distância

departamentos dentro da loja, mostrando para o shopper o que pode ser encontrado

naquele local.

O efeito das cores sobre o comportamento das pessoas poderia ser classificado como “mágico”. A psicodinâmica das cores e tonalidades pode provocar sensações inesperadas no cliente, sensações que podem ser alegria, espanto, tristeza, melancolia, excitação, desejo, desprezo, entre outras (ZAMBERLAN, 2014, p. 162).

Devido às suas qualidades intrínsecas, as cores captam a atenção dos

shoppers e despertam neles emoções, fazendo com que o desejo de compra possa

der estimulado quando associadas de maneira correta com a mensagem que quer ser

transmitida, quer seja ela em um cartaz, banner, display ou até mesmo a pintura nas

paredes da loja. Farina (2006, p. 116), corrobora com a citação acima, ao dizer que:

Com referência às áreas publicitárias e de promoção de vendas, vários fatores se conjugam para determinar a cor exata que será a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo específico de mensagem para um produto a ser consumido ou serviço a ser utilizado. Na realidade, a especificidade daquilo que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada, quer seja para transmitir a sensação de realidade, quer para causar impacto ou realçar um diferencial.

Cores frias e quentes geram diferentes sensações nas pessoas, de acordo com

Zamberlan (2014), as cores quentes aumentam a pressão sanguínea, a taxa

respiratória e outras funções fisiológicas, as cores frias, em contrapartida, são

relaxantes, apaziguadoras e calmas. O público também determina quais cores devem

ser utilizadas em uma loja, “crianças, são atraídas por cores primárias, adolescentes

por cores fortes e quentes, esportistas, por cores radicais e vivas, homens executivos

por tons de cinza e azul marinho, compradoras de lingerie por tons pastéis, e assim

por diante” (BLESSA, 2006, p. 33).

Depreende-se então, que as cores têm um papel importante em uma atmosfera

de compras, pois são capazes de provocar emoções nos clientes e, quando

empregadas de acordo com o público e local, possibilita associações afetivas e

materiais, auxiliando na venda dos produtos ali expostos.

Page 14: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

14

2.1.3 Som

Segundo Blessa (2006, p. 34), “a música cria um envolvimento indispensável

no ambiente da loja”. A música, assim como os outros elementos pode acrescentar

ou depreciar a atmosfera geral da loja, ela é ajustada de acordo com o público que

frequenta o PDV e de acordo com o horário. Em horários de almoço por exemplo, os

clientes geralmente querem descansar, utiliza-se então músicas mais calmas e

relaxantes no ambiente.

As músicas muito agitadas do tipo pagode ou rock pesado não são aconselhada para lojas, pois inibem e irritam os clientes, encurtando seu tempo de compra. Ao contrário, músicas leves e lentas predispõem os clientes a esquecer da hora, comprando mais (BLESSA, 2006, p. 34).

A música pode provocar emoções e sentimentos e a manipulação correta dela

torna-se uma vantagem competitiva para uma empresa que utiliza dessa ferramenta

no seu PDV, podendo ser responsável pela atração de clientes para dentro da loja e

possibilitando mantê-los por mais tempo dentro dela. Segundo Baker, apud Oliveira

(2013, p.34),

[...] quando o shopper é colocado num ambiente, com ou sem música, e com diferentes níveis de sonorização, o humor, a movimentação e o tempo na loja podem ser alterados, dando várias opões para retalhistas influenciarem o

comportamento do shopper na atmosfera do ponto de venda.

O som é considerado o elemento mais manipulável da atmosfera do ponto de

venda por conta da facilidade com que pode ser alterado. O som desencadeia fortes

associações e emoções, diferentes tipos de músicas e o volume do som podem gerar

comportamentos e respostas diferentes em cada perfil de shopper. De acordo com

Lindstrom (2009, p. 137), “quando música clássica era difundida em um metrô de

Londres, os furtos caíam em 33%, as agressões a funcionários 25% e o vandalismo

em 37%”. Esses números mostram que a música exerce grande influência no

comportamento das pessoas; a manipulação de sons em um ambiente pode instigar

nas pessoas comportamentos pretendidos, no caso de um PDV, a venda de

determinadas categorias de produtos.

Page 15: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

15

2.1.4 Iluminação

Uma boa iluminação em um ponto de venda é capaz de tornar o ambiente

aconchegante e agradável, fazendo com que o shopper queira permanecer no seu

interior. Por outro lado, pouca iluminação pode tornar a atmosfera pouco atrativa,

desestimulando os clientes a entrarem na loja e também um maior tempo de

permanência nela. “A boa iluminação, em qualquer projeto, favorece a percepção do

espaço e dos produtos expostos, influencia no estado emocional do consumidor,

mesmo que este não perceba, e é vital para a avaliação da mercadoria, o que desperta

o desejo da compra” (ZAMBERLAN, 2014).

A iluminação pode ser natural e/ ou artificial e, esta, pode ser do tipo direta ou

indireta, de acordo com o estilo da loja.

Figura 2: Tipos de iluminação: direta, indireta e direta e indireta combinada. Fonte: NEUFERT (2013), adaptado pela autora.

Segundo Zamberlan (2014), a iluminação direta é usada para destacar

mercadorias, já a indireta, para áreas de circulação de pessoas. O autor ainda afirma

que existem aspectos considerados importantes para uma boa iluminação: saber

equilibrar lâmpadas quentes com lâmpadas frias, cuidar para não mostrar as

lâmpadas e sim a iluminação e utilizar a iluminação natural, sempre que possível.

Esses aspectos empregados de forma correta tornam a atmosfera da loja agradável,

atribuindo personalidade à loja.

Além da iluminação artificial do ponto de venda, há a iluminação natural,

oriunda da luz solar. A fonte fornecedora de luz diurna não é constante, a iluminação

solar é diferente a cada dia e horário, por isso, quando projetada a construção do

ponto de venda, é preciso ter cuidado com a posição solar da loja e a iluminação que

ela receberá durante o dia para melhor acomodamento dos seus clientes. Segundo

Page 16: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

16

Neufert (2013), o posicionamento correto dos edifícios e das janelas em relação ao

sol é decisivo para a qualidade de uso de uma construção, onde é desejável a entrada

direta da luz solar, em geral no outono e inverno, assim como pela manhã e

indesejável a entrada de luz solar ao meio-dia e à tarde, assim como nos meses mais

quentes.

De acordo com Blessa (2006, p. 35), “um plano de iluminação pode sugerir

classe, privacidade, atendimento personalizado ou ao contrário, pode sugerir auto-

serviço, praticidade ou descontração”. A iluminação da loja se dá de acordo com o

perfil de clientes e com a ideia que se quer passar a eles. Em um ponto de venda, a

iluminação adequada é um fator indispensável, pois, além de tornar o ambiente mais

agradável visualmente, pode transmitir também um aspecto de limpeza.

2.1.5 Aroma

Transformar o PDV em um ambiente de experiências sensoriais é uma

estratégia que contribui para a permanência dos shoppers, odores agradáveis fazem

com que os clientes queiram permanecer mais tempo na loja, já odores desagradáveis

como o de um setor de peixaria de um supermercado, por exemplo, afasta o público

do local. Segundo Zamberlan (2014), uma pesquisa realizada na Alemanha revelou

que fragrâncias personalizadas aumentam em 15,9% o tempo de permanência de

cliente no ponto de venda.

A informação olfativa manifesta-se quase que involuntariamente, provocando transformações no comportamento das pessoas. Especialistas explicam que os aromas influenciam na área cerebral mais primitiva, o sistema límbico, causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica (ZAMBERLAN, 2014, p. 152).

Aromas e odores de objetos ou produtos são normalmente um fator de

avaliação da qualidade dos mesmos, principalmente quando se trata de alimentos e

bebidas, odores não compatíveis com os produtos da loja podem gerar uma resposta

negativa. O aroma de uma atmosfera de compra pode ser do tipo natural ou

manipulado, quando manipulado, deve atender ao tipo de público e estilo da loja,

também é preciso tomar cuidado para não usá-lo excessivamente e causar

repugnância no cliente.

Page 17: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

17

Muitas vezes sentimos algum odor que desperta lembranças de pessoas, de

acontecimentos e sensações até mesmo da infância, isso porque “quando sentimos

algum cheiro, os receptores de odores em nosso nariz traçam uma linha direta até o

sistema límbico, que controla nossas emoções, lembranças e sensação de bem estar”

(LINDSTROM, 2009, p. 129). Segundo Ellen, apud Lindstrom (2009, p. 129), “os

outros sentidos nos fazem pensar antes de agir, já o olfato, nos faz agir antes de

pensar”.

2.1.6 Arquitetura

A arquitetura de um ponto de venda começa com sua fachada e vitrine, que

devem representar o nível de qualidade oferecida pela empresa. O estilo

arquitetônico, a localização, se possui estacionamento ou não e a sinalização

contribuem para a atração de clientes. Para D’Andrea (2011)5, “no campo do shopper

marketing, as vitrines têm o papel de atrair a atenção para a loja por meio de

contrastes visuais, como luz e cor, parar o shopper e conectar a mensagem da loja e

os produtos que vende com o conjunto de expectativas de quem olha, ou ‘engajar’ o

shopper, elevando as chances de ele entrar na loja”. Para Zenone e Buairide (2006),

o exterior e interior da loja devem ser amplos, no exterior, propiciar uma visão

panorâmica que desencadeie a vontade de entrar e no interior, com o mobiliário

devidamente colocado para não provocar obstrução à circulação.

Implementar um bom espaço na área de vendas, pontos extras, materiais de PDV e planograma de gôndola é importante para que o shopper possa navegar na loja facilmente até o produto, encontrar as informações que necessita sobre o produto e sentir-se compelido a escolher uma determinada marca é o principal objetivo do pilar visibilidade no ponto de venda (D’ANDREA, 2011, p. 130).

A arquitetura do PDV torna-se eficaz com a contribuição dos outros elementos

que compõe a atmosfera de compras, os quais ajudam a formar uma sintonia entre o

espaço de venda e fluxo de compradores. Para se ter um layout eficiente em uma

atmosfera de compras, é preciso equilibrar alguns elementos, como: a largura dos

5 Fonte: http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/725/o-encanto-das-vitrines-no-futuro-do-shopper-marketing-direcionado. Acesso em: 20 maio 2015.

Page 18: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

18

corredores, temperatura, localização dos caixas, disposição das prateleiras, entre

outros (BLESSA, 2006). A ordenação correta desses elementos faz com que as

pessoas possam transitar dentro da loja, facilitando o fluxo de clientes e a

permanência destes no local.

Page 19: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

19

3 SHOPPER MARKETING

A abordagem clássica de marketing vem sendo adaptada ao longo dos anos,

conforme mudanças no perfil e comportamento dos consumidores. A história do

marketing revela um processo de adaptação às diferentes fases da economia, com

isso, o marketing foi subdividindo-se para melhor atender ao perfil de cada público e

a cada diferente ramo mercadológico.

O emprego do marketing, desde seus primórdios, vem sendo modificado, seja pela natureza e as circunstâncias de seu uso, pela abordagem e intensidade de sua aplicação, pela qualidade de sua execução, pela inteligência e complexidade de suas estratégias, seja por suas táticas ou pela percepção de sua importância para interferir no processo dinâmico da economia e nas forças de mercado (MAGALHÃES, 2007, p. 17).

Com o tempo, as abordagens centradas em vendas foram cedendo espaço a

outras formas de aplicar marketing, com o objetivo de melhor atender às demandas

do mercado e das empresas. Marketing de guerrilha, marketing de relacionamento,

trade marketing e buzz marketing, são alguns exemplos de segmentações do

marketing, onde cada um é voltado a um público e mercado específicos. Nesse

contexto de segmentos do marketing, surge o shopper marketing, uma estratégia de

marketing voltada para a conquista do cliente no ponto de venda.

O conceito de shopper marketing surge a partir de um contexto cada vez mais

complexo, onde se verifica uma crescente segmentação e fragmentação da

comunicação e a consolidação de um consumidor/comprador ainda mais informado,

exigente e ávido por experiências relevantes de compra. Para entender o conceito de

shopper marketing é preciso, primeiramente estabelecer a diferença entre os

conceitos de consumidor e shopper, palavra em inglês que significa comprador.

Segundo D’Andrea (2011), consumidores são aqueles que consomem, que

comem, bebem ou usam determinado produto. O shopper, por sua vez, é aquele que

realiza a compra propriamente dita. Em algumas ocasiões quem compra e quem

consome são pessoas diferentes, em outras, podem ser a mesma pessoa.

Page 20: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

20

Quem compra não é quem consome

Uma mulher em uma ida ao supermercado tem como objetivo reabastecer sua despensa e aproveita para comprar cereal para seus filhos.

Quem compra é quem consome

A mesma mulher, antes de ir trabalhar, compra um lanche e um refrigerante no departamento de comidas preparadas do supermercado.

Quadro 1: Consumidor x Shopper. Fonte: D’Andrea (2011), adaptado pela autora.

Shopper marketing pode ser definido, conforme D’Andrea (2011, p. 12), como

o “uso de estímulos de marketing baseados no entendimento do comportamento do

shopper para melhorar a experiência de compra, criando valor para fabricantes,

varejistas e cliente finais”. Shankar (apud Oliveira 2013, p. 17) corrobora com esse

conceito, ao definir shopper marketing como: “(...) o planejamento e execução de

todas as atividades de marketing que influenciam o shopper durante toda a jornada

de compra, desde a decisão de comprar, até a compra efetiva, consumo, recompra e

indicação”.

Assim, é possível depreender a partir dos conceitos citados que shopper

marketing, é uma estratégia de marketing que se baseia em estudos do

comportamento do comprador na sua jornada de compras, a qual será explicada no

item 3.1, a fim de desvendar uma maneira de influenciá-lo positivamente e persuadi-

lo a comprar. Portanto,

[...] o objetivo do shopper marketing é chegar ao shopper no momento em que o contato com a marca exige uma resposta positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda. [...] Em essência, Shopper Marketing traz a discussão sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra, dando relevância para sua relação com a marca (D’ANDREA, 2011, p. 2).

O surgimento contínuo de novas tecnologias, assim como sua facilidade de

acesso transformou a maneira de se comunicar e vender produtos/serviços. E os

shoppers, assim como as empresas, também estão atentos às transformações,

pesquisam a respeito de marcas, produtos e serviços, são mais ativos; o que torna a

comunicação de massa algumas vezes ineficiente. Diante deste contexto, as

empresas dos mais variados segmentos estão revendo a maneira de se comunicar e

interagir com seus consumidores e público-alvo.

A enxurrada de informações, de opções de escolha e o poder de controlar o acesso a elas dividiram o tempo das pessoas, tornando difícil e algumas

Page 21: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

21

vezes ineficiente o trabalho dos profissionais de marketing em capturar sua atenção e influenciar as pessoas pelas vias tradicionais de comunicação e massa (D’ANDREA, 2011, p. 8).

Sendo assim, de acordo com Oliveira (2013, p. 17), “ao longo dos últimos anos,

muitos dos recursos de comunicação e marketing das empresas migraram da mídia

tradicional para serem alocados no ponto de venda (PDV)”. Perante as mudanças de

comportamento dos shoppers, as empresas começaram a buscar formas de

diferenciação para atrair os clientes e destacar seus produtos no PDV.

3.1 A JORNADA DE COMPRA DO SHOPPER

O indivíduo passa a ser um shopper a partir do momento que ele identifica a

necessidade ou desejo por algum produto ou serviço e decide iniciar a sua jornada de

compra. D’Andrea (2011) afirma que a jornada de compra tem início ainda dentro de

casa quando o indivíduo inicia o processo de pesquisa relacionada a preços e busca

por informações sobre os produtos que deseja comprar, para posteriormente ir até o

ponto de venda e finalizar com a compra ou com o consumo.

Existem estímulos de marketing que relacionam-se com o shopper durante o

processo de compra e são baseados nos 4 Ps (produto, preço, praça, promoção).

Segundo D’Andrea (2011, p. 19), são eles:

Estímulos de produtos: tamanho, forma, cor, material, embalagem, mensagens, imagens, ícones e linguagem transmitida na embalagem. Estímulos de preço: preços promocionais comunicados em tabloides, cartazes, placas informativas, cupons, etc. Estímulos de local: design da loja, layout, iluminação, SM ambiente, aroma, corredores, prateleiras, localização de displays, espaços extra. Estímulos promocionais: amostras, demonstrações, displays, adesivos de chão, quiosques, sistema de áudio e vídeo na loja, cartões inteligentes, sinalizadores digitais, etc.

A jornada de compra é separada em três principais ciclos, conforme pode ser

observado na Figura 2, baseado no comportamento de compra do shopper ao longo

da jornada de compra: planejamento, compra e consumo.

Page 22: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

22

Figura 3 - Jornada de Compra. Fonte: D’ANDREA (2011, p. 19).

É importante destacar que o shopper marketing atua principalmente durante as

duas primeiras fases, pois na terceira fase, o consumo, conforme dito anteriormente,

pode não ser necessariamente feito pelo autor da compra, mas sim por outra pessoa,

como por exemplo, alguém da família. Para melhor contextualizar tais etapas, serão

discutidas uma a uma a seguir.

3.1.1 Fase 1: Planejamento

A primeira fase acontece antes da compra e fora da loja. “O shopper identifica

um desejo/necessidade por um produto/serviço e planeja de forma deliberada, ou não,

com uma lista mental ou escrita, o que irá comprar, como e onde” (OLIVEIRA, 2013,

p.23). Segundo D’Andrea (2011), as fontes para a pesquisa do shopper podem ser a

mídia tradicional (tv, jornal e rádio), internet e a comunicação entre consumidores.

Nesta fase o consumidor basicamente identifica a necessidade ou desejo de algum

produto ou serviço e inicia o processo de pesquisa.

Para Blessa (2006), na primeira fase da jornada de compra, os consumidores

passam por três etapas: o reconhecimento, a procura de alternativas e a avaliação

das alternativas. O reconhecimento de um problema pode ocorrer por meio de um

estímulo interno ou externo. Segundo Samara e Morsch (2005, p.27), “os estímulos

internos são precedidos de desconforto físico ou psicológico. [...] Os estímulos

Page 23: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

23

externos são sugestões do mercado que levam o consumidor a conscientizar-se do

problema”. Algumas vezes, o indivíduo tem pouco conhecimento do problema

reconhecido, então, procurará informações e alternativas para ele, as quais serão

avaliadas e se concretizarão na forma de compra.

As necessidades que instigam a compra são de três tipos: necessidade de

reposição, necessidade funcional e necessidade emocional. De acordo com Samara

e Morsch, a necessidade de reposição é a mais simples das três, pois a compra é feita

para reabastecimento de algo, como por exemplo, itens domésticos como sabão em

pó e alimentos. A necessidade funcional surge quando o consumidor está em busca

de uma solução para uma exigência específica, portanto, mais importante, como por

exemplo, roupas novas ou até mesmo um automóvel, geralmente são produtos de

“vida” mais longa e no caso do segundo exemplo, custo mais elevado. A necessidade

emocional é manifestada através do desejo, produtos de necessidade de reposição e

necessidade funcional podem se transformar em produtos de necessidade emocional,

quando associados a elementos subjetivos dos seres.

Após a avaliação e decisão pela compra, o consumidor depara-se com várias

formas de realizá-la, por meio de catálogos, telemarketing, comércio eletrônico ou

ponto de venda, aí então que entra a segunda fase da jornada, a compra.

3.1.2 Fase 2: Compra

A segunda etapa é fundamental e decisiva na jornada de compra, pois é

quando efetivamente o shopper fecha a compra e leva o produto até o caixa

(OLIVERA, 2013, p. 23). Como identificado na figura 3, quatro dos cinco passos da

jornada de compra acontecem dentro do ponto de venda e durante a segunda fase. O

desafio começa em conseguir colocar o shopper dentro do ponto de venda, algumas

estratégias têm sido bem sucedidas, conforme D’Andrea (2011), através de aplicativos

de smartphones que permitem consulta de preços e utilizam GPS para localizar lojas,

ou mesmo sinalização nos arredores das lojas. Estas estratégias fazem parte da

atração, que ocorre ainda fora do ponto de venda.

Dentro da loja e já nos corredores, o engajamento com o consumidor pode ser

atingido através de estímulos de marketing no do ponto de venda, utilizando os cinco

sentidos para conectar o consumidor com as marcas (OLIVEIRA, 2013). O uso de

Page 24: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

24

imagens é a principal estratégia, no entanto, sons, iluminação e aromas também

contribuem para a atração do consumidor (D’ANDREA, 2011).

E, para convencer o shopper a colocar o produto na cesta de compras, é

preciso ter um mix de variáveis adequadas como marca, preço, embalagem, aspecto

físico, para eliminar as dúvidas do shopper e que comuniquem com ele a fim de

persuadi-lo (OLIVEIRA, 2013). É no ponto de venda que o shopper experiencia

sensorialmente os valores de um produto que lhe foram informados anteriormente por

outros canais de contato. (LUGATTO, 2014). Assim é possível que ele possa conferir

com os sentidos, experimentar, verificar e decidir comprar ou não. A fase de compra

é o momento crucial da jornada de compras, pois é onde acontece a primeira interação

entre o shopper e o produto/serviço.

3.1.3 Fase 3: Consumo

Segundo Campbell (2006), as pessoas consomem não apenas para satisfazer

uma necessidade ou desejo, a busca do prazer, a defesa ou afirmação de um status.

O consumo faz parte da natureza da realidade e do verdadeiro propósito da existência,

em outras palavras, consumir tornou-se uma maneira de conhecer a si mesmo, nas

reações aos produtos que se compra. De acordo com Campbell (2006), para nossos

avós, a identidade estava ligada ao status e relações com a família, trabalho, religião,

raça, nacionalidade, tudo isso era muito mais importante que o gosto pessoal. Hoje, a

identidade não é definida pelo indivíduo ser empresário, pai e brasileiro, mas sim por

ele gostar de vinho, esportes e literatura, por exemplo.

O consumo é o momento em que o consumidor, efetivamente, consome o

produto adquirido, e entra em contato com vários aspectos do produto pela primeira

vez, experimenta e experencia, nessa etapa, é onde o consumidor avalia, através de

uma forma holística, ou seja, de uma maneira geral, se a compra realizada valeu a

pena, reunindo suas percepções sobre a atmosfera da loja e sobre o produto.

Nesta fase, o pós-compra, o consumidor usufrui do que foi comprado, podendo

levar à satisfação de uma necessidade ou desejo. A satisfação pós-compra se dá

através do sentimento do consumidor depois de consumir, pelo quanto o desempenho

do produto é coerente com as expectativas em relação a ele. O shopper, nesta etapa,

Page 25: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

25

pode ou não estar envolvido, pois há distinção entre consumidor e shopper, conforme

já explicado.

Page 26: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

26

4 O COMPORTAMENTO DO SHOPPER

A abordagem clássica de comportamento do consumidor demanda alguns

ajustes para entendimento do shopper, pois este não é necessariamente o

consumidor, conforme já foi dito, shopper é quem executa a compra e consumidor é

aquele que usufrui do produto ou serviço adquirido. Tendo em vista o entendimento

ao longo do estudo, mas, para que não haja confusão entre os conceitos citados neste

capítulo, para o presente estudo utilizar-se-á os dois termos sem distinção. A temática

é interesse de estudo de diferentes áreas, de acordo com Samara e Morsch (2005), a

psicologia, sociologia, antropologia e economia têm servido de base para os estudos

do comportamento do consumidor.

O ser humano é motivado por necessidades e desejos, assim, conhecer as

pessoas, seus hábitos de compra e consumo, torna-se fundamental para a gestão de

marketing de uma empresa. O estudo do comportamento do consumidor observa

quais são as necessidades e desejos dos indivíduos, como são formadas, como

acontece seu processo de definição, e ainda quais os fatores influenciam na sua

formação.

Dessa forma, o estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram é uma área de conhecimento fundamental do marketing, a qual denominamos simplesmente Comportamento do Consumidor (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2).

Para Solomon (2002), o comportamento do consumidor é entendido como um

estudo dos processos envolvidos em que indivíduos ou grupos quando compram,

usam, selecionam, ou vivem experiências para satisfazer seus desejos e

necessidades. Para o autor, os consumidores podem ser segmentados em grupos,

baseados em variáveis como idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda,

raça e etnicidade, estilo de vida e geografia. Esses grupos de consumidores se

assemelham de uma ou mais maneiras, os quais influenciam as estratégias de

marketing voltadas a eles.

Conforme apresentado anteriormente, o processo de compra é dividido em três

fases e inicia-se a partir do momento em que uma pessoa reconhece um problema,

identifica a necessidade ou desejo por algo e decide ir às compras. A detecção de

uma necessidade ou desejo a ser satisfeito desencadeia o processo em busca de sua

Page 27: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

27

satisfação: a compra ou uso de um bem ou serviço. Saber como atuar em cada fase

desse ciclo, desde o momento em que se identifica uma demanda, passando por todo

o planejamento da compra, a escolha do local e a experiência de compra em si, até o

próprio consumo, necessita conhecimento das variáveis que influenciam o shopper.

A grande maioria das compras são feitas no ponto de venda, por isso, a

intenção para este estudo é justamente dar atenção especial a este local. Segundo

Blessa (2006), cada tipo de PDV tem padrões diferentes de hábitos de compra, a

mesma pessoa se comporta de maneira diferente em um supermercado, em uma loja

de conveniência ou em uma padaria, por exemplo.

Lindstrom (2009) associa o ato de comprar a um ritual, segundo ele, as pessoas

praticam rituais todos os dias, ao realizar tarefas rotineiras, como ao acordar em um

determinado horário, escovar os dentes, comer e fazer compras, segundo ele é mais

um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente. O ritual funciona como

uma espécie de conforto para o indivíduo que, ao fazê-lo, sente-se seguro. Portanto,

comprar está ligado ao comportamento único de cada ser e o item comprado, seja ele

um produto ou serviço, traz para quem compra, a sensação de conforto.

O mundo muda constantemente e, consequentemente, o comportamento das

pessoas também, a forma de pensar, agir e também o modo de comprar sofrem

transformação. O shopper de hoje está cada vez mais informado, consciente e

exigente em relação ao que, quando, como e onde comprar.

Hoje as lojas são menores, mais práticas, mais voltadas à experiência, os processos mais eficientes, os serviços mais customizados e o comprador mais “multi-canal”. Dessa forma, toda a lógica do consumo se transformou. Esse novo paradigma obriga indústria e varejo a adaptar suas ofertas para atender as pessoas no seu “modo compradoras”, e não apenas no seu “modo consumidoras” (NIELSEN, 2015, p. 2).

Segundo pesquisa 6 do instituto Nielsen (2015), existem dois importantes

fatores que influenciam a maneira como o shopper responde aos estímulos ao longo

da sua jornada de compra, auxiliando os profissionais de marketing na escolha de

canais e criação de ferramentas para ativação desse shopper, dentro ou fora do ponto

de venda. Estes fatores são o nível de autonomia e planejamento, de acordo com a

pesquisa, 52% das pessoas possuem autonomia na hora de comprar, 12% têm

6 Fonte: http://rockblock.com.br/stuffs/mudancas-no-comportamento-do-shopper-250615.pdf. Acesso em: 20 out 2015.

Page 28: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

28

autonomia, mas compram em parte para satisfazer os outros e 36% compram

principalmente para satisfazer os outros.

Cruzando informações de planejamento e autonomia, surgem quatro

categorias7 distintas, são perfis de shopper que mostram como o comportamento

pode influenciar na condução para a compra. Na primeira categoria, alta autonomia e

baixo planejamento, o shopper planeja menos, mas tem maior autonomia na escolha,

os investimentos devem ser voltados para dentro da loja (in-store) e para o próprio

shopper.

Alta autonomia e alto planejamento demandam um maior esforço de marketing

para a ativação antes da chegada do ponto de venda (pré-store), na primeira fase da

jornada de compra, pois é nela em que o shopper planeja o que irá comprar, pelo fato

de já ter feito o planejamento, o shopper não é tão susceptível a trocas de marca no

PDV, porém, mais sensível a alterações de preço.

Dessa forma, a combinação entre boa execução na loja e fortes ações de comunicação é fundamental para essas categorias, tanto da parte dos fabricantes para influenciar o planejamento de suas marcas, quanto dos varejistas para atrair à sua loja (NIELSEN, 2015, p. 12).

Na baixa autonomia e alto planejamento, o shopper não pode tomar grandes

decisões no ponto de venda e tem que seguir o planejamento das compras, tomando

as decisões geralmente pensando na família.

Para esse shopper, a preferência da família (filhos e/ou companheiros) e a recomendação de conhecidos, ganham relevância. Assim, ações de fidelização às marcas se tornam fundamentais e a presença delas no ponto de venda, premissa para a fidelização à loja (NIELSEN, p. 13, 2015).

Por último, na categoria baixa autonomia e baixo planejamento, o shopper não

possui autonomia na decisão e também não há planejamento para as compras é

preciso ativar não somente o comprador, mas também o consumidor, para que este

possa também influenciar na compra, “é preciso ativar o consumidor/influenciador

antes da loja (pré-store), mas também é preciso lembrar o shopper no ponto de venda

(in-store)” (NIELSEN, p. 14, 2015).

Saber em qual fase da jornada de compra é mais adequado para ativar o

shopper é importante para que a empresa obtenha um bom retorno nas vendas. Com

baixo planejamento e principalmente se o comprador tem alta autonomia, a decisão

7 Fonte: http://rockblock.com.br/stuffs/mudancas-no-comportamento-do-shopper-250615.pdf. Acesso em: 20 out 2015.

Page 29: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

29

do que será comprado geralmente é tomada dentro do PDV, ocorrendo o que é

chamado de compra por impulso.

4.1 COMPRA POR IMPULSO

Sabe-se que a maioria das decisões de compra são tomadas no PDV,

chegando a 85% em algumas categorias segundo Blessa (2006), ou seja, é possível

inferir que sejam compras por impulso. A compra por impulso se dá quando a compra

não é previamente planejada, tornando a atmosfera do ponto de venda um verdadeiro

bombardeio de informações e estimulações através dos sentidos.

De acordo com Blessa (2006, p. 25), “a compra por impulso pode ser a quebra

de um padrão habitual, ocorrer em função de o consumidor ter se recordado de uma

necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se

lembrado de um produto interessante”. Conforme a autora, os produtos com maior

índice de compra planejada são os de necessidade de reposição, como itens da cesta

básica e, já os produtos com menor índice de compra planejada, são os artigos mais

supérfluos, como sobremesas, guloseimas, perfumaria, utensílios e vestuário, sendo

os que menos retêm a fidelidade os consumidores. Ainda, segundo a autora, mais de

94% dos produtos supérfluos são trocados pelos consumidores conforme ofertas no

ponto de venda. Portanto, para produtos supérfluos, o ideal é que se invista em

estratégias que sejam atrativas no próprio PDV, contribuindo para que ocorra a

compra por impulso.

Pela falta de um maior planejamento, o shopper precisa lembrar dentro da loja, de levar o produto e precisa tomar todas as decisões nesse momento. Por isso, ações na própria loja devem ser priorizadas pois podem incentivar a compra por impulso, já que há uma maior interação com a gôndola, maior consulta às informações das embalagens, maior foco na análise de preço/promoções, além de uma maior abertura à experimentação de novas marcas e produtos (NIELSEN, 2015, p. 11).

A compra planejada tem sua natureza racional, ao passo que a compra por

impulso é de natureza emocional, sofrendo influência de fatores ambientais do ponto

de venda e componentes do produto, como cores, aromas, sons e comunicação

visual, os quais podem aumentar a probabilidade da ocorrência de comportamento de

compra por impulso.

Page 30: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

30

Enquanto as compras planejadas iniciam com o reconhecimento de um

problema, necessidade ou desejo, obedecendo a um processo decisório de consumo,

passando pela busca de informações e avaliação de alternativas, até chegar na

compra propriamente dita, a compra por impulso, por ter forte apelo emocional, dando

pouco controle ao shopper sobre o processo de compra e, dessa maneira, o ponto de

venda e a gestão de elementos que o compõe é muito importante para motivar o

cliente a realizar a compra, seja ela por impulso ou não.

4.2 MOTIVAÇÕES DE COMPRA

Uma vez dentro do PDV, o shopper pode sofrer influência de um ou vários

elementos, os quais serão responsáveis pela sua motivação de comprar. “O cliente

em potencial de um estabelecimento converte-se em comprador quando vence as

suas dúvidas, dando prioridade às motivações” (ZENONE e BUAIRIDE, 2006, p. 161).

As motivações dependem de cada perfil de cliente, onde cada caso é único, dentre as

motivações que levam o shopper a efetuar a compra, vale destacar:

Sensibilidade- O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja, como: movimento; ruído; sons; iluminação; higiene; limpeza; comportamento do pessoal e implantação do produto (mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos).

Entusiasmo/ Ambiente- A essa motivação estão associadas as compras por impulso, levando em consideração os seguintes aspectos: existência de produtos complementares (apelativos e inovadores); implantação do produto; nível de exposição; tipo de publicidade, promoção; sinalização adequada; tipo de informação.

Utilidade/ Rentabilidade- Considera aspectos como: tipo de produtos em exposição; localização dos produtos; validade dos produtos; tipo de publicidade desenvolvida no PDV.

Conforto/ Confiança- Para tomar uma decisão de compra o shopper deve sentir-se à vontade e confortável, levando em consideração os seguintes aspectos: espaço disponível; cores; iluminação; enquadramento do produto no espaço; decisão facilitada pela informação.

Limpeza/ Arrumação- A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando: crédito no produto; descontração; credibilidade no sistema de gestão.

Informação/ Apoio- Evita reclamações e promove a utilização correta do produto, é desenvolvida pela forma como o produto se aproxima do cliente ou como é passada pelos vendedores. Entende-se como uma correta informação ao cliente: informação dos vendedores; rótulos dos produtos; informação de preços; panfletos e cartazes.

Economia/ Versatilidade- Todos os clientes pretendem economizar nas compras, a noção da rentabilidade é transmitida ao cliente pela influência que o produto tem na sua decisão de compra.

Page 31: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

31

Novidade/ Inovação- A novidade no espaço de venda ajuda na fidelização dos clientes, o qual passa a ver a loja como inovadora e original.

Transparência/ Credibilidade- Ligada à marcação dos preços e aos movimentos do empregado no caixa, que deve inspirar confiança.

Emoção/ Dinâmica- Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, especialmente quando ela é por impulso. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que ele tenha subjacente o sentido de posse e utilização, sendo influenciada por fatores como: animação no PDV; publicidade; promoção; música; campanhas e atividades especiais.

Quadro 2: Motivações de compra. Fonte: Zenone e Buairide (2006), adaptado pela autora.

No ponto de venda, o shopper é motivado a comprar por vários fatores, e,

muitos deles estão diretamente relacionados com a atmosfera da loja. Segundo

Blessa (2006), a atmosfera afeta o consumidor de diferentes maneiras, em um

primeiro momento permite com a utilização de som, cores e outros elementos,

capturar a atenção dos compradores e, a partir daí estabelecer uma conexão

emocional com estes, através das percepções subjetivas de cada um.

Os shoppers são influenciados por diversas variáveis, as quais podem estar relacionadas com as ações de comunicação que os cercam em diversas ocasiões, seja em casa, ao assistir televisão, em trânsito, ao visualizarem anúncios presentes em mídia exterior, como em pontos de ônibus, ou no ponto de venda, ao participarem de degustações, visualizarem cartazes e displays das marcas anunciadas nas lojas, por exemplo (D’ANDREA, 2011, p. 22).

O shopper, em todas as fases da sua jornada de compra, sofre influência de

um conjunto de múltiplos fatores, como sociais, psicológicos, culturais e pessoais,

onde a sua decisão de compra se desenvolve por diversas etapas interligadas,

afetando a percepção e a escolha. Preço atraente, disposição dos produtos na

prateleira, materiais de ponto de venda, indicação de um amigo, alguma experiência

passada ou simplesmente a realização de uma necessidade ou desejo, são fatores

motivadores da compra de um produto/ serviço.

4.3 CONSUMO DE PRODUTOS SAUDÁVEIS

A emergência de uma forte tendência relativa ao comportamento do

consumidor nos últimos anos diz respeito à preocupação em ter e manter uma vida

saudável, as pessoas têm investido grande parte de seu tempo e recursos para viver

Page 32: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

32

mais e melhor. A busca por uma alimentação adequada, saudável e bem estar pessoal

tornaram-se uma tendência, à medida que os índices de obesidade da população com

o passar do tempo estão mais elevados, ocasionando riscos à saúde. De acordo com

pesquisa8 realizada pelo instituto NIELSEN em 2015, as taxas de obesidade globais

subiram 28% entre os adultos ao longo dos últimos 30 anos, em outra pesquisa9, esta

realizada pelo IBOPE, também em 2015, aponta que 65% da população mundial vive

em países onde o sobrepeso e a obesidade causam mais vítimas do que a

desnutrição. Essa situação faz com que as pessoas busquem uma alternativa mais

saudável para ser incorporada ao seu estilo de vida como perda de peso, prática de

exercícios físicos regularmente e, além dessas atitudes, muitos consumidores estão

tomando medidas adicionais para melhorar sua saúde em geral, adicionando à sua

rotina uma dieta saudável. Segundo pesquisa 10 do Instituto Nielsen em 2014, a

maioria das pessoas, sendo de ambos os sexos, faz escolhas alimentares para ajudar

a evitar certas condições, tais como obesidade, diabetes, colesterol alto e hipertensão

e, no que se refere a compras de alimentos, 77% das pessoas são propensas a

escolher alternativas locais, naturais e orgânicas sempre que possível.

A tendência de consumo saudável evidencia-se quando números mostram que

as vendas de alimentos e bebidas tradicionais cresceram 67% nos últimos cinco anos

no país, enquanto que as de produtos saudáveis aumentaram 98% no mesmo perío-

do, além disso, o mercado de produtos industrializados que não tiveram contato com

nenhum tipo de agrotóxicos ou adubos químicos também cresceu 25% a cada ano

desde 2009 (SCHERER, 2015, p. 1).

Segundo Ventura (2009), há registro de um crescimento de 870% no setor de

alimentação saudável nos últimos 10 anos. Grande parte da população, de todas as

faixas etárias, tem buscado uma dieta mais equilibrada, atualmente, “80% dos jovens

afirmam em pesquisas procurar alimentos mais saudáveis e naturais, 35% dos

domicílios brasileiros consomem produtos diet e light e 21% consomem produtos

orgânicos” (VENTURA, 2009, p. 6). Os números indicam que a população brasileira

está buscando uma melhoria na qualidade de vida através da alimentação saudável.

8Fonte: http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2015/Percepcao-de-bem-estar-entre-homens-e-mulheres-pode-pesar-no-consumo.html. Acesso em: 10 maio 2015. 9 Fonte: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Brasileiros-sao-os-mais-predispostos-a-melhorar-os-habitos-alimentares-nas-Americas.aspx. Acesso em: 10 maio 2015. 10 Fonte: http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2015/Percepcao-de-bem-estar-entre-homens-e-mulheres-pode-pesar-no-consumo.html. Acesso em: 20 maio 2015.

Page 33: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

33

O mercado de produtos saudáveis no Brasil movimenta 35 bilhões de dólares ao ano. No maior supermercadista do país, o Pão de Açúcar, o espaço destinado a acomodar orgânicos quadruplicou nos últimos três anos. Tudo isso para atender à crescente parcela de clientes dispostos a gastar mais por eles (SCHERER, 2015, p.1).

A qualidade de vida é resultado de parâmetros subjetivos como bem-estar,

felicidade, amor, prazer, inserção social, liberdade, espiritualidade, realização pessoal

e objetivos, como satisfação das necessidades básicas e das necessidades criadas

pelo grau de desenvolvimento econômico e social de determinada sociedade:

alimentação, acesso à água potável, habitação, trabalho, educação, saúde e lazer

(CAMPOS, 2015). Assim, manter uma alimentação saudável é um fator importante na

determinação da qualidade de vida do indivíduo.

A comida é a base dos eventos sociais, a começar pelas relações familiares. Ela marca os ritos de passagem, como Natal e Ano Novo, datas comemorativas, religiosas e festejos. Para a maioria dessas datas, há uma preparação especial e particular nas diferentes famílias, comunidades, sociedades e culturas em todo o mundo. Os rituais da alimentação e outras atividades que envolvem o alimento funcionam como um mecanismo de integração de toda a comunidade. As pessoas que compartilham uma refeição compartilham a mesma comunidade: elas se tornam membros de uma mesma cultura alimentar (CAMPOS, 2015, p.30).

Os alimentos industrializados e a popularização do fastfood têm contribuído

para o aumento de doenças na população, ocasionando não somente obesidade, mas

também riscos diversos à saúde. A partir disso, surgiu uma preocupação com os

hábitos alimentares da população e na tentativa de introduzir uma prática alimentar

mais saudável, foi criado um movimento chamado slowfood.

O movimento slowfood se insere como um marco na tentativa de manutenção e recuperação das tradições culinárias de diversas culturas e sociedades. Este trabalho apresenta a relação do homem com o alimento, na qual o prazer figura como fator essencial. No entanto, sabor e valor nutricional devem caminhar lado a lado na busca de uma alimentação saudável (CAMPOS, 2004, p. 9).

Esse movimento objetiva a desaceleração do ritmo de vida atual e abrange

questões como a qualidade dos alimentos e a forma como estes são preparados e

consumidos, defendendo a volta às refeições compartilhadas com amigos e familiares.

No slowfood, se dá preferência por alimentos naturais, orgânicos, integrais e

saudáveis, com menor teor de gorduras e açúcares, contribuindo para uma melhor

qualidade de vida do indivíduo através da alimentação.

Page 34: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

34

Do ponto de vista nutricional, segundo Campos (2015), o consumo insuficiente

de frutas, legumes e verduras está entre os 10 principais fatores de risco para a carga

total global de doença em todo o mundo, esses alimentos são importantes na

composição de uma dieta saudável, pois são fontes de micronutrientes, fibras e de

outros componentes com propriedades funcionais. Além disso, manter uma dieta

saudável pode evitar a depressão, alimentos como nozes, frutas e verduras foram

apontados como alimentos importantes na prevenção da doença, conforme aponta

estudo11 publicado na revista científica BMC Medicine.

A tendência do consumo de produtos naturais e saudáveis iniciou-se com o

setor alimentício, criando um novo nicho12 de mercado e estendeu-se para outros

setores como o de remédios e cosméticos, por exemplo, dando uma dimensão

diferente ao consumo. Essa nova dimensão e consciência de consumo pressupõe

também um novo perfil de consumidor, mais interessado em saúde, bem estar e

qualidade de vida. Hoje, os produtos naturais e saudáveis ganham lugar nas

prateleiras de supermercados, lojas de departamentos, entre outros pontos de venda,

e passam a ser visto não apenas como um nicho, mas como mais um segmento13

importante do mercado.

11 Fonte: http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/noticia/2015/10/alimentacao-saudavel-pode-evitar-a-depressao-aponta-pesquisa-4861248.html. Acesso em 10 out 2015. 12 O nicho são agrupações de consumidores com determinados perfis e características que ainda não foram descobertos. Fonte: http://www.sdr.com.br/Ideias004/077.htm. Acesso em 20 maio 2015. 13 O segmento de mercado é um nicho que já foi conquistado pela concorrência. Fonte: idem. Acesso em: 20 maio 2015.

Page 35: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

35

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para a realização do presente estudo, primeiramente, foi realizada uma

pesquisa bibliográfica, a qual teve como propósito analisar o assunto proposto em

caráter teórico, baseado na revisão de livros, artigos, pesquisas, dissertações e teses

relacionadas ao tema. De acordo com Michel (2005), a pesquisa bibliográfica é uma

etapa fundamental em todo trabalho científico, pois influencia todas as etapas de uma

pesquisa, dando embasamento teórico para fundamentar o trabalho.

A pesquisa realizada é caracterizada por uma abordagem de natureza

qualitativa, pois, segundo Michel (2005, p.33),

[...] na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numérica ou estatisticamente, mas convence na forma da experimentação empírica, a partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente [...], pois os fatos em ciências sociais são significados sociais, e sua interpretação não pode ficar reduzida a quantificações frias e descontextualizadas da realidade.

O estudo também pode ser considerado como sendo de nível exploratório e o

método utilizado foi o estudo de caso, pois, “é uma investigação empírica que investiga

um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real,

especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente

evidentes” (YIN, 2010, p. 39). No estudo de caso, o pesquisador é capaz de lidar com

uma ampla variedade de evidências, documentos, artefatos, entrevistas e

observações.

Para a coleta de dados, foram utilizadas duas técnicas: entrevista

semiestruturada e observação direta. A entrevista semiestruturada foi escolhida como

técnica, pois “o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada situação em

qualquer direção que considere adequada, permite explorar mais amplamente uma

questão” (MCHEL, 2005, p. 45). A entrevista foi feita com os proprietários da loja, no

dia 02 de novembro de 2015, para conhecer a proposta de criação da empresa,

histórico e entender como funciona a comunicação com os clientes. A partir dessa

técnica, também foi possível descobrir como a empresa se comunica com seus

shoppers na primeira fase da jornada de compra.

A observação direta, segundo Michel (2005, p. 39), é “uma técnica de coleta de

dados que utiliza os sentidos na obtenção dos aspectos da realidade [...], permite

Page 36: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

36

perceber aspectos que os indivíduos não têm consciência, mas manifestam

involuntariamente”. A observação direta foi feita no ponto de venda, onde

primeiramente, foram descritos os elementos que o compõem e, após, analisada a

sua atmosfera, atendendo ao objetivo específico da pesquisa: Analisar a atmosfera

do ponto de venda.

Através das técnicas elencadas, foi possível responder ao problema de

pesquisa: Como a gestão dos elementos de marketing no ponto de venda da Quitanda

com Mais ajuda a aumentar a atratividade e a preferência por parte dos shoppers?

5.1 A QUITANDA COM MAIS14

A Quitanda com Mais é uma empresa santa-mariense que trouxe à cidade uma

proposta diferenciada: é quitanda, bistrô e cafeteria, tudo em um só lugar. Localizada

na rua Cel. Niederauer, 913, em frente ao corpo de Bombeiros, a quitanda existe há

um ano na cidade. A loja teve sua inauguração no dia 23 de setembro de 2014 e está

aberta desde então de segunda a domingo. A Quitanda com Mais chama atenção por

trazer uma proposta única na cidade, uma quitanda onde os clientes podem sentar e

degustar uma comida caseira e nutritiva.

Na parte da quitanda, a loja oferece variedade de frutas e hortaliças, cultivadas

sem uso de agrotóxicos e fertilizantes, as quais são compradas de pequenos

produtores da cidade certificados pelo ministério da agricultura como produtores

orgânicos. No bistrô e cafeteria, a loja serve almoço com cardápio diferente todos os

dias, com exceção de domingo e segunda-feira, pois nesses dias abre às 16 horas. O

cardápio de lanches é variado e inclui sanduíches naturais, saladas de frutas,

tapiocas, sucos naturais e detox15, sendo a maior parte composta de ingredientes

naturais e orgânicos, com redução de gordura, açúcares, corantes e conservantes.

A loja comercializa ainda, barras de cereais, pão integral, chás, suco integral e

produtos caseiros artesanais. Esses produtos são na maioria industrializados e estão

disponíveis para compra nas prateleiras da loja, assim como no balcão do caixa.

14 As informações deste item foram adquiridas através da entrevista com os proprietários da empresa. 15 Sucos desintoxicantes, apresentam componentes que favorecem a limpeza hepática, potencializando a eliminação de toxinas que sobrecarregam o organismo. Fonte: http://www.nutricaopraticaesaudavel.com.br/index.php/saude-bem-estar/desvendando-o-suco-detox/

Page 37: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

37

Figura 4: Produtos das prateleiras. Fonte: a autora.

Repleto de detalhes charmosos na decoração, o ponto de venda mescla um

encanto vintage16 com a rusticidade dos móveis feitos de pallets17 e caixas de frutas.

Trabalham na empresa ao todo 5 funcionários, contando com os dois proprietários.

Em dias e horários de bastante fluxo, a quitanda acomoda e atende em torno de 25

pessoas.

16 Estilo de vida e moda retrógrada, uma recuperação de estilos das décadas anteriores a 1960. 17 Espécie de suporte de madeira feito para estocar caixas em depósitos.

Page 38: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

38

6 UM OLHAR SOBRE O PONTO DE VENDA DA QUITANDA COM MAIS

Com o intuito de melhor conhecer a empresa e seu funcionamento, assim como

entender como é realizada a gestão do ponto de venda, conhecer seu histórico, desde

a sua proposta de criação e como é feita a comunicação com os clientes, foi realizada

no dia 02 de novembro de 2015 uma entrevista com os proprietários da Quitanda com

Mais. Através deste procedimento, foi possível entrar em contato com algumas

informações sobre a empresa e entender como a mesma se comunica com seus

shoppers e consumidores durante a jornada de compra. A entrevista foi feita através

de um roteiro pré-definido, permitindo assim que a pesquisadora pudesse acrescentar

perguntas relacionadas à proposta do estudo. As informações obtidas e analisadas

aparecem nos itens 6.1 e 6.2 e o roteiro utilizado para a entrevista está disponível no

apêndice 1.

6.1 A PROPOSTA DE CRIAÇÃO DA QUITANDA COM MAIS18

A ideia do empreendimento surgiu quando os proprietários, já formados,

resolveram abrir um negócio próprio, incentivados por familiares. Inicialmente a

proposta era apenas montar uma barraca de feira de rua que vendesse frutas, mas

em decorrência do clima imprevisível, foi preciso modificar essa ideia. Então, os dois

proprietários, um designer e uma nutricionista, resolveram alugar um ponto de venda

no qual pudessem montar uma quitanda para vender produtos selecionados e

orgânicos. E após, surgiu a ideia de fazer sucos naturais na hora, onde o cliente

pudesse escolher a fruta diretamente na fruteira para que o mesmo fosse preparado.

“Como uma ideia puxa outra”, conforme eles relataram, surgiu a proposta de adicionar

alguns produtos para acompanhar o suco, como sanduíche natural, por exemplo. E

esse foi o motivador da ideia do bistrô, e o último item do negócio a ser pensado foi o

café, pois a empresa iria abrir as portas para o público no inverno, então foi adquirida

uma máquina de café expresso italiana manual, que casou com a ideia da proposta

artesanal dos produtos da loja. Nesse momento, segundo os proprietários relataram

na entrevista, estava montada a proposta da empresa: fruteira, café e bistrô.

18 Informações coletadas através de entrevista com os proprietários da Quitanda com Mais.

Page 39: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

39

A empresa possui as diretrizes missão, visão e valores19, tendo como missão

“entregar para os nossos clientes produtos alimentícios de qualidade, com opções

mais saudáveis e sustentáveis. Proporcionar conforto e bem-estar através de um

ambiente agradável e diferenciado, com atendimento simpático, prezando sempre

pelo respeito à clientes e colaboradores”. Como visão: “Ser uma empresa reconhecida

no setor de alimentação fora do lar pela entrega de produtos de qualidade, com alto

valor agregado, e proporcionar para sócios e colaboradores um ambiente de trabalho

agradável e uma remuneração financeira que satisfaça as suas necessidades” e como

valores: “gentileza e Respeito, Alegria, Bem Estar, Compromisso e Qualidade”. Essas

diretrizes ainda não estão totalmente definidas, conforme os proprietários, além de

missão, visão e valores, a empresa possui uma diretriz adicional, o propósito:

“Queremos fazer as pessoas mais felizes e satisfeitas”.

O nome Quitanda com Mais surgiu de uma ideia de negócio que já havia sido

executada por um dos proprietários durante o curso Empretec do Sebrae, um curso

experimental de empreendedorismo onde os alunos devem criar uma empresa e

vender seus produtos dentro de um determinado tempo, gerando lucro. E o nome da

empresa criada era “Com Mais”, só que os produtos produzidos eram bombons

acompanhados de mensagens de amizade, amor, motivacionais e humorísticas, em

três tipos: com mais amor, com mais amizade e com mais alegria.

Depois que a Quitanda com Mais iniciou suas atividades, os proprietários

começaram a notar que a fruteira não estava dando o lucro esperado e as frutas

começaram a ser usadas mais para produção própria do que para venda. Com isso,

a fruteira foi aos poucos cedendo espaço ao bistrô, que tinha mais visibilidade e

também aceitação por parte do público, ganhando assim maior espaço e atenção.

A procura do público pelos produtos comercializados pela Quitanda com Mais

de certa maneira permite constatar a tendência de consumo de produtos saudáveis e

a crescente busca de uma melhor qualidade de vida através da alimentação. A procura

por uma alimentação saudável e nutritiva esteve presente na proposta da empresa

desde a sua criação, conforme afirmaram os proprietários. Ainda que o foco principal

seja a comida caseira e artesanal, os alimentos oferecidos pelo bistrô possuem

ingredientes naturais, orgânicos, integrais, com menor teor de gorduras e açúcares,

19 Declaração de missão, visão e valores da empresa, informações coletadas através de entrevista.

Page 40: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

40

permitindo assim contribuir para o bem estar e melhoria da qualidade de vida dos

consumidores através da alimentação.

6.2 A JORNADA DE COMPRA DO SHOPPER DA QUITANDA COM MAIS

A jornada de compra do shopper, conforme apresentado no item 3.1, inicia fora

do ponto de venda, podendo ocorrer na própria casa do shopper, no trabalho ou até

mesmo na rua. Para contribuir com a ativação do shopper na primeira etapa da

jornada, ou seja o planejamento, a empresa utiliza como carro chefe de comunicação

são as postagens feitas principalmente pela rede social Facebook. Para esta

comunicação são publicadas postagens diariamente com a intenção de mostrar os

produtos que estão disponíveis para venda, como bolos, tortas, sucos, saladas de

fruta e cardápio do almoço.

Figura 5: Postagens do Facebook e participação no evento Vila Gastronômica. Fonte:

https://www.facebook.com/QuitandaComMais/?fref=ts.

Page 41: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

41

A página do Facebook20 da Quitanda com Mais, com mais de 6.200 curtidas,

foi definida pela empresa como principal ferramenta de comunicação. No

entendimento dos proprietários, além de ser de fácil de administrar é instantânea e

gratuita e ainda permite conseguir um retorno importante para a empresa, pois os

clientes visualizam na página os produtos e vão até a loja para compra-los ou

consumi-los. Outra rede social utilizada para a comunicação com o público é o

Instagram, através da postagem de fotos dos produtos, com 1600 seguidores.

Percebe-se que há um cuidado na comunicação visual dos conteúdos postados, isso

é decorrente do fato de um dos proprietários ser designer.

Na segunda etapa da jornada, a compra propriamente dita, é o momento em

que o produto vendido pela empresa é de fato adquirido. Essa fase acontece com a

entrada do shopper na loja, onde será estimulado a comprar por vários fatores e

diferentes motivações, como por exemplo, facilidade de acesso, informações sobre

preço, marca dos produtos disponíveis, embalagens atrativas, aspecto físico da

distribuição dos itens e até mesmo pela maneira como é atendido. E é ainda nesta

etapa que são considerados diversos elementos que compõem a atmosfera do ponto

de venda, os quais serão comentados na análise do item 6.3.

Na terceira etapa, o consumo tanto pode ocorrer dentro como fora do ponto de

venda. Na parte interna, pois a loja oferece aos clientes cadeiras e mesas para realizar

a refeição na ambiência da empresa, e fora quando o produto é consumido em outros

locais ou por outras pessoas que não somente o shopper, conforme já foi comentado

no item 3.1.2.

No ponto de venda da Quitanda com Mais pode-se dizer que ocorrem duas das

três etapas da jornada de compra, a compra e o consumo. Como se trata da venda

de alimentos e bebidas com a possibilidade de serem consumidos no local, as duas

etapas podem ocorrer de forma conjunta. Entretanto, se apenas uma delas ocorrer,

no caso da compra, os produtos adquiridos pelo shopper podem ser consumidos por

ele em outro momento e local ou por outra pessoa.

20 https://www.facebook.com/QuitandaComMais/?ref=ts&fref=ts

Page 42: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

42

6.3 ANÁLISE DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA

No ponto de venda da Quitanda com Mais é possível perceber a presença de

elementos que compõe a sua atmosfera, formada pela união dos ambientes externo

e interno.

Figura 6: atmosfera da Quitanda com Mais- ambiente externo e interno. Fonte: a autora.

Conforme já foi dito no item 2.1, existem ferramentas do PDV que são

responsáveis pelo engajamento dos clientes, primeiramente com os elementos do

ambiente externo atraindo-os até o ponto de venda e, após, com os itens que

compõem o ambiente interno favorecendo sua permanência no local. Esses

elementos permitem cativar o shopper, e muitas vezes acabam por passar

despercebidos, o que não quer dizer que não exerçam influência no momento da

escolha e até mesmo compra de produtos, são eles: comunicação visual, cor, som,

Page 43: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

43

iluminação, aroma e arquitetura, os quais serão analisados um a um. As observações

no ponto de venda da Quitanda com Mais ocorreram nos dias 06 e 14 de outubro, no

primeiro dia, foram observados os aspectos visuais da loja e no segundo dia, aspectos

não visuais.

6.3.1 Ambiente externo

A loja está localizada na região central da cidade e, comparada às outras ruas

mais próximas do Calçadão Salvador Isaia, o fluxo de pessoas que transitam a pé

pela rua que passa em frente ao ponto de venda é baixo, porém, há grande circulação

de carros. O acesso ao ponto de venda pode ser considerado fácil, a calçada é quase

no nível da rua e não há degraus na entrada da empresa, facilitando a acessibilidade

de pessoas com algum tipo de limitação física ou deficiência. A calçada em frente à

loja é larga, permitindo assim uma maior visibilidade por parte de quem transita pela

rua e quanto ao estacionamento não existem limitadores para que os carros sejam

estacionados em ambos os lados da via, que possui sentido único (bairro – centro).

Figura 7: Apresentação externa da Quitanda com Mais. Fonte: https://www.facebook.com/ Quitanda ComMais/photos/pb.752389378156871.-2207520000.1444342048./774405089288633/

?type=3&theater.

Page 44: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

44

A sinalização externa é composta pela fachada da Quitanda com Mais, parte

frontal em vidro e ainda um totem. Com relação a parte frontal da loja, composta pela

porta de entrada e parede, por ser toda em vidro configura uma espécie de vitrine,

onde o ambiente interno pode ser visualizado pelas pessoas que circulam pelo lado

de fora.

Figura 8: Quadro de recados. Fonte: https://www.facebook.com/QuitandaComMais /photos/pb.7523 89378156871.-2207520000.1444341041./922122021183605/?type=3&theater.

Em horário de atendimento, é colocado na calçada em frente ao ponto de venda

um quadro de recados, onde é escrito o cardápio do dia e também recados diversos.

O quadro é escrito à mão, o que imprime um diferencial para a empresa assim como

endossa o cuidado da mesma com a sustentabilidade. Existe a preocupação,

comentada por parte dos donos da empresa, com a não utilização de impressões em

banners ou cartazes, além da ideia de uma futura utilização de sacolas retornáveis. A

divulgação de informações através deste quadro negro faz com que as pessoas que

não conhecem o local tenham uma ideia do que naquele espaço existe uma empresa

e ainda dá conhecimento ao público do que é comercializado.

É possível observar que os elementos que estão na parte externa da loja

permitem conectar a mensagem do que é a empresa com os produtos que vende,

engajando o shopper e com isso elevando as chances de que este seja motivado a

Page 45: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

45

adentrar no ponto de venda. Dando assim indícios do que pode ser encontrado na

atmosfera interior e ainda do tipo de produtos comercializados pela empresa.

6.3.2 Ambiente interno

6.3.2.1 Comunicação Visual

A comunicação visual do ponto de venda da Quitanda com Mais é composta

pela identidade visual da loja, placas decorativas, adesivação da vitrine e quadros

informativos, conforme pode ser observado nas imagens apresentadas abaixo.

Figura 9: Identidade visual da Quitanda com Mais. Fonte: a autora.

A Identidade visual de uma empresa é a base de sua comunicação com o

público, serve como representação gráfica da identidade e valores da própria

empresa, além de destacar a marca e a tornar distinta das demais. A marca da

Page 46: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

46

Quitanda com Mais utiliza a tipografia manuscrito, a cor branca no fundo permite uma

aparência limpa fácil de ser identificada e memorizada, o nome da loja remete ao que

ela realmente é, uma quitanda com algo a mais: bistrô e cafeteria.

Para que a identidade visual esteja aplicada corretamente, ela deve ter uma

unidade visual, onde a marca aparece sempre da mesma maneira,

independentemente de onde é aplicada, mantendo um padrão. Um dos princípios

básicos da direção de arte é a repetição de elementos, segundo WILLIAMS (1995),

repetir os elementos visuais como cor, textura, fontes, forma, cria uma organização e

fortalece a unidade. No caso da empresa analisada, percebe-se esse cuidado, pois

nos diferentes pontos nos quais é aplicada, mantém a unidade, na parede atrás do

balcão, a logomarca da empresa aparece na cor branca, mas mantém a mesma

tipografia.

Figura 10: comunicação do ponto de venda. Fonte: a autora.

A empresa utiliza um quadro negro para comunicar aos seus clientes o cardápio

de sucos, escrito à mão, o que remete às fruteiras e armazéns antigos, dando uma

aparência vintage à loja. A comunicação visual no espaço de vendas da Quitanda com

Page 47: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

47

Mais é empregada não apenas para orientar os compradores sobre preços e produtos,

mas serve também para reforçar a atmosfera criada pela loja.

Figura 11: Prateleiras de frutas e hortaliças. Fonte: a autora.

Os preços das frutas e hortaliças são apresentados da mesma forma que o

cardápio de sucos, escritos à mão em quadro negro, conferindo uma unidade a

proposta da empresa. Nota-se que há uma preocupação por parte dos responsáveis

pela marca com a maneira como são expostos os produtos orgânicos, estes são

acomodados cuidadosamente nas cestas, diferentemente de como são expostos

produtos em gôndolas dos supermercados e outros estabelecimentos do varejo que

comercializam este mesmo tipo de produto. As cestas onde são colocados os

produtos frescos são feitas de madeira, assim como eram nas antigas fruteiras.

Page 48: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

48

Figura 12: Quadros de recado. Fonte: https://www.facebook.com/QuitandaComMais/photos_

stream, adaptado pela autora.

Os quadros de recados são uma maneira descontraída que a marca utiliza para

interagir com os seus shoppers e demais clientes potenciais, a tipografia utilizada

neles é o manuscrito, sendo utilizado propositalmente para reforçar a proposta da

marca, o caseiro, feito à mão. O primeiro quadro da figura é permanente na loja, fica

na vitrine, para comunicar ao público ainda do lado de fora da loja os produtos que

são comercializados pela empresa, servindo como uma espécie de convite para

adentrar nela. As outras três figuras são de um mesmo quadro, colocado geralmente

na entrada da loja, salvo em dias de chuva, o qual é trocado periodicamente, em média

duas vezes por mês. O quadro traz mensagens reflexivas e de otimismo, o que permite

aproximar a marca do público de uma maneira descontraída, e a assinatura da marca

sempre aparece ao final das mensagens com o símbolo de hashtag (#), com a

Page 49: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

49

intenção de engajar o público a compartilhar a mensagem e ainda citar a marca

Quitanda com Mais através das redes sociais.

6.3.2.2 Cor

Conforme visto anteriormente no item 2.1.2, a cor é portadora de sentido e atua

sobre a emotividade humana, além de produzir sensações de acordo com o local onde

é aplicada. As cores predominantes na loja são o verde, o vermelho e o amarelo. A

cor verde é predominante, pois faz parte da identidade visual da empresa, estando

presente na fachada e paredes internas. O vermelho é a cor secundária e também

está presente na identidade visual, nas paredes do bistrô e no balcão do caixa. Já o

amarelo, está presente nos detalhes da loja, como nas cortinas da parte inferior das

prateleiras e almofadas.

Figura 13: cor verde – toldo da fachada, parede atrás do balcão, e parede de fundo. Fonte: a

autora.

Page 50: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

50

Sendo a cor verde uma mistura do amarelo e do azul, contém a dualidade do

impulsivo e ativo proveniente da cor amarela e a tendência ao descanso e relaxamento

originários da cor azul (FARINA, 2006); entre seus significados estão a calma, frescor,

esperança, amizade e equilíbrio, além da conexão com a natureza. A tonalidade do

verde das paredes da empresa é mais próxima do azul do que do amarelo; a cor azul

representa o infinito e o relaxamento e a cor verde, o frescor e a amizade, como as

frutas e hortaliças são alimentos frescos, a cor verde e o que ela transmite estão em

consonância com o produto exposto naquele local.

A cor das paredes da empresa ora aparenta ser verde, ora azul, dependendo

da percepção de quem observa, pois, segundo Farina (2006), o reconhecimento das

cores depende da luz sob a qual o indivíduo as vê e da sua visão, assim, cada pessoa

enxerga as cores de maneira diferente. Como a cor azul é a cor do infinito, a parede

dá a sensação de profundidade, fazendo com que o ambiente pareça maior.

Figura 14: cor vermelha –parede ao lado do balcão, parede do bistrô e balcão. Fonte: a autora.

Page 51: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

51

A cor vermelha é a mais associada à alimentação, ela é bastante utilizada por

restaurantes para estimular a fome. A rede de fastfood McDonald’s é o exemplo

clássico da utilização dessa cor; a cor vermelha provoca fome e, juntamente com o

amarelo, faz com que o consumo do alimento seja mais rápido, pois a cor amarela é

a cor da impulsividade.

De acordo com Farina (2006), essa cor pode simbolizar atenção, é bastante

excitante para o olhar, impulsionando a atenção e adesão aos elementos em

destaque. Por ser uma cor quente, ela é ligada ao calor, à paixão e à energia.

A empresa utiliza a cor vermelha em locais do PDV que estejam relacionados

ao bistrô, quando empregada em locais relacionados a alimentação, a cor provoca a

fome no cliente, fazendo com que queira consumir mais.

Figura 15: cor amarela- cortinas das prateleiras, banco-mesa, luminária e almofadas. Fonte: a

autora.

Page 52: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

52

O amarelo é uma cor quente, porém um pouco mais fria que o vermelho e, de

acordo com Farina (2006), remete à alegria, espontaneidade, ação e impulsividade.

Usa-se o amarelo quando se quer destacar algum objeto, como por exemplo, a bola

em um jogo de tênis, placas de sinalização de piso molhado ou a legenda de um filme.

“Em contraste com uma cor mais quente, o amarelo adquire uma luminosidade maior,

chama muito mais atenção e desperta os impulsos de adesão” (FARINA, 2006, p.

101), por isso, é comumente usada em conjunto com a cor vermelha em pontos de

venda, como é o caso da Quitanda com Mais, essas duas cores em um mesmo

ambiente e ainda mais, em um local onde se faz refeições, despertam nos clientes a

fome e a impulsividade por comprar mais.

As cores têm um papel importante em uma atmosfera de compras, são capazes

de provocar emoções e instigar atitudes nos clientes, o verde- azulado conota frescor

e dá a aparência de um ambiente mais amplo e, o vermelho, embora um tanto

agressivo, equilibra-se com o amarelo e as demais cores da atmosfera, as cores

quentes dão a sensação de proximidade e calor, equilibrando-se com as cores frias,

transmissoras de calma e leveza.

6.3.2.3 Som

O som é responsável por instigar nas pessoas comportamentos e, em uma

atmosfera de compra, ele deve adequar-se conforme o ambiente e o público que

frequenta. No caso da empresa analisada, pôde-se perceber a presença de música

no ambiente, o playlist de músicas selecionado pelos gerentes é adequado ao

ambiente da loja, são músicas mais lentas e leves, no estilo MPB, romântico e soul,

esses estilos musicais, por serem mais calmos, relaxam os clientes e os predispõem

a esquecer da hora, fazendo com que comprem mais (BLESSA, 2006). Como a loja

dispõe da maior parte dela um bistrô, a música mais calma transforma o momento do

consumo dos alimentos e bebidas mais prazeroso, tornando mais saudável a

digestão. Ainda na parte do bistrô, há uma televisão que fica ligada durante todo o

expediente da loja, mas com o som desligado para não causar ruído21 ou interferência

21 O som ou conjunto de sons indesejáveis, desagradáveis, perturbantes. O fator psicológico de tolerância de cada indivíduo é o que diferencia o agente perturbador. Disponível em: http://jus.com.br/ artigos/5261/poluicao-sonora-como-crime-ambiental. Acesso em: 07 nov 2015.

Page 53: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

53

com a música. No ambiente externo, pode-se perceber apenas a presença de sons

de carros passando na rua e pessoas conversando na praça que fica em frente à loja.

6.3.2.4 Iluminação

No ponto de venda da empresa a iluminação é dos tipos artificial e natural.

Como a maior parte do horário de atendimento da empresa é diurno, a iluminação

natural solar serve como auxiliar na iluminação do ponto de venda. A fachada da loja

é de vidro, facilitando a entrada de luz solar no local, há um toldo que funciona como

marquise, cobrindo toda a vitrine da loja e impedindo que a luz solar seja incidida

diretamente na parte interna da loja. Conforme a carta solar22, disponível no anexo 1,

durante o inverno, a fachada da loja recebe insolação direto das 6h e 45 min às 17h e

15 min, durante o período de outono e primavera, das 8h às 18h e no verão, das 10h

às 17h e 45 min.

Figura 16: iluminação direta. Fonte: a autora.

22 A carta solar é instrumento gráfico utilizado para o estudo da trajetória aparente do sol, representando a projeção desta trajetória sobre um plano. Fonte: (NEUFERT, 2013).

Page 54: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

54

Durante o dia, mesmo com bastante iluminação solar vinda do ambiente

externo, as luzes do ponto de venda permanecem ligadas. A iluminação artificial é do

tipo direta, feita por meio de luminárias pendentes e embutidas no teto da loja.

À noite, a iluminação fica por conta apenas da iluminação artificial. Durante o

período de observação não foi possível verificar a loja à noite, pois durante o horário

de verão, às 20h, horário em que a loja fecha, ainda há luz natural iluminando o local.

6.3.2.5 Aroma

O aroma de um PDV pode ser natural ou manipulado, dependendo da intenção

que se pretende. Na Quitanda com Mais, pôde-se observar que não há a presença de

aroma artificial, a loja possui como aroma natural o odor dos próprios produtos que

vende, como por exemplo, o de bolo, café, frutas presentes nos sucos ou mesmo

pratos servidos no almoço.

Na alimentação, o olfato e o paladar estão intimamente ligados, por isso, é

importante que o aroma de um ambiente onde são feitas refeições seja agradável e,

em um bistrô, estimule o apetite. O aroma de um produto é um fator que remete a

qualidade e deve ser coerente com o que é de fato apresentado, principalmente

quando se trata de alimentos e bebidas. Na observação feita diretamente na Quitanda

com Mais, foi possível notar que o odor da loja condiz com os produtos ali vendidos.

6.3.2.6 Arquitetura

A arquitetura é parte importante da atmosfera de qualquer ponto de venda,

conforme já foi observado no item 2.1.6. Na Quitanda com Mais, a arquitetura foi

pensada dando prioridade aos clientes do bistrô, pois, conforme as informações

passadas pelos proprietários, a maior parte da renda da loja é oriunda deste. O bistrô

ocupa um espaço de aproximadamente 60% do ponto de venda, onde há cadeiras,

bancos e mesas para acomodação de 25 clientes sentados. O conforto da loja é

complementado com a presença de ar condicionado, tornando a temperatura do local

mais agradável e contribuindo para que os clientes permaneçam no recinto. A loja não

Page 55: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

55

possui estacionamento próprio, mas na rua, há vagas para estacionamento de

veículos dos dois lados da rua.

Figura 17: espaço do bistrô e ar-condicionado. Fonte: a autora.

A entrada da loja é acessível para pessoas com deficiência, porém, o corredor

esquerdo, onde ficam as prateleiras e fruteira é estreito, pois há uma mesa grande

feita de pallets ao lado, o que dificulta o fluxo de pessoas e permite a passagem de

apenas um cliente por vez.

O mobiliário é de madeira predominantemente crua, isto é, em tom de madeira

natural, incluindo os pallets. Essa escolha está relacionada à pretensão da Quitanda

de associar-se a um estilo de vida sustentável e natural. A decoração com quadros de

frutas e verduras serve para reforçar a atmosfera e proposta da empresa, remetendo

aos produtos vendidos.

Page 56: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

56

Figura 18: objetos de decoração e parede floral. Fonte: https://www.facebook.com/Quitanda

ComMais/photos_stream, adaptado pela autora.

O layout da loja possui uma proposta que pode ser entendida por ‘charme’

romântico, decorado com objetos vintage e papel de parede floral, como pode ser

observado nas imagens acima. A proposta arquitetônica da Quitanda com Mais

procura equilibrar os elementos do PDV e o salão de vendas. Como o bistrô ocupa a

grande parte do espaço é o maior responsável pela procura do público, a largura do

corredor esquerdo da fruteira não desmerece em nenhum momento a arquitetura da

loja.

Page 57: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

57

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O percurso deste estudo iniciou-se com a leitura de livros, artigos acadêmicos

e demais documentos que trouxessem assuntos relacionados ao shopper marketing

e ponto de venda fornecendo um embasamento teórico básico para o aprofundamento

do estudo em um ambiente de compra. A partir do estudo bibliográfico inicial, foram

escolhidas as metodologias para entender como funciona o processo de compra em

um ponto de venda e de que maneira ele pode influenciar o cliente a comprar naquele

local. Como a pesquisa se trata de um estudo de caso, diversas evidências e

informações coletadas foram utilizadas para compor as análises, como entrevista,

observação direta, documentos disponibilizados pela empresa e fanpage da marca no

Facebook.

Através da entrevista, foi possível ter um contato maior com a proposta da

empresa e constatar que a questão do saudável sempre esteve presente na loja,

desde sua criação. A venda de produtos saudáveis tem crescido a cada ano e um dos

setores que tem ganhado destaque é a alimentação, e, com isso, cresce o número de

lojas e restaurantes especializados em servir comida saudável e nutritiva. Apesar do

foco da empresa na visão dos gestores ser a comida caseira, a questão do saudável

tem grande presença nos pratos servidos por ela no bistrô e nos produtos que ela

comercializa, evidenciando a tendência de consumo saudável.

As análises dos elementos do ponto de venda foram feitas através das

percepções da autora e, por isso, vale salientar que existem diversos outros

elementos que compõem a atmosfera da Quitanda com Mais, mas com o fim de

relacionar com a teoria apresentada ao decorrer do estudo, foram elencados apenas

seis.

Através da observação pode-se perceber que a os elementos que compõe a

atmosfera da loja tornam-na mais atrativa e aconchegante, contribuindo para a

conquista dos shoppers e também permanência deles na loja. A relação da empresa

com os seus clientes é fortalecida por esses elementos, que, durante a segunda e

terceira fase da jornada de compra, os motivam de diversas maneiras, através de

estímulos psicológicos e sensoriais.

De maneira geral, percebe-se que os elementos analisados neste estudo que

compõe a atmosfera do ponto de venda da Quitanda com Mais têm relação com o que

os autores pesquisados afirmam, demonstrando que o planejamento do ponto de

Page 58: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

58

venda feito pelos proprietários foi realizado com base em estudos e conhecimento na

área de marketing e não apenas de maneira aleatória, por gostos pessoais. Foi

possível perceber também que a atmosfera do PDV engaja e envolve os clientes

através de um ambiente agradável, com elementos atraentes que, em conjunto,

entram em sintonia para transformar a experiência de compra e consumo mais

prazerosa.

Ao término deste trabalho, pode-se afirmar o crescimento da autora, através

dos conhecimentos adquiridos durante a realização do mesmo. O ponto de venda

reúne elementos de arquitetura, design e comunicação, por isso, acredita-se que este

estudo contribuirá para um maior entendimento da atmosfera do ponto de venda não

apenas para a área da publicidade e propaganda, mas também para outras áreas de

conhecimento.

Page 59: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

59

8 REFERÊNCIAS

AFONSO, Ana Carolina Baptista. O CONSUMIDOR VERDE: PERFIL E COMPORTAMENTO DE COMPRA. Lisboa: Universidade Técnica de Lisboa, 2010. Dissertação (mestrado) Instituto Superior de Economia e Gestão- Marketing. Universidade Técnica de Lisboa, Lisboa, 2010.

ALMEIDA, Keyla Priscila dos Reis. O uso de elementos sensoriais no ponto de venda aumenta os índices de atratividade, lealdade e preferência dos shoppers à loja? - Uma reflexão crítica. São Paulo: PUC. Dissertação (mestrado). Administração, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2013.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

CAMPBELL, Colin. Eu compro, logo sei que êxito: as bases metafísicas do consumo moderno.In: CAMPBELL, Colin; BARBOSA; Lívia (Orgs.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

CAMPOS, Karla Ramos e. MOVIMENTO SLOW FOOD, UMA CRÍTICA AO ESTILO DE VIDA FAST FOOD. Diponível em: <http://bdm.unb.br/bitstream/10483/393/1/ 2004Karla RamosCampos.pdf>. Acesso em: 20 mai 2015.

COSTA, Filipe Campello Xavier da. Relacionamento entre influências ambientais e o comportamento de compra por impulso: um estudo em lojas físicas e virtuais. São Paulo: Universidade de São Paulo, 2002. Tese de doutorado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, São Paulo, 2002. Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-24072003-171428/en.php. Acesso em: 9 set 2015.

D’ANDREA, Rafael; CÔNSOLI, Matheus Alberto; GUISSONI, Leandro Angotti. Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2011.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgard Blucher Ltda, 2006.

FIGUEIREDO, Iramaia Campos Ribeiro; JAIME, Patricia Constante; MONTEIRO, Carlos Augusto. Fatores associados ao consumo de frutas, legumes e verduras em adultos da cidade de São Paulo. São Paulo: Revista Saúde Pública ,2008. Edição 42-5. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/rsp/v42n5/6775.pdf. Acesso em: 10 out 2015.

IBOPE. Brasileiros são os mais predispostos a melhorar os hábitos alimentares nas Américas. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Brasileiros-sao-os-mais-predispostos-a-melhorar-os-habitos-alimentares-nas-Americas.aspx>. Acesso em: 17 maio 2015.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

Page 60: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

60

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad. Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

LUGATTO, Marcia. Shopper Market. 1. ed. São Paulo: Ed. do Autor, 2014.

MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de marketing:

conhecer, decidir, agir. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais. São Paulo: Atlas, 2005.

NEUFERT, Ernst. Arte de projetar em arquitetura. Trad. Benelissa Franco. 18 Ed. São Paulo: Gustavo Gili, 2013.

OLIVEIRA, Adalberto Ribeiro de. Shopper marketing na atmosfera do ponto de venda. Coimbra: Universidade de Coimbra. 190 p. Dissertação (mestrado) - Faculdade de Economia, Universidade de Coimbra, Coimbra, 2013.

OLIVEIRA, Rafael Rez. Os 4 P’s de marketing. Curso marketing online, 2012. Disponível em: <http://www. cursomarketing.com.br/ marketing/a-teoria-dos-4-ps-de-marketing/>. Acesso em 15 maio 2015.

SAMARA, Beatriz Santos. Comportamento do consumidor: conceitos e casos/Beatriz Santos Samara, Marco Aurélio Morsch. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2 Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

SANT’ANNA, Armando; JÚNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

SCHERER, Aline. Brasil é o quarto maior mercado para produtos saudáveis. São

Paulo: Revista Exame, 2015. Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-

exame/edicoes/1083/noticias/brasil-e-o-quarto-maior-mercado-para-produtos-

saudaveis. Acesso em: 05 out 2015.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Brookman, 2002.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! A ciência do consumo. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1999.

Page 61: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

61

VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Macroplan – Prospectiva, Estratégia e Gestão, 2009. Disponível em: <http://macroplan.com.br/documentos/artigomacroplan20108 17182941.pdf>. Acesso em: 15 maio 2015.

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os 53 principais termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em 85 gráficos, como são utilizados na mídia. 2. ed. São Paulo: Flight Editora, 2005, 343 p.

WILLIAMS, Robin. Design para quem não é Designer. Traduzido por Laura Karin Gillon. 6. ed. São Paulo: Callis, 1995.

YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.

ZAMBERLAN, Luciano et al. Gestão estratégica do ponto de venda: decisões para qualificar a performance no varejo. Ijuí: Unijuí, 2010.

ZENONE, Luiz Cláudio, BUAIRIDE, Maria Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2006.

Page 62: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

62

APÊNDICE 1

ROTEIRO DE ENTREVISTA

Contem-me sobre a proposta de criação da empresa, como surgiu a ideia, quando

surgiu?

A inspiração veio de onde?

Como surgiu a ideia do nome da empresa?

Quais os produtos imaginavam vender?

Como imaginavam o espaço? O local escolhido condizia com o que imaginavam?

O bistrô e cafeteria faziam parte da proposta?

Existe na sua empresa missão, visão e valores?

Como é feita a divulgação da empresa?

Os 3 materiais impressos que estão no balcão ficam apenas no ponto de venda ou

também em outros lugares?

Quanto à pesquisa de satisfação realizada por vocês, eu poderia ter acesso aos

resultados?

Page 63: Maura Essy - lapecpp.files.wordpress.com · Palavras-chave: comunicação, publicidade e propaganda, ponto de venda; shopper marketing; produtos saudáveis. ABSTRACT The atmosphere

63

ANEXO 1

A carta solar da fachada da empresa foi feita por Paula Essy, estudante de Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário Franciscano, a pedido da autora.

SANTA MARIA- RS