UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ASSESSORIA DE IMPRENSA PRÓPRIA OU TERCEIRIZADA:

FATORES DETERMINANTES PARA A TOMADA DE DECISÃO

Por: Wando Schwarz Soares

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ASSESSORIA DE IMPRENSA PRÓPRIA OU TERCEIRIZADA:

FATORES DETERMINANTES PARA A TOMADA DE DECISÃO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Wando Schwarz Soares

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos os profissionais com

os quais trabalhei e aprendi muito ao

longo desses dez anos de atuação na

área de comunicação corporativa.

4

DEDICATÓRIA

Dedicado à minha mãe Valmi Schwarz (In

Memoriam)

5

RESUMO

Este estudo tem como objetivo orientar gestores de comunicação na

tomada de decisão sobre terceirizar ou manter internamente uma equipe de

assessoria de imprensa. Ainda que sob o viés administrativo a terceirização

seja mais vantajosa, há especificidades da área que devem ser observadas

antes da tomada de decisão. Em alguns casos, uma análise mais criteriosa

pode apontar que, por mais que se reduza custos com a terceirização, ela

pode trazer problemas para a organização no futuro.

Fundamentado por teorias acerca de terceirização e comunicação

empresarial, o presente trabalho propõe requisitos que devem ser analisados

para a contratação ou não de um fornecedor de serviço de assessoria de

imprensa. Ou ainda que, caso seja inevitável, a terceirização seja feita de

maneiro a dar resultados satisfatórios no futuro.

6

METODOLOGIA

Este estudo cruzou informações obtidas através de revisão bibliográfica

e pesquisas de mercado com entrevistas com gestores da área de

comunicação e marketing de duas organizações de médio porte do Rio de

Janeiro: o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac Rio) e a Rede

Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP).

As obras consultadas envolveram desde as básicas, para a

conceituação das áreas de assessoria de imprensa e descrição da sua forma

de funcionamento, até as mais focadas em terceirização. Soma-se a isso

artigos de veículos especializados.

A revisão bibliográfica inicia com a contextualização da assessoria de

imprensa dentro de um campo maior de estudo: a comunicação corporativa ou

empresarial. Em seguida, é dada ênfase à atividade de assessoria de

imprensa, seu histórico e seu panorama atual, com destaque para as tarefas

do profissional da área e o trabalho das agências especializadas.

No terceiro parágrafo, são abordados os conceitos de terceirização e os

critérios gerais de delegação de tarefas a prestadores de serviços. Por fim, no

quarto parágrafo, o presente trabalho relaciona as teorias e pesquisas com

informações de mercado, obtidas com gestores da área de comunicação de

duas organizações, um com assessoria de imprensa interna e outra com o

serviço terceirizado. Desse trabalho, resultaram as proposições de quesitos a

serem observados e relativizados quando da tomada de decisão sobre

terceirizar ou manter internamente uma equipe de assessoria de imprensa, o

que pode ser encontrado no último parágrafo.

.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Comunicação Empresarial 10

CAPÍTULO II - Assessoria de imprensa 14

CAPÍTULO III - Terceirização 22

CAPÍTULO IV - Terceirizar ou não a assessoria de

Imprensa 26

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CITADA 34

ANEXOS 35

ÍNDICE 44

FOLHA DE AVALIAÇÃO 45

8

INTRODUÇÃO

Para se tornarem competitivas, as empresas tendem a terceirizar

serviços não relacionados com a sua área fim, delegando a tarefa a

fornecedores especializados. Na área de Assessoria de Imprensa esse

fenômeno é bem visível através da proliferação de agências especializadas e

das áreas de relacionamento com a imprensa em websites de inúmeras

empresas, que indicam essas agências como contato para jornalistas. De

acordo com a Associação Brasileira das Agências de Comunicação, essas

empresas já ultrapassam o número de 900, movimentando mais de R$ 150

milhões ao ano.

A decisão em terceirizar a assessoria de imprensa é uma questão

pouco discutida na área de comunicação corporativa e as raras análises sobre

o tema carecem de metodologia e profundidade. Os argumentos,

invariavelmente, tratam a questão sob a ótica administrativa, segundo a qual é

mais vantajoso terceirizar para que a empresa possa se dedicar à sua

atividade-fim, enquanto encarrega a uma agência especializada o

relacionamento com a imprensa.

Ainda que a questão pareça simples, o gestor da área de comunicação

de uma empresa há de se questionar o que é mais vantajoso para o seu caso

em específico, tendo em vista as características do negócio e as suas

necessidades de comunicação. Atualmente, não há uma fórmula ou check list

de fatores que, ao serem analisados, possam auxiliar esses gestores na sua

tomada de decisão ou no fornecimento de insumos aos seus superiores para

que o façam. O que há – e muito – são argumentos carregados de parcialidade

pró-terceirização de agências especializadas, interessadas nas contas das

empresas.

9

O objetivo deste trabalho é elencar os fatores e características que

devem ser analisados para a decisão de terceirizar ou não a área de

assessoria de imprensa de uma empresa. Além disso, buscou-se definir quais

são os fatores e características mais importantes para a tomada de decisão a

que o trabalho se refere, assim como compreender as motivações que levam

as empresas a terceirizar ou manter equipes internas de assessoria de

imprensa.

10

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A assessoria de imprensa é uma das ferramentas utilizada pelas

empresas para se comunicarem com parte do seu público, por isso, faz-se

necessário, antes de discorrermos sobre essa atividade profissional, situá-la

em um cenário mais amplo conhecido como comunicação empresarial.

Segundo Paulo Nassar e Rubens Figueiredo (2006, p.18), a comunicação

empresarial pode ser entendida, no sentido estrito da expressão, como “um

conjunto de métodos de comunicação dentro da empresa dirigida ao público

interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores,

consumidores etc.)”.

A área ganhou importância dentro das organizações à medida que se

tornou imperativa a adoção de práticas transparentes, por exigência de

consumidores e clientes. Segundo o especialista em comunicação empresarial

Pedro Cadina (2004)1, esse fenômeno é recente e data das últimas duas

décadas, período de grandes mudanças no cenário político-econômico mundial

em que a informação deixou de ser algo supérfluo para entrar para a categoria

de commodity.

Na esteira dessas mudanças, o público ganhou poder de barganha

diante das organizações. Trata-se do fim do ciclo “eu falo e você escuta”, como

observa Eduardo Ribeiro (2010, p. 9), referindo-se ao fato de que a

comunicação entre ambos deixou de ser baseada quase que invariavelmente

pela propaganda, como também afirmam Nassar e Figueiredo (2006):

1 Disponível em <http://www.abracom.org.br/arquivos/CadernodeComunica%C3%A7%C3%A3o.pdf >: Acesso em: 20 dez 2010

11

“A linguagem vendedora da propaganda, em que as

empresas aparecem como super-heróis de histórias em

quadrinhos – sempre vencedoras, otimistas, positivas -, é,

no entanto, colocada em xeque a partir do simples

contato físico dos consumidores com os produtos – nas

lojas, nas ruas, no uso diário. (...). O cotidiano nos mostra

que a linguagem da propaganda é impotente e

insuficiente para tratar da totalidade das tensões criadas

nas relações entre empresas, consumidores e sociedade

em geral” (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 9).

Assim como a comunicação, a relação entre público e empresas

também sofreu significativas mudanças e não mais se baseia apenas na

compra ou consumo, como acrescentam Nassar e Figueiredo (2006):

“Esse tipo de relação não termina mais na boca de um

caixa de pagamentos e na retirada da mercadoria

comprada. O seu jornal diário, com certeza, reflete a

problemática aí envolvida. Na mídia, as empresas estão

sendo analisadas e cobradas por todos os lados. E de

uma maneira nunca vista. Elas são convocadas a falar

pelo consumidor, pela sociedade, ambos exigindo um

posicionamento claro, competente, sobre qualquer

questão que o seu processo de produção ou de geração

de serviços possa vir a suscitar – ou pelo simples fato de

existirem como empresa” (NASSAR e FIGUEIREDO,

2006, p. 10).

Outro fator de mudança nas relações de consumo – e talvez o mais

impactante nas organizações – foi a proliferação de ferramentas tecnológicas,

que deram tanto aos consumidores o poder de promover ou acabar com a

12

reputação de uma empresa ou uma marca como também um novo significado

à expressão “o cliente tem sempre razão”. Dessa forma, quando de um mau

atendimento, a empresa pode não só perder um cliente, mas ganhar um

possível propagador de informações negativas na web.

Um indicativo que demonstra esse poder dos consumidores e clientes

foi o surgimento de um novo mercado na área da comunicação, o de

monitoramento de mídias sociais. Reportagem do Jornal O Globo2 mostra que

as empresas estão preocupadas com essa situação e estão investindo em

monitoramento 24 horas por dia de redes sociais como Twitter, Facebook,

YouTube e blogs. Detectando uma reclamação nessas redes, as empresas

têm entrada em contato direto com o consumidor insatisfeito receosas do

desencadeamento de uma onda de reclamações. “Com essas armas, o cliente

nunca foi tão respeitado”, afirma a reportagem.

Às organizações que não estão sintonizadas com esse novo cenário,

Nassar e Figueiredo (2006, p. 12) conferem o rótulo de “empresas

analfabetas”, ou seja, são inábeis na tarefa de lidar e responder

adequadamente à hostilidade da sociedade e do mercado. E como resultado

elas têm produtos e serviços boicotados.

É pelas razões citadas que Nassar e Figueiredo (2006), assim como a

esmagadora maioria dos teóricos da área, defendem que “a propaganda é

apenas uma parte da comunicação atual das empresas” (2006, p.12). Segundo

os autores, a linguagem da propaganda tem tanta relevância como a das

relações públicas, da imprensa e a do atendimento ao consumidor, entre

outras.

“Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o

que move a empresa além do lucro. As linguagens da

propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento

2 Ver reportagem no anexo 1.

13

ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e

integrada, devem mostrar a personalidade da empresa

para o social em todas as suas ações” (NASSAR e

FIGUEIREDO, 2006, p.12).

Esse cenário complexo faz com que os autores defendam que a

comunicação não pode ser considerada apenas sob a definição de dicionário,

citada no primeiro parágrafo deste capítulo. “Até porque definições como essas

precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do

ambiente empresarial” (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 18). E a sociedade

mudou no sentido de os consumidores não se satisfazerem com produtos e

serviços. Eles devem estar imbuídos de valores com os quais a sociedade se

identifica, como questões éticas, legais e ecológicas. Ou seja, a comunicação

das empresas com seus públicos interno e externo tornou-se parte da fórmula

de cada um dos seus produtos. Dependendo do que é comunicado a respeito

do produto ou serviço, o consumidor adquire ou repele. “Os olhos da

sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do

lucro”, observam os autores (NASSAR e FIGUEIREDO, 2006, p. 13)

Em razão da familiaridade que o autor deste trabalho tem com a área

de assessoria de imprensa, é que essa sub-área foi escolhida como objeto de

estudo, área esta que recebe destaque no capitulo a seguir.

14

CAPÍTULO II

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Antes de abordar as características dessa atividade e do profissional

responsável por ela é necessário fazer um esclarecimento sobre os termos

“assessoria de imprensa” e “assessoria de comunicação”, já que a bibliografia

atual vem cada vez mais utilizando a segunda em detrimento da primeira.

A razão está nas mudanças ocorridas no cenário da comunicação

empresarial nos últimos anos, já referidas no presente trabalho. Tem-se

adotado prioritariamente o termo “Assessoria de Comunicação”3 porque houve

uma ampliação das atividades da assessoria de imprensa. O profissional vê-se

cada vez mais às voltas de ferramentas multimídia para auxiliá-lo no seu

trabalho. Além disso – e também pelas razões já citadas –, o jornalista de

assessoria de imprensa tornou-se cada vez mais estratégico dentro das

organizações, deixando de redigir e distribuir releases para a imprensa, e

começando a opinar nas decisões estratégicas das empresas. Como aponta o

Manual de Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas

(Fenaj),

“(...)o antigo modelo de assessor de imprensa já não

sobrevive. Atualmente, as fronteiras do corporativismo

estão se rompendo, dando espaço a uma atuação mais

abrangente. O universo do jornalista é a comunicação em

seus inúmeros segmentos e esta mudança de perfil

desperta análise e discussão entre a categoria” (FENAJ,

2007, p. 6).

3 O Manual de Assessoria de Imprensa, editado pela Federação Nacional dos Jornalistas em 1985, teve, em sua edição revisada de 2007, a mudança do nome para “Manual de Assessoria de Comunicação”.

15

A invenção da atividade especializada conhecida hoje como assessoria

de imprensa é atribuída por inúmeras fontes ao jornalista americano Ivy Lee.

Em 1906, ele abandonou o jornalismo e montou um escritório em Nova Iorque

para prestar assessoria ao empresário John Rockefeller, considerado o

homem de negócios mais impopular dos Estados Unidos. Segundo o Manual

da Fenaj, ele era acusado de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel

às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar os meios, numa

palavra, de ser feroz, impiedoso e sanguinário.

Mas eis que prestando seus serviços, Ivy Lee conseguiu reverter a

imagem negativa do empresário tornando-o venerado pela opinião pública.

Seu trunfo foi a comunicação transparente e rápida sobre os negócios de

Rockefeller, enviando continuamente informações à imprensa.

No Brasil, segundo o manual, o inicio dessa atividade profissional data

do fim do regime militar, a partir de meados dos anos 80. À época, a

redemocratização fez com que o profissional de comunicação obtivesse maior

importância no contexto social a partir da crescente exigência da sociedade por

respostas às suas indagações:

“Diante de tantas mudanças, empresas públicas e

privadas não podem mais permanecer na penumbra, sem

prestar contas dos seus atos aos cidadãos brasileiros. E é

nesse contexto que o jornalista que atuam em assessoria

de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois é

ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre

os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor

com os meios de comunicação e, conseqüentemente,

com a própria sociedade” (FENAJ, 2007, p. 8).

16

Esse cenário fez com que as organizações públicas passassem a

investir em estruturas internas de assessoria de imprensa para atender a

crescente demanda dos veículos de comunicação. Esse profissionais, além de

agirem reativamente diante de solicitações de repórteres – agora livres da mão

de ferro do regime ditatorial -, passaram a também agir proativamente,

divulgando suas ações para esses veículos, com o objetivo de reverter imagem

negativa ou manter a imagem positiva.

Não tardou para que as empresas privadas passassem a fazer o

mesmo, diante do recrudescimento da concorrência pós-regime militar. Essa

forma de comunicação, explorando espaços editoriais em veículos de

comunicação, portanto, ajudou as organizações na tarefa de se diferenciarem

dos concorrentes, não mais apenas por critérios técnicos dos produtos e

serviços oferecidos, mas também pela sua imagem. Sendo assim, afirmam

Carolina Tomasi e João Bosco Medeiros (2007),

“os objetivos da comunicação externa são: divulgar a

missão da empresa, assegurando identidade que possa

conferir à empresa respeito e reconhecimento por parte

do mercado, e criar atitude favorável em relação ao

produto ou serviço da empresa” (TOMASI e MEDEIROS,

2007, p. 81)

O trabalho tradicional da assessoria de imprensa é a redação de

releases (textos jornalísticos divulgado à imprensa) e o seu envio aos veículos

de comunicação. Cabe a ela sugerir pautas a esses veículos que envolvam

positivamente o assessorado. A área também monitorar as citações da

organização na imprensa. Com as novas exigências da contemporaneidade, o

trabalho do assessor de imprensa – ou de comunicação, como prefere a Fenaj

(FENAJ, 2007, p. 11) - consiste, exclusivamente, em:

17

- criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento

tanto no relacionamento com a imprensa como os demais públicos internos e

externos);

- colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização;

- estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos;

- criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da

organização e suas atividades;

- detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser

aproveitado como material jornalístico;

- desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;

- avaliar freqüentemente a atuação da equipe de comunicação, visando

alcance de resultados positivos;

- criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações

desenvolvidas, tanto junto à imprensa como aos demais públicos;

- preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às

demandas da equipe de comunicação de forma eficiente e ágil.

Em razão desta variedade de responsabilidades, as assessorias de

comunicação adquiriram uma característica transdisciplinar, comportando não

só jornalistas, mas também profissionais das áreas de marketing, relações

públicas, publicidade e propaganda e, mais recentemente, webdesign. As

tarefas mais operacionais exclusivamente delegada aos jornalistas da

assessoria de imprensa são (FENAJ, 2007, p. 13):

18

- elaboração de press-releases, sugestões de pauta e press-kits;

- relacionamento formal e informal com os pauteiros, repórteres e editores da

mídia;

- acompanhamento de entrevistas de suas fontes;

- organização de coletivas;

- edição de jornais, revistas, sites de notícia e material jornalístico para vídeos;

- preparação de textos de apoio, sinopses, súmulas e artigos;

- organização do mailling de jornalistas;

- clipping de notícias (impressos, Internet e eletrônicos);

- arquivo do material jornalístico;

- participação na definição de estratégias de comunicação.

Essa multiplicidade e complexidade das atividades que as assessoria de

imprensa ganharam nos últimos anos criou um segmento de mercado robusto

e em franca expansão: o das agências de assessoria de comunicação.

AS AGÊNCIAS

Segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação

(Abracom)4, o país tem hoje mais de 900 empresas deste segmento, o que

4 Disponível em <http://www.abracom.org.br/arquivos/CadernodeComunica%C3%A7%C3%A3o.pdf >: Acesso em: 20 dez 2011

19

mais emprega jornalistas no Brasil, segundo o Manual da Fenaj (2007). Juntas,

essas empresas movimentam mais de R$ 150 milhões ao ano O crescimento

rápido desse mercado é creditado não só às mudança político-econômicas já

referidas neste trabalho, mas também ao enxugamento das redações e o

conseqüente aviltamento dos salários dos jornalistas de veículos de

comunicação. Na cidade de São Paulo – que segundo levantamento da

consultoria econômica Mercer5 – ocupa o 10º. lugar no ranking das cidades

com maior custo de vida do mundo – por exemplo, o piso salarial está em

1.593,00 para atuação em rádio e TV e em 1.940,00 para atuação em jornais e

revistas (jornais e revistas).

Em declaração ao site G16, em 2007, o então presidente da Federação

Nacional dos Jornalistas (Fenaj), Sérgio Murilo de Andrade, reconhece que os

salários baixos atingem mais os jornalistas que trabalham em veículos de

comunicação: “Os assessores de imprensa conquistaram uma condição um

pouco melhor. Mas os pisos salariais de uma redação são ridículos”, opina.

A crise nas redações, cuja evidenciada mais simbólica foi o

encerramento da edição impressa do Jornal do Brasil, resultou em uma

migração em massa dos jornalistas para as agências de assessoria de

imprensa e comunicação.

No Brasil, há empresas deste segmento que mantém mais de um

escritório, em diferentes cidades do Brasil e até no exterior. É o caso da CDN

Comunicação Corporativa, que mantém escritórios no Rio de Janeiro, São

Paulo, Brasília e Washington, nos Estados Unidos.

Há ainda outras agências que, apesar não possuírem escritórios no

exterior, mantêm parcerias com empresas congêneres estrangeiras, de modo a

divulgar no Brasil clientes do parceiro e no exterior os seus. A FSB

5 Disponível em < http://www.mercer.com/costoflivingpr#City_rankings >. Acesso em 26 dez 2011 6 Ver anexo 1.

20

comunicações é uma das inúmeras agências brasileiras que trabalham neste

modelo, mantendo parceria com a norte-americana Edelman, a maior do

mundo segundo o The Holmes Report de 20117. Segundo o mesmo

documento, a FSB atingiu, em 2010, um faturamento de R$ 55,5 milhões e a

marca de 374 funcionários, o que a torna a 24ª maior agência do mundo.

Tradicionalmente, o trabalho das agências de assessoria de imprensa

consistia em mediar o relacionamento de órgãos públicos e organizações com

os veículos de comunicação. Para isso, fazem uso de técnicas tradicionais,

como a produção de releases, sugestões de pauta e notas oficiais, atuando

assim de forma pró-ativa e reativa às demandas de imprensa.

Ao longo dos anos, no entanto, o escopo de atuação das agências

expandiu consideravelmente, como resultado da proliferação de mídias digitais

e segmentada. E também em razão da crescente necessidade das

organizações e órgãos públicos de manter outras formas de comunicação

estratégica com seus públicos, inclusive o interno.

Atualmente, é possível ver, no portifólio dessas agências, uma grande

variedade de serviços. Além de assessoria de imprensa, constam comunicação

interna, produção de conteúdo e editoração de publicações, design, produção

de eventos, gerenciamento de crise, gerenciamento de redes sociais,

pesquisas, relações públicas e treinamento.

Um estudo8 elaborado pelo Instituto FSB, braço de pesquisa da agência,

porém, aponta que a assessoria de imprensa ainda é a atividade prioritária das

organizações e órgãos públicos, a mais presente na área de comunicação e a

mais valorizada internamente. Por isso, ainda é a mais demandada às

agências de assessoria de comunicação.

7 Disponível em < http://www.globalpragencies.com/top-10 > Acesso em: 04 jan 2012 8 Disponível em < http://www.mapadacomunicacao.com.br/?page_id=54 > Acesso em 05 jan 2012

21

Diante deste cenário, em que a assessoria de imprensa aparece como

protagonista dentro do mix de comunicação, a decisão de terceirizar ou não o

serviço de assessoria de imprensa torna-se uma tarefa cada vez mais

estratégica e deve ser baseada na conjugação das tradicionais análises

administrativas com teorias emergentes do campo da comunicação

organizacional.

22

CAPÍTULO III

TERCEIRIZAÇÃO

A terceirização, segundo Giuseppe Russo (2007), é um processo

administrativo moderno, no qual se transfere para terceiros atividades que não

estão essencialmente ligadas à atividade principal da organização contratante.

A conceituação vai ao encontro da opinião de Frank Stephen Davis (1992), que

afirma que:

“Terceirização é a passagem de atividades e tarefas a

terceiros. A empresa concentra-se em suas atividades-

fim, aquela para a qual foi criada e que justifica sua

presença no mercado, e passa a terceiros (pessoas

físicas ou jurídicas) atividades-meio”. (DAVIS, 1992, p.

11)

Davis vai além e agrega juízo de valor em sua conceituação, afirmando

que a terceirização é a única forma viável de a empresa ter atenção

concentrada em sua atividade-fim, delegando a administração das atividades-

meio a terceiros.

Com base na literatura do tema, Russo atribui à indústria automobilística

americana o pioneirismo nessa relação de trabalho. O autor não cita uma

época, mas a julgar pelo fato histórico de que a Ford foi pioneira do sistema de

linha de montagem, para produção em massa de veículos, pode-se remeter ao

final do século XVIII o início da terceirização.

Citando Giosa (1997)9, Russo traz ainda uma outra linha de

pensamento, segundo a qual foi na primeira metade do século XIX que iniciou

9 GIOSA, L. A. Terceirização: uma abordagem estratégica. São Paulo: Pioneira, 5ª. Ed., 1997

23

a terceirização, mais precisamente, logo após a eclosão da Segunda Guerra

Mundial. A indústria bélica, com a tarefa de se dedicar exclusivamente ao

desenvolvimento da produção de armamentos, delegava atividades de suporte

a empresas prestadoras de serviço.

O termo, porém, passou a ser adotado mais tarde, em meados da

década de 1980. Ele foi cunhado, segundo Russo, por Aldo Sani, à época

superintendente da Riocell. O termo fazia referência aos conhecidos contratos

de terceiros.

Atualmente, a tercerização é considerada uma tendência, já que

permite às empresas empregarem qualidade e eficiência na execução da sua

atividade-fim, tornando-se, por consequência, mais competitivas. E não apenas

por concentrar esforços naquilo que é a razão da empresa existir, mas também

pela redução de custos administrativos e trabalhistas decorrentes da

manutenção de uma equipe interna, como aponta Davis (1992):

Lembro também que a economia na folha de pagamento

é bem acentuada, porém, ainda menor que todas as

economias indiretas que serão obtidas com ativos e

material necessário à manutenção do quadro tradicional

de colaboradores (DAVIS, 1992, p. 104).

Ao defender a terceirização, o autor lança luz sobre a necessidade atual

de mercado pela produtividade e competitividade. Para que isso ocorra, os

gestores precisam ter o dom do multifuncionalismo, que é o exercício de

múltiplas e variadas tarefas e funções. E isso implicaria em: tornar-se mais

generalista; assumir novas e diferentes responsabilidades; adotar visão mais

ampla do negócio; assumir postura empreendedora; e terceirizar tarefas

especializadas. (DAVIS, 1992, p. 11). Com essa premissa, o autor entende que

24

a visão holística dos gestores – em detrimento da operacional – se torna

condição sine qua non para o sucesso de um empreendimento.

Mas apesar de o processo de terceirização parecer unanimidade entre

os autores, há ressalvas a esse modelo de gestão. A começar pelo equívoco

de se terceirizar uma atividade-fim ou estratégica. Citando Oliveira (1994)10,

Russo aponta os critérios para decidir o que terceirizar. São eles:

- Atividades que sejam de apoio indireto ao negócio central da

organização.

- Atividades que produzam evidentes melhorias operacionais, seja em

termos da redução de custos envolvidos, seja em termos de eficiência

conseguida na execução por terceiros.

- Atividades e serviços que são fornecidos por empresas especializadas

no mercado e capazes de oferecer um serviço de alta qualidade.

- Atividades e serviços que não gerem grandes obstáculos à decisão de

implementá-los – obstáculos de ordem política, trabalhista, legal, técnica e

financeira.

- Atividades-meio de grande volume e baixa complexidade. Por

exemplo: folha de pagamento, restaurante, cobrança, etc.

- Atividades-meio de baixo volume e alta complexidade. Por exemplo:

parecer jurídico, agenciamento marítimo.

Na bibliografia consultada, não há menção sobre a categoria em que a

área de comunicação se insere, mas a julgar pela teoria aqui exposta, a

10 OLIVEIRA, Marco. Terceirização: estruturas e processos em xeque nas empresas. São Paulo: Nobel, 1994

25

assessoria de imprensa seria uma atividade-meio nas organizações, mesmo

ainda nas empresas especializadas nessa área, cuja atividade-fim é a

assessoria de imprensa dos clientes e não a sua própria. Mas por outro lado,

há quem aposte que a comunicação - e aí insere-se a assessoria de imprensa

– seja, senão uma atividade-fim, uma atividade estratégica11, o que, segundo

os teóricos consultados para este trabalho, inviabilizaria a terceirização.

Este é o ponto nevrálgico da questão sobre a qual debruça-se este

trabalho. Teóricos da administração apontam a comunicação como uma

atividade-meio, portanto, passível de terceirização. Já os gestores da área

apontam a comunicação como estratégica, condição indicada pelos teóricos da

administração como empecilho para a terceirização.

Diante deste cenário, o presente trabalho adota uma postura híbrida,

entendendo que a terceirização da assessoria de imprensa deve ser analisada

caso a caso, levando em consideração ambos os argumentos, uma vez que a

questão se mostrou paradoxal.

Para tanto e à luz das teorias e opiniões de mercado, o presente

trabalho propõe critérios para a tomada de decisão pela terceirização ou não

da assessoria de imprensa. Trata-se de uma costura entre as teorias

administrativas e as especificidades da área que levarão aos fatores que

julgamos necessários para a tomada da decisão, como é apontado no capítulo

a seguir.

11 Segundo o Mapa da Comunicação elaborado pelo Instituto FSB, os gestores ouvidos para elaboração do estudo consideram a área de comunicação estratégicas na organização, sob o argumento que “ela é o próprio negócio. Como um camaleão, se adapta à missão, aos valores e à visão da organização a que serve. Tem como papel construir imagem e reputação, desenvolvendo agendas e mensagens de longo prazo, que apoiam o posicionamento e a direção das instituições”. (MELLO e CAETANO, 2011, p. 13)

26

CAPÍTULO IV

TERCEIRIZAR OU NÃO A ASESSORIA DE IMPRENSA

No presente capítulo, analisaremos, à luz das teorias apresentadas

sobre a terceirização e da importância da assessoria de imprensa nas

empresas, os critérios que devem ser observados na tomada de decisão sobre

terceirizar ou não a área. Tal análise será confrontada com entrevistas com

gestores de comunicação cujas realidades envolvem os dois casos.

Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) – assessoria terceirizada

A Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) é uma Organização

Social (OS), sem fins lucrativos, vinculada ao Ministério da Ciência, Tecnologia

e Inovação. Sua missão é promover o uso inovador das redes avançadas no

Brasil. Seu principal trabalho consiste em levar e manter conexão de Internet

de alta velocidade a instituições de ensino e pesquisa (universidades, centros

de pesquisa, laboratórios, etc.) de todo o país, de modo a dar suporte à

pesquisa colaborativa.

Para isso, ela mantém um backbone de alcance nacional, com pontos

de presença nas 27 unidades da federação. Além do serviço de conectividade

para cerca de 800 instituições, o que representa cerca de 3,5 milhões de

usuário, a RNP apoia projetos de pesquisa inovadores em redes avançadas,

de forma a fomentar a criação de novos serviços e soluções nessas áreas.

Esses novos serviços e soluções também são atividades-fim da organização,

27

que mantém escritórios nas cidades do Rio de Janeiro (RJ), Campinas (SP) e

Brasília (DF).

A comunicação é conduzida pela Gerência de Comunicação

Corporativa, composta por quatro profissionais, sendo um deles de

coordenação. A assessoria de imprensa é terceirizada a uma agência do Rio

de Janeiro.

Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio de Janeiro (Senac

Rio) – assessoria interna

O Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio de Janeiro

(Senac Rio) é o braço de capacitação profissional da Federação do Comércio

do Estado do Rio de Janeiro. Desde 1946, tem trabalhado na capacitação

profissional de menores aprendizes e de empregados adultos que atuam no

comércio. O longo dos anos foi ampliando seu escopo de atuação. Além de

apoiar profissionais que desejam entrar no mercado de trabalho, oferece

cursos para quem deseja ascender profissionalmente ou se especializar em

determinada atividade.

Atualmente, a instituição conta com 39 unidades de ensino, distribuídas

em 26 municípios do Estado do Rio de Janeiro. Além de cursos

profissionalizantes, de extensão e pós-graduação, o Senac Rio promove

seminários, oficinas, mostras, desfiles, concursos, certificações, oferta de

educação à distância, publicação de livros e vídeos, tudo com foco

profissionalizante.

O departamento de comunicação está integrado com o da Fecomércio-

RJ, portanto, também atua ao lado do Sesc Rio, braço de responsabilidade

social, cultura, saúde, esporte e lazer da entidade. Especificamente na

assessoria de imprensa do Senac, trabalham dois profissionais sob a

coordenação de um terceiro. Todos realizam as tarefas de assessoria de

28

imprensa internamente, ou seja, sem o apoio de agências terceirizadas, salvo

em projetos específicos e um tanto independentes, quando atuam em conjunto

com fornecedores externos contratados especificamente para o trabalho em

questão.

FATORES DETERMINATES

Segundo a teoria apresentada, a terceirização nas organizações traz

como benefício a redução de diversos custos, entre eles o de pessoal. Na

assessoria de imprensa, isso não é diferente. Segundo a Associação Brasileira

de Agências de Comunicação (Abracom)12, é possível melhorar a performance

em comunicação de uma organização com metade do orçamento, caso o

parceiro escolhido seja o adequado. Isso atrai as atenções de empresas que

possuem uma equipe pequena e a impossibilidade orçamentária de aumentá-

la. É o que ocorre na RNP, onde a assessoria de imprensa é gerida por uma

equipe de quatro profissionais e executada por uma agência terceirizada.

A coordenadora de Comunicação da RNP, Adriana Ferranni, ainda que

manifeste satisfação com os serviços do fornecedor, afirmou em entrevista13

que teria interesse em internalizar o serviço caso dispusesse de uma equipe

maior. Ela entende que a natureza do negócio da organização é demasiado

complexo para delegá-lo a profissionais sem muito vínculo com a empresa e

conhecimento limitado sobre a sua área de atuação.

Essa opinião converge com a do coordenador de Imprensa do Sesc

Rio/Fecomércio/Senac, Jefferson Lessa14, que prefere o modelo sem

terceirização. A razão, porém, é distinta. Segundo ele, “o fato de a assessoria

funcionar dentro da ‘casa’ nos faz criar laços com os profissionais do Senac

12 Disponível em <http://www.abracom.org.br/arquivos/CadernodeComunica%C3%A7%C3%A3o.pdf> Acesso em: 20 dez 2011 13 Ver anexo 2 14 Ver anexo 2

29

Rio. Assim, podemos atendê-los melhor, pois estamos em contato direto e

diário com eles”.

A questão divergente entre ambas as entrevistas está no fato de

Adriana Ferranni (RNP) considerar a equipe de quatro profissionais (ela

incluída) insuficiente para acumular a tarefa, ao passo que Jefferson Lessa

(Senac Rio) considera a equipe própria adequada, mesmo tendo um

profissional a menos e uma demanda maior de trabalho, tendo como base o

número aproximado de 15 releases (textos jornalísticos enviados à imprensa)

produzidos mensalmente, contra 5 da RNP.

A inconsistência é justificada pelo fato de que a equipe da RNP acumula

uma série de tarefas não executadas pela equipe do Senac Rio. Enquanto esta

última dedica-se exclusivamente à assessoria de imprensa, a primeira acumula

uma série de outras tarefas, como as relacionadas à comunicação interna e

gestão da produção de materiais gráficos e multimídia.

Com base na opinião de Adriana Ferranni, é possível afirmar que a RNP

poderia e teria bons resultados ao optar em ter o serviço de assessoria de

imprensa interna, executado pelos mesmos profissionais que hoje fazem a

gestão do trabalho realizado pela terceirizada. Porém, seriam necessário o

aumento da equipe ou uma realocação interna de tarefas que desonerasse os

profissionais das demais funções.

Isso vai ao encontro das teorias da administração segundo as quais uma

das desvantagens de terceirizar é a possibilidade de queda da qualidade dos

serviços ou atividades terceirizadas (RUSSO, 2007, p31). No caso da

fornecedora da RNP, a queda da qualidade do serviço não seria a falta de

domínio nas técnicas de assessoria de imprensa da agência em questão, mas

sim o desconhecimento sobre o negócio da organização, considerado

demasiadamente complexo, mesmo para outras agências.

30

Apesar de Jefferson Lessa não cogitar a terceirização da assessoria de

imprensa, ele aponta uma ressalva: quando a organização realiza projetos que

demandam grande volume de profissionais da área, ocorre a terceirização do

job15 à uma empresa especializada, ainda que sob a gestão da equipe interna.

Esse caso específico revela que a incapacidade de atender uma grande

demanda de trabalho torna-se um fator importante, senão determinante, para a

terceirização do trabalho, ainda que o gestor acredite que a equipe interna teria

mais propriedade para trabalhar com o tema e mais proximidade com os

profissionais da empresa responsáveis pelo projeto.

Um argumento que, em tese, poderia justificar a terceirização ou não da

área, segundo critérios administrativos, recebe um contraponto nas entrevistas

com os gestores de comunicação ouvidos neste trabalho. Segundo Adriana

Ferranni, a RNP não tem histórico de crise e é pouco procurada pela imprensa,

mas ainda assim terceiriza a área.

Já o Senac Rio, cujo trabalho de atendimento a imprensa é muito maior

– a julgar pelo número de releases e pelo fato da atividade-fim atrair mais

veículos de massa -, mantém equipe interna. Isso contraria a lógica de que

quanto mais necessidade a organização tenha de se relacionar com veículos

de comunicação, maior é a necessidade de apoio especializado externo.

Nesse caso em específico, além de subverter – justificadamente – a lógica

visível entre agências de assessoria de imprensa e as empresas, ambas as

instituições não atendem a um requisito das teorias da terceirização. Enquanto

a organização que tem uma maior demanda de imprensa não utiliza apoio

externo, a que tem menos dispõe de uma agência.

Diante do exposto, sugere-se a análise e relativização dos seguintes

requesitos antes da tomada da decisão em terceirizar ou não o serviço de

15 Jargão utilizado no mercado de comunicação para identificar a modalidade de contratação que prevê a execução de projeto específico, com início meio e fim.

31

assessoria de imprensa. Cada requesito não deve ser analisado

separadamente, já que um pode compensar o outro.

- Volume de trabalho: quanto maior o volume de trabalho, maior é a

necessidade de terceirização. Há de se questionar, porém, se não existe a

possibilidade de desonerar os colaboradores da área de outras tarefas que não

estejam ligadas à assessoria de imprensa de modo que se dediquem

exclusivamente à tarefa. Dessa forma, é possível, mesmo com uma equipe

pequena e volume de trabalho grande, ter resultados satisfatórios. Caso

contrário, a recomendação é terceirizar.

- Orçamento: o custo de manter uma equipe interna é oneroso para a

empresa, que precisa deixar de investir na atividade-fim para arcar com

despesas de ordem trabalhista e administrativa da área-meio. A redução de

custos em curto prazo, porém, pode esconder aumento de custo no médio e

longo prazo (RUSSO, 2007, p. 6), com a escolha de um fornecedor errado ou

que não entenda a organização tão bem quanto um colaborador interno.

- Natureza do negócio: Oliveira (1998) aponta como terceirizáveis

atividades-meio de grande volume e baixa complexidade, como restaurante e

cobrança, e atividades-meio de baixo volume e alta complexidade, como

parecer jurídico e agenciamento marítimo. O autor, porém, não se refere à

atividade-fim. Conforme apuramos neste trabalho, um negócio cuja atividade-

fim é de grande complexidade e a meio (assessoria de imprensa) de baixo

volume, não é recomendada a terceirização.

- Inexperiência interna: as agências de assessoria de comunicação

estão ampliando sua expertise em assessoria de imprensa, dado o aumento da

concorrência na área. Para substituir o serviço de uma agência especializada,

é preciso que o/os colaborador/es interno tenha um alto nível de experiência e

prática na área, caso contrário, a recomendação é terceirizar, mantendo esses

profissionais na gestão do fornecedor.

32

- Cultura organizacional: toda organização é passível de mudanças,

inclusive em sua cultura. Porém, há características imutáveis. Há de se

questionar se diretores, gerentes e outras fontes de informação se habituarão

a reportar informações estratégicas e trabalhar de forma transparente com

profissionais de uma empresa terceirizada – em detrimento de um colaborador

interno.

Demanda de imprensa: pela lógica, ao menos administrativa,

organizações mais demandadas pela imprensa devem terceirizar suas

assessoria de imprensa, uma vez que precisará despender muitos recursos

para manter uma equipe interna para executar uma atividade-meio. É preciso

prestar atenção, porém, se mais uma instância de intermediação com os

veículos de comunicação não trará falta de agilidade para a organização

responder a questionamentos. Em caso de empresas que trabalham com

atividades de alto risco, há de se cogitar tornar o atendimento à imprensa uma

atividade estratégica, portanto, não terceirizada, conforme recomendam os

teóricos.

33

CONCLUSÃO

Competitividade é a palavra de ordem no cenário corporativo atual.

Toda organização que quer se manter em condições vantajosas de

concorrência precisa atentar para essa questão, sob o risco de vir a

bancarrota. Esse cenário começou a se desenhar a partir da abertura

econômica do final do século passado e recrudesceu nas primeiras décadas

do presente com o fortalecimento do poder de barganha de consumidores e

stakeholder, que agora dispõem de uma imensa gama de formas de

expressão, em especial os tradicionais veículos de comunicação e as recentes

redes sociais.

Diante da eminente ameaça de ser mal vista pela opinião pública, faz-

se necessário encarar a comunicação empresarial de maneira estratégica,

uma vez que a informação deixou ser um supérfluo para se tornar uma valiosa

commodity. Nesse sentido, as tradicionais teorias sobre terceirização devem

ser relativizadas, em especial na área de assessoria de imprensa. Ainda que

esse modo de gestão pareça vantajoso, ele deve ser dosado em sua

aplicação, tendo em vista a especificidade das diferentes áreas de uma

organização, em especial a comunicação, pelas razões aqui já expostas.

Com a intenção de fornecer insumos para essa análise mais criteriosa,

o presente estudo buscou, através de uma costura entre a teoria e a prática de

mercado da comunicação, os requisitos que devem ser observados na tomada

de decisão por manter internamente uma equipe de assessoria de imprensa ou

delegá-lo a um fornecedor especializado. Este trabalho de pesquisa chegou

aos seguintes pontos: volume de trabalho, orçamento, natureza do negócio,

inexperiência interna, cultura organizacional e demanda de imprensa. Com

uma análise criteriosa sobre esses aspectos espera-se que se chegue a uma

decisão mais acertada do ponto de vista estratégico.

34

BIBLIOGRAFIA CITADA

NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial.

São Paulo, Brasiliense, 1995.

MEDEIROS, João Bosco; TOMASI, Carolina. Comunicação empresarial. São

Paulo: Atlas, 2007.

DAVIS, S. Frank. Terceirização e multifuncionalidade: ideias práticas para a

melhoria da produtividade e competitividade da empresa. São Paulo, STS,

1992.

RUSSO, Giuseppe. Guia prático de terceirização: como elaborar um projeto de

terceirização eficaz. Rio de Janeiro: Elsevier; Brasília, DF, 2007.

MELLO, Rachel; CAETANO, Rodrigo. Mapa da comunicação brasileira. Brasília, FSB Comunicações, 2011.

___________Manual de Assessoria de Comunicação. Federação Nacional dos

Jornalistas, Brasília, 2007.

35

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Internet

Anexo 2 >> Entrevistas

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ANEXO 1

INTERNET O GLOBO ONLINE (www.oglobo.com.br) Disponível em < http://oglobo.globo.com/economia/redes-sociais-viram-canais-de-reclamacao-passam-ser-vigiadas-por-empresas-2814794 > Acesso em: 5 jan 2012

Redes sociais viram canais de reclamação e passam a ser vigiadas por empresas NADJA SAMPAIO RIO - O Código de Defesa do Consumidor - que completa 21 anos no próximo dia 11 - mostra os direitos de quem compra. Já a internet dá o poder de divulgar a avaliação de um produto para milhões de pessoas ao mesmo tempo. Com essas "armas", o cliente nunca foi tão respeitado. Muitas empresas que, nos anos 90, espernearam porque tiveram de criar serviços de atendimento ao cliente para ouvi-los e receber reclamações, hoje monitoram as redes sociais 24 horas por dia. O objetivo é entrar em contato o mais rapidamente possível com consumidores insatisfeitos que usam o Twitter, o Facebook, o YouTube ou blogs, entre outros meios digitais, para fazer desabafos. Segundo analistas, estamos em uma nova era das relações de consumo. Carol Siper, do planejamento estratégico digital da Worm, empresa de marketing de guerrilha, explica que o sucesso de uma reclamação na internet depende dos chamados "repassadores", que podem retransmitir uma queixa em larga escala. - Quando esses formadores de opinião se solidarizam com o autor de uma reclamação, em poucas horas a história pode se espalhar. O consumidor está mexendo na sua relação com as empresas, virou o verdadeiro protagonista, não espera muito tempo para ser ouvido. Por isso, as empresas têm de ficar atentas para resolver logo os problemas que vão parar em redes sociais.Respostas rápidas para tentar evitar propagação. No Rio, um dos primeiros sites a mostrar a força do consumidor internauta foi o "Eu odeio a Telerj", que reclamava da falta de linhas de telefonia fixa. A página saiu da rede depois da privatização da empresa. Outro site que ganhou força em todo o Brasil foi o de Maritônio Barreto, que, em 2002, decidiu se queixar do atendimento da Fiat. Ele ainda está na internet e soma mais de 500 mil acessos. O processo judicial impetrado por Barreto também continua. A Fiat informa que a ação se encontra em fase de recurso e, por isso, não comenta o assunto.

37

Uma outra reclamação que faz muito sucesso na internet, postada no início de fevereiro, é a do procurador Oswaldo Borelli, que ficou quase cem dias aguardando o conserto de uma geladeira Brastemp em uma autorizada. Ele acabou levando o eletrodoméstico para a porta de casa e gravou um relato da situação. O que era um desabafo se tornou um fenômeno de popularidade na rede. O vídeo começou a ser repassado por amigos e rapidamente foi visto por 130 mil pessoas (histórias de casos semelhantes, de grande repercussão na internet, podem ser vistas no endereço http://glo.bo/cases_crises). Quando tomou conhecimento do vídeo gravado por Borelli, a Brastemp agiu rapidamente. Segundo Fábio Vidal Armaganijan, diretor de serviços e peças da Whirlpool (que reúne as marcas Brastemp e Consul), um dia após o filme chegar à internet, o problema foi resolvido. - Monitoramos o tempo todo o que está nas redes sociais e, quando há problemas, tentamos resolvê-los imediatamente. Depois, tentamos descobrir onde ocorreu a falha do processo, para não termos novos casos - diz Armaganijan.

38

G1 (www.g1.com.br)

Disponível em < http://g1.globo.com/Noticias/Vestibular/0,,MUL17094-5604,00.html> Acesso em: 26 dez 2011

Jornalismo on-line e assessoria de imprensa expandem mercado Novas tecnologias criaram mais uma área de atuação: a internet. Segundo Fenaj, assessorias de imprensa concentram 1/3 dos profissionais. FERNANDA BASSETTE A internet se firmou nos últimos anos como uma importante opção de trabalho para o jornalista. Quem escolhe essa área tem como desafio trazer notícias on-line em tempo real com qualidade, segundo profissionais consultados pelo G1. "O mercado tradicional [de redações de jornais e revistas] está estagnado há muito tempo. As redações diminuíram e os postos de trabalho não foram recuperados. Muitos jornalistas migraram para a assessoria de imprensa, que hoje concentra cerca de um terço dos profissionais. Mas é interessante observar que ao mesmo tempo que houve achatamento, o mercado se abriu para as novas tecnologias, especialmente a internet. É outro mercado em expansão", avalia Sérgio Murilo de Andrade, presidente da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj). Na opinião de Andrade, cada vez mais os sites estão investindo pesado no jornalismo on-line e estão se profissionalizando, mas ainda é necessário ganhar o mesmo reconhecimento e respeito de publicações em jornais e revistas. "As pessoas buscam informações nos meios eletrônicos sim, mas muitos leitores ainda têm o hábito de buscar informações em jornais porque acham mais confiável, mais palpável. Os sites precisam investir em jornalistas para aumentar a credibilidade, que é o maior patrimônio de um meio de comunicação", avalia Andrade. Para Audálio Dantas, presidente da Associação Brasileira de Imprensa (ABI), as novas tecnologias são muito recentes no jornalismo, mas o mercado profissional ganhou um espaço muito importante e significativo com a internet. "Eu acho que os portais vão ficar cada vez mais avançados, mas dificilmente substituirão os impressos porque são formas diferentes de passar informação, cada um tem a sua especificidade", disse. Veja no infográfico abaixo possíveis áreas de atuação, sálários nos diferentes estados e a distribuição de cursos de jornalismo no país. Salários

39

Não existe um piso salarial nacional para a categoria dos jornalistas. Em cada estado, as empresas negociam diretamente com o sindicato local para estabelecer o valor mínimo a ser pago pela atividade profissional. Segundo o presidente da Fenaj, os acordos salariais prevêem um piso de cinco horas de trabalho. A carga horária pode ser estendida por mais duas horas desde que haja acordo entre as partes (sindicato e empresa). "Não há um piso único. O que percebemos é que a média salarial de um recém-formado é de R$ 1.100 por cinco horas de trabalho. Para os profissionais com mais tempo de carreira, observamos um salário de cerca de R$ 400 a mais que o piso estipulado", informou Andrade. O dirigente da Fenaj avalia que os salários são muito baixos em todo o país, especialmente nas redações: "Os assessores de imprensa conquistaram uma condição um pouco melhor. Mas os pisos salariais de uma redação são ridículos.” Os valores variam muito de estado para estado e há casos, como o de Pernambuco, em que os pisos salariais são estabelecidos de acordo com a empresa em que o jornalista trabalha. Segundo a tabela da Fenaj, no Estado de São Paulo, o piso salarial é de R$ 1.667 para assessores de imprensa e R$ 1.500 para os profissionais de jornais e revistas da capital. Já o Maranhão tem piso de R$ 864,18 por cinco horas de trabalho e no Acre foi fixado um mínimo de R$ 1.270,50. Clique aqui para consultar todos os pisos do Brasil.

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ANEXO 2

ENTREVISTAS

Adriana Ferranni, coordenadora de Comunicação da Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) – em 1º/2/2012 Wando Soares - Quantos profissionais da agência terceirizada se dedicam ao trabalho de assessoria de imprensa e quantos profissionais internos gerenciam este trabalho? Adriana Ferranni - Dois profissionais da agência nos atendem: a gerente da conta e o atendimento. Internamente, o trabalho é gerenciado em conjunto pela coordenação de comunicação (eu) e o restante da equipe de redação (mais três profissionais). WS – Você considera satisfatórios os resultados alcançados pela equipe terceirizada? Por quê? AF - A assessoria terceirizada está conosco há pouco tempo, mas tem se mostrado bastante pró-ativa na busca de inserções na mídia especializada em tecnologia. Entretanto, está deixando a desejar no quesito “conhecimento do negócio do cliente”. Somos uma empresa bastante incomum, com vocabulário e temas específicos e uma curva de aprendizado bastante grande em todos os setores, especialmente o de comunicação (que precisa estar a par do que todos os outros setores fazem). Embora a assessoria de imprensa tenha se mostrado bastante disposta a aprender no começo do contrato, aparentemente se acomodou depois das primeiras “aulas”. A deficiência no conhecimento do negócio é visível nos textos. WS – Você considera que o número de profissionais da agência terceirizada a sua disposição hoje atende a demanda de trabalho? AF - Nossa empresa quase não é procurada pela mídia nem possui histórico de “crises”. Por isto, acho que o número de profissionais da terceirizada é adequado. WS – Qual é o argumento, seu ou da organização, que justifica a contratação de uma agência especializada? AF - A natureza extremamente específica de nosso negócio e o grande volume de material produzido pela gerência de comunicação corporativa (material impresso, sites, eventos, brindes etc) absorvem totalmente nossa equipe. Por isto, recorremos ao auxílio da terceirizada no contato com a imprensa. WS – Qual é aproximadamente o volume de releases/sugestões de pauta produzidos pela agência durante 1 mês. AF- A demanda varia muito, mas creio que podemos considerar uma média de quatro releases mensais.

41

WS – Você cogitaria internalizar o trabalho de assessoria de imprensa da RNP? Se a resposta for sim, em que caso? Se não, por quê? AF - Caso tivéssemos condições de contratar mais profissionais para a equipe interna da Gerência de Comunicação Corporativa, certamente optaríamos por fazer a assessoria sem uma terceirizada. O motivo é exatamente o já exposto acima: negócio altamente específico, onde a qualidade do trabalho de comunicação é diretamente proporcional ao conhecimento de causa dos profissionais.

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Jefferson Lessa, coordenador de Comunicação do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial do Rio de Janeiro (Senac Rio) – em 02/02/2012

Wando Soares – Quantos profissionais formam a equipe de assessoria de imprensa do Senac Rio? Jefferson Lessa - Atualmente, temos dois profissionais fazendo a assessoria do Senac Rio, sob a minha coordenação. Acima de mim, tem uma gerente. Na verdade, a assessoria de imprensa do Sistema Fecomércio-RJ atende a três casas. Ou seja, fazemos assessoria de imprensa para Senac Rio, Sesc Rio e Fecomércio-RJ. A equipe, então, tem dois assessores para o Senac Rio, dois para a Fecomércio-RJ e quatro para o Sesc Rio. WS – Você considera os resultados alcançados por esta equipe satisfatórios? Por quê? JF - Sim, muito satisfatórios. Conseguimos cobrir todas as áreas de atuação do Senac Rio e temos obtido ótimos resultados com a divulgação das ações da instituição em todas as mídias. WS – Além do trabalho tradicional de assessoria de imprensa (releases, follow up, clipping, etc.), quais as outras tarefas que a equipe realiza (atualização de site, comunicação interna, produção de material gráfico, redes sociais, etc.)? JF - No nosso caso, temos uma equipe especializada apenas em novas mídias, sob outra coordenação. A equipe de mídias do Senac, porém, é do próprio Senac, ou seja, este trabalho não é feito pela assessoria de imprensa. Quanto a material gráfico, não produzimos, fica a cargo de uma equipe do Senac Rio. WS – Qual é aproximadamente o volume de releases/sugestões de pauta produzidos pela equipe durante 1 mês? JF - Não temos como mensurar, pois este volume varia muito de mês para mês. Por exemplo: quando temos Senac Rio Fashion Business, o maior evento patrocinado pelo Senac Rio no ano, o volume de releases é bem maior do que nos meses "normais". Acredito que, normalmente, sejam uns 15 releases/sugestões por mês. Procuramos, também, não ficar apenas na divulgação de ações do Senac Rio, mas sugerir pautas mais completas em que possamos "encaixar" a instituição. Um exemplo: no ano passado, o Senac Rio ofereceu um curso de formação para algumas baianas que vendem acarajé nas ruas do Rio. Além de sugerir nossa ação como pauta, criamos outras pautas mais gerais que das quais pudéssemos participar. Algo como "A quantas anda a situação dos vendedores de comida de rua e o que está sendo feito para que todos sigam as normas de higiene adequadas". Aí, o Senac Rio entra como parte de uma matéria maior. E fica com uma imagem positiva. Durante a mostra Morar Mais Por Menos, de decoração, além de pautas específicas sobre a participação dos alunos do Senac Rio, criamos pautas

43

mais gerais sobre design e decoração a bons preços e encaixamos o Senac Rio. Tem dado muito certo. WS – Você considera que o número de profissionais a sua disposição hoje atende a demanda de trabalho? JF - Sim. Quando temos algo realmente grande, que gere a necessidade de mais profissionais envolvidos, podemos contar com a participação de outra assessoria. Em geral, não contratamos, pois na maioria das vezes em que isso acontece o próprio cliente contrata uma assessoria própria. Nesses casos, trabalhamos em conjunto e temos a palavra final na aprovação do release e da estratégia de divulgação. Um exemplo: no ano passado, a editora Senac Rio publicou um livro de luxo sobre o Teatro Municipal. A autora já havia contratado uma outra assessoria, por conta dela. Procuramos a assessoria externa e dividimos o trabalho de divulgação. WS – Você cogitaria terceirizar o trabalho de assessoria de imprensa do Senac Rio para uma agência especializada? Caso a resposta seja sim, em que caso? Se não, por quê? JF - Não considero isso. É como eu te disse: em caso de grandes eventos, os clientes externos, parceiros do Senac Rio, já chegam com assessorias próprias. No caso do Senac Rio Fashion Business, por exemplo, a criadora do evento e parceira do Senac já contrata assessorias especializadas em moda para ajudar. Nós fazemos uma grande reunião com todos os envolvidos e centralizamos o trabalho na casa. Nenhum release sai sem a nossa aprovação. Quanto ao dia a dia, não há a menor necessidade de se terceirizar o trabalho de assessoria de imprensa. O fato de a assessoria funcionar dentro da "casa" nos faz criar laços com os profissionais do Senac Rio. Assim, podemos atendê-los melhor, pois estamos em contato direto e diário com eles. Também recebemos informações importantes e de última hora, por exemplo, mais rapidamente. Essa intimidade, esse convívio diário não têm preço.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 10

CAPÍTULO ii

ASSESSORIA DE IMPRENSA 14

CAPÍTULO iii

TERCEIRIZAÇÃO 22

CAPÍTULO Iv

TERCEIRIZAR OU NÃO A ASSESSORIA DE IMPRENSA 26

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CITADA 34

ANEXOS 35

ÍNDICE 44