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Universidade Candido Mendes Curso de Gestão Empresarial
RESPONSABILIDADE SOCIAL: UMA FORMA DE AGREGAR VALOR À MARCA
Aline de Oliveira Siqueira
RIO DE JANEIRO 2009
ALINE DE OLIVEIRA SIQUEIRA
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RESPO�SABILIDADE SOCIAL: UMA FORMA DE AGREGAR VALOR À MARCA
Monografia apresentada à Universidade Candido
Mendes no curso de Pós Graduação o do Rio de
Janeiro, como requisito parcial à obtenção do
grau do curso de gestão empresarial, sob a
orientação do professor MARCELO
SALDANHA
RIO DE JANEIRO 2009
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DEFESA DE MO�OGRAFIA
SIQUEIRA, Aline de Oliveira. Responsabilidade Social: Uma forma de agregar valor
à marca. Candido Mendes, Curso de gestão empresarial, 2009. Monografia final do curso de
Gestão empresarial.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Professor Ms. Marcelo Saldanha
Orientador
__________________________________
Professor:
__________________________________
Professor:
Monografia aprovada em:...../......./......
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta obra à minha avó,
Inair Teixeira Sendra, por contribuir
de forma positiva e especial na conclusão de mais
uma etapa
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AGRADECIME�TOS
Neste momento de suma importância na minha vida cumpre-me agradecer à Deus por
ter me concedido saúde e força para perseverar em momentos de tamanha dificuldade, sendo
Ele minha principal fonte de inspiração.
Amigos são anjos que nos acompanham no cotidiano e por isso agradeço-lhes a força,
a paciência e muitas das vezes até os conselhos para concluir este trabalho.
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RESUMO
Uma das questões mais discutidas sobre investimentos em responsabilidade social é se
eles podem ou não refletir nos resultados apresentados pelas empresas. Alguns autores
defendem que uma boa avaliação de responsabilidade social corporativa leva à melhora nas
vendas, na reputação da organização e à redução da probabilidade de boicotes decorrentes de
diversos fatores. Em contrapartida existem correntes teóricas que acreditam que esse não é o
papel das organizações, porque os autores devem se preocupar com a geração de valor ao
acionista.
Palavras chaves: Investimento, resultado,reputação.
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SUMÁRIO
I�TRODUÇÃO ....................................................................................................................... 09 CAPÍTULO I - RESPO�SABILIDADE SOCIAL �AS EMPRESAS .............................. 11 1.1. Responsabilidade Social no Brasil ..................................................................................... 14 1.2. Responsabilidade Social - Vantagens e desvantagens ....................................................... 16 1.3. Ética, valores e Cultura ...................................................................................................... 18 1.3.1. Ética ................................................................................................................................ 19 1.3.2. Valores ............................................................................................................................ 20 1.3.3. Cultura ............................................................................................................................ 21 1.4. Como aplicar a Responsabilidade Social ........................................................................... 22 1.5. Responsabilidade Social como estratégia de marketing .................................................... 24 1.6. Filantropia x Responsabilidade Social ............................................................................. 26 1.7. Normas e Certificações ...................................................................................................... 28 CAPÍTULO II - RESPO�SABILIDADE SOCIAL COMO DIFERE�CIAL COMPETITIVO ..................................................................................................................... 30 2.1. Marketing Interno x Endomarketing. ................................................................................. 30 2.1.1. Responsabilidade Social neste contexto ........................................................................ 32 2.1.2. Marketing Social ........................................................................................................... 33 2.2.1. Responsabilidade Social: O grande diferencial nos negócios ........................................ 35 2.2.2. A empresa como instrumento de desenvolvimento social ............................................. 35 2.2.3. As novas regras do consumidor ..................................................................................... 37 2.2.4. Os novos padões de Responsabilidade Social ................................................................ 37 2.2.5. Responsabilidade Social é estratégica ........................................................................... 38 2.3. Responsabilidade Social, Marketing Social aliado ao marketing comercial: Fortalecendo Marcas ................................................................................................................. 39 2.4. Estratégias de Marketing: Comerciais e institucionais ...................................................... 42 2.5.1. Gerenciamento da marca ............................................................................................... 44 2.5.2. Marketing social aliado ao marketing comercial: Fortalecendo a marca ..................... 46 CAPÍTULO III - ESTUDO DE CASO - BA�CO BRADESCO - RESPO�SABILIDADE SOCIAL: UMA FORMA DE AGREGAR VALOR À MARCA ....................................... 48 3.1. Responsabilidade Social: Uma forma de agragar valor a marca ..................................... 48 3.2. Bradesco como organização socialmente responsavel .................................................... 52 3.2.1. Área de atuação e ações Sociais...................................................................................... 54 3.3. Impacto do projeto para a marca da organização ............................................................. 66 CO�CLUSÃO ........................................................................................................................ 72 REFERE�CIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................. 74
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I�TRODUÇÃO.
No Brasil, atualmente, é notório o comprometimento das empresas com o social, pois
os empresários sentem a obrigação de participar acompanhando então essa evolução. Nos
outros países este acontecimento é sustentado pelas mudanças políticas ocorridas.
Apesar da co-participação do público interno, uma das questões mais discutidas sobre
o envolvimento da empresa com o social é se isso pode ou não refletir nos resultados
alcançados. Alguns autores defendem que uma empresa socialmente responsável consegue
atingir suas metas, melhora a reputação da organização e reduz a probabilidade de boicotes
decorrentes de vários fatores. Por outro lado há correntes teóricas que acreditam que esse não
seja o papel das organizações, cujos administradores devem se preocupar com a geração de
valor ao acionista.
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos
acionistas ou proprietários.
Agregar valor à marca não é tarefa fácil, pois a marca é o principal elo entre o negócio
e o cliente e esta representa uma série de informações sobre um produto, tais como
características e benefícios. Sendo assim a marca identifica o produto e com o passar do
tempo se torna o referencial de qualidade deste.
Os investimentos com responsabilidade social sejam eles em âmbito interno, externo
ou ambiental exercem uma significativa influência na criação de valor das empresas podendo,
ainda, destacar que os investimentos em meio ambiente apresentaram uma relação direta e
mais que proporcional à criação de valor.
Em virtude disto, o objetivo deste trabalho é conscientizar as organizações, que a
prática da responsabilidade social não é um modismo e sim uma forma de agregar valor a uma
marca. Para tanto serão pesquisados livros com objetivo de dar fundamentação teórica ao
trabalho. A pesquisa será feita e fundamentada a partir da obras dos seguintes autores:
Edgilson Tavares Araújo, Patrícia Almeida Ashley, Marcos Cobra, Gleuso Damasceno
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Duarte, Ferrel, Philip Kotler e Francisco Paulo de melo Neto, dentre outros para efeito de
citação.
O primeiro capítulo destaca a Responsabilidade no Brasil, ressaltando a ética, os
valores e a cultura, bem como a melhor maneira de se aplicar os critérios que as organizações
devem seguir para serem reconhecidas como socialmente responsáveis e politicamente
corretas.
Fazendo um link com o capítulo anterior, a seguir serão demonstrados os sistemas de
indicadores que são adotados conforme o perfil da organização. Ainda nesse capítulo a
Responsabilidade social será analisada como ferramenta de marketing e como diferencial
competitivo para a empresa e o impacto causado ao consumidor.
O terceiro capítulo apresenta um estudo de caso do Banco Bradesco, promovendo
deste modo à fundamentação teórica do trabalho.
Conclui-se então que a Responsabilidade social deixa de ser apenas um diferencial,
para uma prática insubstituível, pois agrega valor a todos os envolvidos na organização
(públicos internos e externos), além de gerar ótimos resultados e fortalecer a marca da
instituição perante a sociedade.
A metodologia deste trabalho se faz por intermédio de um estudo de caso e de
pesquisa bibliográfica.
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CAPÍTULO I
1. Responsabilidade Social nas empresas.
A Responsabilidade Social tem sido um tema muito discutido no meio empresarial,
visto que, muitas empresas têm se utilizado desta prática através de diversos programas na
área social, procurando demonstrar principalmente sua função social perante a comunidade
em que está inserida.
Para Duarte (1985), a Responsabilidade Social pode ser entendida de diferentes
maneiras. Pode representar a idéia de responsabilidade ou obrigação legal e ainda um
comportamento responsável no sentido ético. Muitas pessoas simplesmente a equiparam a
uma contribuição caridosa, ou ao sentido de ser socialmente consciente. Uns poucos a vêem
apenas como uma espécie de dever fiduciário. Contudo, há autores que criticam a visão de
que a Responsabilidade Social seria apenas contribuição caridosa.
Segundo Moreira (2002), a Responsabilidade Social refere-se à ética como base das
ações com todos os públicos com os quais a organização pode interagir, ou seja, os seus
stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade, meio
ambiente).
Uma visão mais ampla é proposta por Ashley et al. (2002, Pág.6 ), que define a
(...)“responsabilidade social como toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria
da qualidade de vida da sociedade”(...)
O ponto de vista adotado pelas organizações privadas socialmente responsáveis refere-
se às estratégias de sustentabilidade em longo prazo das empresas que, em sua lógica de
desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e ambientais
de suas atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da
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qualidade de vida das comunidades (CAMARGO et al., 2001). Nessa visão organizacional, a
Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que
uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que
incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e
coerente da empresa no que tange ao seu papel específico na sociedade e na sua prestação de
contas para com ela (ASHLEY et al., 2002).
A essência da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista empresarial,
na concepção de Duarte e Dias (1985), está baseada em três pressupostos básicos: primeiro, a
ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não mais se limita aos interesses
dos acionistas; segundo, a mudança da natureza das responsabilidades que ultrapassam o
âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética; terceiro, a adequação às
demandas sociais mais atuantes e exigentes. Todas as organizações precisam ter bem claras,
para si e para seus empregados, o conceito de Responsabilidade Social, buscando ter
consciência sobre os reais efeitos de sua atividade na sociedade e no meio ambiente, e de seus
impactos nos planos local, regional e nacional.
A Responsabilidade Social é um exercício da cidadania corporativa, e as empresas que
querem transmitir uma imagem ética e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas
atitudes, por exemplo, através da prática da Responsabilidade Social, como estratégia de
valorização de produtos e serviços e estratégias sociais de desenvolvimento da comunidade
(MELO NETO e FROES, 2001). Para a empresa a estratégia de valorização de produtos ou
serviços, além de prezar pela qualidade, prima pelo status de produtos e serviços socialmente
corretos.
Ser socialmente responsável é uma vantagem competitiva aos olhos dos
consumidores, no sentido de agregar valores à empresa. Pois se a empresa se empenha na
melhoria da qualidade de vida das pessoas e estimula os funcionários a, voluntariamente, se
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envolverem em ações sociais visando diminuir o impacto das injustiças sociais com certeza
haverá um reflexo direto no balanço.
Hoje a ação social de uma empresa é um grande diferencial, influenciando o cliente na
hora da escolha do seu produto. Quanto mais participa socialmente, melhor para sua imagem,
porém ainda existem muitas empresas que não percebem que a filantropia é extremamente
saudável para seu negócio, tornando-se um sinônimo de sucesso.
Segundo autores, possíveis perdas hoje identificadas com a responsabilidade social,
que não devem ser desprezadas são: conhecimento do potencial do seu mercado, imagem
institucional, concorrência, visão estratégica e credibilidade.
A idéia hoje de se criar uma contabilidade social, avaliando a evolução e contribuição
que as empresas possuem junto a sua comunidade.
1.1. Responsabilidade Social no Brasil.
Na década de 70, as idéias de Responsabilidade Social chegam a vários países do
chamado “terceiro mundo”, ou seja, países em desenvolvimento. Entretanto, devido à
conjuntura vivida por esses países, imersos em recessões, governos autoritários e submetidos
à vontade das grandes coligações internacionais, os princípios da Responsabilidade Social
foram prejudicados.
Segundo Tomei (1984, pág.191) durante essa década (...)“o conceito de
responsabilidade social foi continuamente discutido e alternadamente aceito e rejeitado”(...).
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Apenas no início da década de 80, nos países em via de democratização política, com
o aumento das pressões sobre as organizações para a busca de soluções nos aspectos
econômicos faz com que o assunto Responsabilidade Social passe a ser discutido e difundido.
Para Karkotli e Aragão (2004, pág.50) (...) “começaram a brotar dúvidas na
preocupação com a Responsabilidade Social vigente, ou seja, aquela orientada pelos
princípios da caridade e da custódia. Desde então, o significado da expressão
Responsabilidade Social vem sendo debatido” (…).
Neste contexto, o conceito de Responsabilidade Social ganha um amadurecimento
quanto à sua operacionalização, rodeado de debates filosóficos sobre o dever das corporações
em propiciar o desenvolvimento social, com forte conotação normativa.
A Responsabilidade Social passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo,
ganhando uma maior participação de acadêmicos da área de ética nos negócios.
A maior parte dos estudos sobre o tema possui como desafio a conceituação e
delimitação do que é Responsabilidade Social no contexto empresarial. A falta de um
conceito claro para o termo provoca a grande dificuldade das empresas em trabalhar as ações
sociais.
De acordo com Tomei (1984, pág.192), “a dificuldade de operacionalização do
conceito de Responsabilidade Social está relacionada à árdua tarefa de estabelecer fronteiras
para caracterizar uma ação sob o rótulo de Responsabilidade Social”.
No Brasil, o movimento de responsabilidade social ganhou força a partir da década de
90. E com este fenômeno o mercado também vem evoluindo com a exigência de ética e
transparência nos negócios. Nesta mesma época foi identificado no setor burocrático da
câmara federal, um projeto de lei editado pelo deputado Paulo Rocha (PT _ Paraná), onde o
objetivo principal era fazer com que as pessoas elaborassem, anualmente, de forma
compulsória, o seu balanço social e quem não obedecer perde todo direito de se candidatar a
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financiamentos e subsídios do governo federal. Porém é importante ressaltar que nem todas as
organizações estão de comum acordo com este procedimento, principalmente as empresas
mais conservadoras que se opõem a qualquer situação que as obrigue a tornar público o seu
negócio. O sociólogo Ciro Torres, coordenador do IBASE (Instituto Brasileiro de Análises
Sociais e Econômicas) na época, condenou este procedimento. Ele acreditava que não
adiantava brigar se não houvesse o que mostrar e que o balanço dava aparência às ações, mas
a sua realização deveria ser espontânea. (Revista Amanhã; Junho de 2000. pág.59). Baseado
nesta afirmativa a utilização excessiva do trabalho social como mera ferramenta de Marketing
pode ser uma atitude errada.
Observa-se hoje no Brasil um interesse generalizado pelo tema responsabilidade social
empresarial, tanto no meio empresarial e na mídia, quanto no meio acadêmico. Sob a égide da
responsabilidade social, muitas ações vêm sendo tomadas pelas empresas, especialmente na
área social, beneficiando sobremaneira o conjunto da sociedade.
1.2. Responsabilidade Social – Vantagens e Desvantagens.
A Responsabilidade Social não se restringe apenas à organização, mas envolve toda a
sua área de influência e seus funcionários, caracterizando-se como um modo de a empresa ser
competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Isso porque a Responsabilidade Social não pode
ser destacada como uma ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um
sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, ou por iniciativa
unilateral do empresário, mas, sim, alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar
a responsabilidade social (ORCHIS et al., 2002).
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Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem ser
traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a
diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de
clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos
profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de
controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais (MELO
NETO e FROES, 1999).
No sentido de demonstrar algumas vantagens conseguidas por empresas que investem
em ações sociais Ashley et al. (2002) citam uma pesquisa realizada pela IBM, onde 75% dos
profissionais entrevistados afirmaram que uma empresa com responsabilidade social e um
plano de trabalho voluntário atrai e retém talentos. E outra pesquisa feita pela You &
Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA, constatou que 83% dos que
procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta da empresa que demonstrasse
maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir trabalhar em companhias
éticas mesmo com salários menores.
Segundo Orchis et al. (2002), a prática da Responsabilidade Social de forma correta
pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazo,
Proporcionando, dentre outros fatores, valor agregado à imagem corporativa da empresa;
motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem
competitiva; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como
líderes empresarias e melhoria do clima organizacional. Porém, Melo Neto e Froes (1999)
esclarece que a partir do momento em que a empresa deixa de cumprir com as suas
obrigações sociais em relação aos seus empregados, comunidade, fornecedores, acionistas,
clientes e parceiros, ela perde o seu capital de Responsabilidade Social, a sua credibilidade,
prejudica sua imagem e ameaça a sua reputação.
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No âmbito interno pode ocorrer à deterioração do clima organizacional, a
desmotivação generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisações, baixa
produtividade e aumento de acidentes de trabalho. No âmbito externo, podem ocorrer
prejuízos maiores como: acusações de injustiça social; boicote de consumidores; reclamações
dos fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo ambiental e até
mesmo risco de falência.
A Responsabilidade Social Corporativa tem sido disseminada entre várias empresas,
através de instrumentos como selos, certificações e a divulgação pela mídia das ações sociais
de empresas responsáveis. Para a difusão dessas ações sociais as organizações podem lançar
mão do Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da
instituição.
1.3. Ética, Valores e cultura.
Segundo o instituto Ethos, o conceito de responsabilidade social está relacionado com
a ética e a transparência na gestão dos negócios. A Responsabilidade Social envolve o
relacionamento da empresa com o mundo externo, ao passo que a ética envolve o
relacionamento com o público externo e com o público interno.
Independente das diferenças entre as organizações, o comportamento ético delas deve
ser pautada pelos mesmos princípios. Qualquer ação ou decisão deve servir como uma
ferramenta de gestão para estabelecer e articular os valores corporativos. A adoção de uma
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postura ética permite às empresas mais chances de sucesso e ainda obter satisfação e
motivação no âmbito profissional, assim como gerar resultados positivos em seus negócios.
É fato que para a sobrevivência e evolução dos negócios das empresas, estas cada vez
mais têm aprimorado sua capacidade de adotar e aperfeiçoar condutas marcadas pela
seriedade, humildade e justiça. Responsabilidades éticas correspondem no sentido positivo a
um comportamento esperado eticamente correto, ou de forma inversa num sentido negativo a
comportamentos proibidos ou incorretos por membros da sociedade, apesar de não previstos
em lei.
1.3.1. Ética.
Ética faz parte da empresa do novo milênio. A empresa para ser virtual, inovadora,
rápida e conectada tem que ser ética, ter responsabilidade social e ambiental. É preciso que a
empresa esteja focada na sua missão, seu caráter, seu credo porque a partir daí fortalecerá sua
posição no mercado.
Com freqüência os conceitos de ética e responsabilidade social se misturam, embora
tenham significados diferentes. Responsabilidade social é a preocupação da empresa para com
a sociedade, maximizando os efeitos positivos e minimizando os negativos sobre esta. Já a
responsabilidade ética vai demonstrar o padrão de comportamento da empresa e seu impacto
na sociedade.
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A ética no trabalho é considerada um fator de extrema importância no que diz respeito
à credibilidade e um facilitador no relacionamento do público interno com o público externo.
(...) “Os executivos do mundo todo costumam ver a Administração de Empresas como prática neutra em relação a valores. Essa falsa sensação de neutralidade é percebida, por exemplo, no processo de tomada de decisão. O emprego de métodos quantitativos leva os gerentes a se preocupar principalmente com a parte técnica da decisão e deixar de lado as questões éticas”. (...) (MAKRON Books, 2000, pág.14).
A ética traduz-se em confiabilidade, e esta é uma característica fundamental para
efetivar os negócios da organização. Numa visão ampla o lucro contempla um projeto
coletivo, em parceria com a sociedade, mutuamente usufruído como bem comum. A busca
desenfreada pelo lucro leva ao não lucro, pois inibe clientes, desgasta parceiros e
provavelmente afeta a ética. Atualmente constata-se que a ética é um requisito imponderável
para a sobrevivência das organizações, de forma a conquistar parceiros e garantir sua
sobrevivência no mercado.
Algumas empresas adotam o “código de ética”, que é instrumento eficiente na
orientação do desempenho com os diferentes públicos. Entretanto para que este método seja
eficaz é necessário considerar a estrutura organizacional.
1.3.2. Valores.
Valores são critérios gerais, padrões ou princípios que as pessoas utilizam para
determinar quais comportamentos, eventos e situações são desejáveis ou indesejáveis. Valor
terminal é uma situação final que as pessoas desejam alcançar e pode estar refletido na
missão e objetivos oficiais da empresa. Excelência, confiabilidade, lucratividade, inovação,
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economia, qualidade e moralidade são exemplos que devem ser adotados como princípios de
orientação. Valor instrumental é um modo de comportamento desejável, por exemplo,
trabalhar pesado, respeitar tradições e autoridade, ser conservador e cuidadoso, ser criativo,
corajoso e honesto, aceitar riscos e manter os padrões altos. A cultura organizacional consiste
em uma combinação de seus valores terminais e instrumentais, podendo tender para ser mais
conservadora ou empreendedora.
Os valores da empresa são fundamentais no que tange buscar resultados, pois o
conjunto de valores sustenta a organização quanto às diretrizes que se consolidam. Os valores
funcionam como uma bússola na definição das prioridades, conduzindo assim o cumprimento
das metas. Em torno dos valores, que segundo alguns autores formam um conjunto de ações
éticas, as pessoas constroem modelos de referência para atuar de forma independente e
delegada, respeitando seus interesses, crenças e variações culturais.
1.3.3. Cultura.
De acordo com estudos antropológicos pode-se afirmar que cultura são atribuições
adquiridas ao longo da vida. Estas atribuições variam desde a língua até a religião, passando
pela arte e pelo modo de ver o mundo, ou seja, todos os padrões de comportamento que uma
pessoa aprende.
A cultura é algo intangível, portanto é difícil defini-la. È como a mentalidade nos
bastidores das ações humanas, enfim é o produto do pensamento do homem.
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No mundo organizacional não é muito diferente, pois as empresas encaram a cultura
como forma de atuar. Um grande exemplo disso é a Walt Disney Company, que treina os
funcionários de acordo com a história e a tradição de Walt Disney, fazendo com que estes se
tornem um canal de comunicação da empresa com os clientes. (...) “Se deixarmos de lado as
informações coletadas pelos funcionários, estaremos menosprezando a fonte de informação
mais valiosa de que dispomos” (...) (Tom Colleman, 1998, pág.78).
A Cultura Organizacional é um conjunto de valores e normas que controlam as
interações dos membros da organização entre si e com as pessoas externas, como
fornecedores e clientes. Pode ser usada para alcançar vantagem competitiva e para promover
os interesses dos stakeholders, uma vez que controla como as pessoas se comportam, tomam
decisões e gerenciam o ambiente organizacional.
1.4. Como aplicar a Responsabilidade Social.
O modelo tradicional de empresa focado somente nos lucros e nos acionistas não
satisfaz mais. A empresa não se estabelece apenas através de capital, esse por si só, é
altamente improdutivo. Para produzir riqueza, torna-se necessário o esforço humano e
também sua inteligência.
A empresa é uma realidade humana onde está inserido o homem de forma completa,
como pessoa, profissional, cidadão, enfim é a peça chave para que as empresas se tornem
socialmente responsáveis.
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Diante disto à empresa que deseja inserir a responsabilidade social em sua cultura
precisa fazer um levantamento sobre a própria situação.
De acordo com o instituto Ethos, a prática da responsabilidade social provém de uma
série de ações concretas que contribuem para a melhoria da qualidade nos relacionamentos
das empresas, tais como: transparência, direitos humanos, satisfação do público interno,
preocupação com o meio ambiente, trabalho em equipe, apoio as ONGs e compromisso com o
bem comum.
Estas ações acabam funcionando como diretrizes para o desenvolvimento da
organização. Uma empresa transparente acaba atingindo um relacionamento sincronizado
com o público externo maximiza os lucros e desenvolve uma relação sólida com os
fornecedores. Daí este ambiente de trabalho acaba se transformando num pólo onde todas as
questões, interessantes para a empresa e para o público interno, possam ser discutidas.
Com este clima democrático, o público interno tende a se comprometer cada vez mais
com a instituição. Mas para tanto é necessário que a empresa esteja também preocupada com
o treinamento e desenvolvimento destes profissionais, dar autonomia para que eles participem
do processo decisório, criar programa de participação nos lucros e principalmente motivá-los.
A responsabilidade social também é praticada quando as empresas se preocupam com
o meio ambiente, pois é fundamental reduzir as agressões ao meio ambiente e promover a
melhoria das condições ambientais. As empresas, de um modo ou de outro, dependem de
insumos do meio ambiente para realizar suas atividades. É parte de sua responsabilidade
social evitar o desperdício de tais insumos (energia, matérias-primas em geral e água).
Colocar o lixo em local e forma apropriados (coleta seletiva), reduzir o barulho na
vizinhança, incentivar a economia de energia não são apenas formas de reduzir o impacto
ambiental. Iniciativas como essas são também fontes geradoras de lucro e de ganhos de
imagem.
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De acordo com o Instituto Ethos, um grande diferencial hoje para as organizações
sócio-responsáveis é a criação de um projeto ecológico, onde visa criar um sistema de
reciclagem que além de agregar muito ao meio ambiente gera lucro para empresa.
O trabalho junto aos fornecedores também fortalece a imagem da empresa socialmente
responsável. É importante divulgar seus valores para a cadeia de fornecedores, empresas
parceiras e serviços terceirizados. Pode se adotar como critério de seleção de parceiros a
exigência que os empregados de serviços terceirizados tenham condições de trabalho
semelhante às de seus próprios funcionários. Enfim, a empresa deve evitar terceirizar serviços
para organizações nas quais haja degradação das condições de trabalho.
A parceria entre empresa e fornecedor promove a responsabilidade ao lançar produtos
no mercado. Ao desenvolver produtos e serviços confiáveis em termos de qualidade e
segurança, fornecer instruções de uso e informar sobre seus riscos potenciais, eliminar danos à
saúde dos usuários são ações muito importantes, visto que a empresa produz cultura e
influencia o comportamento de todos.
A empresa socialmente responsável oferece qualidade não apenas durante o processo
de venda, mas em toda sua rotina de trabalho. Faz parte de suas atribuições promoverem
ações que melhorem a credibilidade, a eficiência e a segurança dos produtos e serviços,
observando padrões técnicos, cabíveis como, por exemplo, as normas da Associação
Brasileira de Normas e Técnicas (ABNT), as prescrições da Vigilância Sanitária de Defesa do
Consumidor.
O trabalho com a comunidade também é um compromisso com o social, pois com o
mundo globalizado contribui para o crescimento da população e com isso o surgimento das
ONGs é muito comum. Respeito aos costumes e a cultura local, contribuição em projetos
educacionais, em ONGs ou organizações comunitárias, destinação de verbas a instituições
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sociais e a divulgação de princípios que aproximam seu empreendimento das pessoas ao redor
são algumas das ações que demonstram o valor que sua empresa dá a comunidade.
Um entrosamento saudável e dinâmico com os grupos representativos locais na busca
de soluções conjuntas para os problemas comunitários fará do seu empreendimento um
parceiro da comunidade, reconhecido e considerado por todos.
1.5. Responsabilidade social como estratégia de marketing.
Ações de Responsabilidade Social podem transformar o país e é com certeza o fator
que vai dar sustentabilidade as empresa em longo prazo. Uma empresa que não se preocupar
com o bem comum não sobreviverá por muito tempo.
Com o passar dos anos os consumidores mudaram seu comportamento, pois estão
mais instruídos e comprometidos com as suas ações e com seu comportamento de compras,
estão dando preferência a produtos que não vão de contra a natureza e de empresas que
procuram preservar o meio ambiente e tem um compromisso para com a sociedade.
No Brasil, os consumidores estão direcionando suas compras para produtos de
empresas que executam programas de responsabilidade social, o que prova que o consumidor
está mais atento às ações das empresas.
Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de desenvolvimento
sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não só garante a
não escassez de recursos, mas também amplia o conceito a uma escala mais ampla. O
desenvolvimento sustentável não só se refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de
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parcerias duráveis, promove a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao
crescimento orientado. Uma postura sustentável é por natureza preventiva e possibilitam a
prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais.
De acordo com Ferrel, responsabilidade social contribui para o compromisso dos
empregados com a empresa a lealdade do consumidor a marca.
Conclui-se então que uma empresa socialmente responsável somente tem a ganhar,
primeiramente pela relação direta entre responsabilidade social e lucratividade. A empresa
contará com funcionários mais motivados e engajados em suas tarefas, logo alcançará mais
produtividade, evitará causas judiciais, pois sua conduta de trabalho está de acordo com as
leis, alcançará boa imagem frente aos consumidores, pois seus produtos além de atender suas
expectativas não acometem o meio ambiente e o resultado esperado pelos stakeholders será
com certeza positivo.
A prática da responsabilidade se tornou sem dúvida uma grande estratégia de
marketing para as grandes empresas.As empresas socialmente responsáveis alcançaram
grande visibilidade frente à sociedade.
1.6. Filantropia x Responsabilidade Social.
Ao longo do tempo, podemos perceber um significativo aumento do número de
empresas que tem conseguido conduzir os seus negócios de uma maneira diferente, e mais
consciente do que alguns anos atrás. Essas empresas estabeleceram uma espécie de parceria
com a comunidade se tornando responsáveis pelo seu desenvolvimento e pela preservação do
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meio ambiente. Muitas delas estão desempenhando um papel fundamental e de extrema
importância para a sociedade, ajudando o Estado a resolver os diversos problemas ambientais
e sociais que enfrenta. Nesse cenário a filantropia tem poder decisivo nas ações da empresa e
são motivadas por razões humanitárias visando o bem comum.
A filantropia foi o passo inicial em direção à responsabilidade social, não sendo esta,
portanto, sinônimo daquela, mas representando a sua evolução ao longo do tempo. As ações
de filantropia, motivadas por razões humanitárias, são isoladas e reativas, enquanto o conceito
de responsabilidade social possui uma amplitude maior. A filantropia é considerada o último
degrau na escada de responsabilidade social, onde visa contribuir com recursos financeiros e
humanos para melhorar a qualidade de vida da comunidade e sociedade em geral. (...) “As
dimensões filantrópicas e econômicas estão estreitamente ligadas porque, quanto mais
lucrativa for à empresa, mais ela pode investir em obras filantrópicas”. (...) (Ferrel, 2001,
Pág.35).
Pode-se afirmar que a filantropia difere de responsabilidade social basicamente por ser
uma ação social, praticada seja isolada ou sistematicamente, ao passo que os compromissos de
responsabilidade social compreendem ações pró-ativas integradas e inseridas tanto no
planejamento estratégico quanto na cultura da organização, envolvendo todos os
colaboradores.
Quando a empresa atua com responsabilidade social, os recursos necessários para os
projetos sociais são equacionados juntamente com aqueles necessários para as despesas
operacionais e investimentos previstos. As ações esporádicas, doações e outros gestos de
caridade não vinculados à estratégia empresarial não podem ser considerados como atuação
de responsabilidade social da organização. Grande parte das empresas que acredita estar
sendo socialmente responsável pratica, na realidade, caridade e paternalismo, sejam por
iniciativa de pessoas, de unidades corporativas ou de seus dirigentes. (...) “A responsabilidade
26
social agrega valor à marca, fortalece os vínculos comerciais e sociais da empresa, gera valor
e longevidade aos negócios, além de ser fator de motivação para os funcionários” (...)
(ASHLEY, 2002, pág.83).
Ao se tornar socialmente responsável, a empresa se torna politicamente correta o que
contribui para a construção de um mundo melhor fortalecendo os lucros.
1.7. �ormas e Certificações.
Normas e certificações são padrões, isto é, conjunto amplamente aceitos de
procedimentos, práticas e/ou especificações.
As especificações diferem de normas basicamente pela conferencia de atestados de
conformidade a um conjunto de regras seguido por determinada organização, após a
realização de sua verificação ou auditoria por uma terceira parte ou órgão certificador.
Na área da responsabilidade social, as normas e certificações vêm atender a uma
demanda crescente por transparência e prestação de contas, fundamental para qualquer
processo de gestão socialmente responsável.
A importância de normas e padrões está principalmente na definição de concordância
de termos e procedimentos, o que permite uma certa comparabilidade da empresa com o
restante do mercado.
Normas e certificações estão inseridas num contexto de gerenciamento estratégico da
responsabilidade social empresarial que, tendo como base a transparência, valores éticos e
27
diálogo, consideram todas as partes envolvidas ou empastadas pela empresa e vida melhorias
das relações com estas partes.
Em outras palavras, estão sendo estabelecidos novos paradigmas, em conseqüência
deste processo evolutivo. Dentre estes, os Sistemas de Gestão integrando a Qualidade, Meio
ambiente, Segurança e Saúde Ocupacional são uma realidade dentro do planejamento
estratégico de um grande numero de organizações.
O certificado de Qualidade Total conhecido por ISO é uma forma de responsabilidade
social, pois com este certificado as empresas passam a produzir produtos de alta qualidade
com ausência de defeitos. A sociedade e os consumidores reconhecem que este certificado é
uma marca de excelência das empresas que além de atestar a qualidade dos produtos, dos
serviços ou dos procedimentos técnicos, demonstra a qualidade ética das relações humanas
envolvidas no processo produzido.
Isto vale tanto para as relações internas da empresa como para as externas, que vai
originar o sistema de indicadores que será abordado no próximo capitulo.
28
CAPITULO II
2. Responsabilidade Social como diferencial competitivo.
2.1. Marketing Interno x Endomarketing.
A empresa que visa à qualidade de seus produtos e serviços prestados tem atualmente
no seu funcionário, um grande aliado na conquista desses objetivos. Para tal, o investimento
na qualificação e motivação do pessoal torna-se fundamental, tornando-os satisfeitos e
comprometidos em prol dos resultados estabelecidos.
A organização, ao satisfazer às necessidades dos funcionários, melhorando a qualidade
do serviço interno, conseqüentemente atinge de forma positiva os seus clientes externos.
Essa atenção dedicada ao público interno está relacionada ao conceito de
endomarketing, um dos ramos do marketing que enxerga os funcionários como clientes
internos e as tarefas desempenhadas por eles, como produtos internos.
De acordo com Bekin (2004, pág.2), endomarketing (...)”São ações gerenciadas de
marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas focadas no
lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando
condutas de responsabilidade comunitária e ambiental” (...).
O endomarketing é uma das ferramentas do marketing dirigida ao público interno das
organizações e é comumente confundido com o conceito de marketing interno que está
relacionado às ações de treinamento dos colaboradores da empresa visando qualidade nos
serviços prestados aos clientes externos.
29
No endomarketing, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da empresa e
por isso, os esforços são direcionados, primeiramente, a eles.
Já no marketing interno, o principal foco é o cliente externo. Para que ele seja bem
atendido e dessa forma criado uma relação de fidelização, o funcionário deve ser treinado e se
sentir motivado para exercer esse papel.
Para Brum (2000, pág.34), marketing interno (...) “é dar ao funcionário educação,
carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se
também uma pessoa criativa e feliz, é capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”
(...).
Com esse objetivo, o marketing interno utiliza-se do endomarketing, sendo o
diferencial, a satisfação do público externo.
2.1.1. Responsabilidade Social neste contexto.
A Responsabilidade Social favorece o financiamento de projetos que visam à redução
das desigualdades sociais, contribuindo para a relação ética e transparente com todos os
públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da
sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos.
Segundo Borger (apud MACHADO FILHO, 2002); A atuação das empresas
orientadas para a Responsabilidade Social não implica que a gestão empresarial abandone os
seus objetivos econômicos e deixe de atender os interesses de seus proprietários e acionistas,
30
pelo contrário, uma empresa é socialmente responsável se desempenha seu papel econômico
na sociedade produzindo bens e serviços, gerando empregos, retorno para seus acionistas dentro
das normas legais e éticas da sociedade. Mas cumprir o seu papel econômico não é suficiente,
a gestão das empresas é responsável pelos efeitos de sua operação e atividades na sociedade.
Uma questão importante sobre o assunto diz respeito à legitimidade e importância da
Responsabilidade Social, sobre a qualidade e o caráter da existência de projetos de cunho
social na agenda empresarial.
As empresas demandam uma gestão estruturada em novos paradigmas, que envolvam
a atuação social das corporações. As pressões exercidas sobre as empresas para que estas se
tornem mais sintonizadas com os problemas sociais, constituem um movimento que,
ultrapassando a mera consideração das obrigações legais e econômicas, evidenciam o próprio
conceito de legitimidade que serviam de suporte aos negócios empresariais.
Em uma tentativa de aplicação do termo Responsabilidade Social, pode-se dizer que é
um processo dinâmico, de evolução de pensamentos e de práticas relacionadas a determinadas
situações, posto que reflete o próprio meio social e envolve diversos segmentos da sociedade,
no qual se cruzam reciprocamente diversos fatores de ordem econômica, política e cultural.
As empresas de postura socialmente responsável precisam estar cientes de que seu
reconhecimento acontecerá se estiverem certos na escolha de suas ações, tendo consciência
real sobre sua atividade na sociedade, e de seus impactos em todas as suas atuações.
Tais considerações são fundamentais para que uma organização atue de maneira eficaz
e satisfatória em projetos que buscam a responsabilidade social.
2.1.2. Marketing Social.
31
O aumento dos problemas sociais e a diminuição da participação efetiva do Estado
para resolver essas questões fazem com que cresça a demanda pelo Terceiro Setor e pela
participação do mercado com soluções para diminuir as mazelas sociais.
As modernas técnicas de gestão em negócios vão sendo incorporadas à questão social
surgindo conceitos como o do marketing social. Ou seja, do marketing tradicional foram
extraídos conceitos e ferramentas empregadas para influenciar comportamentos objetivando
promover mudanças sociais.
Segundo Vaz (1995; pág.280); Durante a década de 60, o crescimento econômico teve
sua validade questionada pelo conceito de qualidade de vida, segundo o qual o progresso
material não deveria se sobrepor ao bem estar da população e ao desenvolvimento social. Os
consumidores passaram a rejeitar produtos considerados nocivos à saúde ou que pudessem
causar danos à coletividade. Foi dada preferência às empresas que respeitassem tais requisitos
e que revelassem sentido de compromisso social, apoiando e patrocinando causas de interesse
público.
Marketing Social é uma ferramenta que representa um conjunto de estratégias e ações
visando à implantação de programas com o único objetivo de promover mudanças sociais.
Geralmente, essa ferramenta é adotada por organizações da sociedade civil sem fins
lucrativos ou órgãos governamentais, mas empresas com fins lucrativos também podem
promover o marketing social desde que visem unicamente soluções para a promoção de
causas e transformações sociais.
Vaz (1995, pág.281) definiu Marketing Social como, modalidade de ação
mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os
problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de
higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.
32
O marketing social está sendo erroneamente associado à venda de produtos e serviços
através da possibilidade da empresa em relacionar sua marca às causas sociais. Para utilizar o
marketing social tal conduta não é permitida, os projetos não devem estar atrelados a ganhos
de imagem ou aumento da participação do mercado.
Para Brum (2000, pág.114) “marketing social e comunitário não é promoção de
vendas. È uma questão de postura e de valores de uma corporação, por isso contribui para
influenciar positivamente o comportamento do público interno”.
De qualquer maneira, mesmo com a compreensão equivocada do conceito de
marketing social, as empresas nunca estiveram tão engajadas e preparadas para assumir os
problemas sociais de forma profissional e desprendida do ensejo de ganho financeiro.
2.2.1. Responsabilidade Social: O grande diferencial nos negócios.
As empresas sofrem inúmeras pressões internas e externas para a adoção de novas
posturas administrativas e mercadológicas para atender às exigências de mercado. Podemos
identificar três níveis de exigências:
1º. Obrigação social e legal: as metas prioritárias da empresa são de natureza
econômica e voltada para a obtenção de lucro assumindo apenas as obrigações impostas pela
lei;
2º. Responsabilidade social: são as ações que sem comprometer os recursos da
empresa mantêm imagem politicamente correta investindo em relações públicas. São ações
reativas, pois visam corrigir problemas que prejudicaram a imagem da empresa;
33
3º. Sensibilidade social: as empresas visam antecipar e prevenir com medidas que
possam prejudicar a sua imagem evitando que se tornem evidentes e críticos e assim
colocando em evidência o nome da empresa no mercado. As empresas sensíveis socialmente
procuram envolverem-se na comunidade e promovem também o envolvimento de seus
membros na participação de atividades em ações voluntárias.
2.2.2. A Empresa como um instrumento de desenvolvimento social.
Cada vez mais a empresa é compreendida como um poderoso instrumento de
desenvolvimento social, divulgando para a sociedade seus resultados e contribuições macro-
sociais que servem como um multiplicador por um número maior de outras empresas das
ações que de forma direta ou indireta contribuem para o social.
Já foi o tempo que a oferta de produtos e serviços de qualidade, com preços
competitivos, era garantia de sucesso. Com o crescimento da consciência e da noção de
cidadania pelo consumidor foi criado mais um ingrediente indispensável às corporações: a
responsabilidade social. Era preciso compensar a sociedade, de alguma forma, pela
contribuição que ela repassa às empresas e auxiliá-la a superar os seus desafios e limites de
realização. Isto significa a forma pela qual a empresa desenvolve ações que a fazem parceira e
co-responsável pelo desenvolvimento social na comunidade onde está instalada.
O sucesso das práticas socialmente responsáveis de uma organização passa pela
escolha precisa do universo onde ela atuará e de acordo com o Instituto Ethos (...) “a
34
organização socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses
das diferentes partes e incorporá-los ao planejamento de suas atividades” (...).
O que notamos é uma confusão com este conceito e o de ação assistencial por parte de
algumas empresas. Adotar tal postura não deve ser considerado um demérito, mas a empresa
que a pratica não pode ser considerada como socialmente responsável e sim apenas uma ação
isolada. Ação de responsabilidade social é aquela que engloba as dimensões sociais,
ambientais e econômicas.
2.2.3. As novas regras do consumidor.
Ser socialmente responsável é vantajoso na hora de fazer negócio. Cada vez mais
cresce o número de empresas brasileiras que incorporaram esta visão após terem sido
alertadas que o consumidor via com bons olhos esta guinada. As notícias de esgotamento das
reservas naturais do planeta deram origem a um consumidor responsável e consciente de suas
necessidades. Assim, estas práticas têm se mostrado como poderosa ferramenta de marketing
e já são entendidas como mais valiosas do que a tradicional propaganda, pois abrangem a
imagem de toda a empresa.
Para dar resultado o processo precisa ser transparente e as ações reais e comprováveis.
Muitas empresas têm como prioridade estratégica contribuir para a sociedade uma vez que
apenas pagar impostos e projetos voltados para a comunidade não são suficientes, é
necessário envolver todos os públicos, incluindo fornecedores, clientes e funcionários.
35
2.2.4. Os novos padrões em responsabilidade social.
De forma prática, as empresa estão deixando de lado os conceitos ultrapassados de
proteções passivas, paternalistas e de obediência simples às exigências de lei para alcançar a
proteção ativa e a promoção do ser humano com ética e responsabilidade.
Isto reforça o conceito de cidadania, amplia as aspirações sociais, é atributo
estratégico para a sobrevivência, crescimento e perpetuidade das organizações.
Surge uma pergunta: como introduzir na empresa o conceito de responsabilidade
social? Inúmeras experiências indicam que é - de cima para baixo - da presidência para os
escalões inferiores. Outras experiências começaram de baixo para cima e indicaram quais os
pontos que deveriam ser atacados daí então receberam o apoio da alta direção para a
continuidade e finalização do processo. Muitas vezes encontramos empresas que não sabem
dimensionar o poder de seus recursos e o poder que exercem na comunidade nem a forma de
utilizar este "plus" de forma adequada.
2.2.5. A Responsabilidade social é estratégica.
A participação social é uma exigência cada vez maior para o funcionamento e
desenvolvimento da empresa e vêm caracterizando um dos mais importantes atributos de
crescimento em todo o mundo gerando a verdadeira vantagem competitiva. As ações sociais
promovidas pelas empresas privadas têm tido a missão de cobrir as lacunas deixadas pela
36
omissão do poder público e ao realizar estas ações de cunho sociais para seus empregados e
parceiros visam alcançar altos índices de produtividade e resultados favoráveis.
Em países como os Estados Unidos, não podemos imaginar um cidadão que não tenha
compromisso voluntário com associações, igreja ou escola. O mesmo se aplica para as
empresas que têm a necessidade de mostrarem uma imagem real e positiva, intensos vínculos
com as comunidades envolvidas em sua atuação.
Muito se fala hoje em responsabilidade social. É a onda do momento no ambiente
empresarial. Só que, como todo modismo, muitas empresas estão aproveitando para explorar
essa idéia a fim de melhorar a sua imagem. Contudo, aos poucos os consumidores estão
percebendo quais empresas são realmente autênticas, ou seja, quais assumem conscientemente
a sua responsabilidade perante a sociedade, e quais estão sendo hipócritas, ou seja, falam
muito e fazem nada.
O fato é que os consumidores estão aos poucos mais conscientes, enxergando as ações
de marketing das empresas, e mudando o seu comportamento de compra. Estão aprendendo a
diferenciar as empresas responsáveis das irresponsáveis, e usando isso como fator decisivo no
momento da compra.
As atitudes das empresas podem e devem fazer a diferença na melhoria da sociedade,
utilizando-se da ferramenta de marketing com responsabilidade social. E as nossas atitudes
como consumidores, e, sobretudo como cidadãos, podem fazer muito mais. Talvez para nós
seja mais difícil acreditar nisso porque nos vemos separados uns dos outros. Mas não estamos.
2.3. Responsabilidade Social, Marketing social aliado ao marketing comercial:
Fortalecendo marcas.
37
Cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social:
mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de
vida e em suas crenças e valores. Isto deve-se ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo
de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas
crescentes. Hoje em dia as mudanças são muito bem planejadas. Essas mudanças sociais,
políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular,
pelas grandes empresas.
As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e
mudar as idéias e as práticas. O que acontece é a deficiência do Estado em atender todas
necessidades sociais fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior
desenvolvimento de ações e medidas que visem diminuir os seus problemas.
Essa “negligência estatal” vem levando o segundo setor a apoiar projetos que visem o
bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social. Mas não podemos
esquecer que existe também, por parte das empresas, a preocupação com o sucesso no
mercado, ou seja, a preocupação comercial.
Trabalhando a Responsabilidade Social, as empresas descobriram no Marketing Social
um grande aliado no fortalecimento de suas marcas na mente do consumidor e um grande
influenciador na hora em que o consumidor escolhe um produto.
A Responsabilidade Social no mundo corporativo ainda vive dilemas técnicos e éticos.
Mas a sua implementação no fortalecimento das marcas, crescem a cada dia, como tendência,
entre as grandes empresas. Depois de compreendida a importância e de que seus
investimentos beneficiam a vida em sociedade, conseqüentemente, propicia lucro, algumas
empresas assumem o desafio de comunicar os seus compromissos sociais e ambientais. Esta
ferramenta de Marketing, ajuda na construção da marca. Estratégia baseada na idéia de que
cada vez mais os clientes desejarão fazer negócios com empresas "solidárias".
38
Associar a marca, valores da SER, têm as suas vantagens. O conceito de respeito
criado em torno de uma imagem ética pode tornar desnecessário investimento pesado na
divulgação de produtos e/ou serviços. Esse é o caso da Natura, que tem como política não
fazer propaganda de seus cosméticos, mas de fazer campanhas que reforcem, aos olhos do
consumidor, uma visão de preocupação com os problemas ambientais e sociais. (...) “Usamos
a propaganda para divulgar o que acreditamos que seja correto fazer para um mundo melhor.
Isso constrói a marca", explica Eduardo Costa, diretor de Marketing da Natura” (...).
O executivo atribui o sucesso da Natura, a comunicação dos valores da RSE agregados
a marca, e não a outras iniciativas de ações de Marketing. Costa vai além, e diz que o uso da
publicidade sobre investimentos sociais e ambientais usada simplesmente como ferramenta de
promoção representa "uma violência a sociedade".
Para o diretor de Marketing da Natura, as empresas só devem se aventurar na
publicidade se estiverem seguras de sua atuação social e ambiental de forma mais do que
responsável. Do contrário serão facilmente descobertas pelos funcionários e consumidores.
As ações de RSE traduzem aquilo que a empresa efetivamente é. Embora essa seja
uma prática ainda pequena, dados do Instituto Ethos apontam para um crescimento e mudança
no comportamento do consumidor. Na Austrália, 60% dos consumidores dão prioridade a
marcas de empresas que possuem programas de responsabilidade social. Nos Estados Unidos,
esse número é de 35% e, no Brasil, 18%, o que representa um aumento, se comparado com a
pesquisa de 1998 do mesmo Instituto, que registrava um percentual de 7%.
É importante ressaltar que as empresa devem ter uma conduta ética com seu grupo de
interesse. Isso inclui os colaboradores, consumidores, fornecedores, acionistas, governo, meio
ambiente e comunidade. Essa postura, além de beneficiar pessoas e reforçar uma postura
cidadã, fortalece a marca da empresa, pois ganha credibilidade e respeito.
39
Essa prática não é somente das grandes empresas. As pequenas e micro empresas
podem realizar ações com esse enfoque. Não existe a necessidade de grandes investimentos.
Muitas vezes pequenas ações bem planejadas e contínuas fazem toda diferença. O importante
é ter atitude.
2.4. Estratégias de marketing: comerciais e institucionais.
“Todos os Homens vêem as táticas pelas quais eu conquisto, mas ninguém pode ver a
estratégia a partir da qual a grande vitória se desenvolve”, SUN-TZU, 1000 a.C.
Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do
marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e
seqüências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia
de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente
a sua missão.
O processo de administração estratégica é representado pelo conjunto completo de
compromissos, decisões e ações necessárias para que uma empresa alcance a competitividade
estratégica e tenha resultados superiores à média. O padrão estratégico de uma série de tais
decisões provavelmente irá definir o caráter central e a imagem de uma empresa, a
individualidade que possui para seus membros e para públicos diversos, e a posição que ela
irá ocupar em seus segmentos.
Alguns aspectos de tal padrão de decisões podem estar em aspectos corporativos
estabelecidos que não permitem uma variação. Outros aspectos de uma estratégia podem
40
variar à medida que o mundo provoque essa variação. Os determinantes básicos do caráter de
uma empresa devem persistir e dar forma à natureza das mudanças substanciais. A
interdependências de objetivos é crucial para a particularidade de uma estratégia individual e
sua oportunidade de identificar vantagem competitiva.
Estratégia corporativa é um processo organizacional inseparável da cultura, estrutura e
comportamento da empresa na qual ela está acontecendo. As sub-atividades principais na
formulação da estratégia como uma atividade lógica inclui a identificação de oportunidades e
ameaças no meio ambiente da empresa e a atribuição de certas estimativas de risco. Antes que
uma escolha seja feita, os pontos fortes e os pontos fracos da empresa devem ser analisados
juntamente com os recursos disponíveis. Sua capacidade real e potencial de tirar vantagem de
necessidades percebidas no mercado ou para enfrentar riscos possíveis deveria ser estimada
com a maior objetividade possível.
A alternativa estratégica que resulta da união entre oportunidade e capacitação
corporativa é o que se chama de estratégia econômica.
“Os desafios corporativos surgem a partir da análise de competidores, bem como do padrão previsível de evolução do segmento industrial. Juntos esses aspectos revelam aberturas competitivas potenciais e identificam as novas habilidades de que a organização irá necessitar para tomar a iniciativa dos jogadores mais bem posicionados”. (Hamel, 1995, pág. 15).
A determinação da estratégia também requer a consideração do executivo principal e
de seus subordinados diretos. Valores pessoais, aspirações e ideais influenciam a escolha final
dos propósitos.
“É importante distinguir entre o processo de gerenciar desafios corporativos e as vantagens que o processo cria. Qualquer que possa ser o desafio real, qualidade, custo, engenharia do valor existe a mesma necessidade de engajar os empregados, intelectualmente e emocionalmente no desenvolvimento de novas habilidades”. (Hamel, 1995, pág.15).
Já que a efetiva implementação de uma estratégia pode tornar não efetiva uma decisão
estratégica saudável é tão importante examinar o processo de implementação como ponderar
41
as vantagens das alternativas estratégicas disponíveis. Se os propósitos são determinados,
então os recursos de uma empresa podem ser mobilizados para atingi-lo.
Sabe-se que a estrutura organizacional e os processos de compensação, incentivos e
controle e desenvolvimento gerencial influenciam e restringem a formulação da estratégia,
por isso deve-se olhar antes para a proposição lógica de que a estrutura deveria seguir a
estratégia para mais tarde enfrentar a realidade organizacional de que a estratégia também
segue a estrutura.
Em cada empresa, a forma como competências, peculiaridades, recursos e valores são
combinados é singular. Diferenças entre as empresas são tão numerosas como diferenças entre
indivíduos. As combinações de oportunidades para as quais as competências peculiares,
recursos e valores podem ser aplicados são igualmente extensas. O esforço é um exercício
altamente estimulante e desafiador, e cada empresa terá um resultado único, em cada situação.
Nesse tipo de estratégia, os maiores êxitos em mercados de competição acirrada são
obtidos através de uma combinação clássica: a segmentação e a concentração de recursos no
segmento escolhido.
Essas estratégias dependem, para ter êxito, de três elementos básico: o senso de
oportunidade (o timing), ou seja, saber a hora certa de investir, em que investir, e de que
forma investir para que o objetivo seja alcançado da melhor forma possível. A seqüência, que
fortalece a ação de marketing mantendo o trabalho inicial. E finalmente a continuidade das
ações, procurando manter os resultados alcançados e potencializando-o.
2.5.1. Gerenciamento de marca.
42
“Uma marca é um nome, que pode ser um símbolo, logotipo, desenho de uma embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos” (AAKER, 1998, pág. 69).
A marca sob o ponto de vista dos consumidores, é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa ou alguma
instituição. Marca representa um verdadeiro sistema de valores.
Muitas vezes, um empreendedor ao iniciar as atividades de uma empresa desconsidera
a importância da construção de sua marca, sem mesmo, na maioria dos casos, imaginar a
importância daquele momento e o quanto às negligencias na construção da marca podem
afetar o seu negócio em um futuro próximo.
As vantagens de se ter uma marca são inúmeras: Facilita a comercialização; Atrai
consumidores e os fideliza àquela marca tornando-os mais lucrativos; Ajuda na segmentação
de mercados; Constroem uma imagem corporativa; Garante uma proteção legal aos aspectos
do produto.
As pessoas compram produtos pelos seus atributos, ou compram marcas pelos seus
benefícios. Quando o consumidor busca realizar um desejo, o foco é a marca. Um objetivo
comum para qualquer empresa é transformar consumidores fiéis a sua marca.
Isto não pode ser feito a qualquer preço, porque tende a incluir aspectos negativos, tais
como rejeição a mudanças. Ao contrário, é preciso saber gerenciar os fãs da marca, aqueles
que têm um relacionamento pessoal com ela. É necessário a identificação destes fãs e
pesquisar suas possíveis reações antes de realizar qualquer nova iniciativa. Em relação à
marca própria observa-se que há benefícios, mas também muitos riscos. Ou seja, se por um
lado há inúmeros benefícios para o varejista como já citado acima, de outro lado há o risco de
danificar a imagem de uma marca construída ao longo dos anos através de um erro de
elaboração de um único produto.
43
2.5.2. Marketing social aliado ao comercial: fortalecendo marcas.
De acordo com tudo que foi estudado e relatado anteriormente o marketing social diz
respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca a uma causa social.
“É indiscutível a importância da responsabilidade social pelas empresas e governos.
Hoje mais do que nunca se nota que as empresas têm realizado atividades sociais para
melhorarem sua imagem e obterem lucro”. (www. fmu.br).
As boas práticas sociais empresariais têm crescido e é cada dia maior o número de
empresas que se propõe a gerenciar os processos de implementação de sua responsabilidade
social com o objetivo de promover sua marca, seu produtos, conquistar e fidelizar clientes e
interagir com a sociedade.
Assim que a organização define que a estratégia será o Marketing Social, é preciso
definir em que área se deve investir para que o público alvo seja atingido. Responsabilidade
Social sem planejamento não traz nenhum resultado, muito menos algum resultado
mercadológico.
“A orientação de marketing social sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente que a concorrência, de uma maneira que preserve, ou melhor, o bem estar do consumidor e da sociedade”. (KOTLER, 2000, pág. 47).
Além de satisfazer a vontade do cliente tentando buscar soluções para problemas que
preocupam a sociedades, ligar uma marca a uma causa social também satisfaz no cliente a
vontade de fazer parte de algo maior, algo que busca o bem esta da comunidade em que está
inserido, faz o cliente se sentir satisfeito de poder consumir e ajudar ao mesmo tempo uma
causa que o agrade, por isso a importância de se escolher bem em que tipo de causa investir
para que essa sensação de satisfação alcance o público certo. Satisfazendo o cliente dessa
forma a marca passa para um patamar superior, em que o consumidor vê esse trabalho como
44
uma forma de compromisso cada vez mais pessoal. É uma forma efetiva de melhorar a
imagem coorporativa diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a
fidelidade do cliente. “Com a adoção de uma causa a organização torna-se mais ética, o que
resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do
consumidor”. (Super-Hiper; 2005; pág. 24).
Finalizando, o marketing social, por meio da interação contínua entre seus agentes,
busca modificar ou influenciar o comportamento social, de forma que os problemas sejam
reduzidos, quando não eliminados. Nessa tentativa de controle de problemas sociais através
do trabalho social, o público passa a se familiarizar com a marca e entender que não só de
lucro vive uma organização, de boas ações também.
Prova-se que Marketing Social é um grande aliado mercadológico, que fortalece uma
marca e influencia o consumidor. O trabalho social feito por empresas fortalece sim a marca
perante a sociedade e principalmente perante o consumidor final. Pode-se dizer então que os
investimentos em projetos sociais são na verdade investimentos na marca. Investimentos na
imagem de uma empresa ou produto.
45
CAPITULO III
3. Responsabilidade social: Uma forma de agregar valor à marca.
Pioneira no atendimento a pessoas de todas as faixas de renda e a empresas de
variados portes e setores de atividade, a Organização Bradesco desenvolve suas operações
comerciais em dois segmentos principais e complementares: bancário e de seguros. Em todo o
Brasil, e também no exterior, oferece uma extensa gama de produtos e serviços bancários,
além de comercializar apólices de seguros, planos de previdência complementar e títulos de
capitalização.
Fundado em 1943, em Marília, cidade do noroeste paulista, o Banco Brasileiro de
Descontos S.A. se tornaria, oito anos mais tarde, o maior banco comercial do setor privado no
Brasil.
Em 1946, iniciando um intenso processo de expansão, mudou sua sede para o centro
financeiro de São Paulo e, logo no início da década de 1950, começou a erguer sua nova
matriz, na Cidade de Deus, em Osasco, município da Região Metropolitana de São Paulo.
Em 1988, incorporou as subsidiárias de financiamento imobiliário, banco de
investimento e financiadora, tornando-se um banco múltiplo. Com isso, mudou sua
denominação para Banco Bradesco S.A.
O Bradesco é o maior Banco privado do País, com um total de ativos de R$ 341,184
bilhões, em 2007. Conta com uma Rede de 3.160 Agências, instaladas em todo o território
nacional, e cerca de 36 milhões de clientes de todas as faixas de renda. Sociedade anônima de
capital aberto tem ações negociadas nas Bolsas de Valores de São Paulo (Bovespa), Nova
York e Madri.No segmento de crédito, as operações consolidadas totalizaram R$ 161,407
46
bilhões, incluindo Adiantamentos de Contratos de Câmbio (ACCs), Avais e Fianças, Créditos
a Receber de Cartões de Crédito e Arrendamento Mercantil.
Em dezembro de 2007, o Banco administrava R$ 177,486 bilhões em fundos de
investimento e carteiras.
As empresas da Organização Bradesco que atuam no mercado de seguros, vida e
previdência e consórcios também são líderes em seus segmentos. Às vésperas de completar 65
anos, em março de 2008, a instituição consolida-se como uma das mais ativas forças
impulsionadoras do crescimento econômico do País. Ao oferecer crédito, produtos e serviços
bancários ao mercado, viabiliza inúmeros negócios, sem deixar de remunerar adequadamente
o capital de cerca de 1,4 milhão de acionistas e de zelar pela qualidade do atendimento de
seus clientes. Ao todo, o conglomerado emprega 82.773 funcionários.
A Organização Bradesco atua fortemente no comércio exterior e em negócios
internacionais. As atividades incluem operações de câmbio, financiamentos em moeda
estrangeira e linhas de crédito, dentre outras práticas bancárias, desenvolvendo-se por meio de
uma rede de 25 unidades especializadas, no Brasil, que opera integrada com nossas unidades
no exterior, localizadas na Argentina, Bahamas, Estados Unidos (Nova York), Ilhas Cayman,
Japão e Luxemburgo, e, por meio de parcerias, no Chile, Japão e Portugal.
Além de captar recursos para fomentar negócios no mercado brasileiro, tais unidades
prestam suporte a empresas brasileiras com interesses no exterior e a organizações
estrangeiras dispostas a investir no País.
Em novembro de 2007, iniciaram-se as atividades da Bradesco Securities UK Ltda.,
corretora de valores mobiliários com sede em Londres, que atuará como broker-dealer, dando
ênfase à intermediação de operações de renda fixa e variável de empresas brasileiras para
investidores institucionais europeus e globais. O objetivo é o de ampliar as atividades da área
47
de Investment Banking exercidas no Banco Bradesco, BBI, num segmento em plena expansão,
e atrair o fluxo de recursos desses investidores para o Brasil.
Sempre valorizando o diálogo e a capacidade realizadora do trabalho, sempre
respeitando a ética e a transparência, ao longo dos anos o nome Bradesco tornou-se uma das
principais referências brasileiras de comprometimento com a responsabilidade sócio-
ambiental. Para o Bradesco, a atividade empresarial é, acima de tudo, um instrumento
eficiente de indução do desenvolvimento, de integração nacional e de difusão da cidadania.
A Organização Bradesco considera que, assim como a ética, a transparência também
deve fazer parte de seu cotidiano. Por isso, e para consolidar sua posição entre os praticantes
da boa Governança Corporativa, mantém uma política de divulgação clara, justa e igualitária
de todas as informações que possam interessar àqueles que, direta ou indiretamente,
participam de seus projetos, atividades, negócios e operações.
Em junho de 2006, avançou neste compromisso com a transparência ao formalizar a
"Política de Governança Corporativa" e instituir o "Comitê Executivo de Governança
Corporativa da Organização Bradesco". A adoção das melhores práticas de governança
corporativa, sempre aprimoradas, garante relacionamentos consistentes, atende as
expectativas de uma sociedade cada vez mais exigente e participativa e contribui para a
melhoria do desempenho do Bradesco em todas as suas frentes de negócio.
A Organização Bradesco entende que a qualidade no atendimento nos diferentes
segmentos da sua atuação é essencial e prioritária. Isso é verificado, ao longo da sua trajetória,
quando procurou estruturar uma sólida base organizacional e tecnológica, com o objetivo de
conquistar, manter e ampliar permanentemente o número de clientes.
O compromisso com a melhoria se caracteriza pelo pioneirismo na inovação
tecnológica e pelo aprimoramento dos produtos e serviços, bem como pelo uso do
treinamento como ferramenta para desenvolvimento do potencial dos funcionários. Em todo
48
esse contexto, o foco é a satisfação dos clientes, com resultados verificados por meio de
indicadores específicos.
Sempre valorizando o diálogo e a capacidade realizadora do trabalho, sempre
respeitando a ética e a transparência, ao longo dos anos o nome Bradesco tornou-se uma das
principais referências brasileiras de comprometimento com a responsabilidade
socioambiental. Para o Bradesco, a atividade empresarial é, acima de tudo, um instrumento
eficiente de indução do desenvolvimento, de integração nacional e de difusão da cidadania.
O Bradesco tem a preocupação permanente de valorizar o capital de seus mais de 1,4
milhão de acionistas e investidores, parceiros que enxergam a atividade empresarial como um
dos mais eficientes instrumentos de fomento do desenvolvimento e da prosperidade, com
conseqüente redução das desigualdades. No compromisso de criar valor, chamam a atenção
estratégias como a segmentação do atendimento, o crescimento orgânico, a inclusão bancária
e a adoção de práticas internacionalmente reconhecidas pelo poder de apoiar o crescimento
sustentável, contribuindo assim para uma economia capaz de agregar e beneficiar o maior
número possível de brasileiros.
Bradesco acredita na força e na determinação de seus colaboradores e sabe que cada
um deles, dentro de suas particularidades, oferece sempre o melhor de seu talento para
contribuir com a ampliação dos resultados da Organização. Por isso, estabelece com seus
funcionários um relacionamento em que chamam a atenção o respeito e a transparência.
Por meio de seu trabalho, da criação de produtos e serviços focados na
sustentabilidade, ou destinando uma parcela de seus resultados a diversos projetos e
iniciativas, o Bradesco incentiva a formação e a valorização da cidadania. Dessa maneira,
procura ser um diferencial positivo na vida de milhões de brasileiros, contribuindo para uma
sociedade mais equilibrada, com oportunidades iguais para todos. É a prática da
Responsabilidade Socioambiental que faz a diferença, de diferentes jeitos e formas.
49
3.2. Bradesco como organização socialmente responsável.
Política de Responsabilidade Socioambiental considera a totalidade da cadeia de
relacionamentos, estabelecendo estratégias específicas para cada parte interessada. A partir de
um mapeamento realizado em 2005, que identificou 28 grupos de stakeholders, e
considerando critérios como importância, interesse e influência, foram selecionados sete
públicos prioritários: público interno, acionistas e investidores, governo e sociedade,
fornecedores, clientes, ONGs e comunidades..
O Bradesco manteve, em 2007, seus compromissos sociais e ambientais, com as
atenções voltadas à nova percepção mundial sobre as mudanças climáticas e à necessidade de
desenvolver ações de mitigação e adaptação ao aquecimento global. Trata-se de uma forte
tendência, que se consolida no setor financeiro como um todo. Além da preocupação de
disseminar o conceito de sustentabilidade para seus funcionários, fornecedores e parceiros
comerciais, o Banco tem como estratégia incorporar ao dia-a-dia práticas inovadoras de
gestão. Dessa forma, alinha preservação ambiental e responsabilidade social às oportunidades
de negócio, assegurando o retorno financeiro.
As empresas bem-sucedidas caracterizam-se por gerar bons resultados para toda a
sociedade, adotando políticas de longo prazo, com o objetivo de fomentar o desenvolvimento
sustentável e a melhor distribuição de riquezas no País, uma vez que constitui um instrumento
eficiente de progresso, integração nacional e difusão da cidadania. Ao final de 2007, a
Organização deu um passo histórico – ampliando o papel de um banco – ao lançar o Banco
do Planeta. A iniciativa visa unificar as ações socioambientais, criar novos produtos e
serviços e investir numa interação mais harmoniosa das pessoas com o meio ambiente. Mais
50
que garantir a continuidade do seu negócio, o Bradesco decidiu ampliar a atuação no mercado
para contribuir com a perenidade do próprio planeta.
O Bradesco considera a responsabilidade socioambiental um dos seus principais
valores corporativos. A estratégia definida pela Organização consiste em fazer com que o
conceito de responsabilidade socioambiental se torne cada vez mais presente em suas ações e
em tudo o que estiver relacionado à marca Bradesco.
A Política Corporativa de Responsabilidade Socioambiental constitui o principal
instrumento para incentivar e valorizar nossas práticas, bem como nosso compromisso com o
desenvolvimento de novos negócios, alinhados ao movimento internacional de finanças
sustentáveis. A coordenação das ações e da estratégia socioambiental faz parte das atribuições
do Comitê Executivo de Responsabilidade Socioambiental. O fórum tem o apoio de um grupo
especial de trabalho, constituído por representantes de diversos departamentos, que atua sob a
coordenação da Diretoria Executiva com o suporte de consultorias externas. A partir do
trabalho iniciado pelo comitê, foi possível avançar na criação da Área de Responsabilidade
Socioambiental, subordinada a um Vice-Presidente e à Diretoria de Relações com o Mercado
(DRM).
Dentre outras funções, a área é a instância interna que procura conjugar os objetivos
do negócio com os aspectos da gestão sustentável, identificando as expectativas das partes
interessadas e fazendo com que a Organização lhes adicione o máximo de valor. Desempenha,
ainda, os papéis de zelar pela implantação dos requisitos socioambientais, mobilizar os
colaboradores, propor metas e estabelecer instrumentos para mensurar o impacto das ações de
sustentabilidade nos processos de gestão e organizacionais.
51
3.2.1. Área de atuação.
Desde 2004 o Bradesco pratica os "Princípios do Equador", conjunto de critérios
definido pela International Finance Corporation - IFC - órgão do Banco Mundial e que leva
em conta a avaliação de impactos socioambientais na liberação de crédito para projetos
corporativos. Diversos profissionais do Bradesco passaram por treinamento específico,
aumentando assim seu grau de especialização nesta área.
§ Ecoeficência
Em seu cotidiano operacional, o Bradesco procura avançar cada vez mais na
combinação entre a otimização de recursos, programas sistemáticos de reciclagem e ações
monitoradas de descarte adequado de materiais. Todas essas iniciativas - e de maneiras
diferentes - contribuem com o propósito da Organização de sempre alinhar eficiência a uma
atitude responsável em relação ao meio ambiente.
Apesar de suas operações estarem concentradas no Brasil, que não possui metas
relativas ao Protocolo de Kyoto, o Bradesco realiza ações contra o aquecimento global.
Causado pelo grande aumento da emissão de gases de efeito estufa (GEE), como o dióxido de
carbono (CO2), o aquecimento é o gatilho para as mudanças climáticas, fenômeno que
ameaça o futuro do planeta.
O Bradesco foi o primeiro banco brasileiro a lançar um programa de medição de sua
participação direta e indireta nas emissões, com o objetivo de neutralizar sua produção de
carbono. Os dados apurados inicialmente apontam para um volume de 22,3 mil toneladas/ano
de CO2 equivalente, na Cidade de Deus, que será compensado com o plantio de cerca de 37,2
mil árvores, em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica, a compra de créditos de
carbono e a construção de parcerias para geração de créditos de carbono.
52
A Organização impõe, direta ou indiretamente, controle sobre a qualidade dos veículos
utilizados por fornecedores para o transporte de malotes. Em São Paulo e no Rio de Janeiro, o
contrato de prestação de serviço obriga o uso de veículos com no máximo quatro anos de
fabricação e que atendam a condições de conservação e funcionamento especificadas pelo
Banco. Nas demais localidades, o transporte é compartilhado com outros bancos, sob a gestão
da Febraban, que observa os mesmos procedimentos na sua relação com os fornecedores.
A destinação adequada dos resíduos sólidos, principalmente os gerados a partir de
obras e reformas, faz parte das exigências feitas às construtoras contratadas.
Mensalmente, são recolhidas da Cidade de Deus, dos principais Prédios
Administrativos e de alguns Pólos (centros de compensação de cheques e outros papéis),
aproximadamente 100 toneladas de papel e papelão.
Deste de Dezembro de 2005, com exceção dos pólos, também é realizada a coleta
seletiva de metal, vidro e plástico.
O processo inclui a separação e correta destinação dos materiais, acompanhadas de
campanhas de incentivo e conscientização dos funcionários.
Os cheques utilizados pelos clientes e já processados e microfilmados são enviados
para a reciclagem, observando princípios que garantam a segurança da informação.
A correta utilização de recursos como água e energia elétrica, além de ganhos
econômicos para o Bradesco, resulta em benefícios ambientais para a sociedade como um
todo.
Por isso, a Organização mantém várias iniciativas visando a racionalização de
consumo e suas operações.
Nos últimos três anos, cerca de 30 mil lâmpadas de 40 Watts foram substituídas por
lâmpadas de 32 Watts, com fundos espelhados, que aumentam a eficiência luminosa.
53
Na Cidade de Deus, o sistema de iluminação foi modernizado, com a troca das
lâmpadas de mercúrio por outras, de vapor de sódio. Com a substituição de 80% das
lâmpadas, o consumo de energia elétrica foi reduzido em 20% na sede.
O Bradesco também vem substituindo equipamentos e motores por outros, de melhor
desempenho, com o objetivo de reduzir o consumo de energia em suas instalações.
Com a substituição dos elevadores, por exemplo, espera-se uma redução de 20% no
consumo de energia do novo equipamento.
Os colaboradores de todas as dependências da Organização, permanentemente
envolvidos em campanhas sobre o uso racional da água, são orientados a acompanhar
mensalmente o consumo, ajudando a evitar perdas e a manter o consumo em níveis aceitáveis.
O Bradesco tem ampliado a utilização de produtos alinhados à Política de
Responsabilidade Socioambiental
Em julho de 2006, o Bradesco passou a utilizar papel reciclado em parte de seus talões
de cheques. Mensalmente, os talões consomem 100 toneladas de papel.
O Banco utiliza cerca de 600 toneladas de papel reciclado (aproximadamente 90% do
total consumido) por mês. Desde fevereiro de 2005, gradativamente, o material reciclado
passou a substituir o papel branco, aplicado principalmente na produção de material de
comunicação interna e externa. O próximo passo será a utilização do papel reciclado nos
envelopes expressos e sua ampliação para todos os talões de cheques, substituindo cerca de 50
toneladas mensais de papel branco.
O papel usado é 100% reciclado, composto por 75% de matéria-prima de pré consumo
e 25% de papel comprado de cooperativas de catadores. Parte da receita obtida com sua venda
é revertida para os projetos socioambientais do Instituto Ecofuturo, criado pela empresa
Suzano. Dessa forma, indiretamente, o Bradesco contribui com o projeto social da cooperativa
dos catadores de papel e material (Coopamare).
54
Mensalmente, cerca de 22 toneladas de resíduos – o papel é o principal deles – são
recolhidas em 194 agências monitoradas na capital paulista.
Lápis fabricado com madeira certificada com o selo FSC (Forest Stewardship
Council), órgão internacional regulador do manejo controlado de florestas. Além de não
degradar o meio ambiente, a matéria-prima contribui com o combate à exploração de madeira
ilegal e de origem predatória.
O produto foi disponibilizado a todas as dependências da Organização, por meio dos
Suprimentos On-Line. Em 2006, aproximadamente 100 metros cúbicos de madeira 100%
reflorestada foram utilizados na confecção de móveis e divisórias, aplicados em prédios
administrativos.
§ Meio Ambiente.
A Organização participa de diversos projetos ambientais relacionados à proteção do
meio ambiente.
§ Mata Atlântica.
Desde 1989, mantemos uma sólida parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica, para
viabilizar projetos voltados à proteção de um dos mais ricos, diversos e ameaçados
ecossistemas do planeta.
Ao longo de quase duas décadas, essa parceria gerou iniciativas importantes, tais como
o lançamento do Cartão de Afinidade SOS Mata Atlântica, do título de capitalização Pé
Quente Bradesco SOS Mata Atlântica e do EcoFinanciamento de Veículos, iniciado em 2007.
Parte dos recursos arrecadados com a venda desses produtos é repassada à Fundação,
transformando-se em programas de conservação, de educação ambiental e de restauração
florestal, dentre outros, relatados a seguir. Com o apoio do Bradesco, já foi possível plantar
24 milhões de mudas de árvores nativas, em áreas da Mata Atlântica. Somados os recursos
55
provenientes da venda dos produtos relacionados à ONG, o total repassado à entidade atinge a
cifra de R$ 62 milhões.
§ Mapeamento.
Atlas dos Remanescentes Florestais da Mata Atlântica – Produzido desde 1989, em
parceira com o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (INPE), o mapeamento e o
monitoramento da cobertura vegetal são atualizados a cada cinco anos, desde 1985. Em 2004,
foi lançado o Atlas dos Municípios da Mata Atlântica, que revela os detalhes da situação dos
remanescentes florestais, em 2.815 cidades de 10 dos 17 Estados cobertos pelo bioma.
Trata-se da primeira e única iniciativa no País que permite acompanhar a realidade
mutante da Mata Atlântica. Os mapas de remanescentes de cada uma dessas localidades estão
disponíveis no portal www.sosma.org.br.
§ Conservação
Programa Costa Atlântica – Lançado em 2006, contempla, pela primeira vez, um
conjunto de esforços coletivos para contribuir com a conservação da biodiversidade, a
manutenção do equilíbrio ambiental, a integridade dos patrimônios naturais, históricos e
culturais e o desenvolvimento sustentável dos territórios costeiros e marinhos sob a influência
do bioma Mata Atlântica. Com aporte inicial de R$ 1 milhão da Copebrás – Anglo American,
o programa obteve outro R$ 1 milhão, repassado pela Bradesco Capitalização.
Programa de Incentivo às Reservas Particulares do Patrimônio Natural (RPPNs) da
Mata Atlântica.
Desde 2003, procura estimular proprietários de terras a criar RPPNs em suas
propriedades e apóia projetos para a criação e gestão das reservas privadas. Além disso,
promove o fortalecimento institucional da Confederação Nacional e das Associações
Estaduais de proprietários de RPPNs. Graças ao patrocínio do Bradesco Cartões e do Fundo
de Parcerias para Ecossistemas Críticos (CEPF), a Fundação SOS Mata Atlântica, em parceria
56
com a Conservação Internacional (CI), ONG com quem estabeleceu uma Aliança para a
conservação da Mata Atlântica, já apoiou 33 projetos, que resultaram na criação de mais de
200 novas reservas privadas, localizadas nos corredores de biodiversidade da Serra do Mar e
Central da Mata Atlântica. Desde 2007, o Programa conta com a parceria da The !ature
Conservancy e o patrocínio da Bradesco Capitalização, que permitiram ampliar a área de
abrangência para o Corredor do Nordeste e a Ecorregião Floresta com Araucárias. O
investimento realizado até agora totaliza cerca de R$ 4 milhões.
§ Restauração floresta.
Clickarvore – Programa de restauração florestal pelo qual usuários da Internet podem
clicar gratuitamente e doar uma árvore por dia, com financiamento de uma empresa parceira.
Desde agosto de 2000, foram doados 24 milhões de mudas com o apoio do Bradesco. Já
foram liberados 825 projetos de reflorestamento, 33 viveiros estão cadastrados e 318
municípios (em noves estados) foram contemplados.
Por meio da parceria firmada com a Bradesco Capitalização (Pé Quente Bradesco), mais 5
milhões de mudas poderão ser plantadas. Visite o www.clickarvore.com.br e participe.
Florestas do Futuro – Programa de restauração florestal em matas ciliares, visando à proteção
dos mananciais e à produção de água, com a primeira versão lançada em 2003. Em 2007,
graças aos recursos doados pelo Bradesco, foram plantadas 680 mil árvores. Saiba mais
acessando: www.florestasdofuturo.org.br Viveiros Comunitários – Locais de produção de
mudas de espécies nativas da Mata Atlântica, no âmbito do programa Florestas do Futuro,
voltados à restauração florestal em áreas de mata ciliar. Além da participação do Pé Quente
Bradesco, titulo de capitalização e de repasses de receitas do Cartão de Crédito Bradesco
Visa, as mudas contribuem com o Programa EcoFinanciamento de Veículos Bradesco, que se
destina a compensar, com o seu plantio, as emissões de CO2 na atmosfera resultantes de frota
de veículos financiados pelo Banco.
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§ Total de mudas de árvores viabilizadas pela comercialização de produtos
Mini-viveiros – A Fundação SOS Mata Atlântica implantou 15 viveiros em escolas da
Fundação Bradesco, onde professores e alunos realizam, além do plantio e manutenção de
árvores, educação ambiental e oficinas, criando um centro de visitação para outras escolas da
região. Nos próximos três anos, a meta da ONG é instalar mais 9 viveiros, contemplando as
unidades da Fundação Bradesco inseridas no bioma Mata Atlântica.
§ Conscientização
Mata Atlântica Vai à Escola – Criado em 2007, com a participação da Bradesco
Cartões, visa capacitar professores e alunos do Ensino Fundamental das redes pública e
particular para o desenvolvimento de atividades e ações em prol da conservação ambiental e
do bioma Mata Atlântica. Um projeto-piloto está sendo desenvolvido, em escolas do
município de São Paulo, e poderá ser estendido para outras regiões da Mata Atlântica. Viva a
Mata – Lançado em 2005, transformou-se num evento anual, realizado na cidade de São
Paulo, durante a semana do Dia Nacional da Mata Atlântica (27 de maio). Centenas de
instituições, entre elas ONGs, pesquisadores, órgãos governamentais e empresas, participam
do esforço de conservação do bioma por meio de exposições, palestras, shows, teatros,
oficinas interativas e mobilizações.
Em 2007, passaram pelo evento cerca de 75 mil visitantes. Um Pé de Quê? – Série
Mata Atlântica – Programa de TV produzido pela Pindorama Filmes e levado ao ar pelo
Canal Futura, com patrocínio da Fundação Bradesco e da Bradesco Cartões, tem como
principais personagens as árvores brasileiras. A cada programa, apresentado pela atriz Regina
Casé, uma espécie diferente de árvore é mostrada, revelando-se histórias curiosas da fl ora
brasileira.
Embora os serviços bancários, em comparação com outras atividades econômicas, não
tenham impactos ambientais diretos tão relevantes, o Bradesco é signatário dos Princípios do
58
Equador, participa do Carbon Disclosure Project (CDP) e se tornou o primeiro banco
brasileiro a lançar um programa de inventário e neutralização de suas emissões de Gases de
Efeito Estufa.
A Organização também investe sistematicamente em ações de conservação do bioma
Mata Atlântica, por meio de projetos que incluem reflorestamento, educação ambiental,
implantação de viveiros e campanhas de mobilização da sociedade.
A responsabilidade do Bradesco diante de questões ambientais relevantes para o
planeta e para os negócios, como o aquecimento global, está contemplada em vários aspectos
da Política de Responsabilidade Socioambiental do Banco. Algumas diretrizes dessa Política
que, de alguma forma, têm impacto em situações ligadas às mudanças climáticas são:
- desenvolver e comercializar produtos e serviços que respeitem o espírito da
consciência socioambiental;
- considerar, para efeito de seleção de fornecedores e prestadores de serviços, aqueles
que comprovadamente pratiquem a responsabilidade socioambiental;
- assegurar a conformidade da legislação aplicável às questões socioambientais;
- adotar políticas responsáveis de concessão de crédito a clientes;
- estipular aos tomadores de recursos a obrigatoriedade de manter um plano de ação de
mitigação dos riscos;
- adotar políticas internas para racionalizar o uso de recursos não-renováveis;
- conscientizar e treinar funcionários e orientar prestadores de serviços para as
questões socioambientais;
- desenvolver, implantar e manter um sistema de gerenciamento socioambiental.
As atividades relacionadas ao tema mudanças climáticas nas operações do Bradesco
são coordenadas pelo Diretor do Departamento de Relações com o Mercado, Sr. Jean Philippe
Leroy.
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A Organização Bradesco mantém desde 1990 uma parceria com a Fundação SOS
Mata Atlântica com o propósito de viabilizar projetos voltados à proteção de um dos mais
ricos, diversos e ameaçados ecossistemas do planeta. Do ponto de vista prático, essa parceria
gerou diversas iniciativas importantes, com destaque para dois produtos: o "Cartão de
Afinidade SOS Mata Atlântica" e o título de capitalização da família "Pé Quente Bradesco
SOS Mata Atlântica". Em ambos os casos, parte dos recursos arrecadados é doada à Fundação
e se transforma em programa de educação ambiental e de reflorestamento. Esse suporte da
Organização Bradesco já viabilizou o plantio de 18,2 milhões de mudas de árvores,
contribuindo de maneira direta com o esforço de preservação da Mata. Somados os recursos
provenientes, principalmente, dos produtos Cartões Bradesco, Bradesco Capitalização e
Previdência Privada, o total repassado atinge a cifra de R$ 49 milhões.
• Fundação Bradesco.
Há cinco décadas a semente foi lançada. A Fundação, hoje, se afirma no consenso de
que educar é transformar vidas e abrir caminhos.
Há 50 anos a Fundação Bradesco visita o amanhã, integrada ao hoje, inquieta e
responsável, aliando ensino e qualidade de vida.
Essa tarefa demanda a afirmação de um conjunto de princípios educacionais e éticos
que orientam ações pessoais e coletivas na condução do projeto maior que é a formação e
profissionalização de milhares de brasileiros, nos mais diversos recantos do país.
O que mantém seu trabalho vivo, atual, é o engajamento de seus educadores, amantes
do desafio, com fé ilimitada na possibilidade de transformar o mundo.
Desenvolve propostas pedagógicas que levam em conta as reflexões contemporâneas
sobre educação, nos segmentos de educação básica, profissional e educação de jovens e
adultos. Procura implantar infra-estruturas que consideram os avanços tecnológicos,
associados aos recursos das regiões onde estão suas escolas.
60
Na Cidade de Deus, em Osasco, está seu núcleo administrativo / pedagógico que
organiza, encaminha e acompanha a dinâmica de todo o sistema educacional.
Trata-se de um grupo de educadores, técnicos, supervisores, compondo a diretoria da
Fundação e todo o corpo administrativo. São profissionais ativos, atentos, responsáveis pela
gestão dos recursos, capacitação profissional e, sobretudo, pelo desenvolvimento de todo o
projeto educativo.
O alcance da ação social da Fundação Bradesco vai atualmente muito além dos limites
de suas 40 escolas: hoje são beneficiadas também comunidades próximas ou distantes, por
meio dos programas de voluntariado, da educação à distância, dos Centros de Inclusão
Digital, dos cursos técnicos gratuitos e programas de capacitação de professores da rede
pública que melhoram a qualidade do ensino em todo o país. Os benefícios dessas ações já
estão ao alcance inclusive dos deficientes visuais, para quem a Fundação disponibiliza
ferramentas de acessibilidade em informática, permitindo que eles usem computadores e
naveguem na Internet.
• Formando cidadãos.
Criada em 1956, a Fundação aumenta, a cada ano, a sua atuação: nos últimos 25 anos,
elevou de 13 mil para mais de 109 mil o número de alunos atendidos em suas escolas. A
instituição oferece ensino gratuito e de qualidade na educação infantil, ensinos fundamental e
médio, formação inicial continuada de trabalhadores e educação profissional técnica de nível
médio nas áreas de Informática, Eletrônica, Indústria, Gestão e Agropecuária. Oferece, ainda,
educação de jovens e adultos, por meio da Teleducação e do portal Escola Virtual, na
modalidade de ensino a distância.
Ao longo de seus 51 anos, a Fundação Bradesco já ofereceu ensino formal gratuito,
com reconhecida qualidade, para mais de 2 milhões de alunos. Consideradas outras
modalidades de cursos presenciais e a distância, o número supera 2,5 milhões.
61
• Inclusão digital.
Os centros de inclusão digital (CIDs) formam uma rede de laboratórios de informática
criada para atender as comunidades carentes, promovendo a inclusão digital e estimulando a
responsabilidade social e o empreendedorismo, além de ampliar as noções de cidadania.
Nesses espaços, professores, alunos da Fundação e voluntários ensinam outros alunos da
comunidade a lidar com computadores e acessar a Internet.
O projeto existe desde 2004, com a inauguração das primeiras unidades. Até dezembro
de 2007, foram implantados, em todo o Brasil, 69 CIDs, atuando por meio de parcerias locais
com entidades sem fi ns lucrativos, empresas, universidades e órgãos públicos, entre outros.
Os beneficiados contam com um espaço de aprendizagem, onde podem acessar os cursos da
Escola Virtual e usufruir de recursos tecnológicos aos quais normalmente não teriam acesso.
• Escola Virtual.
A Escola Virtual oferece cursos a distância, via Internet e semipresenciais, nos
segmentos de educação básica, profissionalizante e de jovens e adultos. O portal da escola (e-
learning) está à disposição de alunos, ex-alunos, educadores e funcionários da Fundação
Bradesco, além de pessoas da comunidade e desempregados que desejem obter uma nova
especialização ou requalificação para o trabalho.
O Portal da Escola Virtual oferece suporte ao Projeto Intel Educação para o Futuro,
como espaço virtual de comunicação e colaboração entre os participantes do projeto, voltado
à formação de profissionais da educação para o uso da tecnologia.
• Deficientes visuais.
O Programa de Informática para Deficientes Visuais representa o principal suporte à
difusão de uma de suas principais ferramentas: o Virtual Vision, um software utilizado para
capacitar os deficientes visuais, permitindo a completa interação com o Bradesco Internet
Banking e a realização de diversas operações bancárias pelo computador, além de textos
62
(Word) e de gráficos e tabelas (Excel). A iniciativa visa promover a inclusão social e
possibilitar que o deficiente visual acesse informações, ampliando os conhecimentos e as
competências necessários para o desenvolvimento do seu trabalho. Realizado desde 1998,
atualmente, o treinamento acontece em 32 unidades escolares da Fundação e em 37 entidades
parceiras, localizadas em diversos estados.
• Voluntariado.
Desde 2003, no mês de março, a Fundação Bradesco promove o Dia Nacional de Ação
Voluntária. A atividade acontece em inúmeros locais, incluindo toda a rede de 40 escolas da
Fundação, centros de inclusão digital (CIDs), escolas estaduais e municipais e entidades
sociais, com a participação de dezenas de voluntários, responsáveis pela realização de mais de
140 atividades gratuitas. Em 2007, cerca de 1,6 milhão de pessoas foram atendidas, com a
execução de atividades de esporte e lazer, educação ambiental, oportunidade de emprego e
renda, prevenção de doenças e consultas clínicas.
• Recursos.
Os recursos para o custeio das atividades da Fundação Bradesco, também acionista do
Bradesco, são provenientes de rendas exclusivas de seu próprio patrimônio, que, nos últimos
dez anos, somaram R$ 1,392 bilhão. Em valores nominais, atualizados até dezembro de 2007
pela taxa CDI/Selic, o montante equivale a R$ 3,074 bilhões.
• Ongs.
O Bradesco mantém um diálogo constante com diversas ONGs.Além da Fundação
SOS Mata Atlântica, cuja parceria se estende desde 1989, com a realização de inúmeras
atividades, a Organização dialoga freqüentemente com outras entidades, tais como Amigos da
Terra – Amazônia Brasileira, Instituto Ethos, Instituto Akatu e BankTrack, rede internacional
de organizações que monitora as operações das instituições financeiras privadas e seus
impactos sobre as comunidades e o meio ambiente.
63
Os encontros com as entidades constituem mais uma oportunidade para ouvir as
demandas e as expectativas da sociedade em relação à atuação da Organização, além de
inspirar o desenvolvimento de produtos – especialmente os de caráter e apelo socioambiental.
Em 2007, por exemplo, esse entendimento resultou na criação do Programa
Ecofinanciamento de Veículos Bradesco, desenvolvido em parceria com a Fundação SOS
Mata Atlântica.
3.3. Impacto do projeto para a marca da organização.
Prêmios e certificações atestam a qualidade da política de recursos humanos adotada
pelo Bradesco. Somente em 2006, foram os seguintes destaques:
Campeão mundial em valorização de mercado, em termos percentuais (jornal inglês
Financial Times).
Maior grupo empresarial privado brasileiro (anuário Melhores e Maiores, da revista
Exame).
Melhor banco brasileiro (revista Global Finance); Líder no ranking brasileiro de
dividendos para acionistas (Consultoria Economática).
Banco brasileiro mais bem colocado na lista das 500 maiores (ranking da revista
Fortune).
Maior valor de mercado da América Latina (revista The Banker).
Melhor site de banco do Brasil (Prêmio iBest, na categoria Bancos/ Júri Popular), pelo
10º ano consecutivo. No mesmo concurso, conquistou o Grand Prix, prêmio concedido ao site
64
que recebe a maior quantidade de votos, de acordo com o júri popular. Já a Bradesco Seguros
e Previdência levou o troféu como o site mais votado na categoria Seguros pela quinta vez. O
site Bradesco Cartões conquistou o prêmio pela segunda vez.
Vencedor do Prêmio Valor Social 2006, nas categorias Gestão Sustentável e Grande
Prêmio (escolha do júri popular)
Empresa mais ligada do Brasil (revista Info Exame, que reconhece as companhias que
estão na vanguarda da Tecnologia da Informação).
Top5 no IR Global Rankings (categorias Websites de RI e Divulgação de Resultados
Trimestrais).
Primeiro colocado entre os bancos na pesquisa As Melhores na Gestão de Pessoas da
revista Valor Carreira, do jornal Valor Econômico, com apoio da consultoria Hay Group.
Uma das 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar (pela sétima vez) e uma das 50
Melhores Empresas para a Mulher Trabalhar (quarto ano consecutivo), conforme pesquisa do
Guia Exame-Você S/A.
Uma das 100 Melhores Empresas para Trabalhar no Brasil (ranking da revista Época,
com apoio do Great Place to Work Institute).
O Bradesco recebeu a norma internacional de responsabilidade social SA8000®:2001,
concedida pelo gerenciamento dos recursos humanos no Centro Administrativo, na Avenida
Paulista, em São Paulo, e no Departamento de Recursos Humanos, no andar térreo do Prédio
Novíssimo, na Cidade de Deus, em Osasco (SP). Com o reconhecimento, o Banco tornou-se a
primeira organização do setor financeiro das Américas a receber a SA 8000.
Por conta de sua atuação socioambiental, sempre ampliada e aprimorada, a Fundação
Bradesco vem sendo repetidas vezes reconhecida como uma das referências do país.
Em 2006, recebeu os seguintes prêmios e menções:
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Campeonato Internacional de Robótica First Lego League – FLL: dez alunos da
2ª série do Ensino Médio da Escola de Osasco, Unidade I, participaram do campeonato,
realizado no mês de abril em Atlanta nos Estados Unidos. O campeonato envolveu 83 equipes
de estudantes de 16 países, que usam a ciência e a tecnologia para estudar e explorar temas
relevantes à sociedade. A Fundação Bradesco conquistou o 2º lugar na Categoria Pesquisa
Científica.
VII Concurso �acional de Cartazes: um trabalho da Unidade Escolar de
Paragominas – PA obteve o 3º lugar, tendo sido premiado em solenidade no Palácio da
Alvorada em Brasília.
Prêmio E-Learning Brasil 2006: a Fundação Bradesco foi reconhecida na Categoria
Educacional – Star e como Relevante Contribuição Nacional – Diamond, pelos resultados de
seu trabalho em educação à distância em anos consecutivos.
Prêmio Raça e Gênero: um projeto pedagógico realizado pela Unidade Escolar de
Cuiabá – MT foi homenageado com selo e diploma "Raça e Gênero", ação da Prefeitura local,
que reconhece instituições, entidades e pessoas envolvidas no combate ao
racismo, na luta contra a discriminação racial e de gênero e na construção de uma cultura de
paz e justiça social.
Concurso Tesouros do Brasil: a Fundação Bradesco de Laguna – SC foi premiada
com o projeto “Kuaray Ouá (Renascer do Sol)” desenvolvido por alunos do Ensino
Fundamental, tendo sido selecionado para fazer parte do Livro Tesouros do Brasil. A Unidade
Escolar de Manaus também fará parte da publicação com o projeto “Ruínas de Paricatuba”,
desenvolvido por alunos do Ensino Médio.
49º Concurso Cientistas de Amanhã: a Fundação Bradesco de Teresina – PI
conquistou o Prêmio Fiocruz com o projeto “Fatores que Contribuem para a Automedicação”,
desenvolvido por alunos do Ensino Fundamental. A Unidade Escolar de Maceió-AL recebeu
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Menção Honrosa pelo projeto “Paradas de Ônibus: Tecnologia e acessibilidade”,
desenvolvido por alunos do Ensino Médio.
Prêmio Victor Civita 2006 – Educador �ota 10: a Professora Marli Aparecida
Salum Benjamin Melillo, da Unidade Escolar de Laguna-SC, foi eleita uma das dez
Educadoras Nota 10, com o projeto “As Tainhas em Laguna”.
Prêmio IT Leaders 2006: a sexta edição do prêmio destacou profissionais de TI que
conquistaram espaço no ambiente corporativo. A Fundação Bradesco foi classificada em 2o
lugar no segmento educação.
Semana da Alfabetização: a Fundação Bradesco foi homenageada durante a abertura
da Semana da Alfabetização 2006, pela parceria com o Programa Alfabetização Solidária,
voltado à redução do analfabetismo no Brasil.
Prêmio Microsoft Educadores Inovadores: Educadoras da Escola de Osasco
Unidade II venceram o concurso nacional com o projeto “Web aula – Ler e escrever? Com
um computador!”. O grupo foi um dos escolhidos para representar o Brasil no Microsoft
World Wide Innovative Teachers Fórum nos Estados Unidos, sendo classificado em segundo
lugar.
Prêmio Pátio-Isme: a Fundação Bradesco foi premiada com o projeto “Uma Droga
de Questão”, elaborado por professores. O prêmio tem por objetivo identificar experiências
sucedidas em andamento na rede escolar pública e privada, visando melhorar o desempenho
dos alunos e contribuir para a formação integral.
Educare – Prêmio �acional de Excelência na Educação: a Fundação Bradesco foi
contemplada com o prêmio “Destaque na Educação”, categoria especial baseada na indicação
da comissão julgadora que considerou o impacto e importância da instituição para o País.
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Prêmio Destaque Bovespa 2006: a Fundação Bradesco foi premiada na categoria
“Bovespa Vai até Você”, em reconhecimento aos seus 50 anos de atuação e parceria firmada
em 2006 para implantação do Programa Bovespa Educar.
A atuação no campo da Responsabilidade Socioambiental faz parte dos valores
corporativos do Banco Bradesco. Este trabalho, que chega aos 64 anos, busca estimular o
desenvolvimento econômico, a melhoria da qualidade de vida da comunidade onde atua e da
Sociedade como um todo. A empresa exerce a cidadania corporativa através de projetos nas
áreas de educação, esportes, recursos humanos e eventos que estimulam a informação e o
conhecimento no terreno da cultura.Este trabalho trouxe ao Bradesco reconhecimento
nacional e internacional como empresa sólida e confiável. Prova disso é sua posição de
liderança no mercado financeiro há mais de 50 anos.
A pesquisa Marcas de Confiança, realizada pelo Ibope há seis anos para determinar o
índice de confiança geral nas marcas, apontou o Bradesco como a empresa de maior destaque
em responsabilidade social. No mesmo levantamento, a Bradesco Seguros e Previdência
recebeu o prêmio na categoria Companhia de Seguro e a Bradesco Vida e Previdência na
categoria Previdência Privada. Logo no topo do ranking das marcas mais valiosas do Brasil,
aparece o banco Bradesco. A marca, que ocupa a segunda posição, logo abaixo da gigante
estatal Petrobras, vale cerca de R$ 6,5 bilhões Pela perfeita integração entre fatores
econômicos, ambientais e sociais na sua atividade, o Bradesco integra, pelo segundo ano
consecutivo, o Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), indicador da Bolsa de Nova
York que lista as melhores empresas em termos de adoção de boas práticas de governança
corporativa, transparência, ética e responsabilidade socioambiental.
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CO�CLUSÃO
A adoção de uma postura socialmente responsável por parte da empresa aliada ao
comportamento ético traz muitas vantagens para a instituição, como também para aqueles que
de alguma forma se relacionam com ela. Com a utilização de um sistema eficaz de gestão,
capaz de promover o desenvolvimento sustentável e a preservação ecológica, a empresa tem
grandes chances de se fortalecer e permanecer num mercado cada vez mais competitivo.
Então cabe a empresa assumir um compromisso com a sociedade, investindo no social e
demonstrando periodicamente o resultado de suas operações de forma clara, ética e
transparente aos os seus diversos públicos alvo.
No âmbito empresarial a responsabilidade social pode ser entendida como um
processo de evolução da atuação da empresa, muito mais que filantropia, através da
responsabilidade social as instituições passaram a repensar suas atitudes e procedimentos, e a
partir daí viram que a mudança era inevitável. E hoje observamos que a maioria das empresas
que estão no mercado buscam implantar em seus negócios práticas éticas, socialmente
responsáveis visando o bem comum, seja sozinha, em parceria com Organizações não
Governamentais (ONGs), ou ainda com a ajuda do governo. Contudo percebe-se que ainda há
muito por fazer, cabe a cada um de nós a construção de uma sociedade melhor, mais humana
e as empresas tem papel fundamental no desenvolvimento do meio em que atua, pois somente
através de comportamentos conscientes, responsáveis e éticos a instituição será capaz de
lucrar, e ainda melhorar a qualidade de vida de seus stakeholders, revertendo em benefícios
para a própria população e para a empresa tanto nas áreas financeiras e de produção quanto na
construção de estratégias competitivas e na melhoria de sua imagem.
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A partir deste estudo, pode-se afirmar que a Responsabilidade Social está
predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento empresarial ético e
responsável. Nesta abordagem prevalece o que denominamos de “responsabilidade ética”. É o
dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsável e ética em
suas relações com os seus diversos públicos-alvos (governo, clientes, fornecedores,
comunidade, etc.).
As organizações buscam na Responsabilidade Social benefícios como o reforço de sua
imagem e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa
pode torna-se mais conhecida e vender mais. A marca, os seus produtos e serviços podem
ganhar maior visibilidade. Os clientes podem orgulhar-se de comprar produtos ou contratar
serviços de uma empresa com elevada Responsabilidade Social. Os seus funcionários
orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nessa empresa. Com relação aos
fornecedores, podem sentir-se motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa
natureza. Os concorrentes podem reconhecer o ganho de valor dessa empresa. É o uso da
cidadania empresarial como vantagem competitiva. O governo e a sociedade civil podem
tornar-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. E, como resultado final,
em longo prazo pode-se obter um sensível aumento nas vendas, a empresa pode fortalecer a
sua imagem, ganhar respeito e confiabilidade e assegurar a sua autopreservação.
Conclui-se que o marketing social está sendo utilizado como uma estratégia
empresarial e também como um meio que estabelece formas de divulgação das ações sociais
empresariais, comunicando-as a toda a rede de interessados na empresa direta ou
indiretamente. Dessa maneira, as organizações praticantes da Responsabilidade Social através
do marketing social podem conseguir sustentabilidade para sobrevivência, permanência e
destaque no mercado onde atuam.
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