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Agosto/2006Edição nº 54 - Ano VI

R$ 8,00

E nada melhor do que utilizarcada vez mais o Marketing Direto

e todas as suas ferramentas

Teles precisam derelacionamento

Teles precisam derelacionamento

Brasil ganha26 estatuetas noVII Prêmio Amauta

Entrevista Otavio Dias dá dica para país melhorar desempenho em Cannes

Profissionais avaliamfuturo através doLions Direct

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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 33333

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

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DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete Guimarães

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneCoordenadora Editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Segundo maior setor usuário de Marketing Direto, com 14% de partici-pação nas verbas de prestação de serviços de R$ 12,8 bilhões, medidas no anopassado pelo estudo Indicadores ABEMD, as empresas de telecomunicaçõessabem bem a importância da disciplina para o dia-a-dia dos seus negócios.É que as características do modelo de atuação desse tipo de companhiafavorecem essa valorização, já que o contato com os clientes deve ser constante.

A exemplo do segmento financeiro – o maior usuário de MarketingDireto – as operadoras de telefonia, sejam fixa ou móvel, disputam os clientescom unhas e dentes. Elas oferecem um portfólio infindável de produtos. Naverdade, são produtos que se transformam e se amoldam a cada grupo deconsumidores conforme as necessidades do momento, tanto dos próprios usu-ários quanto da empresa. Por conta dessa variedade de opções, a concorrênciatende a ser feroz.

Essa é uma equação que pede muito relacionamento. E nada melhorpara resolvê-la do que utilizar todas as fórmulas do Marketing Direto. O lequeé extenso porque oferece não só várias mídias – mala direta, e-mail marketing,call center – como também as avançadas técnicas de CRM/Database queajudam a segmentar os públicos certeiros para cada oferta. Tudo isso controla-do e medido. Para se ter uma idéia da importância que o setor dá ao MarketingDireto basta verificar que nada menos do que 16 cases dessa área figuramentre os vencedores do Prêmio ABEMD deste ano.

Mas se o Marketing Direto brasileiro vai bem ao assumir posição estraté-gica na comunicação da grande maioria das empresas, esse reflexo não se fazsentir no Lions Direct do Festival de Cannes. Esse ano, mais uma vez não fomostão bem quanto esperávamos e poderíamos. Nesta edição, nosso jurado Ota-vio Dias dá várias dicas para que melhore nosso desempenho no ano quevem. Além disso, alguns profissionais que participam do festival todos osanos, comentam as tendências que o resultado do prêmio aponta. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASES“Nós estamos colocando o consumidor agorano processo de decisão do que ele deseja e dequando ele deseja. Isso é uma transformaçãopara todas as mídias tradicionais e tambémpara o Marketing Direto”.Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet, em entrevistasobre Cannes para o Blog da Fábrica.

“Os consumidores só abrem os e-mails dasempresas com as quais mantêm relacionamen-to. Caso contrário, as mensagens quase sem-pre passam despercebidas”.Flávio Salles, diretor presidente da Sun MRM, em matériana Revista Cliente SA de junho de 2006.

“Cannes, que é ilha de excelência, sempre dárecados. O maior deles neste ano é que osconsumidores querem interagir com marcas esua comunicação.”Luiz Buono, vice-presidente de planejamento da FábricaComunicação Dirigida, no caderno Cannes 2006 do Meio &Mensagem de 3 de julho de 2006.

“As pessoas viram que o SMS funciona. E aspromoções são a ponta do iceberg em termosde interatividade com o consumidor. O mer-cado ainda está nascendo”.André Frota, diretor da Future Group, em matéria do Meio& Mensagem de 17 de julho de 2006.

“Um canal aberto com o consumidor é con-dição necessária - mas não o bastante - paraque a organização estabeleça uma gestãode relacionamento eficiente”.Carlos Caldeira, diretor de planejamento e controladoria daVoxAge, em artigo na Revista Cliente SA de junho de 2006.

ENTREVISTA: Otavio Dias,presidente da GreyZest,conta a experiência de serjurado em Cannes .................................. 6ARTIGO: Marketing deRelacionamento além daTecnologia, por FagnerRodrigo Aires .......................................... 12CAPA: Empresas de Telefoniafazem uso crescente dasferramentas de Marketing Direto ............ 14VII PRÊMIO AMAUTA 2006:Brasil fatura 26 estatuetas ....................... 25ARTIGO: Marketing deCliente - da retórica à prática,por Leonardo Pallotta ............................. 26CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO:ABEMD forma oitava turmado Curso de Especializaçãoem Marketing Direto............................... 28Mercado................................................. 29Agenda .................................................. 31Novos Associados ................................... 32Dica de Leitura ........................................ 32Deu na Imprensa .................................... 33Causos do Marketing Direto ................... 34

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ENTREVISTAOTAVIO DIAS

Revista Marketing Direto - Como se deu a tua indicação para ser o jurado brasileirodo Lions Direct 2006?Otavio Dias - Recebi uma ligação da organização do festival no Brasil me convidando.Esta escolha é feita pelo comitê do Festival, não há nenhum tipo de interferência dosescolhidos. Foi uma grata surpresa receber o convite.

RMD - Que tipo de preparação você fez para essa missão?Otavio Dias - Organizei um café da manhã para conversar com alguns jurados de anosanteriores a fim de que eles compartilhassem comigo suas experiências. Também li os

A IDÉIA ESTÁACIMA DE TUDOSer jurado brasileiro em Cannes é umaexperiência inesquecível nas palavras dopresidente da GreyZest, Otavio Dias. Suaparticipação no Lions Direct de 2006 fezcom que ele refletisse muito sobre ofuturo do marketing de relacionamento.Nesta entrevista à Revista MarketingDireto, Dias fala dessa experiência e dádicas às agências brasileiras para quemelhorem seu desempenho no festival.“Fica claro que em Cannes o que vale é agrande idéia independente da ferramen-ta utilizada ou do nível de integraçãocom os meios digitais do case”, diz ele.


cases premiados dos três anos anteriores e passeium dia na ABEMD recebendo agências que dese-jassem apresentar seus cases para mim antes daida para o festival.

RMD - Como essa incumbência mudou seu dia-a-dia e por quê?Otavio Dias - Na verdade, não mudou meu dia-a-dia. Apenas passei alguns dias fora da agênciaao longo do processo de julgamento e ao longo dofestival. Simples assim.

RMD - O que representa a oportunidade de serjurado brasileiro em Cannes?Otavio Dias - É uma experiência inesquecível porvários motivos. Pela convivência com os outros ju-rados brasileiros, pessoas extremamente compe-tentes e especiais; pelos cases que conheci de cul-turas completamente distintas; pelas pessoas queconvivi e amizades que fiz com profissionais dedestaque de Marketing Direto do mundo todo: Itá-lia, Suécia, China, Índia, Japão, México, Argenti-na, enfim, muitas nacionalidades e, principalmen-te, pela reflexão que todo o processo me estimuloua fazer sobre o futuro do marketing de relaciona-mento, como disciplina e como negócio. Enfim,além da troca de figurinhas e networking que estemomento propicia, é o tipo de passagem que mar-cará a minha vida profissional para sempre.

RMD - Quais as principais dificuldades você en-frentou para essa empreitada?Otavio Dias - Não vi nenhuma grande dificulda-de, apenas uma certa “pressão” do mercado pelaconquista de leões, o que - na realidade - é umgrande mito. Na categoria de Marketing Direto,pelo grande volume de trabalhos - foram quase1.600 - o júri não tem contato com todos os casesinscritos, pois os 30 jurados foram subdivididos emgrupos de cinco. Assim, muitos cases daqui nãopassam necessariamente pelo jurado brasileiro.Logicamente, na fase de julgamento do short list

existe a oportunidade de esclarecer algum case emfunção de características locais, a fim de evitarinjustiças.

RMD - Como é e qual avaliação você faz doprocesso de julgamento?Otavio Dias - Para fazer uma análise é importanteentender o processo de julgamento em Cannes, pas-so a passo. Existem três fases claras. Na primeira, osjurados são separados em vários grupos e dão notapara todos os cases nos quesitos estratégia, criação -que tem peso dobrado -, execução e resultados. É umprocesso super cansativo. Neste momento, o impactoda inscrição é fundamental, pois o tempo é curto.Cada jurado tem um aparelho eletrônico, como umpalm-top, e não vê a nota dos outros jurados. Ape-nas 11% de todos os cases votados, as maiores no-tas, são elegíveis para a segunda fase do julgamen-to, o short list. Na segunda fase, os jurados - agoratodos juntos, mas ainda com seus palm-tops indivi-duais - darão novas notas confidencialmente paratodos os cases que entraram para o short list, um aum, e neste ano foram ao todo 168. É como umavalidação, pois só nessa fase os jurados têm a visãode todos os cases que foram eleitos para cada cate-goria. Lembre-se que muitos cases eleitos podem tercaído em grupos que o jurado não necessariamenteacompanhou na primeira fase. Terminada a vota-ção, os trabalhos são novamente ranqueados emordem decrescente, por categoria. Esta nova organi-zação dos cases servirá como base para a definiçãodos prêmios, no dia seguinte. Agora, na terceira fasesai de cena o palm-top e os jurados discutem aber-tamente, categoria a categoria, a premiação Ouro,Prata ou Bronze. A nota maior vem com a sugestãode Ouro, mas os jurados podem achar que o casenão vale Ouro, vale Prata ou Bronze. Premiado oprimeiro case, passa-se para o outro, que pode levaro mesmo Leão ou um prêmio inferior, Prata ou Bron-ze, e assim sucessivamente. Dificilmente premia-semais do que cinco ou seis cases por categoria. Nesteano foram premiados 70 dos 168 cases do short list,

sendo 21 Ouros, 21 Pratas, 28 Bronzes. De toda essamaratona, pontuo três aspectos: todo o processo foiextremamente profissional e impressionantementeorganizado; nas discussões ao longo da avaliaçãonão existiu “politicagem” ou tentativa de lobby parafavorecimento de países ou agências e na fase final,de definição da premiação, houve excesso de discus-são e muitas pessoas trocavam seus votos em funçãoda argumentação de outras. Acho a discussão váli-da, eu mesmo argumentei muita coisa, mas sentique o presidente do júri poderia ter sido um poucomais taxativo na condução do grupo, um pouco menosdemocrático.

RMD - Qual avaliação do nível dos trabalhosdeste ano comparado a outros anos e aos quese faz no Brasil? Qual a tua avaliação sobre aparticipação brasileira? Era possível ganhar maisLeões?Otavio Dias - O nível dos trabalhos brasileiros queconheci é bom se comparado aos outros países eaos outros anos. Como jurado do Lions Direct 2006,volto para o Brasil um pouco incomodado, pois,honestamente, sinto que a nossa qualidade criati-va é superior ao número de cases no short list e aonúmero de cases premiados neste ano. Merecía-mos uma performance melhor. Estou feliz por ter-mos levado um Leão, o que já melhora aperformance do Brasil frente ao ano passado, masnosso objetivo, como categoria e país, deve ser o deelevar este patamar em 2007.

RMD - O que é preciso fazer para que isso acon-teça?Otavio Dias - Esta não é uma resposta simples.Em um artigo que acabei de preparar enumero 10dicas especiais para as agências refletirem frenteàs suas inscrições em 2007.1) Tenha cuidado na escolha dos cases e peças: emCannes, a idéia e sacada criativa do trabalho va-lem mais do que a estratégia e os resultados. Mes-mo existindo estes quatro campos na hora da vota-


“Nós de MarketingDireto temos a tendênciade valorizar campanhas

complexas, cheiasde impactos,

segmentações, testespreliminares, etc., poissabemos o quanto isto

influencia positivamenteo resultado. Mas, em

Cannes, o que vale é aidéia da peça, algo novo,

inusitado, marcante.”

ção - estratégia, criação, execução e resultados -, ofoco dos jurados é na criatividade, que tem peso 2;2) Entenda a complexidade do processo de julga-mento;3) Prestigie idéias globais: evite trabalhos muitoregionais, que dependam do entendimento dequestões culturais ou peculiaridades do Brasil.Prestigie cases e peças cujos motes criativos sejamcompreendidos por qualquer cultura;4) Contextualize o posicionamento da marca doproduto ou serviço do case no Brasil: muitas mar-cas globais se comportam de forma completamen-te diferente de país para país;5) Traduza as peças com extremo cuidado,profissionalismo e atenção aos detalhes: traduza apeça inteira. Preferencialmente, monte bonecos eminglês, junto aos originais. Isso facilita muito otrabalho dos jurados que, mesmo inconscientemen-te, acabam tendo menos “paciência” de avaliarcases com textos em outra língua;6) Elabore um vídeo complementar de apresenta-ção dos seus cases: várias agências prepararammini-vídeos para apresentação do case, com nar-ração em inglês;7) Tenha cuidado especial na preparação dosboards (quadros-resumo obrigatórios): nas duasfases iniciais, o board é o principal instrumento deavaliação do case. Os jurados dão pouca atençãoao formulário completo, assim, capriche na prepa-ração do board resumido, coloque imagens de boaqualidade;8) Seja estratégico na escolha das categorias: ava-lie a lista de premiados por categoria deste ano edos dois últimos anos. Perceba que existem catego-rias menos competitivas. Prestigie-as ao eleger osseus cases antes de inscrevê-los;9) Inscreva seu melhor case em mais de uma

categoria: ao invés de inscrever vários cases noprêmio, recomendo que eleja o melhor case desua agência, aquele no qual você mais acredita.Capriche na preparação de sua apresentação(board, vídeo, tradução, etc.) e inscreva-o emvárias categorias. Isto gera massa crítica e boca-a-boca entre os jurados;10) Leia e analise os prêmios dos anos anteriores:a sensação que seu case deve gerar nos jurados é:“puxa, como eu queria ter tido esta idéia antes”.Assim, é importante que você conheça os casespremiados nos anos anteriores, preferencialmentetodos que entraram nos short lists. Assim, você temmenos chance de inscrever um case com uma idéiaparecida com algum case anterior. Neste ano, al-guns cases foram questionados pelos jurados poreste motivo.

RMD - Que tendências apontam os trabalhosganhadores de leões?Otavio Dias - Fica claro que em Cannes o que valeé a grande idéia independente da ferramenta uti-

lizada ou do nível de integração com os meiosdigitais do case. O Grand Prix, por exemplo, é umcase off-line extremamente simples, que resgata aessência do Marketing Direto. Mas isto não signifi-ca que cases online também não tenham tido des-taque. Muitas agências que não são de MarketingDireto inscreveram cases em nossas categorias, oque demonstra que as agências tradicionais tam-bém estão se voltando para novas disciplinas. EmCannes a idéia está acima de tudo.

RMD - Conte como é o trabalho vencedor doGrand Prix e faça uma análise do que ele re-presenta também em termos de tendência.Otavio Dias - Dentre todos os Leões de Ouro, adiscussão do Grand Prix foi mais intensa. Tínha-mos três caminhos: um case altamente high tech(Game 24 Horas); um case altamente integrado(Lynxjet, lançamento de um desodorante que si-mulou a criação de uma companhia aérea); e ocase Need a Job, que resgata a essência doMarketing Direto numa idéia fantástica, materi-alizada numa carta escrita à mão. Venceu o Needa Job, depois de uma calorosa discussão, dei-xando claro que mesmo com todo o avançotecnológico de hoje em dia, a grande idéia estáacima de tudo.

RMD - Em que medida se pode comparar oLions Direct aos grandes prêmios de MarketingDireto (ABEMD e ECHO)? E o que se pode apren-der dessas comparações?Otavio Dias - Nós de Marketing Direto temos atendência de valorizar campanhas complexas, chei-as de impactos, segmentações, testes prelimina-res, etc., pois sabemos o quanto isto influenciapositivamente o resultado. Mas, em Cannes, o que

ENTREVISTAOTAVIO DIAS


vale é a idéia da peça, algo novo, inusitado, marcante. O que normalmenteinscreveríamos no Prêmio ABEMD, no Echo Award, John Caples ou no PrêmioAmauta, provavelmente não é o que devemos inscrever em Cannes.

RMD - Como você vê a mistura das disciplinas de comunicação e como elafavorece o Marketing Direto?Otavio Dias - Atualmente, na minha visão, todo profissional de comunica-ção deve ser multidisciplinar. Antes de sermos de Marketing Direto, somosde comunicação. O nível de integração de uma campanha dependerámuito do seu objetivo. Algumas campanhas de Marketing Direto ou digitaisdevem ter total coerência com campanhas que estão na mídia de massa,outras não necessariamente. Cabe aqui o bom senso, o foco no que trarámais resultados e a percepção de que o consumidor é único: caberá a cadaespecialista enxergar a forma mais eficiente de atingí-lo em seus diferentespontos de contato com a marca.

RMD - Como você vê a apropriação pelos advertisers da linguagem e dastécnicas - leia-se mensuração de resultados - de Marketing Direto?Otavio Dias - Como algo natural, o mercado anunciante está cobrando istodas suas agências, independente da disciplina. Todos, sem exceção, passarãoa identificar formas de mensuração de retorno do seu trabalho.

RMD - Em que medida o conceito de client on comand, comentado àexaustão nas palestras em Cannes e com reflexos em grande parte dostrabalhos, está sendo colocado em prática efetivamente pelo MarketingDireto?Otavio Dias - Realmente falou-se muito disto. O consumidor que bloqueiaos comerciais, que define se receberá ou não e-mails, se ouvirá rádio ououvirá apenas as suas seleções do seu Ipod. É crescentemente crucial pedira permissão do cliente e tornar a comunicação cada vez mais relevante eindividualizada.

RMD - Como os games podem revolucionar a comunicação de uma for-ma geral e do Marketing Direto especificamente?Otavio Dias - A utilização de jogos como estratégia de envolvimento deconsumidores com grandes marcas será cada vez maior. A idéia de quejogos são manias apenas entre adolescentes é equivocada. Pessoas de

várias idades e tribos podem sentir-se atraídas por games, desde que,lógicamente, sejam jogos pertinentes ao seu estilo e estágio de vida. Omercado de jogos, segundo a Price Waterhouse, movimenta quase 54,6bilhões de dólares. Na Sony, por exemplo, que possui várias divisões deprodutos, como celulares, laptops, etc, a divisão que mais fatura é a divisãoPlay Station. O Play Station fatura mais do que todas as outras divisõesjuntas. Esse número, para uma marca de tal tamanho, certamente nos dáuma idéia da força dessa indústria. As pesquisas apresentadas na palestrademonstram que os games atingem praticamente todas as idades, algu-mas mais, outras menos. A faixa que mais se destaca é a de 24 a 35 anos.A média de horas despendida pelos gamers é de dez horas por semana. Sebem planejada, a inserção de games nas estratégias de relacionamentopode ser altamente poderosa. No Brasil, recentemente criamos a GripManiapara Faber-Castell, já dentro desse raciocínio, mas poucas marcas acorda-ram para essa possibilidade, há um grande espaço a ser trabalhado.

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LIONS DIRECT não é mais um evento apenas para criativos e vem sinalizando que nãoadianta premiar apenas a criação, quando efetivamente o grande valor, nosdias de hoje, está na integração das ferramentas e principalmente nas estra-tégias. A presença de diversos anunciantesdemonstra também que eles desejam parti-cipar mais proximamente deste novo movi-mento, visando inclusive a medir os resulta-dos efetivos das atividades da comunicação.Neste aspecto, seguramente os grandes pre-miados serão aqueles cases que consegui-rem, além de uma boa idéia, mensurar eapresentar resultados efetivos.

Fábio Marinho, sócio diretor de criação da OPMO resultado deste ano foi frustrante para o Brasil, pois tínhamos cases

muito bons, que desapareceram totalmente no julgamento. Mas é precisoentender a diferença entre o Prêmio ABEMD, que é um prêmio de marketing,portanto preocupado com estratégia e resultado, e Cannes, que é um prêmiode idéias, preocupado apenas com o brilho criativo. Várias das peças premia-das no Festival deste ano não tinham sequer resultado registrado. Além domais, conhecendo muitos dos trabalhos brasileiros inscritos, tenho a sensaçãode que Cannes prefere boas sacadas simples do que cases complexos, nosquais a boa idéia pode se perder na percepção do júri. A principal tendênciaaponta para o fato de que não adianta analisar tendências. Se, ano passado,o mote era a integração das mídias, este ano foi o oposto: a simplicidade aoextremo, com a volta da essência do Marketing Direto: a carta e o envelope.Duas peças premiadas ficaram apenas noenvelope: um não abria, para mostrar comoo preconceito tranca portas, e outro estavavazio, pedindo para você ir buscar o conteú-do dele no site. Até mesmo o Grand Prix foiuma simples carta escrita à mão. Agora, se agente quiser saber a tendência para o anoque vem, só tenho uma certeza: não vai sernenhuma dessas duas.

Guto Cappio, sócio e diretor de criação da SunsetA nossa participação foi péssima. Mas não dá pra falar que não tínha-

mos peças fortes, criativas e com conceitos profundos de Marketing Direto.Avaliei cada peça do short-list e vi conceitos muito legais, exatamente como asfortes campanhas nacionais inscritas no festival. O que aconteceu? Sei lá,

O FUTUROO desempenho do Brasil no Lions Directnão foi dos melhores. A conquista deum Leão já foi um avanço, mas estamoslonge ainda do ideal. Muitas lições es-tão sendo aprendidas com o resultadodo evento. Além de nosso entrevistadodessa edição, Otavio Dias, que partici-pou como jurado em Cannes neste ano,pedimos a alguns profissionais concei-tuados do nosso setor que estiverampresentes ao evento para que respon-dessem a duas questões: Como vocêavalia a participação do Brasil no LionsDirect? Quais tendências apontam oresultado do Lions Direct de uma formageral? As respostas caminham em vári-os sentidos e são uma verdadeira con-tribuição para o desenvolvimento aindamaior do Marketing Direto no Brasil.Acompanhe.

Antonio Rosa Neto, presidente da DainetDe uma maneira geral, o Brasil não se saiu muito bem no Festival de

Cannes 2006. Entendo que o maior problema é que estamos ficando defasa-dos em relação ao marketing mundial. A razão principal, é que ainda nãoconseguimos encarar a comunicação integrada, como realidade. Continuamosa tratar cada disciplina da comunicação como única. O fato de termos conse-guido um leão de prata foi mais motivador do que no ano passado, quandonão ganhamos nada. Entendo que poderemos melhorar notadamente noaprimoramento das defesas e focados em uma grande idéia. O Festival deCannes está se transformando no maior evento de marketing do mundo. Ele

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acho que a melhor explicação é uma atenção especial na hora de inscrever asua campanha, principalmente se ela for latina. Facilite ao máximo a vidado jurado. Se o conceito for legal, mas a campanha se utilizar de várias peçase mídias, produza um filme, crie elementos tangíveis para que sua idéia sejacompreendida facilmente sem fazer os caras ficarem traduzindo papelzinhocolado em cima da peça acabando com o seu design. Tendências??? OMarketing Direto está em todas as disciplinas da comunicação. Mas na horado julgamento, achei bem desconexo o padrão das peças premiadas e oGrand Prix. A maioria das peças não se preocupava com conceitos básicos deMarketing Direto, como, por exemplo, resultado. Se a idéia era legal, beleza...Deu resultado? Aumentou as vendas? Isso quando tinha esse tipo de dados.Mas também não vejo erro nisso, é umapremiação que valoriza a criatividade, aidéia, a sacada, e nós precisamos de umapremiação dessa natureza. A tendência doLions Direct deste ano foi a mesma que vemse sucedendo nos outros anos: a criatividadeacima de tudo e o Marketing Direto em tudo,até mesmo na sua própria testa, basta tatuarum número.

Luiz Buono, VP de planejamento da Fábrica ComunicaçãoDirigida

Ao contrário da comunicação de massa, no Marketing Direto, o Brasilnão costuma freqüentar a lista dos maiores ganhadores de leões. E este anonão foi diferente. Apesar de termos alguns focos de excelência criativa (que éo que conta em Cannes), ainda não temos um mercado tão amadurecidocomo a Europa. A equação é simples: o Brasil ainda é muito mídia e poucodirect. Mas como essa equação está se invertendo (mais e mais), nossa pre-sença na lista de ganhadores deverá crescer ano a ano. Talento para isso é oque não nos falta. Quanto às tendências destaco o seguinte: Definitivamenteo “diálogo” venceu; Linguagem cada vez mais coloquial, transparente, real,de verdade; Integração inteligente de ferra-mentas/disciplinas; Online consolida-se comouma ferramenta de Marketing Direto;Marketing Direto avançando nas experiênci-as com o consumidor; Conceito criativo e es-tratégia de envolvimento ditando a estraté-gia de canais; A inteligência dirigida seemancipando e avançando sobre outras dis-ciplinas.

Márcio Salem, presidente e diretor de criação da SalemA participação brasileira no Lions Direct foi melhor que a do ano passa-

do, a prova disso foram as três peças indicadas e uma premiada na categoria.Por isso devemos ver com bons olhos nossa participação. Temos que levar emconsideração as dificuldades em se contextualizar, para uma outra língua, aidéia geral do case, levando em conta as diferenças da cultura e da línguaentre os países. Temos que ser otimistas, pois o mercado está reconhecendo evalorizando as ações Marketing Direto brasileiras. A participação brasileira foiconsiderável, mas poderia ser melhor. As tendências foram a valorização daidéia, os grupos internacionais sendo mais premiados e adaptação das cam-panhas, que passam a concorrer em diversascategorias, fortalecendo e mostrando a im-portância da integração. As idéias passam aser integradas com outras tecnologias, propi-ciando maior aproveitamento e continuida-de. Um exemplo dessas novas tendências é acampanha “Short But Fun” criada para aVolkswagen, que ganhou dois Leões de ouro,além de outros.

Marisa Furtado, VP de Criação da Fábrica ComunicaçãoDirigida

Antes de avaliar a performance do Brasil, é preciso pensar no que estáacontecendo no Lions Direct, como um todo. Passada a euforia inicial daabertura dessa categoria de premiação, a quinta versão teve uma participaçãomais tímida de toda a indústria. O número de inscrições diminuiu. Não porfalta de interesse em concorrer, mas sim pela necessidade de reflexão sobre oque é Marketing Direto, sobre qual é a “pegada” do festival. Mais uma vez, oBrasil esteve entre os finalistas e o leão recebido surpreendeu a todos. Naminha opinião, a Internet passa a ser indissociável das ações de MarketingDireto vencedoras. Ativação de marca é o nome do jogo. Se for de maneirapersonalizada, individual, melhor ainda. Fórmulinhas, bellow e above theline estão mortos. Agora é a idéia que deter-mina os canais de venda e contato a seremusados. E não ao contrário. Em criação, con-tar uma história e “ser viral” é tudo. Entrete-nimento, bom humor e envolvimento antesde qualquer venda. O Marketing Direto dasgrandes marcas não importuna o cliente. Con-quista negócios e defensores de marca comdiálogo e simpatia.


ARTIGOPOR FAGNER RODRIGO AIRES*

MARKETING DERELACIONAMENTOALÉM DA TECNOLOGIA

Muitas empresasacreditam que aoadquirir um produtode CRM já estãopreparadas para atuarcom um programade marketing derelacionamento.Porém, a solução estálonge de ser apenastecnologia

Atualmente, programas de marketing derelacionamento estão entre os temas com maiorfoco no mundo dos negócios. Figuram na pautade reuniões estratégicas e na meta de todo ge-rente ligado à área comercial, principalmentedas empresas do mercado varejista. Discute-seque conhecer e antecipar os desejos dos clientesvirou uma obrigação, pois há muito tempo sabe-se que reter custa menos do que adquirir e muitomenos do que recuperar. Tudo isso começou coma mudança de orientação das empresas que, aolongo do tempo, vêm transformando sua relaçãocom seus consumidores, passando de foco no pro-duto para o foco no cliente e, finalmente, parafoco do cliente.

Porém, muitas companhias que decidiramimplantar um programa como este erraram porachar que somente adquirindo um software de CRM(e existe uma infinidade deles) teriam o seu pro-blema resolvido. Infelizmente, este pensamentoacarretou como conseqüência um certo descréditodo CRM nos últimos anos, por não ter proporciona-


do o que prometia. Afinal, o CRM não é um produtoe não existe como tecnologia, mas sim uma filoso-fia de trabalho.

Para não restar dúvidas, é preciso deixar bemclaro que marketing de relacionamento consisteem desenvolver e gerenciar estratégias integradas,para que todos os pontos de contato entre a empre-sa e os seus públicos sejam administrados, com oobjetivo de aumentar a rentabilidade do negócioao longo do tempo.

Comunicação certeiraUma das suas premissas é tratar o consumi-

dor como único, entendendo suas necessidades eexpectativas e prolongando seu ciclo de vida den-tro da empresa. Uma vez que se conhecem os cli-entes, a comunicação passa a ser direta, individu-alizada e a oferta de produtos mais certeira e rele-vante, o que facilita a aquisição, fidelização ourecuperação.

Mas, para chegar a esse nível de maturida-de, os programas de marketing de relacionamento

devem reunir e integrar o máximo de informaçõespossível sobre o consumidor dentro de uma basede dados. A melhor prática seria a construção deum data mart, que consiste em um verdadeiroarmazém de dados, estruturados para facilitar aanálise. O objetivo é transformar essas informa-ções em conhecimento.

É importante salientar também que ossoftwares para a manipulação dessas bases dedados, conhecidos como OLAP, são somente ferra-mentas e que o data mart não será efetivo se a suaconstrução não for voltada totalmente para a inte-ligência do negócio. Da mesma forma, de nadaadiantará ter aplicações estatísticas poderosas se aempresa não souber criar os modelos estatísticos depropensão à compra, predição de evasão de con-sumidores, segmentação e clusterização que me-lhor se adapte ao seu negócio.

Conhecimento relevantePor outro lado, partindo do pressuposto de

que já existe um data mart de acordo com as

premissas e objetivos do negócio, e que a equi-pe tem total domínio das ferramentas estatísti-cas, faz-se necessário um personagem de negó-cio que transforme todas essas informações emconhecimento relevante para o CRM. Isto deter-minará quais ações serão geradas, para qualpúblico, em quais momentos, como serãomensuradas e como os modelos serãorecalibrados após o “aprendizado”.

Fica clara, portanto, a importância dametodologia de trabalho e do envolvimento dosprofissionais para implantar um programa demarketing de relacionamento. O importante énão desanimar ao perceber que ainda há umlongo caminho de reestruturação interna, antesde implantar o programa. Felizmente, existemempresas especializadas em fornecer soluções deCRM modulares para todos os tipos de negócio eque acompanham todos os momentos do projetoe não somente a implantação. Esta é uma novafilosofia de apoio ao seu negócio, bem diferentedo tradicional “faça você mesmo”.

*Fagner Rodrigo Aires é gerente de DataWarehouse da DTM Marketing de Relacionamento


CAPA

MUITORELACIONAMENTO

Empresas de telefoniafazem uso crescentedas ferramentas de

Marketing Direto paraos mais diversos obje-tivos, mas foco maiorrecai sobre ações de

relacionamento

Não resta mais dúvidas de que as empresasde telefonia, móvel ou fixa, são importantes usuáriasde Marketing Direto. Isso acontece muito em funçãoda dinâmica do negócio, porque, a exemplo domercado financeiro, as empresas desse setor estãosujeitas a uma concorrência acirrada – graças aoprocesso de privatização ocorrido de meados para ofinal da década passada; possuem diversidade deprodutos, que podem ser renovados a cada mo-mento, e, em conseqüência, necessitam fazer con-tatos mais constantes com os consumidores. Confor-

me aponta o estudo Indicadores ABEMD, o setorTelecomunicações representou 14% dos R$ 12,8bilhões que o Marketing Direto movimentou em2005 apenas na prestação de serviços. Foi a se-gunda área econômica que mais aplicou na ativi-

dade, seguida de perto pela de publicações e assi-naturas.

Profissionais de agências e clientes afirmamque o Marketing Direto é utilizado com grandeintensidade pelas empresas dessa área econômi-ca, com objetivos variados como retenção, aquisi-ção ou mesmo construção de marca. “Mas princi-palmente para ações de relacionamento, desdeque adequado ao planejamento”, acentua o ge-rente de comunicação da Telemig Celular, CarlosScappini. “Acredito que no nosso setor, uma ação


de captação de clientes tenha resultados menosexpressivos que ações de construção de marca erelacionamento”. A Telemig Celular é uma dasoperadoras de telefonia móvel que atua no estadode Minas Gerais e tem uma base de 3,4 milhões declientes. Premiado no prêmio ABEMD, o ProgramaVocê tem a maioria de suas ações realizadas atra-vés das ferramentas de Marketing Direto. “A inclu-são no programa pode ser feita através de SMS,entre outras formas. A partir desse momento, o cli-ente passa a participar de um ciclo de MarketingDireto que envolve mala direta, SMS, newsletter,conta telefônica, telemarketing ativo, agente virtu-al e convites para eventos”, conta Scappini.

Trabalhar em todas as frentes é o ideal quan-do se trata de clientes telecom para a diretora decontas da Salem, Inês Galvão. “Não dá para ape-nas fidelizar, só vender, ou reter clientes. É um

mercado muito dinâmico, de guerrilha constan-te”, diz ela. “É natural que em um determinadomomento o cliente pode perceber a necessidade deoptar por colocar maior peso em uma única ferra-menta”. Não há uma ferramenta mais eficaz naopinião do CEO para a América Latina do grupoRapp Collins, Abaetê de Azevedo, porque dependedo tipo de produto e os objetivos contidos naquelemomento. “No trabalho do Speedy, o e-mailmarketing é extremamente eficiente, porque vocêestá falando para uma comunidade já conectada,na qual você quer chamá-la para um upgrade.Porém, há o público que está off-line ou que temlinha discada para o qual você usa mala diretacom resultados muito interessantes”.

Visão do clienteCom 12,4 milhões de linhas fixas no Estado

de São Paulo, a Telefonica faz uso prioritário damala direta, Internet e folhetos junto à fatura dascontas para fazer relacionamento com os clientes.“Mas é na captação de clientes que vejo o Marke-ting Direto como a ferramenta mais indicada”, dizo diretor do segmento massivo da Telefonica, LuizCarlos Pimentel. Paraele, os principais desafi-os da atividade residemem reforçar a visão docliente em relação à em-presa e manter uma co-municação diferencia-da, “de acordo com operfil de cada usuário”. Mas o maiorvolume está concentrado no canaltelemarketing. “Os canais de atendi-mento e vendas da empresa recebem,em média, 9 milhões de ligações pormês”, contabiliza Pimentel. “O banco de dados

“Acredito que no nosso setor, uma açãode captação de clientes tenha resultadosmenos expressivos que ações de constru-ção de marca e relacionamento”.Carlos Scappini, gerente de comunicação da TelemigCelular

Mala direta da Telefonica desenvolvidapela Rapp Collins

“Quanto mais clara e direta a mensa-gem, mais rapidamente o cliente vai en-tender o que está sendo oferecido”.Abaetê de Azevedo, CEO para a América Latina dogrupo Rapp Collins

da empresa é alimentado mensalmente por meiodas próprias solicitações dos clientes, que pedematualização de endereços para envio de cobrançaou transferência de serviços para outros locais”.


de comunicação nacional da Claro, Cristina Duclos.“A mensagem certa para o cliente certo é sucessogarantido”. Mas não deve ser fácil essa empreita-da dentro de uma empresa que detém uma basede nada menos do que 20 milhões de clientes.Fundada em setembro de 2003, desde essa data aClaro faz uso constante das ferramentas deMarketing Direto e com ampla tendência de cresci-mento. “A participação é grande mas ainda nãosupera o índice das ferramentas de comunicaçãode massa. Porém, essa proporção tende a aumen-tar em favor do Marketing Direto na medida emque crescem as ações online”, explica Cristina. Odiretor de segmento Massivo da Telefonica acres-centa que a importância do Marketing Direto émuito alta para a empresa visto que ela tem “umabase de clientes muito grande, com usuários e per-fis totalmente diversos”.

Necessidade básicaA fidelização dos clientes também é de suma

importância para a Claro. “Um tipo de ação quesempre dá resultados altamente positivos são aque-las nas quais procuramos manter nossos clientescom aparelhos atualizados”, conta a diretora daempresa. “E o Marketing Direto é um dos recursosmais importantes dentro dessa operação”.Telefonica e Telemig Celular também não revelamvalores e percentuais sob a justificativa de que setratam de informações estratégicas. “Não pode-mos citar percentual. Mas a importância doMarketing Direto tende a crescer, já que acabamosde estruturar uma área de marketing focada emperfis de clientes: clientes premium, tradicional emassivo”, conta Pimentel.

Se segmentação é uma necessidade básicano trabalho de comunicação de qualquer empre-sa, para a Telemig Celular não é diferente. Emmarço passado, por exemplo, a companhia em-preendeu uma ação de mala direta para a Agen-da Backup, um serviço no qual o cliente pode fazero backup dos seus contatos no Simcard num servi-dor da Telemig. “Se ele trocar o Simcard ou perderseus contatos poderá restaurá-los a qualquer mo-mento”, conta o gerente de comunicação da com-panhia. O objetivo era o de aumentar a adesão aesse serviço. O público foram clientes dos planosControle, segmentados em Ultra e Super, acima de25 anos. “A agência trabalhou o conceito de prote-

Segundo Abaetê, que há anos atende aTelefonica, o cliente do setor de Telecom exige grandeagilidade e flexibilidade das agências de Marke-ting Direto. “Isso porque são clientes extremamen-te versáteis”, diz. “Novos produtos são lançados atodo o momento, seja um bônus extra por ligaçõesmais freqüentes durante o mês, por horários, limi-tações de tempo. Toda semana, todo mês, há umnovo produto o que nos exige uma agilidade mui-to grande para podermos entregar bem tanto oplanejamento quanto a criação”. Para tanto, Aze-vedo considera que a principal característica queuma agência deve ter para atender bem um clien-te desse segmento é a objetividade. “Quanto maisclara e direta a mensagem, mais rapidamente ocliente vai entender o que está sendo oferecido”.Certamente, dentro premissa serve tanto o própriocliente da agência quanto o consumidor final.

Mas se a objetividade é um importante ins-trumento para produzir comunicação de qualida-de, há uma missão para as empresas de telefoniae suas respectivas agências dentro do MarketingDireto que vai no caminho oposto. “O grande de-safio é sempre buscar segmentação”, diz a diretora

“Saber estruturar e manter um eficientebanco de dados é o sonho de quem tra-balha com comunicação dirigida. Astelecom têm em suas mãos essa grandearma: a informação online de cada cli-ente”.Inês Galvão, diretora de contas da Salem

“O grande desafio é sempre buscarsegmentação. A mensagem certa para ocliente certo é sucesso garantido”.Cristina Duclos, diretora de comunicação nacional daClaro


“O banco de dados da empresa é alimentadomensalmente por meio das próprias solicitaçõesdos clientes, que pedem atualização de endere-ços para envio de cobrança ou transferência deserviços para outros locais”.Luiz Carlos Pimentel, diretor do segmento massivo daTelefonica

comunicação e que podem ser explorados em todasas suas vertentes. “O mercado de telefonia móvellança modismos de comunicação, como ringtones,quiz, wapsite, download de vídeos. As agências pre-cisam aprender rapidamente a lidar com isso”, aler-ta ela, para quem atuar nesse mercado requerentendê-lo profundamente e recomeçar do zero qua-se que diariamente.

Medição de resultadosCom seus 10,8 milhões de clientes fixos, em 10

estados brasileiros, a Brasil Telecom acredita que omaior desafio do Marketing Direto é a medição deresultados e a análise por parte dos anunciantes doretorno em nível comercial e de fidelização de clien-tes. Ela que usa a ferramenta desde o início dasoperações da empresa em 1999, com vários objeti-vos – captação, retenção, ampliação de serviços –,também acredita que o relacionamento é o seu maisprecioso bem. “Para o setor telecom, sempre muitodinâmico, principalmente quanto à operação mó-vel, podemos dizer que o Marketing Direto é umaimportante e fundamental ferramenta para cons-truir e manter relacionamentos com os clientes, cadavez mais disputados pela concorrência”, afirma odiretor de comunicação de marketing da BrasilTelecom, Rodrigo Cicutti. “Aprimoramos nosso relaci-onamento com os clientes utilizando as diversas for-mas de comunicação direta”, acrescenta ele.

Nesse rol de ações estão peças de mala dire-ta, e-mail marketing, CRM/Database, Call Center/telemarketing (ativo e receptivo), newslettersencartados nas contas telefônicas e, como não po-deria deixar de ser para uma empresa que tam-bém opera telefonia móvel, o SMS. “O Marketing

“Podemos dizer que o Marketing Direto éuma importante e fundamental ferramen-ta para construir e manter relacionamen-tos com os clientes, cada vez mais dispu-tados pela concorrência”.Rodrigo Cicutti, diretor de comunicação de marketingda Brasil Telecom

ção e tranqüilidade e os resultados foram alta-mente positivos, com aumento considerável de ati-vações do serviço e a manutenção do número deassinaturas”, comemora Scappini, que destacaainda, além do Programa Você, o Programa deContatos Varejo, ciclo de contatos com clientes emseu primeiro ano de vida na empresa, tambémpremiado na 12ª edição do Prêmio ABEMD.

“Saber estruturar e manter um eficiente bancode dados é o sonho de quem trabalha com comuni-cação dirigida. As telecom têm em suas mãos essagrande arma: a informação online de cada cliente”,lembra a diretora de contas da Salem. “Elas devemutilizar essa vantagem em sua potência máxima”.Mas Inês observa outro fator que pode revolucionaras relações entre as agências e esse tipo de cliente.“Vivemos uma outra onda, aliás, um tsunami, coma tão falada convergência das mídias e que estádesembocando no celular. As agências passam as-sim a lidar com um cliente que também é veículo”.Ou seja, as empresas de telecom tornam-se meios de

Direto nos possibilita fazer vendas segmentadas,interatividade com os clientes e a identificação domeio e da mensagem que estimulou o usuário acomprar ou a aderir aos nossos produtos”, acentuaCicutti.

A Telemig Celular também dá ênfase aosserviços de atendimento ao cliente de forma virtu-al, seja pela web, máquinas de auto-atendimentoem suas lojas e call center. Além disso, lançou oserviço de e-mail por celular não associado a umúnico tipo de aparelho. “O cliente pode utilizarmúltiplas plataformas e com isso tem diferentesopções de contato para que possamos atender assuas necessidades”, acentua Scappini.


CLARO QUE É NATALClientes Claro com cadastro de e-mail e opt-in receberam mensagem

personalizada de Natal e, além disso, puderam personalizar e enviar umamensagem a seus familiares e amigos. A idéia era divulgar a marca Claro deforma espontânea; gerar um grande número de aberturas de mensagem;acesso ao mini site e reenvio das mensagens personalizadas. Para aumentara viralidade, foram criados emoticons “Claro Chips natalinos” para o MSNMessenger, que podiam ser usados em conversas online. A base foi muitoreceptiva: 54% dos que abriram o e-mail clicaram e viram a mensagem. Ataxa média aferida pelo Sherpa Marketing é de 12% para ações deste tipo. Opoder de viralização foi de 12%. A cada 100 acessos, 12 foram virais.

SKYLINEA Claro Empresas queria prospetar e ampliar o relacionamento com

clientes corporativos, incentivando-os a participar de eventos, com palestrantescomo Bernardinho, Pedro Bial e Lars Grael. Para transmitir a imagem tecnológicada empresa, o convite em 3D foi produzido em papel especial e impresso emprata. A personalização ia desde o nome do convidado até dados do evento. Aodeslizar o convite para o lado, retirando a luva que o envolvia, um led (luzvermelha) era acionado e piscava ao longo de um “skyline” sob o acetato.Todos convites foram entregues em mãos, pelos gerentes de conta da Claro,seguido de um repique por e-mail. O telefone ou e-mail eram os canais deresposta. A taxa esperada de retorno da mala era de 40% e a Claro obteve umaresposta de 46,8%.

CAPA

GRANDE USUÁRIOO setor de Telecomunicação é um grande usuário de Marketing Direto.O resultado do Prêmio ABEMD não deixa dúvidas quanto a isso: sãosimplesmente 18 cases entre os finalistas desse ano. Acompanhe uma um e veja como as empresas do setor e suas agências sabem aplicarcom maestria todas as ferramentas da disciplina.

Agência: SalemCliente: ClaroTroféu: Ouro

Agência: SalemCliente: ClaroTroféu: Prata


PERDA E ROUBOA Claro tinha como objetivo a reativação da linha de clientes sem

celular por motivo de perda ou roubo. A estratégia era estimulá-los a adquirirum novo celular. A taxa esperada de retorno era de 30%. A Salem criou umamala utilizando a imagem de uma carteira com um cheque personalizado,com nome do cliente e valor do bônus. O cheque ofertava um valor em reais,conforme perfil de consumo do cliente, para a compra de um novo celular.Bastava ao cliente ir a uma loja ou agente autorizado e apresentar o cheque-bônus. A mala superou a meta de retorno de 30% em 166,67%, atingindo80% de retorno. Isso fez com que a Claro resolvesse manter ação com mailingssemanais, que trazem excelentes retornos até hoje. O ROI dessa ação foi de 9.639% ou R$ 96,39 reais a cada real investido.

ETIQUETAAção para clientes Claro Conta, ou pós-pagos, do estado de São Paulo,

com celulares com mais de 12 meses sem trocar, ainda na tecnologia TDMA.O objetivo era fazer a retenção e a conseqüente renovação do contrato. Aestratégia foi destacar os valores de diferentes aparelhos, simulando umaetiqueta de preço, presa à mala direta por um fio plástico. Além disso, ocliente podia migrar para GSM e para o novo plano Claro Controle, com omesmo número de linha. Em apenas três tópicos a mala vendia as principaisvantagens do plano: controle, economia e tarifa. A ação superou a meta em17%: a taxa esperada de retorno dessa ação era de 12% e a Claro obteve comoresultados 14% e atingiu um ROI de 4.564% ou seja, um retorno de R$ 45,64a cada real investido.

CLARO CLUBEA Claro precisava unificar os diferentes programas de relacionamento de

suas operadoras. O cliente identificava facilmente as várias peças da comuni-cação. O cadastro era feito pelo site ou telefone. Quanto mais pontos, maispossibilidade de trocar por benefícios. Cada R$ 1,00 gasto dava 10 pontos, ou11 (Máster). O maior benefício era o resgate de celulares novos gratuitos. Apartir de pontuações menores o cliente podia resgatar acessórios, minutos oubônus em reais para ligações e serviços, fazer doações ao Fome Zero entreoutras. Independente de pontos, os clientes possuem benefícios diferenciadosem academias, curso de mergulho, restaurantes, hotéis. Houve um aumentode 92% na adesão de participantes. Além disso, entre participantes do ClaroClube, observou-se churn 20% menor comparado aos não-participantes.



Agência: SalemCliente: ClaroTroféu: Bronze


TIM BLINDAGEMCom a finalidade de evitar o alto índice de migração de clientes para a

concorrência, a TIM optou por oferecer benefício de grande valor para manter osmais rentáveis. A solução foi se antecipar ao término dos contratos com umaoferta relevante. Uma mala direta com 10 campos personalizáveis fazia aoferta para o cliente adquirir um novo aparelho. O bônus variava de R$ 900,00 aR$ 250,00. Para utilizar o bônus e o desconto, bastava o cliente apresentar amala direta em uma loja TIM. Foram atingidos 151.563 clientes de alto valor,divididos em quatro segmentos, segundo o perfil de consumo mensal: clientesMega, A, B e C. A margem total gerada foi de R$ 2.722.990,18, o que represen-tou um ROI de 24.099%. A ação garantiu a renovação dos contratos de 71,6%de clientes com contratos a vencer, enquanto o histórico era de 46%.

CAMPANHA DE RELACIONAMENTORESIDENCIAL

A fim de manter seus melhores clientes e minimizar a tendência dequeda do mercado, a Intelig Telecom desenvolveu série de ações baseadasno princípio da reciprocidade: vantagens em troca de fidelidade. Foram envi-adas 352.000 malas diretas para um público de 120.000 pessoas. Eram comu-nicações que reconheciam e premiavam os clientes residenciais mais rentáveis.As malas continham cupons ou códigos que identificavam os clientes. A açãoobteve um total de 31.002 respostas de clientes que, juntos, geraram 2.466.209 minutos - 79,55 minutos/cliente, o que representou uma taxa de 25,84%de resposta quando comparado ao grupo de controle. O custo médio por respostafoi de R$ 24,30, que gerou uma margem de R$ 813.824,70, que representouum ROI de 8%.

VOCÊ - O SEU PROGRAMA DE RELA-CIONAMENTO

A Telemig Celular identificou que o relacionamento era de alto reconheci-mento. Criou o Você, um Programa de Relacionamento que aglutinou todas asações de fidelização, recompensa e relacionamento da empresa. Com cadastrogratuito, o cliente passa a participar de um sólido ciclo de Marketing Direto, queutiliza ações de comunicação como malas-diretas, broadcasts e convites paraeventos. Em dezembro de 2005, o programa já possuía 1,2 milhões de clientesparticipantes. O índice de retenção é bem maior entre os participantes do Você,com taxa de churn (cancelamento voluntário) quase 6 vezes menor do que osnão participantes. O tempo de relacionamento no programa também é maior.

Agência: Datamidia,FCBiRelationship MarketingCliente: TIMTroféu: Ouro

Agência: TEQUILA\Cliente: Telemig CelularTroféu: Prata

Agência: Datamidia,FCBiRelationship MarketingCliente: Intelig TelecomTroféu: Prata


PROGRAMAS DE CONTATOTELEMIG CELULAR

O Programa de Contatos da Telemig Celular é um mix de ações que aumentam aproximidade dos novos clientes com a operadora. Com mais de 3,3 milhões de clientes, aempresa utiliza ferramentas de mala direta, broadcast de mensagens de texto, contatelefônica, telemarketing ativo e folheteria. O Programa de Contatos da Telemig Celularvem superando suas expectativas no que diz respeito ao relacionamento com clientes e teminfluenciado diretamente nos resultados da empresa, principalmente na redução do churn.O Programa ainda tem aumentado a percepção dos clientes sobre a frequência de ações,garantindo que a Telemig Celular se posicione no mercado mineiro como Top of Mind,além de ter os atributos relacionamento e atendimento reconhecidos como diferenciaiscompetitivos.

CAMPANHA MOTIVACIONAL“AQUI BATE UM CORAÇÃO”

A campanha motivacional “Aqui Bate um Coração” da Contax foi dirigida paraatendimento a clientes do segmento Telemar Varejo e operação de atendimento a clientesdo serviço de banda Larga Velox, abrangendo clientes dos 16 Estados onde a Telemar atuae com Central de Atendimento localizada em três cidades (Rio de Janeiro, Belo Horizonte eFortaleza), totalizando 3.000 PA´s com 6000 operadores. O objetivo foi flexibilizar acomunicação entre operador e cliente. O desafio foi mudar um modelo de script padroni-zado e inflexível para outro flexível, tornando o operador a figura central do atendimento.Os principais resultados deste projeto foram o aumento da satisfação do cliente, a reduçãodo tempo médio de atendimento e a redução do número de reclamações.

ALAVANCAGEM DA PRODUTIVIDADEEM 18% ATRAVÉS DA OTIMIZAÇÃO DAFERRAMENTA BLENDED

Com o objetivo de alavancar a produtividade, a Telemar decidiu implantar a funci-onalidade “Blended” na Unidade de Recuperação de Crédito, que tem como objetivo arecuperação de crédito dos clientes inadimplentes, das unidades de negócio Varejo eEmpresarial. A fase Blended One Way permitiu que nos horários de baixo volume deligações no atendimento receptivo ocorresse a realização de chamadas ativas. Com isto,obteve um acréscimo de 18% na produtividade. O comparativo de resultados ficou assim:antes do projeto Blended; ligações atendidas por ponto de atendimento por dia – 234;taxa de ocupação – 76%; taxa de abandono – 5%. Após o projeto Blended: ligaçõesatendidas por ponto de atendimento por dia – 277; taxa de ocupação – 92%; taxa deabandono – 2%.

Agência: Reciclo ComunicaçãoCliente: Telemig CelularTroféu: Prata

Agência: ContaxCliente: TelemarTroféu: Prata

Agência: ContaxTroféu: Bronze


DESCONTO DIA DAS MÃES EM VISÃOEMPREENDEDORA PARA RECUPERARO “IRRECUPERÁVEL”

A Campanha Desconto teve como objetivo a recuperação de crédito declientes inadimplentes, da unidade de negócio Varejo da Telemar, com faturasem atraso acima de 180 dias. A dificuldade de recuperação de crédito destesclientes deve-se ao longo período em inadimplência. A recuperação de créditoé realizada através de envio de carta-boleto – responsável pelo maior custo daoperação em função da grandeza da carteira Telemar; tele-cobrança – contatovia telefone através de operação ativa e receptiva focada em clientes queexigem maior complexidade de argumentação; voice message – envio auto-mático de mensagens de voz, permitindo maior penetração na carteira declientes. A partir da Campanha Dia das Mães 2005, a empresa adquiriu100% da carteira por ter performado 30% melhor da ação anterior.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTALAUMENTA SATISFAÇÃO DE CLIENTEEMPRESARIAL

Depois de transformar completamente a Central de Atendimento aosClientes Empresariais da Telemar em 2004, otimizando ao máximo os seusprocedimentos, o desafio da Contax nesta operação passou a ser de continuarcrescendo na satisfação dos clientes em nível superior de qualidade. A propos-ta foi segmentar o atendimento da central conforme o perfil de comportamentodo cliente, no lugar de uma segmentação pelo perfil de consumo (visão inter-na) – “Conhecedor”: valoriza rapidez, objetividade e conhecimento; “Emoci-onal”: relacionamento, atenção, acompanhamento e retorno; “Econômico”:relação custo-benefício.

Como resultado deste projeto a Telemar conseguiu aumentar o índice desatisfação dos clientes de 8,4 em dezembro de 2003, para 8,7 em dezembro de2004.

Agência: ContaxCliente: TelemarTroféu: Ouro e O Melhor DosMelhores Do Call Center

Agência: ContaxCliente: TelemarTroféu: Ouro


CENTRAL DE VENDASSPEEDY TELEFÔNICA

A SPCOM estruturou a ação de Telemarketing Ativo para a venda do produto SpeedyTelefônica, com abrangência em todo o Estado de São Paulo, trabalhando com versõesdiferenciadas, segmentadas por perfil de cliente. Realizou um estudo de BI do mailingrecebido da Telefônica, para posterior distribuição para a operação com segmentação porgrupos de controles. Com o aceite do cliente na aquisição do produto, a ligação eratransferida para a Ilha de auditoria. A superação da meta estipulada para o período torna-se ponto de referência para a extensão do trabalho da Central para atingir a meta anualda Telefônica. Destaca-se também a inteligência na segmentação e distribuição de DB(BI), separada por grupos de controle através do Sistema MOPSO.

PLANO INTERNET ILIMITADA (PII) – AÇÃODE VENDAS 0800

A SPCOM estruturou a ação de Telemarketing Receptivo para a venda do produto deacesso à Internet Discada, o PII Telefônica. Com abrangência em todo o estado de SãoPaulo, a oferta do produto PII é feita para um público que deseja ter somente acesso àInternet, sem necessidade de alta velocidade para navegação e download, durante 24horas/dia. O operador recebe a ligação do cliente, analisa a possibilidade de aquisição doproduto através do sistema CSO (Telefônica) e efetua a venda. Transfere a ligação para aIlha de Auditoria. Em curto prazo de tempo superaram as expectativas do cliente Telefônicaem relação à aceitação do produto no mercado. A ação superou a meta estipulada,alcançando um alto índice de conversão de vendas sobre as ligações válidas (92,72%).

SUPERANDO DESAFIOS NA RECUPERAÇÃODE CRÉDITO NO SEGMENTO DE ALTA COM-PLEXIDADE E ALTO VOLUME

A Unidade de Recuperação de Crédito Telemar tem como objetivo os clientesinadimplentes das unidades de negócio Varejo e Empresarial, com faturas em atraso entre10 e 90 dias e valor total do débito inferior a R$ 3.000,00. A recuperação do crédito érealizada através de contato ativo via telefone (575 PAs) e receptivo (100 PAs), além doenvio de mensagens automáticas de voz (1. 050 portas de URA). A penetração na carteirade clientes por discagens-atendidas era de 64% e passou a 76%; o piloto clientes semcontato-Voice (valor a cobrar/ valor recuperado) de 31,5% passou a 33,7%; o piloto valorda dívida (valor a cobrar / valor recuperado) subiu um ponto de 75,0% para 76,0% e ataxa recuperação (média anual) cresceu de 88,2% para 89,2%.

Agência: SPCOMCliente: TelefonicaTroféu: Prata

Agência: SPCOMCliente: TelefonicaTroféu: Prata

Agência: TelemarTroféu: Bronze


CAMPANHA SUPORTE À FORÇA DEVENDAS - SEGMENTO AUTOMOTIVOE GOVERNAMENTAL

A Brasil Telecom identificou que muitas empresas compram serviços eprodutos em telecomunicação com base no preço. Um estudo das necessida-des específicas do segmento automobilístico e governamental (prefeituras)foi realizado e definida uma estratégia de abordagem junto a estes mercadosatravés de e-mail marketing teaser; mala direta tridimensional, personaliza-da e personalização do nome e telefone do consultor de vendas da BrasilTelecom. Um broadside foi enviado à equipe de vendas, com todas as açõesda campanha. O resultado foi de 25% de retorno em vendas para a campa-nha junto ao segmento Automotivo e 20% para Prefeituras.

CONVITE CINE BRASIL TELECOMA Brasil Telecom possui clientes BrTurbo (provedor de banda larga)

segmentados por ticket médio e quantidade de produtos. Em alguns momen-tos de relacionamento, os clientes com perfil premium são abordados paraparticipar de eventos especiais. Em um destes períodos abordamos clientesna categoria diamante, segmentados com ticket médio acima de R$ 300,00e mais de dois produtos com uma ação de encantamento, através de umconvite personalizado para uma sessão de cinema com 02 vales-ingresso, 02vales-pipoca e 02 vales-refrigerante. A estratégia foi baseada no conceitocriativo que causou envolvimento com o cliente através do aroma de pipoca(essência colocada na peça) que está intimamente ligado ao hábito de ir aocinema. Agência: Interact

Cliente: Brasil TelecomTroféu: Bronze

Agência: InteractCliente: Brasil TelecomTroféu: Ouro


De 54 peças inscritas, o Brasil colocou 26cases entre os finalistas do VII Prêmio Amauta 2006,e segue a premiação ao lado da Argentina, com amesma quantidade de trabalhos premiados. Emterceiro aparece o Chile com onze estatuetas, segui-do da Colômbia e México com cinco, e Peru eVenezuela com três cada (veja tabela). Foram dis-tribuídos um total de 79 estatuetas entre ouro, pra-ta e bronze. O prêmio AMAUTA tem formato depremiação similar ao do Prêmio ABEMD, no qualos cases são avaliados pelo tripé estratégia, cria-ção e resultados.

Entre as agências brasileiras, a Datami-dia,FCBi foi a mais premiada e vai receber setetroféus na festa de entrega que se realizará nopróximo dia 31 de agosto, na Cidade do México.Salem conquistou quatro prêmios, e|ou e Ogilvycom três cada uma. Atento, Fábrica, Interact, LightDirect, Rapp Collins, RS/Direct, Sunset e Wun-derman aparecem com um troféu cada. O outrotrabalho brasileiro premiado é da empresa AmplaEnergia e Serviços S.A. Pelo Brasil, participaramdo júri o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski,Pedro Renato Eckersdorff, Aurélio Lopes e GutoCappio.

PRÊMIO AMAUTA

BRASIL FATURA 26 ESTATUETASNO VII PRÊMIO AMAUTA 2006Doze agências e uma empresa brasileiras receberão troféus nafesta de premiação em 31 de agosto na Cidade do México

Os premiados brasileirosAgência TroféusDatamidia,FCBi 7Salem 4Ogilvy, e|ou 3 (cada)Ampla (cliente),Atento, Fábrica, Interact,Light Direct, Rapp Collins,RS/Direct, Sunset eWunderman 1 (cada)Total 26

Troféus por paísPaís PrêmiosBrasil e Argentina 26 (cada)Chile 11Colômbia e México 5 (cada)Peru e Venezuela 3 (cada)


ARTIGOPOR LEONARDO PALLOTTA*

MARKETING DE CLIENTE

DA RETÓRICA À PRÁTICAA resposta atenciosa, rápida e eficiente às

reivindicações de cada cliente é o atalho mais cur-to à lucratividade. Ouvir, acatar e antecipar-se àssolicitações dele traz como dividendo a satisfação,a retenção, a fidelidade à marca e também gan-hos de produtividade. No livro intitulado “TheLoyalty Effect”, o autor Frederick F. Reicheled, daBain and Company, releva que a cada 5% deretenção, calculados sobre a base de clientes, aprodutividade aumenta em mais de 20%, o que,dependendo da natureza do negócio, pode gerarlucros adicionais entre 50% e 100%. Porém, aforma de chegar lá é evoluir da retórica para aprática e aplicar o conceito de CCS (CustomerCentered Service, ou Serviço Centrado no Cliente).Em outras palavras, a saída é desenhar o serviçorigorosamente de acordo com os interesses do cli-ente, e não de maneira tão-somente a reduzir cus-tos e obter ganhos de produtividade e escala -práticas comuns, mesmo nas empresas que se di-zem “focadas no cliente”.

A diversidade de perfis não se manifestaapenas na marca de sabonete que as pessoasescolhem, na gôndola do supermercado ou emqualquer outro lugar. Nos consumidores, ela éevidente também quando se trata de eleger o

meio de comunicação para apresentar à proprie-tária de determinado produto ou serviço as dúvi-das, reclamações e, eventualmente, elogios. Se-tenta por cento das pessoas preferem o telefone aqualquer outro meio de contato. Mas outras 30%recorrem a qualquer um, menos o telefone. Dese-nhar serviços conforme os interesses dos clientessignifica apresentar no cardápio todas as opçõesde canais de comunicação. Mas não é apenasisso. O conceito de CCS pressupõe integração totaldesses canais, de modo que o cliente, ao mudarde um para outro, não seja forçado a recontar amesma história.

Existem diversos “pontos de contato” entreo cliente e a organização e a percepção quanto àqualidade do atendimento é afetada em cadaum desses contatos. O call center não é e nemjamais será a única caixa de ressonância domercado. Nesse sentido, também é importanteintegrar cada um dos canais de atendimento aossistemas de retaguarda, de tal maneira que to-dos esses contatos sejam capturados e o clienteatendido de forma consistente e eficaz. As orga-nizações deveriam apontar um responsável pelaidentificação desses pontos de contato e resolu-ção de problemas do ponto de vista do cliente.


Esse responsável deve tomar conhecimento detudo aquilo que se passa em cada um dos de-partamentos e setores da corporação de cujo de-sempenho dependa do bom atendimento aosconsumidores: produção, estoque, faturamento,distribuição, pontos-de-venda etc. Muitas solici-tações chegam sem passar sequer por um doscanais que compõem o ambiente do call/contactcenter.

A caminho da realização do CCS, as empre-sas se deparam, porém, com três desafios, queprecisam ser vencidos, antes de qualquer investi-mento em marketing de relacionamento com cli-entes. Primeiro, para os consumidores, nunca foitão fácil trocar de fornecedor. Segundo, a expecta-tiva deles muda rápida e constantemente. Tercei-ro, as informações acerca dos clientes, na maioriadas vezes, encontra-se dispersa em vários siste-mas. Calcula-se que, hoje, mais de metade dasinformações estratégicas - inclusive as que se refe-rem a clientes - estão em textos de e-mail, confina-das às caixas de entrada dos colaboradores, em-presa afora!

Depois de superados esses obstáculos, é pre-ciso atentar para o cumprimento dos cinco requisi-tos básicos do CCS, a saber:

*Leonardo Pallotta é gerente de marketing da Direct Talk([email protected])

Fixação de metas de qualidade, alinhando aexpectativa da empresa com a do cliente. Um1

bom indicador de qualidade é o que, com perdão dapalavra, hoje chamam de “referenciabilidade” - oquão recomendado será um produto ou serviço pelapessoa que já o experimentou. Nesse ponto, enten-da-se que, no pós-venda, qualidade é igual a pro-duto mais serviço. As pesquisas, aliás, também re-velam que o cliente insatisfeito costuma contar aexperiência que teve para até dez pessoas. O clientefeliz, ao contrário, só se confessa satisfeito se lheperguntam (talvez porque, até mesmo inconsciente-mente, ele sabe que, ao atendê-lo bem, o fornecedornão faz mais do que cumprir a obrigação).

Alinhar os discursos, em escala corporativa.Todos têm de falar a mesma língua - da2

telefonista ao presidente, passando pelos meiosde comunicação (fax, telefone, e-mail e chat online).

Entender e entregar o serviço que o clientenecessita e quer. A única forma de fazer isso

é investir em pesquisa de opinião.3

expectativa do cliente ao longo do tempo. E isso,considerando que o desejo muda ao longo do tem-po, de novo, exige pesquisa de opinião e, maisainda, que se atendam às reivindicações apura-das. Nada pior do que gerar expectativas e nãoresponder a elas. Para isso, há que observar trêsfatores, no relacionamento com o cliente, nas fasesde pré-venda, venda e pós-venda: prontidão naresolução do problema, efetividade; isto é, resolverde fato; personalização do atendimento.

Medir, analisar e adaptar a experiência paramelhorar e, principalmente, acompanhar a4

Usar as tecnologias disponíveis para atenderaos princípios previamente estabelecidos.

Lembre-se de que qualquer desvio significará frus-tração da empresa, por perda do investimento, edo cliente, precariamente atendido. Mas não há oque temer, quanto a isso. As soluções de últimageração não contemplam apenas a arquiteturamulticanal, servindo ao cliente os vários meios decomunicação para que escolha aquele com o qualele melhor se identifica. Hoje em dia, a tecnologiaé que veste os conceitos - e não o contrário. E, semsombra de dúvida, o conceito de Customer CenteredService lhe cai muito bem.

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ABEMD FORMAOITAVA TURMA

A ABEMD acaba de formar a oitava turma do Curso Livre de Especializaçãoem Marketing Direto, pelo qual já passaram mais de 290 profissionais. As aulasacontecem no Centro Brasileiro Britânico, no bairro de Pinheiros, na capital paulista,durante quatro meses. Segundo Fábio Adiron, coordenador do curso, “na oitavaturma tivemos algumas aulas novas, como Painel de Mercado, Escolha deTecnologias, DRTV e a de E-Commerce. Já para a nona turma, além da manuten-ção dessas novas aulas, ainda teremos uma sobre SMS e Mobilidade”.

As aulas abordam todos os pontos fundamentais do Marketing Direto.Seu conteúdo inclui: fundamentos do Marketing Direto; estratégias; canais(listas, catálogos, telemarketing/call center, e-mail marketing, Internet,marketing viral, mídias, telefonia móvel e novas tecnologias); viabilidadeeconômica; testes; conhecimento do consumidor; estatística; RFV (Recência,Freqüência e Valor) e LTV (Lifetime Value); marketing de relacionamento;database marketing/CRM; planejamento e execução de campanhas; criação;e também um laboratório prático de Marketing Direto, que é um jogo entregrupos com o mesmo case com objetivo de alcançar o melhor retorno sobre oinvestimento. São simuladas situações reais em diferentes cenários.

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO

A oitava turma do Curso de Especialização

CORPO DOCENTEAna Cláudia Braga, Ana Maria Moreira Monteiro, Christiano Ranoya,David Lederman, Eduardo Baffa, Eduardo Ramalho, Fernando Cirne, GilGiardelli, Luiz Vendramini, Luna Gutierres, Marcelo Perrone, Maria LuizaPiccioli, Patricia Marinho, Ricardo Cavallini, Rogério Carpi, SandraCamelier, Sérgio Augusto e Silvio Bianchi.

FRASES

”A ABEMD está de parabéns pela excelente iniciativa! Vimcom o intuito de dar um “refresh” no conhecimento das vá-rias ferramentas, entender um pouco mais sobre as tendênci-as do mercado. O curso não só cumpriu com louvor isso comome trouxe uma feliz percepção: as empresas, os “clientes”estão finalmente atentos à relevância do Marketing Direto”.Inês Galvão – Salem

“Trocar informações com professores que atuam nos seussegmentos foi um grande diferencial. Todos com uma vastaexperiência e uma excelente energia para compartilhar co-nhecimento”.Renata Frota – Telefônica


MERCADO

FÁBRICA REALIZA CAMPANHAPARA MERCEDES-BENZA Fábrica Comunicação Dirigida criou umacampanha de comunicação dirigida parao modelo CLS 350 da Mercedes-Benz nascidades de São Paulo e Rio de Janeiro.

Uma base selecionada de seis mil pessoas destas cidades receberam uma mala direta exclusivada Mercedes-Benz que destaca as características modelo CLS 350 - luxo, estilo, individualidade esofisticação, design, conforto e alma esportiva - e os convida a participar do concurso ‘CLS Drive&-Dine’. Serão escolhidas as duas melhores frases criadas com as palavras Automóvel e Liderança. Osautores das frases selecionadas, além de serem contemplados com uma semana ao volante do CLS350, terão direito a um jantar elaborado pelo chef Toninho Mariutti, de São Paulo e pelo Buffet Aquim,do Rio de Janeiro.

“Ao realizar uma campanha que permite ao cliente ou futuro cliente da empresa experimentare degustar a marca, a Mercedes-Benz demonstra que está na vanguarda da comunicação do mercadode luxo”, comenta Luiz Buono, VP de planejamento e atendimento da Fábrica.

BLU EMAÇÃO PARA AFACULDADEOPET

A Blu Comunicação Integrada criou uma açãopara aumentar o percentual de matrículas entreos alunos que passaram no vestibular da Facul-dade Opet. A ação desenvolvida foi uma maladireta, recebida pelos estudantes logo após a di-vulgação do resultado do vestibular. A malatridimensional tem como título “Agora você já podefalar pra todo mundo: Passei!”, parabenizando oestudante pelo sucesso. A caixa contém ainda umagrande faixa com os dizeres “Parabéns, calouroOpet” e um folder com informações detalhadassobre a Faculdade e o Centro Tecnológico Opet.

Desta forma buscou-se atingir o público peloemocional. A estratégia, inovadora entre as Insti-tuições de Ensino, foi premiada com excelentesresultados. Além das várias faixas que foram pen-duradas nas casas de vários calouros em diversoslocais da cidade, a taxa de efetivação de matrícu-las aumentou em 50% em relação ao mesmo pe-ríodo do ano anterior, sendo que em cursos compúblico mais jovem como Turismo, Web Design ePublicidade, a efetivação chegou a quase 100%.


MERCADO

CORREIOS ATENDEMREIVINDICAÇÃO DA ABEMDEmpresa mantém classificação de mala diretapostal nas ações com boletos bancários

Os Correios mantiveram a classificação de mala direta postal para ações com boletos bancários(ficha de compensação) atendendo reivindicação da ABEMD para o mercado de Marketing Direto.Desta forma, os custos para essa modalidade continuam competitivos e vão representar uma economiasignificativa sobretudo para as empresas que manipulam grandes volumes de peças desse tipo.

A reclassificação proposta pelos Correios inicialmente colocaria essa modalidade em outra categoriao que representaria um aumento substancial de custos. Veja abaixo a íntegra carta dos Correios formalizan-do a negociação.


NOVAS CONTAS

MERCADO DE TRABALHO

A Conectis Experience Marketing anuncia a contratação de Marcus Vinicius Giorgi como diretorcomercial. Giorgi tem MBA em marketing pela universidade americana de Hartford e já ocupou posiçõesexecutivas em grandes empresas como TI Brasil, Accenture, Alcatel, Diveo e CIE Brasil. A Conectis promoveexperiências memoráveis e exclusivas para grupos de executivos, em ambientes diferenciados comobalonismo, clínicas culinárias com grandes “chefs”, a bordo de veleiros e outros.

Débora Gonçalves é a nova gerente de Inteligência de Mercado da Embrace - Marketing deRelacionamento (RS). Bacharel em Matemática Aplicada e Computacional, Mestre em EngenhariaMecânica e Especialista em Marketing pela UFRGS, caberá a ela a responsabilidade de desenvolveranálise de mercado, pesquisas qualitativas e quantitativas, data-mining, modelos estatísticos, análisede database marketing. Isso permitirá a investigação e o entendimento de públicos, com base emcomportamentos de consumidores/clientes, orientando ações de marketing dirigido com mais pertinênciae assertividade.

Na Embrace, Débora desenvolverá projetos de segmentação do Moinhos Shopping e pesquisa dedemanda para a Auxiliadora Predial.

A Ticket Serviços, empresa do mercado de refeição e alimentação-convênio, é a nova conta da EuroRSCG 4D. A agência de serviços de marketing propôs um inovador projeto de comunicação digital para aempresa, incluindo o desenvolvimento de um novo portal, além do planejamento e produção de ações decomunicação online. A Euro também ajudará a empresa em suas estratégias digitais para business tobusiness.

Com a nova agência, a Ticket deseja não só manter como alavancar a sua imagem de pioneirismoe liderança que vem construindo ao longo dos seus 30 anos de atividades.

A Copyright anuncia a conquista da conta do Sofitel Rio de Janeiro. A agência está trabalhando emuma campanha de comunicação que tem como objetivo divulgar e apoiar o novo posicionamento doSofitel - o único hotel de luxo contemporâneo da cidade - tendo como pilares a experiência, a gastronomiae a localização. O foco da campanha é a remodelação total dos apartamentos, que passam a contar como conceito de conforto MyBed, e do restaurante Le Pre Catelan. A estratégia de comunicação integrada teráações dentro e fora do hotel, junto a hóspedes, clientes finais e trade, e envolve ações de comunicaçãodirigida e mídia, além de um hot-site que apresenta em primeira mão as novidades para o segundosemestre.

AGENDASENAC-RIO E ABEMDREALIZAM PROGRAMADE MARKETING DIRETO

Estão abertas as inscrições para o programade Marketing Direto que terá início no dia 5 deagosto, no Rio de Janeiro. O objetivo do programa,que oferece dois módulos, essencial e avançado, écapacitar profissionais para planejar, desenvolver egerenciar ações e operações das diversas atividadesdo Marketing Direto.AgendaInício das aulas: 05/08/2006Carga horária: 40 horasHorário: sábado, das 9h00 às 18h00Local: Av. Rio Branco, 245 - 32º andar - Centro -Rio de Janeiro - RJ (Estação metrô Cinelândia)*Para os associados da ABEMD será oferecido 15%de descontoInformações: (21) 2292-4803 ramal 247/248/249.

ABEMD APRESENTA CANNESLIONS DIRECT 2006

A ABEMD promove nos dias 3, 4 e 5 deoutubro, em São Paulo, a apresentação, discussão eexposição dos cases premiados no Lions Direct deCannes em 2006. Com apoio do jornal O Estado deS.Paulo - representante oficial do Festival de Cannesno Brasil - o objetivo do evento é apresentar para opúblico brasileiro os conceitos de cada case, co-mentados por especialistas brasileiros do MarketingDireto além de painéis sobre a criação no MarketingDireto brasileiro e seu desempenho no Festival des-te ano.AgendaData: 3, 4 e 5 de outubroHorário: das 14h00 às 18h00Local: Centro Brasileiro BritânicoInformações: (11) 3129-3001 ou através doe-mail [email protected].


NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

PESSOA FÍSICA:Silvia Andréia da Rocha Carlos, Carlos César Sartore Salles eRoberta Cintra Garrafa

LEITURA

DATA MOTION TECNOLOGIA ESERVIÇOS LTDAAtividades: Data Quality, ETL, Database Marketing, Gerenciamento deCampanhas, CRM, TecnologiaHistórico: Fundada em agosto de 2005, a Data Motion atua no mercardode marketing direto e tecnologia tendo como principais negócios solu-ções e serviços para Data Quality e administração de banco de dados.Prestes a completar um ano de vida, a Data Motion tem em sua carteirade clientes empresas como Check Express, Dun&Brastreet, Experian Scorex,Lopes Consultoria de Imóveis, Sherwin Willians, Telemig, entre outras. Atecnologia “Data Motion - Data Quality & ETL” é utilizada em outrospaíses como Colombia e México. A empresa tem como sócios Julio Quaglia,Ricardo Rego e a empresa Fortis IT Consulting e é administrada por GlaucoRuffo Semino.Localidades em que atua: América LatinaNome do representante: Glauco Ruffo SeminoSite de sua empresa: www.datamotion.com.br

LISTA BRASILAtividades: Banco de dados (atualização, digitação, enriquecimento,higienização, prospecção, qualificação e tratamento), proteção ao crédi-to, listas PJ e PF.

Histórico: A Lista Brasil é uma empresa atuante no mercado de proteçãoao crédito e prospecção de mailings e bancos de dados, contando comcadastros que vêm sendo constituídos e atualizados, com origem embasadaem conceitos éticos, profissionais e legais, através de parcerias comempresas de diversas áreas de atuação, cruzamentos, permutas,digitações, cuponagem, pesquisas, implantações a partir de publicaçõese escaneamento de informações de uso público. Nossos bancos de dadosatendem as mais diversas corporações brasileiras. Os dados constantesem nosso datacenter são completíssimos e variados, perfazendo assimum imenso leque de alternativas de segmentação que sua empresanecessite.Localidade em que atua: Em todo o território nacionalNome do Representante: Denis Engel MadureiraSite da empresa: www.listabrasil.com.br

MARK UP MOTIVATING PEOPLEAtividades: Marketing de relacionamento, CRM, construção de banco dedados e programas de loyalty.Histórico: Com 12 anos de mercado, a Mark Up iniciou suas atividadesposicionada em marketing de incentivos e há 5 anos especializou-se emmarketing de relacionamento conquistando contas como DaimlerChrysler,Brastemp, DuPont, Embratur e Bauducco.Localidades em que atua: Sede em São Paulo, filiais em Brasília, Rio deJaneiro e Recife. No exterior atua na América Latina, EUA (Nova York),Europa (Londres, Frankfurt, Milão, Lisboa, Madrid e Paris).Nome do representante: Silvana TorresSite da empresa: www.markup.com.br

MR MARKETING DERELACIONAMENTOAtividades: Empresa especializada em geração de oportunidades denegócios corporativos através de consultoria e ferramentas de MarketingDireto e relacionamento. Fornecedora de serviços especializados demanutenção e tratamento de base de dados, telemarketing de alto nível,pesquisas de mercado e fornecimento de mailing qualificado de pessoajurídica, bem como atividades de apoio a vendas/canais de venda comoqualificação de canais e sistema de gerenciamento de leads para vendas.Histórico: Atuando há 11 anos no mercado nacional e há 5 anos para aAmérica Latina, possui uma forte especialização no mercado de TI ecorporativo em geral, com histórico de retornos surpreendentes. Ao longodos anos formou a base de dados que tem sido considerada a melhordisponível no mercado, não só por seu índice de atualização como pelaqualidade e profundidade das informações, que hoje soma mais de 120mil executivos do país.Localidades em que atua: América LatinaNome do Representante: Marcelo Rodrigues JorgeSite da empresa: www.mrmarketing.com.br

Estabelecer um planejamento estratégico de ação e capacitação atualmente é crucial para deter-minar o desenvolvimento de líderes nos mais variados segmentos do mundo corporativo. O foco noresultado, o papel fundamental do líder em períodos de crise e a motivação de colaboradores são algunsdos pontos decisivos para o sucesso de profissionais e corporações. A Editora Gente está lançando “Lide-rança para Fazer Acontecer”, a mais recente obra do executivo, professor e escritor José Luiz Tejon - diretor-geral da Oesp Mídia, empresa do Grupo O Estado de S Paulo, professor de pós-graduação da EscolaSuperior de Propaganda & Marketing (ESPM) e da Fundação Getúlio Vargas - apresenta em seu novolivro dicas e conselhos preciosos sobre o tema, que suscita controvérsias em estudos e debates na área deadministração.

Assuntos como “dom” e competência para se conduzir uma equipe, pontos fracos das organizações,entre outros são intercalados com depoimentos de líderes de destaque nos mais diversos ramos de atividadecomo Pelé, empresário e ex-jogador da Seleção Brasileira de Futebol; Jô Clemente, presidente de honra daAssociação dos Pais e Amigos do Autista (APAE); Francisco Gracioso, diretor presidente da ESPM; RobertoMacedo, pesquisador da USP; Ailton Leite, presidente da Tabacow e João Carlos Martins, maestro.

LIDERANÇA EFICAZ E FOCO NO RESULTADOSÃO TEMAS DE LIVRO DE JOSÉ LUIZ TEJON


Jornal O Globo - Caderno Economia - Página 40 - 9 de julho de 2006

ProbareO jornal O Globo divulgou um balanço positivo dos

primeiros seis meses de atuação do site do Probare (Progra-ma Brasileiro de Auto-Regulamentação do setor de Relaci-onamento - call center, contact center, help desk etelemarketing). O site, que tem como objetivo ouvir eintermediar as reclamações dos consumidores com as cen-trais de relacionamento, recebeu mais de 800 manifesta-

DEU NA

ImprensA

ções dos consumidores. Quase a metade (48%) disse terficado satisfeita com o resultado da intermediação doProbare e 76% recomendariam o site para outras pessoas.

O Probare é uma iniciativa de três entidades - Asso-ciação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD); AssociaçãoBrasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC) e As-sociação Brasileira de Telesserviços (ABT).


CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado

folclórico do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

PROMOÇÃO ‘ESPÍRITA’NO DIA DOS PAIS

POR EFRAIM KAPULSKI, COM REDAÇÃO DEROBERTO PERRONE E FERNANDO GUIMARÃES

Este “causo” se deu lá pelos idos de 1993, ou 1994. A bemda verdade, ele não foi exatamente engraçado. Pelo menos não domeu ponto de vista. Mas ilustra bem o cuidado que sempre sedeve ter ao enviar uma comunicação direta, personalizada.

Na época, eu era sócio da G&K, uma agência de MarketingDireto, perdoem-me a imodéstia, extremamente respeitada ebem sucedida. Mas isso ao mesmo tempo fazia com que eu fossetambém um alvo atraente para ações tanto voltadas a pessoasfísicas como a pessoas jurídicas e recebesse regularmente peçasde comunicação de todos os tipos, desde os self-mailers maissimples até peças tridimensionais, sofisticadíssimas.

Como todo bom profissional de comunicação sabe, da-tas comemorativas - Dia das Mães, Dia dos Namorados, Na-tal, entre outras - representam uma oportunidade muito inte-ressante de empreender ações, sejam de vendas, de relacio-namento ou simplesmente promocionais. E, no Dia dos Paisdaquele ano, eu recebi uma mala direta promocional doRubaiyat que era praticamente perfeita: direção de arte cria-tiva, texto competente e uma oferta extremamente atraente -a tradicional churrascaria oferecia nada menos do que uma

garrafa do excelente espumante espanhol Codorníu a quemlevasse o pai para almoçar lá naquele domingo. Como aação era personalizada, o texto dizia algo do tipo: “Caro Efraim,leve seu pai Henrique para um almoço no Rubaiyat e desfru-te gratuitamente de uma garrafa de Cordoníu...”. Tudo per-feito realmente, a não ser o fato de meu pai haver falecidopoucos anos antes.

Imaginem meu desconforto. E minha decepção com ofato de um restaurante tão importante, que atende a umaclientela tão selecionada, e uma marca de bebidas internacio-nalmente reconhecida terem cometido tamanha gafe. Apersonalização certamente havia sido feita a partir de umalista pirata que, como sabemos, são sempre desatualizadas ouse desatualizam em poucos meses. Dá para concluir o quantouma lista correta e atualizada faz a diferença em uma ação deMarketing Direto.

É verdade que a promoção reabriu uma ferida recente,mas eu tinha um carinho muito grande pelo Rubaiyat. Por isso,resolvi enviar uma carta ao seu proprietário, Belarmino Iglesias,anexando a peça e alertando-o que o tiro tinha saído pelaculatra. Infelizmente, tanto para mim quanto para o restauran-te, seria impossível desfrutar daquela promoção.

A resposta do Belarmino não tardou, o que prova sua preo-cupação com a satisfação dos clientes. Ele ligou muito constrangi-do, explicando que a promoção havia sido feita pelo representan-te do espumante e não imaginara que seria necessário conferirtodos os detalhes. Pediu mil desculpas e, depois, me enviou umconvite para um jantar com toda a minha família - apenas osvivos, claro! - por conta do restaurante. Foi certamente uma gran-de delicadeza da parte dele, mas não me senti confortável emaceitar. Até hoje, tenho dúvidas se meu pai aprovou essa recusa.

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