Marketing Direto 3

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone(imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

A reação dos profissionais que participam da DMA, mesmo que seja pela enésima vez, é invariavelmente positiva. Com essa 90ª DMA Conference, em Chicago, não foi diferente. O evento não deixa dúvidas: recebeu em torno de 12 mil participantes; teve 550 expositores e englobou 130 palestras entre a pré e a pós-conferências. Sempre é bom lembrar, estamos tratando simplesmente do berço do Marketing Direto. Um mercado que movimenta somas astronômicas, comparadas às que movimentam outros mercados.

Entre os 62 brasileiros que participaram do evento oficialmente, houve quem nada de novo viu. É que aqui muitas vezes, e cada vez mais, se pratica exatamente o que é feito lá fora, nos mercados mais desenvolvidos. Integração de canais, interatividade nas ações etc, etc já são elementos constantes em nossas campanhas. Isso acarreta a sensação de falta de novidade. Uma boa hora para refletir como estamos em compasso com o que de melhor e mais atual é feito em termos de Marketing Direto no mundo.

Mas integrar e interagir em sua plenitude ainda é uma tarefa árdua e que depende de mais e mais investimentos. Há exemplos muito bons por aqui, e se confirmam ser muito mais eficazes do que as ações isoladas. Estas ainda têm espaço nas campanhas táticas que tendem a ser cada vez mais específicas e segmentadas.

Com esta cobertura da DMA, constatamos mais uma vez que por aqui fazemos Marketing Direto de primeira qualidade, seja no planejamento ou na execução, sem falar da criatividade de nossos cases. Colocamos oito cases na final do ECHO e levamos três troféus, com Salem, Datamídia e SunMRM. Nada mal considerando que essa premiação é difícil de conquistar fora dos domínios do próprio mercado norte-americano.

Além da cobertura da DMA que efetivamente está muito rica e diversificada, temos ainda um artigo de grande profundidade escrito por Peter Rosenwald sobre como calcular Atrito e Investimento em CRM e LTV-Life Time Value (tempo de vida do cliente). Ele não só explica estas operações como disponibiliza planilhas de cálculo de ambos para download. Além das seções tradicionais, completamos a revista com uma matéria de dois anos de Probare que pretendemos estender para a próxima edição.

Boa leitura!

O Editor

Marketing Direto4

ÍNDICE FRASES

DMA: Resumo das palestrase artigos sobre o maior eventomundial do segmento .........................6ECHO: Brasil leva trêstroféus no Echo Awards 2007 ........ 20ARTIGO: Quanto é otempo de uma vida?Por Peter Rosenwald....................... 22PROBARE: Programacompleta 2 anos de sucesso ........... 26LIONS DIRECT: Confiraos melhores momentosdo evento brasileiro........................ 28Mercado ........................................ 32Mercado de trabalho...................... 34Novos Associados .......................... 35Dicas de Leitura.............................. 35Deu na Imprensa............................ 36Causos do Marketing Direto ........... 38

Sobre o Probare“O esforço conjunto e integrado das entidades aconteceu com o intuito de promover uma verdadeira revolução no segmento. Naquele momento achamos justo concentrar os esforços para reverter uma imagem desfavorável que o setor de relacionamento tinha frente à sociedade”Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare, nesta edição

“O Probare é um programa de auto-regulamentação mais completo e tecnicamente perfeito do mundo inteiro, tanto é que muitas concorrências já passam a exigir a certificação para aceitar a participação das empresas”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, nesta edição

Sobre a DMA“50% dos investimentos em propaganda agora vão para o Marketing Direto”John Grecco, presidente e CEO da Direct Marketing Association (DMA), se referindo ao mercado norte-americano

“Não podemos mais fazer comunicação sem considerar fatores como o reconhecimento, a autonomia, a expertise e o fato das pessoas nunca pararem”Marisa Furtado, vp e diretora de criação da Fábrica

“Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem, já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing Direto. Temos várias idéias e planos para aprimorar nossos escritórios de Marketing Direto”Carlos Henrique Custódio, presidente dos Correios

“A internet, com o user generated content e social networking, trouxe as novidades. A ótima notícia é que os norte-americanos estão descobrindo estas ferramentas agora, assim como nós”.Alex Rocco, diretor de marketing e vendas do iG

“Também o mobile marketing começa a ser incorporado como ferramenta, ape as r de seu conteúdo bem promocional, de resposta direta”Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Collins Brasil

“A DMA consolidou alguns pontos: o casamento feliz entre brand e direct, com a marca gerando respostas e as respostas gerando construção de marca”Milton Angeli, diretor de criação da RSDirect

“As fronteiras entre as ferramentas de marketing definitivamente são um assunto do passado: o consumidor atual escolhe como e quando quer ser abordado”Hugo Janeba, Vivo

“As idéias geniais são sempre óbvias e fazer o mais fácil é sempre difícil”Guto Cappio, vp de criação da Sunset na edição especial Marketing Direto e Promocional de Meio & Mensagem

• AACD • ALUMNI • AYMORÉ FINANCIAMENTOS • ASTRAZENECA • BANCO REAL ABN AMRO • BIMBO • CLUB MED • CORREIO BRAZILIENSE • DATALISTAS •• EDITORA ABRIL • EMBRATEL (PME) • GAZETA MERCANTIL • GM • INTEL • MICROSOFT • NORTEL • PLUS VITA • RODOBENS • VOTORANTIM METAIS •

• AACD • ABEMD • ALUMNI • ASTRAZENECA • AYMORÉ FINANCIAMENTOS • BANCO REAL ABN AMRO • CLUB MED • CORREIO BRAZILIENSE •• DATALISTAS • EDITORA ABRIL • EMBRATEL (PME) • GM (CHEVROLET) • INTEL • MICROSOFT • NORTEL • RODOBENS • VOTORANTIM METAIS •

1 SilverNET Pizza Três Sabores

1 Echo LeaderClub Med Age Reverse

Sun/MRM. A mais elogiada no mercado.

Dona Flora, caixa do supermercado perto da Sun.

“FICO FELIZ EM SABER QUE A SUN/MRM FOI A AGÊNCIA BRASILEIRA MAIS PREMIADA NO ECHO AWARDS 2007, O OSCAR DO MARKETING DIRETO.”

“SEU FLAVIO, PARABÉNS PELAS TRÊS NOVAS CONTAS QUE VOCÊS ACABARAM DE GANHAR: ALUMNI, ASTRAZENECA E NORTEL!”

José de Almeida, gerente do supermercado perto da Sun.

do seu mercado? Ligue para 0 (21 11) 3094 1603 ou 0 (21 21) 2106 2618 e agende uma apresentação.Se preferir, acesse www.sun-mrm.com.br

Marketing Direto6

Evento traduza força doMarketingDireto

A 90ª edição da conferência da Direct Marketing Association (DMA) reafirmou a força do Marketing Direto como ferramenta estratégica da comunicação e sua evolução nos budgets das empresas. A cidade de Chicago acolheu os mais de 12 mil pessoas e 550 expositores que entre 13 e 18 de outubro participaram das atividades. O Brasil contou com a presença de 62 profissionais. Tradicionalmente dividido empré-conferência, conferência epós-conferência, o evento englobou mais de 130 palestras, realizadasna asa west do McCormick Place.Confira a seguir depoimentos e artigos escritos por alguns destes profissionais.

DMA

Marketing Direto 7

Se existe uma palavra que possa definir o crescimento dos investimentos em Marketing Direto nos Estados Unidos é “mais”. As cifras continuam astronô-micas e subindo. Segundo o estudo feito pela Veronis Suhler Stevenson Communications Industry Forecast, o bolo estaria dividido assim: internet crescendo na dispa-rada com um aumento de 23,10% em 2007 (relação a 2006). Em seguida, está DRTV com aumento de 7% em relação ao mesmo período. E, em terceiro lugar, quem mais verba tem dentro do composto de comunicação di-rigida é a mala direta com um crescimento de 5,2%. Em números absolutos, seriam respectivamente em milhões US$ 10,161, US$ 5,076 e US$ 34,348, mostrando a força que a mala direta ainda tem nos USA.

Falando do cenário geral, o budget alocado em publicidade e serviços de marketing somou US$ 463,8 bilhões em 2006. A estimativa para esse ano é de US$ 491,1 bilhões. E para 2008 a projeção é de US$ 527,9 bilhões. Se confirmadas essas cifras, o crescimento dos investimentos deve ficar em 5,9% em publicidade e 7,5% em serviços de marketing. É interessante notar que as mais tradicionais “armas” do Marketing Direto como os catálogos e televendas vêm mantendo um crescimento menos acelerado, 4% e 3,7%, mas continuam com montantes altos que somarão US$ 35,377 milhões e US$ 20,479 milhões em 2007.

No clima para lá de otimista no meio online - as campanhas com objetivo de referendar marcas, e-mail marketing e search serão o destaque. Por outro lado, os links patrocinados são a grande surpresa já que deverão ter investimentos menores por parte dos anunciantes. A tendência é que essas verbas migrem para networks de cunho social ou até sites e blogs criados por internautas. Nesse sentido, há muita polêmica, já que as marcas não querem estar associadas a conteúdos que nem sempre respeitam leis de direitos autorais e/ou são politicamente incorretos ou ofensivos.

Saindo de canal para estratégia, são os progra-

Os números do MarketingDireto norte-americanoPor Marisa Furtado - Fábrica Comunicação Dirigida

Xerox faz evento para convidados

A Xerox aproveitou a DMA para fazer um evento paralelo com parceiros e convidados do mundo inteiro. Durante um jantar, a empresa apresentou recursos de personalização, demonstrados pela distribuição de volantes com três personalizações para cada convidado e um livro com o nome de cada participante na capa. Também foi realizada uma palestra sobre o livro Branding 2.0, com Paul Kurnit, que falou sobre como impactar o consumidor com eficiência.

mas de relacionamento que agora atingem sua matu-ridade no Marketing Direto e continuarão em alta para manter vínculos com clientes, com um custo mais baixo e efetivo através da web. A estimativa é que, até o final desse ano, US$ 2,1 milhões das verbas online sejam dedicados a programas de loyalty. No B2B, as estrelas passam a ser as campanhas de e-mail marketing, que vêm sendo tratadas até mesmo como uma disciplina em separado, dentro das estratégias B2B, por seu potencial em termos de ROI, quando aplicada toda a proficiência das melhores práticas. Enquanto isso, no Brasil, aperta aqui, ali e vamos em frente...

Marketing Direto8

O presidente da ABEMD, Efraim Ka-pulski, participou de dois seminários paralelos durante a 90ª DMA, além de acompanhar palestras e eventos da conferência. No Con-selho de Listas, falou durante uma hora sobre o mercado brasileiro de Marketing Direto, apresentando os Indicadores ABEMD e outras informações sobre o mercado brasileiro. Mostrou a franca expansão do setor no Brasil que tem registrado crescimento acima de dois dígitos nos últimos sete anos e que, no ano passado, chegou a evoluir a incrível marca de 18%, atingindo em prestação de serviços o volume de R$ 15 bilhões. Efraim Kapulski também participou, como em anos anteriores, do Global Symposium, a reunião de presiden-tes de DMAs espalhadas pelo mundo todo, mais de 25 países de todos os continentes. Esse evento tem como objetivo a troca de

Presidente da ABEMD participa de eventosparalelos à DMAConference

estão tomando é uma percepção que a ABEMD e seus associados têm há muito tempo. Não há caminho de auto-regulamentação sem a construção de uma ponte para o consumidor e muita coisa está sendo feita nessa direção, incluindo o Probare, do setor de Call Center, o ProListas, que é no setor de listas e o guia de boas maneira na área da internet. Ainda temos muito o quê fazer, mas estamos bem up to date com os acontecimentos. Nesse ano vamos superar o crescimento de ano passado no Brasil. O crescimento de 2006 frente a 2005 foi de 18%. A média dos últimos 5 anos é 12%. Vamos tirar a média dos crescimentos dos dois últimos anos: 12 mais 18 dá 30. Acredito que subiremos 15% em relação ao ano anterior, tudo em serviços prestados”.

informações e experiências entre os participantes, focado na auto-regulamentação.

Veja a íntegra da entrevista do presidente da ABEMD ao blog da Fábrica (http://fabricad.com.br/dma/). “O mais importante é que estamos com mais de 60 brasileiros e com um nível de participação das pessoas muito bom, e excelente nível profissional. Este ano, além de me apresentar no Global Symposium, que é um evento paralelo que reúne todos os países, fiz a apresentação de mais de uma hora no Conselho de Listas da FEDMA, que é a Federação Européia de Associações de Marketing Direto, e também da americana, falando sobre o mercado brasileiro, sobre os indicadores e os trabalhos de auto-regulamentação. O melhor de tudo é que essa percepção das providências que os americanos

Global Symposium: CEO da Associação Australiana de Marketing Direto, Rob Edwards, com Efraim Kapulski

Apresentação no Conselho de Listas da FEDMA(Federação Européia de Associações de Marketing Direto)

DMA

Esporte e Marketing DiretoPor Karen Ferrari- Fábrica Comunicação Dirigida

O pessoal de marketing dos times de Chicago dividiu suas experiências com ações de e-mail marketing em uma palestra. Chicago Bulls e Chicago Blackhawks realizam ações de vendas e relacionamento 100% on-line, obtendo ótimos resultados. A base desse trabalho é o database, alimentado com dados oriundos do site, da newsletter e das compras dos tickets. A segmentação é fun-damental para agrupar os diferentes perfis de torcedores: os fiéis, os apaixonados, etc. As temporadas e campeonatos são trabalhados com fortes ações de vendas.

Há uma seqüência de ações para os torcedores fiéis: uma semana e um dia antes da data de encerramento da bilheteria. Os bounces não ficam esquecidos. Preocu-pados com os torcedores não encontrados, um segundo contato é feito por outro canal. Os conteúdos das news são definidos de acordo com o volume de acessos em cada ma-téria. São ações simples, porém bem feitas, que mudaram toda a realidade desses times (ou empresas!): melhor organização nas vendas, otimização de investimentos e reconhecimento dos torcedores. O Bulls já conversa com seus torcedores por meio de SMS, informando escalações, horários, datas de jogos, etc. Mas a real interatividade com o celular ainda está em desenvolvimento. O próximo plano é interagir com os painéis e TVs do estádio.

Os pontosimportantes para criar uma campanhaPor Randall Swope – Xerox Corporation

A Conferência da Associação de Marketing Direto - DMA - em Chicago oferece um amplo currículo de aprendizagem num único lugar no mundo para

área reuniram-se para ouvir seus colegas, clientes, e fornecedores falarem sobre teorias, tendências e sucessos. Assisti uma palestra de dois executivos de Merkle – empresa de Serviços de Agência – falando sobre os cinco pontos importantes para criar uma campanha:

1) Identificar dados relevantes; 2) Transformar dados em informação quantitativa

e qualificativa; 3) Envolver os criativos na análise e interpretação

dos dados; 4) Criar os projetos.

Parece simples, mas seguir um processo es-truturado e a parte chave – envolvendo criativos em todas as fases – é importante para profissionais de Marketing assegurarem resultados. Três critérios: focar em pessoas; ter paixão; e adicionar valor. Uma boa receita para sucesso!

Marketing Direto 9

Fronteiras entreas ferramentas de marketing é passadoPor Hugo Janeba - Vivo

As fronteiras entre as ferramentas de marketing definitivamente são um assunto do passado: o consumidor atual escolhe como e quando quer ser abordado. Por isso, mais que discutir o mix entre mídia de massa ou aquelas emergentes do ambiente digital, é importante perceber como o consumidor influencia a abordagem e toma a dianteira na relação que quer ter com as marcas. Este papel ativo dos consumidores nos novos tempos foi a tônica de tudo que vi e ouvi no DMA 07. Por isso, o melhor mix é aquele que tem o consumidor como ponto de partida.

Importância dainteligência dainformaçãoPor Max I. Basile - Experian Brasil

Reforçando mais uma vez o valor e a impor-tância da inteligência da informação que leva ao conhecimento do cliente, vale o registro de um painel interessante discutindo modelos preditivos de ciclo de compras de consumidores e suas aplicações em CRM, loyalty e cross-selling. O elevado valor preditivo da informação sobre os hábitos de compras (freqüência e categoria de consumo) permite antecipar-se à próxima ação do cliente, levando ofertas dirigidas no momento certo em que se espera o seu próximo movimento de consumo.

Uma ciência em fase de expansão, que nos Estados Unidos, por exemplo, possibilita a empresas como a Experian desenvolver programas como os “triggers”, aplicações que antecipam e alertam as empresas sobre os fatores propulsionadores de compra dos clientes, permitindo a criação e endereçamento de ofertas dirigidas e no momento oportuno, para capturar o potencial de compra identificado pelos modelos preditivos. Uma ótima oportunidade para incrementar o nível de relacionamento com clientes e alavancar vendas e faturamento.

profissionais de Marketing Direto. Profissionais da

Marketing Direto10

Novos mantrasda DMAPor Osvaldo Alvarenga- mapaBRASIL

Os novos – e nem tão novos – mantras da DMA:1) “Faça com responsabilidade, com relevância e produ-

za resultados” - Com as restrições do “do not call” e “ do not mail” a água chegou à cintura. É hora do pessoal aprender a nadar ou vai haver baixas.

2) “Bellow the line não existe mais” - Mais de 50% dos recursos de propaganda estão migrando para o Marketing Direto. A Shelly Lazarus migrou também.

3) “Direct Marketing Multichanell” - O pessoal de In-ternet está rindo à toa, mas quem tem mais motivos ainda para rir é o pessoal da telefonia móvel. No Brasil, e no resto do mundo, é infinitamente maior o número de usuários de celular que de internet. O celular será a grande nova mídia nos países em desenvolvimento.

4) “Relevância (de novo!!), entretenimento e confiança. No Direct Marketing Multichanell o consumidor é quem tem o controle da situação. Ele é quem decide se, como e quando quer ver a sua mensagem” - Você já pensou nisso?

DMA

Em conversa com os profissionais que repre-sentam a delegação brasileira, ter vindo ao DMA em Chicago nos fez constatar o quanto estamos no Brasil “antenados” com as tendências mundiais de Marketing Direto. Estamos realizando iniciativas criativas, com inteligência, uso de novas tecnologias e resultados fantásticos. Não estamos devendo nada. Acho, inclusive, que temos cases fantásticos que poderíamos mostrar aos participantes. Estamos no caminho certo! Lanço aqui o desafio de trocarmos de cadeira e talvez no próximo ano estarmos lá com algum case brasileiro. Que tal?

Por falar em caminho certo, minha visão de todas as apresentações, conversas e reuniões que tive é que, finalmente o “muro” que separava o marke-ting (convencional?) de marca (ou institucional) do Marketing Direto está cada vez mais desaparecendo. Hoje, o Marketing Direto já faz parte da estratégia de brand das companhias na medida em que cada vez mais falamos em conversão de mídia e marketing voltado para resultados.

O que podemos observar e constatar é que finalmente o Marketing Direto conseguiu seu espaço e está fazendo parte da estratégia (principal) das empresas. As novas tecnologias mudaram o con-sumidor e sua forma de pensar e se comportar. As empresas cada vez mais precisam se adaptar a esta nova realidade. Este é o desafio. Precisamos chegar até os consumidores. Precisamos fazer parte da vida deles, estar onde eles estão, nos comunicar da forma que eles estão se comunicando e interagindo com o mundo.

As palavras que estão na moda (na DMA e também no Brasil) são conversão, interatividade, marketing com resultados, conectividade. E pergunto a vocês: o que é a essência do Marketing Direto? Portanto, o resumo de todos esses dias é que final-mente somos a estratégia. Somos a tendência para que as empresas possam comunicar suas marcas, se relacionar, fidelizar seus clientes e realizarem (muito mais) vendas. Somos a palavra e o conceito da moda.

Estamos no caminho certoPor Marusia Gomez - Unibanco AIG

Marketing Direto 11

Conteúdo potencializaas vendasPor Marcelo Trípoli- iThink

Ken Burke, da empresa MarketLive, compartilhou sua experiência em projetos para Armani, Trek e Keds. É muito interessante ver em prática conceitos que estão na pauta do dia dos marketeiros digitais brasileiros e que venho discutido muito com os clientes. Burke demonstra, através de dados da Forrester e dos projetos que ele realizou, que conteúdo potencializa as vendas quebrando o modelo de separação de diversas empresas brasileiras entre o site/portal e a loja on-line. A integração destes dois meios em uma presença on-line unificada aumenta muito o resultado do canal.

Obviamente, conteúdo atualmente significa conteúdo gerado pelo usuário, as marcas devem disponi-bilizar formas dos consumidores se expressarem e utilizar este conteúdo para geração de receita. Ele apresentou um dado da Forrester que aponta que 36% dos consu-midores não querem receber e-mail dos seus varejistas preferidos, por isso novas formas de abordagem como o RSS devem ser implementadas rapidamente. Outros dados e insights apresentados:

- 77% dos consumidores buscam reviews antes de comprar;

- Para 50% dos consumidores o maior problema das lojas on-line é falta de informação/conteúdo do produto;

- Comentários negativos são apenas 16% na Ama-zon. Não tema, nem modere estes comentários para ganhar credibilidade;

- RSS será o próximo e-mail. 100% das mensa-gens são entregues diferente do e-mail (Purina e Norstrom já descobriram este caminho);

- 10 milhões de consumidores ouviram podcast em 2006, 71% de crescimento nos últimos 6 meses.

A palavra agora é unificaçãoPor Carla Costa- Fábrica Comunicação Dirigida

O keynote speaker do dia 14 foi John Adams, presidente da The Martin Agency - cinco vezes nomeada agência do ano pela Adweek magazine. Ele começou sua palestra com a seguinte colocação: “Estamos vivendo o início do fim da era do marketing integrado. Enquantoo discurso geral é integração ele diz que essa era está chegando ao fim.

Não existem mais fronteiras, veja por exemplo o “blending” de internet com televisão. Antigamente, nós assistíamos e depois comprávamos. Hoje fazemos os dois ao mesmo tempo. A internet mudou o marketing de “apresentação” para “comunicação”. Onde estão as fronteiras? Não existem mais. Todo marketing se tornou “engagement marketing” e isso é Marketing Direto em sua essência. Por isso, estamos vivendo um período de ouro no Marketing Direto, e integração não é mais o nome do jogo.

É a era da unificação!Não existe boa propaganda de agência de

publicidade, boa propaganda de Marketing Direto, boa propaganda de internet. O que existe é propaganda que funciona versus propaganda que não funciona! O integrado se transformou em uma coisa só - unificação. Não existem mais diferenças, enxergar o cliente em campanha de Marketing Direto + campanha de internet + rádio. É uma grande campanha única para o cliente. “Not integrated but unified”.

Na The Martin Agency não existe mais um de-partamento de criação offline, um departamento online e um para Marketing Direto. O que existe é um único departamento de criação. Não existem mais diferenças. As pessoas são assim contaminadas umas pelas outras - uma grande fábrica de idéias, unificadas!

A participação em várias palestras sobre e-mail marketing e conversas com empresas deste segmento na DMA geraram em mim dois sentimentos: conforto e empolgação. Conforto, pois pude verificar que as boas práticas adotadas por empresas que têm desenvolvido um trabalho consistente em e-mail marketing no Brasil, estão muito alinhadas com aquelas preconi-zadas por profissionais de expressão nesta área nos EUA. Destacam, com ênfase, a constante necessidade de aprimoramento, seja em termos do aprendizado sobre o comportamento dos diversos públicos face à abordagem adotada, seja em relação ao aumento nos índices de entrega. Também ressaltam a importância do cuidado com a produção das peças e renderização nos diversos e-mails clients, dentre outras tantas questões relacionadas. Estes pontos, claro, valem também para nós no Brasil.

Empolgação pois, apesar do surgimento de diversas mídias digitais, o e-mail marketing continua em franco crescimento nos EUA, com ROI divulgado pela DMA de US$ 57,25 para cada dólar investido, representando, sem dúvida, um excelente número. Nos EUA, as empresas têm destinado, em média, 14,15% de seus budgets de marketing para e-mail marketing, conforme estudo efetuado pela DMA; o que representa um incremento superior a 40% em relação aos 9,79% destinados em 2005. Isto reforça minha crença de que o potencial desta ferramenta de Marketing Direto no Brasil para a geração de resultados é imenso e ainda pouco explorado, representado um caminho que deve ser, efetivamente, considerado no budget das empresas.

E-mail marketing em altaPor Edson Barbieri - Frontier/Directmails

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O muro entreas disciplinasestá caindo Por Flávio Salles - Sun/MRM

Ser relevante do começo ao fim com os consumi-dores, falando com eles somente com autorização (opt-in), na mídia/canal de preferência de cada um, sobre produ-tos/serviços pertinentes aos seus interesses, e construindo um diálogo constante para prestar serviços adicionais, fornecer informações, resolver problemas imediatamente, entreter e construir experiências positivas com a marca.Esse é o caminho para conquistar e manter clientes no novo mundo em que vivemos. O muro entre as disciplinas está caindo. Convergência é a palavra-de-ordem. E não apenas em relação às disciplinas, mas também entre as ferramentas de comunicação: as campanhas de sucesso são as multicanais: web, celular, telefone, caixa do correio, TV, out-of-home, etc. Mas há uma terrível armadilha aí: ser intrusivo e chato. A nova geração de consumidores não aceita promessas vagas, conteúdos irrelevantes, spams, in-trusões, insultos às suas inteligências. Foi uma experiência fantástica apresentar um case brasileiro (da Sun para a Net) para uma platéia multicultural, com profissionais de diversos países. Me senti um verdadeiro embaixador da qualidade do Marketing Direto brasileiro! Conquistar um ECHO de Prata no mais tradicional e importante Festival de Marketing Direto do mundo é motivo de orgulho para toda a equipe da Sun/MRM.

Mala direta ainda é o carro-chefePor Claudio Vilela - Itaú

Depois da DMA 2007 fica a seguinte impressão: mala direta ainda é o carro-chefe do Marketing Direto. Mas é impressionante a velocidade com que os meios eletrônicos crescem como ferramenta de relacionamento e de vendas. O uso de e-mails quase na mesma propor-ção do uso de mala direta, a integração entre SMS e internet, a grande quantidade de provedores de lista de e-mails na feira são exemplos do crescente importância desses meios como ferramentas.

Força estratégica do Marketing Direto é reconhecidaPor Abaete de Azevedo - Rapp Collins

Percebi três coisas novas que comprovam o reco-nhecimento da força estratégica do Marketing Direto:

1) Uma das participações da DMA foi de Shelly Lazarus a chairwoman da Ogilvy Advertising, que viajou 3 horas desde NY e veio apresen-tar-se como key note speaker dizendo que o Marketing Direto não é mais o primo pobre da propaganda, mas a poderosa arma estratégica das grandes marcas. Disse que o Marketing Direto deixou de ser tático sendo forte aliado em Brand Building.

2) Também como key note speaker o ícone da moda Kenneth Kole confessando seus investimento em Marketing Direto.

3) Também o mobile marketing começa a ser incor-porado como ferramenta, apesar de seu conteúdo bem promocional, de resposta direta.

Casamento felizentre Brand e DirectPor Milton Angeli - RSDirect

A DMA Conference 2007 consolidou alguns pontos: O casamento feliz entre Brand e Direct, com a marca gerando respostas e as respostas gerando construção de marca; o uso cada vez maior da Web, mas uma grande incerteza sobre o controle das ações; a integração das disciplinas (o próprio tema Everything Marketing Converges já diz muito); o avanço dos progra-mas de fidelização, onde até uma indústria considerada avessa aos rewards, a Coca-cola, adotou esta estratégia. Com isso, a gente descobre que a DMA Conference não revela grandes saltos, mas ano após ano vai mostrando e confirmando o que realmente veio pra ficar.

Distância entre osmercados nunca foi tão pequenaPor Alex Rocco - iG

A DMA 2007 foi grandiosa, assim como os anos anteriores. O maior e mais tradicional evento de Marketing Direto do mundo contou novamente com a presença de milhares de profissionais norte-americanos e estrangeiros. A comitiva brasileira contou com mais de 60 pessoas este ano. O destaque ficou com as ferramentas digitais e como estas novas mídias podem potencializar o Marketing Direto. A internet, com o user generated content e social networking, trouxe as novidades. A ótima notícia é que os norte-americanos estão descobrindo estas ferramentas agora, assim como nós. A distância entre o mercado brasileiro e o deles nunca foi tão pequena. Guardadas as diferenças de tamanho entre os dois mercados, os anunciantes de lá estão ainda buscando seus caminhos dentro destas novas possibilidades, assim como nós. Porém todos têm a certeza de que não há outro caminho senão adotar estas novas possibilidades imediatamente.

Inclusão de novas tecnologiasPor Flavio Nogueira - DataVox Marketing e Seguros

A DMA deste ano foi marcada pela inclusão de novas tecnologias na bagagem do Marketing Direto. O entretenimento entra de vez no processo de vendas. Em New York, como em Chicago, uma das lojas mais cheias é a da Apple. São milhares de pessoas jovens na maioria, mas também pessoas de todas as idades e nacionalidades, comprando iPods, iPhones, iBooks. Uma venda de tecnologia para uso de comunicação e diversão como não se pensaria ha alguns anos. Como no Brasil, não vivemos somente disso. Assisti a algumas palestras sobre o mercado de listas no qual estou envolvido. Exis-tem serviços de autorização prévia de e-mails e também de deduplicação e enriquecimento de listas de diferentes fornecedores sendo feitos por “terceiros confiáveis”. A própria DMA tem serviços dessa natureza.

DMA

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Participar do evento anual da DMA é sempre uma experiência muito rica. Permite a cada um de nós, ao sair da correria do dia-a-dia, dedicar um tempo tão necessário a criar e fortalecer o contato com a comunidade do Marketing Direto mundial. Eu revi amigos do Brasil e do exterior, fiz novos, fechamos até parcerias. Foram três dias com agenda cheia. E muito produtivos.

Todos vamos para o evento da DMA com o mesmo espírito: aprender um pouco mais como vender mais e melhor por Marketing Direto; como reter os clientes mais rentáveis; como usar as ferramentas poderosas que a tecnologia nos disponibiliza a cada dia (tornando tão real o que era, até tão pouco tempo, o limite teórico do marketing one to one).

Esse também foi meu espírito, mas decidi, entre-tanto, falar sobre um assunto diferente e que foi objeto de análise em várias palestras; quase nunca como o foco principal, mas quase sempre permeando as discussões so-bre Marketing Direto: a questão da privacidade e do direito de escolha do consumidor. E como isso está afetando a indústria do Marketing Direto e vai continuar a afetar nos próximos anos. Coletei algumas idéias que podem nos ajudar a endereçar essa questão aqui no Brasil. E que reforçam o caminho que estamos adotando em iniciativas como o PROBARE e PRÓ-LISTAS.

Privacidade é um assunto “emocionalmente carregado”, para usar um termo emprestado de uma das apresentações que assisti. A palestrante Jenniffer Barret , executiva de uma grande empresa de Database Marketing – Acxiom Corporation – fez uma análise que achei muito interessante. Em resumo, ela defendia a auto-regulamentação do setor. Como todos nós. Mas, acima de qualquer interesse específico, essa defesa se baseava numa questão mais abrangente: o cliente precisa ser respeitado no seu sentido mais profundo. E respeitar o cliente não é perguntar a ele o que ele quer que se faça com seus dados; e, sim, ser relevante.

Ser relevante não tem que ver com ações pseudo-protetoras definidas por uma entidade superior, como se o mundo do marketing fosse representado pelos explorados (consumidores) e exploradores (as empresas). Essa noção de exploração, presente às vezes até dentro da própria comunidade do Marketing Direto, distorce o foco principal da questão que é, para usar o termo utilizado pelo presidente da DMA John Greco, o direito de escolha do consumidor.

Os ventos de ChicagoPor Murillo Boccia - Editora Abril

Mas o que é o direito de escolha do consumidor para nós, marketeiros diretos? A executiva da Acxiom nos oferece um dado fantástico que ilustra bem o caso. Segundo ela, estamos diante de uma aparente contradição, que nos leva, muitas vezes, a não compreender a mensagem que o cliente está tentando nos passar. Essa contradição, segundo Jenniffer, pode ser claramente observada no debate sobre o Do not call. Se por um lado, 80% das pessoas respondem “não” à pergunta: “você gostaria de receber telefonemas sobre produtos e serviços na sua casa?”, por outro lado, a interpretação de que telemarketing não é desejado pela grande maioria da população não é confirmada por outro dado real, esse muito mais fundamental (ao seu ver, e a meu ver também), que é o real comportamento de compra dos americanos: 50% dos americanos já fizeram alguma compra por telemarketing! Pesquisas podem tanto levar-nos a entender errado a mensagem do cliente, como “formam convicções” de políticos, de órgãos de defesa do consumidor, enfim, da sociedade.

A abordagem que me parece correta, e que está sendo muito bem endereçada pela DMA na sua constante luta a favor da auto-regulamentação do mercado, é a da defesa da escolha do consumidor. Mas o que é o direito de escolha? Perguntar tudo ao cliente, para que ele, acuado, diga não a todas às nossas perguntas? E, com isso, proibir todas as empresas que teriam uma chance de ser relevantes? É “proibi-lo de comprar” o que ele próprio decidiria comprar, num ambiente novo, com regras claras, com uso inteligente das ferramentas? Diz a palestrante da Acxiom: inibir as ações de Marketing Direto será sempre a pior opção porque, em nome de se “jogar fora apenas a água suja da bacia, joga-se também o nenê”. E reforça: nós precisamos de regras. Regras que garantam que não haja abusos. Regras para a liberdade com responsabilidade. E só a auto-regulamentação pode fazer isso.

Outro ponto muito interessante ressaltado nessa apresentação é que o cliente não quer ter tudo em seu controle. Isso dá muito trabalho. As pessoas não têm tempo de ficar dizendo o que cada empresa com a qual ele se relaciona pode ou não pode fazer, como, quando e onde. Se assim for, ele vai responder que não quer. Na verdade, o que o cliente quer, e talvez não consiga expressar no momento da pesquisa, é a situação sob controle. Algo como um controle remoto para ajustar

o volume, caso exista algum tipo de abuso, ou uma situação que saia do previsto, e que o incomode.

O mercado americano de Marketing Direto repre-senta mais da metade de toda verba de comunicação do país, mais de 10% do produto nacional bruto, 7,5% de todo o emprego americano. Caminho que vamos seguir também, certamente. Como sociedade desenvolvida, estão em nossa frente nos prós e nos contras. Há leis de todos os tipos, algumas restringem, de alguma maneira, a atividade do Marketing Direto e nos alertam sobre o que vamos enfrentar pela frente caso a gente não se auto-regulamente, com regras claras, maduras e prevenindo o mau uso. O Probare e agora, o Pró-listas, são iniciativas importantíssimas nessa direção. E a participação de todos é fundamental.

Presidente dosCorreios marca presença na DMA“Estamos aprendendo muita coisa e dispostos a inovar no mercado brasileiro”

O presidente dos Correios, Carlos Henrique Custódio, e outros diretores da ECT participaram pela primeira vez da DMA. Custódio deu a seguinte entrevista ao blog da Fábrica http://fabricad.com.br/dma/) sobre suas impressões do evento e o que ele pode representar para os Correios.

“É fantástico. Esta é a primeira vez que par-ticipo da DMA, é um privilégio participar juntamente com os diretores do Correios. É um mercado que estou conhecendo agora, mas acho extremamente promissor para o segmento de vocês e ainda mais importante para os Correios. Os Correios brasileiros, pela po-tencialidade e presença nacional que tem, já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing Direto. Temos várias idéias e planos para aprimorar nossos escritórios de Marketing Direto(a ECT tem um escritório de Marketing Direto em São Paulo), atendendo a uma atuação nacional de Marketing Direto e não só em SP. Para que tenhamos profissionais alocados em regiões e que nós em Brasília possamos dar as diretrizes de acordo com o que este mercado merece. Nós acreditamos muito neste mercado e esta-mos vendo isso aqui nos Estados Unidos. É uma país rico em marketing. Estamos aprendendo muita coisa e dispostos a inovar no mercado brasileiro”.

Marketing Direto14

A palestrante Shelly Lazarus, presidente e CEO da Ogilvy & Mather Worldwide, e uma das “50 Mulheres mais Poderosas no Mundo dos Negócios” da revista Fortune, apresentou um discurso excitante intitulado “Mudando as Faces do Direto — Reinventando o Cliente, o Consumidor e a Agência.” Vestida toda de vermelho, Lazarus defendeu a causa do Marketing Direto. As fronteiras separando o Marketing Direto das outras formas de marketing são nebulosas e as paredes estão caindo. Além disso, os dias em que o Marketing Direto era considerado uma “sub-espécie” ou “primo pobre” da publicidade tradicional passaram. “Marketing Direto, marketing um-a-um, é marketing hoje em dia. E ponto final”.

Shelly mostrou que o marketing foi profunda-mente alterado pelas mudanças na tecnologia e novas formas de comunicação, que dão aos consumidores atuais o controle sobre o fluxo de informações e ha-bilidade de decidir quando e como eles consomem conteúdo. No passado, os profissionais de marketing podiam ditar os termos do compromisso. Para ter sucesso hoje em dia, entretanto, precisam entreter, ou fornecer informação valiosa para convencer os consumidores a

Shelly Lazarus incentiva profissionais de marketing a tomarem a liderança

se comprometerem com eles. “Isto não é o coração e a alma do Marketing Direto?”, perguntou ela.

Para ilustrar o enorme potencial da nova mídia, a palestrante falou sobre a campanha Dove pela “Real Beleza”, que a Ogilvy desenvolveu para a Unilever. O esforço enormemente bem-sucedido começou com um diálogo na Internet, e avançou além das expectativas através de comunicações interativas, outdoors, e até com um comercial ganhador de prêmio. “Quase não há limite para como podemos nos conectar e comprometer. E ainda melhor: como podemos responder”.

Embora o poder da nova mídia seja evidente, como medir seu valor e ROI não é nem um pouco claro. “Mudar de um senso de achar que podemos fazer, para uma demonstração de o que podemos fazer é valioso. Levará anos para ter a experiência de ser capaz de medir o impacto, mas temos que começar fazendo a pergunta”. A mensurabilidade tem sido há muito tempo a herança do Marketing Direto, e estimulou os profissionais de marketing a liderar o caminho em seu sucesso contí-nuo. “É um tempo glorioso para ser um profissional de marketing. Nós não conhecemos o futuro – mas será divertido criá-lo. Esta é a nossa hora”.

DMA

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Kenneth Cole“Mostra sua Sola”

“Conscientizar-se é mais importante do que o que você veste”, declarou Kenneth Cole durante sua palestra na DMA. Desempenhando múltiplos papéis como ícone de moda, fundador, presidente e CEO da Kenneth Cole Productions, e ativista social, Cole mostrou sua perspectiva sobre balancear negócios com responsabilidade social. Cole compartilhou suas experiências em construir sua empresa de calçados, desde vender sapatos em um trailer emprestado, até o negócio de aproximadamente $1,5 bilhão de hoje em dia. “É a história de como uma empresa de calçados cultivou uma consciência social simultaneamente com um negócio”, disse. “A melhor solução raramente é a mais cara. Normalmente é a mais criativa e a mais desembaraçada”.

Moda é um negócio humilhante, “porque todos os dias nós temos que nos reinventar”. Isto parece particularmente verdadeiro, dado à dramática

mudança pela qual os negócios e a cultura dos EUA passaram desde que Cole começou seu negócio 25 anos atrás. Por exemplo, quando Cole começou, ele tinha contas em 44 lojas de departamento nos EUA. Hoje, ele disse, este número baixou para três. O mundo digital também transformou as vidas americanas e suas atenções. “Fiquei surpreso ao descobrir que até a palavra ‘ok’ é muito longa”.

Sendo o homem responsável por convencer os consumidores a comprar sapatos de bico quadrado em uma estação, e de bicos pontudos na outra, Cole admitiu que luta com a idéia de responsabilidade social. “É ótimo ser conhecido pelos seus sapatos. Melhor ainda é ser reconhecido pela sua alma”. Cole admitiu que às vezes questiona a significância da indústria da moda. “No fim do dia, ninguém precisa do que você está vendendo. Nós temos que fazer as pessoas felizes achando que precisam, e temos que fazer com que precisem de novo”. Embora

Cole tenha dito que acredita que a moda tem um propósito importante ao dar às pessoas a habilidade de escolher como elas querem ser vistas pelo mundo, também se preocupa que sérios problemas e dificuldades pesam muito mais que o impacto da moda. “Se você está doente, sem casa, ou não tem comida na sua mesa, se você tem o vírus HIV, então a moda não é importante”.

Cole tem sido ativo no quadro da “Foundation for AIDS Research” (Fundação para Pesquisa da AIDS). Em 2005, liderou a campanha de conscientização “We All Have AIDS” (“Todos temos AIDS”), que incluiu camisetas que beneficiaram instituições de caridade e expressaram solidariedade àqueles que sofriam de AIDS. Outras campanhas de caridade incluíram a liberação de fundos para vítimas de 11 de setembro e do furacão Katrina, e um programa de descontos para aqueles que doassem sapatos e roupas aos sem-teto.

O palestrante encorajou profissionais de marketing e consumidores a terem uma ação responsável, mesmo que isto signifique nadar contra a maré da aprovação geral. Além do mais, mover-se na direção certa ou errada pode ser uma questão de perspectiva. Concluiu seu discurso com um história ilustrando este ponto: um homem dirigindo para casa em uma noite escura recebe uma ligação frenética de sua esposa. “Saia da estrada agora,” ela grita. “Há um lunático dirigindo pela contra-mão!” Então o homem responde: “é pior do que isso, querida – onde eu estou, há centenas deles!”

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O profissional de marketing da próxima geração, Jimmy “Jimbo” Wales, presidente da Wikia Inc. e fundador da enciclopédia on-line extremamente popular, Wikipedia, falou aos participantes da DMA07 sobre um assunto dominante na arena do marketing atualmente: “Mídia Gerada pelo Usuário: Conduzindo o Mix de Marketing na Era Digital.”

Wikipedia, de acordo com Wales, foi criada com uma idéia radical: “Imagine um mundo onde cada pessoa do planeta tenha livre acesso à soma de todo o conhecimento humano.” Ao criar a Wikipedia, o nono site mais popular da Internet, Wales deu passos concretos. Atualmente, a Wikipedia incorpora 66 línguas. “Podíamos dizer 67,” disse Wales, “mas não contamos Klingon como uma língua.” Wikipedia, ele explicou, é uma fonte de informação livre de licenças – o que significa que seu conteúdo pode ser copiado, modificado e redistribuído tanto comercialmente como não comercialmente. Aqueles que contribuem com a Wikipedia, Wales assegura, estão acrescentando conhecimento geral ao estoque da humanidade.

Em contraste, Wikia, uma organização completamen-te nova e separada, apóia tudo o mais na biblioteca. “A idéia é criar outros tipos de livro, expandindo para todos tipos de assuntos”. Também livre de licenças, Wikia é mais como um blog colaborador, contendo guias completos, notícias, opiniões e diversas revistas. Wales explicou a diferença entre Wikia e Wikipedia através de um exemplo. Wikipedia tem aproxi-madamente 300 artigos sobre os Muppets, “que parece ser bastante”, mas a comunidade Wikia já criou mais de 15.000

artigos sobre o assunto, e eles estão apenas começando. “Não dá nem para imaginar!” disse Wales. A “Comunidade Muppet” trabalha para documentar todos aspectos dos Muppets, indo muito além do que estaria tradicionalmente em uma enciclopédia. As estórias são feitas por pessoas que são apaixonadas pelo assunto.

A responsável pela Wikipedia e seus projetos “irmãos” é uma fundação sem fins lucrativos chamada Wikimedia, que é sustentada basicamente por pequenas doações do redor do mundo. Wales disse que agora está trabalhando no desenvolvimento de um mecanismo de busca baseado nos mesmos princípios éticos da Wiki e da Wikipedia: “transparência, qualidade, privacidade, e fonte aberta.” Ele encoraja os usuários da nova plataforma de mídia a pratica-rem respeito mútuo. Quando se trata de marketing em um espaço gerado pelos consumidores, a precaução e o respeito devem continuar. “Você não pode simplesmente entrar na Wiki e fazer marketing de alguma coisa”. Além das questões éticas, tal comportamento também é muito anti-produtivo do ponto de vista de um negócio. Simplesmente colocar um anúncio sobre um novo produto – ou adicionar links para páginas já existentes direcionando a um site comercial, provavelmente resultará em “delete”. Muito pior, aqueles que persistirem neste tipo de atividade enfrentarão bloqueio e o ingresso na “lista negra”.

Wales adverte a aqueles que encontrarem inexatidões em artigos legítimos que tenham colocado na Wikipedia, ao ir à página de discussões, identificarem-se, e deixarem

Jimmy Wales guia profissionais demarketing através do mundo da Wiki

* Colaboração de Douglas Berger, director, member comunication da DMA 2007 (textos e fotos das palestras de Shelly Lazarus, Kenneth Cole e Jimmy Wales)

a comunidade saber sobre o erro ou favoritismo. Eles então poderão fornecer um link para seus sites na Web onde possam explicar seu lado da história, ou fazer referência a um artigo que a explique melhor. “Trate a comunidade com respeito”, avisa Wales, “e responderão muito bem”. Infelizmente, a maioria dos reclamantes simplesmente deletam a seção controversa, e usam a página de discussões para ameaças de processos judiciais.

Wales também alertou os profissionais de marketing a pensar sobre o espaço gerado pelo consumidor da mesma forma que pensariam sobre o espaço no mundo real, onde há vertentes apropriadas e inapropriadas para o marketing. Por exemplo, distribuir panfletos grátis em um mercado é geralmente aceitável, mas fazê-lo em uma igreja não é. O palestrante resumiu isto simplesmente dizendo: “Não pense na tecnologia, pense nas pessoas”. A mídia gerada pelo consumi-dor é radicalmente diferente porque não há incentivo financeiro. O material só é colocado lá porque as pessoas da comunidade se importam com o assunto. Mas isto não significa que os profissionais de marketing não consigam achar meios legítimos de usar o gênero. “As pessoas não são anti-comerciais, elas só são anti-empurrões”, disse. O segredo mais importante para o sucesso na arena gerada pelo usuário, reiterou, é o respeito pela comunidade, e um ouvido muito sensível ao que está acontecendo. Estes esforços podem dar frutos valiosos, já que a comunidade gerada pelo usuário é feita de “pessoas gentis, apaixonadas e influenciadoras” – exatamente o tipo de pessoas que o marketing quer alcançar.

DMA

Marketing Direto18 Marketing Direto18

Karen Ferrari (Fábrica), Carla Costa (Fábrica), Lúcia Orsi (Credicard Citi) e Marisa Furtado (Fábrica)

Daniel Gabriolli (Datamidia)

Alexander Rocco (IG)

Alexandre Casé (Correios), Carlos Henrique Cus-tódio (Correios), Roberto Sant´Anna (Correios), Flávio Salles (SunMRM)

Murillo Boccia (Editora Abril) e Efraim Kapulski (ABEMD)

Cena da reunião do Conselho de Listas

Fernando Taralli (Wunderman) e Hugo Janeba (Vivo)

Karen Ferrari (Fábrica), André Pasquali, Plínio Okamoto e Mauro Letizia (Rapp Collins)

Marcelo Tripoli (iThink),Mariana Pannuti (Ma-rketData), José Andrade Neto (Direct Shop), e Tatiana Lucia Paiva Oliveira (MarketData)

Osvaldo Alvarenga (MapaBrasil) e Leila Martins (Experian)

Marusia Gomez (Unibanco AIG), Marcelo Lobian-co (IG), Marcelo Trípoli (iThink), Alexander Rocco (IG), Fernando Moares (Unibanco AIG) e EfraimKapulski (ABEMD)

DMA

Marketing Direto 19

Brasileiros na ConferênciaMais de 60 brasileiros embarcaram para os EUA para conferir aspropostas trazidas pela DMA. Veja quem esteve lá:

EMPRESA PARTICIPANTEAbaete deAzevedo Rapp CollinsAlexander Rocco IGAlexandre Case CorreiosAna Paula Cavagnoli Tribo InteractiveAndre Pasquali Rapp CollinsAndre Prado TerraCarla Costa FábricaCarlos Fernando Nogueira VivoCarlos Henrique Custódio CorreiosClaudio Vilela Banco ItaúDaniel Gabriolli DatamidiaDaniela Ugayama BradescoDulce Oliveira Banco BradescoEdson Barbieri FrontierEfraim Kapulski ABEMDFabio Mello RS DirectFelipe Figueiro TIM CelularFernando Amaral Banco ItaúFernando Moares Unibanco AIGFernando Moreira Taralli WundermanFlavio Costa Salles Sun MRMFlávio Nogueira DatavoxGuilherme Rizzo OiGuilherme Ucha TerraHugo Janeba VivoItamar Santo Junior TerraJosé Andrade Neto Direct ShopKaren Ferrari FábricaLeila Martins ExperianLucia Silva Credicard CitiLuna Gutierres R.epense

Marketing Direto 19

Alexander Rocco (IG), Edson Barbieri(Frontier), Patrícia Marcello (Terra), Marcelo Lobianco (IG), Efraim Kapuslki (ABEMD), Alexandre Casé (Correios), Guilherme Ucha (Terra), Itamar Santo Jr. (Terra)

Roberto Sant´Anna (Correios), Osvaldo Alva-renga (MapaBrasil), Efraim Kapulski (ABEMD), Marcelo Trípoli (iThink), Murillo Boccia (Editora Abril), Alexandre Casé (Correios) e Carlos Henri-que Custódio (Correios)

Flávio Salles (Sun MRM) apresentando o case da Net, “Pizza de 3 sabores”, premiado com Echo”

EMPRESA PARTICIPANTE Mady Araguez Stone Age Tech Maise Fernandes Banco ItaúMarcelo Lobianco IGMarcelo Monteiro Banco ItaúMarcelo Tripoli I ThinkMarcia Maria Elizario Lima Cardoso PernambucanasMárcia Rezende Banco VRMárcio Salem SalemMarcos Bittencourt Rapp CollinsMariana Pannuti MarketDataMarisa Furtado FábricaMarusia Gomez Unibanco AIGMauro Letizia Rapp CollinsMax I. Basile ExperianMichel Costantini Agência FreelaMilton Angeli RS DirectMurillo Boccia Editora AbrilOsvaldo Alvarenga MapabrasilPatricia Abreu SkyPatricia Marcello TerraPaula Baeta AnalysisPedro Camiloti LaborprintPlínio Okamoto Rapp CollinsRegina Von Zuben SkyRenata Ciocchetti C&ARoberto Sant’Anna CorreiosRogério Rodrigues Marques PernambucanasSandro Retondario Light DirectTatiana Lucia Paiva Oliveira MarketDataTatiana Pacheco Rapp CollinsThyr Rodrigues

Marketing Direto20

ECHO AWARDSCONFIRA A RELAÇÃO DE CASESBRASILEIROS FINALISTAS DOECHO AWARDS:

AutomotivoConsumidorTítulo da Peça: Uma PaixãoCliente: Fiat AutomóveisAgência: Datamidia

Serviços ao ConsumidorConsumidorTítulo da Peça: TroféuCliente: Comunique-seAgência: Salem

Comunicações/ Serviços PúblicosBusiness-to-BusinessTítulo da Peça: Homenagem ao Diado Profissional de MídiaCliente: Internet Group (IG)Agência: Fábrica Comunicação Dirigida

ConsumidorTítulo da Peça: Pizza de 3 SaboresCliente: NETAgência: Sun MRM Worldwide

Serviços e Produtos FinanceiroConsumidorTítulo da Peça: Dia dos PaisCliente: Redecard S/AAgência: Fabrica Comunicação Dirigida

ConsumidorTítulo da Peça: Dê um Futuro de Presentepara Seu FilhoCliente: Banco Bradesco S/AAgência: Neogama/BBH

Varejo/Vendas DiretasBusiness-to-Business e ConsumidorTítulo da Peça: Sinta a diferença na sua PeleCliente: YamaaiAgência: Sunset Comunicação

Viagens & Hospitalidade/TransportesConsumidorTítulo da Peça: Club Med Age ReverseCliente: Club Med BrazilAgência: Sun MRM Worldwide

Brasil leva trêstroféus no Echo AwardsOito cases brasileiros entraram no short list eDatamidia, Salem e Sun MRM foram premiadas

Três agências brasileiras foram premiadas no Echo Awards 2007. A entrega de troféus aconteceu durante a 90º edição da DMA, em Chicago, e contou com representantes de algumas das melhores agências de Marketing Direto do mundo. A expectativa de troféus para o Brasil era grande, visto que o país contava com oito cases no short list. No final, três ações foram pre-miadas com prata e bronze e duas mereceram Leaders. A Datamidia conquistou prata na categoria Automotivo com o case Una Passione, para a Fiat; a Salem um bronze na categoria Serviços ao Consumidor, com a campanha Trophy para o Comunique-se; e a Sun MRM um troféu de prata na categoria Comunicações/Serviços Públicos para a ação da Net, Three Flavor Pizza.

A Fábrica e a Sun MRM receberam placas do Echo

Leaders – categoria intermediária entre os finalistas que foram para o short list e os ganhadores de ouro, prata e bronze. No Leaders não há entrega de troféu e sim de uma placa de honra. Os cases dignos de destaque foram “Homenagem ao Dia do Profissional de Mídia”, criado pela Fábrica para o iG; e “Club Med Age Reverse”, criado pela Sun para o Club Med.

Neste ano, dois profissionais brasileiros acom-panharam de perto as fases de inscrições e julgamento de cases no Echo: Marisa Furtado e Marcus Tavares. Marisa, da Fábrica Comunicação Dirigida, foi jurada do prêmio pela segunda vez consecutiva; enquanto Marcus Tavares, da Sun MRM, foi o embaixador do Echo no Brasil, sendo responsável por divulgar e ajudar as agências nos processos de inscrições.

Marketing Direto22

ARTIGO

QUANTO É O TEMPODE UMA VIDA?

Ninguém vive para sempre. Isto é especialmente verdade quando se trata de consumidores. Eles vêm e vão com uma freqüência crescente, e “lealdade” é um conceito tênue, no melhor dos casos. Não é de admirar que o CRM seja a estrela da década no marketing. Em seu sentido mais amplo, é a melhor defesa que temos contra a promiscuidade do consumidor.

Todo bom comerciante sabe que seu melhor prospect é a pessoa que comprou dele ontem: se ele puder fornecer produto e serviço que satisfaçam aquele consumidor, há uma grande probabilidade que ele retorne para comprar de novo, e de novo e de novo. É por isso que sempre nos oferecem “loss-leaders”, produtos com preços tão competitivos que são quase irresistíveis, e se tornam o ponto de entrada do que se espera ser uma relação comercial longa e lucrativa.

Mas nós também sabemos que tudo que fazemos deve ser protegido contra um background de

atividade competitiva freqüentemente violento. Se nosso consumidor é bom para nós, certamente vale a pena para os outros tentar seduzi-lo: quanto mais negócios ele fizer conosco, mais ele será cortejado pelos nossos concorrentes.

Compreensivelmente, nossa tendência é manter aquele bom consumidor a qualquer custo (bem, quase qualquer custo) e focar em seu valor de tempo de vida ao invés do lucro de cada venda. O problema é que isto constantemente nos leva a fazer ofertas iniciais tão ricas que os consumidores esperam que toda oferta futura seja igualmente convincente. Isto é especialmente verdade quando oferecemos um incentivo tão atrativo (loterias, por exemplo) que o consumidor compra o incentivo e não o produto. Quanto mais alto o incentivo “front-end”, mais baixo o provável valor de tempo de vida.

Determinar o provável tempo de vida de um consumidor é sempre uma mistura de história e julga-

Marketing Direto 23

mento. Se há uma história forte, como provavelmente se tenha em um serviço financeiro, especialmente produtos de seguro, e em assinaturas de revistas, esta história deve informar suas suposições de tempo de vida. Se, por outro lado, o produto é um item não-durável (FMCG), como os “descartáveis”, certas suposições, como o provável período que um bebê precisará de fraldas descartáveis, vêm à tona. Assim também a suposição do tempo de duração de um relacionamento. Ao estimar o valor de tempo de vida de um provável consumidor, é essencial descontar o valor futuro pela taxa de inflação, e também é prudente descontar compras futuras – vamos chamar isso de desconto por incerteza futura – aumentando este des-conto quanto mais longe no futuro você for. Em algum ponto o tempo de vida terminará, não importa o que façamos para estendê-lo. Calcular o efeito econômico deste “churn” (rotatividade de clientes) é crítico para

um bom planejamento do negócio. O uso de uma Tabela de Atrito (Figura 1) certamente ajudará.

O que nós vemos aqui é o atrito projetado para um produto de venda repetida que é vendido por USS$ 10,00 e tem uma margem de lucro de 15%. Vamos olhar para 1.000 consumidores. 100% deles compram o primeiro produto, mas nós perdemos 60% entre as compras 1 e 2, um adicional de 15% depois da compra 2, e assim por diante durante as dez compras mostradas. Como a tabela também calcula lucro e receita acumulados, nosso foco deve ser no tempo de vida médio do consumidor expresso como o Número Médio de Compras (Average Number of Purchases). (Figura 2).

O numero médio de compras para estes 1.000 consumidores é 3,59. O lucro total do grupo é 5.379,00 ou uma média de 5,38 por consumidor, incluindo aque-les que pararam depois da primeira compra e aqueles

TABELA DA REDUÇÃO GRADUAL DE ATRITOQuantidade Inicial 1.000Lucro por Unidade 10,00% Estimada de Lucro por Unidade 15,00% 1,50

Número Número Valor Número de % de Cumulativo Cumulativo Lucro

Nº de Produtos Comprados Remessa % Remanescente Compras de Compras de Receita CumulativoOferta Inicial 1 100,00% 100,00% 1.000 1.000 10.000,00 1.500,00

% de Cancelamento Após a Remessa Nº 1 2 60,00% 40,00% 400 1.400 14.000,00 2.100,00 2 3 15,00% 34,00% 340 1.740 17.400,00 2.610,00 3 4 10,00% 30,60% 306 2.046 20.460,00 3.069,00 4 5 5,00% 29,07% 291 2.337 23.367,00 3.505,05 5 6 5,00% 27,62% 276 2.613 26.128,65 3.919,30 6 7 5,00% 26,24% 262 2.875 28.752,22 4.312,83 7 8 5,00% 24,92% 249 3.124 31.244,61 4.686,69 8 9 5,00% 23,68% 237 3.361 33.612,38 5.041,86 9 10 5,00% 22,49% 225 3.586 35.861,76 5.379,26

10 11 11 12

Figura 1

que completaram um total de 10. Se não tivesse havido atrito, cada consumidor teria comprado 10 produtos, e o lucro por consumidor teria sido 15,00. O Atrito custou gritantes 64% do lucro que haveria sem atrito.

Obviamente, quando vemos pelo lado da média ser somente 3,59 compras por consumidor, a pergunta que vem à mente deve ser, como podemos aumentar o número de compras – com o tempo de vida do consu-midor? Isto levanta duas questões essenciais:

Quanto podemos gastar para melhorar o número médio de compras?

Em que ponto seria melhor sair para capturar novos consumidores ao invés de continuar a investir nos que temos?

A Figura 3 mostra o que acontece se pudermos aumentar o número de compras em 40%, e quanto podemos gastar em CRM ou outras formas de redução de atrito (3,85). Se decidirmos gastar 70% disto em

Nº Médio de Compras 3,59 Nº TOTAL de Compras 3.586

Receita TOTAL 35.862 Lucro TOTAL 5.379

Efeito da Redução Gradual do Nº de Clientes:

Receita e Lucro sem Redução 100.000 15.000 Receita e Lucro Reais com Redução 35.862 5.379 %

Custo da Redução 64.138 9.621 64,14%

Figura 2

Marketing Direto24

redução de atrito, podemos pagar 2,31, e o restante é adicionado ao lucro.

Agora vamos olhar as coisas por um ângulo um pouco diferente, supondo que pudéssemos aumentar materialmente o tempo de vida através de um CRM ou outro programa antiatrito.

A primeira coisa que precisamos saber é quanto temos para gastar em marketing para atrair um novo consumidor em primeiro lugar. Isto seria um simples cálculo do custo de marketing dividido pelo número de novos consumidores. Mesmo que seja algo bem simples é por onde você deve começar. Vamos supor que você tenha calculado que pode gastar US$ 10,00 (para ter o lucro requerido) e que, na verdade, gastou US$10,00.

Como notado acima, o lucro do tempo de vida sem um programa de CRM é 5,38 para uma média de 3,59 compras. Agora vamos supor que, com um programa CRM, o tempo de vida possa ser aumentado para uma média de 9 compras a US$ 10,00 cada, com a mesma margem de 15%. Agora temos uma contribuição incremental de lucro de 14,87. Nós podemos usar tudo para CRM (uma idéia perigosamente má) ou somente uma parte (uma idéia melhor). Digamos que decidimos usar 70%. Como pode ser visto abaixo (Figura 4), quan-do comparamos os números com e sem um programa

ARTIGO

Receita Lucro % de LucroSem o Programa CRM 35,90 5,39 15,00%Com o Programa CRM 135,00 9,84 7,29%

Figura 4

INVESTIMENTO EM CRM

Quantia Disponível para o CRM: % do Lucro Incremental a Ser Usado para o CRM 70,00%

Diferença entre o Real e o Permissível -Valor do Lucro Incremental a Ser Usado para o CRM 10,41

Quantia Disponível para o Programa CRM 10,41

Figura 5

Cálculo da Diminuição da Redução Gradual do Número de Clientes

Custo da Redução por Cliente 9,62 Acréscimo do Nº Médio de Compras se a Redução Diminuir em 40,00% 6,15

Lucro Adicional Proveniente da Redução 3.848,29 71,54%Investimento Máximo Permissível por Clientes para a Diminuição 3,85

Proporção a Ser Alocada da CRM 70,00%Investimento Conservador por Cliente na Diminuição 2,69

Figura 3

CRM, nós ganhamos mais dinheiro com o programa, mas com uma porcentagem de lucro menor.

Talvez seja uma heresia contra nossos instintos naturais manter os consumidores que temos, mas mesmo sob o risco de sermos queimados, sempre vale a pena considerar o ponto econômico onde será menos caro recrutar um novo consumidor do que continuar insistindo nos antigos: isto custa energia e dinheiro. Determinar aquele ponto certamente requer mais trabalho e muitos cálculos, mas o trabalho vale a pena, porque o resultado também informa quanto podemos gastar em CRM.

Vamos supor agora (como ilustrado na Figura 5) que o custo da substituição de um consumidor é igual aos US$ 10,00 que gastamos com os consumidores que temos.

Se decidirmos usar 70% do lucro incremental para financiar o programa CRM, teremos US$ 10,41 para promoção, marginalmente mais do que o custo inicial de aquisição do consumidor ou o custo de substituição.

A próxima questão seria determinar quanto dinheiro você acha que precisaria para aumentar a receita e o lucro do tempo de vida, e se a receita e o lucro aumentados seriam uma quantia maior ou menor do que foi requerido para substituir o consumidor.

Quando é melhor conseguir um novo do que investir em manter o velho?

A resposta pode ser vista no gráfico da Figura 6 demonstrando os diferentes percentuais gastos no programa CRM. Em 70%, é mais ou menos um lance de sorte. Como podemos ver, conforme aumentamos o percentual (e real) gasto com CRM, fica menos caro ir atrás de um novo consumidor do que investir em reter o atual.

Obviamente, gastar a mesma quantia em CRM para cada consumidor, por ser a coisa mais fácil a fazer operacionalmente é dispendioso e diminui seriamente a quantidade que você poderia gastar com um provável retorno mais alto. Assim como Darwin ensina que o forte sobrevive mais tempo do que o fraco e Pareto, que a maioria dos negócios é feita pela minoria dos clientes, as metodologias de segmentação de hoje podem ser empregadas para concentrar as despesas de CRM para alongar o tempo de vida dos melhores consumidores, sem preocupação com aqueles cuja contribuição no lucro é somente marginal ou sub-marginal. É só ver como a British Airways administra seus vários “Executive Club” para ver este modelo de segmentação em ação.

A Figura 7 mostra um exemplo do que acontece quando fazemos uma alocação arbitrária dos recursos

Marketing Direto 25

1. Em uma conferência recente, o CRM foi comparado com sexo no colegial. É algo sobre o qual todos estão falando, poucas pessoas estão fazendo, e os que estão fazendo não estão fazendo muito bem.

2. Ao usar a Tabela de Atrito, você deve colocar o número inicial de consumidores para a primeira compra. Então coloque, sempre nas células brancas, a porcentagem de consumidores “churning” depois de cada compra. Quando você alcançar o fim da série, simplesmente pare de colocar informações. A fórmula da tabela fará o resto.

3. O uso de médias obscurece os altos e baixos individuais, que são críticos na segmentação de consumidores em consumidores de valor alto e baixo. É por isso que é verdade dizer que “média” é a palavra mais perigosa em marketing.

* * Os templates desse artigo podem ser baixados nos endereços www.abemd.org.br/interno/tabela_atrito.xls e www.abemd.org.br/interno/investimento_no_crm.xls, para que você faça seus próprios cálculos

de CRM para vários segmentos de consumidores. Para propósito do exemplo, os 1.000 consumidores foram segmentados em grupos iguais de 250. O primeiro quarto tem aqueles consumidores com registros de melhores compras. Para eles, foram alocados 50% do dinheiro disponível para CRM e, portanto, US$ 20,81 podem ser gastos com cada um. Para os dois segundos quartos foram alocados 25% do dinheiro disponível para CRM, fazendo com que a quantia disponível para cada fosse US$ 10,41. Juntos, estes três segmentos tem 100% do dinheiro: o segmento final, o menos lucrativo, como o menor da ninhada, não consegue nada e fica com fome.

Como podemos ver, prever a duração do tempo de vida e estendê-lo produtivamente são estratégias críticas de marketing. Assim como quando investimos em uma máquina, quando fazemos um investimento para adquirir um consumidor, esperamos ter o máximo retorno daquele investimento. Quanto mais tempo aquele consumidor produzir receita lucrativa, mais lucrativo será o negócio total.

Quem sabe...talvez possamos manter nossos melhores consumidores para sempre.

Peter J Rosenwald (rosenwal@uol.com.br)é o sócio fundador da consultoria de marketing estratégico, Consult Partners, que serve clientes no Brasil, Reino Unido e Europa. É autor de Accountable Marketing: The Economics of Data-Driven Marketing, (www.accountablemarketing.info) publicado em inglês, português e russo, e contendo 36 Excel Templates como os usados nes-te artigo. Este artigo foi originalmente publicado em inglês no Reino Unido em AdMap.

SEGMENTOS AMOSTRAIS

Número de Clientes 1.000 Investimento em Tecnologia Fixa 1.000

Amortização da Tecnologia por Cliente 1,00 Quantia Quantia % de Disponível Disponível

Número % de “com Lucro para CRM por Cienteno Clientes Almejado Incluindo para o

Segmento Segmento de CRM” Tecnologia CRM[Indicar o Nome do Segmento 1] 250 25,00% 50,00% 5.203 20,81 [Indicar o Nome do Segmento 2] 250 25,00% 25,00% 2.601 10,41 [Indicar o Nome do Segmento 3] 250 25,00% 25,00% 2.601 10,41 [Indicar o Nome do Segmento 4] 250 25,00% - -[Indicar o Nome do Segmento 5] 0,00% - -

Disponível para Outros Segmentos - 0,00% - -TOTAIS 1.000 100,00% 10.406

Sensibilidades (+ ou -) à Porcentagem de Retornos Almejados

Grau de Sensibilidade 25,00% AlvoCusto de Reposição 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00

Quantia Disponível para o CRM 5,20 7,80 10,41 13,01 15,61 % de Lucro Incremental Usada para o CRM 35,00% 52,50% 70,00% 87,50% 105,00%

Figura 7

Figura 6

Marketing Direto26

PROBARE

Dois anos de existência, mais de mil manifes-tações recebidas pelo site, 16 empresas certificadas com Selo de Ética e 8 com Perfil de Maturidade (até o fechamento desta edição). Ao fazer uma análise do Probare, chega-se à conclusão que, em um país onde auto-regulamentação ainda é rara, o Programa é um exemplo de projeto bem-sucedido. Ele é resultado do es-forço conjunto de três associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasilei-ra de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). A partir de sua elaboração o Probare teve o foco em quatro iniciativas: Código de Ética, Selo de Ética, Norma de Maturidade e Ouvidoria (veja box explicativo). “O esforço conjunto e integrado das entidades aconteceu com o intuito de promover uma verdadeira revolução no segmento. Naquele momento achamos justo concentrar os esforços para reverter uma imagem desfavorável que o setor de relacionamento tinha frente à sociedade”, conta Alexandra Periscinoto, coordenadora do Programa.

A atual aceitação do Probare demonstra o amadurecimento dos setores de call center, contact center, help desk, SAC e telemarketing no Brasil, cujas empresas prestadoras de serviços têm mostrado interesse em se adaptarem ao padrão de qualidade apontado. “É importante destacar ainda o alto grau de credibilidade do programa, já que a grande maioria dos consumidores o recomendaria aos seus pares. Mais uma prova de que sua condução tem sido correta, séria e eficaz. Não é exagero dizer que o PROBARE serve perfeitamente

como lição aos mercados que buscam credibilidade junto à sociedade”, diz Efraim Kapulski. A forte adesão de entidades também dá força à auto-regulamentação, e já figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Telecomunicações), entre outros. “Pretendemos divulgar o Probare com mais intensidade, para que todas as empresas de telesserviços do Brasil se informem sobre o Programa e façam a adesão”, diz Jarbas Nogueira, presidente da ABT.

Reclamações mais freqüentesUm dos problemas que registra mais reclama-

ções por parte de consumidores é a freqüente oferta de produtos e serviços sem a clareza necessária. Segundo o Código de Ética do Probare “as ofertas devem ser claras, honestas e completas”, além de se enquadrarem em uma série de recomendações. Em segundo lugar vêm as queixas quanto ao tratamento desrespeitoso e discriminatório do consumidor; e em terceiro no ranking estão as reclamações sobre os contatos receptivos fora dos padrões adequados de atendimento. “O Probare é um projeto totalmente altruísta, visando beneficiar a comunidade. Hoje comemoramos o avanço brasileiro com a auto-regu-lamentação e já podemos ensinar outros países como fazer isso bem feito”, diz Roberto Meir, presidente da ABRAREC.

Criado em 2005, o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentaçãodo Setor de Relacionamento, Probare, nasceu com o objetivo de promover uma verdadeira revolução nos setores de call center, contact center, help desk, SAC e telemarketing

Aos 2 anos,Probare atinge metas

“O Probare é o programade auto-regulamentaçãomais completo e tecnicamenteperfeito do mundo inteiro, tanto que muitasconcorrências já passam aexigir a certificação paraaceitar a participação dasempresas “Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

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De novembro de 2005 a setembro de 2007 o Probare registrou mais de 1,1 mil manifestações. Destes reclamantes, 81% declararam em pesquisa que recomendariam a Ouvidoria do Programa a pessoas com problemas com centrais de relacionamento. Mais da metade (57%) recebeu respostas da empresa, sendo que destes, 49% tiveram seu problema resolvido. “O Probare é um grande estímulo ao aperfeiçoamento do mercado, porque avalia com o mesmo critério empresas de dife-rentes portes, tanto para conferir o Selo de Ética, quanto o Selo de Maturidade. Tão importante quanto certificar empresas é o fato de ter aberto, através da Ouvidoria, o canal para as manifestações dos consumidores, além de seu acompanhamento diário. O que isso significa? Que o mercado de call center está maduro para enfrentar os novos tempos que já chegaram. A Ouvidoria confirma o profissionalismo e o grande respeito pela vontade do consumidor. O mercado aderiu em várias regiões pelo Brasil, isso é a prova da importância que o programa”, finaliza Kapulski.

Os quatro pilares do Probare

1 – Código de ÉticaCriado com objetivos e parâmetros para a

atuação dos contact centers. Estabelece horários e dias-limite para abordagens, diretrizes que estimulam clareza na oferta de produtos, acessibilidade dos SACs e posturas que reflitam respeito pelo consumidor.

2 – Ouvidoria É o canal de comunicação com os consu-

midores, que podem se manifestar quanto a não observância de algum artigo do Código de Ética .

3 – Selo de ÉticaAtesta que a organização certificada está

de acordo com as diretrizes do Código de Ética, podendo ser pleiteado por qualquer central de relacionamento em operação, independentemente se presta serviços a vários contratantes ou se está incorporada a uma empresa (central de relacio-namento própria).

4 – Norma de Maturidade de GestãoÉ concedido apenas a empresas que já possu-

am o Selo de Ética e após a realização de auditoria. É feita a análise “cega” dos processos pelo Comitê Executivo do Probare, que vai decidir pela concessão do Perfil de Maturidade e Gestão.

Confira na próxima edição da revista Marketing Direto nova matéria sobre 2 anos de Probare

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LIONS DIRECT ABEMD 2007

Dicas para sair vencedor

O melhor do Lions Direct no Brasil Aconteceu nos dias 26 e 27 de setembro o Lions Direct – ABEMD 2007, evento que apresenta os melhores momentos do festival de Cannes para profissionais brasileiros. As palestras ocorreram na cidade de São Paulo e contaram com profissionais que foram ao evento ou que participaram do processo de criação dos cases nacionais premiados no festival. Na abertura o presidente daABEMD, Efraim Kapulski, ressaltou que durante 50 anos Cannes era uma premiação apenas para filmes. “Há seis anos abriram espaço para o Marketing Direto, o que é uma grande conquista para o setor”.

Flávio Salles (Sun MRM)

A primeira apresentação do evento foi feita pelo jurado brasileiro do Lions Direct deste ano, Flávio Salles (Sun MRM). Sob o tema “A experiência de um jurado brasileiro”, o profissional explicou como é o processo de julgamento da categoria, que neste ano contou com mais de mil inscritos e 30 jurados. “Este é o maior corpo de jurados de Cannes, no entanto o júri era composto por 16 europeus, o que refletiu bastante nos resultados”, expli-cou. Salles também reforçou as críticas sobre o presidente do júri, Rory Sutherland, que foi parcial. “Ele insistia em repetir votações por simples gosto pessoal, até que o case defendido tivesse uma boa premiação. O presidente do júri tem a função de coordenar e não conduzir o júri. Não coloco a credibilidade de Cannes em dúvida, mas ele agiu de forma equivocada”, completa.

O palestrante também apresentou e comentou o Grand Prix deste ano, o case Lopetegui Deposit, da agência Shackleton para o Banco Gallego. Na ação os profissionais aproveitaram um desmaio real do apre-sentador e ex-goleiro do Barcelona, Julen Lopetegui, em um programa ao Vivo na Copa do Mundo. Em volta do mistério “Por que Lopetegui desmaiou?”, o banco criou uma campanha que, no final de toda especulação, revelava que o apresentador desmaiou ao ler na dália as vantagens oferecidas pelo Banco Gallego. “Foi uma idéia muito boa, mas na minha opinião não passou de propaganda. Este case não mostra resultados, por isso

descritivos. “Faça um filme contando a história do case e contextualize a ação”. Para finalizar o jurado brasileiro falou sobre

as tendências indicadas nesta edição de Cannes e destacou a importância da integração de mídias e do uso de diferentes ferramentas. Também alertou os participantes sobre o forte uso da internet e do celular para gerar interatividade. “Claro que idéias simples, mas poderosas, sempre têm chance de ganhar. Esse é o caso do case brasileiro Freedom Box, que usou apenas duas palavras e ganhou um bronze”.

não acho que seja Marketing Direto”, explica. Flávio contou que nesta edição do Lions Direct foi difícil chegar a um Grand Prix e que alguns jurados até sugeriram que a premiação não fosse concedida. “Foram umas 10 rodadas de julgamento para chegar a este case”. Com base na análise das ações que tiveram bom desempenho no festival, Salles deu as seguintes dicas para ter um case premiado em Cannes:

1 - Atenção na inscrição: use textos curtos e objetivos nos tópicos briefing, solução e resultados. “Os jurados querem ver mesmo a solução criativa para o problema”.

2 - Inscreva o case no maior número de categorias: aumenta a chance de premiação. “Quanto mais os jurados vêem aquele trabalho, melhor. Outra vantagem é concorrer em categorias que tenham menos inscritos. Neste ano algumas das mais concorridas foram B2B, Fund Raising, Carros e Automotivo, além de Mala Direta Simples”.

3 - Produza peças em inglês: “Parece absurdo, mas durante o julgamento vi cases enviados sem qualquer tradução para o inglês e pior, eram em um idioma indecifrável”, lembra Salles.

4 - Faça o vídeo de apresentação: todos os cases brasileiros premiados ou em short list tiveram, não é mera coincidência. Os jurados preferem ver o vídeo a olharem as pastas que recebem com os

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Liberdade premiadaAs profissionais da G2/Matos Grey, Aline Pileggi e

Heloísa Gullo, apresentaram o case Freedom Box, criado para a Harley Davidson e ganhador de Leão de Bronze – foi o único brasileiro premiado. Para começar Aline explicou os desafios da criação voltada para 30 prospects da marca. “Tivemos total controle sobre a criação e a escolha da mídia a ser utilizada. Começamos pensando no conceito da marca e chegamos à conclusão de que a Harley leva um sentimento de liberdade para as pessoas. Era isso que queríamos transmitir para os 30 prospects que já estavam prestes a comprar a moto e seriam foco da ação”, conta.

O objetivo era fazer uma peça sensorial, por isso o Marketing Direto foi escolhido. “Para vender essa liberdade usamos uma caixa, entregue no escritório desses prospects na sexta-feira à tarde. Do lado de fora havia apenas a frase ‘Feel Free’ – que não foi traduzida porque em inglês tem vários significados. Quando a pessoa abria a caixa recebia um vento no rosto e ouvia o barulho parecido com um motor de moto, reproduzindo a sensação de pilotar”, explica Heloísa.

A partir desse ponto começaram os maiores desafios: como viabilizar a montagem das caixas com um custo permissível? Como fazer algo elegante, requintado e sóbrio? Como canalizar o vento exatamente em direção ao rosto de quem abrisse a mala? Como esconder a traquitana? Com a ajuda de um engenheiro, a equipe

Aline Pileggi e Heloísa Gullo (G2/Matos Grey)

conseguiu respostas para grande parte dessas perguntas, o restante foi resolvido com muita estratégia e jogo de cintura. O resultado da ação ainda surpreende a equipe da G2, formada por Silmo Bonomi, diretor de criação, Heloísa Gullo, diretora de arte e Aline Pileggi, redatora. Além de vender 18 motos, a mala virou objeto de desejo por proprietários de Harley que ficaram sabendo da peça. Como resultado foram encomendadas mais 100 caixas.

Brasileiros noShortlist

Foram apresentados alguns dos cases brasileiros que figuraram no Shorlist. Flávio Salles falou sobre as ações “Age Reverse”, para o Club Med, e “What is More Shocking?”, criado para AACD. Salles aproveitou para falar sobre a dificuldade das diferenças culturais e acre-dita que elas foram responsáveis pelo case Age Reverse não ser ganhador de troféu. Esta ação foi realizada com consumidoras abordadas em lojas de cosméticos. Elas encontravam nas prateleiras o produto Age Reverse, que prometia uma aplicação anual e resultados fantásticos. Ao abrir a embalagem a consumidora encontrava um comunicado do Club Med. “Aqui no Brasil a mulher abre os cremes, cheira e passa na pele antes de comprar. Na

Ligia Kempfer e José Roberto Pereira (Buzz Comunicação)

Alexandre Ravagnani (Wunderman)

Europa a consumidora não tem acesso aos produtos”, conta.

Ligia Kempfer e José Roberto Pereira, sócios e diretores da Buzz Comunicação, falaram sobre o case “Cool”, criado para divulgar o lançamento do Thermo Express, da DHL. Neste serviço, a empresa se compromete a entregar cargas congeladas ou que precisam de resfriamento. A equipe da Buzz decidiu que a primeira ação seria a distribuição de picolés em empresas. “Fizemos essa abordagem no começo do verão com promotoras que distribuíram sorvetes com ofertas especiais nos palitos”, conta José Roberto. O próximo passo foi a adesivação de frigoríficos e freezers em mercados, avisando que tudo o que estava lá dentro podia ser enviado para mais de 20 países. “Foram peças simples e originais”, resume Lígia Kempfer.

Alexandre Ravagnani, diretor de criação da Wunderman, falou sobre o case “Faces All Terrains”, feito para Land Rover e explicou a criação de novas mídias especialmente para essas peças. “Posicionamos o Free Lander 2 como o carro que chega a qualquer lugar e destacamos o fato dele ter uma função de ajuste da tração para qualquer terreno”, diz Ravagnani. Com base neste conceito, uma das mídias utilizadas foram pazinhas de sorvete com a imagem do carro, destacando que o modelo se desloca bem na neve. “Foi uma ação simples, barata e que focou o público específico da Häagen-Dazs. É um exemplo de pouca verba e grandes resultados”.

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LIONS BRASIL

A voz da experiência

Um dos destaques do Lions Direct – ABEMD 2007 foi o painel com profissionais brasileiros que já foram jurados em Cannes. Participaram Alice Leite (diretora de criação da Datamídia e jurada em 2004), Eduardo Souza Aranha (presidente da Souza Aranha Comunicação Direta, jurado em 2002), Flávio Salles (presidente da Sun MRM, jurado em 2007) e Sidney Ribeiro (vp e diretor de criação da Fábrica Comunicação, jurado em 2004 e 2005). Um consenso entre os jurados brasileiros dá conta de que a dificuldade em premiar cases em Cannes se deve especialmente às diferenças culturais. Se a idéia não fizer sentido para os jurados simplesmente não será premiada. Esse tipo de especificidade de Cannes torna-se um desafio para a participação brasileira, em especial porque as ações de Marketing Direto nacional geralmente se apóiam em características regionais. Outra barreira encontrada é a língua e muitas vezes quando a peça é traduzida perde a sacada original.

A tecnologia presente cada vez mais nas ações de Marketing Direto também ganhou destaque nesse bate-papo. Em praticamente todos os cases premiados verificou-se a convergência das ferra-mentas e o uso de novas mídias para atingir o público. “É o tipo de coisa que causa boa impressão nos jurados, além de ser algo que todos entendem. O segredo é ter uma boa idéia e fugir das velhas fórmulas”, avalia Alice Leite.

Os jurados concordam que muitas vezes é impossível competir com a tecnologia do exterior, inclusive pelo valor investido, no entanto um diferencial super valorizado em Cannes é a boa idéia. Cases simples, inusitados, carregados de idéias universais têm grandes chances de saírem vencedores. Eduardo Souza Aranha lembra que Cannes é totalmente diferente de outras premiações de Marketing Direto, justamente por valorizar a idéia. “O resultado não é muito relevante, o que vale mesmo é a idéia consistente e estratégica. Se analisarmos o Grand Prix desde a primeira edição do Lions Direct veremos que todos são simples, pertinentes, ousados e com boas idéias universais”, disse.

Sidney Ribeiro ressaltou que o desejo de ter grandes idéias deve impregnar toda agência. “Não importa de onde vem a idéia. Se a mulher do café passar e der uma idéia bacana nós usamos”, brincou. Ao analisar o mercado nacional, os debatedores chegaram à conclusão que muitas vezes não é só a falta de verba que impede a criação de ações ousadas, mas também a falta de tempo das agências, a burocracia exigida e a dificuldade de negociação com possíveis parceiros. “Na verdade, o que o cliente paga não cobre todo trabalho que uma ação ousada exige”, resumiu Flávio Salles.

Sidney Ribeiro (Fábrica), Flávio Salles (Sun MRM), Alice Leite (Datamídia) e Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha), jurados em Cannes

Idéias geniais sãosempre óbvias

No segundo dia de seminários o vp de criação da Sunset, Guto Cappio, além de descrever todos os cases vencedores de ouro, falou sobre a importância de existir uma premiação que destaca as grandes idéias criativas. “As idéias geniais são sempre óbvias e fazer o mais fácil é sempre difícil”, comentou o palestrante, que citou como exemplo o case “Shark”, vencedor de ouro. Na ação, criada para Olympus Imaging Europa, a agência Springer & Jacoby usou o próprio produto para divulgar um acessório que torna a câmera fotográfica à prova d´água.

Os publicitários criaram um filme, gravado na memória da câmera, que mostrava um tubarão nadando e se aproximando, até que ele pára e sorri para ser fotografado. Depois do flash a imagem do tubarão é congelada e em seguida dá lugar à oferta do acessório. “Quem imaginaria usar o próprio produto para levar a mensagem? Esse é o tipo de case que interfere no cotidiano das pessoas, por isso foi premiado”.

Guto diz que a análise dos cases que levaram ouro no Lions Direct é de grande importância para os profissionais da área. “Todos são riquíssimos, com estratégias criativas dignas de Leão de Ouro. Todos têm um toque genial que nos passam algo a aprender – temos que pegar o raciocínio criativo dessas ações e trazê-lo para nossas empresas”.

Guto Cappio (Sunset)

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O melhorde Cannes

Patrícia Marinho (Datamidia), Fabiano Coura (Neogama/BBH) e Marisa Furtado (Fábrica) fizeram apresentações com o tema “O melhor de Cannes 2007”, onde mostraram cases, comentaram tendências e falaram sobre o que mais gostaram no festival. Patrícia começou falando sobre o atual cenário do Marketing Direto e os desafio de conseguir fazer com que o consumidor seja visto como único, para conquistar sua atenção e preferência. A mente do consumidor é a principal barreira e para superar este obstáculo é preciso usar novas soluções para conquistá-lo pela emoção, criar entretenimento e experiências que reforçam a promessa da marca, dar soluções reais e promover a participação (tanto no mundo físico como no mundo digital). O objetivo neste novo mundo é ganhar uma parcela do tão disputado tempo do consumidor.

Fabiano Coura (Neogama/BBH)Patrícia Marinho (Datamidia)

Marisa Furtado (Fábrica)

Este pensamento é compartilhado também por Fabiano Coura, para quem “a comunicação está cada vez mais complexa porque o consumidor não confia mais nas marcas, tem menos tempo, tem mais opções no mercado, entre outras características”. A solução para toda esta complexidade se resume em uma pa-lavra: engajamento. Segundo Coura, engajamento é uma idéia que faz a marca criar vínculos atraentes para o consumidor. “Através de soluções para a vida das pessoas, credibilidade, relevância, parceria, respeito e capacidade de produzir o conteúdo que as pessoas buscam”. Ele enumerou dos 10 mandamentos do engajamento. Confira:

1 – Oferecer comunicação como serviço2 – Convidar para participação3 – Envolver com histórias4 – Explorar vínculos emocionais5 – Recrutar para causas nobres6 – Envolver através de polêmicas inteligentes 7 – Oferecer conteúdo diferenciado

8 – Levar diversão para a vida das pessoas9 – Gerar experiências de imersão10 – Surpreender sempre

No encerramento, Marisa Furtado destacou a quebra definitiva de barreiras no Marketing Direto. “Não podemos mais fazer comunicação sem consi-derar fatores como o reconhecimento, a autonomia, a expertise e o fato das pessoas nunca pararem”. A fórmula do sucesso de uma ação é adicionar ousadia a conteúdo real, como fez o Grand Prix deste ano no Lions Direct. Após mostrar diversos cases, Marisa fina-lizou sua apresentação afirmando que transparência e responsabilidade social são fatores primordiais para prender pessoas às marcas, por isso os profissionais do Marketing Direto devem estar atentos a esta ten-dência. “A partir de agora a marca é uma idéia. Ela não pertence mais ao dono, à agência ou a qualquer outro. Ela está nas mãos de muitas pessoas; temos que nos acostumar com isso”.

***Para conferir todos ganhadores de Leão de Ouro acesse o site www.abemd.org.br/lionsdirect2007

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MERCADO

Comunika SMS abre mercado na área de saúde

A Comunika SMS está expandindo seu mercado e agora atua também junto a planos de saúde, clínicas e laboratórios que descobriram o SMS como importante aliado. As ações são vinculadas à central de atendimen-to, que é o canal direto para respostas dos torpedos. Entre as finalidades do SMS estão a confirmação e lembrete de consulta, além de comunicado para retirada de exames.

TMS Call Centeré premiada porpromover melhorias na comunicação

A TMS Call Center conquistou o Prêmio Vida Profissional 2007 na categoria Educação e Treinamento, com o programa “Ler, Aprender e Escrever para Valer”, criado para promover a qualidade da linguagem escrita e falada, os conhecimentos e a criatividade de seus colaboradores. A premiação foi criada pela Sodexho, especializada no desenvolvimento de soluções em bene-fícios a trabalhadores, para promover o reconhecimento de ações inovadoras voltadas à gestão de pessoas.

Equifax faz parceria com setor têxtil

A Equifax fechou parceria com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil para o fornecimento de informações seguras a este mercado. Através do convênio a empresa formará um banco de dados que trará confiança e rapidez em transações como análise de crédito

Giovanni+DraftFCB cria campanha de Marketing Direto para HP

A agência utilizou o conceito “Descobrimos um caminho mais simples para a evolução da sua empresa” para divulgar a parceria da HP com o ABN Amro através de mala direta. A ação, que atinge 60 mil executivos de pequenas e médias empresas de todo o Brasil, oferece aos clientes da Aymoré Financiamentos ofertas e condições especiais para compras. A HP, por meio dessa ação, mostra a sua nova política de financiamentos.

Oi começa operar em São Paulo

A Oi é a mais nova operadora de telefonia celular a atuar em São Paulo. A empresa venceu um leilão da Anatel e pagou R$ 80,55 milhões pela freqüência. Outra aquisição foi uma freqüência específica para a região de Franca, arrematada por R$ 1,55 milhão.

Mark Up faz campanha para Panarello

Profissionais da Mark Up têm trabalhado no desenvolvimento de ações para estimular o desempenho profissional do trade da Panarello, líder nacional em distribuição de produtos farmacêuticos. Com o tema “Vender & Vencer” foram realizadas diversas ações, entre elas o uso de um hotsite que divulga a relação dos premiados, relatórios com resultados, entre outras informações. Para tanto a agência criou uma estrutura de CRM que cruza os dados inseridos no próprio hotsite e gera os resultados a serem divulgados.

Blu cria para vinhosfinos da VinícolaCampo Largo

A Blu Comunicação Integrada criou a nova campanha de vinhos finos da Vinícola Campo Largo. Com o conceito “O mundo já aprovou”, a campanha provoca o público-alvo a repensar a concepção que o vinho brasileiro é inferior ao importado. Uma das ações de relacionamento foi realizada no site www.vinicolacampolargo.com.br. Através deste endereço os internautas puderam participar de promoções e indicar amigos.

Santander investe em relacionamento

A partir do dia 1º de outubro os clientes do banco Santander passaram a contar com mais um canal de contato – a ouvidoria. O serviço de relacionamento conta com 25 profissionais e capacidade para atender até cinco mil ligações por mês. Segundo Marcelo Linardi, ouvidor do Santander, o compromisso do banco é acompanhar de perto os clientes que não se sentirem satisfeitos com as respostas da Central de Soluções.

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Montana, Uranete Voxline recebem selos do Probare

A partir de outubro as empresas Montana Soluções Corporativas, Uranet Projetos e Sistemas e Voxline Contact Center passaram a ser certificadas pelo Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento). A Montana fez a re-cer-tificação do Selo de Ética para o help desk da Câmara dos Deputados e certificou o help desk do Senado. Já a Uranet conquistou o Selo de Ética pela primeira vez, enquanto a Voxline foi certificada com o selo Perfil de Maturidade de Gestão. A aprovação das certificações aconteceu no dia 05/10, pelo Comitê Executivo do Programa, formado pelos presidentes da ABEMD, Efraim Kapulski; ABRAREC, Roberto Meir; ABT, Jarbas Nogueira e pela coordenadora do Probare, Alexandra Periscinoto. Conforme previsto pelo Probare, a aprovação é feita sem que os membros do comitê tenham conhecimento das empresas que estão sendo auditadas. Acesse o site: www.probare.com.br.

Novo ParqueTemático élançado comMarketing Direto

A Godirect, conhecida anteriormente no mercado como João Marcelo Marketing Direto, já começou a fazer ações de comunicação direta para o lançamen-to do Parque Infantil Temático Jeca Jones, em São Paulo. O empreendimento nasce totalmente apoiado em estratégias de relacionamento, tendência esta que será seguida em todas as rotinas posteriores, como contato com escolas, agências de turismo e outros públicos.

Direkt fortalece posicionamentoem DBM e CRM

Com o objetivo de fortalecer o seu posicionamento nos serviços ligados a DBM e às ofertas de CRM, a Direkt firmou uma parceria com o consultor de marketing José Luiz Tejon. Um dos primeiros projetos dessa parceria é um profundo benchmarking sobre a aplicação do binômio DBM/CRM como ferramenta crítica para a gestão do negócio. Nesse contexto, a Direkt em conjunto com Tejon, aplicará uma pesquisa junto aos CEOs e gestores de DBM de grandes empresas, buscando identificar as práticas mais inovadoras e os resultados diretos nos negócios que essas ferramentas geram nas organizações. O estudo permitirá à Direkt agregar novos serviços ao seu atual portfólio, além de indiretamente demonstrar para altos executivos que ainda não aplicam o DBM em suas organizações, a criticidade dessa ferramenta para a efetiva gestão de seus negócios.

AlphaGraphicsabre quatro novas franquias

A AlphaGraphics anuncia a expansão dos negócios nacionais com a abertura de quatro novas franquias - todas digitais - nas cidades de São José dos Campos (SP), Ribeirão Preto (SP), Brasília (DF) e Vitória (ES). A empresa, que está no Brasil há 17 anos, já conta com duas unidades no Rio de Janeiro e cinco em São Paulo. Entre julho de 2006 e junho de 2007 as operações nacionais registraram um crescimento de 20%, totalizando um faturamento de, aproximadamen-te, US$ 16 milhões.

iThink fará projeto digital para NossaCaixa

A iThink, agência de comunicação digital coman-dada por Marcelo Trípoli e Luiz Trindade, foi escolhida para conduzir o planejamento online do Banco Nossa Caixa. A empresa venceu um extenso processo seletivo que contou com as principais agências digitais do mer-cado e foi contratada pela ADAG, agência de publicidade responsável pelas campanhas institucionais do banco, para o desenvolvimento do projeto. A reformulação de todos os portais e Net Banking da Nossa Caixa deve ser finalizada no próximo ano.

RMG Connect cria campanha para Marisol

A RMG Connect de Curitiba criou a campanha da Marisol para divulgar a coleção verão 2007/2008 das marcas infantis Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica. Foram desenvolvidos e-mail marketing para os pais e filhos consumidores das lojas Lilica & Tigor, catálogos para os lojistas, brindes, ambientação especial das vitrines das lojas, além de um superbanner para o site do canal por assinatura Cartoon Network.

Utilizando o tema “A natureza é fashion”, as peças da campanha apresentam as crianças interagindo com cenários selvagens, como ilhas, cachoeiras e florestas, mostrando que elas podem se divertir e ter novas aventuras vestindo roupas confortáveis e modernas como as da nova coleção Lilica & Tigor.

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MERCADONOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

PROCARTA SERVIÇOSDE INFORMÁTICAAtividades da Empresa: A sociedade tem por objeto social a prestação de serviços na área de processamento de dados, serviços de impressão de documentos eletrô-nicos a laser, artes gráficas, tipografia, encadernação, envelopamento, manuseio, armazenagem e serviços terceirizados de postagem de documentos.Histórico: A Procarta está no mercado de impressão de dados variáveis há 13 anos, atendendo vários segmen-tos, como instituições financeiras, seguradoras, adminis-tradoras de cartões, prefeituras, lojas de departamentos, instituições de ensino, telecomunicações. Abrangem impressão gráfica, dados variáveis, acabamento, manu-seio e postagem. Contam também com Posto Avançado dos Correios, segundo em volume no Brasil.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Ronaldo PedrosoSite da empresa: www.procarta.com.br

JALIBARAtividades da Empresa: Inovação, tecnologia e Ges-tão: com estes preceitos a Jalibar desenvolve sistemas especialistas (softwares) voltados às áreas de Marketing e Vendas, com ênfase no relacionamento aplicados na industria, comércio e serviços.Histórico: Criada no final dos anos 90 desenvolvia serviços de consultoria em gestão mercadológica. No final de 2004 refaz seu enquadramento de negócios e foca no desenvolvimento de aplicativos de alto valor agregado. Dentro do seu portfólio de produtos se destaca: Postino – E-mail Marketing Suíte; Personna – Data base Marketing e XisView – Solução para Medição do Nível de Satisfação de Clientes. Sua filiação à ABEMD se dá pelo fato de ter criado de forma pioneira e inovadora uma suíte de e-mail marketing, potencializando o uso das práticas do e-mail marketing dentro do ambiente

MERCADO DETRABALHO

A Reader´s Digest, editora da Revista Seleções, anunciou a promoção de Andréa Martin ao cargo de CEO da América Latina e Canadá - nova região chamada CALA. Antes de assumir o cargo, Andréa ocupou várias posições em marketing e linhas de produtos dentro da companhia e destaca-se também como ativista na assistência social. Ela passa a responder pelas operações da Readers Digest no México, Brasil, Argentina e demais países da América Latina, que tem uma circulação combinada de 6,5 milhões de exemplares.

A Salem, face às reestruturações, anuncia a contratação de cinco profissionais que reforçam o processo de integração entre as áreas. Jairo Gruenberg, que veio da Bullet, chega para fazer dupla com André Hellmeister. Os dois diretores de criação são responsáveis pela supervisão das duplas de Marketing Direto. Já Ricardo Amorim, vindo da RMG, é o novo diretor de arte da unidade digital. No atendimento, os reforços são Luiza Cunha, que atuou na OgilvyOne, e chega como gerente; Pamela Gerard, que foi da Blue Professional Marketing, é a nova executiva de conta de propaganda e Priscila Oliveira, gerente de atendimento para a área digital. Priscila é recém chegada de Portugal, onde trabalhou para a YDreams, uma empresa de tecnologia. Gabriela Luccarelli que está na agência há 3 anos foi promovida para gerenciar a unidade de Marketing Direto do Cartão Carrefour.

A Fábrica Comunicação Dirigida contratou Fabrício Brandão (ex-Salem), que passa a exercer o cargo de diretor de contas. O profissional com onze anos de mercado, acumula passagens pela Copyright e GreyZest, e foi responsável pelo atendimento de clientes como Banco Real, MasterCard, Unibanco e Gradiente.

O executivo Rodrigo Faria é o novo diretor comer-cial de contas corporativas da Equifax. Com passagens pela Xerox e Ciba Geigy, o profissional chega à empresa para coordenar os segmentos de telecomunicações, seguros, indústria, varejo e serviços.

A Sunset mantém o ritmo acelerado de crescimento da agência e anuncia a contratação de novos profissionais para as áreas de atendimento, criação, planejamento e administrativo. Na área de criação, dois novos diretores de arte: Karina Kosugue (ex-Apus Design e SEME) e Robson Felício (ex- W-Ad Comunicação, - hoje W-Ad Criação Especializada -, Ebrax, DBO Editores Associados).Vitor Levi (ex-Cabo Verde Design Digital, Studio TKS, Blue Media Studios e FCVA Comunicação Integrada) trabalhará na equipe como assistente de arte. Como redator-assistente foi contratado Thiago Aranha (ex-ARC/Leo Burnett e Fischer América). Talia Sampaio (ex-G2) e Talita Gomes, recém-formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista, chegam à agência para assumir o cargo de assistentes de conta, na área de atendimento. Fernanda Yukari Zampoli (ex-Stúdio Aberto, agência Cuattro e Universidade Metodista) assume o cargo de analista de planejamento. A agência anuncia novidades também na área administrativa, com a chegada de Tatiana Jacob, como coordenadora de RH, e Paula Aparecida da Silva, como auxiliar-financeira.

A agência Godirect contratou dois profissio-nais. Nelson Bertelotti (ex-João Marcelo Marketing Direto), assume como diretor de criação e ilustrador, e Murilo Pauletti chega como estagiário na área de atendimento.

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das médias e pequenas empresas. Com uma política de fornecimento apoiada na cessão de uso temporário, os clientes estão livres de custos por cópias extras, custos de atualização, trânsito de dados sigilosos na net que acabam por inibir o desenvolvimento desta prática dentro das empresas. Seus aplicativos foram desenvolvidos com forte compromisso com resultados e métricas de desem-penho. Atua dentro do mercado nacional com clientes de diversos portes, nacionais e multinacionais da industria, comércio, serviços e entidades de classe.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Jayme BarbarisiSite da empresa: www.jalibar.com.br

LECOM S/AAtividades da Empresa: Além de se destacar no mercado de TI pelo know-how em aplicar a internet às estratégias de negócios, a Lecom oferece serviços de e-Marketing que englobam desenvolvimento de sites, hot sites, portais, e-mails marketing, links patro-cinados, entre outros. Seus clientes usufruem de uma solução própria da empresa para Marketing Direto, o iSmartMail. Com ela, é possível analisar os resultados das campanhas, devido à funcionalidade dos relatórios de cliques gerados pela solução. Histórico: Está no mercado de internet desde que surgiu no Brasil (1995). Devido ao caráter inovador de sua liderança, a Lecom passou intacta por diferentes cenários deste business, como a bolha da internet, o boom de fusões e aquisições e o advento de provedores gratuitos. Em 2005, foi vencedora na categoria forne-cedor de e-Marketing do Prêmio B2B, realizado Editora Padrão. Hoje, o maior patrimônio da empresa está na credibilidade da marca, na equipe de profissionais e no portifólio de clientes. São nomes como VCP, DuPont Agrícola (vencedores do Prêmio B2B 2007 com cases Lecom), Melitta, Teka, Esmaltec e Café Damasco.Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Luciane FariaSite da empresa: www.lecom.com.br

LEITURA

Ética na GestãoEmpresarial

A publicação tem como diferencial marcante oferecer um modelo de aplicação dos conceitos éti-cos às organizações, disponibilizando fundamentos, modelos e ferramental para gestão ética.

Ética na Gestão EmpresarialAutor: Francisco Gomes de MatosEditora: Saraiva168 páginas

Pesquisa deMarketing

De forma didática e objetiva, o livro fornece as bases conceituais e metodológicas para quem precisa analisar e direcionar informações. É um convite a todos os interessados no assunto, com a proposta de demonstrar não somente como se faz uma pesquisa de marketing, mas também por que ela é feita.

Pesquisa de MarketingAutor: Alfredo ChaoubahEditora: Saraiva144 páginas

DINAMIZEAtividades da Empresa: Atua no segmento de e-mail marketing, oferecendo ao mercado o Easy Mailing, um dos mais robustos e confiáveis sistemas de envio e gerenciamento de e-mail disponíveis no mercado. Também possui o Smart CRM, uma plataforma voltada à micro e pequenas empresas que permite a realização de pesquisas on-line e enriquecimento de dados através do siteHistórico: Fundada em 2000, em Porto Alegre, a Dinamize iniciou suas atividades com o sistema Smart CRM. Posteriormente, o Easy Mailing – sistema de envio e gerenciamento de e-mail marketing - foi acrescentado ao portfolio da empresa e contribuiu muito para seu cres-cimento. A demanda pelo serviço de e-mail marketing, bem como a entrada de dois novos sócios em 2005, fizeram a Dinamize crescer mais de 400% nos últimos dois anos, levando à abertura de filiais em Joinville, Salvador, Brasília e São Paulo. Por oferecer ferramentas de CRM e e-mail marketing extremamente eficientes, confiáveis e acessíveis, a empresa ganhou o prêmio Top of Marketing, edição 2006, da ADVB – RS.Localidades em que atua: Porto Alegre (sede), Join-ville, São Paulo, Salvador, BrasíliaNome do Representante: Jonatas AbbottSite da empresa: www.dinamize.com

ITHINKAtividades da Empresa: Internet e desenvolvimento de home pages Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Marcelo TripoliSite da empresa: www.ithink.com.br

DATAVOX MARKETINGE SEGUROSNome do Representante: Flavio Geraldo Nogueira

PESSOA FÍSICA

Fabrício Almeida dos Reis

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DEU NA

ImprensA

Especial Marketing DiretoO jornal Meio & Mensagem do dia 29 de outubro publicou um caderno especial sobre

Marketing Direto e Promocional. Um dos destaques é a divulgação dos Indicadores ABEMD, que reforçam o momento de prosperidade pelo qual passam as empresas do setor.

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: revista@abemd.org.br

100% de retornoe resultado

POR MARCELO TRIPOLIDIRETOR DA ITHINK(MARCELO.TRIPOLI@ITHINK.COM.BR)

A DMA Conference é um grande evento. Este ano, em Chicago, não foi diferente. Minha expectativa era grande, até porque tinha muitas atividades para realizar.Uma das missões era produzir conteúdo para o site abemdnadma, feito pela iThink, assim como a campanha. Mais de 70 brasileiros estiveram na conferência. Para tanto, fui munido de um iPhone. É um aparelho fantástico porque me permitiu usá-lo para estar em contato com minha empresa e também para tirar as fotos do evento e subi-las instantaneamente no fotolog do site. Nem é preciso dizer da importância desse aparelho para mim, principalmente naquele perí-odo. Era meu amigo inseparável.

Pois, em um determinado dia, combinamos um jantar com alguns dos brasileiros. Eu e mais algumas pessoas pegamos um táxi em direção ao incrível restaurante Morton. Uns 10 minutos depois que chegamos resolvi tirar uma foto. Foi quando percebi que não estava com meu iPhone. Como não me desgrudava dele, na hora gelei. Me deu aquele branco momentâneo de quando você perde uma coisa valiosa: “será que deixei no hotel ou esqueci no táxi?”. Como a segunda opção era a mais provável, fiquei mais preocupado ainda, afinal, poderia perdê-lo para sempre. “Se estava mesmo no táxi, como identificá-lo? E daria tempo antes de alguém pegar?”, pensei.

Nesse momento, o Efraim, presidente da ABEMD, deu a idéia: “Por que você não liga do meu celular para seu iPhone. Alguém pode aten-der”. Fui à luta. Na quarta ou quinta tentativa, finalmente atenderam. Mas o alívio inicial não se sustentaria porque o iPhone estava com a bateria acabando. Então, precisei com rapidez capturar um outro número para ligar. No meio da confusão me socorreram com uma caneta, um guardanapo e, enfim, pude contatar com tranqüilidade aquele que havia encontrado meu iPhone. Foi o passageiro seguinte a pegar o táxi e que, por sorte, morava a apenas 3 quilômetros do restaurante. Pedi licença aos meus colegas, num misto de muita fome e muito alívio e sai imediatamente para buscá-lo.

O local era um prédio residencial. Agradeci muito, ofereci com discrição uma recompensa que foi recusada com a justificativa que ele não fez mais do que a obrigação e estava muito satisfeito por ter guardado para mim

Gente boa tem em todo lugar.Todo grupo me deu uma grande força. É

sempre bom estar cercado de amigos!Quando voltei, todo sorridente e com mais

fome ainda, assim que sentei fui premiado com o jantar sendo servido. Precisão absoluta de timings.