Marketing Direto 3

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-cas@abemd.org.br)

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone(imprensa@abemd.org.br)Coordenadora Editorial: Janaina Basilio(revista@abemd.org.br)Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: revista@abemd.org.br

O varejo, por seu próprio modelo de negócio, é uma fonte inesgotável de infor-mações sobre os hábitos de consumo das pessoas. Como registra de imediato o ato da compra, é possível saber com exatidão a freqüência, recência e valor, os tipos de produtos e serviços adquiridos, em quais épocas do ano, se foram pagos a prazo ou à vista, etc. Os shopping centers atualmente são a mais fiel expressão desse cenário. É um sonho que se transforma em realidade para os profissionais de Marketing Direto. Afinal, com esses dados quentes, os programas de CRM tendem a funcionar quase como um relógio. Ações podem ser planejadas e mensuradas de forma amplamente personalizada, com ofertas certeiras.

Agências e shoppings não têm perdido a oportunidade de usar e abusar das ferramentas de Marketing Direto, obtendo resultados cada vez melhores, seja quando o assunto é vendas ou fidelidade dos clientes. Mas os investimentos na disciplina, dado o potencial do setor, ainda estão engatinhando. Alguns chegam a aplicar apenas 6% do budget de comunicação.

A boa notícia é que na medida em que o Marketing Direto comprova sua eficácia, esses investimentos tendem a aumentar expressivamente. Além disso, há um mercado promissor a ser atendido. São nada menos do que 622 empreendimentos espalhados pelo país, segundo a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping, nos quais suas 76.922 lojas proporcionaram faturamento de R$ 60,3 bilhões, em 2006.

Estamos esperando o quê? Essa nossa matéria de capa mostra ainda que algumas agências foram à luta e estão nadando de braçada nesse segmento. Caso da We´5 que atende, nada menos do que sete shoppings.

Nesta edição, como fazemos todos os anos, publicamos na íntegra o debate que a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) promove para discutir o momento e as tendências do mercado de Marketing Direto e de relacionamento. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASES

“No planejamento feito em 2006 ficou decidido que apostaríamos nas pessoas para crescer oferecendo inteligência, bom prazo e preço competitivo”Eduardo Soutello, da e|ou, em matéria para o Meio & Mensagem de 13 de agosto

“O mais importante é conseguir ser coerente e consistente na comunicação como um todo, até porque apesar das múltiplas opções na aborda-gem o consumidor é um só” Flávia da Justa, da Oi, em matéria da Revista da ABA de agosto

“O Marketing Direto nos permite criar intimidade com o consumidor. É possível conhecê-lo profun-damente e criar ações que vão de encontro aos seus anseios”Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do Shopping ABC

“Diria que a área de relacionamento de forma geral está muito boa, evoluiu e está crescendo bastante. Talvez os negócios não estejam ainda do tamanho que queríamos, mas esta postura é normal por parte dos fornecedores. Nunca estamos satisfeitos (risos).”Anna Zappa, diretora comercial da Plusoft durante debate da ABA

DEBATE ABA: Profissionaisdiscutem as tendências dacomunicação ......................................6CAPA: Marketing Direto emshoppings é sinônimo de vendas .... 16FERNANDO STELER: TransPromo - A Cauda Longada propaganda impressa................ 24FABIANO COURA: As marcasmais valiosas do mundo nãosurpreenderam............................... 26Mercado ........................................ 28Mercado de trabalho...................... 30Novos Associados .......................... 31Deu na imprensa............................ 32Dicas de Leitura.............................. 33Causos do Marketing Direto ........... 34

O Atendimento Corporativo é o canal exclusivo do Senac para promovero aprimoramento e treinamento de funcionários de empresas públicas,privadas e do terceiro setor. O portfólio contempla todos os níveiseducacionais e a possibilidade de personalizar programas com anecessidade de cada negócio. É por isso tudo que o Senac vem sendolembrado pelo Top of Mind de RH há vários anos consecutivos. Se vocêquer desenvolvimento para sua equipe, não deixe de pensar no Senac.

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Novas fronteirasÉ cada dia mais difícil determinar as fronteirasentre as plataformas e atividades mercadológicas. Mais do que uma discussão semântica sobre o que diferencia marketing de relacionamento, Marketing Direto, one-to-one, comunicação integrada, below the line, above the line etc, o desafio hoje éentender a integração dessas abordagens. Comoficou claro no debate organizado na sede da ABAcom a participação de players de todas as frentes envolvidas na atividade – empresas clientes,fornecedores e entidades do setor –, essa busca de posições consolidadas torna-se mais complexa com o arsenal de novas ferramentas que vêm sendodisponibilizadas.

Coordenação:Tânia Trajano: editora Revista da ABA

Participantes:Ana Julia Baumel: coordenadora de relaciona-mento com o cliente/CRC de O BoticárioAnna Zappa: diretora comercial da PlusoftAurélio Lopes: presidente da Giovanni + DraftFCBEduardo Souza Aranha: presidente da Souza Aranha Marketing DiretoEfraim Kapulski: presidente da ABEMDFrancisco Virgílio: diretor de pré-vendas e parce-rias da Altitude SoftwareJarbas Nogueira: presidente da Associação Brasileira de TelesserviçosLuiz Buono: vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação DirigidaRogerio N. Moreira: analista de atendimento – divisão médica da Bristol-Myers Squibb

* Íntegra do texto publicado na Revista do Anunciante da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) de agosto de 2006. Edição: Tânia Trajano / Fotos: Ismar Almeida

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Revista da ABA: Há cinco anos consecutivos a Revista da ABA tem realizado este debate para avaliar tendências e perspectiva para as áreas de Marketing Direto, Contact/Call center. Percebemos que são setores que têm passado por um processo de sofisticação, de amadurecimento. Podemos começar abordando a movimentação dos últimos meses. No caso das empresas-clientes, seria importante se vocês pudessem discorrer um pouco sobre as eventuais mudanças nas es-truturas internas responsáveis por comandar essas atividades.

Rogerio N. Moreira: Posso falar sobre o que temos notado no call center da Bristol-Myers Squibb. Primeiro, não há como negar que hoje temos um consumidor mais exigente. E isso não é novidade. Mas percebemos também que é necessário educar melhor esse consumidor. Muitas vezes ele não conhece muito bem o Código de Defesa do Con-sumidor, o que faz com que use essa ferramenta de maneira inadequada. Isso nos preocupa um pouco. Na nossa linha temos um atendimento extremamente técnico e, por isso, há a necessidade de mantermos profissionais da área de saúde. Na maioria das vezes eles orientam pacientes e médicos quanto à utilização dos nossos produtos. Uma das nossas preocupações hoje é monitorar o comportamento do consumidor fora dessas áreas que estão sob nosso controle, como blogs e comunidades como o Orkut, que são a nova mania do consumidor. Dependendo da forma como ele se expressa, pode causar um grande estrago nas marcas. Essa é uma preocupação importante, hoje.

Revista da ABA: Mas vocês têm monitorado o movimento do consumidor nesses canais?

Rogerio N. Moreira: Ainda não, mas estamos tra-balhando, colhendo informações para montar uma ferramenta adequada. Uma das possibilidades que estamos estudando é a contratação de uma

empresa que monitore ou faça um acompanha-mento regular em relação ao consumidor.

Ana Julia Baumel: No Boticário, classificamos atualmente os canais em tradicionais e não-tradi-cionais e já desenvolvemos uma metodologia para monitorá-los. É fato que o consumidor não emprega hoje apenas os canais formais, como telefone, caixa postal ou fale conosco. Percebemos também que o canal telefone estava se estabilizando. Com essa informação, nos indagamos sobre o porquê disso: será que o consumidor está procurando mais o Procon e deixando de procurar as empresas? Mas descobrimos, no canal “Fale conosco”, por meio de uma consumidora, que vinham surgindo comunidades no Orkut relacionadas com os nos-sos produtos. Veja que interessante: ela usou o canal tradicional, mas acabou fornecendo uma informação importante sobre outro canal. Fomos verificar o que estava acontecendo e, para nossa surpresa, havia no Orkut diversas comunidades em nome do O Boticário, como “Eu amo O Boticário”, “Eu gosto da maquiagem tal”, “Somos órfãos do produto tal”. Enfim, várias manifestações abertas para todo mundo discutir.

Revista da ABA: Havia alguma comunidade do tipo “Eu odeio...”?

Ana Julia Baumel: Graças a Deus, não! Mas hoje monitoramos justamente para conhecer as reclama-ções do consumidor e tentar evitar que se crie esse tipo de comunidade. No caso dessa consumidora, enviamos uma resposta pelo “Fale Conosco” e, para nossa alegria, ela postou nossa manifestação na comunidade, comentando o respeito que a empresa havia tido com ela, o porquê de o produto ter saído de linha, etc. O Boticário não voltou com o produto, mas o fato de termos conseguido nos manifestar gerou uma série de comentários positivos. Atingimos no mínimo 150 pessoas que estavam nessa comunidade. Após esse caso, ficamos mais atentos a essa forma de re-lacionamento com o consumidor atual, que está no MSN, na

internet, ou seja, está conectado a todas as mídias. Contratamos uma empresa para trabalhar conosco a fim de monitorar esses canais, incluindo YouTube, blogs, Orkut, etc. A diferença é que hoje vamos ao encontro desses contatos, não esperamos que eles venham. Isso resulta em estatísticas diferenciadas. Temos os canais formais, nos quais o consumidor entra em contato – analisamos, fazemos relatórios –, mas também inserimos os canais informais em nossas avaliações, buscando assuntos que falem a respeito de nossa marca. Surgiram a partir daí várias estratégias de como se comunicar com esse consumidor, principalmente no Orkut. Como pessoa jurídica, não podemos entrar lá e falar com os participantes, responder suas indagações, mas quando temos um contato com o consumidor que postou algo sobre a empresa, podemos nos relacionar com ele. Mantemos essa política até

“Uma das nossaspreocupações hoje émonitorar o comportamento do consumidor fora dessas áreas que estão sob nosso controle, como blogs ecomunidades como o Orkut,que são a nova mania.”Rogério N. Moreira, analista de atendimento – divisão médica da Bristol-Myers Squibb.

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porque não queremos ser invasivos. Começamos a criar formas de relacionamento com a premissa de não sermos invasivos e criamos também uma política de conduta web. Neste caso, o trabalho foi desenvolvido com a participação de todos os stakeholders, como franqueados, consultores de vendas, funcionários, enfim, as pessoas envolvidas com a organização.

Revista da ABA: Esse trabalho é alinhado com qual departamento? Existe uma integração hoje entre call center, Marketing Direto e demais ações de relacionamento?

Ana Julia Baumel: Recentemente alteramos a nossa estrutura. Não temos mais diretorias de comunicação, comercial, marketing, etc. Todas essas áreas agora estão numa unidade denominada diretoria de mercado. É onde estão inseridos a gestão de relacionamento do cliente, os programas e clubes de relacionamento, uma parte de pesquisa, o centro do relacionamento com o cliente, o serviço de atendimento ao fran-queado, enfim, todos os processos de marketing e comercial estão integrados e com um só objetivo: foco no consumidor.

Revista da ABA: Do lado dos fornecedores, qual a análise que vocês fazem hoje desse movimento do mercado?

Anna Zappa: Diria que a área de relacionamento de forma geral está muito boa, evoluiu e está crescendo bastante. Talvez os negócios não este-jam ainda do tamanho que queríamos, mas esta postura é normal por parte dos fornecedores. Nunca estamos satisfeitos (risos). Porém as empresas já se conscientizaram de que o único caminho para se conseguir participação, share of mind, ou seja, ser bem-sucedido, é se relacionar com o cliente, seja nas ações B2B ou B2C. Concordo que hoje temos um consumidor muito mais interativo, que possui uma série de instrumentos nas mãos, que vai desde os canais de atendimento on-line a ferramentas como Second Life. Porém entre essa aculturação, essa mudança de paradigma dentro das empresas

e a ação propriamente dita, existe um tempo para que as organizações se estruturem financeiramente. É preciso pensar nos bugdets para fazer CRM, no tipo de tecnologia que pode ser adotada ou mesmo no tipo de fornecedor que precisará ser acionado. Muitas empresas ainda estão tateando um pouco neste sentido, aprendendo como fazer. É claro que já temos algumas operações que são benchmark nessa área, como O Boticário, Laboratórios Fleury, Nestlé, etc. São os first movers que fizeram a lição de casa mais cedo e, portanto, também estão colhendo esses frutos mais rapidamente.

Ana Julia Baumel: Mas ainda existe desconheci-mento em relação aos conceitos. Muitas não têm essa cultura de saber o que é um programa de rela-cionamento, o que é marketing de relacionamento. Tudo isso ainda é meio confuso.

Anna Zappa: É verdade. O Marketing Direto engloba o de relacionamento? São atividades distintas? E percebo que, de forma geral, existe certo preconceito com Marketing Direto. Por incrível que pareça, as pessoas associam a atividade com mala-direta mal-feita, mas é uma área que evoluiu muito, que possui hoje ferramentas de assertividade enorme, com focos bastante estreitos e objetivos. Os resultados das ações de Marketing Direto são muito superiores aos do passado, até porque têm mais informação do cliente para personalizar mais a abordagem e a oferta. Além disso, hoje é muito mais fácil o cliente se relacionar com as empresas. O conjunto de experiências com as organizações começa bem antes até de se ter uma relação de consumo efetiva. Hoje, quando se entra num buscador à procura de um médico, uma imobiliária ou uma companhia de alimentos ou tecnologia, a pessoa já começa a experiência com as marcas. Avalia reputação,

“No Boticário, classificamos atualmente os canais em tradicionais e não-tradicionais e já desenvolvemos umametodologia paramonitorá-los. É fato queo consumidor não emprega hoje apenas os canaisformais, como telefone, caixa postal ou fale conosco.”Ana Júlia Baumel, coordenadora de relaciona-mento com o cliente/CRC de O Boticário.

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imagem, ética, valores, missão, como foi atendida, portanto, a experiência do cliente começa bem antes de as empresas conhecerem o cliente. O desafio é saber tirar o melhor disso sem ser invasivo e usufruir o melhor de cada tecnologia. O principal é ter um foco objetivo dentro do que se propõe a fazer com o cliente, a experiência que se deseja proporcionar, o nível de interatividade almejado e assim por diante.

Francisco Virgílio: Nesse cenário, temos que analisar com cuidado a função de comunidades como o Orkut. Precisamos entender o impacto do Orkut e das comunidades mais evoluídas que a tecnologia proverá. Há doze anos não tínhamos e-mail, a comunicação era por telefone, e as em-presas, com exceção das visionárias, não lidavam muito bem com estratégias como as de CRM. Muitas vieram para o país vender CRM, porém não foram bem-sucedidas, não existia feedback. E nem tínhamos um cenário confortável no que se refere à proteção do consumidor e nem mesmo na indústria, por causa dos monopólios. Éramos uma espécie de União Soviética capitalista. Nesse ambiente, o call center era considerado um centro de custo. Hoje vemos as companhias preocupadas com os estragos que podem advir de determinadas comunidades. Vejo essas comunidades mais como um feedback, uma reação do internauta que não conseguiu contato com a empresa. É a partir daí que o sujeito cria comunidades do tipo “Eu odeio a empresa tal”. E temos que estar atentos porque a tendência é assistirmos ao aumento desse tipo de interação. A TV digital interativa alcançará 50 milhões, e as pessoas provavelmente conseguirão formar comunidades on-line muito fortes.

Ana Julia Baumel: As mudanças têm sido radicais. Há cinco anos discutíamos no Co-mitê de SAC da ABA como iríamos lidar, por exemplo, com os sites de reclamação. Naquele momento muitos acreditavam que o melhor era ignorar essas demandas. Julgávamos que as reclamações deveriam ser centralizadas nos órgãos competentes ou pelas empresas. Hoje sabemos que precisamos monitorar melhor os canais virtuais.

Anna Zappa: Antes um consumidor insatisfeito propagava isso para mais oito pessoas, porém hoje isso vai ao infinito.

Francisco Virgílio: As organizações que não cuida-rem do relacionamento estão fadadas ao fracasso; e muito mais rápido do que imaginam.

Anna Zappa: As pessoas podem não ter tempo para entrar no Orkut, mas muitas vezes um testemunhal vira um e-mail, um spam, enfim, um viral qualquer que se propaga rapidamente.

Francisco Virgílio: O que devemos entender é que as pessoas fazem isso porque se sentiram reprimidas por longo tempo. Muitos processos de outsourcing não foram bem-feitos. A pergunta era: quanto gasto com o serviço, posso fazer mais barato se terceirizar? Isso acontecia e ainda acontece. E às vezes se escolhe alguém que não tem dinheiro para comprar tecnologia, então usa uma planilha do Excel e considera que está bom. O pior é não ter nada em termos de gestão dos canais.

Revista da ABA: Este é um dos focos do nosso debate. Em tese dispomos hoje de uma série de

ferramentas para capturar a informação. Mas o que fazer com os dados armazenados?

Anna Zappa: Quem trabalha sem preocupação com os dados está interessado apenas em escoar as reclamações que chegam à central de aten-dimento. São empresas que não têm cultura de relacionamento. Mas se olharmos as dez principais organizações de cada segmento, vamos constatar que elas já perceberam que não funciona maisassim e que há um manancial de informações muito importante que vem do cliente. O con-

“As empresas já seconscientizaram de queo único caminho para seconseguir participação,share of mind, ou seja, ser bem-sucedido, é se relacionar com o cliente, seja nas ações B2B ou B2C.”Anna Zappa, diretora comercial da Plusoft

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sumidor nos dá de graça muitos dados, e quanto mais conseguirmos promover a interatividade, mais temos a ganhar. Agora, para quem está num estágio pré-jurássico, a solução é começar o processo do zero.

Ana Julia Baumel: No nosso caso, em um mês lançaremos um blog de relacionamento com o cliente, porque percebemos que é importante que o consumidor também tenha um blog próprio para falar da marca, relacionar-se com ela. Um canal com o qual ele se identifique. Atualmente ele escolhe onde quer se comunicar e temos que respeitar isso.

Francisco Virgílio: Hoje o consumidor tem um poder maior. E percebemos claramente que essas comunidades virtuais serão cada vez mais poten-cializadas. Por isso reafirmo que cada vez mais as organizações precisam buscar tecnologia, construir o CRM dentro da empresa, caso contrário ficará muito difícil acompanhar essa movimentação do consumidor. Assim como há as comunidades que falam mal, temos que estimular as que falam bem das marcas.

Revista da ABA: Analisando esse momento atual sob o prisma do Marketing Direto, como vocês avaliam a evolução da atividade?

Eduardo Souza Aranha: Há vários canais, estão surgindo muitas tecnologias importantes, não devemos negar isso, mas o grande problema das empresas é a falta de uma visão estratégica clara sobre o que perseguir em termos de resultados com o marketing de relacionamento. O grande fator de sucesso de marketing é ter uma visão estratégica para a comunicação. O que vejo são muitas empresas sem uma definição clara dos resultados almejados. Estão buscando aumentar o valor do cliente para a companhia ou o au-mentar o valor de fluxo de caixa que o cliente gera? É necessário ter essa definição, até para medir o retorno. Não quero ser conceitual, mas precisamos lembrar que se não tivermos uma visão muito clara em termos de objetivos, metas, resultados, do guarda-chuva de relacionamento com o cliente, vamos nos perder na discussão tática. Isso acaba afetando o reconhecimento do valor da atividade pela alta cúpula das empre-sas. Temos notado nas concorrências que o poder de decisão, no caso das ações de relacionamento,

ao contrário do que acontece com a propaganda, ainda fica muito no nível de gerência. Nada contra os gerentes, mas sim contra o fato de que a alta administração está ausente do problema. É preocupante perceber que existe um divórcio nítido entre a alta administração da empresa e o encaminhamento estratégico do relacionamento. Isso nos enfraquece e as companhias também perdem. A partir daí vemos absurdos, como agências de propaganda fazendo campanhas ditas de relacionamento, mas que não estabel-ecem nenhum tipo de diálogo, quer dizer, é o one way, o emissor com o receptor, sem nenhuma preocupação com respostas, interatividade, que dirá relacionamento. Ou seja, hoje vemos que o conceito vem sendo vulgarizado. Em outra frente, é preciso lembrar que existe uma diferença entre atendimento e relacionamento. Call center é atendimento, e a preocupação no caso é satisfazer o cliente. Mas relacionamento significa mais do que isso, porque o objetivo é aumentar o valor de marca. Diria que eles são primos, mas não são iguais.

Francisco Virgílio: Mas o atendimento não seria uma forma de relacionamento?

Eduardo Souza Aranha: No meu entender não. Ambos são filhos do marketing, mas as visões são diferentes. No atendimento, a preocupação é com a base de clientes. Do outro lado teríamos que pensar na forma de estabelecer relacionamento com os clientes. Podemos até ter no call center um sistema de reconhecimento do consumidor, priorizando determinado grupo no atendimento, mas isso é trivial. A preocupação é satisfazer o cliente. Agora, lógico que não dá para fazer relacionamento sem um bom atendimento.

“As organizações que não cuidarem do relacionamento estão fadadas ao fracasso; e muito mais rápido do que imaginam.”Francisco Virgílio, diretor de pré-vendas eparcerias da Altitude Software.

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Anna Zappa: A partir do momento em que dis-ponibilizamos um canal de atendimento estamos nos propondo a estabelecer um relacionamento com o cliente. Então, o atendimento é uma forma de relacionamento, ainda que a proposta não seja tão refinada.

Eduardo Souza Aranha: No nível de significado concordo com você, mas o que estou discutindo é que em termos estratégicos estamos falando de ações diferentes. Do ponto de vista de gestão de marketing das empresas podemos dirigir a estratégia de relacionamento para x, y e z e de-senvolver uma estratégia de atendimento para a, b e c. É claro que pode haver convergência, mas são ações distintas.

Revista da ABA: Vamos falar um pouco sobre o volume de negócios na área de Marketing Direto?

Efraim Kapulski: Posso falar um pouco sobre os indicadores da ABEMD. Estamos na segunda ro-dada do estudo, cujo objeto é desenvolver uma base de informação sobre todas as atividades de Marketing Direto justamente para termos uma visão do conjunto. Mensuramos serviços terceirizados em todos os setores da atividade do Marketing Direto, que dividimos em oito: agências de Marketing Direto, agências de call center, empresas de data base e CRM, fornecedores de listas, gráficas, impressão para Marketing Direto, serviços de internet e e-commerce, distribuição e logística, serviços de tecnologia relacionados a Marketing Direto e outros. Estamos mensurando a receita, e não o faturamento. Tivemos em 2006 R$ 15,1

bilhões, o que representa 0,7% do PIB, um número muito interessante e que nos aproxima da atividade publicitária, que tem em torno de 1% do PIB. Incluímos no estudo setores que nunca foram mensurados, como impressão para Marketing Direto, que tem receita de R$ 2,3 bilhões. O que percebemos na pesquisa, que pode ser acessada no www.abemd.org.br, é que o Marketing Direto é como a ponta de um iceberg – tem muita coisa por trás. Movimentamos hoje um volume de dinheiro bastante representativo. O crescimento nos últimos cinco anos tem ficado na casa dos 12,4%, acima dos resultados da maior parte dos setores econômicos. Algumas empresas podem não saber o que significa cada uma das ferramentas, mas a verdade é que não se vive mais sem Marketing Direto, independente do canal empregado. Outro ponto interessante é o das agências, que têm uma receita muito im-portante de R$ 260 milhões. É um crescimento enorme, ainda mais quando pensamos que há 25 anos tínhamos menos de cinco agências nesse negócio. Hoje são mais de 100 operações especializadas em Marketing Direto. Um dado preocupante: existe uma receita enorme em Marketing Direto em agências que não são especializadas.

Aurélio Lopes: Mas isso é bom. É sinal que atividade ganha relevância.

Efraim Kapulski: É bom se for bem-feito. O que não é positivo é se o intuito for “roubar” verba do Marke-ting Direto, não é? Diria que é um efeito colateral do crescimento da atividade. Outra questão é que temos muita dificuldade quando tentamos separar as empresas. Hoje todo mundo faz de tudo. Temos

nos aproximado da ABT - Associação Brasileira de Telesserviços para tentar normatizar as atividades. É natural que exista essa dificuldade. Uma grande empresa de call center gira milhões de informações. Então, é comum o cliente pedir que ela trabalhe essas informações. É fácil cair na área de CRM. Seja como for, o positivo é que o mercado está crescendo. Outra frente importante é a da auto-regulamentação. É uma área que vem sendo acompanhada com atenção

“Estão surgindo muitastecnologias importantes,não devemos negar isso,mas o grande problema dasempresas é a falta de umavisão estratégica clara sobre o que perseguir em termos de resultados com o marketing de relacionamento.” Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marketing Direto

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pelas entidades, uma vez que faz parte das nossas atribuições. Fizemos juntos o Probare, Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Call Center. Foi uma iniciativa importante para colocar o setor num outro patamar perante o governo. Às vezes o discurso é bom, porém a prática é diferente. Costumo dizer que quem não se auto-regula é regulado. Por isso estamos fazendo um esforço enorme junto às associações. O próximo programa deve ser o Pró-Listas, porque base de dados representa um volume de negócios importante e é o coração de tudo. Deve ser lançado ainda este ano.

Revista da ABA: Voltando no estudo da ABEMD, existe um levantamento sobre os setores que mais utilizam os serviços de Marketing Direto?

Efraim Kapulski: Em primeiro lugar estão as instituições financeiras, com 25%; depois vêm telecomunicações (telefonias fixa e móvel, junto com eletricidade) com 16%, e publicações e assinaturas com 10%. Como se pode ver, mais de 50% está nas mãos de três setores, e eles representam menos do que 20% do PIB brasileiro, ou seja, existe um espaço enorme de crescimento em todas as demais áreas.

Revista da ABA: Não há mudança nesse perfil de investimentos nos últimos anos, não é mesmo?

Efraim Kapulski: Exato. Mas é natural que insti-tuições financeiras se destaquem, até porque possuem os dados dos clientes.

Aurélio Lopes: Sem falar que têm obrigações legais de comunicação periódica.

Efraim Kapulski: Mas sabem utilizar bem a fer-ramenta, tanto é que têm obtido lucro em suas operações, assim como telefonia.

Aurélio Lopes: Os setores financeiro, telecom e as-sinaturas têm um volume muito grande, até porque possuem dezenas de milhões de clientes cadastra-dos. No caso de banco, por exemplo, os três maiores têm mais de 10 milhões de clientes cada um versus uma dúzia de produtos. Mas a indústria automotiva, bem como a de assinaturas, são hoje as áreas com maior potencial de crescimento. Tem necessidade de conquista, fidelidade, segmentação e estão

praticando isso bem. As principais montadoras vêm disputando esse mercado palmo a palmo.

Eduardo Souza Aranha: É a indústria que mais cresce em uso de Marketing Direto em todo o mundo. Estive recentemente nos EUA, participando de um evento na área, e 60% das palestras do evento foram sobre Marketing Direto. Antigamente, discutiam sobre peças de automóvel. Por fim descobriu-se que manter o cliente é questão de sobrevivência. Acredito que isso que está acontecendo com a in-dústria automobilística acontecerá com as demais. Provavelmente, teremos pela frente um grande movimento no setor de cosméticos e, numa próxima onda, na área farmacêutica.

Efraim Kapulski: Incluiria nessa seara também o segmento de educação.

Revista da ABA: Como lidar com o surgimento de uma série de novos fornecedores que, por deterem o conhecimento tecnológico, julgam que podem operar projetos nessa área, mas sem o respaldo estratégico necessário?

Eduardo Souza Aranha: Este é o maior risco que corremos. Hoje temos fornecedores de tecnologia ou de processos para Marketing Direto que oferecem serviços como se fossem capazes de entregar a solução completa.

Anna Zappa: Mas o contrário também ocorre. Muitas agências de Marketing Direto julgam que podem oferecer sistemas ao mercado. O que existe é uma disputa pelo bugdet do cliente, que em geral resiste à idéia de ter que atuar com diversos parceiros.

Aurélio Lopes: Vamos voltar ao que o Eduardo

“Algumas empresas podem não saber o que significa cada uma das ferramentas, mas a verdade é que nãose vive mais sem Marketing Direto, independente do canal empregado.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.

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Souza Aranha mencionou no começo: as empresas muitas vezes não têm clara a visão estratégica. Relacionamento hoje é fundamental porque o mercado está cada vez mais segmentado, está mais difícil competir, o consumidor está no poder. Nos EUA, mais de 65% de tudo o que é investido em mídia on-line está nos blogs. Esse número é absurdo e inimaginável para nossa realidade, mas não podemos menosprezar a força desse tipo de canal. Presidentes de grandes empresas têm agora blogs atualizados. Virou uma estratégia que o marketing faz e ele assina e participa. Funciona como o “umbigo no balcão”, expressão que usá-vamos há alguns anos. Hoje se demanda um nível de segmentação enorme, porque cada cliente tem sua necessidade, perfil, desejos e manias. E se você não conseguir identificar essas diferenças e respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo, e produto para todo mundo é produto para ninguém no mundo de hoje. Mas sou otimista e acho que o marketing de relacionamento pegou. As empresas acabam fazendo de tudo porque precisam pagar as contas no final do mês. O mercado ainda não tem porte para ser menos segmentado. Empresas de modelagem e estatística, por exemplo, temos duas ou três no Brasil que conseguem fazer apenas isso. Sobrevivem por causa do foco. Mas o fato é que as agências não especialistas ainda respondem pela maioria dos projetos. Por que isso acontece? Existe todo um esforço para não deixar ninguém entrar no seu cliente. Esse tipo de movimento é que justifica operações como a nossa. O Grupo Interpublic, que tem McCann-Erickson, Lowe, Draft, FCB e mais uma dúzia de empresas espalhadas pelo mundo, tomou a decisão mundial de unir suas operações below the line e above the line. Draft e FCB tornaram-se uma operação única, e o marketing de relacionamento

é o capitão desse novo barco. Movimento similar ocorreu no Brasil nos últimos meses, onde juntamos três operações: Giovanni FCB, DatamídiaFCBi e Draft. O foco dessa história é poder olhar para o todo buscando isenção, tendo acesso ao planejamento estratégico e aos que têm o poder de influenciar o destino das empresas.

Revista da ABA: Mas a partir daí ela se transforma numa agência de comunicação integrada?

Aurélio Lopes: Existem muitos sinônimos para isso. A diferença no nosso caso nesse processo de fusão é que a DatamídiaFCBi tinha vinte anos de mercado e uma posição bem consolidada, o que a fez entrar em igualdade de condições nessa história. Assumi a operação brasileira de 360 graus e minha área era o marketing de relacionamento.

Efraim Kapulski: Há alguns anos, num desses debates organizados pela Revista da ABA, numa pergunta sobre quem seriam os futuros dirigentes das empresas, afir-mei, de maneira premonitória, que certamente seriam os homens de Marketing Direto, porque eles sabem mexer com finanças, tecnologia, vendas, controle, enfim, com tudo. Aí está o exemplo do Aurélio.

Aurélio Lopes: O desafio hoje é tentar manter equilí-brio e isenção para optar pelo que for melhor para o cliente. Esse movimento é mundial, não é local. Aoperação no Brasil tem quatrocentas pessoas, quarenta clientes e unidades em quatro Estados diferentes. Não vai ser fácil a multiplicação, mas o mercado está pronto para entender que relacionamento é estratégia de negócios. Quanto mais visão de cima para baixo, mais provável é o

sucesso. Porém temos que quebrar paradigmas, mexer com equipes, buscar equilíbrio entre grandes empresas de fornecimento de ferramen-tas, know-how, etc. E a maioria dos clientes não tem estrutura em marketing capaz de gerenciar tantos processos. Hoje as estruturas estão muito enxutas e eles precisam de amigos-parceiros-especialistas para gerenciar uma confusão

“Hoje se demanda um nívelde segmentação enorme, porque cada cliente tem sua necessidade, perfil, desejose manias. E se você nãoconseguir identificar essas diferenças e respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo, e produto para todo mundo é produto paraninguém no mundo de hoje.”Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB.

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DEBATE ABA

que é timing, foco, bugdet, objetivos, canal, etc. Muitas vezes aconselhamos a não fazer a comunicação. Às vezes, não comunicar faz mais sentido; em outras, fazer um evento faz mais sentido do que criar uma campanha.

Eduardo Souza Aranha: A vantagem das agências de Marketing Direto e relacionamento é o fato de que ao longo dos anos ganharam enorme

capacidade e musculatura de trabalhar com fee. Esse é um diferencial muito forte que temos em relação às agências das outras disciplinas.

Aurélio Lopes: Concordo 100%. Nas agências de propaganda parece haver certo receio de cobrar fee. Se numa agência de marketing de relaciona-mento você cobra 100 ou 200 mil de um cliente por mês, uma agência de propaganda com um cliente similar se remunera com 300 ou 400 mil por mês via mídia. Porém, na hora de cobrar o fee, fica com receio de cobrar 100 mil.

Luiz Buono: Na questão do fee, vejo que existem muitos clientes habituados a pagar comission-amento de agência por veiculação. Às vezes recuam um pouco, mesmo com a conta sendo menor. As agências dirigidas do Marketing Direto estão muito mais habituadas a trabalhar com o fee. Isso é bom. Tanto que temos níveis de rentabilidade mais compatíveis com o mundo competitivo de hoje. Hoje vários dos nossos profissionais começam a receber propostas de agências de propaganda. Isso mostra a realidade do mercado, o quanto ele está aquecido. Não precisamos entrar na discussão semântica sobre marketing de relacionamento, de proximidade, segmentação, etc. O que precisamos ver é que existe hoje uma maneira diferente de se fazer marketing. Durante muito tempo as empresas podiam se dar ao luxo de não dar bola para o consumidor. Mas, a partir de um fenômeno como a internet, essa possibilidade não existe. Outro dia fomos acionados por uma companhia de porte que nos procurou para alterar seu marketing. Durante vinte anos construiu com propaganda uma marca de respeito, relevância e valor, mas começou a reparar que, apesar dos bons resultados, os concorrentes estavam diminuindo cada vez mais a distância em

relação a ela em market share. O valor da marca não estava mais traduzido em valor de market share, vendas, negócios, ativação, etc. Enfim, a empresa viu que não dava mais para fazer marketing sem dar bola para o consumidor e percebeu que precisava de um parceiro que entendesse um pouco mais dos detalhes. Seria necessário levar uma oferta mais relevante e personalizada para determinados clien-tes, e não só falar do valor da marca. Um aspecto interessante com relação ao mercado financeiro que foi citado é que há dez ou vinte anos existia uma marca para todos os clientes. Hoje são marcas distintas para seguros, previdência, private bank, etc. Cada uma com uma estratégia segmentada para falar com seus clientes. Isso exige expertise diferenciado e mostra como evoluímos.

Jarbas Nogueira: Concordo que passamos por um grande progresso nas duas últimas décadas. Na área de telesserviços temos cases de sucesso. Para a ABT, 2006 foi muito especial, porque estamos comple-tando vinte anos de existência, consolidados numa sede nova, com um auditório de sessenta lugares para ministrarmos cursos, etc. No setor, havia 675 mil profissionais em empregos diretos em 2006. A previsão é fechar este ano com 750 mil empregos diretos dentro das empresas de call center.

Anna Zappa: Por que os números são diferen-tes entre as entidades do setor?

Jarbas Nogueira: Cada uma adota uma metodolo-gia. Estamos nos aproximando, tentando chegar a critérios comuns, mas é complicado.

Eduardo Souza Aranha: Nos EUA, a DMA - Di-rect Marketing Association - reúne todas as atividades[Ana1]. Tiveram essa preocupação em ter uma única entidade, mas forte. Tanto que quando

“O que precisamos ver éque existe hoje uma maneira diferente de se fazermarketing. Durante muito tempo as empresas podiam se dar ao luxo de não dar bola para o consumidor. Mas, a partir de um fenômeno como a internet, essa possibilidade não existe.”Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida.

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Pontos-chavedo debate- Quem quer se relacionar precisa reconhecer a

proatividade consumidor, valorizando todos os canais;

- Na internet, um dos desafios hoje é de-senvolver estratégias que não sejam inva-sivas. Mas, indiscutivelmente, é necessário encontrar formas de monitorar o que está acontecendo no ambiente web. Não dá mais para focar apenas os canais que estão sob controle da empresa;

- É preciso reconhecer que o consumidor fornece de graça muitos dados para as empresas, e quanto mais se conseguir promover a intera-tividade, mais se tem a ganhar. Agora, para quem está num estágio pré-jurássico, a solução é começar o processo do zero;

- As empresas estão percebendo que não é possível fazer marketing sem dar bola para o consumidor e reconhecem a necessidade de levar uma oferta mais relevante e persona-lizada para determinados clientes;

- Se você não conseguir identificar essas diferen-ças e respeitá-las, vai fazer um produto para todo mundo, e produto para todo mundo é produto para ninguém no mundo de hoje;

- O grande fator de sucesso é a visão estratégica. Ainda se vêem muitas empresas sem uma definição clara dos resultados almejados e, neste caso, torna-se inócuo o debate sobre o emprego ou não de novas possibilidades de interação.

“Não adianta investirum caminhão de dinheiro apenas em mídia, porexemplo, e não focar na ponta final. Um atendente mal treinado e mal pago coloca por água abaixo todo o investimento feito.”Jarbas Nogueira, presidente da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).

começou essa história de internet, eles compraram a associação. O que acontece no Brasil? Temos Abrarec, ABT... Isso faz sentido?

Efraim Kapulski: Apenas em Washington a DMA tem um escritório com quarenta pessoas só para assessoria parlamentar.

Jarbas Nogueira: O objetivo é unir as associações. Mas não é projeto para curto prazo. Um bom exemplo foi o Probare, projeto criado pelas três asso-ciações. Falando sobre essa iniciativa, estamos num momento excelente, porque as grandes empresas de call center estão começando a entrar no Probare, o que vai ser muito importante. Há 25 operações em fase de certificação. E outro dia soubemos de bancos em São Paulo pedindo orçamento para empresas de call center perguntando se têm certificação do Probare. Isso tudo vai gerar uma força bastante grande para a iniciativa. Esse programa de auto-regulamentação é, sem dúvida, vital para o setor. Por causa dessa “moda” do relacionamento as em-presas estão percebendo que é a hora de falar direto com o cliente. Não adianta investir um caminhão de dinheiro apenas em mídia, por exemplo, e não focar na ponta final. Um atendente mal treinado e mal pago coloca por água abaixo todo o inves-timento feito. É por isso que o setor tem crescido 10% ao ano e vai continuar nesse ritmo. O setor está mais profissionalizado, oferecendo propostas mais adequadas. Comentando os canais eletrônicos, eles vieram para ficar e estão influenciando todo o universo de comunicação, principalmente porque o consumidor quer cada vez mais comodidade, facilidade no momento de se comunicar com as empresas.Ex nos, cae ala rehenterfex mendum coen denici fat, Ti. Si temuscem paria? Ahae constem nit. Cupiemnem atiam ena pro vatum, se, occhuissusum

tuissi pesse mendam priorbi trunticaus clutem et intil horem tem audees aut gra dem efecerena re moracie ntiurnihint avolut vit Cast omprorum scesili cienihi-nat consum mis num ut videmquam horumuscrit. Habefac erisque patquem quodintelut pri sendina timaxim usquamd iisque vives vidii simulus conscre natoris et vastro, niquam is. Senihil iconerium oca re audam et nirmaio hucivil icitimoenat, nocum sigin dum pra obusperid demende todit, C. Multum mus bonsci

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CAPA

O uso de Marketing Direto pelosshoppings brasileiros não é uma novidade.Com o objetivo principal de fidelizar seusclientes, os empreendimentos investem cadavez mais na estruturação de programas derelacionamento e oferecem aos participantesvantagens e experiências exclusivas que vão do acesso em primeira mão a novas coleções, a shows com seus cantores preferidos. O resultado do zelo com o cliente se reflete diretamente no aumento das vendas.

Fidelizaçãoé sinônimo de vendaspara shopping centers

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O Marketing Direto é uma prática até certo ponto recente nos shopping centers, mas já mostra resultados cada vez mais eficazes. Mesmo sendo diversos os shoppings usuários da disciplina, este mercado tem muito a ser explorado. Segundo levantamento da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping existem 622 empreendimentos no país, que totalizam 76.922 lojas. Em 2006, os shoppings faturaram R$ 60,3 bilhões, e a expectativa é que este valor suba para R$ 62,4 bilhões neste ano.

Frente a um mercado tão promissor, algu-mas agências de Marketing Direto não perderam tempo na busca de engordar suas carteiras com esse tipo de cliente. É o caso da We´5 Comu-nicação Direta, que é responsável pelas ações dos shoppings D&D, ABC, Piracicaba, Jaraguá

Araraquara, Interlagos, MaxiShopping Jundiaí e PrudenShopping. “Até o final do ano esperamos conquistar mais três shoppings do Estado de São Paulo”, conta o diretor de atendimento Paulo Denoni.

Fazer Marketing Direto para shoppings é um desafio que envolve a criação de ações diferentes o ano todo, geralmente sem inter-rupção. “Em alguns meses fazemos duas ou três campanhas. A comunicação direta é bem variada justamente porque o público de um shopping também é, por outro lado, a cobrança de resultados é diária e a mensuração é quase

“O PrudenShopping implantou o cartão de fidelidade ‘Clubede Vantagens’ para estreitar o relacionamento com seus clientes e entender seu com-portamento de compra e de freqüência. Este objetivo foi alcançado e muitos clientes estão satisfeitos com o novo sistema de presenteá-los”Cláudio Oliveira, gerente de marketing do PrudenShopping

“Um ponto importante émostrar em todas as peças queconhecemos profundamenteos hábitos do cliente,evidenciando isso através dotexto e da personalização donome e outras informaçõespessoais”Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace

on-line”, explica Denoni. O foco das ações se dirige especialmente em despertar a atenção do cliente para alguma boa oferta ou vantagem, e a ferramenta que melhor mostra resultados para isso é a mala direta. Porém, quando o objetivo é manter uma comunicação regular com o público o e-mail marketing se revela mais eficaz e de baixo custo. “No MaxiShopping Jundiaí usamos a mala direta para divulgar eventos e campanhas e o e-mail marketing, que tem periodicidade mensal, para informações do programa de fidelidade e do próprio shopping”, conta a gerente de marketing Silvia Helena Orenga Sandoval.

Programas de fidelidadeGeralmente, as ações de Marketing Direto

nos shoppings são atreladas aos seus programas de relacionamento. “São raras as exceções”, conta a gerente de marketing Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do Shopping ABC. A alta concorrência e o grande número de visitantes mensais são motivadores para que

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CAPA

esses empreendimentos invistam cada vez mais na fidelidade. “Entendemos que o melhor uso do Marketing Direto está na ampliação do relaciona-mento, deixando a marca mais próxima do cliente e fazendo com que a relação com o shopping se estenda a outros momentos da sua vida”, conta Cláudia Teixeira, gerente de marketing do Moinhos Shopping – empreendimento por onde passa uma média de 450 mil clientes por mês.

O gerente de marketing do PrudenShop-ping, Cláudio Oliveira, compartilha do mesmo pensamento e acredita que além de estreitar o relacionamento, o Marketing Direto também tem papel no fortalecimento de marca e na captação de novos clientes. “Qualquer cliente

pode se associar ao cartão de fidelidade ´Clube de Vantagens´, que foi lançado em setembro de 2006. O programa presenteia os clientes de acordo com seu relacionamento e conta no momento com 10 mil cadastrados”.

A construção do banco de dados dos programas de relacionamento em shoppings ocorre basicamente de duas maneiras: através da visita do cliente ao balcão de atendimento, ou com o uso do próprio cartão do programa. O PrudenShopping e o MaxiShopping Jundiaí contam com balcão exclusivo para o registro das compras dos consumidores cadastrados, assim, a cada visita basta o cliente passar no balcão e apresentar os recibos de compras para contar pontos. “Aproveitamos este momento para atualizar os dados do cliente. Caso haja algum retorno de correspondência ou e-mail, o programa avisa a atendente que atualiza as informações. Também fazemos abordagens através de mala direta e e-mail marketing”, explica a gerente de marketing do MaxiSho-pping Jundiaí.

“As principais ações sãorelacionadas a benefíciospromocionais especiais para clientes fiéis, associadas aparceiros do shopping.Esses clientes são abordados através de mala direta ee-mail marketing”Claudia Teixeira, gerente de marketing do Moinhos Shopping

“Nosso objetivo em curtoprazo é trabalhar cada vez mais a adesão do lojista no programa de fidelidade, para que além de presentes ocliente possa se beneficiarde vantagens nas lojas”Silvia Helena Orenga Sandoval, gerente de marketing do MaxiShopping Jundiaí

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Já no Moinhos Shopping a gestão do relacionamento com o cliente é feita através de um sistema de CRM customizado, que controla a conversão de compras em pontos. “Quando as ações prevêem resgates de pontos é possível emitir relatórios diretos do sistema de CRM. No início de cada ano os clientes são analisados de acordo com a recência, freqüência e valor em compras e depois segmentados em três categorias: Essencial, Class e Supreme. O relacionamento e os benefícios ao longo do ano são oferecidos de forma diferenciada de acordo com estes perfis”, diz a gerente Cláudia Teixeira.

Os profissionais da Embrace Marketing de Relacionamento, que atendem contas de shoppings e lojas de varejo, chamam atenção para o uso de CRM no segmento. A metodologia é utilizada para realizar desde o monitoramento de transações em tempo real até a gestão de campanhas de Marketing Direto com avaliação automática de retorno sobre o investimento. Com o número de ticket e avaliação de gasto efetuado, é possível fazer diversas análises sobre o desempenho de cada grupo de clientes. “Também podemos fazer análises por perfil do consumidor e tipo de produto consumido, o que permite avaliar ações de venda cruzada e realizar promoções. No caso de programa de relacionamento existe ainda uma avaliação mais detalhada do perfil de público respondente à oferta, assim como o número de resgates no caso de oferta exclusiva

ou recompensas”, conta Cláudio Goldsztein, diretor geral da agência.

O foco dos programas de relacionamento é estimular compras e reter os clientes do shop-ping, mas os benefícios não param por aí. “De carona vêm outros fatores como a redução de inadimplência, racionalização dos gastos com propaganda, atualização da base cadastral, melhor negociação com fornecedores, auxílio no desenho das campanhas publicitárias ou na definição de mídias a serem contratadas e a criação de uma base de dados riquíssima – que acaba se tornando um ativo muito valioso”, explica a gerente de planejamento da Embrace, Fernanda Hartmann Baisch.

Simone Donida e Luciano Soares, também da Embrace, explicam que a base de dados de um programa de relacionamento pode se tornar valiosa a ponto de despertar o interesse de empresas externas ao shopping. “Apenas para citar um exemplo, em 2006 fizemos uma ação para o Moinhos Shopping com uma montadora de veículos para o pré-lançamento de um modelo de luxo. A empresa ofereceu um jantar para casais e um test drive com a entrega do carro na casa do prospect, todos clientes A e AA segmentados pelo tipo de loja onde costumam comprar e o valor que gastam. Além de pagar todos os custos, a montadora pagou ao shopping mais R$ 100,00 por cliente convidado”, contam os profissionais. Hoje o programa de fidelidade do Moinhos Shopping consome uma média de 6% da verba total de comunicação, no entanto ações como esta visam oferecer auto-susten-

“O Marketing Direto nospermite criar intimidadecom o consumidor. É possívelconhecê-lo profundamentee criar ações que vão deencontro aos seus anseios”Elizabete Bocchini Henriques, gerente demarketing do Shopping ABC

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CAPA

“Hoje existem 622 shoppings no Brasil. Nos próximos quatro anos quase R$ 6 bilhões serão investidos na construção de 89 novos, envolvendo capital nacional e estrangeiro”Paulo Pandjiarjian, jornalista, consultor de varejo e vice-presidente da ADVB-DF

tação em médio e longo prazo. “Os valores de custeio para o reconhecimento de clientes vem crescendo, porém não com verbas alocadas pelo marketing”, diz Cláudia Teixeira.

Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Comunicação Direta, lembra de um fator valioso para os programas de relacionamento atuais: a internet. “Ela tem sido utilizada com mais intensidade nas ações seja para comunicar, vender, relacionar ou conhecer o perfil do cliente. Os programas de fidelidade cada vez mais são on-line, o que traz maior velocidade e menor custo”.

Resultados bem medidosAs métricas utilizadas para resultados das

ações de Marketing Direto e de programas de relacionamento vão da análise do ticket médio mensal medido por compra unitária ao aumento no número de lojas transacionadas por clientes. Paulo Denoni explica que um dos objetivos dos programas é fazer com que os clientes passem a comprar em mais lojas e por isso a análise do faturamento registrado também é fundamental. “Para fazer uma comparação sempre verificamos um determinado mês de um ano com o mesmo mês do ano anterior”, diz.

No PrudenShopping o sucesso das ações é mensurado através do crescimento de cadastros realizados a cada ação de Marketing Direto e o

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“Há alguns anos imperouo sorteio, hoje diante dasdificuldades de tal mecânica ser aplicada, os shoppingcenters têm se direcionado para programas de fidelidade, concursos culturais ecampanhas comprou-levou”Paulo Denoni, diretor de atendimento da We´5

registro de compras dos clientes do programa de fidelidade. “Verificamos que quantidade de notas de diferentes lojas cadastradas por cliente aumenta a cada ação realizada”, conta o gerente de marketing Cláudio Oliveira.

Depois da mensuração das ações indivi-duais, sistemas de CRM analisam quantas vezes o cliente se relaciona com as lojas durante um determinado período, com quais lojas, quanto gasta em produtos e serviços, qual a freqüência do relacionamento, entre outras inúmeras métri-cas. “O uso intenso de CRM com foco analítico é um fator importante no segmento. Os sistemas de informação estão contribuindo significativamente para a melhoria dos esforços de marketing”, explica Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Comunicação Direta.

Movimento fora de épocaGraças a ações de Marketing Direto os

shoppings não ficam mais presos ao calendário promocional de campanhas pontuais como Dia das Mães, Dia dos Namorados ou Natal. Ações para amenizar a “baixa temporada” têm surtido efeito e atraído clientes o ano todo. “Em pesquisa realizada no último período de liqui-dação constatamos que 30% dos entrevistados vieram ao shopping atraídos pela mala direta ou pelas vantagens que o programa de fidelidade oferece”, conta a gerente de marketing do MaxiShopping Jundiaí, Silvia Helena.

Cláudio Oliveira explica que o PrudenSho-pping aproveita os mais diversos insights para fazer ações o ano todo, como fez durante o Pan

2007. “No mesmo período que aconteceram os Jogos Panamericanos foi realizada uma ação temática. Os clientes que assistiram aos jogos e consumiram na praça de alimentação – onde ha-via dois telões e decoração especial – ganharam uma pulseirinha verde ou amarela. Verificamos que 7% dos 10 mil clientes cadastrados no pro-grama de fidelidade participaram da promoção”. Outra forma de trazer consumidores ao shopping é oferecer presentes na data de aniversário. “O cliente recebe um e-mail informando que ele ganhou um presente do clube de vantagens e que pode ser retirado até um determinado dia”, completa Oliveira.

Para as agências, o calendário de datas comerciais certamente auxilia no planejamento das ações. “Mas já não é o suficiente porque as datas comemorativas e os períodos de liquidação caíram no comum”, completa Cláudio Goldsztein, da Embrace. Por isso é fundamental ter ações com base em ofertas dos lojistas, eventos, promoções, exposições, entre outros, para gerar fluxo constan-te nos pontos de venda. “O relacionamento se dá através de um intenso calendário de eventos e ações promocionais da empresa ou em parceria com outros players interessados em impactar este público. As ações sempre devem ser direcionadas para o reconhecimento com os clientes”.

Colaboração: Paulo Pandjiarjian. Jornalista, consultor de varejo e vice-presidente da ADVB-DF (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil Distrito Federal), diretor de relações institucionais da ANEFAC (Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade) e diretor geral da Pan Brasil Comunicação Empresaria.

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CAPA

Liquidação e Dia dosNamorados no MoinhosShopping

Em janeiro deste ano aconteceu na loja Marietta Girotto uma liquidação de verão antecipada e para isso o Moinhos Shopping fez uma ação com clientes do Programa Cartão Inteligente. Foram selecionadas mulheres entre 35 e 60 anos, que não compravam na loja desde o dia 01 de setembro de 2006, mas que possuíam freqüência mediana no Moinhos. Entre os dias 16 e 20 de janeiro foi feito telemarketing ativo convidando as selecionadas, e a liquidação aconteceu de 22 a 25 de janeiro. Neste período o faturamento da loja triplicou, comparando-se com o ano anterior. Outra campanha de sucesso foi a do dia dos na-morados, que aconteceu de 01 a 30 de junho do mesmo ano. Nela os clientes do Cartão Inteligente puderam trocar pontos acumulados por prêmios especiais relacionados a viagem/hospedagem, que iam de um final de semana na própria cidade a um cruzeiro. Todos os prêmios foram retirados até o final da promoção.

Confira ações de sucessorealizadas por alguns shoppingsque investem em Marketing Diretoe programas de fidelidade:

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Dia das Mães no Shopping ABC

O shopping realizou uma pesquisa por call center para saber das clientes do programa de fidelidade qual o cantor favorito. Com o resultado em mãos o departamento de marketing decidiu que a estratégia seria fazer um show especial para comemorar o dia das mães. Os cantores fizeram uma apresentação exclusiva para 2.200 clientes do shopping e o resultado foi tão positivo que o evento acontece há seis anos consecutivos.

Dia das Mães noPrudenShopping

O Dia das Mães deste ano foi especial no PrudenShopping. Em um período de 45 dias de promoção 1.560 clientes novos fizeram seu cadastro no Clube de Vantagens e mais de 2.400 participaram da promoção. Através de um quis o shopping presenteou os participantes com um Peugeot 206 e vales-compra de diversos valores. Através de parcerias o shopping também ofereceu ingressos para teatro, oficinas culturais e shows.

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ARTIGO

A possibilidade de fundir, num mesmo documen-to, informações transacionais de faturamento, com a comunicação promocional colorida e personalizada, está sendo encarada como uma inovação sem precedentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director da InfoTrends, “os documentos chamados TransPromo representam a mais nova oportunidade para o mercado de mala direta e faturas transacionais”. TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que leva consigo uma propaganda carona. Esse impresso não perso-nalizado que acompanha as contas de pagamento é uma prática antiga e questionada pela maioria dos profissionais, onde se aposta muito mais no volume do que na inteligência.

Um novo horizonte estásurgindo no mundo dascomunicações diretas.Diversas oportunidades de mercado apareceram noMarketing Direto, maspoucas se equivaleram àsnovas possibilidades dedesenvolvimento de negócios geradas pelas estratégias de TransPromo, que está virando realidade em mercados como EUA, Ásia e Europa.

*Fernando Wosniak Steler

TransPromo:A Cauda Longa dapropaganda impressa

Existe uma diferença muito grande em inserção carona dentro do envelope, comparado com a inserção de uma comunicação direcionada, colorida e personalizada uma a uma e relevante dentro do próprio espaço branco da fatura. No primeiro momento, parece algo caro e inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o investimento compensa.

Por que será então que os profissionais de marke-ting e as agências de Marketing Direto insistem em investir recursos na propaganda carona? A única explicação da sua alta aplicação recente está na facilidade de uso. As ações com propaganda carona em faturas são simples e fáceis de fazer, porém não são baratas e inteligentes. Na maioria

das vezes, tais ações geram baixo retorno, altas taxas de desperdício e mensuração complicada, dificultando o cálculo do retorno do investimento.

Profissionais da comunicação direta não devem trabalhar para distribuir papel. Eles precisam comunicar e vender. Nada melhor para desenvolver o relacionamen-to com os clientes do que uma fatura de pagamento ou de serviços. Esse tipo de comunicado, por natureza nasce opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um banco de dados atualizado mês a mês, representando um dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não são jogadas no lixo como as propagandas caronas.

Mídia útilPrecisamos parar de entender as faturas de hoje

como um documento qualquer e passar a enxergá-las como uma ótima oportunidade de marketing e relacio-

Marketing Direto 25

namento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e de respostas. Uma poderosa ferramenta de marketing, que eleva a comunicação para um nível muito mais alto. As imagens coloridas e personalizadas devem estar presentes, o design deve mudar e a comunicação tem que ser muito mais do que segmentada, pois já existe tecnologia disponível para dialogarmos diretamente com os nichos, personalizando a comunicação de cada fatura independente do volume. Esse é o conceito da impressão digital colorida: “white paper in, full color out”.

A grande quantidade de dados que os sistemas de CRM ou financeiros possuem, aliados às tecnologias de personalização de impressão colorida, com textos, cores, imagens, gráficos, lay-outs, conceitos, produtos e serviços diferenciados para cada cliente, trarão muito mais relevância e atenção ao processo de comunicação e desenvolvimento de relacionamento. A própria fatura deve ter canais de respostas eletrônicos, como URL personalizada, onde o banco de dados sobre o cliente pode automaticamente ser atualizado por ele.

Em recente artigo intitulado “Attention Marketers: The CFO Is Not the Enemy”, publicado na 1to1 media, Martha Rogers descreve a dificuldade das empresas em integrar estrategicamente o diretor de marketing com o diretor financeiro. Descreve Martha Rogers, “Se eu fosse o CFO da empresa, gostaria de mensurar como conquistamos, tratamos, respondemos, mantemos, crescemos e atuamos com nossos clientes. Gostaria de entender se esses esforços criam valor para a empresa no presente e no futuro. Esperaria do meu CMO que mensurasse, gerenciasse e reportasse tudo isso a mim. Assim, poderíamos discutir tais estratégias almoçando algumas vezes”. Porém, sabemos que a realidade nas empresas hoje é outra.

O diretor financeiro de uma companhia usa os serviços do pessoal de tecnologia da informação para gerenciar o processo de desenvolvimento e impressão das contas e faturas da empresa. De tempos em tempos, ele solicita uma reengenharia para reduzir custos em papel, impressão, armazenagem de papel pré-impres-so, manuseio, postagem, etc. O diretor de marketing, sempre pressionado para não aumentar os custos, hoje tem um papel secundário nesse processo. No máximo, ele pede para encaixar um texto em preto e branco em um espaço minúsculo dentro do documento ou insere um comunicado carona dentro do envelope. Isso precisa

mudar completamente. Todos na organização precisam enxergar as faturas como uma ferramenta poderosa de relacionamento e vendas. O foco deve mudar totalmente. As faturas deixam de ser encaradas como centro de custos e passam a ser enxergadas como geradoras de relacionamento e receitas. Marketing, tecnologia e finanças precisam quebrar esse paradigma e trabalhar por uma causa comum: o cliente.

Melhor uso do espaçoAs estratégias de comunicação TransPromo

farão com que os espaços em branco dentro das faturas acabem, ou pelo menos, sejam melhor utilizados. Pra que inserir uma comunicação carona no envelope do cliente, se no próprio papel da fatura já existem espaços disponíveis? Se já existe o investimento na impressão, no papel, no manuseio e na postagem, por que não inovar e aperfeiçoar todo o processo? Podemos criar condições mais favoráveis ou tirar o melhor partido possível do espaço em branco, para torná-lo ótimo ou ideal, para assim buscar algo diferente, inusitado e inteligente, conquistando melhores resultados. Não tentar o novo é o mesmo que não evoluir. Já diziam os antigos, “deixe as coisas como estão para ver como ficam”.

Recentemente, um artigo publicado pela Output Links com o título “The most common HVTO Mistakes” identificou os principais erros cometidos pelas empresas que emitem faturas em alto volume (High Volume Tran-saction Output). De acordo com o artigo, “um dos erros mais comuns trata-se das empresas que não utilizam informações dos clientes para criar faturas mais apropria-das, dinâmicas e com comunicação um a um”.

TransPromo é também uma estratégia de Cauda Longa, onde a tecnologia torna possível converter o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos, ou melhor, em grandes faturas. Eric Schmidt, CEO do Google, admitiu estar num negócio de Cauda Longa. Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito específicos, quer sejam organizados por região geográfi-ca ou mesmo por perfil de consumo. Com verba reduzida, o restaurante da esquina da minha casa poderá anunciar na fatura do meu cartão de crédito ou mesmo na fatura dos meus vizinhos. As estratégias de geoprocessamento em conjunto com as tecnologias de VDP (Variable Data

Publishing) e CRM já conseguem viabilizar anúncios impressos micro regionais e 100% personalizados. O custo do anúncio nesse caso seria vendido da mesma forma como o Google vende seus AdWords. Ao invés do conceito de Custo por Clique, usa-se o conceito de Custo por Impressão ou CPP (Cost Per Print). O que seria melhor para o veículo: vender um anúncio de 1 milhão de reais ou vender um milhão de anúncios por 1 real? O Google prefere a segunda opção. O caminho do sucesso é aliar marketing e tecnologia para conseguir falar com a grande audiência de uma pessoa só.

Pequeno pode anunciarNa mídia impressa tradicional, sabemos que

anunciar na quarta capa de uma grande revista torna-se inviável para pequenos anunciantes, porém, a comuni-cação individualizada democratizará esse processo. Só o ramo de telecomunicação móvel brasileiro, no serviço pós-pago, imprime mais de 20 milhões de faturas, todos os meses. Se somarmos esse montante às faturas de cartões de crédito, cartões de fidelidade, private labels, etc, esse número chegará a centenas e centenas de milhões. Uma pequena empresa poderá anunciar para apenas cem dessas faturas, localizadas num pequeno bairro qualquer do país.

Antigamente, os clientes queriam ser tratados como normais, hoje eles querem ser tratados como especiais. Precisamos entender os clientes para oferecer o que eles querem. Quando você oferece algo que uma pessoa quer, ela compra. As pessoas adoram comprar, só não gostam de ser incomodadas. Falar com um seg-mento não é mais o diferencial na comunicação direta. Migrar a estratégia de comunicação para os nichos é o melhor caminho para conquistar a grande audiência de uma pessoa só. Estamos na era da customização em massa em crossmedia.

Como disse Malcolm Gladwell, no livro O Ponto de Desequilíbrio: “Veja o mundo a sua volta. Pode parecer um lugar imóvel, implacável. Com um leve empurrãozinho – no lugar certo – ele se desequilibra”. TransPromo é a boa nova que veio para desequilibrar o mercado de Marketing Direto.

*Responsável por Comunicações Personalizadas em Cross-Media na AlphaGraphics do Brasil (fsteler@transpromo.com.br).

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ARTIGO

A Coca-cola surpreendeu! Pelo sétimo ano consecutivo, foi eleita a marca mais valiosa do mundo na já tradicional pesquisa elaborada anualmente pela Interbrands. Mas o que me surpreendeu mais foi ver o Google na 20ª posição, com o valor de mercado de sua marca avaliado em US$ 17 bilhões, cerca de um quarto do valor da marca Coca-Cola. Me surpreendeu que, de um ano para o outro, eles incrementaram esse valor em mais de 44%. Me surpreendeu o fato de nunca termos visto campanhas dessa marca por aí, tirando uma ou outra promoçãozinha esporádica. Me surpreende como muitos anunciantes ainda não entendem o que esse tipo de exemplo tenta nos demonstrar: hoje em dia garantir somente a exposição da sua marca não basta!

Não adianta mais impactar os clientes em todas as mídias disponíveis, contando com sua atenção. Não adianta cercá-los com uma mensagem única, supos-tamente relevante e “integrada” em todos os canais. Marcas líderes se relacionam com seus consumidores. Elas sabem criar experiências de valor para eles e sa-bem como usar sua verba publicitária da melhor forma possível para convidar e envolver os consumidores com essas experiências.

O que o pessoal do Google faz? Eles “apenas”

As marcas mais valiosas do mundo te surpreendem?

Fazer ao invés de falar. Dar motivos para queas pessoas falem sobre sua marca e queiramse relacionar com ela. Essa é a estratégia das marcas mais valiosas do mundo. Esse é o futuro da comunicação.

*Fabiano Coura

oferecem experiências incríveis a seus consumidores. Sem ironia, eles realmente “entregam” a grande promessa da sua marca: organizar toda informação do mundo. Eles “fazem” para que as pessoas falem a respeito de sua marca, criando formas inusitadas para cumprir sua missão, se reinventando continuamente, criando novos hábitos na sociedade e estabelecendo benchmarks para seus concorrentes o tempo todo.

Trazendo essa atitude para nossa atividade, eu pergunto: será que Marketing Direto pode contribuir para criar (ou amplificar) essas experiências com as marcas? Deve. A começar pela nossa “mala-direta de cada dia”, que deve possuir um mecanismo bem definido para en-gajar seu target, deve oferecer opções para a continuidade do diálogo e deve ser fortemente amparada pelo DNA da marca. Do contrário, estaremos apenas “falando”, ou seja, fazendo propaganda pelos Correios.

“Fazendo” através do marketing de relacionamento

Veja o exemplo da Coca-cola na China. Lá eles gerenciam uma comunidade online com mais de cinco milhões de usuários – a iCoke. Trata-se de uma plataforma de relacionamento que oferece uma ampla

variedade de serviços – totalmente em sintonia com as expectativas dos usuários mais exigentes de redes sociais. Distribuindo esses serviços através de vários canais, inclusive celular, a Coca-cola coloca sua marca no dia-a-dia de seus consumidores de uma forma ab-solutamente relevante.

Quer mais um exemplo? A Nike – com seu serviço Nike Plus em parceria com a Apple – oferece um belíssimo ambiente de relacionamento na Internet em que divulga seus produtos e, ao mesmo tempo, fideliza corredores de todo o mundo. Mais um caso de comunicação como serviço. Uma troca de valores sem precedentes que funde o contato com o produto em uma experiência única com a marca.

Fazer ao invés de Falar. Em outras palavras, dar motivos para que as

pessoas falem sobre sua marca e queiram se relacio-nar com ela. Esse é o futuro da comunicação. Quem souber “fazer” direitinho vai continuar surpreendendo, sempre.

* Diretor de Planejamento Neogama/BBH (http://www.fabianocoura.com)

Trouxemos Cannes inteiro para você. Menos o que só dá para ver lá.

Apoio Realização

Inscreva-se já no Lions Direct Cannes ABEMD 2007. Venha saber tudo o que aconteceu no maior festival mundial da comunicação e conhecer as novas tendências na indústria do marketing direto. Você vai ver em detalhes alguns dos melhores cases premiados e ainda assistir a apresentações das principais palestras por quem esteve lá, no festival deste ano.

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AGENDE-SELocal: Centro Brasileiro Britânico

Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros.Horário: das 14h00 às 18h00.Seminário: 26 e 27 de setembro de 2007.

26 e 27/09

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MERCADO

Sunset passaa integrargrupo YPY

Agência de Marketing Direto premiada, a Sunset Comunicação, de Guto Cappio e Tasso Scaff, foi comprada pela holding investidora YPY e passa a integrar o grupo B/YPY de serviços especializados de comunicação. O anúncio foi feito no dia 15 de agosto durante entrevista na qual foram anunciadas também as aquisições da agência de PDV New Stile, da Reunion, de marketing esportivo e a criação da Hello Interactive. As agências continuam com suas operações independentes e seus sócios com total autonomia de gestão.

Aos 13 anos de idade, a Sunset vem de um momento especial com sede nova, prêmios – in-clusive dois Grand Prix do prêmio ABEMD, a maior premiação do setor – e clientes conquistados. Com 84 funcionários, atende uma carteira de clientes como Hipercard, Finivest, Symantec, entre outros. “A Sunset nasceu com a vontade de fazer uma agência de Marketing Direto tão criativa quanto as melhores agências de propaganda do país”, afirma Guto Cappio.

Com isso, o grupo YPY passa a ter quatro agências na divisão YPY.Propaganda, outras seis no B/YPY. Serviços Especializados de Comunicação e outras quatro no YPY.Conteúdo. Segundo Guga Valente, entre 2007 e 2009, o grupo planeja investir R$ 100 milhões em aquisições, sendo que parte deles já foi aplicada na compra destas quatro novas empresas.

Datamidia cria ação de relacionamento para Amanco

A agência Datamidia desenvolveu uma ação diferenciada para a Amanco, direcionada a um público nunca abordado pela empresa: os Chefs de Cozinha. A idéia de trabalhar com esse público surgiu quando Marise Barroso, diretora de marketing da Amanco, participou de um “Gourmet Experience”, evento no qual alguns executivos se reúnem para uma aula de culinária com grandes chefs de cozinha. Marise observou que a Chef que ministrava a aula usava bitolas (anéis) de PVC como fôrma para modelar e finalizar alguns pratos.

A Amanco e a Datamidia resolveram então, fazer uma ação especial para os principais Chefs de Cozinha de São Paulo e do Rio de Janeiro. Foram enviados de presente a 200 Chefs uma caixa com seis jogos de três anéis de PCV da Amanco cortados em vários diâmetros e alturas. Os tubos, especialmente produzidos para essa ação, foram feitos em PVC verde com a marca da Amanco. Com a caixa foi enviada uma carta assinada pela própria Marise contando sobre a idéia da empresa de presenteá-los com uma ferramenta “inusitada” de trabalho.

Ticket é o mais novo cliente da Fábrica

A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a conquista da conta da Ticket, pertencente ao grupo Accor no Brasil, em um processo de concorrência que envolveu quatro agências do setor. “A decisão da Ticket em investir em ações de Marketing Direto como sua principal estratégia de comunicação demonstra mais uma vez que o mercado está reconhecendo a força da comunicação dirigida”, comenta Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica. Ele ressalta que a agência passa a centralizar e administrar as principais campanhas de ativação e imagem da marca Ticket, com foco em comunicação dirigida - off-line e on-line -, atendendo aos tradicionais produtos Ticket Restaurante, Ticket Alimentação e Ticket Transporte.

Abril presenteia assinantes com Dotz

A Editora Abril, parceira do Programa Dotz de Fidelidade, presenteará clientes que renovarem a assinatura das revistas Abril ou mudarem a forma de pagamento para débito automático com Dotz. A promoção faz parte do programa de relacionamento e utiliza e-mail marketing, além de banners no site www.dotz.com.br e nos sites editoriais da Abril.

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Plusoft aperfeiçoaCRM para vendas

A Plusoft está oferecendo ao mercado novidades no PluSales, o módulo de automação de força de vendas do Plusoft 5 CRM. O novo módulo foi totalmente reformulado e, além de um novo visual, ganhou uma interatividade maior. Além de se integrar com todos os módulos do Plusoft 5 CRM, o PluSales comunica-se com diferentes sistemas legados e ERPs de mercado e permite a integração com os principais correios eletrônicos existentes. Totalmente baseado em web e construído em arquitetura SOA, o PluSales possibilita mobilidade, agilidade e autonomia à força de vendas, para que administre sua carteira com eficiência e através da internet. Gestão de contatos, contas, atividades, contratos e indicadores de performance formam o conjunto de funcionalidades principal da solução.

Buzz assina campanhada Troller

A Buzz é responsável pela cam-panha integrada da Troller, agora como divisão da Ford Motor Company Brasil. Para atingir o público-alvo, formado por trolleiros em fase de recompra e futuros trolleiros, a agência desenvolveu uma estratégia de comunicação que engloba ações de Marketing Direto com o uso de e-mail marketing e mala direta.

Claro lança campanhade mobile marketing

A Claro anuncia o lançamento do Mobile Advertising, um projeto que permite a interação com usuários por meio do celular. A estréia da operadora neste segmento aconteceu com o lançamento do Fiat Punto, que teve a primeira grande campanha de mobile marketing criada pela Agência Click para divulgar o veículo. Até o dia 16 de agosto, o Mobile Advertising foi a única mídia utilizada pela montadora para divulgar seu produto. Usuários da operadora puderam acessar pelo celular, em primeira mão, o hotsite www.fiatpunto.mobi, por meio de um banner wap disponível no Claro Idéias.

AOC Brasilcontrata SobralMarketing Direto

A Sobral Marketing Direto conquistou a conta da AOC Brasil – maior fabricante mundial de monitores para computador. O objetivo da empresa é iniciar um programa de relacionamento com lojas de varejo e revendas especializadas em informática em todo o país. A Sobral será encarregada das atividades de telemarketing e qualificação das mais de 6 mil revendas ativas, além de construir o relacionamento com 20 mil revendas potenciais. O programa prevê as mesmas atividades com as lojas do varejo, mapeando as redes e elevando os níveis de sell out dos produtos AOC.

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MERCADO

MERCADO DE TRABALHO

O time de profissionais da Fábrica Comunicação Dirigida está se ampliando para atender as novas contas conquistadas este ano. O departamento de artes passa a contar com Anizio Queiroz (ex-edi-tora Fitipaldi), Daniel Constanzi (ex-Workshop) e Luciana Brito (ex-Revista Circuito da Informação), que assumem como assistentes de arte, sob o comando de Flávia Miranda (ex-Ogilvy) e Marcio Zechetto (ex-G2Zest), que passam a atuar como diretores de arte. O atendimento recebe o apoio de Marilídia Peres (ex-Wunderman) e Caroline Haddad (ex-Ipsos), que chegam à Fábrica como executivas de contas, e de Marcos Muniz (ex-Telefônica Empresas), como assistente de contas. Para a equipe de redatores foram contratados Vilma Schiante (ex-JWT), Vanessa Jansen (ex-GreyZest), Karina Lemes (ex-Sun MRM) e Claudia Gomes (ex-GreyZest). Outros profissionais que foram incorporados à equipe são: Gabriela Niski (ex-MTV), como assistente de planejamento; Pedro Smith (ex-laudia Modesto), assistente de eventos; Adalberto da Rocha (ex-Tônica), como auxiliar de estúdio, e Priscila Fernandes (ex-Luminas), como assistente financeira.

A Rapp Collins contratou quatro profissionais. Samuel Oliveira Reis Monteiro (ex- Procwork Professional) atuará na coordenação de TI, Gabriel Galvão Garbes (ex-Correios) é o novo estagiário de tecnologia, Vitor Barbosa de Castro Filho entra como estagiário de atendimento e Cíntia Schlaen (ex-Executran) assume o cargo de coordenadora de projetos da Rapp Data.

A Copyright teve sua equipe reforçada com a contrata-ção de Paola Zicari (ex- Ogilvy SP, NY e Miami) como diretora de contas. Sua função principal será atender a área de cartões do Banco Santander. A profissional conta com 12 anos de experiência em propaganda e marketing e trabalha há 1 ano na Copyright.

A Salem fortalece a integração entre suas unidades de negócio com novo diretor de planejamento inte-grado, Renato Sapiro. Após um ano como diretor de planejamento de Marketing Direto, o executivo passa a ser responsável pelo planejamento de comunicação para as áreas de Digital, Guerrilha e Marketing Direto da agência.

A OgilvyOne Consulting contratou Jodir Dória (ex-Procwork) e Graciella Cremonini (ex-TIM Brasil), que assumem os cargos de supervisor de mapeamento de processos de CRM e gerente de projetos de CRM respectivamente. A chegada dos profissionais auxiliará no planejamento e no desenho de estratégias de relacio-namento a partir da gestão de conhecimento, originados nos canais de comunicação.

Nathalie Cartolano (ex-Leo Burnett) é a nova diretora de arte da Wunderman. A profissional chega para reforçar a equipe de criação off-line comandada por Alexandre Ravagnani, diretor de criação.

A Permission contratou Ricardo Souza como diretor geral de operações. O executivo deixa a gerência nacional de produtos da Microsoft Brasil. Antes, o executivo teve uma passagem de três anos pela IBM Brasil.

Pesquisa realizada pela Direkt e ITMídia identifica perfil dos CFOs

A Direkt, em parceria com a IT Mídia, acaba de concluir um estudo inédito no Brasil, intitulado “O Perfil do Novo CFO”. O objetivo desta ação conjunta é conhecer as características e identificar o papel dos Chief Financial Officers das maiores empresas brasileiras, assim como entender o universo e as habilidades necessárias para tomadas de decisões financeiras.

Com abrangência nacional, o estudo abordou CFOs que atuam no segmento da indústria, serviços, comércio, agropecuária, TI, mineração, telecom, setor público e financeiro. Dos participantes, 94% exercem suas funções em empresas com mais de 500 funcionários, sendo que 39% delas atingem mais de R$ 1 bilhão de faturamento anual.

A partir dos resultados, se propõe a orientar os novos executivos sobre os caminhos que o mercado está seguindo, buscando o equilíbrio entre a administração financeira e a gestão do negócio , além de oferecer informações para ações de relacionamento no composto de Marketing Direto. O estudo será apresentado no evento Business Forum 2007, organizado pela IT Mídia, de 23 a 26 de agosto, na Ilha de Comandatuba, BA. Em sua 7ª edição, o Business Forum tem como tema central “Longevidade e Sustentabilidade das Empresas”, e o papel do novo CFO neste cenário.

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NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS

PROSCOREAtividades da Empresa: Levantamento de perfil de clientes, utilizando ferramenta de Inteligência Artificial enriquecida com os dados do banco de dados (restri-tivos, pessoais, profissionais e de comportamental de consumo); fornecimento de mailings qualificados pessoa física e jurídica; enriquecimento e saneamento de bases de dados pessoa física e jurídica; criação de cadastros qualificados, on line Real Time, pela simples captura do CPF no ponto de venda. Histórico: Atua no mercado desde 2000 no desen-volvimento de soluções customizadas com foco no negócio do Cliente. Conta com 61.000 clientes nos mais variados segmentos e mais de 110.000 pontos de consultas de crédito, onde realiza mais de 15.000.000 consultas/mês. Realiza consultas de crédito e ava-liação de risco e possui informações sobre mais de 102.000.000 de pessoas físicas, 3.400.000 empresas ativas e 51.000.000 de telefones celulares capturados em consultas e atrelados a um CPF Localidades em que atua: Todo território nacionalNome do Representante: Eng. Umberto FortiSite da empresa: www.proscore.com.br,www.cheque-pre.com.br

ZARTANA MARKETINGDIRETOAtividades da Empresa: Agências de Marketing Direto, consultoria em Marketing Direto, software para Marketing Direto e para CRM, e-mail marketing - serviço de envio e consultoria em E-mail Marketing.

Histórico: A Zartana é uma empresa especializada em serviços de consultoria e tecnologia para a gestão de Programas de Marketing Direto integrando múltiplos canais simultaneamente, como e-mail, mala direta e SMS. Em 2005, Wiaxis, empresa especializada no mundo Wireless, com forteexpertise em gestão de relacionamentos digitais; e, Navita, empresa especializada em soluções para portais e aplicações web, com foco no retorno sobre o investimento e no negócio de seus clientes, decidiram somar forças através da criação de uma nova empresa para atender as necessidades de relacionamento digital de seus clientes.A plataforma de serviços Zartana Marketing Direto, disponível através da tecnologia ASP - Application Service Provider, oferece recursos de última geração para planejar e mensurar resultados de inúmeras campanhas através de múltiplos canais simultaneamente.Localidades em que atua: São Paulo e Florianíopolis com atuação direta. Curitiba, Joinville e Rio de Janeiro através de parceiros.Nome do Representante: Fabio NunesSite da empresa: www.zartana.com

AZPA PROPAGANDAAtividades da Empresa: Agência de Marketing Direto especializada nos mercados de “Vídeo Broadcast” e “Varejo de TI e Telecom”. Oferece, além da consultoria em Marketing Direto, serviços de comunicação visual, design de peças promocionais e itens de PDV e estúdio fotográfico, entre outros.Histórico: A AZPA Propaganda é a primeira agência da América Latina especializada no mercado brasileiro de vídeo broadcast e no varejo de TI e Telecom. Seus fundadores, Alexandre Chiacchio e Rai Caldato, somam mais de 20 anos de experiência em Marketing Direto e

trazem em sua bagagem inúmeros cases de sucesso, aplicados direta ou indiretamente às principais em-presas destes setores, como Sony Broadcast, Panasonic Professional, Merlin Vídeo, Quanta Music, Microsoft, PlugUse, TIM, Direct Channel, entre outras. Instalada no principal centro comercial do interior paulista, a AZPA destaca-se por apresentar a seus clientes comunicações direcionadas e criativas, com impecável qualidade visual. Em 2005 garantiu a Merlin Vídeo o prêmio Marketing Award, concedido pela Sony Mundial, como a revenda Sony Broadcast com o marketing mais ativo da América Latina.Localidades em que atua: Os clientes da AZPA Pro-paganda estão situados em São Paulo, interior de São Paulo, Rio de Janeiro e Portugal. As peças produzidas para estes clientes são veiculadas em veículos segmen-tados cobrindo todo o território nacional, América Latina, Portugal e Espanha.Nome do Representante: Alexandre Chiacchio Site da empresa: www.azpa.com.br

FRALDA EM CASASite da empresa: www.fraldaemcasa.com.br

LEROY MERLIN Site da empresa: www.leroymerlin.com.br

PESSOA FÍSICA

- Renata Moran- Gabriel Souza dos Santos- Edval Gonçalves de Araújo

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DEU NA

ImprensA

Marketing Direto, call center e eventos em ascensãoTanto em qualidade como em quantidade o Marketing Direto está se destacando em operações no Brasil. É o que afirma a revista da

ABA, edição de agosto. Em um especial com 13 páginas, a publicação mostra o poder das ferramentas de comunicação e divulga o debatepromovido pela Associação Brasileira dos Anunciantes, onde foram discutidas as tendências no relacionamento.

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LEITURA

Marketing Direto 100% nacional

O jornal Meio & Mensagem do dia 13 de agosto trouxe matéria de uma página sobre as empresas de Marketing Direto com capital 100% nacional. Segundo o texto, o fato de con-correr com gigantes mundiais do segmento não intimida as agências brasileiras, que apostam em parcerias, mão de obra qualificada e muita inteligência para se superarem a cada dia.

Seu legadode liderança

O livro mostra como líderes podem e devem humanizar suas atitudes. Baseado em histórias detalhadas de grandes líderes que construíram carreiras de sucesso, o texto explora a Arte de criar um “projeto de legado” e as maneiras como isto pode exercer um efeito positivo imediato no seu trabalho.

Os autores são Robert M. Galford,

Diferenciaçãoe inovação emMarketing

Os autores Alexandre Luizzi Las Casas, mestre pela PUC-SP e doutor pela Universidade de Mariland (EUA) em administração mercadológica; e Maria Tereza Garcia, publicitária, jornalista, mestre em comunicação empresarial e doutoranda em ciências políticas; traçam um panorama das recentes mudanças no mundo corporativo. O livro mostra

sócio administrador do Center for Executive Development em Boston e professor universitário da Escola de Administração Kellogg da Nerthwestern University e em Harvard; e Regina Fazio Maruca, editora sênior da Harvard Business Review.

Seu legado de liderançaAutores: Robert M. Galford e Regina Fazio Maruca

Editora: M.Books - 180 páginas

como os avanços tecnológicos mudaram a postura dos consumidores, tornando-os exigentes e provocando uma série de mudanças nas empresas no que se refere à prática do marketing.

Diferenciação e inovação em marketingAutores: Alexandre Luizzi Las Casas e Maria Tereza Garcia

Editora: Saraiva - 340 páginas

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude

a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: revista@abemd.org.br

Há alguns anos, quando ainda morava nos Estados Unidos e já trabalhava na OgilvyOne, ganhamos uma nova conta de Mar-keting Direto e fui designado para atendê-la. Estava baseado na Flórida e o novo cliente no Texas. Portanto, para a nossa primeira reunião oficial, levei comigo o executivo da contas que faria o atendimento do dia-a-dia a partir do local. Era um rapaz um tanto quanto “pilhado” que, além de não parar no lugar, decididamente seu ponto forte não era escutar antes de falar.

Além do mais, tinha uma característica própria de incluir, a cada 10 palavras ditas, um enorme palavrão no meio. Enfim, embarcamos, fomos ao Texas e passamos dois dias em reuniões. O cara se comportou bem e tudo correu como planejado. Na volta, já no avião, nosso executivo de contas “relaxou” e desandou a falar. Em alto e bom som começou a dizer o que achou da reunião e, mais preocupante, falava de nossas novas clientes, focando seus comentários particularmente sobre uma pessoa à qual ele não havia simpatizado. Imediatamente, pedi que parasse e disse que não era correto falar mal de uma pessoa que nem conhecíamos direito, afinal de contas, estávamos em um avião e não sabíamos quem poderia estar ao nosso redor.

Mas ele nem ligou muito para o que eu disse. Fez cara de “saco cheio” e, durante o vôo, ainda soltava comentários aqui e ali. Quando aterrissamos, um senhor sentado exatamente atrás da gente colocou a mão em seu ombro e disse: “escutei que você estava falando sobre uma grande amiga. Parece que não gosta muito dela, não é?” Confesso que fiquei sem ação. O executivo então, nem falava. Estava branco como papel. Quando descemos do avião, desandou a chorar. Sentou-se no chão e chorava compulsivamente. Foi uma cena e tanto. No final, não perdemos a conta e a cliente acabou se tornando uma grande amiga minha.

Já o executivo de contas...

Em alto ebom som

Renato de Paula, diretor regional OgilvyOne Worldwide, São Paulo (renato.de_paula@ogilvy.com)