marketing direto - abemd.org.br · estabelecer parcerias para vencer os desafios de complexas...

P u b l i c a ç ã o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e M a r k e t i n g D i r e t o

MARKETING DIRETOJunho / 2003

Edição nº 20 - Ano IIIR$ 8,00

SAÍDA

3 4 5 66 78

Cuidado! Cão bravo.Volte ao início.

910

11

121314

15161718

19

20

2122 23 2424 25

O Cliente não está.Fique uma rodadasem jogar

Trecho aéreo.Pule cinco casas.

26 2728

20

30313132

33343536

37

3838

Choveu e a cidadeestá alagada. Aguardeduas jogadas.

CHEGADA

Logística, as regras de um jogo complexoe essencial para o Marketing Direto

Entrevista com Paulo Bühler sobre os direitos do consumidor

DingDing!DongDong

Parabéns!Produto entregue,cliente satisfeito.

Aqui começa ajornada logística

11 2

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto22222

anúnciodatalistas

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 33333

EXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTE

CARTCARTCARTCARTCARTAAAAAAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITOR

O que possuem em comum campanhas inovadoras de Marketing Direto (porexemplo, enviar, junto com a mensagem, uma taça de champagne gelado a um seletopúblico) e o aumento do e-commerce? A resposta é simples: trata-se de duas ações queencontram na logística o calcanhar de Aquiles que poderá transformá-las em êxitosretumbantes ou em inesquecíveis fracassos. Bem menos simples do que a resposta, odesenho e a execução de uma operação logística exigem um elevado grau deprofissionalismo, recursos estruturais e tecnológicos que possibilitarão transformar umaexcelente idéia numa campanha vitoriosa de Marketing Direto e fechar com chave deouro uma venda feita por e-commerce, mediante a entrega da mercadoria a seudestinatário, esteja ele onde estiver. O papel desempenhado pelo setor de logística naeconomia atual – altamente competitiva, com consumidores exigentes e globalizada –transformou o setor numa peça fundamental e, conseqüentemente, com enormes poten-ciais de crescimento. Por essa razão e, principalmente, pela sua condição de ferramentaimprescindível para o Marketing Direto, escolhemos a Logística como tema de capadesta edição.

Nessa matéria, levantamos, entre outros aspectos relevantes, a importância de seestabelecer parcerias para vencer os desafios de complexas operações e alcançar comeficiência os objetivos perseguidos. E parceria, prática habitual nesse setor, é umapostura que por vezes contrapõe interesses e pontos de vista, também enfocados nareportagem.

Logística, diga-se, é um dos temas incluídos na programação do MaximídiaDirect, que acontecerá em setembro paralelamente ao Maximídia, principal eventonacional de Marketing e Comunicação. Fruto de uma parceria entre a ABEMD eMeio&Mensagem, grupo idealizador e realizador do Maximídia, o evento será umqualificado fórum de discussão e reflexão sobre os principais temas relacionados aoMarketing Direto, trazendo respeitados profissionais brasileiros e estrangeiros para com-partilhar com os participantes suas experiências, opiniões e projeções para o setor. Porseu caráter imperdível e por representar uma clara evidência do reconhecimento erespeito conquistados pelo Marketing Direto junto a todo o segmento da Comunicação edo Marketing, publicamos também nesta edição a programação básica do MaximídiaDirect. No próximo número traremos mais detalhes.

O Editor123456789012345678901234567890121234567891234567890123456789012345678901212345678912345678901234567890123456789012123456789123456789012345678901234567890121234567891234567890123456789012345678901212345678912345678901234567890123456789012123456789123456789012345678901234567890121234567891234567890123456789012345678901212345678912345678901234567890123456789012123456789

DiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Wilmar MunhósDiretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira: Sandra CamelierDiretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Abaetê deAzevedoDiretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center: Ana DavalosDiretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado: Antônio CarlosCarlettoDiretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce: Antonio RosaDiretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais: Jeffrey CostaDiretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Otavio Dias

Conselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, FernandoCosta, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther KlausA. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, JaimeGuarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Ma-ria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo GeraldoCavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.

Conselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalAurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.

Associação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação Brasileirade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 - 13o andarcj. 132 B - Edifício Itália

CEP 01046-926 - São Paulo/SP - BrasilTel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br

Comercial:Comercial:Comercial:Comercial:Comercial: Cláudio ToledoEventos:Eventos:Eventos:Eventos:Eventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Editor: Editor: Editor: Editor: Simon WidmanAssistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial: Natasha KapulskiEditora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte: Adriana CassianoDiagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao: Silvana RosentalProdução:Produção:Produção:Produção:Produção: Estela LadnerEditoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesPré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento: TakanoEditora Gráfica

Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o e-mail:[email protected]


ÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICE

Flash Back .......................................... 6Entrevista com Paulo Bühlerda Associação Pro Teste .......................8Deu na Imprensa ........................... 11Artigo: O essencial é mesmo invisível,por Manuel Luís Ribeiro Vieira ........................................ 12Capa: A logística e oMarketing Direto ............................16

Os temas do Maximídia Direct ........ 21Tendências: Marketing Diretotambém vai construir marcas noséculo XXI, por Renato de Paula .....24Dicas de leitura ...............................28Mercado.........................................30Novos associados da ABEMD ......... 34Júri latino-americano doEcho Awards 2003 .........................35Curso extensivo deMarketing Direto ............................36Agenda de eventos ........................ 37Causos do Marketing Direto .......... 38


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TEXTO PUBLICADO NO DCITEXTO PUBLICADO NO DCITEXTO PUBLICADO NO DCITEXTO PUBLICADO NO DCITEXTO PUBLICADO NO DCI

18 A 20 DE JULHO DE 1987:18 A 20 DE JULHO DE 1987:18 A 20 DE JULHO DE 1987:18 A 20 DE JULHO DE 1987:18 A 20 DE JULHO DE 1987:

O marketing direto é o meio mais eficaz parao anunciante atingir o produtor rural. Isso podeaté surpreender, mas é verdade. Pelo menos, napesquisa que a Associação Brasileira de MarketingDireto realizou, junto a 2.027 fazendeiros de mé-dio porte para cima, nos Estados de Rio Grandedo Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Mi-nas Gerais , Rio de Janeiro, Mato Grosso eGoiás, com culturas de algodão, arroz, café, cana,citros, milho, soja, hortaliças, bovino de corte ebovino de leite.

No caso do marketing direto, a pesquisaconstatou que 88% dos entrevistados recebem fo-lhetos com informações sobre insumos agrícolas.Dessa parcela do universo pesquisado, 95% lêemcom razoável grau de atenção a peça publicitáriae 58% já efetuaram compras através dela. Dadaa pequena quantidade de programas relativos ao

homem do campo disponíveis nas televisões bra-sileiras, essa mídia, que é vista por 86% dos en-trevistados, acaba ficando em segundo lugar. Emterceiro, os jornais, pois 84% do universo lêemalgum tipo de jornal, não sendo discriminado napesquisa quais os tipos.

Outras mídias são de menor importância paraesse universo especial, que movimenta, em ter-mos de compras de produtos e insumos, um va-lor que a pesquisa não sabe mensurar, masacredita ser grande. De certo, fica que 79%lêem algum tipo de revista de forma regular,sendo que, dessa parcela, 74% lêem revistasagropecuárias. Com relação a painéis de es-trada, 76% se mostram atentos a eles, e 62%ouvem regularmente rádio – o que desmistificao papel do rádio como a grande mídia para atin-gir os fazendeiros.

Marketing Direto é eficaz no campoCARLOS PUCCI

Quem tiver algum material que se enquadre no perfil desta seção e deseje compartilhá-lo com os leitores, envie-o para a redação da revista Marketing Direto: Av. São Luís, 50 – 13º andar – conj. 132/B – CEP 01085-900– São Paulo/SP. A revista se responsabiliza pela integridade e devolução do material.



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ENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTAAAAA

TRANSPTRANSPTRANSPTRANSPTRANSPARÊNCIA E ÉTICAARÊNCIA E ÉTICAARÊNCIA E ÉTICAARÊNCIA E ÉTICAARÊNCIA E ÉTICAna relação com o na relação com o na relação com o na relação com o na relação com o CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR

PAPAPAPAPAULULULULULO ROBERTO BÜHLERO ROBERTO BÜHLERO ROBERTO BÜHLERO ROBERTO BÜHLERO ROBERTO BÜHLER

Nos últimos anos, o perfil do consumidor brasi-Nos últimos anos, o perfil do consumidor brasi-Nos últimos anos, o perfil do consumidor brasi-Nos últimos anos, o perfil do consumidor brasi-Nos últimos anos, o perfil do consumidor brasi-leiro vem passando por uma profunda mudança.leiro vem passando por uma profunda mudança.leiro vem passando por uma profunda mudança.leiro vem passando por uma profunda mudança.leiro vem passando por uma profunda mudança.Ele é mais exigente e cada vez mais consciente deEle é mais exigente e cada vez mais consciente deEle é mais exigente e cada vez mais consciente deEle é mais exigente e cada vez mais consciente deEle é mais exigente e cada vez mais consciente deseus direitos, respaldados pelo Código de Defesaseus direitos, respaldados pelo Código de Defesaseus direitos, respaldados pelo Código de Defesaseus direitos, respaldados pelo Código de Defesaseus direitos, respaldados pelo Código de Defesado Consumidordo Consumidordo Consumidordo Consumidordo Consumidor. Na esteira dessa nova postura,. Na esteira dessa nova postura,. Na esteira dessa nova postura,. Na esteira dessa nova postura,. Na esteira dessa nova postura,também cresce a importância de entidades – go-também cresce a importância de entidades – go-também cresce a importância de entidades – go-também cresce a importância de entidades – go-também cresce a importância de entidades – go-vernamentais e não governamentais – que apói-vernamentais e não governamentais – que apói-vernamentais e não governamentais – que apói-vernamentais e não governamentais – que apói-vernamentais e não governamentais – que apói-am o consumidor na luta pela garantia de seusam o consumidor na luta pela garantia de seusam o consumidor na luta pela garantia de seusam o consumidor na luta pela garantia de seusam o consumidor na luta pela garantia de seusdireitos.direitos.direitos.direitos.direitos.A Pro TA Pro TA Pro TA Pro TA Pro Teste – Associação Brasileira de Defesa doeste – Associação Brasileira de Defesa doeste – Associação Brasileira de Defesa doeste – Associação Brasileira de Defesa doeste – Associação Brasileira de Defesa doConsumidor é uma das mais atuantes. FundadaConsumidor é uma das mais atuantes. FundadaConsumidor é uma das mais atuantes. FundadaConsumidor é uma das mais atuantes. FundadaConsumidor é uma das mais atuantes. Fundada

em julho de 2001, em apenas dois anos acumula uma expressivaem julho de 2001, em apenas dois anos acumula uma expressivaem julho de 2001, em apenas dois anos acumula uma expressivaem julho de 2001, em apenas dois anos acumula uma expressivaem julho de 2001, em apenas dois anos acumula uma expressivarelação de serviços prestados aos consumidores e uma lista derelação de serviços prestados aos consumidores e uma lista derelação de serviços prestados aos consumidores e uma lista derelação de serviços prestados aos consumidores e uma lista derelação de serviços prestados aos consumidores e uma lista deaproximadamente 100 mil associados. A Pro Taproximadamente 100 mil associados. A Pro Taproximadamente 100 mil associados. A Pro Taproximadamente 100 mil associados. A Pro Taproximadamente 100 mil associados. A Pro Teste é a única enti-este é a única enti-este é a única enti-este é a única enti-este é a única enti-dade fora da Europa a receber apoio e dade fora da Europa a receber apoio e dade fora da Europa a receber apoio e dade fora da Europa a receber apoio e dade fora da Europa a receber apoio e know-howknow-howknow-howknow-howknow-how da da da da daEuroconsumersEuroconsumersEuroconsumersEuroconsumersEuroconsumers – a segunda maior organização de defesa do – a segunda maior organização de defesa do – a segunda maior organização de defesa do – a segunda maior organização de defesa do – a segunda maior organização de defesa doconsumidor no mundo, com 1,3 milhão de associados. A organi-consumidor no mundo, com 1,3 milhão de associados. A organi-consumidor no mundo, com 1,3 milhão de associados. A organi-consumidor no mundo, com 1,3 milhão de associados. A organi-consumidor no mundo, com 1,3 milhão de associados. A organi-zação reúne entidades da Bélgica, França, Portugal, Espanha ezação reúne entidades da Bélgica, França, Portugal, Espanha ezação reúne entidades da Bélgica, França, Portugal, Espanha ezação reúne entidades da Bélgica, França, Portugal, Espanha ezação reúne entidades da Bélgica, França, Portugal, Espanha eItália. Além do Itália. Além do Itália. Além do Itália. Além do Itália. Além do know-howknow-howknow-howknow-howknow-how da organização européia, a Pro T da organização européia, a Pro T da organização européia, a Pro T da organização européia, a Pro T da organização européia, a Pro Testeesteesteesteesteconta com um time de profissionais brasileiros altamente qualifi-conta com um time de profissionais brasileiros altamente qualifi-conta com um time de profissionais brasileiros altamente qualifi-conta com um time de profissionais brasileiros altamente qualifi-conta com um time de profissionais brasileiros altamente qualifi-cados e com vasta experiência na defesa do consumidorcados e com vasta experiência na defesa do consumidorcados e com vasta experiência na defesa do consumidorcados e com vasta experiência na defesa do consumidorcados e com vasta experiência na defesa do consumidor.....Nesta entrevista exclusiva à revista Nesta entrevista exclusiva à revista Nesta entrevista exclusiva à revista Nesta entrevista exclusiva à revista Nesta entrevista exclusiva à revista Marketing Direto, Paulo, Paulo, Paulo, Paulo, PauloRoberto de Lima BühlerRoberto de Lima BühlerRoberto de Lima BühlerRoberto de Lima BühlerRoberto de Lima Bühler, secretário executivo da entidade, co-, secretário executivo da entidade, co-, secretário executivo da entidade, co-, secretário executivo da entidade, co-, secretário executivo da entidade, co-menta o impacto provocado por essa crescente conscientizaçãomenta o impacto provocado por essa crescente conscientizaçãomenta o impacto provocado por essa crescente conscientizaçãomenta o impacto provocado por essa crescente conscientizaçãomenta o impacto provocado por essa crescente conscientizaçãodo consumidor nas atividades relacionadas ao Marketing Direto.do consumidor nas atividades relacionadas ao Marketing Direto.do consumidor nas atividades relacionadas ao Marketing Direto.do consumidor nas atividades relacionadas ao Marketing Direto.do consumidor nas atividades relacionadas ao Marketing Direto.


Revista Marketing Direto – Dentro do Có-Revista Marketing Direto – Dentro do Có-Revista Marketing Direto – Dentro do Có-Revista Marketing Direto – Dentro do Có-Revista Marketing Direto – Dentro do Có-digo de Defesa do Consumidor, quais sãodigo de Defesa do Consumidor, quais sãodigo de Defesa do Consumidor, quais sãodigo de Defesa do Consumidor, quais sãodigo de Defesa do Consumidor, quais sãoos aspectos que mais dizem respeito àsos aspectos que mais dizem respeito àsos aspectos que mais dizem respeito àsos aspectos que mais dizem respeito àsos aspectos que mais dizem respeito àsatividades do Marketing Direto?atividades do Marketing Direto?atividades do Marketing Direto?atividades do Marketing Direto?atividades do Marketing Direto?

PPPPPaulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler – Penso que a preocu-pação principal não deve ser a relação do MarketingDireto com o Código de Defesa do Consumidor (CDC).Acredito que, antes de tudo, a preocupação deveestar centrada na produção de um Marketing Dire-to com transparência, com boa informação. De nadaadianta você vender produto ou serviço de quali-dade inferior àquela que o consumidor precisa.Num primeiro momento, ele até pode comprarmotivado por uma peça “vendedora” mas, se nãofor aquilo que ele queria, pode estar certo que vocêvai ter problemas, e sérios.

Revista Marketing Direto – O que isso sig-Revista Marketing Direto – O que isso sig-Revista Marketing Direto – O que isso sig-Revista Marketing Direto – O que isso sig-Revista Marketing Direto – O que isso sig-nifica na prática?nifica na prática?nifica na prática?nifica na prática?nifica na prática?

PPPPPaulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler – Traduzindo em miú-dos, a peça deve respeitar princípios éticos, nãopode conter qualquer informação falsa ou que in-duza o consumidor a erro a respeito da natureza,características, qualidade, quantidade, proprieda-des, origem, preço e quaisquer outros dados sobreo produto ou serviço oferecido. Essa postura se apli-ca, a meu ver, a qualquer das modalidades deMarketing Direto, como mala direta, telemarketing/call center, e-mail marketing, CRM/database.

Revista Marketing Direto – Numa even-Revista Marketing Direto – Numa even-Revista Marketing Direto – Numa even-Revista Marketing Direto – Numa even-Revista Marketing Direto – Numa even-tual inadequação do produto ou serviçotual inadequação do produto ou serviçotual inadequação do produto ou serviçotual inadequação do produto ou serviçotual inadequação do produto ou serviço

oferecido por meio de uma ação deoferecido por meio de uma ação deoferecido por meio de uma ação deoferecido por meio de uma ação deoferecido por meio de uma ação deMarketing Direto, a quem cabe a respon-Marketing Direto, a quem cabe a respon-Marketing Direto, a quem cabe a respon-Marketing Direto, a quem cabe a respon-Marketing Direto, a quem cabe a respon-sabilidade perante o consumidor?sabilidade perante o consumidor?sabilidade perante o consumidor?sabilidade perante o consumidor?sabilidade perante o consumidor?

PPPPPaulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler – Todos sabemos a im-portância de um bom briefing. É fundamental co-nhecer bem, mas bem mesmo o produto/serviçocom o qual você está trabalhando. É esse o pontode partida para a elaboração de uma boa peça deMarketing Direto. Nesse sentido, é importante quevocê se coloque sempre no papel do consumidorfinal frente ao produto ou serviço oferecido naque-la ação de Marketing Direto. Se você, com olharcrítico, encontrar na peça algo de que não possaestar convencido, algo que você não possa oferecerà sua família ou amigos, pare. Veja se a peçaconsegue convencê-lo, se de fato a oferta é válida.Se isso não acontecer, mude a oferta, o produto oumesmo cancele aquela ação. Se ao contrário, vocêestiver convencido que seu produto atende ao con-sumidor final, tudo bem, vamos em frente. Aindaassim, antes de produzi-la, é fundamental uma

cuidadosa revisão, inclusive de eventuais prazosde entrega dos produtos mencionados, garantiaoferecida etc. Isto posto, é quem vende quem res-ponde por eventual inadequação ou seja, é quemoferece o produto ou serviço.

Revista Marketing Direto – A agênciaRevista Marketing Direto – A agênciaRevista Marketing Direto – A agênciaRevista Marketing Direto – A agênciaRevista Marketing Direto – A agênciapode ser co-responsabilizada?pode ser co-responsabilizada?pode ser co-responsabilizada?pode ser co-responsabilizada?pode ser co-responsabilizada?

PPPPPaulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler –aulo Roberto Bühler – A agência que tenhaproduzido uma determinada peça a pedido deum cliente, comprovando que as afirmativas eofertas foram determinadas por seu cliente, nãopoderá ser responsabilizada caso não sejamcumpridas.Portanto, se, por exemplo, a oferta de um brin-de não for cumprida por um problema delogística que é terceirizada e o produto não che-gar ao consumidor, quem responde perante oconsumidor é o fornecedor, ou seja, a empresaque produz o produto ou serviço, arcando com todoo ônus da não-entrega. Para o consumidor finalnão interessa saber quem criou a peça, transportouou empacotou o brinde. Ele vai se dirigir ao res-ponsável pelo brinde, aquele que lhe ofereceu esseproduto.Após responder por isso perante o consumidor fi-nal, o responsável poderá mover uma ação judici-al contra a empresa terceirizada que não atuoucomo devia, buscando o ressarcimento dos danosmateriais e inclusive os de ordem moral. Em sínte-se, quem oferece o produto ou o serviço é responsá-vel pelo que oferece.

“O Código de Defesa“O Código de Defesa“O Código de Defesa“O Código de Defesa“O Código de Defesado Consumidor nadado Consumidor nadado Consumidor nadado Consumidor nadado Consumidor nada

mais é que amais é que amais é que amais é que amais é que aformalização da éticaformalização da éticaformalização da éticaformalização da éticaformalização da éticae do bom senso nase do bom senso nase do bom senso nase do bom senso nase do bom senso nas

relações derelações derelações derelações derelações deconsumo.”consumo.”consumo.”consumo.”consumo.”


ENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTAAAAARevista MaRevista MaRevista MaRevista MaRevista Marketing Direto – A prática ade-rketing Direto – A prática ade-rketing Direto – A prática ade-rketing Direto – A prática ade-rketing Direto – A prática ade-quada do Marketing Direto pressupõe oquada do Marketing Direto pressupõe oquada do Marketing Direto pressupõe oquada do Marketing Direto pressupõe oquada do Marketing Direto pressupõe orespeito aos direitos do consumidor. Norespeito aos direitos do consumidor. Norespeito aos direitos do consumidor. Norespeito aos direitos do consumidor. Norespeito aos direitos do consumidor. Noseu entender, quais os benefícios dessaseu entender, quais os benefícios dessaseu entender, quais os benefícios dessaseu entender, quais os benefícios dessaseu entender, quais os benefícios dessaprática, tanto para os consumidores quan-prática, tanto para os consumidores quan-prática, tanto para os consumidores quan-prática, tanto para os consumidores quan-prática, tanto para os consumidores quan-to para as empresas que prestam serviçosto para as empresas que prestam serviçosto para as empresas que prestam serviçosto para as empresas que prestam serviçosto para as empresas que prestam serviçosde Marketing Direto?de Marketing Direto?de Marketing Direto?de Marketing Direto?de Marketing Direto?

PPPPPaulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – Partindo do princí-pio de que o Marketing Direto seja bem-feito,com transparência, o resultado mais evidente éque o consumidor sente confiança em estabele-cer uma relação com o fornecedor, e este vê suaimagem positiva se valorizar no mercado. Emoutras palavras: ganhamos todos: consumido-res, agências e o próprio Marketing Direto, quetem sua credibilidade ampliada como canalimportante na cadeia de vendas.

Revista Marketing Direto – E no que dizRevista Marketing Direto – E no que dizRevista Marketing Direto – E no que dizRevista Marketing Direto – E no que dizRevista Marketing Direto – E no que diz

Saiba mais sobre a PSaiba mais sobre a PSaiba mais sobre a PSaiba mais sobre a PSaiba mais sobre a Pro Tro Tro Tro Tro Testeesteesteesteeste

Fundada em julho de 2001, a Pro Teste foi criada para informar, orientar, representar e defender os interessesdo cidadão com base na Legislação Brasileira, em especial no Código de Defesa do Consumidor.

Como organização não-governamental e totalmente independente de empresas públicas e privadas, a ProTeste depende apenas dos consumidores para se sustentar. Seus associados (somente pessoas físicas) pagam umaanuidade e, em troca, recebem vários benefícios, como a revista Pro Teste, que publica, entre outros artigos deinteresse para o consumidor, testes comparativos de produtos e serviços.

A entidade oferece também atendimento jurídico ao associado em questões envolvendo seus direitos deconsumidor, desde a orientação até a intermediação de uma pendência com o fornecedor, se preciso. Naárea jurídica, conduz, ainda, ações judiciais coletivas em defesa dos interesses dos consumidores, quepodem beneficiar também os consumidores em geral e não somente os associados da entidade.

respe i to espec i f i camente ao Código derespei to espec i f i camente ao Código derespei to espec i f i camente ao Código derespei to espec i f i camente ao Código derespei to espec i f i camente ao Código deDefesa do Consumidor?Defesa do Consumidor?Defesa do Consumidor?Defesa do Consumidor?Defesa do Consumidor?

PPPPPaulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – aulo Roberto Bühler – Quanto ao Código deDefesa do Consumidor, é preciso que se diga, seuobjetivo é garantir o respeito aos direitos do consu-midor. No momento em que você, que está elabo-rando uma peça de Marketing Direto, se coloca nopapel do consumidor, avaliando a oferta que estáfazendo de forma crítica, vai ver que, quando terminá-la não encontrará nela praticamente qualquer pontoque possa ferir o CDC. Em resumo, o Código nadamais é que a formalização da ética e do bom sensonas relações de consumo. A partir daí, o Códigodeixa de ter aquela conotação de “bicho papão”que alguns lhe atribuem e passa a ser apenasmais um livro na estante, disponível para consul-tas. Ele servirá sim para o esclarecimento de umdetalhe, uma dúvida, mas nunca mais trará pe-sadelos a ninguém, muito menos a você.

“““““A agência queA agência queA agência queA agência queA agência quetenha produzidotenha produzidotenha produzidotenha produzidotenha produzidouma determinadauma determinadauma determinadauma determinadauma determinadapeça a pedido depeça a pedido depeça a pedido depeça a pedido depeça a pedido de

um cliente,um cliente,um cliente,um cliente,um cliente,comprovando quecomprovando quecomprovando quecomprovando quecomprovando que

as afirmativas eas afirmativas eas afirmativas eas afirmativas eas afirmativas eofertas foramofertas foramofertas foramofertas foramofertas foram

determinadas pordeterminadas pordeterminadas pordeterminadas pordeterminadas porseu cliente, nãoseu cliente, nãoseu cliente, nãoseu cliente, nãoseu cliente, não

poderá serpoderá serpoderá serpoderá serpoderá serresponsabilizadaresponsabilizadaresponsabilizadaresponsabilizadaresponsabilizadacaso não sejamcaso não sejamcaso não sejamcaso não sejamcaso não sejam

cumpridas.”cumpridas.”cumpridas.”cumpridas.”cumpridas.”


IX PRÊMIOIX PRÊMIOIX PRÊMIOIX PRÊMIOIX PRÊMIOABEMD 2003ABEMD 2003ABEMD 2003ABEMD 2003ABEMD 2003

Deunaimprensa

DEU NADEU NADEU NADEU NADEU NA

ImprensA

About19 de maio de 2003

Meio&Mensagem12 de maio de 2003

Propaganda & Marketing12 de maio de 2003

About Express12 de maio de 2003



enho ouvido e lido muita gente boa nomercado – consultores, executivos demarketing, empresários e jornalistas

O ESSENCIALÉ MESMO INVISÍVEL

A onda do A onda do A onda do A onda do A onda do backbackbackbackbackto basicto basicto basicto basicto basic quer quer quer quer quercondenar o CRM,condenar o CRM,condenar o CRM,condenar o CRM,condenar o CRM,sem percebersem percebersem percebersem percebersem perceberque atira nosque atira nosque atira nosque atira nosque atira nospróprios pés.próprios pés.próprios pés.próprios pés.próprios pés.

POR MANUEL LUÍS RIBEIROPOR MANUEL LUÍS RIBEIROPOR MANUEL LUÍS RIBEIROPOR MANUEL LUÍS RIBEIROPOR MANUEL LUÍS RIBEIROVIEIRA *VIEIRA *VIEIRA *VIEIRA *VIEIRA *

O exemplo do CRM ilustra algo que parecerecorrente no mercado, uma mania alimentadapela avassaladora fome de novas promessas queas empresas sentem, talvez para apaziguar suainsegurança neste ambiente movediço da novaera, a “Era do cliente atrás do balcão”. Derruba-das as paredes físicas pelo olho virtual de um con-sumidor mais exigente, ciente como nunca das ofer-tas da concorrência e de seus direitos de dono dabola, as empresas se vêem numa procura desespe-rada sempre por um remédio mais forte, pois o desemana passada não faz mais efeito. E assim éque, cada um à sua vez, enfileiram-se na listanegra dos tais consultores de vanguarda CRM, ERP,PRM, BI e outras letrinhas bonitinhas e sonoras.

É inegável que o avanço da tecnologia comovetor de competitividade ofuscou o olhar do em-presário sobre o real potencial de seus funcionári-os, o poder que as pessoas têm de fazer mais umcliente ou mais um inimigo para sua marca. Damesma forma, é saudável que esteja havendo umapreocupação renovada com isso (já se fala empeopleware), mas o ponto em questão é: pessoasnão são “também” importantes; são, antes, o prin-cipal ativo que uma empresa pode ter. A dificul-

TTTTTespecializados – criticar o CRM, relegando-o aoplano dos modismos tecnológicos e acusando-o pa-radoxalmente como responsável pela ineficácia dosprocessos de relacionamento com o cliente. Viroumoda fazer isso, mostra vanguarda. Da mesmaforma, os defensores do CRM, não raro, têm sidotaxados de teóricos sem compromisso com a reali-dade ou, pior, vendedores de tecnologia. Chegueimesmo a presenciar, em recente evento do varejo,um palestrante referir-se a CRM, jocosamente, como“prática natimorta”, enquanto passava ao largode um conceito tão importante para um setor quetem que se reinventar urgentemente.

Fiquei pensando na rapidez com que se criae se destrói idéias em gestão, atualmente. Filoso-fando sobre o tema, e sobre a óbvia conclusão deque o que mata o CRM é a apressada e irresponsá-vel associação que se faz deste conceito com umaconta de US$1 milhão, caí em outro lugar comumda moda: “Em CRM a tecnologia é importante,mas o gerenciamento das pessoas é fundamen-tal”. Ah, bom.

ARTIGOARTIGOARTIGOARTIGOARTIGO


dade em se lidar com a relação Tecnologia X Pesso-as é fruto de uma visão antiga, herança do impé-rio da qualidade total, onde mais máquinas (per-feição) significava menos pessoas (imperfeição). Apartir dessa equação, traduzida em produtivida-de, projetou-se todas as esperanças no que o CRMparecia entregar: finalmente a tecnologia permiti-ria às empresas reter seus clientes mais lucrativossem que seu board precisasse se atirar ao estressantetrabalho de adestrar funcionários. Quem sabe, tal-vez, nem precisasse mais de tantos funcionários, poispoderia aumentar a lucratividade apenas expur-gando de sua carteira os clientes menos rentáveis.

Evidentemente, isto não funciona assim enem o CRM prega o fim do RH. Quem embarcouseus clientes em qualquer programa de relaciona-mento focando apenas a tecnologia, percebeu deforma dolorosa que a gênese de todos eles é omercadinho de bairro, onde o freguês eventual setornava cliente fiel porque percebia, no conheci-mento e atendimento de suas necessidades, umapreocupação esmerada do “caixeiro” para que elevoltasse sempre. É o elemento humano que faz adiferença, seja como touch point no varejo, seja nalinha de produção da indústria e, principalmente,

claro, no setor de serviços.Se vamos voltar ao básico, outra máxima da

moda, é importante definirmos o que é e o que nãoé básico em nossos dias, caso contrário teremosapenas uma proposta de regressão tão irresponsá-vel quanto o extremo da tecnologia isolada. Preo-cupar-se com o básico não significa esconjurar atecnologia, mas utilizá-la na medida correta edentro de uma hierarquia. Funciona mais ou me-nos assim: para adotarmos um plano de fidelizaçãotemos que conhecer, antes, nossos clientes; nãoadianta querer conhecer a fundo clientes que se-quer tratamos bem; não dá, também, para papa-ricarmos clientes que receberão produtos ou servi-ços sem qualidade ou inadequados. Repare queninguém falou ainda em tecnologia. Repare, agora,que as ações acima têm um elemento comum envol-vido: sim, eles mesmos, funcionários bem tratados ebem treinados, felizes, dispostos e produtivos.

Se queremos a lealdade de nossos clientes ea atração de prospects qualificados e lucrativos,devemos começar pela obtenção de colaboradoresleais e qualificados e isso não se acha em pratelei-ras, molda-se com políticas bem definidas de re-crutamento, treinamento, comunicação interna e

participação de resultados. A partir desta base po-demos – e devemos – nos ocupar de examinarcomo tem sido nosso relacionamento com o merca-do: se produzimos o que ele deseja, se entregamoso que prometemos, se conhecemos nossos clientes eos tratamos de acordo com o perfil de cada grupo,se sabemos o quanto representa e quando ocorre oROI de cada um. Para isso tudo também podemos– e devemos – nos utilizar de tecnologia, tão sofis-ticada quanto permitir nosso investimento. Talvezcuste US$1 milhão, talvez seja um Access (não osubestime, na maioria das vezes ele é suficiente).

Mas isto tudo não é o que diz o CRM? Ah, bom.

* Manuel Luís Ribeiro Vieira é gerente demarketing da Universidade Católica dePetrópolis, professor de Marketing Di-reto e responsável pelo módulo deCRM do MBA-Marketing da UCP.

AOS OLHOS?

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“O maior benefício da“O maior benefício da“O maior benefício da“O maior benefício da“O maior benefício daintegração é ointegração é ointegração é ointegração é ointegração é oretorno sobre aretorno sobre aretorno sobre aretorno sobre aretorno sobre acampanha”, dizcampanha”, dizcampanha”, dizcampanha”, dizcampanha”, diz

Fernando Mutarelli.Fernando Mutarelli.Fernando Mutarelli.Fernando Mutarelli.Fernando Mutarelli.

Pesquisa realizada em abril deste ano pelaconsultoria Boucinhas & Campos junto a223 empresas de médio e grande porte

definição clássica e a sua importância, na atualconjuntura econômica e desenvolvimento do país,vem aumentando de forma bastante significativa,pois as empresas acreditam que a eficiênciaoperacional pode agregar valor de espaço e tempoaos seus produtos e serviços”, comenta Mutarelli.

Ferramenta essencialFerramenta essencialFerramenta essencialFerramenta essencialFerramenta essencialno Marketing Diretono Marketing Diretono Marketing Diretono Marketing Diretono Marketing Direto

No Marketing Direto, a logística desempe-nha um papel duplamente essencial, ao estruturare executar as operações para entrega das peçasque integram as campanhas e ao fazer chegar aocomprador um produto adquirido por meio de al-guma das ferramentas de Marketing Direto.

Isso significa que a logística está presenteem duas etapas fundamentais do Marketing Dire-to, ou seja, qualquer falha na logística pode com-prometer estratégias excelentes, criações engenho-sas, segmentações precisas e todo um trabalhoenvolvendo recursos humanos e materiais. E àmedida em que as ações de Marketing Direto setornam mais complexas e inovadoras, cresce aindamais a carga de responsabilidade desse setor.

Paralelamente, o implemento do e-commerceadicionou enormes desafios para as empresas quese dedicam a operações logísticas. Basta umclique de mouse para que uma livraria comdepósito em São Paulo, por exemplo, efetue umavenda a um ávido leitor de Salvador. A interneteliminou fronteiras virtuais, mas a distânciafísica entre São Paulo e Salvador continua sen-do de aproximadamente 2 mil quilômetros. E a

PPPPPmostra que 22.2% delas reservam ao profissionalde logística uma cadeira na diretoria da corporação.Esse percentual situava-se cinco anos atrás nos11.1%. Na ponta inversa, 11.1% das empresasconsultadas não possuem o profissional dedicadoà logística, enquanto há cinco anos o índice erade 16.7%. Essa amostragem, extraída de orga-nizações com faturamento anual entre 10 mi-lhões e mais de 200 milhões de dólares, podeser projetada para o conjunto de empresas insta-ladas no Brasil e confirma uma realidade facil-mente percebida: o inexorável crescimento do setor

LogísticaLogísticaLogísticaLogísticaLogística, , , , , a busca permanentea busca permanentea busca permanentea busca permanentea busca permanente

CAPCAPCAPCAPCAPAAAAA

de logística, que acompanha os avanços da eco-nomia brasileira.

No Marketing Direto essa constatação é ime-diata. Mais do que isso, a evolução da área delogística caminha de forma inseparável com a con-solidação do setor, numa “cumplicidade” em queas relações de causa e de efeito se confundem:tanto o Marketing Direto impulsiona os avançosem logística quanto a logística oferece meios paraque o setor cresça e apareça cada vez mais.

Mas afinal, o que é essa tal logística sobre aqual tanto se fala? Fernando Mutarelli, diretor deLogística da ABEMD e diretor de Operações da Edi-tora Globo, destaca ser importante conceituar essaatividade antes de se aventurar em análises sobresua importância e perspectivas. A logística, explicaele, pode ser definida como o planejamento e aoperação de sistemas físicos, informacionais egerenciais necessários para que insumos e produ-tos vençam condicionantes especiais e temporaisde forma econômica (Daskin, 1985). “Esta é a


operação de venda somente se concretiza quandoa publicação chegar às mãos do leitor baiano, noprazo prometido.

Conforme assinala Nelson Reis, diretor deOperações da Matrix Serviços de Logística S.A., “aprópria característica continental do nosso país fazcom que o processo de logística seja um fator críticopara vários segmentos de mercado, mas principal-mente para o Marketing Direto BtoC”.

Também para Marco Antonio Bendin,subchefe do Departamento de Negócios e Opera-ções de Logística Integrada dos Correios, o setorvem se preparando para enfrentar novos desafios.“A globalização, o aumento das incertezas econô-micas, a proliferação dos produtos, os menores ci-clos de vida dos produtos e as maiores exigênciasde serviços transformaram a logística de mera ati-vidade operacional em ferramenta gerencial e degerenciamento estratégico e fonte de vantagemcompetitiva”, reflete Bendin.

Integração é a palavra de ordemIntegração é a palavra de ordemIntegração é a palavra de ordemIntegração é a palavra de ordemIntegração é a palavra de ordemPara enfrentar com a necessária eficiência os

desafios inerentes à atividade, o estabelecimentode parcerias operacionais costuma ser uma dasarmas mais utilizadas. Conforme atesta FernandoMutarelli, “integração e parceria são palavras deordem no ambiente da logística, pois permitemagilidade e eficiência numa ação de MarketingDireto”.

João de Oliveira Neto, diretor-superintendenteda Logistech, empresa com mais de 1.500 funcio-nários e que tem atuação mais forte em São Paulo

e Rio de Janeiro e opera também no Espírito Santoe Rio Grande do Sul, explica que mantém parceri-as operacionais com empresas que atuam nas re-giões em que ele não tem filiais, o que lhe permiteviabilizar a entrega de qualquer produto em todasas localidades brasileiras.

A integração e estabelecimento de parceriastambém são fundamentais na ótica da Matrix,empresa vinculada à Donneley Logistics, com sedeem Chicago, Estados Unidos, e que mantém noBrasil uma estrutura com 95 distribuidores contra-tados. Nelson Reis afirma que o mercado está bus-cando soluções que aliem qualidade, velocidade ebaixos custos e esta situação praticamente impõeuma logística integrada, onde os processos pos-sam ser otimizados, gerando um melhor aprovei-tamento das redes de distribuição e dos meios detransporte. “Da mesma forma, as parcerias sãofatores cruciais para agilização e otimização dosprocessos”, acrescenta Nelson Reis.

dododododo FINAL FELIZFINAL FELIZFINAL FELIZFINAL FELIZFINAL FELIZOs prós ...Os prós ...Os prós ...Os prós ...Os prós ...

Além de otimizar os processos e reduzir cus-tos operacionais, o estabelecimento de parceriaspossibilita, segundo assinala Nelson Reis, “opor-tunidade para expansão da área de cobertura emaior número de opções de tipos e prazos dedistribuição, permitindo que as ações deMarketing Direto sejam cada vez mais criativase ousadas”. Fernando Mutarelli concorda comessas ponderações e acrescenta que no seu en-tender “o maior benefício da integração é o retornosobre a campanha”.

Na ótica dos Correios, integração é a fórmulaque leva as operadoras a assumirem várias fasesou até mesmo toda a cadeia logística dos clientes.Marco Antonio Bendin explica que na prática essaintegração, resultado do ingresso da operadora nacadeia de valores dos clientes, inclui a respon-sabilização da operadora desde a recepção das

Depósito daLogistech.


cargas dos clientes até a entrega final, passandopela elaboração de relatórios e oferecimento desoluções, por meio de consultoria logística, “deten-do, assim, uma visão mais completa da empresa,uma visão mais integrada de seus processos”, afir-ma Bendin.

... e contras nas parcerias ... e contras nas parcerias ... e contras nas parcerias ... e contras nas parcerias ... e contras nas parcerias

Apesar da unanimidade formada em tornoda conveniência e dos benefícios decorrentes dasparcerias, nem por isso a integração acontece sem-pre de forma totalmente harmônica. Por trás deoperações sincronizadas e eficientes, por vezes hádivergências entre as empresas envolvidas, o quenão deixa de ser natural em processos de tamanhacomplexidade.

Um dos principais obstáculos citados porFernando Mutarelli “é a dificuldade de encontrarempresas que ofereçam o serviço de distribuiçãoem todo o território nacional. A única empresa quetem condições de assumir um trabalho com estaabrangência é a ECT, portanto é difícil falar emintegração e parceria quanto temos um cenáriocomo esse”.

João de Oliveira Neto, diretor-superintendenteda Logistech, admite que sua empresa utiliza os

serviços dos Correios, mas não os considera parcei-ros. No entender de Oliveira Neto, “os Correios sebaseiam numa idéia de monopólio, que não exis-te, e se valem disso de uma forma ditatorial paratomar o mercado, sem se importar com a ameaçaque isso pode representar para as empresas dosetor”. O diretor da Logistech reconhece que os Cor-reios “fazem um belo trabalho” e, por isso, defen-de que a empresa dispute o mercado em condiçõesde igualdade com as demais. “Essa competição sópode fazer bem para todo o mercado, porque omonopólio não é salutar para a própria empresa.Bastaria que os Correios fizessem a parte deles epermitir que cada empresa faça a sua parte, esco-lhendo livremente com quem quer fazer parceria ea que preço”, defende.

Muito espaço para crescerMuito espaço para crescerMuito espaço para crescerMuito espaço para crescerMuito espaço para crescer

Outro ponto de convergência de opiniões dizrespeito ao futuro da atividade logística. Esse se-tor, que vem ostentando altos índices de cresci-mento no Brasil, ainda tem muito espaço paraavançar. Segundo destaca Antonio Wrobleski Fi-lho, presidente da Ryder no Brasil, o setor movi-mento no país aproximadamente 60 bilhões dedólares por ano. Apesar dessa expressiva cifra,Wrobleski Filho acredita que “o Brasil tem um cam-po muito grande para crescimento. As empresasainda estão engatinhando”. Ele fundamenta essaopinião não apenas com a credencial de dirigir noBrasil uma empresa que nos Estados Unidos é lí-der no setor, mas também baseado numa realida-de constatada naquele país, na Europa e Japão,onde 30% das empresas têm um departamentoformal de logística ou empresa terceirizada quepresta esse serviço. Segundo seus cálculos, no con-junto de empresas brasileiras, esse percentual se-quer chega a 0,5%.

Essa perspectiva favorável se sustenta nãoapenas no previsível aumento da demanda e doincontestável reconhecimento conquistado por esse

“““““As parcerias sãoAs parcerias sãoAs parcerias sãoAs parcerias sãoAs parcerias sãofatores cruciais parafatores cruciais parafatores cruciais parafatores cruciais parafatores cruciais para

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processos”, comentaprocessos”, comentaprocessos”, comentaprocessos”, comentaprocessos”, comentaNelson Reis.Nelson Reis.Nelson Reis.Nelson Reis.Nelson Reis.


Máquina de triagemdos Correios paracorrespondências

e ações deMarketing Direto.


setor mas, também, pelos novos recursos que per-mitem aprimorar as operações logísticas em todasas etapas. A informática, por exemplo, oferece re-cursos cada vez mais eficientes e amigáveis paraacompanhamento dos pedidos e das entregas epara tratamento de bancos de dados, por exemplo.Os Correios também investem em tecnologia, espe-cialmente na implantação de sistemas de Supplychain management e WMS, sistemas de Track &Tracing mais universais e coletores de rádio fre-qüência (RF) em armazéns.

E dessa forma, amparado por umprofissionalismo cada vez melhor, impulsionadopor uma demanda que tende a aumentar, desafi-ado pelas dimensões do país e por um alto grau deexigência dos consumidores, o setor de logísticaganha terreno e se consolida como ferramenta es-sencial também para o Marketing Direto. Uma fer-ramenta que oferece ao Marketing Direto meiosconcretos para alçar vôos cada vez mais altos emcriatividade, ousadia e atendimento pontual dasnecessidades dos clientes, esteja onde estiver.

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Wrobleski Filho da filialWrobleski Filho da filialWrobleski Filho da filialWrobleski Filho da filialWrobleski Filho da filialda Ryder no Brasil.da Ryder no Brasil.da Ryder no Brasil.da Ryder no Brasil.da Ryder no Brasil.

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Carta de Compromisso entre ABEMD e Correio

estimula o diálogo franco e permanente

LEIA A INTEGRA DO PROTOCOLO NA PÁGINA A SEGUIRLEIA A INTEGRA DO PROTOCOLO NA PÁGINA A SEGUIRLEIA A INTEGRA DO PROTOCOLO NA PÁGINA A SEGUIRLEIA A INTEGRA DO PROTOCOLO NA PÁGINA A SEGUIRLEIA A INTEGRA DO PROTOCOLO NA PÁGINA A SEGUIR

Em setembro do ano passado, a ABEMD e os Correios assinaram um protocolo inédito quetinha seu objetivo principal definido logo na denominação do documento: Carta de Compromis-sos para o Desenvolvimento do Marketing Direto Brasileiro. Segundo destaca o documento, ainiciativa possibilita “uma nova forma de relacionamento entre as instituições, fundamentadana transparência, na ética e nos benefícios que podem ser obtidos por meio de ações conjuntas”.

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, explica que “a partir da Carta de Compromissoscriamos as condições para o estabelecimento de um diálogo franco, transparente e permanente.Não se trata de mascarar eventuais divergências, mas sim de construir uma relação madura epositiva, em que cada um coloque claramente sua posição, na busca conjunta de soluções”.Trata-se, conforme acrescenta o presidente da ABEMD, de um processo inicial, que ainda seráaprimorado, sempre com o objetivo final de proporcionar benefícios aos associados.

A iniciativa gerou a criação de um grupo de trabalho que se reúne para tratar de temas deinteresse comum entre os Correios e representantes do setor de logística. A apresentação doDiretório Nacional de Endereços por parte dos Correios, por exemplo, foi feita com base nosprincípios definidos no documento. Representantes dos Correios detalharam a grupos de empre-sas associadas à ABEMD o conteúdo e procedimentos relacionadosao DNE, conforme as necessidades e particularidades de cada umdos setores. O mercado expressou, na ocasião, suas restrições e críti-cas ao DNE e aguarda agora que os Correios aprimorem o produto,com base nas observações e necessidades apresentadas naquelesencontros.

Essa forma madura de relacionamento despertou a atençãointernacional e motivou um convite para que ABEMD e Correiosapresentassem, no início de abril deste ano, as bases e resultadosdessa idéia inovadora para uma seleta platéia reunida na cidadede Berna (Suíça), durante o encontro do Direct Mail Advisory Board(DMAB), grupo vinculado à União Postal Universal, órgão perten-cente à ONU. Em conjunto com José Afonso Braga, chefe do Depar-tamento de Gestão de Produtos dos Correios, Efraim Kapulski fez aapresentação e sintetizou o princípio seguido: “no mundo de hojenão basta ser parceiro. É necessário ter ética e transparência”.



PROTOCOLO ABEMD/CORREIOSPROTOCOLO ABEMD/CORREIOSPROTOCOLO ABEMD/CORREIOSPROTOCOLO ABEMD/CORREIOSPROTOCOLO ABEMD/CORREIOS

Carta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto BrasileiroCarta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto BrasileiroCarta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto BrasileiroCarta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto BrasileiroCarta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto Brasileiro

Protocolo de Intenções que entre si ce-lebram a ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DEMARKETING DIRETO, com sede na Av. SãoLuis, 50 – 13o andar – Cj. 132B – edifícioItália, na cidade de São Paulo/SP, neste atodenominada simplesmente ABEMD, nesteato representada por seu presidente, Sr. Sr. Sr. Sr. Sr.Efraim KapulskiEfraim KapulskiEfraim KapulskiEfraim KapulskiEfraim Kapulski, e a EMPRESA BRASI-LEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOS, comsede na SBN Quadra 1 – Bloco “A” – 19o

andar, na cidade de Brasília/DF, neste atodenominada simplesmente ECT ECT ECT ECT ECT, neste atorepresentada por seu presidente Humberto Humberto Humberto Humberto HumbertoEustáquio César Mota Eustáquio César Mota Eustáquio César Mota Eustáquio César Mota Eustáquio César Mota e por seu diretorcomercial Roberval Borges Corrêa. Roberval Borges Corrêa. Roberval Borges Corrêa. Roberval Borges Corrêa. Roberval Borges Corrêa.

1 –1 –1 –1 –1 – FundamentosFundamentosFundamentosFundamentosFundamentos

1.1.1.1.1.1.1.1.1.1. Pelo presente instrumento, a ABEMDe a ECT, sem se afastar dos princípios a quese encontram submetidas, celebram Proto-colo de Intenções com o objetivo de criar umanova forma de relacionamento entre as ins-tituições, fundamentada na transparência,na ética e nos benefícios que podem ser ob-tidos por meio de ações conjuntas.1.2.1.2.1.2.1.2.1.2. As instituições signatárias deste Pro-tocolo têm consciência de que por meio deuma parceria sólida e madura será possívelfomentar o negócio do Marketing Direto noBrasil, bem como contribuir para o desen-volvimento da economia nacional, em ra-

zão do reconhecido potencial do segmento comopropulsor de desenvolvimento econômico, por meioda movimentação de recursos e geração de empre-gos diretos e indiretos.1.3.1.3.1.3.1.3.1.3. Para alcançar os objetivos descritos foramdefinidas as seguintes diretrizes:

1.3.1.1.3.1.1.3.1.1.3.1.1.3.1. Grupo de TrabalhoGrupo de TrabalhoGrupo de TrabalhoGrupo de TrabalhoGrupo de Trabalho

Será constituído um grupo de trabalho com parti-cipantes das duas instituições signatárias, paradiscussão mensal – ou em prazo inferior, quandonecessário – do relacionamento da ECT com omercado do marketing direto, com pauta definidapreviamente, para ganho de produtividade.

1.3.2.1.3.2.1.3.2.1.3.2.1.3.2. Convênios com os Segmentos deConvênios com os Segmentos deConvênios com os Segmentos deConvênios com os Segmentos deConvênios com os Segmentos deMercado do Marketing DiretoMercado do Marketing DiretoMercado do Marketing DiretoMercado do Marketing DiretoMercado do Marketing Direto

Estudar convênios que, atendendo aos princípiosestabelecidos neste Protocolo, possibilitem aos as-sociados da ABEMD o acesso aos vários serviçosformatados para o desenvolvimento do marketingdireto (call center, e-commerce, listas, logística,agências de marketing direto, CRM/Database egráficas) e criação de novos, que as partes jul-guem convenientes.

1.3.3.1.3.3.1.3.3.1.3.3.1.3.3. Prêmio CorreiosPrêmio CorreiosPrêmio CorreiosPrêmio CorreiosPrêmio Correios

Em acordo com a ABEMD, a ECT retomará, aperfei-çoando e incrementando, a concessão do “Prêmio

Correios de Marketing Direto”, outorgado em2000 e 2001, durante a festa de entrega doPrêmio ABEMD de Marketing Direto.

1.3.4.1.3.4.1.3.4.1.3.4.1.3.4. Informação e ComunicaçãoInformação e ComunicaçãoInformação e ComunicaçãoInformação e ComunicaçãoInformação e Comunicação

As instituições signatárias prestarão apoiomútuo na definição e execução de estratégi-as para atividades de informação e comuni-cação ao mercado (ensino, publicações, even-tos, etc).

1.3.5.1.3.5.1.3.5.1.3.5.1.3.5. Estudos e PEstudos e PEstudos e PEstudos e PEstudos e Pesquisasesquisasesquisasesquisasesquisas

As instituições signatárias prestarão apoiomútuo ao planejamento e organização deestudos e pesquisas no setor do MarketingDireto, identificando macro e micro indi-cadores para os diversos segmentos do ne-gócio.

1.3.6.1.3.6.1.3.6.1.3.6.1.3.6. PPPPParticipação em Eventosarticipação em Eventosarticipação em Eventosarticipação em Eventosarticipação em Eventos

As instituições signatárias prestarão apoiomútuo para a participação em eventos na-cionais e internacionais (DMA, AMAB,CIDBM, etc);

São Paulo, 26 de Setembro de 2002

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A COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO DIRETO AO PONTODIRETO AO PONTODIRETO AO PONTODIRETO AO PONTODIRETO AO PONTOA grande novidade deste ano

no 13º Encontro Internacional de Co-municação Maximídia 2003 será arealização do Maximídia Direct. Sob otema “Marketing Direto, a comunica-ção direto ao ponto”, o evento ocorreráparalelamente ao Maximídia entre osdias 22 e 25 de setembro noTransamérica Expo em São Paulo.

O Maximídia Direct é uma par-ceria da ABEMD com o grupo M&M esua criação e concepção mostra comoa disciplina do Marketing Direto setorna cada vez mais valorizada e reco-nhecida em todo o segmento da co-municação e marketing, pela eficáciadas ações e capacidade namensuração de resultados.

O evento apresentará palestrasministradas por profissionais respei-tados e experientes do setor deMarketing Direto e os temas aborda-dos girarão em torno de áreas da dis-ciplina, como agências, database/CRM, e-commerce/internet, listas,logística, produção e telemarketing/call center.

ProgramaçãoProgramaçãoProgramaçãoProgramaçãoProgramaçãoCom a presença de convidados estrangeiros e destacados nomes do Marketing Direto nacional, a programa-

ção do Maximídia Direct prevê a realização de sessões plenárias pela manhã e mesas simultâneas à tarde. Serãotrês temas paralelos em dois horários, o que permitirá realizar seis sessões sobre temas específicos por dia.

Leia a seguir a programação básica do I Maximídia Direct:* Globalização – Onde começa e termina o mercado de Marketing Direto* Quem paga e quem recebe – As duas óticas da remuneração* Muito além do login – Internet como meio efetivo de relacionamento* Call Center – A eficiência associada à pertinência* Fund Raising – O que o Marketing Direto pode fazer pelo Terceiro Setor* Direto da fábrica – As mil e uma maneiras de se chegar lá* Pesquisa em Marketing Direto – Como aprender jogando* O mundo dos Correios e o correio no mundo – O que isso tem a ver com seu negócio* Software versus Peopleware – Como integrar os esforços* Customer Service – A relação com seu cliente está por um fio* Impressão Digital – O novo DNA da mídia impressa* Do click à prateleira – A complexa logística de um país continental* Database – Você sabe com quem está falando* Alianças Estratégicas – A união faz a força* O mundo digital e o futuro do Marketing Direto* Apresentação dos cases premiados no IX Prêmio ABEMD e no Cannes Lions Direct* Privacidade na internet – Como ser criativo sem ser invasivo* A TV digital e o Marketing Direto – O casamento que todos esperam* Cliente Share versus Market Share – Como conquistar o cliente dentro do cliente* RH do MD – Como encontrar gente que faz* Cartões – As múltiplas chaves de relacionamento com seu consumidor

Maximídia Direct – 1º Encontro– 1º Encontro– 1º Encontro– 1º Encontro– 1º EncontroInternacional de Marketing DiretoInternacional de Marketing DiretoInternacional de Marketing DiretoInternacional de Marketing DiretoInternacional de Marketing Direto

que ocorrerá paralelamente aoque ocorrerá paralelamente aoque ocorrerá paralelamente aoque ocorrerá paralelamente aoque ocorrerá paralelamente ao13º Encontro Internacional de13º Encontro Internacional de13º Encontro Internacional de13º Encontro Internacional de13º Encontro Internacional deComunicação Maximídia 2003Comunicação Maximídia 2003Comunicação Maximídia 2003Comunicação Maximídia 2003Comunicação Maximídia 2003

Data:Data:Data:Data:Data: De 23 a 25 de setembro de 2003Local:Local:Local:Local:Local: Transamérica Expocenter – São Paulo/SPRealização:Realização:Realização:Realização:Realização: Grupo Meio & MensagemPPPPParticipação:articipação:articipação:articipação:articipação: ABEMDInformações:Informações:Informações:Informações:Informações: www.maximidia2003.com.br ou [email protected] ou (11) 6846-4640

MAXIMÍDIA DIRECTMAXIMÍDIA DIRECTMAXIMÍDIA DIRECTMAXIMÍDIA DIRECTMAXIMÍDIA DIRECT

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TENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIAS

Se alguém além da minha mãe ainda selembra, no meu último artigo falei sobre a impor-tância das Marcas como fator de diferenciação nocompetitivo mundo de hoje. Portanto, quero apro-veitar para aprofundar este assunto com o objetivode fazer uma ligação direta do tema com oMarketing Direto.

No início deste ano, Martin Sorrell disse queMarketing Direto representaria a maioria dos ne-gócios da WPP dentro dos próximos cinco ou dezanos. Como você reage a tal afirmação? Ridículo?Impossível? Ou você concordaria?

Felizmente para os publicitários, “Sir” Martinainda ama propaganda e suas agências de pu-blicidade. Tudo o que ele quis dizer foi que dentrode cinco ou dez anos Marketing Direto será a maiordisciplina de comunicação do seu portfólio. Seráque ele realmente fez esta afirmação? Sim ele fez.

Mas...Sir Martin não estava se referindo ao

Marketing Direto que está na cabeça da maioriadas pessoas. Ou seja, ele não estava reduzindoMarketing Direto à malas diretas.

Na sua definição, ele incluiu a internet tantoquanto as novas variações de mídia digital queestão e continuarão surgindo.

Além disso, o depoimento dele também es-tava baseado no fato de que a tecnologia vai per-

mitir que a propaganda alcance cada consumi-dor, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Em suma, Martin Sorrel estava falando deMarketing Direto no verdadeiro significado da pa-lavra onde, com a ajuda da tecnologia, podere-mos obter dados e ficar em contato com cada con-sumidor, “trocando” informações relevantes e deforma personalizada, no momento certo.

Talvez Sir Martin tenha sido um pouco oti-mista quanto ao período de cinco ou dez anos e,apesar de acreditar que este processo possa demo-rar um pouco mais, não tenho nenhuma dúvidade que marcas serão cada vez menos dependentesde comerciais de trinta segundos.

Aqui vão quatro fatos que suportam a visãode Martin Sorrel e que vão impactar a forma comonos comunicamos e construímos nossas Marcas:

Fato 1:Fato 1:Fato 1:Fato 1:Fato 1:Um número muito pequeno de clientespode construir ou destruir uma marca.

Pesquisamos 16 mil marcas ao redor domundo e concluímos que a lealdade de clientesesta diretamente relacionada com “market share”.

Isto funciona tanto para Marcas líderes debens de consumo como para BtoB.

Vocês sabiam que nos Estados Unidos maisde 70% das vendas de Levi’s são geradas por

“Construir uma marca“Construir uma marca“Construir uma marca“Construir uma marca“Construir uma marcasignifica deixar boassignifica deixar boassignifica deixar boassignifica deixar boassignifica deixar boasimpressões em cadaimpressões em cadaimpressões em cadaimpressões em cadaimpressões em cada“momento de“momento de“momento de“momento de“momento decontato” desta marcacontato” desta marcacontato” desta marcacontato” desta marcacontato” desta marcacom seuscom seuscom seuscom seuscom seusconsumidores.”consumidores.”consumidores.”consumidores.”consumidores.”

MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO GERAGERAGERAGERAGERA RESUL RESUL RESUL RESUL RESULTTTTTADOS E,ADOS E,ADOS E,ADOS E,ADOS E,SIM, TSIM, TSIM, TSIM, TSIM, TAMBÉM VAMBÉM VAMBÉM VAMBÉM VAMBÉM VAI CONSTRUIRAI CONSTRUIRAI CONSTRUIRAI CONSTRUIRAI CONSTRUIRMARCAS NO SÉCULMARCAS NO SÉCULMARCAS NO SÉCULMARCAS NO SÉCULMARCAS NO SÉCULO XXIO XXIO XXIO XXIO XXI

POR RENAPOR RENAPOR RENAPOR RENAPOR RENATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PAULA *ULA *ULA *ULA *ULA *


menos de 10% dos compradores? Ou seja, umpequeno grupo de grandes consumidores faz todaa diferença e separa as Marcas líderes do resto.

Muita gente ainda não acordou para isto,porém, para empresas interessadas em ganharparticipação e liderança de mercado, o foco nãonecessariamente deve estar em aquisição de novosclientes ou expansão de sua rede de distribuição.

Está absolutamente transparente para nósque fidelizar clientes, especialmente aqueles cli-entes que gastam mais do que a média, deve sero primeiro passo.

Fato 2:Fato 2:Fato 2:Fato 2:Fato 2:Propaganda constrói Marcas. MarketingDireto vende. Isso é coisa do passado.

Muito simples: se você se comunica com osseus clientes de maneira mais freqüente (e rele-vante) do que seus concorrentes, as chances delesacabarem se identificando com sua Marca são sim-plesmente maiores.

Em outras palavras, especialmente atravésdas novas tecnologias, podemos criar bancos de dadosque, verdadeiramente, nos permitem levar a batalhapela construção de marca para o ambiente domici-liar. O mesmo princípio se aplica para BtoB.

Ou seja, construir marcas e, por conseqüên-cia, crescer participação é tão simples quanto secomunicar com as pessoas que fazem a diferençamais freqüentemente (através de diferentes meiosde comunicação).

O problema é que ainda há muita genteque não aceita (ou entende) que uma mala dire-ta, uma ligação, um web site ou uma mensagemSMS possa construir Marca.

Sem dúvida, esta barreira está atrelada ao

fato de que crescemos escutando que construção deMarca está ligada à divulgação em grande escalaatravés de meios massivos. Enquanto MarketingDireto foi criado para vender coisas. Uma separa-ção totalmente artificial e, no mundo de CRM, ter-rivelmente errada também.

Fato 3:Fato 3:Fato 3:Fato 3:Fato 3:Experiências constroem marcas. Pontofinal.

Uma das marcas mais brilhantes dos diasde hoje e, sem dúvida, um dos melhores casessobre construção de Marcas nos últimos anos, éStarbucks.

Meios de comunicação de massa não podemter construído esta marca. Simplesmente porqueStarbucks não anuncia.

Então o que faz a Starbucks uma marca tãopoderosa e tão conhecida que leva consumidores apagar quase R$10 por um cappucino?

Em uma frase: Eles transformaram a experi-ência de tomar café em algo especial, desejável ememorável.

Conseqüentemente, para as agências deMarketing Direto que, de verdade, entendem CRM(por isso o Sir Sorrel anda tão otimista), o exemploda Starbucks comprova algo muito importante:construir uma marca significa deixar boas impres-sões em cada “momento de contato” desta marcacom seus consumidores.

Fato 4:Fato 4:Fato 4:Fato 4:Fato 4:Empresas que tratam melhor seusclientes – com ou sem tecnologia —são mais lucrativas.

Nos últimos anos estudamos mais de 400

empresas no mundo com um pensamento emmente: entender como estas empresas tratam seusclientes. Como elas identificam e prospectam, comorecebem novos clientes, como tratam clientes nodia-a-dia e o que fazem para ganhar de voltaclientes perdidos.

Validamos com segurança aquilo que já acre-ditávamos há muito tempo: empresas que tratammelhor seus clientes, são mais lucrativas. Nenhu-ma surpresa, não é?

Porém, também descobrimos que em umaescala de 1 a 10 (com 10 sendo a melhor pontua-ção) a pontuação média das empresas estudadasestá entre 3 e 4. Ou seja, há uma enorme oportu-nidade para melhorar o nível da relação destasempresas com seus clientes.

Isto se tornou ainda mais claro em empresasque fizeram investimentos enormes em tecnologia(softwares de CRM). Simplesmente porque estasempresas confiaram que a tecnologia resolveriaseus problemas sem necessidade de mudançasinternas e de visão negocial .

Obviamente, você precisa de tecnologia parater sucesso. O ponto é utilizá-la como um impor-tante facilitador e não como a solução máxima detodos os problemas.

O tempo nos dirá se Sir Martin estava certoou não na sua previsão. Como profissional destaárea, não só vou manter os dedos cruzados como,mais importante, brigar para que isso aconteça.Não há dúvidas de que o racional faz todo sentido!

* Renato de Paula reside nos Estados Unidos e é diretor regional daOgilvyOne para a América Latina.

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na na f

página duplas – com meni-frente)


LEITURALEITURALEITURALEITURALEITURA

O e-commerce ainda gera dúvidas entre os usu-ários que fazem compras pela internet e as empresasque utilizam seu potencial para gerar lucros.

Para esclarecer todas as questões sobre o assunto,a Editora Globo publica um guia completo sobre oassunto, o sétimo título da série “Guia Valor Econômi-co”, livros que tratam de assuntos atuais e de grandeinteresse do leitor.

O “Guia Valor Econômico de Comércio Eletrônico”esmiuça as transações comerciais feitas na web - sejado ponto de vista do usuário que compra on-line, sejadas empresas que utilizam o sistema para a venda deprodutos e serviços, a fidelização de clientes ou o forta-lecimento da marca no mercado. Com texto e pesquisada jornalista Taís Fuoco, o guia conta a história docomércio eletrônico desde seu surgimento mundial. E

VVVVValor Econômico Lança alor Econômico Lança alor Econômico Lança alor Econômico Lança alor Econômico Lança Guia de Comércio EletrônicoGuia de Comércio EletrônicoGuia de Comércio EletrônicoGuia de Comércio EletrônicoGuia de Comércio Eletrônico

mostra como o Brasil está inserido neste cenário,fornecendo uma visão abrangente das transaçõeseletrônicas que são realizadas no país, volume denegócios gerados na web e entraves que impedema adoção do sistema em nível nacional.

A edição antecipa a tecnologia que aindanão está sendo utilizada em larga escala como om-commerce (comércio via telefone celular) e o t-commerce (comércio pela web na TV). A obra apre-senta ainda histórias das bem-sucedidas compa-nhias pontocom que se tornaram famosas no mundoe de empresas que, já com um nome no varejo,aumentaram seus lucros com os recursos do e-commerce. Como diferencial, um texto extra traça aevolução do comércio desde os tempos da Idade daPedra até a era informatizada.

O jornalista Eduardo Vieira, editor da InfoCorporate, da Editora Abril, lança o livro “Os Basti-dores da Internet no Brasil”, pela Editora Manole.O livro-reportagem traz mais de cem depoimentos,muitos “em off”, com revelações sobre o que sepassou nos corredores das empresas pontocom.

Vieira revela histórias, curiosidades e infor-mações inéditas sobre a ascensão meteórica e oestouro da bolha especulativa da internet noBrasil.

Os depoimentos do livro-reportagem vieramde entrevistas com personagens que construíram aindústria da internet brasileira, entre eles NizanGuanaes, Marcelo Lacerda, Aleksandar Mandic,

Os Os Os Os Os Bastidores daBastidores daBastidores daBastidores daBastidores daInternet Internet Internet Internet Internet no Brasilno Brasilno Brasilno Brasilno Brasil

Marcos Wettreich, Indio Brasileiro Guerra Neto,Fernando Espuelas, Manoel Amorim, CharlesHerington, Jack London, Marcos de Moraes, CaioTúlio Costa, Matinas Suzuki, Juarez Queiroz e BobWollheim.

O livro faz uma apresentação do surgimentoda internet, o que é a rede mundial de computa-dores, suas primeiras aplicações, o ingresso da webno Brasil e conta a história dos primeiros empreen-dedores da internet brasileira. Relata também aexplosão da bolha da internet, com o surgimentode centenas de projetos, a quebradeira e os proje-tos que sobreviveram e, ainda, o que o futuro reser-va para os que continuarem apostando na rede.


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MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

O acompanhamento mensal do e-commercebrasileiro realizado pela e-bit, empresa em pes-quisa e marketing online, revelou o faturamentodo varejo online no mês de março, que atingiua marca de R$ 78,5 milhões, um crescimento de34% se comparado ao mesmo período de 2002,quando o faturamento foi de 58,5 milhões (ofaturamento não inclui os sites de leilão, vendasde passagens aéreas e de automóvel) e o ticketmédio atingiu o valor de R$ 263,00. “A estimativaera que houvesse um crescimento de 40% no mêsde março, mas devido ao carnaval esse índice nãofoi atingido. Mas se compararmos esses númerosao varejo tradicional, que sofreu uma retração de11% no mês do carnaval, o crescimento do varejoonline foi bem considerável”, diz Pedro Guasti, di-retor geral da e-bit.

Esses números justificam não só o crescimen-to e a credibilidade que o comércio virtual vemadquirindo junto aos usuários, mas também o com-prometimento e a evolução na qualidade dos ser-viços oferecidos pelas lojas, que estão se preocu-pando com os prazos de entrega, preços, atendi-mento ao cliente, facilidade de localizar produtos enavegação do site. O resultado disso se vê quando89% dos consumidores virtuais que fizeram com-pras no mês de abril apontam alta probabilidadede voltar a fazer compras na mesma loja.

Índices mensais do varejo onlineÍndices mensais do varejo onlineÍndices mensais do varejo onlineÍndices mensais do varejo onlineÍndices mensais do varejo onlineO acompanhamento mensal realizado pela e-bit apontou os fatores e

serviços que fazem mais sucesso entre os e-consumidores. Entre eles a facilida-de de poder comprar a qualquer hora e em qualquer lugar, sem enfrentar filasem lojas e congestionamentos nas ruas é um dos fatores que mais agradamcerca de 93% dos pesquisados.

O índice de satisfação dos e-consumidores em relação ao comércio virtu-al brasileiro não para de crescer e no mês de abril atingiu o percentual de86,4% e no mês anterior esse valor era de 85% (índice e-bit/PriceWaterhouseCoopers).

Base amostral: 23.751

Fonte: grupo de pesquisas e-bit abril/2003

CRESCIMENTO NOCRESCIMENTO NOCRESCIMENTO NOCRESCIMENTO NOCRESCIMENTO NOE-COMMERCE BRASILEIROE-COMMERCE BRASILEIROE-COMMERCE BRASILEIROE-COMMERCE BRASILEIROE-COMMERCE BRASILEIRO


Poucas semanas após o início da campanhade Marketing Direto desenvolvida pela FábricaComunicação Dirigida para o lançamento do novoCessna Citation Mustang – jato fabricado pelaCessna Aircraft Company e comercializado no Bra-sil pela TAM Jatos Executivos –, o resultado daação surpreendeu as duas grandes empresas dosetor de aviação. Com um investimento de cerca deUS$ 60 mil, a campanha garantiu a venda deuma aeronave, cujo valor é de US$ 2,295 milhões.

A campanha idealizada pela Fábrica, com-posta por ações de prospecção em mídia dirigida ecomunicação one to one, foi realizada quatro anosantes da chegada do produto ao mercado brasilei-ro. O novo Cessna Citation Mustang, cujo lança-mento foi recentemente anunciado nos EstadosUnidos, começará a ser distribuído naquele mer-cado em 2006 e chegará ao Brasil em 2007.

A ação de prospecção desenvolvida pela Fá-brica para o Cessna Citation Mustang contou comum folder tridimensional detalhando todas as ca-

racterísticas do novo jato – motores, velocidade,alcance, distância de decolagem, teto operacionale luxo interior, entre outros aspectos.

“Como este é um produto voltado para umpúblico bastante especial, que requer informaçõesdetalhadas sobre os diferenciais das aeronaves queestão chegando ao mercado, as ações de MarketingDireto que desenvolvemos tiveram fortereceptividade”, observa Luiz Buono, vice-presidentee sócio-diretor da Fábrica.

Esta foi a primeira campanha de Marketing

Direto desenvolvida pela Fábrica para a TAM JatosExecutivos, após a conquista da conta, em setem-bro de 2002. O Cessna Citation Mustang também éo primeiro lançamento da empresa este ano, e aexpectativa é que ele ocupe um nicho demercado totalmente novo e ainda sem concorren-tes no Brasil. “É crescente a demanda por aerona-ves que contam com performance elevada, moto-res com grande propulsão, baixo consumo de com-bustível e nível mínimo de manutenção, além deoferecer conforto e segurança”, lembra Buono.

CAMPCAMPCAMPCAMPCAMPANHA DA FÁBRICAANHA DA FÁBRICAANHA DA FÁBRICAANHA DA FÁBRICAANHA DA FÁBRICARESULRESULRESULRESULRESULTTTTTA NA A NA A NA A NA A NA VENDA DE AVENDA DE AVENDA DE AVENDA DE AVENDA DE AVIÃOVIÃOVIÃOVIÃOVIÃOPOR MALA DIRETPOR MALA DIRETPOR MALA DIRETPOR MALA DIRETPOR MALA DIRETAAAAA


MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

Em entrevista concedida à Gazeta Mercantil o presidente daOgilvyOne, Reimer Thendens, manifestou seu otimismo em relação àsperspectivas do Marketing Direto em âmbito mundial, especialmente noBrasil. Segundo afirmou, “estamos observando o Brasil como um merca-do consolidado e a partir daí uma base para o crescimento para toda aAmérica Latina”.

Essa perspectiva o leva a prever um incremento acima de 10% nosnegócios da empresa nas regiões consideradas mais promissoras, comoÁsia e América Latina, e entre 5% e 10% na Europa, onde a atuação daagência já está consolidada.

Thendens também se expressou otimista com o fim da recessão nomercado de mídia, adiantando que na ótica da empresa que dirige apalavra de ordem atual é “recuperação”. O OgilvyOne é uma agência deMarketing Direto pertencente ao WPP Group, um dos maiores conglome-rados de comunicação de todo o mundo, presente em 106 países, com447 escritórios e um faturamento total de US$ 13 bilhões em 2002.

A empresa dirigida pelo alemão Reimer Thendens é uma das maislucrativas do WPP e, no Brasil, é presidida por Antonio Carlos Carletto.Renato de Paula, que reside nos Estados Unidos, é outro brasileiro nostaff da empresa, ocupando o cargo de diretor regional da OgilvyOnepara a América Latina.

BRASIL É A BASE PBRASIL É A BASE PBRASIL É A BASE PBRASIL É A BASE PBRASIL É A BASE PARAARAARAARAARAO O O O O CRESCIMENTO DOCRESCIMENTO DOCRESCIMENTO DOCRESCIMENTO DOCRESCIMENTO DOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETONA AMÉRICA LANA AMÉRICA LANA AMÉRICA LANA AMÉRICA LANA AMÉRICA LATINATINATINATINATINA


GREYZEST CELEBRA GREYZEST CELEBRA GREYZEST CELEBRA GREYZEST CELEBRA GREYZEST CELEBRA 10 ANOS10 ANOS10 ANOS10 ANOS10 ANOS NO NO NO NO NOMERCADO DE MERCADO DE MERCADO DE MERCADO DE MERCADO DE MARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETO

Carlos Spinelli, diretor de criação/SP; Isabela Malucelli, diretorade atendimento e planejamento/SP; Licínio Correa Dias Filho,diretor administrativo e financeiro; Beatriz Teixeira de Freitas,sócia e presidente; Otavio Dias, sócio e vice-presidente; MariaTeresa Romano, diretora de criação/Curitiba; Juliana Arnulf,diretora de atendimento e planejamento/Curitiba e MônicaCorrea, diretora de informação.

Campanha deCampanha deCampanha deCampanha deCampanha deanúncios e série deanúncios e série deanúncios e série deanúncios e série deanúncios e série decases colecionáveiscases colecionáveiscases colecionáveiscases colecionáveiscases colecionáveispromovem a primeirapromovem a primeirapromovem a primeirapromovem a primeirapromovem a primeiradécada de atividadesdécada de atividadesdécada de atividadesdécada de atividadesdécada de atividadesda GreyZest, agênciada GreyZest, agênciada GreyZest, agênciada GreyZest, agênciada GreyZest, agênciade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretoque atua em BH,que atua em BH,que atua em BH,que atua em BH,que atua em BH,Curitiba, Rio deCuritiba, Rio deCuritiba, Rio deCuritiba, Rio deCuritiba, Rio deJaneiro e São Paulo.Janeiro e São Paulo.Janeiro e São Paulo.Janeiro e São Paulo.Janeiro e São Paulo.

A GreyZest Direct, agência de Marketing Di-reto comandada pelos sócios Beatriz Teixeira e Ota-vio Dias, comemora seus 10 anos de existência, queserão oficialmente completados no mês de julho.

Com sua carteira de cerca de vinte clientesfixos – entre eles Barateiro, Gradiente, Oracle,Renault, Shoptime, TIM e Star One –, a GreyZestDirect tem desenvolvido soluções diferenciadas naatividade de Marketing Direto, alinhandocriatividade ao planejamento consistente para abusca de resultados mensuráveis em todas as açõesque desenvolve.

Para marcar a data, a agência está investin-do no lançamento de uma campanha de mídiaimpressa e uma série de cases colecionáveis.

Conforme destacam quatro anúncios, seriamuito natural comemorar 10 anos de GreyZest ele-gendo as melhores técnicas de Marketing Diretoque a agência vem aplicando em seus projetos.

No entanto, a agência decidiu valorizar oque vem sendo a tônica de seus cases no processode fidelidade do consumidor, que é a conquista doshare of heart (ao invés, simplesmente, de share of

mind), construído gradativamente por meio doenvolvimento diário, e no qual o detalhe e a atitu-de fazem realmente a diferença.

Em paralelo, a agência também está lan-çando uma série de 10 cases colecionáveis. O pri-meiro a integrar essa coleção será o Programa StarOne Partners, que recebeu Ouro no IX PrêmioABEMD. Produzidos em edições impressas, os casesserão enviados periodicamente a clientes e prospectsda agência.

A cada edição, será apresentado um novocase, relatando as soluções adotadas pela agênciae os resultados alcançados pelo trabalho.

A GreyZest pertence ao grupo de comunica-ção norte-americano Grey Global Group, que tam-bém opera no Brasil as empresas Grey Brasil (espe-cializada em propaganda), Alfaiataria deMarketing G2 (promoções e eventos), GreyInteractive (internet), MDS – MarketData Solution(database e CRM). Com escritórios em Curitiba, Riode Janeiro e São Paulo, a agência também atuaem Belo Horizonte, por meio de um acordooperacional com a mineira Exercere.


EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

NOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSNOVOS ASSOCIADOSDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMD

CASTCASTCASTCASTCASTALDELLI ASALDELLI ASALDELLI ASALDELLI ASALDELLI ASSESSESSESSESSESSORIA ESORIA ESORIA ESORIA ESORIA ECONSULCONSULCONSULCONSULCONSULTORIA EM FUNDTORIA EM FUNDTORIA EM FUNDTORIA EM FUNDTORIA EM FUNDRAISING LTDA.RAISING LTDA.RAISING LTDA.RAISING LTDA.RAISING LTDA.Atividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Formação de multiplicadores, treinamen-to especializado para call center, formação e adminis-tração de carteira de doadores, informatização do sis-tema, projetos para customização de call center,automação de setor financeiro de call center,maximização e racionalização, automação de setoroperacional e administrativo de call center. Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: Empresa especializada em Fund Raisingvia call center para o Terceiro Setor. Desenvolve eimplementa projetos que capacitam instituições nãolucrativas à auto-sustentação financeira.LocalidaLocalidaLocalidaLocalidaLocalidad e s e m q u e a t u a :d e s e m q u e a t u a :d e s e m q u e a t u a :d e s e m q u e a t u a :d e s e m q u e a t u a : Todo t e r r i t ó r i onacional.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Sandra Castaldelli.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.castaldelli.com.br

IG – INTERNET GROUP DOIG – INTERNET GROUP DOIG – INTERNET GROUP DOIG – INTERNET GROUP DOIG – INTERNET GROUP DOBRASILBRASILBRASILBRASILBRASILAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: A área de Marketing Direto do iG realizao gerenciamento do relacionamento com a base demais de seis milhões de usuários ativos do iG. Reali-zando ações de comunicação de anunciantes junto àbase, pesquisas, incrementando o conhecimento sobreesses usuários e oferecendo produtos e serviços perti-nentes ao perfil de cada um, por exemplo por e-mailmarketing. HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: O iG é um provedor de acesso à internetde acesso totalmente gratuito. Foi lançado em janeirode 2000. Atualmente, a empresa conta com mais de11,5 milhões de contas de e-mail e possui umabase de clientes de cerca de cinco milhões de usu-ários ativos.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Em 326 cidades detodo o Brasil.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Adriana Bellinatti.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.ig.com.br

IOB THOMSONIOB THOMSONIOB THOMSONIOB THOMSONIOB THOMSONAtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: A IOB Thomson fornece informações ju-rídicas e regulatórias e oferece educação profissional econsultoria nas áreas contábil, tributária, trabalhista eprevidenciária.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: Com 35 anos de mercado, o objetivo prin-cipal da IOB Thomson é divulgar de forma simples,clara e objetiva as principais alterações e procedimen-tos da legislação brasileira. Oferece produtos divididosem múltiplas frentes que englobam desde os boletinssemanais, cds, internet, livros, guias, consultoria até aárea de educação profissional com mais de sessentacursos ministrados mensalmente em todo o Brasil.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Todo o território naci-onal. Possui sede na cidade de São Paulo, com escritó-rios regionais em Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janei-ro, Recife e Belo Horizonte.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Valter Medina.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.iob.com.br

M4R MARKETING FORM4R MARKETING FORM4R MARKETING FORM4R MARKETING FORM4R MARKETING FORRELARELARELARELARELATIONSHIP LTDATIONSHIP LTDATIONSHIP LTDATIONSHIP LTDATIONSHIP LTDA.....AtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Concepção e gerenciamento de proje-tos de administração do ciclo de vida do cliente, açõesde ativação, programas de fidelização, modelos deretenção, criação, produção e gerenciamento de proje-tos de comunicação de marketing de relacionamento,online e off-line, desenho de estratégias de CRM e e-CRM, soluções para captura de informações e enrique-cimento de bancos de dados.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A empresa nasceu em janeiro de 2003,mas já trazia no berço a experiência em marketing derelacionamento. Seus sócios e executivos criaram eadministraram o Programa Smiles, da Varig.Localidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atuaLocalidades em que atua: Atua em São Paulo, Riode Janeiro, Montevidéu e Buenos Aires.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Fernando Guimarães.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.m4r.com.br

MKTDAMKTDAMKTDAMKTDAMKTDATTTTTAAAAAAtividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Aluguel de mailing list, tratamento ehigienização, atualização e enriquecimento de bancode dados.

Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A MKTDATA é uma empresa comtecnologia, conhecimento e a capacidade de acompa-nhar a contínua evolução das ferramentas do MarketingDireto entendendo a natureza de seu produto e serviço,compreendendo e assegurando que seu público-alvoreceba a sua informação da maneira mais correta, noprazo adequado e com resultados garantidos. Tem comoobjetivo principal à comercialização de mailing lists,enriquecimento, atualização, geomarketing e trata-mento de banco de dados.Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua: Todo o território nacional.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Cristiane Miyda.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.mktdata.com.br

OCRE STUDIO LTDA.OCRE STUDIO LTDA.OCRE STUDIO LTDA.OCRE STUDIO LTDA.OCRE STUDIO LTDA.AtividadesAtividadesAtividadesAtividadesAtividades: Agência de comunicação dirigida eMarketing Direto.HistóricoHistóricoHistóricoHistóricoHistórico: A OCRE – Officina di Creatività foi criadaem 2002 com objetivo de oferecer formas de comuni-cação, desenvolvidas a partir de um planejamento es-tratégico, definição de objetivos que se transformamem ações criativas, que conseguem persuadir e con-quistar o público-alvo.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Cláudio Lenci.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.ocre.com.br

PW FERRAMENTPW FERRAMENTPW FERRAMENTPW FERRAMENTPW FERRAMENTASASASASASAtividade: Atividade: Atividade: Atividade: Atividade: Comércio e distribuição de ferramentas.Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A PW Ferramentas distribuí mais de 188marcas nacionais e importadas de ferramentas há 45anos no mercado. Ao longo de todos estes anos, a PWFerramentas vem conquistando junto a seus mais de22 mil clientes, confiança e parceria, produto de suaseriedade na venda de suas ferramentas ou nos servi-ços que vem prestando.Local idades em que atuaLocal idades em que atuaLocal idades em que atuaLocal idades em que atuaLocal idades em que atua: Todo o terr i tór ionacional.Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Joyce Cristina Graciano.Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: www.pwferramentas.com.br

PESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASAlexandre Henrique Pereira, Juliana Borges de Araú-jo, Mauro Borges Freddo, Renata Barbosa e Silva,Ricardo Oldemberg Basso, Sarah Santarosa AraujoDenben Leite, Theresinha Bustamante de Sá.


Júri analisaJúri analisaJúri analisaJúri analisaJúri analisaCASES LACASES LACASES LACASES LACASES LATINOSTINOSTINOSTINOSTINOS

Um grupo de 12 jurados reuniu-se dia 19 de maio em São Paulo para analisar os44 cases da América Latina que concorrerão no ECHO Awards 2003. Segundo assinalouAbaetê de Azevedo, presidente da Rapp Collins e responsável pela premiação na AméricaLatina, é possível observar que ano após ano há uma evolução tanto na qualidade dascampanhas inscritas quanto no rigor e profissionalismo do júri.

Nesta primeira fase regional, toda análise leva em consideração a estratégia,criatividade e resultados, com pesos iguais. As notas obtidas nesse pré-julgamento sãoencaminhadas como recomendações para Nova York, onde são reunidos os cases inscritosem todo o mundo para o julgamento final. O anúncio dos vencedores acontecerá emoutubro próximo, na cerimônia do 74o DMA International ECHO Awards, que será realiza-da durante a 86a Conferência da DMA, em Orlando, Florida.

No alto, da esquerda para a direita: André Pasquali/Rapp Collins;Fernando Costa/Editora Abril, conselheiro da ABEMD e membro do ComitêExecutivo do Prêmio ABEMD; Luis Alvarado Suarez/Mercado Tecnica Peru;Max Basile/Visa Brasil; Abaetê de Azevedo/Rapp Collins; Flávio Franco/Unicef e membro do Comitê do Terceiro Setor da ABEMD e AlejandroTrípoli/121RM do Peru.Abaixo, da esquerda para a direita: Roberto Perrone/Meio&Mensagem;Tais Cavalheiro/Unibanco AIG; Flávio Salles/Sun MRM, conselheiro daABEMD e membro do Comitê de Agências; Arturo Prins/Fundación Salesda Argentina; Eduardo Ramalho/Intermédica, conselheiro da ABEMD ecoordenador do Comitê de CRM/Database; e Mary Teahan/CPProximity.

ECHO AWECHO AWECHO AWECHO AWECHO AWARDS 2003ARDS 2003ARDS 2003ARDS 2003ARDS 2003

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FORMAÇÃOFORMAÇÃOFORMAÇÃOFORMAÇÃOFORMAÇÃO

Curso de Especialização em Marketing Di-reto promovido pela ABEMD encerra suasegunda turma no mês de junho. O pro-

dos profissionalmente no seu dia-a-dia com ações,campanhas e programas nesta área.

PPPPParticipação e integraçãoarticipação e integraçãoarticipação e integraçãoarticipação e integraçãoarticipação e integraçãoFábio Adiron explica que em todos os mo-

mentos do curso são apresentados casos reais doconceito que se está discutindo. “Além disso, osalunos desenvolvem um projeto de Marketing Di-reto onde têm, ao mesmo tempo, a oportunidadede colocar a mão na massa e de discutir cadaponto do seu projeto com os profissionais que dãoaulas no curso”, completa Adiron. Ele também afir-ma que a participação dos alunos têm sido inten-sa, seja na freqüência e nas discussões em sala deaula, seja no grupo de discussões virtual da classe.

Em sua segunda versão, foi desenvolvido umprograma de atividades extra-classe com visitasaos Correios, a um call center e a uma gráfica.

Diante da grande aceitação alcançada, aABEMD já programou para o próximo mês de agostoo início da terceira turma do Curso de Especializa-ção em Marketing Direto (veja box).

Curso de Especialização em Marketing DiretoCurso de Especialização em Marketing DiretoCurso de Especialização em Marketing DiretoCurso de Especialização em Marketing DiretoCurso de Especialização em Marketing Direto

TERCEIRA TURMATERCEIRA TURMATERCEIRA TURMATERCEIRA TURMATERCEIRA TURMAInício: Início: Início: Início: Início: Agosto de 2003Duração:Duração:Duração:Duração:Duração: 4 mesesHorários:Horários:Horários:Horários:Horários: Terças e quintas-feiras das 20 às 22h30Local:Local:Local:Local:Local: Centro Brasileiro Britânico – Rua Ferreira de Araújo, 741 – 1º andar – Pinheiros – São Paulo/SPPara mais informações, entre em contato com a ABEMD: (11) 3129-3001ou [email protected]

CURSO DE CURSO DE CURSO DE CURSO DE CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETINGESPECIALIZAÇÃO EM MARKETINGESPECIALIZAÇÃO EM MARKETINGESPECIALIZAÇÃO EM MARKETINGESPECIALIZAÇÃO EM MARKETINGDIRETODIRETODIRETODIRETODIRETO FORMA SU FORMA SU FORMA SU FORMA SU FORMA SUA A A A A SEGUNDA TURMASEGUNDA TURMASEGUNDA TURMASEGUNDA TURMASEGUNDA TURMA

OOOOOjeto surgiu em 2002 com o objetivo de formar pro-fissionais para planejar, desenvolver e gerenciarprogramas e operações das diversas atividades deMarketing Direto. Segundo explica Fábio Adiron,coordenador do curso, os alunos são habilitados autilizar os métodos, técnicas e ferramentas envolvi-das em programas e operações de Marketing Dire-to, desenvolvendo uma visão global e estratégi-ca, firmando conceitos e ampliando o conheci-mento técnico para utilização nas situações enecessidades reais das empresas.

A iniciativa se destina a executivos das áreasde marketing, Marketing Direto, comunicação, pla-nejamento, produto, telemarketing, databasemarketing e comercial que já atuam ou que quei-ram ingressar na área e também empresários inte-ressados em implantar programas e operações deMarketing Direto em seus negócios.

Durante as aulas são abordados os diferen-tes temas relacionados à disciplina, como os ca-nais do Marketing Direto (listas, catálogos, mídiasde massa, telemarketing e internet), viabilidadeeconômica, estatística, testes, RFV, lifetime value,marketing de relacionamento, database marketing,planejamento, criação, produção gráfica,fulfillment e análise de cases.

“Os professores são escolhidos dentre os me-lhores profissionais de Marketing Direto do país”,comenta Adiron. Eles têm o conhecimento conceitualdo Marketing Direto, mas também estão envolvi-


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23 de junho23 de junho23 de junho23 de junho23 de junho

Plano de Comunicação IntegradaPlano de Comunicação IntegradaPlano de Comunicação IntegradaPlano de Comunicação IntegradaPlano de Comunicação IntegradaPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Kátia Martins ValenteHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 17h30Local: Local: Local: Local: Local: Auditório Integração – Rua Manuel Guedes, 504– 3º andar – Itaim Bibi – São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 560,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 25%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: Integração Consultoria e TreinamentoInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.integração.com.br ou(11) 3046-7878

23 e 24 de junho23 e 24 de junho23 e 24 de junho23 e 24 de junho23 e 24 de junhoA Tecnologia a Serviço do Call CenterA Tecnologia a Serviço do Call CenterA Tecnologia a Serviço do Call CenterA Tecnologia a Serviço do Call CenterA Tecnologia a Serviço do Call CenterPalestrante: Mario Nogueira Kadow Mario Nogueira Kadow Mario Nogueira Kadow Mario Nogueira Kadow Mario Nogueira KadowHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 8h30 às 12h30Local:Local:Local:Local:Local: Espaço Rio – Av. Rio Branco, 81 – 18º andar –Rio de Janeiro/RJValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 530,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 10%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ClassInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.class-consult.com.br ou(21) 2522-1135

23 e 24 de junho23 e 24 de junho23 e 24 de junho23 e 24 de junho23 e 24 de junhoExcelência em TelecobrançaExcelência em TelecobrançaExcelência em TelecobrançaExcelência em TelecobrançaExcelência em TelecobrançaPalestrante: Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa MaiaHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 14h às 18hLocal:Local:Local:Local:Local: Espaço Rio – Av. Rio Branco, 81 – 18º andar –Rio de Janeiro/RJValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 230,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 5%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ClassInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.class-consult.com.br ou(21) 2522-1135

24 e 25 de junho24 e 25 de junho24 e 25 de junho24 e 25 de junho24 e 25 de junhoPlanejamento e Gestão de Projetos WebPlanejamento e Gestão de Projetos WebPlanejamento e Gestão de Projetos WebPlanejamento e Gestão de Projetos WebPlanejamento e Gestão de Projetos WebPalestrante: Ricardo Almeida Ricardo Almeida Ricardo Almeida Ricardo Almeida Ricardo AlmeidaHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 8h às 17hLocal:Local:Local:Local:Local: Ibis Congonhas – Rua Baronesa de Bela Vista,801 – São Paulo/SPValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 690,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682 ou [email protected]

25 e 26 de junho25 e 26 de junho25 e 26 de junho25 e 26 de junho25 e 26 de junhoExcelência na Supervisão de um Call CenterExcelência na Supervisão de um Call CenterExcelência na Supervisão de um Call CenterExcelência na Supervisão de um Call CenterExcelência na Supervisão de um Call CenterPalestrante: Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa Maia Carmen Sylvia Barbosa MaiaHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 8h30 às 18hLocal:Local:Local:Local:Local: Espaço Rio – Av. Rio Branco, 81 – 18º andar –Rio de Janeiro/RJValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 570,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 10%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ClassInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.class-consult.com.br ou(21) 2522-1135

25 e 26 de junho25 e 26 de junho25 e 26 de junho25 e 26 de junho25 e 26 de junhoConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deConstruindo e Gerenciando o Repositório deMetadadosMetadadosMetadadosMetadadosMetadadosPalestrante: Laércio Serra Laércio Serra Laércio Serra Laércio Serra Laércio SerraHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 8h às 18hLocal:Local:Local:Local:Local: Parthernon Líder Flat – SHN Quadra 5 Projeção I– Asa Norte – Brasília/DFValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 1.390,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682 ou [email protected]

26 de junho26 de junho26 de junho26 de junho26 de junhoMarketing de Relacionamento em Empresas deMarketing de Relacionamento em Empresas deMarketing de Relacionamento em Empresas deMarketing de Relacionamento em Empresas deMarketing de Relacionamento em Empresas deBens de ConsumoBens de ConsumoBens de ConsumoBens de ConsumoBens de ConsumoPDP – Programa de Desenvolvimento ProfissionalPDP – Programa de Desenvolvimento ProfissionalPDP – Programa de Desenvolvimento ProfissionalPDP – Programa de Desenvolvimento ProfissionalPDP – Programa de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante: Patricia Marinho Patricia Marinho Patricia Marinho Patricia Marinho Patricia MarinhoHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 19h às 22h30Local:Local:Local:Local:Local: Auditório da Federação das Indústrias do Estadode Minas Gerais – FIEMG – Av. do Contorno, 4520 –Bairro Funcionários – Belo Horizonte/MGValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 35,00

V a l o r d a i n s c r i ç ã o p a r a a s s o c i a d o A B E M D :V a l o r d a i n s c r i ç ã o p a r a a s s o c i a d o A B E M D :V a l o r d a i n s c r i ç ã o p a r a a s s o c i a d o A B E M D :V a l o r d a i n s c r i ç ã o p a r a a s s o c i a d o A B E M D :V a l o r d a i n s c r i ç ã o p a r a a s s o c i a d o A B E M D :R$ 17,50Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ABEMD-MinasInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: (31) 3293-4205 [email protected]

30 de junho a 1º de julho30 de junho a 1º de julho30 de junho a 1º de julho30 de junho a 1º de julho30 de junho a 1º de julhoFórum Mundial de Marketing e Vendas –Fórum Mundial de Marketing e Vendas –Fórum Mundial de Marketing e Vendas –Fórum Mundial de Marketing e Vendas –Fórum Mundial de Marketing e Vendas –Novas estratégias para criar, dominar eNovas estratégias para criar, dominar eNovas estratégias para criar, dominar eNovas estratégias para criar, dominar eNovas estratégias para criar, dominar econquistar mercadosconquistar mercadosconquistar mercadosconquistar mercadosconquistar mercadosPalestrantes: Philip Kotler, John Staton, Nizan Philip Kotler, John Staton, Nizan Philip Kotler, John Staton, Nizan Philip Kotler, John Staton, Nizan Philip Kotler, John Staton, NizanGuanaes, Roger Backwell, Heinz Goldmann eGuanaes, Roger Backwell, Heinz Goldmann eGuanaes, Roger Backwell, Heinz Goldmann eGuanaes, Roger Backwell, Heinz Goldmann eGuanaes, Roger Backwell, Heinz Goldmann eJúlio RibeiroJúlio RibeiroJúlio RibeiroJúlio RibeiroJúlio RibeiroHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 9h às 21hLocal:Local:Local:Local:Local: Teatro Alfa – Hotel Transamérica – São Paulo/SPValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: De R$ 2.300,00 a R$ 3.900,00Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: HSM GroupInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: [email protected]

1º de julho1º de julho1º de julho1º de julho1º de julhoO Básico em ListasO Básico em ListasO Básico em ListasO Básico em ListasO Básico em ListasPIMD – Programa de Introdução ao MarketingPIMD – Programa de Introdução ao MarketingPIMD – Programa de Introdução ao MarketingPIMD – Programa de Introdução ao MarketingPIMD – Programa de Introdução ao MarketingDi re toDi re toDi re toDi re toDi re toHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 14h às 18hLocal:Local:Local:Local:Local: ABEMD – Ed. Itália – Entrada pela Av. Ipiranga,344 – 13º andar – conj. 132/B – Centro – São Paulo/SPValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes:R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Inscrição gratuitaOrganização: Organização: Organização: Organização: Organização: ABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou [email protected]

3 a 4 de julho3 a 4 de julho3 a 4 de julho3 a 4 de julho3 a 4 de julhoPlanejamento Estratégico e Implementação dePlanejamento Estratégico e Implementação dePlanejamento Estratégico e Implementação dePlanejamento Estratégico e Implementação dePlanejamento Estratégico e Implementação deContact CentersContact CentersContact CentersContact CentersContact CentersPalestrante: Jeffrey CostaJeffrey CostaJeffrey CostaJeffrey CostaJeffrey CostaLocal:Local:Local:Local:Local: Rio Copa Hotel – Av. Princesa Isabel, 370 –Copacabana – Rio de Janeiro/RJValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 890,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682 ou [email protected]

Observação: As datas e horários dos eventos estãosujeitos a alteração.


QUQUQUQUQUANDO AANDO AANDO AANDO AANDO AEMENDA EMENDA EMENDA EMENDA EMENDA ÉÉÉÉÉMELHOR DO QUEMELHOR DO QUEMELHOR DO QUEMELHOR DO QUEMELHOR DO QUEO O O O O SONETOSONETOSONETOSONETOSONETOPOR FABIANA FICHBEIN MARCON -POR FABIANA FICHBEIN MARCON -POR FABIANA FICHBEIN MARCON -POR FABIANA FICHBEIN MARCON -POR FABIANA FICHBEIN MARCON -GERENTE DE COMUNICAÇÃOGERENTE DE COMUNICAÇÃOGERENTE DE COMUNICAÇÃOGERENTE DE COMUNICAÇÃOGERENTE DE COMUNICAÇÃODIRIGIDA DA RBS DIRECTDIRIGIDA DA RBS DIRECTDIRIGIDA DA RBS DIRECTDIRIGIDA DA RBS DIRECTDIRIGIDA DA RBS DIRECT

pessoa jurídica para os quais mandaríamos um cartão de fim-de-ano totalmentediferenciado, que encantasse os presidentes destas empresas, público-alvo da ação.

Como o logotipo da corretora era um coração vermelho, sugerimos uma peçacomposta da seguinte forma:

Uma caixa de papelão kraft, 50x50x50 cm, com um laço de fita vermelho. Dentroda caixa, um balão vermelho metalizado, em forma de coração com o logo da empre-sa, cheio de gás. Ao abrir a caixa, o balão subia. Uma fita amarrada ao balão, tinhasua outra ponta presa no fundo da caixa, impedindo que o balão se “perdesse”. Nestafita, na altura dos olhos, foi anexado um cartão com a seguinte mensagem: “Nopróximo ano, solte seu coração. A gente segura as pontas”.

A logística foi complexa, mas não considerou os quase 40 graus que fazia noprimeiro dia de distribuição das caixas. O calor dentro do veículo fazia esvaziar osbalões e os clientes começaram, a partir de um determinado horário, a receber osbalões vazios, perdendo a pertinência e o charme da peça, além de passar umaimagem ruim.

O presidente da corretora recebeu uma ligação em tom de brincadeira de um dosdestinatários da peça, pedindo que da próxima vez, não economizasse e mandasse obalão cheio. Foi o sinal de alerta.

Suspendemos a entrega e, por telemarketing, começamos a mapear quais ba-lões haviam sido entregues vazios, detectando que as entregas feitas após ás 16hapresentavam tal problema.

Entre o pânico da descoberta e a solução, tínhamos pouquíssimo tempo.Aprovamos com o cliente um novo envio para todos os que receberam o balão

vazio. Desta vez, a peça composta pelos mesmos elementos da peça original, trazia nocartão outra mensagem: “Aqui está seu novo balão, cheio de gás para você encarar onovo ano. Ainda bem que você é cliente de uma seguradora tão eficiente.” E assinavacom o logotipo e “Rápida reposição para sua tranqüilidade”.

Vários clientes ligaram para o call center da corretora dizendo que gostaram da“jogada de marketing”, acreditando terem recebido propositalmente o balão vaziopara que a corretora provasse sua agilidade de reposição.

O cliente, que de furioso passou a dar risadas no telefone, chegou a pensar napossibilidade de fazer tal estratégia para as entregas do dia seguinte, mas foi conven-cido pelos custos de que não seria pertinente.

Foi o típico caso onde a emenda foi melhor que o soneto.

az tempo, mas a peça era tão “redondinha” que é difícil de esquecer. Tudoparecia perfeito. Parecia...

O cliente, uma corretora de seguros, escolheu seus melhores clientesFFFFF

Você também é um convidado para se um colaborador da revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaborador da revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaborador da revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaborador da revista Marketing Direto.Você também é um convidado para se um colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para aCompartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para aCompartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para aCompartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para aCompartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar para a

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3ª capaAnúncio de

1 páginaDatamídia


4ª capaAnúncio de

1 páginaRBS

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