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22222 Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

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33333Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

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CARTCARTCARTCARTCARTAAAAAAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITOR

Durante a realização da 85a Conferência da DMA, que aconteceu entre20 e 23 de outubro último, as atenções do mundo do Marketing Direto sevoltaram para o Moscone Center, de San Francisco. O evento, que incluiucerca de 120 conferências e uma ampla exposição de produtos e serviços, ésem dúvida o mais importante encontro mundial do Marketing Direto. Nele,os participantes atualizam o conhecimento, vislumbram tendências, deba-tem com seus pares de outros países, estabelecem paralelos e tomam con-tato com as novidades tecnológicas que, não raro, produzem verdadeirasrevoluções no setor.

É, na realidade, uma fértil imersão em Marketing Direto, que possibilitaaos participantes a saudável e necessária reciclagem de conhecimento, orga-nizada exemplarmente pela entidade decana do setor em âmbito mundial, aDirect Marketing Association. Nos dias em que a Conferência é realizada, opúblico respira, transpira, enfim, vive o Marketing Direto em seu estado maisamplo, atual e efervescente.

Nesta edição, a revista Marketing Direto reproduz os principais pontosabordados durante a Conferência, procurando cumprir seu objetivo de difundirinformações que possam contribuir para o aprimoramento do exercício profis-sional dos leitores e para uma compreensão mais consistente do setor.

Para cumprirmos convenientemente essa função, contamos com a va-liosa – e mais do que isso, imprescindível – colaboração de associados daABEMD que participaram da Conferência e se dispuseram a compartilharcom os leitores da revista o conhecimento adquirido e as impressões paraeles mais relevantes.

Essas contribuições formam a espinha dorsal da reportagem de capadesta edição que, como não poderia deixar de ser, destaca a 85a ConferênciaAnual da DMA. Colaborações como essas também nos permitiram alimentarum noticiário especial sobre a Conferência, permanentemente atualizado nosite da ABEMD durante os dias em que o evento transcorreu.

Cabe, portanto, um agradecimento sincero a esses "repórteres especiais"que nos auxiliaram a multiplicar para os leitores da revista os pontos maisimportantes enfocados em San Francisco. Obrigado Otavio Dias, Marisa Furta-do, Jin Whan Oh, Peter Rosenwald e Maria Alice Leite.

O Editor

DiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Wilmar MunhósDiretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira: Sandra CamelierDiretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Abaetê deAzevedoDiretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center: Ana DavalosDiretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado: Antônio CarlosCarlettoDiretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce: Antonio RosaDiretora de Desenvolvimento Educacional:Diretora de Desenvolvimento Educacional:Diretora de Desenvolvimento Educacional:Diretora de Desenvolvimento Educacional:Diretora de Desenvolvimento Educacional: BetinhaJoteDiretor de Logística:Diretor de Logística:Diretor de Logística:Diretor de Logística:Diretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais: Jeffrey CostaDiretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências:Diretor de Agências: Otavio Dias

Conselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho,Fernando Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira,Gunther Klaus A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J.A. Mello, Jaime Guarita, Jakobus Siewers, João Marce-lo Rozario da Silva, José Antonio Soler, Márcio Ribeiro,Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair CerdeiraGutirres, Paulo Geraldo Cavalcanti, Pedro RenatoEckerdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges,Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto PessoaMadruga, Rubens Stephan, Sergio Augusto R. AlvesJr, Silvio Lefèvre.

Conselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalAurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.

Associação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação Brasileirade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 - 13o andarcj. 132 B - Edifício Itália

CEP 01046-926 - São Paulo/SP - BrasilTel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br

Comercial:Comercial:Comercial:Comercial:Comercial: Cláudio ToledoEventos:Eventos:Eventos:Eventos:Eventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Editor: Editor: Editor: Editor: Simon WidmanAssistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial: Natasha KapulskiEditora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte: Adriana CassianoDiagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao: Fabiana Sant´Anae Daniel Domeni SimoesProdução:Produção:Produção:Produção:Produção: Estela LadnerEditoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesPré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento: TakanoEditora Gráfica


ÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICECapa: 85ª DMASan Francisco, capital doMarketing Direto ................................6Mercado .........................................26Curso de Especializaçãoem Marketing Direto ......................32

MARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETO“O Marketing Direto é um serviço indispensável para toda grande empresa que quer chegar a seus clientes econsumidores de maneira criativa, inteligente e sem perturbar a vida de ninguém. É uma preciosa ferramenta parase ter sucesso nos negócios.”Francesc Petit, da DPZ, o criador da nova logomarca da ABEMDFrancesc Petit, da DPZ, o criador da nova logomarca da ABEMDFrancesc Petit, da DPZ, o criador da nova logomarca da ABEMDFrancesc Petit, da DPZ, o criador da nova logomarca da ABEMDFrancesc Petit, da DPZ, o criador da nova logomarca da ABEMD

Dicas de leitura ...............................34ABEMD lança suanova logomarca .............................. 36Novos associados da ABEMD .......... 38Agenda de eventos .........................39

FRASESFRASESFRASESFRASESFRASES

SEGMENTSEGMENTSEGMENTSEGMENTSEGMENTAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO“Para a empresa que tem necessidade restrita, asegmentação é o ideal. Pode-se gastar menos com re-torno até superior.”James TJames TJames TJames TJames Tompkins, presidente da Tompkins, presidente da Tompkins, presidente da Tompkins, presidente da Tompkins, presidente da Telelista em entrevista para o Meio&Mensagem Espe-elelista em entrevista para o Meio&Mensagem Espe-elelista em entrevista para o Meio&Mensagem Espe-elelista em entrevista para o Meio&Mensagem Espe-elelista em entrevista para o Meio&Mensagem Espe-cial de outubro de 2002.cial de outubro de 2002.cial de outubro de 2002.cial de outubro de 2002.cial de outubro de 2002.

ORIENTORIENTORIENTORIENTORIENTAÇÃO PAÇÃO PAÇÃO PAÇÃO PAÇÃO PARA O CLIENTEARA O CLIENTEARA O CLIENTEARA O CLIENTEARA O CLIENTE“Todos sabem que qualquer negócio tem que ser orien-tado para o cliente, para a vivência de sua filosofia erespeito ao seu jeito de dar certo, porém poucas empre-sas sabem o que isto significa no dia-a-dia.”Marcelo Heidrich da Ponto Brand na Revista do Anunciante de setembro de 2002.Marcelo Heidrich da Ponto Brand na Revista do Anunciante de setembro de 2002.Marcelo Heidrich da Ponto Brand na Revista do Anunciante de setembro de 2002.Marcelo Heidrich da Ponto Brand na Revista do Anunciante de setembro de 2002.Marcelo Heidrich da Ponto Brand na Revista do Anunciante de setembro de 2002.

DIGERINDO CONHECIMENTODIGERINDO CONHECIMENTODIGERINDO CONHECIMENTODIGERINDO CONHECIMENTODIGERINDO CONHECIMENTO“É como o processo digestivo: a forma tem de ser agra-dável para facilitar a ingestão do conteúdo, que deve serbem mastigado para se transformar em energia. E sem-pre sobram resíduos a serem descartados.”FerFerFerFerFernando Guimarães, da Vnando Guimarães, da Vnando Guimarães, da Vnando Guimarães, da Vnando Guimarães, da Varig, em ararig, em ararig, em ararig, em ararig, em ar tigo para a revista Cliente S.A.tigo para a revista Cliente S.A.tigo para a revista Cliente S.A.tigo para a revista Cliente S.A.tigo para a revista Cliente S.A.de junho de 2002.de junho de 2002.de junho de 2002.de junho de 2002.de junho de 2002.

PARCERIASPARCERIASPARCERIASPARCERIASPARCERIAS“Saímos da era do Brand Identity para a era do BrandRelationship. Saímos da era do faça tudo sozinho para aera do faça o mínimo sozinho, busque parcerias.”Stan Rapp na Conferência da DMA.Stan Rapp na Conferência da DMA.Stan Rapp na Conferência da DMA.Stan Rapp na Conferência da DMA.Stan Rapp na Conferência da DMA.


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SSSSSan Fan Fan Fan Fan FranciscoranciscoranciscoranciscoranciscoRESPIRA E TRANSPIRA MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO

85ªDMA


Entre os dias 20 e 23 de outubro, a cidade de San Francisco, naCalifórnia (Estados Unidos), transformou-se na efervescente capital mundialdo Marketing Direto. A realização da 85a Conferência e Exposição Anual daDirect Marketing Association atraiu aproximadamente 6 mil participantes dediversos países, que ocuparam as instalações do Moscone Center, acompa-nhando sessões plenárias, participando das cerca de 120 conferências e pré-conferências e visitando a ampla exposição, onde foi possível conhecer os prin-cipais avanços tecnológicos colocados a serviço do Marketing Direto.

O número de participantes praticamente dobrou em relação ao registra-do ano passado, quando a Conferência sentiu o impacto negativo do atentadode 11 de setembro. Em anos anteriores, entretanto, esse número aproximou-se dos 15 mil. A delegação brasileira, integrada de aproximadamente 60 re-presentantes, acompanhou a tendência mundial. Quem esteve presente na85a Conferência teve a oportunidade de participar dos debates em torno dostemas mais atuais envolvendo o Marketing Direto e identificar, na ótica deconsagrados "gurus" do setor, quais as tendências mais prováveis.

O otimismo em relação ao futuro do Marketing Direto foi uma das tônicasda conversa reservada mantida dia 21 de outubro por Efraim Kapulski, presiden-te da ABEMD, com Bob Wientzen, presidente e CEO da DMA. Segundo relata

Efraim, a conversa permitiu a troca de informações sobre a situação atual e asperspectivas do mercado, tanto no âmbito brasileiro quanto mundial. O presiden-te da ABEMD também comentou com Wientzen o trabalho que a entidade estádesenvolvendo para preparar o terreno para ampliação do quadro de associados,o que inclui a criação de uma nova logomarca e o lançamento de uma campanhainstitucional para a valorização do Marketing Direto.

A ABEMD, na figura de seu presidente, participou também do SimpósioGlobal sobre Auto-Regulamentação da Associação Internacional de Entidadesde Marketing Direto, realizado durante a 85a Conferência. A entidade brasilei-ra passou a ter lugar permanente nesse órgão, que se constitui em referênciamundial nos debates sobre o tema. Entre outros organismos altamente repre-sentativos, a União Postal Universal, vinculada à ONU e com sede na Suíça,fez parte do Simpósio Global, representada pela brasileira Raquel Ferrari, ge-rente de projetos do setor de marketing direto.

Efraim Kapulski e Robert Wientzen

Acima - Marcelo Rodrigues (Correios), José Afonso Braga (Correios), MarceloLobianco (ShopTime), Alexandre Case (Correios). A baixo - Marcelo Leite e EvandroMaia (ambos da RBS)

85ª Conferência85ª Conferência85ª Conferência85ª Conferência85ª Conferênciada DMAda DMAda DMAda DMAda DMA


O tema da conferência deste ano "The Placefor Face to Face" retrata o "encontro" e "troca deidéias" que acontece numa conferência deste por-te. Apesar da pouca presença de brasileiros (pertode 50 participantes) – se comparada com anosem que chegamos a ter quase 200 colegas em nossadelegação – a troca de figurinhas (nacionais e in-ternacionais) e networking é inevitável. Nesta via-gem, por exemplo, conheci o dono de uma agênciachamada DRIVE que presta serviços de marketingdireto dos EUA para Arábia Saudita! Fiquei saben-do, dentre outras curiosidades, que lá, além de nãoexistirem caixas de correio nas residências, não sepode nem bater na porta para entregá-las... Outrogrande exemplo de aprendizado foi ouvir a reali-dade da situação da Regulamentação do Setor deMarketing Direto nos Estados Unidos, que está to-mando proporções inacreditáveis. Tudo isto semdúvida abre nossa cabeça para muitas realidadesdiferentes da nossa e confesso que muitas vezesme peguei sentindo certo alívio pela situação doMarketing Direto no Brasil, apesar de tantas ad-versidades e desafios que temos tido pela frente.

PPPPPercepções Geraisercepções Geraisercepções Geraisercepções Geraisercepções Gerais• Em função da crise econômica e desafios de re-gulamentações do setor de Marketing Direto nosEUA, a Conferência foi extremamente voltada paraa realidade americana.• Houve menor presença de delegações internacio-nais. A instabilidade e a contenção de gastos é ge-ral, no mundo inteiro.

• Com exceção de algumas tecnologias ligadas atécnicas de personalização mais sofisticadas, nãohouve nenhum "boom" conceitual. Os temas maisdiscutidos continuaram voltados à ComunicaçãoDigital e Integrada, Branding, Business-to-Business;• O conceito de CRM perdeu espaço. Continua-sefalando de Loyalty e CRM, mas com muito maispragmatismo e menos prioridade. Em várias pales-tras foi evidenciada a insatisfação de empresas naimplementação e investimento em grandes estru-turas internas de CRM.

TTTTTendênciasendênciasendênciasendênciasendências••••• P P P P Pragmatismo e Mensurabilidade são as pala-ragmatismo e Mensurabilidade são as pala-ragmatismo e Mensurabilidade são as pala-ragmatismo e Mensurabilidade são as pala-ragmatismo e Mensurabilidade são as pala-vras do momento:vras do momento:vras do momento:vras do momento:vras do momento:

Com a crise econômica mundial, todos osprofissionais de comunicação e marketing, semexceção, serão cada vez mais cobrados pelamedição de resultados. Isto está sendo vistocomo uma grande oportunidade ao setor e tam-bém como a "hora da verdade" da propagan-da tradicional.••••• Mais do que personalização o foco agora é a Mais do que personalização o foco agora é a Mais do que personalização o foco agora é a Mais do que personalização o foco agora é a Mais do que personalização o foco agora é arelevância total:relevância total:relevância total:relevância total:relevância total:

Mais do que personalizar peças com nomesou pequenas frases/parágrafos, a personalizaçãono marketing direto estará cada vez mais sintoni-zado com perfil, hábito e histórico de consumo –viabilizando uma profunda personalização de cadacomunicação: é o one-to-one acontecendo comosempre foi idealizado, não só no mundo online,mas agora também no mundo off-line, através

"THE PLACE FOR FACE TO FACE"POR OTPOR OTPOR OTPOR OTPOR OTAAAAAVIO DIAS, VICE-PRESIDENTE DA GREYZEST DIRECTVIO DIAS, VICE-PRESIDENTE DA GREYZEST DIRECTVIO DIAS, VICE-PRESIDENTE DA GREYZEST DIRECTVIO DIAS, VICE-PRESIDENTE DA GREYZEST DIRECTVIO DIAS, VICE-PRESIDENTE DA GREYZEST DIRECT

85ªDMA


dos sofisticados recursos de impressão digital, quenão imprime apenas 3 ou 4 versões de um catá-logo para diferentes clusters (grupos de clientes),mas milhões de catálogos diferentes entre si, umcatálogo para cada consumidor! Isto incrementaráem muito as taxas de retorno atualmente registradas.••••• Os "Rich-e-mails" já são uma realidade nos Os "Rich-e-mails" já são uma realidade nos Os "Rich-e-mails" já são uma realidade nos Os "Rich-e-mails" já são uma realidade nos Os "Rich-e-mails" já são uma realidade nosEstados Unidos:Estados Unidos:Estados Unidos:Estados Unidos:Estados Unidos:

Os e-mails estão cada vez mais sofistica-dos, usando e abusando de recursos de vídeo eáudio, interatividade total, chat em tempo real,inclusão de fotos de consumidores com recursosque chegam a dar mobilidade aos lábios de umafoto scaneada. O futuro do e-mail é entreter,interagir, divertir e facilitar a vida do consumi-dor. "Menos" será cada vez "mais". Deve-se bus-car o menor número de clicks possível para reali-zação de uma transação.••••• Branding e Marketing Direto estão cada vez Branding e Marketing Direto estão cada vez Branding e Marketing Direto estão cada vez Branding e Marketing Direto estão cada vez Branding e Marketing Direto estão cada vezmais integrados:mais integrados:mais integrados:mais integrados:mais integrados:

Várias palestras falaram da importância do ali-

nhamento das estratégias de marketing direto refor-çando o posicionamento e valores das marcas de for-ma dirigida. E vice-versa: a propaganda realmentepreocupada (e cobrada!) por resultados mensuráveis.O Direct Mass Marketing virá à tona como nunca!Anúncios de mídia de massa (TVs a cabo) já estãosendo segmentados por zip-codes, possuindo 3 ou 4versões de acordo com o perfil da audiência de cadafaixa de CEPs. E mais: a integração da TV com aInternet está possibilitando, por exemplo, que umadolescente que se interesse numa camisa da GAPutilizada pelo ator de uma minissérie clique na ca-misa e em tempo real entre e compre esta camisetano site da GAP. Isto já á realidade na SKY (TV porassinatura) da Inglaterra.••••• As tecnologias sem fio estão mudando os há- As tecnologias sem fio estão mudando os há- As tecnologias sem fio estão mudando os há- As tecnologias sem fio estão mudando os há- As tecnologias sem fio estão mudando os há-bitos dos consumidores:bitos dos consumidores:bitos dos consumidores:bitos dos consumidores:bitos dos consumidores:

Os telefones celulares, palm-tops e com-putadores estão sendo conectados entre si e naWEB. Isto já está mudando completamente operfil e hábito de consumo das pessoas e domi-

cílios. A palavra de ordem é simplificar a vidado consumidor.• Os POs POs POs POs Prororororogramas de Loyalty estão em sua tercei-gramas de Loyalty estão em sua tercei-gramas de Loyalty estão em sua tercei-gramas de Loyalty estão em sua tercei-gramas de Loyalty estão em sua tercei-ra geração:ra geração:ra geração:ra geração:ra geração:Pontos e premiações já são commodities. Os pro-gramas de fidelização atuais devem surpreen-der pela capacidade de EMOCIONAR seus parti-cipantes. Com recursos tecnológicos e digitaiscada vez mais surpreendentes, levarão o graude interatividade a níveis nunca esperados,viabilizando sua aplicação em segmentos compouca tradição no marketing de relacionamen-to, como por exemplo, os bens de consumo.••••• A utilização do marketing direto em ações Business A utilização do marketing direto em ações Business A utilização do marketing direto em ações Business A utilização do marketing direto em ações Business A utilização do marketing direto em ações Businessto Business está mais do que consolidada:to Business está mais do que consolidada:to Business está mais do que consolidada:to Business está mais do que consolidada:to Business está mais do que consolidada:

Quase 50% das palestras abordaram a ge-ração e conversão de leads. A comunicação entreempresas (B-to-B) seja para construção de marca,seja para realização de negócios, já e vista comoatribuição e responsabilidade essencialmente domarketing direto.

Exposiçao mostrou os avanços a serviço do Marketing direto

Jim Ez

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Lagn

iappe

Stud

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Os premiados brasileirosOs premiados brasileirosOs premiados brasileirosOs premiados brasileirosOs premiados brasileiros

As agências brasileiras Grottera.com e Sun MRM receberam, respectiva-mente, os Echo Awards International de ouro e bronze, durante a cerimônia degala que marcou a 73a edição desse prêmio, considerado o mais importante doMarketing Direto mundial. A solenidade aconteceu na noite do dia 27 no MosconeCenter, de San Francisco, onde aconteceu a 85a Conferência da DMA.

A Grottera.com venceu na categoria Business Services (BtoB/Dimensional mail) com a campanha Limão, realizada para a CPFL.

A Sun MRM conquistou seu prêmio com o case Valor Legal, para ojornal Valor Econômico, na categoria Publishing (BtoB/Dimensional mail).A Sun recebeu, ainda, dois Leader Award (prêmio para as campanhas deresposta direta que apresentaram os melhores resultados) por seus traba-lhos para a TPI e para a Intelig.

Outra agência brasileira, a Salem, também conquistou o LeaderAward na categoria Produtos e Serviços Financeiros, com a campanhaSpecial Invitation, realizada para o serviço Personnalité (Banco Itaú).

A sensação de receber o Echo AA sensação de receber o Echo AA sensação de receber o Echo AA sensação de receber o Echo AA sensação de receber o Echo AwardwardwardwardwardAinda sob efeito da emoção provocada por ter recebido o troféu em

nome da Sun MRM Partners, Maria Alice Leite, diretora de criação daagência, mandou este texto escrito exclusivamente para a revista, diretode San Francisco, em que descreve a sua sensação ao subir ao palco doMoscone Center na festa de entrega do Echo Award.

"Realmente o Echo Award é um reconhecimento que deixa seusvencedores cheios de orgulho e alegria. Certa vez o Washington Olivettodisse e o prêmio é o salário emocional da criação. É verdade. Nada pagaa emoção de receber um prêmio como o Echo, o mais importante doMarketing Direto no mundo. Vi isso nos olhos de todos que receberamseus troféus e principalmente nos olhos dos meus companheiros da MRM

NO ECHO AWARDS

Campanha “Limao” da Grottera.com

Partners de Nova York. Até eles que deveriam estar mais acostumadoscom isso, já que todos os anos aumentam sua coleção de troféus,estavam também nervosos e ansiosos em saber o resultado final.

Isso mesmo, pois até o último minuto ninguém sabia se tinhaganho ouro, prata ou bronze. A organização do prêmio foi realmen-te perfeita. Fizemos ensaio para entrar no palco. Os vencedores fo-ram divididos em grupos com horário certo para se apresentar nosbastidores. E só alguns segundos antes de entrar pegávamos osrespectivos troféus.

Nesse momento os cases vencedores da categoria já estavamsendo apresentados no telão e foi assim que vi que havíamos ganhoum bronze. Em seguida veio o anúncio feito pelo apresentador oficialdo evento. Dei meu passo à frente, sentindo os holofotes todos, edepois nada mais importava. Estava com o Echo nas mãos, levandopara o Brasil mais esta prova do nosso talento, da nossa capacidade denos superar sempre."

85ªDMA


A palestra de Robert Wientzen, como sem-pre, começou em grande estilo. A DMA produziuum vídeo onde ele aparecia "preso" em Alcatraz,arquitetando a sua "fuga". A ansiedade que sen-tia foi comparada com a ansiedade frente à tur-bulência do mercado econômico. Para arquitetara sua fuga, Robert utilizava um Palm Top e re-cursos de internet sem fio, fazendo também umparalelo com os recursos tecnológicos atuais. Equando finalmente consegue fugir, ele apareceno "palco" em carne e osso... Divertido, original,super aplaudido.

A economia americana eA economia americana eA economia americana eA economia americana eA economia americana eas expectativas de investimentosas expectativas de investimentosas expectativas de investimentosas expectativas de investimentosas expectativas de investimentosem Marketing Diretoem Marketing Diretoem Marketing Diretoem Marketing Diretoem Marketing Direto

Robert apresentou uma pesquisa realizadano penúltimo trimestre (Q3 Julho/Agosto/Setem-bro) de 2002, que – numa escala de 0 a 100 (0para pior e 100 para melhor) – as empresas en-trevistadas deram em média nota 36 para os re-sultados que obtiveram (considerando agências,fornecedores e anunciantes). Ou seja, todas semexceção tiveram resultados bem abaixo do que

esperavam. Para o último trimestre (Q4 Outu-bro/Novembro/Dezembro) as empresas deramnota 58, ou seja, começam a demonstrar, muitode leve, crença numa recuperação de resultados,contudo, ainda bastante pessimistas. Com rela-ção aos usos das ferramentas de Marketing Dire-to – numa escala de 0 a 100, também conside-rando o Q4 (0 para diminuição nos investimen-tos e 100 para incremento nos investimentos),os anunciantes deram as seguintes notas: 61 aosgastos com e-mail marketing, 54 ao desenvolvi-mento de novos produtos e 45 a investimentosem CRM. Ou seja, neste momento de "crise" éevidente a dedicação de verbas maiores às co-municações digitais (que possuem menor custose comparado com o Marketing Direto tradicio-nal) e investimentos abaixo da expectativa paraassuntos mais estratégicos ou de implementaçõese resultados a longo prazo, como o CRM.

De 2002 a 2007 é esperado um crescimentoanual de 5,8% ao ano, o que representará um saltode uma visão acumulada de investimentos emMarketing Direto para 2002 de US$ 193 bilhõespara US$ 255,4 bilhões em 2007.

"IN'S AND OUT'S""IN'S AND OUT'S""IN'S AND OUT'S""IN'S AND OUT'S""IN'S AND OUT'S"In'sIn'sIn'sIn'sIn's

••••• Digital Print Pavilion: sem dúvida, 100% dosparticipantes da DMA comentarão por muito tem-po a nova tecnologia HP para personalização eimpressão one-to-one. Resta-nos torcer para quealguma gráfica nacional adquira este equipamen-to o quanto antes, viabilizando sua utilização noBrasil.

••••• San Francisco: sem dúvida, de todas as DMAConference's a de San Francisco ganha sempre emcharme...A cidade continua maravilhosa!

••••• Três cases braseiros premiados no Echo Award:Sun MRM, Grottera.com e Salem. Foi um grandeorgulho. Parabéns aos nossos colegas!

••••• Mensageiros brasileiros enviando notícias onlinepara o site da ABEMD: grande idéia do EfraimKapulski, presidente da ABEMD, que convocou vá-rios colegas. Resultado: notícias fresquinhas, emtempo real, para os que ficaram no Brasil.

••••• Disponibilização de 100% das palestras em CDRom: novidade que agradou.

Out'sOut'sOut'sOut'sOut's

••••• General Sessions sem grande cunho estratégico:com exceção do Stan Rapp, as Sessões Gerais (quereúnem 100% dos participantes) focaram dema-siadamente a realidade americana, perdendo a tra-dição de serem focadas em Tendências (Trends).

••••• Algumas sessões muito básicas. Senti falta dasinalização dos níveis das palestras (em básico,intermediário e avançado), para melhor orientarsuas escolhas. O entra e sai das palestras foi umaconstante.

••••• Poucas novidades em termos de literatura.

POR OTPOR OTPOR OTPOR OTPOR OTAAAAAVIO DIASVIO DIASVIO DIASVIO DIASVIO DIAS


GENERAL SESGENERAL SESGENERAL SESGENERAL SESGENERAL SESSIONSSIONSSIONSSIONSSIONS

O ESTADO DA INDÚSTRIARobert Wientzen - Presidente da CEO e da DMA

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E apesar do cenário atual, em 2002 o Marke-ting Direto prevê a geração/movimentação de US$trilhões em vendas, o que significou um crescimentode 9%, apesar da recessão.

A DMA também está sentindo a criseA DMA também está sentindo a criseA DMA também está sentindo a criseA DMA também está sentindo a criseA DMA também está sentindo a criseRobert abriu alguns números da DMA, que

são coerentes com a realidade do país. O númerode associados caiu em 3%, muitas destas empre-sas simplesmente fecharam suas operações. A re-ceita da Associação caiu em 23%, o que represen-tou um corte de 25% em seu staff – e um prejuízoanual acumulado de 2,5 milhões de dólares. Tudoisto demonstrou a real situação da economia ame-ricana, que em muito preocupa a todos nós, dadaa sua influencia em qualquer país do mundo.

A comunicação digital ganhandoA comunicação digital ganhandoA comunicação digital ganhandoA comunicação digital ganhandoA comunicação digital ganhandocada vez mais importânciacada vez mais importânciacada vez mais importânciacada vez mais importânciacada vez mais importância

Todos os canais de venda via Marketing Di-reto crescem. No entanto, a WEB trouxe um cresci-mento muito relevante, gerando US$ 33 bilhõesem vendas em 2002, com previsão deve gerar US$87 bilhões em 2007. Sua representatividade comocanal de venda direta (catálogos) passou de 2%em 1997, para 5% em 1998, 19% em 2001 e25% em 2002! Ou seja, praticamente 1/4 dasvendas por catálogo nos Estados Unidos são advin-das da Internet. A integração de canais (Ponto deVenda, WEB e Comunicação Offline) é uma reali-dade em qualquer negócio americano. E ironica-mente, enquanto muitas empresas ponto.com "que-braram", muitas empresas de Marketing Direto "pros-peraram". A razão: O core business do MarketingDireto prevê envolvimento integrado com database,fulfilment, telemarketing, enfim, o planejamento egestão de uma ação dirigida, do começo ao fim.

E como hoje, Internet e Marketing Direto uni-ram-se pela óbvia razão de serem disciplinas ir-mãs e as empresas de Internet, aparentemente, es-tiveram mais focados no "online" do que no"marketing online" coube-nos incorporar e dar umtempero especial às atividades online, em sintoniacom as veteranas e comprovadas técnicas deMarketing Direto.

Desafios do SetorDesafios do SetorDesafios do SetorDesafios do SetorDesafios do Setor1. O Correio Americano encontra-se em grave1. O Correio Americano encontra-se em grave1. O Correio Americano encontra-se em grave1. O Correio Americano encontra-se em grave1. O Correio Americano encontra-se em gravecrise. crise. crise. crise. crise. Acumulando um prejuízo de 1 bilhão dedólares, prevê tarifas "congeladas" até 2004 e re-gistrou queda de 4,5% no volume de postagensno último ano. Junto com isto, o crescimento daWEB (compras online, pagamentos eletrônicos, etc)é mais uma forte ameaça. A DMA continua traba-lhando junto ao Congresso Americano, buscan-do incrementar o grau de parceria e fortalecimentodo setor.2. A privacidade nos Estados Unidos tomou2. A privacidade nos Estados Unidos tomou2. A privacidade nos Estados Unidos tomou2. A privacidade nos Estados Unidos tomou2. A privacidade nos Estados Unidos tomouproporções muito grandes.proporções muito grandes.proporções muito grandes.proporções muito grandes.proporções muito grandes.2a. 2a. 2a. 2a. 2a. Em 2002, foram introduzidos mais de 2.700processos nos Estados americanos, destes 121 ti-veram a ver com privacidade na Internet. Algunsmembros do Congresso Americano questionam oopt-out e ameaçam a indústria com exigência deopt-in. Desde 1997, quando lançou o "PrivacyPromise", uma espécie de Best Practice para utili-zação de dados de consumidores, a DMA já vem seengajando nesta questão. E apesar de tantos es-forços, a DMA tem consciência da importância daopinião pública americana nesta questão e, paraisto, fez um forte apelo a indústria no sentido derespeitar as recomendações da DMA.2b.2b.2b.2b.2b. Dentro deste contexto, o SPAM ganha desta-que. Em pesquisa recente, 71% das empresas ame-ricanas confirmam investir em E-Mail, pelos seuscustos mais competitivos e pelos bons retornos quevem obtendo. 58% dos membros da DMA afirma-ram terem suas vendas por e-mail incrementadas

de 2000 para 2001. O lado negro destas notíciasé a mal e incorreta utilização da ferramenta pormuitas empresas e pessoas físicas, que estão pre-judicando a imagem do setor em função do enviode e-mails pornográficos, de correntes, com ofer-tas absurdas e até mesmo fraudulentas. Mas a re-ação está sendo rápida. Já existem softwares cadavez mais sofisticados para bloqueio da recepção dee-mails. 26 estados americanos já estão com leisanti – Spam em andamento. E a DMA – ao invésde ir contra – sabiamente está se unindo a estesesforços no sentido de organizar a utilização do e-mail. O Guia Ético desenvolvido pela DMA(Commercial Solicitations Guidelines e Do the RightThing - ambos podem ser consultados no site dadma: www.the-dma.org) reforça a importância dautilização responsável e segmentada do e-mail.2c. 2c. 2c. 2c. 2c. Serviços de Telemarketing: Nos Estados Unidoso setor de Telemarketing empregou mais de 1 mi-lhão de americanos em 2001. Movimentou R$ 660bilhões em vendas anuais, sendo destas US$ 274milhões inerentes ao telemarketing ativo, que re-presenta 27% das vendas de todas as ferramentasde marketing direto juntas e quase 4% de todas asvendas ao consumidor dos Estados Unidos. A DMAcontinuará esforçando-se ao máximo para envol-ver-se em todas as iniciativas governamentais,aproveitando toda e qualquer oportunidade paraaculturar o mercado (consumidores, empresas egoverno) frente à correta utilização do telemar-keting. Robert terminou sua apresentação para-fraseando Abraan Lincoln: "A opinião pública étudo neste país."

3. E considerando a opinião pública, a DMA3. E considerando a opinião pública, a DMA3. E considerando a opinião pública, a DMA3. E considerando a opinião pública, a DMA3. E considerando a opinião pública, a DMAestá realizando uma campanha publicitária deestá realizando uma campanha publicitária deestá realizando uma campanha publicitária deestá realizando uma campanha publicitária deestá realizando uma campanha publicitária decaráter institucional que visa estimular a com-caráter institucional que visa estimular a com-caráter institucional que visa estimular a com-caráter institucional que visa estimular a com-caráter institucional que visa estimular a com-pra à distância.pra à distância.pra à distância.pra à distância.pra à distância. Também criou um portal de com-pras via Internet, reunindo várias marcas de gran-de peso, como forma de apoio e incentivo ao setor.

(O(O(O(O(O.D.).D.).D.).D.).D.)


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CALMACALMACALMACALMACALMA, HÁ CAP, HÁ CAP, HÁ CAP, HÁ CAP, HÁ CAPAAAAAPPPPPARA TODOSARA TODOSARA TODOSARA TODOSARA TODOS

Dentro do concorrido pavilhão Digital Printing, um dos estandes queatraiu maior interesse foi o da Hewlett Packard (HP). A empresa apresentouum equipamento para personalização de dados e de imagens, que permiteimprimir materiais totalmente customizados, de acordo com o perfil decada consumidor. A forma de mostrar os potenciais desse equipamento foimuito criativa e provocou a formação de permanentes filas.

A recompensa pela espera se materializava na conquista de um exem-plar da revista Target Marketing, com o rosto do próprio interessado estam-pado na capa. Outros produtos, como cartões postais e calendários, eramtambém oferecidos como brinde, tendo sempre como personagem central aprópria pessoa fotografada.

Essa tecnologia foi desenvolvida pela HP em conjunto com a empre-sa Digital Marketing, que se dedica à customização de mala direta.

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A SAÚDE DAA SAÚDE DAA SAÚDE DAA SAÚDE DAA SAÚDE DAECONOMIA NACIONALECONOMIA NACIONALECONOMIA NACIONALECONOMIA NACIONALECONOMIA NACIONALE INTERNACIONALE INTERNACIONALE INTERNACIONALE INTERNACIONALE INTERNACIONALLOU DOBBLOU DOBBLOU DOBBLOU DOBBLOU DOBBS - ÂNCORA E PRODU-S - ÂNCORA E PRODU-S - ÂNCORA E PRODU-S - ÂNCORA E PRODU-S - ÂNCORA E PRODU-TOR MONEYLINETOR MONEYLINETOR MONEYLINETOR MONEYLINETOR MONEYLINE

Esta palestra esteve totalmente voltada à re-alidade americana. Lou Dobbs é um ótimopalestrante. Como âncora do programa Moneyline,é muito conhecido, respeitado e querido nos Esta-dos Unidos. Falou sobre a realidade econômico epolícia atual, mas para o desconforto de muitos,pouquíssimo falou dos reflexos à indústria doMarketing Direto e, na realidade, sua palestra aca-bou sendo uma grande apologia à guerra dos Es-tados Unidos. Comparou a crise atual dos EstadosUnidos à crise de 1929. A sensação para quemesteve presente é de que os americanos não estãoperdendo nenhum tipo de oportunidade para "ven-der" a guerra, tanto para seus próprios cidadãos (éevidente que muitos discordam da postura ameri-cana), como para as delegações internacionais.

RELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTOENTRE A INDÚSTRIA DEENTRE A INDÚSTRIA DEENTRE A INDÚSTRIA DEENTRE A INDÚSTRIA DEENTRE A INDÚSTRIA DEMARKETING DIRETO E OMARKETING DIRETO E OMARKETING DIRETO E OMARKETING DIRETO E OMARKETING DIRETO E OCORREIO AMERICANOCORREIO AMERICANOCORREIO AMERICANOCORREIO AMERICANOCORREIO AMERICANOJOHN E. POTJOHN E. POTJOHN E. POTJOHN E. POTJOHN E. POTTER - CEOTER - CEOTER - CEOTER - CEOTER - CEO, SERVIÇO, SERVIÇO, SERVIÇO, SERVIÇO, SERVIÇOPOSTPOSTPOSTPOSTPOSTAL DOS ESTAL DOS ESTAL DOS ESTAL DOS ESTAL DOS ESTADOS UNIDOSADOS UNIDOSADOS UNIDOSADOS UNIDOSADOS UNIDOS

Nesta palestra, John apresentou todas asnovidades dos Correios nos Estados Unidos. Va-leu como benchmarketing ao trabalho de aproxi-mação da DMA com o Correio americano, cadavez mais flexibilizado e voltado às necessidadesdo Marketing Direto.

A General Session de Stan Rapp, Chairmanda MRM Partners, foi a melhor do DMA. Stan Rapptrouxe à tona o mesmo assunto que apresentou noSeminário recente da HSM no Brasil. Sob a temática"Get Real", ou seja, "Caia na Real", começou apalestra falando da evolução tecnológica no mun-do e sobre o tão esperado "século 21", que na opi-nião dele, ainda não chegou... Em 1902 não ha-via shopping, nem celulares. Hoje estamos numaeconomia completamente digital. A palavra "mu-dança" parece ser a única constante. O mundo mu-dou e ainda está mudando muito rápido. Antrax,Palm Tops, Tecnologias sem fio, Preocupação comprivacidade, 140 milhões de adultos usuários daInternet... E esta velocidade de mudanças só tendea aumentar. Como todo grande visionário, StanRapp reforça que devemos parar de pensar "whatwas" (o que era...) e passarmos a pensar "whatwill be" (o que será).

Saímos de uma economia estável para umaeconomia extremamente turbulenta, segundo ele,a "X"conomy (E-business, E-commerce, etc.) viveum momento de eventos explosivos, com mercadode ações em crise, competição acirrada, ofertas cadavez mais agressivas e extensas redes e parceriasentre empresas. E tudo isto que acontece no mun-do influencia diretamente o comportamento do con-sumidor. Saímos da era do "Brand Identity" paraera do "Brand Relationship". Saímos da era do "façatudo sozinho" para a era do "faça o mínimo possí-vel, busque parcerias".

Em termos de comunicação e marketing, sa-ímos da era do "Telemarketing", para a era do"Customer Care", da era da "Compra de Mídia" paraa era da "Arquitetura da Mídia", da era do "Focono Consumidor", para a era de "Maximização dos

pontos de contato com Consumidor", da era da"Criatividade", para a era da "Conectividade", daera da "Integração", para a era da "Multiplicação".E, apesar de tudo isto, ainda temos (e sempre tere-mos), o mesmo desafio: capturar e manter clientes!

Segundo Stan Stapp, quanto mais intensofor o relacionamento com o consumidor, mais ne-gócios ele realizará com a sua empresa. E o pontoagora é garantir realmente a integração de todasas disciplinas, sem exceção, colocando todos osesforços JUNTOS. Isto começa por olhar mais pro-fundamente o consumidor (e não somente a mar-ca e os produtos) e conectar o que estádesconectado. Neste sentido, o principal ponto é aconexão entre a propaganda e o Marketing Direto(CRM). A conexão entre o Branding e a Medição deResposta. O momento atual requer que toda co-municação de massa gere branding e resposta. Eque toda comunicação dirigida também gere res-posta e branding.

Stan Rapp insistiu na colocação de que a Pro-paganda atual está desconectada do século 21, darealidade virtual. Qualquer consumidor atual, an-tes de realizar um negócio, pesquisa, busca infor-mação, pois esta busca está cada vez mais fácil!Por isto, o principal papel da Propaganda atual édar suporte à comunicação one-to-one – ou seja– fazer com que o consumidor realmente entre nosite, ligue para um 0800, visite um PDV. Esta é anova era do Direct Mass Marketing.

Como exemplo, apresentou um case da GMda Argentina. No verão de 2000, sua agência depropaganda criou um anúncio de 30 segundos. Oanúncio mostrava uma família cantando junta den-tro do carro, feliz, animada. De repente, um trechoda música fala que o carro é feio, quando o pai


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joga o CD pela janela. O tom é de comédia, leve,um anúncio familiar. O resultado foi muito ruim.Gerou repercussão, recall, mas poucas vendas. Eapesar da crise da Argentina, a agência decidiutestar um outro anúncio.

O anúncio 2 era idêntico. Exatamente o mes-mo filme. A única diferença é que havia, duranteTODO o comercial, ocupando quase 1/3 da tela,um Call to Action estimulando, via Toll Free (0-810-321-ASTRA (27872)) o envio de um vídeográtis com a descrição do automóvel. O resultadofoi inacreditável: milhares de ligações pedindo ovídeo. E o market share do veículo em sua catego-ria foi dobrado!

Com o sucesso deste comercial a GM, na pri-mavera, criou para o lançamento de um outro ve-ículo um filme que já previa duas fases. E nestecaso, criou um link do "package do vídeo" com ofechamento do anúncio. O break trazia dois se-nhores (3a idade) dirigindo um carro extremamen-te moderno, entrando numa boite freqüentada sópor jovens, quando sofrem um ataque do coração.O call to action brincava com a continuidade dahistória: Quer saber o que aconteceu com Teo eRevê? Ligue e solicite seu kit com maiores infor-mações sobre este lançamento GM. Neste caso, okit criado para envio do vídeo tinha fotos dos doissenhores, com alto teor de humor.

O Presidente da GM fez a seguinte declara-ção: "Pela primeira vez em minha vida eu possogastar dinheiro com mídia de passa e ter resulta-dos mensuráveis".

Ambos exemplos mostram a importância dese estabelecer um relacionamento direto com o con-sumidor, mesmo na fase de pré-venda de um pro-duto ou serviço. O exemplo nos ensina que "O me-

lhor prospect é aquele que responde um call-to-actionrelevante e com identidade de marca, sinalizandoseu interesse pela marca e produtos anunciados".

Mesmo com estes exemplos, ainda existemempresas que possuem grande resistência em in-cluir call-to-action em suas ações publicitárias. Naopinião de Stan Rapp, não há mais espaço paraeste "mito". Segundo ele, o call to action em cam-panhas publicitárias é o coração da Indústria danova ""Xconomy".

E falando de Marketing Direto e CRM, StanRapp trouxe sua opinião de que os profissionais deMarketing Direto precisam parar de pensar apenasnos "20% melhores clientes da empresa". Pois ape-sar de representarem muito no faturamento, nanova economia, onde o consumidor possui um po-der de informação e de compra muito maior, seráinevitável pensarmos nos outros "80%". Reforça aimportância de darmos igual atenção e importân-cia a estes clientes, dando uma razão para realiza-rem um primeiro (segundo, terceiro, etc.) negóciocom a sua empresa.

Neste contexto, todo e qualquer ponto de con-tato com o consumidor deve ser aproveitado paralevá-lo à web ou ao toll-free de sua empresa. Não

somente os anúncios de mídia de massa, mas aembalagem, o ponto de venda, as publicações etoda e qualquer comunicação dirigida.

Estamos na era do "Love Affair" entre a Mídiade Massa e o Marketing Direto. Na Inglaterra, umarecente ação de captação de cartão de crédito atin-giu praticamente 50% dos domicílios do país. NaFrança, uma agência inovou seu formato e alinhounuma mesma sede, o Call Center, Database e aCriação de Marketing Direto (e de Publicidade!). Ouseja, garantiu a integração total de todas as ferra-mentas, estimulando assim que todos os profissio-nais – de todas as disciplinas de comunicação –estejam em total sintonia com o consumidor final.

Estamos na era de "pensar grande" mas agircom "pequenas atitudes". Estamos na era de abai-xar o ego, os "melindres", e realmente trabalhar-mos a quatro mãos com nossos colegas de propa-ganda, colocando em prática o antigo discurso dese estabelecer uma ponte entre a propaganda e orelacionamento direto com cada consumidor. Maisdo que uma possibilidade, esta atitude agora éuma questão de sobrevivência.

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Stan Rapp

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anúncioTakano


BUSINESBUSINESBUSINESBUSINESBUSINESS-S-S-S-S-TOTOTOTOTO-----BUSINESBUSINESBUSINESBUSINESBUSINESSSSSS••••• Mensagem principal: incorpore o Marketing Dire-to como a principal estratégia de comunicação en-tre empresas.••••• Ações B-to-B devem estar focadas em geraçãode leads e conversão de leads, mas cada vez maistambém na construção de marcas (branding).••••• Concentre esforços e verba para construção emanutenção de sua base de dados de clientes e deprospects (em B-to-B seu target geralmente é defácil mapeamento).••••• Extrapole a estratégia de comunicação dentro daempresa alvo, desenvolvendo criações relevantes eutilizando mídia e ferramentas mais adequadaspara cada instância da organização em nível verti-cal (hierarquias) e horizontal (áreas de atuação).••••• Leve em consideração o grau de interesse e deuso de cada target frente ao seu produto e marca(usuário, influenciador, decisor, intermediário, etc).Por exemplo: CFOs priorizam os impactos dos ser-viços contratados no faturamento e na lucratividadedas empresas. Tendem também a preferir comuni-cações impressas (versus e-mail) e a serem muitodetalhistas e analíticos, mas ao mesmo tempo ob-jetivos. Analise as percepções e comportamentosde cada subgrupo da organização e crie comunica-ções relevantes a cada um deles.••••• Em B-to-B, a integração do Online com o Offlineé de suma importância. Se por um lado o e-mail émuito utilizado corporativamente, existe tambémgrande "resistência" ao Spam. Por isto, procure re-almente mesclar o online com o offline.••••• Por mais tentador que possa parecer, pelos cus-tos e rapidez de implementação, evite concentrar

100% dos seus esforços só na comunicação digital.••••• Na comunicação digital dê atenção às técnicas decriação do seu e-mail. Procure sempre incluir umnome e não somente uma Pessoa Jurídica nosubject. Isto traz pessoalidade, humaniza sua co-municação e, portanto, gera mais respostas.••••• O envolvimento da equipe de vendas será sempreo grande desafio. As tecnologias sem fio têm con-tribuído para facilitar o acesso ao banco de dadospelos profissionais de vendas.••••• Marketing e Vendas devem estar juntos sempre.Não faz o menor sentido marketing somente gerarleads e vendas somente converter leads. É um tra-balho sinérgico, ambos precisam trabalhar juntos.••••• Desenvolva processos que sistematizem proces-sos de follow-up junto a prospects. Abuse decriatividade e diversifique sua mídia (telefone, e-mail, carta, telegrama). Lembre sempre que seuprospect é intensamente impactado por muitas ou-tras empresas.••••• Defina um calendário de comunicações sistemá-ticas com clientes, levando em consideração datascomemorativas, notícias de sua empresa e do seg-mento em que atua.••••• Utilize a tecnologia (hightech), mas também olado humano (hight touch) para criar conexões cadavez mais fortes entre a sua empresa e a do seucliente: Extranet com senhas de acesso, encontrosfixos, tele ou videoconferências. Desta forma, pau-latinamente, você se tornará cada vez mais"insubstituível".••••• Dissemine o trabalho de geração de leads e deconversão dentro da empresa. Você vai se surpre-ender com o resultado de um bom trabalho de co-municação interna. Seu projeto não só ganha visi-bilidade, como também passa a ser mais "utiliza-

INSIGHTSINSIGHTSINSIGHTSINSIGHTSINSIGHTS

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do" por todos dentro da empresa, numa única voze direção. Seja ousado: reparta todas as informa-ções de leads, definindo um processo para isto co-nhecido por todos. E seja simples, facilite a consul-ta, crie módulos de interação "amigáveis".

BRANDINGBRANDINGBRANDINGBRANDINGBRANDING••••• Mensagem principal: ache a interseção entre o"Branding" e a "Resposta"••••• Branding não é uma questão de apenas saber o"que é" a sua marca, mas principalmente saber o"que não é" a sua marca!••••• A construção de uma marca depende da sua liga-ção e contato diretos com as pessoas.••••• Crie sempre um link da sua marca com o compor-tamento que deseja do consumidor. Mais do quedefinir o "perfil" do seu target, defina qual o "com-portamento" espera do seu target.••••• Construa a sua marca segmento por segmento,lembrando que um mesmo posicionamento pode edeve ser disseminado de formas diferentes, de acor-do com cada subgrupo de consumidores de suaempresa. A personalização e relevância doMarketing Direto permitem isto.••••• O maior interesse que um consumidor tem pelasua marca é no momento da compra.••••• A identificação da marca deve ser adaptada paradiferentes mercados, mídias. A consistência da ima-gem da marca não deve necessariamente ser fixa.••••• O consumidor não mudará o seu hábito para se"encaixar" na sua marca. Cuidado. Inverta estaexpectativa: adapte-se você ao hábito do seuconsumidor.••••• Existem três formas de focar o centro de gravida-de de sua marca: foco operacional (exemplo: United

Airlines), foco no produto (exemplo: Sony) e focono consumidor (ex. Amazon.com). Avalie e estabe-leça o foco de sua empresa, lembrando que a ten-dência dos negócios atuais é a reinvenção inspira-da na real expectativa do consumidor.••••• Estamos na era da "experiência" para construçãode marcas. Quando compra um café no Starbucks,por exemplo, o consumidor não está comprando sóo café, mas o visual e ambiência da loja, na marcaestampada no copo que leva com "orgulho" para otrabalho. Pense em como a sua marca está surpre-endendo a "experiência" do consumidor em cadaponto de contato com a sua empresa.••••• A construção de uma marca está ligada a quatrofatores principais: 1) discriminação (qualidade doproduto), 2) satisfação pessoal (quesito emocio-nal, muito ligado à experiência com a marca), 3)confiança (economia de tempo, certeza de entre-ga, tranqüilidade que proporciona) e 4) status (va-lorização externa).

••••• Defina as métricas para controle de seu retornoem branding e em resposta, avaliando-as prefe-rencialmente a cada trimestre. Procure acompanharseu market-share, penetração por canal, imagemde marca, recall de marca, rentabilidade por con-sumidor, life-time-value, satisfação do consumi-dor e índices de retenção.••••• Existe uma superexposição do consumidor a men-sagens publicitárias. Em 2004, nos EUA, existirão20 milhões de sites, 18 mil revistas, 44 rádios lo-cais, 2400 radios via satélite, 200 canais deTV...Tudo isto reforça a importância de integraçãoreal entre todas as ferramentas de comunicação,num mesmo discurso, visual e posicionamento.••••• Existem cinco novas realidades de marketing re-levantes para construção de qualquer marca:1) O crescimento do "poder" do consumidor (buscapor confiança, maior acesso à informação, dimi-nuição de intermediários), 2) Busca pela Lealdade(identificação de drivers que motivem a fidelização

Cerca de 6 mil pessoas participaram do evento

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de seu consumidor), 3) Transparência (muito liga-da à administração dos dados e informações sobreo consumidor com atenção especial aos assuntosde privacidade), 4) "Smarketing" (real ligação en-tre a força de vendas e a área de marketing, com-partilhando informações e garantindo sinergia ecoerência entre o conceito e atributos da marca e odia a dia do relacionamento direto com o consumi-dor) e 5) Estratégia "through de line" (não existemais "above" ou below" the line. A priorização decada ferramenta está ligada ao "estágio de vida"do consumidor e não ao "tipo de ferramenta".Desde a sua "aquisição inicial", passando peloseu "cultivo", "fidelização", até a sua possível"reconquista".

PROGRAMAS DEPROGRAMAS DEPROGRAMAS DEPROGRAMAS DEPROGRAMAS DELOLOLOLOLOYYYYYALALALALALTYTYTYTYTY••••• Mensagem principal: quebre os paradigmas quepossui. Os Programas de Loyalty estão sendoreinventados.••••• 79% dos americanos não vêem um benefício realnos programas de loyalty que participam. A rele-vância está cada vez mais difícil de ser encontrada.••••• 83% dos compradores via WEB pesquisam pro-dutos antes de efetivar uma compra. Isto está in-fluenciando os níveis de fidelização de uma formainacreditável.••••• A WEB mudou muito o comportamento do consumi-dor e impactou diretamente o seu nível de fidelidade.Ser fiel na WEB? Isto é quase impossível, pois o funda-mento da WEB é justamente a "livre" pesquisa, con-sulta de preços, experimentação de novas marcas.••••• Existe grande tendência para se envolver os CFOsdas empresas no planejamento e definições de

métricas e formatos aos programa de fidelização.Muitos balanços e análises corporativas já estãoincluindo em seus demonstrativos de resultados avisão de LTV e retenção de seus clientes.••••• Existem três níveis de ELOS entre a empresa e seusconsumidores: o elo financeiro (recompensas, cupons,descontos, etc), o elo emocional e social (experiênciacom a marca, tratamento diferenciado, etc) e tam-bém o elo estrutural (incorporação de facilidades atra-vés de tecnologia, serviços agregados, sistemas deentrega e de comunicação digital). Busque integrarestes três elos em seus programas.

Lois Geller é proprietária de uma agênciaLois Geller é proprietária de uma agênciaLois Geller é proprietária de uma agênciaLois Geller é proprietária de uma agênciaLois Geller é proprietária de uma agênciade Marketing Direto em NY (Mason & Gellerde Marketing Direto em NY (Mason & Gellerde Marketing Direto em NY (Mason & Gellerde Marketing Direto em NY (Mason & Gellerde Marketing Direto em NY (Mason & GellerDirect). É uma pessoa muito conhecida, tantoDirect). É uma pessoa muito conhecida, tantoDirect). É uma pessoa muito conhecida, tantoDirect). É uma pessoa muito conhecida, tantoDirect). É uma pessoa muito conhecida, tantopelos livros que já publicou, como pelo enormepelos livros que já publicou, como pelo enormepelos livros que já publicou, como pelo enormepelos livros que já publicou, como pelo enormepelos livros que já publicou, como pelo enormecarisma na condução de suas palestras. Apre-carisma na condução de suas palestras. Apre-carisma na condução de suas palestras. Apre-carisma na condução de suas palestras. Apre-carisma na condução de suas palestras. Apre-sentou oito idéias para manutenção de clientes,sentou oito idéias para manutenção de clientes,sentou oito idéias para manutenção de clientes,sentou oito idéias para manutenção de clientes,sentou oito idéias para manutenção de clientes,baseadas no que conceitua como "Friendshipbaseadas no que conceitua como "Friendshipbaseadas no que conceitua como "Friendshipbaseadas no que conceitua como "Friendshipbaseadas no que conceitua como "FriendshipMarketing":Marketing":Marketing":Marketing":Marketing":

1) Humanize sua empresa: mostre as pesso-as que trabalham na sua empresa, seus nomes ecargos, incorpore fotos e testemunhais de clientesem sua comunicação.

2) A primeira impressão é tudo: encante seucliente no momento do seu primeiro negócio.

3) Realmente segmente seus consumidores:trate-os de forma personalizada, busque relevân-cia no diálogo e benefícios.

4) Ouça seus consumidores: implemente efaça valer seu Toll Free, E-Mail, Chatrooms. Treineespecialmente a sua equipe de vendas, que é umdos principais canais de contato com clientes. Dêfeedbacks rápidos, precisos e verdadeiros para seusclientes.

5) Reparta o que é importante: divida comseus clientes todas as notícias importantes de suaempresa, tanto as boas como também as ruins. Istogera um grande nível de confiança e cumplicidade.

6) Faça seu cliente se sentir seguro: cuidado

com as atitudes de cobrança, avaliando o perfil ehistórico de seus clientes antes de seus envios,implemente cartas com simples motivos como"Thank You" ou "We want you back".

7) Explore a confiança: saiba quando e oporquê de seus clientes deixarem de realizar negó-cios com sua empresa. Olhe para os clientes que játiveram problemas com olhos de oportunidade.Envie comunicações inesperadas.

8) Invista em Programas de Retenção eFidelização.

••••• Assine o newsletter eletrônico da Lois Gelleratravés do site: www.masongeller.com

Bill Hanifin é diretor de negócios interna-Bill Hanifin é diretor de negócios interna-Bill Hanifin é diretor de negócios interna-Bill Hanifin é diretor de negócios interna-Bill Hanifin é diretor de negócios interna-cionais da Frequency Marketing Inc, parceira dacionais da Frequency Marketing Inc, parceira dacionais da Frequency Marketing Inc, parceira dacionais da Frequency Marketing Inc, parceira dacionais da Frequency Marketing Inc, parceira daGreyZest Direct para PGreyZest Direct para PGreyZest Direct para PGreyZest Direct para PGreyZest Direct para Programas de Loyalty e res-rogramas de Loyalty e res-rogramas de Loyalty e res-rogramas de Loyalty e res-rogramas de Loyalty e res-ponsável pela publicação do Colloquy, o princi-ponsável pela publicação do Colloquy, o princi-ponsável pela publicação do Colloquy, o princi-ponsável pela publicação do Colloquy, o princi-ponsável pela publicação do Colloquy, o princi-pal veículo da Indústria de Loyalty no mundo.pal veículo da Indústria de Loyalty no mundo.pal veículo da Indústria de Loyalty no mundo.pal veículo da Indústria de Loyalty no mundo.pal veículo da Indústria de Loyalty no mundo.

Sua palestra esteve focada no futuro dos Pro-gramas de Loyalty.

Alguns pontos levantados:••••• 37% dos adultos americanos participam de al-gum programa de pontuação.••••• 76% dizem que não compram "mais" em funçãodestes programas.••••• O consumidor atual deseja: mais informação,transparência, conveniência e preço.••••• As empresas querem fazer "mais" por "menos" ejá utilizam as métricas (níveis de retenção, LTV,etc) dos Programas de loyalty para avaliação dosseus resultados anuais.••••• Os consumidores americanos (esta realidade nãoestá muito distante dos outros países, especialmenteEuropa e América Latina) participam entre 4 a 7programas de loyalty, simultaneamente.••••• Existe uma grande paridade dos benefícios ofere-cidos nos programas atuais: os parceiros destesprogramas acabam sendo utilizados repetidamen-te. É comum vermos, por exemplo, uma mesmacompanhia aérea sendo parceira de diversos pro-

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gramas diferentes. Isto minimiza a diferenciação erelevância de cada programa.••••• Há grande dificuldade de se criar programas real-mente diferenciados e premiação relevante aosolhos do consumidor.••••• Os Programas de Loyalty, tradicionalmente, nãonasceram para ser apenas "promocionais". Mas hágrande pressão por isto por parte das empresas, queao lançarem seus programas, desejam rapidamenteperceber alguma mudança de comportamento.••••• O corte de budgets do último ano afetou a freqüênciae forma de comunicação dos programas. "Menos co-municação" em Loyalty certamente significa menos"Mudança de Comportamento" do consumidor, que porconseqüência, diminui o ROI dos Programas.

••••• Ainda na intenção de minimizar seusbudgets, muitas empresas estão migrando seu mixde comunicação dirigida para o mundo digital:"Não precisamos postar o extrato, disponibilizamosos pontos de cada consumidor no site...", por exem-plo. Mas tenha cuidado, tenha certeza de que seuconsumidor deseja comunicar-se apenas digital-mente com a sua marca, e não se iluda, o impactocausado por uma comunicação offline é e sempreserá importantíssimo para o mix de comunicaçãodirigida do seu programa. Especialmente conside-rando o "boom" atual do e-mail marketing e a suamá utilização (Spam) por muitas empresas e pes-soas físicas.

••••• Muitas empresas têm buscado parceiros(outras empresas) para minimizar os custos de seusprogramas de relacionamento. Isto é positivo, ló-gico, mas existe em muitos casos um grande"desequilíbrio" do que oferece versus o que buscanestas parcerias. Para buscar os parceiros, cons-trua argumentos sólidos e convincentes, demons-tre aos possíveis parceiros as vantagens à marca(branding), mas também as vantagens de retornoem vendas que obterão (resultados).

••••• Os programas multimarcas continuam seproliferando. Não existe ainda uma certeza deste

ser o melhor caminho, depende muito da categoriade cada empresa e, logicamente, dos parceiros quebusca. O Programa AirMiles do Canadá é um exem-plo de sucesso aos Coalitions Programs: 65% dosdomicílios canadenses participam deste programa.Para saber mais, visite o site do Colloquy:www.colloquy.com.

••••• As grandes tendências apontadas por Billsão diversas e estão muito ligadas ao desenvolvi-mento de novas tecnologias.••••• Soluções de pontuação e identificação "sem Soluções de pontuação e identificação "sem Soluções de pontuação e identificação "sem Soluções de pontuação e identificação "sem Soluções de pontuação e identificação "semcartão": cartão": cartão": cartão": cartão": a grande maioria dos programas atuais,para identificação de usuários ou mecanismo deregistro de pontuação, possui um cartão. Hoje, osconsumidores possuem suas carteiras "recheadas"de muitos cartões e tendem a buscar simplicidade.••••• Biométrica: Biométrica: Biométrica: Biométrica: Biométrica: quem assistiu o filme "MinorityReport" e viu a cena da entrada do Tom Cruisena Gap sabe do que estamos falando. Pareceficção, mas já existe tecnologia para isto. Abiométrica viabilizará a identificação de consu-midores no ponto de venda através do dedo(impressões digitais) e olhos (íris), de formarápida e instantânea, quase imperceptível pelo

consumidor. Na última conferência de tecno-logia em cartões (Conference Card Tech), fre-qüentada para FMI anualmente, esta novidadejá foi apresentada. O desafio para estastecnologias será o de conseguir a permissão doconsumidor para coleta de sua informação (di-gital ou íris). Para tal, ele precisará perceberainda mais transparência e valor agregado norelacionamento e respectivos benefícios ofere-cidos pela sua marca.••••• Já existem também chips que proporcionam Já existem também chips que proporcionam Já existem também chips que proporcionam Já existem também chips que proporcionam Já existem também chips que proporcionamesta mesma "identificação" do consumidor aoesta mesma "identificação" do consumidor aoesta mesma "identificação" do consumidor aoesta mesma "identificação" do consumidor aoesta mesma "identificação" do consumidor aose aproximar de algum "leitor".se aproximar de algum "leitor".se aproximar de algum "leitor".se aproximar de algum "leitor".se aproximar de algum "leitor". Normalmentesão colocados em chaveiros para evitar a perda ouesquecimento do consumidor. Alguns postos de ga-solina nos EUA já estão testando esta tecnologia,que além de eliminar toda e qualquer burocraciano momento da compra, pois o leitor já obterátodas estas informações automaticamente, tam-bém permite a realização de promoções instantâ-neas, por exemplo, quando o consumidor está pas-sando a uma determinada distância do ponto devenda e então recebe alguma mensagem em seucelular. Mais uma vez, é o mundo digital conectandopessoas de um jeito nunca imaginado.

Pela primeira vez, foi reservado espaço para impressao digital

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••••• As premissas ao sucesso dos P As premissas ao sucesso dos P As premissas ao sucesso dos P As premissas ao sucesso dos P As premissas ao sucesso dos Programasrogramasrogramasrogramasrogramasde Loyalty seguem as seguintes mudançasde Loyalty seguem as seguintes mudançasde Loyalty seguem as seguintes mudançasde Loyalty seguem as seguintes mudançasde Loyalty seguem as seguintes mudançasde paradigmas:de paradigmas:de paradigmas:de paradigmas:de paradigmas:••••• Minimizar Churn X Incrementar Gasto Minimizar Churn X Incrementar Gasto Minimizar Churn X Incrementar Gasto Minimizar Churn X Incrementar Gasto Minimizar Churn X Incrementar GastoPPPPPotencial:otencial:otencial:otencial:otencial:••••• A preocupação com a retenção continua, masa ênfase deve estar em realizar mais negócioscom cada cliente (Customer Share)••••• Modelos P Modelos P Modelos P Modelos P Modelos Preditivos X Modelos Reativos:reditivos X Modelos Reativos:reditivos X Modelos Reativos:reditivos X Modelos Reativos:reditivos X Modelos Reativos:••••• Será cada vez mais difícil prever o compor-tamento do consumidor. As medidas reativasprecisarão estar sempre planejadas.••••• Modelos Racionais X Modelos Emocionais Modelos Racionais X Modelos Emocionais Modelos Racionais X Modelos Emocionais Modelos Racionais X Modelos Emocionais Modelos Racionais X Modelos Emocionaise Modelos "Inerciais":e Modelos "Inerciais":e Modelos "Inerciais":e Modelos "Inerciais":e Modelos "Inerciais":••••• Premiações e Reconhecimento serão comple-mentados com as novas tecnologias incorpo-radas à vida do consumidor. O desafio seráidentificar conveniências que tornem sua pos-terior "eliminação" quase que impossível,tamanha a comodidade que garantirá aoconsumidor.

Enfim, o antigo modelo de Programas deLoyalty, muito focados em Pontuação, "Milhagem"ou Rewards, está sendo revitalizado por NovosModelos que prestigiam os benefícios emocionaise de reconhecimento - que propiciem uma real "ex-periência" do consumidor frente aos valores de suamarca - e que através de recursos tecnológicos apói-em e tornem a vida do consumidor mais simples,prática, rápida e conveniente. E mesmo quandopossuírem premiação, os modelos não prestigiarãoapenas o "gasto" do cliente, mas especialmentealguns comportamentos como a sua visita ao seuwebsite ou ao seu ponto de venda. Enfim, vocêpassará a recompensá-lo só por aparecer!

••••• Reflexões Finais: Reflexões Finais: Reflexões Finais: Reflexões Finais: Reflexões Finais:••••• Esteja atento às tecnologias: elas podem mudarradicalmente o formato do seu relacionamento comseus clientes.••••• Mude o conceito do programa em sua empresade "centro" de custos para "centro" de insights.••••• Transforme personalização em relevância.••••• Teste e aprenda constantemente.••••• Reflita: o quão rápido sua empresa consegue ser?

LITERALITERALITERALITERALITERATURASTURASTURASTURASTURASRECOMENDADAS:RECOMENDADAS:RECOMENDADAS:RECOMENDADAS:RECOMENDADAS:

Aqui vão duas dicas de livros que comprei nestaconferência e realmente valeram a leitura!••••• Stan Rapp, MRM, Max-e-Marketing in the Net Future••••• Tim Sanders, Yahoo, Love is the Killer App

(O(O(O(O(O.D.).D.).D.).D.).D.)

COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃODIGITDIGITDIGITDIGITDIGITALALALALAL

Mensagem principal: foque a relevância doseu e-mail e garanta "entretenimento", objetivida-de e simplicidade em toda e qualquer mecânicanele incorporada.

A maior parte dos e-mails apresentados emtodas as palestras possui alto recurso de anima-ção, áudio e vídeo. Sabemos que a realidade doparque de PCs instalados nos EUA, quase 90% byAOL e praticamente 70% de fábrica (inversamenteproporcional aos micros brasileiros, 70% ainda "mon-tados"), facilita em muito a abertura e leitura de e-mails em formatos diversos. No Brasil, os chamados"Rich E-mails" ainda possuem grande dificuldade deabertura e leitura por parte dos consumidores.

(O(O(O(O(O.D.).D.).D.).D.).D.)

Aposta na Comunicação IndividualizadaPOR PETER ROSENWPOR PETER ROSENWPOR PETER ROSENWPOR PETER ROSENWPOR PETER ROSENWALD (*)ALD (*)ALD (*)ALD (*)ALD (*)

Os participantes da 85ª Conferência Anual da DMA ouviram de RobertWientzen, presidente da associação, que o crescimento da indústria dimi-nuiu devido à recessão econômica mundial, mas ainda foi projetado em8,3%, melhor que os 5,5% previstos para o crescimento anual das vendasnos Estados Unidos.

Muito deste crescimento vem dos aumentos e melhoras no e-marketing e na Web. Mas para ter sucesso usando essas tecnologias, ascompanhias precisam melhorar seus databases marketing, para que elas

disponham de informações como a quantia máxima de compra, estilo devida e dados aspiracionais.

Usando estes dados, existem novas tecnologias para individualizar acomunicação, fazendo com que tenha relevância para cada pessoa a quemela é endereçada. Esta comunicação individualizada aumenta dramatica-mente os índices de respostas e melhora a eficiência do marketing.

Mas há o perigo crescente de SPAM, e-mail comercial indesejável, eisto põem em risco o crescimento do negócio.

(*) Peter Rosenwald, que atua como consultor estratégico da RBS Direct e outras empresas brasileirase é um expert em marketing direto e CRM, residente em São Paulo. Visita a conferência da DMA acaminho do Japão, onde dará dois seminários de planejamento econômico.

85ªDMA


É inegável, estamos atravessando um período recheado de fatores deturbulência, temporalmente combinados de maneira crítica, inclusive quantoà complementaridade perversa de seus elementos.

Num pequeno retrospecto, não bastasse o ciclo fortemente recessivoiniciado com a administração Bush, que por si só já seria suficiente para fazersurtir, por correlação, seus efeitos sobre os demais países do globo, sucede-ram-se os ataques terroristas, as fraudes corporativas e os escândalos depedofilia no clero, restando ainda o pretendido ataque ao Iraque.

Com relação à crise das instituições (governo, empresas e igreja), osbrasileiros, paradoxalmente, têm provavelmente maior consciência em nãodepositar nelas (com exceção talvez da igreja) confiança exagerada, situaçãopara a qual os norte-americanos parecem ter acordado de sobressalto de umsonho de hipocrisia. Entretanto, temos a somar, no momento, a muito maisgrave violência urbana e a eleição presidencial, com a potencial mudança deorientação ideológica.

Crise econômica, política e institucional, porém, por outro lado, pesqui-sas em diversos países revelam que a maioria da população confia em suacapacidade pessoal em superar dificuldades e, também, na perspectiva demelhoria da conjuntura no médio/longo-prazo.

É o pano de fundo para uma revisão de valores, questionamento dascertezas e, no ponto que nos interessa mais, a mudança de atitudes dos agen-tes econômicos (incluindo os consumidores), ensejando a adoção da denomi-nada Mentalidade Bifocal, conforme explorado pela Yankelovich, especialis-tas em análise de perfis e tendências de consumo.

A mentalidade bifocal resume a conjunção de um continuado otimismo,com a clara percepção de crescente incerteza. Um otimismo menos eufórico,porém mais sábio a partir das lições duramente aprendidas. E a perda da

certeza de que o futuro pode ser controlado por instituições hegemônicas, acei-tando-se que elas na verdade serão agentes passivos em relação a possíveisgrandes problemas do futuro.

A constatação é que o espírito de crescente cautela está provocandoalterações no estilo de vida, privilegiando o foco nos assuntos familiares, saú-de, segurança, lazer e de liberdade, e reforçando os valores de integridade,união e autenticidade.

Esse movimento reflete um forte processo de transição, e portanto deoportunidade, para o surgimento de novos líderes no segmento empresarialque adotem a autenticidade no relacionamento, e que apostem na densidadede contatos e na oferta de experiências marcantes.

Em contrapartida, os que fracassarem sofrerão com uma disseminaçãomuito maior da péssima experiência de seu cliente, como função da crescentevoz do consumidor.

Nesse contexto, as principais recomendações dos estudiosos de ten-dências, envolvem em essência o fortalecimento das estruturas de atendi-mento e suporte ao consumidor e a maior oferta de benefícios intangíveis eserviços diferenciados.

Assim, a conclusão é de que, como nunca, para se conquistar oconsumidor “vacinado”, mais cauteloso e desconfiado, porém sequiosopor eleger um parceiro confiável, é importantíssimo que as empresas pre-tendentes a líderes estruturem seus Programas de Fidelidade e Marketingde Relacionamento de forma a oferecer experiências de interação gratifi-cantes, seja pelo atendimento exemplar num CallCenter ou por um eventode resgate de prêmios num Programa de Recompensas, investindo norelacionamento que atente para a autenticidade, com ingredientes deregras claras e valor justo.

POR JIN WHAN OHPOR JIN WHAN OHPOR JIN WHAN OHPOR JIN WHAN OHPOR JIN WHAN OH

E O PERÍODO DE E O PERÍODO DE E O PERÍODO DE E O PERÍODO DE E O PERÍODO DE

A MENTALIDADE BIFOCALTRANSIÇÃOTRANSIÇÃOTRANSIÇÃOTRANSIÇÃOTRANSIÇÃO

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1. Migração da Economia de Serviços1. Migração da Economia de Serviços1. Migração da Economia de Serviços1. Migração da Economia de Serviços1. Migração da Economia de Serviçospara a Economia da Apara a Economia da Apara a Economia da Apara a Economia da Apara a Economia da Atenção.tenção.tenção.tenção.tenção.

Segundo Tim Sanders, Stan Rapp, DavidSable, Bob Wientzen, só para citar alguns dos con-ferencistas da DMA que mencionaram essa ques-tão, estamos numa fase de transição nos modelosde negócios. Para isso é necessária muita atençãoindividualizada aos clientes, para proporcionar ex-periência e experimentação da marca fora dos ca-nais e processos tradicionais. Do jeito que o clientemais desejar e se identificar.

2. Relacionamento do cliente com a2. Relacionamento do cliente com a2. Relacionamento do cliente com a2. Relacionamento do cliente com a2. Relacionamento do cliente com amarca e não do cliente com a empresa.marca e não do cliente com a empresa.marca e não do cliente com a empresa.marca e não do cliente com a empresa.marca e não do cliente com a empresa.

Como resultado da Economia da Atenção, omais importante para o cliente é o relacionamentocom a “minha marca”, o “Friendship Branding”.Para isso, muito mais que o posicionamento e iden-tidade da empresa, a marca tem de trazer concei-tos “humanizados” que falem bem próximo às ex-pectativas, interesses, sensações, desejos e afini-dades de seus clientes, de pessoa para pessoa, deverdade. Não disponha apenas de infra-estruturatecnológica e telefônica para atender a demandade contato com seus clientes. Tenha seres huma-nos pensando em como usar tudo isso para agra-dar seres humanos.

3. O modelo preditivo não3. O modelo preditivo não3. O modelo preditivo não3. O modelo preditivo não3. O modelo preditivo nãovem do comportamento anterior.vem do comportamento anterior.vem do comportamento anterior.vem do comportamento anterior.vem do comportamento anterior.VVVVVem da atitude.em da atitude.em da atitude.em da atitude.em da atitude.

Esse foi um insight bem interessante deStephen Kraus, um especialista em pesquisas detendências de consumidores americanos. O mode-lo preditivo deve ser analisado a partir da atitude emotivação de um cliente, estes sim fatoresdeterminantes de comportamento. Um mesmocomportamento pode ser resultante de pessoas to-

POR MARISA FURTPOR MARISA FURTPOR MARISA FURTPOR MARISA FURTPOR MARISA FURTADOADOADOADOADO

TTTTTop Top Top Top Top Tenenenenenda 85da 85da 85da 85da 85aaaaa DMA DMA DMA DMA DMA

vice-presidente e diretora de Criação daFábrica Comunicação Dirigida

talmente diferentes. Não diz o “porquê”. Por exem-plo, entre os clientes que compram através de ou-tros canais, a facilidade de horário, os itens exclu-sivos, o preço menor, o auto-atendimento, a com-pra mais divertida, enfim, são muitas motivaçõesdiferentes que estão sob um mesmo comportamen-to. Na hora de dar a resposta, é um tremendo errocolocar tudo sob o mesmo patamar. Segmentosdefinidos no database por atitudes apresentam res-postas de muito mais qualidade.

4. Comunicação dirigida e4. Comunicação dirigida e4. Comunicação dirigida e4. Comunicação dirigida e4. Comunicação dirigida ecomunicação de massa unidascomunicação de massa unidascomunicação de massa unidascomunicação de massa unidascomunicação de massa unidaspela experiência de marca.pela experiência de marca.pela experiência de marca.pela experiência de marca.pela experiência de marca.

Chamar a atenção para uma determinadamarca e levar o cliente para uma experimentaçãoindividualizada com ela. E tudo isso commensuração de resultados em tempo real. Esse é otipo de marketing que está exigindo a integraçãototal da comunicação de massa e de ações dirigidas,TV, imprensa, 0800, mala direta, Internet, Intranet,Extranet, canais de vendas, etc. Reveja todos osseus conceitos sobre campanhas de imagem demarca na grande mídia e ações táticas dirigidasem ferramentas específicas. Tudo isso tem de tra-balhar junto agora. Não esconda qualquer relevân-cia do produto. Não esconda oportunidades no tex-to. Não esconda a conexão para a resposta. Namídia de massa está a isca. No marketing direto, ocontato. Na Internet, o aprofundamento da experi-mentação da marca. No serviço ao cliente, o en-cantamento. Convergência dos opostos é o nomedo jogo.

5. ROR - Return Over Relationship.5. ROR - Return Over Relationship.5. ROR - Return Over Relationship.5. ROR - Return Over Relationship.5. ROR - Return Over Relationship.Uma nova métrica para o retornoUma nova métrica para o retornoUma nova métrica para o retornoUma nova métrica para o retornoUma nova métrica para o retornosobre investimento.sobre investimento.sobre investimento.sobre investimento.sobre investimento.

Segundo Stan Rapp é hora de parar de pen-

85ªDMA


sar em Life Time Value, para se concentrar em Re-torno Sobre Relacionamento. O marketing de massaacabou. Agora é individualizado. Essa nova lingua-gem não existe. Precisa ser aprendida.Telemarketingvirou Customer Care. Foco no Cliente virou Marketingde Contato Customizado. Reconhecimento de Mar-ca virou Compromisso de Marca. Criatividade virouConectividade. Integração virou Multiplicação. Parede falar de todos para um e fale de um para um.Pare de ser high tech para ser high touch. Odatabase é o Mercado. Use a proximidade de mar-ca na TV para conseguir o melhor ROI/ROR. Essa éa métrica na era da economia da atenção.

6. Impressão digital: a bola da vez.6. Impressão digital: a bola da vez.6. Impressão digital: a bola da vez.6. Impressão digital: a bola da vez.6. Impressão digital: a bola da vez.Neste ano na DMA, pela primeira vez, os

grandes players da impressão customizada ganha-ram um pavilhão especial para exibição de suasmáquinas e traquitanas de personalização. É im-portante ressaltar que a personalização a partir dedados já vinha sendo feita há muito tempo. Masagora ficou mais viável personalizar a comunica-ção em si, o layout, combinar os elementos de pre-ferência de cada cliente em impressos diferentes. Etudo programado na mesma impressão. Um recur-so genial, por exemplo, para uma revista que quei-ra realmente se segmentar por bairro, agradar maisa seus leitores, captar muitos mais anunciantes. Aimpressão customizada, a exemplo do que vai acon-tecer com a TV Interativa, vai permitir a experi-mentação individualizada de marca.

Resta saber quanto tempo terá de passar paraque tudo isso seja possível a um custo acessível.

7. Equilíbrio entre valores7. Equilíbrio entre valores7. Equilíbrio entre valores7. Equilíbrio entre valores7. Equilíbrio entre valoresfinanceiros, comerciais e pessoais.financeiros, comerciais e pessoais.financeiros, comerciais e pessoais.financeiros, comerciais e pessoais.financeiros, comerciais e pessoais.

Nunca se falou tanto na “humanização” dorelacionamento entre clientes e empresas. Família,

comunidade, espiritualidade, diversão, liberdade,saúde, mortalidade são os valores resgatados quevão reger as novas gerações. As pesquisas apon-tam que os adolescentes hoje consomem as mar-cas que eles gostam mais desde crianças.

A experiência com o dinheiro está mudando.O trabalho já não é mais tão nobre assim. Os pro-dutos e serviços estão satisfazendo cada vez me-nos. Você pode até vender de tudo. Mas os benefí-cios mais rentáveis são comprovadamente os in-tangíveis. Quando a incerteza é a única certeza,confiança é tudo. Integridade vale mais que suces-so. Tudo isso vale também para o B2B. Esse é oequilíbrio: valores pessoais aplicados às transaçõescomerciais.

8. Brasil, novamente campeão8. Brasil, novamente campeão8. Brasil, novamente campeão8. Brasil, novamente campeão8. Brasil, novamente campeãonas Américas!nas Américas!nas Américas!nas Américas!nas Américas!

O Brasil foi citado novamente como o maiormercado em expansão do Marketing Direto nasAméricas, com 16,5% de crescimento em relaçãoao nosso passado, seguido de Argentina, México,Canadá e USA. Além disso, não podemos deixarde mencionar a performance brasileira no ECHOAwards com diversas premiações. Palmas para osprofissionais brasileiros!

9. Moscone Center, o vizinho do9. Moscone Center, o vizinho do9. Moscone Center, o vizinho do9. Moscone Center, o vizinho do9. Moscone Center, o vizinho doMOFA - Museum San Francisco.MOFA - Museum San Francisco.MOFA - Museum San Francisco.MOFA - Museum San Francisco.MOFA - Museum San Francisco.

Neste ano a DMA aconteceu no megacentrode convenções Moscone Center, ao lado do MOFA,um museu de Arte Moderna de São Francisco quese destaca pelo projeto arquitetônico de Mario Botta,um dos grandes destaques internacionais. Lá esta-va a retrospectiva de Gerhard Richter. Esse artistacombina vários estilos reunidos em 40 anos depesquisas, em que predominam as obras inspira-das em fotografias, temas políticos e realistas, como

a retratação do bando do Baader-Meinhoff - grupoterrorista alemão dos anos 60. Uma reinterpretaçãoda realidade, muito proveitosa durante um “re-creio” necessário entre as palestras. Para quem fi-cou sonhando: link para a exibição:h t t p : / / w w w . s f m o m a . o r g / e x h i b i t i o n s /exhib_detail.asp?id=86Tour pelo MOFA:http://www.sfmoma.org/richter/index.html

10. P10. P10. P10. P10. Ponha a DMA no seu calendário.onha a DMA no seu calendário.onha a DMA no seu calendário.onha a DMA no seu calendário.onha a DMA no seu calendário.Acontece sempre na última semana de ou-

tubro e vale a pena ir.Não se impressione com a turminha “sabe

tudo” dizendo que não viu nada novo na DMA.Isso só vai acontecer no dia que a globalização e a“americanização” dos negócios no Brasil deixaremde existir. A DMA é uma fonte de contato com no-vos conceitos, profissionais, empresas, práticas,apelos de comunicação, equipamentos, materiais,livros, culturas, etc. Não 100% do tempo, óbvio.Mas é um investimento importante que deve serprevisto nos orçamentos anuais das empresas, eem tempo. Nesses cinco dias deixamos de serinterlocutores para sermos ouvintes, às vezes depalestrantes brilhantes, outros nem tanto. Sobre-tudo podemos ouvir nossas próprias idéias e inici-ativas que vão sendo desmerecidas durante a con-fusão do dia-a-dia. A DMA é uma excelente opor-tunidade para se adiantar ao tempo, por tudo emordem na cabeça. Um outro jeito de fazer o traba-lho render.

(*) Leia a íntegra de onze palestras preferidas na 85a DMA, nosite da Fábrica Comunicação Dirigida (www.fabricad.com.br)


A MRM Marketing de Relacionamento, em-presa do Grupo Interpublic, atende o Banco Realna implementação de campanhas internas para os12 mil funcionários que atuam nas agências dobanco em todo o país.

Essa parceria entre a MRM e o Banco Realcompleta 6 anos de resultados positivos. “A MRMconhece bem a nossa estrutura, cultura e, princi-palmente, nossos valores. Graças a esse know-how,consegue nos apoiar nas ações para diferentes pú-blicos, dentro de um mesmo escopo de campa-nha”, destaca a coordenadora de excelência doBanco Real, Cleide de Souza.

A diretora executiva de incentivos da MRM,Alda Vasques, explica que, para dar condições iguaisde concorrência a todos os participantes, desenvol-veu aplicativos e acompanhamento de controle dosprogramas que vão desde indicadores quantitati-vos a qualitativos. Neste caso, ressalta Alda, “oacompanhamento sistemático da performance dosparticipantes torna-se ferramenta fundamental parao sucesso de qualquer campanha. Com este instru-mento, pode-se estimular uma competição saudá-

vel e motivar os participantes ao objetivo maior,que é a obtenção de 100% dos resultados propos-tos pelo Banco e conseqüentemente direito a umprêmio muito maior que, desde 1998, é a viageminternacional”.

Os vencedores finais, além de ficarem conhe-cidos em todo o Banco com a divulgação nos veí-culos internos, passam uma semana na Holanda,conhecem a sede da empresa e têm um jantar como presidente mundial da Instituição.

Quando começou o trabalho com a MRM, em1997, a meta do Banco Real era ultrapassar os 2milhões de contas correntes. Na época, o Bancocontava com 1 milhão de contas. Com a campanhade incentivo a meta foi superada. As ações adotadaspela MRM garantiram uma grande adesão dos par-ticipantes que foram motivados por diversos reco-nhecimentos de mérito, que identificavam os quemais se destacaram. “O programa de incentivos éuma ferramenta muito importante para o BancoReal e o reconhecimento da qualidade do trabalhoprestado pela MRM é demonstrado pela renovaçãodo contrato que acontece há 6 anos”, destaca Cleide.

MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

DIVISÃO DE INCENTIVOS DA MRMCOMPLETA PCOMPLETA PCOMPLETA PCOMPLETA PCOMPLETA PARCERIA DEARCERIA DEARCERIA DEARCERIA DEARCERIA DE 6 ANOS COM O BANCO REAL6 ANOS COM O BANCO REAL6 ANOS COM O BANCO REAL6 ANOS COM O BANCO REAL6 ANOS COM O BANCO REAL

Batalha Real: a primeira campanha em 1997


A Embrace, agência de marketing de relaci-onamento, firmou parceria com a Telefônica Celu-lar/RS para utilizar o serviço de Mobile Marketing,o SMS (Short Message System). Trata-se da utili-zação de torpedos em ações promocionais. “Asmensagens de texto no celular já são bastante uti-lizadas no mercado gaúcho, tendo atingido maisde 20 milhões de mensagens/mês nos diversos

da ou endereço (por exemplo), permite direcionarpromoções especiais para nichos específicos deprospects ou clientes, inclusive personalizando asmensagens”, afirma o diretor de planejamento daEmbrace, Claudio N. Goldsztein.

De acordo com pesquisa realizada na Europapela Forrester Research, as taxas de resposta domarketing via SMS chegam a ser cinco vezes mai-

EMBRACE MARKETING DERELACIONAMENTO

TELEFÔNICA CELULARserviços oferecidos pela operadora, dado que con-figura um dos mercados mais desenvolvidos doBrasil em SMS. A parceria com a Embrace consoli-da o uso ampliado do celular como meio de comu-nicação direta com o público, oferecendo novasoportunidades de negócios para as empresas”, ex-plica Marco Boemeke, gerente de produtos e servi-ços da Telefônica Celular/RS.

“O diferencial do SMS é a flexibilidade deintegração do sistema da Embrace com as basesde dados das empresas que utilizarão o serviço,permitindo o envio de mensagens adaptadas paradiferentes perfis de clientes. A segmentação do pú-blico-alvo, com base em hábitos de consumo, ren-

ores que as do Marketing Direto convencional. Maisde 60% dos pesquisados familiarizados com amídia afirmaram que achavam o marketing via SMSperfeitamente aceitável.

A Embrace acredita que o Marketing Diretovia SMS veio para ficar, uma vez que é umamídia rápida e interativa, demandando um baixoinvestimento e oferecendo uma ampla cobertura.De acordo com Claudio Goldsztein, a novatecnologia será oferecida para empresas e princi-palmente para agências de publicidade, que po-derão utilizar o serviço em projetos de seus clien-tes, vinculando o uso do SMS a diferentes cam-panhas publicitárias.

FIRMA PARCERIA COM


A Latina MSG Comunicação assinou umacampanha para a Agfa-Gevaert do Brasil, que atuano mercado de imagens.

O Programa Agfa More Dots, é uma campa-nha de fidelização, criado para incentivar a manu-tenção e incremento das compras dos clientes dire-tos e distribuidores Agfa no segmento da indústriagráfica.

O programa foi voltado para dois públicos:clientes diretos e distribuidores. Participaram 355empresas diferentes e todos os clientes cadastra-dos Agfa. Para cada um foram estipuladas metas.Através da compra de produtos os participantesacumulam pontos chamados de dots e teriam be-nefícios e prêmios.

A Latina confeccionou uma mala direta com-posta de folheto e envelope dirigida para cada pú-blico e cartas personalizadas com o posicionamentode cada cliente na campanha.

Como resultado, 86% dos clientes acumula-ram Dots para trocar por prêmios. No primeiro tri-mestre, 28% dos clientes atingiram as metas e nosegundo, 20% também atingiram.

A média de vendas de consumíveis foi 6%maior (no período de janeiro de 2001 a julho de2001) e 10% maior (de outubro de 2000 a março

AGFA-GEVAERT

LALALALALATINA MSG COMUNICAÇÃOTINA MSG COMUNICAÇÃOTINA MSG COMUNICAÇÃOTINA MSG COMUNICAÇÃOTINA MSG COMUNICAÇÃOconsegue grandes resultados para aconsegue grandes resultados para aconsegue grandes resultados para aconsegue grandes resultados para aconsegue grandes resultados para a

de 2001). Segundo Paulo Amaral, Diretor da Divi-são de Sistemas Gráficos da Agfa, “o programacomo um todo atingiu plenamente os objetivos, su-perando as expectativas”. Com este resultado, aAgfa deu sinal verde para a Latina lançar a segun-da edição do Programa Agfa More Dots com outrasnovidades.

A primeira etapa do Agfa More Dots foilançada em outubro de 2001 e teve a duração deseis meses. A Latina já entrou com a segunda faseda campanha que se iniciou em julho de 2002 etermina em dezembro de 2002.

Peça do ProgramaAgfa More Dots



A Divicall Telemarketing e Call Center,otimizou sua rede de relacionamentos com os cli-entes através da implantação do Vitamina D, fer-ramenta de CDM (Customer Data Management)da Harte-Hanks empresa multinacional de servi-ços integrados de Marketing Direto interativo e so-luções de CRM (Customer RelationshipManagement) e PRM (Partner RelationshipManagement) analíticos.

O Vitamina D é o software de limpeza dedados dirigido às áreas de CRM, databasemarketing e datawarehouse.

“Antes de adotar o Vitamina D a Divicall jácontava com um software de extração e análisede dados, que era utilizado nos trabalhos de au-ditoria de processos e sistemas. Entretanto, nãonos permitia realizar o trabalho de organizaçãodas bases para ações de Marketing Direto de for-

A empresa e-bit realizou, em outubro, o pri-meiro Encontro de Usabilidade, com o objetivode divulgar a importância que uma boa navega-ção tem para um site, principalmente para sitesde comércio eletrônico (tanto business-to-businessquanto business-to-consumer), internet bankinge intranets.

Durante o evento, foram exemplificados osbenefícios que o estudo traz para projetos deinternet, entre eles aumento do número de con-versão de vendas, maior fidelização de clientes ediminuição dos custos operacionais com o atendi-mento ao cliente. Todos esses benefícios são con-seqüências diretas de uma melhor navegação, poisquando o cliente não tem problemas para encon-trar o que precisa, ele se torna mais satisfeito, com-

ma ágil, o que acarretava um grande desperdíciode tempo e dinheiro. Com o Vitamina D ganhamosuma performance muito melhor e conseguimos eli-minar a duplicação de dados, que era uma dasnossas principais dificuldades no gerenciamento dobanco de dados”, diz Carlos José de Medeiros, ge-rente de processos e informações da Divicall.

Segundo ele, o Vitamina D da Harte-Hankspermitiu a Divicall, dentro do projeto de adminis-tração do banco de dados, remodelar todas essasbases de dados em um único banco altamente qua-lificado, eliminando mais de 2 milhões de duplici-dades. “Conseguimos identificar perfis masculinoe feminino e atribuir códigos de endereçamento apelo menos 90% dos nomes que não constavamcom essas informações, além de uma série de faci-lidades que antes não possuíamos”, analisaMedeiros.

O Vitamina D trouxe, de acordo com o ge-rente da Divicall, ganhos consideráveis de produ-tividade no processo de qualificação dos dadosdos bancos da Divicall. Inicialmente, o VitaminaD está sendo utilizado na qualificação dos dados.As bases já qualificadas somam mais de 30 mi-lhões de registros, entre pessoas físicas e jurídi-cas, com informações relevantes para trabalhosde prospecção e vendas, que se iniciam atravésde ações de Marketing Direto, e-mail marketing etelemarketing ativo.

A Divicall tem atuado em diversos projetosrelativos a mercados e produtos distintos, tendoestratégias de relacionamento diferenciadas paraesses mercados, seja através de mala direta, sejano marketing one-to-one para clientes e merca-dos específicos, utilizando, por exemplo, o e-mailmarketing.

pra mais e, ainda por cima, volta a comprar.Para tornar ainda mais claros os resulta-

dos efetivos da boa Usabilidade, foram mostra-dos dois cases. O do Submarino, apresentadopor Peter Furukawa, vice-presidente da empre-sa, demonstrou como o estudo de Usabilidadedesenvolvido para o site pela e-bit ajudou oSubmarino.com a atingir a marca de mais de 5mil vendas por dia.

Outro case presente no encontro foi o da SulAmérica Seguros, apresentado por Zeca Vieira, di-retor de marketing na internet da empresa. Vieiraafirma que a Sul América tem hoje uma grandepreocupação com o canal business-to-business, queé o canal de relacionamento com os corretores deseguros. Segundo Vieira, a Sul América recebe 65%

de todas as propostas de seguro enviadas peloscorretores via internet.

O evento foi finalizado por Camilo Perez,diretor de marketing da Incentive House, que fezuma simulação de um estudo de Usabilidade.Perez, com a ajuda da platéia, conduziu umaentrevista com um participante do evento paraencontrar facilidades e dificuldades de navega-ção em um site de comércio eletrônico.

“Testar um site a partir da visão de um usu-ário ajuda a encontrarmos problemas e oportuni-dades nesse determinado site. Geralmente, quan-do as empresas desenvolvem um projeto deinternet, não enxergam com a visão de quem re-almente vai utilizá-lo, e é aí que surgem os pro-blemas de Usabilidade”, conclui Perez.

Usabilidade:Usabilidade:Usabilidade:Usabilidade:Usabilidade:Navegação versus SatisfaçãoNavegação versus SatisfaçãoNavegação versus SatisfaçãoNavegação versus SatisfaçãoNavegação versus Satisfação

Divicall aprimora banco de dadosDivicall aprimora banco de dadosDivicall aprimora banco de dadosDivicall aprimora banco de dadosDivicall aprimora banco de dadoscom Vitamina D, da Harte-Hankscom Vitamina D, da Harte-Hankscom Vitamina D, da Harte-Hankscom Vitamina D, da Harte-Hankscom Vitamina D, da Harte-Hanks


Chega do mercado a One Stop, a primeira holding de comu-nicação integrada do país, composta por um board estratégicomultidisciplinar, onde se acomodam unidades que convivem,interagem e se completam sistematicamente, a fim de multiplicarsoluções e maximizar resultados.

A One Stop, é um shopping de comunicação total e é umlançamento do Grupo Total.

Segundo Eduardo Fischer, presidente do conselho do GrupoTotal, “nosso Grupo tem quase que uma obrigação estratégica delançar tendências inovadoras no mercado. Nós somos a únicaholding brasileira que cresceu de dentro para fora e isso noscoloca numa posição de vanguarda que temos de preservar”.

O CEO do Grupo Total, Gabriel Rico, destaca que a “OneStop possibilitará às grandes empresas anunciantes racionalizar,integrar e reduzir custos de suas ações de comunicação dirigida”.

O primeiro compromisso da One Stop é com acriatividade e consistência. “Quanto mais o mercado se fragmen-ta, mais necessário se torna o comando unificado das ações demarketing”, explica Ricardo Pereira, que dirigirá a empresa.

Baseada nesse princípio, a empresa chega para promovero uso combinado dos instrumentos de comunicação, a fim de pro-duzir um resultado maior que a soma das parcelas. “Conseguimosfazer com que a tão incensada sinergia saísse do papel”, comple-ta Pereira.

A One Stop é composta por oito unidades: Marketing deRelacionamento; Esporte, Entretenimento e Cultura; Eventos; Pro-moções; Marketing Corporativo; Branding; Design e BrandedContent. Além dessas unidades, a One Stop oferece ações de in-centivo de vendas, através da empresa Spirit, que também fazparte do Grupo Total.

Ricardo Pereira

LANÇA SHOPPING DELANÇA SHOPPING DELANÇA SHOPPING DELANÇA SHOPPING DELANÇA SHOPPING DEGRUPO TOTALCOMUNICAÇÃO TOTCOMUNICAÇÃO TOTCOMUNICAÇÃO TOTCOMUNICAÇÃO TOTCOMUNICAÇÃO TOTALALALALAL



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Com um alto grau de aprovação e de interesse, foiencerrado em novembro o 1º Curso de Especialização emMarketing Direto, promovido pela ABEMD. Foram 6 me-ses de planejamento para organizar um programa comum fio condutor e uma seqüência lógica que passasseaos alunos uma visão abrangente e ao mesmo tempoprofunda do Marketing Direto.

A ordem das aulas e o desenho do programa ti-nham o objetivo de formar um curso inédito que pudessemostrar o que é a disciplina. Seria o primeiro curso com-pleto de Marketing Direto reunindo todas as ferramentasdesse universo. Não se pretendia montar um curso avan-çado ou de pós-graduação, e sim um curso para iniciantes,dando a visão global da disciplina, em que cada auladaria a informação necessária para compreender a aulaseguinte, em um processo planejado de consolidação doconhecimento.

Segundo Betinha Jote, diretora educacional daABEMD, elaborou-se um conteúdo consistente e que pro-porcionasse ao final do curso uma idéia geral de todas aspossibilidades de aplicações da disciplina do MarketingDireto.

O curso foi muito bem aceito no mercado, com to-das as vagas preenchidas e já com fila de espera para apróxima turma. Houve menos de 8% de desistência nodecorrer do curso, o que é um reconhecimento de quali-dade. “Além de gerar interesse, as pessoas se sentirammotivadas até o fim”, comenta Betinha.

A aceitação do curso pode ser confirmada nos co-mentários dos alunos. Thiago Loureiro Torres, da DMKTIntegrado Marketing Direto, explica que “a primeira con-clusão que tive no final do curso foi que mesmo as pesso-as que já atuam no mercado de Marketing Direto deveri-am participar do Curso de Especialização da ABEMD. Digoisso porque a excelência em uma ciência como essa só épotencializada com a junção perfeita de dois fatores: te-oria e prática. Esse curso me proporcionou muitos escla-recimentos sobre dúvidas freqüentes que encontro no dia-a-dia do Marketing Direto. A falta de uma base teóricaconsistente pode institucionalizar como verdades algu-mas práticas que podem ser melhoradas com um conhe-cimento maior sobre o assunto.”

Ferramentas integradasFerramentas integradasFerramentas integradasFerramentas integradasFerramentas integradasNa aula inaugural do curso, foi feita uma brinca-

deira com bolas coloridas e vários espetos. Cada bola sig-nificava uma ferramenta de Marketing Direto (database,listas, CRM etc). Os alunos, a principio, estranharam, masdepois começaram a se soltar e falar com os colegas.Foram unindo as bolas com os espetos, formando umamolécula complexa com todas as bolas interligadas. Fo-ram percebendo que Marketing Direto é uma ferramentapoderosa e abrangente, que não é só database, não é sóCRM, e sim é também database, também CRM.

O objetivo do curso era consolidar na prática essaimagem passada na brincadeira de integrar as ferramen-tas em uma única atividade, que é o Marketing Direto.

Conforme salienta o diretor comercial da SistranConsultoria e aluno do curso Luiz Lessa Rinder, “escolhi ocurso da ABEMD por recomendação de um professor daESPM, entre outras instituições. Naquele momento, jáhavia feito três cursos que tratavam sobre marketing eachava que havia esgotado o assunto dentro dos cursosda ESPM. A ABEMD apareceu como especialista emMarketing Direto, e meu objetivo em realizar todos estescursos de marketing prende-se ao fato que em janeiro de2003, a minha diretoria na empresa que trabalho, assu-mirá também a diretoria da área de marketing. Portanto,creio que ainda farei outros cursos para aprimorar meusconhecimentos, mesmo porque estou achando o tema muitointeressante.

A forma de como o curso está estruturado é bem dinâ-mica. Os temas com professores diferentes possibilita que umapessoa de fora do mercado, como eu, tenha uma visão maisampla de como funciona em seus vários ângulos.

Não tenho o objetivo de aproveitar 100% de to-dos os pontos que são apresentados durante o curso, tam-bém porque não irei utilizá-los em minhas futuras atri-buições, mas o conhecimento que estou tendo do funcio-namento do mercado me será muito útil.”

Seqüência corretaSeqüência corretaSeqüência corretaSeqüência corretaSeqüência corretaSegundo Pablo Mateo, coordenador do curso, ficou

claro no decorrer das aulas que a seqüência definida foi acorreta. “E isto é perceptível pois os alunos foram evoluin-

do seu conhecimento, o que foi demonstrado através deperguntas mais oportunas, comentários mais pertinentes.É a primeira vez, no Brasil, que se forma profissionais comuma visão multifacética do Marketing Direto”, acresenta.Mateo esteve presente em todas as aulas e conta queteve três grandes satisfações. A primeira é que algunsalunos comentaram que estão colocando em prática oque aprenderam. A segunda foi ter percebido que os alu-nos começaram a se interessar naturalmente por concei-tos e não regras, gerando uma visão mais avançada eestratégica. Outra gratificação de Mateo, é que no cursose conseguiu acabar com alguns mitos como o de queMarketing Direto dá retorno de 2%.

Segundo a aluna Fabiana Mussi Balderrama, queatua na área de relacionamento com o cliente da Sky, “ocurso conta com grandes profissionais do mercado paramestrar, está sendo uma experiência ímpar nesse setorque reúne vários conceitos e instrumentos de MarketingDireto de uma forma mais clara e objetiva. Mais que isso:hoje, na empresa em que trabalho, tenho de fato aplica-do positivamente esses conceitos vistos em aula, em di-versas ações de Fidelização e Relacionamento que faze-mos para a nossa base de assinantes, mais especifica-damente as ações dirigidas a um público segmentado.”

A escolha dos profissionais também foi outro fatorque contribuiu com o sucesso do curso. Eles foram esco-lhidos por compartilharem o pensamento de estratégia,ao invés de tática.

O também aluno do curso Alexandre Case, gerentedo escritório de Marketing Direto dos Correios, diz: “con-cordo com os colegas de sala e profissionais do MarketingDireto de que nós, os alunos da primeira turma do Cursode Especialização em Marketing Direto da ABEMD, so-mos privilegiados por participar de um curso de alto ní-vel, com conteúdo qualificado, claro, prático para as nos-sas atividades do dia-a-dia e, o melhor, ministrado porprofissionais gabaritados que proporcionam uma apren-dizagem efetiva e agradável.”

Em razão da elevada aceitação do curso e do com-provado benefício que oferece na formação de profissio-nais, a ABEMD está programando a segunda edição, queacontecerá já no primeiro trimestre de 2003.

CURSOCURSOCURSOCURSOCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO DE ESPECIALIZAÇÃO DE ESPECIALIZAÇÃO DE ESPECIALIZAÇÃO DE ESPECIALIZAÇÃOUMA VISÃO INTEGRAL DO MARKETING DIRETOUMA VISÃO INTEGRAL DO MARKETING DIRETOUMA VISÃO INTEGRAL DO MARKETING DIRETOUMA VISÃO INTEGRAL DO MARKETING DIRETOUMA VISÃO INTEGRAL DO MARKETING DIRETO


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Comportamento do ClienteComportamento do ClienteComportamento do ClienteComportamento do ClienteComportamento do Cliente Além do P Além do P Além do P Além do P Além do Papel do Consumidorapel do Consumidorapel do Consumidorapel do Consumidorapel do Consumidor A Editora Atlas lançou o livro “Comporta-

mento do Cliente: Indo Além do Comportamentodo Consumidor”, dos autores Jagdish N. Sheth,Banwari Mittal e Bruce I. Newman.

A obra trata do comportamento dos clientes detodo o mundo, trazendo um enfoque global e tambémestabelecendo a relação entre a teoria e a prática, poisarticula conceitos e aplicações com os três papéis doconsumidor: usuário, pagante e comprador, e tambémmostra valores de mercado associados.

Os autores cobrem os hábitos dos clientes tan-to no mercado de bens de consumo quanto no mer-

cado industrial e, além disso, fazem uma ligaçãoentre os princípios do comportamento do cliente edos elementos de estratégia de marketing.

No livro são abordados temas como os mo-delos de lealdade do cliente, a influência entre ge-rações no comportamento de compra das unidadesdomésticas, a realidade virtual e a internet comoinstrumentos de pesquisa, a base emocional damotivação dos clientes, a influência da personali-dade e da cultura nas compras industriais, as prin-cipais culturas e subculturas internacionais e a re-sistência dos clientes a inovações.

O jornalista, publicitário, professor da ESPMe diretor da OESP Mídia, José Luiz Tejon, lança seulivro “O Vôo do Cisne”, publicado pela Editora Gen-te. Tejon questiona o comportamento “padrão” pra-ticado nas empresas, escolas e na sociedade e mos-tra que a autenticidade é o principal diferencial nahora de sair do lugar comum.

“As pessoas agem todas iguais, apesar domundo exigir criatividade e originalidade”, relataTejon. Segundo o publicitário, “idolatramos ricos efamosos, mas estabelecemos uma distânciaintransponível entre eles. Ficamos fascinados pelomundo de colunas sociais e procuramos imitar aforma, mas não o conteúdo. Adquirimos grifes, va-mos aos lugares da moda, aprendemos o linguajarda “hora”, vamos para os MBA’s do momento, pen-samos que felicidade é coisa que se compra. Nãodesconfiamos que queremos ser pessoas especiais,diferenciadas, mas agimos em bloco. Esse com-portamento pode ser constatado em empresas, nassalas de aula e na mídia. As pessoas ficam à espe-

LEITURALEITURALEITURALEITURALEITURA ra de GURUS que revelem caminhos e gritem pala-vras de ordem. Na verdade, essas descobertas jávivem dentro de nós”, comenta Tejon.

O livro é a história real de quem tinha tudopara ficar escondido em um canto escuro e teveque sair para a vida. Aos três anos, sofreu um gra-ve acidente que lhe deixou queimaduras por toda aface. Passou os primeiros quinze anos da sua vidapraticamente “semi-internado” em hospitais. Teveque deixar os “padrões” de beleza e comportamentode lado para ser ele mesmo. “Vivi muitos anosquerendo ser um sujeito normal, fazer tudo igual.Passei dos 3 anos até os 15 entrando e saindo dehospitais anualmente. Queria “sarar” da queima-dura, ficar igual a todo mundo. Até o dia em que aficha caiu e desisti. A partir daí a vida começou.”,conta o publicitário.

O Vôo do Cisne é um livro que fala da lutaentre nosso lado patinho feio e o modo cisne deencarar a vida. É um livro que fala da disputa pelavida, a busca de si mesmo na luta contra amassificação, o lugar comum, o igual, o rotulado.É o profundo versus a superfície, é o servivente con-tra o sobrevivente. A obra traz ainda dez dicas parao leitor levantar vôo nos negócios, no trabalho e navida, além de experimentar o poderoso prazer deser ele mesmo.

O Vôo do Cisne,O Vôo do Cisne,O Vôo do Cisne,O Vôo do Cisne,O Vôo do Cisne,Como SerComo SerComo SerComo SerComo SerDiferente NoDiferente NoDiferente NoDiferente NoDiferente NoMundo de IguaisMundo de IguaisMundo de IguaisMundo de IguaisMundo de Iguais


Marketing CulturalMarketing CulturalMarketing CulturalMarketing CulturalMarketing Culturale Financiamentoe Financiamentoe Financiamentoe Financiamentoe Financiamentoda Culturada Culturada Culturada Culturada Cultura

A Editora Thomson lançou o l ivro“Marketing Cultural e Financiamento da Cultu-ra”, obra de Ana Carla Fonseca Reis dividida emduas partes. Na primeira a autora apresenta ateoria e a prática do marketing cultural no con-texto empresarial. Partindo de conceitos comofilantropia, mecenato e patrocínio, Ana Carla en-vereda pela discussão da seleção de projetos cul-turais e da participação das micro e pequenasempresas como incentivadoras da cultura.

Na segunda parte, o livro delineia os princípi-os da política cultural e aborda as relações entre Es-tado e iniciativa privada, com ênfase para o casobrasileiro - sua evolução histórica, contexto atual eleis de incentivo federais, estaduais e municipais.

A autora também tece uma comparação en-tre o Brasil e outros países, como Estados Unidos,Inglaterra, França, Alemanha, Itália e Áustria.

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Durante o almoço de associados realizado dia28 de outubro, a ABEMD lançou oficialmente a suanova logomarca criada por Francesc Petit, o “P” daDPZ, um dos mais consagrados criadores de mar-cas. Com a presença de mais de cem associados eparceiros, a apresentação da nova marca, feita pelopresidente da ABEMD, Efraim Kapulski, foi cercadade suspense. O painel que continha a criação doPetit ficou encoberto por um tecido vinho, que aoser descerrado revelou aos presentes a marca quepassa a representar a entidade.

Para não desvendar o mistério antes da hora,os exemplares da revista que estampava alogomarca na capa foi preso embaixo das cadeirase somente depois de descoberto o painel o próprioEfraim convidou os presentes a retirarem seu exem-plar para observarem individualmente a marca.

A mensagem de PA mensagem de PA mensagem de PA mensagem de PA mensagem de PetitetitetitetitetitDurante o almoço o presidente da ABEMD

também leu um texto elaborado pelo Petit e queserá incluído no livro que o publicitário está editan-do sobre marcas que lhe agradam. O texto acom-panha a reprodução da logomarca da ABEMD.


lança oficialmente sualança oficialmente sualança oficialmente sualança oficialmente sualança oficialmente sua

NONONONONOVVVVVA LA LA LA LA LOGOMARCAOGOMARCAOGOMARCAOGOMARCAOGOMARCA

ABEMDABEMDABEMDABEMDABEMD

FOTOS DE MICHELE MIFFOTOS DE MICHELE MIFFOTOS DE MICHELE MIFFOTOS DE MICHELE MIFFOTOS DE MICHELE MIFANOANOANOANOANO


“Primeiro, vamos esclarecer o que émarketing direto. É um complexo deações que se destinam a interagirdiretamente com os consumidorespara vender produtos ou serviços eestreitar relacionamentos. Não se tratade um serviço de correio, mensageirosou entregas a domicílio, embora alogística seja uma parte essencial doprocesso. Afinal a entrega éfundamental. Hoje, muitas empresasconfundem marketing direto com asimples distribuição de material. Narealidade, marketing direto é umaatividade que pode envolver todas asmídias de maneira integrada e temcomo principal característica amensuração dos resultados decada ação.É um trabalho sério, profissional,realizado por empresas brasileiras emultinacionais. É um serviçoindispensável para toda grandeempresa que quer chegar a seusclientes e consumidores de maneiracriativa, inteligente e sem perturbar avida de ninguém. o marketing direto éuma preciosa ferramenta para se tersucesso nos negócios.

O Efraim Kapulski, presidente daAssociação Brasileira de MarketingDireto, consciente de que a marcautilizada por eles estava envelhecida eque não transmitia toda a dinâmica ecomplexidade de sua atividade,encomendou uma nova marca para aassociação.Minha primeira reação foi tentarcolocar no papel o tema e encontrarformas visuais que transmitissem estaatividade. Na verdade, o assunto éaparentemente simples, são produtosou serviços que vão de um lado paraoutro - ou seja, da mensagem inicial àentrega - do fabricante ou prestador deserviços, direto para o cliente, mas nomeio tem um complexo núcleo detrabalho criativo e estratégico para quese obtenha o resultado desejado.Outro ponto importante que levei emconsideração é que fosse nova,diferente, que se olhasse uma vez e nãose esquecesse mais. E foi assim que crieiesta marca.”

Francesc Petit


DUE VENTURINIUE VENTURINIUE VENTURINIUE VENTURINIUE VENTURINICOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOE DESIGN LE DESIGN LE DESIGN LE DESIGN LE DESIGN LTDATDATDATDATDA.....AAAAAtividades: tividades: tividades: tividades: tividades: Programas de relacionamento, campanhas deincentivo, comunicação integrada, endomarketing e design.Histórico: Fundada em 2002, a Venturini teve origem a par-tir da união de seus sócios Gustavo Venturini e Erika VenturiniCasali. Desenvolve soluções de comunicação e design, comosoluções completas para projetos de Internet, intranets eextranets.Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Território nacional.Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Erika Venturini Casali.Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: www.venturini.com.br

E-CONSULE-CONSULE-CONSULE-CONSULE-CONSULTING CORPTING CORPTING CORPTING CORPTING CORP.....AAAAAtividades:tividades:tividades:tividades:tividades: A E-Consulting tem suas atividades focadas emtrês pontos: estratégia, tecnologia e comunicação, desen-volvendo estratégias competitivas, análise de indústrias, mer-cados, empresas e consumidores, realizando desenvolvimentoe integração de sistemas, web services, intranet, extranet,web sites e portais corporativos, e também soluções em co-municação, utilizando ferramentas como, CRM,personalização, comunicação digital, promoção,endomarketing, marketing direto e e-mail marketing .Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: A E-Consulting é uma boutique digital de conhe-cimento, trabalhando com criação, desenvolvimento eimplementação de estratégias competitivas e serviços naInternet para empresas de vários mercados.Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Brasil e América Latina.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Daniel Domeneghetti.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.e-consultingcorp.com.br

GIACOMETGIACOMETGIACOMETGIACOMETGIACOMETTI & ASTI & ASTI & ASTI & ASTI & ASSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSCOMUNICAÇÃO LCOMUNICAÇÃO LCOMUNICAÇÃO LCOMUNICAÇÃO LCOMUNICAÇÃO LTDATDATDATDATDAAAAAAtividades:tividades:tividades:tividades:tividades: Agência de propaganda.Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: A Giacometti foi criada em setembro de 1995 porum grupo de profissionais de comunicação e marketing queestavam a procura de um novo sistema de atuação em pro-paganda. Buscando a profundidade no seu envolvimentocom os clientes, a Giacometti trabalha através de núcleosespecialistas, cuja função é produzir conhecimento em áreasespecíficas de atuação dos clientes. São eles: imobiliário,institucional, saúde, exportação, turismo, interativo emerchandising e comunicação dirigida.Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua: Nacional.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Hiran Castelo Branco.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.giacometti.com.br

PREFERENCIA - MALA DIRETPREFERENCIA - MALA DIRETPREFERENCIA - MALA DIRETPREFERENCIA - MALA DIRETPREFERENCIA - MALA DIRETAAAAA& BANCO DE DADOS& BANCO DE DADOS& BANCO DE DADOS& BANCO DE DADOS& BANCO DE DADOSEVEVEVEVEVANGÉLICOSANGÉLICOSANGÉLICOSANGÉLICOSANGÉLICOSAAAAAtividades: tividades: tividades: tividades: tividades: Locação e venda de mailing list do segmentoevangélico.Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: Desde 1992, fornece endereços para mala diretapara grandes e pequenas empresas dentro e fora do seg-mento evangélico. Em 1997, colocou no ar o site “O Mapada Mídia Evangélica” que oferece ao anunciante uma am-pla visão mercadológica do público evangélico, lista de ve-ículos do segmento, profissionais de marketing a contratar eentidades evangélicas para prática de marketing societal.Localidade em que atua:Localidade em que atua:Localidade em que atua:Localidade em que atua:Localidade em que atua: Todo o território nacional.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Claudio Correa.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.preferencia.com.br

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

NONONONONOVOS ASVOS ASVOS ASVOS ASVOS ASSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMD

PESPESPESPESPESSOAS FÍSICASSOAS FÍSICASSOAS FÍSICASSOAS FÍSICASSOAS FÍSICASLuis Pablo Mateo Dualde, Marco Aurélio

Ladeira Bebiano, Marcos Antonio de Lima.

UNIÃO PELA VIDAUNIÃO PELA VIDAUNIÃO PELA VIDAUNIÃO PELA VIDAUNIÃO PELA VIDAAAAAAtividades:tividades:tividades:tividades:tividades: Captação de recursos para as obras sociais atra-vés de mala direta.Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A União pela Vida surgiu em 1994, em Manaus,para atender as necessidades econômicas das obras sociaisgerenciadas pelos Salesianos de Dom Bosco, formando umaparceria com a sociedade enquanto tal.Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua: Na maioria dos estados brasilei-ros, com exceção de Maranhão, Roraima, Acre, Tocantins eAmapá.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Pe. François Harb Filho.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.upv.org.br


18 a 22 de NovembroA Arte de Gerenciar um Call CenterPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Jurédeles Couto FilhoHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das18h30 às 22hLocal:Local:Local:Local:Local: Rua México, 11 - sobreloja - Centro - Rio de Janeiro/RJVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 800,00Desconto para associado ABEMD: 15%Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ClassInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.class-consult.com.br ou(21) 2513-4849 ou [email protected]

19 de NovembroComo Estruturar um Programa de RelacionamentoPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPPPPPalestrante: alestrante: alestrante: alestrante: alestrante: Christiano RanoyaHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 14h00 às 18h00Local:Local:Local:Local:Local: Centro Brasileiro Britânico - Rua Ferreira de Araújo,741 - 1º andar - Pinheiros - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes: R$ 130,00)VVVVValor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD: R$ 139,00(estudantes: R$ 65,00)Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ABEMDInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou [email protected]

19 a 21 de NovembroExcelência na Criação de ScriptsPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Carmen Sylvia Barbosa MaiaHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 9h às 13hLocal:Local:Local:Local:Local: Rua México, 11 - sobreloja - Centro - Rio de Janeiro/RJVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 530,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 10%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ClassInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.class-consult.com.br ou(21) 2513-4849 ou [email protected]

20 de NovembroCálculos Avançados em Marketing DiretoPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Betinha JoteHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 8h30 às 18h30Local:Local:Local:Local:Local: Centro Brasileiro Britânico - Rua Ferreira de Araújo,741 - 1º andar - Pinheiros - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 460,00 (estudantes: R$ 220,00)VVVVValor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD: R$ 230,00

(estudantes: R$ 110,00)Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ABEMDInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou [email protected]

21 e 22 de NovembroMuito além do CRMPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Cadu LemosHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 17h30Local:Local:Local:Local:Local: Auditório Integração - Rua Manoel Guedes, 504 - 3ºandar - Itaim Bibi - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 660,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 25%Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: Integração Consultoria e TreinamentoInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.integracao.com.br ou (11)3046-7878

22 e 23 de NovembroSegmentação de ClientesPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: José Luiz KuglerHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 18h00Local:Local:Local:Local:Local: Campo Belo Office Center - Auditório - Av. VereadorJosé Diniz, 3707 - 12º andar - Campo Belo - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição: alor da inscrição: alor da inscrição: alor da inscrição: alor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ITCOMInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682

27 e 28 de NovembroContact Center: Planejamento, Gerenciamento e Aplicaçõesde NegóciosPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Ana Maria Moreira MonteiroHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 8h30 às 18h00Local:Local:Local:Local:Local: Campo Belo Office Center - Auditório - Av. VereadorJosé Diniz, 3707 - 12º andar - Campo Belo - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ITCOMInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682

28 de NovembroCases Mineiros de Ações de Marketing DiretoCafé da Manhã com PalestraHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Às 8h30Local:Local:Local:Local:Local: IBMEC Business School - Rua Paraíba, 330 - EdifícioSeculus Business Center - Belo Horizonte/MGVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 20,00VVVVValor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD:alor da inscrição para associado ABEMD: R$ 10,00Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ABEMD/MGInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: (31) 3293-4205

2 e 3 de DezembroSales Force AutomationPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Anselmo de SouzaHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 18h00Local:Local:Local:Local:Local: Campo Belo Office Center - Auditório - Av. VereadorJosé Diniz, 3707 - 12º andar - Campo Belo - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682

9 e 10 de DezembroCustomer Life Time Value e Programas de FidelizaçãoPPPPPalestrante:alestrante:alestrante:alestrante:alestrante: Guilherme EvansHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 18h00Local:Local:Local:Local:Local: Campo Belo Office Center - Auditório - Av. VereadorJosé Diniz, 3707 - 12º andar - Campo Belo - São Paulo/SPVVVVValor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição:alor da inscrição: R$ 1.180,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ITCOMInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682

CURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRAS

AGENDAAGENDAAGENDAAGENDAAGENDA

ABEMD APRESENTABEMD APRESENTABEMD APRESENTABEMD APRESENTABEMD APRESENTAAAAALIONS DIRECT CANNES 2002LIONS DIRECT CANNES 2002LIONS DIRECT CANNES 2002LIONS DIRECT CANNES 2002LIONS DIRECT CANNES 2002

NO BRASILNO BRASILNO BRASILNO BRASILNO BRASILO Marketing Direto estreou no Festival de Cannes neste anocom a criação do Lions Direct Cannes. Foram inscritos 1.063trabalhos de 35 países, incluindo 62 campanhas brasileiras.Com o objetivo de apresentar para o público brasileiro oscases vencedores do Lions Direct, a ABEMD realizará o"Lions Direct Cannes 2002 no Brasil".Entre os dias 25 e 27 de novembro, acontecerá exposiçãoe apresentação dos trabalhos que ganharam leões na ca-tegoria de Marketing Direto. Coordenado por Otavio Dias,vice-presidente da GreyZest Direct e diretor de Agênciasda ABEMD, reunirá alguns dos executivos das principaisagências de Marketing Direto do Brasil.

PPPPPrograme-serograme-serograme-serograme-serograme-seData da Exposição: 25, 26 e 27 de Novembro (aberta25, 26 e 27 de Novembro (aberta25, 26 e 27 de Novembro (aberta25, 26 e 27 de Novembro (aberta25, 26 e 27 de Novembro (abertaao público)ao público)ao público)ao público)ao público)Data da Apresentação dos Cases: 26 e 27 de Novembro 26 e 27 de Novembro 26 e 27 de Novembro 26 e 27 de Novembro 26 e 27 de NovembroLocal: Central de Cursos MBA Profissional FAAP - Rua SãoVicente de Paulo, 463 - Santa Cecília - São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 900,00R$ 900,00R$ 900,00R$ 900,00R$ 900,00Valor da inscrição para associado ABEMD: R$ 450,00R$ 450,00R$ 450,00R$ 450,00R$ 450,00Informações e inscrições: www.abemd.org.br/www.abemd.org.br/www.abemd.org.br/www.abemd.org.br/www.abemd.org.br/cannes2002 ou (11) 3129-3001 oucannes2002 ou (11) 3129-3001 oucannes2002 ou (11) 3129-3001 oucannes2002 ou (11) 3129-3001 oucannes2002 ou (11) 3129-3001 [email protected]@[email protected]@[email protected]

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