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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto44444

CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

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DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneSupervisora editorial: Natasha KapulskiCoordenadora editorial: Ana Paula BarretoArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoDiagramação: Fabiana Sant´AnaPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

Quando uma agência de Marketing Direto resolve inscrever algunscases em uma premiação, parece evidente que sua expectativa seja ga-nhar. De preferência o Grand Prix, alguns especiais ou, ao menos, umtroféu de ouro, o que significa que a campanha estará entre as melhoresdaquela categoria. Mas se for prata ou bronze, continuará valendo, afi-nal são premiações que também geram notícia, principalmente nos veí-culos especializados e, do mesmo jeito, vão engordar a prateleira detroféus da agência.

Não dá para acreditar que uma empresa vá investir tempo e dinheiroapenas para participar. Se em outros tipos de competição, como as esporti-vas, onde o lema “O que vale é competir” traduz – mesmo aos que nãovencem – um ganho de experiência, nas premiações do mercado publicitá-rio o que vale é vencer. Boa parte das agências brasileiras chega a projetarbudget específico para colocar os cases em uma disputa. É que não restadúvida de que os prêmios ajudam, e muito, a consolidar o relacionamentocom os clientes atuais e no posicionamento frente aos prospects.

Os resultados dos prêmios AMAUTA e ECHO reafirmaram a qualidadedo que se produz no mercado brasileiro de Marketing Direto. E também, nomínimo, reforçaram a análise de que não trazer um único Leão do LionsDirect de Cannes, se deveu muito mais a uma simples questão de critério,no qual a integração das mídias falou mais alto.

Nessa edição, em lugar de nossa entrevista, fizemos uma única per-gunta a profissionais de agências vencedoras, tanto do AMAUTA, quanto docobiçado ECHO: Como vêem essas duas premiações e qual o real significa-do de conquistá-las? As respostas enveredam por caminhos similares, por-que todas têm a gana da vitória e a consciência de que acima de tudo estáo cliente.

Mas nem só de prêmios vive nossa edição que traz textos e depoimen-tos de altíssimo nível sobre a 88ª DMA Conference, a maior de todos ostempos, feitos por boa parte dos profissionais que lá estiveram, além deoutras matérias como artigos, causo, mercado, etc. Até dezembro.

O Editor

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ÍNDICE FRASES

DEPOIMENTO: Profissionais de agências vencedorasfalam sobre participar e ganhar prêmios internacionais ...... 8REFLEXÃO: O E-mail Marketing, por Otavio Dias ................12

88º DMA

“Nas campanhas em que utilizamosa mídias de massa o anunciante ne-cessita estar consciente de que aagência especializada precisa terautonomia para programar a mídia,pois é uma operação muito diferen-te da utilizada nas ações de publi-cidade.”Eduardo Bicudo, presidente para o Brasil daWunderman, no Caderno Especial de MarketingDireto e Promocional do Meio&Mensagem de12 de setembro de 2005.

“Muitos clientes relutam em investirna organização das informações quepossuem, mantendo-as dispersas edifíceis de serem aproveitadas.”Flávio Salles, presidente da Sun MRM, no Ca-derno Especial de Marketing Direto ePromocional do Meio&Mensagem de 12 de se-tembro de 2005.

“Como podemos monitorar as respos-tas dos consumidores, temos condi-ções de fazer testes para saber quaisas estratégias e tipos de mensagensque dão melhores resultados em umdeterminado público.”Luiz Buono, vice-presidente e diretor de plane-jamento e atendimento da Fábrica, no CadernoEspecial de Marketing Direto e Promocional doMeio&Mensagem de 12 de setembro de 2005.

“Hoje temos que estar prontos paradesenvolver qualquer tipo de traba-lho relacionado ao nosso campo deatuação, até mesmo dominar a pro-dução de filmes.”Otavio Dias, sócio e presidente da GreyZestDirect, no Caderno Especial de Marketing Diretoe Promocional do Meio&Mensagem de 12 desetembro de 2005.

• A Direct Marketing Association, por Luna Gutierres ...14• No olho do Furacão, artigo de Marisa Furtado ..........20• Andréa Russo fala sobre o que aprendeu nestes

10 anos de CRM .......................................................22• Artigo: O consumidor só vê o que quer,

por Carol Gleich .......................................................24• Viagem ao Futuro: Fabiano Coura fala

diretamente da DMA 2006 .......................................26• Parceria Xerox e ABEMD...........................................28• 16º Global Symposium ............................................29• Brasileiros em Atlanta, confira os participantes

da DMA 2005 ..........................................................30INTERNACIONAL: Prêmios mostram potencial brasileiro ....32Cases brasileiros vencedores do VI Prêmio AMAUTA 2005e ECHO Awards 2005 .......................................................33Mercado ..........................................................................42Deu na Imprensa .............................................................47Dicas de leitura ................................................................48Novos Associados da ABEMD ...........................................49Agenda de eventos ..........................................................49Causos do Marketing Direto .............................................50

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DEPOIMENTO

As agências brasileiras de Marketing Direto têm dado mostras da qua-lidade do trabalho que produzem através dos resultados que vêm obtendo emvárias premiações. Afinal, ter premiados quase a metade dos cases inscritos noPrêmio AMAUTA e faturar oito troféus no ECHO Awards é motivo de muitacomemoração (veja mais a respeito dos prêmios na matéria “Prêmios mos-

O REAL SIGNIFICADOProfissionais de agência vencedoras falam sobreparticipar e ganhar prêmios internacionais

Aurélio Lopes - Presidente da Datamidia,FCBi

“A Datamidia,FCBi tinha evidentemente uma expectativa bastante grande em relação aos prêmios. Mas como ganhamos três troféusno Prêmio AMAUTA e fomos a segunda agência mais premiada, cumprimos o nosso objetivo. Os nossos cases sempre têm bonsresultados de performance. Assim imagino que é isso que faz a nossa diferença. Nós acreditamos que tanto as premiações nacionaiscomo as internacionais têm o mesmo valor. Porque, no caso do Prêmio ABEMD, por exemplo, ele é julgado com os mesmos critériosde rigor e seriedade que os utilizados pela organização dos prêmios internacionais. Os dois prêmios têm a sua pertinência erelevância, de acordo com as suas características. O ECHO é um prêmio internacional organizado pela DMA, o maior e maiscompetitivo do mundo. Ganhar um ECHO é muito mais difícil. O AMAUTA, de certa forma, é muito parecido com o ECHO, mas deabrangência latino-americana, portanto menos difícil.”

Alessandra Dal Bianco - Sócia-diretora de atendimento da Buzz

“Realmente acreditávamos no reconhecimento desta ação. Tivemos um planejamento com 16 ondas de comunicação, em trêsmeses de campanha, integralmente executado; a criação foi muito elogiada e os resultados alcançaram 150% da meta devendas. Como todos os prêmios, este também vai reforçar a confiança de nossos clientes e prospects no trabalho da agência. Estetrabalho foi praticamente inalterado pelo cliente, tanto no planejamento como na criação. Isso mostra que, quando um trabalhopreserva sua originalidade, os resultados são atingidos. Para uma agência, cujos profissionais têm uma grande bagagem deagências multinacionais, a conquista do seu primeiro prêmio internacional, com apenas dois anos de existência, é umaexperiência única.“

tram potencial brasileiro”).A revista Marketing Direto fez a seguinte pergunta aos representes das

agências premiadas: Como vêem essas duas premiações e qual oComo vêem essas duas premiações e qual oComo vêem essas duas premiações e qual oComo vêem essas duas premiações e qual oComo vêem essas duas premiações e qual oreal significado de conquistá-las?real significado de conquistá-las?real significado de conquistá-las?real significado de conquistá-las?real significado de conquistá-las?

Acompanhe as respostas a seguir:

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Flávio Salles - Presidente da Sun MRM

“Tínhamos uma expectativa elevada em relação à premiação do case ‘Parceria Sony – Universidades’ no ECHO, pois ele é muitobom em todos os quesitos: planejamento, criação, produção e resultados. A premiação deste case mostra que o ECHO continua a sero mais importante prêmio do Marketing Direto mundial, pois considera, além da criação, os resultados obtidos. O AMAUTA, assimcomo o próprio Prêmio ABEMD, também dão importância aos resultados. Para a Sun, além da satisfação do prêmio, este case éimportante para mostrar a maneira como nossa agência trabalha: entender a fundo o problema/necessidade do cliente pararecomendar a melhor estratégia, público e oferta, assim como uma criação pertinente e relevante – e dentro do budget! A partir daí,os resultados são a conseqüência natural”.

Guto Cappio - Vice-presidente decriação da Sunset Comunicação

“Já ganhamos vários AMAUTA, inclusiveum especial de criação. Ele reflete bem odesempenho que você tem no PrêmioABEMD. Mas o ECHO é o Oscar do MarketingDireto, concorrendo com os fortíssimos mer-cados norte-americano e europeu, incluin-do o inglês. Nunca poderíamos imaginarganhar dois prêmios com dois cases inscri-tos. Ganhar prêmios na Sunset é conseqü-

ência do nosso trabalho, vivemos para nossos clientes e seus negócios. A perguntaque deveria ser feita em concorrências é ‘quantos clientes você não perdeu no últimoano?’. Ganhar prêmio lava nossa alma, mas não gera novos clientes e muito menosfideliza aqueles que estão em casa. Nossos dois cases premiados seguem a mesmapremissa, trabalhar criativamente e integradamente um mix de ferramentas decomunicação que impactam o cliente no seu cotidiano, que entram na sua vida deuma maneira leve e prendem a sua atenção. O ECHO tem dezenas de anos e é o maistradicional e prestigiado prêmio da categoria, os americanos estão há muito tempofazendo isto e se aperfeiçoando a cada ano. O AMAUTA é relativamente novo e temtodo potencial para se tornar um importante prêmio internacional, mas precisa reverseus critérios e processos de julgamento, precisa estar mais alinhado às grandespremiações internacionais. Para ficar mais claro, é comparar Libertadores com aCopa do Mundo.”

Eduardo Rodrigues - Diretor de criação da e|ou marketing de relacionamento

“A e|ou foi fundada em 2003 e só a partir de 2005 começamos a inscrever trabalhos em festivais. Depois que os dois casesganharam Ouro no Prêmio ABEMD, as expectativas começaram a aparecer. Analisando então os resultados dos prêmios AMAUTA,ECHO e Cannes do ano anterior, começamos a acreditar firmemente que poderíamos ganhar alguns deles. Entre os clientes, já houvegrande repercussão. Durante estas premiações conquistamos a conta da Getty Images e acreditamos que as vitórias pesaram nadecisão da empresa. Significa que estamos no mesmo nível de estratégia, planejamento e criação das melhores agências. Queestamos capacitados a atender demandas complexas, dos mais variados clientes. Acreditamos que o Lions Direct Cannes é ainda umapremiação muito recente, tendo ainda seus critérios não tão bem consolidados e definidos como o ECHO Awards e o AMAUTA. Comrelação aos nossos cases a diferença que percebemos foi um maior peso para os quesitos estratégia, planejamento e resultado noAMAUTA e criação e resultado no ECHO Awards.”

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InfoEvolution

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Luis Alcubierre - Diretor de marketing e comunicação da Atento

“Acreditávamos muito nos cases inscritos e na possibilidade de conquista do prêmio. A maior alegria foi ganhar troféu de Ouro. Os prêmiosratificam o sucesso de uma parceria e são uma vitrine importante para a obtenção de novos negócios. Além disso, ressaltam a evolução dascentrais de atendimento, que têm migrado de modelo de atendimento para soluções, geração de receitas e valor agregado. Fica evidente queo contact center vive hoje um momento de maturidade e de alternativa para as estratégias de relacionamento das organizações. Prêmios comoo AMAUTA são oportunidades de exposição de nossos modelos de atendimento para os mercados externos. Não há dúvidas que ajudará oBrasil a entrar na rota de exportação de serviços. Desta forma, tanto ECHO Awards, quanto AMAUTA, são importantes para expor, valorizar eaperfeiçoar as estratégias, ferramentas e planos de comunicação das empresas nessa atividade. Por existir há mais de 75 anos, o ECHO levaa vantagem de carregar em sua história o nascimento do Marketing Direto, o que faz com que o Prêmio esteja em um nível de maturidadee participação maior do que o AMAUTA. Entretanto, vejo que a cada ano o interesse aumenta pelo AMAUTA. O importante é que nós brasileirostenhamos sempre oportunidade de ver reconhecidos os talentos de nosso país.”

Maria Luiza Piccioli - Diretora de Negócios da Interact

“Nossa expectativa era muito boa, inscrevemos cinco cases no AMAUTA e ganhamos três Ouros. A campanha também vencedora do Grand Prixdo Prêmio ABEMD é muito boa, teve todos os ingredientes de sucesso. O reconhecimento do mercado é muito importante e os clientes eprospects fazem parte do mercado. O cliente sempre busca uma agência com afinidade, que entenda do seu negócio e traga as melhoressoluções. É claro que, aliado a um excelente trabalho, contar com uma agência premiada é sempre importante. As ações de marketingcaminham, cada vez mais, para a busca de resultados. O retorno sobre o investimento é um dos pontos-chave nos planejamentos. A campanhada Brasil Telecom, além de estar perfeitamente adequada, gerou resultados qualitativos e quantitativos expressivos. Clientes satisfeitos coma oferta e ROI de 1.900%. Acredito que ao julgar os cases, em qualquer entidade, os critérios, estratégia, criação e resultados devem ser muitobem ponderados para que não se premie cases maravilhosos sem retorno para o cliente. Outro ponto importante foi o impacto criativo da peça,a forma simples e didática como foi exposta a apresentação do produto. É muito importante o reconhecimento internacional, além devisibilidade dá também legitimidade da forma de atuação da Interact em relação ao mercado da América Latina.”

DEPOIMENTO

Marco Antonio de Almeida Diretor de criação da OgilvyOne e OgilvyInteractive

“O ECHO é o prêmio de Marketing Direto mais importante, reconhecido e desejado pelos que trabalham na área. O resultado só nosorgulha e nos coloca entre os melhores do mundo. Ao contrário do que aconteceu em Cannes, o ECHO Awards valoriza a ferramenta emsua totalidade, com foco nos resultados. Tanto para a agência como para os clientes é importantíssimo esse reconhecimento. Premiaçõescomo o ECHO fazem com que as áreas de marketing das empresas preparem seus budgets e planos de comunicação com maisabrangência, considerando nesse mix o Marketing Direto. Nossas ações foram muito bem planejadas e desenvolvidas. Foram finalistasem Cannes pela qualidade criativa e premiadas no ECHO pelos resultados e estratégia. Competir com as maiores agências e grupos decomunicação do mundo inteiro e ganhar nos coloca em situação de igualdade. Não participamos do AMAUTA neste ano. Obtivemos bonsresultados em 2003 e 2004 e estamos nos programando para participar em 2006. O AMAUTA é uma premiação importante para aAmérica Latina e está crescendo ano a ano. O investimento para participar de festivais começa a ganhar importância nos budgets dasagencias de Marketing Direto. Além de premiação, o ECHO Awards está inserido dentro de um gigantesco evento de troca de informações,reciclagem profissional, treinamento e discussão técnica. É uma experiência imperdível para que atua em Marketing Direto.”


Luiz Buono - VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

“Esperávamos uma boa performance no ECHO, pois o case Paulo e Bia, elaborado para o Estadão, já havia sido premiado na ABEMDe no AMAUTA. Além do fato do case ser inovador e ter resultados espetaculares alcançados. A conquista repercutiu muito bem,porque o Marketing Direto como um todo ganha, na medida em que a utilização sincronizada, personalizada e com modelagem deargumentação de diversas mídias, mostra-se capaz de trazer grandes e mensurados resultados por mídia. Além de reafirmar queMarketing Direto usa todas as ferramentas de comunicação. Inovação, planejamento da integração sincronizada das mídias eresultados concretos levaram a conquista do prêmio. A importância de uma premiação internacional é a afirmação do Brasil, seusclientes e suas agências como pólo de excelência em comunicação dirigida. Ambos os prêmios têm um excelente nível departicipantes, porém devido ao numero de inscrições e cases do mundo todo, é muito mais difícil conquistar o ECHO. Uma coisadeve-se salientar, os cases vencedores do AMAUTA e ECHO ganham em estratégia do Lions Direct de Cannes, mas perdem emcriatividade. Precisamos da criatividade de Cannes e da estratégia do ECHO, sempre.”

Roberta Raduan - Sócia-diretora de atendimento eplanejamento estratégico daEuro RSCG 4D

“Foi a primeira vez que nos inscreve-mos em festivais de Marketing Diretoe escolhemos o Prêmio AMAUTA pelaimportância que ele tem no mercado.Inscrevemos apenas três peças e, paranossa surpresa, ganhamos dois prêmi-os. Obviamente, ficamos muito felizes,

ainda mais porque somos relativamente ‘novos’ quando se trata de MarketingDireto. Nossos clientes estão percebendo que somos mais que uma agência deInternet. Somos uma agência de sucesso e que traz resultados em marketingservices, onde as disciplinas digital, direct, drive e data caminham em sinergia.No caso do cases Citröen Retrovisor, acho que foi o requinte, a solução e oconceito criativo inusitados e muito pertinentes com o briefing, que era lançarum carro de luxo - o C5. Esses ingredientes não são usados normalmente empeças de malas diretas, mas nós não sabemos fazer diferente: buscamossoluções ousadas, criativas, mas sempre focados em resultados. Já no caseNext Generation Center, para Intel, acredito que foi a forma absolutamentediferenciada e de sucesso que criamos para falar com um consumidor muitoexigente - o pessoal de TI. Para qualquer agência, receber um prêmio interna-cional é extremamente interessante. No caso específico da Euro RSCG 4D, osprêmios internacionais não somente nos projetam no mercado da publicidadee marketing services, como também dentro da própria holding Havas, grupo doqual fazemos parte.”

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Paper Express

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E-MAILMARKETINGTO “E” ORNOT TO “E”,THAT´S THEQUESTION!POR OTAVIO DIAS*

1) E-mail Marketing é puro Marketing Dire-to. Ou seja, uma boa estratégia de e-mailmarketing respeita todas as peculiaridades e téc-nicas do bom, antigo e respeitado Marketing Dire-to tradicional.

2) Um e-mail pode ter a função de qual-quer outra peça de Marketing Direto: uma carta,mala direta simples ou mala direta outstanding.Tudo vai depender da sua sofisticação, que só élimitada em função da configuração dos PCs dosseus destinatários. De nada adianta criar e-mails“mirabolantes”, com som, áudio ou movimento,se quem o receber tiver problemas em abri-lo!

3) O remetente ficou ainda mais visível noFROM, que é lido antes de tudo. Se for desconhe-cido ou indesejado, sem dúvida não será aberto,por receio de vírus ou “correntes” ou também pelarejeição declarada do consumidor frente a quemo envio.

4) A chamada do envelope agora é o SUB-JECT, se não for direta ou instigante ao consumi-dor, esqueça. Este será mais um dos muitos e-mails possivelmente “deletados” pelo seu públi-co-alvo.

5) O PS perde o seu grau de importância,pois dependendo do número de linhas do e-mail,da tela do receptor ou mesmo da dimensão desua barra de rolagem, ele já não será tão lidocom a rapidez das cartas tradicionais. Portanto,criatividade e demonstração de relevância nasprimeiras linhas do seu texto, tornaram-se aindamais importantes.

6) A utilização do cupom resposta, linha0800 ou mesmo o endereço da sua homepage,como canais de resposta, ganham agilidade atra-vés de um simples CLICK em “responder” ou atra-vés de um rápido preenchimento de um formulário

online de compras, já integrado ao e-mail envia-do – dispensando o correio, a discagem do telefo-ne ou uma nova busca de homepage.

7) O tempo e custo referente aos dias de pro-dução gráfica e distribuição reduzem-se ao tempode preparo e disparo dos e-mails, que, no entanto,para ter garantia de “chegada e leitura” deve uti-lizar tecnologia e know-how adequados.

8) Os pequenos erros de digitação de nomesou endereços surgidos em algumas etiquetas oupersonalizações que mesmo assim, em muitos ca-sos, ainda chegam aos domicílios destinatários sãoimperdoáveis no endereço eletrônico. Uma letraerrada é o suficiente para invalidar um e-mail.

9) A resposta ao consumidor deve ser instan-tânea (ou quase), pois na velocidade do mundodigital, a expectativa e ansiedade de retorno, leia-sefeedback, de qualquer tipo de solicitação são infini-tamente maiores frente ao universo off-line!

10) A preocupação com a PRIVACIDADE tor-na-se fundamental. Mais do que nunca é precisoutilizar estratégias de captação da permissão pararecepção de e-mails pelo seu consumidor (opt-in)assim como a possibilidade de saída de sua lista(opt-out) ou filtros dos e-mails recebidos por al-gum assunto em específico (opt-down).

Lembre-se: um primeiro e-mail irrelevanteou inadequado pode significar que seus próximose-mails sejam eternamente deletados!

Recomendo a todos que conheçam o Guia deBoas Maneiras publicado pela ABEMD, que traz di-cas adicionais para esta ferramenta. Acesse-o peloendereço www.abemd.org.br/boasmaneiras.htm.

* Sócio e presidente da GreyZest Direct(e-mail: [email protected])

REFLEXÃO

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88ª CONFERÊNCIA E EXPOSIÇÃO DA

DIRECT MARKETINGASSOCIATION

Confira a cobertura da 88ª Conferência da DMA, organizadapela Direct Marketing Association, que aconteceu entre osdias 15 a 19 de outubro de 2005, em Atlanta nos EstadosUnidos. Veja também os artigos e comentários de: AndréaRusso (Fábrica), Carol Gleich (Fábrica), Carolina Oliveira(Directv), David Lederman (Lederman Consulting & Education),Eduardo Ramalho (Equifax), Fabiano Coura (Fábrica), JoãoNovais de Paula (AMD), Luci Silva (Editora Abril), Marcelo Cus-tódio (Loyalty Marketing Solutions), Marcos Elia Soares (LoyaltyMarketing Solutions), Marisa Furtado (Fábrica), Raquel Ferrari(UPU) e Topazio Silveira Neto (ABT).

A Conferência Anual da DMA em Atlanta teve 115 sessões, mesas-redondas e uma intensiva pré-conferência


conferência anual da Direct Marketing Asso-ciation é um dos maiores eventos do mundo

para profissionais de marketing. Pois é, justamen-te o Marketing Direto é o responsável por este fenô-meno - este ano, com mais de 115 sessões, mesas-redondas e uma intensiva pré-conferência. Com43% mais de conteúdo e um excepcional grupo deespecialistas, a DMA 2005 foi considerada a maiorjá realizada. A DMA lançou sua nova logomarcaneste evento, e a síntese da conferência deste anopode ser retratada na nova assinatura: O poder doMarketing Direto: relevância, responsabilidade eresultados, três conceitos que retratam e resgatamos fundamentos do Marketing Direto.

Todas as vezes que se participa de uma grandeconferência como esta, principalmente se você já par-ticipou de alguma anterior, têm-se a sensação de queos assuntos são os mesmos e que se vê pouca novida-de. Quanto aos assuntos, eles, de fato, são os mesmose muitas vezes as novidades são poucas mesmo.

O que se percebe é a apresentação de umaevolução gradativa que acontece baseada em ex-periência acumulada: de profissionais de comuni-cação, de grandes empresas que utilizam o Marke-ting Direto como solução de marketing e das agên-cias. O que é muito atraente é a apresentaçãodessa experiência acumulada por todo o mundo, oque te dá uma chacoalhada e faz você prestaratenção se está utilizando esta ferramenta em todaa sua plenitude. Funciona como um checklist, comouma reavaliação do que se fez e uma visão do quepode ou se deve fazer.

Outra coisa que se nota é que muitas vezesas recomendações são repetidas e presume-se que,se isso acontece, é porque ainda não foram segui-das em sua plenitude. Saber o que se deve, ounão, fazer em Marketing Direto, avaliar a relevân-cia e a pertinência da comunicação e conhecer o

consumidor são recomendações imperativas, e amensuração de resultados nos mostra que aindatemos muito a ganhar em excelência com esta fer-ramenta poderosa que é o Marketing Direto.

A começar pela importância de se compar-tilhar este conhecimento que decorreu da experi-ência citada anteriormente, a DMA mostra comoo mercado mundial valoriza o Marketing Direto ecomo está maduro. Este valor acentua sua im-portância para a comunicação das empresas, epara a economia mundial, como gerador deempregos.

O Marketing Direto ganha status, seus profissio-nais estão cada vez mais qualificados, as estratégiasmais sofisticadas e os resultados mais interessantes.

Tema deste anoEm todos os anos, um tema é escolhido para

permear a conferência. Este ano o foco estava naevolução do Marketing Direto e nos novos desafiosque acompanham essas mudanças. Esses desafiosviabilizam uma oportunidade única de comparti-lhar as melhores práticas, lições aprendidas e idéi-as inovadoras para se construir e manter relacio-namentos de sucesso com os consumidores.

POR LUNA GUTIERRES

A“Após cinco dias de DMA, tendo concentra-

do minha participação nas palestras relativas a e-mail marketing, posso resumir como principais fo-cos de atenção dos nossos colegas norte-america-nos: relevância - o valor do e-mail como veículo decomunicação da sua marca cai a cada mensagemirrelevante (seja ela autorizada anteriormente atra-vés de opt-in ou não) – e deliverability – a preo-cupação com a efetiva entrega das mensagens eposteriores índices de abertura é tema de pratica-mente todas as discussões, com muitos exemplosde ferramentas e serviços para ajudar o profissio-nal de marketing.

Caso estas preocupações ainda não façamparte da sua operação, é bom nos espelharmosnas experiências dos nossos colegas.”Carolina Oliveira, da Directv

“Da mesma maneira que buscamos nossasnecessidades nas páginas amarelas, agora temosa busca na Internet crescendo cada vez mais.Conseqüentemente a atenção dos marketeiros deponta está se voltando aos mecanismos de buscaem como fazer com que a empresa apareça notopo da lista dos buscadores (exemplo: Google,Yahoo e MSN), quer de forma paga, quer deforma orgânica. Os mesmos princípios da maladireta se aplicam, pois da mesma maneira quequeremos que o cliente abra o envelope, quandolistados no mecanismo de busca temos que ter umtexto convidativo para que sejamos consultados.A lista da mala equivale à boa compra de palavraschave na web e assim por diante. Searchmarketing, é uma tendência e está se tornandouma ciência. Hoje 40% da verba de marketing naweb já está sendo direcionada para a otimizaçãodos mecanismos de busca.”David Lederman, da Lederman Consulting &Education

Diretora de Planejamento da Greyzest Direct

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, eLuna Gutierres, diretora de planejamento

da GreyZest Direct, na DMA 2005


Resumos das principais palestrasConfira um pouco do que foi visto nas sessões

da DMA.• David Hoffman, CEO – Varied DirectionsO tema web, abordado por um profissional

com experiência de 40 anos em Marketing Direto,abriu a pré-conferência que ocorre no final de se-mana anterior à Conferência da DMA. David Hof-fman fez um apanhado sobre como essa ferramen-ta, mídia ou canal de relacionamento, está sendoutilizada e fez uma análise sobre sua efetividade esobre as novas tecnologias.

Esta foi uma apresentação provocativa, paradeixar os profissionais presentes “alertas” no sentidode acender as luzes vermelhas. Por mais que tenhadado certo até agora, ainda não existem fórmulas, oque existem são recursos maravilhosos e muitas expe-riências positivas, como as das empresas que obtêmvantagens sendo web centers: Amazon, a maior lojana web; Google, que é o mais poderoso site de busca;Yahoo, com mais de 100 milhões de viewers e Ebay, omaior focus group do mundo. Hoffman foi contunden-te em afirmar que isso não significa que podemos nosacomodar e só fazer igual ao que vem sendo feito.

Sem utilizar absolutamente nenhuma apre-sentação, afirmou que o mercado sabe que com aweb, que utiliza as técnicas de Marketing Direto ade-quadamente, encontrar e influenciar o consumidorpode ser mais direto e mais efetivo do que tem sidoaté agora, desde que seja feito apropriadamente, jáque nunca houve tanta disponibilidade de tecno-logias e ferramentais como agora.

Segundo ele, para orientar o cliente para a ação,a emoção tem papel fundamental, entretanto o com-putador não é emocional e a Internet não é emocional.

Fez questionamentos, como “Quem lê estesanúncios? Se for para estar presente na web, utili-ze a melhor tecnologia, a melhor comunicação,saiba como usar suas forças, evite as armadilhas efaça a melhor multimídia e apresentação”.

Finalizou sua apresentação afirmando que acomunicação hoje na web é horrível e que “investirmuito dinheiro na Internet não faz sentido”. Essa afir-mação causou surpresa e, na verdade, foi a síntesepara tirar as pessoas da zona de conforto, ou seja,estamos ainda engatinhando. O que temos é um fes-tival de recursos, mas cadê a idéia? Cadê a estratégia?É a utilização do recurso pelo recurso. Novamente acriatividade e o talento do homem foram convocadospara tocar as pessoas e emocioná-las, fazer a diferen-ça, porque estamos no negócio de comunicação.

• Jill Griffin – Presidente da The GriffenGroupVocê está pronto?Esta apresentação teve como tema central a “leal-

dade do cliente” e a importância de se construir essalealdade com ações e investimentos adequados paracada etapa do ciclo de vida do cliente: suspect, prospect,cliente eventual e cliente-advogado. Comparou o tra-balho de relacionamento para se conquistar a lealda-de do cliente ao de um laboratório, pois ambos exigemum trabalho incansável de pesquisa.

De acordo com Jill Griffin, as organizações pre-cisam pôr foco em educate, que vai desde criar umaequipe altamente treinada em cliente, até fazer comque a organização aprenda cada vez mais sobreseus clientes. A importância dessa educação é tãogrande que a análise do currículo dos funcionáriosdeve estar baseada em “best customer learning”.

Enfatizou a importância do enfoque no conhe-cimento do consumidor, mas a partir de dadoscomportamentais compilados por meio de sofistica-ção na segmentação. Este trabalho é árduo e mostraque o Marketing Direto é multidisciplinar, com vári-as especialidades, entre as quais comunicação, bancode dados e canais de relacionamento.

A comunicação deve atuar na atração e lealda-de da base de clientes. A necessidade de se atuar emcada etapa do ciclo de vida faz com que o banco de

“Apareceu com certa freqüência na 88ªConferencia da DMA. Parece uma volta a concei-tos essenciais mas que não estão muitas vezessendo praticados. Trata-se da segmentação ba-seada em variáveis atitudinais e não mais ape-nas nas demográficas (renda, sexo, idade, esco-laridade, etc). Pelos resultados mostrados, ima-gino que teremos uma nova fonte de inspiração.Isso é bom, pois nos tira da zona de confortoobrigando-nos a uma reflexão mais profundasobre a segmentação, abre oportunidades paraos profissionais de database marketing alem demelhorar os resultados das ações que utilizam oMarketing Direto.”Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marke-ting da Equifax do Brasil

“A DRTV (Direct Response TV) está sen-do experimentada nos Estados Unidos como fer-ramenta de geração de novas oportunidades paraas empresas, além das tradicionais funções dedirecionar o consumidor para o canal de vendasdiretas exclusivas por 0800 ou geração de leads,elas vêm ajudando as empresas e produtos adirecionar os consumidores para compra no pon-to de venda ou para construção de marca. Como objetivo de ajudar o ponto de venda, compa-nhias varejistas tradicionais como a Wall Mart ea The Home Depot estão vendo este canal comouma nova oportunidade para vender, dar infor-mações ou localização dos varejos. Já no âmbitode construção de marca, empresas como aKimberly Clark tem utilizado o canal para supor-tar o processo de construção de marca no lança-mento de novos produtos, fornecendo aos queligarem no 0800, trial de produtos, cupons dedescontos e brochuras explicativas.”Marcelo Custódio, da Loyalty Marketing Solutions


dados tenha que ser complexo do ponto de vista deinformação. E para se extrair conhecimento sistemáticode um banco de dados, pode levar algum tempo.

Para levar um prospect a ser “advogado” damarca, é necessário estabelecer-se um relaciona-mento de longo prazo e lucrativo, tanto para aempresa quanto para o cliente, já que, além de seter uma lista de campanhas realizadas, é obriga-tória a análise de ROI para se estabelecer o inves-timento necessário para cada etapa.

Griffin realizou uma breve análise sobre otelemarketing ativo: quanto ele tem gasto com ocliente e quanto isso tem feito o consumidor retornar.

O consumidor valoriza a comunicação goodwill, como uma carta, por exemplo. Computou 8%de aumento nos gastos, em média, para quem arecebe e apurou que 30% dos consumidores gos-tam de participar do “Clube do Presidente”.

Mas, para conseguir tudo isso, a empresa eseus funcionários precisam estar preparados paraconhecer, investigar e analisar. Este é um trabalhoárduo, de resultados, e um caminho sem volta.

• John A. Grecco Jr. - Presidente & CEOda DMAO novo presidente do DMA fez um overview

sobre o estágio atual do Marketing Direto e seufuturo promissor e cheio de oportunidades. Segun-do ele, o processo de Marketing Direto faz o futuroser excitante, mais relevante e de maior valor. Osdesafios que seus profissionais enfrentarão com anecessidade de adaptação ao increasingly costumercustomer entric, multichannel marketplace.

Explorou as forças do Marketing Direto, como acapacidade de ser relevante, viabilizar a comunica-ção para uma pessoa real, sua efetividade e a entre-ga de resultados mensuráveis. Mostrou dados, comoo impacto na economia mundial. Segundo ele, 7%das transações realizadas na economia americana érepresentada pelo Marketing Direto, totalizando mais

de 1,85 trilhão de dólares em vendas.Com o passar do tempo, o Marketing Direto

arrebanha mais pessoas, com mais eficiência emaior foco. Sua mensurabilidade foi explorada por-que permite às empresas saberem o tempo certo eo lugar certo para se fazer negócios. Isso graças àevolução da tecnologia, que muda rapidamente,e à expectativa de consumo – ou do consumidor,que estão revolucionando nossa indústria. Essarevolução, muitas vezes rápida, inesperada e commudanças dramáticas, exige reflexão dos profissi-onais de Marketing Direto para a necessidade dese inovar e testar cada inovação, avaliando seusresultados. Essa reflexão também abrange o Mar-keting Direto tradicional versus o Marketing Diretoda nova geração, que exige ações mais responsá-veis, além da cultura do enfoque direcionado paraa venda. Hoje é necessário que o consumidor rea-ja, para dizer como suas necessidades podem seratendidas pela ação do fornecedor. Cada vez maisa aplicação da tecnologia se faz necessária, bemcomo sair de coisas complicadas para facilitar avida do consumidor: go to simple things.

Uma diferença da DMA 2005 foi a discussãoexaustiva da excelência em Marketing Direto e aentrega de resultados mensuráveis, começando pelarevisão do modelo adotado até agora, de alta orien-tação para a venda. Existe a necessidade de mu-danças, com maior abertura, e uma atuação maispresente, inclusive com maior envolvimento da Amé-rica Latina.

Greco Jr. apresentou os cinco grandes pilaresda DMA que ele chamou de nova DMA: aumentoda excelência na efetividade e criatividade; entre-ga de benefícios; contribuição para a economiamundial; guidelines e prática ética nos negócios,para construir credibilidade, aumentar a entrega eincrementar sua prática; responsabilidade social.

E também apresentou sua nova marca, comuma nova assinatura, simples e contemporânea:

“DMA em Atlanta, que dizer? É UMA FESTA!Aliás a Convenção Anual da DMA, leva a FESTA aqualquer cidade dos Estados Unidos. São as pesso-as, aos milhares – 10.000 em Atlanta! – quechegam, que partem, que lotam os hotéis, que sereencontram ano após ano, que correm de sessãopara sessão, que visitam a feira na procura dasúltimas tecnologias e novidades. Para além dos par-ticipantes, o que não deixa de impressionar é aorganização, eficiente e impecável, a serviço detodos. Assim aconteceu em Atlanta, assim será, se-guramente para o ano. Até São Francisco.”João Novais de Paula, secretário geral da AMD -Associação Portuguesa de Marketing Directo Rela-cional e Interactivo

“Foi muito interessante ouvir de profissio-nais com mais de 25 anos no mercado de MarketingDireto comentarem sobre suas experiências eaprendizados. A palestra ‘CRM vs. CMR -Customers Manage the relationship’ foi muito in-teressante por reforçar conceitos já consagrados etrazer novas visões para o relacionamento com ocliente. O foco principal foi dado na direção dorelacionamento, onde o cliente determina o quedeve ser feito. Apresenta-se o novo tratamentoque damos ao cliente de ‘co-marketer’ em vez de‘end-consumer’ - o consumidor participa dacustomização da oferta. Alguns pontos são impor-tantes para se destacar são: a melhor forma depersonalização é a comunicação de fatos relevan-tes para o cliente; reforço da importância de traçarobjetivo, plano de ação, teste, teste, teste; o queo cliente diz não é necessariamente o que elequer, existe a necessidade de se entender o com-portamento; é importante sempre ouvir o cliente;o comportamento do cliente é mutável ao longodo tempo; e é muito importante que toda a açãotenha medição.”Marcos Elia Soares, da Loyalty Marketing Solutions


“The power of direct marketing: relevance, responsa-bility and results”. Esse novo lema, que na verdadesempre foi a promessa do Marketing Direto, envolve-rá toda sua operação, sendo reforçado e exercido porprofissionais preparados e pelas práticas, que exi-gem o envolvimento do consumidor. Este deve per-mitir-se ser impactado, deve trabalhar junto com ofornecedor para maximizar este poder. A relevânciadiz respeito à comunicação e às ações realizadas. Aresponsabilidade está baseada em dados do própriomercado, que retratam que mais de 60% dos consu-midores consideram que a orientação para a vendaestá fora de controle e, por conseqüência, buscammecanismos de bloquear as mensagens comerciais.A responsabilidade também deve estar presente napromessa feita ao consumidor: “só prometa aquiloque puder cumprir”.

Uma outra preocupação da DMA é a entregade valor real para seus membros, estabelecendoum network opportunities.

Outro ponto foi a importância da utilizaçãode dados do consumidor, que cresce absurdamen-te. Essa utilização só deve acontecer em prol dopróprio consumidor, criando efetividade ao cha-mado data stewardship e direct voice.

• Steve Wyn – Chairman da Wynn ResortsSteve Wyn não é um profissional de Marke-

ting Direto mas é um profissional de sucesso e suaapresentação falou novamente sobre as mudan-ças dramáticas envolvendo o mundo dos negócios.Como em todas as apresentações, a evolução e apossibilidade de fazer negócios viabilizados pelatecnologia também foi explorada, no sentido deapresentar como isso afetou o relacionamento comclientes e parceiros.

Wyn é dono do Bellagio e do Mirage e afir-mou que, hoje, mais de 25% de seus clientes jáfazem suas reservas pela Internet, e que há 3 anosnão passava de 5%. Claro que, se considerar que a

Internet partiu do zero, qualquer crescimento é con-siderado grandioso.

Enfatizou a importância de ser ágil frente àsmudanças. Essa agilidade é imperativa porque mui-tas vezes a falta de agilidade põe em risco asustentabilidade dos negócios, e o custo de não serproativo pode ser proibitivo. Esta rapidez garantiu quesuas empresas obtivessem altos índices de satisfaçãode clientes, considerados os mais altos em seus seg-mentos. Conseqüentemente isso lhe trouxe riqueza.

Quase a totalidade de produtos oferecidossão commodities. Quase não há diferença de umproduto para outro, o consumidor tem muitas op-ções e ao eleger um produto se baseia nos momen-tos da verdade, que vão desde a comunicação,que faz com que se lembre da marca na hora danecessidade, até a utilização, e muitas vezes opós-venda.

Citou como exemplo suas empresas. Segun-do ele, seus clientes escolhem seus cassinos porquesabem que suas expectativas serão atendidas. Apromessa será cumprida.

Enfrentou desafios na abertura do Bellagio.Identificou no mercado qual era a grande lacuna edescobriu que a comida de Las Vegas não eraapreciada pelos críticos. Assim, contratou os chefsde maior repercussão dos Estados Unidos para darnomes para todas as cozinhas e chamar a atençãodesses críticos. Isso deu repercussão e todos elescomeçaram a participar de canais e revistas gour-met, mas não estavam presentes de fato em suacozinha. Como tem como premissa a entrega dapromessa resolveu contratar os melhores especia-listas dos Estados Unidos, não importando sua famajunto aos críticos, oferecendo retorno financeiro alto.Isso resultou na conquista de todos os clientes, jáque esses profissionais não estavam na TV, masentregavam um produto de altíssima qualidade.A entrega da promessa passa pela motivação daequipe de funcionários, principalmente na presta-

“A palavra de ordem nas palestras queassisti sobre CRM, e-mail marketing entre outrasé: relevância. Precisamos mostrar claramente arelevância de nossos produtos/serviços, comações e ofertas que realmente vão agregar paranossos clientes.”Luci Silva, da área de Assinaturas da Editora Abril

“A Conferência Anual da Associação deMarketing Direto dos Estados Unidos para mimé, principalmente, uma oportunidade de renovarcontatos com profissionais que, como eu, traba-lham ou contribuem para o crescimento do mer-cado de Marketing Direto, e mais especificamen-te mala direta, em diferentes países. Como tra-balho com correios de todo o mundo, vejo oMarketing Direto como uma grande oportunida-de para os serviços postais – que, no entanto,só se realizará se compreendermos toda a ca-deia de valor do Marketing Direto, não só onosso papel específico, e se concretizarmos par-cerias com o setor privado. O crescimento domercado de Marketing Direto é benéfico paratodos os seus participantes – correios, anuncian-tes, agências e outros fornecedores – resultan-do também em benefício para o consumidor fi-nal. Portanto, o trabalho conjunto é importante.Fiquei satisfeita em ver no evento em Atlanta,assim como tenho visto em muitos outros even-tos de Marketing Direto pelo mundo, uma signi-ficativa e crescente participação de profissionaisde correios. Sinal de que estão buscando negóci-os, mas também conhecimento e parceria. Fi-quei especialmente feliz, também, em ver e con-versar com tantos novos e velhos amigos doBrasil, e matar um pouquinho da saudade…“Raquel Ferrari, Project Manager, Direct Mail daUPU - Universal Postal Union


ção de serviços. Entusiasmo e comprometimentosão fundamentais. Marketing é trabalho de todos,e, para se obter o entusiasmo necessário, além deter foco no cliente, a empresa deve ter foco nosfuncionários. Diga a verdade. Utilize o conhecimen-to que você tem sobre o consumidor para seu bene-fício e de sua empresa.

• Seth Godin – Autor e expert emmarketingQuem já leu “Permission Marketing”, de Seth

Godin, sabe exatamente o que ele pensa sobre aimportância de se pedir a “permissão” do consu-midor. Ele mostra claramente que, quanto maispermissão o seu consumidor lhe der, maior a pro-babilidade de continuar com a sua marca. Ele jáinvestiu o seu próprio tempo em você e não quer terque dedicar mais tempo para outro, porque issoimplica em ter mais tempo e cada um de nósnasce com apenas certa quantidade dele nesteplaneta. Descobrir como utilizá-lo de maneira sá-bia é uma das atividades fundamentais da vida.A permissão deve ser adquirida aos poucos, peçaum pouco de cada vez.

Prestar atenção em algo é, na verdade, umato consciente que requer esforço consciente. As-sim, o modo de vender alguma coisa a um consu-midor no futuro significará simplesmente conse-guir sua permissão. Você conseguirá isso ao envol-ver o consumidor no diálogo.

Seth Godin também escreveu “Todo Marque-teiro é Mentiroso”, e afirma que a verdade deve serutilizada como um diferencial de vendas e mostrao perigo dos exageros na comunicação. Segundoele, muitas vezes o consumidor pede para ser en-ganado, acreditando em mentiras descaradas. Ci-tou como exemplo o cliente que acredita que oPorsche, que custa 80 mil dólares, é muito maispotente que o Volkswagen Tourage, que custa 36mil dólares. Este é o consumidor eleito pelos mar-

queteiros, porque ignora o fato de os dois serempraticamente o mesmo automóvel. Apresentouexemplos de empresas bem-sucedidas em seus seg-mentos e afirmou que os consumidores exigem acriação de histórias que pareçam reais ou que osseduzam para acreditar nelas.

“Contar histórias é a única forma conhecida dese disseminar uma idéia. Os profissionais de comu-nicação não inventaram esta arte, apenas a aperfei-çoaram”. Diz também que está mentindo quandodeu nome ao livro. “Os consumidores, estes, sim, sãomentirosos. As histórias que contamos a nós mesmossão mentiras que facilitam a vida neste mundo com-plexo. Contamos histórias sobre produtos, serviços,amigos e sobre o tempo. Mas acima de tudo, conta-mos histórias para nós mesmos”.

Falou sobre a ética, já que existem mentirasque podem trazer sérias conseqüências. E quempaga o preço é o consumidor. Uma história podeaté ser exagerada, mas precisa ter uma raiz autên-tica para trazer resultados. Você só precisa contaruma história notável, que valha a pena ser repas-sada. O cliente automaticamente conta outra his-tória para si mesmo, se engana, se ilude. E está láo impulso para a compra.

Você também pode construir uma marca deluxo no mercado, já que essas marcas atraem pesso-as. O mito por trás da marca pode nada mais ser quemais uma história bem contada. E essa história pre-cisa criar hábitos, mudar comportamentos, conceitose desejos. Não podemos mais somente atender aosdesejos, eles devem ser criados. Afirmou que deve-mos ser “estilistas” para criar tendências.

Godin pontuou que o Marketing Direto eraparte daquilo que ele chama TV/industrial complexe TV thinking.

Finalizou dizendo que a indústria baseadana permissão faz mais dinheiro que os spam-mers por uma simples razão: esta é a maneiramais eficiente.

“As empresas americanas de telemar-keting pagam um preço elevado por não teremauto-regulamentação no Setor no momentoadequado. Para regular o mercado foi criadaem janeiro de 2003, sem a participação dosetor empresarial, a conhecida DO NOT CALLLIST (DNC), um cadastro que já conta commais de 83 milhões de telefones inscritos, pre-cisa ser consultado antes de qualquer campa-nha de venda. A partir da consulta ao cadastro,identificam-se quais os telefones bloqueadospara receber ligações de telemarketing e osmesmos precisam ser excluídos das campanhas,sob pena de pesadas multas pelo desrespeito.O cenário é ainda pior quando os diversos esta-dos americanos começam a agregar legislaçõesparticulares sobre este assunto e a partir deentão, alem da lista nacional, as empresas pre-cisam consultar as legislações especificas decada um dos estados. A participação na DMAnos da a perfeita compreensão da importânciada iniciativa das associações ABEMD, ABT eABRAREC na criação da Norma Brasileira deAuto-Regulamentação destas atividades tentan-do evitar que, por falta de controle ou abusode praticas não éticas no mercado, tenhamosuma legislação criada nacionalmente sem le-var em consideração a importância e caracte-rísticas especificas deste setor no Brasil. Preci-samos trabalhar de maneira organizada paraque possamos escrever a historia de maneiradiferente no Brasil. A auto-regulamentação é asaída mais coerente e que preserva as conquis-tas do setor de call center brasileiro, incluindonestas conquistas os mais de 600 mil empre-gos gerados diretamente.”Topazio Silveira Neto, vice-presidente da Softwaye presidente da ABT


em Katrina, nem Rita, nem Wilma: os ventoscortantes que exigem uma revisão rápida de

conceitos, não só na DMA, mas em toda a nossaindústria, vêm do próprio mercado. Este ano, emAtlanta, Estados Unidos, 11 mil pessoas participa-ram de uma incubadora gigante.

Nem softwares, nem web, nem CRM, nemDRTV: este ano não havia nenhuma “bolha” por lá.

Os players de tecnologia não vieram com ne-nhuma solução milagrosa. No ar, só a certeza de quetemos que parar para uma reflexão sobre como acom-panhar a velocidade dos fatos que estão nos guiando.E não é fácil. A pressão é de todos os lados. Do ponto devista institucional, a própria Direct Marketing Association,

a maior do mundo, está querendo deixar de ser um“dinossauro” com quase um século de existência. Atra-vés de algumas providências (de efeito duvidoso), onovo presidente, John Grecco, começa botando paraquebrar, profanando o gigantismo da instituição.

Para revitalizar sua imagem, apelidou a DMAde “Nova DMA”. Mudou toda a programação visual.Abriu as fronteiras, visando uma atuação muito maisglobalizada. Retomou assuntos importantes para aformação de futuros profissionais. E, especialmentepara nós, foi animadora a escolha inédita de umrepresentante da América Latina como presidenteda International Federation of Direct MarketingAssociation, para participar ativamente de cada passoda DMA nos próximos dois anos.

Do lado das empresas, uma necessidade pre-mente de mensuração e obtenção de resultados fezo “tracking source engines” ser o de maior interessedentre todos. Trackear, computador, registrar, con-ferir, se resguardar: chame do que quiser. A verda-de é que marketing, agora, divide as mesmas baiascom as vendas. As estratégias de comunicação sãotecidas a quatro mãos.

Uma tendência que começa a se manifestar,inclusive, no Brasil. Se a chave do sucesso é orientar osnegócios à vontade do cliente, métricas e metas criamobstáculos bem difíceis. Muito se falou sobre estabele-cer “objetivos realistas”, transformar a companhia emum “laboratório” de idéias, etc, que refletem clara-mente uma impotência momentânea: afinal o quefazer para agradar, vender, lucrar, firmar a imagemda marca e crescer nos negócios ao mesmo tempo?

Nunca os consumidores estiveram tão reticentesem matéria de comunicação e mensagens comerciais.Só faltam pregar tapumes nas portas e janelas. Pedirlicença, iniciar uma conversa, tornar sua marca dese-jada e esperar o momento certo para vender é a ordem

NO OLHO DOFURACÃOPOR MARISA FURTADO*

ARTIGO

do dia. Mas, os números não esperam... Precisam ser“fechados positivamente” todo mês.

Para driblar tanta resistência, as formas de comu-nicação tem que ser reinventadas. Notou-se tambémuma nítida “crise de identidade” nos grandes nomes daDRTV americana durante as palestras. A fórmula “Liguejá! E tem mais!” já não funciona tão bem.

Trinta anos de DRTV foram dissecados nosentido de mostrar a essência do passado e as no-vidades do futuro. Tudo pareceu tão antigo.

O que vimos foi uma série de conferênciasfracas e um rolo de comerciais vendendo bugigan-gas. Muito longe da sofisticação da campanha devenda do Mini, da BMW. A Europa está anos luz àfrente. Será por que a regulamentação e as armasdo telespectador contra mensagens invasivas tam-bém estão? Com certeza. Fred Koblinger, presiden-te do júri de Cannes, mostrou-se muito surpresocom a premiação do ECHO Awards.

Em Atlanta, o cartesianismo continua. Umcupom cortado ao meio tem a mesma importânciade uma campanha de milhares de dólares, porexemplo, como a da OgilvyOne, para um clientede seguros. Tudo bem, vale a equivalência entrecriação, estratégia e resultados. Mas, agora, estána hora de avaliar “avanços em negócios”, não só“em ações” isoladas. Esse é o adicional que trans-forma nossa forma de fazer comunicação dirigida.Tira o Marketing Direto como disciplina tática, tor-nando-o: estratégia de sobrevivência.

Isso já está incomodando muito, em muitasáreas. Mas é irreversível. Saia fazendo, na frente.O furacão já está aí. E estamos bem no olho dele.

* Vice-presidente de criação da FábricaComunicação Dirigida

(e-mail: [email protected])

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CRM 10 ANOS DEPOIS...QUAL O APRENDIZADO?POR ANDRÉA RUSSO*

s especialistas palestrantes da DMA 2005 dizem que fazer o bá-sico bem feito é mais do que suficiente para manter o relaciona-

mento com clientes e prospects. Mas, eles esclarecem que o básico não étão pouco assim e nem tão fácil de se aplicar, pois passa por diversossetores da empresa e requer um controle constante e continuo.

Selecionar e analisar bases, identificar clusters, acompanhar o ciclode vida, saber ouvir e compreender as expectativas, surpreender, integrarcanais de contato (reconhecer o cliente), treinar e alinhar o discurso de todaa empresa, oferecer a oferta certa, testar e mensurar, usando todos osrecursos tecnológicos disponíveis em todos os canais, etc.

A receita já é conhecida, as dificuldades também. Ou seja, osprocessos para a implementação de CRM são os mesmos. Mas qual anovidade?

A novidade fica por conta da comunicação. Não se têm maisdúvidas de que o futuro da comunicação é dirigido e que é precisoinovar sempre. É na comunicação que está o grande desafio e essa éa melhor forma para criar o diferencial, superando as seguintes ques-tões: como ganhar a atenção em tantos meios diferentes? Como serpertinente e relevante? Como usar a informação da sua base declientes para encontrar o conteúdo mais atrativo?

A resposta vem em forma de conselho: ouvir, ouvir e ouvir.

Deixe o cliente escolher o meio mais adequado e ofereça todas aspossibilidades para que entre em contato. E inove, inove e inovesempre na comunicação. Saia do lugar comum. Não adianta nadaenviar só um cartão bonito no dia do aniversário: o importante é estarpróximo quando ele mais precisa, atender com eficiência, criar satis-fação e, dessa forma, ele será receptivo às suas mensagens.

O bom é que todos concordam que o relacionamento existe entreconsumidores e empresas, porém, com uma variação de intensidade, poisdepende principalmente do tipo de serviço prestado ou produto oferecido.

E dão algumas dicas de erros críticos que devem ser evitados atodo custo:

• Invasão de privacidade: o cliente sabe que a empresa temtodos os seus dados, informações sobre a família e o seutrabalho. Para manter o relacionamento, essas informaçõesprecisam ser utilizadas com muita ética. Respeite!

• Falta de discurso unificado na empresa: uma estratégia derelacionamento começa de dentro para fora. Para isso: treina-mento, treinamento e treinamento!

* Diretora de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida(e-mail: [email protected])

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ARTIGO

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OPT-IN X SPAM, RSS X EBSITES,BLOGS X SBLOGS: MAIS DO QUENUNCA, O CONSUMIDOR SÓ VÊO QUE QUERPOR CAROL GLEICH*

ARTIGO

a Direct Marketing Association deste ano, em todas asdiscussões, o assunto relevância da mensagem estava

presente. O consumidor, cercado de milhões de mensagenspor todos os lados, cada vez mais escolhe o que quer ver edeleta imediatamente o que não quer.

Na web, isso é potencializado pela velocidade com que ainformação trafega e a interatividade. Tudo ao vivo, de umaforma mais direta e real. Em constante mudança, as ferramen-tas da web se proliferam, se combinam, se adaptam a novoscomportamentos do consumidor. Canal de duas mãos entre asempresas e seus consumidores, a Internet é comunicação dirigidapor excelência.

A despeito de algumas dificuldades, a web se afirma,cada vez mais, como indispensável para criar diálogo com otarget. E, através deste diálogo, construir um relacionamentoainda mais rentável para empresas e consumidores.

Acabou-se definitivamente o tempo em que fazer umacampanha integrada off e online, era “fazer um e-mailmarketing para reforçar a mala direta”. Quem continuar nessalinha está fadado ao fracasso. As questões fundamentais hojesão: “Como vamos envolver esse target? Onde ele está? Comoatingi-lo e trazê-lo para uma conversa que deverá continuar?Como fazer com que ele seja fiel e desconsidere a concorrência?”E usar um mix de ferramentas de acordo com cada caso, poisnão existe receita que dê certo para tudo.

O tão polêmico e-mail marketing foi assunto principal demuitas palestras e discussões concorridíssimas na conferênciadeste ano. Cada vez mais difícil de executar com eficiência porconta da ação de filtros, bloqueadores de SPAM e de imagens,e desgastado por empresas que o usam indiscriminadamente,o e-mail surpreendeu. Convictos de que o e-mail marketingnão pode ser encarado como “a solução para empurrar ao

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consumidor produtos e serviços a um baixo custo”, marketeirosde agências e empresas mostraram resultados surpreendentesde ações de relacionamento por e-mail. Entregando, claro,informações e serviços que o consumidor realmente queria rece-ber. Usar a ferramenta da forma certa no momento certo faztoda a diferença.

O Really Simple Syndication (RSS), a princípio usadopor poucos adeptos das novas tecnologias, hoje já é alvo deiniciativas diferenciadas para atingir o consumidor e, atéagora, é o candidato favorito para substituir o e-mailmarketing no futuro. Só para dar um exemplo do crescimentodo RSS, de março de 2004 à março de 2005, o NYT teve umaumento de 342% de page views que vieram de RSS Feeds,os programinhas que buscam as informações na rede segun-do os interesses do usuário. Embora hoje o uso dos RSS Feedsno Brasil ainda esteja restrito aos early adopters, a tendênciaé a de que a entrega segmentada de informação por interes-se cresça rapidamente. Nos Estados Unidos, algumas empre-sas que desenvolvem produtos de marketing para web jáestão criando novas ferramentas a partir do RSS. Não dápara ignorar.

Os blogs, a princípio diários de confidências indivi-duais, proliferam-se em vários formatos diferentes e estãosendo usados por muitas empresas para abrir um canaldireto com seus clientes. A empresa se coloca no mesmonível de seus consumidores e tem que estar preparadapara ser honesta, transparente e ouvir o que quer e tam-bém o que não quer. Os especialistas já alertam para osurgimento dos sblogs, uma mistura de spam e blog, ouseja, o uso equivocado dessa mídia por empresas que ten-tam “empurrar” seus produtos, fazendo hard sell em blogs

supostamente criados para conversar com seus clientes. Jáentraram para a lista negra dos internautas.

Por outro lado, a empresa que usar o blog com bom sensoterá a informação mais pura e sincera de seus clientes. Seconseguir lidar com esse canal de forma apropriada, terá umconsumidor cada vez mais fiel e defensor de sua marca. E atéidéias para aprimorar e desenvolver novos produtos e serviços.

O que todas essas tendências têm em comum? Cadavez mais o consumidor vai atrás da informação que interessae decide o que quer ver ou não. E esse consumidor sabeescolher o que quer, não se contenta com qualquer coisa edomina as ferramentas que estão à sua disposição paracomparar, criticar, falar bem ou mal das empresas. Quemfocar suas estratégias de marketing na mensagem que querimpor em lugar da que o consumidor quer ouvir, em brevenão terá mais com quem falar.

Além da velocidade e versatilidade para se adaptar atodas essas mudanças, é importante que haja um novo modode pensar a comunicação. Integração e comunicação dirigidasão conceitos que hoje representam mais do que campanhascom peças em vários formatos e mídias ou segmentaçõesbaseadas apenas em poucos dados demográficos. Envolveras pessoas, ouvir o que elas têm a dizer e entregar o querealmente interessa é a receita para que a marca se diferen-cie das outras, seja lembrada e tenha resultados.

Relevância, criatividade e respeito vão determinar,no futuro, quem vai conseguir a atenção e a fidelidade doconsumidor.

* Diretora de criação online da Fábrica Comunicação Dirigida(e-mail: [email protected])


alta fragmentação da mídia e a atençãodas pessoas cada vez mais divididas entre

inúmeros novos canais de comunicação. Redu-ção de investimentos em mídia de massa, searchengine marketing, novas tecnologias parasegmentação e mensuração de resultados em tem-po real. Aqui na DMA de São Francisco tudo issojá é velho! São assuntos do ano passado, discu-tidos na DMA de Atlanta. Neste ano, a coisa estáum pouco diferente, principalmente depois dointenso 2006 que tivemos.

Arrebentamos em Cannes! Em 2006, tive-mos muitos brilhantes cases brasileiros aclamados(Deus te ouça nessa previsão, Fabiano) e, definiti-vamente, o Marketing Direto tomou conta do cená-rio mundial de comunicação. O mundo finalmen-te conheceu, se aproveitou e valorizou nossos co-nhecimentos e nossa filosofia. Com isso, as verbasengordaram em nossas campanhas e consegui-mos ampliar ainda mais nosso escopo de atuação.

Todos esses bons acontecimentos acalmaramnossa ansiedade e nos deram mais tempo pararefletir sobre algumas coisas mais importantes queestão acontecendo. Veja alguns dos temas quentesque estou acompanhando aqui em São Francisco:

Um mundo completamente conectadoVamos falar sério: boot, megabytes,

download, vírus... Tudo isso era muito complicado!Em 2006, a web está deixando de ser “coisa denerd”. Muitas empresas estão trabalhando paraprover acesso sem fio em todo o território nacional.O mais importante: não precisamos mais de com-putadores para isso! Uma grande quantidade denovos dispositivos, mais baratos, mais acessíveis,mais portáteis e com interfaces mais ergonômicasestá inundando o mercado. Essa enorme quanti-

DIRETAMENTEDA DMA DE2006 EM SÃOFRANCISCOPOR FABIANO COURA*

Fabiano Coura escreveu esteartigo diretamente da DMA deSão Francisco, em 24 de outu-bro de 2006, para a RevistaMarketing Direto...

ARTIGO

dade de gente conectada 24 horas por dia estáexigindo muito mais agilidade das empresas. Énecessário entender como preencher as novas ne-cessidades desse novo mundo e distribuir adequa-damente uma melhor experiência com suas mar-cas através desses novos dispositivos.

Proliferação de novos canaisde consideração

Esse é o maior impacto que a web trouxepara inúmeros segmentos de negócios: as pessoasestão substituindo todos os seus canais de conside-ração tradicionais pela Internet! Se você não con-segue mais viver sem o Google, sabe exatamente oque é isso. Olhe o que aconteceu com o mercado deturismo: os agentes de viagens foram trocados pe-las comunidades do Orkut, pelos grupos de discus-são e pelos sites pessoais de viagens. Em 2006,mais de 86% do volume movimentado em turis-mo nos Estados Unidos foi influenciado pela web.Quanto maior a complexidade do que você vende,maior será sua parcela de negócios que sofreráessa influência. Na mesma velocidade em quecresce o poder de seus consumidores para ignorarsua comunicação e tomar suas decisões de formaindependente, usando seu acesso facilitado a umaquantidade crescente de novos canais de conside-ração, cresce também a necessidade de sua em-presa estar bem posicionada nesses canais, comuma visibilidade privilegiada e com sua reputa-ção impecável. Uma coisa é certa: sua empresaenfrentará graves problemas em gerar demandacaso não consiga adequar todos os seus processosde comunicação para se conectar com seus clientese prospects nesse novo cenário. As empresas vence-doras serão aquelas que realmente aprenderemque a única forma de ajudar a si mesmas será

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ajudando seus clientes a fazer negócios com elas.

Novas redes sociais: mais amplase poderosas

As redes sociais são viabilizadas por um ca-nal de comunicação e interação que pode ser umbarzinho na esquina, uma sala de bate-papo naweb ou uma rede virtual, como a do MSN Messengerou das operadoras de celular. A novidade em 2006junto a essas redes é que a quantidade de pessoasenvolvidas, a velocidade com que as idéias trafe-gam e a facilidade para se criar novas redes, prin-cipalmente em função da rápida adoção de novastecnologias, está muito maior (veja o sucesso doSkype ou o Orkut no Brasil). Essas novas redesestão fazendo com que as pessoas fiquem aindamais ligadas e próximas umas das outras, facili-tando que se conheçam melhor, troquem e disse-minem idéias, reclamem, falem sobre os outros e,por que não, falem bem ou mal de suas experiên-cias com as marcas. Como profissionais demarketing, temos que lidar com o maior de todosos diferenciais das redes pessoais: a credibilidadeque há no diálogo entre pessoas reais. Nunca maispoderemos gerenciar a reputação das nossas mar-cas apenas com investimentos em mídia tradicio-nal. Monitorar constantemente essas novas redessociais e incorporar boas experiências com nossasmarcas em cada uma delas é vital.

Canais pessoais: um grande desafiopara as marcas

Nunca foi tão fácil criar um novo canal decomunicação. Na primeira vez em que vi um garo-to tirar uma foto com o celular e postá-la imediata-mente em seu blog, confesso que fiquei pasmo.Sinto informar que na DMA de 2006 essa realida-

de já está ultrapassada. Os blogs agora são cha-mados de mlogs, pois permitem a publicação deconteúdos multimídia mais complexos. Com umsimples celular, o mesmo garoto pode fazer umatransmissão de vídeo ao vivo, não somente paraseu blog, mas também para as TVs e dispositi-vos portáteis de todos os integrantes de sua redesocial. A cada dia milhares de novos canais des-se tipo são criados e a quantidade de informa-ção criada e distribuída é infinita. As pessoas,fugindo de tudo o que é comercial e buscandomais autenticidade e verdade para suas vidas,têm valorizado cada vez mais o conteúdo pesso-al em detrimento do editorial. Esses novos veícu-los apresentam um risco crescente para as mar-cas: sua influência é absolutamente incontrolável,afinal, é impossível monitorar e influenciar todoesse conteúdo que circula a “mlogosfera”. Osconsumidores insatisfeitos aproveitam esses ca-nais para exercer, ainda mais, seu poder, e asempresas buscam incansavelmente uma ade-quação de seus processos para conter essa força,reforçando principalmente as áreas de atendi-mento ao cliente, relacionamento e pós-vendas,na tentativa de conter pró-ativamente os movi-mentos da “mlogosfera”.

O que fazer com tantas novas tecnologias?Da mesma forma que se falou em search

engine marketing no ano passado, aqui em SãoFrancisco a bola da vez é o Behavioral Targeting– prática constituída por ferramentas e técnicaspara se distribuir mensagens de forma dirigidaao comportamento dos indivíduos em canaisinterativos. De forma bem simples, funciona as-sim: se você navegou em alguns sites de auto-móvel antes de acessar o site do seu banco, com

uma ferramenta dessas, ele poderá identificar seu “com-portamento relacionado” e apresentar automaticamen-te uma página completamente personalizada paraesse seu suposto momento de troca do carro, comuni-cando as alternativas de financiamento e oferecendoum simulador para o seguro do futuro carro. Tem tam-bém o novo iPod, que recebe conteúdo grátis de acordocom seu perfil de consumo e sua disposição em assistiralguns comerciais, e o celular popular integrado aoGPS, que recebe mensagens personalizadas à medidaque você se locomove pela cidade. Essas são apenasalgumas entre tantas outras inovações absurdas queestou vendo por aqui para aumentar a precisão deseleção do target e a relevância das ofertas. Em meio atodas essas novas armas, só se fala em uma coisa:como rentabilizar os investimentos realizados junto atodas essas novas práticas? E aí aproveito para reforçaruma regra em que sempre acreditei: as novastecnologias devem ser escravas da situação, e não ocontrário. O importante é ter um bom senso apuradopara identificar reais oportunidades de gerar valor parasua empresa e para seus clientes, priorizando semprea inteligência à tecnologia.

Vamos voltar a 2005? Um bom começo seriapensar sobre o que não mudou e nunca vai mudar:a necessidade de conversar com seus clientes conti-nuamente, entendê-los e se antecipar a todos os seusdesejos, promovendo encantamento em cada conta-to. Novas oportunidades ou novas ameaças? Agoravocê pode escolher o que esse novo mundo vai repre-sentar para seus negócios.

Puxa! Esse artigo já está ficando velho!

* Profissional de planejamento daFábrica Comunicação Dirigida

(e-mail: [email protected])


O presidente da ABEMD, EfraimKapulski, realizou uma palestrasobre Auto-Regulamentação doMarketing Direto no GlobalSymposium, evento que ocorreparalelamente à DMA Conferencee que reúne presidentes deassociações de Marketing Diretode todo o mundo

Robert Wagner, vice-presidente de serviços criativos da XeroxCorporation, e Randall Swope, gerente de negócio para marketing decomunicação gráfica para países em desenvolvimento da Xerox, rece-beram membros da ABEMD e Efraim Kapulski, presidente da ABEMD,em visita à Conferência da DMA em Atlanta. Os membros da ABEMDassistiram apresentações por clientes Premier Partners da Xerox nosEstados Unidos mostrando inovações em Marketing Direto e integrandoimpressão digital como componente integral de programas demultimídia em Marketing Direto. O Programa Premier Partners da Xeroxconta com 11 membros no Brasil que oferecem serviços de impressãodigital para empresas brasileiras focado Marketing Direito através depersonalização e customização. Aprofundando a parceria entre a ABEMDe a Xerox para patrocínios de eventos, publicações e palestras e seminá-rios, o contato se extendeu para uma reunião no escritório de New Yorkcom Randall Swope.

Randall Swope, gerente de negócio para marketing decomunicação gráfica para países em desenvolvimento da Xerox,Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, e Robert Wagner, vice-presidente de serviços criativos da Xerox Corporation

XEROX SE REÚNE COM ABEMD


Evento paralelo à DMA Conference reúne presidentesde associações de Marketing Direto do mundo todo

O 16º Global Symposium, evento que ocorre paralelamente àDMA Conference e que reúne presidentes de associações de MarketingDireto de todo o mundo, discutiu o tema da auto-regulamentação dosetor. Entre outras palestras, destacou-se a apresentação do presidenteda ABEMD, Efraim Kapulski. Em sua intervenção – "Defendendo ePromovendo o Marketing Direto" – Kapulski discorreu sobre as diversasatividades que a entidade realiza, dentro do que se convencionouchamar de mini-constituição: defender com ética, formar, informar efazer o mercado crescer.

O presidente da ABEMD contou a vários colegas presentes que aABEMD zela pelo cumprimento de seu Código de Ética e, através deassessoria parlamentar, esclarece, informa e defende o Marketing Diretoperante os poderes constituídos do País. Na seqüência, enumerou todos oscanais de informação que a associação dispõe ao mercado, como um

trabalho de assessoria de imprensa, o Anuário Brasileiro de MarketingDireto, a Revista Marketing Direto, o Portal ABEMD e as Diretinhas -boletim eletrônico diário com as notícias dos associados.

Além disso, mostrou a Campanha de Valorização do MarketingDireto, veiculada em mídia de abrangência nacional. Kapulski apresen-tou ainda o projeto Road Show de Marketing Direto, evento com um diade duração, que percorre as principais praças do País com palestrantes depeso do mercado nacional, o Guia de Boas Maneiras para o Uso do E-mailMarketing e o mais recente Programa de Auto-Regulamentação em CallCenter/Telemarketing.

O evento também teve a indicação e eleição da Argentina MaryTeahan, com o apoio e voto do presidente da ABEMD, para o cargo depresidente da Federação Internacional das Associações de Marketing Di-reto (IFDMA, na sigla em inglês), no lugar de Rob Edwards, da Austrália.

PRESIDENTE DA ABEMD FAZ PALESTRANO 16º GLOBAL SYMPOSIUM


A DMA deste ano contou com diversos profissionais de MarketingDireto, entre eles agências, anunciantes e fornecedores.

BRASILEIROS EM ATLANTA

Fernando Costa (Editora Abril), Ana Maria MoreiraMonteiro (AM3), Eduardo Ramalho (Equifax), Carolina

Oliveira (Directv) e Luci Silva (Editora Abril)

Eduardo Ramalho (Equifax) e Waldomiro Silva(Credicard)

Fabiano Coura, Marisa Furtado, Sidney Ribeiro,Carol Gleich e Andréa Russo - todos da Fábrica - no

ECHO Awards

Agrício Neto (Sky)

Alina Correa (Banco Santander Banespa)

Ana Maria Moreira Monteiro (AM3)

Ana Tena (Credicard)

Andréa Russo (Fábrica)

Aurélio Lopes (Datamidia,FCBi)

Carlos Madureira (Brasilprev)

Carol Gleich (Fábrica)

Carolina Oliveira (Directv)

Cássio Hervé (Germinal Editora e Marketing Ltda)

Cícero Feltrim (TV Cultura)

David Lederman (Lederman Consulting & Education)

Eduardo Abreu (Credicard)

Eduardo Ramalho (Equifax)

Eduardo Soutello (e|ou)

Fabiano Coura (Fábrica)

Fábio Toledo (Nextel Brazil)

Fauzi Tauaf Toute (Correios)

Fernanda Sanches (Datamidia,FCBi)

Fernanda Sanches (TIM)

Fernando Costa (Editora Abril)

Georgia Alhadeff (Analysis)

Geyse Assunção (Petrobrás)

Gleice Fernandes (Casas Pernambucanas)

João Carlos Victorino (Banco Real)

José Eduardo Vaz Guimarães (Brasilprev)

Lísia Fischer (Datamidia,FCBi)

Luci Silva (Editora Abril)

Luis Felipe Cepeda (Brasilprev)

Luis Silvarolli (Sunset)

Luna Gutierres (GreyZest Direct)

Marcelo Custódio (Loyalty Marketing Solutions)

Marcelo Lazari (Analysis)

Marco Antonio de Almeida (OgilvyOne)

Marcos Elia Soares (Loyalty Marketing Solutions)

Marcos Tavares (OgilvyOne)

Maria Luiza Piccioli (Interact)

Marisa Furtado (Fábrica)

Patricia Abravanel (Banco Panamericano)

Patricia Abreu (Sky)

Patricia Fraga de Castro e Silva (Petrobrás)

Paula Baeta (Analysis)

Pedro de Almeida Feijo (Correios)

Rebeca Abravanel (Banco Panamericano)

Renata Maximo (Basif)

Rogério Marques (Casas Pernambucanas)

Rogério Rocha (Credicard)

Rosiane Chanquini (IBM)

Sidney Ribeiro (Fábrica)

Topázio Silveira Neto (Softway)

Waldomiro Silva (Credicard)

Participantes


Fernando Costa (Editora Abril), Efraim Kapulski(ABEMD), Ana Maria Moreira Monteiro (AM3),

Patricia F. Silva (Petrobrás), Geyse Assunção(Petrobrás) e Luci Silva (Editora Abril)

Fernando Costa (Editora Abril) e Topázio SilveiraNeto (Softway e ABT)

Marco Antonio de Almeida, da OgilvyOne

Fernanda Sanches, coordenadora demarketing da TIM, Renata Maximo, gerentede database marketing da Brasif, PatríciaAbreu, gerente de relacionamento com ocliente da SKY, Lísia Fischer, diretora deplanejamento da Datamidia,FCBi, AurélioLopes, presidente da Datamidia,FCBi, eAgricio Neto, diretor de marketing derelacionamento da SKY

O presidente da Datamidia,FCBi, Au-rélio Lopes, apresentou na DMA 2005 a pa-lestra “International Focus: Sangre Latina.What Latin blood can do for DM Creative”. Asessão foi um overview dos cases de sucessobrasileiros ganhadores dos Prêmios ABEMDe AMAUTA. Estiveram presentes cerca de 100participantes.

cases brasileirosde sucesso

Marcos Elia e Marcelo Custodio, ambos da LoyaltyMarketing Solutions

Luis Guilherme Silvarolli e Guto Cappio - ambosda Sunset Comunicação - no ECHO Awards

Rosiane Chanquini (IBM), Marcos Tavares(OgilvyOne), Marisa Furtado, Sidney Ribeiro,Carol Gleich e Andréa Russo (todos da Fábrica)


O desempenho das agências de Marketing Direto brasileiras nas re-centes premiações internacionais – a norte-amerincana ECHO Awards e alatino americana AMAUTA – revela o crescente potencial brasileiro do setor.No ECHO, realizado em outubro, durante a 88ª DMA Conference, em Atlanta,o país conquistou oito troféus, sendo três de ouro, três de prata e dois debronze. As agências responsáveis por esse desempenho foram OgilvyOne(ouro e prata); Salem (ouro); Fábrica (ouro); Sunset (prata e bronze); SunMRM (prata) e e|ou (bronze). No VI Prêmio AMAUTA 2005, realizado tam-bém em outubro, o Brasil faturou nada menos do que 23 prêmios, pratica-mente a metade dos trabalhos inscritos, num índice invejável de aproveita-mento. O Grand Prix e um Amauta (bronze) de Criação foram para a Interact– com o mesmo case da Brasil Telecom GSM, também Grand Prix do XIPrêmio ABEMD. Outras agências premiadas foram Agência Click, Atento,Buzz, Datamidia,FCBi, e|ou, Euro RSCG 4D, Fábrica, Salem, SPCOM eSunset. “Esses resultados mostram que os critérios utilizados no julgamentodo festival de Cannes foram equivocados e prejudicaram o desempenho doPaís naquela premiação”, declarou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski,logo após a festa do ECHO.

A festa do Prêmio AMAUTA deste ano foi realizada em Santiago do Chilee premiou 71 cases latino-americanos.

INTERNACIONAL

PRÊMIOS MOSTRAMPOTENCIAL BRASILEIRODesempenho do Brasil no ECHO Awardse no AMAUTA reafirma capacidade dasagências de Marketing Direto do país

Veja os ganhadores e respectivas categorias do ECHO Awards 2005OuroAgência Cliente Case CategoriaFábrica Comunicação Dirigida Jornal O Estado de S.Paulo Desafio Paulo x Bia Publicações e EntretenimentoOgilvyOne IBM Outsourcing Estratégico IBM Tecnologia da InformaçãoSalem ABN Banco Real Filósofos Produtos Financeiros e Serviços

PrataAgência Cliente Case CategoriaOgilvyOne IBM Enxugue seus Custos Tecnologia da InformaçãoSun MRM Parceria Sony Universidades Parceria com Universidades Produtos Manufaturados e DistribuiçãoSunset Revista Exame Receita de Sucesso Serviços ao Consumidor

BronzeAgência Cliente Case Categoriae|ou Fundação Padre Anchieta TV Rá Tim Bum ComunicaçãoSunset ABFL Gota D’Água Sem fins lucrativos


7º TeletonO Teleton, no Brasil, é realizado pela AACD

e envolve ações anuais de captação de recursospara a construção/ampliação de Centros de Rea-bilitação. Vai ao ar com programação de 27 ho-ras ao vivo transmitida nacionalmente pelo SBTe participação solidária de artistas. Em 2004, aSPCOM, de forma voluntária, estruturou a opera-ção de telemarketing receptivo das doações aci-ma de R$ 50,00, através de 0800. A SPCOMpercebeu ser fundamental o envolvimento dosfuncionários, para evitar fila de espera e a conse-

qüente desistência do doador, e montou pales-tras de conscientização, jogos com portadores dedeficiência física, visitas às instalações da em-presa, material promocional etc. O planejamen-to da central de atendimento começou a ser exe-cutado com três meses de antecedência, envol-veu 750 PAs e equipe de 3.345 pessoas - todasvoluntárias. Dos pouco mais de R$ 16 milhõesdoados, 11,03% foi realizado através 0800 quepermitiu ainda capturar dados para a formaçãode uma base qualificada, com 25.260 nomes.

A SPP-Nemo, distribuidora de papéis para omercado gráfico, precisava de uma base de dadosrelevante e de fácil acesso para falar de formapertinente com o seu público e aumentar sua par-ticipação no mercado. Primeiro, foi desenvolvidoum aplicativo para validação e incorporação dasinformações cadastrais e transacionais enviadaspela SPP no banco de dados relacional Oracle.Todas as informações do banco foramdisponibilizadas na ferramenta de análise egerenciamento de campanhas E-piphany, que

permitiu: 1) acesso e análise de todas as informa-ções; 2) planejamento, identificação de oportuni-dades, gerência, execução e mensuração; 3) enviode e-mails personalizados; 4) acompanhamentodos indicadores de performance. O projeto tornouvisível o ciclo de vida de cada cliente. Essas infor-mações, integradas e acessíveis, abriram o cami-nho para a criação de uma comunicaçãoestruturada e contínua, que ajudou na conquistade novos clientes. Só no primeiro ano, o programade relacionamento cadastrou 30% do mercado.

Confira os vencedores brasileiros premiados com troféus de Ouro, Prata e Bronze noVI Prêmio AMAUTA 2005 e no ECHO Awards 2005.

CASES BRASILEIROS DE SUCESSO

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SPCOMAnunciante: AACDTroféu: Ouro no Prêmio AMAUTA

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Datamídia,FCBiAnunciante: SSP NemoTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA

Análise de segmentações para campanhas de vendas

PRÊMIOS


ções completamente distintas. Assim, percebeu-sea possibilidade de otimizar recursos ao unir essasdiferentes atividades em um só núcleo.

A implementação da prática de blended, ouseja, uma integração entre retenção (receptiva) ecobrança (ativa) foi a principal estratégia adotadano projeto. Nos momentos de ociosidade do recepti-vo, os teleatendentes realizam atendimentos de co-brança. Vale ressaltar ainda que os operadores pas-saram a atuar em todas as células da central.

Assim, com a visão do todo, a satisfação ple-

na do cliente é garantida. Além disso, o fato daoperação ativa e receptiva trabalharem juntas fazcom que se evite filas de espera, pois, existe maisagilidade em se adaptar às oscilações de compor-tamento das chamadas receptivas.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: AtentoAnunciante: TelefônicaTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA

Campanha Chip Brasil Telecom GSMEm 2004, a Brasil Telecom GSM lançou o seu

serviço de telefonia celular. A Interact criou para aempresa a campanha Chip Brasil Telecom GSM naqual enviou em uma mala direta um chip com li-nha telefônica ativa e final do número igual aotelefone fixo da residência do cliente. O principalobjetivo da campanha foi estimular o público seleci-onado a trocar de operadora de telefonia móvel. Assegmentações ocorreram por região, perfil de uso,adimplência e tipo de aparelho. Os resultados qua-litativos foram excelentes, desde a satisfação da Bra-

sil Telecom com o sucesso das ações até o profundoenvolvimento dos clientes que receberam a malacom o chip. A Brasil Telecom recebeu diversas liga-ções de agradecimento, outras também manifesta-ram surpresa com a precisão das informações pois,além dos diversos itens personalizados, o texto tam-bém fazia referência aos pontos mais importantesda cidade de quem estava recebendo o material. ABrasil Telecom investiu nesta ação 6 milhões de re-ais, foram impactadas 400 mil pessoas, o retorno foide 25% e o ROI foi de 1.900%.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: InteractAnunciante: Brasil TelecomTroféu: Ouro e também Grand Prix eAmauta de Criação no Prêmio AMAUTA

A Central de Relacionamento Telefônica, aten-de aproximadamente 2,9 milhões de requisiçõespor mês, sendo 360 mil especificamente relativasao cancelamento de linhas ou serviços.

Em 2004, com o surgimento de novas ofertaspor parte das outras operadoras e também de em-presas que atuam em nichos de mercado específi-cos, a fidelização de clientes, portanto, passou aser essencial para a Telefônica. Por outro lado, asações de retenção de linhas e serviços, assim comoa área de cobrança estavam divididas em opera-

Blended garante sucesso de operação de retenção da Telefônica

Campanha Mensagem InteligenteO serviço Mensagem Inteligente da Brasil

Telecom permite ao cliente acessar mensagens re-cebidas através da secretária eletrônica do telefonefixo, por e-mails e até por fax. Este serviço agrupamensagens provenientes de diversos canais comosecretária eletrônica fixa, e-mail e fax. Por isso, foidesenvolvida uma ação de e-mail marketinginterativa que utilizava a "Matrioska" como con-

ceito criativo. Ao receber o e-mail, o cliente acessavaum hotsite animado que intercalava "bonequi-nhas" com ícones associados aos canais (fax, tele-fone, e-mail). Como o e-mail foi totalmenteinterativo, alcançou-se um excelente retorno. O re-curso de hotsite permitiu um grande envolvimentocom o público. O retorno da campanha foi de 8%e o ROI de 341%.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: InteractAnunciante: Brasil TelecomTroféu: Ouro no Prêmio AMAUTA

PRÊMIOS


tato recebeu duas grandes peças tridimensionais,com formatos 45x25x2 cm. A primeira mostrou aparceria da HP com a equipe de F1 BMW Williams.A mala direta trazia carta, folheto e CD-ROM quenarrava a história do caso. O mesmo procedi-mento foi adotado no segundo contato, agorasobre a parceria com a DreamWorks. O materialcontava a história do filme Shrek. Em dois me-ses, setembro e outubro de 2004, a campanhaconseguiu 70 novas vendas, com um retorno de460% sobre o investimento.

Criar contatos seqüenciais para apresentarverdadeiros “testemunhais” de que a HP é a me-lhor parceira de seus clientes foi a estratégia es-colhida para envolver e conquistar um público“arisco”: o de pequenas e médias empresas. Parao segmento, o fator preço é decisivo e ainformalidade em TI uma opção. A HP tinha di-ficuldade de se posicionar como fornecedora desoluções completas e com preços competitivos.Uma lista com 1.000 empresas de alto potencialfoi o começo de uma grande história. Cada con-

Campanha Multi-Step Hot Prospects

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Datamídia,FCBiAnunciante: HPTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA

de duração. As ferramentas utilizadas foram: eventoem São Paulo com transmissão simultânea para 7capitais, kit de lançamento, postal comunicando olançamento da campanha, 3 ondas de cartazes parafixação nas agências, 6 ondas de postais como sus-tentação (um a cada 15 dias), e-mails semanaiscom os vencedores da semana anterior e os prêmiosda semana corrente, mala direta com holografia,mala direta tridimensional e encarte para o jornalinterno do banco. O resultado foi o aumento de 118%no faturamento sobre o período anterior.

O principal objetivo da campanha foi mudaro comportamento da equipe de vendas do banco,que deveria passar a vender soluções a seus clientes,e não produtos isoladamente. Optou-se por umapremiação final e premiações semanais (“artilhei-ros”). Visualmente, todas as peças seguiam comoinspiração à “tabela de Snellen” utilizada pelos of-talmologistas. As peças traziam, nesse formato, asprincipais mensagens da campanha, citações defamosos pensadores. A estratégia geral da campa-nha foi envolver o participante ao longo de 3 meses

Campanha Olho Vivo Santander Banespa

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: BuzzAnunciante: Banco SantanderTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA

mação de quatro canais diferentes, dois a mais que onormal. A peça trazia ilustrações de cronômetros e otexto: “O melhor tempo em Atenas pode ser seu”. Emum único mês, a ação gerou um retorno financeiro de346%. Considerando que o assinante permanece como pacote em média 5,5 meses, o ROI chega a 1.905%.Além disso, a SKY foi percebida como uma TV inova-dora e moderna, por ter colocado à disposição do assi-nante um mosaico para assistir aos quatro canaisSPORTV simultaneamente.

A SKY precisava reforçar para o assinante seusatributos como a mais completa TV por assinatura emesportes e ainda fortalecer as vantagens dainteratividade que o seu equipamento oferece. A Olim-píada de Atenas era o momento certo para envolver ocliente SKY de programas esportivos, mas que nãoassinava o canal SPORTV. A mala direta explorou ofato de que o assinante, ao adquirir assinatura docanal SPORTV, teria 96 horas de transmissão diária,com cobertura total da Olimpíada. Ou seja, a progra-

Campanha Up-Grade Sportv

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: BDatamídia,FCBiAnunciante: SkyTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA


a Fiat e fazendo da central também um contactcenter de negócios. Em 2004, foram vendidos pormeio dessa célula de pré-vendas, 470 veículos 0km,o que representou R$ 1,6 milhão de margem gera-da para a Fiat. O volume vem aumentando e, noúltimo trimestre, a média mensal atingiu 80 veí-culos, o equivalente a uma concessionária de portemédio de uma grande cidade. Esse é um trabalhode cross selling por telemarketing receptivo comíndice de conversão de 13,7%.

A Fiat conta com uma central de relaciona-mento, cujos 12 serviços disponíveis atendem cadacliente na sua necessidade particular. Em maio de2004, iniciou o seu telemarketing receptivo parapré-vendas de veículos 0km, chamado Consultorde Vendas. Agora, o cliente dirige-se à loja apenaspara finalizar sua compra, sempre com acompa-nhamento da central. O serviço diferenciadopotencializou o momento de compra do consumi-dor, gerando mais oportunidades de negócio para

Consultor de Vendas na Central de Relacionamento Fiat

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: AtentoAnunciante: FiatTroféu: Ouro no Prêmio AMAUTA

incluiu os meios TV (11 filmes), revista (22segmentações), rádio (seis spots segmentados),Marketing Direto (clientes e prospects), e-mailmarketing (clientes e prospects), hotsite com atua-lização em tempo real e peça de comunicação seg-mentada de acordo com o perfil da mídia utiliza-da. As vendas cresceram mais de 300% com rela-ção à campanha anterior, atingindo ROI de 66%,com 155 mil leads gerados e 15 mil assinaturasvendidas em dois meses.

O objetivo da campanha era despertar o in-teresse pela assinatura do jornal O Estado deS.Paulo, valorizando o novo projeto gráfico e osnovos cadernos de leitura e informação. O desafiofoi ampliar em 50% a média de captação de no-vos assinantes no canal receptivo e 20% nos ca-nais ativos. A estratégia criativa foi inspirada nosreality shows, com disputa entre os personagensPaulo e Bia. A campanha contemplou umaintegração de ferramentas de comunicação que

Desafio Paulo x Bia

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Fábrica Comunicação DirigidaAnunciante: EstadãoTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA e Ourono Prêmio ECHO Awards

ver uma mala direta que garantisse a presença dojornalista homenageado ao evento. Com a cha-mada: “Pode ir preparando o discurso. Muita gen-te votou em você. Muita gente vai querer ouvir oque você tem pra dizer”, cada profissional recebeuuma lata de lixo cheia de papéis amassados comsimulações de discursos que faria ao subir no pal-co. A peça, personalizada, continha discurso espe-cífico para a carreira de cada profissional. Cem porcento dos jornalistas compareceram ao evento.

O Comunique-se é o primeiro portal brasilei-ro totalmente voltado para jornalistas. Sua missãoé divulgar notícias de bastidores do mercadojornalístico nacional, além de fornecer ferramentasde apoio para o trabalho diário de profissionais detodo o País. Em 2003, o Comunique-se criou oPrêmio Comunique-se de Jornalismo e Comunica-ção Empresarial. O objetivo da campanha era as-segurar a presença dos jornalistas finalistas nacerimônia de premiação. A estratégia foi desenvol-

Discurso

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SalemAnunciante: Comunique-seTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA

PRÊMIOS


com o título ”Precisando enxugar seus custos de TI?”.Depois, foi enviado um varal com quatro paninhospendurados por um pregador, com o seguinte título:“Estas empresas já enxugaram seus custos com a IBM.A próxima pode ser a sua.”. Nos panos, estavam im-pressos quatro casos de sucesso de clientes IBM. Parafinalizar a campanha, foi enviado como reminderapenas um varal com um pregador. O título dizia:“Após enxugar seus custos com o primeiro paninho quevocê recebeu, pendure-o aqui”.

Enxugar custos sem abrir mão de um ambientede tecnologia organizado, otimizado e eficaz é umador de cabeça para profissionais de TI. Por isso, a IBMcriou um conjunto de soluções para simplificação deTI. Para comunicar esta novidade ao mercado, aOgilvyOne criou uma campanha de comunicaçãodirigida, com foco no principal benefício das soluções:o enxugamento de custos. Em um primeiro momento,foi enviado como teaser uma mala direta com todo oconteúdo impresso em um paninho ultra-absorvente,

Enxugue seus Custos

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: OgilvyOneAnunciante: IBMTroféu: Prata no Prêmio ECHO Awards

principais executivos de grandes corporações, a es-tratégia foi enviar uma mala tridimensional paracada um deles e outra para suas secretárias. O con-vite continha todos os elementos que um filósofo usapara registrar suas idéias. As cartas foram manuscri-tas e totalmente personalizadas. A secretária recebiapapéis personalizados em uma embalagem sofisti-cada. O índice de retorno foi de 66,6%, muito altodada a dificuldade de conseguir o acesso a essepúblico e a sua presença em eventos.

Alguns bancos internacionais mantêm cartei-ra de clientes globais com atuação em diversos paí-ses. O desafio do ABN AMRO Real era se diferenciarentre seus clientes, não só com ações BtoB mas tam-bém BtoC. A solução foi convidar 75 executivos doalto escalão das empresas a comparecer a três aulasde filosofia com um professor renomado, na institui-ção de ensino Casa do Saber. Assim, poderiam estarmais próximos dos profissionais com quem normal-mente fazem negócios. Como o convite era para os

Filósofos

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SalemAnunciante: ABN Banco RealTroféu: Ouro no Prêmio ECHO Awards

ção foi enviar um bloco de gelo contendo o folheto devenda. Para acessá-lo o executivo precisava esperaro bloco descongelar. O conceito era “Se essa é aúnica forma que você conhece para conservar os da-dos da sua empresa, você precisa conhecer a nossasolução”. Da meta de 30% de visitas, a campanhaalcançou 50% a mais do que o esperado. O ROI foide R$ 5,43 para cada real investido. A campanha,em apenas três meses, conseguiu fechar um contratode R$ 450.000,00, quando normalmente levam seisa oito meses.

O produto CPM FlexStorage é uma solução dearmazenamento de dados para médias e grandesempresas, que utiliza somente a capacidade dearmazenamento necessária, evitando gastos comhardware e software. A solução é vendida através devisitas feitas pela equipe da CPM nos clientes poten-ciais. A ação buscou gerar visitas para a equipe devendas. A estratégia foi construir um banco de dadoscom 100 empresas do target e qualificar o executivo-alvo. Como a solução era considerada commodity, acampanha criativa deveria ter alto impacto. A solu-

Gelo

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SalemAnunciante: CPM/IBMTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA


era de 2% de retorno em doações a um ticket médiode R$ 20,00. Através de e-mails marketing, cha-mou-se a atenção de que não é preciso ir até a Áfricaou Indonésia para encontrar a seca e a miséria abso-luta. Depois, foi desenvolvido um conceito paratangibilizar a sede que o povo da região passa,juntamente com a solução simples deste problemapara eles e, tão banal no Sudeste. Foram geradas1.455 vendas (3,8% de taxa de resposta em ven-das) com um faturamento total de R$ 33.765,00.

A Associação Beneficente Frei Luis solicitou àSunset Comunicação uma campanha de arrecada-ção de fundos para implementação das CisternasFamiliares, projeto de captação de água das chuvasdesenvolvido pela Universidade Federal da Bahia.Parceiro no projeto, o Sindicato dos Funcionários Pú-blicos do Estado de São Paulo cedeu uma base dedados de associados com rendimentos acima de R$1.000,00. A base continha 38.300 registros de en-dereços eletrônicos válidos. O objetivo quantitativo

Gota d´Água

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Sunset ComunicaçãoAnunciante: ABFLTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA e Bronzeno ECHO Awards

beça da Lei Rouanet era difícil de montar. Os direto-res de marketing das mesmas empresas assim comoos diretores de atendimento das respectivas agênci-as foram informados da ação, em um ato de cumpli-cidade entre a emissora e esses públicos que detêmparte do poder de decisão e também o poder influen-ciador. Com um investimento total de R$ 15.881,50foram fechados oito novos contratos de patrocíniocom valor médio de R$ 253.976,17. O retorno sobreo investimento foi de R$ 127,93 para cada R$ 1,00investido.

Parte da receita da TV Cultura é gerada porpatrocínios via Lei Rouanet. Porém, essas verbas têmsido muito disputadas. A primeira parte da soluçãofoi focar empresas com volume de imposto a pagarque não utilizam a lei. A ação abordou prioritaria-mente diretores financeiros, para convencê-los de queo patrocínio via Lei Rouanet era mais fácil do queeles imaginavam. A criação desenvolveu peças dequebra-cabeça enviadas uma por dia, durante trêsdias. Portanto, foram necessárias apenas três peças,contradizendo o senso comum de que o quebra-ca-

Lei Rouanet

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: e|ou Marketing de RelacionamentoAnunciante: TV CulturaTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA

a Euro RSCG 4D valorizou o desempenho do novomodelo da Citroën. Num formato sofisticado, amala-direta contemplou informações importantessobre segurança – o carro foi eleito o mais seguroda categoria cinco estrelas –, conforto e design,além de convidar o cliente para comprovar todos osatributos do C5 num test-drive. Os resultados fo-ram visíveis nas concessionárias Citroën, gerandomuitos elogios dos clientes e também a alta procu-ra pelo test-drive do veículo.

A ação teve como objetivo notificar a base declientes e prospects sobre o lançamento do novomodelo C5 da Citroën, informando sobre seus atri-butos e reforçando qualidades. Além disso, a açãovisou criar desejo por conhecer e experimentar onovo carro, levando o cliente até uma concessioná-ria para realizar um test-drive. "Sabe como vocêvai ver os outros carros a partir de agora? Peloretrovisor", provoca o texto da peça, que é ilustradapor um retrovisor feito de papel laminado. Assim,

Mala Retrovisor

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Euro RSCG 4DAnunciante: Citroën BrasilTroféu: Ouro no Prêmio AMAUTA

PRÊMIOS


sas. A estratégia foi criar uma mala para fazer oexecutivo se interessar e solicitar a visita. O con-ceito criativo partiu da revolução que os serviçosdo Comunique-se causam no seu público. Daí aidéia de mandar uma máquina de escrever anti-ga embalada como uma peça de museu, con-frontando o passado e o futuro. A campanha teve51% de retorno (155% acima da expectativa),para cada real investido o retorno foi de R$ 16,54para a empresa.

O Comunique-se é um portal totalmentevoltado para jornalistas com a missão de divul-gar notícias de bastidores do mercado jornalísticonacional. Possui também um portfólio de servi-ços: mailing de jornalistas, serviços de coletivade imprensa, distribuição de press releases onlinee sala de imprensa online, entre outros. O objeti-vo da campanha foi gerar 20% de visitas paraque a força de vendas do Comunique-se pudesseapresentar seu portfólio de serviços para empre-

Museu

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SalemAnunciante: Comunique-seTroféu: Amauta no Prêmio AMAUTA

vulgação era trabalhar com os benefícios dos cursos:conteúdo do site gratuito; facilidade na atualização/educação pela internet (onde e quando quiser); fle-xibilidade no período de curso e certificação digitaldo NGC da Intel. Toda a comunicação do NextGeneration Center ficou a cargo da campanha online,tanto no Brasil quanto no México. O tráfego (172.124mil cliques) e o número de cadastrados (28.286)superaram a expectativa do cliente.

O Next Generation Center, um centro de atuali-zação online, que oferece cursos totalmente gratuitosvia web para profissionais da nova economia, nas-ceu do objetivo de criar uma plataforma de relacio-namento com profissionais de tecnologia da Améri-ca Latina. Assim, a Intel levou conhecimento a essepúblico, cativando-os com um programa de presta-ção de serviços. Através da mídia, incentivou-se omaior número de cadastros possíveis. O foco de di-

Next Generation Center/Intel

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Euro RSCG 4DAnunciante: IntelTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA

ilustrar, foram convidados os CEOs das empresas-alvos para plantar algumas sementes. Depois dedez dias, eles receberam mudas muito maiores doque as que eles haviam plantado, deixando claroque terceirizar com quem realmente entende trazótimos frutos. Assim, mostrou-se a diferença de fa-zer sozinho e fazer com a IBM.

O objetivo da campanha era convencer gran-des empresas a terceirizar seus departamentos detecnologia da informação, transferindo funcionári-os, equipamentos e dados estratégicos para IBM. Aidéia foi mostrar que terceirizar atividadesoperacionais com um especialista rende melhoresresultados do que fazer por conta própria. Para

Outsourcing Estratégico IBM

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: OgilvyOneAnunciante: IBMTroféu: Ouro no Prêmio ECHO Awards


sa usar os melhores recursos". A verba da campa-nha era restrita (US$ 10 mil), mas foi necessárioum material diferenciado que despertasse a aten-ção do decisor (reitor) e dos influenciadores (dire-tor/coordenador do curso de Comunicação). Foramdesenvolvidas caixas tridimensionais para o decisore malas flat para os influenciadores. Com a estra-tégia adequada e a oferta pertinente, os resulta-dos superaram todas as expectativas: R$ 1,7 mi-lhão em vendas de equipamentos.

Após consultar universidades, a Sun desco-briu que as principais barreiras para construir es-túdios de alta qualidade eram a falta de crédito eum fornecedor com a solução completa. Foi reco-mendado à Sony negociar parcerias com um ban-co, para oferecer o financiamento, e também comengenheiros e empresas especializadas em proje-tos completos. Assim, foi criada a peça que apre-senta uma série de iscas de pesca com o título"Para atrair novos alunos, sua universidade preci-

Parceria Sony - Universidades

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Sun MRMAnunciante: Parceria Sony UniversidadesTroféu: Ouro no Prêmio ECHO Awards

terno. A campanha representou um case de su-cesso dentro da própria Revista Exame, atingin-do 123,5 páginas vendidas para 76 empresas,R$ 9.262.500,00 de faturamento geral com R$2.778.750 de margem gerada e 516% de ROI. Aação possibilitou a construção de um banco dedados que, passou a ser peça fundamental nasestratégias de comunicação futuras. A peça depós-venda foi a mala direta com o maior índicede retorno da Editora Abril, ultrapassando os 43%de e-mails de agradecimento.

O objetivo era atingir 121 páginas de anún-cios publicitários vendidos no Anuário Melhores eMaiores 2004 da Revista Exame, superando em20% os anos anteriores. A estratégia foi aliar orespeito e credibilidade da Exame à oportunida-de que representava o anúncio. A abordagemcriativa deveria ser diferenciada, mas carregar osvalores de imagem da Revista Exame. As açõesenvolveram anúncios, malas diretas, comunica-ção on-line, eventos, material de pós-venda euma campanha de Incentivos para o público in-

Receitas de Sucesso

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: Sunset ComunicaçãoAnunciante: Revista ExameTroféu: Prata no Prêmio ECHO Awards

soais. Foram realizadas 1.524 vendas, superando em138% a meta estipulada. A cada quatro clientescontatados, três foram abordados e um teve interessena oferta do Seguro de Acidentes Pessoais. O customédio de aquisição caiu em mais de 20%, além deum aumento do ticket médio de 3%. A ação garantiumaior aproximação do cliente junto ao Banco e afidelização do produto, reforçando ainda a preocupa-ção em mantê-lo como correntista. O retorno sobre oinvestimento foi de 918%.

O objetivo era vender o Seguro de AcidentesPessoais Banespa para incrementar a carteira de clien-tes, com a conversão da base em 1.100 vendas, inde-pendente do valor da cobertura. A SPCOM estruturou aação de telemarketing ativo, de abrangência nacio-nal, direcionada aos correntistas da instituição. Comavançados recursos tecnológicos e softwares específicos,equipe multidisciplinar, constituída por operadoresseniores, era capacitada a empreender sondagens eabordagens específicas sobre Seguro de Acidentes Pes-

Seguro de Acidentes Pessoais Banespa

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SPCOMAnunciante: Banco SantanderTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA

PRÊMIOS


ção de meta de volume; definição de indicadores dedesempenho para monitorações diárias, semanais,mensais e evolução anual; reuniões para análise decorreções de percurso e envio de mala direta paramailing de inativos e prospects. A ação gerou para aWalita em 2004 resultados 33% superiores ao obje-tivo traçado e consolidação do canal de vendas juntoà carteira de pequenos e médios revendedores comreconhecida superioridade de margem de contribui-ção para a indústria.

O desafio da Walita era vender diretamentepara pequenos e médios revendedores, sem agrediros grandes atacadistas. Para tanto, ofereceu umalinha de crédito junto à indústria, realizando a ope-ração de venda direta através do telemarketing.Analisou o banco de dados da Interact a fim de focarem produtos de alta margem de contribuição. Oprocesso envolveu análise de perfil dos clientes;segmentação e prospects; criação de abordagem eobjetivos distintos para cada um dos perfis; defini-

Televendas Walita 2004Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: InteractAnunciante: WalitaTroféu: Ouro no Prêmio AMAUTA

o Brasil, ajudou a causar maior impacto na co-municação. A mochila criou uma atmosfera denostalgia que converteu parte das discussões téc-nicas em agradáveis “bate-papos” sobre infân-cia, filhos e televisão, o que influenciou na deci-são de aderir ao canal. A venda para 12 opera-doras e seus 473.676 assinantes (136% a maisque o objetivo proposto), foi obtida com um in-vestimento total R$ 22.897,66. ROI de R$ 29,78para cada R$ 1,00 investido.

O desafio da Fundação Padre Anchieta erafechar contratos com um número mínimo de ope-radoras para que a TV Rá Tim Bum (canal infan-til brasileiro de TV por assinatura) pudesse estre-ar na data prevista. A peça foi uma mochila e asinformações sobre o canal viraram cadernos, pran-chetas, etc, em uma alusão direta tanto à infân-cia quanto ao caráter educativo da TV. A distri-buição realizada durante o evento da NeoTV,associação que congrega 46 operadoras em todo

TV Rá Tim Bum

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: e|ou Marketing de RelacionamentoAnunciante: Fundação Padre AnchietaTroféu: Bronze no Prêmio ECHO Awards

diu-se testar o Marketing Direto, por meio de umamala direta, para levar um maior número de pes-soas mais qualificadas (dentro do target) a conhe-cer o projeto e gerar leads qualificados para a ven-da, realizada pelos corretores, através de uma es-tratégia que levasse apenas pessoas que se en-quadrassem perfeitamente no target definido.

O retorno foi excepcional, uma vez que paracada R$ 1,00 (um real) investido foram recupera-dos R$ 5,47, ou seja, obtivemos um ROI (retornodo investimento inicial) de 547,05%.

Há mais de 90 anos, a Rossi Incorporação eConstrução é um dos principais grupos de enge-nharia do Brasil. As ações da Rossi sempre foramnorteadas por uma proposta diferenciada: oferecero melhor aos clientes, com criatividade e inovação.E foi baseando-se nisso que o grupo lançou oVillagio da Serra, um condomínio de casas de altopadrão em Palmas do Tremembé, zona norte deSão Paulo. O empreendimento já havia sido lan-çado em mídia tradicional, mas o volume de visi-tas qualificadas era muito baixo. Com isso, deci-

Vende-se

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaAgência: SalemAnunciante: Rossi Incorporação e ConstruçãoTroféu: Prata no Prêmio AMAUTA


MERCADO

A ABT - Associação Brasileira de Telemarketing premiouno dia 13 de outubro, no Clube Monte Líbano, em São Paulo,as melhores iniciativas de atendimento ao cliente do país. Naquinta edição do Prêmio ABT 45 troféus de ouro, prata e bronze

foram entregues para os destaques do ano em talentos, contribuição tecnológica,operações em call center ativo e/ou receptivo, SAC (serviço de atendimento aocliente), sistema com Internet, contribuição em recursos humanos, consultoriaem telemarketing e responsabilidade social. O presidente da TMKT Brasil,Alexandre Jau, foi eleito o “Executivo do Ano”.

Veja a lista de vencedores:

ABT PREMIA MELHORESDO CALL CENTER

Desenvolvedora de campanhas de relacionamento para a Fun-dação Abrinq, há um ano, a Quântica, empresa especializada eminteligência de Marketing Direto, acaba de fechar parceria com traba-lho voluntário para elaboração de campanha de e-mail marketing,comemorando os 15 anos da Fundação Abrinq. Além disso, o projetoserá importante fator no processo de estreitamento das relações entre aFundação e seus parceiros. Composta por oito peças que contam umpouco da história da Fundação Abrinq, seus programas e possibilida-des de parceria, a campanha teve início em agosto e deve se estenderaté o final do ano.

CategoriaConsultoria em TelemarketingMelhor Contribuição em Recursos Humanos– Capacitação/DesenvolvimentoMelhor Contribuição em Recursos Humanos -GestãoMelhor Contribuição TecnológicaMelhor Operação de Relacionamento em CallCenter (Empresas Terceirizadas) - AtivoMelhor Operação de Relacionamento em CallCenter (Empresas Terceirizadas) - ReceptivoMelhor Operação de Relacionamento em CallCenter (Empresas Terceirizadas) - Ativo/Re-ceptivoMelhor Operação de Relacionamento em CallCenter Próprio ou Terceirizado (Empresas) -AtivoMelhor Operação de Relacionamento em CallCenter Próprio ou Terceirizado (Empresas) -ReceptivoMelhor Operação de Relacionamento em CallCenter Próprio ou Terceirizado (Empresas) -Ativo/ReceptivoMelhor Serviço de Atendimento ao Cliente –ProdutosMelhor Serviço de Atendimento ao Cliente –ServiçosMelhor Sistema com InternetMelhor Talento - GerenteMelhor Talento - Operador(a)Melhor Talento - Supervisor(a)Responsabilidade Social

Ouro Prata BronzeAm3 Wittel Acesso DiretoBanco Real Atento Telefutura

ACS Ampla Credicard

Contax Contax AtentoAtento Softway ACS

ACS Divicom Softway

Telefutura Atento Softway

Credicard Texaco Abril

Telefônica Texaco Banco Real

Banco Real Cooperforte Directv

Unilever Softway Voxline

Atento Directv AES Eletropaulo

Directv Banco Real SercomTeleperformance - -Teleperformance - -Call Contact Center - -Aché Texaco AES Eletropaulo

Quântica realiza campanhapara fundação Abrinq

A m-Direct realizou para seu cliente UniverCidade umaenquete para saber a opinião dos alunos participantes do pro-grama UniverCidade no celular sobre a crise política e o governoLula. O grupo foi dividido em alunos da Zona Sul e Zona Nortepara aferir as possíveis diferenças de opinião entre os clusters.Perguntas como “Hoje você votaria no Presidente Lula para pre-sidente do Brasil?” foram enviadas por SMS com três possibilida-des de resposta: Sim, Não e Não sei. Os alunos puderam respon-der também por SMS, o que proporcionou baixíssimo tempo deresposta. Em menos de 30 minutos depois de detonada a ação,já tinham sido contabilizadas mais de 500 respostas. O resulta-do foi acompanhado em tempo real numa página web comacesso restrito. “Era possível ver cada voto “entrando na urna” nahora exata em que era depositado”, esclarece Paco Torras, diretorda m-Direct, fazendo um paralelo com as votações em papel.

UNICIDADE FAZ ENQUETE COMALUNOS POR SMS


Ação de Marketing Diretocriada pela Exercere para

a Astepe

A RR Donnelley Moore apresentou, dia 6de outubro, pela primeira vez ao mercado o seurecém-criado núcleo de impressão digital, ins-talado em sua unidade de Barueri. A progra-mação do evento incluiu palestra, seguida deuma visita ao núcleo de impressão digital daempresa. “Reconhecendo o avanço da impres-são digital no mundo, a RR Donnelley Mooretem investido neste segmento no Brasil. Umaopção que mantém todas as características dequalidade da impressão e acabamento con-vencionais já oferecidos pela empresa, aliadasàs particularidades do processo digital”, expli-ca o presidente da gráfica no País, Marcos daCunha Ribeiro.

Exercere Comunicação desenvolve açãode Marketing Direto para Astepe

A Exercere Comunicação desenvolveu umaação de Marketing Direto para a Astepe Soluçõespara Frotas Corporativas, empresa especializadano atendimento a acidentes de trânsito, no treina-mento para condutores e na comercialização deseguros. O objetivo da ação foi reforçar a imagemda marca, agregar mais credibilidade para a em-presa, conquistar e garantir relações mais rentá-veis com os clientes. A agência criou um teaser,enviado para prospects e clientes inativos. A peçamostra uma placa de trânsito, com uma série deperguntas que remetem às soluções oferecidas pelaAstepe. O diferencial foi o envio, junto com a peça,de um apito de guarda de trânsito, uma formalúdica que a Exercere encontrou de associar umbrinde à peça.

"As peças desenvolvidas para a Astepe se-rão enviadas para um banco de dados segmen-tado, de empresas que possuem frotas

corporativas. O diferencial do Marketing Direto édialogar com o público-alvo de cada empresa.Nesse caso, não haverá envio indiscriminado demalas diretas", explica a atendimento daExercere, Danielle Coelho. A etapa seguinte seráo envio de uma mala direta personalizada, cominformações detalhadas da empresa e a ofertade experiência temporária de um de seus servi-ços. Posteriormente, o público-alvo será aindaimpactado por e-mails e telemarketing.

RR Donnelley Mooreapresenta núcleo deimpressão digital

Para conciliar a redução de custos operacionais com o aumento da lucratividade e geração de novasoportunidades de negócios, a TMKT, empresa de contact center, disponibiliza ao mercado o conceito de“full service” através do “Relationship Center”. “Percebemos que muitas companhias que utilizam oserviço de call center são carentes de informações vindas dos consumidores. Assim, este serviço integradoé capaz de identificar dados importantes para a tomada de decisões nas estratégias de marketing e devendas”, avalia Miguel Windt, diretor comercial da TMKT.

Para auxiliar as empresas a alavancar suas vendas, as informações obtidas no call center comoperfis de consumidores, preferências, avaliação de produtos, reclamações, formas de pagamento, entreoutras, são direcionadas à área de CRM. Nesta etapa do processo, os dados são compilados, tratados pormeio de modelos estatísticos com o apoio do MAIS (Marketing Intelligence System), sistema de BusinessIntelligence capaz de integrar e organizar essa massa de informações.

O setor de planejamento da TMKT, responsável pela interface entre call center e CRM, estuda juntoao cliente as informações relevantes para o seu tipo de negócio e se relaciona com a área de CRM da TMKT,a qual detém a inteligência dos processos e consegue oferecer ao cliente detalhada avaliação de performancedo produto ou serviço, de mídia, canais de venda, etc.

A Sobral Marketing Direto será res-ponsável em adquirir e qualificar prospectsde diversos segmentos business-to-businesspara as rodadas de negócios, promovidaspelo consulado da Índia, que serão reali-zadas em 2005 e 2006 na cidade de SãoPaulo. O objetivo do consulado é aumen-tar o volume de transações comerciais en-tre empresários dos dois países. A Sobralrealizará o gerenciamento do database,telemarketing ativo/receptivo e fulfillment.Estão programados 15 eventos para o pró-ximo ano.

SOBRAL REALIZAOPERAÇÕES PARACONSULADO DA ÍNDIA

Serviço integrado da TMKT permitediminuição de custos


MERCADO

IOB Thompson lança revistaMovimento IOB

A IOB Thomson lançou a RevistaMomento IOB, para atender as necessi-dades dos clientes da editora que pro-curavam por informação qualificada.

A revista, originalmente, erauma peça de Marketing Direto, o Jor-nal Momento IOB, criado em 2003com o objetivo de vender os produtosda companhia dentro de um novoconceito. A venda direta através dojornal proporcionou um aumento de13% sobre o retorno médio que se tinha com outras peças. A possibilidade decross e up selling aumentou muito com os anúncios no jornal. A visitação a lojavirtual cresceu, bem como os ganhos financeiros gerados.

A Wunderman, agência de Marketing Direto do Grupo Newcomm,anunciou a incorporação da Alure, empresa especializada em usabilidadee arquitetura de informação. A Alure foi fundada há dois anos e meio, porClaudia Obata, que também teve passagens pela Tesla e Agência Click.Na Wunderman, Claudia assumirá a posição de diretora de planejamentointerativo, sendo responsável por estratégia, usabilidade e arquitetura deinformação. Todo restante do time da Alure, composta por arquitetos deinformação, especialistas em usabilidade, análise e gerentes de projetospassa também a integrar a equipe da Wunderman.

Segundo Claudia Obata "para o time da Alure, fazer parte daWunderman equivale a concretização de um sonho: levar nosso conheci-mento e metodologia às grandes audiências e grandes clientes, tanto noBrasil quanto no exterior". A nova área será responsável pelo planejamentoonline e estudos de arquitetura de informação e usabilidade para osclientes da Wunderman como Ford, Nokia, Telefônica, entre outros. Existetambém a possibilidade da metodologia ser exportada para outros escritó-rios da Wunderman na Argentina, México e Colômbia.

O Jornal Momento IOB, criado em 2003,transformou-se na Revista Momento IOB

WUNDERMAN INCORPORA A EMPRESA

A Solução Integrada de Relacionamento para Franquias(SIRF) está agora à disposição das redes de franquia do País. ASIRF nasceu de uma parceria entre três empresas do setor deinteração com o consumidor: a multinacional de TI Cincom Systems,a integradora CallNect e a TMS Call Center e contou com o suporteda ABF. As companhias uniram forças para facilitar as relaçõesdiárias entre as redes de franquia, seus franqueados, fornecedores,parceiros e clientes, integrando diversos canais de comunicação(telefone, e-mail, chat e fax) em um único centro de interação. ASIRF é focada nas necessidades de relacionamento das empresasassociadas à ABF, um universo de mais de 59 mil estabelecimen-tos pertencentes a 814 franquias, que registrou R$ 31 bilhões emfaturamento no último ano.

“Todas as franquias têm necessidade de relacionamentocom diversos públicos. No entanto, a partir de agora, isso nãosignifica que precisam investir grandes somas em contingentehumano e estruturação técnica para troca de informações comseus franqueados, além de SACs para a comunicação com seusclientes”, afirma Diogo Morales, diretor da TMS Call Center. “ASIRF é, atualmente, mais que um aliado importante para asempresas, mas também uma ferramenta para a escalabilidadedos negócios das franquias, pela necessidade de se construir ese manter a força de uma marca junto aos clientes e de forta-lecer continuamente a relação entre franqueadores e franque-ados”, conclui João Batista Ferreira, diretor de negócios daCincom Systems.

TMS Call Center, Cincom System e CallNet fecham parceria


NOVAS CONTAS

Após um processo de concorrência envolven-do cinco agências, a Copyright foi escolhida comoa nova agência de Marketing Direto do SantanderBanespa (banco e cartões). A agência, que nosúltimos oito anos atendeu a Unicard e o Unibanco,trabalha com o conceito de comunicação integra-da e foco no planejamento estratégico, além decriação de campanhas de Marketing Direto e pro-gramas de relacionamento.

A Diretotal acrescenta ao seu portfólio aMichelin, empresa francesa na área de pneus. Aagência, que esse ano comemora 19 anos no mer-cado brasileiro, lança uma campanha de relacio-namento com gerentes e vendedores das revendasMichelin de todo o país. O projeto envolverá bancode dados, capacitação profissional a distância eações de incentivo.

A Euro RSCG 4D é a nova agência digitalda Bavária e de todas as suas linhas: BavariaPilsen, Bavaria Premium, Bavaria Sem Álcool,Bavaria Exportação e Bavaria Chopp. O planeja-mento 2006 para a marca e seus produtos já estáem andamento. Com essa conta, a Euro RSCG 4D,que já atende a Kaiser Pilsen e variações desdejulho deste ano, amplia sua atuação dentro dasCervejarias Kaiser.

A MUDE, distribuidora de soluções de infra-estrutura nos segmentos de comunicação, segu-rança e armazenamento de dados, contratou aIncentive House, empresa pertencente aAccentiv, marca mundial da Accor nos segmentosde incentivo, premiação, fidelização e eventos,para realização da campanha de incentivo avendas. Os objetivos desta campanha são acom-panhar a demanda por soluções em tecnologiada informação, fortalecer o relacionamento da

MUDE com as revendas espalhadas por todo oBrasil, além de incentivar esses canais aalavancar as vendas de uma lista pré-determi-nada de produtos de networking, segurança earmazenamento de dados.

A Latina Comunicações acaba de conquis-tar a conta da Lederman Consulting & Education,empresa que opera em três nichos: consultoria,educação e eventos. Em todas elas trabalha comcall center, CRM, vendas, educação e treinamento.Com a conta, a Latina completa carteira de oitoclientes, com expectativa de chegar a dez até ofinal do ano, triplicando faturamento.

O Peppers & Rogers Group, empresa daárea de estratégia de relacionamento e gestão declientes, foi contratada pelo Hay Group do Brasilpara apoiar o desenvolvimento e implementaçãode sua estratégia de clientes. O Hay Group do Bra-sil é uma empresa líder em consultoria organiza-cional e de recursos humanos.

"A empresa tomou uma decisão em nívelglobal de desenvolver relacionamentos estru-turados com seus clientes, para otimizar e perso-nalizar cada vez mais seus serviços, ofertas e aprópria interação com os clientes. Para desenvol-ver essa estratégia no Brasil, escolhemos ter oapoio do Peppers & Rogers Group" argumentaFátima Marques, gerente geral do Hay Group noPaís. Em seguida, o Peppers & Rogers Group tra-balhará com a região Austral e Andina do HayGroup, estendendo a iniciativa para toda a re-gião sul-americana.

A RS/Direct Center acaba de conquistar aconta da Universo Tintas, empresa com 62 anosde atuação no segmento de tintas imobiliárias,corantes e resina acrílica. A agência iniciou o tra-

balho de reposicionamento da empresa, criandouma nova marca para o lançamento da MáquinaTintométrica Manual, voltada para a linha econô-mica e que será um grande diferencial da Univer-so Tintas, segundo Douver Martinho, presidente daempresa. A RS/Direct Center já começa a trabalharna primeira campanha para o cliente, onde have-rá peças como anúncios para jornal e revista,outdoor, busdoor, mala direta, material de ponto-de-venda, entre outras mídias.

A Sunset Comunicação comemora a con-quista de duas novas contas: do SETA (Sindi-cato das Operadoras de Televisão por Assinatu-ra) e do Projeto Ilafa 2005 (Arcelor Brasil). Aagência já trabalha na criação dos primeirostrabalhos para os dois clientes. Para o SETAestá em desenvolvimento um grande projeto derelacionamento e valorização de conteúdo parao público interno - operadores de telemarketing,instaladores e outros encarregados com contatosistemático com clientes – tendo como objetivocriar entre os funcionários das empresas associa-das ao Sindicato (Net, Sky, TVA, Vivax, DirecTV,entre outras) o costume de divulgar os conteúdosmais importantes e significativos de suas respec-tivas programadoras, reconhecendo e apro-veitando oportunidades criadas por meios de seuscontatos com clientes. Já o Projeto Ilafa 2005 fazparte da recém criada Arcelor Brasil (CST +Acesita + Veja do Sul + Belgo + Acindar). ASunset, que já atende a Belgo desde março de2005, será a responsável por toda a comunica-ção visual da Arcelor na feira do Instituto Latino-Americano de Ferro e Aço, tanto no estande comonas peças promocionais, tendo como desafio tra-zer mais vivacidade ao seu mix de produtos den-tro do conceito “Soluções em aço para um mundomelhor”.


MERCADO DE TRABALHO

A Euro RSCG 4D anuncia novidades em suaequipe. Chegam à agência o coordenador de proje-tos Alexandre Christianini (ex-Modem Media), o co-ordenador júnior Luiz Fernando Tosi (ex-TV1.com eAlmap BBDO) e o assistente de atendimento FelipePagni (ex-Rapp Collins). Alexandre acumula a expe-riência de oito anos no mercado. Na Modem Media,foi responsável pelas contas da Brasil Telecom, GE ePhilips. Na Euro RSCG 4D, coordenará a equipe deprojetos da Microsoft. Vindo da TV1.com após inte-grar a equipe que cuidava de Boticário, Bosch,Unilever e HP, Luiz Fernando entra na equipe deChristianini e assume a função de coordenador deprojetos júnior para Microsoft. Com três anos de expe-riência no mercado, Felipe Pagni já passou por agên-cias de porte como a Rapp Collins, onde atendeu ascontas de Itaú e Pernambucanas. Ao ingressar naequipe de atendimento da Euro, Felipe fará o aten-dimento da conta off-line de Citroën e Microsoft. Osnovos contratados estão sob a direção de MarceloPerrone, diretor de produção, e Roberta Raduan, di-retora de planejamento estratégico e atendimento.

A agência de Marketing Direto e de relacio-namento Fábrica Comunicação Dirigida contra-tou doze profissionais que passam a integrar asáreas de criação, atendimento, planejamento, CRM,fullfillment, eventos de relacionamento e mídia. Acriação passa a contar com cinco novos profissionais:Sérgio Toró como diretor de arte (ex-Sun MRM), KellyOliveira (ex-Tequila e McCann), que assume como di-retora de arte; Ronaldo Boldrin (ex-GreyZest), diretorde arte, Melina Alves (ex- GreyZest) para o cargo deredatora e Gustavo Godoy como redator (ex-Datamidia,FCBi e Wunderman). Já o atendimentopassa a contar com dois novos nomes: Rose Melo (ex-Bates - Toronto), que assume a gerencia de contas daTelefônica, e Ana Maria Reis (ex-Estudio Mol), na as-sistência de contas. Ainda no atendimento, JaquelineAudrey foi promovida a assistente de contas paraRedecard. No planejamento, Mariana Sampaio (ex-

Africa e Carillo,Pastore) e na área de CRM, TatyanaHenriques (ex-WG). Para a área de fullfillment, DanielaNascimento (ex-Diretotal), na mídia, Daniela Pinho(ex-Lopes), e Luiza Guedes (ex-Shaker) para a área deeventos de relacionamento.

O Grupo Full Jazz de Comunicação acabade contratar Ágato Soares como diretor executivo daFull Direct, sua unidade de marketing de relacio-namento. Ágato Soares já atuou em entidadesespecializadas, como a ABEMD, e em agências eempresas, como Propeg e Leo Burnett. Na Full Direct,além de atender clientes da própria carteira dasempresas do Grupo Full Jazz, estrategicamente,também irá oferecer ao mercado em geral consultoriae prestação de serviços altamente especializados,como fulfillment, database marketing, contactcenters, criação e estratégia em Marketing Direto ecomunicação dirigida.

O diretor de arte Bruno Makhohl (ex-Promaker)acaba de ser contratado pela Latina Comunica-ções. Ele tem ampla experiência em anunciantesdas áreas alimentícia - já atendeu a Kraft-Suchard ea Qualimax – e governamental, quando trabalhoucom o Ministério da Educação e com o Governo doEstado de São Paulo. Bruno une-se à equipe do sócioe diretor de criação Paulo Sabino.

A Marketing Ware contratou Selma Ugolinipara atender o mercado de celulose e papel. Profis-sional de grande experiência neste segmento, Sel-ma será a responsável pela expansão dos negóciosda Marketing Ware na área.

Jean Boechat (ex-AgenciaClick) acaba deassumir a direção de criação da RMG Connect,agência de marketing e relacionamento do grupoWPP, que tem escritórios em São Paulo, Rio deJaneiro e Curitiba. Com 14 anos de experiência,Boechat tem passagens pelo Portal IG, pela agên-

cia AlmapBBDO e a Editora Abril. Já atendeu cli-entes do porte de Bradesco, Credicard, Telefonica,Brastemp, MSN, Fiat, C&A, Coca-Cola e Volkswagen.

A Sunset Comunicação anuncia a contrataçãode dois novos profissionais: o diretor de arte AlexMatsumoto e a gerente de contas Christianne Mari-nheiro. Formado em Design Gráfico pela Belas Artes deSão Paulo, Alex vem da agência Uhau Comunicação,onde trabalhou com clientes como Mastercard, Sky,Santander, Lush, entre outros. Ao lado da redatoraAna Maria ele vai integrar a dupla de criação respon-sável pelas campanhas do Unibanco, Abril, Belgo,entre outras. Já Christianne atua há dez anos na área,com experiência nos diversos ramos da propaganda eamplo conhecimento em marketing social. Experiên-cia adquirida nas agências JTA Propaganda, Latina,MSG e CF Comunicação, na instituição Aldeias InfantisSOS e na house do Banco Santos. Na Sunset, assumeo gerenciamento de toda a conta da Net Serviços.

Dentro de sua estratégia de expansão nomercado, a TMKT anuncia a contratação de SoraiaMonteiro para atuar como gerente comercial dacompanhia. A executiva será responsável pelo de-senvolvimento de ações e estratégias ligadas àcaptação de novos negócios. Soraia acumula lar-ga experiência no setor de contact center, em fun-ção dos trabalhos que desenvolveu em empresascomo ACS Algar Call Center Service, Atento do Bra-sil, Banco Sudameris, entre outras.

A Vannon Direct - Inteligência em relacio-namento Digital amplia sua estrutura e contrataRonaldo Melo (ex-eCentry) para assumir a gerên-cia de novos negócios da ferramenta de relaciona-mento digital, e Dina Sousa (ex-Future Way) paraassumir a gerência de negócios em serviços de in-teligência digital. Além disso, Jack Miyazato assu-mirá gerência de contas.


Deu nDEU NA

ImprensA

ECHO AwardsOs jornais Propaganda & Marketing e

Meio&Mensagem do dia 24 de outubro de 2005divulgaram a lista dos cases brasileiros premiadosna 76ª edição do prêmio ECHO Awards, que ocor-reu em Atlanta, nos Estados Unidos.

No total foram oito troféus para o Brasil. Ospremiados foram: e|ou marketing de relaciona-mento, Fábrica Comunicação Dirigida, OgilvyOne,Salem, Sun MRM e Sunset.

Jornal Propaganda & Marketing – 24 de outubro de 2005 – Página 23

Jornal Meio&Mensagem – 24 de outubro de 2005 – Página 39


LEITURA

RETORNO SOBRE CLIENTES“Chega ao mercado editorial brasileiro o mais recente livro de Don Peppers e Martha Rogers, pioneiros e especia-

listas em estratégias de gestão do relacionamento com clientes e autores dos livros “The One to One Future”, “EnterpriseOne” e “Managing Customer Relationships”.

Lançado pela Campus/Elsevier, “Retorno sobre Clientes” introduz uma original métrica financeira - Return onCustomer ou ROC - que permite à companhia rastrear os dois tipos de valor criados pelos clientes - de curto e longo prazo.Neste processo, os autores demonstram como construir valor permanente, de longo prazo, em um mundo cuja perspec-tiva é de curto prazo, ensinando as companhias como medir o valor que elas estão construindo (ou destruindo!) com suasações e iniciativas – da aquisição de clientes aos programas de retenção, até desenvolvimento de produtos ou reduçãode custos.

Apoiados em seus muitos anos de experiência em consultoria com companhias líderes mundiais, DonPeppers e Martha Rogers examinam no livro técnicas conhecidas de marketing, vendas e serviços, analisandosua eficiência do ponto de vista de sua nova métrica. “Retorno sobre clientes” é uma ponte que aproxima omarketing da área financeira.

A ARTE DA ESTRATÉGIAA obra “A Arte da Estratégia” ensina a desenvolver projetos simples, fácies de controlar e que podem ser

aplicados em qualquer tipo de negócio. Para isso, o autor Carlos Alberto Júlio, presidente da HSM no Brasil, elaboroudez regras de ouro: “Tenha um norte para suas ações”; “Descubra onde sua empresa está hoje”; “Estabeleçaobjetivos desafiadores mas alcançáveis”; “Desenhe um caminho diferente de todos os demais”; “Amarre a estratégiacom ações práticas. Execute”; “Controle é fundamental. O tempo todo”; “Lembre-se: a estratégia é o caminho paravocê alcançar, o mais rápido possível, seu objetivo”; “Eficácia operacional não é estratégia. Mas é igualmentenecessária”; “Todos podem utilizar ferramentas acessórias”; e “Torne-se a pessoa certa no lugar certo – e faça omesmo com os membros de sua equipe”.

“A arte da estratégia” mostra que para se elaborar uma estratégia de sucesso basta entender como se trabalhacom três tripés conceituais: foco, organização e disciplina; estratégia, operação e pessoas; e pensar grande, começarpequeno e crescer rápido.

Além de conselhos preciosos, apresenta experiências reais que comprovam sua eficácia e ensina o leitor a botá-los em prática.


NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

BASIC INTERATIVAAtividades: Planejamento estratégico, gerenciamento deprocesso de fulfillment, geração e qualificação de leads,database marketing, e-mail marketing e projetos digitais.Histórico: A Basic TRM (Targeted Relationship Marketing)iniciou suas atividades em julho de 2005 e é uma agên-cia de Marketing Direto orientada para o desenvolvi-mento de projetos e ações de relacionamento. A BasicTRM oferece aos seus clientes programas de comunica-ção dirigida tanto para o seu público externo (consumi-dor) como para o seu público interno (colaborador).Localidades em que atua: Belo Horizonte.Nome do representante: Pablo Daniel Aguierre.Site da empresa: www.basictrm.com.br

BARBUSCI INTERACTIVEAtividades: Ações de marketing de relacionamento,programas de fidelização, programas de incentivo, ações

interativas e ações integradas online e off-line.Histórico: Empresa com dez anos no mercado, voltadapara a criação de ações de Marketing Direto com focoem integrações em ações de mídia interativa.Localidades em que atua: Mercado nacional e interna-cional (foco em Miami/Flórida).Nome do representante: Marcello Borges Barbusci.Site da empresa: www.barbusci.com.br

FULL DIRECT

Atividades: Planejamento especializado em comunica-ção dirigida, atendimento especializado em MarketingDireto, consultoria e assessoria em database marketing,consultoria e assessoria em contact center; açõesbusiness-to-business, desenvolvimento de programasde relacionamento, gerenciamento e operacionalizaçãodas ações programas, campanhas e soluções completasonline e off-line e assessoria em fulfillment integral.Histórico: A Full Direct, unidade de Marketing Direto ede relacionamento do grupo Full Jazz, tem como missãodisponibilizar para os seus clientes um mix completo queinclua todos os itens necessários para a realização deuma verdadeira comunicação dirigida de forma integra-da produzindo resultados rápidos e confiáveis.Nome do representante: Agato Soares.Site da empresa: www.fulljazz.com.br

ROYAL & SUNALLIANCE SEGUROSAtividades: Empresa de seguros, com foco no cliente corpo-rativo, a Royal & SunAlliance tem uma forte atuação nossegmentos de transportes, property, responsabilidade civil,riscos de engenharia, automóvel-frotas, vida em grupo,educacional, prestamista e acidentes pessoais - atuandocom qualidade e eficiência para proporcionar tranqüilidade esegurança aos seus corretores e segurados.Histórico: Fundada há quase 300 anos na Inglaterra, fazparte de um dos maiores grupos seguradores do mundo eestá presente hoje em cerca de 130 localidades em mais de 40países. Através de uma filosofia de trabalho clara, e empresavaloriza o relacionamento com todos os seus clientes, correto-res e parceiros de negócios com total transparência em todasas fases de contratação do seguro, além da responsabilidadesocial, garantindo confiança e credibilidade à marca.Localidades em que atua: No Brasil, possui escritóriosnas seguintes localidades: Rio de Janeiro, São Paulo,Campinas, Curitiba, Recife e Porto Alegre.Nome do representante: Marcelo Biasoli.Site da empresa: www.royalsun.com.br

PESSOAS FÍSICASDaniela de Mello, Elson Davanzo Di Santo, JanadirBrasil Centurião e Luis Fernandes Marques.

AGENDACURSOS, EVENTOS,SEMINÁRIOS E PALESTRAS


18 de NovembroDMA 2005 no BrasilPalestrante: VáriosHorário: Das 8h às 16hLocal: Terraço Itália - São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 500,00Desconto para associado ABEMD: 50%Organização: ABEMDInformações e inscrições: (11) 3129-3001

Curso de especialização em MarketingDireto tem vagas para a 8ª turmaEstão abertas as inscrições para a oitava turmado Curso Livre de Especialização em MarketingDireto realizado pela ABEMD, uma ótima oportu-nidade para quem deseja ingressar na área ouse atualizar. O programa aborda conceitos bási-cos, estratégias, canais (lista, catálogos,telemarketing/call center, e-mail marketing,Internet, marketing viral, mídias, telefonia mó-vel e novas tecnologias), pesquisa de mercado,viabilidade econômica, testes, conhecimento doconsumidor, estatística, RFV e Life Time Value,marketing de relacionamento, databasemarketing/CRM, planejamento e execução de

campanhas, criação e também um laboratórioprático de Marketing Direto.

Agende-seInício das Aulas: 7 de Março de 2006Horário: Terças e quintas, das 20h00 às22h30Local: Centro Brasileiro Britânico - Alto dePinheiros - São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 5.508,00Desconto para associado ABEMD: 50%Informações e inscrições: Pelo sitewww.abemd.org.br ou telefone (11) 3129-3001ou ainda pelo [email protected]

Observação: As datas e horários dos eventos estãosujeitos a alteração.


CausosCausosdo Marketing Direto

HERÓIS, COVARDESE AFRODISÍACOSPOR GIL GIARDELLI([email protected])Diretor Geral da Permission Inteligência Digital

Quando Wall Street se apaixonou pela Internet e seusafrodisíacos, os chabichões de Mannhatan acreditaram queela era apenas uma garota milionária e ingênua. Comonum ritual de sedução e com muito afrodisíaco, convida-ram a “garota digital” para jantar, decoraram a mesa eescolheram uma boa música.

Dia após dia criavam novos truques de sedução, como uma boa peça deteatro na Broadway, um restaurante marroquino no Soho, um passeio decarruagem no Central Park ou uma sessão de Jazz no Harlem. Bingo! Acharamque haviam definitivamente a conquistado.

No final da década de 80 do século passado fortunas foram construídas,milhares de empresas Dot.com nasceram, centenas de milhares de empregossurgiram, além de festas regadas a Veuve Clicquot, nozes de anão echampignons festivos. O lema era: seja rápido ou morra! As empresas lentase gigantes seriam engolidas pelas minúsculas e ágeis Dot.com.

Grandes amigos criaram empresas como Obisidiana, Parlo, Arremate,Mundomedia ou Voe.com e levantaram milhares de dólares em investimentosem fundos americanos e investidores anjos. Allan Greenspan, o poderosohomem da economia americana, alertava sobre o estouro da bolha e o fim dedias irracionais. Todos acharam que o pobre velhinho estava ultrapassado eninguém deu importância aos seus alertas.

Eu me torturava a cada dia tentando ter uma idéia brilhante, para criarum site espetacular e vendê-lo por uma formidável fortuna. Não consegui!Numa de minhas viagens conheci um indiano. Ele me deu um sábio conse-lho: “No meu país, os elefantes nunca dançam, mas quando dançam oestrago é grande”.

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico

do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

Eis que surge uma hecatombe. Os elefantes descobriram o doce som daInternet. A TAM criou seu site e a Voe.com quebrou, a Editora Abril disponibilizouseu conteúdo na grande rede e a Obisidiana desapareceu. A Cultura Inglesamontou aulas digitais e a Parlo sumiu. Isso aconteceu no Brasil e no mundo.

Os pessimistas decretaram que a Internet chegou ao fim, foram anosmagros, centenas de milhares de empregos extintos, o castelo de areia desa-bou, pessoas acordavam milionárias e se deitavam endividadas. Greenspan emeu amigo indiano estavam corretos em suas previsões.

Os covardes fugiram, diziam aos quatro cantos “Internet nunca mais”.Os heróis, os sonhadores, os loucos, os teimosos permaneceram. E chegamosem 2005. O ano da nova primavera digital, depois de uma longa tempes-tade, o sol voltou a brilhar, os pássaros voltaram a cantar e as flores volta-ram a aparecer.


AnúncioABEMD Internet

AnúncioMoore

capa - abemd.org.br · meses de campanha, integralmente executado; a criação foi muito elogiada e...

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