MHCJ nº 8 | Año 2017 - Artículo nº 15 (107) - Páginas 435 a 464 - mhjournal.org

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Fecha recepción: 07/06/2017

Fecha revisión: 13/07/2017

Fecha de publicación: 31/07/2017

Reputação corporativa na Web: reflexões acerca da formação em Comunicação e da articulação de redes sociais no Brasil Dra. Fabiana Grieco Cabral de Mello Vetritti| fabianagrieco@usp.br Universidade de São Paulo Dr. Rafael Vergili | rvergili@gmail.com Universidade de São Paulo

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Resumo Fenômenos como a disseminação dos dispositivos móveis, o aumento dos níveis de acesso à Internet, a participação da população conectada no consumo e na produção de conteúdo têm sido observados no Brasil nas últimas décadas. Os avanços da cibercultura na sociedade contemporânea brasileira delineiam um cenário marcado pela liquidez dos padrões e pela emergência de novas formas de configuração entre indivíduos e organizações. Diante disso, este texto trata do mercado brasileiro de articulação de redes sociais e seus profissionais, contemplando a formação nas Instituições de Ensino Superior e as

habilidades e competências no uso da mídia e informação, definidas pela Unesco como MIL. Para tanto, foram realizadas pesquisa quantitativa e qualitativa, conforme os procedimentos adotados no livro “Relações Públicas, Mercado e Redes Sociais”, de “Autor deste artigo” (2014), e da Tese de Doutorado, publicada pelo mesmo autor (2017). As pesquisas buscaram driblar os desafios de penetrar no universo das organizações brasileiras e dialogar com os profissionais do mercado e das instituições de ensino que lecionam Relações Públicas. Acredita-se que o presente texto sinalize a necessidade de estratégias de longo prazo para o fortalecimento da reputação corporativa na Web. ________________________________________________________________________________Cómo citar este texto: Fabiana Grieco Cabral de Mello Vetritti y Rafael Vergili (2017): “Reputação corporativa na Web: reflexões acerca da formação em Comunicação e da articulação de redes sociais no Brasil”, en Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 435 a 464. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 20__ de: [link del artículo en mhjournal.org]

Palavras-chave

Reputação corporativa; Articulação das redes sociais;

Web; MIL – Literacias de Mídia e Informação;

Prosumer.

Sumário

1. Introdução 2. Metodologia 3. MIL 4. Características

do mercado brasileiro de articulação de redes sociais

5. Defasagem na formação dos profissionais de

Comunicação que articulam redes sociais de grandes

empresas 6. Análise de Instituições de Ensino Superior

que oferecem o curso de Graduação em Comunicação

(Relações Públicas): pesquisa qualitativa e pesquisa

documental 7. Identidade, imagem e reputação:

relacionamento entre empresas e stakeholders com o

intuito de fortalecimento da reputação corporativa na

rede 8. Considerações Finais 9. Referências 10. Notas

MHCJ nº 8 | Año 2017 - Artículo nº 15 (107) - Páginas 435 a 464 - mhjournal.org

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Corporate Reputation on the Web: reflections about Communication learning programs and social media management in Brazil Dra. Fabiana Grieco Cabral de Mello Vetritti| fabianagrieco@usp.br Universidade de São Paulo Dr. Rafael Vergili | rvergili@gmail.com Universidade de São Paulo

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Abstract Phenomena such as the spread of mobile devices, increasing levels of Internet access, participation of the networked population in terms of content consumption and production have been observed in Brazil in the last decades. The advances of cyberculture in contemporary Brazilian society delineate a scenario characterized by the liquidity of standards and by the emergence of new social configuration between individuals and organizations. According to this situation, this text is dedicated to the social media management in Brazilian Market and its professionals, including the undergraduate in Higher Education Institutions and the skills and competences required for media and information use, defined by Unesco as MIL – Media and Information Literacy. For this purpose, quantitative and qualitative researches were carried out, according to the procedures adopted in

the book “Relações Públicas, Mercado e Redes Sociais”, authored by “Author of this article” (2014), and the Doctoral Thesis, published by the same author (2017). The research aimed to overcome the challenges faced to penetrate the universe of Brazilian organizations and to dialogue with market professionals and from educational institutions that teach Public Relations. It is believed that the present text highlight the need for long-term strategies to strengthen corporate reputation on the Web. ________________________________________________________________________________

How to cite this text:

Fabiana Grieco Cabral de Mello Vetritti y Rafael Vergili (2017): “Corporate Reputation on the Web: reflections about Communication learning programs and social media management in Brazil”, en Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 435 to 464. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Accessed __ _____ 20__ in: [paper link in mhjournal.org]

Keywords

Corporate Reputation; Social media

management; Public Relations professional;

Web; MIL - Media and Information Literacy;

Prosumer.

Summary

1. Introduction 2. Methodology 3. MIL - Media

and Information Literacy 4. Characteristics of the

Brazilian social networking market 5. Gap in

Communication learning programs devoted to

professionals that manage social media for large

companies 6. Analysis of Higher Education

Institutions that offer Bachelor of

Communication (Public Relations): qualitative

research and documentary research 7. Identity,

image and reputation: relationship between

companies and stakeholders with the purpose of

strengthening the corporate reputation in social

networks 8. Final Considerations 9. References

10. Notes

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1. Introdução

Os avanços tecnológicos, especialmente nos últimos anos, contribuíram para

reconfigurar os modelos de negócio consolidados há décadas. O aumento

considerável de acessos à Internet, sobretudo decorrente da ampla oferta de

dispositivos móveis, como telefones inteligentes (smartphones), ultrabooks,

tablets, e-readers, apresenta diversos desafios e oportunidades para o

relacionamento entre empresas e públicos de interesse.

No Brasil, é cada vez mais notória a presença da população na Web e a

participação dos usuários nas redes sociais. Segundo a pesquisa TIC

Domicílios 2015,11do Comitê Gestor da Internet no Brasil (Cgi.br), realizada

anualmente pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da

Sociedade da Informação (Cetic.br), do Núcleo de Informação e Coordenação

do Ponto BR (Nic.br), em 2015, 50% dos domicílios possuem acesso ao

computador e 51% acesso à Internet, índices estáveis em relação aos de 2014.

A pesquisa TIC Domicílios 2015 também revela que os usuários da rede

correspondem a 58% da população com 10 anos ou mais. Desse montante,

89% acessam a Internet pelo telefone celular, e 65% por meio de um

computador de mesa, portátil ou tablet. Embora mais da metade da população

tenha acesso à Internet, nota-se a desigualdade socioeconômica com apenas

16% dos domicílios da classe D e E conectados à Internet. Em termos

regionais, o acesso ocorre em 56% dos domicílios de áreas urbanas e apenas

em 22% na área rural.

Considerando o contexto de ampliação do acesso à Internet, ainda que em

meio a um cenário caracterizado pela desigualdade socioeconômica e regional,

é fundamental reconhecer a disseminação do uso das redes sociais pela

população conectada. A pesquisa Digital Future Focus Brazil 2015, divulgada

pela consultoria comScore (Otoni, 2015), revela que os brasileiros são líderes

no tempo gasto nas redes sociais. Isso representa 650 horas nas redes sociais

por mês, 290 horas a mais do que navegando em portais de notícias.

A identificação de que o brasileiro é um dos principais usuários de redes

sociais do mundo suscita um debate acerca não apenas focado no usuário, mas

nos profissionais de articulação das redes sociais. A quantidade de horas

dispendida, bem como o engajamento dos usuários, instiga as organizações a

atuarem de modo estratégico nas redes. Com foco na produção de informação

e nas organizações desse segmento, Beth Saad (2012, p. 62) pontua a

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fragilidade do domínio do processo produtivo com a interferência ativa do

usuário, destacando que:

“[...] o negócio da informação digital provoca mudanças

significativas no fluxo de geração de mensagens com a

inserção do conceito de agregação – atividade de formatação

da informação conforme as características do meio e do seu

público-alvo. Também emerge com destaque o papel do

usuário, ou seja, o conhecido leitor agora equipado com seu

arsenal particular de informática e telecomunicações que tem o

poder – a ele conferido pela própria tecnologia – de selecionar

os conteúdos, as informações, os serviços, as notícias que lhe

interessam.”

Em consonância com a afirmativa de Saad sobre as empresas informativas,

Margarida Kunsch indica que as organizações, independentemente do

segmento, necessitam de uma filosofia além do marketing para enfrentar os

desafios do contemporâneo, valendo-se “de serviços integrados nessa área,

pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos

de diálogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, a abertura

das fontes e a transparência de suas ações” (2007, p. 42). Nesse contexto,

Kunsch salienta a figura do relações públicas.

Partindo da premissa da criação de canais de diálogos e da oferta da

comunicação integrada, composta por comunicação mercadológica,

institucional e interna/administrativa (Kunsch, 2003), o RP é um dos

profissionais cuja importância destaca-se em meio aos demais colaboradores

atuantes no âmbito da comunicação organizacional. Sob essa perspectiva, o

exercício do relações-públicas também contempla a atuação na interface digital

e relacionamento com a população conectada, através da articulação das redes

sociais.

Entre outros aspectos, o aumento de conexões de Internet, a facilitação do

acesso à rede por meio de dispositivos móveis e a dedicação de horas dos

usuários brasileiros trazem consigo uma demanda de comunicação estratégica

digital por parte das organizações e de profissionais de relações públicas

habilitados ao exercício do diálogo por meio das redes sociais.

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Diante disso, este artigo tem o objetivo de analisar o mercado brasileiro de

articulação de redes sociais e seus profissionais de Comunicação,

contemplando a formação nas Instituições de Ensino Superior (IES) e as MIL

inseridas no processo de aprendizagem, tendo como pano de fundo a noção

de reputação corporativa na Web.

Acredita-se que os dados aqui apresentados possam contribuir com a noção de

reputação na Web, a partir da compreensão do cenário das organizações

brasileiras e das IES que promovem a formação dos profissionais de

Comunicação que atuam com comunicação digital e redes sociais. Além disso,

ilumina os contornos sobre o uso da mídia e informação e sua apropriação sob

a ótica das MIL – Literacias de Mídia e Informação, estabelecido pela

Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

(Unesco).

2. Metodologia

Diversos procedimentos metodológicos foram adotados para contemplar o

objetivo do trabalho, exposto anteriormente, na “Introdução”. Os mais

utilizados: revisão de literatura, pesquisa quantitativa, pesquisa qualitativa e

pesquisa documental.

O artigo, de certo modo, apresenta um estudo iniciado em 2012, de “Autor

deste artigo” (2014), publicado como livro em 2014. A continuação da

pesquisa deu origem a uma Tese, publicada em 2017 pelo mesmo autor. A

junção dos resultados obtidos nas Teses de “Autora deste artigo” (2017) e

“Autor deste artigo” (2017), ambas tendo como fio condutor a tecnologia e as

MIL – Literacias de Mídia e Informação, habilidades e competências para lidar

com plataformas digitais, conduzem o leitor ao longo do presente artigo.

Diante disso, o item “MIL – Literacias de Mídia e Informação” aborda o

contexto da modernidade fluida, do ambiente digital, da emergência das MIL,

um conjunto de habilidades e competências referentes ao uso da mídia e

informação preconizado pela Unesco, e dos “prosumers”, usuários que além

de consumirem, também produzem conteúdo por meio da Web. Obras de

Zygmunt Bauman (2001, 2013) Alvin Toffler (1980), Bruno Latour (2012),

“Autora deste artigo” (2017), Manuel Castells (2003) e Pierre Lévy (1999) são

usadas como base para a reflexão sobre o tópico.

Posteriormente, no item “Características do mercado brasileiro de articulação

de redes sociais” apresentam-se os principais resultados de uma pesquisa

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quantitativa, desenvolvida por “Autor deste artigo” (2014), que além das

informações apresentadas neste artigo, na obra original “Relações públicas,

mercado e redes sociais”, detalha os procedimentos metodológicos adotados e

retrata o perfil completo de profissionais de articulação de redes sociais.

De modo sucinto, o universo da pesquisa foi composto por uma série de

etapas metodológicas, descritas em mais detalhes na obra original supracitada,

mas que partiu do ranking “Melhores & Maiores” divulgado anualmente pela

revista Exame (2013). Depois de visitar o website oficial de cada uma das mil

empresas listadas no ranking, identificou-se que 252 das maiores empresas do

Brasil divulgam contas oficiais em redes sociais (Twitter, Facebook e/ou

Fllickr), o que representa 25,2% do total analisado.

A partir daí, entre 04 e 15 de novembro de 2013, foi enviado um questionário

estrutura on-line, com questões, por tweet (mensagem aberta do Twitter) para

todas as 252 empresas. Foram obtidas 128 respostas (50,8%), utilizando-se o

método de coleta de dados via autopreenchimento.

Após tabulação dos dados, treze aspectos importantes sobre o mercado de

articulação de redes sociais puderam ser destacados, como o perfil pessoal e

profissional dos envolvidos com as ações corporativas na Web, o

departamento responsável pelas atividades na rede, entre outras características.

Os percentuais relativos a cada variável mencionada podem ser observados em

detalhes na obra original de “Autor deste artigo” (2014). Neste trabalho,

especificamente, destacam-se: o principal objetivo de atuação das empresas no

ambiente digital; o percentual de serviços prestados internamente ou de modo

terceirizado; e a área responsável pela articulação de redes sociais.

No item “Defasagem na formação dos profissionais de Comunicação que

articulam redes sociais de grandes empresas”, percebendo-se que as primeiras

colocadas no ranking “Melhores e Maiores” – utilizado na pesquisa

quantitativa previamente apresentada – possuíam serviços prestados de forma

terceirizada, decidiu-se apresentar seis entrevistas em profundidade realizadas

com representantes de grandes Agências de Comunicação brasileiras22, que

faziam a articulação de redes sociais para algumas das maiores empresas

brasileiras, baseando-se, em especial, no Anuário Brasileiro da Comunicação

Corporativa (2012).

É nesse contexto que no item “Análise de Instituições de Ensino Superior que

oferecem o curso de Graduação em Comunicação (Relações Públicas):

pesquisa qualitativa e pesquisa documental”, apresentam-se alguns dos

resultados obtidos na Tese de Doutorado de “Autor deste artigo” (2017),

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intitulada “Literacias digitais nos cursos de Graduação em Relações Públicas:

disciplinas de tecnologia nas matrizes curriculares de universidades brasileiras”,

em que foram realizadas duas pesquisas, sendo uma qualitativa e uma

documental, com o objetivo de avaliar se as universidades brasileiras

aumentaram a carga horário e o número de disciplinas de tecnologia em suas

matrizes curriculares.

Para realizar a pesquisa qualitativa, previamente foram mapeados todos os

cursos de Graduação em Relações Públicas oferecidos no Brasil. Para isso,

diversos procedimentos foram adotados, desde a coleta dados, passando pela

confirmação de informações compiladas e a definição de um universo, até a

seleção das universidades que teriam seus representantes entrevistados.

Adotou-se, em primeiro lugar, o portal oficial do MEC como ponto de partida

para a elaboração da lista de cursos de Graduação em Relações Públicas

oferecidos no país. Nesse sentido, explorou-se a base de dados e-MEC33, que

tem relação direta com as IES brasileiras.

Escolheu-se, em um primeiro momento, a guia “Consulta Avançada”, que

possibilita a procura específica por curso. Neste caso, selecionou-se a opção

por “Curso de Graduação”, realizando-se o preenchimento do campo com o

termo “Relações Públicas”, sem definir nenhum Estado específico para a

consulta, o que possibilitou uma visão do panorama nacional.

Dessa consulta, a própria base de dados gerou uma lista com 111 Instituições

de Ensino Superior que oferecem o curso de Graduação em Relações

Públicas, entre “em atividade”, “em extinção” e “extintos”. A partir daí,

clicou-se no nome de cada uma das 111 IES listadas, o que gerou uma ficha

individual com dados referentes ao número de registro do curso,

“modalidade” (presencial ou EaD), “grau” (Bacharelado, por exemplo),

“curso” (Relações Públicas), “Estado”, “munícipio”, além de notas referentes

ao “ENADE” (Exame Nacional de Desempenho de Estudantes), “CPC”

(Conceito Preliminar de Curso) e “CC” (Conceito de Curso).

Posteriormente, escolheu-se a guia “Consulta Interativa”, que apresenta um

mapa com todos os Estados do Brasil. Clicou-se em cada Estado do mapa.

Em seguida, selecionou-se o curso (no caso, Relações Públicas) e o município

para análise de IES listadas. Os principais dados coletados foram: endereço,

telefone, website oficial e e-mail da IES; Organização Acadêmica (Faculdade,

Centro Universitário ou Universidade); Categoria Administrativa (Pública

Estadual, Pública Federal, Privada com fins lucrativos ou Privada sem fins

lucrativos, por exemplo); além de notas referentes ao “CI” (Conceito

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Institucional), “IGC” (Índice Geral de Cursos) e “IGC Contínuo” (Índice

Geral de Cursos Contínuo).

Todos os dados supracitados foram reunidos entre os dias 17 e 22 de maio de

2016, formando uma lista de 111 cursos de Relações Públicas. Nos dias

subsequentes, entre 23 e 27 de maio de 2016, buscou-se confirmação

telefônica para avaliar quais cursos de Relações Públicas ainda estariam em

atividades em 2016 e abririam novas turmas em 2017. Depois das ligações,

constatou-se que 56 cursos de Graduação em RP estão em plena atividade no

Brasil.

A partir desse cenário, analisou-se que dos 56 cursos, 40 estão disponíveis em

IES privadas (71,4%), 15 em universidades públicas (26,8%) e 1 em uma

categoria “Especial” (1,8%).

Com relação à Organização Administrativa do âmbito geral, que abrange os 56

cursos oferecidos, percebe-se maior concentração em “Universidades”, com

34 cursos oferecidos (60,7%). Faculdades, com 15 cursos (26,8%), e Centros

Universitários, com 7 cursos de RP (12,5%), aparecem na sequência.

No que tange às regiões brasileiras, nota-se que a maioria das IES estão

situadas no Sudeste do Brasil, com 32 cursos (57,1% do total). Em seguida,

aparecem: Sul, com 14 cursos (25,0%); Nordeste, com 7 (12,5%); Centro-

Oeste, com 2 (3,6%); e Norte, com 1 curso (1,8%).

Para selecionar os 10 cursos de Graduação em Relações Públicas que seriam

entrevistados e teriam suas matrizes curriculares analisadas, tentou-se seguir

uma proporção mínima a respeito das regiões brasileiras, da Categoria

Administrativa, da Organização Acadêmica, e dos conceitos de IGC44e IGC

Contínuo55. Portanto, a seleção baseou-se somente em critérios técnicos, sem

considerar quais seriam os cursos mais conhecidos (top of mind) do Brasil, por

exemplo.

Ao final de todo o processo, as 10 universidades selecionadas foram:

Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG); Universidade Estadual

Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (Unesp); Universidade Católica de Santos

(Unisantos); Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas);

Universidade Anhembi Morumbi (UAM); Universidade de São Paulo (USP),

Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS); Universidade do Vale

do Rio dos Sinos (Unisinos); Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande

do Sul (PUCRS); e Universidade Salvador (Unifacs).

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Na pesquisa qualitativa, as 10 entrevistas em profundidade, com

representantes de universidades, foram realizadas entre os dias 23 de agosto e

21 de setembro de 2016, com auxílio de um roteiro semiestruturado de

entrevistas. Com cerca de dez horas e meia de gravações, transcritas e

apresentadas integralmente em 155 páginas da Tese de “Autor deste artigo”

(2017), seguiu-se a divisão por “categorias temáticas”.

A obra “Análise de Conteúdo”, de Bardin (2016), foi a principal referência

utilizada no presente artigo para a análise e interpretação dos dados coletados

nas entrevistas, utilizando-se diversas técnicas, de forma conjunta, para

agrupar elementos que tivessem afinidade, permitindo uma avaliação mais

organizado, coesa e planejada.

Os depoimentos e resultados mais significativos que foram alcançados por

meio da pesquisa qualitativa podem ser observados no decorrer do artigo. E é

diante dessas declarações que confirmou-se o nome das disciplinas de

tecnologia nas 10 matrizes curriculares de 2013 e de 2016, permitindo,

posteriormente, uma análise do aumento na carga horária relativa a essa

temática no período mencionado. Ou seja, basicamente uma pesquisa

documental, que, de acordo com Antônio Joaquim Severino (2016, p. 131),

refere-se a uma investigação sobre documentos que ainda não tiveram

tratamento analítico. No caso, as matrizes curriculares.

Os principais resultados obtidos, tanto por meio da pesquisa qualitativa, como

por meio da pesquisa documental, podem ser observados no item “Análise de

Instituições de Ensino Superior que oferecem o curso de Graduação em

Comunicação (Relações Públicas): pesquisa qualitativa e pesquisa

documental”.

Por fim, o item “Identidade, imagem e reputação: relacionamento entre

empresas e stakeholders66 com o intuito de fortalecimento da reputação

corporativa na rede”, tendo como referência Paul Argenti (2006), Fábio

França (2010) e Paul Capriotti (2005), inicialmente trata das diferenças

conceituais entre identidade, imagem e reputação.

Também se destaca, com auxílio de obras de Jim Macnamara (2010), Luiz

Alberto de Farias (2009) e Margarida Maria Krohling Kunsch (2003), a

importância da manutenção de diálogo constante entre empresas e públicos de

interesse, objetivando-se a reconstrução, a manutenção e/ou o fortalecimento

da reputação corporativa por meio da Web. Conclui-se o item com as

alterações provocadas no gerenciamento e mensuração dessa reputação,

especialmente em decorrência das inovações tecnológicas, com auxílio de

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textos de Elisabeth Barbieri Lerner (2006), Jakob Nielsen (1999) e Luiz Carlos

Assis Iasbeck (2007).

3. MIL – Literacias de Mídia e Informação

O sociólogo polonês Zygmunt Bauman revelou inúmeras transformações que

compõem o que chamou de “modernidade líquida”, marcada pelos fenômenos

efêmeros e transitórios. Segundo Bauman (2001), o convívio humano e as

condições sociais, por exemplo, são aspectos que sofreram mudanças

profundas.

O poder pode se mover com a velocidade do sinal eletrônico – e assim o

tempo requerido para o movimento de seus ingredientes essenciais se reduziu

a instantaneidade. Em termos práticos, o poder se tornou verdadeiramente

extraterritorial, não mais limitado, nem mesmo desacelerado, pela resistência

do espaço (o advento do telefone celular serve bem como ‘golpe de

misericórdia’ simbólico na dependência em relação ao espaço: o próprio

acesso a um ponto telefônico não é mais necessário para que uma ordem seja

dada e cumprida. Não importa mais onde está quem dá a ordem – a diferença

entre ‘próximo’ e ‘distante’, ou entre o espaço selvagem e o civilizado e

ordenado, está a ponto de desaparecer).

Nesse sentido, os avanços da Internet e dos dispositivos digitais figuram entre

as transformações que impactam diversas esferas da sociedade

contemporânea. No final da década de 1990, Pierre Lévy (1999, p. 17) tratou

de abarcar parte desses fenômenos ao definir ciberespaço e cibercultura da

seguinte maneira:

O ciberespaço (que também chamarei de ‘rede’) é o novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo

especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas

também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os

seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao

neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e

intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores

que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.

A interpretação do ciberespaço como “espaço de comunicação aberto pela

interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”

(Lévy, 1999, p. 92) e da composição do programa da cibercultura com três

princípios: interconexão, criação de comunidades virtuais e inteligência

445

coletiva, dialogam com os achados de Manuel Castells naquele período,

sobretudo no que se refere à noção de comunidades virtuais e sociedade em

rede. Como sugere Castells (2003, p. 107), “a grande transformação da

sociabilidade em sociedades complexas ocorreu com a substituição de

comunidades espaciais por redes como formas fundamentais de

sociabilidade”.

A apropriação da Internet pela prática social corresponde, entre outras coisas,

à conexão de pessoas e máquinas, ocorrência mais recentemente observada

por Bruno Latour em sua teoria do Ator-Rede. Sob o acrônimo ANT (Actor-

Network Theory), Latour (2012) retoma o significado original da palavra social

para apontar uma sociologia das associações. Assim, estabelece conexões entre

aquilo que comumente recebe o rótulo de “social” e de “natural”. Essa

conexão permite-nos reconhecer a complexidade da comunicação atual, cada

vez mais permeada por indivíduos e artefatos digitais.

Caracterizada pelo aumento de dispositivos e conexão em rede, a comunicação

tem exigido novas formas de apropriação da mídia e da informação.

Reconhecendo as múltiplas formas de aprendizagem que envolvem mídia e

informação, em 2013, em Abuja, na Nigéria, foi lançada a Aliança Global de

Parcerias em Literacias de Mídia e Informação (Gapmil)77.

O Gapmil é uma iniciativa conjunta da Unesco e de outras entidades, como a

Aliança das Nações Unidas das Civilizações (Unaoc) e o Fundo das Nações

Unidas para a Infância (Unicef), que busca promover a cooperação

internacional para assegurar que todos os cidadãos tenham acesso às

competências de mídia e informação. Concebidas no âmbito das MIL –

Literacias de Mídia e Informação, tais competências e habilidades reunidas

pela Unesco englobam88 literacia midiática; literacia informacional; liberdade

de expressão e literacia informacional; literacia no uso de bibliotecas; literacia

no acesso a notícias; literacia computacional; literacia no uso da Internet;

literacia digital, literacia cinematográfica; literacia no uso de jogos; literacia

televisiva; literacia publicitária.

Em meio ao fluxo de mídia e informação nos dias de hoje, desponta a

percepção do sujeito sob a ótica proposta por Alvin Toffler (1980), que

cunhou o termo “prosumer”. A partir da junção das palavras em inglês

“producer” e “consumer” (em português: prossumidor, resultante da união

entre as palavras produtor e consumidor), o termo “prosumer” faz referência

à concomitância de produção e consumo de conteúdo. Assim, a comunicação

caracteriza-se como potencial duplo fluxo de troca de informação e

446

conhecimento, possível graças ao desempenho dos atores em rede como

“producers” e, principalmente, fazendo uso das MIL.

O termo “prosumer” e o indivíduo que atua no âmbito da mídia e informação

estabelecem uma relação direta, pois tem a ver com produção e consumo,

partindo das competências e da apropriação de formatos, linguagens,

conteúdos, etc. Como destaca “Autora deste artigo” (2017, p. 303), “o termo,

criado em um contexto econômico e adotado em debates acerca da

comunicação em rede, possível graças ao advento da Internet, é consoante à

visão dialética do indivíduo e sua atuação no âmbito da mídia e informação”.

Assim, o acesso dos atores em rede à mídia e à informação possibilita o

exercício das MIL.

Considerando a emergência das MIL no contexto da “modernidade líquida”,

do ciberespaço e da cibercultura, marcado pela disseminação dos dispositivos

móveis, aumento dos níveis de acesso à Internet e participação da população

conectada na produção e consumo de conteúdo, faz se necessário reconhecer

o mercado brasileiro de articulação de redes sociais. Diante dessa demanda, o

item abaixo se dedica a esse quesito, tanto na perspectiva de identificar as

principais necessidades de grandes empresas, como para aferir os principais

departamentos responsáveis pelas atividades em rede, além da formação

universitária de seus profissionais.

4. Características do mercado brasileiro de articulação

de redes sociais

A partir do contexto supracitado, desenvolveu-se uma pesquisa quantitativa,

desenvolvida por “Autor deste artigo” (2014), e que já teve os procedimentos

detalhados no item “Metodologia” do presente artigo, em que foram

constatados diversos aspectos da articulação de redes sociais, especialmente

com base em 128 questionários respondidos por grandes empresas.

Nesse sentido, em primeiro lugar, diante das respostas obtidas, identificou-se

que as empresas que responderam ao questionário têm como objetivo

principal, de maneira soberana, o relacionamento com públicos de interesse,

com 78,1%. Na sequência, aparece a divulgação de novos serviços e produtos,

com 14,8%. Em seguida, 5,5% das empresas respondentes assinalaram usar

redes sociais para oferecer suporte ao cliente. Por fim, apenas 1,6% indicaram

a busca por informar os stakeholders, como indica o Gráfico 1.

447

Gráfico 1: Relacionamento é o principal objetivo de atuação das

empresas nas redes sociais.

Entende-se que a significativa discrepância entre os objetivos ocorre em

decorrência da importância do relacionamento para o fortalecimento da

reputação. A simples divulgação de produtos ou o envio de informações, sem

o diálogo, não gera tantos benefícios para as empresas, como indica Agatha

Camargo Paraventi (2011, p. 212), uma vez que a comunicação “destinada a

apenas informar os públicos sobre os assuntos que são de interesse exclusivo

da organização, não voltada aos reais interesses dos stakeholders e sem

abertura de diálogo, pouco agregará aos objetivos organizacionais”. Ou seja,

“configurará apenas a satisfação de ego de uma cúpula diretiva pouco atenta às

relações dinâmicas com os públicos que determinam o desenvolvimento das

instituições”.

Em segundo lugar, entendeu-se ser importante averiguar a maneira como a

articulação de redes sociais era realizada. Percebeu-se, então, que,

especialmente no Twitter, essa atividade era realizada por colaboradores que já

trabalham internamente nas empresas (50,7%). No entanto, a diferença para

os serviços prestados de maneira terceirizada (49,3%), geralmente por

Agências de Comunicação, é reduzida (ver Gráfico 2).

448

Gráfico 2: Colaboradores internos e terceirizados dividem articulação de

redes sociais.

Em terceiro lugar, buscou-se avaliar qual era a principal Área ou

Departamento responsável por atividades no ambiente digital e identificou-se

que, ao avaliar conjuntamente colaboradores internos e terceirizados,

especialmente no que tange à responsabilidade por atividades em redes sociais,

a área de Comunicação é predominante, com 42,1%. Em seguida, também em

posição de destaque, aparece a área de Marketing, com 32,5%. Posteriormente,

aparecem os departamentos específicos de redes sociais, com 18,3%. E, por

último, a articulação informal por parte de colaboradores, com 7,1% (ver

Gráfico 3).

449

Gráfico 3: Área de comunicação lidera atividades em redes sociais.

5. Defasagem na formação dos profissionais de

Comunicação que articulam redes sociais de grandes

empresas

Apesar de dominadas pela Área de Comunicação, as atividades de empresas

nas redes sociais ainda possuem algumas falhas decorrentes da defasagem de

formação desses profissionais no que tange à tecnologia. É o que indica uma

pesquisa qualitativa, realizada por “Autor deste artigo” (2014). Como

ressaltam Jean-Pierre Deslauriers e Michèle Kérisit (2008, p. 130), “uma

pesquisa qualitativa de natureza exploratória possibilita familiarizar-se com as

pessoas e suas preocupações”.

Nesse sentido, decidiu-se realizar seis entrevistas em profundidade com

representantes de grandes Agências de Comunicação brasileiras responsáveis

pela articulação de redes sociais para grandes empresas do Brasil, já

mencionadas no item “Metodologia” deste artigo.

De modo geral, é possível dizer que os entrevistados mencionaram que os

colaboradores que trabalham com articulação de redes sociais precisam ter

uma visão global da empresa a que prestam o serviço.

O entrecruzamento de campos do conhecimento e de formações universitárias

diversas também é incentivado, misturando técnicas de Comunicação,

Marketing, Recursos Humanos e Tecnologia da Informação (TI), por

exemplo.

450

Estimular-se-ia a capacitação de um profissional, que poderia ser, por

exemplo, de Comunicação, mas que dominasse outras áreas do conhecimento,

para aplicar tanto a parte de humanas, focada no conteúdo, como a de ciências

ditas duras, com o uso de determinadas linguagens de programação que

facilitem o desenvolvimento de aplicativos e gadgets que otimizem o

relacionamento entre empresas e públicos de interesse. Ou seja, um

profissional capaz de exercer o papel de intermediário no diálogo com outras

áreas, promovendo fortalecimento conjunto da empresa, a cooperação mútua

e, por consequência, soluções de relacionamento que facilitem o

fortalecimento da reputação corporativa.

É preciso ressaltar, no entanto, que o profissional ideal, acima mencionado, na

visão dos coordenadores e diretores entrevistados, ainda estava, no período,

distante de ser encontrado. Eduardo Gomes Vasques (2014), o Coordenador

de Mídias Sociais do Grupo TV1, por exemplo, ressalta que: “O problema que

existe hoje, para contratar profissionais nessa área digital, é que ou a pessoa

entende muito de mídias sociais e pouco de comunicação ou entende muito de

comunicação e pouco de mídias sociais. É muito difícil achar alguém que

consiga unir esses dois tipos de conhecimento”.

Na mesma linha de raciocínio, André Giuliese (2014), Diretor Geral da CDN,

que indica que o profissional de Comunicação precisa entender minimamente

“a lógica de programação para saber como as plataformas de redes sociais

funcionam e ser capaz de sugerir novas soluções, com uma visão de

comunicação que o programador geralmente não possui”.

Diante dessa possível defasagem de formação dos estudantes de

Comunicação, que entraram no mercado recentemente, especialmente no que

tange à tecnologia, decidiu-se realizar uma pesquisa qualitativa, com base em

entrevistas em profundidade com coordenadores de curso de Comunicação, e

uma pesquisa documental, baseada na análise de matrizes curriculares desses

cursos. Ambas serão apresentadas no próximo item do artigo.

451

6. Análise de Instituições de Ensino Superior que

oferecem o curso de Graduação em Comunicação

(Relações Públicas): pesquisa qualitativa e pesquisa

documental

Diante da impossibilidade de se analisar todos os cursos que envolvem a área

de Comunicação, utilizou-se um recorte voltado para os cursos de Graduação

em Relações Públicas, uma vez que, de acordo com Luiz Alberto de Farias

(2009, p. 145),

[...] as relações públicas apresentam, assim, uma função dialógica, por meio da

qual criam campo de pensamento que permite o equilíbrio entre interesses por

meio de interpretação de significados e da ação pontual ou permanente de

integração entre acontecimentos e as suas teias de representações nos espaços

simbólicos de disputa e de conflitos e, possivelmente, de encontro e diálogo.

No mesmo sentido, segundo Maria Aparecida Ferrari (2006, p. 87), uma das

funções básicas da atividade de relações públicas é a função comunicacional, o

que geraria o processo de relacionamento da organização com os stakeholders,

possibilitando criar um conceito positivo e duradouro na opinião e no

comportamento das pessoas. Nesse sentido, o resultado dessa relação

agregaria valores tanto para públicos como para a organização envolvida.

Ou seja, a base das atividades de RP, o relacionamento, é um importante

componente para o fortalecimento da reputação corporativa, utilizando-se

essa afinidade para o recorte realizado na pesquisa apresentada a seguir.

É nesse contexto que na Tese de Doutorado de “Autor deste artigo” (2017),

base para os resultados apresentados neste texto, foram desenvolvidas duas

pesquisas, sendo uma qualitativa e uma documental.

Na pesquisa qualitativa, para analisar as 10 entrevistas em profundidade, com

representantes de universidades já mencionados no item “Metodologia” deste

artigo, seguiu-se a proposta de Laurence Bardin (2016), em que foram

definidas as seguintes categorias temáticas para a Análise de Conteúdo: “Perfil

dos coordenadores e suas principais atividades”; “Estrutura Organizacional:

Coordenação dos cursos de RP”; “Presença de disciplinas de tecnologia na

matriz curricular”; “Influência das Diretrizes Curriculares Nacionais (DCNs)”;

“Infraestrutura de tecnologia disponível nos cursos de RP”; e “Relação entre

universidades e egressos”.

452

Para atingir o objetivo do presente artigo, ressaltam-se principalmente os

aspectos ligados à “Presença de disciplinas de tecnologia na matriz curricular”.

Nesse sentido, identifica-se, pelas entrevistas concedidas por coordenadores

de curso, que a maioria absoluta indica aumento no número de disciplinas de

tecnologia e ampliação na carga horária referente a essa temática, como afirma

Ana Luisa Baseggio (2017), coordenadora da PUCRS: “Na realidade, nós

buscamos [...] preparar mais adequadamente esse profissional para atuar no

mercado [...] Então, nós procuramos sempre entender e atender ao que o

mercado da Comunicação está exigindo, tentando trazer atualizações para cá,

sempre ressaltando que produção de conteúdo é uma coisa e o uso de

tecnologia é outra”.

Ainda nessa temática, existem cursos de Graduação em RP que discutem

questões ligadas à tecnologia apenas em disciplinas específicas. Todavia, o

mais usual é que essa discussão, atualmente, além de ocorrer desse modo,

também perpasse outras disciplinas e atividades complementares.

Também é ressaltada a presença gradativa e ampliada de discussões sobre

tecnologia nos cursos de Relações Públicas nos cursos universitários de

Comunicação, especialmente na busca por uma aproximação com o mercado

de trabalho, que tem investido cada vez mais nesse segmento, como afirma

Helenice Carvalho (2017), coordenadora da UFRGS “O que nós começamos

a perceber aqui na região, é que a empregabilidade na área de Relações

Públicas tem sido cada vez maior na área de Web, gestão de sites, gestão de

redes sociais. [...] A empregabilidade em Relações Públicas migrou desse foco

tão grande em Comunicação Interna e Comunicação Organizacional para a

gestão da imagem e reputação na Web”.

No que diz respeito às disciplinas de tecnologia, as IES possuem, em geral, no

mínimo uma disciplina teórica e uma prática. Todavia, a predominância é por

disciplinas que consigam mesclar as duas características.

Diante dessas constatações apresentadas, abordar-se-á, a partir de agora, uma

pesquisa documental, em que foi realizada a análise das matrizes curriculares

das mesmas 10 universidades brasileiras, já mencionadas no item

“Metodologia” deste artigo.

Primeiro foi feita uma análise individual da matriz curricular de cada umas das

IES dos anos de 2013 e 2016, avaliando-se o aumento – ou não – do número

de disciplinas de tecnologia e carga horária relativa ao tema informados pelos

453

coordenadores de curso. Em seguida, realizou-se uma análise conjunta das IES

brasileiras selecionadas.

Nesse sentido, dentre as IES analisadas, somando-se disciplinas obrigatórias e

disciplinas optativas/eletivas, de maneira geral, é possível afirmar que, no

Brasil, as universidades costumam ter, cada vez mais, considerável atenção às

informações estruturadas transmitidas aos alunos sobre tecnologia, uma vez

que a média da somatória de 2013 era de 4 disciplinas oferecidas e passou para

6 disciplinas, em 2016, um aumento de 50%.

Realizando-se uma análise mais completa, não apenas calcada no número de

disciplinas, como, também, na Carga Horária (CH), nota-se que das 10

matrizes curriculares analisadas, 7 tiveram aumento significativo, no número

de disciplinas de tecnologia, entre 2013 e 2016.

Além disso, percebe-se que, em 2013, a maioria dos cursos costumava

oferecer disciplinas de tecnologia da metade para o final do curso e, em 2016,

com o aumento da CH dedicada a essa temática, a distribuição pela matriz

curricular passou a ocorrer desde o início do curso.

O que se percebe, após a pesquisa qualitativa e a pesquisa documental, é que

as disciplinas específicas de tecnologia tratam de temas como: regulamentação

do uso da tecnologia; Comunicação Digital nas organizações; modelos de

negócios em Comunicação Digital; produção de conteúdo para mídias sociais;

gestão de relacionamento por meio de mídias sociais; e processos

colaborativos em rede. Além disso, também é contemplada outra parte mais

técnica, com a articulação de redes sociais, como Facebook, Twitter,

Instagram, Snapchat e YouTube, e até o desenvolvimento de portais de

Internet, como parte integrada de um planejamento estratégico, envolvendo:

computação gráfica; design de interface; arquitetura da Informação; e

programação para Internet.

Erica Hiwatashi (2017), coordenadora da Unisinos, uma das entrevistadas na

pesquisa qualitativa resume alguns desses aspectos ao relatar que a nova matriz

curricular do curso de Graduação de sua universidade busca habilitar o

estudante a lidar mais adequadamente com a Comunicação Digital: “A ideia

foi organizar o pensamento e habilitar minimamente o aluno a produzir, de

forma autônoma, um trabalho de Comunicação Digital em uma empresa”.

Pode-se dizer que, no Brasil, ao longo dos últimos quatro anos, as

universidades demonstram ter aumentado a sua preocupação com o tema

“tecnologia”, buscando, por meio de disciplinas específicas, desenvolver

454

habilidades e competências para propiciar ao futuro profissional lidar mais

adequadamente com plataformas digitais, o que podem facilitar o

relacionamento por meio da Web e, por consequência, fortalecer a reputação

corporativa, como pode ser observado no próximo item do artigo.

7. Identidade, imagem e reputação: relacionamento

entre empresas e stakeholders com o intuito de

fortalecimento da reputação corporativa na rede

É diante desse aumento no número de disciplinas de tecnologia nas matrizes

curriculares nos cursos de Comunicação e, em especial, nos de Relações

Públicas, que amplia-se a possibilidade de uma atuação mais efetiva da

articulação de redes sociais, por parte dos profissionais de Comunicação, para

fortalecer a reputação corporativa.

Porém, para atribuir as mudanças provocadas pela rede nesse processo, é

preciso, preliminarmente, apresentar a definição e diferença entre identidade,

imagem e reputação no contexto organizacional, que, apesar de associados,

possuem diferenças conceituais.

A identidade possui relação direta com um conjunto de crenças, valores e

princípios internos de uma organização. Está vinculada ao modo como a

instituição gostaria de ser percebida, contribuindo para formar a imagem

institucional e a reputação corporativa para diferenciar-se de eventuais

concorrentes (Capriotti, 2005; Terra, 2011).

Diferentemente do que a empresa deseja projetar, a imagem institucional é

vinculada à percepção ou assimilação de determinada pessoa sobre a

organização, em virtude de alguma atitude da empresa, muitas vezes de modo

momentâneo (Vaz, 1995; França, 2010).

A reputação corporativa, por sua vez, diferencia-se da definição de imagem

supracitada, principalmente em decorrência de não ser constituída em um

período específico, mas em um processo constante e duradouro, ou seja, ao

longo do tempo. Trata-se de uma percepção construída sobre uma

organização por parte dos demais atores envolvidos em um processo que

envolve três elementos: quem é avaliado, quem analisa e a relação entre

ambos. Justamente por não ser formada por fatos pontuais, por não poder ser

“copiada”, propicia vantagem competitiva à empresa detentora de uma

reputação positiva e fortalecida (Argenti, 2006; Recuero, 2008).

455

Nesse sentido, é possível que uma empresa possua, em decorrência de

experiências vivenciadas em cada segmento da sociedade, mais de uma

imagem. Já a reputação costuma ser mais sólida e unificada para a maioria da

população e, justamente por essa razão, depende mais fortemente de um

relacionamento contínuo, base para os profissionais de Comunicação e foco

deste artigo.

A partir desse cenário, é possível vislumbrar diversas oportunidades

decorrentes do contexto tecnológico atual. Em contrapartida, o aumento de

velocidade na troca de informações e a ampliação do uso de redes sociais têm

capacidade de potencializar crítica, injúrias e difamações às empresas (Iasbeck,

1997; Terra, 2008). Isso porque, se presencialmente já existe dificuldade para

gerenciar o relacionamento entre empresas e stakeholders, na Web, os

empecilhos podem ser ampliados substancialmente, uma vez que o próprio

ambiente digital possibilita respostas de maneira praticamente simultânea

(Terra, 2008).

É importante ressaltar, nesse sentido, a importância dos públicos para a

sobrevivência das empresas. O inverso não se aplica: públicos continuam

existindo, independentemente da vontade da organização (Barcellos, 1984;

França, 2008). Nesse sentido, de acordo com Fábio França (2008, p. 59), é

evidente que “a relação com os públicos é considerada da maior importância:

são eles que constroem a imagem da empresa e de sua marca e a empresa

depende deles para sobreviver. São essenciais no desenvolvimento de toda a

estratégia operacional da empresa”.

Fica perceptível, portanto, a necessidade da prática da comunicação dialógica,

uma vez que empresas que demonstração preocupação em relacionar-se com

seus stakeholders tendem a recebem apoio da sociedade, valorizando-se e, por

conseguinte, aumentando sua chance de fortalecer a reputação corporativa.

Para isso, todavia, precisa-se articular as redes sociais com equilíbrio de

interesses entre partes envolvidas, mediando conflitos, de modo dinâmico e

proativo, gerando compreensão mútua e possivelmente beneficiando ambas as

partes.

Ou seja, partindo-se dessa premissa, constituir-se-iam mensagens unificadas

(unicidade da mensagem) – disseminadas de modo assertivo e coeso, interna e

externamente, para públicos de interesse previamente identificados – para

possibilitar relacionamentos planejados, consistentes e contínuos, em um

ambiente que propicia a liberdade de expressão, como a Internet, gerando

possível retorno de reputação e, consequentemente, financeiro (França, 2008;

Farias, 2009; Kunsch, 2003; Macnamara, 2010). Nesse contexto, as MIL

456

tornam-se fundamentais para a promoção da comunicação dialógica e

favorecimento da liberdade de expressão.

Há, em contrapartida, o lado negativo decorrente da possibilidade de inserção

de qualquer conteúdo, em qualquer momento, nas redes sociais. Gera-se,

nesse sentido, em muitas empresas, insegurança para investir no ambiente

Web, que, em muitos momentos, tem debates baseados em informações sem

credibilidade, muitas vezes inverídicas, que podem prejudicar a empresa

(Jenkins, 2009; Savigny, 2002).

É diante dessa perspectiva que aparecem, cada vez mais frequentemente,

maneiras de se monitorar o ambiente Web e aferir a reputação de uma

empresa. Se antes, sem a Internet, a avaliação era feita por meio de pesquisas

presenciais, que demandavam muito tempo para a divulgação de resultados e,

em geral, mensuravam apenas acontecimentos pontuais, refletindo mais em

um resultado sobre a imagem institucional e não todo o processo de

construção da reputação (Iasbeck, 2007; Lerner, 2006). Agora, em virtude de

um novo contexto tecnológico, consegue-se avaliar as opiniões dos

stakeholders praticamente em tempo real, com registro de todas as interações

do usuário com a empresa ao longo do tempo, o que possibilita analisar as

ações que obtiveram resultados piores ou melhores em determinado período

(Nielsen, 1999; Macnamara, 2010).

Esse monitoramento constante da forma como a empresa é vista por seus

públicos de interesse é imprescindível para adaptar o modo como o

relacionamento é realizado, influenciando diretamente na maneira como

formadores de opinião “irão emitir e influir positiva ou negativamente” no que

a sociedade pensará sobre a empresa (Ferrari, 2010, p. 894).

É com essa gestão, que auxilia empresas a se posicionarem perante

stakeholders, “demonstrando qual é a razão de ser do empreendimento, isto é,

sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem

como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no

futuro” (Kusnch, 2006, p. 34), que será possível diminuir as chances de que a

sociedade posição contrária à organização e, consequentemente, a empresa

permaneça com uma reputação sólida ou, até se fortaleça.

457

8. Considerações Finais

O presente artigo trata da reputação corporativa na Web, considerando dois

eixos principais: o mercado brasileiro de articulação de redes sociais e a

formação dos profissionais de Comunicação.

De modo geral, este artigo suscita o debate acerca da reputação das

organizações em meio às transformações cada vez mais rápidas e transitórias

da “modernidade líquida” (Bauman, 2001). Tais ações acompanham os

avanços das tecnologias digitais e, por consequência, concentram-se cada vez

mais em estratégias de relacionamento na Web.

Embora muitas organizações já desenvolvam atividades pautadas na

articulação das redes sociais, ainda observa-se uma defasagem em relação à

formação dos profissionais que atuam no âmbito da comunicação

organizacional, principalmente no que diz respeito ao desenvolvimento de

soluções de tecnologia focadas no fortalecimento da reputação. Para

compreender essa defasagem, foram analisadas algumas das mais importantes

IES brasileiras. O resultado aponta aumento significativo no número de

disciplinas de tecnologia e na carga horária relativa ao tema entre 2013 e 2016.

Desse modo, é possível vislumbrar que os profissionais de Comunicação

podem chegar mais preparados para atuar no ambiente online, marcado pelo

intenso fluxo de trocas informações e consumo/produção de conteúdo pelos

“prosumers”.

Sob essa perspectiva, reconhece-se a importância das MIL – Literacias de

Mídia e Informação para capacitar os indivíduos no uso da mídia e

informação. Embora as MIL, sobretudo as literacias digitais, ampliem as

habilidades da população cada vez mais conectada, não se pode desconsiderar

uma possível desilusão das organizações que investem no relacionamento com

seus stakeholders e buscam resultados imediatos que fortaleçam a reputação

corporativa na rede. Isso porque o investimento em estratégias voltadas ao

fortalecimento da reputação não corresponde ao caráter emergencial que

permeia os fluxos comunicacionais na rede.

Mais do que uma ação imediata que possa alavancar a imagem da marca,

acredita-se que o RP e os demais profissionais de Comunicação devam investir

em relacionamento, de modo a construir uma relação a longo prazo com os

stakeholders e que possam, efetivamente, colaborar com a construção da

reputação corporativa na Web.

458

Assim sendo, além dos conhecimentos sobre tecnologia, redes sociais e

literacias digitais, é necessário pensamento crítico para identificar ameaças e

oportunidades que se desenham no mercado e impactam diretamente as

organizações inseridas no contexto da sociedade contemporânea

hiperconectada.

9. Referências

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10. Notas

1 Disponível em: <http://cetic.br/pesquisa/domicilios/>. Acesso em 19 de

abril de 2017.

2 As seis Agências de Comunicação brasileiras selecionadas foram: CDN

Comunicação Corporativa; Edelman Significa; FSB Comunicações; Grupo

Máquina Public Relations; Grupo TV1 Comunicação e Marketing; e In Press

Porter Novelli)

33 Disponível em: <http://emec.mec.gov.br/>. Acesso em 06 de novembro

de 2016.

4 O IGC (Índice Geral de Cursos) refere-se a uma avaliação ampla e completa

de todos os cursos da Instituição de Ensino Superior. Para atribuir uma nota,

que varia entre 1 e 5, são computados, por exemplo, a infraestrutura, o Corpo

Docente, a nota do ENADE, a Pós-Graduação, entre outros critérios, não só

especificamente de um curso (no caso, Relações Públicas), como de todos da

IES (Bittencourt, Casartelli, & Rodrigues, 2009).

5 O IGC Contínuo é uma média ponderada das notas de todos os cursos de

uma IES ao longo dos anos, relacionando-se diretamente com o Índice Geral

de Cursos (Bittencourt, Casartelli, & Rodrigues, 2009).

6 Stakeholders, também conhecidos como “públicos de interesse” ou “partes

interessadas”, são indivíduos ou grupos que influenciam e são afetados pelas

atividades de uma organização. Em geral, se constituem por clientes,

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colaboradores, fornecedores, e parceiros (Fortes, 2003; Freeman & Reed,

1983).

7 Informações em: <http://www.unesco.org/new/en/communication-and-

information/media-development/media-literacy/global-alliance-for-

partnerships-on-media-and-information-literacy/about-gapmil/>. Acesso em:

30 de outubro de 2016.

8 A versão em português do documento “Currículo para Formação de

Professores” (Wilson, Grizzle, Tuazon, Akyempong, & Cheung, 2013)

substitui o termo literacia por alfabetização.

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Cómo citar este texto:

Fabiana Grieco Cabral de Mello Vetritti y Rafael Vergili (2017): “Reputação corporativa na Web: reflexões acerca da formação em Comunicação e da articulação de redes sociais no Brasil”, en Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 435 a 464. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 20__ de: [link del artículo en mhjournal.org]