identidade, imagem e reputação organizacional
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
AULA DE HOJE: IMAGEM E REPUTAÇÃO
CORPORATIVA
Prof. Ma. Daniela Costa Ribeiro
POR QUE PRECISAMOS ENTENDER SOBRE
MARCA E IMAGEM?
Porque a marca e a imagem empresarial são os maiores
patrimônios de uma organização.
NOME: Expressa a identidade de uma organização e a
projeção pública de sua imagem se dá através de um
logotipo ou logomarca.
MARCA: Seu poder está diretamente relacionado a
alguns fatores:
- Funcionalidade
- Força Simbólica
- Nome da marca propriamente dita
- Precisão
- Aspectos Legais
Devem sugerir o conceito do que querem vender
NOME + LOGOMARCA = GERAR UMA SÉRIE DE
CONCEITOS E RELAÇÕES NA MENTE DO
CONSUMIDOR
IDENTIDADE
Soma das características físicas fundamentais à
organização ou produto. A sua construçaõ está ligada a
valores e critérios, como foco, essência, capacidade de
permanência, singularidade. É o conceito definidor de
limites, contornos e possibilidades da marca.
IMAGEM
Se refere ao plano dos simbolismos, conotações. É a
projeção pública da identidade.
“A marca possui uma roupagem pública e simbólica do produto,
geralmente externada por meio de sua logo”
Veículos de comunicação (rádio, televisão, internet),
vitrines de lojas, outdoors, cartazes, placas, fachadas,
embalagens = canais utilizados para difusão de
marcas.
A identidade se projeta na imagem graças ao
estabelecimento de uma marca para “carimbar” o
produto e também pelo desenvolvimento de técnicas
de comunicação e marketing voltadas ao
posicionamento do produto na mente do consumidor.
É POSSÍVEL MOLDAR A IDENTIDADE?
Essa é a única parte da reputação corporativa que pode ser
controlada
Alguns aspectos contribuem positivamente para uma
identidade corporativa fortalecida.
VISÃO INSPIRADORA
Desenvolvimento de uma visão que abranja os
principais valores, filosofias, padrões e objetivos
da empresa. Eixo comum de relacionamento
interno e externo.
NOMES E LOGOMARCAS
Uma gestão estratégica da marca agrega imenso
valor de mercado à empresa. É o que chamamos
de valor intangível.
As logomarcas têm um peso e papel fundamental
no processo de diferenciação de produto e
fortalecimento da marca.
AUTOREPRESENTAÇÃO COERENTE
A visão de uma organização deve se manisfestar
de forma consistente em todos os seus elementos
de identidade, símbolos e políticas de
comunicação interna.
GERENCIAMENTO DE IDENTIDADE EM
AÇÃO
Como gerenciar o desenvolvimento de algo
abstrato como a imagem corporativa?
Cuidando da Identidade Organizacional
Mas como fazer isso?
1º PASSO: FAZER UMA AUDITORIA DA
IDENTIDADE
Como o público vê a organização?
O que representam nossos símbolos?
A nossa identidade reflete o contexto atual?
2º PASSO: DEFINIR OBJETIVOS PARA A
IDENTIDADE
São estabelecidos pelos gestores e devem explicar
a reação de cada público a propostas específicas
de projeção da identidade
3º PASSO: DESENVOLVER DESIGNS E NOMES
Partir de fato para o
desenvolvimento do novo
projeto, já tendo
implementado os tópicos
acima. A ajuda de
consultores, nesta etapa
do processo, é muito
recomendada.
4º PASSO: DESENVOLVER PROTÓTIPOS
Desenvolvimento de modelos que utilizem os
novos símbolos e/ou nomes. Para produtos, esses
protótipos servem de testes para utilização dos
produtos pelos consumidores e em campanhas.
5º PASSO: LANÇAR E COMUNICAR
Apresentação formal da nova identidade da
empresa
6º PASSO: IMPLEMENTAR O PROGRAMA
Pode levar meses e até anos, em caso de grandes
empresas.É um processo que envolve não
somente a apresentação da nova marca/ produto
ou conceito, mas sobretudo treinamento para
diversos públicos (internos e externos).
UMA IMAGEM VALE MAIS QUE MIL PALAVRAS?
Uma má experiência envolvendo um representante de
uma determinada marca pode destruir definitivamente
o relacionamento com o consumidor.
A natureza viral das plataformas digitais torna as
organizações vulneráveis às impressões dos
consumidores
A CREDIBILIDADE que uma empresa adquire através
da aplicação continuada de um excelente padrão de
comunicação determinará a sua IMAGEM nas mentes
dos públicos de modo muito mais profundo do que uma
campanha de anúncios corporativos
COMO ENTÃO CONSTRUIR UMA
REPUTAÇÃO SÓLIDA?
Uma reputação sólida é criada quando a
identidade de uma organização e a sua imagem
estão alinhadas.
Imagem Reputação Identidade
A reputação se diferencia da imagem pois é construída ao
longo do tempo. Diferencia-se da identidade porque é um
produto tanto de públicos internos quanto externos,
enquanto a identidade é construída somente por
elementos internos. A reputação, portanto, está baseada
na percepção de todos os públicos da organização.
POR QUE A REPUTAÇÃO É IMPORTANTE?
Uma sólida reputação tem implicações
estratégicas para uma empresa, porque, como
avalia Fombrum, “chama a atenção para as
características positivas da empresa e amplia as
opções existentes para seus gestores. Como
resultado, a intangível entidade da reputação é,
sem dúvida, uma vantagem competitiva.”
O QUE UMA REPUTAÇÃO SÓLIDA PODE
FAZER POR UMA ORGANIZAÇÃO
Atrair e reter talentos;
Atrair consumidores;
Fidelizar consumidores;
Enfrentar crises de forma mais eficiente;
Confiança pública na marca;
Aumento do valor de mercado da marca;
Etc...
COMO AVALIAR E GERENCIAR A
REPUTAÇÃO?
A organização deve examinar as percepções de todos os seus públicos;
Deve também considerar a filantropia empresarial e a responsabilidade social empresarial ao pensar sobre a sua própria reputação;
Manter sempre ativo seus canais internos e externos de comunicação e ter sempre atualizado o feedback sobre a eficácia das ferramentas utilizadas.
Divulgação de ações e iniciativas
Propaganda corporativa
PROPAGANDA CORPORATIVA
O que é? É o uso pago da mídia com fins de beneficiar
a imagem da empresa como um todo, e não somente
de seus produtos e serviços.
Propaganda de
produto ou serviço
Propaganda
corporativa
Devem refletir uma
estratégia única
Marketing Gestão em Comunicação
- Organizações que desejam fortalecer suas identidades
após mudanças estruturais;
- Atrair investimentos, estimulando o interesse nas
ações de uma empresa entre os investidores
potenciais;
- Influenciar opiniões – propaganda argumentativa;
- Aumentar as vendas;
- Criar uma reputação mais sólida;
- Recrutar e manter colaboradores.
QUEM USA A PROPAGANDA CORPORATIVA