REPUTAÇÃO E COMPETITIVIDADE CORPORATIVA

Carlos Gustavo Fortes Caixeta

WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR

A VELHA ECONOMIA E A NOVA ECONOMIA

- Ativos tangíveis - Ativos intangíveis- Informação histórica - Informação em tempo real

- Alcance local - Alcance global- Conhecimento retido - Conhecimento compartilhado

- Estratégia -->Eficiência - Estratégia --> Valor- Real / estrutural - Virtual / dinâmica

- Competências Internas - Competências de mercado- Equipes internas - Equipes abertas / alianças

- Concorrentes tradicionais - Novos concorrentes- Vantagem competitiva - Recriação permanente

duradoura de vantagem competitiva

AtivosTangíveis

AtivosTangíveis

“VelhaEconomia”

Ativos Intangíveis Marca e Reputação Talentos Conhecimento Liderança Cultura de mercado Base de Clientes Habilidade para Mudar Sistemas de Informação Etc...

Ativos Intangíveis Marca e Reputação Talentos Conhecimento Liderança Cultura de mercado Base de Clientes Habilidade para Mudar Sistemas de Informação Etc...

“NovaEconomia”

PatrimônioPatrimônioDeterminadoportransações

CapitalIntelectual

CapitalIntelectual

Determinadoporpotencial(presente e futuro)de geração de lucros / valor

“Gap” entre valor contábil e valor de mercado = Reputação

NOVOS ATRIBUTOS DE VALOR

Os “stakeholders”

precisam entender

completamente as

fontes de valor de

uma empresa e sua

consistência futura,

muito além de sua

expressão contábil...

Os “stakeholders”

precisam entender

completamente as

fontes de valor de

uma empresa e sua

consistência futura,

muito além de sua

expressão contábil...

Outros vetores de valor:• Reputação Corporativa• Responsabilidade

Ambiental e Social.• Domínio do

Ambiente Competitivo.• Capital Intelectual.

Ativos

Valor de Mercado

Valor Contábil

FuturoFuturo

PresentePresente

STAKEHOLDERS QUEREM SUSTENTABILIDADE

RecursosAtivos específicos

da empresa

CompetênciasAtividades que a empresa

faz especialmente bem

Criação de Valor+ =

• Geralmente tangíveis• Investimento

monetário• Mais fácil de replicar

• Intangíveis• Investimento de dinheiro e tempo• Difícil de replicar - barreira à entrada• Trazem vantagens competitivas

mais duradouras

CRIAÇÃO DE VALOR

A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO

“A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer."

Sócrates ( 470 a.C. - 399 a.C.)Filósofo grego

“Uma boa reputação vale mais do que dinheiro."“A boa reputação é um segundo patrimônio."

Publío Siro (85 a.C. - 43 a.C.)Escritor latino da Roma Antiga

"Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho."

Santo Agostinho (354 - 430)Teólogo e Pensador

A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO

"Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer."

Henry Ford (1863 -1947)Empreendedor americano,

fundador da Ford Motors Company

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la."

Warren Buffett (1930)Empresário e investidor americano,

um dos homens mais ricos do mundo.

• Para os economistas, reputação é entendida como traços ou sinais. Teóricos de jogos descrevem a reputação como um traço da personalidade que distingue a empresa e pode explicar o seu comportamento estratégico. A reputação distingue a qualidade dos produtos e serviços.

• Para os estrategistas, reputação é um ativo que atua como barreira de entrada para novos e atuais concorrentes.

• Nas pesquisas de marketing, “reputação” é freqüentemente confundida com a imagem da marca, o foco está essencialmente no processamento da informação que será gravada na memória das pessoas, atribuindo significado cognitivo e afetivo a respeito de um objeto que elas direta ou indiretamente tiveram contato. Os objetos são geralmente os produtos e serviços.

REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS...

• Para os estudiosos em organização, a reputação corporativa tem sua origem na experiência de construção de sentido dos empregados. A cultura e identidade moldam a prática de negócios da empresa, assim como o tipo de relacionamento que a gerência estabelece com os principais stakeholders.

• Para os sociólogos, reputação é um indicador de legitimidade. Ela é uma avaliação coletiva do desempenho da empresa em relação às expectativas e normas no campo social. Os sociólogos chamam a atenção para a multiplicidade de atores envolvidos no processo de construção da reputação e suas interligações.

• Os contabilistas, hoje em dia, reconhecem a insuficiência de padrões de relatórios financeiros para registrar ativos intangíveis como a reputação.

REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS...

Oslo 2007

“A representação coletiva das ações passadas de uma empresa e dos resultados que descrevem a sua habilidade em entregar valor para seus variados stakeholders. Determina a posição relativa da empresa tanto internamente, para seus empregados, quanto externamente, com relação a seus outros stakeholders, tanto no ambientes competitivo quanto institucional.”

(Fombrun e Rindova)

REPUTAÇÃO CORPORATIVA – DEFINIÇÃO

Oslo 2007

Conceito de Reputação Corporativa

A reputação corporativa é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, com base em informações (ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus

produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras.

É a soma das opiniões e disposições de todos os stakeholders sobre determinada empresa – e isto,

comprovadamente, tem um valor que faz da reputação um ativo econômico importante.

REPUTAÇÃO CORPORATIVA

PRECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS

IMAGEM CORPORATIVA

– Relacionada em grande parte à comunicação.

– Caráter conjuntural e efeitos efêmeros.

– Difícil de objetivar.– Gera expectativas

associadas à oferta.– Se constroi fora da

organização.– “Como somos

percebidos”.

REPUTAÇÃO CORPORATIVA

– É o reconhecimento do comportamento.

– Caráter estrutural e efeitosduradouros.

– Verificável empiricamente– Gera valor associado à

resposta.– Gerada dentro e fora da

organização.– Ações que demonstram o

“cumprimento das promessas de marca”.

A REPUTAÇÃO É A CONSOLIDAÇÃO DE UMA BOA IMAGEM AO LONGO DO TEMPO (AÇÕES E ATITUDES)

REPUTAÇÃO – MUITO ALÉM DA IMAGEM...

Oslo 2007

EstimaAdmiração e respeitoConfiança

Alta qualidadeInovaçãoRelação custo-benefício Garantia de P&S

Aproveita as oportunidades do mercadoForte LiderançaVisão clara de futuro

Recompensa os empregados de forma justaBom lugar para trabalharQualidade dos empregados

LucratividadeBaixo risco para investimentosPerspectivas de crescimentoDesempenho superior aos concorrentes

Apóia causas sociaisResponsabilidade ambientalResponsabilidade com a comunidade

Apelo emocional

Produtos e serviços

Visão e Liderança

Ambiente de trabalho

Desempenho financeiro

Responsabilidadesocial

Quociente deReputação

(RQ)

(Fombrun e Gardberg, 2000)6 dimensões e 20 atributos

REPUTATION QUOTIEN (RQ)

Stakeholders:• Clientes• Investidores• Empregados• Comunidade• Parceiros• Mídia,• Governo• Outros

Oslo 2007

O aprofundamento dos estudos sobre reputação possibilitou o desenvolvimento de uma metodologia, denominada RepTrak™, validada pelo Reputation Institute, organização privada de pesquisa e consultoria sobre reputação em 25 países, fundada em 1997 pelos professores Charles J. Fombrun e Cees Van Riel.

O RepTrak™ analisa sete dimensões da reputação.

REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE

Oslo 2007

1) Desempenho: retorno aos investidores, resultados financeiros, perspectivas de crescimento.

2) Produtos e Serviços: qualidade percebida, relação custo-benefício, suprimento das necessidades do consumidor.

3) Inovação: incentivo a idéias, pioneirismo, poder de adaptação a mudanças.

4) Ambiente de trabalho: recompensa ao mérito e igualdade de oportunidades, promoção do bem-estar e saúde dos empregados.

5) Governança: transparência e disponibilidade das informações, ética empresarial, idoneidade nos negócios.

6) Cidadania: responsabilidade ambiental e desenvolvimento social, apoio às causas comunitárias.

7) Liderança: organização, líderes carismáticos e eficientes, excelência gerencial, visão clara e compartilhada do futuro.

AS 7 DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – MODELO REPTRAK™

Oslo 2007

7 dimensões e 23 atributos

REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE

Oslo 2007

REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE

Produtos e Serviços

31%

Produtos e Serviços

31%

Governança

11%

Governança

11%

Liderança

18%

Liderança

18%

Desempenho

6%

Desempenho

6%

Cidadania

11%

Cidadania

11%

Ambiente de trabalho

13%

Ambiente de trabalho

13%

Inovação

10%

Inovação

10%

Reputação

(Índice RepTrak™)

Reputação

(Índice RepTrak™)

Ponderação das dimensões para o Brasil

DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – BRASIL

Oslo 2007

A PROPÓSITO... COMO ESTÁ A REPUTAÇÃO DA SUA EMPRESA?

MUITO OBRIGADO!

CARLOS GUSTAVO

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