Estágio curricular

Relatório Final

Ana Isabel Alves de Almeida e Sousa

LMPRP-Marketing, Publicidade e Relações Públicas

Santa Maria da Feira, Agosto de 2012

Proposta de um plano de comunicação para a Associação

Pelo Prazer de Viver

Introdução

A finalidade deste estágio é elaborar um Plano de Marketing e Comunicação

exequível, que possa ser utilizado pela “Associação Pelo Prazer de Viver – Saúde,

Cultura e Vida” (APPV), como linha orientadora no seu objectivo de comunicação:

dar a conhecer a APPV e o seu trabalho, e com isso aumentar os apoios

indispensáveis para a sua sobrevivência.

Este objectivo, apesar de difícil, quer pela conjuntura actual, quer pela

natureza e limitações da própria APPV, é ao mesmo tempo bastante motivador, pois

a APPV não tem nem nunca teve nenhuma orientação comunicacional.

Inicialmente será feito um enquadramento teórico sobre o Marketing Social,

com enfoque na área da Comunicação e Relações Públicas.

Seguidamente será apresentado o caso concreto da Associação Pelo Prazer

de Viver (APPV), onde será descrita a situação actual da organização, bem como as

problemáticas associadas à sua área de intervenção e a caracterização dos seus

utentes.

Por último serão propostas algumas acções, maioritariamente de Relações

Públicas e Internet, não só porque requerem investimentos mais baixos, mas

também porque permitem a APPV alcançar os seus objectivos: criar notoriedade,

visibilidade, credibilizar, informar e envolver os principais alvos para garantir a

obtenção de donativos que permitam a continuidade da sua acção social.

Enquadramento teórico

Marketing Social

O conceito de marketing social apareceu na década de 70 quando Philip

Kotler e Gerald Zaltman encetaram a ideia de aplicar os princípios básicos do

marketing a causas sociais, isto é, para ”vender” ideias, atitudes e

comportamentos.

2

Para Vaz (1995) marketing social é a modalidade de acção que tem como

objectivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da

sociedade, para Schiavo (1999), o marketing social, constituiu uma das principais

ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e

práticas. Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a

partir da adopção de comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais

e colectivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos

e na equidade social.

Sucintamente, podemos dizer que o Marketing Social consiste na utilização

de princípios e técnicas de marketing para influenciar determinados públicos-alvo

para que voluntariamente aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem uma ideia,

atitude ou comportamento para benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade em

geral.

O Marketing Social apresenta características comuns com o chamado marketing

“comercial”:

A orientação para o cliente/destinatário;

O benefício percebido tem que ser superior ao custo percebido;

Utilizam ambos pesquisa de informação e estudo do mercado-alvo;

Os públicos-alvo são segmentados;

São válidas as tradicionais variáveis de marketing (4 P’s);

Medem-se os resultados e aproveitam-se para casos futuros.

No entanto, o marketing social possui especificidades que o distingue do

marketing comercial:

Ainda que possa ter como objectivo a venda de produtos (de empresas de

inserção, por exemplo), o marketing social procura fundamentalmente

vender ideias e comportamentos, por vezes parcerias;

O marketing social tem como objectivo principal um ganho social e não o

lucro do proprietário da organização;

Os critérios de segmentação de públicos não obedecem a imperativos

comerciais mas são essencialmente o nível de prevalência do problema

social que se tenta ultrapassar;

A concorrência é fundamentalmente, o comportamento actual ou

preferencial dos públicos-alvo que se pretende modificar.

Os objectivos do marketing social podem ser mais complicados de atingir,

uma vez que se trata da necessidade de alteração de comportamentos e as

dificuldades que lhes estão subjacentes. Quaisquer alterações comportamentais

3

implicam “custos” que, mesmo não sendo monetários, podem ser mais delicados do

que a decisão de compra de um produto.

A principal dificuldade na gestão do Marketing Social reside na capacidade

em estimular a consciência social de cada indivíduo de modo a que ele não apenas

adira à causa como, efectivamente, mude o seu comportamento.

As organizações que operam na área da economia social, muito

particularmente o designado 3º sector – sejam elas públicas ou privadas – têm

como objectivos conseguir benefícios sociais para as camadas populacionais mais

desfavorecidas, promover acções que estimulem o desenvolvimento rural, cultural e

social e, de uma forma geral, combater todas as formas de exclusão social.

As técnicas de marketing social têm frequentemente aplicações e públicos

muito díspares. Do chamado marketing de “causas” (o combate à violência

doméstica ou uma campanha de prevenção do alcoolismo) até à promoção de

programas de desenvolvimento local ou de inclusão de toxicodependentes, existe

um vasto terreno de aplicação de estratégias de marketing social.

O marketing social procura, operar sobre alterações de comportamento ou

de atitudes. Por outras palavras, vende ideias que passam muitas vezes por

alteração de hábitos, ultrapassar preconceitos, aceitar a diferença.

A modificação de comportamentos é um processo difícil e demorado. Até nos

casos aparentemente simples, as alterações de comportamento requerem que os

alvos sejam efectivamente convencidos de que as vantagens do novo

comportamento superam os custos inerentes à alteração.

Para despertar a vontade de alterar um comportamento, é necessário que os

públicos-alvo:

Acreditem que existe um problema e que há necessidade de o ultrapassar;

Acreditem que a alteração de comportamento ajudará a diminuir o

problema;

Acreditem que as vantagens da alteração comportamental superam as

desvantagens da situação presente;

Tomem a decisão de aderir a uma proposta comportamental;

Possuam as competências necessárias para a alteração do comportamento

proposto;

Acreditem que esta alteração é compatível com sua auto-imagem;

Sintam que a pressão social para agir é superior à apatia;

Existam mais barreiras à inacção do que à acção.

4

Para que o indivíduo possa efectivamente alterar o seu comportamento, são

necessárias várias etapas:

1. ConhecimentoConheça os benefícios de praticar a acção

2. DesejoQueira praticar a acção ou alterar os hábitos anteriores

3. Saber comoSaiba como começar a praticar a acção ou a mudar de hábitos

4. AcessibilidadeSeja fácil começar

5. OptimismoValha a pena o esforço

6. EstímuloInicie o projecto

7. ReforçoTenha sucesso no propósito

Plano de Marketing Social

Segundo Nedra Kline Weinreich (1995), aos 4 P.s tradicionais deve-se

acrescentar mais 4: públicos (“publics”), parcerias (“partnership”), políticas

(“policy”) e donativos (“purse strings”).

Inseparável do conceito de “Marketing” está a noção de que toda a

actividade de uma organização deverá ser orientada em função do seu “cliente” ou

destinatário. Isto significa que não é apenas a comunicação como frequentemente

se pensa. Na verdade, marketing não é sinónimo de publicidade. A publicidade é

apenas uma das várias formas de comunicação e esta é também apenas uma das

várias componentes de uma estratégia de marketing, a par do produto, do preço ou

do canal de distribuição. Uma acção de marketing deve obedecer sempre a um

planeamento. Existe uma sequência de etapas que devem ser cumpridas,

começando pela definição dos objectivos da acção.

Definição dos Objectivos

Os objectivos que se pretendem atingir podem ser muito distintos

(alterações no conhecimento, atitude ou comportamento do público-alvo principal

Exemplo: estimular os adolescentes a não consumirem drogas; alteração da

envolvência externa Exemplo: promoção de legislação proibitiva de venda de álcool

a menores de 18 anos; Progressão de um projecto já iniciado Exemplo: continuação

da formação já iniciada para pessoas com dificuldade de arranjar emprego) e

5

qualquer acção de marketing, por mais simples que seja, exige um diagnóstico da

situação em causa e a segmentação dos públicos-alvo:

Segmentação dos públicos-alvo

Segmentar significa agrupar o mercado em segmentos, isto é um sub-grupo

com características semelhantes ou coincidentes. A segmentação pode utilizar

critérios diversos como, geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais,

…

Convém ter presente que não é possível atingir todos os segmentos ao

mesmo tempo e com as mesmas técnicas.

Cada público tem motivações diferentes e é persuadido com argumentos

distintos pelo que existe a necessidade de escolher um ou mais segmentos e

direccionar campanha em função dos mesmos. O segmento seleccionado passa a

ser o público-alvo e este deve ser caracterizado. É crucial conhecer o que os

motiva, onde podem ser encontrados, quem exerce influência sobre eles, a que

argumentos são sensíveis, o que é necessário para mudarem de comportamento e

se existem barreiras à acção e quais.

Uma importante singularidade do marketing social prende-se com os seus

públicos-alvo, que podem dividir-se em dois grandes grupos com características

distintas:

Os públicos junto dos quais se procura captar recursos e estabelecer

parcerias

Ex: Estado, autarquias, empresas, população em geral, potenciais

voluntários...

Os públicos destinatários/beneficiários das acções

Ex: Desempregados, crianças em risco de exclusão social, minorias étnicas,

agricultores, vítimas de violência...

Os destinatários da acção podem não ser os beneficiários. No caso por

exemplo de uma campanha para a integração de indivíduos do Rendimento Social

de Inserção (RSI) ou ex-toxicodependentes, situação em que os públicos a quem é

preciso convencer não são apenas os beneficiários. Quem tem que ser convencido a

mudar de comportamento/atitude face a este problema são os beneficiários – para

trabalharem no sentido da sua integração social; as autarquias/poder público – para

facilitar a habitação social, por exemplo; os potenciais empregadores – para a

promoção do emprego e a população – para a aceitação e inclusão social.

6

Análise da situação

Para ser eficaz um plano de marketing tem que se apoiar num diagnóstico

rigoroso, baseado em estudos de mercado e em toda a informação que seja

possível recolher e tenha relevância para o objectivo de conhecer e estruturar

informação sobre: o objecto (análise do problema) em causa, a envolvente

situacional (procura conhecer o melhor todo o enquadramento que rodeia a

situação em causa), os recursos existentes (identificação dos recursos financeiros e

humanos disponíveis mas também dos recursos de tempo e espaço) e a

concorrência.

A concorrência é outro aspecto do marketing social que assume

características distintas do marketing com fins lucrativos. No marketing social,

podemos falar de concorrência a três níveis:

1. Nível dos destinatários das acções

Que comportamentos concorrem com uma campanha para a mudança de

comportamentos da sociedade para o bem social? A manutenção do hábito,

isto é, a não alteração de comportamento por parte do público-alvo.

2. Nível de outras instituições a operar no mercado

São concorrentes todas as organizações que trabalhem para obter os

mesmos objectivos.

3. Nível da captação de recursos

No mercado social existe um grande número de instituições e causas a

procurar captar os escassos recursos existentes, são por isso concorrentes

todos as fontes de recursos que possam disponibilizar meios para outras

instituições em vez da nossa.

É fundamental conhecer toda a concorrência, de forma a obter uma

vantagem que possa destacar a campanha de uma organização de outras

semelhantes.

Variáveis de uma campanha de Marketing Social

Produto, no marketing social, o produto que se pretende vender é o que

pretendemos que o nosso público faça (aderir a um comportamento, alterar

um hábito, colaborar com tempo, dinheiro, bens, etc…), segundo Kotler

(1971), é a ideia, o conhecimento, a convicção, a atitude, o hábito ou o

comportamento que se quer transmitir aos segmentos-alvo para que estes

actuem em consonância.

7

Posicionamento, posicionar significa atribuir uma imagem distintiva para

uma marca no ideal dos públicos, por outras palavras, é a característica

diferenciadora da proposta ou acção.

Preço, no caso do marketing social, podemos não estar forçosamente a falar

de um preço em dinheiro mas sim em esforço de mudança, em vontade de

ultrapassar hábitos ou preconceitos. Outras vezes, existe um custo

monetário associado. Em marketing social, o preço do produto/serviço tem

dois grandes componentes:

Custos monetários - objectos tangíveis e serviços associados.

Custos não monetários - tempo, esforço, energia, risco psicológico,

desconforto físico.

Se este custo for percebido como mais elevado do que o benefício associado

ao produto social, o consumidor responderá negativamente. Se pelo

contrário, o custo for inferior ao benefício, as respostas serão muito mais

eficazes. A dificuldade na gestão está em medir os custos que não são

monetários e que como tal são subjectivos e têm um peso diferente para

cada indivíduo.

Distribuição, a definição tradicional de canal de distribuição como “um

conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de

tornar um produto ou serviço disponível para utilização ou consumo pelo

consumidor ou utilizador”, aplicada ao marketing social será qualquer local

onde o segmento-alvo vai poder alterar o seu comportamento, adquirir os

objectos tangíveis ou receber os serviços associados. No fundo, “comprar” o

produto social. Por muito inovador que seja um produto, se a sua obtenção

não for de fácil percepção, as pessoas vão desistir de o obter.

Comunicação, é através da Comunicação, da maior visibilidade das suas

acções que as Instituições de carácter social ganham credibilidade e

conseguem angariar mais donativos e voluntários, no entanto, para que uma

acção de Marketing seja eficaz é necessária uma estratégia completa e

integrada. O importante é comunicar bem, de forma organizada e integrada

para atingir o objectivo principal, que será em última análise obter receitas

para dar continuidade ao seu fim social.

Mensagem, o mais importante é que a mensagem seja clara, simples e

directa para que os alvos se sintam informados e ao mesmo tempo

envolvidos, levando-os à acção. E para isso, é preciso que todos os

8

elementos da Comunicação sejam coerentes entre si: mensagem, tom,

estilo, grafismo, palavras, músicas e suporte.

Publicidade, apesar de ser frequentemente confundida com comunicação e

até com marketing, a publicidade é apenas umas das ferramentas de

comunicação ao dispor de uma organização apesar de ser a forma mais

notória e mais visível de comunicação. A mensagem publicitária tem que ser

simples, concisa e directa.

Alvo publicitário, o alvo da publicidade é tendencialmente o mesmo da

campanha. Isto não significa que muitas outras pessoas não possam ser

influenciadas por uma mensagem publicitária mas sim que a mensagem

deve ter uma linguagem que o público-alvo perceba e com a qual se

identifique.

Estratégia criativa, tem a ver com a escolha das formas mais eficazes de

comunicar com o público-alvo; não basta saber o que se quer dizer, há que

dizê-lo da forma mais eficaz. A publicidade utiliza técnicas criativas muito

distintas para chamar a atenção e despertar o interesse, para facilitar a

compreensão ou para aumentar a credibilidade da mensagem.

Suportes da comunicação publicitária, aqui importa saber qual o meio mais

eficaz para chegar ao público. Não existe um meio melhor do que outro,

cada meio tem características e trunfos diferentes e pode ser o mais

adequado para chegar a determinado público.

Relações Públicas, procuram a criação ou o reforço da imagem/marca da

instituição promotora das acções criando junto dos públicos um capital de

confiança que consolide a marca da instituição pelo que podem ser muito

úteis às causas sociais. Pode definir-se as relações públicas como um

conjunto de técnicas de investigação e de comunicação integrada e

planificada, alicerçadas em conhecimentos científicos e desenvolvidas

intencional, processual e continuamente, a partir de instâncias directivas,

que visam, entre outros fins, contribuir para:

a criação e gestão de imagens positivas de pessoas, organizações,

bens e serviços;

a mudança de comportamentos, atitudes e cognições de pessoas e

organizações;

a resolução de problemas pontuais e de crises;

a facilitação de tarefas;

a integração social, cultural e profissional;

9

a fluidez de circulação de ideias e informações;

a análise de tendências e a previsão de consequências;

etc.

Marketing Directo, pode ser uma ferramenta de comunicação concebida não em

função de vastos mercados anónimos mas de destinatários individualizados. Os

meios mais conhecidos são o direct mailing (marketing directo por carta), o

telemarketing (o marketing directo por telefone) e o marketing directo feito através

de emailing na internet.

Avaliação dos resultados das acções de marketing social

Os resultados de cada campanha devem ser medidos e divulgados, junto do

público interno, externo e público em geral. Se o marketing social procura

fundamentalmente alterar comportamentos, então essas alterações devem ser

medidas, ao nível do conhecimento dos públicos, da alteração das intenções de

acção, do comportamento efectivo, dos elementos utilizados na campanha, etc.

Podem ser objecto de medição as alterações verificadas ao nível político e de

infra-estruturas locais, a cobertura dos meios de comunicação, o custo por pessoa

(nos media), a distribuição de materiais (folhetos, brochuras…), as contribuições

vindas de públicos externos, o nível de implementação das acções.

Orçamentação

Deve ser realizado o orçamento de cada uma das acções de marketing, bem

como o orçamento anual de actividades, só assim é possível prever o valor dos

fundos próprios externos, de forma a cobrir os custos da actividade e monitorizar se

o fluxo de entradas e saídas de recursos está de acordo com o previsto.

Para isso será necessário identificar os custos fixos (rendas de instalações,

alugueres, pagamento de recursos humanos, energia, telecomunicações, água,

etc…); os custos variáveis devido a acções de marketing ou comunicação (criação e

reprodução de materiais, deslocações e estadias, comunicações…); a proveniência

de fundos fixos (quotas, subsídios…) e a proveniência de fundos variáveis

(donativos, receitas de venda de produtos ou serviços…).

Público interno

Algumas organizações do 3.º sector, sobrevivem apenas com trabalho

voluntário não remunerado. Outras organizações, mesmo tendo uma estrutura

profissional implementada, em determinados projectos ou acções, é necessária a

10

participação voluntária. A falta de recursos torna ainda mais necessário o estímulo

da motivação.

Motivar é dar um motivo para os indivíduos agirem, a realização pessoal e

profissional são fundamentais para a motivação do público interno.

Parcerias no Marketing Social

No marketing Social a criação de parcerias é primordial, é através de

parcerias que as organizações sociais podem obter novos recursos que as

suportem.

As parcerias podem ser realizadas de diversas formas e estabelecidas com

várias entidades (com outras Instituições, com o Estado e entidades públicas, com

as autarquias, com as escolas e universidades, com a igreja, com os órgãos de

comunicação social, etc.), evidentemente uma empresa ou instituição apenas fará

uma parceria com outra se tiver algum benefício/proveito com a parceria, os

resultados destas parcerias serão mais eficazes havendo uma ligação próxima entre

os parceiros.

Política no marketing social

Os programas de Marketing Social só são sustentáveis se a envolvente for

favorável, nomeadamente ao nível político e legal.

A influência do poder público na acção legislativa e interventiva a nível

social, como são disso exemplo as acções implementadas pelo Governo no sentido

de ajudar os públicos-alvo a aderirem a um comportamento.

Estudo do caso

Constituída em 18 de Julho de 1994, a APPV é uma Instituição Particular de

Solidariedade Social (IPSS), sem fins lucrativos, de âmbito concelhio, sedeada no

Concelho de Santa Maria da Feira. Conta com a colaboração de voluntários e

trabalha numa lógica metodológica de parcerias com diversas instituições públicas

e privadas do concelho, com o objectivo de promoção do desenvolvimento sócio-

comunitário.

A APPV tem como fundamento a preocupação face à emergência de

fenómenos de pobreza e exclusão social no concelho e a necessidade de promover

melhores condições de vida da população mais desfavorecida.

11

As principais áreas de intervenção da APPV são:

1. Atendimento, acompanhamento e apoio sócio-educativo a famílias

carenciadas

Resolução de dificuldades ou problemas nas mais diversas áreas (habitação,

saúde, segurança social, …).

Serviço gratuito de consulta de psicologia para crianças e adultos, onde se

faz a análise, o diagnóstico e o respectivo acompanhamento terapêutico.

Acompanhamento das famílias que beneficiam de rendimento social de

inserção (RSI).

2. Apoio a crianças em situação de risco sócio-educativo

Apoio extra-escolar a crianças carenciadas que demonstrem insucesso

escolar, inicialmente através de um diagnóstico e avaliação das dificuldades,

intervindo se necessário no apoio diário, quer através de actividades lúdico-

pedagógicas estruturadas em sala, quer através de actividades externas

(piscina). Todo o trabalho é feito em estreita e permanente ligação com a

escola, através dos professores e com a família.

A APPV é membro integrante da Comissão de Protecção de Menores de Santa

Maria da Feira.

3. Formação Profissional de jovens e adultos com reduzidas qualificações

escolares e profissionais

Formação profissional para esta população-alvo, com objectivos de

qualificação profissional e de inserção no mercado de trabalho (todos os

cursos incluem estágios profissionais), nas áreas de Jardinagem (pré-

qualificação); Cuidados Humanos; Artes Domésticas; Manutenção,

Conservação e Restauro de Jardins Históricos e Espaços Públicos, Multi-

serviços, Corte e Costura, Animadoras de ATL.

4. Formação contínua de profissionais activos

Formação contínua, “O idoso nas instituições: que estratégias de

intervenção?”, destinada a profissionais ligados à área;

Curso de “Musicoterapia”, para profissionais activos;

Práticas Educativas No Desenvolvimento da Criança, dirigido a

funcionários de instituições ligadas à Infância e Juventude;

Cursos de Gestão de Pessoal e Equipas de Trabalho, Líderes e Voluntários,

todos apoiados pelo POEFDS

12

5. Prevenção primária das toxicodependências, tratamento e reinserção de

toxicodependentes, e apoio às famílias

A APPV desenvolve um reconhecido trabalho na área da toxicodependência

nos três níveis da prevenção:

Prevenção primária, realizou em 2000 o projecto “Prevenir”, apoiado pelo

“Projecto Vida”, com a duração de 2 anos. Incluiu 4 cursos de formação de

Agentes de Prevenção Primária (2 para Adultos e 2 para Jovens; 1 curso

intensivo de 5 dias em regime fechado “Jovem a Jovem”); 2 séries de

programas de rádio “Os Nós das Ideias”; uma série de sessões de

sensibilização e informação para temas importantes e cafés-concerto (num

total de 70 acções) pelas freguesias do concelho. Estas acções tiveram como

um dos objectivos a constituição de uma rede de suporte comunitária

através da participação e envolvimento das populações na prevenção

primária das toxicodependências. Em 2004 finalizaram, no âmbito do

Programa Quadro Prevenir II, os projectos Semear Conversas e Clube da

Alegria.

Intervenção Directa, funciona uma “Equipa de Intervenção Directa”, com o

apoio do Instituto de Segurança Social (ISS), que tem como população-alvo

os toxicodependentes em fase de tratamento e suas famílias.

Nesta fase os objectivos prendem-se já com a actuação em que as principais

acções são o encaminhamento para o tratamento, apoio psicossocial no

tratamento em ambulatório, apoio às famílias dos sujeitos e preparação e

acompanhamento do projecto de reinserção.

Intervenção, a APPV em Outubro de 1998, abriu uma Comunidade

Terapêutica –“Casa Grande”, na Vergada, com capacidade para 20

residentes. Com o apoio do IDT, esta Comunidade Terapêutica é uma

unidade residencial de tratamento prolongado, que tem como principais

objectivos a reaprendizagem de uma vida sem drogas, o desenvolvimento do

auto-conhecimento e da auto-estima dos residentes, a sedimentação do

processo de abstinência, e o apoio na construção do projecto de vida do

indivíduo.

Em 2003 iniciou-se o trabalho da Equipa de Rua “in loco”, esta equipa actua

já numa fase de redução de riscos e minimização de danos, este projecto é

financiado pelo Instituto da Droga e da Toxicodependência.

Esta equipa dá apoio ao concelho de Santa Maria da Feira e S. João da

Madeira.

6. Identificação de necessidades sociais

13

Foi feito um estudo sociológico intitulado “Exclusões e Vulnerabilidades –

Perspectivas de Integração no Concelho de Santa Maria da Feira”, realizado

em cinco freguesias do concelho, com o objectivo de caracterizar o

fenómeno de exclusão social nas vertentes económica, política, cultural e

social, para um conhecimento mais profundo das necessidades concelhias de

forma a ser possível uma intervenção mais eficaz na intervenção das

necessidades. (APPV em parceria com a Câmara Municipal de Santa Maria da

Feira).

Este estudo realizado em 1999, foi divulgado e serviu de base a algumas

candidaturas e novos projectos.

7. Animação sócio-educativa e cultural

Realizaram-se 3 edições do “Prémio Pelo Prazer de Viver” (1998, 1999, e

2000), destinado a jovens e escolas do concelho, para apresentação de

trabalhos em prosa, poesia, banda desenhada e desenho, com 3 escalões

etários de atribuição.

No ano de 2001 a APPV foi galardoada com o Prémio Leitura Solidária

(promovido pelo Ministério da Cultura/Instituto Português do Livro e das

bibliotecas e Ministério do Trabalho e da Solidariedade) pelo seu projecto A

Aventura da Descoberta da Leitura.

8. Espaço Aberto

Com o intuito de criar uma estrutura que funcione como um espaço de apoio

ao desenvolvimento das actividades e a programas de desenvolvimento

local e de formação profissional, a APPV apresentou uma candidatura à

Medida 5 do Programa Integrar, para a construção de um Centro Comunitário

– “Espaço Aberto”, na freguesia de Moselos. O “Espaço Aberto” é um Centro

polivalente, aberto a toda a Comunidade e onde tem salas de formação,

biblioteca, cdteca, ludoteca, anfiteatro, refeitório/bar, espaço para

exposições e um enorme espaço verde envolvente.

9. Vítimas de Violência Doméstica

Apesar de aguardar a celebração de acordo com o Instituto de Segurança

Social – exclusividade na área do Entre Douro e Vouga e Espinho, a APPV

decidiu avançar com a resposta ao nível do apoio psicológico, serviço social

e apoio jurídico.

10. Cantina Social

Para fazer face a um dos problemas mais emergentes na actualidade a APPV

tem em funcionamento desde Outubro de 2011 a Cantina Social, através da

qual tem distribuído 20 refeições diárias a famílias carenciadas nas

14

freguesias de Mozelos, Nogueira da Regedoura e Santa Maria de Lamas, este

custo é, até agora, integralmente suportado pela Associação. No entanto a

APPV está em negociações com a Segurança Social para o apoio a este

projecto e o seu alargamento para 80 refeições diárias.

11. Bolsa de valores Sociais

Criação de um projecto de negócio no sector agrícola, auto-sustentável a

curto-médio prazo (2 anos), que permita o desenvolvimento de

competências, a formação e inserção de públicos desfavorecidos no mercado

de trabalho.

As condições actuais do mercado de trabalho não são favoráveis,

nomeadamente ao nível da taxa de criação de emprego e as perspectivas

para os próximos anos, apontam para o agravamento da taxa de

desemprego, pelo que a integração no mercado de trabalho não pode se

restringir à obtenção de um emprego por conta de outrem, deverá também

procurar outras alternativas.

Acrescendo às dificuldades conjunturais temos o facto de a APPV trabalhar

com um público com fortes handicaps individuais, com baixas qualificações

escolares e profissionais, falhas ao nível do desenvolvimento pessoal e

social, prolongada ausência do mercado de trabalho, um passado de

experiências profissionais de cariz indiferenciado e de curta duração.

É no confronto destas duas realidades, que surge o projecto de criação de

uma empresa agrícola de cultivo de produtos biológicos a qual pretende

posicionar a intervenção da Associação, de forma a construir uma resposta

alternativa que permita uma concreta inserção destes públicos no mercado

de trabalho.

12. Acordos de Cooperação com a Segurança Social

Acordo atípico no âmbito da área Família e Comunidade para funcionamento

do Centro comunitário;

Acordo atípico para funcionamento de uma Equipa de Intervenção Directa;

Acordo para funcionamento de Centro de Actividades e Tempos Livres para

40 utentes dos 6 aos 11 anos; e para 40 utentes dos 12 aos 18 anos;

Acordo para funcionamento do Serviço de Apoio Domiciliário para 12 utentes.

13. Acordos com o Instituto da Droga e Toxicodependência

Acordo para funcionamento de uma Comunidade Terapêutica, com

capacidade para 15 utentes, cujo tratamento é financiado pelo IDT;

15

Acordo para funcionamento de Equipa de Rua com actuação nos concelhos

de São João da Madeira e Santa Maria da Feira.

Público-alvo

Beneficiários directos:

Beneficiários de Rendimento Social de Inserção;

Desempregados de longa-duração com baixas qualificações escolares e

profissionais;

Toxicodependentes em tratamento;

Beneficiários indirectos:

Famílias dos Beneficiários de Rendimento Social de Inserção;

Famílias dos Desempregados de longa-duração com baixas qualificações

escolares e profissionais;

Famílias dos Toxicodependentes em tratamento;

Acompanhamento no processo de inserção social:

Beneficiários de RSI – em 2011 foram acompanhados 285 utentes dos quais 118

do sexo masculino e 167 do sexo feminino;

Desempregados – em 2011 foram acompanhamos 65 utentes dos quais 41 do

sexo feminino e 24 do sexo masculino;

Toxicodependentes em tratamento - em 2011 foram acompanhados 28 utentes

do sexo masculino.

Mercado-alvo

As áreas de orientação da APPV são as chamadas valências atípicas, isto é,

intervém sobre as áreas mais problemáticas, apenas 10% do seu orçamento diz

respeito às valências típicas (ATL e Apoio domiciliário).

Ao contrário das restantes Associações concelhias que estão apenas

vocacionadas para as valências típicas ou tradicionais, como sejam: Creche, ATL,

Centro de Dia, Lar e Apoio Domiciliário que por se regerem por critérios

económicos, têm portanto um equilíbrio entre a população-alvo e os apoios público

administrativos.

Sócios APPV

16

Nº de sócios inscritos – 585

Nº de sócios pagantes – 112

Origem das Receitas APPV – 2010

Renda do talho e aluguer da máquina de vending – 6.119,91€ (1%)

Prestação de serviços de almoços – 66.784€ (9,5%)

Instituto da Segurança Social – 374.418,7€ (51,5%)

Instituto de Emprego e Formação Profissional – 3.110€ (0,5%)

Instituto da Droga e Toxicodependência – 142.573,75€ (19,5%)

Câmara Municipal de Santa Maria da Feira – 40.500€ (5,5%)

Quotas – 2.905€ (0,4%)

Mensalidades utentes – 83.776,26€ (11,5%)

Donativos – 5.338,84€ (0,6%)

Análise SWOT

Pontos Fortes:

Grau de implementação no Concelho de Santa Maria da Feira.

Experiência adquirida ao longo dos anos em vários sectores (pontos referidos

anteriormente).

Direcção da APPV altamente qualificada e empenhada.

Pontos Fracos:

Inexistência de acções de comunicação quer para o público interno, quer

para o público externo.

Inexistência de orçamento destinado à Comunicação e Relações Públicas.

Inexistência de site.

Reduzido peso das receitas próprias.

Ausência de comunicação entre a Direcção e os colaboradores, dando

origem ao rumor.

Área de actuação da Instituição.

Oportunidades:

Aumentar presença junto dos OCS.

17

Aumento da participação da sociedade civil no sector social.

Aumento da consciencialização da importância do trabalho social na

sociedade.

Definir uma estratégia de Comunicação e Relações Públicas.

Definir acções que permitam criar novas parcerias.

Definir parcerias e estabelecer contactos que permitam disponibilizar verbas

para as acções a desenvolver.

Ameaças:

Crise económica internacional.

Reduzido peso de donativos de empresas e particulares.

Inexistência de acções de Comunicação.

Falta de acções que potenciem a ferramenta Internet.

Ausência de site.

Falta de notoriedade e credibilidade para aumentar as receitas provenientes

da angariação de fundos/donativos.

Carência de acções inovadoras que suscitem o interesse das empresas

privadas e que tenham baixo impacto orçamental.

Carência acções que promovam a comunicação e a motivação do público

interno.

Contextualização do problema e caracterização do público utente

da APPV

Para percebermos a origem e os interesses que se pretendem tutelar com a

actividade desenvolvida pela Associação Pelo Prazer de Viver, será necessário

caracterizar o público utente da associação e as problemáticas associadas.

A percepção da pobreza pela sociedade portuguesa revela que a maioria dos

portugueses tem uma compreensão pouco rigorosa das causas da pobreza, na

medida em que a atribui a factores tais como a sorte, a inevitabilidade, o fatalismo,

ou faltas imputáveis aos pobres. Sabendo-se que uma acção eficaz contra a

pobreza, sobretudo pelas mudanças sociais que implica, requer aceitação ou pelo

menos o consentimento da sociedade, a par do que se faça em matéria de

projectos, programas, planos e políticas, é necessária uma ampla campanha de

18

esclarecimento e de promoção da justiça social e de solidariedade. Ora o que tem

sido feito em termos governamentais nos últimos tempos tem sido exactamente o

contrário, as politicas levadas a cabo têm agravado o preconceito social, a ideia de

que efectivamente é culpa do pobre, ser pobre, ou porque não quer trabalhar ou

porque quer viver à custa dos outros, nunca foi tão ostensiva.

Segundo dados do Eurobarometro, quase metade da população (47%)

considera que as pessoas pobres sempre foram pobres, este valor é o mais elevado

dos 27 países da União Europeia. Simultaneamente ¼ da população portuguesa

atribui à pobreza um carácter fatalista, considerando-a resultante de “pouca sorte”.

Outro terço da população considera que a causa da pobreza está na “preguiça” ou

“falta de vontade” das pessoas pobres – dados de um Inquérito Directo efectuado

confirmam esta perspectiva, mesmo na população pobre.

«Se tivermos em conta que a taxa de pobreza anual mais corrente é de

cerca de 20%, teríamos 2 milhões de preguiçosos, numa população de 10 milhões,

ou seja, uma epidemia de preguiça que teria de ser explicada de outra forma. Estas

duas características da opinião pública, que podemos qualificar de “pré-científicas”,

levam a concluir que a sociedade portuguesa não está preparada para apoiar as

medidas necessárias para um verdadeiro combate á pobreza».

1. Parece existir uma reserva sistemática e generalizada quanto á

“autenticidade” dos pobres. Os pobres seriam maioritariamente

fraudulentos. Daí que o combate à fraude dos pobres pareça preocupar

alguns sectores mais do que o combate à pobreza.

2. A “cultura consumista” legítima a prioridade atribuída à prossecução das

preferências próprias atingindo a noção de justiça, nos seus aspectos éticos

e políticos. Este elemento cultural extremamente influente pode modificar a

atitude do público em relação à pobreza.

A taxa de pobreza no País tem-se mantido quase constante, à volta dos 20%,

taxa que corresponde a cerca de 2 milhões de portugueses;

Durante o período de 1995-2000, passaram pela pobreza (em pelo menos

um ano) 47% das famílias portuguesas, dentre as quais 72% foram pobres

durante 2 ou mais anos;

40% dos representantes desses agregados familiares eram pessoas

empregadas por conta de outrem ou por conta própria e a percentagem de

reformados era superior a 30%;

É anormalmente elevada, no contexto europeu, a transmissão geracional da

pobreza.

19

“A pobreza não é uma realidade marginal ou passageira da sociedade

portuguesa, antes assume características de um problema social extenso e

resistente.”

A solidariedade e a justiça nunca foram tão possíveis “A persistência da

pobreza é uma acusação moral dos nossos tempos”. – ILO, Working Out of Poverty,

Report of the Director-General.

A pobreza tem de ser encarada como um problema que reclama apoio

pessoal para ocorrer às carências, mas, cujas causas só podem ser removidas

modificando os factores económicos, sociais e culturais que geram os mecanismos

sociais que perpetuam a pobreza.

As consequências da globalização têm sido muitas e profundas. Em termos

totalmente novos e agressivos a concorrência gera um clima permanente de

incerteza e insegurança, em que todos, ou quase todos, parecem estar envolvidos

numa permanente luta pela sobrevivência. As pessoas e os grupos encontram-se

mais vulneráveis à agressividade e ao egoísmo, a olhar o outro como um rival a

remover do caminho, e não como um semelhante com quem partilha o passado e

deve partilhar o futuro.

«Uma globalização não regulada permite um clima de liberalismo económico

e filosófico em que os mais poderosos países e empresas, estão em condições de

retirarem os maiores benefícios do sistema. E a regulação, mesmo quando vier a

existir, não será garantia de justiça se não forem preenchidas duas condições

fundamentais:

1. Revalorização da noção de bem comum, de que hoje já nem se fala,

2. Existência de uma autoridade que tenha a função de promover esse bem

comum.»

Seja qual for a ideologia dominante, em democracia todos valorizamos e

defendemos o direito à liberdade. O que nem todos reconhecem é que, além do

mais, a pobreza e a miséria são situações de negação da liberdade. Para se ser livre

é preciso que as pessoas tenham as condições necessárias ao exercício da

liberdade.

Sendo que «71% dos representantes dos agregados pobres em pelo menos

um ano do período de 1995-2000 eram trabalhadores por conta de outrem (TCO) e

tinham contrato permanente. Também se verificou que os TCO pobres tinham, em

grande maioria, trabalho a tempo inteiro» a precariedade deve procurar-se

prioritariamente no nível dos salários.

Numa sociedade com pobreza persistente e de longa duração, como é a

portuguesa, é necessário intervir, simultaneamente, em três frentes:

20

1. Em relação aos empobrecidos, há que ocorrer às carências mais graves,

relacionadas com a não satisfação de necessidades humanas básicas, vencer os

bloqueios culturais e comportamentais que a pobreza persistente gera,

comprometendo a sua capacidade de vencer a situação e de utilizar os meios

colocados ao seu dispor e, ainda, ajudar a (re)conquistar a sua autonomia em

matéria de recursos, o que implica que esteja apto a ganhar a sua vida de uma

das formas consideradas normais na sociedade em que vive.

2. Integrar, nas diferentes políticas públicas, objectivos, estratégias e instrumentos

que visem a remoção das causas estruturais da pobreza e da exclusão.

3. Promover a mudança de mentalidade da população geral, superando

preconceitos acerca da pobreza, das suas causas e estimulando

comportamentos mais solidários.

Segundo os dados do ICOR 2004, existe uma forte relação entre o nível de

escolaridade atingido pelos pobres e a idade em que começam a trabalhar, sendo

que aquele nível é tanto mais baixo quanto mais cedo as pessoas entrarem na vida

de trabalho.

Este é sem dúvida, um dos ciclos viciosos da pobreza: o pobre tem baixo

nível de educação por ser pobre e é pobre por ter níveis baixos de escolaridade. É

sabido que é através deste ciclo vicioso que a pobreza persiste não só ao longo do

ciclo de vida do pobre, mas também através da transmissão da pobreza de uma

geração a outra.

O sistema educativo adquire aqui uma importância decisiva, que para ser

correspondida terá de assegurar:

O acesso indispensável das crianças pobres ao sistema escolar;

As condições de sucesso, isto é, a aquisição efectiva de conhecimento e de

aptidões;

O apoio à família, que permita libertar a criança da sua função de contribuir

para o rendimento familiar.

Outro ciclo que se reproduz é o que conduz os portadores de baixos níveis

de educação a situações profissionais menos favoráveis que acabam por levar a

uma maior vulnerabilidade e à pobreza.

É necessário incentivar a sociedade civil para que se multipliquem as acções

de proximidade em favor dos mais pobres e se desenvolvam atitudes e

comportamentos de maior justiça social e solidariedade.

A pobreza constitui uma grave negação dos direitos humanos fundamentais

e das condições necessárias ao exercício da cidadania, situação eticamente

21

condenável, politicamente inaceitável e cientificamente injustificável. Muito do que

se faz é bom, necessário e indispensável, se não para erradicar a pobreza, pelo

menos para reduzir a privação e atenuar o sofrimento das pessoas em situação de

pobreza, mas não é suficiente.

Dificuldades da APPV:

Financiamento das actividades promovidas e desenvolvidas pela APPV em

virtude dos acordos celebrados com o sector público-administrativo

preverem apenas verbas que cobrem entre 70% a 80% das despesas com a

actividade dos projectos. Os restantes 30% a 20%, consoante o tipo de

projecto, deveriam em princípio ser suportados pelo utente ou pelas famílias

de acordo com o escalão de rendimento. Mas o que acontece com a APPV é

que como trabalha com uma população alvo muito pobre, tem de ser a

própria APPV a suportar estes custos.

Pagamento sucessivo dos custos acima referidos ao longo dos anos cifrou-se

na formação de um passivo acumulado que de ano para ano tem criado

constrangimentos na gestão da APPV.

Falta de actualização das verbas protocoladas com o serviço público

administrativo que também contribui para resultados negativos.

Actual momento económico em que as exigências previstas no memorando

da Troika cifraram-se numa diminuição das verbas transferidas para a Acção

Social, aumentaram os meios de controlo sobre os beneficiários/utentes do

RSI e do subsídio de desemprego, para além do aumento exponencial do

número de pessoas carenciadas.

Entrada em vigor da Lei dos Compromissos, que impede as entidades

públicas de atribuir subsídios acaso inexista fundo líquido disponível nas

referidas entidades. O que significa que as Associações deixam de poder

receber novos subsídios.

Desconhecimento do trabalho realizado pela APPV, e, falta de consciência

social por parte dos empresários e da população em geral que mesmo

conhecendo não cooperam com a APPV.

Uma parte considerável das empresas concelhias não têm neste momento

capacidade económica para apoiar monetariamente as IPSS e as que têm

tendem a alocar as verbas destinadas a apoios sociais a projectos com

dimensão nacional, cuja visibilidade e notoriedade são incomensuravelmente

superiores.

22

Dificuldade na obtenção de resultados no apoio às famílias carenciadas pelo

descontrolo da variável macro económica do desemprego que no momento

actual se situa nos 16%.

Público utente da APPV tem fortes handicaps individuais que obstaculizam

uma concreta inserção social, são pessoas com baixas qualificações

escolares e profissionais, têm problemas ao nível do desenvolvimento

pessoal e social (saber ser e saber estar), é sua característica a prolongada

ausência do mercado de trabalho em que as experiências profissionais são

de cariz indiferenciado e de curta duração.

Estado vai fazer depender a atribuição do Rendimento Social de Inserção

(doravante designado RSI) de trabalho em favor da comunidade, apesar de

se tratar de uma ideia de génese bondosa na prática vai-se tornar inviável

porque implica a existência de estruturas intermédias que assegurem o

controlo e gestão desse trabalho. Além do mais, sempre restará a dúvida

insanável de esclarecer a contradição entre, por um lado, um trabalho que

não é remunerado e um rendimento que supostamente é “atribuído” pelo

Estado. Pelo que se pergunta, se o trabalho em favor da comunidade é a

contraprestação do rendimento recebido pelo beneficiário. Aqui coloca-se a

questão de saber se objectivamente, o Estado não deveria criar um emprego

e pagar um vencimento.

Se o RSI é uma derivação do anterior rendimento mínimo garantido (cujo

objectivo é assegurar o mínimo para a sobrevivência dos cidadãos) e vem,

mesmo antes do subsídio de desemprego, em que neste o trabalhador e a

entidade patronal descontam todos os meses um valor, para acautelar que

numa situação de desemprego o trabalhador, porque descontou, tenha

direito a uma remuneração. O princípio deste é diferente, apesar de alguns

pontos de contacto, na medida em que visa garantir a subsistência daqueles

que em determinados momentos ficam privados do seu trabalho. No

seguimento desta ideia o RSI tem uma lógica de anterioridade porque está

associado a uma emergência social, é um processo que dá um direito

associado a uma necessidade básica elementar – a sobrevivência.

Ao atrasar e limitar os pagamentos relativos a este apoio a medida vai travar

a imediaticidade do princípio, uma situação de emergência social carece de

resposta imediata, agora com a necessidade de uma contraproposta, rompe-

se a ideia originária.

Compreende-se e é exigível que haja um maior controle e fiscalização dos

apoios sociais, mas a partir do momento em que fique comprovada a

necessidade ou os requisitos isso se cifre numa celeridade da resposta, ao

23

contrário do desemprego em que a ilegalidade na atribuição ou continuação

do subsídio de desemprego desincentiva a procura activa de trabalho.

Com esta medida prevê-se uma diminuição de cerca de 40% dos

beneficiários do RSI na APPV, o que significa deixar esta população, já de si

problemática, à margem do sistema, o que obrigatoriamente resultará num

aumento:

Da degradação social,

Da degradação da saúde,

Da criminalidade,

Da mendicidade,

Da toxicodependência,

Do alcoolismo,

Do abandono escolar.

Com os beneficiários do RSI e desempregados de longa duração a APPV,

funciona como um “equilibrador”, em que por um lado certifica-se que o

mínimo indispensável para a sobrevivência é garantido, acompanha as

pessoas carenciadas de perto possibilitando a sua continuação dentro do

“sistema social” e assim minimiza os riscos da sua exclusão, por outro lado

ao acompanhar as famílias certifica-se que as crianças frequentam as

escolas, são acompanhadas pedagogicamente e precocemente avaliadas

possíveis situações de risco.

Ao nível da prostituição e toxicodependência (em último grau) pouco há a

fazer para além da minimização dos comportamentos de risco (troca de

seringas e distribuição de preservativos), a falta de acompanhamento destas

populações (independentemente dos “moralismos” associados) traduzir-se-ia

em última análise em perigo para a saúde pública.

Proposta de Plano de Comunicação

Para se mudar a imagem de uma instituição é necessário mudar a sua

identidade e intervir sobre a sua cultura organizacional. No entanto, isto é muito

difícil, porque o sistema organizacional presente tende a não o permitir, uma vez

que estas intervenções passam muitas vezes pela alteração de práticas e rotinas

amplamente enraízadas.

24

Para desenvolver uma comunicação integrada seria necessário ter acesso a

informação sobre questões fundamentais como:

A forma como se exerce a autoridade, a liderança e a delegação das

responsabilidades;

A forma como se usam os meios para passar as diferentes

mensagens para os vários públicos;

As práticas comunicacionais da entidade;

Verificar se há deturpações e enviusamentos das mensagens da

entidade e onde acontecem, especialmente na comunicação

interpessoal espontânea muito propícia à geração de boatos e

rumores (que só podem ser combatidos através de políticas de

informação eficazes);

Verificar se os objectivos, a visão, a missão e as políticas da entidade

estão a ser correctamente entendidos e se o trabalho colectivo

desenvolvido pela entidade é ajustado às mesmas;

Perceber os mitos organizacionais, em particular os mitos funcionais e

aqueles que contribuem para a coesão organizacional;

Verificar se existem objectivos claros para as práticas de

comunicação formal;

Verificar se os colaboradores têm boa opinião dos lideres

organizacionais, como pessoas e como profissionais;

Verificar se é incentivada uma postura pró-activa da organização e

dos seus colaboradores;

Verificar se as mensagens difundidas são claras, precisas e

acessíveis;

Verificar se os colaboradores são postos ao corrente de informações

que possam afectar a organização e das razões que presidem às

políticas organizacionais.

Verificar se os colaboradores são reconhecidos pela sua

produtividade, empenho e eficiência.

Para que estas questões tivessem resposta e pudesse ser realizado um

trabalho profundo nesta área, seria necessário e em primeiro lugar, que a APPV

pudesse contar com o trabalho de um Relações Públicas, para que este pudesse

definir a imagem estratégica da APPV, partindo de uma análise da imagem actual,

que implica investigação e planeamento.

25

Pelo que uma das propostas apresentadas abaixo é a realização de

inquéritos que permitam auscultar o clima de opinião dentro da organização. Um RP

seria responsável pelas seguintes actividades:

Assessoria e consultadoria em comunicação e imagem, aconselhamento

sobre políticas a acções a desenvolver, tendo em vista atingir os seus

objectivos;

Monitoring, identificar, através da observação, os efeitos da comunicação

da instituição com os seus públicos-alvo e as forças que possam afectar

positivamente ou negativamente a APPV;

Elaborar sondagens, entrevistas, inquéritos, para perceberem as atitudes

e comportamentos dos públicos da Associação com o objectivo de gerar

compreensão mútua ou para melhor influenciar e persuadir os mesmos;

Protocolo;

Relações com os meios jornalísticos, acções que visam construir e gerir

uma imagem positiva da entidade junto dos jornalistas e juntos dos

públicos atingidos pelos meios jornalísticos. Estas acções passam pelo

envio regular de informações autorizadas pela Direcção da APPV sobre a

instituição (press releases), pela disponibilidade permanente para

atendimento a esses e outros jornalistas, pela elaboração e actualização

de dossiers de imprensa que possam ser fornecidos aos jornalistas em

várias circunstâncias e pela concessão de entrevistas;

Resolução e gestão de conflitos, identificação e resolução de conflitos;

Relações empresariais, tendo em vista a criação de uma imagem positiva

da APPV;

Relações com os colaboradores, acções com o objectivo de motivar e

aumentar a produtividade, criar e melhorar a comunicação da base para

o topo e do topo para a base e entre os colaboradores, assegurar a

cordialidade nas relações entre os colaboradores e entre estes e os

órgãos da organização e acolhimento e processamento de sugestões,

pedidos e reclamações e resposta aos mesmos;

Relações com o público-externo em geral, divulgação da instituição e dos

seus serviços, acolhimento e processamento de sugestões, pedidos e

reclamações e resposta aos mesmos, criação, manutenção e

actualização dos conteúdos do site, organização de eventos, etc.

A APPV não desenvolveu até ao momento nenhuma acção na área da

comunicação, o que torna este trabalho mais fácil por um lado, porque “qualquer

coisa” será melhor do que nada e mais difícil porque, por outro lado não existe

26

nenhuma garantia orientadora em relação à escolha dos públicos para os quais

deverão ser dirigidas as acções de comunicação para que estas sejam eficazes, o

que me leva a dividir as acções e dirigi-las para três alvos principais: os órgãos de

comunicação social de ora em diante designados OCS (com este alvo pretendo

alcançar outros públicos como por exemplo os particulares), o público interno

(funcionários, utentes e seus familiares e os sócios da APPV) e as empresas

privadas.

Dada a pequena dimensão da APPV e as contingências actuais do mercado e

da própria Instituição as acções propostas são maioritariamente ligadas à Internet e

às Relações Públicas que requerem pouco investimento. Para além disso as últimas

“…são um processo directo de comunicação para fazer as pessoas compreenderem

de forma eficaz e precisa aquilo que nós queremos que compreendam, o que

pensamos que elas devem entender para serem capazes de tomar decisões e ter

reacções que concorram para o que queremos levar a cabo” (Paulo Winner) que é

exactamente o que a APPV necessita “uma estratégia de confiança que a sua

autenticidade e consequentemente a sua credibilidade dá à organização”, (Lucian

Matrat).

Em primeiro lugar, é urgente o aproveitamento dos meios digitais, hoje já

não é possível ter sucesso ser ter presença marcada na internet, uma vez que este

é o primeiro sitio para que qualquer individuo, OCS ou empresa procure

informações ou noticias sobre a APPV e por isso a criação e desenvolvimento de

uma página de internet apresenta-se como o primeiro passo neste plano de

comunicação. Associados à página da APPV deverá ser criado também um blog e

ter presença no facebook. No entanto é necessário ter em atenção algumas

questões sem as quais esta presença em vez de ser positiva pode tornar-se uma

desvantagem. É necessário ter alguém responsável pela actualização diária da

informação e no caso de serem colocadas questões, a resposta deve ser dada tão

rápido quanto possível. Não se pode esquecer que esta página é “uma porta para o

mundo” e por isso todos têm acesso à informação disponível e esta ideia deve estar

presente em todos os conteúdos.

Uma vez que esta página da APPV na internet será o seu cartão de visita

deverá ser sempre divulgado em todas as comunicações da mesma.

É por isso fundamental que este meio seja posto em funcionamento o mais

rápido possível e que se tenha a atenção alguns pontos: seja fácil de procurar e

obter informação sobre a Associação; deverá incluir para além da informação

genérica sobre a APPV: Missão, Constituição, Membros, Área de acção, Trabalho

desenvolvido; deverá ter um local para divulgação de acções a realizar e notícias

relevantes. Principalmente deverá ser um sítio para cativar apoios e iniciar

27

parcerias, mas também ter informação simplificada para que futuros utentes

possam saber em que é que a APPV pode ajudar e como.

A par deste primeiro passo é necessário modificar/modernizar a imagem

institucional da APPV, “os símbolos” são factores muito importantes na formação da

imagem da empresa e é fundamental que esta corresponda à “verdadeira”

Associação. A APPV é constituída maioritariamente por jovens (quer a direcção,

quer a coordenação quer os colaboradores) e tem uma visão de gestão mais

desenvolvida do que as demais associações concelhias o seu logotipo pelo contrário

é antiquado e o lettering é muito “pesado” e desadequado pelo que é necessária a

sua actualização. Julgo que aqui seria interessante promover um concurso de ideias

para o “refreshing” da imagem da Associação Pelo Prazer de Viver, direccionado

para estudantes do ensino superior nesta área. Esta acção, por um lado, daria

visibilidade à APPV e por outro, seria uma forma de a Associação ter várias

propostas de qualidade a um baixo custo.

Seguidamente é muito importante trabalhar o público interno, nesta área o

que proponho a par de outras iniciativas básicas, é fazer três inquéritos/ pesquisas

de opinião, um dirigido aos funcionários da APPV, outro aos utentes e ainda outro

aos sócios de forma a ser possível averiguar algumas questões.

Relativamente aos funcionários uma das dúvidas basilares que se coloca é,

se efectivamente os valores fundamentais da instituição são entendidos e aceites

com clareza por todos os membros. Interessa também saber se por exemplo se

existem barreiras à comunicação entre os funcionários e entre a base e a Direcção,

se esta é simples, transparente e rápida ou se pelo contrário, o rumor e o boato

estão inseridos no canal comunicacional deturpando assim a eficácia da

comunicação, a distorção na comunicação só pode ser eliminada pela confiança que

os empregados têm nos seus superiores e vice-versa. Detectar problemas que

dificultem ou ponham em causa a motivação dos colaboradores da APPV é

fundamental para o seu sucesso, o seu envolvimento só pode ser conseguido

através de uma transparência real, sem manipulações e em que haja uma

comunicação verdadeira tanto em sentido descendente como ascendente.

Ainda em relação aos colaboradores julgo que seria bastante útil aproveitar

a experiência de cada um convidando-os a apresentar propostas exequíveis quer

para o melhoramento do seu serviço, quer para o êxito da APPV.

Relativamente aos utentes, pretende-se saber também da sua opinião

relativamente aos serviços da APPV, o que corre bem, o que não corre tão bem,

sugestões para o seu melhoramento e tornem claros os casos de sucesso pelo facto

de serem acompanhados pela APPV (aqui é necessário ter em atenção que pelo

facto de se tratarem de pessoas com muito pouca formação educacional e cívica

28

hajam sugestões que sejam praticáveis e sugestões que estejam para além do

domínio da Associação).

Por último mas não menos importantes os sócios, julgo pertinente tentar

saber por que razão há uma discrepância tão grande entre os sócios pagantes (585)

e os sócios não pagantes (112) o que faz com que as pessoas adiram ao projecto da

APPV, mas depois o abandonem. Aqui também é importante saber a opinião dos

sócios e pedir sugestões relativamente ao funcionamento e projecto da APPV.

É também crucial informar, este público-alvo, que queremos manter

interessado e envolvido de todas as acções e resultados conseguidos, pertinentes,

bem como das actividades da APPV e os novos projectos.

De capital importância é também a relação da APPV com os órgãos de

comunicação social pelo que seria conveniente um estreitamento de relações e

contactos com os mesmos, inicialmente através do envio de um Kit Press Release

para dar a conhecer a APPV e posteriormente desenvolver um sistema de envio

permanente de Press Release sempre que existam novidades e novos projectos

referentes à APPV.

Fundamental seria conseguir uma parceria entre a APPV e um ou dois jornais

locais em que a APPV se comprometa a elaborar um artigo de opinião a ser

publicado mensalmente sobre temáticas sociais relevantes (cada coordenador de

projecto da APPV ficaria responsável por apresentar alternadamente um artigo

sobre a sua área de intervenção), esta acção teria três resultados: visibilidade da

APPV, motivação do público interno e a sensibilização e modificação dos

comportamentos relativamente às problemáticas sociais quer pela sua

descaracterização nalguns casos (RSI, por ex.), quer pela sua educação e alerta

noutros (Toxicodependência, por ex.).

Nesta linha de educação social, mas aqui também com uma importante

componente de prevenção e informação, proponho algumas acções junto da

população escolar, se possível calendarizadas ao longo de todo o ano em que a

temática principal seria a toxicodependência (que tem aumentado

significativamente no concelho) e os comportamentos de risco. Estas acções teriam

como objectivos consciencializar os jovens para os perigos destes comportamentos

mas também alertar os educadores (pais, professores,…) para o tipo de drogas

existentes e para detectar condutas iniciais associadas, de forma a serem

identificadas, precocemente, condutas de risco.

Devido aos vastos contactos estabelecidos entre a Associação Pelo Prazer de

Viver e as diversas entidades governamentais nacionais com quem a APPV se

relaciona no âmbito da toxicodependência, onde de resto o seu trabalho é

amplamente reconhecido, seria possível organizar um seminário de elevada

29

qualidade nesta área, o local adequado seria a Biblioteca Municipal de Santa Maria

da Feira. Este seminário seria divulgado a nível nacional, nos órgãos de

comunicação social, junto dos parceiros APPV, comunidade escolar e comunidade

em geral.

Sendo a APPV uma IPSS que não dispõe de orçamento específico para

comunicação, sugiro uma parceria com o ISVOUGA. Esta parceria na área da

Comunicação poderia ser interessante para ambas as partes, para o ISVOUGA

porque a área social é uma área em expansão e com uma expressão significativa

no concelho, onde a comunicação e o marketing poderão ter um papel

impulsionador no seu desenvolvimento e profissionalização, e para a APPV porque

esta precisa de ter pessoas competentes na área da Comunicação, que possam

desenvolver as acções propostas.

No passado foram feitos alguns contactos pessoais pela Direcção da

Associação Pelo Prazer de Viver, a empresas concelhias com o objectivo de dar a

conhecer a Instituição, para além de terem sido angariados alguns apoios

monetários pontuais na época, esta acção não teve qualquer resultado.

Pelo que será necessário, enquanto a APPV não granjear visibilidade e o

reconhecimento do seu trabalho, procurar junto das empresas com quem já tem

ligação, ou através do contacto com outras empresas parceiras em áreas de

interesse comum o seu apoio através do “empréstimo” gratuito dos seus serviços,

ou do apoio monetário à Instituição (na compra da quantidade x, 10% será dado

como donativo à Associação, por ex.). Para conseguir aumentar o número de

empresas parceiras, a APPV deverá preparar e entregar um Kit de Apresentação,

onde dará realce aos resultados sociais conseguidos no âmbito do seu trabalho, aos

responsáveis pelas empresas seleccionadas. Esse kit deverá despertar o interesse

de quem o recebe para garantir que é lido, distinguindo-se da restante

correspondência.

Ao mesmo tempo seria importante averiguar, através de questionários, junto

das empresas concelhias se estas estariam disponíveis para apoiar as iniciativas

desenvolvidas pela APPV e em que moldes.

No âmbito do projecto da cantina social, o Continente Mozelos, pela sua

proximidade geográfica, parece-me um parceiro a considerar, pelo que é

importante indagar sobre a sua receptividade para apoiar este projecto, através da

doação de produtos perto do fim do prazo de validade ou em que as embalagens

apresentem defeitos.

Uma proposta deste género poderia ser apresentada a todas as empresas

fornecedoras da Associação, nas mais diversas áreas (gasolineiras, farmácias,

gráficas, talhos, peixarias, frutarias,…)

30

As contrapartidas para as empresas aderentes serão a aproximação à APPV

e respectiva divulgação no site e newsletter digital, bem como na emissão de um

recibo, no valor correspondente aos serviços prestados para efeitos fiscais.

Aproveitando o know-how e os recursos quer materiais, quer pessoais,

proporcionados pelos projectos “cantina social” e “plano de apoio às refeições

escolares” (em que a APPV fornece cerca de 300 refeições escolares diárias), julgo

que seria uma oportunidade de “negócio” a Associação ter um serviço de catering

para comemorações particulares e de empresas (aniversários, baptizados,

comunhões, natal, dia da empresa,…). Este serviço teria de ser divulgado no site

APPV, junto dos OCS do concelho, do público interno e das empresas parceiras e

empresas concelhias.

Em conclusão, a APPV com o Plano de Comunicação proposto verá aumentar

a sua notoriedade e, consequentemente, os seus donativos (fundamentais para a

continuação da sua acção social).

Foram elaboradas algumas fichas de comunicação onde estão descritas as

acções propostas, o público a que se dirige, o objectivo a alcançar e os respectivos

critérios de avaliação:

Alvo

Empresas concelhias:

empresas que já conhecem a APPV e dão apoio monetário,

bens/serviços e outros

empresas que não conhecem a APPV nem o trabalho que tem

desenvolvido

Objectivos

dar a conhecer a APPV

envolver as empresas na sua missão de ajudar os mais

desfavorecidos

Acções a

desenvolv

er

Site APPV

Newsletter digital

Kit de apresentação da APPV

Concurso de ideias para modernizar a imagem APPV

Propostas de parcerias

Inquérito/pesquisa de opinião

Serviço de catering

Critérios N.º de contactos de novas empresas

31

de

avaliação

N.º de subscrições da newsletter

N.º de visitas ao site

N.º de parcerias ou apoios

N.º de inquéritos respondidos

N.º de serviços efectuados

Alvo

Órgãos de Comunicação Social:

Directores e jornalistas de jornais concelhios

Directores e jornalistas de jornais nacionais

Objectivos

dar a conhecer a APPV

aumentar a sua notoriedade e, consequentemente, os seus

donativos dando a conhecer a APPV a outros públicos

Acções a

desenvolv

er

Kit de Press Realese da APPV

Concurso de ideias para modernizar a imagem APPV

Acordo publicação artigos opinião APPV

Seminário sobre Toxicodependência “A nova realidade das

drogas”

Serviço Catering

Critérios

de

avaliação

N.º de notícias publicadas sobre as respectivas matérias

N.º de propostas recebidas

Alvo

Interno:

Todos colaboradores da APPV

Todos os utentes da APPV e respectivos familiares

Todos os sócios da APPV

Objectivos

Informar sobre o trabalho que vem sendo desenvolvido e

resultados de forma a envolver este público na missão da APPV

de ajudar os mais desfavorecidos

Acções a Site APPV

32

desenvolv

er

Newsletter digital

Concurso de ideias para modernizar a imagem APPV

Carta para sócios e utentes

Inquérito/pesquisa de opinião

Caixa de sugestões

Acordo publicação artigos opinião APPV

Critérios

de

avaliação

N.º de subscrições da newsletter

N.º de visitas ao site

N.º de sócios que actualizam as quotas

N.º de inquéritos respondidos

N.º de sugestões dadas

N.º de artigos entregues para possível publicação

33

Contactos OCS nacionais e concelhios

Nome PeriocidadeContactos

Telefone Fax Email

Correio da

ManhãDiário (351) 234 384 720

234 420 724redaccao@cmjornal.pt

Diário de

NotíciasDiário (351) 222 096

350

dn@dn.pt

Expresso Semanário(351) 214 544 231

rcosta@expresso.impresa.pt

Sol Semanário (351) 213 246 500213 246 540

geral@sol.pt

Jornal de

NotíciasDiário (351) 222 096 111

222 096 140secdir@jn.pt

Primeiro de

JaneiroDiário

(351) 220 967 847

(351) 912 820 510 ruialas@oprimeirodejaneiro.

pt

Público Diário(351) 226 151 000 226 151 099

Lusa (351) 217 116 500 agencialusa@lusa.pt

Correio da

FeiraSemanário

(351) 256 36 22

86

256 37 28 89

geral(at)correiodafeira.com

Terras da

FeiraSemanário (351) 256 379 990 geral(at)terrasdafeira.pt

34

Conclusão

O actual momento económico em que, quer as empresas quer os particulares

têm cada vez menor disponibilidade financeira para desenvolver acções de

Responsabilidade Social, em que a Lei dos Compromissos impede as entidades

públicas de atribuírem subsídios acaso inexista fundo líquido disponível nas

referidas entidades, em que diminuíram drasticamente os apoios dos

beneficiários/utentes do RSI e do subsídio de desemprego e em que o número de

pessoas carenciadas aumentou exponencialmente forçam as Instituições de

caracter social a reponderarem a sua actuação de modo a conseguirem darem uma

resposta cada vez maior e mais urgente à população carenciada.

Com dada vez menos apoios do Estado as Organizações Sem Fins Lucrativos

têm que, à semelhança do que acontece com as empresas lucrativas, tornarem-se

auto-suficientes através de uma gestão cada vez mais profissionalizada e através

da sua diferenciação num mercado cada vez mais competitivo utilizando técnicas

de Marketing e Comunicação. No entanto, devido às particularidades do mercado,

nomeadamente escassez de recursos financeiros e humanos, o desenvolvimento de

acções de Comunicação não é uma tarefa fácil.

No caso particular da APPV, o pretendido foi propor um Plano de

Comunicação eficaz, direccionado por um lado para acções que aumentem a

notoriedade e o conhecimento da actividade que vem sendo realizada por esta

associação, e por outro, porque é fundamental fazer a descaracterização dos

públicos em favor dos quais esta Instituição desenvolve o seu trabalho, para

medidas comunicacionais “educativas” que a longo prazo actuem ao nível da

consciência social e permitam alterar os comportamentos, as atitudes e as

mentalidades, tendo como objectivo último o bem social comum.

Esta ideia é eficazmente concretizada pelas Irmãs Doroteias na sua missão

“Educar bem é transformar o mundo” (Paula Frassinetti)

Estas propostas de acção têm a pretensão de conseguir que a APPV alcance

alguns objectivos de comunicação que permitirão a médio e longo prazo o aumento

da angariação de fundos para o desenvolvimento da sua acção social. Os principais

objectivos de comunicação estabelecidos para a APPV são criar notoriedade,

credibilizar, transmitir confiança, informar e envolver.

35

Bibliografia

ALMEIDA, V. (2000) − A Comunicação Interna na Empresa. [S/L]: Práxis.

BLACK, C. (2001) – Guia Prático do profissional de Relações Públicas –

Publicações Europa-América

COSTA, Alfredo B. (coord.); BAPTISTA, I.; PERISTA, P. e CARRILHO, P. - Um Olhar

Sobre a Pobreza, Vulnerabilidade e Exclusão Social no Portugal Contemporâneo.

Gravita Publicações, S.A.

GOMES, D. (2000) − Cultura Organizacional. Comunicação e Identidade.

Coimbra: Quarteto.

HAMZA, K., O desafio da comunicação nas ONGs - HSM Management Update

n.28 – Janeiro 2006

KOTLER, P.; CASLIONE, J. A. (2009) – Chaotics. Vencer em Tempos de Caos. 2.º

edição – Actual Editora

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN, I. (2010) - Marketing 3.0 - do Produto e do

Consumidor até ao Espírito Humano – Actual Editora

LANBIN, Jean Jacques (2000) − Marketing Estratégico. 4ª edição. Lisboa: Editora

Mcgraw-Hill.

LINDON, D.; LENDEVIE, J.; RODRIGUES, J. V. e DIONÍSIO, P. (2000) − Teoria e

Prática do Marketing. Mercator 2000. Lisboa: Publicações Dom Quixote.

LINDON, D.; LENDEVIE, J.; LÉVY, J.; DIONÍSIO, P. ; VICENTE RODRIGUES, J.,

Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing, Dom Quixote.

RIBEIRO, Maria Eduarda. Grupo de Trabalho, Economia e Sociedade http://www.portal.ecclesia.pt/instituicao/ktml2/files/61/Caracterizacao_e_evolucao_da_pobreza_em_Portugal.pdf (consultado em Junho 2012)

36