publicidade e lovemarks: o amor além da razão no caso havaianas

7/31/2019 Publicidade e Lovemarks: o amor alm da razo no caso Havaianas

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

sentimentos e o fascnio que as marcas despertam nas pessoas. As lovemarks estabelecem uma

relao emocional com o consumidor, indo alm da razo, objetivo final de qualquer empresa.

No mercado brasileiro, notamos a existncia de poucos casos representativos daslovemarks, e entre eles, destacamos as Havaianas. Esta marca, que j possua uma base slida

no mercado nacional, passou por uma grande transformao tanto organizacional como

mercadolgica a fim de se adequar s necessidades de suas consumidoras.

Nesse contexto, o objetivo geral deste trabalho entender como um grupo de

consumidoras brasileiras adultas comporta-se frente a estas mudanas por parte da marca

Havaianas, visvel nos produtos e na publicidade. Em conseqncia, poderemos observar se esta

marca um exemplo de lovemark.

Este artigo est dividido em trs partes. Primeiro, apresentamos a estratgia terico-

metodolgica adotada para desenvolver o estudo. Depois, discutimos as teorias sobre marketing,

marcas, posicionamento, recepo da publicidade e comportamento do consumidor. Por fim,

apresentamos os dados referentes ao estudo emprico realizado com consumidoras mulheres da

marcaHavaianas, seguido das consideraes finais.

2. Estratgia terico-metodolgica

Centrado na questo da recepo da publicidade e o comportamento da consumidora

frente a mudanas da marca Havaianas, este trabalho envolve uma pesquisa emprica de vis

qualitativo j que, segundo Bauer e Gaskell (2002, p. 23), esse tipo de pesquisa faz uma

interpretao de textos a fim de conseguir os resultados esperados, e usando como prottipo as

entrevistas de profundidade. Assim, permite observar o que a consumidora pensa e/ou sente a

respeito de algo, neste caso a marcaHavaianas.

No processo comunicativo que contextualiza este trabalho, escolhemos a recepo como

perspectiva de anlise, uma vez que nos interessa saber como a publicidade realizada pelo

produtor percebida pelos consumidores e receptores. Por serem altamente subjetivas, as

percepes dos receptores iro contribuir para uma viso mais rica e detalhada do universo

pesquisado. Dados sobre a produo, por outro lado, seriam restritos s decises relativas

marcaHavaianas no universo das agncias ou da empresa.

Partindo dessa escolha de trabalhar qualitativamente com a recepo, a pesquisa se

desenvolve em duas etapas, uma terica e outra emprica.


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Na etapa terica, coletamos dados em livros e artigos sobre os temas marca e

posicionamento, de Al Ries (2000) e Rafael Sampaio (2002). Sobre marketing, adotamos as

idias de Philip Kotler (1998); sobre comportamento do consumidor e lovemarks, partimos dasidias de Ana Carolina Escosteguy (2005), Michael Solomon (2002), James Engel (2000),

Christiane Gade (1998) e Kevin Roberts (2004). Estes dados foram condensados para dar base

terica ao estudo emprico.

Na segunda etapa, emprica, coletaremos dados junto s consumidoras atravs da tcnica

de entrevista em profundidade, j que a proposta compreender a opinio e o contexto onde elas

esto inseridas. Queremos avaliar, com a entrevista, a recepo da publicidade e o

comportamento do consumo em relao ao passado, presente e futuro. Como a razo e a emoo

foram percebidas e/ou trabalhadas; quais os tempos e espaos vividos/consumidos/gastos com a

publicidade e com o consumo.

A marca escolhida para ser o objeto de estudo foi as Havaianas porque, segundo

cremos, possui uma trajetria que exemplifica a evoluo do mercado publicitrio nacional,

podendo constituir-se uma lovemark: inicialmente, a produo e a comunicao eram massivas;

hoje, com a mudana de posicionamento, h segmentao de produtos e uma publicidade focada

num targetespecfico (MELLO, 2006).

Fundada na dcada de 60, possuam um perfil funcional e no-esttico: as sandlias

eram baratas, no possuam valor agregado ou pblico especfico. Isso fez com que ela logo

saturasse seu mercado, congelando seu crescimento, acarretando queda no lucro. Em 1994,

aconteceu uma remodelao no mix de marketing, modificando o produto em si (novas cores e

modelos), mudanas nos pontos de venda, no preo e, posicionamento deixou de ser uma

commoditty para atingir o status de objeto de desejo (MELLO, 2006).

Mudanas no posicionamento so aes complexas e arriscadas, e sua anlise torna-se

complicada quando os dados no so de fcil acesso. Este foi um fator determinante para se

fazer um estudo de caso, alm do fato de que queremos analisar como um posicionamento pode

fortalecer a marca e sua relao com os consumidores, como o caso das Havaianas e porque

permite uma anlise profunda de um assunto especfico, dentro do contexto onde o fenmeno

ocorre.

As percepes do consumidor neste trabalho so exploradas atravs de uma unidade

social compreendida por mulheres de 20 a 45 anos de classes AB e CD, habitantes da cidade de

Pelotas, no perodo de novembro de 2007. O gnero feminino foi escolhido porque estas


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caracterizam o maior nmero de consumidoras da marca, com idade entre 20 e 45 anos, que

permite uma comparao entre as experincias de mulheres que passaram pelo reposicionamento

de marca e pelas que apenas vivenciaram a mudana das Havaianas. As classes sociais eleitasforam AB e CD, as quais possibilitam experincias diferentes com a marca em relao

publicidade, mas tambm o consumo.

Selecionamos um grupo de oito mulheres dentro desta faixa etria, diferenciadas apenas

pela classe social onde se inserem: quatro AB e quatro CD. Com elas, foram realizadas

entrevistas em profundidade para observar sua opinio e percepes sobre a publicidade da

marca e prticas de consumo do produto.

A estratgia metodolgica desta pesquisa qualitativa dividida em trs partes, e guiada

por trs instrumentos que apresentamos a seguir: um questionrio averiguando informaes

pessoais; um roteiro sobre consumo da marca e um roteiro com questes sobre a publicidade das

Havaianas.

Roteiro para Entrevista sobre o Consumo:

1. H quanto tempo tu s consumidora das Havaianas?

2. Quais os principais motivos te levaram compra desta marca?

3. Lembras qual foi a primeira Havaianas que compraste?

4. Lembras de alguma propaganda antiga da marca? Podes me contar?

5. Lembras de alguma propaganda atual da marca? Podes me contar?

6. Tens interesse de comprar mais Havaianas? Por que? A curto ou a longo prazo? Por que?

7. Solicitar que a entrevistada leve, no prximo encontro, o par de Havaianas que mais gostar.

Questionrio de Informaes Pessoais

1. Nome

2. Idade

3. Escolaridade

4. Ocupao

5. Religio

6. Estado Civil

7. Composio Familiar

8. Renda


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Roteiro para Entrevista sobre a publicidade.

1. (solicitando que a informante mostre as Havaianas que trouxe). Quando tu compraste estas

Havaianas que trouxestes? Podes me contar o processo da compra?

2. (expondo informante as peas publicitrias eleitas a partir dos relatos no primeiro encontro). Lembra

de alguma destas propagandas? O que tu pensa ou sente quando assistes?

3. Notaste alguma mudana na publicidade das Havaianas ao longo do tempo? Se sim, em que sentido?

4. Achas que alguma vez compraste algum chinelo Havaianas porque viu algum ator usando na

propaganda?

5. Alguma outra propaganda das Havaianas pode ter influenciado na compra deste chinelo?

3. Discusso terica

A comunicao persuasiva, para que atinja seus propostos, precisa entender os diversos

mecanismos do processo comunicativo, conhecer o comportamento do seu consumidor e o

complexo mercado no qual est inserido. Primeiramente, preciso adequar o produto ou servio

s necessidades do mercado atravs composto de marketing, que so o conjunto de ferramentas

que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 1998,

p. 97), fazendo parte os chamados quatro Ps do Marketing: produto, preo, praa e promoo.

Entretanto, no basta ter um bom produto (uma vez que isso o bsico que o mercado

espera, devido fartura de opes disponveis em cada segmento); com um preo atraente (lei da

oferta e da procura, tambm no um diferencial) e ser acessvel aos consumidores (com a

globalizao, as distncias se tornam cada vez menores) - a empresa precisa fazer-se conhecer

no mercado, diferenciar-se dos concorrentes e ser lembrada.

Esta comunicao realizada principalmente pela publicidade que, segundo Kotler

(1998, p. 554), uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir

comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvos. Nas atuais condies, entretanto,

se faz necessrio achar um diferencial, algo que destaque o produto ou servio em relao aos

demais. Um exemplo disso como a empresa posiciona-se no mercado.

Um bom posicionamento parte da definio de foco, seleo de targete concentrao

de foras para atuar no mercado (RIES, 1996, p. 47), ou seja, preciso uma anlise do contexto

onde a empresa est inserida, a fim de adequar seus esforos comunicativos e mercadolgicos.

De certa forma, realiza-se um processo de afunilamento das relaes com o mercado,


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elegendo-se um segmento do mercado ou do pblico-alvo que teoricamente estaria interessado

no produto ou servio e prope-se aes especificamente para esta fatia do target, buscando um

share of mindmaior e especifico, j que

sem relevncia no mercado e para seu target que fundamentada justamente noposicionamento competitivo nenhuma marca tem chance de prosperar e todos osinvestimentos feitos, por maiores e melhores que sejam, acabam desaparecendo porfalta de base (RIES, 1996, p. 39).

Neste ambiente competitivo, algo se torna maior que o prprio bem ou servio oferecido

pela empresa a marca. Atualmente, ela se transformou no item mais valioso das empresas,

fenmeno este derivado diretamente da expanso da concorrncia, do crescimento da

comoditizao dos produtos e servios e da banalizao das tecnologias de produo e gesto

(SAMPAIO, 2002, p. 23).

A marca deve reunir todos os elementos que a empresa deseja passar ao mercado,

representar a sntese da experincia de valor vivida pelos consumidores (SAMPAIO, 2002, p.

26), objetiva e subjetivamente. Com o propsito bsico da diferenciao no mercado e

memorizao/reconhecimento por parte do pblico, e, por ligar-se ao consumidor principalmente

de forma subjetiva, a marca vende muito mais que o contedo material ou simblico do produto

ou servio: vende sensao, experincia. As marcas que conseguem uma conexo real com o

consumidor podem tornar-se lovemarks produtos ou servios que possuem uma fidelidade

acima da mdia por parte de seus consumidores

Mercadologicamente, importante que as marcas deixem de ser objetos que satisfazem

apenas as necessidades reais, passando a serem produtos que preenchem os desejos mais

profundos dos consumidores. Os consumidores esto procura de conexes novas e

emocionais literalmente procuram algo para amar (ROBERTS, 2005), pois apresentam

expectativas cada vez maiores em relao a tudo e a todos, precisando de um estmulo

emocional que os auxilie na tomada de decises.

Assim, a marca que transmitir mistrio, sensualidade e intimidade (ROBERTS, 2005,

p. 75) ao consumidor obter um amor alm da razoo consumidor ir se sentir dono da marca,a premissa bsica das lovemarks. A satisfao do cliente se mede na quantidade de amor que ele

coloca na marca que utiliza, este o diferencial entre uma marca que meramente utilizada e as

outras que so amadas.


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Nesse contexto, compreendemos que o consumidor realiza suas prticas, considerando

no s suas necessidades racionais, mas emocionais. Afinal, produto deve realizar a tarefa a qual

se prope com qualidade e, alm disso, deve transmitir uma satisfao de uso, ou seja, aquelasensao de conforto, liberdade, atualidade que envolve a marca do produto e/ou servio

utilizado.

A complexidade das marcas revela que a arte de conquistar o consumidor um trabalho

comunicacional que rene variveis racionais e, principalmente, emocionais, elemento este

altamente subjetivo e de difcil compreenso. Dessa forma, para conhecer o processo, preciso

ter claro como a comunicao mercadolgica se desenvolve at chegar ao consumidor e tentar

seduzi-lo.

As prticas de recepo, ou como o receptor recebe as mensagens emitidas, so, para

Piedras (2005, p. 78), o lugar da interpretao leitura ou apropriao - das mensagens, e

contam com mltiplas lgicas segundo as quais podem operar, resultando disso sua natureza

ambgua e contraditria. So prticas no institucionais, existentes no ambiente cotidiano,

resultado da interao do receptor com os meios massivos. Piedras tambm afirma que essa

prtica no tem objetivo claro, so permeados pela subjetividade, podendo ir desde o interesse

pela informao ao entretenimento ou ao consumo de bens e servios anunciados (PIEDRAS,

2005, p.79).

O receptor da publicidade tem um papel ativo na interpretao dos textos e imagens,

numa relao complexificada pela proximidade. Essa interpretao ou os usos que faz das

mensagens publicitrias so inalienveis do contexto dessas pessoas (ESCOSTEGUY, 2005). A

esto contidos diversos condicionamentos, como a idade, a renda, a personalidade do consumidor.

A publicidade tem um papel importante no conhecimento do produto e na tomada de deciso, mas

cabe lembrar que ela no consegue, sozinha, motivar a compra.

preciso, ento, decidir entre aquilo que se quer e aquilo que pode, de fato, possuir, j

que as necessidades e desejos so infinitos (GADE, 1998, p. 01). Trata-se do momento do

processo decisrio, onde o consumidor tem de pesar os prs e contras de determinado produto ou

servio ou se deixar levar por um impulso irresistvel, comprando itens que talvez no usem

jamais (GADE, 2000, p. 239). Tal impulso pode ser motivado pela persuaso exercida por meio

da comunicao massiva, onde a publicidade trabalhou os melhores atributos do produto ou

servio a fim de estimular a compra.


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Entretanto, existem outros fatores que trabalham em parceria com os esforos

comunicacionais, condicionando o consumo. Tais aspectos podem ser divididos em duas

categorias: os pessoais e subjetivos e os coletivos.Os aspectos pessoais e subjetivos so os elementos que possuem grande peso na hora da

deciso de consumo e, por isso, so alvos de aes constantes dos profissionais de marketing,

como o conhecimento que o consumidor possui sobre um determinado produto ou servio e sua

personalidade (ENGEL, 2000, p. 283).

Tais caractersticas pessoais e subjetivas influenciam, de certa forma, a maneira como a

pessoa enxerga e absorve a publicidade, bem como os produtos disponveis ao consumo. Porm,

no se pode esquecer que o homem, por viver em sociedade, tambm influenciado pelas

pessoas ao seu redor, bem como pela sua idade, sua classe social, busca por status. So esses os

fatores coletivos.

Dessa forma, o comportamento do consumidor uma complexidade sugestionada por

diversos condicionamentos. A publicidade tem um papel importante no conhecimento do

produto e na tomada de deciso, mas cabe lembrar que ela no consegue, sozinha, motivar a

compra.

4. Estudo emprico

Aps esse levantamento terico, partimos para o estudo emprico em que foram

entrevistadas um total de oito mulheres, quatro de classe AB e quatro de classe CD, com idade

entre 20 e 45 anos, na cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul. O primeiro contato para a coleta

de aconteceu quando pedimos autorizao para a realizao da entrevista, das fotos e da

gravao da mesma. As entrevistas ocorreram no ms de novembro de 2007, durando cada uma

em mdia vinte minutos.

Como explicitado anteriormente, a entrevista foi dividida em trs momentos, sendo aqui

analisados os dois ltimos: prticas de consumo e recepo de publicidade, de acordo com suas

idades e rendas. As peas publicitrias expostas na ltima etapa da entrevista foram duas, uma

de televiso e uma de revista, veiculadas em outubro/novembro de 2007, escolhidas a partir das

informaes das entrevistadas na primeira etapa da pesquisa e expostas abaixo.


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Figura 02: anncio de televisorede Globo/ outubro de 2007 (retirado doyoutube).

Figura 01: pea impressarevista Veja (7 de novembro de 2007).

Na primeira etapa da entrevista, sobre a relao das mulheres com o consumo de

Havaianas, todas afirmaram que consomemHavaianas desde jovens e crianas. As mulheres de

classe AB informaram que isso se deve ao conforto, mas tambm apareceram respostas como a

vontade de adquirir novos modelos e a capacidade de combinao do chinelo com vestimentas

diversas. J as mulheres de classe CD destacaram basicamente a marca, tambm afirmando que

o fazem porque todo mundo usa, e pelas suas caractersticas fsicas: ser leve, delicada e no

deixar cheiro nos ps.

Quando questionadas sobre os fatores que influenciaram na compra de Havaianas em

geral, as opinies foram divididas proporcionalmente. Metade delas, independente da classe,

- (HOMEM DE

PALET) ENTO,

ACHO QUE SOL

- (HP) NOSSOS

MODERNOS

COMPUTADORES

- (HP)...COMO ESS - (HP) J TEMOS

ALGUMAS

-(HP) CALMA, EU

SEI

- (HP) QUER UMA -(OFF.

- (Homem de Palet)Ento, acho que

solucionamos o seu caso.- (Homem de Camisa) Mas

como?

- (HP) Nossos modernoscomputadores apontam que

quem levou todas as suasroupas usava uma das novas

Havaianas...

- (HP)...como essas aqui.- (HP) J temos algumas

suspeitas. V at o vidro eveja se reconhece algum

- (HC) Uau (respira).-(HP) Calma, eu sei que esse

um momento difcil.(HC) , hm.

- (HP) Quer uma aginhacom a car?

-(OFF) Havaianas. Todomundo usa.


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mais facilmente com a roupa e pela marca; j as mulheres entre 30 e 45 anos consomem pelo

conforto e durabilidade.

A idade no interfere na opinio sobre lembrana de publicidades antigas e novas, nemse elas tm interesse em adquirir novos modelos. Entretanto, enquanto as mais jovens compram

por motivos variados, como por ter visto em meios de comunicao ou algum usando, a

maioria das mulheres de mais idade compram por ver na loja, ou seja, influenciadas pelo ponto

de venda.

Outra diferena que as mulheres entre 20 e 26 anos no gostaram do anncio de

televiso, afirmando ser idiota e um desperdcio de dinheiro, j as entrevistadas entre 30 e

45 em geral gostaram do anncio de televiso. A mdia impressa agradou as mais jovens, mas

para algumas das de mais idade ela era bonita, mas no lhes passava nada.

Sobre a influncia da publicidade, a grande maioria das entrevistadas que tinham entre

20 e 26 afirmou que influenciada pelos meios de comunicao de massa; em contrapartida, a

maioria das que possuam maior idade responderam que no, ou seja, compram porque gostam.

5. Anlise dos Resultados e Consideraes Finais

A realizao deste estudo nos levou a dados empricos que apresentamos junto das

nossas consideraes finais, no sem antes explicitar que a opo terico-metodolgica

de realizar um estudo exploratrio qualitativo contando com apenas 8 informantes, trouxe

algumas limitaes como por exemplo a impossibilidade de qualquer generalizao dos

resultados, o que por sua vez no invalida o trabalho, mas expe a especificidade dos seus

dados.

A pesquisa realizada mostrou que estas mulheres que foram nossas

informantes consomem desde sempre as sandlias Havaianas. Estas mulheres entre 30 e 45

vivenciaram o antigo posicionamento das Havaianas, um chinelo barato e sem nenhum valor

agregado, mas que conquistou seu mercado at o ponto de saturao (MELLO, 2004) e,

juntamente com as entrevistadas de 20 a 26 anos, o novo posicionamento: uma marca mais

moderna, com um mix de marketing reformulado a fim de se transformar num objeto de desejo

(MELLO, 2004).

A marca, ento, sempre foi forte; entretanto, foi apenas recentemente que ela se

qualificou e diversificou, j que passou a reunir a sntese da experincia de valor vivida pelos

consumidores (SAMPAIO, 2002, p. 26). Ou seja, ela passou a vender um pacote de


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caractersticas que toda consumidora gostaria de sentir ou ser: jovem, moderna, descolada. Tais

mudanas foram sentidas pelas consumidoras de mais idade, como VB, de 45 anos, a qual

afirmou o seguinte, quando perguntada se havia notado alguma mudana na publicidade dasHavaianas ao longo do tempo: Sim, cada vez eles esto fazendo com mais tecnologia, mais

modernas as propagandas.

As entrevistadas tambm afirmaram que, alm de consumirem desde sempre, pretendem

seguir este comportamento de compra. Assim, a pesquisa demonstra que as Havaianas so uma

lovemark deste segmento de pblico. Ela conseguiu uma ligao verdadeira com suas

consumidoras, uma verdadeira fidelidade acima da mdia (ROBERTS, 2005). Elas compram

desde sempre e pretendem manter tal comportamento.

Analisando as respostas obtidas, notamos que estas mulheres entre 20 e 26 anos sentem

isso de maneira mais forte do que as mulheres de 30 a 45, talvez porque os apelos sejam mais

explcitos a elas. Isso ficou claro no caso do anncio de televiso usado na entrevista, em que h

a presena de diversas atrizes da rede de televiso Globo, aparentando ter no mximo 28 anos, e

que so famosas e bonitas, tendo uma idade similar s das entrevistadas. Como Solomon afirma

(2002, p. 351), temos mais tendncia a ter coisas em comum com pessoas de nossa prpria

idade do que com as mais jovens ou mais velhas que ns . No caso do anncio de televiso, as

chances das mulheres entre 20 e 26 quererem estar no lugar das atrizes que possuem essa idade

so maiores do que as das mulheres entre 30 e 45.

Outro dado que surgiu na pesquisa foi que, em geral, as mulheres entrevistadas da classe

CD consomemHavaianas por causa da marca, especificamente EM respondeu que os motivos

que a levam a consumir essa marca foi porque todo mundo usa. Isso reflete a busca por um

pertencimento a uma classe social qual no pertence, como Solomon (2002, p. 326) afirmou:

as pessoas so influenciadas pelo desejo de comprar uma classe social mais alta ou se

envolver no processo de consumo conspcuo, atravs do qual o status ostentado. O

consumidor deseja ascender a uma classe superior atravs do consumo, com o intuito de se sentir

mais prximo das pessoas de seu grupo de referncia (SOLOMON, 2002, p. 320), e isso foi

observado nos resultados das entrevistas.

Como j abordado, as Havaianas so lovemarks de seu pblico-alvo, que estas

consumidoras possuem rendas diferenciadas, mas que compartilham o desejo de atingir a

imagem que a marca passa. Parece-nos que as Havaianas conseguem superar a desigualdade

social brasileira atravs de um bom posicionamento. Ries (1996, p. 47) afirmou que um bom


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posicionamento parte da definio de foco, seleo de target e concentrao de foras para

atuar no mercado, e a marca faz isso deixando disposio da consumidora ofertas que vo de

um valor extremamente acessvel para a classe CD a valores exorbitantes mesmo para a classeAB. Assim, ela vende uma imagem de modernidade e juventude cabvel a todas as classes de seu

target, mas a preos que permitam a compra por todas elas.

As entrevistadas de mais idade notaram a mudana de posicionamento da marca ao

longo do tempo; entretanto, nem elas ou as entrevistadas mais jovens esto gostando das peas,

apesar de dizerem que em geral a publicidade est cada vez melhor. GS respondeu, quando

perguntada sobre o que havia achado do anncio de televiso apresentado: Eu achei um

desperdcio de dinheiro chamar todas essas pessoas pra fazer um comercial to sem graa; e

EM: Eu achei bem idiota. No gostei. Achei que no tinha a ver com asHavaianas. Achei meio

ilgico, nada a ver. J teve vrias melhores. Mesmo assim, todas responderam que vo seguir

consumindo a marca.

Este comportamento explicado no entendimento de que, neste caso, a publicidade no

o nico fator influenciador no processo decisrio. A maneira como o receptor recebe as

mensagens so prticas no institucionais (...) resultado da interao do receptor com os meios

massivos (PIEDRAS, 2005, p. 78), e a interpretao desta mensagem est ligada ao ambie nte

no qual o receptor est inserido.

Observamos tambm que o ponto-de-venda influencia na hora da compra. Isso pode ser

notado em duas situaes. VP, de 43 anos e classe AB, quando perguntada se algum tipo de

propaganda tinha influenciado na compra de seu par deHavaianas favorito, respondeu: Essa eu

vi na loja eu gostei. A mesma pergunta foi feita para CM, 26 anos e classe CD, e sua resposta

foi: Eu tava na loja. Eu tinha visto de outra cor mas na hora no tinha. Claramente nenhuma

das duas sentiu-se influenciada pelos esforos comunicacionais de mdia tradicional, mas sim

pela ao no ponto-de-venda; de qualquer forma, foram atingidas pela promoo feita pela

marca j que, segundo Kotler (1998, p. 98), ela inclui todas as atividades desempenhadas pela

empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo.

A marcaHavaianas remodelou o seu composto de marketing a fim de se adequar ao seu

novo posicionamento, deixando de ser commodity para virar objeto de luxo (MELLO, 2004).

Deste composto, alm do ponto-de-venda (praa) e promoo, tambm fazem parte o produto e

o preo. As entrevistas confirmaram o xito dessa remodelao, uma vez que nos dados

coletados os novos modelos e a qualidade do produto so citados como motivo de consumo,


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