havaianas-estudo de caso

Daniela Pires 41915Fil ipe Inteiro 41915Mar iana Teixeira 41885Rute João 43098Tânia Pires 41780

Havaianas estudo de caso3

Índice 3Introdução 5Origem da Marca 6Dados Corporativos 7Cronologia 8Visão, Missão, Valores 10Identidade Visual 13Logótipo 15Diferencial do produto 17Mercados 18Estratégias de marketing e planeamento estratégico 20 Redefinição da estratégia 22 Estratégia de Internacionalização e exclusividade 28Loja conceito 31Modelos 32Parcerias Havaianas e IPÊ 34 Havaianas IDEO 38Iniciativas Havaianas e TUCCA 40 Havaianas e Childhood Brasil 42 Havaianas e Clic Sargent 42Conclusão 43Bibliografia| Webgrafia 45


Diante da proposta de trabalho lançada no âmbito da discipl ina Design Estratégico, Estudo de caso de uma marca internacional, elegeu-se a marca Havaianas.

Esta escolha recai sobre o facto desta ser uma marca internacionalmente conhecida, de grande sucesso e daí ser interessante perceber quais os factores que a conduziram à sua posição actual.

No decorrer deste trabalho irão ser abordados os aspectos determinantes para o êxi to desta marca, que passam por um bom planeamento estreatégico a par de uma ef icaz acção de marketing.

Introdução


A marca Havaianas faz par te da São Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. Esta empresa é ainda detentora da marcas:

> Ar t igos Despor t ivos Mizuno, Rainha; Topper, Sete Léguas

> Sandál ias Havaianas e Dupé

> Varejo Megashop e T imber land

> Tex teis Insdustr ia is Locomotiva e Night & Day

No capítulo seguinte i rá ser dada a conhecer a empresa, a sua evolução e o contex to do aparecimento da marca Havaianas.

Origem da marca

Havaianas


> Or igem Brasi l

> Lançamento 14 de junho de 1962

> Cr iador São Paulo Alpargatas S.A.

> Sede mundial São Paulo, São Paulo

> Propr ietár io da marca São Paulo Alpargatas S.A

> Capital aber to Não

> Presidente Márcio Luiz Simões Utsch

> Directora Div isão de Sandál ias Car la Schmitzberger

> Facturação R$ 800 milhões (est imado)

Dados Corporativos

Havaianas

> Lucro Não divulgado

> Loja of icia l 2 (f ranquias + 50)

> Produção 162 milhões/pares

> Presença global 80 países

> Maiores mercados Brasi l, Estados Unidos, França e Austrál ia

> Segmento Calçados

> Pr incipais produtos Sandál ias

> Ícones As própr ias sandál ias

> Slogan As legít imas.

> Website www.havaianas.com


A empresa São Paula Alpargatas fundou-se sob o nome Fábr ica Brasi leira de Alpargatas e Calçados, a 3 de Abr i l de 1907, no bair ro da Mooca, São Paulo.Teve como fundadores um grupo de empresár ios ingleses e escoceses, representados por John F. Shalders e Rober t Fraser.

1900

No ano seguinte, a fábr ica começou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados. O sucesso destes produtos foi imediato: as alpargatas mostraram-se per feitas para a colheita de café, pois não estragavam os grãos, e os encerados foram usadosnos ter reiros de secagem.

07

09 Em 1909, a empresa mudou o nome para São Paulo Alpargatas Company S.A.

10 Começa a Pr imeira Guerra Mundial e a empresa enfrenta dif iculdades em consequência do conf l i to. Para piorar, a gr ipe espanhola assola a cidade de São Paulo, deixando de cama metade da fábr ica.

20 No f inal da década, turbulência: a superprodução de café e a quebra da bolsa de Nova York obr igam a empresa a parar de produzir a lpargatas, um dos calçados mais baratos do país.

Momentos de instabi l idade e v iolência var rem o país. Getúl io Vargas assume o governo provisór io. Empresas Afundam-se em dív idas e a Alpargatas, numa ar r iscada manobra dos seus accionistas, consegue prosperar.Durante todo esse tempo, a empresa obtém apoio dos seus funcionár ios, que lutam por ela.

30

Introdução da marca | Contexto histórico

Cronologia

40 A empresa volta a produzir a lpargatas e adopta o seu nome def ini t ivo: São Paulo Alpargatas S.A.

Em 41, assume um passo impor tante a favor dos seus funcionár ios, concedendo abono de Natal. Depois passou a benef iciar-lhes os Domingos e fer iados não trabalhados, alguns anos antes desses benef ícios serem determinados por lei.

Em 42, o Brasi l entra para a Segunda Guerra Mundial. Faltam al imentos e combustível e a sociedade vive uma grande inquietação, mas a empresa consegue a proeza de crescer no meio da adversidade. Quando a guerra termina, a Alpargatas lança o Br im Cor inga, com o qual o Brasi l produz sua pr imeira calça Jeans, a Rodeio.

50 O Brasi l perde a Copa do Mundo em pleno Maracanã, mas ganha um br im de muita qual idade, que or igina as calças Far West. Os j ingles da Alpargatas Roda e dos Encerados Locomotiva são cantados em todas as esquinas, e levam o povo a acreditar que a empresa é amer icana, porque, naquela época, só os amer icanos faziam publicidades bem-fei tas. Enquanto as rádios divulgavam os produtos da empresa, os vendedores esforçavam-se para chegar aos mais remotos e pequenos armazéns do inter ior do país.

Em 55, o mercado é presenteado com a color ida Lona Sempreviva, para toldos comerciais e residenciais. No ano seguinte, Juscel ino Kubitscheck assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco. Os trabalhadores abrem estradas e erguem Brasí l ia, calçando Sete Vidas.

Em 58, o Brasi l consagra-se campeão do mundo na Suécia e a Alpargatas patrocina a transmissão dos jogos pela Rádio Bandeirantes.

60 A 14 de junho de 1962, a empresa inovou com a apresentação da Havaianas, a pr imeira sandál ia 100% de borracha nacional. Este produto, foi t ip icamente inspirado no modelo da sandál ia japonesa conhecida como zor i - composta por uma sola f ina de palha de ar roz e t i ras de tecido. A São Paulo Alpargatas ut i l iza como matér ia-pr ima a borracha para a produção da sola e o PVC para a produção das t i ras , adaptando assim o modelo japonês ao mercado brasi leiro.

70 Exist iam em grande número, imitações das Havaianas, foi então cr iado o famoso slogan “Havaianas. As Legít imas.” Foram real izados vár ios comerciais, protagonizados pelo humur ista Chico Anysio, promovendo a f rase “Não deformam, não têm cheiro e não soltam as t i ras.”

90 “Havaianas. Todo o mundo usa.” A comunicação das Havaianas passa por uma grande modif icação. Celebr idades como Malu Mader, Bebeto e Luana Piovani, começam a publici tar a marca em anúncios televisivos, de uma perspectiva par t icular, usando-as.Nas revistas as explosões de cor e as imagens diver t idas dos anúncios traduziam o bom humor da marca.

2000 As Havaianas tornam-se numa moda internacional: no Havaí, França, Austrál ia, etc. Tur istas compram no Brasi l e levam para o seu país, promovendo a marca, que passa a ser refer ida em grandes revistas e jornais, e aparece em montras de lojas de renome mundial.


03 Desde 2003 que a Havaianas par t icipa no concurso amer icano Oscar, presenteando cada um dos nomeados com um par de sandál ias exclusivo.

04 Neste ano foi lançada uma edição especia de sandál ias, assinadas pela joalher ia H. Stern, com acabamento em ouro de 18 k e diamantes.

06 Lançamento das Havaianas Sl im, modelo feminino. Com ti ras mais f inas e de aspecto mais del icado são hoje um ícone da marca.

08 Com um r i tmo acelerado de expansão internacional, a marca passa a actuar directamente na Europa, através de uma equipa de diversas nacional idades, com sede em Madr id.

09 Aber tura do Espaço Havaianas, em São Paulo. Um espaço que reúne uma l inha completa de sandál ias, produtos exclusivos para o mercado internacional, produtos personal izáveis e outras novidades,


uma empresa global de marcas desejadas em ar t igos espor t ivos, calçados e têx teis industr ia is.

Visão o que querem ser

Missão construíndo o futuro

desenvolver e comercial izar produtos inovadores, de al to valor percebido, com qual idade e rentabi l idade, cr iação de valor para os accionistas, funcionár ios, fornecedores e cl ientes, agindo com responsabil idade social e ambiental.

Ét ica Integr idade, honestidade, transparência e at i tude posit iva na apl icação das pol í t icas internas e no cumpr imento das leis.

Respeito às Pessoas Compreende desde a qual idade dos relacionamentos, o investimento no desenvolv imento das pessoas, o reconhecimento pelo desempenho prof issional até ao respeito ao meio ambiente.

Valores príncipios que os guiam

Inovação Antecipação de tendências e apl icação de tecnologias na gestão de pessoas, processos, produtos e ser v iços, focados na modernidade gerando uma alta competi t iv idade e ganho de market share.

Satisfação dos Consumidores Obtenção da f idel idade dos consumidores à marca, por meio da apl icação do valor “inovação”, garantia de qual idade dos produtos e ser v iços e entendimentos dos seus desejos.

Comprometimento Compromisso com os objectivos e formas de trabalhar da empresa, responsabil idade com o controlo das despesas e custos a par da determinação na obtenção de resultados.

Visão | Missão | Valores


A Havaianas está int imamente l igada com o Brasi l, através da incorporação de imagens posit ivas do país na sua própr ia imagem, como praia, alegr ia, calor, cor e descontracção.

Citando um jornal ista da revista The Independent Review, de Londres, quando calçamos um par de Havaianas “Podemos estar a caminhar pelas ruas da cidade, mas estamos a sonhar com a praia. Você desl iza num par de Havaianas e, de alguma forma indef inível, torna-se um brasi leiro honorár io.”

A Havaianas explora as caracter íst icas da sua nacional idade como elemento agregador de valor ao produto

e, consequentemente como catal isador de vendas, enquanto factor de di ferenciação da concorrência.

Esta identidade visual é transposta não apenas às sandál ias, como ao tom geral de comunicação da marca. Nas suas campanhas são retratados temas for tes da cultura brasi leira como o futebol, a música, a rel ig iosidade e a fé, sendo possível reconhecer nas suas imagens, elementos como Carmen Miranda, o Calçadão de Copacabana ou até as famosas f i tas do Senhor do Bonf im.

“As nossas sandál ias são v istas como alegres e color idas, caracter íst icas bem brasi leiras!”Paulo Lal l i, di rector da unidade de negócios da Havaianas

Identidade Visual


“Como transformar 30 cm de borracha e duas t i ras,a preço médio de 8 dólares, numa marca mundial: Juntando simplicidade com a alegr ia. Exuberância com ir reverência. O design com a cor. Toda manifestação da marca, quer seja na media, tem sempre na sandál ia o seu ponto de par t ida. Ref lect indo a cultura e a alma brasi leiras, vamos formando uma identidade única. Deixando de ser uma simples sandál ia de borracha, para se transformar na pr imeira marca mundial verdadeiramente brasi leira.”

Ident idade v isual Havaianas | Leão de Ouro no Fest iva l de Cannes 2009, categor ia Design

Anunciante: São Paulo AlpargatasTí tu lo: Ident idade v isual das HavaianasProduto: HavaianasDiretor de Cr iação: Marcel lo Serpa, Marcus SulzbacherDiretor de Ar te: Marcel lo Serpa, Marcus Sulzbacher, Marcos Kot lhar, Dani lo Boer, Bruno Prosper i, Dani lo Siqueira, Sérgio Mugnaini, Renato Fernandez, Kát ia La Far ina, Adhemas Bat ista, João L inneu, Er ic Beni tez, Carol ina Aboar rageAr t-buyer: Teresa Set t iProdutor Gráf ico: José Rober to Bezer ra, Marcos SouzaAtendimento: Cr ist ina ChaconPlanejamento: José Luiz Madeira, Cint ia GonçalvesMídia: Paulo CamossaAprovação: Car la Schmitzberger, Chr ist ina Assumpção


logót ipo ant igo redesenho

redesenho

O logótipo da Havaianas sofreu um redesenho, em Fevereiro do ano 2007, através do gabinete Univers Design. O objectivo do redesenho foi o de fazer uma evolução subti l, que não descaracter izasse a marca mundialmente reconhecida. Os ajustes t ipográf icos tornaram a marca mais consistente (uni formizaram todos os A’s, por exemplo) e contemporânea, além de a deixar mais adequada para a reprodução na sandál ia.

Logótipo


A lém disso, desenvolveram toda a par te relat iva à identidade visual do Brandbook, cr iando uma pol í t ica de assinaturas de submarcas e assinaturas conjuntas, a par de todas as regras de apl icação da marca.

Manual de uso de marca


A pr incipal di ferença do produto relat ivamente à sua concorrência é a qual idade. A marca possui uma fórmula de borracha sintét ica que torna as suas sandál ias únicas: não deformam, não têm cheiro, e não soltam as t i ras. Mesmo as suas concorrentes de maior sucesso, como as sandál ias Ipanema e Grendha, não conseguem reproduzir a sua fórmula de borracha, ut i l izando mater ia is como plást ico e EVA.

A associação da marca com o Brasi l cr ia uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a cultura brasi leira independentemente da sua nacional idade. A par disto não existem factores culturais que prejudiquem a imagem do produto.

Diferencial do produto


Quando a marca Havaianas foi cr iada teve como objectivo o público de classe média, funcionando como uma alternativa às alpargatas, contudo o seu posicionamento no mercado sofreu al terações ao longo da sua histór ia. Tema que será abordado mais à f rente, no capítulo Estratégias de Marketing e Posicionamento.

Na actual idade, as sandál ias Havaianas são usadas desde o Pobre até ao Nobre. O que era um produto ut i l izado pelas classes mais desfavorecidas tornou-se num objecto de desejo mundial, f ruto de um planeamento estratégico exímio.

O público-alvo das sandál ias abrange todas as caracter íst icas: geográf icas (à excepção dos países de cl ima polar), demográf icas ( idade, sexo, prof issão, nível de instrução, rel ig ião, nacional idade, etnia), psicográf icas ( classe social, est i lo de v ida, personal idade), compor tamentais (ocasiões, at i tude em relação ao produto, status do ut i l izador, etc.).

Mercados

car taz publ ic i tá r io


Inclusivamente, a marca tem lançado cada vez mais modelos tendo em vista oferecer um produto adequado a cada per f i l. Actualmente é di f íci l não encontrar um modelo de Havaianas que se adeque a um consumidor, por mais exigente que este seja.

Podem encontrar-se Havaianas á venda em locais desde a Saks Fi f th Avenue de Nova York, o Self r idge´s de Londres e as Galer ies Lafayet te de Par is, até lojas f requentadas por consumidores com menor poder económico.

Ser dono de um par de Havaianas é, hoje em dia, ser-se moderno, fashion e cheio de glamour, sendo usadas desde celebr idades como a actr iz Nicole Kidman até ao nosso comum viz inho do lado.

car taz publ ic i tá r io


Como estratégia de combate às cópias, a agência de publicidade JW Thompson, detentora da conta da marca na época, cr iou slogans como: “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as t i ras” e “Legit imas, só Havaianas”, anunciados durante anos na televisão pelo humur ista Chico Anysio.

Contudo, em 1988, com o avanço da concorrência, a empresa teve uma for te quebra nas vendas, de 88 milhões de pares para 65 milhões de pares, com uma margem cada vez menor no decorrer do tempo. Além disso, deve ressaltar-se que a empresa permaneceu, ao longo de 32 anos, com o mesmo produto, sem nenhuma alteração ou inovação, a par do lançamento de produtos di ferenciados, como o chinelo Ryder, da empresa Grandene, que agradaram à classe média.

As Havaianas foram lançadas a 14 de junho de 1962, como uma marca de sandál ias e não como um chinelo. Isto deve-se ao facto de, segundo o Dicionár io de Língua Por tuguesa, os signi f icados atr ibuídos a estas palavras serem: “Sandál ia - Calçado fei to de uma sola com ti ras que a prendem ao pé. Chinelo - Sapato velho. Calçado macio e confor tável, com ou sem salto, destinado a usar em casa (HOUSSAIS,2005).” A palavra chinelo, por possuir uma conotação pejorat iva, que depreciava o produto e restr ingia a sua ut i l ização, estava muito longe do posicionamento desejado pela marca.

O lançamento das sandál ias mostrou-se um sucesso, dada a sua simplicidade e inovação para a época. O sucesso do produto e a faci l idade da sua produção f izeram com que rapidamente começassem a surgir marcas concorrentes, mesmo que não obtivessem uma boa imitação.

Estratégias de Markting | Planeamento Estratégico


Consequentemente, o volume de vendas e a rentabi l idade da Havaianas iniciou um percurso de decl ínio: o foco em retenção de custos para aumentar a rentabi l idade fez com que o preço do produto fosse o seu único di ferencial no mercado, tendo como resultado a restr ição da sua ut i l ização pelas classes com menor poder de compra. Pesquisas da época indicavam que as sandál ias Havaianas eram um produto bom, de conf iança, contudo estava associado à pobreza e à fal ta de classe.

Para promover a coleção Havaianas F lora is, foram plantados cante i ros de f lores com a forma da sandál ia


Nesta al tura, a São Paulo Alpargatas decidiu que ir ia mudar a histór ia das Havaianas. Segundo Paulo Lal l i, director responsável pela unidade de negócios da Havainas, envolv ido no projecto desde o seu inicio, em 1994 as sandál ias deixaram de ser tratadas como meras commodit ies -quando o ênfase se local izava na redução de custos de produção- e começaram a receber investimentos que lhes confer iam um valor cada vez maior. “Mudamos o paradigma”, diz ele.

O lançamento da l inha Havaianas Top, em 1994, simboliza a mudança de paradigma refer ida anter iormente. As Havaianas Tradicionais possuíam sempre duas cores (sola e t i ras numa cor básica, palmilha noutra cor) e eram comercial izadas em cinco cores apenas. As Top eram monocromáticas, em cores actuais e que seguiam as tendências da moda. Para além da questão da cor, aumentaram 30% à espessura da sola, e gravaram o nome da marca na t i ra.

Através deste novo modelo, quer iam agregar a ideia de confor to emocional à mensagem de confor to f ís ico, tendo como objectivo conquistar a classe média. Produziram, efectivamente, um novo produto que se dist inguia das sandál ias há décadas no mercado.

Este foi apenas o pr imeiro passo no reposicionamento da marca. Para obter bons resultados era imperat ivo cr iar para as novas sandál ias uma distr ibuição di ferente da das tradicionais. As Havaianas Top deixaram de ser vendidas por atacado para serem distr ibuídas em lojas especial izadas em calçado e grandes redes de venda a retalho. Cr iaram embalagens para esta nova t ipologia (as havaianas Tradicionais eram vendidas soltas), e displays para as expor de forma a terem destaque nos pontos de venda, mostrar o produto é fundamental : O produto não basta ser bom, tem que parecer bom!

Redefinição da Estratégia


Em paralelo, era urgente rever o preço. O produto era v isto como tendo boa relação qual idade-preço, isto é, os consumidores consideravam que o seu investimento era justo. Porém, a melhor qual idade das novas sandál ias e a tentat iva de tornar a percepção de valor maior nos cl ientes t iveram como consequência um aumento no preço.

Embora o tempo da publicidade não fosse al terado ( continuou a ser veiculada no pr imeiro e no ult imo tr imestres do ano) o conteúdo foi a l terado.

A Almap BBDO começou a trabalhar com a Havaianas com o objectivo de encontrar uma nova estratégia de comunicação. Passaram a mostrar o consumidor em vez das qual idades do produto. Procuravam cl ientes de classes mais al tas através de mensagens mais lúdicas e menos funcionais. No fundo, quer iam tornar a compra mais impulsiva, mais emocional.

Publ ic idade das Havaianas Top, em homenagem ao Carnava l


Os objectivos da São Paulo Alpargatas foram atingidos já no pr imeiro ano, as Havaianas Tradicionais recuperaram o volume de vendas e a l inha Top, embora com uma receita menor comparat ivamente às Tradicionais, teve uma aceitação bastante posit iva do mercado.Mais conf iante, a empresa continuou o seu investimento nesta nova estratégia.

As Havaianas Tradicionais pr imaram sempre por oferecer uma excelente relação preço-qual idade aos seus cl ientes. Em 1997, a Alpargatas propõe-se a fazer com que o valor percebido das Havaianas Top alcance a mesma reputação. Par t indo do pr incípio de que as Havaianas Tradicionais eram muito muito baratas para o públ ico de menor poder de compra, as Havaianas Top também o eram para os consumidores de classe média. De modo a transmit i r esta ideia, a Alpargatas potencial izou o que havia aprendido em duas frentes: o produto e a comunicação.

A publicidade era baseada em testemunhos de celebr idades de múlt iplas áreas. Pretendiam que fossem o mais convincentes e genuínos possível, aparecendo pessoas nos anúncios que, de facto, usassem as sandál ias no seu dia-a-dia. Os anúncios eram fei tos com humor, alguma ir reverência e sensual idade. Houve um esforço em valor izar a brasi l idade, tendo escolhido praias como cenár ios e cores v ivas.

Para confer i r credibi l idade à mensagem e marca, diversas pessoas populares no Brasi l deram a cara pela publ icidade, como Malu Mader, Vera Fisher, Carol ina Ferraz, Deborah Secco, Luana Piovani, Pr isci la Fantin, Rodr igo Santoro, Marcos Palmeira, Reinaldo Gianechini, Fábio Assunção, entre outros. Conseguiram desta forma, abandonar a imagem de marca envelhecida e desgastada que prejudicava o crescimento no mercado, tendo encontrado uma l inguagem moderna e apelat iva.


Detentora de apenas uma l inha de produtos durante 32 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 l inhas entre 1997 e a actual idade, destinadas a vár ios segmentos de mercado de maior poder de compra, com preços até 6 vezes super iores ao das Havaianas Tradicionais.A gama de cores foi ampliada e tornou-se cada vez mais for te, surgiram modelos com motivos e foram cr iados novos formatos.

Este nível de inovação ser ia di f ici lmente implementado caso a Alpargatas não se t ivesse tornado numa companhia de marcas,passando de uma estrutura baseada em funções para outra organizada em áreas de negócios. Assim, em 1997, as Havaianas conver tem-se numa unidade de negócios independente, com 3,2 mil dos 11 mil funcionár ios da Alpargatas. Este facto al inhou as áreas de vendas, marketing, desenvolv imento de produto e fábr ica, catal isando todas as iniciat ivas relat ivas ao produto.

Outra mudança de signi f icante relevo ocorreu na unidade fabr i l, local izada na cidade de Campina Grande, na Paraíba, que passou de uma or ientação para a produção para uma or ientação voltada para o mercado.

Adquir i ram novos equipamentos, para que o processo pudesse ser mais rápido e os lotes menores, e os funcionár ios receberam formação para se adaptarem às novas ideologias. Como resultado t iveram vendas de 111 milhões de pares em 2003 e de 130 milhões em 2004.

No que toca ao centro de armazenagem, até à al tura organizado na hor izontal, ver t ical izou-se, fazendo com que a capacidade de armazenamento fosse aumentada, e , em paralelo, construíram um laboratór io para o desenvolv imento de cores.

A estratégia de distr ibuição também sofreu al terações. A par da marca passar a ter distr ibuidores regionais quase exclusivos, que lhe dedicam maior atenção, a distr ibuição dos lançamentos teve um tratamento di ferenciado. Embora exista segmentação de mercado, as Havaianas não dever iam restr ingir-se aos canais de vendas mais sof ist icados, os canais direccionados para as massas também são de grande impor tância.

Produto


Foi cr iada a estratégia de lançar os novos modelos nos canais formadores de opinião e, apenas após estes serem bastante conhecidos, ser iam disponibi l izados também nos grandes armazenistas. Foi necessár ia uma grande discipl ina para poderem recusar o acesso aos canais de massa, mas hoje todos percebem que isso funciona melhor.

O tempo intermédio de colocação entre os canais tem vindo a diminuir, à medida que o ciclo das sandál ias se torna mais rápido: enquanto as Havaianas Top demoraram três anos a passar do canal sof ist icado até ao canal de massas, as havaianas Trekk ing, por exemplo, apenas levaram um ano.

O reforço na comunicação das havaianas pode ser traduzido em números: entre 1994 e 2003, a verba disponibi l izada para este f im, aumentou de 3% a 4% para valores entre 10% e 12% (sendo que as vendas aumentaram signi f icat ivamente). E, no lugar de veicular campanhas apenas em temporadas, decidiram estar presentes nos media electrónicos o ano inteiro. Contudo, a mudança na abordagem talvez tenha sido o factor mais determinante na nova comunicação da marca.

Pr imeiramente, houve uma tomada de consciência por par te dos executivos das alpargatas, de que a função da comunicação dever ia ser a de contar ao público, de forma ef icaz, a histór ia da marca. Em segundo lugar, a publ icidade impressa ganhou relevo no mix de publicidade e passou a ser ut i l izada para apresentar as novas l inhas a um público formador de opinião. Em terceiro lugar, os trabalhos de assessor ia de imprensa, relações públicas e promoção de eventos adquir i ram a mesma impor tância da publicidade.

Comunicação


Comunicação

A campanha inst i tucional nos media electrónicos seguiu o tema “Todo o mundo usa Havaianas”, o que confer iu credibi l idade à mensagem. L imitando-se a poucos exemplos, entre 2002 e 2003, a assessor ia de imprensa da Havaianas inspirou um editor ia l de moda inteiro com as sandál ias na revista Capr icho (a publ icação para adolescentes com maior relevo no Brasi l ), a promoção de eventos distr ibuía Havaianas nos camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro e no pr incipal evento de moda do país, o São Paulo Fashion Week, e, o pessoal das relações públicas enviava Havaianas de ofer ta a um mail l ing de celebr idades.

O bom trabalho dos pontos de venda e o lançamento do si te of icia l, www.havaianas.com.br, com versões em por tuguês, inglês e espanhol, complementaram o excelente resultado destas iniciat ivas. Através deste si te, os ut i l izadores têm acesso a toda a colecção, e podem descobr ir a local ização da loja mais próxima de si, quer seja na Áfr ica, na Ásia ou na Amér ica do Sul.

Lançamento da coleção de Pr imavera, na Europa ( Par is, Londres e Roma)


A Havaianas entrou no mercado internacional aquando a aber tura da economia brasi leira, no f inal dos anos 90. Porém, foi apenas nos últ imos anos que a marca conseguiu uma posição de destaque na esfera mundial. Nesse domínio, a nova Directora do Comércio Ex ter ior, Angela Hirata, foi um elemento-chave.

A expor tação que teve inicio em 1994, para alguns países da Amér ica do Sul, estendeu-se a par t i r de 2001. Teve como impulsionador um pais formador de opinião na área da moda, a França, numa mostra sobre a Amér ica Latina nas Galer ies Lafayet te, em Par is, na véspera do Verão europeu.

Hoje em dia, as sandál ias são muito bem distr ibuídas em lojas e boutiques sof ist icadas no estrangeiro, onde não são encontradas em supermercados. O processo foi a antí tese do que aconteceu no Brasi l. No mercado internacional, em especial no europeu e nor te-amer icano, a marca entrou com um posicionamento super ior, de qual idade e status. Não se encontram Havaianas no Wal-Mar t, grande super f ície de venda a retalho, pois tal ser ia fatal caso fosse escolhido como canal de distr ibuição, pois ser ia uma repetição da

histór ia brasi leira, uma vez que baixar ia o posicionamento da marca.

São comercial izadas a um preço médio que anda em torno dos 25 e 30 euros na Europa e entre 10 e 15 dólares nos EUA, valor bastante super ior ao do modelo mais caro da marca no Brasi l, cujo preço ronda os 35 reais. Os maiores compradores são os Estados Unidos, a Austrál ia, a França e a Espanha.

As sandál ias havaianas souberam ocupar um nicho de mercado que estava vazio a um nível mundial. Como declarou Rui Por to, director de comunicação e media da São Paulo Alpargatas, o Wall Street Journal: “Não havia uma marca global de sandál ias. Agora há: Havaianas.”Segundo Paulo Lal l i esta ocupação sustenta-se em quatro pi lares: pessoas, promoção de eventos, assessor ia de imprensa e projectos especiais com as lojas. Deve entender-se pessoas de duas formas: como referência à equipa interna, que sabe mostrar o elevado valor do produto no estrangeiro e, como referência, aos distr ibuidores de cada país.exist iu muita aprendizagem no que diz respeito aos distr ibuidores. Numa pr imeira instancia, os distr ibuidores eram seleccionados pelo seu conhecimento no

Estratégia de Internacionalização e exclusividade


comércio local, o que não funcionou bem. Então, passaram a ser escolhidos pela sua v isão de marketing, pela sua capacidade de assessor ia de imprensa e pelo seu relacionamento com os formadores de opinião locais. Deste modo o resultado mostrou-se excelente.

Tem-se o exemplo de, em 2003, as havaianas terem sido distr ibuídas nos pr incipais prémios mundiais de cinema e música, o Oscar e o Grammy, tendo sido possível apenas porque o revendedor nor te-amer icano das sandál ias t inha acesso aos real izadores do evento. Da mesma forma, os editor ia is das havaianas na revista f rancesa El le e na nor te-amer icana Cosmopoli tan, foram resultado do esforço da assessor ia de imprensa dos distr ibuidores dos respectivos países. As montras de Havaianas que ocuparam a loja Au Pr intemps, em Par is, não foram um aluguer pago pela Alpargatas, mas sim uma parcer ia organizada pelo distr ibuidor f rancês, que sabia que a famosa loja estava à procura de uma forma inovadora de sinal izar a chegada da Pr imavera.

Havaianas oferecidas aos nomeados do concurso Oscar ’s


A empresa faz já a personal ização de um modo mais massivo, proporcionando ao consumidor cr iar as suas própr ias sandál ias, em algumas lojas. O desaf io da personal ização massif icada é mais um paradigma a ser quebrado, desta vez não só desta empresa, mas sim de todo o sector de calçado.

A global ização é um dos caminhos no futuro da marca Havaianas. A meta da unidade de negócios é que, nos próximos cinco anos, as expor tações correspondam a 15% da facturação total, o que deve crescer sucessivamente no decorrer do tempo.

Outro dos caminhos promissor é o da personal ização em massa, que oferece um produto exclusivo ao consumidor, com maior valor agregado. A Havaianas já detém no seu curr iculum, exper iências satisfatór ias a este nível. Por exemplo, fábr ica produziu Havaianas com design exclusivo para algumas lojas, como a Daslu, em São Paulo, e a Samantha, em Malibu, que chegam a at ingir valores de 100 dólares o par.

Produziu também, sandál ias por medida para o Morumbi Shopping, de São Paulo, como promoção de Natal para cl ientes que acumulassem mais de duzentos reais em compras, tendo saído mais de 200 mil pares. A Alpargatas fabr ica também por medida para casamentos, a par t i r de 300 pares, sendo estas presentes que os noivos oferecem aos seus convidados, para que estes possam dançar confor tavelmente.


A pr imeira loja-conceito (f lagship store) no mundo da marca, chama-se EspaçoHavaianas, e foi inaugurada no dia 23 de Janeiro, na famosa Rua Oscar Freire, em SãoPaulo. Com 300m2, o luxuoso endereço, projectado pelo arquitecto Isay Weinfeld, é decorado com mosaicos de clarabóias no tecto e paisagismo lateral, causando a impressão de se estar numa praça, inclusive com barracas de feira, remetendo à or igem da sandál ia. Os produtos para expor tação f icam num contentor. Amplo e contemporâneo, o espaço reúne todas asl inhas de frente da marca em sectores, com destaques para dois: Barraca de Feira, emhomenagem à or igem popular das HAVAIANAS e Personal ização, com as inúmeras possibi l idades de combinações entre solas, t i ras e pins. Existe ainda um canto com as opções infantis. O visi tante encontrará toda a l inha das sandál ias (são mais de 350 modelos, incluindo os destinados apenas à expor tação), desde a mais simples até umas personal izadas com cr istais Swarovsk i. A lém da recém-lançada colecção de bolsas e também toalhas, por ta-chaves, pins e meias.

O visi tante poderá também conhecer a histór ia e evolução da marca num cubo de v idro (onde está exposto o pr imeiro modelo da sandál ia cr iado em 1962), ou nas paredes, onde frases e informações expl icam a trajectór ia e o desenvolv imento da marca ao longo dos seus 47 anos de existência. O visi tante pode personal izar as suas sandál ias e estas poster iormente são fotografadas e assinadas, sendo o registo arquivado numa bibl ioteca v ir tual.

A loja-conceito

Loja-concei to


A l inha das sandál ias Havaianas cresceu de apenas um modelo até 1994 para 59 t ipos di ferentes, comercial izadas em mais de 60 cores. Entre os mais populares destacam-se:

BRASIL ( introduzida em 1998) - Sandál ias com a bandeira do Brasi l pregada nas t i ras e l istras das cores da bandeira em torno da base.

BABY ( introduzida em 2005) - Sandál ias em tamanhos que vão do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao calcanhar. Possuem as var iações Baby Pets (com animais nas t i ras), Baby Brasi l (com esti lo idêntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas color idas na base).

CARTUNISTAS ( introduzida em 2005) – Sandál ias para cr ianças, trazendo estampas de car toonistas famosos.

ESTAMPADAS L inha com estampas color idas na base de f lores e borboletas. Possuem var iações Alamoana, But ter f ly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny. Todas com diferentesformas de f lores e borboletas.

FLASH (introduzida em 2003) - Possui di ferentes formas de t i ras e estampas. Existem as var iações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way, Flash Way Etnics e Flash Tresse (modelos com ti ras trançadas e em cores quentes).HIGH (introduzida em 2003) - Modelos com saltos de até 6 centímetros em diferentes cores e estampas. Existem as var iações High But ter f ly, High Camuf lada, High Flowers, High L ight, High Look, High Metal ic e High Sun.

IPÊ ( introduzida em 2006) - Sandál ias com estampas de animais em ex tinção fei tas emparcer ia com o Inst i tuto de Pesquisas Ecológicas ( IPÊ), onde 7% das vendas l íquidas se destinam ao inst i tuto. Possui a var iação IPÊ Fi lhotes que, como o nome sugere, tem estampas de f i lhos e tamanhos menores para cr ianças.

JOY ( introduzida em 2005) - Modelo feminino com salto pequeno de 3 centímetros. Nãopossuem estampas nem var iação de modelos, apenas de cores. Todas trazem f lores del icadas presas às t i ras.

KIDS Modelos para cr ianças que trazem a também a l inha Kids Pets, com bichinhos nasti ras; e a Kids Monsters.

Modelos


MENINA ( introduzida em 2006) L inha com modelos per fumados para meninas e com muito cor-de-rosa e estampas de corações, f lores e f rutas. Existem as var iações Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada.

MENINO (introduzida em 2006) Sandál ias com temas de espor tes radicais e aventura.Existem as var iações Kids Radical e Kids Monsters.

SLIM ( introduzida em 2006) - Simples e com ti ras mais f inas. Possui duas var iações, a Sl im, l isa contando apenas com var iação de cores, e a Sl im Season, com ti ras e estampa f loral dourada.

SURF Modelos simples de t i ras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de manobras, paisagens, tr ibais e graf ismos que ref letem o espír i to do sur f.

TRIAL ( introduzida em 2007) – Sandál ia com t i ras f ixas e mais largas que contornam ocalcanhar garantindo estabi l idade aos pés.

WAVE ( introduzida em 2007) – Sandál ias mascul inas com formato anatômico com ti rasbicolores mais largas.


ParceriasHavaianas e IPÊ- Instituto de Pesquisas Ecológicas

O IPÊ - Inst i tuto de Pesquisas Ecológicas foi fundado em 1992, apesar de ter in iciado as suas activ idades em 1978. A organização da sociedade civ i l é sediada no inter ior de São Paulo, na cidade de Nazaré Paul ista, e tem como objectivo garanti r a conser vação dos recursos socio-ambientais do Brasi l, conser vando a biodiversidade existente no país.

A marca Havaianas, apresenta como missão “Desenvolver e comerc ia l izar produtos inovadores, de a l to va lor percebido,com qua l idade e rentabi l idade, c lasse mundia l e cr iação de va lor para os accion istas, funcionár ios, fornecedores e c l ientes, actuando comresponsabi l idade socia l e ambienta l ”. Para cumpr ir ta l missão, a empresa sustenta-se em valores como ética, inovação, sat isfação dos consumidores, respeito às pessoas e comprometimento. Foi com esta intenção que a Havaianas se associou ao IPÊ, num projecto de responsabil idade social e ambiental .

“Acho fundamental a iniciat iva pr ivada par t icipar de uma maneira activa, ajudando a f inanciar e divulgar causas que cuidem do futuro do nosso planeta” Car la Schmitzberger, Directora de Negócios da Havaianas

A ut i l ização de f iguras de animais em ex tinção, alvos de estudo do Inst i tuto, nas estampas das sandál ias foi a solução encontrada por ambas as par tes para se estabelecer uma parcer ia em que tanto a Havaianas como o IPÊ agregar iam valor às suas respectivas organizações. Esta foi a pr imeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organização da sociedade civ i l ao lado de sua marca.

“O IPÊ sempre buscou visibi l idade nacional e a Havaianas é um produto democrát ico, que at inge vár ios segmentos. Com isto, pretendemos popular izar o nosso trabalho e conseguir recursos f inanceiros para o for talecimento inst i tucional da organização” Andréa Peçanha, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do Inst i tuto

A parcer ia teve início em 2004, sendo que a venda destas sandál ias contr ibui para a sustentabi l idade da organização e para continuidade de seus projectos, além de divulgar espécies da fauna brasi leira que se encontram em per igo de ex t inção.


uma parcer ia com uma marca ex tremamente for te e rentável, tanto no Brasi l como no ex ter ior, só tende a valor izar a sua própr ia imagem e captar mais recursos para o desenvolv imento de suas activ idades.

Resultados

Os parceiros aval iam a relação como “ganha- ganha-ganha”. Ganha a Havaianas, com um produto atraente que expressa seus valores socioambientais; ganha o IPÊ, com a divulgação e a mobil ização de recursos para a causa; ganha o consumidor, com um novo canal de adesão à causa socioambiental;e ganha a natureza, com novos adeptos à sua proteção. Os pares de sandál ias t iveram um volume mensal de vendas quatro vezes maior do que o esperado desde o lançamento. O sucesso da pr imeira coleção superou as expectat ivas, o que deu or igem a três novas coleções (2005, 2006 e 2007): uma adulta, com mais três espécies, e uma infanti l, com mais trêsanimais da fauna brasi leira ameaçados de ex t inção, alcançando um novo público. E a parcer ia foi renovada até 2010.

Esta parcer ia tem como pr incipal objectivo popular izar as espécies animais brasi leiras para os mais di ferentes públicos. Tal divulgação visa promover a sensibi l ização da população para a conser vação da biodiversidade do Brasi l.Os objectivos gerais da parcer ia são:

>Divulgar espécies da fauna brasi leira em ex tinção; >Aumentar a v isibi l idade do IPÊ e de suas acções; >Arrecadar recursos que contr ibuam para o crescimento inst i tucional da organização, apoiando a sustentabi l idade do seu trabalho; >Agregar valor à marca Havaianas, de modo a que a expressão da responsabil idade socioambiental impregnada na colecção de sandál ias possa f idel izar e angar iar novos cl ientes; >Estabelecer o compromisso corporat ivo da Havaianas em respeito ao meio ambiente.

Ambas as par tes pretendem real izar uma parcer ia duradoura, de forma a que os benef ícios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo. AHavaianas transformou a nova colecção de sandál ias num item de sér ie; o IPÊ sabe que

Os objetivos da parceria


Foi alcançada uma maior credibi l idade para ambas organizações: a Havaianas chancela o IPÊ no que diz respeito à ser iedade do trabalho da organização e,em contrapar t ida, o IPÊ chancela a Havaianas com relação à preocupação com a educação ambiental para a conser vação dabiodiversidade.

O nome IPÊ tem chegado à população em geral e tem-se f ixado como um inst i tuto l igado à conser vação ambiental, for talecendo o posicionamento da marca. Adivulgação na imprensa devido à parcer ia, tem incentivado as pessoas a conhecerem e desenvolverem interesse pelo trabalho do IPÊ e pela acção socioambiental da Havaianas.

Ampliação do conhecimento sobre as espécies brasi leiras, transmit ido por meio das sandál ias, actuando como disseminadoras de conhecimento na sensibi l ização da sociedade para a causa.

Havaina IPÊ


Havaianas e IDEO

Com 60 anos de crescimento consistente, a Havaianas estabelece uma parcer ia com a IDEO, em busca de ajudar para expandir a sua marca numa nova categor ia de produto. A empresa quer ia oferecer acessór ios que par t i lhassem o prazer simples e a ousadia das suas sandál ias, começando com uma sér ie de soluções através das quais as pessoas podem transpor tar as suas Havaianas consigo para todo o lado.

Na concepção deste saco a IDEO trabalhou de modo a capturar a essência da Havaianas através da compreensão da sua ínt ima l igação com a identidade nacional do Brasi l. Através de entrevistas a brasi leiros, a par t i r de uma var iedade de aspectos demográf icos e estratos socio-económicos, a equipa descobr iu a essência da marca: um espír i to v ibrante baseado na simplicidade, autenticidade, jogo, prazer e confor to f ís ico. A equipa, então, continuou as suas pesquisas na Austrál ia, Índia, Londres e Par is, onde se inspiraram para manter a marca em ambos os mercados, o mercado desenvolv ido e o mercado em desenvolv imento.

A equipa também real izou uma sér ie de “handstorms”, ou sessões de brainstorm que conduziram à execução de centenas de protót ipos, sendo que cada um foi considerado em relação à v isão da marca Havaianas. Através do trabalho coordenado com uma costureira, a equipa exper imentou vár ios mater ia is, formas e tecidos. No f inal, foi desenvolv ida uma l inguagem de design consistente que espelha olhar icónico e o sentimento transmit ido pela Havaianas. Indo buscar inspiração às sandál ias da marca, a equipa incluíu o mesmo padrão das t i ras das sandál ias e outras pistas tex tuais e v isuais.

A IDEO cr iou uma gama de sacos e correias modulares para atender às necessidades dos cl ientes e dos revendedores Havaianas. O esti lo do saco é relaxado, indiv idual ista e simples. As cores transmitem a diversão, as combinações improváveis e a v ibração do Brasi l. Isto foi conseguido através da cr iação de uma paleta de cores dist intas ret i radas de fotograf ias de todo país.


Ao considerar o lançamento comercial do saco, a IDEO deu um grande ênfase a permanecer f ie l ao patr imónio cultural do Brasi l presente na Havaianas e, ao mesmo tempo, a entrar em novos mercados a nível mundial.

Ao introduzir o saco pr imeiramente no Brasi l, permit iu que os adeptos conter râneos destas sandál ias fossem os pr imeiros a exper imentar o produto.

A Havaianas introduziu comercialmente o saco na semana de moda de São Paulo, em Junho de 2008, e a nova l inha está disponível actualmente no Brasi l. Os Estados Unidos estão próximos, com um lançamento previsto para 2009.


Foram lançados 1500 pares de Havaianas, em benef icio das cr ianças e adolescentes carentes ao cuidado da TUCCA. Com Motivos exclusivos cr iadas por Rodolpho Par igi, um dos ar t istas plást icos em evidência na nova geração do Brasi l. Nas suas telas, muitas coisas acontecem em cada centímetro quadrado, como se o obser vador est ivesse a sobrevoar a real idade num veículo muito veloz.

A TUCCA, Associação para Cr ianças e Adolescentes com Cancro, actua no tratamento, pesquisa, diagnóstico precoce e formação de prof issionais para assistência dos pacientes e das suas famí l ias em todo o processo, proporcionando bem-estar para todos. As Havaianas exclusivas, com duas estampas: uma mascul ina e outra feminina, estão à venda no Espaço TUCCA no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, com todo o rendimento rever t ido para a associação.

IniciativasHavaianas e TUCCA

Havaianas TUCCA


Havaianas e Childhood Brasil Havaianas e Clic Sargent

A Havaianas numa ação de sol idar iedade doou 1.500 pares à Childhood Brasi l – organização fundada em 1999 pela Raínha Si lv ia da Suécia, que trabalha na àrea da proteção de infância contra o abuso e a exploração sexual, focando-se sempre em três pi lares: informação, educação e prevenção. As sandál ias personal izadas foram vendidas durante a Exposição de Moda Vintage, com curador ia de Li l ian Pacce.

A Self r idges, uma grande loja de depar tamento do Reino Unido, convidou, para celebrar o seu centenár io, celebr idades e designers para personal izar modelos da sandál ias Havaianas. São as Havaianas Celebr i t y Fl ip Flop Auction.

Entre as f iguras públicas estiveram Paul Smith (a l ta costura inglesa), Manolo Blahnik (est i l ista de sapatos), Naomi Campbell,e Jade Jagger (designer de jóias) f i lha de Mick Jagger, entre outros.

Cada um recebeu um par de Havaianas Top branca efoi responsável pela sua personal ização cr iando modelos exclusivos. As Havaianas foram a lei lão no si te da Self r idges, e os lucros obtidosrever teram para a Clic Sargent, associação de sol idar iedade que apóia cr ianças com cancro.

Havaianas Chi ldhood


Tendo em vista o objet ivo inicia l deste estudo, foi possível conhecer melhor os mecanismos de def inição de estratégias de um produto e constatar as suas vantagens.

A marca Havaianas tem demonstrado ef icácia na dimensão do marketing, em paralelo com uma boa estratégia de segmentação e posicionamento. O sucesso das Sandál ias representa uma das forças daindústr ia brasi leira, dissipando o preconceito dos mercados ex ternos de que o produto “Made in Brazi l” é de valor infer ior.

A conf iança, o orgulho e o uso da identidade brasi leira foram fundamentais para que a marca Havaianas alcançasse a sua dimensão actual.

A cada segundo são vendidos três pares de Havaianas no Brasi l, são quase 200 por minuto e 12.000 por hora! Tal é a maior prova de que um bom planeamento estratégico, com bases estruturadas e fundamentadas é o elemento mais determinante no sucesso de uma marca.

Conclusão


Havaianas: com o mundo a seus pés. HSM Management 48 janeiro-fevereiro, 2005

Rodrigues, Brenno Anderson Azevedo. Sandálias Havaianas: do Pobre ao Nobre. Universidade Federal da Paraíba, 2005

Luiz Clasen Muraro, Marlon. O ethos no discurso publicitário das sandálias Havaianas. São Paulo, v. 2, n. 1, p. 57-67, 2003.

Neotti, Carolina; Oliari, Deivi Eduardo; Xavier Azevedo, Leandro. As Relações Públicas na Construção de Marcas: O Caso Havaianas. Centro Universitário Leonardo da Vinci

http://www.havaianas.com/http://www.alpargatas.com.br/

Bibliografia Webgrafia

havaianas-estudo de caso

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