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Uma História de Sucesso!

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Page 1: Case Havaianas

Uma História de Sucesso!

Page 2: Case Havaianas

A AlpargatasA Alpargatas

Page 3: Case Havaianas

• Empresa líder do setor de calçados do Brasil

• Nível 1 de Governança Corporativa da Bovespa

• 8 fábricas em 6 estados

Dados Importantes

• 12.500 funcionários

• Empresa do Ano por Maiores e Melhores de Exame em 2006

Page 4: Case Havaianas

Responsabilidade Social

• Em 1º de janeiro de 2003, passou a vigorar a entidade sem fins

lucrativos criada pela São Paulo Alpargatas, o Instituto Alpargatas.

• Missão: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educação de• Missão: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educação de

crianças e adolescentes nas comunidades em que a empresa atua.

• Visão: Ser reconhecida pelas comunidades em que opera como

empresa que atua com responsabilidade social.

Page 5: Case Havaianas

A História das HavaianasA História das Havaianas

Page 6: Case Havaianas

Linha do Tempo – Havaianas

A empresa lança um calçado de

borracha com preço acessível

aos trabalhadores brasileiros: as

Multiplicam-se suas imitações e surgem as campanhas

protagonizadas pelo

comediante Chico Anysio,

A marca Havaianas

começa a ser revitalizada

com o lançamento de uma sandália

As Havaianas rapidamente

atingem a marca de mil pares

vendidos por dia. De tão populares, são expostas em caixas de papelão

1ª onda – até 1993 2ª onda – até 1996

Além de vendidas em sapatarias,

as Havaianas passam a

ser expostas de modo

A nova e elegante

publicidade das

Havaianas é veiculada

também em revistas para

1962

1965

1970

1994

1995

1996

brasileiros: as sandálias de

dedo Havaianas,

inspiradas nos chinelos

Japoneses.

Chico Anysio, que proclama as Havaianas como “as legítimas”.

sandália monocromática em cores vibrantes que conquistaram

a classe média.

caixas de papelão nos mercados de

bairro.

de modo diferenciado.

revistas para atingir novos segmentos de público.

Page 7: Case Havaianas

Linha do Tempo – Havaianas

Novas linhas e modelos não param de ser incorporados à família, como as Havaianas

Brasil, aproveitando a

Embora as sandálias fossem

exportadas desde 1994, os negócios internacionais ganham maior

As Havaianas se tornam mania nacional e

internacional. São estampadas nas

páginas de grandes veículos de comunicação

Celebridades são fotografadas calçando

Havaianas no dia-a-dia.

3ª Onda – até 2001 4ª Onda

A Alpargatas inaugura o seu primeiro escritório próprio de

Havaianas no exterior. O escritório se

1998

2000

2001

2002/2003/2004

2007/2008

Brasil, aproveitando a Copa do Mundo de Futebol de

1998, na França.

internacionais ganham maior impulso em

2001.

veículos de comunicação mundiais.

As Havaianas também ocupam

algumas das vitrines mais

concorridas do planeta.

A Alpargatas coloca suas sandálias em alguns dos eventos mais prestigiados do Brasil e do

mundo, como a São Paulo Fashion Week

e o Oscar.

escritório se localiza em Nova Iorque.

No ano seguinte, o segundo escritório

internacional de Havaianas é inaugurado em Madri –

Espanha, para gerenciar os negócios do continente Europeu.

Campanha Havaianas da Copa

Page 8: Case Havaianas

1ª Onda - Lançamento

As sandálias Havaianas foram lançadas em 14 de junho de 1962. Pioneira da

introdução do conceito “chinelos de dedo” no Brasil, a marca teve a patente de seu

modelo industrial registrada em 1964, sob o título: “Novo modelo de palmilha com

forquilha”. Hoje, a marca é considerada sinônimo de sua categoria e calçada por

brasileiros de todas as classes sociais.

Page 9: Case Havaianas

1ª Onda - A Origem

Zori

Sandálias de origem japonesa

O design das sandálias Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa

conhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produção de

tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é sinônimo de respeito e

humildade. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatashumildade. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas

utilizou como matéria-prima a borracha.

Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi

inspirado no Havaí, o paraíso de sol e mar que tem tudo a ver com o astral de Havaianas. A

escolha do nome foi considerada ideal, já que a sandália era adequada para o uso em lugares de

clima quente, deixando os pés livres e descobertos. O Havaí também remete à sensação de

desfrutar um momento agradável e relaxante, o que é uma ocasião perfeita para gozar do

conforto de um par de Havaianas.

Page 10: Case Havaianas

1ª Onda – O 1º Modelo

Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que

ganhou o nome de “Havaianas”, tinha o solado da cor das tiras e palmilha

branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portfólio da marca e

foi adotado rapidamente pela classe trabalhadora. Em menos de um ano

de seu lançamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandálias/dia.

O sucesso do produto e a facilidade de produção, levaram ao aparecimento dasO sucesso do produto e a facilidade de produção, levaram ao aparecimento das

imitações. A fim de combatê-las, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta

da marca na época, criou o slogan “Legítimas, só Havaianas”. Para diferenciar as legítimas

Havaianas de suas imitações, também criaram “As únicas que não deformam, não têm cheiro e

não soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio.

As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano, chegando ao

seu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhões de pares.

Page 11: Case Havaianas

Apenas um modelo de Havaianas...Apenas um modelo de Havaianas...

1ª Onda - Proposta de Valor até 1993 “Produto bom e barato...”

... em apenas quatro cores.... em apenas quatro cores.

Page 12: Case Havaianas

2ª Onda - Revitalização da Marca

Nessa etapa, a marca estabeleceu uma nova relação com o consumidor. O esforços

da marca voltaram-se para a criação de um vínculo emocional.

A primeira novidade para o mercado foi o lançamento do modelo Havaianas Top.

Inspirada na moda inventada pelos próprios consumidores, que viravam as palmilhas de suas

Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lançou uma sandáliaHavaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lançou uma sandália

com tiras e solados monocromáticos.

Ainda nesse movimento de apostar na percepção de maior valor agregado em

relação ao produto, a revitalização passou também pela criação de novas embalagens e

expositores nos pontos de venda do produto.

Page 13: Case Havaianas

2ª Onda – Comunicação

A partir de 1994, com sua nova agência de publicidade, a ALMAPBBDO,

a Alpargatas decidiu tirar o foco da comunicação no produto e colocá-lo no usuário.

Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades foram

convidadas a dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos

comerciais e também gerando um processo de identificação do consumidor com o

produto.

Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fischer, Luma de

Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco, Giovanna Antonelli,

Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dieckman e Selton Mello.

Page 14: Case Havaianas

3ª Onda – Constante inovação em produtos

Havaianas Fashion(2)

O lançamento da Havaianas Top(1) foi seguido por diversos outros modelos, como a

Havaianas Fashion(2), Havaianas Surf(3), Havaianas Floral(4), entre outros. A compra do produto

tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor começou a colecionar modelos para uso em

ocasiões especiais e com roupas diferentes, a cada nova estação.

Havaianas Top(1)

Havaianas Surf (3)

Havaianas Floral(4)

Page 15: Case Havaianas

3ª Onda – Novo modelo de operação

Durante 32 anos, do seu lançamento em 1962 ao ano de 1994, a marca Havaianas

comercializou apenas uma linha de produto – a Tradicional. Em 2008, a marca conta com mais

de 70 linhas de produtos, destinadas a diferentes segmentos do mercado interno e externo.

Antenada nas tendências fashion do mercado mundial, a marca Havaianas lançou

uma gama cada vez mais variada de cores de produto, novas estampas e também novos

formatos de sandália.

• Estrutura baseada em funções

• Fábrica orientada para produção

• 1 modelo para os mesmos canais

•Estrutura baseada em Unidades de Negócios

• Fábrica orientada para o mercado

• Vários modelos focados em canais diferenciados

1ª e 2ª Onda Hoje

Para que a Alpargatas conseguisse acompanhar todas estas transformações que

estavam ocorrendo com as Havaianas, foram necessárias algumas mudanças estruturais:

Page 16: Case Havaianas

3º Onda – Evolução da comunicação

Acompanhando o crescimento da marca Havaianas, a comunicação também foi passando por

mudanças ao longo dos anos.

• As campanhas, que eram feitas apenas nas temporadas, passaram a ser veiculadas o ano todo.

• A mídia impressa ganhou importância na divulgação das novas linhas de produto.

• Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Promoção e Eventos passaram a ter tanta importância• Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Promoção e Eventos passaram a ter tanta importância

quanto as outras mídias.

• Foram criados projetos para a diferenciação da marca nos canais de distribuição, através dos

materiais de ponto de venda.

• Através do site – www.havaianas.com.br - os usuários passaram a se interar da nova coleção e

também comprar seu par favorito de Havaianas.

Page 17: Case Havaianas

Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea

Revista Veja - Julho/2006

Harper's Bazaar - Junho/2006

Page 18: Case Havaianas

Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea

PIB - Presença Internacional do Brasil – Abril 2008

Manequim – Abril 2008

Page 19: Case Havaianas

Promoção e Eventos - exemplo: Camarote Brahma 2008 - Carnaval RJ

Page 20: Case Havaianas

www.havaianas.com.br – a primeira Loja Virtual

Page 21: Case Havaianas

De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traçou uma De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traçou uma história de muito sucesso.história de muito sucesso.

Até início dos anos 90:

• Commodity

• Uso utilitário

… … a um objeto de desejoa um objeto de desejo

Havaianas atualmente:

• Acessório fashion

• Todo mundo usa

• Diversas ocasiões de uso

Case de sucesso

De uma simples sandália...De uma simples sandália...

• Uso utilitário

• Calçado funcional e acessível

Havaianas no mercado, escondidas em caixas de papelão perto dos produtos de limpeza.

• Diversas ocasiões de uso

• 100% de reconhecimento de marca no Brasil

Modelo especial de Havaianas para a Joalheria H. Stern

vendido por US$ 25.000 o par.

Page 22: Case Havaianas

4ª Onda – Internacionalização

As Havaianas começaram a ser exportadas em 1994, apenas para alguns países da

América do Sul. A partir de 2001, as sandálias passaram a ser exportadas também para países da

Europa, como a França, um país formador de opinião que foi essencial para fortalecer a marca no

exterior.

Atualmente, as sandálias Havaianas são exportadas para mais de 80 países de todos

os continentes, marcando presença em lojas e butiques sofisticadas do exterior. Os mercados

internacionais que mais se destacam no momento são EUA, Austrália, França e Espanha.

O ponto mais importante da internacionalização é que a marca soube ocupar seu

espaço no mercado mundial, baseada em 4 pilares: Pessoas (equipe interna e os distribuidores de

cada país), Promoções e Eventos, Assessoria de Imprensa e Parcerias com lojas formadoras de

opinião.

A internacionalização da marca continua a passos largos. O ano de 2007 marcou a

abertura da operação própria da Alpargatas nos EUA, com a inauguração de um escritório de

Havaianas em Nova Iorque, no descolado bairro do Soho.

Em 2008, mais um passo importante foi dado no mercado internacional com a abertura

da operação própria de Havaianas na Europa, com escritório em Madri.

Page 23: Case Havaianas
Page 24: Case Havaianas

E daqui para frente?

Quem pode dizer o que acontecerá

nos próximos anos?

Uma coisa é certa: Uma coisa é certa:

As Havaianas vão continuar a ser as

sandálias do coração - e dos pés - de

todos os apaixonados pelo Brasil.