case havaianas
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(Microsoft PowerPoint - Vers\343o final 15_05 [Modo de Compatibilidade])
Uma Histria de Sucesso!
A AlpargatasA Alpargatas
Empresa lder do setor de calados do Brasil
Nvel 1 de Governana Corporativa da Bovespa
8 fbricas em 6 estados
Dados Importantes
12.500 funcionrios
Empresa do Ano por Maiores e Melhores de Exame em 2006
Responsabilidade Social
Em 1 de janeiro de 2003, passou a vigorar a entidade sem finslucrativos criada pela So Paulo Alpargatas, o Instituto Alpargatas.
Misso: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educao de Misso: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educao de
crianas e adolescentes nas comunidades em que a empresa atua.
Viso: Ser reconhecida pelas comunidades em que opera como
empresa que atua com responsabilidade social.
A Histria das HavaianasA Histria das Havaianas
Linha do Tempo Havaianas
A empresa lana um
calado de borracha com
preo acessvel aos
trabalhadores brasileiros: as
Multiplicam-se suas imitaes
e surgem as campanhas
protagonizadas pelo
comediante Chico Anysio,
A marca Havaianas
comea a ser revitalizada
com o lanamento
de uma sandlia
As Havaianas rapidamente
atingem a marca de mil pares
vendidos por dia. De to populares,
so expostas em caixas de papelo
1 onda at 1993 2 onda at 1996
Alm de vendidas em
sapatarias, as
Havaianas passam a
ser expostas de modo
A nova e elegante
publicidade das
Havaianas veiculada
tambm em revistas para
1962
1965
1970
1994
1995
1996
brasileiros: as sandlias de
dedo Havaianas,
inspiradas nos chinelos
Japoneses.
Chico Anysio, que proclama
as Havaianas como as
legtimas.
sandlia monocromti
ca em cores vibrantes que
conquistaram a classe
mdia.
caixas de papelo nos mercados de
bairro.
de modo diferenciado.
revistas para atingir novos
segmentos de pblico.
Linha do Tempo Havaianas
Novas linhas e modelos no
param de ser incorporados
famlia, como as Havaianas
Brasil, aproveitando a
Embora as sandlias
fossem exportadas
desde 1994, os negcios
internacionais ganham maior
As Havaianas se tornam mania
nacional e internacional. So
estampadas nas pginas de grandes
veculos de comunicao
Celebridades so fotografadas
calando Havaianas no dia-
a-dia.
3 Onda at 2001 4 Onda
A Alpargatas inaugura o
seu primeiro escritrio
prprio de Havaianas no
exterior. O escritrio se
1998
2000
2001
2002/2003/2004
2007/2008
Brasil, aproveitando a
Copa do Mundo de Futebol de
1998, na Frana.
internacionais ganham maior
impulso em 2001.
veculos de comunicao
mundiais.
As Havaianas tambm ocupam
algumas das vitrines mais
concorridas do planeta.
A Alpargatas coloca suas sandlias em
alguns dos eventos mais prestigiados
do Brasil e do mundo, como a So
Paulo Fashion Week e o Oscar.
escritrio se localiza em
Nova Iorque. No ano
seguinte, o segundo
escritrio internacional
de Havaianas inaugurado
em Madri Espanha, para
gerenciar os negcios do
continente Europeu.
Campanha Havaianas da Copa
1 Onda - Lanamento
As sandlias Havaianas foram lanadas em 14 de junho de 1962. Pioneira daintroduo do conceito chinelos de dedo no Brasil, a marca teve a patente de seu
modelo industrial registrada em 1964, sob o ttulo: Novo modelo de palmilha comforquilha. Hoje, a marca considerada sinnimo de sua categoria e calada porbrasileiros de todas as classes sociais.
1 Onda - A Origem
Zori
Sandlias de origem japonesa
O design das sandlias Havaianas foi inspirado no modelo de sandlia japonesaconhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produo de
tatame) e tiras de tecido, tir-la ao entrar em casa, no Japo, sinnimo de respeito ehumildade. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatashumildade. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatasutilizou como matria-prima a borracha.
Embora o design das sandlias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foiinspirado no Hava, o paraso de sol e mar que tem tudo a ver com o astral de Havaianas. A
escolha do nome foi considerada ideal, j que a sandlia era adequada para o uso em lugares declima quente, deixando os ps livres e descobertos. O Hava tambm remete sensao de
desfrutar um momento agradvel e relaxante, o que uma ocasio perfeita para gozar doconforto de um par de Havaianas.
1 Onda O 1 Modelo
Simples, mas inovadora para sua poca, a sandlia queganhou o nome de Havaianas, tinha o solado da cor das tiras e palmilha
branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portflio da marca efoi adotado rapidamente pela classe trabalhadora. Em menos de um ano
de seu lanamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandlias/dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produo, levaram ao aparecimento dasO sucesso do produto e a facilidade de produo, levaram ao aparecimento dasimitaes. A fim de combat-las, a agncia de publicidade JW Thompson, que detinha a conta
da marca na poca, criou o slogan Legtimas, s Havaianas. Para diferenciar as legtimasHavaianas de suas imitaes, tambm criaram As nicas que no deformam, no tm cheiro e
no soltam as tiras, anunciadas por muitos anos na televiso pelo humorista Chico Anysio.
As vendas das tradicionais sandlias de dedo cresciam ano aps ano, chegando aoseu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhes de pares.
Apenas um modelo de Havaianas...Apenas um modelo de Havaianas...
1 Onda - Proposta de Valor at 1993 Produto bom e barato...
... em apenas quatro cores.... em apenas quatro cores.
2 Onda - Revitalizao da Marca
Nessa etapa, a marca estabeleceu uma nova relao com o consumidor. O esforos
da marca voltaram-se para a criao de um vnculo emocional.
A primeira novidade para o mercado foi o lanamento do modelo Havaianas Top.
Inspirada na moda inventada pelos prprios consumidores, que viravam as palmilhas de suas
Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lanou uma sandliaHavaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lanou uma sandlia
com tiras e solados monocromticos.
Ainda nesse movimento de apostar na percepo de maior valor agregado em
relao ao produto, a revitalizao passou tambm pela criao de novas embalagens e
expositores nos pontos de venda do produto.
2 Onda Comunicao
A partir de 1994, com sua nova agncia de publicidade, a ALMAPBBDO,
a Alpargatas decidiu tirar o foco da comunicao no produto e coloc-lo no usurio.
Com humor, descontrao, simpatia e envolvimento, personalidades foram
convidadas a dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos
comerciais e tambm gerando um processo de identificao do consumidor com o
produto.
Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fischer, Luma de
Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Dborah Secco, Giovanna Antonelli,
Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dieckman e Selton Mello.
3 Onda Constante inovao em produtos
Havaianas Fashion(2)
O lanamento da Havaianas Top(1) foi seguido por diversos outros modelos, como a
Havaianas Fashion(2), Havaianas Surf(3), Havaianas Floral(4), entre outros. A compra do produto
tornou-se, ento, mais impulsiva. O consumidor comeou a colecionar modelos para uso em
ocasies especiais e com roupas diferentes, a cada nova estao.
Havaianas Top(1)
Havaianas Surf (3)Havaianas Floral(4)
3 Onda Novo modelo de operao
Durante 32 anos, do seu lanamento em 1962 ao ano de 1994, a marca Havaianascomercializou apenas uma linha de produto a Tradicional. Em 2008, a marca conta com maisde 70 linhas de produtos, destinadas a diferentes segmentos do mercado interno e externo.
Antenada nas tendncias fashion do mercado mundial, a marca Havaianas lanouuma gama cada vez mais variada de cores de produto, novas estampas e tambm novos
formatos de sandlia.
Estrutura baseada em funes Fbrica orientada para produo 1 modelo para os mesmos canais
Estrutura baseada em Unidades de Negcios Fbrica orientada para o mercado Vrios modelos focados em canais diferenciados
1 e 2 Onda Hoje
Para que a Alpargatas conseguisse acompanhar todas estas transformaes queestavam ocorrendo com as Havaianas, foram necessrias algumas mudanas estruturais:
3 Onda Evoluo da comunicao
Acompanhando o crescimento da marca Havaianas, a comunicao tambm foi passando pormudanas ao longo dos anos.
As campanhas, que eram feitas apenas nas temporadas, passaram a ser veiculadas o ano todo.
A mdia impressa ganhou importncia na divulgao das novas linhas de produto.
Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas, Promoo e Eventos passaram a ter tanta importncia Assessoria de Imprensa, Relaes Pblicas, Promoo e Eventos passaram a ter tanta importnciaquanto as outras mdias.
Foram criados projetos para a dife