trabalho acadêmico - case havaianas

FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO

Silvana Borges de Oliveira

HAVAIANAS

Com o mundo aos seus pés

São Paulo

2008

2

SILVANA BORGES DE OLIVEIRA

HAVAIANAS

Com o mundo aos seus pés

Trabalho apresentado à disciplina de

Marketing II, do Curso de Publicidade e

Propaganda da Fundação Escola de

Comércio Álvares Penteado - FECAP

Profº. MSc. Rogério Martins

São Paulo

2008

3

SUMÁRIO

Introdução.......................................................................................................................6

Introdução.......................................................................................................................6

1. A Empresa e o Produto..............................................................................................8

1.1 Briefing da Empresa.............................................................................................8

Informações Gerais ..............................................................................................8

Estrutura Acionária...............................................................................................8

História da Empresa e contexto histórico .............................................................9

Marcas, Fusões e Aquisições ............................................................................12

O Instituto Alpargatas.........................................................................................13

Missão, Visão e Valores da Empresa.................................................................15

1.1.1 Missão.......................................................................................................16

1.1.2 Visão .........................................................................................................17

1.2 Briefing do Produto ............................................................................................18

Classificação do Produto....................................................................................18

O Produto no Mundo..........................................................................................19

O Produto nos Estados Unidos ..........................................................................20

O Produto no Brasil ............................................................................................20

A Atual Linha de Produtos..................................................................................21

Diferencial do Produto........................................................................................25

2. Análise do Mercado..................................................................................................26

2.1 Análise do Mercado ............................................................................................26

A indústria de calçados no Mundo .....................................................................26

A indústria de calçados no Brasil .......................................................................29

As Havaianas no mercado internacional e brasileiro .........................................35

Alpargatas X Grendene no mercado nacional e internacional ...........................36

2.2 Análise do público-alvo......................................................................................39

2.3 Concorrência – Análise Matriz Porter ...............................................................40

Identificação do Concorrente .............................................................................40

Análise Matriz Porter ..........................................................................................53

4

2.4 Ciclo de Vida do Produto - Análise Matriz CVP................................................56

Estágio Atual das Havaianas no CVP................................................................56

Estratégia de Ciclo de Vida do Produto..............................................................57

2.5 Análise das Unidades Estratégicas de Negócios - Matriz BCG......................58

2.6 Análise Matriz SWOT ..........................................................................................59

Análise de Marketing - Havaianas......................................................................59

3. Plano de Marketing...................................................................................................59

3.1 Definições de objetivos e estratégias – Matriz Ansoff ....................................59

3.1.1 Objetivos de Marketing..............................................................................60

3.1.2 Estratégia de Marketing ............................................................................60

3.1.3 Programa de Ação – Produto, Preço e Praça ...........................................61

4. Plano de Comunicação ............................................................................................63

4.1 Definições de objetivos e estratégias ...............................................................63

Conclusão .....................................................................................................................65

Anexos ..........................................................................................................................66

ANEXO A ...........................................................................................................66

Referências ...................................................................................................................67

5

LISTA DE TABELAS E FIGURAS

Figura 1.1: Organograma da Estrutura Acionária da São Paulo Alpargatas S.A –

2007 ............................................................................................................................8

Figura 1.2: As Havaianas no Mundo ........................................................................19

Figura 1.3: A Evolução do Produto...........................................................................21

Tabela 1.1: A atual linha de Sandálias Havaianas....................................................25

Figura 1.4: Linha do Tempo .....................................................................................25

Figura 1.5: Níveis de Produto das Havaianas ..........................................................26

Tabela 2.2: O Mercado de Calçados no Mundo – 2005 (em Milhões de Pares).......28

Tabela 2.1: Principais Produtores, Exportadores e Consumidores de calçados no

mundo – 2005 ...........................................................................................................29

Tabela 2.3: Mercado de Calçados no Brasil .............................................................31

Tabela 2.4: Estados Produtores de Calçados – 2005...............................................31

Tabela 2.5: Exportação Brasileira de Calçados por Tipo – 2006 ..............................32

Tabela 2.6: Exportação Brasileira de Calçados por Destino - 2006..........................33

Gráfico 2.1: Histórico das estatísticas da Exportação Brasileira de Calçados .........34

Gráfico 2.2: Histórico da variação do preço médio de calçados ao longo da história

..................................................................................................................................34

Tabela 2.7: Variação de Preços no Varejo ( INPC ) .................................................35

Gráfico 2.3: Participação de Mercado ......................................................................37

Gráfico 2.4: Volume de vendas................................................................................37

Gráfico 2.5: Receita Bruta de Vendas......................................................................38

Figura 2.1: Estrutura societária da Grendene...........................................................43

Tabela 2.8: Composição do Capital Social da Grendene..........................................43

Tabela 2.9: Portfólio de produtos Grendene .............................................................50

Tabela 2.10: Volume de exportações Grendene – 2005...........................................53

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas......................................................................56

Gráfico 2.7: Volume de Vendas (em milhões de pares)...........................................56

Figura 2.2: Ciclo de vida do Produto ........................................................................57

Figura 4.1: os três modelos de palmilha das Havaianas Build-in .............................64

Figura 4.2: os quatro modelos de tiras das Havaianas Build-in................................64

6

Figura 4.3: os sistema de fixação das tiras à palmilha das Havaianas Build-in... Erro!

Indicador não definido.

7

Introdução

Lançadas em 1962, as Havaianas permaneceram por cerca de 30 anos no

estágio de Maturidade no Ciclo de Vida do Produto. Tratava-se de um produto

commodity, básico, de baixo preço e consumido principalmente pelas camadas

economicamente menos favorecidas da população brasileira.

A partir de 1994, em resposta à queda nas vendas, a São Paulo Alpargatas,

fabricante das sandálias Havaianas, incrementou as características do produto,

mudou o posicionamento em relação à marca, e desde então, vem usando a

estratégia de extensão de linha para o desenvolvimento da marca.

O “Case Havaianas” é um tema relevante para qualquer aluno das áreas de

Comunicação Social e Marketing, pois é um exemplo atual de como o uso adequado

das ferramentas de marketing pode oferecer resultados surpreendentes. A proposta

de um trabalho acadêmico com estas diretrizes contribui para a formação técnica do

discente, pois o instiga a observar mais atentamente as estratégias de marketing

aplicadas no case em questão e relacioná-las com o que defendem os principais

teóricos da área de Marketing, os quais continuarão sendo estudados ao longo do

curso.

A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliográfica, tendo como fonte as

obras de Kotler e Trout & Ries e análise dos relatórios estatísticos da indústria de

calçados, da empresa fabricante das Havaianas e seu principal concorrente.

8

"Nunca ande pelo caminho traçado, pois ele conduz

somente onde outros já foram." - Graham Bell

9

1. A Empresa e o Produto

1.1 Briefing da Empresa

Informações GeraisDenominação Social: São Paulo Alpargatas S.A

Endereço Sede: Rua Funchal, 160, Vila Olímpia, São Paulo – SP

Website: http://www.alpargatas.com.br

Estrutura AcionáriaA São Paulo Alpargatas S.A. é uma companhia de capital aberto, controlada

pela Camargo Corrêa S.A. Com ações negociadas na Bolsa de Valores de São

Paulo desde 1913, possui 5 mil acionistas. As operações da Companhia são

conduzidas pelas empresas São Paulo Alpargatas S.A., Amapoly Indústria e

Comércio Ltda. e Alpargatas USA, Inc. Sem ligação societária, mas integrantes da

Alpargatas, estão a Spasaprev – sociedade de previdência privada dos funcionários

da Companhia – e o Instituto Alpargatas de Responsabilidade Social. A São Paulo

Alpargatas S.A. possui 22,2% do capital da Tavex Algodonera S.A., empresa

espanhola do setor têxtil.

Figura 1.1: Organograma da Estrutura Acionária da São Paulo Alpargatas S.A – 2007Fonte: Site oficial São Paulo Alpargatas (http://www.alpargatas.com.br)

10

História da Empresa e contexto histórico

Tudo começou em 3 de abril de 1907. Vindo da Argentina, o escocês Robert

Fraser associou-se a um grupo inglês e começou a construir a Fábrica Brasileira de

Alpargatas e Calçados no bairro da Mooca, em São Paulo. Logo no ano seguinte, a

fábrica começou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados.

O sucesso desses produtos foi imediato: as alpargatas mostraram-se perfeitas

para colher café, porque não machucavam os grãos, e os encerados foram usados

nos terreiros de secagem. Em 1909, a empresa mudou o nome para São Paulo

Alpargatas Company S.A.

A n o s 1 0

Começa a Primeira Guerra Mundial e a empresa enfrenta dificuldades em

conseqüência do conflito. Para piorar, a gripe espanhola assola a cidade de São

Paulo, deixando de cama metade da fábrica.

A n o s 2 0

No final da década, turbulência: a superprodução de café e a quebra da bolsa

de Nova York obrigam a empresa a parar de produzir alpargatas, um dos calçados

mais baratos do país.

A n o s 3 0

Momentos de instabilidade e violência varrem o país.

Getúlio Vargas assume o governo provisório. Empresas atolam-se em dívidas e a

Alpargatas, numa arriscada manobra de seus acionistas, consegue prosperar.

Durante todo esse tempo, a empresa obtém apoio de seus funcionários, que lutam

por ela.

A n o s 4 0

A empresa volta a produzir alpargatas e adota o seu nome definitivo: São

Paulo Alpargatas S.A.

Em 41, assume um passo importante em favor de seus funcionários,

concedendo abono de Natal. Logo passou a beneficiar-lhes os domingos e feriados

não trabalhados, anos antes desses benefícios serem determinados por lei.

11

Em 42, o Brasil entra para a Segunda Guerra Mundial. Faltam alimentos e

combustível e a sociedade vive uma grande inquietação, mas a empresa consegue

a proeza de crescer em meio à adversidade. Quando a guerra termina, a Alpargatas

lança o Brim Coringa, com o qual o Brasil produz sua primeira calça Jeans, a

Rodeio.

A n o s 5 0

O Brasil perde a Copa do Mundo em pleno Maracanã, mas ganha um brim de

muita qualidade, que dá origem as calças Far West. Os jingles da Alpargatas Roda e

dos Encerados Locomotiva são cantados em todas as esquinas, e levam o povo a

acreditar que a empresa é americana, porque, naquela época, só americano fazia

propaganda bem-feita (grifo meu). Em 55, o mercado é presenteado com a colorida

Lona Sempreviva, para toldos comerciais e residenciais. No ano seguinte, Juscelino

Kubitscheck assume o poder, decidido a progredir 50 anos em cinco.

Trabalhadores abrem estradas e erguem Brasília, calçando Sete Vidas. Em

58, o Brasil consagra-se campeão do Mundo na Suécia e a Alpargatas patrocina a

transmissão dos jogos pela Rádio Bandeirantes.

A n o s 6 0

As Havaianas são lançadas em 1962 e fazem tanto sucesso que todo o

mundo copia. Mas são cópias “fajutas”, como alertam os comerciais da marca, e o

novo termo, de tão falado, vai parar no Dicionário Aurélio, como sinônimo de produto

de má qualidade. Em 1965, a empresa lança a calça Topeka e, em 67, as Colchas

Madrigal. Em 68, um ano antes do homem ir à lua, a Alpargatas recria o seu

logotipo: um triângulo que lembra o “A” inicial de Alpargatas e dá idéia de

movimento.

A n o s 7 0

O Brasil torna-se Tricampeão Mundial e a empresa dá início à campanha de

cunho social, como a que percorre escolas estaduais com o mote: “Criança calçada,

criança sadia”. Em 72, os jovens ganham uma calça velha, azul e desbotada, Us

Top. A empresa inaugura fábricas de Norte a Sul do país e entra de sola num

segmento promissor, o dos artigos esportivos, com o lançamento da marca Topper,

em 75, e a compra da Rainha, em 79.

12

A n o s 8 0

Em 82, em comemoração aos seus 75 anos, a Alpargatas adquire a

Jeaneration. No ano seguinte, lança as marcas Samoa e Top Plus.

A n o s 9 0

Em 95, a empresa licencia a marca americana Timberland, especializada em

esportes de ação, e inaugura o mercado de outdoor wear. Em 96, adquire a licença

da fabricação e comercialização da Mizuno. Líder nos mercados de sandálias, lonas

e calçados esportivos, encerra a década com um recorde: 100 milhões de pares de

Havaianas vendidos.

M a r c o s d o S é c u l o X X I – H a v a i a n a s

2001 - A empresa bate novo recorde de vendas das Havaianas e é considerada

pela revista Exame uma das “100 Melhores Empresas para Você Trabalhar”.

2001 - As exportações passam a fazer parte do Planejamento Estratégico e a

Alpargatas consegue posicionar suas marcas nos melhores pontos de venda do

mundo.

2002 - As Havaianas completam 40 anos, participam de uma mostra sobre a

América Latina nas Galeries Lafayette e sacodem a torcida brasileira com dois

novos modelos: Havaianas Copa e Havaianas Penta.

2003 - As estrelas indicadas ao Oscar recebem, pelo segundo ano consecutivo,

uma par das legítimas Havaianas.

2003 - As Havaianas H. Stern, com as tiras de borracha recobertas com penas

de ouro e diamantes, são a nova sensação da joalheria. Havaianas brilham nas

vitrines do mundo inteiro e ocupam um quarteirão inteiro da Printemps, um dos

endereços mais badalados de Paris.

2005 - É lançada a Política da Qualidade; disseminados a Visão, Missão e

Valores da Alpargatas; e dada a largada para a implantação do SAP, sistema

integrado de gestão, fundamental para o cumprimento do Planejamento

Estratégico.

2006 - As Havaianas dominam as comemorações do Ano do Brasil na França.

13

F u t u r o

A Alpargatas olha o futuro como uma empresa global, operando em harmonia

nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental.

Para alcançar esse objetivo, usará seus talentos e competências para crescer

nos mercados local e internacional, via aquisições e expansão de seus negócios.

As várias etapas do caminho que leva à globalização já estão sendo

percorridas. O sucesso em vendas, marcas, marketing, inovação e em market share

contribuiu para alcançar a liderança nacional. Com vendas significativas para

mercados formadores de opinião, passou a ser uma exportadora, operando país a

país.

Em 2007, com o início das operações nos Estados Unidos, está dando

importante passo no processo de internacionalização.

É o talento brasileiro levando para o mundo marcas e produtos que serão

admirados e consumidos por milhões de pessoas em todas as partes do planeta.

Marcas, Fusões e Aquisições

A Alpargatas é a maior empresa de marcas próprias e licenciadas de artigos

esportivos, calçados e tecidos industriais do Brasil. Baseou seu crescimento em

marcas, que são um ativo de natureza competitiva e estratégica, pois asseguram

participação de mercado, estimulam o consumo e influenciam a capacidade de

vender um determinado produto por um certo preço.

Ao associá-las a produtos inovadores e de qualidade, desenvolvidos graças a

seu talento para identificar as necessidades e os anseios dos consumidores, a

Alpargatas mantém a liderança nos segmentos de mercado em que atua, estabelece

novos recordes a cada ano – de vendas, lucro e investimentos – e planeja crescer

ainda mais em 2007, quando comemora seu centenário.

Fabricante da sandália que o mundo todo usa, a Havaianas, com participação

de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, a Alpargatas também tem

presença relevante no segmento de artigos esportivos – com as marcas Mizuno,

Topper e Rainha, que, em conjunto, têm participação de mercado de 10%, além de

Timberland. Locomotiva, uma de suas marcas mais antigas, domina em coberturas

para transporte de cargas com 45% desse mercado.

14

A fabricação dos produtos é feita em sete unidades industriais e dez fábricas-

satélites, onde trabalham 12.850 funcionários. No varejo, a Alpargatas atua por meio

das lojas Timberland e Meggashop. A pesquisa e o desenvolvimento de produtos

são realizados no Centro de P&D, em São Leopoldo.

Em 2006, quando contabilizou receita bruta de R$ 1,6 bilhão – crescimento de

14,3% em relação ao ano anterior, a Companhia deu importante passo rumo à

expansão internacional, ao promover a fusão da controlada em conjunto Santista

Têxtil com a Tavex Algodonera, da Espanha. Criou-se, assim, a maior fabricante

mundial de tecidos denim, com fábricas localizadas nas Américas, na Europa e na

Ásia.

Em setembro de 2007, a empresa adquiriu a marca Dupé, por 49,5 milhões

de reais (Anexo A). A aquisição faz parte da estratégia de expansão da São Paulo

Alpargatas, detentora da marca Havaianas, as quais responderam por metade do

faturamento da empresa - de 1,5 bilhão de reais, em 2006.

O Instituto Alpargatas

A crença da Alpargatas no poder transformador da educação está expressa

na atuação do Instituto Alpargatas, que tem como missão melhorar, por meio do

esporte, a qualidade educacional de crianças e adolescentes das comunidades,

onde a empresa opera. O Instituto coordena os Programas Corporativos de

Educação por Meio do Esporte e de Voluntariado e as doações.

Em andamento nos municípios de Santa Rita, João Pessoa, Campina Grande

e Natal, todos na região Nordeste, o Projeto de Educação por Meio do Esporte atua

em três frentes:

Ação Escola, que utiliza a prática esportiva qualificada como instrumento

metodológico, para a melhoria da educação, dentro do horário escolar.

Ação Pós-Escola, em que os alunos dedicam-se a modalidades esportivas

monitoradas, fora do horário regular de aulas.

Infra-estrutura dos espaços esportivos, que consiste no apoio financeiro para

melhoria de quadras e praças de esportes.

Em 2005, foram desenvolvidos 19 projetos em 20 escolas públicas de Santa

Rita, que beneficiaram mais de 14 mil estudantes; 16 projetos em 16 instituições de

João Pessoa, com 18 mil crianças e adolescentes atendidos; cinco projetos em cinco

15

escolas públicas municipais de Campina Grande, com 3,5 mil alunos envolvidos; e

seis projetos Ação Pós-Escola sendo 2 em Natal, que favoreceram quase 1,3 mil

pessoas e 4 em Santa Rita que beneficiam 328 alunos.

As ações envolveram também 180 professores em cursos de capacitação;

órgãos públicos, como secretarias de educação, prefeituras e governos estaduais; e

instituições como o Senai.

O trabalho do Instituto Alpargatas para a melhoria da educação integral já

recebeu os seguintes reconhecimentos:

Entidade Contribuinte para a melhorias da Educação e do Esporte no Brasil

(Gabinete da Presidência da República e Ministério do Esporte)

Participação no Guia Exame da Boa Cidadania Corporativa

Participação por dois anos consecutivos da Pesquisa Ethos

Entidade que contribui para a Melhoria do Ensino Fundamental no Estado da

Paraíba (Conselho Estadual de Educação do Estado da Paraíba)

Entidade Responsável Social (Câmara Municipal de Santa/PB).

Prêmio Meio Ambiente e Responsabilidade Social/2005 –ABDT/PR

10 trabalhos selecionados, apresentados e publicados no Congresso

internacional de Educação Física/Foz do Iguaçu/PR

O Instituto Alpargatas é resultado do despertar de uma nova consciência,

sobre a importância da participação das empresas na construção de uma sociedade

mais justa. Essa percepção vem tomando conta da Alpargatas desde a década de

90, quando todas as suas unidades passaram a destinar recursos humanos e

financeiros para causas sociais.

Conhecendo seu potencial para contribuir ainda mais, a Alpargatas buscou

apoio do IDIS - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, que a

ajudou a formular as bases de uma atuação mais estratégica e efetiva na área

social. Depois de um levantamento de todas as ações sociais da empresa e de suas

competências e habilidades, nasceu a proposta do Instituto Alpargatas.

Criado em janeiro de 2003, o Instituto Alpargatas representa a consolidação

de valores da empresa, como a ética, o respeito às pessoas e o comprometimento, e

tem como missão melhorar a educação de crianças e adolescentes, de 7 a 17 anos,

por meio do esporte, nas comunidades em que a empresa opera.

16

Missão, Visão e Valores da Empresa.

As declarações de Missão, Visão e Valores da empresa começaram a ser

disseminados a partir de 2005 e definem-se da seguinte maneira:

M i s s ã o

Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido,

com qualidade e rentabilidade de classe mundial e criação de valor para os

acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade

social e ambiental.

V i s ã o

Ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos,

calçados e têxteis industriais

V a l o r e s

Ética: Integridade, honestidade, transparência e atitude positiva na aplicação

das políticas internas e no cumprimento das leis.

Respeito às Pessoas: Compreende desde a qualidade dos relacionamentos, o

investimento no desenvolvimento das pessoas, o reconhecimento pelo

desempenho profissional até o respeito ao meio ambiente.

Inovação: Antecipação de tendências e aplicação de tecnologias na gestão de

pessoas, processos, produtos e serviços, focados em modernidade gerando

alta competitividade e ganho de market share.

Satisfação dos Consumidores: Obtenção da fidelidade dos nossos

consumidores às nossas marcas, por meio da aplicação do valor “inovação”,

garantia de qualidade dos produtos e serviços e entendimentos dos seus

desejos.

Comprometimento: Compromisso com os objetivos e formas de trabalhar da

empresa, responsabilidade com o controle das despesas e custos e

determinação na obtenção de resultados.

17

1.1.1 Missão

Em atendimento à proposta do trabalho, será elaborada uma nova missão e

visão da empresa. De acordo com Kotler, a declaração de missão da empresa está

relacionada à escolha de uma proposição de valor, que é o conjunto de benefícios

que a empresa promete aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essas

proposições de valor diferenciam uma marca das outras e respondem à pergunta do

cliente “Por que eu deveria comprar sua marca e não a do concorrente”? (Cf. Kotler,

2007, p. 7).

Além disso, a declaração de missão, como parte da estratégia de marketing,

pode ser definida como a declaração do propósito da organização – o que ela quer

realizar no ambiente maior. Uma declaração de missão bem definida age como a

“mão invisível” que orienta as pessoas na organização, resultando em melhor

desempenho financeiro e organizacional, pois os funcionários precisam sentir que

seu trabalho é importante e contribui para a vida das pessoas (Cf. Kotler, 2007,

p.31).

O primeiro aspecto que poderia ser melhorado na atual declaração de missão

da empresa está relacionado ao fato de esta ser voltada para o produto e para a

tecnologia: “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor

percebido, com qualidade [...]”. As declarações de missão devem ser orientadas

para o mercado e definidas em termos das necessidades dos clientes. Produtos e

tecnologias acabam por se tornar obsoletos, mas as necessidades básicas do

mercado, podem durar para sempre (Kotler, 2007, p.31). Portanto, a declaração de

missão deve ser definida visando à satisfação das necessidades básicas dos

clientes (Kotler, 2007), que certamente estão além de “adquirir produtos inovadores

e com qualidade”. Um segundo melhoramento que poderia ser feito com relação à

missão da empresa é retirar o foco da rentabilidade “[...] e rentabilidade de classe

mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes,

atuando com responsabilidade social e ambiental”, pois, a missão de uma empresa

não deve ser definida com base no aumento das vendas e dos lucros (Kotler, 2007,

p. 31) e nem na geração de rentabilidade para os acionistas.

Fundamentando-se no que foi apresentado, pode-se dizer que a declaração

de missão de uma empresa deve estar relacionada às necessidades mais subjetivas

do cliente, estando muito além do produto em si. Empresas com missão definida em

18

termos sociais mais amplos, podem atender melhor aos interesses de longo prazo

tanto da marca quanto dos consumidores (Kotler, 2007, p. 530).

Considerando as Havaianas como uma Unidade Estratégica de Negócios

independente e cumprindo os requisitos de uma declaração de missão orientada

para o mercado, a declaração de missão da empresa poderia ser assim elaborada:

Promover o ideal de igualdade entre as pessoas, em todo o mundo,

oferecendo e desenvolvendo produtos inovadores e de qualidade,

adequados para atender às necessidades de todas as classes sociais.

Esta declaração de missão contempla as principais recomendações de Kotler

para uma missão orientada para o mercado:

Satisfação das necessidades básicas do cliente, para além do produto

e da tecnologia;

Definição de um propósito da organização no ambiente maior;

Não ser restrita e nem ampla demais;

Ser realista;

Ser adequada ao ambiente do mercado atual;

Ser motivadora para os empregados sentirem-se importantes no

processo de fornecimento de valor ao cliente;

Não ser centrada no aumento das vendas e dos lucros.

1.1.2 Visão

De acordo com estudos realizados em sala de aula, a Visão de uma empresa

é a expressão formal de seus fundamentos como forma de declaração de princípios.

Possui elementos de orientação da atividade da empresa. Está relacionada ao

sonho da empresa, ao que ela deseja ser em um futuro próximo e como quer ser

reconhecida pelo público como resultado de seu trabalho.

A atual declaração de Visão da Alpargatas abrange apenas a expansão

mundial (ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos,

calçados e têxteis industriais), deixando de considerar os aspectos que representam

os interesses dos clientes associados aos valores prezados pela empresa. Os

19

valores prezados pela empresa compreendem: a ética, o respeito às pessoas, a

inovação, a satisfação dos consumidores e o comprometimento.

Desta forma, seria conveniente que a Visão da empresa estabelecesse de

alguma forma uma relação entre os valores da organização e a maneira como esses

valores representam o interesse do Micro-Ambiente Externo da empresa (clientes,

fornecedores, públicos internos e externos).

Seguindo estas diretrizes, a visão da empresa poderia ser definida assim:

Ser uma empresa global de marcas de calçados e têxteis

industriais, satisfazendo as necessidades do mercado através da ética, do

respeito, da inovação, da satisfação dos consumidores e do

comprometimento, levando para o mundo produtos que serão admirados

e consumidos por milhões de pessoas.

Esta declaração de visão inclui os princípios que são importantes para a

empresa e mostra que esses princípios criam valor para o mercado, além de

explicitar sua intenção de globalizar cada vez mais suas marcas.

1.2 Briefing do Produto

Classificação do Produto

De acordo com os princípios de marketing definidos por Kotler (2007), as

sandálias Havaianas atualmente podem ser classificadas nos parâmetros a seguir:

Produtos de Consumo, pois são compradas por consumidores finais e para

uso próprio, não sendo usadas para processamento posterior e nem na

gestão de um negócio.

Produtos de Compra Comparada, pois embora os preços sejam relativamente

baixos, tornando ótima a relação custo / benefício e pouco planejamento seja

exigido do consumidor para efetuar a compra - características típicas de

produtos de conveniência - a marca tem feito uma comunicação focada no

estilo, qualidade e variedades do produto, além de uma distribuição

diferenciada e mais seletiva, exatamente para mudar a percepção que o

20

consumidor tinha do produto que, por alguns anos, pôde ser classificado

como Produto de Conveniência, devido ao preço baixo, pouca variedade,

distribuição e comunicação em massa.

O Produto no Mundo

As sandálias Havaianas são exportadas atualmente para 81 países (Fig. 1.2).

O produto tem poucas variações quanto à distribuição mundial, isto é, grande parte

dos produtos comercializados no Brasil estão disponíveis também no mundo. Porém,

para atender ao mercado externo mais exigente, o produto é valorizado através da

customização.

As Havaianas começaram a ser exportadas em 2001 e, desde então, as

exportações têm dobrado a cada ano. Segundo a diretora de exportação, Ângela

Hirata, entre 1994 e 1999, as exportações eram feitas somente para os países da

América do Sul.1 A Austrália é o maior consumidor per capita das sandálias no

mundo, seguida por Brasil, Venezuela e Colômbia.2

Figura 1.2: As Havaianas no MundoFonte: Site Oficial Havaianas – http://www.havaianas.com.br

1 Fonte: Agência de Notícias Brasil Árabe (http://www.anba.com.br) - entrevista publicada em 07/01/042 Fonte: http://www.logisticasistemica.com/site/default.asp - Uma trajetória mundial de sucesso - matéria publicada em 14/08/07

21

O Produto nos Estados Unidos

As sandálias Havaianas foram criadas em 1962, inspiradas no estilo de

sandálias japonesas Zori. A natureza viciante deste tipo de sandália é devida em

grande parte, à fórmula secreta da borracha que tem 46 anos, o que torna as

sandálias macias, elásticas, flexíveis e duráveis. A idéia para as novas sandálias foi

tão simples que seu sucesso se espalhou como uma explosão. Em menos de um

ano, a São Paulo Alpargatas estava fabricando cinco pares de Havaianas por

segundo; o que soma 125 milhões de pares por ano. Desde seu lançamento, 2.2

bilhões de pares de sandálias Havaianas foram produzidos e vendidos por todo o

mundo. Se as sandálias fossem enfileiradas, elas dariam a volta ao mundo 50 vezes.

Desde que foram introduzidas nos Estados Unidos, as Havaianas criaram um

culto sem precedentes. Conhecidas como “as melhores sandálias de borracha do

mundo”, as Havaianas podem ser vistas nas páginas das revistas mais badaladas do

mundo fashion e esportivo, desfilando nas passarelas da Nova York Fashion Week e

figurando em mega eventos. Americanos estilosos, inclusive atletas, ícones do rock

e celebridades exigem o conforto destas sandálias macias e baratas, tornando as

Havaianas disponíveis nos mais chiques distribuidores e butiques de surf presentes

em todos os Estados Unidos.3

O Produto no Brasil

No Brasil, as Havaianas são usadas por todas as personalidades, dos

cidadãos comuns às celebridades.4 A marca possui participação de 80% no mercado

brasileiro de chinelos de borracha e comercializa cerca de 162 milhões de sandálias

anualmente, sendo 10% em mais de 80 países dos cinco continentes. A cada três

brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano.5

3 Fonte: Havaianas USA - http://www.havaianas.com – acesso em 14/04/08 – tradução da autora4 Fonte: Havaianas - http://www.havaianas.com.br – acesso em 14/04/08 5 Fonte: Blog Mundo das Marcas - http://mundodasmarcas.blogspot.com – acesso em 16/04/08

22

A Evolução do Produto

A Figura 1.3 mostra a evolução do produto, desde seu lançamento:

Figura 1.3: A Evolução do Produto6

Fonte: site oficial da marca Havaianas (http://www.havaianas.com.br)

A Atual Linha de Produtos

A Tabela 1.1 apresenta a linha de sandálias Havaianas disponível atualmente

- segundo o site oficial da marca - bem como a descrição das características do

produto, suas variantes, e o público-alvo a que se destinam. Vale observar que

grande parte dos modelos apresenta o nome em inglês, um dos efeitos da

globalização da marca.

Na seqüência, a Figura 1.4 mostra a Linha do Tempo referente ao lançamento

dos produtos disponíveis atualmente.

6 Representação gráfica elaborada pela autora

23

Produto Descrição Público-Alvo

Disponíveis nas versões Top, Brasil, Pets e

Estampadas, foram inspiradas no mundo dos bebês

e no universo lúdico de seu quarto. Essas sandálias

adaptam-se perfeitamente aos pés delicados e são

presas por um elástico em poliamida, confortável e

macio.

Masculino e femininoInfantil

Havaianas Baby Brasil

São confortáveis, têm um preço competitivo e

possuem versão bicolor. Adequadas para usar na

praia, no shopping etc.

Masculino e femininoAdulto, infantil e juvenil

Havaianas Beach

Possuem a bandeira do Brasil nas tiras e uma listra

verde e amarela na lateral ao longo de todo o

solado.


Havaianas Brasil

Possui tiras mais largas para prender-se melhor aos

pés. Foram feitas para o público adulto masculino, e

com características diferenciadas: tiras e shape

mais largos, solado bicolor e design geométrico na

palmilha, o que proporciona conforto e melhor

fixação das sandálias ao pé.

MasculinoAdulto e Juvenil

Havaianas Casual

Decoradas de acordo com tendências de moda

internacionais, traduzindo o espírito descontraído do

Primavera / Verão. Disponível nas categorias de

estampa: Alamoana, Camuflada, Check, Floral,

Garden, Hibisco, Honey e Trend.

Masculino e femininoAdulto e juvenil

Havaianas Estampadas Alamoana

24


Desenhadas no estilo oriental, são um dos modelos mais arrojados das Havaianas. Ideais para combinações ousadas, em looks casuais ou mais elaborados. O shape das tiras é moderno e a nova coleção enfoca a tendência étnico-cultural com apelo indiano, principalmente das cores e estampas. Possui diferentes formas de tiras e as variações Flash Hit, Flash Indian, Flash Urban, Flash Urban Fresh, Flash Way e Flash Way Etnics.

FemininoAdulto e juvenil

Havaianas Flash

Modernas e mais femininas e delicadas, possuem

quatro modelos com salto de até 6 centímetros,

disponíveis nas variações High Butterfly, High

Camuflada, High Flowers, High Light, High Look,

High Metalic e High Sun.


Havaianas High

Linha criada como iniciativa para ajudar na preservação da biodiversidade brasileira, através de doações concedidas ao Instituto de Pesquisas Ecológicas – Ipê. Formada em Julho de 2004, a parceria já rendeu mais de 2,5 milhões de pares vendidos, de cujo lucro líquido, 7% são destinados ao Instituto Ipê. A coleção é estampada com a imagem de animais em extinção, que agora trás também informações sobre o animal estampadas na palmilha. Possui a versão Ipê filhotes para o público infantil, com estampas inspiradas na Toy Art. A linha promete ensinar à garotada a importância dos cuidados e conhecimentos sobre dos animais brasileiros. Sem dúvida, o produto mais estratégico e socialmente engajado da marca.

Masculino e femininoAdulto, juvenil e infantilPessoas que se

importam com questões de preservação ambiental.

Havaianas Ipê

A linha Joy valoriza a fluidez e leveza, são bicolores

com tom sobre tom. As tiras são finas e delicadas,

decoradas com ramos de hibiscos. O solado possui

salto de 3 centímetros. Possuem uma única versão,

variando apenas na cor.


Havaianas Joy

São coloridas e confortáveis. A nova coleção 2007/2008 possui as variedades Pets – com bichinhos que têm olhinhos que se movimentam e Ipê Filhotes. Estão disponíveis nos modelos Kids Meninas, que são perfumadas e coloridas (versões:Kids Flores, Kids Lucky, Kids Stars e Kids Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada) e Kids Meninos, com temas de esportes radicais e aventura (versões: Kids Radical e Kids Monsters).

Masculino e FemininoJuvenil

Havaianas Kids Flores

25


Possui design básico, mas com detalhes que as

transformam em peças singulares. Têm shape

acinturado, com tiras mais finas e cores em tons de

ouro, prata e metalizados. Uso indicado tanto para

trabalho como para praia e festa. Disponíveis

também nas versões Slim Animals, Slim Basic, Slim

Season e Slim Stripes.


Havaianas Slim

São meias coloridas, com vários modelos e estilos,

para homens, mulheres e crianças, com espaço

reservado para a tira entre os dedos. Possuem

variações com estampa de todos os modelos de

Havaianas.

Masculino e femininoAdulto, juvenil e infantil

Havaianas Socks

Linha cujo tema das estampas estão relacionados à

praia e ao surf. Possui shape mais largo e tiras mais

planas para proporcionar melhor encaixe nos pés.

MasculinoAdulto e juvenil

Havaianas Surf

Inspiradas na moda inventada pelos surfistas, que invertiam o solado de suas Havaianas para deixar a face colorida para cima, a linha Top possui tiras e palmilha monocromáticas, disponíveis em 20 cores modernas e vibrantes e calcanhar ligeiramente mais alto que as tradicionais. Foi o primeiro modelo diversificado das Havaianas, dando início a uma nova era.


Havaianas Top

Versão original, idêntica à lançada em 1962. Possui

a superfície da palmilha branca, variando apenas as

cores do solado e das tiras.


Havaianas Tradicionais

26


Especialmente adaptadas para os praticantes de

trilha, proporcionando segurança e conforto. As

tiras são fixas e mais largas que contornam o

calcanhar, mantendo os pés estabilizados. O solado

possui cavidades no solado para manter a

aderência em superfícies irregulares.

Masculino Adulto, infantil e juvenil

Havaianas Trail

Possuem solado injetado em 100% borracha. São

anatômicas, têm recortes e sulcos nas colas, tiras

bicolores, shape mais largo e com área de flexão.

Masculino Adulto e juvenil

Havaianas Wave

Tabela 1.1: A atual linha de Sandálias HavaianasFonte: http://www.havaianas.com.br

Figura 1.4: Linha do Tempo7

Fonte: Alpargatas (http://www.alpargatas.com.br)

Diferencial do Produto

O principal diferencial do produto em relação aos produtos da concorrência é

a qualidade e a especialidade. A marca possui uma fórmula exclusiva de borracha,

que torna as sandálias macias e resistentes. Embora a marca possua uma grande

variedade, mantém-se na categoria sandálias de dedo. A associação da marca com

a brasilidade cria uma identidade entre o produto e as pessoas que admiram a

7 Esquema gráfico elaborado pela autora

27

cultura brasileira, independente de sua nacionalidade. Além disso, não há fatores

culturais que prejudiquem a imagem do produto.

Figura 1.5: Níveis de Produto das Havaianas

2. Análise do Mercado

2.1 Análise do Mercado

A Análise do Mercado é importante para que o profissional de marketing

possa adaptar suas estratégias de marketing a novos desafios e oportunidades no

mercado (Kotler, 2007). A análise a seguir contempla o setor de calçados como um

todo e a posição da fabricante das sandálias Havaianas e seu principal concorrente

no mercado.

A indústria de calçados no Mundo

A evolução do complexo calçadista dos países industrializados tem

apresentado como principal direção o abandono dos grandes mercados

massificados de produtos padronizados, em favor de produtos que incorporem mais

intensamente os conceitos de moda e estilo. O foco concorrencial vem se centrando

Sandálias de dedo confeccionadas em

borracha

Sandálias de dedo com

grande variedade de

cores e modelos,

duráveis e confortáveis.

Sandálias de dedo decoradas com cristais e

jóias; símbolo de brasilidade; produto

único – original, simplese customizado; símbolo

de individualidade.

Legenda:

Produto NúcleoProduto BásicoProduto Ampliado

28

no design e na qualidade de produtos e matérias-primas, na constituição de marca

própria, na diminuição dos prazos de entrega e, finalmente, na redução dos preços.

Essa tendência tem exigido dos fabricantes a capacidade de organizar a

produção de forma flexível, possibilitando respostas rápidas às alterações freqüentes

nas preferências dos mercados. Observa-se também uma maior interação entre

empresas da cadeia produtiva, envolvendo inclusive os canais de comercialização,

com o recurso crescente à cooperação com fornecedores como forma de se obter

ganhos de produtividade e reduções de custos e prazos. Em sintonia com essa

tendência, tem-se observado, no âmbito internacional, a crescente introdução de

tecnologias de base microeletrônica que, além de aumentar a flexibilidade da

produção, tem reduzido os custos de produção, através da redução do desperdício

de matérias-primas e pela substituição de mão-de-obra especializada. Assim, o

custo da mão-de-obra tem perdido importância na determinação do sucesso

competitivo das empresas e dos países produtores. Isto não significa, entretanto,

que, no caso de produtos de menor valor agregado e de média a baixa qualidade,

como aqueles produzidos pela maioria dos países em desenvolvimento, o custo da

mão-de-obra tenha perdido importância.

No caso do Brasil, apesar de sua posição de destaque no cenário

internacional, a indústria brasileira tem atuado em uma posição de subordinação,

sem desenvolver o design dos produtos vendidos e sem consolidar marca própria. A

indústria exporta basicamente capacidade de produção, o que se traduz em perda

efetiva de rentabilidade. Além disso, o país tem enfrentado a concorrência da China,

país que, por possuir menores custos de produção, tem absorvido parcelas

crescentes das importações americanas. As exportações de calçados brasileiros

vêm ganhando novos mercados, como México, Venezuela, Chile e Países Árabes,

em razão das atividades promocionais desenvolvidas pelos fabricantes. Com isso as

indústrias estão conseguindo pulverizar as exportações que são muito concentradas

nos EUA.

A indústria calçadista brasileira detém posição de destaque no cenário

internacional, com o país ocupando o posto de terceiro maior produtor de calçados

do mundo (Tabela 2.1), quinto consumidor e sexto principal exportador.8

8 Relatório do Perfil Setorial de Calçados – SEBRAE/MG

29

PAÍS PRODUÇÃO IMPORTAÇÃO EXPORTAÇÃO CONSUMO

EUA/ USA 34,0 2.252,0 44,1 2.241,9China/ China 9.000,0 10,5 6.914,0 2.096,5India/ India 909,0 8,4 65,0 852,4Japão/ Japan 95,3 556,0 1,0 650,3Brasil/ Brazil 762,0 10,0 217,0 555,0Indonesia/ Indonesia 580,0 75,0 165,0 490,0Reino Unido/ United Kingdom 7,0 424,0 34,0 397,0Alemanha/ Germany 28,8 464,0 141,8 351,0França/ France 43,2 379,3 53,2 369,3Mexico/ Mexico 197,0 40,0 7,0 230,0Italia/ Italy 250,2 331,7 249,0 332,9Paquistão/ Pakistan 251,0 10,0 20,0 241,0Espanha/ Spain 126,2 247,0 96,4 276,8Russia/ Russia 44,0 178,0 7,0 215,0Coreia do Sul/ South Korea 95,0 128,6 14,8 208,8Filipinas/ Philippines 118,0 62,0 7,0 173,0Turquia/ Turkey 170,0 29,3 46,3 153,0Africa do Sul/ South Africa 15,3 134,9 1,6 148,6Tailandia/ Thailand 264,0 17,0 143,0 138,0Canada/ Canada 8,6 137,7 7,9 138,4Polonia/ Poland 32,0 100,6 15,0 117,6Egito/ Egypt 62,0 46,0 11,0 97,0Colombia/ Colombia 62,5 36,0 1,5 97,0Arabia Saudita/ Saudi Arabia 5,0 91,2 0,2 96,0Romenia/ Romania 67,0 85,0 65,0 87,0Argentina/ Argentina 76,0 20,1 1,9 94,2Australia/ Australia 8,5 87,0 1,0 94,5Holanda/ Netherlands 1,5 163,5 85,0 80,0Malasia/ Malaysia 70,0 32,0 32,0 70,0Peru/ Peru 36,0 23,0 1,0 58,0Taiwan/ Taiwan 10,0 74,7 16,9 67,8Hungria/ Hungary 5,5 48,0 10,0 43,5Venezuela/ Venezuela 21,2 28,0 0,2 49,0Belgica/ Belgium 0,2 125,0 80,2 45,0Grecia/ Greece 5,0 40,0 2,0 43,0Portugal/ Portugal 83,0 37,0 75,0 45,0Tcheca Rep./ Czech Republic 5,6 75,0 16,0 64,6Hong Kong/ Hong Kong 0,8 866,0 740,6 126,2Austria/ Austria 5,5 62,9 41,7 26,7Chile/ Chile 9,5 28,0 0,5 37,0Suiça/ Switzerland 0,4 37,1 3,0 34,5Jordania/ Jordan 1,5 32,0 0,1 33,4Israel/ Israel 4,5 28,0 1,2 31,3Tunisia/ Tunisia 41,0 5,0 16,0 30,0Suecia/ Sweden 0,7 34,8 6,5 29,0Vietna/ Vietnam 525,0 1,0 472,7 53,3Dinamarca/ Denmark 1,95 40,80 14,80 28,0Equador/ Ecuador 14,0 11,0 2,0 23,0Nova Zelandia/ New Zealand 1,35 19,3 0,8 19,9Syria/ Siria 34,5 0,5 15,0 20,0Eslovaquia/ Slovakia 17,0 22,0 20,0 19,0Finlandia/ Finland 2,5 16,0 1,5 17,0Noruega/ Norway 0,2 16,8 0,5 16,5Irlanda/ Eire 0,4 17,9 5,3 13,0Paraguai/ Paraguay 3,5 8,5 0,0 12,0Bulgaria/ Bulgaria 9,0 11,0 10,0 10,0Croacia/ Croatia 8,0 10,5 7,5 11,0Uruguai/ Uruguay 2,0 7,0 1,0 8,0Kuwait/ Kuwait 0,2 8,0 0,1 8,1Eslovenia/ Slovenia 3,5 8,4 3,6 8,3Zimbabwe/ Zimbabwe 3,0 2,1 0,1 5,0Malta/ Malta 1,0 2,5 0,0 3,5Chipre/ Cyprus 1,0 3,3 1,0 3,3Outros/ Others 285,0 966,0 195,0 1.056,0

TOTAIS/ TOTALS 14.526,60 8.873,90 10.209,50 13.191,0

Tabela 2.2: O Mercado de Calçados no Mundo – 2005 (em Milhões de Pares)Fonte Primária: Satra 2007

Fonte Secundária: Resenha Estatística da Abicalçados - 2007

30

PRODUTORES (Pares) EXPORTADORES (Pares) CONSUMIDORES (Pares)

PAÍS EM MILHÕES PAÍS EM MILHÕES PAÍS EM MILHÕES

China 9.000,0 China 6.914,0 EUA 2.241,9

India 909,0 Hong Kong 741,0 China 2.096,5

Brasil 762,0 Vietna 472,7 India 852,4

Indonesia 580,0 Italia 249,0 Japao 650,3

Vietna 525,0 Brasil 217,0 Brasil 555,0

Tabela 2.1: Principais Produtores, Exportadores e Consumidores de calçados no mundo – 2005Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

A indústria de calçados no Brasil

B r e v e H i s t ó r i a

O desenvolvimento econômico da indústria calçadista brasileira teve inícios

em 1824, no Rio Grande do Sul, com a chegada dos primeiros imigrantes alemães.

Instalados no Vale do Rio dos Sinos, além de atuarem na agricultura e na criação de

animais, eles também trouxeram consigo a cultura do artesanato, principalmente nos

artigos de couro.

A produção, que inicialmente era caseira e caracterizada pela confecção de

arreios de montaria, ganhou mais força com a Guerra do Paraguai, que ocorreu de

1864 a 1870. Após o episódio, surgiu a necessidade de ampliar o mercado

comprador. Assim, surgiram alguns curtumes e a fabricação de algumas máquinas,

que tornava a produção mais industrializada.

Em 1888 surgiu, no Vale do Sinos, a primeira fábrica de calçados do Brasil,

formada pelo filho de imigrantes Pedro Adams Filho, que também possuía um

curtume e uma fábrica de arreios. O estado gaúcho aumentava a demanda por

calçados, fazendo com que a produção se expandisse a cada ano, formando, ao

longo do tempo, um dos maiores clusters calçadistas mundiais da atualidade.

A necessidade de ampliar a comercialização de calçados para fora do país

ocorreu no início da década de 60, em contraponto com a exportação de couro

salgado. A primeira exportação brasileira em larga escala ocorreu em 1968, com o

embarque das sandálias Franciscano, da empresa Strassburguer, para os Estados

Unidos.

A produção nacional, naquela década, era de 80 milhões de pares anuais.

Novos mercados começaram a surgir no exterior e os negócios prosperaram. As

31

empresas faziam os contatos com os compradores internacionais e trabalhavam

diretamente com os line builder - responsáveis pela criação das linhas. Hoje, o

calçado é o terceiro principal item da balança comercial brasileira.9

A i n d ú s t r i a d e c a l ç a d o s b r a s i l e i r a

Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem representado um relevante papel na

História do Calçado. O maior país da América Latina é um dos mais destacados

fabricantes de manufaturados de couro, detendo o terceiro lugar no ranking dos

maiores produtores mundiais, tendo ainda importante participação na fatia de

calçados femininos que aliam qualidade a preços acessíveis. Os embarques para o

exterior vêm crescendo anualmente, para mais de uma centena de países.

Apesar da concentração de empresas de grande porte estar localizada no

estado do Rio Grande do Sul, a produção brasileira de calçados vem gradativamente

sendo distribuída em outros pólos, localizados nas regiões Sudeste e Nordeste do

país, com destaque para o interior do estado de São Paulo (cidades de Jaú, Franca

e Birigui) e estados emergentes, como Ceará e Bahia. Há também crescimento na

produção de calçados no estado de Santa Catarina (região de São João Batista),

vizinho do Rio Grande do Sul e em Minas Gerais (região de Nova Serrana).

O parque calçadista brasileiro hoje contempla mais de 9 mil indústrias, que

produzem aproximadamente 796 milhões de pares/ano, sendo que 180 milhões são

destinados à exportação (Tabela 2.3). O setor é um dos que mais gera emprego no

país. Em 2005, cerca de 299 mil trabalhadores atuavam diretamente na indústria.

A grande variedade de fornecedores de matéria prima, máquinas e

componentes, aliada à tecnologia de produtos e inovações, faz do setor calçadista

brasileiro um dos mais importantes do mundo. São mais de 1500 indústrias de

componentes instaladas no Brasil, mais de 400 empresas especializadas no

curtimento e acabamento do couro, processando anualmente mais de 30 milhões de

peles e cerca de uma centena de fábricas de máquinas e equipamentos.

É com esta estrutura altamente capacitada que os fabricantes de calçados

realizam a produção do calçado brasileiro, hoje exportado para mais 100 países,

detendo modernos conceitos de administração de produção e gestão de fabricação,

como just in time e demais processos internacionais de qualidade. É uma indústria

altamente especializada em todos os tipos de calçados: femininos, masculinos e 9 Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

32

infantis, além de calçados especiais, como ortopédicos e de segurança do

trabalhador. 10

ITEM 2006 2005 2004

PRODUÇÃO (1) (3) 796 806 800

IMPORTAÇÃO (1) 19 17 9

EXPORTAÇÃO (1) 180 190 212

CONSUMO APARENTE (1) 635 633 597

CONSUMO PER CAPITA (2) 3,41 3,42 3,26

Tabela 2.3: Mercado de Calçados no BrasilFonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados - 2007

( 1 ) : em milhões de pares ( 2 ) : em pares ( 3 ) : Dados produção referente pesquisa realizada pelo IEMI -

Instituto de Estudos e Marketing Industrial

ESTADOS EMPRESAS EMPREGO MÉDIA EMPREGOP/EMPRESA

% EMPREGOP/ESTADO

RIO GRANDE DO SUL 3.419 126.784 37 42,45SÃO PAULO 2.776 54.570 20 18,27CEARÁ 221 44.268 200 14,82MINAS GERAIS 1.493 23.515 16 7,87BAHIA 95 22.973 242 7,69PARAÍBA 104 8.461 81 2,83SANTA CATARINA 321 5.696 18 1,91SERGIPE 15 2.108 141 0,71RIO GRANDE DO NORTE 27 1.835 68 0,61PERNAMBUCO 44 1.776 40 0,59PARANÁ 153 1.612 11 0,54ESPIRITO SANTO 45 1.388 31 0,46GOIAS 167 1.284 8 0,43MATO GROSSO DO SUL 24 1.137 47 0,38RIO DE JANEIRO 61 751 12 0,25MATO GROSSO 22 112 5 0,04ALAGOAS 9 110 12 0,04RONDONIA 4 79 20 0,03PIAUI 10 52 5 0,02DISTRITO FEDERAL 8 51 6 0,02AMAZONAS 1 29 29 0,01TOCANTINS 4 27 7 0,01RORAIMA 2 15 8 0,01OUTROS 7 26 4 0,01

TOTAIS 9.032 298.659 33 100,00

Tabela 2.4: Estados Produtores de Calçados – 2005Fonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados - 2007

10 Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias de Calçados - 2007

33

D e s t i n o d a s e x p o r t a ç õ e s

A estrutura exportadora do setor calçadista brasileiro é uma das mais

modernas do mundo. Anualmente são exportados cerca de 180 milhões de pares,

cuja comercialização envolve a presença de empresários brasileiros nas mais

importantes feiras internacionais, como a GDS, na Alemanha, MICAM, na Itália,

Show de Las Vegas, nos Estados Unidos. A América Latina tem sido alvo de várias

iniciativas, como a promoção de showrooms nos principais consumidores, como

Argentina, Venezuela, Chile e Colômbia.

Devido à agilidade em obter informações sobre as tendências mundiais de

moda, somada à facilidade em obtenção de matérias primas para desenvolver a

modelagem adequada ao mercado comprador e posterior fabricação em série, os

calçadistas brasileiros têm amplas condições de atender à demanda de

importadores dos mais diversos perfis. Exemplos são os calçados fabricados para

importantes grifes e lojas norte-americanas e européias, que já se habituaram a ver

o made in Brazil impresso nos seus calçados.

Os Estados Unidos são os principais compradores do calçado brasileiro,

detendo 46% do total exportado. Para ampliar o percentual de vendas em outros

países, principalmente da América Latina e Oriente Médio, o setor vem

desenvolvendo um projeto para que mais empresas passam a fazer parte da

balança comercial, principalmente as de pequeno e médio porte.

A diversificação da produção é outro fator competitivo, pois a adaptação às

mais diferentes coleções é muito rápida. Isto permite que o Brasil produza todos os

tipos de calçados necessários para atender ao mercado interno e também às

exportações.

TIPO US$(MILHÕES)

PARES(MILHÕES)

% US$( PM)

INJETADOS 6 3 2 1,85

PLÁSTICOS MONTADOS 285 75 41 3,81

CABEDAL COURO 1.451 89 49 16,33

CABEDAL TÊXTIL 109 12 7 8,69

OUTROS 13 1 1 11,31

TOTAIS 1.863 180 100 10,33

Tabela 2.5: Exportação Brasileira de Calçados por Tipo – 2006Fonte: Abicalçados

34

PAÍS US$ % PARES PM PAÍS US$ % PARES PM

Estados Unidos 853.601.978 45,8 65.393.070 13,05 Nova Calcedônia 757.069 0,0 80.267 9,432Reino Unido 200.775.419 10,8 11.334.026 17,71 Nicarágua 632.547 0,0 73.241 8,637Argentina 125.211.811 6,7 15.096.012 8,294 Guiana Francesa 617.689 0,0 80.430 7,68Itália 55.049.654 3,0 4.131.344 13,32 Trinidad E Tobago/ 613.803 0,0 64.928 9,454Canadá 53.793.102 2,9 4.100.628 13,12 Coréia Do Sul 599.085 0,0 121.117 4,946Espanha 52.831.702 2,8 5.099.160 10,36 Áustria 560.972 0,0 42.000 13,36México 44.004.348 2,4 8.656.599 5,083 Iugoslávia 559.600 0,0 98.177 5,7Venezuela 36.014.455 1,9 7.020.491 5,13 Lituânia 554.871 0,0 48.923 11,34Chile 34.283.330 1,8 2.916.961 11,75 Índia 494.044 0,0 85.800 5,758Alemanha 32.916.825 1,8 1.832.929 17,96 Omã 448.727 0,0 36.227 12,39Paises Baixos 32.399.060 1,7 1.859.082 17,43 Mauricio 428.103 0,0 51.560 8,303Portugal 22.113.731 1,2 2.439.155 9,066 Geórgia 422.178 0,0 25.229 16,73Franca 22.058.400 1,2 1.771.811 12,45 Moçambique 416.709 0,0 57.475 7,25Paraguai 21.749.610 1,2 9.873.781 2,203 Marrocos 382.515 0,0 37.656 10,16Bolívia 18.682.178 1,0 4.160.441 4,49 Bahamas 331.367 0,0 25.881 12,8Austrália 17.191.829 0,9 3.638.712 4,725 Polinésia Francesa 271.364 0,0 59.364 4,571Colômbia 16.102.916 0,9 2.747.339 5,861 Letônia 267.760 0,0 18.872 14,19Emirados Árabes 15.963.551 0,9 1.497.824 10,66 Coréia Do Norte 250.017 0,0 61.598 4,059Uruguai 13.666.254 0,7 1.889.842 7,231 Antilhas Holandesas 230.223 0,0 62.934 3,658Equador 12.642.264 0,7 1.703.777 7,42 Barbados 217.294 0,0 56.382 3,854Porto Rico 10.601.262 0,6 810.635 13,08 Catar 210.078 0,0 17.392 12,08Peru 8.876.916 0,5 1.370.302 6,478 Virgens, Britanicas 200.075 0,0 14.487 13,81Grécia 8.822.355 0,5 1.048.373 8,415 Eslovaca, Rep. 181.376 0,0 52.569 3,45Cuba 8.384.732 0,5 1.081.353 7,754 Jordânia 180.983 0,0 18.532 9,766África Do Sul 8.253.148 0,4 965.328 8,55 Bahrein 174.793 0,0 16.592 10,53Rússia 8.245.450 0,4 840.255 9,813 Cayman, Ilhas 173.560 0,0 32.100 5,407Panamá 7.739.684 0,4 1.353.904 5,717 Romênia 169.632 0,0 50.642 3,35Japão 7.680.969 0,4 854.722 8,987 Jamaica 165.934 0,0 66.653 2,49Arábia Saudita 6.606.346 0,4 623.209 10,6 Nigéria 138.343 0,0 14.749 9,38Costa Rica 6.219.538 0,3 881.477 7,056 Eslovênia 116.962 0,0 13.294 8,798Hong Kong 5.159.718 0,3 359.386 14,36 Islândia 113.916 0,0 5.624 20,26Dominicana, Rep. 4.816.377 0,3 531.653 9,059 Síria 92.652 0,0 10.782 8,593Turquia 4.584.720 0,2 590.719 7,761 Argélia 86.070 0,0 4.032 21,35Bélgica 4.384.858 0,2 998.822 4,39 Cabo Verde 81.150 0,0 10.644 7,624Israel 4.337.193 0,2 508.488 8,53 Azerbaijão 72.156 0,0 3.374 21,39Ucrânia 3.554.814 0,2 334.459 10,63 Canárias, Ilhas 71.292 0,0 6.442 11,07Suriname 3.230.643 0,2 714.986 4,518 Indonésia 66.005 0,0 28.210 2,34Tcheca, Rep. 3.158.872 0,2 487.790 6,476 Gabão 60.781 0,0 3.782 16,07Guatemala 3.139.461 0,2 279.151 11,25 Tunísia 44.915 0,0 4.536 9,902Angola 3.022.904 0,2 844.363 3,58 Paquistão 28.171 0,0 4.711 5,98Coveite 2.954.122 0,2 235.085 12,57 Quênia 27.892 0,0 1.524 18,3Filipinas 2.937.194 0,2 683.183 4,299 Gana 21.467 0,0 2.250 9,541Cingapura 2.295.097 0,1 389.761 5,888 Zâmbia 20.570 0,0 1.020 20,17Dinamarca 2.238.085 0,1 201.956 11,08 Belarus 20.419 0,0 2.976 6,861Croácia 2.188.314 0,1 279.669 7,825 Aruba 18.460 0,0 1.887 9,783Martinica 2.179.318 0,1 183.676 11,87 Macau 13.950 0,0 620 22,5Hungria 2.148.239 0,1 387.009 5,551 São Tome E Príncipe 13.735 0,0 1.528 8,989Honduras 2.068.787 0,1 268.361 7,709 Fiji 8.835 0,0 2.880 3,068Guadalupe 2.045.774 0,1 300.723 6,803 Camarões 8.701 0,0 587 14,82Egito 2.028.066 0,1 337.858 6,003 Albânia 7.637 0,0 3.378 2,261Finlândia 1.999.181 0,1 114.987 17,39 Irã 6.369 0,0 1.043 6,106Polônia 1.845.527 0,1 274.484 6,724 Mauritânia 4.725 0,0 240 19,69Guiana 1.788.053 0,1 379.024 4,718 Mongólia 4.577 0,0 140 32,69Chipre 1.778.123 0,1 156.880 11,33 Sri Lanka 3.672 0,0 350 10,49Estônia 1.768.529 0,1 105.380 16,78 Papua Nova Guine 3.159 0,0 148 21,34Tailândia 1.729.117 0,1 151.273 11,43 Uzbequistão 1.808 0,0 99 18,26Suécia 1.654.781 0,1 96.236 17,2 Cazaquistão 1.700 0,0 96 17,71Suíça 1.547.673 0,1 209.329 7,393 Mônaco 1.380 0,0 60 23El Salvador 1.546.062 0,1 105.308 14,68 Costa Marfim 1.260 0,0 360 3,5Nova Zelândia 1.439.053 0,1 216.668 6,642 Niue 1.139 0,0 140 8,136Líbano 1.389.671 0,1 139.767 9,943 Pacifico, Ilhas EUA 956 0,0 42 22,76China 1.210.505 0,1 75.081 16,12 Guine 756 0,0 170 4,447Taiwan 1.205.750 0,1 164.627 7,324 Ilha da Madeira 632 0,0 27 23,41Irlanda 1.030.401 0,1 76.435 13,48 Belize 608 0,0 31 19,61Malásia 983.978 0,1 134.153 7,335 Namíbia 234 0,0 72 3,25Malta 982.145 0,1 106.108 9,256 Benin 220 0,0 20 11Noruega 899.400 0,0 51.644 17,42 Vietnã 12 0,0 3 4Reunião 898.737 0,0 123.737 7,263Bulgária 787.466 0,0 255.745 3,079

TOTAIS 1.863.119.179 100 180.435.405 10,33

Tabela 2.6: Exportação Brasileira de Calçados por Destino - 2006Fonte: MDIC / SECEX (Abicalçados)

35

Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica

0

100200300

400500600700

800900

100011001200

1300140015001600

170018001900

2000

Ano

VALOR (US$ MILHÕES) PARES (MILHÕES)

Gráfico 2.1: Histórico das estatísticas da Exportação Brasileira de CalçadosFonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados – 2007

Exportação Brasileira de Calçados - Série Histórica

123456789

101112131415

Ano

PREÇO MÉDIO (US$)

Gráfico 2.2: Histórico da variação do preço médio de calçados ao longo da históriaFonte: Resenha Estatística Associação Brasileira das Indústrias e Calçados – 2007

36

TIPO 2006 2005 2004

% CALÇADOS E ACESSÓRIOS 30,77 52,99 56,11

% SAPATO MASCULINO 65,69 61,65 51,85

% SAPATO FEMININO 43,74 58,00 68,52

% SAPATO INFANTIL 10,17 72,63 38,74

% SANDÁLIA/CHINELO MASCULINO 8,71 40,20 73,97

% SANDÁLIA/CHINELO FEMININO 11,92 47,77 21,32

% SANDÁLIA/CHINELO INFANTIL 12,78 42,16 37,26

% TÊNIS 23,55 54,34 60,19

Tabela 2.7: Variação de Preços no Varejo ( INPC )11

Fonte: IBGE (Relatório Abicalçados 2007)

As Havaianas no mercado internacional e brasileiro

O contínuo processo de revitalização e consolidação de imagem, iniciado há

10 anos, vem permitindo obter crescente aceitação do produto em diferentes faixas

de consumo e grande sucesso nas exportações. Diante da forte demanda, o foco na

gestão industrial e comercial garantiu o sucesso comercial alcançado. Com um

planejamento alinhado entre as áreas de produção e comercialização foi possível

atender, com grande eficiência, tanto aos canais de distribuição do mercado interno

quanto à forte demanda externa.

Com ampla variedade de modelos da marca Havaianas, o mercado tem

demandado produtos de maior valor agregado.

Operações Internacionais

Em linha com a expansão dos negócios na América Latina, a Alpargatas

montou uma subsidiária em Santiago, no Chile. Ela terá como foco aumentar a

participação de mercado e as vendas de Mizuno, e de outras marcas esportivas da

Alpargatas, no Cone Sul. Motivada pelo forte crescimento do consumo de sandálias

nos Estados Unidos, a Alpargatas acelerou seu processo de internacionalização com

a abertura da subsidiária em Nova York, que concentra a importação,

comercialização, distribuição e comunicação de Havaianas no país. Para 2008, essa

estratégia será, também, replicada na Europa.12

11 Medição do INPC (Índice Nacional de Preços ao Consumidor), compreendendo produtos consumidos por indivíduos com renda de 0 a 8 salários mínimos12 Informações coletadas e compiladas do relatório: DFP - Demonstrações Financeiras Padronizadas - Data-Base -31/12/07 (http://ri.alpargatas.com.br)

37

Consolidação Nacional

Companhia Brasileira de Sandálias – DUPÉ

A Alpargatas deu um passo importante e decisivo no processo de consolidação

nacional com a aquisição de 100% do capital da Companhia Brasileira de Sandálias

– Dupé. Essa tradicional marca de sandálias de borracha é comercializada em todo

o Brasil, com maior presença nas Regiões Norte e Nordeste. Com fábrica em

Carpina, Pernambuco, emprega 913 funcionários e tem capacidade de produção

anual de 45 milhões de pares. Em 2007, faturou R$ 81,2 milhões, com a venda de

aproximadamente 30 milhões de pares sandálias, das quais 25% foram exportadas.

Sua aquisição possibilitará a Alpargatas ampliar e complementar seu portfólio, atuar

com duas marcas fortes no segmento de sandálias e obter ganhos de escala e

redução dos custos de fabricação.

Desempenho dos Negócios – Sandálias Havaianas - 2007

O número de pares vendidos foi 7% superior ao de 2006, totalizando 173

milhões

O faturamento aumentou 17,7%

A quantidade de pares exportados cresceu 17%, representando 12% do

volume total de sandálias vendidas no ano

79 lançamentos no ano, dos quais 30 exclusivos para exportação

Destaques da coleção 07/08: Havaianas Wave, com solado de borracha

injetada, e a linha Slim.

Ações de marketing no exterior: Fashion Week de Nova York, cerimônia de

entrega do Oscar, lojas exclusivas na França e a veiculação da primeira

campanha publicitária nos Estados Unidos.

Alpargatas X Grendene no mercado nacional e internacional

As Havaianas possuem participação de 80% no mercado brasileiro de

chinelos de borracha, enquanto a principal concorrente – Grendene – possui

participação de 19,1%. Comparando os Relatórios de Divulgação dos Resultados

2007 da Alpargatas e da Grendene, observa-se que, embora o volume de vendas da

Alpargatas seja maior que o da Grendene (Gráfico 1.4), o concorrente supera a

38

fabricante das Havaianas na Receita Bruta de Vendas (Gráfico 1.5) e Lucro Líquido

de Vendas (Gráfico 2.6).13

Participação de Mercado - 2007 (em %)

8011

19,1

17,5

Alpargatas Brasil Alpargatas Exterior

Grendene Brasil Grendene Exterior

Gráfico 2.3: Participação de Mercado Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

174,7

131,9

184145,6

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

2006 2007

Período

Volume de Vendas (milhões de pares)

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.4: Volume de vendasFonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

13 Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

39

441,4483,5 514,6 530,3

0,0

150,0

300,0

450,0

600,0

4T06 4T07

Período

Receita Bruta de Vendas

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.5: Receita Bruta de VendasFonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

126,6

256,1

120,2

258,6

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

2006 2007

Período

Lucro Líquido de Vendas

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de Vendas14

Fonte: Relatórios de Divulgação dos Resultados do exercício de 2007 da Grendene e da Alpargatas

14 Todos os gráficos foram elaborados pela autora

40

2.2 Análise do público-alvo

A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada segmento

de mercado e selecionar aqueles para os quais a empresa possa gerar de forma

lucrativa o mais alto valor para o cliente e manter esse valor ao longo do tempo

(Kotler, 2007, p.40).

Quando de seu lançamento, em 1962, as sandálias Havaianas tinham como

público-alvo o consumidor de baixa renda. Era uma alternativa às alpargatas.

O produto permaneceu estável até que, em 1988, houve uma queda brusca

nas vendas devido à falta de inovação e à associação da imagem do produto com a

população mais pobre. O produto então deixou de ser tratado como commodity pela

empresa e a linha vem sendo ampliada desde 1994, visando conquistar a classe

média.

Hoje se pode observar que o target das Sandálias Havaianas é bastante

vasto e dispensa análises isoladas. O público-alvo das sandálias abrange todas as

características: Geográficas (região do mundo, tamanho da cidade, densidade) com

exceção do clima, pois os países de clima polar estão excluídos do público-alvo;

Demográficas (idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,

ocupação, nível de instrução, religião, etnia, geração, nacionalidade); Psicográficas

(classe social, estilo de vida, personalidade); Comportamentais (ocasiões,

benefícios, status do usuário, status de fidelidade, estágio de preparação, atitude em

relação ao produto).

Inclusive, a marca vem lançando cada vez mais modelos, objetivando

oferecer um produto adequado a cada perfil. Atualmente, é difícil não encontrar um

modelo de sandálias Havaianas que seja adequado a determinado consumidor, por

mais exigente que ele seja.

41

2.3 Concorrência – Análise Matriz Porter

Para planejar estratégias competitivas de marketing, a empresa precisa

descobrir tudo o que puder sobre seus concorrentes. Deve comparar continuamente

seus próprios produtos, estratégias de marketing, preços, canais e promoções com

os de seus concorrentes mais próximos, a fim de descobrir vantagens e

desvantagens competitivas (Kotler, 2007, p. 466).

Identificação do Concorrente

Há vários concorrentes no mercado de sandálias de dedo. A concorrência

pode ser classificada como Concorrência Pura. Nos Estados Unidos, por exemplo,

as Havaianas concorrem com as marcas Cobian, Crocs, DVS, Eliza B, Etnies,

Kustom, Ocean Minded, Rainbow, Sanuk entre outras.

No entanto, como este espaço é restrito, a análise da concorrência será feita

com base apenas no principal concorrente – Grendene – a fim de que se mantenha

o escopo da proposta do trabalho.

Perfil

A Grendene foi fundada em 1971 e é uma das maiores produtoras mundiais

de calçados sintéticos e líder em vários segmentos no mercado brasileiro. Possui

tecnologia proprietária e exclusiva na produção de calçados à base de PVC

(Policloreto de Vinila) e EVA (Etileno Vinil Acetato), denominados termoplásticos

injetados, totalmente verticalizada, a partir de matrizaria e fábricas próprias, com

uma logística de distribuição que atinge desde distribuidores a varejistas tradicionais

e não-tradicionais em todo o território nacional e no exterior.

A empresa é detentora de marcas reconhecidas e de sucesso, como Melissa,

Rider, Grendha, Ipanema Gisele Bündchen, Ipanema, Grendene Kids e Grendene

Baby; em julho de 2005, lançou mais uma marca – Ilhabela, que se consolidou em

2006 como um produto voltado para um público jovem feminino, na faixa etária de

18 a 25 anos. Além disso, atua também através de licenciamentos de celebridades e

personagens do universo infanto-juvenil e de histórias em quadrinhos.

A Grendene é totalmente integrada, com capacidade instalada em suas seis

unidades industriais, compostas por 12 fábricas de calçados, com capacidade

42

instalada total de 176 milhões de pares/ano, além de uma matrizaria e uma fábrica

de PVC com capacidade de produção de 51 mil toneladas/ano para consumo próprio

na produção de calçados.

As unidades industriais estão assim distribuídas: (i) Estado do Ceará, nas

cidades de Sobral (1993), matriz (sede social) e maior planta, com sete fábricas de

calçados, responsáveis por 87% da produção total de calçados; Fortaleza (1990),

duas fábricas de calçados e componentes de PVC; Crato (1997), uma fábrica de

calçados e de componentes em EVA; (ii) Estado do Rio Grande do Sul, nas cidades

de Farroupilha (1971), duas fábricas de calçados e sede administrativa; e Carlos

Barbosa (1980), matrizaria; e (iii) Estado da Bahia, uma unidade na cidade de

Teixeira de Freitas (2007).

A empresa vende seus produtos por meio de representantes comerciais,

distribuidores, exportações diretas e via subsidiárias no exterior, Grendha Shoes

(EUA) e Saddle Calzados (Argentina), atingindo cerca de 20 mil pontos-de-venda

fora do País e 60 mil no mercado brasileiro, além de uma área de vendas separada

e distribuição seletiva para a marca Melissa.

Os diferenciais competitivos são fundamentados nos valores da Grendene,

como:

LUCRO: O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene

e a manutenção dos empregos.

COMPETITIVIDADE: Produtividade crescente – custos e despesas em exame

e redução constante.

INOVAÇÃO E AGILIDADE: Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer

melhor.

ÉTICA: Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir.

As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus

ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que se traduzem em:

- Força Das Marcas

- Capacidade De Inovação

- Marketing Agresssivo

- Processo Produtivo Diferenciado

43

- Tecnologia Proprietária

- Pesquisa & Desenvolvimento

- Verticalização

- Escala De Produção

- Custo Competitivo Global

- Qualidade Dos Produtos

- Logística

- Nível De Governança Corporativa

- Solidez Financeira

Além de produtos inovadores e de qualidade, a Grendene tem uma gestão

profissionalizada, composta de pessoas talentosas pesquisando tendências, com

capacidade de interpretar, traduzir, criar e lançar moda em nível global, produzindo e

controlando custos e despesas. Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do

acionista de forma sustentável e com compromisso de responsabilidade social e

ambiental. Tudo devidamente reconhecido pelas inúmeras premiações que

recebemos ao longo de nossos 35 anos de história, produzindo e vendendo design.

Unidades de Produção

A primeira unidade fabril da Grendene nasceu em Farroupilha, no interior do

Rio Grande do Sul, em 1971. O que era uma pequena fábrica de embalagens

plásticas aos poucos foi se transformando na sede do maior fabricante de calçados

do país, graças ao empenho e à determinação de seus fundadores: Alexandre e

Pedro Grendene Bartelle.

Investir no parque industrial não é apenas uma necessidade, é a forma que a

Grendene encontrou para ser tantas empresas numa só. Com tecnologia de ponta,

fábricas de Primeiro Mundo e seguindo normas internacionais de produção, a

Grendene tem força total para atuar nos mercados adulto, adolescente, infantil e

baby.

44

Estrutura societária

Figura 2.1: Estrutura societária da GrendeneFonte: http://www.grendene.com.br

O capital social atual da Companhia, é representado por 100.000.000 (cem

milhões) ações ordinárias, nominativas, escriturais e sem valor nominal.

Acionistas Ações (%)

Alexandre G. Bartelle Participações SA 30.000.000 30,0%

Verona Negócios e Participações SA 24.000.000 24,0%

Grendene Negócios SA 20.100.000 20,1%

Alexandre Grendene Bartelle 300.002 0,3%

Pedro Grendene Bartelle 499.986 0,5%

Outros (1) 25.100.012 25,1%

Total 100.000.000 100%

(1) De acordo com a Lei das Sociedades por Ações os membros do Conselho de Administração devem ser acionistas.

Tabela 2.8: Composição do Capital Social da Grendene

Histórico

1 9 7 1

Atenta às possibilidades do plástico, a Grendene começa a produzir telas

para os garrafões de vinho produzidos na Serra Gaúcha, para substituir as peças

feitas em vime. Desde então, nunca mais outra embalagem abraçou a bebida com

tanta funcionalidade. A Grendene não parou por aí: foi a primeira empresa a utilizar

45

a poliamida como matéria-prima para componentes de calçados. Assim, começava a

dar os primeiros passos em direção à sua vocação fashion.

1 9 7 9

Observando as sandálias de tiras dos pescadores da Riviera Francesa, Pedro

Grendene Bartelle teve a idéia que revolucionou a empresa e a moda: nascia a

Melissa Aranha. Muito mais que um calçado de plástico injetado, a marca virou

símbolo fashion. E inaugurou o merchandising de calçados em novela: a partir dos

pés de Júlia, personagem de Sônia Braga na novela Dancing Days, a Melissa

ganhou milhões de outros pés pelo Brasil.

1 9 8 0

Inauguração da matrizaria localizada em Carlos Barbosa, no Estado do Rio

Grande do Sul, para produzir matrizes próprias para a fabricação de calçados de

plástico.

1 9 8 3

O casamento de sucesso da Melissa com os grandes designers mundiais

começou neste ano, com as invenções de Jean-Paul Gaultier, Thierry Mugler,

Jacqueline Jacobson e Elisabeth De Seneville.

1 9 8 4

A Grendene ganhou os pés das meninas quando foi lançada a Melissinha,

sempre acompanhada de algum brinde. Desde então, a linha Kids da empresa não

parou mais de crescer. A aposta é abusar dos licenciamentos, como Barbie, Hot

Wheels e Disney, utilizando em boa parte o apelo emocional e lúdico dos calçados

com acessórios, que expressem o universo infantil.

1 9 8 6

Com design diferenciado e priorizando o conforto, a Grendene lança a linha

Rider, direcionada ao público masculino. A sandália after sport continua um sucesso

20 anos depois e é comercializada em 70 países.

1 9 9 0

Instalação em Fortaleza da primeira unidade fabril no Estado do Ceará, que

passou a se denominar Grendene do Nordeste S.A., com capacidade anual de

produção de 5 milhões de pares.

1 9 9 3

Inauguração da fábrica em Sobral, também no Estado do Ceará, que passou

a se denominar Grendene Sobral S.A. Benefícios fiscais, menor custo de mão-de-

46

obra e localização estratégica para acesso ao mercado internacional motivaram a

transferência das operações fabris, até então localizadas em Farroupilha.

1 9 9 4

Pensando nas diferentes mulheres, surge a linha Grendha, com opções para

todos os estilos. Os modelos mais clássicos dividem espaço com moda praia, casual

e fashion. À frente dos lançamentos, celebridades como a cantora baiana Ivete

Sangalo.

1 9 9 6

Depois de dois anos sem lançamentos, a Melissa inova mais uma vez e traz a

top model Claudia Schiffer ao Brasil para desfilar os novos modelos da marca. Na

época, a vinda das top models não era comum, e a presença de Claudia foi um

furacão.

1 9 9 7

Início das operações da terceira unidade localizada no Ceará, no município de

Crato, como Indústria de Calçados Grendene Ltda., com capacidade atual de

produção de 12 milhões de pares anuais de produtos de EVA (Estireno Vinil

Acetato).

1 9 9 8

A Grendene cria uma divisão só para cuidar da grife Melissa e entrar os anos

2000 como ícone da moda.

2 0 0 1

Para entrar de vez na linha praia, a Grendene lança a Ipanema. Com chinelos

femininos e masculinos a preços competitivos, a empresa ganhou de vez um lugar

cativo nos pés dos brasileiros. Neste mesmo ano, a empresa promoveu uma

reestruturação societária, com a incorporação da Indústria de Calçados Grendene

Ltda. pela Grendene Calçados S.A.

2 0 0 2

Para dar nome a um produto Grendene, nada como uma celebridade que é

sinônimo de moda. A linha com a cara – e o nome – da Gisele Bündchen inclui

sandálias e chinelos com design diferenciado – surge a ipanema GB. Neste mesmo

ano, a Melissa estreou na São Paulo Fashion Week, com modelos desenhados pelo

renomado artista plástico Romero Britto.

47

2 0 0 3

Definitivamente um ícone fashion, a Melissa ganha design by Alexandre

Herchcovitch, Sommer e Cavalera na São Paulo Fashion Week. A partir daí, o céu é

o limite: o calçado ganha as vitrines de lojas-conceito, como a Colette, em Paris, e a

Dover Street Market, em Londres. Neste mesmo ano, a Grendene Calçados S.A. foi

incorporada na Grendene S.A., como parte da preparação da abertura de capital da

empresa. A companhia passou de holding para uma sociedade operacional, com

apenas uma subsidiária integral, a Saddle Corporation, baseada no Uruguai, que

controla duas subsidiárias integrais: Grendha Shoes, nos Estados Unidos, e Saddle

Calzados, na Argentina.

2 0 0 4 / 2 0 0 5

Abertura do capital da Grendene, em 29 de outubro, que passou a ter ações

ordinárias negociadas no Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo. Os 25

anos da Melissa foram comemorados com uma exposição denominada

Plasticorama, no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro e com o relançamento

da Melissa Aranha. Neste ano, a Grendene fecha novas parcerias, como com os

irmãos Campana e a Melissa com cristais Swarovski, de autoria da designer J.

Maskrey.

2 0 0 5 / 2 0 0 6

Com ares high-tech, é inaugurada a Galeria Melissa, na rua Oscar Freire, um

dos endereços mais valorizados de São Paulo. A loja não se limita a vender os

produtos Melissa, mas também objetos de arte e design, e conta a história de um

dos calçados mais tradicionais do País, que se renova a cada coleção. Neste ano,

houve o lançamento de uma nova marca, a Ilhabela. Houve também a

reestruturação societária com a Saddle Corporation e Saddle Calzados, passando a

ser subsidiárias diretas da Grendene S.A.

Responsabilidade Ambiental

Reciclagem de 99% dos resíduos industriais Reaproveitamento de água no circuito produtivo PVC todo reaproveitado Reaproveitamento de resíduos de pintura Empresa limpa - não polui o ambiente Espaço para lazer e descanso

48

Programas de palestras e ações para a administração familiar Programas de prevenção de doenças e incentivo a hábitos saudáveis.

Matrizaria

A matrizaria da Grendene é a maior do mundo. Conta com uma equipe

especializada dos mais diferentes setores, somando 424 funcionários. Uma

tecnologia própria foi desenvolvida para atender os tipos de produtos que a

Grendene produz.

O modelamento dos produtos é feito via software de última geração.

Máquinas em rede fazem a escala de toda a numeração de matrizes, o que

possibilita enviar programas para fornecedores como a Main Group na Itália.

As fresadoras CNC foram projetadas para a matrizaria da Grendene e

permitem fresar quatro matrizes por vez, gerando grande produção.

PVC

A Grendene possui um laboratório de PVC onde pesquisa texturas,

densidades e performances adequadas a cada tipo de produto, buscando matérias-

primas específicas. Já foram desenvolvidas mais de 70 formulações distintas de

PVC, diferentemente das empresas concorrentes, que utilizam uma única

formulação na fabricação de seus produtos.

Esse controle e desenvolvimento de matéria-prima dão à Grendene a

condição única de ter o material específico para cada produto.

Tecnologia

Investir em tecnologia é um dos pilares do sucesso da Grendene. A empresa

se preocupa em ter as melhores máquinas desenvolvidas no mundo para que seus

funcionários tenham todos os instrumentos para realizar um trabalho da melhor

qualidade. A Grendene é a maior consumidora do mundo de PVC flexível.

Desenvolveu uma tecnologia única que permite acabamento, flexibilidade e

transparência.

Esses fatores, que fazem toda a diferença no produto final, são resultado de

três pilares da transformação industrial promovida pela Grendene: o molde, a

injetora e a formulação do material. As 19,7 mil pessoas que trabalham na área

49

produtiva potencializam o desenvolvimento tecnológico, buscando produtividade e

qualidade de vida.

Qualidade

O Laboratório de Controle de Qualidade é responsável pela garantia da

qualidade final do produto entregue ao consumidor.

Para tanto, realiza um rigoroso controle onde são testados e avaliados todos

os materiais e componentes utilizados na fabricação dos produtos Grendene, tendo

como parâmetro normas nacionais e internacionais de qualidade, treinamento

profissional e pessoal.

Diferencial

• Maior empresa calçadista do Brasil em número de pares.

• Mais avançada fábrica de calçados injetados do mundo.

• Maior produtor mundial de sandálias.

• Capacidade de entrega de produtos de alta qualidade em prazos bem

menores que os da concorrência.

O Desenvolvimento de Produtos tem uma participação fundamental na

história de sucesso da Grendene. Seu principal diferencial não são os

equipamentos, mas as pessoas. Tudo no Desenvolvimento de Produtos foi pensado

para fazer da Grendene uma das empresas mais criativas do mundo na concepção

de calçados de moda.

Seus projetos são totalmente viabilizados em termos de resultados, fato

imprescindível numa empresa que atua num grande mercado com altos volumes de

vendas. Para criar produtos com a cara do Brasil, a fonte de inspiração está nas

ruas, nos 8 mil quilômetros de praias, na cultura tropical, nas necessidades e

desejos de milhões de brasileiros. Por isso as viagens e as pesquisas de moda são

uma constante.

Os 113 profissionais que ali trabalham possuem cultura multidisciplinar. Ter

uma equipe formada por pessoas que não são especialistas em calçados quebrou

vários paradigmas do setor. São arquitetos, engenheiros, economistas,

administradores e também estilistas de moda que olham não somente para o

50

mercado de calçados, mas para outras áreas que contribuam para a criatividade da

Grendene.

Outro diferencial do Desenvolvimento de Produtos da Grendene é a sua

estrutura física. O complexo de prédios foi projetado pensando no melhor fluxo das

informações e unindo o artesanal com a tecnologia. São 3 grandes blocos:

O composto de marketing do concorrente

P r o d u t o

A linha de produtos do concorrente é bastante diversificada. O concorrente

não atua apenas no segmento de chinelos de borracha, mas de vários modelos de

sandálias e chinelos. Além disso, trabalha também com a obsolescência planejada,

a fim de sempre trazer novidades para o consumidor e manter o interesse do público

através da inovação. Para desenvolver a competitividade, a Grendene também

desenvolve sua formulação exclusiva de PVC.

Marcas

Grendha

A Grendha é a marca feminina que mais cresce na Grendene, com uma linha

extensa que atinge os mais diversos tipos de consumidoras. Com grandes volumes

de vendas, consegue agregar tecnologia, atualidade e preço competitivo. Seu

diferencial é traduzir as tendências da moda para as necessidades da mulher

prática, dinâmica e trabalhadora. Seja no Brasil ou no mundo.

51

Melissa

A Melissa surgiu em 1979 e nunca parou de se reinventar. Seus lançamentos

encantam fashionistas brasileiros, teenagers americanas e consumidores de 5

continentes. Full plastic, ícone de moda e referência de comportamento, a Melissa

criou um conceito de vanguarda para o mercado da moda. Divertida, fashion,

original. Sempre igual, sempre diferente. E sempre um case de sucesso.

Ipanema

Lançada em 2001, Ipanema já é um sucesso de vendas. É leve, sensual e tropical

como a mulher brasileira. É novidade na Europa, Américas e Ásia. E charmosa até

no nome, que remete a uma das praias mais famosas do Brasil.

A Linha de Produtos Grendene

Feminina Masculina Infantil

Babado Novo Balanço Bad Boy Babado Novo

Grendha Guga Kuerten Bad Boy

Grendha Ivete Sangalo Ipanema Barbie

Ilhabela Mormaii Disney

Ipanema Pega Forte Grendha Ivete Sangalo

Ipanema G2B Rider Guga Kuerten

Melissa Speedo Hello Kitty

Sandy High School Musical

Speedo Homem Aranha

Hot Wheels

Ipanema

Ipanema G2B

Marvel Heroes

Moranguinho

Mormaii

Piu-Piu Beach

Polly

Power Rangers Força Mística

Princesas

Pucca

Rider

Sandy

Senninha

Xuxa

Tabela 2.9: Portfólio de produtos GrendeneFonte: http://www.grendene.com.br

52

Grendene Kids

É líder de mercado, com aproximadamente 15 linhas voltadas para o segmento baby

e infantil. As principais marcas licenciadas são Disney, Barbie, Looney Tunes, Xuxa,

Sandy, Rouge e Senninha.

Rider

Rider é o after-sport footwear da Grendene. Voltado para o mercado masculino, esta

marca líder nasceu em 1986 e segue conquistando novos consumidores no Brasil e

no exterior. Rider busca em todos os esportes sua inspiração para desenvolver

produtos que reinventam a categoria.

P r e ç o

O concorrente trabalha com diversas estratégias de preços. Os preços variam

muito de produto para produto devido à grande variedade. Com relação ao negócio

Chinelos de Borracha, o preço da Grendene é semelhante ao das Havaianas. A

margem de lucro da Grendene é superior à das Havaianas, porém, o volume de

venda é menor.

P r a ç a

Os produtos Grendene estão disponíveis em sua maioria nos varejistas de

calçados. A linha de sandálias de dedo pode eventualmente ser encontrada em

alguns hipermercados. Já as linhas Rider, Grendha, Melissa entre outras são

encontradas em varejistas especializados (calçados, artigos esportivos).

P r o m o ç ã o

Faz parte da história da Grendene a contratação de grandes nomes nacionais

e internacionais para impulsionar suas marcas. Campanhas memoráveis utilizando

Sharon Stone, Claudia Schiffer, Gisele Bündchen, Adriane Galisteu, Gustavo

Kuerten (Guga), Ivete Sangalo, Xuxa, Roberto Carlos, Fernanda Lima, Dean Cain,

Terry Hatcher, Patrick Cox, Jean Paul Gaultier, Stephane Kelian, Tierry Mugler e

Alexandre Herchcovitch.

O marketing continua nos distribuidores. No mundo inteiro, cada distribuidor

que trabalha com os produtos Grendene se compromete a destinar um percentual de

seu lucro para ações de marketing. Isso garante visibilidade para a marca e a

presença dos produtos em programas de TV, desfiles, mídia espontânea em

53

editoriais de revistas, eventos de moda e de esporte, além das tradicionais mídias de

massa. Tudo para reforçar a identidade de cada produto e impactar o consumidor.

P e s s o a s

As políticas de Recursos Humanos da empresa incluem o comprometimento

dos funcionários com os resultados e conscientização de que são parte fundamental

no processo. A empresa investe na qualidade de vida e no crescimento profissional

de cada um, além de proporcionar uma melhor perspectiva de vida para as famílias

envolvidas.

A Grendene é rígida no cumprimento da Lei, não admitindo em seu quadro

funcional menores de 16 anos.

Os funcionários podem trabalhar tranqüilos graças a um completo leque de

benefícios como assistência médica e odontológica, restaurantes, transporte, cesta

básica e treinamento profissional e pessoal.

Exportações

A Grendene iniciou suas exportações em 1979, e já em 1984 estava presente

nos principais mercados calçadistas do mundo com as marcas Melissa e Karina.

Pouco tempo depois, em 1987, ocorreu o início das exportações dos produtos Rider,

que foram conquistando um importante espaço no mercado externo.

Atualmente, as marcas Grendene estão tendo cada vez mais sucesso nos

principais países, podendo ser encontradas hoje nas melhores vitrines dos cinco

continentes.

Em um mercado competitivo como o dos EUA, por exemplo, os produtos

Rider são encontrados em lojas como FootLocker, The Athlete's Foot, Finish Line,

The Sports Authority e Gart Sports. A Melissa, por sua vez, tem espaço especial em

grandes lojas de prestígio como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May,

Journey's e Dillard's.

Num

54

Tabela 2.10: Volume de exportações Grendene – 2005Fonte: http://www.grendene.com.br

Análise Matriz Porter

De acordo com a Matriz Porter, a única ameaça no cenário para a marca

Havaianas é o fator Concorrência – Rivalidade. A Grendene vem atuando fortemente

diversificando o portfólio de negócios e investindo em propaganda, associando suas

marcas a celebridades, estratégia também usada pelas Havaianas.

Objetivos do Concorrente:

Produto: aprimorar o produto final com o DNA de inovação da Grendene e

focar mais em pesquisas de pré e pós-lançamento, design, conforto e redução

de custos, visando um mix de produtos de maior valor agregado e maior

reconhecimento de valor pelo consumidor;

Maximizar o retorno do acionista de forma sustentável e com compromisso de

responsabilidade social e ambiental.

Estratégias do Concorrente:

Toda a estratégia da Grendene ao longo de seus 35 anos de inovação em

design plástico e produtos sintéticos, baseia-se no seguinte tripé:

1) Verticalização e integração em toda a sua cadeia de produção com

tecnologia proprietária. A empresa produz o PVC, na fábrica de Sobral (CE), a

55

partir da aquisição das matérias-primas como resina de PVC e óleos plastificantes,

resultando em mais de 80 diferentes formulações, conforme a necessidade de grau

de dureza ou maleabilidade do plástico.

2) Inovação e design. Diferencial competitivo significativo da empresa. O foco está

na estratégia de manter uma área de pesquisa e desenvolvimento calcada na

inovação constante de produtos, com qualidade, conforto, apelo de moda, design

diferenciado e dentro do conceito de design sustentável, versatilidade e preços

competitivos;

3) Posicionamento das marcas, marketing e vendas segmentados e

diferenciados. Utilizando um marketing agressivo, com apelo emocional,

licenciamentos, celebridades e acessórios, marcas fortes, publicidade e propaganda

televisiva e mídia alternativa voltada para cada tipo de público, o setor vem se

utilizando de mídia alternativa, totalmente focada na linguagem de cada marca,

produto e público consumidor, além de uma ação mais agressiva de marketing,

visando a internacionalização de algumas marcas. A comunicação das marcas com

os diferentes públicos-alvo vem sendo aprimorada constantemente. Campanhas-

projeto foram introduzidas na estratégia, buscando agregar valor ao produto por

meio das questões ligadas à sustentabilidade – resultado econômico, ambiental e

social – e à imagem institucional da Grendene. As vendas também são segmentadas

e diversificadas para os públicos feminino, masculino, infantil e de massa, tanto para

o mercado interno quanto o externo, favorecendo a minimização do risco por produto

e por mercado.

Estratégias de crescimento no Mercado Interno: resposta rápida às mudanças no

cenário do mercado interno, a estratégia de segmentação por marcas, a

comunicação do marketing por nichos e ações específicas, asseguraram um ganho

de 50pb de market share no mercado doméstico e uma liderança na maior parte dos

segmentos de atuação (masculino, feminino, infantil e consumo de massa). Ainda há

espaço para a Grendene ganhar participação no mercado pelas perspectivas de

crescimento de consumo interno, pelo crescimento da renda real e do consumo das

classes D e E.

56

Estratégias de crescimento no Mercado Externo: (i) exportação da marca própria

top de linha Melissa, que têm design próprio e distribuição seletiva; (ii) exportação

das marcas próprias Grendha, Rider, Ipanema, Ilhabela, Ipanema Gisele

Bündchen e licenças infantis, que têm design próprio e distribuição no varejo

tradicional, nas lojas de calçados, de departamento e distribuidores; (iii) exportação

para marcas de terceiros, com design próprio e venda pelo canal próprio do cliente.

A estratégia de distribuição seletiva da Melissa, adotada a partir de janeiro de 2005,

vem se consolidando em 2006, quando aumentou de 70 para 300 pontos-de-venda

no exterior, contribuindo para o crescimento das exportações da Grendene. Outro

importante movimento foi a partir do 4º trimestre de 2006, quando foi assinado um

contrato internacional com a top model Gisele Bündchen para vendas da marca

Ipanema GB no exterior, e que deve contribuir para garantir a manutenção do

crescimento das exportações.

Como pode ser observado, a concorrência está exportando sua identidade de

brasilidade do produto através da associação da marca com a modelo brasileira

Gisele Bündchen.

Posição Competitiva do Concorrente:

Em relação à marca Havaianas, a Grendene encontra-se na posição

competitiva DESAFIANTES DE MERCADO, pois é a segunda colocada em market

share nacional e internacional, aspira à primeira colocação, sempre diversificando a

linha de produtos e investindo em comunicação, embora sem abrir mão dos lucros. A

Grendene ataca os pontos fortes da Alpargatas (ataque frontal), tentando equiparar-

se em produto, promoção e esforços de distribuição. Um exemplo disso é que a

Grendene desenvolve suas próprias formulações de PVC para fazer frente à fórmula

exclusiva da borracha das sandálias Havaianas. A concorrente também faz

propaganda associando os produtos a celebridades. Os preços da concorrente

também são semelhantes para as linhas de produtos que concorrem diretamente

com as sandálias Havaianas.

57

2.4 Ciclo de Vida do Produto - Análise Matriz CVP

Estágio Atual das Havaianas no CVP

Com base no Lucro Líquido de Vendas (Gráfico 2.4) e no Volume de Vendas

(Gráfico 2.5), tanto as Havaianas como os produtos do concorrente podem ser

alocados no estágio de CRESCIMENTO dentro do Ciclo de Vida do Produto.

82

238

95,6

202

126,6

256,1

120,2

258,6

0

50

100

150

200

250

300

2003 2004 2006 2007

Período

Lucro Líquido de Vendas

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.6: Lucro Líquido de VendasFonte: Relatório Anual – Grendene e Alpargatas – 2007

124 121142 145

174,7

131,9

184

145,6

0

50

100

150

200

2003 2004 2006 2007

Período

Volume de Vendas (milhões de pares)

Alpargatas Grendene

Gráfico 2.7: Volume de Vendas (em milhões de pares)Fonte: Relatório Anual – Grendene e Alpargatas – 2007

58

CVP - Ciclo de Vida do Produto

Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Lucro Vendas

Figura 2.2: Ciclo de vida do ProdutoFonte: Kotler, 2007

Estratégia de Ciclo de Vida do Produto

O Estágio de Crescimento no Ciclo de Vida do Produto caracteriza-se pela

rápida aceitação do mercado e crescimento dos lucros (Kotler, 2007, p. 243).

Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mercado. Eles

introduzirão novas características ao produto e o mercado crescerá. Neste estágio, a

empresa precisa decidir entre uma alta participação de mercado ou altos lucros

correntes. Ao investir muito na melhoria, promoção e distribuição do produto, a

empresa conquista uma posição de destaque, mas para isso, abre mão dos lucros

máximos correntes, esperando recuperá-los no próximo estágio do CVP (Kotler,

2007, p. 246).

Isso explica por que é observado nos Gráficos 2.6 e 2.7 que as Havaianas

possuem maior Participação no Mercado e menor Lucro Líquido, contra a Grendene,

que possui maior lucratividade e menor volume de vendas.

Concluindo, a estratégia de CVP das Havaianas atualmente é investir na

conquista de uma posição de destaque, abrindo mão dos lucros, ao passo que o

concorrente, escolheu obter maiores lucros em prejuízo da participação de mercado.

59

2.5 Análise das Unidades Estratégicas de Negócios - Matriz BCG

O objetivo da empresa ao fazer a análise do portfólio de negócios é identificar

e investir nos negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos nos

negócios mais fracos (Kotler, 2007, p. 32).

Identificam-se os principais negócios (Unidades Estratégicas de Negócios) e

então, classificam-se cada uma deles de acordo com a matriz de crescimento /

participação da Boston Consulting Group.

As sandálias Havaianas estão na categoria ESTRELAS no portfólio de

produtos da Alpargatas. A marca é o carro chefe da empresa e responsável por

cerca de 50% do faturamento. O produto apresenta alto crescimento e grande

participação no mercado. E a empresa tem utilizado estratégias para manter o

produto na categoria Estrelas e evitar que se transforme em Vaca-Leiteira.

60

2.6 Análise Matriz SWOT

Análise de Marketing - Havaianas

Pontos Fortes Pontos Fracos

O produto Havaianas possuir fórmula exclusiva da borracha difícil de imitar.O produto é único, simples, barato e de qualidade;A extensão de linha tem sido realizada de forma positiva, isto é, o produto se mantém na categoria “sandálias de dedo”. Segundo Trout & Ries (2002), a extensão de linha em muitas categorias de produto pode ser arriscada por turvar a posição ocupada pelo produto original. Havaianas é sinônimo de chinelos de dedo, é uma marca que está forte na mente do consumidor. A empresa segue uma única estratégia desde 1994, mantendo o foco e o posicionamentoO gerenciamento da marca gerou valor para os acionistas

A customização de massa ainda é um desafio para a marca Havaianas

Oportunidades Ameaças

O produto do concorrente não tem uma identidade, as marcas e os modelos são tantos que Grendene não significa nenhum produto específico, o que deixa a empresa numa posição menos vantajosa na mente do consumidor. As Havaianas podem explorar esse ponto fortalecendo ainda mais o conceito da marca (chinelos de dedo, borracha exclusiva, brasilidade)

Desde 2001 o concorrente vem desenvolvendo sandálias de dedo para o mercado de consumo de massa, desde linhas básicas até linhas temáticas, para fazer frente com as Havaianas. Isso pode ser uma ameaça devido ao preço competitivo e à distribuição de massa; As Havaianas já não estão presentes em supermercados e pequenas lojas locais, o que dá mais espaço para a Grendene com as sandálias Ipanema.

3. Plano de Marketing

3.1 Definições de objetivos e estratégias – Matriz Ansoff

O objetivo da Análise da Matriz Ansoff é identificar as oportunidades de

mercado de definir objetivos e estratégias para crescimento de mercado ou de

produto.

A Alpargatas identificou para as Havaianas os seguintes objetivos e

estratégias de crescimento:

61

Objetivos:

Penetração de mercado – possui baixo risco quanto ao mercado e ao produto.

Desenvolvimento de Mercado – baixo risco produto; alto risco mercado.

Estratégias:

Ampliar o mercado atual com produto atual: melhorar propaganda, investir no

produto e criar variações, investir no conceito da marca

Entrar em novo mercado com produto atual: exportar para outros continentes

além da América do Sul

3.1.1 Objetivos de Marketing

Os objetivos de marketing definidos a partir de 1994 para reverter a queda

nas vendas das Havaianas e prolongar o Ciclo de Vida do Produto foram:

Novo gerenciamento e posicionamento da marca: foco no cliente e não mais

no produto

Aumentar as vendas e a participação no mercado

Ampliar as exportações: globalização e customização

3.1.2 Estratégia de Marketing

Para atingir os objetivos de marketing estabelecidos com o novo

gerenciamento da marca, a Alpargatas adotou as seguintes estratégias:

Estratégias do novo gerenciamento e posicionamento da marca

A empresa deixou de tratar as sandálias como commodities e retirou o foco

da redução dos custos, investindo no produto para aumentar seu valor

agregado; Com isso, o produto teve seu ciclo de vida prolongado;

O lançamento da linha Top em 1994, visando reconquistar a classe média;

Distribuição diferenciada da linha Top (em varejistas de calçados);

Embalagem: as Havaianas Tradicionais eram vendidas soltas;

Criação de displays para expor o produto nos pontos-de-venda;

Mudança do foco da comunicação, que deixou de ser voltada para o

produto e passou a ser voltada para o usuário;

62

Estratégias para aumento das vendas e da participação no mercado

Manutenção do valor percebido das Havaianas Top, que eram baratas para a

classe média na mesma proporção em que as Tradicionais o eram para as

classes de baixa renda;

Extensão de linhas: a marca, dona de uma única linha até 1994, passou a ter

mais de 25 linhas entre 1997 e 2005, destinadas a diferentes segmentos do

mercado de renda mais elevada;

Melhorias no design do produto: lançamento de várias cores fashion,

estampas elaboradas e novos formatos;

Transformação das Havaianas em unidade de negócios independente, a partir

de 1997, o que alinhou as áreas de marketing, vendas, desenvolvimento e

fábrica, conferindo mais rapidez a todas as iniciativas referentes ao produto;

Estratégias para ampliação das exportações

A partir de 2001, a empresa colocou o produto no país que mais dita as

tendências de moda – a França – nas Galeries Lafayette.

Distribuição em lojas e butiques sofisticadas no exterior;

Ocupação de um espaço vazio no mercado: não havia uma marca global de

sandálias;

Distribuição do produto em eventos de grande repercussão na mídia, como

Oscar e Grammy

3.1.3 Programa de Ação – Produto, Preço e Praça

Produto

As ações com relação ao produto foram as seguintes:

Variedade: a marca, que só possuía um modelo de sandálias, começou a

diversificar o produto criando modelos, cores e estampas diferentes para o

produto.

Qualidade: o produto mantém a mesma qualidade e custo benefício da linha

tradicional, o que é um ponto positivo.

63

Design: foram criados modelos com design diferenciado, mas que não

saíssem da categoria sandálias de dedo (Havaianas Flash, Havaianas High e

Trail).

Nome da marca: a marca passou a ser internacional, sinônimo de brasilidade

e qualidade incomparável.

Embalagem: o produto que era vendido solto ou em sacos plásticos, agora

possui caixas coloridas.

Com um notável trabalho de marketing, a empresa conseguiu conceituar

melhor o produto, enfatizando a qualidade tradicional. E de fato, as pessoas

começaram a perceber que as Havaianas têm qualidade superior a qualquer

sandália de borracha fabricada na China e na Índia.

Preço

Mesmo com o lançamento das Havaianas Top e com os investimentos em

inovação e comunicação, a empresa manteve os esforços no sentido de que o valor

percebido do produto pudesse ter ótima relação custo benefício, assim como as

Havaianas tradicionais: um produto barato e de qualidade.

Praça

Foi alterada a estratégia de distribuição do produto. A marca investiu na

distribuição regional exclusiva e reduziu os canais de distribuição de massa, como

supermercados e pequenas mercearias. Esta ação permitiu melhor segmentação

tendo como alvo os consumidores de classe média, mas sem eliminar os canais

populares. A marca também passou a lançar os produtos primeiramente nos canais

de distribuição para consumidores formadores de opinião para quando a linha

estiver conhecida, serem distribuídos também em atacadistas.

Essa restrição de lançamento aos canais formadores de opinião agrega valor

e exclusividade ao produto, característica bastante atraente para os consumidores

de classe média.

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4. Plano de Comunicação

4.1 Definições de objetivos e estratégias

Tendo em vista que o maior desafio para a marca Havaianas atualmente é a

customização de massa e atuação no varejo, o plano de comunicação será

elaborado enfocando esses aspectos.

A customização de massa poderia ser implantada através da atuação no

varejo, uma única ação que englobaria dois objetivos de marketing.

Escopo do Projeto:

Implantação de lojas de varejo especializadas em customização, isto é, que

vendam palmilhas e tiras para as sandálias separadamente, de modo que o

consumidor possa escolher a gosto, encomendando a montagem imediata da

sandália personalizada.

Produto:

A nova extensão será chamada Havaianas Build-in. O produto possui três

modelos de palmilha (Fig. 4.1) e quatro modelos de tiras (Fig. 4.2). Cada item possui

grande variedade de cores e estampas. As tiras são fixadas na palmilha através de

um parafuso interno presente em sua haste (Fig. 4.3). Existem também acessórios

que podem ser acoplados às tiras (como hibiscos e pequenos objetos)

Os funcionários das lojas Havaianas Build-in seriam treinados para agregar

maior valor ao cliente através da prestação de serviços – bom atendimento e

consultoria de moda.

Preço:

O produto é lançado com preço equivalente a aproximadamente o dobro do

preço médio da linha atual.

Praça:

As lojas seriam instaladas em pontos estratégicos – visitados por

apreciadores da moda e pessoas de elevado poder aquisitivo. Poucas unidades da

loja seriam instaladas, para manter o posicionamento premium da nova linha de

65

produto. Além disso, a identidade visual da loja seria característica da Marca, tendo

as sandálias Havaianas como temática decorativa.

Promoção:

O novo produto seria divulgado apenas na mídia impressa (metrô, revistas

etc).

Figura 4.1: os três modelos de palmilha das Havaianas Build-in

Figura 4.2: os quatro modelos de tiras das Havaianas Build-in

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Conclusão

A pesquisa bibliográfica e levantamento de informações de mercado realizados

através deste trabalho foram proveitosos para ampliação dos conhecimentos de

marketing e exercício da capacidade de análise - explorando e confrontando

informações de diversas fontes - essencial para o profissional de comunicação.

A exploração das diversas obras bibliográficas de especialistas em marketing não

é o suficiente para a elaboração de estratégias bem sucedidas. Não existe uma

fórmula de marketing que funcione infalivelmente para todas as empresas e

produtos. A elaboração de uma estratégia de sucesso deve combinar os princípios

teóricos de marketing com adaptações ao perfil e objetivo da empresa / produto.

E por fim, um item ainda mais importante: o levantamento de informações sobre

o mercado, os concorrentes, o produto etc. Quanto maior o acesso de um

profissional de marketing às informações, mais adequadas serão suas decisões.

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Anexos

ANEXO A

Alpargatas deve comprar a Dupé por quase 50 milhões de reais| 21.09.2007 | 12h11

Dona da marca Havaianas aguarda apenas por uma auditoria para confirmar aquisição de uma das maiores fabricantes de sandálias de borracha do país

EXAME

A maior empresa brasileira de calçados e artigos esportivos, a São Paulo Alpargatas, anunciou na quinta-feira (20/09) uma oferta de compra da Companhia Brasileira de Sandálias (CBS), dona da marca Dupé, por 49,5 milhões de reais.

O contrato para aquisição de 100% do capital da CBS foi comunicado à Bolsa de Valores de São Paulo e à Comissão de Valores Mobiliários, mas a conclusão do negócio depende da realização de uma auditoria (due diligence) da empresa adquirida, processo que precisa ser realizado até 30 de outubro.

Uma vez aprovada a compra, a Alpargatas absorverá a fábrica da companhia, em Carpina (PE), a cerca de 100 quilômetros de Recife. A Dupé produz mais de 30 milhões de pares de sandálias por ano, emprega mil funcionários e tem faturamento próximo a 90 milhões de reais por ano.

A aquisição de uma fábrica de sandálias faz parte da estratégia de expansão da São Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas. Vendidas em 80 países, as sandálias da companhia responderam por metade do faturamento da empresa - de 1,5 bilhão de reais, em 2006.

Somados os setores de atuação, a Alpargatas inclui-se entre as 50 maiores empresas privadas do país, pelo ranking Melhores e Maiores da Revista Exame.

21/09/2007 - 13h08

Fonte: http://www.exame.com.br

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Referências

Bibliográficas

KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Pearson

Prentice Hall, 2007.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo,

Pearson Education do Brasil, 2002.

Outras

RELAÇÕES COM INVESTIDORES / ALPARGATAS. http://ri.alpargatas.com.br. Acesso em

14/04/2008.

SÃO PAULO ALPARGATAS. http://www.alpargatas.com.br. Acesso em 14/04/2008

RELAÇÕES COM INVESTIDORES / GRENDENE. http://ri.grendene.com.br. Acesso em

18/04/2008.

GRENDENE. http://www.grendene.com.br. Acesso em 18/04/2008.

trabalho acadêmico - case havaianas

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