propaganda de medicamentos medicamento e lucro: … · a propaganda, ao divulgar os medicamentos...
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Maio de 2005
PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
Medicamento e lucro: uma associação pouco saudável
Ministério da Saúde
Fundação Oswaldo Cruz
Escola Nacional de Saúde Pública
Coordenação de Pós-Graduação
FUNDAÇÃO OSWALDO CRUZ ESCOLA NACIONAL DE SAÚDE PÚBLICA SÉRGIO AROUCA
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM VIGILÂNCIA SANITÁRIA DE MEDICAMENTOS
PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
Medicamentos e lucro: uma associação pouco saudável
Bibiana Custódio
Scheila Locha Zangali Vargas
ORIENTADORA: Ana Beatriz Marinho de Noronha
Monografia apresentada à Escola
Nacional de Saúde Pública Sergio Arouca
(Ensp/Fiocruz), como requisito para a
obtenção do grau de Especialista em
Vigilância Sanitária de Medicamentos.
RIO DE JANEIRO
MAIO DE 2005
ii
Dedicamos este trabalho aos nossos pais e irmãos e a todos
aqueles que se preocupam sinceramente com a Saúde
Pública.
iii
AGRADECIMENTOS:
A nossa orientadora, Ana Beatriz, por absolutamente tudo.
Aos colegas e amigos do curso.
À professora Valéria Lagrange, pela paciência e incentivo.
Aos amigos Silvia e Alex, que efetivamente ajudaram com
as imagens.
A Leonardo e Guilherme pela dedicação em montar os
cartazes.
A Xavier e Cristiano pelo carinho, incentivo e
compreensão.
iv
“A educação de pacientes – e médicos – é
importante demais para ser deixada para a
indústria farmacêutica, com suas campanhas
pseudo-educacionais elaboradas, acima de
tudo, para a promoção dos medicamentos.”
Sidney M. Wolfe
v
RESUMO
Neste trabalho analisamos propagandas de medicamentos veiculadas em revistas
supostamente dirigidas ao profissional de saúde. Essas propagandas foram coletadas de
novembro de 2003 a fevereiro de 2005 e analisadas de acordo com a legislação vigente,
RDC 102/00, e de acordo com o discurso utilizado pelas agências de publicidade.
Selecionamos 20 peças publicitárias divididas em duas categorias:
medicamentos de venda livre e medicamentos de venda sob prescrição médica.
Verificamos que a adequação à legislação acontece em todas as peças de medicamentos
de venda livre e em apenas duas propagandas de medicamentos com venda sob
prescrição médica a legislação é cumprida em sua totalidade. Devido ao meio de
comunicação em que são publicadas, o apelo para o lucro está sempre presente, já que o
intuito do comércio é, evidentemente, lucrar.
Com a constatação de que a legislação em vigor não contempla a prática da
promoção de medicamentos de forma detalhada e clara, permitindo que a saúde e o
comércio de medicamentos sejam banalizados através de anúncios grosseiros,
sugerimos a proibição desse tipo de propaganda. Torna-se impossível determinar o que
pode e o que não pode ser dito em propagandas desse tipo de produto, uma vez que as
empresas de publicidade se utilizam de uma linguagem que visa, exclusivamente,
exaltar os benefícios dos produtos, favorecendo o mau uso dos medicamentos .
PALAVRAS-CHAVE: vigilância sanitária, propaganda de medicamentos, linguagem
da propaganda, regulação da propaganda, saúde.
vi
ABSTRACT
In this paper were analysed medicine advertisings placed in supposedly health
professionals driven magazines that circulate in chemist’s. These adverts were collected
from November, 2003 to February, 2005, analysed according to the in force legislation,
RDC 102/00, and to what concerns the used speech by publicity companies.
Twenty “peças publicitárias” were selected and divided into two categories: the
over-the-counter drugs (eleven peças) and the on prescription drugs (nine peças). It was
verified that every over-the-counter medicines were suitable to the legislation, and that
only two on prescription drugs accomplish the law. Such advertising makes use of a
language that makes clear that the main public of such magazines is not the health
professional, but the ones who were interested in selling: the salesmen and the shop
assistants. Due to the means by which such propaganda is published, the profit appeal in
always present, even because the aim of the commerce is, evidently, to gain money.
As it was observed that the in force legislation does no contemplate the practise
of promoting medicine in a clear and detailed way, permitting the human health and the
medicine commerce to be banalized in such rough adverts, we suggest the prohibition of
this kind of propaganda, since it is difficult to specify the appropriate language to be
used in advertising this kind of product. Besides that, making use of a language that
aims exclusively exalting the benefits of the products they advertise, publicity
companies are favouring the bad use of medicine.
KEYWORDS: health vigilance, medicine advertising, health, advertising’s language,
advertising’s regulation.
vii
SUMARIO
Lista de Quadros e Figuras..............................................................................vi Lista Siglas e Abreviaturas.............................................................................vii
1. Introdução.................................................................................................. 1
2. Saúde: Direito de Todos, Dever do Estado..............................................3 2.1. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária ......................................... 4
2.1.1. Política para regulamentação de medicamentos no Brasil...................... 5
3. Medicamento como Mercadoria para Obtenção de Saúde.................... 6 3.1. O comércio de medicamentos e a prática da auto-medicação ............ 8
3.2. O uso racional de medicamentos....................................................... 11
4. A Indústria Farmacêutica ....................................................................... 14 4.1. Novos tempos, novas estratégias ...................................................... 14
4.2. A indústria farmacêutica no Brasil...................................................... 16
5. A Promoção Comercial dos Medicamentos.......................................... 18 5.1. Um objetivo, várias práticas ............................................................... 19
5.2. A linguagem da propaganda .............................................................. 23
5.3. A regulação da propaganda de medicamentos.................................. 25
6. Metodologia ............................................................................................. 31 6.1. O objeto de estudo............................................................................. 31
6.2. Análise de adequação à legislação.................................................... 33
6.3. Análise da linguagem da propaganda................................................ 34
7. Resultados e Discussão......................................................................... 46
8. Conclusão e Sugestão............................................................................ 51 8.1. Sugestão 1......................................................................................... 53
8.2. Sugestão 2......................................................................................... 54
9. Referências Bibliográficas ..................................................................... 55
Anexo: RDC 102/00
viii
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
Quadro 1: Relação das peças publicitárias analisadas ............................................... 32 Quadro 2: Propaganda de MIPs: adequação à legislação vigente.............................. 33 Quadro 3: Propaganda de MVSPs: adequação à legislação vigente.......................... 33 Peça 1: Sorine.............................................................................................................. 34 Peça 2: Transpulmin .................................................................................................... 34 Peça 3: Silomat ............................................................................................................ 35 Peça 4: Buscopan ........................................................................................................ 35 Peça 5: Lamisil ............................................................................................................. 36 Peças 6 e 7: Coristina D (1) e (2)................................................................................. 36 Peça 8: Bufferin Cardio ................................................................................................ 37 Peça 9: Life Vit ............................................................................................................. 38 Peça 10: Calcium Sandoz ............................................................................................ 38 Peça 11: Neurosedol.................................................................................................... 39 Peça 12: Actos ............................................................................................................. 40 Peça 13: Cebrilin .......................................................................................................... 41 Peça 14: Zetron............................................................................................................ 41 Peça 15: Alerfin ............................................................................................................ 42 Peça 16: Vigamox ........................................................................................................ 42 Peça 17: Fungonax ...................................................................................................... 43 Peça 18: Vioxx ............................................................................................................. 43 Peça 19: Adoless ......................................................................................................... 44 Peça 20: Ecator............................................................................................................ 44
ix
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CFM – Conselho Federal de Medicina
CPI – Comissão Parlamentar de Inquérito
DCB – Denominação Comum Brasileira
DCI – Denominação Comum Internacional
DEF – Dicionário de Especialidades Farmacêuticas
EUA – Estados Unidos da América
FDA – Food and Drug Administration
Fiocruz – Fundação Oswaldo Cruz
GFIMP – Gerência de Fiscalização e Controle de Medicamentos e Produtos
GPROP – Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, Promoção e de
Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária
INPI – Instituto Nacional de Propriedade Intelectual
IOC – Instituto Oswaldo Cruz
MIP – Medicamentos Isentos de Prescrição
MP – Medida Provisória
OMS – Organização Mundial da Saúde
PNM – Política Nacional de Medicamentos
RDC – Resolução da Diretoria Colegiada
SNVS – Sistema Nacional de Vigilância Sanitária
SNVS/MS – Secretaria Nacional de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde
Sobravime – Sociedade Brasileira de Vigilância de Medicamentos
SUS – Sistema Único de Saúde
VSP – Venda Sob Prescrição
1
1. INTRODUÇÃO
A propaganda de medicamentos representa um dos principais recursos de
marketing utilizados pela indústria farmacêutica. Ela tem como objetivo persuadir as
pessoas a comprarem esses produtos, ainda que não tenham real necessidade de
consumí-los. De forma geral, a propaganda de medicamentos não alerta os usuários
sobre os riscos sanitários envolvidos no consumo indiscriminado de substâncias
farmacológicas e nem para o fato de que todo medicamento, mesmo de venda sem
prescrição médica, deve ser consumido com consciência e responsabilidade.
A propaganda, ao divulgar os medicamentos como produto de consumo, tende,
entre outras coisas, a induzir a auto-medicação, agravar patologias ou sintomas,
incentivar a aquisição de produto ineficazes ou inadequados e ampliar os gastos do
Sistema de Saúde, inclusive no que diz respeito ao tratamento de intoxicação
medicamentosa, que ocupa o primeiro lugar no ranking de intoxicações nos centros de
controle de toxicologia e farmacovigilância do Brasil.
Por tudo isso, o tema, que vem exigindo uma atenção crescente das autoridades
de saúde, das agências regulatórias e de inúmeros pesquisadores das áreas da Saúde
Pública e da Comunicação, despertou nosso interesse e se tornou objeto desta
monografia, cujo propósito é analisar de que forma vem sendo feita a propaganda de
medicamentos de venda livre e de venda sob prescrição médica, em publicações
supostamente dirigidas aos profissionais de saúde.
Após um breve histórico de como se organizou o sistema público de saúde no
Brasil e de como a Vigilância Sanitária está inserida nesse sistema, passamos a discutir,
a inversão dos valores da sociedade atual, na qual o consumo abusivo de medicamentos
se dá sem a devida importância dos riscos envolvidos e o comércio farmacêutico se
aproveita da ausência de fiscalização e punições efetivas por parte do Estado para
prestar serviços, muitas vezes, desqualificados à população, visando somente o lucro
que o uso incorreto dos medicamentos pode gerar.
Em seguida, falaremos do uso racional de medicamentos, considerando que um
tratamento bem prescrito e cumprido propicia benefícios para o usuário e para o Estado.
A evolução da indústria farmacêutica no mundo e no Brasil é mostrada no capítulo 4 e,
no capítulo 5, são lembradas as estratégias da indústria para seduzir desde quem
prescreve e dispensa, passando por balconistas de farmácias, até o consumidor e o
conflito entre os interesses sociais e os interesses econômicos das indústrias. Discutimos
2
também a linguagem utilizada pela propaganda e mostramos a evolução da legislação
que regula a propaganda de medicamentos no Brasil.
No capítulo 6, apresentamos a análise de 20 peças publicitárias divulgadas em
revistas com distribuição no comércio farmacêutico. As peças publicitárias foram
analisadas de acordo com o discurso utilizado e de acordo com a adequação à legislação
vigente.
3
2. SAÚDE: DIREITO DE TODOS, DEVER DO ESTADO
Durante muito tempo, o sistema público de saúde brasileiro foi organizado
segundo o modelo médico-assistencial e só tinha direito ao benefício os trabalhadores
que contribuíam para a Previdência Social. Com o fim do Regime Militar e a
democratização nos anos 80, consagrados pela campanha para eleições diretas para a
Presidência da República e pela instalação da Assembléia Constituinte 1, deu-se início
um processo de organização política no Brasil, tornando possível um debate político na
área da saúde e uma luta pela melhoria das condições sociais. Nessa luta destacou-se o
Movimento Sanitário, que teve na convocação e realização da 8ª Conferência Nacional
de Saúde, em 1986, uma de suas mais significativas conquistas. O objetivo da
Conferência era discutir mudanças na estrutura e na política de saúde no país, o que
resultou em várias propostas, reunidas no projeto da Reforma Sanitária Brasileira 2, 3.
Em 5 de outubro de 1988, foi promulgada a nova Constituição Brasileira, que
acolheu grande parte das propostas sugeridas pelo movimento de Reforma Sanitária 1,
garantindo o direito constitucional à saúde 2. Além disso, determina em seu Artigo 198:
As ações e serviços públicos de saúde integram uma rede regionalizada e hierarquizada e constituem um sistema único, organizado de acordo com as seguintes diretrizes: II – atendimento integral, com prioridade para as atividades preventivas, sem prejuízo dos serviços assistenciais; III – participação da comunidade.
E em seu Artigo 200:
Ao sistema único de saúde compete, além de outras atribuições, nos termos da lei: I – controlar e fiscalizar procedimentos, produtos e substâncias de interesse para a saúde e participar da produção de medicamentos, equipamentos, imunobiológicos, hemoderivados e outros insumos; II – executar ações de vigilância sanitária e epidemiológica, bem como as de saúde do trabalhador; (...) VII – participar do controle e fiscalização da produção, transporte, guarda e utilização de substâncias e produtos psicoativos, tóxicos e radioativos.
A Lei 8.080 4, de 19 de setembro de 1990 – a Lei Orgânica da Saúde – detalha
os objetivos, atribuições e as ações do Sistema Único de Saúde (SUS). Um de seus
objetivos é dar assistência à população por meio de ações que devem promover,
proteger e recuperar a saúde, realizando de maneira integrada as ações assistenciais e as
4
atividades preventivas (Art. 5, inciso III). Em seu campo de atuação estão incluídas as
ações de vigilância sanitária, epidemiológica, saúde do trabalhador e assistência
terapêutica e farmacêutica.
No 1o parágrafo do Art. 6, vigilância sanitária é definida como:
Um conjunto de ações capaz de eliminar, diminuir ou prevenir riscos à saúde e de intervir nos problemas sanitários decorrentes do meio ambiente, da produção e circulação de bens e da prestação de serviços de interesse da saúde...
O que abrange o controle de bens de consumo, em todas as suas etapas, e a
prestação de serviços que se relacionem direta ou indiretamente com a saúde.
2.1. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária
A criação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), pela Lei 9.7825
de 27 de janeiro de 1999, atendeu às diretrizes do Plano de Reforma do Aparelho do
Estado. Trata-se de uma Agência Regulatória, ou seja, autarquia sob regime especial
vinculada ao Ministério da Saúde por meio de um contrato de gestão e caracterizada
pela independência administrativa, pela estabilidade de seus dirigentes e pela autonomia
financeira. Sua finalidade institucional é:
Promover a proteção da saúde da população por intermédio do controle sanitário da produção e da comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária, inclusive, seus ambientes e processos, bem como o controle de portos, aeroportos e fronteiras.
Ao ser criada, a Anvisa incorporou as competências da extinta Secretaria
Nacional de Vigilância Sanitária do Ministério da Saúde (SNVS/MS), além de outras,
como: coordenação do Sistema Nacional de Vigilância Sanitária (SNVS); execução do
Programa Nacional de Sangue e Hemoderivados e do Programa Nacional de Prevenção
e Controle de Infecções Hospitalares; monitoramento de preços de medicamentos e de
produtos para a saúde; aplicação de penalidades por concorrência desleal ou preços
excessivos; regulamentação sanitária de derivados do tabaco; assessoramento técnico ao
Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI); intervenção temporária na
administração de entidades produtoras que utilizam recursos públicos e dos prestadores
de serviços ou produtores exclusivos ou estratégicos para o abastecimento do mercado
nacional, em casos específicos; fiscalização da propaganda e publicidade de produtos
5
sob regime de vigilância sanitária e concessão do certificado de cumprimento de Boas
Práticas de Fabricação, entre outras 6.
A Anvisa ampliou o alcance de sua captação para as propagandas de
medicamentos em todo o país, desenvolvendo parcerias com universidades brasileiras,
visando capilarizar a discussão do tema na comunidade acadêmica e, conseqüentemente,
sensibilizar futuros profissionais, cumprindo seu papel educacional dentro da regulação.
Assim, teve início o Projeto de Monitoração de Propaganda e Publicidade de
Medicamentos abrangendo todas as regiões do país.
2.1.1. Política para regulamentação de medicamentos no Brasil
De acordo com a Política Nacional de Medicamentos do Ministério da Saúde
(PNM) e com a Lei de criação da Anvisa, no ano de 2003, a Agência redefiniu as regras
para o registro de medicamentos no Brasil e sua renovação. As mudanças basearam-se
em alguns pontos, dentre eles: a redefinição das categorias de venda para medicamentos
isentos de prescrição médica, com prescrição médica e controlados; a redução da
assimetria de informação (diferenças dos níveis de informação na cadeia prescritor-
farmácia-paciente) e aumento do controle sobre o direcionamento e conteúdo adequados
da propaganda de medicamentos 7.
Foi criada uma legislação específica para a definição de medicamentos de venda
sem prescrição a partir de uma lista que contempla três quesitos definidos a priori, e que
os medicamentos devem preencher: grupo terapêutico, indicações terapêuticas e
exceções. Em função de um grande número de propagandas de medicamentos que não
estavam sujeitos à prescrição, porém com indicações terapêuticas cuja eficácia é
controvertida, alguns medicamentos foram incluídos como de venda com prescrição
médica. Por exemplo: probióticos e anti-sépticos locais.
As bulas e rótulos – instrumentos de informação sobre medicamentos dirigidos
aos pacientes, dispensadores e prescritores por parte da indústria – costumavam ser
usados para fins de marketing e não havia controle por parte da Vigilância Sanitária. Foi
lançado um Compêndio de Bulas de Medicamentos com conteúdo validado pela
Vigilância, a fim de suprir a necessidade de informação e contribuir para o
aperfeiçoamento das ações de assistência farmacêutica.
As propagandas de medicamentos passaram a ser monitoradas por meio de um
convênio com universidades, como já citado, aqueles que violarem as leis e divulgarem
falsas informações estarão sujeitos a multas e processos judiciais 7.
6
3. MEDICAMENTO COMO MERCADORIA PARA OBTENÇÃO DE SAÚDE
“Eu estaria dizendo futilidades se considerasse que as
empresas multinacionais operam nos países menos desenvolvidos para o bem-estar daqueles países. Eles não são frades franciscanos, são homens de negócios” 8 (1997a, p.269).
Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), “saúde é um estado
completo de bem-estar físico, mental e social e não apenas a ausência de doenças” e
conforme é definido pela Constituição Federal Brasileira 9, em seu artigo 196, a saúde é
um direito de todos e dever do Estado, o que deve ser garantido através de políticas
sociais e econômicas com o objetivo de diminuir o risco de doença ou outros agravos 10
(grifos nossos). Dizem respeito à saúde as ações que se destinam a garantir às pessoas e
à coletividade condições de bem-estar físico, mental e social 4 .
Baseado nas definições acima, a saúde só tem sentido quando acoplada à
doença, à ameaça de morte, à dor ou ao desprazer 11, sendo essas condições negativas as
responsáveis pela sua existência. A sensação de que algo pode ameaçar a integridade do
organismo é um importante fator que motiva as pessoas a consumirem medicamentos,
mas não é o único 12.
Saúde, atualmente, pode ser, e muitas vezes está, associada à juventude e à
beleza, fazendo com que os medicamentos acabem sendo utilizados não só para a cura
ou alívio de doenças específicas, mas também na busca da eterna juventude.
As diferentes fases da vida humana deixam de ser valorizadas enquanto
processo natural e, de uma simples sucessão de etapas, se convertem em uma seqüência
de períodos que necessitam de consumo terapêutico diferentes. É o caso, por exemplo,
das fórmulas milagrosas para emagrecimento, para adquirir massa muscular, para evitar
a calvície ou sinais de envelhecimento e também para compensar conseqüências de
práticas ou hábitos de vida caracterizados pela sociedade como danosos à saúde:
medicamentos digestivos ou emagrecedores para quem come demais, vitaminas,
suplementos alimentares para quem se alimenta de forma apressada ou errada,
analgésicos para dores de cabeça (que podem ser causadas por vários motivos, como
alimentação, poluição, cansaço, ressaca, exposição prolongada a tela de computador),
etc.12
7
A saúde é oferecida como mercadoria e os medicamentos acabam sendo
identificados como produtos que solucionam um determinado estado de carência 11. A
noção de que os medicamentos envolvem riscos e podem ser uma ameaça eminente à
saúde e, em muitos casos, à própria vida do indivíduo, no entanto, é pouco valorizada.
A propaganda, associada à facilidade de acesso aos medicamentos em farmácias,
supermercados e até em camelôs, cria a ilusão de que os medicamentos são produtos
livres de efeitos graves e em nenhum momento chama atenção para o fato de que:
“Medicamentos podem aliviar, controlar ou eventualmente contribuir na cura de enfermidades específicas, mas o caminho para um estado de saúde melhor passa necessariamente por uma transformação cultural e social” 12 (2003a, p.25).
Ao longo do tempo, tanto os prescritores quanto a população em geral acataram
a idéia de que estar grávida, ser recém-nascido, estar na menopausa ou na terceira idade
são situações que requerem cuidados médicos 13. Uma mudança cultural que acaba por
intensificar conceitos distorcidos e prejudiciais presentes na sociedade 14 e torna
possível atribuir aos indivíduos a condição de carentes e necessitados de saúde ou, mais
especificamente, de produtos de saúde 11.
Simultaneamente a essa mudança cultural, a permanente evolução da prática
médica demanda que, cada vez mais, novas drogas sejam incorporadas ao arsenal
terapêutico disponível para tratar uma determinada enfermidade, ampliando
significativamente o peso da indústria farmacêutica, principal responsável pela pesquisa
e desenvolvimento dessas novas drogas que, uma vez aprovadas, precisam ser
introduzidas no mercado como qualquer outra mercadoria.
Para isso, a indústria de medicamentos investe enormes somas de recursos
financeiros e utiliza um sem número de estratégias de marketing, as quais, num
movimento circular, acabam (re)influenciando, a seu favor, os hábitos de prescrição e
consumo de medicamentos.
O grande problema é que, enquanto os sistemas de saúde no mundo
contemporâneo seguem sendo, basicamente, guiados por um sistema de valores, não é
possível cobrar do mercado valores morais, uma vez que, na busca do lucro, ele trabalha
com outra lógica que não é a sanitária. Dessa forma, cabe ao Estado, regulamentar a
produção e a venda de medicamentos, por meio de um conjunto de leis, regulamentos e
outros instrumentos legais, garantindo que os interesses da população sejam
preservados15.
8
3.1. O comércio de medicamentos e a prática da auto-medicação
Em 2000, a estimativa era que o mercado mundial de medicamentos mobilizava
cerca de 400 bilhões de dólares 16. Nesse quadro o Brasil, que está entre os dez maiores
mercados, a Argentina e o México representavam cerca de 75% do mercado
farmacêutico na América Latina 16. A idéia predominantemente mercantilista na área do
comércio farmacêutico afeta principalmente os países pobres ou em desenvolvimento,
nos quais a cidadania não está plenamente estabelecida e a capacidade reguladora e
fiscalizadora do Estado é frágil, determinando a predominância dos interesses privados
sobre os coletivos.
Um fato facilmente comprovado é que nesses países existe geralmente um
número exorbitante de pontos de venda de medicamentos prestando, na maioria dos
casos, serviços desqualificados à população. No Brasil, por exemplo, há em média uma
farmácia para cada três mil habitantes, enquanto o preconizado como ideal pela OMS é
de uma farmácia para cada oito a dez mil habitantes, o que se vê é um excesso de pelo
menos 30 mil farmácias. Para piorar a situação, apenas 4% delas pertencem a
farmacêuticos, enquanto nos países desenvolvidos, somente esses profissionais podem
ser proprietários desses estabelecimentos 12.
As farmácias, que se constituem no principal agente dispensador de
medicamentos à população, transformaram-se em negócio bastante rentável e
multiplicaram-se em todo o país, igualando sua forma de atuar ao senso comum do
comércio, sem dar importância à natureza e às exigências legais do varejo farmacêutico.
Para se ter idéia da gravidade do problema, basta olhar o resultado da Comissão
Parlamentar de Inquérito (CPI) dos Medicamentos, sobre o mercado nacional de
medicamentos sob prescrição. De acordo com os números apresentados, os
medicamentos sob prescrição, que representam a maior fatia do mercado farmacêutico
brasileiro – cerca de 92% do faturamento total e de 88% das unidades vendidas – são
vendidos, freqüentemente, sem contra apresentação de receita médica. Transformadas
num comércio que não considera a natureza especial do medicamento, acabam
prestando um serviço de péssima qualidade com resultados que, apesar de não terem
sido extensivamente avaliados, indicam sérios prejuízos para a economia e,
principalmente, para a saúde dos indivíduos e da sociedade 10.
Ainda de acordo com a CPI, esses estabelecimentos estruturaram uma lógica e
uma forma de ação muito aquém do que preconiza a racionalidade da ciência e o
9
compromisso social que sua atividade envolve, e aproveitando-se da ausência de
fiscalização e de punições por parte do Estado, executam uma série de ações antiéticas e
ilegais, dentre as quais, venda sem prescrição, venda de produtos com prazo de validade
vencido, venda forçada, promoções, brindes e venda de outros tipos de mercadorias 10.
O presidente do Conselho Federal de Medicina (CFM), citando artigo da
Sociedade Brasileira de Vigilância de Medicamentos (Sobravime), compara o mercado
farmacêutico brasileiro a um mercado persa e denuncia uma situação de grande
seriedade para a saúde pública.
Esses estabelecimentos vendem de tudo, desde medicamentos até refrigerante, ursinho de pelúcia; e participam de verdadeiras guerras para atrair clientela, oferecendo descontos, lista de medicamentos com descontos especiais, etc. (...) o balconista de farmácia se encontra, ao arrepio da lei, investido de um profissional que prescreve, dispensa e empurra medicamentos, em atitude de desrespeito com a população, em flagrante exercício ilegal da medicina e da farmácia 10 (2000, p. 126).
Com poucas exceções, as farmácias e drogarias transformaram-se em fonte de
informações distorcidas sobre os medicamentos, palco de corrupções, por atuarem
transgredindo a lei, fonte de disseminação de drogas e tóxicos, de riscos de acidentes
farmacológicos e de banalização do consumo. O farmacêutico, profissional que poderia
fazer valer a visão sanitária e científica nesse tipo de comércio, não está presente ou não
tem força para reverter o senso comercial predominante. Além disso, os balconistas e
donos de estabelecimentos, ainda recebem toda a sorte de estímulos das indústrias e dos
atacadistas para forçarem a venda de seus produtos. Os próprios estabelecimentos
utilizam as mesmas estratégias de propaganda, sorteios e distribuição de brindes para
atrair os clientes 10.
A falta de regulamentação do comércio acaba, portanto, sendo um dos motivos do
uso indiscriminado de medicamentos, mas não é o único. A OMS recomenda cerca de
300 substâncias farmacológicas básicas para tratar as doenças mais comuns nos países
em desenvolvimento, no Brasil, no entanto, estão disponíveis para venda mais de 5.200
produtos com 9.200 apresentações. Isso prejudica a fiscalização, o controle de qualidade
e dos preços, confunde os consumidores e também profissionais de saúde, o que
dificulta um conhecimento suficiente dos produtos para promover uma utilização mais
segura: muitos deles são considerados novidades, mas não diferem significativamente
dos já existentes 12. A velocidade da introdução de novos medicamentos no mercado
10
também condiciona rápida difusão de uso, comprometendo uma avaliação rigorosa
sobre o impacto clínico real de tal adoção terapêutica 16.
Outra causa do uso desmedido de medicamentos refere-se à compulsão dos
pacientes por “tomar remédios”, constituindo uma das pressões para a “necessidade” da
prescrição medicamentosa. Às expectativas dos pacientes, somam-se as próprias crenças
do prescritor, seu comodismo (aceitar a imposição de prescrever um medicamento
“livra-o” rapidamente de doentes crônicos e poliqueixosos) e seu desconhecimento.
Segundo Fever (1999), os profissionais da saúde têm acesso limitado à informação
objetiva sobre os fármacos que prescrevem e dispensam, devendo-se tal fato mais à
negligência e à falta de hábito de busca do que à real indisponibilidade da informação 16.
Deve-se também observar que se o brasileiro tende a se auto-medicar, pode ser
porque não encontra posto de saúde perto de casa, precisa dispor de tempo livre para
ficar horas, dias ou meses em uma fila para ser atendido por um médico. Além disso, o
baixo poder aquisitivo da população aliado à precariedade dos serviços de saúde são um
contraste com a facilidade de se obter medicamentos - sem precisar pagar consulta e
sem receita médica - em qualquer farmácia, local em que geralmente se encontra o
estímulo do balconista interessado em ganhar comissão pela venda. Entre as camadas
privilegiadas, com amplo acesso aos serviços médicos isto também ocorre, na medida
em que existe uma tendência de tomar um comprimido ao menor sintoma de mal estar, e
até preventivamente, na busca de solução imediata de enfermidades a fim de não
interromper as atividades cotidianas ou possibilitar um pronto retorno a elas 12.
A inoperância da legislação se estende também aos funcionários das farmácias
que, na ausência do farmacêutico e contrariando a determinação da lei, praticam
facilmente a chamada “empurroterapia”, estimulada por laboratórios que pagam
comissões ou dão prêmios aos proprietários para incentivar a maior comercialização de
seus produtos 12.
A decisão de tomar um medicamento pode ser resultado de uma prescrição
médica, mas isso não acontece com freqüência no Brasil. Pelo menos 35% dos
medicamentos são adquiridos por “auto-prescrição”, isso quer dizer que para cada dois
medicamentos devidamente receitados pelo menos um é consumido com base na
própria experiência, no palpite de um vizinho, na dica de um conhecido, na propaganda,
na sugestão do balconista da farmácia ou de outros profissionais não legalmente
habilitados 12.
11
Ainda de acordo com a autora, os prejuízos mais freqüentes da auto-medicação
são: gastos supérfluos, atraso no diagnóstico e na terapêutica adequada, reações
alérgicas, intoxicação, agressões ao sistema digestivo, entre outros. Alguns desses
efeitos ficam mascarados, outros se confundem com os sintomas e efeitos da doença,
criando novos problemas, podendo ser graves a ponto de levar o paciente a uma
internação hospitalar ou até à morte. Também é possível citar os erros mais comuns que
podem causar reações de grandes proporções, como: medicamentos impróprios, dose
errada, freqüência inadequada, período insuficiente ou demasiado de consumo,
combinação com outros fármacos ou com drogas. Os hipocondríacos são os mais
vulneráveis aos riscos, os que sofrem de doenças crônicas e fazem uso contínuo de
medicamentos também estão expostos 12.
Vale lembrar, que os medicamentos classificados como medicamentos isentos de
prescrição médica, os chamados OTC (“over the counter”) ou de venda livre, o são por
apresentarem algumas características: seus benefícios superam os riscos, o potencial de
uso abusivo e incorreto é baixo, eles podem ser adequadamente indicados, o consumidor
tem possibilidade de se auto-diagnosticar, não é necessário acompanhamento médico
para o uso efetivo e seguro do medicamento. Entretanto, isso não significa que estejam
isentos de riscos 17.
De um modo geral, as soluções propostas passam pela educação e informação
da população, maior controle das vendas com e sem prescrição, melhor acesso aos
serviços de saúde, adoção de critérios éticos para a promoção de medicamentos, retirada
do mercado de numerosas especialidades farmacêuticas carentes de eficácia ou de
segurança e, incentivo de terapêuticas não medicamentosas. Essas soluções dependem,
em sua maioria, de mudanças na política de saúde do país, na organização do sistema
médico e sanitário e no comportamento da indústria farmacêutica 12.
3.2. O uso racional de medicamentos
Em 1985, durante a Conferência Mundial sobre o Uso Racional de
Medicamentos, realizada em Nairobi, definiu-se:
Existe uso racional quando os pacientes recebem medicamentos apropriados a suas necessidades clínicas, em doses adequadas às particularidades individuais, por período de tempo adequado e com baixo custo para eles e sua comunidade 16 (2004, p.91).
12
A ênfase no correto emprego dos medicamentos prende-se à natureza desses
produtos. Os fármacos são substâncias estranhas ao organismo que, se bem indicados e
administrados em dose adequada, por via correta, no momento certo e pelo tempo
necessário, têm grande valor na terapêutica contemporânea, mas que também podem
resultar em sérios efeitos adversos. Tratamentos medicamentosos não são
invariavelmente seguidos de melhora clínica, podem causar reações que exijam a
interrupção do tratamento, e em casos graves podem levar à hospitalização do paciente e
até à morte 12. Também podem gerar problemas médicos, constituindo a doença
iatrogênica, o que parece ter sido esquecido por médicos e pacientes, uma vez que 50%
a 70% das consultas originam prescrições medicamentosas 16. Por tudo isso, faz-se
necessário que médicos e pacientes estejam alertas sobre os possíveis riscos 12.
Medicamentos racionalmente selecionados e prescritos propiciam benefícios
individuais, institucionais e nacionais. Para o usuário, a escolha racional proporciona a
garantia de eficácia, segurança, conveniência e menor custo. Institucionalmente, há
melhoria do padrão de atendimento e significativa redução de gastos. No plano
nacional, a legislação pautada em evidências definidoras de condutas racionais acarreta
conseqüências positivas sobre mortalidade, morbidade e qualidade de vida da
população 16.
Para realizar uso racional de medicamentos é preciso selecionar informações
pertinentes e fidedignas, para tanto fortemente embasadas por conhecimentos sólidos,
isentos e confiáveis 16.
Em vários países, uma parte da população em situação de extrema necessidade
não tem acesso a programas de medicamentos. A maioria das pessoas que tem acesso os
consome de maneira inadequada, com conseqüências para sua saúde e para o sistema
econômico 15. No Brasil, a situação não é diferente e a maior causa de intoxicações se
deve ao consumo abusivo de medicamentos, devido à liberalidade e permissividade das
farmácias, à ilegalidade e à desqualificação do comércio farmacêutico 10.
A questão do uso racional de medicamentos está presente na PNM, que
reconhece que o processo indutor do uso irracional e desnecessário de medicamentos e
o estímulo a auto-medicação, presentes na sociedade brasileira, são fatores que
promovem um aumento na demanda por medicamentos e, conseqüentemente, nos
problemas oriundos dessa prática. Para corrigir essa situação, a PNM afirma que é
necessário que se promova o uso racional, por meio da reorientação dessas práticas e do
13
desenvolvimento de um processo educativo, tanto para as equipes de saúde – com
incentivo a atividades de educação continuada para profissionais prescritores e
dispensadores e com a adequação dos currículos dos cursos de formação dos
profissionais de saúde – quanto para o usuário, que deve ser alertado sobre os riscos da
auto-medicação, da interrupção e da troca da medicação prescrita, como também sobre a
necessidade de receita médica no que diz respeito a dispensação de medicamentos
tarjados 18.
14
4. A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
O homem busca curar suas enfermidades desde os primórdios da história e para
isso, utilizou recursos bastante diversificados, de origem mineral, animal e vegetal ou de
natureza mágico-religiosa.
O que atualmente se conhece como indústria farmacêutica é muito recente. Suas
bases podem ser apreendidas em alguns feitos marcantes nos campos da Farmácia, da
Química e da Microbiologia, ocorridos principalmente na segunda metade do século
XIX. A Farmácia surgiu como uma arte baseada na mescla de crenças e poções. Mesmo
desconhecendo o mecanismo de ação dos agentes terapêuticos então utilizados,
começou a dispor de algumas pistas válidas para o desenvolvimento inicial do que seria
a atual indústria farmacêutica, assim como a própria Farmácia e a Farmacognosia.
Hipócrates foi o pioneiro no estabelecimento das bases diagnósticas de muitas
enfermidades. Entretanto, no que se refere ao começo de uma terapêutica, os maiores
méritos devem ser dados a Galeno, quem inaugurou a farmácia – do vocábulo egípcio
ph-ar-maki, que significa “a que procura saúde”. Outra interpretação atribui o termo que
deu origem às palavras farmácia/farmacologia ao grego phármakon, que significa
“droga que cura ou que pode ser nociva; um remédio que propicia a cura;
medicamento”19.
Nessa trajetória mais recente, século XIX, cabe salientar um primeiro achado
relevante, ocorrido em 1805: a descoberta da morfina no ópio, que estimulou a extração
de diversos alcalóides por parte de investigadores da França e Alemanha. Em 1824,
Emmanuel Merck estabeleceu na Alemanha um laboratório químico orientado para a
produção desses novos alcalóides, embrião da futura grande empresa E. Merck. Em
1828, ocorreu outro evento significativo: a síntese de um composto orgânico, a uréia, a
partir de compostos inorgânicos, cloreto de amônia e cianeto de prata. A partir deste
período, muitas descobertas e investigações foram realizadas e empresas européias
iniciaram sua produção, como a Bayer, que introduziu a fenacetina no mercado, em
1888, para combater a febre e a dor e dez anos mais tarde sintetizou a aspirina, um dos
medicamentos mais utilizados mundialmente 19.
4.1. Novos tempos, novas estratégias
Os anos imediatamente posteriores à Segunda Guerra Mundial, entre 1940 e
1960, são conhecidos como Idade de Ouro da indústria farmacêutica, devido ao
15
desenvolvimento da síntese farmacêutica e, com isso, chegada de uma grande
quantidade de produtos ao mercado. A produção em larga escala de medicamentos
como a penicilina (para atender aos feridos de guerra), a fenilbutazona (para o
tratamento de artrites), a isoniazida (para a tuberculose), as vitaminas B12 (para anemia
megaloblástica), hipnosedantes (para o tratamento do sofrimento mental), os primeiros
anovulatórios orais (para a contracepção), os antitrombóticos, antihipertensivos e
antiarrítmicos (para tratar as doenças cardiovasculares) e os primeiros princípios ativos
para o controle de neoplasias, ao mesmo tempo em que representava um fantástico
avanço científico, elevava o medicamento à categoria dos demais produtos compatíveis
com os novos mecanismos de acumulação de capital 19.
Após essa fase de consideráveis conquistas, houve um período de letargia, anos
80, no que se refere à descoberta de fármacos que representassem avanços terapêuticos
efetivos. Esse fato se deu, principalmente, por dois fatores considerados relevantes: a) o
rigor do padrão de eficácia e segurança impostos pelas autoridades regulamentadoras de
governos para a aprovação de novos produtos, especialmente a “Food and Drug
Administration” (FDA), EUA, considerada padrão mundial; b) exaustão de
conhecimentos médico-científicos que haviam suportado o desenvolvimento acelerado
da quimioterapia 20. Também é preciso associar esse período aos interesses de mercado,
já que os custos são crescentes, o tempo necessário para a investigação e
desenvolvimento de novos fármacos é extenso, e ainda, somente um de cada dez
fármacos que entram na fase de ensaios clínicos chega ao mercado. Com isso, começou
a surgir uma grande quantidade de “novidades”, que não passam de uma nova roupagem
dada a produtos anteriormente existentes, conhecidos como fármacos me-too 21.
A fim de superar as dificuldades advindas dos fatos relatados, a indústria
farmacêutica passou a adotar três estratégias: associações de empresas, mercadização
(termo usado em substituição ao termo marketing) e continuação da busca por
inovações 20.
Atualmente, para o lançamento de um novo produto, há um dispêndio financeiro
muito maior para as atividades de pesquisa e desenvolvimento e também para a
mercadização, resultando na novidade chamada “merger” mania (mania de fusão de
empresas). Dessa forma, é possível contornar tais dificuldades através da busca do
atendimento aos padrões internacionais de qualidade com diminuição dos custos
daquelas atividades. Com isso, o mercado farmacêutico mundial, que já era considerado
16
bastante oligopolizado, ficou ainda mais concentrado com essas associações de
empresas. Para manter o domínio sobre seus mercados e controle sobre o saber
tecnológico, os grandes conglomerados estabeleceram agressiva política em relação à
lei de proteção de patentes para novas descobertas e à mercadização dos produtos 20.
As inovações constituem-se, hoje, em grande parte, numa tentativa de resgate da
competitividade que tende a diminuir com os produtos que terão suas patentes vencidas.
Com isso, o investimento passou a basear-se em modelagem molecular, biotecnologia,
novos polímeros degradáveis para liberação lenta de princípios ativos, etc. Apesar dos
inquestionáveis benefícios trazidos por essas inovações, questiona-se a grande quantia
investida em produtos que se tornaram, ou podem se tornar cada vez mais inacessíveis à
grande maioria da população 20.
4.2. A indústria farmacêutica no Brasil
No Brasil, até os anos 30, o desenvolvimento alcançado pela indústria
farmacêutica foi praticamente igual ao observado em outros países, onde as unidades de
produção existentes tinham origem familiar e reduzidas dimensões em sua maioria. A
necessidade de enfrentar algumas doenças infecciosas de caráter epidêmico estimulou a
criação de laboratórios estatais que passaram a fabricar soros e vacinas. Dois deles
existem até hoje e continuam contribuindo de forma significativa com as mudanças
ocorridas na situação sanitária do país: o Instituto Oswaldo Cruz (IOC), fundado em
1902, hoje Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz) e o Instituto Butantã, fundado em 1889 19.
A crescente defasagem tecnológica decorrente da lógica capitalista
predominante, na qual se incluem os interesses de ampliação do mercado, iniciou o
processo de desnacionalização da produção de medicamentos no Brasil. Principalmente
a partir dos anos 50, as inovações introduzidas no mercado mundial chegavam
rapidamente ao país, e o domínio do capital estrangeiro começou a fazer-se presente,
tanto em termos de vendas, como em relação ao controle das matérias-primas e das
especialidades farmacêuticas. No fim dos anos 80, verificou-se um crescimento no
número de empresas multinacionais, detentoras da maior porcentagem de vendas, ao
mesmo tempo em que se observava uma redução no número de empresas nacionais 19.
A proliferação artificial de produtos reflete uma ação crescente e desmedida dos
laboratórios na conquista de mercado: cada indústria monta sua linha de produção e
disputa os clientes. Na maioria dos casos variam as marcas, a apresentação farmacêutica
(injetável, cápsula, comprimido, gotas, suspensão, pomada, etc.), a concentração, as
17
cores, as embalagens, e, principalmente, os preços, sendo a composição básica a mesma.
Entre os freqüentes lançamentos, ao lado de poucos fármacos que representam real
avanço terapêutico, há produtos desprovidos de eficácia, segurança e fundamentação
científica, e um vasto número de novidades supérfluas que não passam de uma nova
roupagem dos medicamentos já existentes 12.
18
5. A PROMOÇÃO COMERCIAL DOS MEDICAMENTOS
Segundo a OMS (1988), a promoção de medicamentos refere-se a todas as
atividades informativas e de persuasão que realizam os produtores de medicamentos a
fim de induzir a prescrição, a provisão, a aquisição ou a utilização de medicamentos.
Considerando que o medicamento não é um bem de consumo como outro qualquer, o
próprio termo persuasão aqui empregado gera um certo paradoxo. Por mais que as
empresas desejem passar a imagem de que o alvo de suas atividades é a saúde e o bem-
estar da sociedade, a prática, particularmente nos países em desenvolvimento, evidencia
uma orientação marcadamente dirigida ao retorno econômico 19. “A indústria é impelida
pela busca do lucro” 8 (1997a, p.269).
Desde o início do século XX, a propaganda de produtos farmacêuticos aparece
com certa força. Aliás, na própria história da propaganda no Brasil, nota-se que os
primeiros anunciantes eram desse setor. Mensagens em bondes, em um tempo em que
não havia mídia eletrônica, como as do xarope Rhum Creosotado, criadas pelo escritor
Casemiro de Abreu, já prometiam curar os doentes de bronquite. Com a chegada da
mídia eletrônica e crescimento da mídia impressa, os investimentos das indústrias
farmacêuticas em propaganda cresceram muito. Alguns anunciantes dessa época estão
até hoje no mercado, incluindo a maior peça publicitária da década de trinta: o Jeca
Tatu, criado por Monteiro Lobato para o Biotônico Fontoura 22.
A indústria farmacêutica gasta excessivamente na publicidade de seus produtos,
algo próximo do custo de produção de medicamentos. Gasta-se mais dinheiro na
propaganda do que em pesquisa e desenvolvimento de novos fármacos. Indícios
mostram que esse investimento é pago pelo incremento das vendas, contribuindo para
que a indústria farmacêutica esteja entre as mais lucrativas do mundo 23.
As campanhas são planejadas para atingir desde o médico e o farmacêutico, até o
dono da farmácia, o balconista e o paciente, conseguindo influenciar a prescrição, a
dispensação, a venda e o consumo de medicamentos, além de ser considerada como
atualização terapêutica pelos profissionais da área de saúde 24. A mídia é vista como
uma poderosa ferramenta, capaz de “motivar a demanda pelo consumidor final, formar
opinião entre os que prescrevem e exercer pressão sobre as políticas públicas” 20 (1999,
p.170). Por essas razões, a propaganda de medicamentos é indicada pelo Relatório Final
da CPI de Medicamentos da Câmara dos Deputados, finalizado em maio de 2000, como
um dos principais problemas relacionados ao mercado farmacêutico no Brasil. “A CPI
19
apontou a inexistência de regulação da propaganda de medicamentos como uma questão
que deveria ser urgentemente tratada” 13 (2003b, p.13). Na verdade, essa discussão vem
sendo travada há muitos anos. O que precisa acontecer é uma maior
intervenção/fiscalização do poder público no cumprimento da regulação da propaganda,
para que o medicamento seja utilizado de acordo com as necessidades da população e
não pela interferência dos mecanismos de promoção de seus fabricantes 13. O poder da
propaganda da indústria farmacêutica reforça as idéias mágicas sobre os medicamentos
e induz o emprego do que é mais novo e mais caro, utilizando argumentos como “o
mais novo é o melhor”, “fármacos de última geração superam os análogos já
existentes”, induzindo que o emprego de medicamentos soluciona problemas até então
insolúveis. Tudo isso está em boletins informativos, bulas e propagandas pagas 16.
Na tentativa de elevar o padrão de consumo dos medicamentos, a indústria
farmacêutica – associada à rede distribuidora de medicamentos, às agências de
publicidade e às poderosas empresas de mídia impressa e eletrônica – tem utilizado
diferentes formas de propaganda dirigidas aos profissionais de saúde e ao público leigo
em geral 12. Essa atividade gasta entre 15 e 25% do faturamento global dos produtores,
visando, claramente, objetivos mais comerciais que sanitários, visto o caráter
tendencioso desse tipo de informação 25. O fato de existirem várias opções
farmacêuticas para o mesmo fim, faz da propaganda e de outras técnicas de mercado
elementos diferenciais para vender mais ou menos um produto 12.
5.1. Um objetivo, várias práticas
A indústria lança mão de meios diretos e indiretos para efetuar sua
publicidade. Os meios classificados como diretos são os anúncios em revistas médicas e
em meios de comunicação de massa como televisão, rádios e outdoors, as visitas de
propagandistas aos consultórios e farmácias, a distribuição de amostras grátis, revistas e
outros materiais impressos, e atividades de relações públicas, como brindes diversos,
financiamento de recepções ou coquetéis em congressos, jantares, patrocínio de viagens,
etc.
A publicidade indireta diz respeito ao financiamento de programas de educação
continuada, de associações profissionais ou de revistas médicas, eventos ditos
científicos, além da produção de material tido como educativo, acrescido do
relacionamento com autoridades sanitárias, políticos, professores e especialistas
famosos, os chamados “opinion-makers” 25. Esses profissionais, peritos em determinada
20
área da Medicina, publicam artigos de revisão ou opinião, ensaios clínicos e realizam
palestras objetivando mudar a opinião dos prescritores. Os ensaios clínicos –
financiados pelas indústrias (estudos de semeação) – são, em geral, estudos de coorte
não controlados, inadequadamente planejados e podem ser considerados de natureza
promocional, aparecendo ao final dos mesmos, não raras vezes, os nomes dos
profissionais que já aderiram ao produto em questão 8, 26.
“A propaganda consegue alterar o padrão de prescrição dos médicos, sendo
considerada, ainda, uma das principais fontes para a sua atualização terapêutica” 22. Um
exemplo é o uso do Dicionário de Especialidades Farmacêuticas (DEF), um veículo de
propaganda, praticamente uma coletânea de bulas, publicado pelas indústrias e
largamente utilizado pelos prescritores como fonte de informações terapêuticas, em
detrimento das chamadas fontes de informação profissional: textos de farmacologia e/ou
terapêutica, livros especializados, centros de consulta terapêutica e de informação sobre
medicamentos, boletins, formulários de medicamentos ou guias terapêuticos 25.
Existem estudos que evidenciam a existência de uma relação direta entre os
medicamentos mais anunciados em revistas médicas e a freqüência de sua prescrição 27,
25. Um outro estudo conclui que 50% dos anúncios em revistas médicas não apresentam
as advertências e precauções quanto ao uso dos medicamentos, e 40% deles não incluem
contra-indicações, nem reações adversas, totalmente em desacordo com os critérios
éticos para a promoção dos medicamentos, propostos pela OMS, a fim de assegurar os
direitos dos consumidores 28.
Dados mostram que mais da metade dos gastos com publicidade feitos pelas
empresas recaem sobre o propagandista. Estudos realizados com o propósito de
identificar as fontes de informação e de influência sobre a prescrição determinaram o
lugar de destaque ocupado por esse profissional. É através dele que chega aos médicos,
em geral, o conhecimento da presença de um novo produto/medicamento no mercado.
Evidências também mostram que o contato pessoal tem maior eficácia sobre o
comportamento do prescritor, e que a informação oral, normalmente, é mais retida e
utilizada que a informação escrita 25. Um propagandista das Filipinas declarou: “a
relação médico-propagandista tende a ser íntima, pessoal. É necessário tornar-se
disponível, fazer amizade com os médicos. Aí então – se eles se recordam de você, se
você fez algo especial para eles – prescreverão seu produto” 8 (1997a, p.271).
21
Uma observação importante deve ser levada em conta, os propagandistas
dificilmente fornecem, voluntariamente, informações sobre os efeitos colaterais, contra-
indicações ou precauções quanto ao uso dos medicamentos 8. O CFM, em sua
Resolução no 1595 de maio de 2000, alertou e proibiu a classe médica de vincular “a
prescrição médica ao recebimento de vantagens materiais oferecidas por agentes
econômicos interessados na produção ou comercialização de produtos farmacêuticos ou
equipamentos de uso na área médica” 29 (2004, p.38).
O propagandista não fornece “informações” sobre os medicamentos somente aos
médicos, os balconistas de farmácias e drogarias também são público-alvo. Muitas
indústrias oferecem um benefício ao balconista toda vez que vender um medicamento,
ou à própria farmácia, toda vez que comprar o produto. Esse benefício – bonificação -
pode ser em forma de brinde de uma unidade do produto para cada uma comprada ou
vendida, presentes como bicicleta, DVD, televisão, geladeira, etc, por meta de vendas
cumprida. Os medicamentos promovidos dessa forma são apelidados de BO (bom para
otário), muitas vezes custam mais que os comumente receitados pelos médicos e têm
relevância terapêutica duvidosa 10. Essa prática é mais utilizada por empresas pequenas,
com dificuldades de penetrar no mercado dominado pelas multinacionais.
Atualmente, a propaganda dirige-se cada vez mais ao consumidor, o que
aumenta drasticamente o uso de medicamentos, enfatizando os benefícios e não os
problemas advindos de seu uso. Não tem o objetivo de educar, mas sim de estimular o
consumo 16. Dessa forma, esse artifício visa somente aumentar as vendas e releva
conflitos entre os interesses sociais de saúde e os interesses comerciais das indústrias
farmacêuticas. Essa propaganda não controlada pelas autoridades sanitárias configura
um fato muito grave, visto que expõe a saúde e a economia da população a sérios
prejuízos, como as reações já citadas anteriormente 12.
Sob o ponto de vista da saúde pública, a publicidade nos meios de comunicação
tem a função de induzir o uso indiscriminado, encarecer o custo dos produtos e
deseducar as pessoas sobre seu efetivo papel na recuperação da saúde. Atende aos
interesses lucrativos dos laboratórios, dos veículos de comunicação e dos profissionais
da propaganda. Ainda, segundo a autora, o cumprimento das leis que regulamentam a
propaganda de medicamentos no país raramente é observado na íntegra. A estrutura
quase de monopólio do setor, de caráter internacional, tem sido um entrave poderoso a
qualquer tentativa séria de regulamentação. Do ponto de vista publicitário, a informação
22
sobre os riscos de um medicamento seria uma espécie de contrapropaganda, sendo uma
contra-indicação do produto 12.
A propaganda nos meios de comunicação de massa, por sua vez, estimula a auto-
medicação por explorar o desconhecimento dos possíveis consumidores sobre os
produtos e seus efeitos adversos, mas não é a única vilã. A auto-medicação pode ter
origem na herança cultural ou folclórica de um povo, em orientação profissional prévia,
ou ainda ser simplesmente instintiva, sem qualquer base racional 12.
Diretamente junto à população consumidora de produtos farmacêuticos, a
propaganda é utilizada como um instrumento a mais para reforçar a cultura da
medicalização da vida. Esse fator atua, associado à ideologia de consumo disseminada
na sociedade, como o caminho mais rápido para se alcançar a saúde, o bem estar e a
felicidade almejada por todos 12.
A comercialização de associações irracionais e de medicamentos com princípios
ativos que não possuem valor científico são práticas comumente utilizadas pela
indústria farmacêutica em países pouco desenvolvidos, onde grande parte da população
não tem fácil acesso à informação precisa 8.
Em 1986, o mercado brasileiro tinha 532 antibióticos, dos quais quase 75% eram
associações. Quase todos os produtos associados apresentam problemas cruciais:
freqüentemente são associações irracionais; tendem a ser usados para uma grande
variedade de problemas; e possuem ingredientes ativos combinados em quantidades
fixas, tornando impossível fazer o ajuste de um sem alterar a quantidade do outro
componente. Conseqüentemente, pacientes podem receber a dose adequada de um
deles, em demasiado ou de menos de outro. Uma pesquisa mencionada por Lexchin
(1997a), mostrou que de 464 produtos antidiarréicos, comercializados em 12 países em
desenvolvimento, 224 (40,3%) continham agentes antimicrobianos. De acordo com a
OMS, antibióticos só podem ser usados para disenteria e suspeita de cólera, para
diarréias de outras etiologias os antibióticos não têm nenhum valor prático e não devem
ser administrados 8.
Medicamentos vendidos no México, Brasil, África de língua inglesa e francesa,
Oriente Médio e Índia pelas vinte maiores indústrias farmacêuticas européias, foram
classificados como essenciais e não essenciais, baseando-se na Lista Modelo de
Medicamentos Essenciais de 1988 da OMS. De 3.021 produtos, apenas 482 (16%) eram
essenciais ou equivalentes a um medicamento essencial 8.
23
A promoção farmacêutica, hipertrofiada e distorcida, traz sérias conseqüências
para a saúde pública. Entre elas destacam-se: o fracasso do tratamento por escolha
inadequada do medicamento, a falta de aderência ao tratamento por impossibilidade de
comprar um medicamento muito caro, erros de utilização e de armazenamento, as
exposições indevidas a reações adversas que podem causar intoxicações e até levar à
morte, o aumento da resistência bacteriana, os péssimos hábitos de prescrição e de
consumo, além do desperdício de dinheiro do indivíduo e da instituição com
medicamentos inúteis e desnecessários 29.
5.2. A linguagem da propaganda
A propaganda existe desde tempos remotos e, já na Roma Antiga, tinha um
espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas que ficavam de frente para as
ruas de maior movimento nas cidades eram disputadíssimas, como as páginas de uma
grande revista e os intervalos comerciais do horário nobre. As mensagens publicitárias
eram escritas em vermelho ou preto sobre as paredes pintadas de branco, para chamar
mais a atenção. Mais tarde, na própria Roma, já católica, a Igreja criou uma
congregação religiosa para “propagar a fé”, origem, aliás, da palavra “propaganda”.
Hoje, em absoluta maioria, o Ocidente é cristão 30.
É fato incontestável que todos os integrantes das sociedades modernas de
consumo são influenciáveis pela propaganda. “A propaganda seduz nossos sentidos,
mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos
propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações” 30 (1997, p.7). Sempre há uma
mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence.
Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de proporcionar inúmeros
benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em si o grande perigo de ser mal
empregada. É uma atividade bastante complexa, conta com a alta tecnologia, muita
experiência acumulada e requer talentos específicos para manipulá-la da forma mais
convincente.
A propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma ciência, mas
é mais que uma simples técnica – é uma mistura dessas três coisas. Ela pode ser
definida como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza” 25 (grifos nossos),
ou como define o Dicionário de Comunicação 31, é o “conjunto das técnicas e
atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os
24
sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido”. A legislação vigente
define propaganda como:
Conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a princípios, idéias ou teorias, visando exercer influência sobre o público através de ações que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais (2000, p. 2) 32.
A principal função da propaganda, portanto, é, por um lado, disseminar
informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem informados
sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por outro, possibilitar aos
anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais consumidores.
As principais tarefas da propaganda, como instrumento de promoção de vendas e
negócios, são:
- Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais
íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida;
- Promoção da marca ou empresa, visando aumentar sua presença entre os
consumidores ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao
que existe no mercado e é oferecido pela concorrência;
- Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de
consumidores;
- Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores;
- Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver
sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando esses
não estiverem corretamente informados sobre as características e vantagens
do produto ou serviço do anunciante;
- Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de uma
atitude ou hábito do consumidor;
- Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição
conquistada, pela reafirmação das qualidades da marca ou empresa;
- Manutenção do mercado, por meio da constante reafirmação das
características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos
ataques e esforços da concorrência.
A propaganda chega ao público, ao consumidor, por meio de um veículo.
Atualmente, os veículos publicitários mais importantes – também chamados de meios
25
de comunicação - são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o cinema, o outdoor, o
cartaz, os diversos tipos de propaganda ao ar livre e a mala direta 30.
A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais, informação e argumentação,
medo e inveja, fascínio pelo novo e necessidade de segurança. Além de muitos outros
elementos, paradoxais e antagônicos à primeira vista, que ela junta e combina para
atingir seu propósito maior de gerar nos consumidores, pela persuasão, comportamentos
que beneficiem o anunciante que a utiliza. Para isso, ela precisa atender a alguns
princípios básicos, são eles:
- Criatividade, para chamar a atenção do consumidor. É a primeira
dificuldade a enfrentar;
- Emoção e interesse, para que a atenção do consumidor, eventualmente
conquistada, continue por todo o comercial ou anúncio;
- Pertinência, para motivar o consumidor a atingir o objetivo da propaganda;
- Compreensão, para que o consumidor sinta e entenda fácil e claramente a
mensagem que se deseja passar.
Em um primeiro momento, a propaganda é uma sensação que se aceita ou
rejeita. Em um segundo momento, é uma mensagem que emociona ou não e,
finalmente, em um terceiro momento, a propaganda persuade, convence pela lógica
(objetiva ou mesmo subjetiva), ou não atinge o efeito desejado.
É importante lembrar que a propaganda é um instrumento de extraordinária força
no meio ambiente em que vivemos e que sua influência sobre a vida das pessoas, dos
grupos, das comunidades e da sociedade tem-se revelado cada dia maior. Mesmo nessa
situação bastante favorável, é preciso ter em mente que conquistar a atenção do
consumidor é uma tarefa muito difícil, até mesmo para a propaganda 30.
5.3. A regulação da propaganda de medicamentos
A saúde da população não depende somente dos serviços de saúde, e menos
ainda do uso de medicamentos. Sabe-se que muitos fatores incidem no estado de saúde,
como a moradia, água potável, nutrição, educação e lazer. Porém, na prática, grande
parte dos investimentos em saúde é direcionada para a prestação de serviços em saúde, e
os medicamentos ocupam um lugar dominante no sistema de saúde e no tratamento das
doenças. A porcentagem dedicada à utilização de medicamentos varia de 8% em alguns
países desenvolvidos até 40% para alguns países em desenvolvimento. Desde a década
26
de 50, a pesquisa tem apresentado enorme contribuição ao desenvolvimento das opções
terapêuticas na medicina 33.
Tanto no mundo industrializado como nos países em desenvolvimento, a
criação, produção e venda de medicamentos estão sujeitas a um conjunto de leis,
regulamentos administrativos e regulamentações técnicas que tratam, basicamente, da
eficácia, segurança e qualidade dos medicamentos e aspectos de gastos e preços. Devido
ao fato de o medicamento ser diferente, em importantes aspectos, de outros bens de
consumo, o mercado farmacêutico não se auto-regula e, por essa razão, requer uma
intervenção constante do Estado 33.
A questão relacionada com a propaganda (publicidade) de medicamentos e
outros produtos submetidos ao regime de vigilância sanitária é complexa, posto que tem
implicações nos campos da saúde pública, econômico e ético. Não se trata de
interferência do Estado na ordem privada e, sim, da prevalência do interesse público
sobre o interesse privado.
A mensagem publicitária pode educar ou deseducar, formar opinião ou agredi-la,
ser moral ou imoral, sugerir condutas de ordem ou desordem social, influir na procura,
nos preços, nos mercados, podendo, ademais, ser um fator benéfico ou maléfico para a
economia nacional. Logo, o Estado tem o direito e o dever de regular o exercício da
propaganda na forma que melhor consulte aos interesses coletivos. Não se deve
esquecer que os veículos de maior penetração, através dos quais aquela se realiza, são a
televisão e o rádio, serviços concedidos pelo Estado; portanto, serviços públicos sobre
os quais o poder concernente exerce – e tem o dever de exercer – permanente vigilância
quanto aos padrões de qualidade, inclusive para a saúde do consumidor 34.
Várias são as técnicas de legislar sobre a propaganda. No Brasil, historicamente,
verifica-se que o Decreto 20.377/31, do Governo Provisório, revogado pela Lei
5.991/73 35, dispunha que era terminantemente proibido anunciar especialidades
farmacêuticas atribuindo-lhes propriedades ou efeitos não considerados e aceitos por
ocasião do então denominado licenciamento. Vedava, também, o anúncio de
especialidades farmacêuticas por meio de indicações terapêuticas com insinuação de
respostas por intermédio de caixas postais, institutos, residências e outros meios.
A Lei 6.360/76 36, em seu Art. 58, regulamentada pelo Decreto 79.094/77 37,
condicionou a propaganda, sob qualquer forma, divulgação e meio de comunicação dos
produtos sob vigilância sanitária que enuncia (medicamentos, drogas, insumos
27
farmacêuticos, cosméticos, saneantes domissanitários e correlatos) à prévia autorização
do Ministério da Saúde, cometendo ao regulamento da lei dispor sobre a execução desse
preceito, a fim de elucidá-lo, facilitando a sua aplicação e, ao mesmo tempo, suprir
eventuais lacunas da lei regulamentada. Quando se tratar de droga, medicamento ou
qualquer outro produto com a exigência de venda sujeita a prescrição médica ou
odontológica, a propaganda ficará restrita a publicações que se destinem exclusivamente
à distribuição a médicos, cirurgiões-dentistas e farmacêuticos. A propaganda dos
medicamentos de venda livre, dos produtos dietéticos, dos saneantes domissanitários, de
cosméticos e de produtos de higiene, será de objeto de normas específicas a serem
dispostas em regulamento.
A Lei 6.437/77 38, que configura infrações à legislação sanitária federal,
estabelece as sanções respectivas, e dá outras providências, trata também de abusos
referentes à propaganda e publicidade de medicamentos.
Art. 10. São infrações sanitárias: V – fazer propaganda de produtos sob vigilância sanitária, alimentos e outros, contrariando a legislação sanitária: pena – advertência, proibição de propaganda, suspensão de venda, imposição de mensagem retificadora, suspensão de propaganda e publicidade e multa. (redação dada pela MP no 2.190-34, de 23 de agosto de 2001) Art. 29. Nas transgressões que independam de análises ou perícias, inclusive por desacato à autoridade sanitária, o processo obedecerá a rito sumaríssimo e será considerado concluso caso o infrator não apresente recurso no prazo de 15 (quinze) dias.
Com a Constituição Federal de 1988, nos precisos termos do seu § 4o do Art.
220, que garante à pessoa e à família a proteção pelo Estado em relação à propaganda
de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos a sua saúde e ao meio ambiente,
impondo, inclusive, restrições legais à propaganda de medicamentos, foi aprovada a Lei
9.294/96 39, regulamentada pelo Decreto 2.018/96 40.
A referida lei dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos
fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas. O
Decreto dispõe em seu Art. 10 que a propaganda de medicamentos e terapias de
qualquer tipo ou espécie poderá ser feita em publicações especializadas dirigidas direta
e especificamente a profissionais e instituições de saúde. A propaganda de
28
medicamentos, drogas ou qualquer outro produto submetido à vigilância sanitária, cuja
venda dependa de prescrição por médico ou cirurgião dentista somente poderá ser feita
junto a esses profissionais, através de publicações específicas. Já os medicamentos
anódinos e de venda livre, assim classificados pelo Ministério da Saúde, poderão ser
anunciados nos órgãos de comunicação social, desde que autorizados pelo próprio
Ministério e obedecendo a algumas condições; entre elas a obrigatoriedade das
declarações de contra-indicações, indicações, cuidados e advertências sobre o uso do
produto e seu uso abusivo, conforme o indicado pela autoridade classificatória.
Em 12 de maio de 1998, a Portaria SVS/MS 344 41, que aprova o Regulamento
Técnico sobre substâncias e medicamentos sujeito a controle especial, em seu Artigo 91,
novamente determina que a propaganda de substâncias e medicamentos constantes em
suas listas e suas atualizações somente poderá ser efetuada em revista ou publicação
técnico-científica de circulação restrita a profissionais de saúde.
Em 1999, já após a criação da Anvisa, foi realizada a Consulta Pública n° 5, que
deu à população possibilidade de participar da construção democrática do regulamento
para a propaganda de medicamentos, prevista na Lei 6.360/76 36.
Em 25 de agosto de 2000, a Portaria 593 42 cria, na Agência, a Gerência de
Fiscalização e Controle de Medicamentos e Produtos (GFIMP), responsável pelo
controle, acompanhamento e fiscalização da propaganda e publicidade de produtos
submetidos ao regime de vigilância sanitária. Isto reforçou o que já havia sido
estabelecido pela Constituição Federal de 1988, que garante à pessoa e à família a
proteção, pelo Estado, em relação à propaganda de produtos, práticas e serviços que
possam ser nocivos a sua saúde e ao meio ambiente, impondo, inclusive, restrições
legais à propaganda de medicamentos.
Finalmente no ano de 2000, é publicado um regulamento específico para esse
tema. Através da Resolução RDC 102 32, de 30 de novembro, foi aprovado o
regulamento que se aplica às propagandas, mensagens publicitárias e promocionais e
outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção ou comercialização de
medicamentos de produção nacional ou não, quaisquer que sejam as formas e meios de
sua veiculação, incluindo as transmitidas no decorrer da programação normal das
emissoras de rádio e televisão. Nele, estão definidas as regras para a promoção de
medicamentos de venda livre e com venda sob prescrição médica em todos os meios de
comunicação, incluindo a internet, a rede mundial de computadores. O referido
29
regulamento também estipula os requisitos para visitas de propagandistas de produtos
farmacêuticos, limitando sua ação somente aos profissionais de saúde habilitados a
prescrever e dispensar, sendo proibido oferecer prêmios aos prescritores ou
dispensadores, bem como aos que exercem a atividade de venda direta ao consumidor.
Além disso, também estipula critérios para distribuição de amostras grátis, sendo essas
destinadas exclusivamente aos profissionais habilitados.
Com o objetivo de garantir a segurança, eficácia e qualidade dos medicamentos,
promover seu uso racional e o acesso da população aos medicamentos essenciais criou-
se a PNM 18, em maio de 2001, com base nos princípios e diretrizes do SUS, a fim de
estabelecer uma relação de medicamentos essenciais, reorientar a assistência
farmacêutica, estimular a produção de medicamentos e o aprimoramento do
desempenho das ações de vigilância sanitária. Esse último objetivo terá como ponto
importante a consolidação do sistema de informação, que compreenderá, entre outros, o
controle da propaganda de medicamentos de venda livre e o controle da propaganda
realizada pelos fabricantes de medicamentos junto aos prescritores para que sejam
resguardados os padrões éticos.
Em 2001, a RDC 133 43, de 12 de julho, alterou a RDC 102/00 29, revogando o
parágrafo único do Art. 8°, Anexo I, que vedava a propaganda, para público leigo, de
descontos de preços de medicamentos de Venda sob Prescrição Médica.
A RDC 83 44, de 18 de março de 2002, determinou como medida de interesse
sanitário, considerando o risco à saúde, a proibição de veiculação de
propaganda/publicidade/promoção em território nacional de medicamentos contendo o
princípio ativo ácido acetilsalicílico e utilizassem expressões que fizessem referência
aos sintomas de outras patologias que se assemelhassem aos sintomas da dengue.
Ficaram excluídas da proibição as propagandas/publicidades/promoções que incluíssem
mensagens ressaltando que “o medicamento é contra-indicado em caso de suspeita de
dengue”.
Em 9 de fevereiro de 2004, por meio da Portaria 123 45, foi criada, na Anvisa, a
Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, Publicidade, Promoção e de
Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária (GPROP), sendo de sua
competência a avaliação, fiscalização, controle e acompanhamento da propaganda,
publicidade, promoção e informação desses produtos. Para isso, estabeleceu parcerias
com instituições de âmbito nacional para o fomento à pesquisa científica relativa a essa
30
prática e aliou-se às gerências gerais de inspeção e registro de medicamentos com o
objetivo de apurar infrações sanitárias detectadas na monitoração da publicidade.
Também propôs um modelo de propaganda desses produtos, dentro do Sistema de
Informação em Vigilância Sanitária, visando o aprimoramento das ações de vigilância
sanitária e o desenvolvimento de educação em saúde.
Esse monitoramento pretende não só reduzir a exposição da população à
propaganda abusiva e enganosa, mas também, abordar as questões que são relevantes à
saúde pública, como por exemplo, a auto-medicação, as intoxicações e o uso
inadequado de medicamentos, visando minimizar os riscos a saúde, subsidiar o
aprimoramento da legislação e favorecer a elaboração de políticas de educação para a
população sobre os perigos da utilização inadequada de medicamentos.
Ainda no ano de 2004, a Resolução RDC 199 46, de 17 de agosto, (republicada
em 25 de agosto de 2004), permitiu às farmácias e drogarias a afixação de preços de
medicamentos nos locais internos dos estabelecimentos, visíveis ao público em geral e
também sua divulgação por qualquer outro meio, desde que o objetivo único seja
garantir aos cidadãos acesso a informações de diferentes preços praticados, tendo em
vista que o Código do Consumidor, Lei 8078 47 de 11 de setembro de 1990, assegura a
divulgação de todas as informações dos produtos expostos à venda quanto à quantidade,
características, composição, qualidade e preço, bem como os riscos que apresentem, e
também por considerar que a simples afixação de listas de preços de medicamentos
necessariamente não induz o consumidor a auto-medicação.
31
6. METODOLOGIA
O poder da comunicação é tão decisivo quanto a própria pesquisa científica para
estudo de novos fármacos. A propaganda tem como princípios a simplificação, a
mensagem é condensada para fácil captação e recordação; a saturação, sua eficácia é
traduzida pela freqüência com que é repetida; a parcialidade, a informação nunca é
apresentada em sua totalidade; e a unilateralidade, onde a posição de quem emite a
informação é a de quem apresenta conclusões certas e incontroversas.
Os argumentos mais utilizados na propaganda de medicamentos destinada ao
público em geral, são: eficácia, segurança, comodidade posológica, rapidez de ação e
alta tolerabilidade. Além de argumentos escritos, elas utilizam vários recursos gráficos,
superlativos e frases de impacto, mantendo o nome comercial com muito mais destaque
do que o nome genérico, maculando inúmeras normas legais 24.
De forma geral, no caso das propagandas veiculadas em revistas dirigidas aos
profissionais de saúde, objeto de estudo deste trabalho, o quadro parece ser um pouco
diferente, uma vez que a propaganda está relacionada diretamente ao aspecto comercial:
a propaganda busca mostrar o potencial de lucro para o estabelecimento.
É, no entanto, a partir de uma análise mais acurada que poderemos observar os
aspectos mais marcantes desse tipo de propaganda.
6.1. O objeto de estudo
Foram selecionadas 20 peças publicitárias, sendo 11 de medicamentos de venda
livre e 09 de medicamentos de venda sob prescrição médica, publicadas em duas
revistas de circulação no comércio farmacêutico: ABC Farma e Guia da Farmácia. As
publicações, de novembro de 2003 a fevereiro de 2005, foram coletadas em duas
farmácias na cidade do Rio de Janeiro.
Primeiramente, foi feita uma análise da adequação dessas peças à legislação
vigente, a RDC 102/00. Nas propagandas de medicamentos de venda livre foi
pesquisada a presença ou não do nome do medicamento, denominação comum
brasileira/denominação comum internacional (DCB/DCI), número do registro,
advertência obrigatória e contra-indicações. Nas propagandas de medicamentos de
venda sob prescrição foi observado se apresentavam as contra-indicações, DCB/DCI,
número do registro, cuidados e advertências e referências bibliográficas. Em seguida,
analisou-se a linguagem empregada nessas propagandas.
32
Quadro 1: Relação das peças publicitárias analisadas
Peça Produto (Categoria*) Laboratório Revista Mês/Ano Página
1 Sorine (MIP) Aché ABCFarma Jul/2004 capa
2 Transpulmin (MIP) Aché ABCFarma Jul/2004 capa
3 Silomat (MIP) Boehringer
Ingelheim Guia da Farmácia Ago/2004 25
4 Buscopan (MIP) Boehringer
Ingelheim ABCFarma Jun/2004 65
5 Lamisil (MIP) Novartis ABCFarma Jul/2004 capa
6 Coristina D (1) (MIP) Schering-Plough ABCFarma Jun/2004 51
7 Coristina D (2) (MIP) Schering-Plough Guia da Farmácia Ago/2004 43
8 Bufferin Cardio (MIP) Bristol-Myers
Squibb Guia da Farmácia Ago/2004 45
9 Life Vit (MIP) Luper ABCFarma Out/2004 69
10 Calcium Sandoz (MIP) Novartis Guia da Farmácia Nov/2004 29
11 Neurosedol (MIP) Não citado ABCFarma Out/2004 32/33
12 Actos (MVSP) Abbott Guia da Farmácia Set/2004 anexo
13 Cebrilin (MVSP) Libbs ABCFarma Set/2004 23
14 Zetron (MVSP) Libbs Guia da Farmácia Nov/2003 13
15 Alerfin (MVSP) Farmalab Chiesi Guia da Farmácia Jul/2004 63
16 Vigamox (MVSP) Alcon ABCFarma Out/2004 39
17 Fungonax (MVSP) Teuto Guia da Farmácia Fev/2005 19
18 Vioxx (MVSP) Merck Sharp &
Dohme Guia da Farmácia Set/2004 37
19 Adoless (MVSP) Farmoquímica Guia da Farmácia Set/2004 11
20 Ecator (MVSP) Torrent ABCFarma Out/2004 anexo
MIP: Medicamento isento de prescrição; MVSP: Medicamento de venda sob prescrição
33
6.2. Análise de adequação à legislação
Quadro 2: Propaganda de MIPs: adequação à legislação vigente
Peça Produto Nome do
medicamento DCB/DCI e nº de
registro Advertência obrigatória
Contra Indicações
1 Sorine Sim Sim Sim Sim
2 Transpulmin Sim Sim Sim Sim
3 Silomat Sim Sim Sim Sim
4 Buscopan Sim Sim Sim Sim
5 Lamisil Sim Sim Sim Sim
6 Coristina D (1) Sim Sim Sim Sim
7 Coristina D (2) Sim Sim Sim Sim
8 Bufferin Cardio Sim Sim Sim Sim
9 Life Vit Sim Sim Sim Sim
10 Calcium Sandoz Sim Sim Sim Sim
11 Neurosedol Sim Sim Sim Sim
Quadro 3: Propaganda de MVSPs: adequação à legislação vigente
Peça (nº)
Produto Contra-
indicações DCB/DCI e nº de registro
Cuidados e advertências
Ref. Bibliog.
12 Actos Sim Sim Sim Sim
13 Cebrilin Sim Não (registro) Não Não
14 Zetron Sim Sim Sim Sim
15 Alerfin Sim Sim Sim Não
16 Vigamox Sim Sim Não Não
17 Fungonax Sim Sim Não Não
18 Vioxx Sim Sim Sim Não
19 Adoless Sim Sim Sim Sim
20 Ecator Sim Sim Sim Sim
34
6.3. Análise da linguagem da propaganda
Peça 1: Sorine
A embalagem do medicamento
aparece em evidência nesta propaganda. As
frases no topo da página sugerem o período
de maior lucratividade do comerciante:
quando a temperatura estiver em baixa, os
negócios estarão em alta. Fazendo um jogo
de palavras que permite associar o produto
ao inverno, época de gripes e resfriados. O
texto é simples, objetivo e mostra em quais
canais será veiculada a “maior campanha da
história de Sorine”.
Peça 2: Transpulmin
A imagem do produto aparece em
evidência no centro da página. Sua maior
vantagem é a “herança de família”: o
potencial de vendas. O efeito terapêutico
não é sequer mencionado.
A propaganda não é direcionada ao
público infantil, mas a figura descontraída
da abelhinha remete ao público alvo e
lembra o sabor do xarope: mel.
35
Peça 3: Silomat
A embalagem do produto é o
grande destaque dessa peça publicitária.
A frase “Agora Silomat é OTC.
Isso sim é incentivo de vendas”, também
aparece em evidência, demonstrando que
a tarja vermelha só existe para dificultar as
vendas. Com a mudança de categoria de
venda o produto poderá ficar exposto, ao
alcance do consumidor, aumentando o
lucro do comerciante.
Peça 4: Buscopan
A imagem de uma mão masculina
retirando a tarja vermelha da
embalagem do produto é o grande
destaque desta peça. O texto garante
que o produto é o mesmo, conhecido
em todo o mundo há 50 anos, só que
agora ainda mais ao alcance do cliente,
por estar do lado de fora do balcão, sem
necessidade de apresentação de receita
médica. A mensagem de que isso
aumentará as vendas (o lucro) é
subjetiva.
36
Peça 5: Lamisil
A frase “Agora é OTC” aparece
escrita em vermelho e com letras
grandes, comemorando o fato de o
produto não ser mais tarjado, o que
dificultava as vendas. Essa frase e o
nome do medicamento são os destaques
da propaganda.
O produto é anunciado como
“líder mundial no tratamento da
frieira”, estimulando indiretamente a
“empurroterapia”.
O laboratório mostra que está
fazendo a sua parte anunciando o
produto em horário nobre, nos canais de
TV de maior audiência e que o
comerciante que não quiser perder a clientela deverá ter o produto em seu
estabelecimento ou vai “subir pelas paredes”.
Peças 6 e 7: Coristina D (1) e (2)
A primeira propaganda é dirigida ao consumidor. Mostra uma mulher,
aparentemente saudável, segurando um comprimido gigante de Coristina D, que permite
visualizar a “diferença” entre os outros medicamentos de mesma classe terapêutica: as
três camadas.
Três sintomas da gripe são enumerados, permitindo a associação com as três
camadas do comprimido. A embalagem do medicamento aparece no canto da página.
A segunda propaganda é visivelmente dirigida ao comerciante. A frase “Bom
pra gripe é Coristina D” muda para “Bom pra vender é Coristina D” e as três camadas
são associadas a três vantagens comerciais. O texto faz referência à “idade” do
medicamento e apela para a tradição de 50 anos no mercado, como sinal de
credibilidade. Faz agradecimentos a todos que participaram dessa trajetória e afirma que
continuará investindo forte na mídia. O texto é finalizado com uma frase que liga o
consumo terapêutico ao lucro: “Coristina D é bom pra gripe e para seu caixa”.
37
Peça 8: Bufferin Cardio
Nesta peça, o foco principal é a
economia que o paciente irá fazer
utilizando o medicamento anunciado –
ele chega a ser 29% mais barato que
seus concorrentes.
O texto utiliza termos de saúde, de
uma forma coloquial, para evidenciar
o uso terapêutico do medicamento:
“afina o sangue” (indicado como
inibidor da atividade plaquetária), sem
“espremer” o orçamento dos
pacientes, um ótimo argumento para
garantir as vendas. Ainda existe a
afirmação de que 81mg é a dose de
eficácia para o coração.
38
Peça 9: Life Vit
A peça em questão afirma que
Life Vit é a dose diária de vida para
quem o consumir, apresenta suas
indicações e garante que o mesmo “está
fazendo o maior sucesso nos pontos de
venda”. A embalagem e o nome do
produto são os maiores destaques da
propaganda. A palavra ZINCO é
destacada da embalagem, demonstrando
que sua presença na fórmula é uma
grande vantagem para o produto.
Peça 10: Calcium Sandoz
A imagem da atriz Eliane Giardini, em maior destaque, aparece nesta peça
transmitindo a idéia de uma mulher feliz e saudável. A propaganda mostra que existe
um produto para cada fase da vida, desde a infância até a pós-menopausa, o que
confirma a idéia de que a vida se transformou simplesmente em diferentes fases de
consumo de medicamentos.
Mesmo a propaganda sendo dirigida para um público restrito (balconistas...), o
apelo visual remete facilmente ao público alvo do medicamento: as mulheres.
A propaganda garante a lucratividade do produto, e fala que ser líder de vendas é uma
arte, estimulando o comerciante a lucrar com os lançamentos.
39
Peça 11: Neurosedol
O apresentador de televisão “Ratinho”, um formador de opinião pela função que
exerce, aparece como garoto-propaganda nesta peça e é o destaque da mesma,
juntamente com o medicamento que anuncia. Sua função é promover o produto e o
40
texto garante que isso será feito durante seu programa. O foco da propaganda é o
comerciante de farmácia, que ficará muito mais tranqüilo tendo Neurosedol em sua
prateleira, já que isso aumentará suas vendas – “... ele faz muito bem para quem toma e,
principalmente, para quem vende”.
Peça 12: Actos
A manchete: “A notícia mais esperada do ano!” aguça a curiosidade do leitor. A
novidade é a RDC 200/04, que exclui da lista C1, anexo da Portaria 344/98, a
pioglitazona, entre outras substâncias.
A frase: “Agora muito mais fácil de vender” demonstra a satisfação em se ter
um medicamento de receituário simples, isento de controle especial. As palavras em
negrito são palavras-chaves, aparecem em tamanho e cor diferentes.
A propaganda se preocupa em mostrar o medicamento em suas diferentes
apresentações, a posologia e a indicação terapêutica - “todas as informações
necessárias” para que o comerciante realize suas vendas.
41
Peça 13: Cebrilin
O destaque desta peça é a
embalagem do medicamento e uma mão
feminina mostrando o número três. O
mesmo pode representar a apresentação
do medicamento – embalagem com 30
comprimidos, 30 mg cada, ou as três
estratégias de venda listadas,
demonstrando que a divulgação está
sendo feita e que o retorno financeiro
será certo para o comerciante.
Peça 14: Zetron
A peça publicitária em questão,
como a maioria, dá destaque a
embalagem do medicamento e frases
relacionadas à venda e ao lucro
associadas, recomendando que o
comerciante não perca vendas e para isso
que acerte no estoque. Também é dito
que o preço este mais acessível.
A frase em destaque, logo abaixo
do nome do produto, garante que o
mesmo preserva a função sexual.
42
Peça 15: Alerfin
O destaque da propaganda é a
figura de um homem, em preto e
branco, com nariz de palhaço,
semblante sério e preocupado. O nariz
de palhaço remete ao nariz de uma
pessoa com rinite alérgica – vermelho e
inchado. O nariz de palhaço aparece ao
lado da embalagem do medicamento,
associando-o ao doente, à doença e às
risadas de quem lucra com ele.
A frase: “Quem tem rinite
alérgica não vê graça, mas quem vende
vai rir à toa” desrespeita a condição do
doente, explorando a enfermidade como
meio de obtenção de lucro.
Peça 16: Vigamox
Os maiores destaques da peça são
o nome e o próprio medicamento. A
frase: “Esta gota vale ouro” sugere duplo
significado: ou o medicamento em
questão é realmente muito eficaz para a
indicação terapêutica, ou sua capacidade
de gerar lucro é muito grande.
Ainda existe a frase: “Um
antibiótico como nenhum outro”. A peça
utiliza a facilidade da posologia como
diferencial. Agora no Brasil, indica que
já existe em outros países e isso traz certa
confiabilidade ao produto.
43
Peça 17: Fungonax
A propaganda sugere que por ser um
anti-micótico muito eficaz ou muito
divulgado só é fácil vê-lo parado na foto,
porque quando estiver no estoque vai vender
muito rápido, a procura será grande.
Peça 18: Vioxx
A frase que aparece em destaque
abrange grande parte da cadeia de
circulação dos medicamentos: o prescritor,
o dispensador e o paciente. O laboratório
afirma que todos fazem parte dessa
“história de sucesso”.
As cores escolhidas são vibrantes,
garantindo destaque ao nome do
medicamento. A embalagem do mesmo não
aparece e nem frases relacionadas a lucro e
vendas.
44
Peça 19: Adoless
O nome do medicamento está em
destaque, e acima da marca, a frase: “o
lucro que você procura está na bolsa das
adolescentes”, aparece como uma
resposta salvadora de qualquer comércio.
Ainda existe uma frase que aconselha o
comerciante a aumentar seus estoques.
O desenho de uma adolescente
com visual moderno, a frase: “O
contraceptivo da adolescente” e uma
bolsinha com a embalagem do
medicamento reafirmam o público-alvo
do medicamento. Em destaque, aparece a
constatação de que o público adolescente
é um novo público e que não pára de crescer, dados de pesquisa do IBGE.
Adoless foi desenvolvido especialmente para as adolescentes, por ser discreto,
inteligente e eficaz. Estas três palavras neste caso podem ser interpretadas da seguinte
maneira: discreto porque é fácil esconder na bolsa, inteligente, porque o blister contém
quatro comprimidos inativos (o que não permite erro na posologia) e eficaz, adjetivo
dado pelo próprio laboratório na tentativa de obter confiança.
Peça 20: Ecator
A peça publicitária mostra um bolso de jaleco branco com várias canetas,
simbolizando um dos “instrumentos de trabalho” do prescritor e afirma que os
“ponteiros” já foram acertados com o receituário e serão agora acertados com as vendas.
O texto informa, claramente, como o investimento foi feito junto à classe médica para
aumentar as prescrições e garante o retorno financeiro às farmácias.
A última frase relaciona termos comuns à área de saúde com termos comerciais,
do tipo: pressão e preço e, aderência ao tratamento e vendas.
45
O nome do medicamento aparece duas vezes em destaque e a embalagem do
mesmo aparece próxima à figura de um casal de meia idade, com aparência saudável,
praticando esporte e certamente com a pressão controlada.
46
7. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Quanto à adequação à legislação vigente sobre o tema, constatou-se que todas as
peças selecionadas de medicamentos de venda livre, num total de 11 peças, atendem às
exigências da RDC 102/00. As categorias de análise – nome do medicamento,
DCB/DCI, número do registro, advertência obrigatória e contra-indicações – foram
selecionadas de acordo com as infrações mais freqüentemente registradas pelo Projeto
de Monitoração de Propaganda e Publicidade de Medicamentos, realizado pela Anvisa
no ano de 2004.
O nome do medicamento aparece em todas as peças, inclusive de forma
destacada. A DCB também aparece em todas as propagandas e, em sua maioria, na
própria embalagem do medicamento.
O número de registro do medicamento aparece também em todas as peças, mas,
na maioria das vezes, de forma quase ilegível, com tamanho de fonte muito pequeno.
Localiza-se no canto inferior ou na lateral da página das peças analisadas. O número de
registro é um item obrigatório na peça publicitária, porém, não existe uma norma de
padronização.
A mensagem de advertência obrigatória, presente em todas as peças analisadas,
também não aparece de uma forma padronizada. Apenas cinco peças respeitam o
disposto no Art. 12 da RDC 102/00, onde: os textos de advertência serão escritos em
letra de cor preta, padrão Univers 65 bold, sendo impresso sobre retângulo branco com
um filete interno emoldurando a advertência, sendo observado para páginas simples e
dupla letra de corpo 12. As propagandas de Sorine, Life Vit e Lamisil não respeitam o
tamanho da fonte, a propaganda de Bufferin Cardio não respeita o tamanho e o tipo de
fonte exigidos pela legislação. A peça de Neurosedol não contempla nenhuma
exigência: a mensagem não aparece sobre retângulo branco, a letra é de cor verde, o
tamanho da mesma e o tipo não correspondem ao exigido.
A categoria contra-indicações aparece em algumas peças somente para cumprir
exigência legal. A frase: “É contra-indicado em casos de hipersensibilidade ao princípio
ativo ou a um dos componentes da fórmula” é muito vaga para o público leigo. Em
apenas seis peças publicitárias – Silomat, Buscopan, Coristina D (1 e 2), Life Vit e
Calcium Sandoz – as contra-indicações estão presentes de forma mais detalhada, não se
restringindo apenas à hipersensibilidade aos componentes da fórmula. Talvez, a
resistência em apresentar claramente as contra-indicações de um medicamento,
47
especialmente o de venda livre, esteja relacionada à diminuição de consumo do mesmo,
fazendo o papel de uma contra-propaganda. Em nosso cotidiano profissional – em
farmácias comerciais – é possível notar a falta de informação em grande parte da
população. Muitas vezes, o medicamento de escolha, o “mais eficaz”, é aquele que não
apresenta contra-indicações em sua embalagem.
As nove peças publicitárias de MVSP foram analisadas de acordo com as
seguintes categorias: contra-indicações, DCB/DCI, número de registro, cuidados e
advertências e referências bibliográficas, também selecionadas de acordo com o Projeto
de Monitoração.
Todas as peças apresentam as contra-indicações nos textos de bula. A leitura é
dificultada, devido ao tamanho da fonte e aos termos técnicos utilizados. Na propaganda
de Vioxx, a única contra-indicação relatada é “hipersensibilidade a qualquer
componente do produto”, o mesmo ocorre com Actos e Vigamox. A indústria
farmacêutica somente divulga o que lhe é favorável, a falta de informação ou
informações incompletas relacionadas às contra-indicações transmite a falsa idéia de
que o medicamento não oferece riscos à saúde. O recolhimento de Vioxx do mercado
pode confirmar essa afirmação.
A DCB aparece em todas as peças. O número de registro apenas não é observado
na propaganda de Cebrilin, medicamento de controle especial, vendido somente com a
retenção da receita. Essa informação aparece na propaganda de Fungonax, fora do texto
de bula e em tamanho de fonte maior. Nas outras peças, essa informação está presente
de maneira não padronizada, quase que escondida em meio aos textos das bulas.
O item de análise cuidados e advertências deve incluir as reações adversas mais
freqüentes e as interações medicamentosas, seguindo o disposto no inciso I do Art. 13,
RDC 102/00. Essas informações aparecem inseridas nos textos das bulas, dificultando a
leitura por apresentar fonte muito pequena. A propaganda de Cebrilin, mais uma vez
não cumpre as exigências da legislação. Seu texto de bula não contempla essa categoria,
somente apresenta as reações adversas e um tópico final, denominado especial, que
destaca a dose máxima recomendada para pacientes idosos e como deve ser o
tratamento para pacientes portadores de insuficiência renal ou hepática. Nas demais
propagandas essa categoria aparece como: “precauções e advertências”, “precauções”
ou como “advertências”.
48
A propaganda de Fungonax não apresenta as reações adversas mais freqüentes e
a propaganda de Vigamox não contempla as interações medicamentosas. As peças de
Zetron, Alerfin, Vioxx, Adoless, Ecator e Actos cumprem o disposto na RDC 102/00.
Segundo a RDC, as citações, tabelas ou outras ilustrações extraídas de publicações
científicas utilizadas em qualquer propaganda, publicidade ou promoção, devem ser
fielmente reproduzidas e especificar a referência bibliográfica completa. De acordo com
essa questão, a propaganda de Zetron apresenta referência bibliográfica de publicação
científica; a propaganda de Adoless faz referência ao IBGE, por citar uma pesquisa
sobre o público adolescente; a propaganda de Ecator cita a revista ABC Farma como
fonte de preço de tratamento; a peça de Actos faz referência à própria bula do
medicamento por apresentar a posologia; as demais propagandas não apresentam
referências.
De acordo com a análise, somente o anúncio de Zetron cumpre realmente o
disposto pela legislação, vale lembrar que o estudo em questão não tem o objetivo de
confirmar a veracidade das informações. As referências bibliográficas citadas nas peças
de Adoless, Ecator e Actos não disponibilizam nenhum tipo de informação sobre o
medicamento, apenas cumprem exigência legal. As informações são apresentadas nas
bulas, como nas demais peças analisadas, sem nenhum tipo de referência bibliográfica,
refletindo o tipo de mídia em que as propagandas foram publicadas. Nesse tipo de
revista, dirigida ao comércio farmacêutico, o anunciante se preocupa em fornecer os
dados que garantam o aumento das vendas e tem o balconista como um forte aliado na
maioria das vezes, já que dificilmente ele questionará as informações descritas.
As propagandas de Vigamox e Zetron possuem a mensagem de advertência sem
necessidade, uma vez que propagandas de medicamentos sob prescrição médica só
podem ser veiculadas em revistas dirigidas aos profissionais de saúde. Essa categoria
somente é exigida em propagandas de medicamentos de venda livre.
Quando se tratar de medicamento à base de substâncias sujeitas a controle
especial, as limitações e advertências previstas na Portaria SVS/MS 344/98 deverão ser
respeitadas. A propaganda de medicamentos sujeitos a controle especial somente poderá
ser efetuada em revista ou publicação técnico-científica de circulação restrita a
profissionais de saúde. As propagandas de Cebrilin e Zetron não respeitam a
recomendação e são veiculadas em revistas não-científicas, contrariando a RDC 102/00
e a Port. SVS/MS 344/98.
49
As revistas analisadas, ABC Farma e Guia da Farmácia, intitulam-se revistas
dirigidas aos profissionais de saúde. Elas se dividem em um volume com a lista de
preços dos medicamentos (I) e outro contendo algumas matérias para “atualização” do
profissional (II). As peças publicitárias analisadas foram coletadas nos dois volumes
dessas revistas.
Essas revistas contêm em suas capas os seguintes dizeres: “Órgão Oficial da
Associação Brasileira do Comércio Farmacêutico destinado aos farmacêuticos
proprietários de farmácias ou drogarias.” (ABC Farma, Volume I), “Publicação
dirigida aos médicos, farmacêuticos, odontólogos e profissionais de saúde” (ABC
Farma, Volume II), “Revista dirigida aos profissionais de saúde.” (Guia da Farmácia) e
“Para consulta do consumidor” (Guia da Farmácia, Suplemento Lista de Preços). E
ainda na revista ABC Farma, consta um aviso: “os anúncios divulgando produtos ou
serviços publicados nesta revista são de total responsabilidade do anunciante”.
As frases de capa determinando o público alvo demonstram apenas um
cumprimento de exigências da RDC 102/00, uma vez que são veiculadas propagandas
de medicamentos sob prescrição, inclusive medicamentos controlados, o que não seria
permitido se a revista fosse dirigida ao público leigo. Sabemos que o balconista de
farmácia e a população em geral são o grande público leitor, e têm esse tipo de revista
disponível para livre consulta no balcão.
O volume I apresenta mensalmente a lista de preços dos medicamentos e o
volume II apresenta matérias de conteúdo não científico, reportagens que mostram as
redes de farmácias que mais lucram no país, estratégias para ganhar o mercado,
novidades no mercado farmacêutico, propagandas de medicamentos e outros assuntos
com teores que fogem ao rigor científico. Proibir o segundo volume é uma tarefa
delicada, cercearia a liberdade de imprensa, atitude impensável, mas proibir
definitivamente as propagandas veiculadas é possível, já que se trata de grave infração
sanitária.
A linguagem utilizada nas propagandas reafirma o que foi discutido
anteriormente – o público alvo. A maioria das peças traz a seguinte associação:
medicamento – venda – lucro, sendo que as expressões mais encontradas foram: vendas,
preço, investimento, caixa, líder de vendas, sucesso, pontos de vendas, líder de
mercado, lucro garantido, potencial de vendas, prepare seu estoque, mídia em horário
nobre, anos de tradição e ao alcance do consumidor. O Art. 14 da RDC 102/00 dispõe: é
50
vedada a veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos sujeitos à prescrição
dirigida a proprietários de farmácias não farmacêuticos, balconistas ou outras pessoas
não habilitadas para dispensação de medicamentos.
As propagandas de Silomat, Lamisil, Buscopan e Actos “comemoram” a
mudança de categoria de venda desses medicamentos. Os três primeiros passaram para a
categoria de medicamentos de venda isenta de prescrição, não possuem mais a tarja
vermelha com o dizer: venda sob prescrição médica. As três peças publicitárias
anunciam essa mudança como uma vitória para o comerciante. Os medicamentos
passam para o lado de fora do balcão, ao alcance do consumidor, aumentam as vendas
do estabelecimento e conseqüentemente aumentam os lucros. A peça do Buscopan
apresenta a novidade de forma sutil, não faz nenhuma referência direta a aumento de
vendas ou de lucros.
A peça de Actos apresenta a mudança de categoria como “a novidade mais
esperada do ano”. A substância pioglitazona foi excluída da Lista C1, Lista de Outras
Substâncias Sujeitas ao Controle Especial da Portaria SVS/MS 344/98, e passou a ser
um medicamento de receituário simples, facilitando as vendas na visão do comerciante
e do próprio anunciante do medicamento – a indústria.
Os anunciantes de Bufferin Cardio, Ecator e Lamisil fazem referência ao preço
do medicamento no texto da propaganda, como garantia de aderência ao tratamento e
conseqüente aumento de vendas. Os produtos mais antigos apelam para a tradição de
anos no mercado para garantir suas vendas, em contraste com os produtos de
lançamento mais recente (Coristina D, Buscopan, Transpulmin). Já a peça de Alerfin
ridiculariza a condição do doente para promover o produto.
A indústria farmacêutica transforma o profissional de saúde, principalmente o
prescritor, em um parceiro, um aliado nas vendas. Podemos constatar esse fato nas
propagandas de Cebrilin e Ecator. As peças divulgam que o prescritor já foi informado
sobre o produto em congressos, através de materiais promocionais e de visitas de
propagandistas. A partir dessa informação, o comerciante deve atualizar seu estoque,
porque os clientes vão procurar pelo produto e conseqüentemente as vendas vão
aumentar.
51
8. CONCLUSÃO E SUGESTÃO
Os medicamentos passaram a ser tratados como simples produtos de consumo, o
que importa é sua capacidade de gerar lucro. As farmácias não são consideradas
estabelecimentos de saúde, mas sim, estabelecimentos puramente comerciais que
sofrem com a concorrência, disputam os “clientes” e vendem de tudo, inclusive,
medicamentos.
Em muitos desses estabelecimentos, os balconistas prescrevem com base na
propaganda e nos prêmios e incentivos dados pela indústria. Atividade perigosa para
medicamentos de venda livre e pior ainda para medicamentos de venda sob prescrição
médica. As pessoas precisam se conscientizar de que, se usado de forma incorreta, o
medicamento é uma arma que pode levar à morte. A educação continuada dos
profissionais de saúde e informação correta para a população se fazem necessárias. O
Estado deve garantir que os interesses coletivos prevaleçam sobre os privados através de
campanhas de conscientização e de rigor no cumprimento da legislação. A população
mais informada se defende melhor contra as armadilhas da indústria e do comércio.
Através deste estudo, pudemos observar um grande desrespeito a RDC 102/00.
Alguns problemas foram identificados, entre eles: a forma como a legislação aborda o
tema, a dificuldade de abrangência da fiscalização sanitária e a penalidade irrisória para
os laboratórios farmacêuticos.
A legislação em questão aborda vários aspectos da propaganda de medicamentos
de venda livre e aborda de uma forma muito generalizada os aspectos relacionados aos
medicamentos de venda sob prescrição médica, incluindo os medicamentos controlados
pela Portaria 344/98. Um outro agravante é que a propaganda é primeiramente
veiculada em mídia e, posteriormente, sofre o controle pelo Estado. Assim, os
anunciantes deixam de cumprir as exigências com facilidade e a população recebe a
informação incorreta ou abusiva e, na maioria das vezes, nem é esclarecida quanto a
isso.
A fiscalização da propaganda evoluiu muito nos últimos anos, com a criação da
Anvisa e com a implantação do Projeto de Monitoramento em parceria com
universidades públicas, mas ainda não é suficientemente efetiva. As penas ainda são
muito brandas, o valor da multa não traz prejuízos às indústrias multinacionais, as que
mais investem em propaganda.
52
Considerando que este é um assunto polêmico, que a propaganda, por trabalhar
com palavras, duplo sentido e imagens, consegue facilmente burlar qualquer norma
restritiva imposta e que o conceito de medicamentos mudou (agora eles são produtos de
consumo que geram muito lucro), por que não mudar também a legislação? Por que não
lutar pela proibição da propaganda de medicamento, de qualquer categoria em qualquer
veículo de comunicação, independente do público a que for dirigido?
As doenças sempre existirão, muitas pessoas precisarão tomar medicamentos e a
indústria sempre terá lucro. A diferença é determinar como serão essas vendas,
regulando o número de pontos de vendas de medicamentos, por exemplo.
O enfoque deste trabalho é sanitário, priorizando o bem estar coletivo, com a
promoção e a proteção da saúde da população. As pessoas não deixarão de consumir
medicamentos e não existe intenção alguma de que a indústria pare de vendê-los. A
questão não é econômica, é social e, entre muitas outras coisas, é preciso ensinar à
população a consumir o medicamento quando houver real necessidade, para que ele se
torne um aliado à saúde e não um catalisador de problemas.
Dessa forma, gostaríamos de encerrar nosso trabalho, com duas propagandas “do
bem”, cuja intenção não é vender medicamento, mas sim, ajudar a construir uma
sociedade consciente.
53
8.1. Sugestão 1
54
8.2. Sugestão 2
55
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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submete a sistema de vigilância sanitária os medicamentos, insumos farmacêuticos,
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40. Decreto n° 2.018. Regulamenta a Lei n° 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe
sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos, bebidas
alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° do art.
220 da Constituição. Diário Oficial da União 1996; 1 out.
41. Portaria n° 344. Aprova o Regulamento Técnico sobre substâncias e medicamentos
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42. Portaria n° 593. Emenda não oficial: Aprova o Regimento Interno e o Quadro
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59
43. Resolução RDC n° 133. Permite às farmácias e drogarias a afixação de preços dos
medicamentos nas portas de entrada dos seus estabelecimentos e em outros locais
internos visíveis ao público em geral e sua divulgação através de outros meios com
o objetivo de informar aos cidadãos os preços praticados. Diário Oficial da União
2001; 13 jul.
44. Resolução RDC n° 83. Determina como medida de interesse sanitário, em
circunstância especial de risco à saúde, a proibição de veiculação de
propaganda/publicidade, em todo o território nacional, de medicamentos que
contenham o princípio ativo ácido acetilsalicílico e utilizem expressões que façam
referência aos sintomas de outras patologias que se assemelhem aos sintomas da
dengue. Diário Oficial da União 2002; 19 mar.
45. Portaria n° 123. Emenda não oficial: Altera regimento interno da Anvisa. Diário
Oficial da União 2004; 10 fev.
46. Resolução RDC n° 199. Permite às farmácias e drogarias a afixação dos preços dos
medicamentos nos locais internos dos estabelecimentos, visíveis ao público em
geral. Diário Oficial da União 2004; 25 ago.
47. Lei n° 8.078. Dispõe sobre a proteção do consumidor, e dá outras providências.
Diário Oficial da União 1990; 12 set.