projecto de graduação final com capas (exp)

Sinestesia – Projecto de graduação UFP - FCHS Julho 2010

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Ciências da Comunicação – 3º ano

Projecto de Graduação

Sinestesia

Aluno:

Nícia Cruz, nº 16926

Orientador do Projecto de Graduação:

Professora Doutora Sandra Tuna

Avaliadores:

Professor Doutor Francisco Mesquita

Professor Doutor Ricardo Pinto

Professora Doutora Sandra Tuna


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Índice

Índice de abreviaturas 3

Índice de figuras 4

Índice de tabelas 5

Introdução 6

I – Elementos Teóricos 6

1. A cor 6

1.1 Teoria Realista vs Teoria Subjectivista 6

1.1.1 Mentalismo 8

1.1.2 Eliminativismo 8

1.2 Teoria da cor 9

1.2.1 Newton 9

1.2.2 Goethe 10

1.2.3 Esfera de Runge 10

2. Ver a cor 11

2.1. Psicologia das cores 12

2.2. Sistema de cores 14

2.2.1. RGB, CMYK e Pantone 14

3. A cor na Publicidade 15

3.1 Sinestesia 16

II - O caso Europacolon 17

1. A conta Europacolon trabalhada pelo grupo Ophélias 17


4

1.1 Factores fundamentais na elaboração da estratégia, no âmbito do presente

trabalho: 18

1.1.1 A temática da campanha 18

1.1.2 O público-alvo 19

1.1.3 O meio – Imprensa 19

1.1.4 O anúncio de imprensa 19

2. A cor no anúncio de imprensa do grupo Ophélias 19

Conclusão 20

Bibliografia 21

Webgrafia 22

Anexos 24

Índice dos Anexos 25

Índice de Figuras 26

Índice de Tabelas 27

Anexo A 28

Anexo B 30

Anexo C 31

Anexo D 34

Anexo E 46


5

Índice de Abreviaturas

UFP – Universidade Fernando Pessoa 1

FCHS – Faculdade de Ciências Humanas e Sociais 1

HSB – Hue, Saturation, Brightness 10

RGB – Red, Green, Blue 14

CMYK – Cyan, Magenta, Yellow, Black 14

AC – Agência de Comunicação 17

HSV – Hue, Saturation, Value 30


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Índice de Figuras

Figura 1. – Roda de cores de Newton 9

Figura 2. – Roda de cores de Goethe 10

Figura 3. – Esfera de Runge 10

Figura 4. – Evolução da linguagem referente à cor 11


7

Índice de Tabelas

Tabela 1. – Significados das cores 12

Tabela 2. – Combinação das cores e seus significados 13


8

Introdução

Este trabalho focar-se-á na importância da utilização da cor num cartaz. A cor, além de

simbólica, transmite conceitos, sentimentos e emoções pelo que o criativo deverá ter em

atenção estes aspectos no processo de elaboração do cartaz. A escolha da cor como

objecto de estudo deve-se a diversos factores: a polémica que suscita, a sua capacidade

apelativa e de fácil memorização, as reacções que provoca e a sua importância na

publicidade.

A cor, juntamente com a tipografia e outros elementos do cartaz, suscitam o interesse do

leitor e podem influenciá-lo na sua decisão de compra, desta forma existem cores

apropriadas para cada tipo de produto/serviço.

Intitulou-se este trabalho de Sinestesia por várias razões. A sinestesia é uma doença que

provoca alucinações no paciente, mais propriamente a mistura de sentidos. O

aproveitamento desta doença para a publicidade, entre outras áreas do marketing, trouxe

muitos benefícios para as marcas. Também ajudou profissionais da saúde, atribuindo sons

a componentes químicos, sendo mais fácil ―ouvir as anomalias, onde antes o olho não

consegui perceber as diferenças‖ (Visual Merchandising).

Ao longo do projecto abordar-se-á a teoria da cor ao longo do tempo, as suas

propriedades físicas e psicológicas, de que forma a definimos e a utilizamos como meio

de comunicação e como a cultura, o género e a linguagem podem influenciar o modo

como a vivenciamos. Para além disso, constam algumas ferramentas que poderão ajudar

o criativo nessa tarefa.

Numa segunda parte a teoria é aplicada a um exemplo prático, realizado pelo Grupo

Ophélias na Agência de Comunicação da Universidade Fernando Pessoa: o anúncio de

imprensa para a Europacolon.

O objectivo de estudo será demonstrar de que forma o criativo poderá alargar os seus

horizontes e, assim, utilizar a cor numa nova perspectiva sempre adequada à marca e ao

público-alvo.


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I – Elementos Teóricos

1. A Cor

A cor é objecto de estudo tanto por cientistas e filósofos como por designers e tantas

outras profissões que lidam diariamente com esta propriedade extrínseca de um objecto.

Existem diversas teorias que se apoiam e contrariam neste aspecto. De que cor será uma

caneta azul no escuro? Terá ou não cor?

1.1. Teoria Realista versus Teoria Subjectivista

A teoria realista, tal como o senso-comum, acredita que a cor é algo inerente ao objecto.

Aquilo que percepcionamos num objecto é real e corresponde exactamente às

características desse objecto. Esta é uma teoria que se sabe estar errada devido a estudos

científicos.

A teoria subjectivista, de acordo com a ciência, explica-nos que a percepção da cor varia

com o seu receptor (Rubenstein, 2006):

For while the world itself has no color, there are undeniably experiences of color. And while we

will need to give a philosophical account of those experiences, we can say for now that color is

subjective in the sense of being perceiver dependent, just as pain is. Objects can be round or

square, but they are not colored. Since it does not make sense to say objects have the properties of

pain and pleasure, we say that pain and pleasure, instead, are merely types of subjective

experience. Those experiences may be caused by physical objects, but the qualities of pain and

pleasure are in us, not in the objects. So too we may say for color.

Esta teoria torna-se interessante se a aplicarmos à publicidade: desde sempre que esta

procura entender o comportamento do consumidor e aquilo que o motiva. Ainda mais se

tivermos em conta que 80% das informações que recebemos são de natureza óptica

(forma e cor), dos quais 40% são relativas à cor (Küppers, H. 1978:5).

A cor é uma experiência sensorial, para alguns com mais do que um sentido, e forma

como a apreendemos revela diferentes tipos de subjectivismo.


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1.1.1. Mentalismo

Quando vemos uma maçã imaginamos que esta seja suave ao toque e doce ao trincá-la,

mesmo que na realidade isso não aconteça. A essa experiência chama-se de sense-data.

Perante esta teoria a cor insere-se nesse tipo de experiência.

Though the physical world may lack such properties as color, the world causes each of us to have

experiences and present in such experiences would be special, private, mental entities that have the

qualities in question. Presented then with an apple that really is not red or sweet, we have

experiences of red sensa; sweet sensa, and so forth (Rubenstein, 2006).

1.1.2. Eliminativismo

Para o Eliminativismo a experiência da cor baseia-se num erro sistemático, ela apenas

existe no comportamento dos cones dos nossos olhos e na transmissão de informação dos

nossos neurónios.

Our experience of a seemingly colored world is the result of a systematic error. Simply put, we

take features found in our visual experience and project them upon the world, mistakenly believing

that color is ―out there‖—when in fact color is but subjective response to an achromatic reality.

This Projectivism about color does not deny that this is an important projection, or that it might

help us navigate the world more easily, or that we can continue to speak of the world as colored,

but it does point out the fundamental error nevertheless(Rubenstein, 2006).

Mesmo a cor sendo uma experiência subjectiva há uma universalidade nos signicados que

se lhe atribuem. Laranja é perigo e o abacate é verde.

No surprise that many have been led to wonder whether the qualitative experience they associate

with, say, red, is the same for each person, or instead, whether it is possible that what I experience

as red, you experience as green, though we both use the same public word, ―red‖. Such color

skepticism leads to this familiar problem, the Inverted Spectrum. At its worst, we imagine that all

of our color experiences might be systematically different from another‘s, though we all use ―red‖

to refer to the color of firetrucks, ―yellow‖ for the color of bananas, and so forth. In this case, each

of us is trapped within our minds, forever cut-off from truly sharing our experiences of things that

matter dearly to us(Rubenstein, 2006).

Como Rubenstein referiu, a experiência que alguns têm do vermelho pode ser a que

outros têm do verde. Como poderá a publicidade enfrentar este desafio?


11

1.2. Teorias da cor

Como se explica a cor? O que é o verde? Qual a diferença entre o vermelho e o azul?

Quando é que acaba o laranja e começa o amarelo?

A natureza metafísica das cores, isto é, as relações internas que as cores estabelecem

entre si, ajuda a responder a estas questões e está na base das teorias da cor. Rubenstein

(2006) explica:

To say that colors are internally related to colors would mean that the natures of individual colors

depend on the relations those colors have to other colors, to other members the color-array. Orange

is related to red and yellow in a particular, unique way, for instance. That relation therefore helps

make orange the color it is—that relation as well as the other ones that orange bears to other

colors. No other color has those particular relations, and thus no other color is orange. Put

differently, orange would cease to be orange were it to not have that relational structure to other

colors. (Another example is numbers. Seven would not be the number it is, for instance, were it not

between 6 and 8.)

A cor foi estudada desde a Antiguidade, por Aristóteles, até aos dias de hoje. Newton e

Goethe foram os autores mais importantes nesta questão.

1.2.1. Newton (1672)

Figura 1. Roda de cores de Newton (adaptado de Tate, 2008)

O espectro visível (vd. Anexo A) foi conseguido por Newton, físico inglês, numa das

suas experiências. Através de um prisma dispersou a luz solar e descobriu que a luz

branca contém todas as cores, ao passo que o negro seria a ausência completa desta. Foi

ele que criou a primeira roda de cores (colour wheel), pela sucessão natural das mesmas.


12

1.2.2. Goethe (1810)

Figura 2. Roda de cores de Goethe. (adaptado de Golden, 2008)

Goethe foi o primeiro a estudar os efeitos emocionais e psicológicos da cor, para ele a cor

são as acções e paixões da luz. Criou também uma roda de cores baseada nas suas

complementaridades (Guimarães, L., 2004:9).

1.2.3. Esfera de Runge (1900)

Figura 3. Esfera de Runge. (adaptado de Porto, 2007)

Runge desenvolveu um modelo tridimensional do espaço das cores, a Esfera de Cores ou

Farbkugel. Esta esfera é uma construção da proporção de todas as misturas de cores entre

si e a sua afinidade.

Na linha do equador poderemos ver as cores primárias (vermelho, verde e azul), entre

estas Runge colocou a combinação entre essas cores (laranja, amarelo e violeta) e nos

pólos as respectivas sombras até chegar ao branco e ao preto. (Porto, 2007)

Como se pode verificar, nesta esfera é possível trabalhar com as três componentes da cor:

o tom, a luminosidade e a saturação, maioritariamente conhecido pela sigla HSB (Hue,

Saturation e Brightness). Existe ainda a Árvore de Munsell (vd. Anexo B) mas dada a

disposição gráfica da Esfera de Runge, optámos por utilizar esta última.


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2. Ver a cor

A nossa percepção das cores, e daí a quase universalidade dos seus significados, tem

origem na tradição histórica e no simbolismo psicológico enraizados desde a infância na

nossa linguagem e pensamento e não no gosto de cada um.

Colours can symbolise a rite of passage, differentiate a premium from a discount brand, and

distinguish between fun and serious, young and old, male and female. Context is everything: a

group of people wearing black might be the crowd at a gallery opening, priests, Mennonites, a

punk band, ninjas, Kabuki stagehands, Bedouins, mourners, or a mime troupe. (Bortoli, M. e

Maroto, J., 2001:4)

Existem diversos factores que influenciam a percepção das cores:

a) Linguagem: no Zimbabwe, por exemplo, não existe um termo que distinga o

vermelho do laranja. Em certas línguas só existem dois termos para designar uma

cor.

O vocabulário relacionado com a cor sofre uma evolução:

Figura 4. Evolução da linguagem referente à cor. (adaptado de Rubenstein, 2006)

b) Ambiente envolvente: em climas onde a luz do sol é abundande as pessoas

preferem as cores quentes, enquanto que os habitantes com menos luz solar

preferem cores menos saturadas. A decoração das suas casas também se

diferencia: se o ambiente envolvente for muito colorido, as suas casas serão mais

sóbrias, e vice-versa.

Os esquimós conseguem diferenciar vários tipos de branco (tendo também

diversas designações para cada tipo de neve) e os habitantes da Amazónia

distinguem diferentes tipos de verde, isto deve-se ao meio que os rodeia.

c) Género: Segundo os estudos de Redeloff é mais fácil as mulheres terem uma cor

favorita do que os homens e estes preferem cores mais brilhantes, enquanto que

elas gostam mais das cores suaves.


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d) Idade: As crianças são mais atraídas por cores fortes, à medida que vão

envelhecendo o favoritismo recai sobre cores menos violentas.

e) Cultura: na cultura ocidental o preto é associado à morte, enquanto que o branco

tem a mesma função para os povos orientais. O sentimento perante esta cor será

diferente num anúncio publicitário, assim como o seu significado (Bortoli e

Maroto, 2001:5).

2.1. Psicologia das cores

Estudou-se também a psicologia das cores: de que forma associamos conceitos,

sentimentos e emoções a cada cor e como nos sentimos na sua presença (vd. Cores e

significados no mundo, Anexo D).

Como se poderá intuir, existem mais sentimentos que cores. Desta forma, uma mesma cor

pode representar diferentes sentimentos, alguns mesmo sendo contraditórios. O preto

pode ser luto ou mistério. O vermelho amor ou violência. A forma de como utilizamos a

cor irá provocar sentimentos negativos ou positivos. A cor sempre provoca reacções

(Heller, E., 2007:6).

Vejamos os seus significados:

Associações positivas Associações negativas Observações

Preto

Poder, formal, religião,

elegância, mistério

Morte, piedade,

maldade

Deverá ser evitado em

publicações a cores já que

tem a potencialidade de

causar frustração

Branco

Pureza, paz, limpo,

bom

Vazio

Deverá ser usado

moderadamente já que tende

a criar um sentimento de

vazio

Vermelho

Amor, sexo, força,

visibilidade

Violência, morte

Indicado para anúncios que

indiquem calor e energia,

como é o exemplo da

ginástica ou artigos eróticos.

Verde

Natureza, ecologia,

saudável

Inveja

Tem pouca força sugestiva,

oferecendo uma sensação de

repouso; esta cor é útil para

anúncios relacionados com o

frio, azeite, verduras ou

outros elementos

semelhantes

Azul Confiança,

tranquilidade,

Sem associações

Indicado para anúncios que

caracterizam o frio


15

liberdade,

responsabilidade,

emoção, esperança

negativas

Laranja

Visibilidade

Perigo, agressão, barato

Deverá ser usado com as

mesmas intenções do

vermelho, contudo este é

mais moderado que o

primeiro

Amarelo

Sol, visibilidade

Cobardia

Cor imprecisa e pode causar

hesitação no consumidor,

dispersando também uma

parte da sua atenção

Tabela 1. Significados das cores. (adaptado de Bartoli e Maroto, 2001:Appendix 2, 15)

Outras cores e associações entre si:

Azul Amarelo Púrpura

Vermelho Estimulante da

espiritualidade:

combinação delicada e de

maior eficácia na

publicidade

Preto Sensação de antipatia,

deixa o indivíduo

preocupado: desvaloriza

completamente a

mensagem publicitária e é

contraproducente

Branco Estimulante, simpatia,

sensação de paz: produtos

e serviços que precisam

demonstrar segurança e

estabilidade

Verde

Estimulante: pouca

eficácia publicitária;

publicidade rural

Atitude passiva:

ineficaz em

publicidade; poderá

resultar eficaz se

houver mais detalhes

coloridos na peça

Azul Estimulante: eficaz em

publicidade; pode

causar opressão ou

insatisfação


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Dourado Valor e dignidade:

artigos de alta categoria

ou luxo

Tabela 2. Combinações de cores e seus significados. (adaptado de Bartoli e Maroto,

2001:Appendix 2, 15)

Bamz defende que existe uma relação entre a idade e a preferência de uma pessoa por

determinada cor.

Overmelho (01 a 10 anos) é a idade da espontaneidade e da efervescência; o laranja (10 a 20 anos)

é a idade da aventura, da excitação e da imaginação; o amarelo (20 a 30 anos) é a idade da

arrogância, da força e da potência; o verde (30 a 40 anos) é a idade da diminuição do fogo juvenil;

o azul ( 40 a 50 anos) é a idade da inteligência e do pensamento; o lilás (50 a 60 anos) é a idade da

lei, do juízo e do misticismo e o roxo(além dos 60 anos) é aidade da benevolência, do saber e da

experiência.

(cit in. Freitas, A., 2007:5)

2.2. Sistema de cores

2.2.1. RGB, CMYK e Pantone

Figura 6. Cores visualizadas no ecrã (em RGB). (adaptado de sobrenome, data:pág)

O RGB é um sistema tricolor, aditivo: vermelho, verde e azul (em inglês: red, green e

blue), as três cores primárias. Todos os dispositivos electrónicos utilizam este sistema de

cores.

Figura 7. Cores que serão imprimidas em CMYK. (adaptado de sobrenome, data:pág)

O CMYK já é um sistema de quatro cores, subtractivo: ciano, magenta, amarelo e preto

(em inglês: cyan, magenta, yellow e black) utilizado para impressão.

O sistema Pantone é uma referência internacional para a selecção, identificação e

controlo das cores para tintas de diversas categorias e baseia-se no código hexadecimal.


17

Quando o criativo inicia o seu trabalho gráfico terá de ter em atenção o sistema de cores

que está a utilizar: deverá escolher o CMYK para ter uma noção aproximada das cores

que serão impressas. O Pantone só deverá ser usado quando se pretende uma cor

específica.

3. A cor na publicidade

A publicidade, para conseguir vender um produto ou serviço, necessita de influenciar o

seu público-alvo, conseguindo fazê-lo de diversas formas: pela a) notoriedade, b)

informação factual, c) persuasão, d) simpatia pela marca e e) emoção, desejo e sonho

(Lindon, D. et al., 2004:322 e 323).

Para além disso, num produto com a mesma qualidade e preço, a decisão de compra recai

sempre na cor.

A cor, como já foi referido, apresenta certas propriedades de que a publicidade se pode

servir para atingir o seu objectivo: ela provoca sempre uma reacção, é um canal fértil para

as emoções, apelativa e pode ser uma fonte de informação. Torna-se assim importante o

estudo da cor e a sua aplicação neste meio.

Um artista ou designer1 necessitará de uma teoria da cor para desenvolver o seu projecto?

A resposta, mais uma vez, não é consensual.

Os que se opõem referem que todo o acto artístico se baseia nas emoções, só necessitando

da intuição. Os partidários afirmam que só esta não chega, devendo somá-la ao

conhecimento técnico e à inteligência. Na publicidade, esta última faz mais sentido

(Küppers, H., 1978:10).

1 Sites dedicados à cor: os sites ColourLovers, Cymbolism, Day Color Scheme e Kuler possuem esquemas

e paletes de cores criadas pelos próprios usuários e que podem ser utilizadas por todos os interessados,

alguns possuem ainda fóruns, blog e outras ferramentas úteis (vd. Anexo C).


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3.1. Sinestesia

A sinestesia é uma doença neurológica e alucinogénica multisensorial, ou seja, o paciente

associa cores a números, ou sons a texturas, entre outras combinações de sentidos. Ela já

foi aproveitada pela literatura como figura de estilo, assemelhando-se a uma metáfora

mais evoluída.

A tecnologia também já se serviu da doença para ajudar surdos a ouvir, vendo a música,

em que o Windows Media Player é exemplo (vd. Anexo...). É ainda utilizada para efeitos

educativos e, deste modo, diminuir a analfabetização (associando cheiros a cada letra do

alfabeto).

Na publicidade poderá ter infinitas aplicações (Pitta, 2008:2):

Na publicidade, essa figura de linguagem é uma ferramenta importante para atrair consumidores.

Utilizando o exemplo da publicidade de um antigo creme dental, em que o frescor transmitido pela

hortelã é associado a temperaturas baixas, que remetem à neve, que é branca, assim como os

dentes de quem utilizar esse produto. Da mesma forma, ocorre com as grandes redes de fast-food,

que utilizam significativamente cores fortes como vermelho e amarelo. Esses tons ―quentes‖ são

associados aos alimentos, que se tornam mais saborosos, tentadores.


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II – O Caso Europacolon

1. A conta Europacolon trabalhada pelo grupo Ophélias

Figura 8. Anúncio de Imprensa realizado pelo grupo Ophélias para a Europacolon

Durante o estágio na Agência de Comunicação (AC) da Universidade Fernando Pessoa

(UFP), o grupo Ophélias foi encarregado de elaborar uma campanha institucional para a

Europacolon. O nosso público-alvo seria toda a população (vd. Briefing, Anexo D).

A Europacolon é uma associação sem fins lucrativos que tem como função prevenir,

apoiar e informar o público sobre o cancro cólon-rectal, uma doença que mata uma

pessoa em cada dez e que, infelizmente, é pouco conhecida.

Além do anúncio de imprensa, que irá ser analisado, realizaram-se também um cartaz,

flyers, merchandising, (vd. Anexo E) um anúncio televisivo e um spot de rádio. O slogan

da campanha seria ―A sua saúde não é um jogo.‖ E a assinatura ―Dê luz azul à sua vida.‖.

A temática abordada foi a do jogo.


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1.1. Factores considerados na elaboração da estratégia, no âmbito do presente

trabalho:

1.1.1. A temática da campanha

As doenças terminais, como é o caso do cancro do intestino (cólon-rectal), são de

natureza sensível e provocam no leitor sentimento de medo, angústia ou compaixão.

O cancro do intestino mata 10 pessoas por dia e pode ser prevenida através de uma vida

saudável, como a prática de uma boa alimentação.

O objectivo da Europacolon é informar o público sobre as formas de prevenção deste tipo

de doença e apoiar o paciente caso este já apresente os sintomas que lhe estão inerentes.

Dias et al. (2004:644) refere:

Historicamente, os esforços desenvolvidos ao nível das políticas de saúde têm-se debruçado sobre

o conceito de doença e a sua prevenção, através de três níveis de actuação – prevenção primária,

prevenção secundária e prevenção terciária.

Segundo a mesma autora (2004:466-467), existem diversas formas de se promover a

saúde:

No que respeita à eficácia destas intervenções, esta pode ser incrementada, segundo Kolbe (1986)

de cinco formas: 1) desenvolvendo teorias e modelos que mobilizem intervenções eficazes; 2)

focalizando as intervenções em condutas prioritárias, decidindo por aquelas com maior incidência

sobre a saúde da população; 3) centrando-se em populações de alto risco; 4) analisando as políticas

que influenciam as condutas de saúde; e 5) combinando intervenções para obter efeitos

complementares ou sinérgicos.

Para que a campanha publicitária funcione é necessário ―chocar‖ o público-alvo, mas sem

ferir as suas susceptibilidades. Ele precisa de saber quais são os sintomas e factores de

risco e aprender a evitá-los.

A cor poderá funcionar aqui como elemento apaziguador e de conforto, para que não haja

a tendência de ―querer esquecer‖, os outros componentes da mensagem terão, assim, uma

função mais ousada e de apelo ao perigo.

1.1.2. O público-alvo

O público-alvo para esta campanha é generalizado, pelo que na criação da campanha tem

de se ter em conta de que crianças e idosos terão de perceber a mensagem (e sentirem-se

atraídos por ela).


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O estudo feito por Eva Heller indica-nos que a cor mais apreciada é o azul, com uma

percentagem de 45%, adequando-se a todos os adeptos e contextos, excepto a

alimentação (Heller, H. 2007:10).

1.1.3. O meio – Imprensa

A imprensa apresenta diversas vantagens em relação a outros meios, entre eles estão: a) o

conjunto heterogéneo de formatos, b) a ligação forte entre leitores e imprensa, c) uma

maior fidelidade em relação a outros meios, d) uma forte segmentação e e) o factor tempo

(Lindon, D. et al., 2004:336).

1.1.4. O anúncio de imprensa

O anúncio de imprensa é um tipo de formato utilizado em revistas, jornais e outras

publicações semelhantes. O seu tamanho é variável, sendo constituído por textos,

imagens e/ou figuras.

1.2. A cor no anúncio de imprensa do grupo Ophélias

No anúncio de imprensa da Europacolon utilizaram-se maioritariamente as cores azul e

branco, segundo a Esfera de Runge (vd. acima) para as diferentes tonalidades de azul.

Estas matizes, para além de oferecerem uma sensação de segurança, já estavam

associadas à imagem da instituição pelo que passavam a mensagem mais rapidamente,

facilitando ao mesmo tempo a memorização do anúncio.

Como já foi referido, a combinação entre o azul e o branco transmite simpatia e paz,

sentimentos necessários a incutir no leitor quando se abordam temáticas sensíveis como a

do cancro. É premente que, para além de uma linguagem cuidadosa, se utilizem cores

suaves e que não choquem o público.

O azul, aqui, está associado a uma mudança de atitude (―tire a sua sorte‖), a um acto que

visa a saúde e o bem-estar do leitor.

Para Bamz (cit in. Freitas, A., 2007:5) o azul corresponde à idade da inteligência e do

pensamento (dos 30 aos 40 anos) e em muitas culturas (como se poderá ver no Anexo...)

o azul transmite isso mesmo: tranquilidade, prosperidade e, principalmente, confiança.

O paciente precisa de confiar na instituição para que se sinta impelido a procurar mais

informação. Um anúncio de imprensa não tem a capacidade de, no seu pequeno espaço,


22

conter todos os dados necessários. Por essa razão, a cor terá que ser apelativa. O anúncio

de imprensa consegue-o pela cor azul, devido ao sentimento de vazio que o espaço

envolvente, a branco, transmite. Desta forma, o logótipo e o slogan destacam-se e

conduzem o leitor para o Website da instituição.

Continuando com Bamz (cit in. Freitas, A., 2007:5):

Se fizermos uma análise científica das preferências, poderemos observar que o cristalino do olho

humano vai gradativamente se tornando amarelo com o passar dos anos. Por exemplo, uma criança

absorve 10% da luz azul, em contrapartida um idoso absorve cerca de 57%. Ao observarmos os

adultos fazendo compras poderemos notar que os mais idosos dão preferência a produtos contidos

em embalagens em que prevalece a cor azul.

Faz, então, todo o sentido utilizar esta cor para a campanha.

O tom pastel das cartas actua como elemento neutralizador, sem tentar competir com o

slogan, nem o título e os seus detalhes coloridos dão um pouco de vivacidade ao

conjunto.


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Conclusão

Como se viu ao longo do trabalho, a cor gera controvérsia devido às suas características

subjectivas. Para além de vermos as cores de uma maneira diferente, os significados e

emoções que lhes atribuímos também variam.

Se todos vemos a cor de uma maneira diferente, como é possível a publicidade comunicar

algo específico?

O avanço no estudo da Neurologia e da Psicologia poderá ajudar os profissionais de

Marketing a desenvolverem as suas competências e criarem novas formas de estimular o

consumidor através da cor. O estudo da sinestesia já promoveu um grande avanço neste

sentido.

As ferramentas disponíveis na web, como fóruns e ferramentas de criação e partilha são

uma mais-valia para o criativo, este tem agora novas fontes de inspiração e poderá gerar

novos conteúdos de uma forma mais rápida.

Porém, como se pôde verificar, a cor tem também um carácter universal, apesar da

linguagem se apresentar como barreira. Será que a mistura dos sentidos edificará a Torre

de Babel da publicidade?


24

Bibliografia2

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13/05/10]

Guimarães, L. (2004). A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural

da simbiologia das cores. São Paulo, Annablume Editora.

Heller, E. (2007). A Psicologia das Cores. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S. A.

Küppers, H. (1978). Fundamentos de la teoria de los colores. Barcelona, Editorial Gustavo

Gili, S. A.

Lindon, D. et al. (2004). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. Lisboa, Publicações

Dom Quixote.

Silveira, L. (2001). ―A cor como linguagem: da fisiologia à cultura‖. Disponível em

http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/download/1251/755. [Consultado em

11/05/10]

2 Nota: os artigos consultados online existem igualmente na versão impressa.

http://www.arts.monash.edu.au/.../kallan-works-connotations-of-colour-terms.pdf

http://www.arts.monash.edu.au/.../kallan-works-connotations-of-colour-terms.pdf

http://www.bluebytes.com/documents/557color_ok.pdf

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/397642/Munsell-colour-system

http://www.globalpropaganda.com/articles/TranslatingColours.pdf

http://www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/aps/v22n3/v22n3a04.pdf

http://www.iscafaculdades.com.br/nucom/PDF/ed12_artigo_ana_karina.pdf

http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/download/1251/755


25

Webgrafia

Colour Lovers. [Em Linha]. Disponível em http://www.colourlovers.com. [Consultado em

05/07/10]

Color System. [Em Linha]. Disponível em

http://www.colorsystem.com/projekte/engl/15rune.htm. [Consultado em 10/06/10]

Cortés, C. Color in Motion. Disponível em http://www.mariaclaudiacortes.com/. [Consultado

em 04/07/10]

Cymbolism. [Em Linha]. Disponível em http://www.cymbolism.com. [Consultado em

05/07/10]

Daily Color Scheme. [Em Linha]. Disponível em http://beta.dailycolorscheme.org.

[Consultado em 05/07/10]

Golden, E. [Em Linha]. Disponível em

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Jakob Vogel. [Em Linha]. Disponível em http://jakobvogel.net/go/projects/runge.


Kuler. [Em Linha]. Disponível em http://www.kuler.adobe.com [Consultado em 05/07/10]

Portal das Artes Gráficas. [Em Linha]. Disponível em http://www.portaldasartesgraficas.com.


Porto, D. [Em Linha]. Disponível em http://umpoucosobrecor.wordpress.com. [Consultado

em 04/07/10]

Rubenstein, E. (2006). Color. Disponível em http://www.iep.utm.edu/color/. [Consultado em

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Tate, T. [Em Linha]. Disponível em http://www.createarevolution.com/blog/. [Consultado em

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Visual Merchandising. [Em Linha]. Disponível em

http://www.4shared.com/file/233537616/3b3baef4/Visual_Merchandising_Cor_do_so.html.


http://www.colourlovers.com/

http://www.colorsystem.com/projekte/engl/15rune.htm

http://www.mariaclaudiacortes.com/

http://www.cymbolism.com/

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http://thelastdoordownthehall.blogspot.com/2008/09/antique-color-wheel-images.html

http://jakobvogel.net/go/projects/runge

http://www.kuler.adobe.com/

http://www.portaldasartesgraficas.com/

http://umpoucosobrecor.wordpress.com/

http://www.iep.utm.edu/color/

http://www.createarevolution.com/blog/

http://www.4shared.com/file/233537616/3b3baef4/Visual_Merchandising_Cor_do_so.html


26

Anexos


27

Índice de Anexos

Anexo A 28

1. Espectro visível 28

1.1. Cores do espectro visível 29

Anexo B 30

1. Árvore de Munsell 30

Anexo C 31

1. COLOURlovers 31

2. Cymbolism 31

3. Day Color Scheme 32

4. Kuler 32

Anexo D 33

1. Cores e seus significados no mundo 33

Anexo E 46

1. Briefing 46

2. Cartaz 48

3. Flyer 48

4. Outdoor 50

5. Merchandising 50


28

Índice de Figuras

Figura 1. 28

Figura 2. 30

Figura 3. 31

Figura 4. 31

Figura 5. 32

Figura 6. 32

Figura 7. 32

Figura 8. 33

Figura 9. 34

Figura 10. 35

Figura 11. 36

Figura 12. 37

Figura 13. 38

Figura 14. 39

Figura 15. 40

Figura 16. 41

Figura 17. 42

Figura 18. 43

Figura 19. 44

Figura 20. 48

Figura 21. 48

Figura 22. 49

Figura 23. 49

Figura 24. 50


29

Índice de Tabelas

Tabela 1. 29


30

Anexo A

1. Espectro visível

Figura 1. Espectro Electromagnético. (adaptado de sobrenome, ano:pág)

O espectro visível é uma pequena porção do espectro electromagnético que contém as

radiações dos fotões possíveis de ser captadas pelo olho humano. O espectro visível

encontra-se nos comprimentos de onda compreendidos entre os 400 e os 700 nanómetros

(do vermelho ao violeta), aproximadamente.

Existem animais que só conseguem ver algumas das cores deste espectro, como os cães, e

outros, como as abelhas, conseguem ver as radiações ultravioletras ou mesmo

infravermelhos.


31

1.1. Cores do espectro visível

Cor Comprimento de onda Frequência

vermelho ~ 625-740 nm ~ 480-405 THz

laranja ~ 590-625 nm ~ 510-480 THz

amarelo ~ 565-590 nm ~ 530-510 THz

verde ~ 500-565 nm ~ 600-530 THz

ciano ~ 485-500 nm ~ 620-600 THz

azul ~ 440-485 nm ~ 680-620 THz

violeta ~ 380-440 nm ~ 790-680 THz

Tabela 1. Cores do espectro visível e seus comprimentos de onda. (adaptado da

Wikipedia)

Mas como se explica a cor? (O que é o verde? Qual a diferença entre o vermelho e o

azul?)

Tendo que o fazer a uma criança não seria difícil, apontando para diversos objectos talvez

fosse o suficiente, porém inexacto visto cada um de nós percepcionar a cor de uma

maneira diferente (características genéticas, fisiológias, culturais, entre outras), como

veremos num próximo capítulo.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Vermelho

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hertz

http://pt.wikipedia.org/wiki/Laranja_%28cor%29

http://pt.wikipedia.org/wiki/Amarelo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Verde

http://pt.wikipedia.org/wiki/Ciano

http://pt.wikipedia.org/wiki/Azul

http://pt.wikipedia.org/wiki/Violeta_%28cor%29

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hertz


32

Anexo B

1. Árvore de Munsell (1913)

Figura 2. Árvore de Munsell. (adaptado de Encyclopaedia Britannica)

Munsell, pintor norte-americano, elaborou um sistema tridimensional baseado no tom,

saturação e valor da cor (HSV: Hue, Saturation e Value) e organizado numericamente.

As cores estão organizadas pelo seu comprimento de onda, luminosidade e pureza.

Este sistema é utilizado internacionalmente.


33

Anexo C

1. COLOURlovers

Figura 3. Printscreen do site COLOURlovers.

O COLOURlovers é uma das páginas mais completas em relação à partilha de

conhecimento: pode-se criar as próprias paletes como utilizar a de outros, juntar-se a um

grupo específico, consultar o blog ou debater no fórum, entre outras ferramentas úteis.

2. Cymbolism

Figura 4. Printscreen do site Cymbolism.

O Cymbolism diferencia-se das outras páginas da mesma área. O seu objectivo é

quantificar a associação de palavras e cores, desta forma será mais fácil para o designer

escolher as melhores cores de acordo com o sentimento que quer transmitir.


34

Figura 5. Printscreen do site Cymbolism (voto).

O número de cores disponíveis são 19, o número de palavras chega aos 244 e vai

aumentando a cada dia.

3. Day Color Scheme

Figura 6. Printscreen do site Day Color Scheme.

Este é o menos complete dos sites, apenas contém paletes pré-definidas, as quais

podemos fazer download ou partilhar nas redes sociais.

4. Kuler

Figura 7. Printscreen do site Kuler.


35

O Kuler (lê-se ‗cooler‘), da Adobe®, além das paletes (previamente definidas ou criadas

pelo próprio), possui um fórum, links que poderão ser do interesse do utilizador e

informações sobre alguns dos profissionais que utilizam as ferramentas desta página.


36

Anexo D

1. Cores e seus significados no mundo

Figura 8. Significado das cores no mundo. (adaptado de Bartoli e Maroto, 2001:Appendix

2, 15)


37

Figura 9. Significado das cores no mundo (continuação). (adaptado de Bartoli e Maroto,



38




39




40




41




42




43




44




45




46




47




48

Anexo E

1. Briefing

COM QUEM VAMOS COMUNICAR?

Área geográfica: Portugal Público – alvo População em geral

Como age?

Através da emoção

Como se motiva?

Através de mensagens fortes e emotivas

É necessário ter em conta que:

É um tema tabu e incomodativo;

A população ainda se mostra muito apreensiva no que toca a questões de saúde;

A população não está familiarizada com o cancro do intestino;

Não existe divulgação suficiente sobre o caso;

Não existe informação suficiente sobre a EuropaColon.

O QUE VAMOS COMUNICAR?

Divulgação da Associação Europacolon

• Em que consiste

Associação de Luta Contra o Cancro do Intestino, sem fins lucrativos, que

tenta informar e sensibilizar a população para esta doença.

• Quais os seus objectivos

Sensibilizar, informar e educar a população; difundir o conhecimento da

doença e os seus sintomas; divulgar as vantagens do rastreio e do

diagnótico precoce; apoio a pacientes e famílias

• Como actua

Portal: www.europacolon.pt; folheto: guia do cancro colo-rectal;

programas de educação alimentar nas escolas; linha de apoio; apoio

prático a pacientes e famílias através de consultas de psicologia e nutrição.

COMO VAMOS COMUNICAR?

http://www.europacolon.pt/


49

Tipologia dos elementos constitutivos das peças publicitárias:

todas as campanhas se desenvolvem no conceito de jogo.

A sua saúde não é um jogo.

Cores utilizadas - Dark blue (pantone 301)

Mid Blue (pantone Cyan)

Light Blue (dot – pantone 40% Cyan)

Que são as cores da Associação EuropaColon Portugal.

Imagens – Cartas de tarot (morte e mundo), uma carta a representar a Europacolon e uma

carta Joker.

Imagem Vectorial – Logótipo da UFP, da Agência de Comunicação e do grupo

Ophélias.

COM O QUE VAMOS COMUNICAR?

Vamos comunicar através de anúncios de imprensa, cartazes, outdoors, marketing (flyers,

t-shirts e cocas de papel para as crianças), spot de rádio, spot de televisão e

merchandising (caixas de dados, caixa de primeiros-socorros, lanterna, bolsa para

telemóvel, baralhos de cartas, entre outros).

Todos estes anúncios possuem o slogan ―A sua saúde não é um jogo‖ e a assinatura ―Dê

luz azul à sua vida‖ e ainda os Logótipos da EuropaColon Portugal, Agência de

Comunicação, UFP e Ophélias.

ONDE VAMOS COMUNICAR?

Spot de rádio a passar na Rádio Marcoense (3 vezes ao dia)

Publicidade de imprensa a ser divulgada no jornal ―A Verdade‖, ocupando ¼ de

página

Anúncio televisivo a passar na Dourotv (televisão online)

Gráfica (anónima) que nos irá fornecer os flyers e os cartazes

Conseguiremos donativos, no entanto, iremos necessitar de recibo por parte da

EuropaColon

Imprensa – Notícia que saiu no jornal Mundo Universitário, dia 10 de Maio de

2010, a falar da campanha do Grupo Ophélias


50

2. Cartaz

Figura 20. Cartaz realizado para a Europacolon.

3. Flyer

Figura 21. Frente do flyer elaborado para a Europacolon.


51

Figura 22. Interior do flyer criado para a Europacolon.

4. Outdoor

Figura 23. Outdoor elaborado para a Europacolon.


52

5. Merchandising

Figura 24. Merchandising criado para a Europacolon.

projecto de graduação final com capas (exp)

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