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FUNDAO GETLIO VARGAS PROGRAMA FGV MANAGEMENT CURSO MBA EM COMRCIO EXTERIOR E NEGCIOS INTERNACIONAIS

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO MBA COMRCIO EXTERIOR E NEGCIOS INTERNACIONAIS

MARCOS ROGRIO COSTA

Caxias do Sul 2009

ELABORAO DE ESTUDO PARA EXPORTAO: MVEIS DE ALTA DECORAO PARA A ARGENTINA

Por

MARCOS ROGRIO COSTA

Trabalho de Concluso de Curso Apresentado ao Curso MBA em Comrcio Exterior e Negcios Internacionais Ps-Graduao lato sensu, Nvel de Especializao. Cidade: Caxias do Sul e Turma: NNI 4

Maro/2009

FUNDAO GETLIO VARGAS PROGRAMA FGV MANAGEMENT CURSO MBA EM COMRCIO EXTERIOR E NEGCIOS INTERNACIONAIS

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO ELABORAO DE ESTUDO PARA EXPORTAO: MVEIS DE ALTA DECORAO PARA A ARGENTINA

elaborado por MARCOS ROGRIO COSTA

e aprovado pela Coordenao acadmica do curso de MBA em Comrcio Exterior e Negcios Internacionais, foi aceito como requisito parcial para a obteno do certificado do curso de ps-graduao, nvel de especializao, do Programa FGV Management.

Nota: Data: _________________________________________ Prof. Miguel Lima Ferreira

RESUMO

Embora a concorrncia durante os anos 90 tenha sido acirrada, a globalizao acelerou o seu ritmo, levando a uma competio cada vez maior. As empresas se depararam com um ambiente mais dinmico e concorrido. A quantidade de concorrentes cresce, no s no setor moveleiro, como em todos os outros e, qualquer deslize pode significar perda de mercado. At porque, os clientes esto mais exigentes do que nunca e no pensam duas vezes em abandonar este ou aquela marca. Perseguir a competitividade, por entre diversos caminhos do mercado, o grande desafio deste sculo. A indstria de mveis caracteriza-se pela reunio de diversos processos de produo, envolvendo diferentes matrias-primas e uma grande diversidade de produtos finais. As empresas, em geral, so especializadas em um ou dois tipos de mveis, como, por exemplo, de cozinha e banheiro, estofados, torneados, escritrios, entre outros. Os avanos tecnolgicos e o aprimoramento do design tm possibilitado combinaes cada vez mais ousadas entre as diferentes matrias-primas existentes, tais como madeira e vidro, vidro e metal, madeira e metal, entre outros. A escolha do mercado argentino para o estudo deve-se ao fato da constante demanda por design e produtos diferenciada os quais conota status a classe populacional consumidora.O pas em questo tem apresentado constantes investimentos em redes de shoppings privados e lojas especializadas para atender este nicho de mercado. A empresa exportadora a qual ser utilizada para realizar este estudo encaixa-se neste perfil de demanda, uma vez que possui alto investimento em design e qualidade superior atravs de uma gesto voltada ao mercado com produtos de alto padro.

Palavras Chaves: Competitividade, Diferenciao, Segmentao, Imagem e Valor Agregado.

SUMRIO SUMRIO EXECUTIVO.................................................................................................. EXECUTIVE SUMMARY................................................................................................ 1.1 DADOS GERAIS DA EMPRESA................................................................................. 1.1.1 Misso.......................................................................................................................... 1.1.2 Viso............................................................................................................................ 1.1.3 Negcio........................................................................................................................ 1.1.4 Objetivos da Empresa.................................................................................................. 07 08 10 10 11 11 11

1 CARACTERIZAO DA EMPRESA.......................................................................... 10

1.3 PRODUTOS.................................................................................................................... 11 1.4 MERCADO..................................................................................................................... 13 1.5 ORGANOGRAMA....................................................................................................... 1.6 RESUMO DE DESEMPENHO...................................................................................... 2 ANLISE DO MERCADO INTERNO......................................................................... 2.1 ANLISE DO MICROAMBIENTE.............................................................................. 13 14 16 16

2.1.1 Poder de Barganha dos Clientes................................................................................... 16 2.1.2 Produtos Substitutos..................................................................................................... 16 2.1.3 Novos entrantes............................................................................................................ 2.2.1 Distribuio dos segmentos......................................................................................... 2.2.2 Exportao................................................................................................................... 2.4 ANLISE DA CONCORRNCIA LOCAL E GLOBAL............................................. 2.5 PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES.................................................... 2.6 ANLISE E DEFINIO DOS DEMAIS FATORES DE MACROAMBIENTE... 2.6.1 Fatores econmicos...................................................................................................... 16 17 18 19 20 20 20 2.2 ANLISE DO MACROAMBIENTE............................................................................. 17

2.2.3 Dados do setor moveleiro............................................................................................. 18

2.6.2 Fatores tecnolgicos..................................................................................................... 21 2.6.3 Fatores sociais e culturais............................................................................................. 21 2.6.4 Fatores ambientais........................................................................................................ 21 3 ANLISE DO MERCADO ALVO................................................................................ 3.1 Dados gerais.................................................................................................................... 3.2 Clima e geografia............................................................................................................ 3.3 Populao........................................................................................................................ 3.4 Transportes..................................................................................................................... 3.4.1 Transporte rodovirio.................................................................................................. 22 22 23 23 23 24

3.4.2 Transporte ferrovirio.................................................................................................. 3.4.3 Transporte fluvial.........................................................................................................

24 24

3.4.5 Transporte Areo.......................................................................................................... 24 3.5 ECONOMIA.................................................................................................................. 3.5.1 Atividades de Comrcio Exterior na Argentina........................................................... 3.5.2 Tributao de Importaes........................................................................................... 3.5.3 Relao Brasil x Argentina.......................................................................................... 3.6 MERCADO MOVELEIRO NA ARGENTINA......................................................... 3.6.1 Tndencias do Setor e Seleo de Mveis................................................................... 3.7 TURISMO NA ARGENTINA..................................................................................... 3.7.1 Evoluo dos investimentos tursticos......................................................................... 3.7.2 Rede Hoteleira na Argentina....................................................................................... 4. ANLISE SWOT............................................................................................................ 4.1 AMBIENTE INTERNO E EXTERNO EMPRESA........................................... 4.2 25 26 26 27 28 28 29 29 29 31

DA 31

AMBIENTE 31

INTERNO.................................................................................................. 4.3 AMBIENTE 32 EXTERNO................................................................................................. 5. CENRIOS...................................................................................................................... 33 5.1 Cenrio Otimista............................................................................................................ 5.2 Cenrio Realista.............................................................................................................. 5.3 Cenrio Pessimista.......................................................................................................... 6 OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE NEGCIO................................................. 6.1 OBJETIVO GERAL DO PROJETO.............................................................................. 6.2 OBJETIVOS ESPECFICOS......................................................................................... 7 ANLISE ESTRATGICA...........................................................................................