prof. wagner c. pádua filho módulo viii. estratégia é o conjunto de linhas administrativas...
TRANSCRIPT
Prof. Wagner C. Pádua Filho
Módulo VIII
Estratégia é o conjunto de linhas administrativas básicas que especifica a posição da empresa diante de seus produtos e mercados, as direções em que ela procura desenvolver-se ou transformar-se, os instrumentos competitivos que ela usará, os meios através dos quais ela entrará em novos mercados, a maneira pela qual configurará seus recursos, as potencialidades que procurará explorar e as fraquezas que procurará evitar.
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Inteligência
ValoresValores
CrençasCrenças
ExperiênciaExperiência
PercepçãoPercepção
VisãoVisão
CriatividaCriatividadede
EstratégiaEstratégia
1. Que ambiente econômico e de negócio está sendo experimentado?
2. Que oportunidades e problemas se apresentam?3. Que resultados se espera alcançar?4. O que exatamente se vende?5. Quem são seus concorrentes?6. Quem são seus clientes?
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
7. Por que eles devem comprar seu produto ou serviço em vez de comprar do concorrente?
8. Como divulgar o produto ou serviço aos
clientes?
9. Quem fará o que e quando?
10. Quanto custará? Qual o retorno?
11. Como medir o progresso e resultados?
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Plano de marca; Plano por categoria de
produto; Plano para novos produtos; Plano por segmento de
mercado; Plano por mercado
geográfico; Plano por cliente.
Níveis de planoNíveis de plano
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
1. Corporativo: Responsável por definir missão, visão, políticas estratégicas, metas corporativas, além de definir as divisões e as unidades estratégicas de negócios (UEN).
2. Divisional: Define a alocação de investimentos para as UEN’s.
3. UEN: Define sua missão dentro da missão mais ampla da empresa, analisa ambientes, formula metas, estratégias e programas específicos.
4. De produto ou linha de produto: Define o plano de marketing, direcionado especialmente ao produto.
Níveis de planoNíveis de plano
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
A diretoria tem a incumbência de definir a missão, visão, valores, compromissos e aspirações da empresa;
A diretoria define as UEN’s, os recursos que serão alocados a cada uma delas e eventuais novos negócios;
O diretor de marketing define sua missão, visão e valores específicos para o seu plano de marketing, mesmo que a empresa já os tenha.
1 e 2 - Planejamento corporativo e divisional1 e 2 - Planejamento corporativo e divisional
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Estabelecer programas de ação para implementação e
controle
3 - UEN - Unidade Estratégica de negócio 3 - UEN - Unidade Estratégica de negócio
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Definir a missão específica da UEN
Analisar o negócio
Analisar o ambiente externo e interno - Análise SWOT
Formular objetivos e metas
Definir estratégias
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Compreende um conjunto de elementos que, de maneira integrada, norteia as ações de
marketing
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
• Cenários interno e externo• visão, missão, valores• Ameaças, fraquezas, • Oportunidades, forças • Estudo dos ambientes (micro e macro)• Definição do público-alvo• Escolha do segmento de atuação• Conhecimento dos fatores decisório de compra
Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - EtapasPesquisa/análise do contexto da empresaPesquisa/análise do contexto da empresa
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
O que a organização almeja atingir no futuro; É o fim desejado; Quem queremos ser e aonde queremos chegar; É um desafio a longo prazo; Deve ser estabelecida como se nunca fosse
mudar.
VisãoVisão
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
"Ser o banco líder em performance, reconhecimento sólido e confiável, destacando-se pelo uso agressivo do marketing,
tecnologia avançada e por equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação dos
clientes."
"Ser reconhecida como uma empresa inovadora e a melhor fornecedora de produtos e serviços que atendam
ou excedam às expectativas dos clientes.“
Descreve sua razão de ser, o que e quem ela representa;
É o papel desempenhado pela empresa nos seus negócios;
Deve estar centrada nos benefícios que a empresa quer trazer para seus clientes.
MissãoMissão
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
• O que fazer? (qual o negócio?)• Para quem deve fazer?• Como deve fazer?• Onde deve fazer?• Que responsabilidade social deve ter?
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Perguntas facilitadoras para construção da missão:Perguntas facilitadoras para construção da missão:
MissãoMissão
"Oferecer soluções de transporte, através do aluguel de carros, buscando a excelência." (1989)
“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível faze-lo de forma legal e rentável.”
“Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente
limpo e agradável.”
É o que se sonha para o
negócio.
Diz para onde vamos
É o "passaporte" para o
futuro
Energiza a empresa
É inspiradora
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Identifica o negócio
Diz onde estamos
É “Identidade” da
empresa;
Dá rumo a empresa
É motivadora
Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas; Mudanças na legislação, desregulamentação; Novas tecnologias; Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca; Concorrentes com dificuldades; Produtos substitutos; Parceria com distribuidores e fornecedores.
UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio
Exemplos de oportunidades:Exemplos de oportunidades:
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Alteração nos gostos e hábitos dos clientes; Nova tecnologia; Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas; Declínio do produto, ciclo de vida; Globalização dos mercados, com a entrada de novos concorrentes; Produtos substitutos; Novas parcerias entre concorrentes.
UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio
Exemplos de ameaças:Exemplos de ameaças:
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Criatividade da equipe; Velocidade na tomada de decisão; Recursos financeiros abundantes; Marca reconhecida; Domínio da tecnologia; Reconhecimento no mercado, boa imagem; Logística e distribuição eficientes.
Exemplos de forças internas:Exemplos de forças internas:
UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Custos elevados. Administração centralizada e lenta. Inexistência de planejamento estratégico. Falta de flexibilidade. Prazos de entregas longos. Preços altos. Qualidade dos produtos que deixa a desejar.
Exemplos de fraquezas:Exemplos de fraquezas:
UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
Visa adequar os produtos e serviços da empresa às necessidades, desejos e expectativas
dos consumidores de modo a satisfazê-los;
Definição de preços.
AdaptaçãoAdaptação
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketingPlanejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas
Colocar em prática, atuar diretamente no mercado, disponibilizando o produto ou serviço para o
consumidor. 1. Onde vender ? Logística e distribuição - PraçaPraça
2. Como os nossos clientes vão saber que estamos oferecendo um novo produto ou serviço? - PromoçãoPromoção
Planejamento estratégico - EtapasPlanejamento estratégico - Etapas
AtivaçãoAtivação
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Formular objetivos e Formular objetivos e metas: metas: Maximizar lucros;
Maximizar rentabilidade;
Maximizar participação no mercado fortalecer marca;
Aumentar percepção de valor;
Melhorar satisfação.
UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
AtivaçãoAtivação
Utilizar ferramentas:5 forças de Porter
Clientes Concorrentes Fornecedores Entrada de novos fabricantes Produtos substitutos.
Definir estratégias, ou seja, o que fazer para chegar lá:
UEN – Unidade Estratégica de negócio UEN – Unidade Estratégica de negócio
Planejamento estratégico de marketingPlanejamento estratégico de marketing
AtivaçãoAtivação
As 5 forças competitivas de Michel Porter
Dar o “feedback” Aprender com acertos e erros Manter a pesquisa constante
Análise Adaptação Ativação Avaliação
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Planejamento estratégico – EtapasPlanejamento estratégico – Etapas
AvaliaçãoAvaliação
Resumo executivo e sumário
Análise da situação
Ameaças e oportunidades
Objetivos e questões
Forecasting de vendas
Estratégias de marketing
Programas de ação
Avaliação financeira
Implementação
controle
Plano de ação de marketing
Resumo executivo: Resumo executivo: Trata-se de uma sinopse do projeto, que possibilitará a alta administração uma avaliação geral, conhecendo as principais etapas Análise da situação: Análise da situação: Nada mais é do que a fase de análise já descrita anteriormente, onde se avalia o micro e macroambiente, as situações de mercado, os concorrentes e os clientes.
Estudar o tamanho do mercado, a evolução e as taxas de crescimento e de demanda, possíveis ocorrências de oscilações, canais de distribuição. Clientes: Clientes: Quem são, quais os mais lucrativos, as variáveis de segmentação, qual produto é mais adequado para qual segmento, quem decide a compra, qual o objetivo da compra.
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Ameaças e oportunidades: Ameaças e oportunidades: É a análise SWOT
Objetivos e questões: Objetivos e questões: Deve-se quantificar, com dados referentes de mercado, market-share, volume de vendas e lucratividade. Devem ser realistas e factíveis, possíveis de serem alcançados, sob pena do não cumprimento, com obvias perdas.
Aumento na participação de mercado Aumento de vendas em “x”% Aumento da rentabilidade em “x”% Aumento da participação de mercado (market-share) total ou em determinado segmento Fortalecimento da marca, seja da empresa, seja do produto Obter retorno do investimento em “x”% a.a
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
““Forecasting” de vendasForecasting” de vendas
A previsão de vendas ou forecasting é a definição de
“o quê”, “quanto” e “quando” vou conseguir vender para cada cliente.
Para uma perfeita projeção de vendas é
imprescindível conhecer os clientes, suas necessidades e as oportunidades
de negócio percebidas.
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Estratégias de marketing: Estratégias de marketing: Comumente vão envolver um ou mais dos componentes de marketing: preço, distribuição e logística, promoção e comunicação, aperfeiçoamento no produto, pesquisa, treinamento e desenvolvimento de colaboradores, aperfeiçoamento em processos, adequação ou modernização de estrutura física.
Programas de ação: Programas de ação: As estratégias de marketing devem ser transformadas em programas de ação.
O que será feito? Quando? Quem é o responsável? Quanto irá custar? O plano tático que será utilizado.
Avaliação financeira: Avaliação financeira: Deve contemplar as projeções de receitas, custos, despesas e o retorno financeiro, utilizando métodos como o pay-back (prazo de retorno), ROI (retorno sobre o investimento), VPL (valor presente líquido), TIR (taxa interna de retorno).
Considerar variáveis econômicas, como inflação no período, taxa de câmbio e juros, crescimento do PIB.
Fazer as projeções de vendas, preços a serem praticados e custos.
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Implementação: Implementação:
Esta é uma fase crucial no plano de marketing, “enquanto a estratégia aponta o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação indica quem, onde, quando e como”(Kotler).
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Ferramenta 5w2h:Ferramenta 5w2h:
What (o quê?): Que ação deverá ser implementada
Who (quem?): Quem é o responsável pela implementação de determinada tarefa e se esta pessoa tem a capacidade necessária para tal.
Why (porquê?): Qual a importância da implementação de determinada ação.
Where (onde?): Onde será implementada a ação.
When (quando?): Em que momento será implementada a ação.
How (como?): Como será implementada a ação.
How much (quanto?): Quanto vai custar.
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing
Estratégia
Implementação
Boa
Boa
Ruim
Ruim
Teremos sucesso
Estamos perdendotempo
Tudo pode acontecer
Estaremos mortos
Plano de ação de marketing
Controle: Controle: Corresponde a fase de avaliação do método dos 4 “A’s”, ou seja, é o momento de analisar o desempenho e os resultados, de dar o “feedback” todo o processo, para que se aprenda com os erros e com os acertos, possibilitando as correções necessárias.
De acordo com o que for observado no controle, pode ser necessário rever e corrigir qualquer uma das fases do plano de marketing.
Plano de ação de marketingPlano de ação de marketing