Lucas Souza é sócio-fundador da Agência e-Can que atende as contas da Pandora, Casa&Vídeo, Doural, Sephora, IBM, Oh Boy!, Sacada.

É Diretor Financeiro há 3 anos e professor de Marketing Digital na INFNET e ComSchool no Rio de Janeiro.

Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM e pós-graduado em BI na PUC RIO, atuou ainda em varejistas como Leader e Compra Fácil.

Lucas Souza

Importância do Planejamento Financeiro no e-commerce

Importância do Planejamento Financeiro no e-commerceEvolução do pensamento financeiro

Ponto positivos

15% de crescimento em vendas em 2015

41,3 bilhões em vendas em 2015

Aumento em 12% no ticket médio – R$388,00

39,1 milhões de consumidores ativos

Ponto negativos

14,9 milhões compraram em sites fora do país devido a tributação ser menor.

2,02 bilhões gastos em sites estrangeiros em 2015

Alta carga tributária

Porque abrir um e-commerce?Mercado em crescimento ( só em 2016 espera-se 8% de crescimento no setor)

Ambiente propício para abertura de lojas de nicho

Custos de um e-commerce são inferiores ao de uma loja física

Mercado potencial de um e-commerce é ilimitado

O que eu espero do meu e-commerce?O que quero vender e 2016?

Que crescimento espero ter?

Qual lucro líquido projeto?

Que margem vou praticar?

Qual a minha proposta de venda (Selling Proposition)?

O QUE EU QUERO GANHAR DO MEU NEGÓCIO?

Porque preciso de um planejamento financeiro?

Porque preciso de um planejamento financeiro?

Objetivos e métricas financeiras são importantes para o sucesso (lucro) do negócio

E-commerce é um ambiente perigoso para empresas não estruturadas (copiar a concorrência pode ser um erro sem volta)

Sem planejamento financeiro estruturado como definiremos nossa margem de lucro? E as estratégias de aquisição

A montagem de um negócio tem como objetivo principal, salvo em trabalhos voluntários e/ou ONG´s, o lucro. Por mais que existam dezenas de estratégias diferentes, não ter um planejamento financeiro significa dizer que você não sabe qual é a sua.

Métricas financeiras podem dar um panorama real do que está acontecendo no seu negócio. Definir essas métricas é essencial para que se crie uma visão financeira do negócio

Financiar para Empreender ou Crescer?

Para definir se crescerá com capital próprio ou de terceiros, é necessário saber duas informações:

1- Qual o valor necessário?

Separe todos os gastos da empresa, mensais ou iniciais, como máquinas,

funcionários, aluguéis, veículos, telefone; todos que são necessários para o negócio girar.

Não esqueça do capital de giro:

I - Separe 20% do valor de investimento inicial para capital de giro (se investiremos R$ 200.000,00 iremos separar mais R$ 40.000,00 para capital de giro)

II - Somar os gastos fixos mensais e adicionar 50%. Se investimos R$ 200.000,00 e nossos custos fixos mensais são de R$ 20.000,00, iremos separar R$ 30.000,00 para capital de giro.

Separe um valor que dê a empresa fôlego para se desenvolver

Possuímos o capital próprio para crescer sem precisar de um aporte ou financiamento?

Financiar para Empreender ou Crescer?

2- Qual o perfil do dono do negócio e qual crescimento desejado?

Financiar

Opção válida quando:

Desejamos aumentar o ritmo de crescimento da empresa

Financiar vai exigir um endividamento

Empresários com perfil mais ousado e agressivo tendem a assumir o risco do endividamento

Utilizar capital próprio e focar em crescimento

Mais atraente para empresários com perfil tradicional e conservador

A ideia de crescer em ritmo mais lento e com uma taxa de risco menor atrai

Endividamento zero

Quais as alternativas para começar o seu negócio?

Para se tomar essa decisão, deve-se então avaliar alguns fatores:

Em casos de empresas novas:

O empresário possui capital próprio para fazer os investimentos necessários?

Em caso negativo, análise a possibilidade de abertura da empresa através de financiamento de forma fria

Analise a taxa de juros e o mercado onde irá se inserir

Em casos de empresas que estão no mercado:

Captar investimentos para acelerar o ritmo de crescimento me dará mais lucro?

Análise o risco do négocio frente ao mercado. Qual será a taxa de endividamento?

Entenda o seu perfil, os ganhos e os riscos de um eventual financiamento bem como o cenário do seu mercado para tomar a decisão adequada para sua empresa.

Como iniciar um Planejamento Financeiro

Como Iniciar um Planejamento Financeiro

Mapeamento de custos

Margem de contribuição e

ponto de equilíbrio

Estratégias de precificação (margem)

Meta de vendasDefinição da estrutura de

capital

Métricas de rentabilidade

(bônus)

Fase inicial do planejamento, onde iremos colocar no papel todos os custos e suas origens. Em um e-commerce, os principais são:

Aluguel

Tributos

Frete

Estoque

Custos financeiros

Pessoal

Plataforma

Agência e Marketing

Maquinário

Após mapearmos todos esses custos e separá-los em custos fixos e variáveis teremos uma noção real do quanto precisaremos para iniciar a empresa.

Como Iniciar um Planejamento FinanceiroMapeamento de custos

Exemplo:

Uma loja de camisas de time que vende cada uma por R$ 200,00, tem um custo de R$ 80,00 e possui uma carga de despesas variáveis de 35% (impostos diretos, comissões e outros).

Para efeito de cálculo, consideramos uma loja que não prática – normalmente – promoções como frete grátis (se praticasse, o custo médio do frete deveria entrar na conta).

Para calcular a margem de contribuição, temos a fórmula:

Margem de contribuição = preço de Venda – custo da mercadoria – despesas variáveis

MC= 200 – 80 – 70 = 50

Nesse caso a margem de contribuição é de R$ 50,00 (25%)

Criação da margem de contribuição e ponto de equilíbrio

Seguindo o exemplo, sabemos que a loja possui uma despesa fixa de R$ 12.000,00. Nossa margem de contribuição é de 25%, podemos calcular o ponto de equilíbrio da seguinte forma:

Ponto de equilíbrio = despesas fixas / margem de contribuição

PE =12.000,00/0,25

PE = R$48.000,00

Precisamos vender R$ 48.000,00 para ficarmos no “zero a zero”.

Estratégia de Precificação

Na etapa anterior, precisamos estudar o mercado para entender o preço médio dos produtos e com isso descobrir a margem de contribuição e o ponto de equilíbrio. Com esse número em mãos, é importante montarmos a precificação dos produtos de forma que:

Eles forneçam a margem de contribuição desejada (no exemplo, 25%).

A margem deve permitir que o preço do produto se mantenha no valor de mercado. Isso pode ser uma exceção em casos onde tenhamos uma “Selling Proposition” diferenciada

Teremos produtos abaixo da margem de contribuição, isso é natural (“boi de piranha”)

Criar produtos kit ou desconto na compra de algumas unidades é uma ótima forma de trabalhar volume em produtos nos quais a margem de contribuição supera a meta traçada.

Estratégia de Precificação

3 conceitos: Mark Up, Margem Bruta e Margem Líquida. Vamos a eles:

MarkUp: Índice aplicado sobre o custo de um produto baseado na ideia de preço margem. Adicionamos ao custo unitário do produto uma margem de lucro para fornecer o preço final.

Fórmula: MarkUp = (Preço de venda – Custo total de venda)/100

Exemplo: Imaginemos que pagamos hoje R$ 80,00 em uma camisa de futebol e temos 35% de incidências de custos variáveis (impostos, comissões, despesas administrativas...) e que gostaríamos de ter 20% de lucro antes dos impostos. O preço de venda seria:

MarkUp= (100(%)-55(% - soma dos encargos + percentual de lucro desejado))/100

MarkUp=45/100 = 0,45

Preço da Camisa é = 80/0,45 = R$177,77

Contras: Altos custos fixos ou despesas financeiras serão escondidos, uma vez que o markup considera apenas os custos relacionados ao produto.

Estratégia de Precificação

Estratégia de Precificação

Margem líquida X Margem bruta

A margem bruta não considera os impostos, encargos e despesas adicionais no DRE.

Sendo assim, a empresa pode ter uma margem bruta saudável e uma margem líquida ruim dependendo dos impostos e encargos.

Por isso é de suma importância que usemos as três ferramentas de análise (e olhemos sempre para o mercado) para definir o preço correto para o produto.

Plano de Vendas

Definição do planejamento de vendas

3 cenários: otimista, pessimista e conservador

Imprescindível entender o mercado para poder desenhar uma curva de vendas o mais próximo possível da realidade.

Desenhar o cenário mês a mês do primeiro ano e um projetado total dos próximos 5 anos

Vale lembrar que toda vez que alterarmos um custo (aumento de verba de marketing, por exemplo) precisaremos revisar o ponto de equilíbrio.

Após a etapa anterior, já fica claro o quanto precisaremos (em termos financeiros) investir na empresa para alcançar a meta de venda.

Com esse dado em mãos fica fácil definir como investiremos na empresa: capital próprio ou de terceiros.

O risco, o montante envolvido, o perfil do empresário e o quão ousado é o crescimento proposto podem ser fatores fundamentais para termos essa definição.

Definição da Estrutura de Capital

Acompanhamento – Métricas de Rentabilidade

Algumas métricas de rentabilidade que podem ajudar no dia a dia a medir retorno de ações:

Margem Bruta por tipo de produto

Ajuda a entender quais linhas são mais rentáveis.

Modificar o foco da publicidade para produtos de maior rentabilidade pode ajudar (e muito!) a melhorar a margem líquida do e-commerce

Custo de Aquisição de Clientes

Atrair clientes custa dinheiro.

Calcular o custo de aquisição de novos clientes (custo de marketing/pedidos) pode dar uma boa ideia da efetividade de suas ações.

Período de Payback

É a relação entre o valor gasto para angariar um cliente e o lucro que temos com ele.

Digamos que gastamos em média R$ 60,00 para trazer um cliente e que sua compra (em média de um produto) gera R$ 20,00 de lucro. Isso quer dizer que precisamos que esse cliente compre 3 vezes para recuperarmos o investimento na sua aquisição