planejamento e gestão de mídia fase 2
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Meios Amadeu Nogueira de Paula
Fase 2
• Pesquisa de Mídia•
GRP/TRP/Alcance/Frequencia• Características• Estágio• Importância
Pequena História da
Mídia no Brasil ...
Era pré-GRP
Para somar audiências bastava tê-las
Audiências domiciliares (método flagrante):
• Nos EUA: desde década de 40
• No Brasil: desde 1952 (Ibope)
AS MEDIDAS
60’s - FREQUÊNCIA - Universo Público
70’s - G.R.P. - Universo Domicílio
80’s - T.A.R.P. - Universo Consumidor
90’s - CONTATOS - Consumidor Categoria
HOJE = COBERTURA + FREQUÊNCIA MÉDIA
Cria-se o “Sistema GRP” nos EUA
“GRP: uma expressão americana criada originariamente para designar
o somatório das audiências das inserções de uma programação de
TV”.
Pesquisa de Mídia
Pesquisa
1. Fundamentos
• Representatividade
• Lei das probabilidades
• Planejamento amostral
Tipos de amostras
- Independentes - flagrante- recall
- De painel - cadernos (“diários”)- meters (medidores)
Amostra
O todo(populaçãopesquisada)
Bom planejamento amostral
Chance
de todos
serem pesquisados
Representativa do todo
IBOPE – TV – MetodologiaPeople Meter
Aparelho que registra minuto a minuto a sintonia de cada um dos aparelhos de televisão do domicílio. Cada telespectador registra sua presença através de um botão do controle remoto do meter. A transmissão dos dados para o IBOPE é feita através de linhas telefônicas ou radio frequência
Audiências
Vantagens da coleta de dados através de meters: Audiências minuto a minuto
Medição 24 horas por dia
Não depende de entrevistas
Grande exatidão
Audiência
Quantidade de pessoasNº absoluto
Nº absoluto = Audience
Nos EUA:
% ............ = Rating
1º Conceito:
Audiência
Jornal Nacional = 10%
1 - UNIVERSO CONSIDERADO - DOMICILIOS COM TV2 - TOTAL DE APARELHOS LIGADOS - 9 em 10 DOMICILIOS COM TV = 90%
3 - AUDIÊNCIA - EMISSORA A - 6 DOMICILIOS = 60%
- EMISSORA B - 2 DOMICILIOS = 20%
- EMISSORA C - 1 DOMICILIO = 10%
= Domicílios com TV
A, B, C = Emissoras de TV
A
A A
A
A
B
B
C
A
GRPAUDIÊNCIA DOMICILIAR
GRP
AUD.
NOVELA 40
SHOW 30
FILME 10
JORNALISMO 20
100 GRP
Exemplo
PROGRAMAÇÃO AUDIÊNCIADOMICILIAR
INSERÇÕES GRPDOMICILIAR
NOVELA III 57%
J.NACIONAL
SUPERCINE
55%
29%
1
2
1
4
57
110
29
196TOTAL
REDE LÍDER OUTRAS REDES
100 GRP = 1 x 60 60 x 1 = 60 GRP
1 x 40
100
GRP
APARELHOS LIGADOS DOMICÍLIOS COM TV AUDIÊNCIA LAR
GRP NOBRE CONCORRÊNCIA GRP DIURNO
GRP PATROCÍNIO
CUSTOS DE 1% POPULAÇÃO
GRPCOBERTURA
Frequência Média de exposições
Conceitos:
Número de diferentes pessoas ou domicílios, sem superposição, expostos a programação pelo menos uma vez, de um veículo ou uma combinação de veículos.
(*) Também chamada Cobertura ou Reach.
ALCANCE*
FREQUÊNCIA MÉDIA
Número Médio de vezes que um telespectador ou domicílio foi impactado.
= Lares impactados
= Lares não impactados
UNIVERSOS:
= 10
= 10
= 20
AUDIÊNCIAAMBOS : 15 em 20 = 75%HOMENS : 7 em 10 = 70%MULHERES : 8 em 10 = 80%
Audiência do TargetTR
P
Impactos – Conceito Ibope
População: domicílos com TV
Meio: TV
3.000.000
Exibições do comercial
Índice de audiência
% Segunda-feira 60
Terça-feira 60
Quarta-feria 40
Quinta-feira 60
Sexta-feira 20
GRP 240
1.800.000
1.800.000
1.200.000
1.800.000
600.000
Audiência
Impactos (3.000.000 X 240%) = 7.200.000
Participação de audiência
• Utilidade para as emissoras.
- Share
- Controle sobre concorrentes
• Praticamente sem utilidade para agências e anunciantes.
- CPM, rankings etc. : uso de audiências
Exemplo
PROGRAMAÇÃO INSER H AB 25/39
AUD TARP
NOVELA III 1
J.NACIONAL
SUPERCINE
2
1
57 57
55 110
29 29
196
19 19
37 74
49 49
142TOTAL 4
DOMICÍLIOS
AUD GRP
Target: Mulher AB
PROGRAMA
A
B
C
D
IMPACTO 2 3 1 0 2
Cobertura - 4 mulheres em 5 (80%)Freqüência Média - em média cada pessoa foi atingida 2 vezesTotal impactos - 8 (universo = 5)
SIMULAÇÃO TV – IBOPE
10
Cobertura
20
30
1
FMS.Santos
10
Cobertura
20
30
1,5
FM
Vale
S.Santos 10
Cobertura
20
30
FM
J. Nacional 40
0
Nov. 20 hs 50
Vale
Nov 19
1 1,5 2 3 3.4
Frequência Ideal = + Equilíbrio possível
500 GRP
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Sub Exposto Super Exposto
COBERTURA
INVESTIMENTO
0
10.0
00
20.0
00
30.0
00
40.0
00
50.0
00
60.0
00
70.0
00
80.0
00
ANÁLISE DA RENTABILIDADE
Grande São Paulo: U=2.851.809
PLANO TOTAL
Base: 500 TRP S
Investimento 214.452
Cobertura 75CPP 2.859
AlcancePúblico-Alvo (ABS) 1.029.000
MM ABC 25/39
385
14052
19908
22211
22991
26722
36246
45614
46246
57401
67197
69599
71781
77074
87770
98765
11016
7
11360
2
13207
0
13246
2
13667
0
14868
8
15133
8
16133
8
16149
4
17067
4
17280
5
18341
3
18500
3
18986
9
19423
3
20045
5
21445
2
0
20
40
60
80
100
120
Cobertura invest.
500 TRP - Mulheres ABC 25/39
CPP= 2.158
Cob 69 %R$ 148.688
(%)
(R$)
Cob. +6,1R$ +65.764
CPP = Custo Por Ponto Cobertura
EVOLUÇÃO DA COBERTURA X INVESTIMENTO
CPP = 10.780
PLANOS TOTAL
Base: 500 TRP´SInvestimento 148.688 + 65.764 214.452Cobertura 69 + 6 75CPP 2.158 10.780 2.859
AlcancePúblico-Alvo (ABS) 947.000 + 82.000 1.029.000
21
Grande São Paulo: U=2.851.809
MM ABC 25/39
Análise da Rentabilidade
TARGET: AS ABCDE 02 A 14UNIVERSO.........................6.620.885
COBERTURA NO TARGET
TRP GRP % ABS ÍNDICE R$ TOTAL F.M. CPM % Vantagem
500 889 82,9% 5.488.714 113% 222.048,00 6,1 40,46 116%400 709 78,3% 5.184.153 106% 174.362,00 5,1 34,81 100%350 626 73,6% 4.872.971 100% 169.618,00 4,8 34,81 100%300 522 69,3% 4.588.273 94% 145.250,00 4,3 31,66 91%200 349 55,1% 3.648.108 75% 97.146,00 3,6 26,63 77%100 195 38,5% 2.549.041 52% 60.054,00 2,6 23,56 68%
AVALIAÇÃO DE COBERTURA X
INVESTIMENTO
TARGET: AS ABCDE 02 A 14UNIVERSO.........................6.620.885
COBERTURA NO TARGET
TRP GRP % ABS ÍNDICE R$ TOTAL F.M. CPM % Vantagem
500 889 82,9% 5.488.714 113% 222.048,00 6,1 40,46 116%400 709 78,3% 5.184.153 106% 174.362,00 5,1 34,81 100%350 626 73,6% 4.872.971 100% 169.618,00 4,8 34,81 100%300 522 69,3% 4.588.273 94% 145.250,00 4,3 31,66 91%200 349 55,1% 3.648.108 75% 97.146,00 3,6 26,63 77%100 195 38,5% 2.549.041 52% 60.054,00 2,6 23,56 68%
AVALIAÇÃO DE COBERTURA X
INVESTIMENTO
TARGET: AS ABCDE 02 A 14UNIVERSO.........................6.620.885
COBERTURA NO TARGET
TRP GRP % ABS ÍNDICE R$ TOTAL F.M. CPM % Vantagem
500 889 82,9% 5.488.714 113% 222.048,00 6,1 40,46 116%400 709 78,3% 5.184.153 106% 174.362,00 5,1 34,81 100%350 626 73,6% 4.872.971 100% 169.618,00 4,8 34,81 100%300 522 69,3% 4.588.273 94% 145.250,00 4,3 31,66 91%200 349 55,1% 3.648.108 75% 97.146,00 3,6 26,63 77%100 195 38,5% 2.549.041 52% 60.054,00 2,6 23,56 68%
AVALIAÇÃO DE COBERTURA X
INVESTIMENTO
AVALIAÇÃO DE COBERTURAE
INVESTIMENTO
AVALI AÇÃO
COBERTURA X I NVESTI MENTO
C O B E R T U R A S
NÍVEIS % 70 65 60* 55 50 40 30 20
INVESTIMENTOPOR MERCADO
S.Paulo(SP1) 1.261.375,00 1.191.417,00 1.150.880,00 998.849,00 978.772,00 963.515,00 951.209,00 932.080,00
Rio de J aneiro 1.195.000,00 1.163.000,00 1.115.000,00 889.000,00 871.000,00 858.000,00 840.500,00 826.000,00
Curitiba 905.000,00 882.000,00 761.000,00 448.000,00 439.000,00 422.000,00 411.500,00 410.200,00
Porto Alegre 812.000,00 791.000,00 775.000,00 358.000,00 347.000,00 319.000,00 313.500,00 311.200,00
TOTAL 4.173.375,00 4.027.417,00 3.801.880,00 2.693.849,00 2.635.772,00 2.562.515,00 2.516.709,00 2.479.480,00
*Limite da Cobertura Rentável: 60%
AVALI AÇÃO
COBERTURA X CONSUMI DORES POTENCI AI S
TARGET: MULHERES ABC 15/ 39
C O B E R T U R A S
COB.- NÍVEIS 70 65 60* 55 50 40 30 20
F. MÉDIA 5,8 4,6 3,8 2,8 2,3 2,1 2,1 2,1
MERCADOS UNIVERSO TARGET
S.Paulo(SP1) 2.413.520 1.689.464 1.568.788 1.448.112 1.327.436 1.206.760 965.408 724.056 482.704
Rio de J aneiro 1.359.732 951.812 883.826 815.839 747.853 679.866 543.893 407.920 271.946
Curitiba 333.017 233.112 216.461 199.810 183.159 166.509 133.207 99.905 66.603
Porto Alegre 508.445 355.912 330.489 305.067 279.645 254.223 203.378 152.534 101.689
TOTAL 4.614.714 3.230.300 2.999.564 2.768.828 2.538.093 2.307.357 1.845.886 1.384.414 922.943
*Limite da Cobertura Rentável: 60%
Cota Semanal 1ª Semana 2ª Semana 3ª Semana
de GRP Cob. Freq. Cob. Freq. Cob. Freq.
100 62 1,7 75 2,7 84 3,6
200 75 2,7 86 4,7 88 6,9
300 84 3,6 88 6,9 91 9,9
400 86 4,7 91 8,8 93 12,9
500 89 5,6 92 10,9 95 15,8
600 91 6,6 94 12,8 97 18,7
Cobertura e Frequencia de Mídia
Rádio
Jornais
TV p/Assinatura
MONITOR PLUS – Investimento Publicitário
Integrando os dados de veiculação aos valores das tabelas de preço divulgadas por veículos e distribuídas pela JOVE, o Monitor Plus oferece os números mais completos do mercado publicitário, focando:• Investimento publicitário por anunciante, nos diferentes meios e veículos.• Estratégia de comunicação de marcas concorrentes e desempenho de diferentes produtos.• Avaliação de sazonalidade das categoria e importância de cada categoria para os diferentes veículos.
Dados Concorrência
CHECKING DIÁRIO: Informações de veiculações publicitária
FLASH DA CONCORRÊNCIA: Informações sobre a atuação da concorrência em televisão no período de uma semana.Base das informações: gravação diária de comerciai.
MONITOR MENSAL: Informações de investimento publicitário para todas as categorias de produto nos meios televisão, revista e jornal.
MERCADOS: MERCADOS REGULARES IBOPE
Novas medições do IBOPE Nielsen Online(monitoramentos da relação consumidor X Marca)
BuzzMetricsMonitora o comportamento dos usuários de redes sociais acompanhando o conteúdo online gerado pelo consumidor no Twitter, Facebook e Orkut. Cobertura em lingua portuguesa de cerca de 4.5 milhoes de blogs, 70 mil foruns e 50 milhoes de comentários.
Insights - VídeoCensus Voltado especificamente aos vídeos web. Seu alvo principal e o comportamento e a forma como o usuário consome o conteúdo deste tipo de Mídia.
Produtos IBOPE*
PlanView A&FViewer Pós-Análiseplanejamento
O processo de todas as informações se faz idealmente com programas capazes de simular, otimizar e verificar os resultados da veiculação: Planview / A&F / Supermidas
SIMULAÇÃO OTIMIZAÇÃO VERIFICAÇÃO ,
Permite testar os planos favorece a distribuição E PÓS-ANALISE de mídia e avaliar eficiente do investimento avalia, com base nos prováveis resultados, para alcançar os níveis dados de audiência reais indicando níveis de de alcance e frequência os resultados da veiculaçãoCobertura e frequência. Propostos. Realizada.
*Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo e PNT – Painel Nacional de TV
Penetração dos meios X share de Investimentos
10%
31%
48%
9% 2%
86%
48%
98%
43%
23%
RádioTV PagaRevistaJornalTelevisão
Investimento Penetração dos MeiosPenetração dos Meios (%)
Share
de Invest
imento
s (%
)
Fonte: Monitor Ibope (Investimento) e Marplan (Penetração)
TV Aberta
Rádio
OOH
Jornal
Revista
Internet
TV paga
Cinema
97%
82%
67%
49%
42%
41%
23%
14%
50,5 milhões de domicílios com TV / 5 Redes /410 Canais de TV
46,6 milhões de domicílios com rádio Estações de Rádio: 3.988 : 1.704 FM – 2.284 AM
3,079 títulos de Jornal – 555 diários ;94 auditados
3,883 Títulos de Revistas – 313 auditadas (IVC)
Mais de 40,0 milhões de usuários de internet
7 milhões de assinantes
1.300 empresas de Outdoor = 36.814 cartazes, mais de 500 empresas de OOH
Crescimento de Salas Multiplex em Shoppings
Source: Midia Dados/Marplan
Penetração de Mídia
TV Aberta
90
68
51 49
17 16 16
98
TV Aberta Rádio OOH Revista J ornal Internet Cinema TV Paga
TV Aberta - Penetração
Fonte: Marplan
TELEVISÃO
PONTOS FORTES
• FONTE DE REFERÊNCIA E DE INFORMAÇÃO
• INDEPENDE DO GRAU DE INSTRUÇÃO PARA ASSIMILAÇÃO DA MENSAGEM
• ÁUDIO-VISUAL (IMAGEM + MOVIMENTO + SOM + TELA)
• COBERTURA NACIONAL, REGIONAL E LOCAL
• AGILIDADE DE COMUNICAÇÃO
• FORMA DE ENTRETENIMENTO E LAZERPL
AN
EJA
ME
NT
O
57
Fonte:Mídia Ibope
Globo52.9%
Record20.0%
SBT17.5%
Band6.1%
Rede Tv!3.1%
MTV0.4%
55,9%
17,1%
17,8%
5,9%
2,9%
0,6%
ParticipaçãoDomicílios com TV
Participação de Audiência 2008/09
TELEVISÃOPONTOS FORTES
• APELOS EMOCIONAIS • DITADOR DE MODA E COMPORTAMENTO
• ATINGE TODOS OS SEGMENTOS DE PÚBLICO
• FAVORECE O ALCANCE E A FREQUÊNCIA – MÉDIA
• EFICIÊNCIA DE CUSTO: BAIXO CUSTO RELATIVO
PL
AN
EJA
ME
NT
O
• ÍNDICE DISPERSÃO
• CUSTO ABSOLUTO ALTO
PONTOS FRACOS
Fonte: IBOPE MW PNT 2010
06:0
006
:30
07:0
007
:30
08:0
008
:30
09:0
009
:30
10:0
010
:30
11:0
011
:30
12:0
012
:30
13:0
013
:30
14:0
014
:30
15:0
015
:30
16:0
016
:30
17:0
017
:30
18:0
018
:30
19:0
019
:30
20:0
020
:30
21:0
021
:30
22:0
022
:30
23:0
023
:30
23:5
900
:300
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Globo Record SBT Rede Tv! Band
TV Aberta – Audiência por Faixa Horária
• Cobertura Nacional / Regional• Agilidade de Comunicação• Cobertura em Targets Abrangentes (ABCDE)• Alta Cobertura em Curto Espaço de Tempo• Envolvimento Emocional• Dispersiva em Alguns Casos
TELEVISÃO
OUTROS PONTOS FORTES
Televisão - Patrocínio
ESQUEMA COMERCIAL:
• ABERTURA / ENCERRAMENTO - 5”
• COMERCIAL 30 seg.
• VINHETA DE PASSAGEM - 5” OU 3”
• CHAMADAS - 5”
EM TRANSMISSÃO ESPORTIVA +:
• TEXTO FOGUETE - 5”
• INSERTS - PLACAR, TEMPO DE JOGO, REPLAY
• PUBLICIDADE VIRTUAL
Televisão - Critérios seleção
– ALCANCE – número de diferentes domicílios ou indivíduos, atingidos por uma programação de mídia, pelo menos uma vez dentro de um período. O alcance é a audiência líquida expressa em percentual
– FREQUÊNCIA MÉDIA - número médio de vezes que um domicílio ou indivíduo é exposto à mensagem publicitária durante uma programação de mídia, num dado período de tempo.
TV Paga
• APELOS EMOCIONAIS E RACIONAIS
• ATINGE PRINCIPALMENTE O SEGMENTO CLASSE AB
• PÚBLICO QUALIFICADO
• COBERTURA GEOGRÁFICA FOCADA NAS REGIÕES SUL E
SUDESTE (83%)
• BAIXO CUSTO ABSOLUTO
• SEGMENTAÇÃO POR GÊNERO
• PERCEPÇÃO DE STATUS
Televisão Segmentada
70
Source: Marplan
Total
Masc.
Fem.
A
B
C
D
E
10/14 anos
15/19 anos
20/29 anos
30/39 anos
40/49 anos
50+ anos
23%
26%
21%
70%
37%
13%
4%
0%
26%
28%
26%
21%
22%
20%
TV Paga – Penetração
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100.0
1,000,000.0
2,000,000.0
3,000,000.0
4,000,000.0
5,000,000.0
6,000,000.0
7,000,000.0
8,000,000.0
3,457,000.03,533,000.03,790,000.0
4,082,000.04,200,000.0
4,800,000.05,300,000.0
6,095,000.0
7,009,250.0
Fonte: Midia Dados
TV Paga – Evolução de Assinantes
72
São Paulo
Rio de Janeiro
Rio Gde. do Sul
Minas Gerais
Paraná
Santa Catarina
Brasilia
Amazonas
Bahia
Ceará
Espírito Santo
Goias
Others
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
44%
17%
8%
8%
7%
4%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
4%
Chart Title
Fonte: Midia Dados
TV Paga – Assinantes por Região
Rádio
Perfil – Rádio (%)
Fonte: Marplan
HH47%
MM53%
DE26%
AB37%
C37%
20/29a22%
30/39a20%
40/49a16%
50+a19%
10/14 a10%
15/17a13%
SexoClasse
Idade
PONTOS FRACOS
• Envolvimento Emocional• Individualização• Cobertura Regional• Velocidade de Comunicação• Audiência Segmentada
PONTOS FORTES
• Motiva somente pela Audição• Cobertura Regional• Audiência Pulverizada• Audiência Individual Baixa
RÁDIO
PL
AN
EJA
ME
NT
O
AM X FMSete Diferenças
Rádio de Alta Estimulação Rádio de Baixa Estimulação
1. É mobilizador 1. Desmobilizante; é um rádio de lazer
2. Caráter de urgência: aqui é agora, 2. É menos urgente
o fato e a notícia
3. Muito serviço e esporte 3. Pouca atividade de serviço
4. Proximidade da comunidade 4. Uso de uma fala ainda elaborada as
vezes distante do colóquio
AM X FMSete Diferenças
Rádio de Alta Estimulação Rádio de Baixa Estimulação
5. Comunicadores individualizados 5. Comunicadores não individualizados;
(em geral disc-jóqueis famosos) raramente se conhece o nome e a
vida de seus locutores
6. Tem elenco e produtores de 6. Radio jornalismo generalizante com
notícias notícias em forma de pequenas
manchetes
7. Proximidade da cultura popular 7. Tende para cultura de classe média
e de base brasileira e de base estrangeira
Penetração Meio RádioMulheres ABC 25 à 49
10
30
20
40
50
70
60
44%
Todos os Dias
41%
24% 22%
2ª à 6ª Feira
Sábados
Domingos
Mercado Gde São PauloFonte: Marplan Sisem Mídia
Audiência Meio Rádio Mercado Gde São Paulo - Target Mulheres BCD– Segunda/Sexta
0
2
4
6
8
10
12
14
16
05h0
0
06h0
0
07h0
0
08h0
0
09h0
0
10h0
0
11h0
0
12h0
0
13h0
0
14h0
0
15h0
0
16h0
0
17h0
0
18h0
0
19h0
0
20h0
0
21h0
0
22h0
0
23h0
0
25/49 anos 25/70+ anos
Fonte Ibope Easy Media
Rádio - Formatos Comerciais
BÁSICO:
15” 30” 45” 60”
TESTEMUNHAL: COMUNICADORES
PATROCÍNIOS: PROGRAMA DA GRADE, BLOCO,
TRANSMISSÃO ESPORTIVA,
EVENTOS
Mídia Exterior
• MEIO DE CARACTERÍSTICA URBANA
• ALTO IMPACTO VISUAL
• NECESSIDADE DE MENSAGENS OBJETIVAS
• FAVORECE A FREQUÊNCIA - MÉDIA E A CONTINUIDADE
• AUMENTA A LEMBRANÇA DA CAMPANHA
• AMPLIA A VISIBILIDADE
• REFERÊNCIA - LOCALIZAÇÃO
Outdoor / Mídia Exterior
Potencial de Cobertura (%)Base 1 semana
31
27
26
21
20
18
16
4943
38
Busdoor
Outdoor
Abrigo de Ônibus
Relógio de Rua
Painel Eletrônicos
Placa de Rua
Painéis Luminosos
Parede/ Lateral de Prédio
Topo Prédio
Táxi
Fonte: Marplan Consolidado - 9 mercados
Critério Seleção
• Outdoor– Cidade, Roteiro (localização), placa
• M. Exterior– Cidade, Disponibilidade, formato, tamanho,
localização, ineditismo, CPM, etc...
Revistas
PONTOS FRACOS
• Seletividade e Segmentação• Adequação e Ambientação Editorial• Formadora de Opinião• Transferência de Prestígio (Credibilidade)• Envolvimento Racional• Portabilidade• Palavra Escrita/Documento
PONTOS FORTES
• Velocidade de Comunicação• Cobertura Regional em alguns mercados
REVISTASP
LA
NE
JAM
EN
TO
Fonte: IVC
Título Editora Gênero
CirculaçãoVeja Abril Geral
1.102.064
Época Globo Geral 419.743
Nova Escola Abril Educação 404.819
Cláudia Abril Feminino 400.897
Seleções Reader's Digest Entretenimento 390.927
Veja São Paulo Abril Entretenimento 347.356
Isto É Editora 3 Geral345.766
Superinteressante Abril Geral 338.726
Caras Editora Caras Feminino 286.875
Playboy Abril Masculino 226.187
Revistas– TOP 10 Circulação
IVC. Instituto Verificador de Circulação
O Instituo Verificador de Circulação é uma das mais conceituadas entidades do mercado publicitário. Obedecendo ao padões IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations) é responsável pela auditoria de circulação dos principais jornais e revistas do Brasil, proporcionando informações detalhadas de circulação.
Circulação e tiragem
Auditorias de circulação:
a) Por empresas de auditorias
b) Pelo IVC- Modelo adotado nos demais países- Critérios da IF-ABC- Mantido pelo mercado- Diretoria de profissionais
Alguns critérios do IVC
Critério para filiação de publicações de circulação controlada:
- Listas dos leitores- Distribuída por cargo/função- Conteúdo editorial = atividade do leitor
Atuação do IVC
1. Veiculo quer se filiar
2. IVC faz auditoria prévia
3. Aprovação da A.P. - distribuição do R.A.
4. Veiculo informa mensalmente seus dados
5. IVC compila e distribui I.J.E.
6. IVC faz regularmente auditoria do período dos I.J.E. – permitido até 4% de
diferença
Impactos – Conceito IVC
Circulação dias úteis ........: 320.000
Circulação domingos ........: 500.000
Meio: Jornal
Circulação
320.000
320.000
320.000
500.000
500.000
Título X
Segunda-feira
Domingo
Domingo
Quinta-feira
Terça-feira
1.960.000Impactos
sobre os leitores primários:
Abril55%
Globo16%
Editora 36%
Símbolo3%
Caras2%
Peixes2%
Outras16%
Revistas– Participação por Editora
Perfil – Revista (%)
Fonte: Marplan
HH44%
MM56%
DE17%
AB50%
C33%
20/29a27%
30/39a18%
40/49a13%
50+a13% 10/14 a
13%
15/17a16%
SexoClasse
Idade
Revista - Comercialização
ANÚNCIO: 1, 1/2, 1/3, 1/6 PÁGINA
PÁGINA DUPLA, FOLDER, SOBRE CAPA, 4ª CAPA, 3ª CAPA,
2ª CAPA + PG 3.
ESPECIAIS: PUBLI-EDITORIAIS, ENCARTE, AMOSTRAS, CUSTOM
PUBLISHING, ANÚNCIO C/ CHEIRO, MARCADOR DE PÁGINA
PATROCÍNIO: SUPLEMENTO ESPECIAIS E SEÇÕES
Jornal
• Seletividade e Segmentação• Formador de Opinião• Credibilidade• Fidelidade de Leitura• Envolvimento Racional
• Cobertura Regional• Vida útil
PL
AN
EJA
ME
NT
O
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
JORNAL
Jornal - Comercialização
MEDIDA BÁSICA: COLUNA POR CENTÍMETRO
PADRÃO: 1 PÁG.= 6COL.(33CM)X 52CM = 312COL/CM
TABLÓIDE: 1 PÁG.= 5COL.(26,1) X 36CM = 180COL/CM
ESPECIAIS: ENCARTE SOLTO, AMOSTRA, CINTA, MULTI-PAGE
PATROCÍNIO: CADERNO OU MATÉRIA ESPECIAL, SEÇÕES, COLUNISTAS.
Fonte: IVC (Média )
Título Mercado Circulação
Folha de S. Paulo São Paulo 293.569
O Globo Rio de Janeiro 263.148
Extra Rio de Janeiro 259.330
Super Notícia Belo Horizonte 235.463
O Estado de S. Paulo São Paulo 228.268
Meia Hora Rio de Janeiro 219.872
Zero Hora Porto Alegre 164.686
Diário Gaúcho Porto Alegre 154.531
Correio do Povo Porto Alegre 154.420
Lance! Rio de Janeiro 110.942
Circulação – TOP 10 Títulos
Internet/Mobile
51%
49%
ABC
DE
61%
33%
6%
10-19
8%
58%
Classe Sexo idade
34%
20-49
50 +
Instant Messengers
30 million users use instant messaging applications. The most prominent of them is MSN Messenger.
31.8 million users read or publish blogs of their own.
Social Media
Broad Band
20.4 million Brazilians have broadband internet.
The first semester of 2009 reported R$4.8 billion in online sales. Computer-related goods was the 3rd
most popular category during this period.
E-commerce
Search Market
33.3 million users use search engines such as Google, Yahoo and Bing.
Videos
23.8 million users access videos on YouTube. The average time spent is 01:03 minutes.
População Br192,541,521
IAB 66,307,181 brasileiros tem
acesso a internet. Dentre estes 36.8
million são considerados ativos
Total
Masc.
Fem.
A
B
C
D
E
10/14 anos
15/19 anos
20/29 anos
30/39 anos
40/49 anos
50+ anos
41%
45%
38%
86%
69%
28%
17%
10%
60%
75%
58%
37%
29%
14%
Internet - Penetração
Internet
• INTERATIVIDADE
• COBERTURA LOCAL E GLOBAL
• SEGMENTAÇÃO - AB / INDIVIDUALIZAÇÃO
• BAIXOS CUSTOS DE PRODUÇÃO E VEICULAÇÃO
• CONTROLE DE VISITAÇÃO
• MAIOR OPÇÃO DE FORMATOS
• RAPIDEZ NO RECEBIMENTO DAS INFORMAÇÕES
• RELACIONAMENTO VIRTUAL
• FAVORECE A FREQUÊNCIA - MÉDIA E A CONTINUIDADE
Internet - Critérios Seleção
• CONTEÚDO DOS SITES
• PERFIL DO INTERNAUTA
• QUANTIDADE DE VISITANTES
• CONTEÚDO EDITORIAL
• CPM
Termos de Negociação
PARTICULARIDADES DA INTERNET
CPMCusto por Mil Impressões
CPCCusto por Click
CPDCusto por Diária
Fixos/PatrocíniosCusto por período de
veiculação
Termos de AudiênciaPage Views
Quantidade de páginas vistas
Unique UsersUsuários Únicos, sem
sobreposição de Page Views
Tempo de Navegação
ImpressõesQuantidade de aparições do
banner
ClicksQuantidade de clicks em um
banner
CTRMédia entre
impressões e click. Média aferida pelo
Ibope: 0,20%
Termos de MensuraçãoVisitas
Quantidade de visitantes dentro de
um site.
ConversõesEx.: quantidade de cadastros em um
hotsite
Google MSN Orkut UOL Microsoft Terra Globo.com iG Yahoo! YouTube0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
19,31918,025
15,14814,183
13,35312,182 11,803 11,663
10,544
8,635
Fonte: Ibope NetRatings
Internet Principais Marcas
Mobile Marketing
Percentual sobre o total de pessoas que utilizam para :
Mandar e/ou Receber Acessar
16%19%
26%
SMS Fotos e Imagens Músicas ou Vídeos Internet
De 10 a 15 anos 52% 25% 26% 6%
De 16 a 24 anos 74% 38% 37% 11%
De 25 a 34 anos 65% 29% 27% 6%
De 35 a 44 anos 59% 19% 17% 4%
De 45 a 59 anos 35% 9% 9% 3%
De 60 anos ou mais 18% 4% 4% 2%
Fonte: AMMB – Associação de Mobile Marketing Brasileira
Cinema
0
20
40
60
80
100
120
10/ 14 anos 15/ 19 anos 20/ 29 anos 30/ 39 anos 40/ 49 anos 50/ 64 anos 65 E+
Não Costumam ir
Costumam ir
(%)
Fonte: Marplan
COMPOSIÇÃO DA AUDIÊNCIA DE CINEMAGrupos de idade - Brasil
%
PONTOS FRACOS
• Menor Índice de Dispersão• Grande Impacto Visual• Envolvimento Emocional• Seletividade e Segmentação• Cobertura Jovem A/ B
PONTOS FORTES
• Cobertura Nacional• Velocidade de Comunicação• Exige Períodos Longos de Veiculação
CINEMAP
LA
NE
JAM
EN
TO
Cinema - Comercialização
BÁSICO: CINE SEMANA (5ª FEIRA A 6ª FEIRA)
MERCHANDISING: EXPOSIÇÃO DE PRODUTO, SAMPLING,
MONITORES, VIDEO WALL, AÇÕES PROMOCIONAIS.
Cinema - Critérios seleção
• LOCALIZAÇÃO DAS SALAS
• QUANTIDADE DE POLTRONAS
• TIPO DE FILME
• PERFIL DO PÚBLICO
• QUALIDADE DO SOM
ANÁLISE DOS CONTATOS HOJE
EXIGEM NOVOS
CRITÉRIOS
Percepção
1
DIMENSÃO DA MARCA
Significado Conceito
Idéia
Percepção
2
Percepção
3
Percepção
4+ + +
VALORES
SOCIAIS
=Atributos da
Marca
FORMATOS DIFERENCIADOS:
RECENCY
McDonald
Krugmann
Naples
Jones
RECENCY
“COBERTURA e CONTINUIDADE SÃO MAIS IMPORTANTES NO IMPACTO SOBRE AS VENDAS QUE A FREQUÊNCIA”.
ERWIN EPHRON
A OPORTUNIDADE
• Recency sugere que há sempre um pequeno mas consistente número de “não consumidores do produto”.
• Há um “Momento de Oportunidade” para anunciantes entre o momento em que o produto está acabando/acabou e o momento que os consumidores se encaminham pelos corredores do supermercado.
• Uma única exposição do comercial pode influenciar a próxima compra
DECISÃO DE COMPRAS• Uma pessoa geralmente vai comprar um
determinado produto quando percebe que este está acabado.
• Aumento de publicidade não vai influenciar consumidores a comprar mais produtos, eles comprarão somente de acordo com sua necessidade de consumo...
• Nesse momento, investimento adicional pode ser desperdiçado com a concentração de frequências.
• O desafio é alcançar os consumidores quando eles estiverem propensos a comprar. O Plano não prevê todos os momentos de compra.
• Para obter 1 ano de propaganda eficiente devemos planejar toda semana.
RECENCY > EFICÁCIA
Abordagem Tradicional
3
2
1
EX
PO
SIÇ
ÃO
FreqüênciaExcessiva
Sem Publicidade
Sem 1 Sem 2 Sem 3
Planejamento Recency
3
2
1 1 1
EX
PO
SIÇ
ÃO
Sem 1 Sem 2 Sem 3
Continuidade
8,78,4
7,6
0
2
4
6
8
10
12
0 1 2 3 EXPOSURES
EFFECT OF ONE ADVERTISEMENT ON ALLADVERTISED BRANDS
The first exposure generates the highest proportion of sales from a media flight/ burst, and additional exposures add very little to the effect of the first.
SALES
CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
MONTANDO UM CRONOGRAMA DE
VEICULAÇÃO
(demais Meios)
1. TV Flight’s
Patrocínio
Merchadising
2. Revista Período Longo
3. Jornal Período Curto
4. Rádio Freqüência Horária
Freqüência dias da semana
5. Cinema Período Longo
6. Outdoor Quinzena
7. Mídia Exterior ???
8. Novas Mídias Internet, Celular, Digital ???
PLANEJAMENTO COMPREENDE:
Formatos Estratégicos(Utilização dos Meios)
1. TV Custo GRP/Custo TRP/CPP CPM – Custo por Mil
Cobertura/ Freqüência Média
2. Revista/ Jornal CPM Exemplares / Leitores
3. Rádio CPM Ouvintes + estudos SIR
4. Cinema Freqüência Público
5. Outdoor Melhores locais (visibilidade)
6. Mídia Exterior ???
7. Novas Mídias ???
Formato Tático(Critério de Seleção de Veículos/Programas)