planejamento de mídia da heineken

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Diego Quintão Idênio Rodrigues Pâmela Guimarães PLANEJAMENTO DE MÍDIA HEINEKEN Trabalho apresentado à disciplina de Planejamento de Mídia, do Curso de Publicidade & Propaganda/5º Período, da Faculdade Estácio de Sá, orientado pelo professor Andrea Loureiro. Belo Horizonte Abril/2011

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Trabalho apresentado à disciplina de Planejamento de Mídia do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio ide Sá- BH. Orientadora: Profª Andrea Loureiro

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Page 1: Planejamento de  Mídia da Heineken

Diego Quintão

Idênio Rodrigues

Pâmela Guimarães

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

HEINEKEN

Trabalho apresentado à disciplina

de Planejamento de Mídia, do

Curso de Publicidade &

Propaganda/5º Período, da

Faculdade Estácio de Sá, orientado

pelo professor Andrea Loureiro.

Belo Horizonte

Abril/2011

Page 2: Planejamento de  Mídia da Heineken

PRODUTO: CERVEJA HEINEKEN

Histórico

A Heineken com atuação em mais de 70 países, 140 cervejarias, mais de 75 mil

funcionários e mais de 200 marcas, a Heineken é a cervejaria mais internacional do

mundo. Ela é uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior

cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.

A Heineken é uma cervejaria Holandesa, fundada em 1864 por Gerard Adriaan

Heineken na cidade de Amsterdã. Em busca de ingredientes de qualidade e das

tecnologias mais recentes para preparação da cerveja percorreu a Europa. Na

Alemanha logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu, a

importância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja e

levou essa nova tecnologia para Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cerveja

uma melhoria da qualidade muito grande em relação às demais cervejas da época.

Heineken contratou em 1869 o alemão, Wilhelm Feltman, como responsável pela

fermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento de

novas receitas. Então, em 1886, um Dr. Elion, ex-estudante da escola de Louis

Pasteur, desenvolveu a famosa “Heineken levedura A” que ainda dá à cerveja seu

sabor inigualável.

As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes. Em

1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle da

empresa, ficando no cargo até 1940, expandindo os negócios por toda a Europa,

Estados Unidos e Ásia. Em 1912 com a proximidade do século XIX cresceu a

competitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom,

Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a marca decidiu reduzir

ligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento da

cerveja para o mercado local. No início da década de 30, a cervejaria fez sua primeira

tentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejaria

estrangeira do grupo em 1931 na Indonésia.

No mercado norte-americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi a

primeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados Unidos depois

da suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam acostumados com as

cervejas domésticas que se aproximavam das cervejas européias e gostaram da

herança da HEINEKEN Pilsner. Seu preço mais alto e a qualidade funcionaram como

um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos.

Por outro lado, a marca lutou para entrar no mercado britânico, onde as tradicionais

cervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais.

O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs a marcas específicas, assim

como um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situação

da tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado.

Em 1951, a Heineken introduziu uma cerveja especialmente adaptada – mais fraca –

para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientação

da HEINEKEN, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado para

agradar ao gosto local. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unido

permaneceram decepcionantes até a década de 1970, quando a cerveja clara ganhou

Page 3: Planejamento de  Mídia da Heineken

mais aceitação. Na década de 60 inicia a era dos investimentos e aquisições de

pequenas cervejarias e marcas.

Nas décadas seguintes o grupo cresce em uma velocidade espantosa, expandindo-se

pelo mundo inteiro, construindo fábricas, fixando-se em mercados, até então

dominados por cervejas locais e transformando-se numa das maiores cervejarias do

mundo. A HEINEKEN decidiu introduzir somente em 1992, sua cerveja no mercado

alemão. A seguir, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportação

aumentar. No Brasil desde 1990, a cerveja HEINEKEN é produzida pela FEMSA

Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A

cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com levedura

tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% Malte e Lúpulo especial. O processo de

fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor

refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.

As cervejarias da Heineken estão localizadas em Zoeterwoude e 's-Hertogenbosch e

seu primeiro prédio, fechado em 1988, tornou-se o museu Heineken Experience, e

situa-se em Amsterdã. Nos EUA e no Brasil a FEMSA detém os direitos de produção e

comercialização dos produtos da marca.

Atualmente a HEINEKEN tem 130 cervejarias em 65 países empregando cerca de 64

mil pessoas em todo mundo, e vendendo sua cerveja em mais de 170 países com

faturamento de €12.5 bilhões. Atualmente, somente a cerveja HEINEKEN ocupa a

posição de 7ª cerveja mais consumida do mundo (25.1 milhões de hectolitros/ano).

A Heineken reivindica que dois tipos de marca – o “Authenticity” e o “Star” Heineken.

O logotipo de autenticidade especialmente foi desenvolvido para comunicar e reforçar

a qualidade da marca que fermenta, e lembra herança e autenticidade. Sua área

primária de aplicação é cerveja direta itens relacionados.

Já o logotipo de estrela-Heineken especialmente foi desenvolvido comunicar e reforçar

a modernidade e vitalidade da marca. Pode ser aplicado em comunicação, patrocínios,

mercadoria e embalagem. O protagoniza-Heineken num Heineken que fundo verde é

preferido acima num fundo branco, reflete o caráter da marca melhor. A garrafa verde

com etiqueta de racetrack é a origem da identidade visual da marca.

De acordo com Wikipedia, os três „e‟ no logotipo de Heineken são inclinados para trás

levemente, fazendo-os parecer que sorriem.

A Heineken é patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da UEFA, será

patrocinadora dos Jogos de Londres 2012 e está patrocinando o Rock in Rio 2011.

Page 4: Planejamento de  Mídia da Heineken

PLANEJAMENTO, POSICIONAMENTO E OBJETIVO DE MARKETING

Ciclo de vida

Tendo em vista a data de lançamento do produto e sua inserção no mercado é

possível concluir que a fase atual é de crescimento/maturidade.

Maturidade – Tendo como base sua inserção no mercado internacional

A história da Heineken teve início no ano de 1864, em Amsterdam. A trajetória da

companhia é marcada por aquisições, expansões e evoluções nos negócios. Em 1889

conquistou o Grand Prix Paris, coroando a qualidade focada em inovações; no ano de

1928 deu os primeiros passos para a propaganda única e para tornar-se

verdadeiramente internacional; no ano seguinte entrou no mercado asiático; em 1968

assumiu a Cervejaria Amstel; em 2003 adquiri a Brau-Beteiligungs A.G (BBAG) na

Áustria; em 2008 a Scottish & Newcastlee e em 2010 a FEMSA Cerveza. A Heineken

é hoje uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior

cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.

Crescimento – tendo como base sua inserção no mercado brasileiro.

A Heineken é produzida no Brasil desde 1990, sob a supervisão da Heineken de

Amsterdã (Holanda). Foi com a aquisição do Grupo FEMSA Cerveja Brasil, em 2010,

que se instalou no Brasil. Com sede em São Paulo é subsidiária da Heineken NV e

gera no país cerca de 2,3 mil empregos.

Características do produto

Descrição Geral: Cerveja Premium extra, contendo malte lúpulo e água, possui

levedura própria tipo A que foi desenvolvida pela heineken . A cerveja Heineken é uma

bebida mais encorpada de líquido claro, de sabor diferenciado e único, isso se dá por

levar o dobro de tempo de maturação de cerveja comum. Tem como finalidade ser

consumida gelada.

Canais de distribuição

Com capacidade total de mais de 19 milhões de hectolitros, a Heineken possui no

Brasil oito fábricas, localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS),

Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus

(AM). No dia 30 de abril de 2010, FEMSA anunciou a conclusão da transação

mediante a qual FEMSA concordou com o intercâmbio de 100% das suas operações

de cerveja pelo 20% das ações da Heineken. A transação avaliada em USD 7,347

milhões outorgará a FEMSA 43 milhões de ações da Heineken Holding N.V. e 72

milhões de ações da Heineken N.V. Adicionalmente, Heineken criou o Comitê das

Américas que supervisiona a direção estratégica do negócio no continente americano

e avalia novas oportunidades de negócio nesta região. Dito comitê está composto por

José Antonio Fernández Carbajal, representante da FEMSA que ostenta como

presidente e por dois membros do Conselho de Supervisão da Heineken.

A Heineken pode ser encontrada nos chamados “Mercados Lar e Frio”.

Page 5: Planejamento de  Mídia da Heineken

Mercado lar: Hipermercados, depósitos de bebidas, pequenos mercados e

supermercados.

Mercado Frio: Restaurantes, casas de espetáculos, loja de conveniências, melhores

casas noturnas, barzinhos da moda, entre outros.

Tem como foco principal o mercado frio, uma vez que seu objetivo é entreter, reunir

pessoas em ambientes de descontração e diversão como restaurantes pizzaria,

barzinhos, entre outros.

Política de preço e estratégia

A política de preço esta diretamente ligada a forma como a empresa apresenta o

produto, sofisticado. A Heineken, tem com estratégia, investir pesado no design das

embalagens, nos formatos, na sofisticação, na qualidade da cerveja e em selecionar

os melhores pontos de vendas (os melhores estabelecimentos), agregando valor ao

produto.

Posicionamento de marketing

Identificar o posicionamento de dado produto no mercado, é algo de suma

importância, pois dessa forma é possível analisar a percepção do consumidor acerca

do mesmo e também compará-lo com os produtos concorrentes para, a partir daí,

avaliar seu desempenho individual. (Cobra, 1997)

A Heineken é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade.

São valores que refletem em si mesmos, um produto sofisticado, bonito e dentro das

novidades considerado uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único.

A marca tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão de

abordar sua diferenciação em relação as outras cervejas.

Análise SWOT

Pontos Fortes:

Cerveja 100% puro malte.

Não possui conservantes

Controle de qualidade da Heineken holandesa

Heineken está entre as 10 cervejas mais vendidas no mundo e

isto aumenta a confiança dos consumidores em relação a

marca.

Pontos Fracos:

Difícil de ser encontrada em alguns pontos de vendas imediatos.

Suas campanhas tem pouco similaridade entre si, não tem uma

campanha global homogênea.

Page 6: Planejamento de  Mídia da Heineken

Não ha campanhas feitas exclusivamente para o publico

brasileiro (Abordando seus hábitos, costumes e valores)

Oportunidades:

Porcentagem de mercado que a heineken adquiriu com a

compra da FEMSA.

Ganho logístico (distribuição e PDV) com a compra da FEMSA.

Crescimento do mercado de cerveja premium no Brasil.

Ameaças:

Concorrentes consolidados no mercado brasileiro.

Concorrentes que possuem campanhas com boa aceitação e

voltadas exclusivamente para o publico brasileiro.

Embalagem

Garrafa Long Neck - 355 ml – Preço Médio: R$1,80 a r$ 3,50

Barril 5l – R$55,00 a R$75,00

Lata - 350 ML - Preço médio R$ 1,70 a R$3,50,

Chopp -

Heineken Aluminium – 300 ML – R$11,90 a R$19,90

Garrafa - 600 ml Preço médio R$3,90 a R$ 6,00

Imagem da empresa

Os valores e princípios que conduzem os negócios da Heineken estão sustentados em

três pilares: Respeito, Divertimento e Paixão pela Qualidade.

Respeito pelos indivíduos, sociedade e meio ambiente nas comunidades onde

mantém operações e está firmemente enraizada, a Heineken atua de maneira zelosa,

abstraindo o que há de melhor das diferenças entre povos e culturas. A

responsabilidade que sente pelo entorno moldou suas políticas ambientais e de

consumo de álcool.

Page 7: Planejamento de  Mídia da Heineken

A empresa reconhece a dignidade fundamental do homem e a Declaração Universal

dos Direitos Humanos, e respeita as leis e regulamentos de cada um de seus

mercados.

Divertimento - Nós levamos divertimento para a vida

A Heineken se propõe a levar alegria aos seus consumidores, seja através da

promoção responsável dos seus produtos ou dos patrocínios de eventos. Para o seu

público interno, a empresa também reflete este valor: as pessoas gostam de trabalhar

para uma empresa que mantém padrões elevados. "Nós gostamos de envolver os

nossos clientes e parceiros para produzir as melhores cervejas e sidras."

Paixão pela qualidade - Uma prioridade para a Heineken

A dedicação pela qualidade tem definido tudo o que a empresa faz: do crescimento do

portfólio ao encantamento dos clientes e consumidores, sempre através da inovação.

é por esta razão que investe continuamente nas pessoas, em tecnologias e na

melhoria da organização.

A Heineken mostra para seus clientes/ consumidores, através de seu site e patrocínios

e diversas atividades. Sua

Atuação e concorrência

Mercado

No mercado de cerveja, o Brasil só perde, em volume, para a China (35 bilhões de

litros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhões de

litros/ano)". O consumo da bebida, em 2007, apresentou crescimento em relação ao

ano anterior, totalizando 10,34 bilhões de litros.

Quanto ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 47,6 litros/ano

por habitante, está abaixo do total registrado por vários países como México (50

litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como indicado nos exemplos

abaixo:

Page 8: Planejamento de  Mídia da Heineken

Embora esse consumo tenha sido incrementado

nos primeiros anos de implantação do Plano Real

(1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoa

para 50 litros/ano/habitante, o nível se mantém

estável desde então, especialmente porque, ao

se levar em conta o baixo poder aquisitivo de boa

parte de seus consumidores, o preço do produto

é alto. Na saída da fábrica, seu custo é um dos

menores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidência

de uma série de tributos, conforme demonstra o gráfico abaixo.

Nesta categoria as cervejas que são as principais concorrentes da Heineken dentro do

segmento são as cervejas premium. Segundo a folha.com, atualmente a venda desse

tipo de cerveja representa de 4% a 5% do mercado total e movimenta anualmente

cerca de R$ 300 milhões. Há dez anos essa proporção era de 2%. De 2007 a 2009 o

crescimento acumulado é de 40%, ante 11% nas vendas totais.

Panorama do mercado brasileiro:

Page 9: Planejamento de  Mídia da Heineken

CONCORRENTES

Cerveja Stella Artois

Stella Artois acumula tradição há mais de 600 anos,

sendo que os primeiros relatos relacionados à

história da Stella Artois datam de 1366, quando a

cervejaria Den Hoorn se instalou na cidade de

Leuven, na Bélgica. Em 1425 foi fundada na cidade

a Universidade de Leuven, que ficou conhecida por

suas descobertas envolvendo novas fórmulas de

cervejas. Já em 1717, Sebastian Artois, um dos

melhores mestres-cervejeiros de Leuven, comprou a

cervejaria de Den Hoorn e a nomeou Artois.

Finalmente em 1926, a Cervejaria Artois decidiu desenvolver uma cerveja especial

para celebrar o período natalino. Quando o produto ficou pronto, surpreendeu por sua

extrema claridade e por este motivo foi chamada de Stella ("estrela" em latim). Stella

Artois é, atualmente, conhecida como a "Cerveja da terra da cerveja".

A chegada de Stella Artois ao Brasil foi concretizada em 2005, como um dos

resultados da aliança global da Ambev com a belga Interbrew, formando então a maior

plataforma de fabricação e comercialização de cerveja do mundo.

Para viabilizar a produção da cerveja no país, um mestre-cervejeiro passou cerca de

seis meses entre São Paulo e Leuven, na Bélgica, estudando sua receita, seu

processo especial de fabricação, além de todo o ritual que envolve o prazer de

degustar uma Stella Artois.

Page 10: Planejamento de  Mídia da Heineken

Campanha Publicitária da Stella Artois:

Spot

No ano passado, Wes Anderson e Roman

Coppola dividiram a direção do spot

“Apartomatic”, para a marca de cerveja Stella

Artois. O resultado é um toque do humor

excêntrico e do surrealismo.

Patrocínios

Assim como Heineken, a Stella Artoins patrocina espaços,

shows e importantes eventos, para divulgar sua marca

para seu público-alvo.

Denominado de Stella Artois N‟BOX, é a mescla de

gastronomia, artes plásticas e shows dentro de um

container. Em SP, o container customizado vai abrigar

lutas de sumô, shows de taiko, shamisen, teatro nô e

kabu, DJ e arte digital.

Aplicativos

Por meio dele o usuário pode

encontrar de diversas formas os

bares que servem esta cerveja. Uma

destas maneiras é visualizar, com a

tecnologia de realidade aumentada,

os bares mais próximos a sua

localização atual. Ainda nesta opção

de busca o usuário pode visualizar

estes bares em um mapa ou em

uma lista com os 100 bares mais próximos encontrados. O aplicativo pode localizar

estes bares em diversos países, para tanto basta o usuário solicitar o país desejado.

Outra forma de busca é por CEP.

Além disso, o usuário pode, clicando em algum dos bares encontrados, obter

informações sobre o bar e traçar uma rota de sua atual localização até ele.

Ainda por meio do aplicativo o usuário pode fazer comentários sobre os bares que

serão visualizados por outros usuários do aplicativo ou que poderão ser enviados por

e-mail para seus amigos.Por fim, o usuário pode, por meio do aplicativo, pedir um táxi

para voltar para casa após beber sua Stellar Artois em um dos bares indicados.

Page 11: Planejamento de  Mídia da Heineken

Ação promocional: Os nove mandamentos de Stella Artois.

A Stella Artois, afim de aumentar a fidelidade

de seus consumidores e promover suas

vendas, lançou a promoção mobile “9 Rules of

Serving Beer”. As cidades participantes da

promoção são, Moscou, São Petesburgo e

Ekaterinburgo.

Ao pedir uma Stella Artois, nos bares

participantes, o consumidor ganha um flyer

com as 9 regras e um código, que deve ser enviado via SMS para o shortcode 4443. A

cada 3 mensagens enviadas, ganha-se uma caneca da marca e a cada 9 uma cerveja

grátis. Como resposta, para cada SMS enviado recebe-se uma mensagem informando

qual a sua situação na promoção.

Bohemia

Por causa do inicío de sua fabricação (1853) é

considerada pelo público em geral uma cerveja de

tradição e uma cerveja mais acessível em termos de

preço do que suas concorrentes mas a percepção da

cerveja é que por causa de constantes alterações de

sua fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em

sua venda, mas é a cerveja premium que possui maior

porcentagem de vendas, com 6% do mercado em geral.

Características do produto:

Embalagem: Lata: 355 ml – R$ 1,39

Garrafa: 355 ml – R$ 1,59 e 600 ml – R$ 3,29

Distribuição: Hipermercados, supermercados, bares, restaurantes, padarias e casas

noturnas.

Page 12: Planejamento de  Mídia da Heineken

É uma marca tradicional, possui uma imagem já consolidada no mercado e por esta

em fase de maturidade.

O foco central de suas campanhas sempre foi à quebra de paradigmas e estereótipos; além extravasar na utilização de novos veículos para divulgação de seu produto, procurando atingir novos públicos e segmentos diferenciados – passando pela tangente das demais marcas de cerveja. A Bohemia almeja o público classe A e B, o antigo consumidor de vinho e outras bebidas finas – utilizando-se para isso de técnicas e soluções inovadoras.. - -

-

Ambiente legal e Cultural:

No Brasil a venda de cerveja para menores de 18 anos é proibida, por ser prejudicial à

saúde. A regulação do mercado mercado de cerveja no país é correspondida pela

Sindicerv ( Sindicato das Indústrias de Cerveja) e as propagandas de cerveja estão

sujeiras a interferência ao CONAR ( Conselho de Auto Regulamentação Publicitária).

Trata-se de um produto é extremamente apreciado pelos brasileiros, possui picos de

venda em meses de muito calor como: Dezembro, Janeiro e Fevereiro. O produto

trabalhado, cerveja Heineken, foge um pouco desse ritual de picos de venda no verão,

é normalmente consumido em casas noturnas, shows e happy hour.

O Consumo de cerveja no Brasil não possui restrições de etnias, tampouco classe

social e é consumida tanto por homens quanto por mulheres, sendo que a divisão de

vendas (segundo ibope) é de 67% para o sexo masculino e 33%para o feminino.

Page 13: Planejamento de  Mídia da Heineken

BRIEFING

Público-alvo

Pessoas de 30 a 35 anos;

Homens e mulheres;

O poder de compra é sempre desta pessoa, sem influência de terceiros;

Classe A/B, que possuem renda entre R$ 2.000,00 a R$ 10.000,00;

São pessoas que gostam de assistir tv a cabo, navegar na internet, ler revistas,

conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já estabelecidas

sobre gostos pessoais;

Pessoas dinâmicas e alternativas;

Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros lugares

em geral, geralmente junto com amigos;

Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;

Seguem uma tendência própria de comportamento.

Flight da Campanha

De setembro de 2011 a Agosto de 2012

Tipo de Continuidade/Verba

Pulsação, onde a campanha será veiculada durante todo o ano, tendo períodos mais

fortes de exposição antes e durante os eventos-chave da campanha através de

patrocínio (Rock In Rio 2012, Champions League, Saint Patrick e o Festival SWU).

Verba de 4 milhões, aplicada 60% no período dos eventos-chave. Os outros 40%

serão distribuídos ao longo do período de veiculação mínima para que deixe recall.

Mercado

Brasil

Praça

Minas Gerais

Page 14: Planejamento de  Mídia da Heineken

Seleção dos Meios

TV

Segundo pesquisas realizadas em 2010, 60% do investimento publicitário é utilizado

neste meio (Fonte: Projeto Inter Meios e Adnews).

Meio de comunicação que atinge a massa.

Maior cobertura e penetração nas classes ABCD.

Programação segmentada: por canal e programa de um determinado interesse.

Também pode ser segmentado por horário, o que é muito importante para uma

publicidade de bebida alcoólica.

Sinergia entre som e imagem.

Jornal

Meio de maior tradição. Possui grande credibilidade. Meio de massa de alta

circulação.

É um formador de opinião pelo fato de analisar os acontecimentos e comentá-los.

Grande circulação local. Seu público é bem crítico.

Meio com grande possibilidade de segmentação, porque possui cadernos com

assuntos específicos para cada target.

Mantém fidelidade de leitores.

Possui dinamismo por se tratar de um meio diário.

Internet

Interativo, segmentado e dinâmico.

Rapidez na veiculação.

Custo x Benefício alto.

Baixo custo por inserção.

Pesquisas de retorno convincentes. Controle imediato sobre o estímulo de compra.

Permite a criação de uma campanha global de comunicação por um valor mais baixo e

sem limite de tempo e espaço.

Em 2009, o investimento publicitário na internet cresceu em 25%. (Fonte: IAB Brasil).

A internet alcançou uma participação de 4,3%, representando um volume investido de

R$ 950 milhões de reais. (Fonte: Projeto InterMeios).

Page 15: Planejamento de  Mídia da Heineken

Em 2010 a internet cresceu 28%.

Ações em mídia digital representam 4,6% do bolo publicitário. (Fonte: InterMeios).

A audiência da Internet brasileira foi 73,7 milhões de pessoas em 2010. Estimamos

que ao final de 2011, 81,070 milhões de pessoas acessem a internet com 16 anos ou

mais. Isso representará um crescimento de 10% em relação a 2010. (Ibope/Nielsen)

A Internet é cada vez mais popular: 52,8% da população que acessa a internet

pertence às classes CDE. As classes AB juntas representam hoje 47,2%.

Ao final de 2011, os investimentos em mídia irão crescer 25%. Isso representará 1,55

bilhões de reais em publicidade online.

Tudo isso mostra que a Internet é uma mídia de massa que tem o diferencial de ser

interativa. Acessada por meio de computadores, notebooks, tablets , consoles de

games ou smartphones já faz parte da cultura do brasileiro para informação,

educação, diversão, comunicação e expressão pessoal. (Fonte: IAB Brasil)

Maior exposição da marca, gerando recall.

Segmentação precisa, por interesses de cada target.

Rádio

Meio de massa tradicional, caracterizado pela prestação de serviços de utilidade

pública.

Rapidez na veiculação, e por este motivo torna-se essencial para divulgar promoções.

Fator regionalização é determinante.

Ouve-se rádio realizando outras tarefas. (ex.: dirigindo, tomando banho, cozinhando,

etc.).

Alta frequência de exposição.

Por tratar-se de um meio onde a audição é o único sentido necessário, ele pode

trabalhar mais a imaginação dos ouvintes.

Segmentação por programação/emissora.

Dinâmico, interativo e imediatista.

Efêmero, exige atenção do ouvinte.

Revista

Meio com diversidade de publicações e gêneros. (segmentação de mercado).

Page 16: Planejamento de  Mídia da Heineken

O mesmo exemplar circula em vários lugares e com isso diversos leitores são

impactados pelo anúncio da revista.

Alta circulação. Possui comunicação dirigida e portabilidade.

Adequação. Boa qualidade do papel e impressão.

Fidelidade e credibilidade.

Outdoor/Backbus

Segmentação geográfica – outdoor, painéis.

Proximidade do ponto de venda.

Grandes formatos.

Funciona como um display de rua.

Baixo investimento.

Massificação: grande cobertura em todos os públicos.

No caso do backbus, sua circulação dissemina a mensagem a vários possíveis

consumidores.

Cinema

Alto impacto – grande formato da tela.

Atenção concentrada do consumidor.

Segmentação de público, conteúdo – adequação do produto aos hábitos do público-

alvo.

Imagem, som, movimento.

Baixa dispersão.

Page 17: Planejamento de  Mídia da Heineken

Ação na Internet

Aplicativo no Facebook: Faça um Mundo Heineken

O aplicativo consiste em curtir, compartilhar e comentar idéias de sustentabilidade

associadas à diversão que serão sugeridas pela Equipe Heineken e pelos próprios

usuários da rede. A cada nível concluído, que consiste num número específico de

likes, shares e coments, o usuário adquire um vale-produto aplicado à cada um dos

quatro níveis:

Nível 1 – Rock In Rio 2012 – Junho/2012

Mostre seu som: a equipe com o link de vídeo, música da sua banda mais curtido

durante o período da promoção terá a chance de conhecer alguns dos artistas a se

apresentarem no palco do RIR, além de ganhar passaporte pra assistir a todos os dias

de show no camarote Heineken.

Nível 2 – Champions League – Agosto 2012

Joga Fácil: o usuário que conseguir mais pontos, num campeonato de pênaltis no

formato de „mata-mata‟, ganhará o direito de assistir ao jogo da final e conhecer os

jogadores do time vencedor. Bolas, camisetas, e outros brindes serão distribuídos ao

longo da duração do aplicativo.

Nível 3 – SWU – Outubro 2012

Plante seu som: a tarefa será „plantar‟ o maior número de árvores com o som que você

mais curte nos perfis dos seus amigos (que dependem de aceitar o aplicativo). O

vencedor irá ao Festival de graça com direito a 4 amigos pra curtir o som de suas

bandas preferidas.

Nível 4 – Saint Patrcick‟s Day BH – Março 2013

Colecionando trevos: no aplicativo da cidade de BH contendo o circuito de bares,

boates e estabelecimentos que mais comercializam a Heineken na cidade, estarão

escondidos vários trevos com códigos. O usuário deve encontrar esses trevos e

acionar seus códigos no aplicativo do facebook. Cada código possui uma premiação

diferente, que vai desde garrafas personalizadas, bonecos do duende mascote, vale-

chopp a barris de chopp verde exclusivos da festa.

O usuário que concluir os 4 níveis do mundo ganhará um ano de Heineken de graça

nos bares, boates e estabelecimentos credenciados para consumo à vontade.

Defesa dos meios

TV Globo- Programas direcionados e através de veiculação em programas que tem

como foco o publico masculino em horários e dias que possibilitam maior impacto.

Page 18: Planejamento de  Mídia da Heineken

Fontes

http://www.heinekenbrasil.com.br/

http://www.heineken.com

http://pt.wikipedia.org/wiki/Heineken

http://www.femsa.com/pr/about/histria/

http://www.ibope.com.br/

http://www.slideshare.net/FonteMITI/estudo-cerveja

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/823142-em-alta-cerveja-premium-fatura-r-300-

mi-setor-ja-representa-4-a-5-do-mercado.shtml

http://www.malaguetacomunicacao.com.br/2011/02/mercado-de-cervejas-premium-

crescreu-20-no-brasil/

http://www.sindicerv.com.br/tipo-cerveja.php

http://iabbrasil.ning.com/

Bibliografia

COBRA, Marcos Henrique Nogueira – Marketing Básico: uma perspectiva

brasileira/Marcos Cobra. - 4. Ed. - . São Paulo: Atlas,, 1997.