Planejamento de MídiaESPM

Prof. Gabriela FruhaufMídia IICSOS 4A

Bianca AccorsiMarcelle Schneider

Nicole SimonatoRamiro BarradasRodrigo Marafon

A Mercur está no mercado há 85 anos e hoje é uma das marcas brasileiras mais tradicionais de material escolar e de escritório, com um mix de

produtos com mais de 1,5 mil itens.

Lançamento Linha Stationary

Campanha

SalvadorRio de JaneiroPorto Alegre

Abrangência nacional

Período de duração3 semanas 13 de Fevereiro a 5 de Março de 2010 

Público-alvoPrioritário: meninas

de 9 a 13 anos., classe B, C.

Secundário : meninos de 9 a 13 anos, classe B, C.

O mercado de materiais escolares vem crescendo a cada ano...

Para atingir um público de crianças e adolescentes cada vez mais exigente e seletivo, as empresas do setor lançam a cada ano uma ampla linha de produtos cada vez mais elaborados e personalizados.

Maiores concorrentes

Faber-Castell, Molin e Summit

Características do público-alvo: Crianças multiconectadas

Filhos que influenciam as compras da família

Pequenos, mas exigentes...

As crianças do século XXI sabem o que querem e não hesitam em convencer os pais a abrir a carteira para satisfazer seus desejos. Fazem parte de uma geração de produtos personalizados.

Objetivos de Mídia Fortalecer a marca e rejuvenescê-la ao mesmo

tempoGerar maior número de vendas da Linha Mercur

Blossom, Street, SpinTorná-la mais moderna e competitiva perante a

concorrência. Instigar o público para que tenha vontade e

desejo de comprar os produtos MercurGerar fluxo no hot site.

Estratégias de Mídia1)Estratégia de composição de período

3 semanas com continuidade de Pulsação: Primeira semana de veiculação bem intensa, segunda

semana de veiculação um pouco menos intensa e a terceira semana de veiculação bem intensa.

05

101520

1oBim 2oBim 3oBim 4oBim 5oBim 6oBim

Pulsação

U$(000)

Estratégias de Mídia1)Estratégia de composição de período

1a semana: Lançamento (de 13 a 19 de fevereiro)Alta freqüência e alto alcance, para que divulgar os novos produtos para o maior número de pessoas.  2a semana: Sustentação (de 20 a 26 de fevereiro)O público já conhece o produto, por isso diminuirá a freqüência. 3a semana: Finalização (de 27 a 5 de março)Alta freqüência e alcance para reforçar a campanha e ações diferenciadas.

Estratégias de Mídia2)Estratégia macro de meios

Televisão:Meio de abrangência nacionalPrimeiro aparelho com o qual as crianças têm contato e estápresente durante toda a infância.As crianças assistem, em média, três horas de TV por dia

Revista:Meio de abrangência nacional.Segmentação de público, atingindo especificamente os 

público de interesse.

Estratégias de Mídia2)Estratégia macro de meios

Busdoor em veículos escolares:Baixo custoAtinge principalmente as crianças e adolescentesDivulga a marca para o público em geral 

Ações de guerrilha:Baixo custoAlto impacto no públicoGeração de boca-a-boca

Estratégias de Mídia2)Estratégia macro de meios

Cinema:Aumenta a atenção dos expectadores e os dirige  exclusivamente aos comerciais exibidosPossui alto impacto; Segmentação de públicoPossibilidade de atingir os pais (público influenciador)

Táticas de MídiaTelevisão

Seleção dos veículos: Globo, SBT, Cartoon Network , Nickelodeon e Disney Channel – canais favoritos do público

 

Táticas de MídiaTV Aberta: Globo

Maior rede de televisão do país que alcança cerca de 99,5% da população.

  Programação: horário das inserções determinado no programa infantil TV Globinho que transmite desenhos animados da 9h40 às 11h50, de segunda a sábado.

Táticas de MídiaTV Aberta: Globo Participação no target:

26,6 % classes AB e 54% classe C22,1% de 04-11 anos e 14,7% de 12-17 anos

Audiência: 10,9GRP: 327CPM: 4,40Valor da inserção: R$2.148,00Formato: VT de 30’’

Táticas de MídiaTV Aberta: SBT

Segunda maior rede de televisão do Brasil que cobre mais 97% do território nacional.

Programação: horário das inserções determinado noprograma infantil Bom Dia & Cia que trás vários desenhos ebrincadeiras com o telespectador, que participa pelo telefonee pode ganhar prêmios. Vai ao ar das 9h00 às 12h45 desegunda a sexta.

Táticas de MídiaTV Aberta: SBT

Participação no target:25% classes A e B e 45% classe C

28% de 4-11 anos e 15% de 12-17 anos

Audiência: 6 GRP: 180CPM: 11,06Valor da inserção: R$1894,00Formato: VT de 30”

Táticas de MídiaTV Fechada:

Foram concentrados os maiores volumes deinserções, devido ao contínuo aumento no número de

assinaturas de TV a cabo e à intensa migração do públicoinfantil para estes canais com programações especificas.

Táticas de MídiaTV Fechada: Disney Channel

Canal dirigido às crianças, que apresenta desenhos Disney,

séries, produções originais feitas para cada país, filmes dos estúdios Disney e especiais.

Programação: programas voltados ao público-alvo se concentram na faixa horária Tween (8 a 12 anos)

Táticas de MídiaTV Fechada: Disney Channel

Participação no target:78% classe A e 22% classes B e C

41% de 4-11 anos e 16% de 12-17 anos Audiência: 0,77GRP: 37,73Valor da inserção: R$1.980,00 Formato: VT de 30’’

Táticas de MídiaTV Fechada: Cartoon Network

Canal dedicado apenas a exibição de desenhos animados. É o canal preferido e que possui a maior audiência entre o público-alvo e, por isso, onde foi investida a maior verba.

 Programação: Pica-pau, Tom & Jerry, Scooby Doo e Chaves 

animação – desenhos preferidos do público.

Táticas de MídiaTV Fechada: Cartoon Network

Participação no target:58% classes AB e 39% classe C.

42% de 04-11 anos e 10% de 12-17 anos Audiência: 1,04GRP: 72,8

Valor da inserção: R$2.550,00 + 20% determinação = R$3.060,00 

Formato: VT de 30’’

Táticas de MídiaTV Fechada: Nickelodeon

  Audiência: 0,40 GRP: 185Valor da inserção: R$1.450,00

Táticas de MídiaTV Fechada: Nickelodeon

Canal dedicado ao público infanto-juvenil que a 4ª posição entre os mais assistidos de TV a cabo.

Programação: os horários das inserções foram determinados de acordo com os desenhos preferidos do

público: Bob Esponja e Os Padrinhos Mágico.  TV

NICKELODEON       1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA

      BOB ESPONJA BOB ESPONJA BOB ESPONJA

INSERÇÔES DIARIAS BOB ESPONJA PADRINHOS M. BOB ESPONJA

      PADRINHOS M. PADRINHOS M.

PADRINHOS M. PADRINHOS M.

TOTAL 40.600,00 20.300,00 40.600,00TOTAL NICK 101.500,00

Táticas de MídiaRevista

Seleção dos veículos: Recreio, Gênios

Formato: anúncio pagina (indeterminado) Anúncio especial, onde criança interage com a peça: 

anexado à peça virá uma mini-borracha, que servirá para acriança apagar o anúncio, descobrindo os diferentes modelosda linha.  

Táticas de MídiaRevista: Recreio

Revista infantil semanal que traz matérias sobre bichos, passatempos, notícias da TV e do cinema, curiosidades, testes e histórias em quadrinhos. É

recomendada por professores, percebida pelas mães como "entretenimento dequalidade". 46% das mães que conhecem Recreio lêem a revista junto com seus

filhos.

3 inserções - 1 inserção por semana Participação no target:38% classe B e 38% classe C64% de 10-19 anos CPM: 28,14Valor da inserção: R$24.000,00

Táticas de MídiaRevista: Gênios

Revista infantil semanal que traz informações sobre cinema, games e passatempos. Possui o conceito de ensinar brincando e incentiva a leitura

por meio de matérias e desenhos. Traz um brinquedo a cada edição, aliando a experiência lúdica ao conhecimento.

3 inserções – 1 inserção por semanaParticipação no target:45% classe B e 35% classe C41% de 8-11 anos CPM: 154Valor da inserção: R$15.400,00

Táticas de MídiaRevista

Táticas de MídiaCinema

GNC CINEMAS é uma empresa gaúcha de espírito inovador que está a 16 anos no mercado.

Volume e distribuição das inserções: 3 cine/semanas em 3 cinemas em shopping de diferentes regiões da 

cidade de Porto Alegre, mas salas de filmes infantis: GNC IguatemiGNC Praia de BelaGNC Lindóia Formato: VT de 30’’ Custos: R$ 2.500,00 cada  

Táticas de MídiaBusdoor: em vans escolares

Atinge principalmente as crianças e adolescentes, mas também divulga a marca para o público em geral, pois circula em várias regiões da cidade com roteiros

pré-determinados e horários fixos. A veiculação irá começar na última semana do plano, semana em que iniciam as aulas, por ser uma mídia de impacto, e como o período mínimo de veiculação é

de 1 mês, permanecerá nas próximas três semanas para dar sustentação ao plano. Essa mídia será utilizada nas três capitais de destaque.

 

  

Táticas de MídiaBusdoor: em vans escolares

Em Porto Alegre foram selecionados 20 veículos escolares de cinco escolas que estão de acordo com o público-alvo: Colégio Monteiro Lobato – Bairro Boa Vista960 alunos4 veículos escolares Colégio La Salle São João – Bairro São João860 alunos3 veículos escolares Colégio Champagnat – Bairro Partenon1300 alunos4 veículos escolares Colégio Rosário – Bairro Independência2900 alunos5 veículos escolaresColégio Mão de Deus – Bairro Tristeza1300 alunos

4 veículos escolares

TOTAL:20 VEÍCULOS R$10.000,00 (x3) – R$30.000,00

Táticas de MídiaAção de Guerrilha

Kzuka é um caderno do jornal Zero Hora destinado aos jovens que promove eventos de diferentes marcas nas escolas porto-

alegrenses. Ações realizadas por uma equipe de promotores em cinco escolas selecionadas de cada cidade: Salvador, Rio de Janeiro e Porto Alegre.Duração: 5 dias (um em cada escola)

Táticas de MídiaAção de Guerrilha: Jogo de “Verdadeiro ou Falso” (similar ao do jogo “Sim ou Não” do

site)

Diferencial de abordar conteúdos vistos em aula

Professores: perguntam (cotidiano, conhecimentos gerais e conteúdos já vistos em aula) Estudantes: respondem Sim (verdadeiro) ou Não (falso).

Táticas de MídiaAção de Guerrilha: Jogo de “Verdadeiro ou Falso”

(similar ao do jogo “Sim ou Não” do site)

Os alunos que acertarem mais de cinco perguntas em seqüência ganharão um kit Mercur contendo materiais escolares da Linha Stationery

Todos os participantes ganharão brindes da Mercur. Custo de acompanhamento e cobertura: R$11.500,00

Táticas de MídiaInvestimentos

   Praça Veículo Formato Nº Inserções Valor Unitário Valor Total

    1 semana 2 semana 3 semana 1 semana 2 semana 3 semana      Recreio 1 página 1 página 1 página 1 1 1 24.000 72.000  Gênios 1 página 1 página 1 página 1 1 1 15.400 46.200NACIONAL        TV SBT vt 30' vt 30' vt 30' 10 5 10 1894 47.350,00  TV Globo vt 30' vt 30' vt 30' 12 6 12 2.148,00 64.440,00 

  TV Cartoon vt 30' vt 30' vt 30' 28 14 28 3.060,00 214.200,00  TV Disney vt 30' vt 30' vt 30' 21 7 20 1.980,00 97.020,00

  TV Nickelodeon vt 30' vt 30' vt 30' 28 14 28 1.450,00 101.500,00   

  GNC Iguatemi vt 30' vt 30' vt 30' 1 1 1 2.500,00 7.500,00Porto Alegre GNC Praia vt 30' vt 30' vt 30' 1 1 1 2.500,00 7.500,00  GNC Lindóia vt 30' vt 30' vt 30' 1 1 1 2.500,00 7.500,00                     Ação escola 0 0 1 0 0 12 11.300,00 33.900,003 Capitais Van escolar mensal 20 10.000,00 30.000,00

TOTAL 728.910,00

Táticas de Mídia  

MEIO 1 semana 2 semana 3 semana

TV ABERTA            

TV FECHADA            

CINEMA            

MIDIA EXTERNA    

REVISTA            

AÇÃO    

Considerações finais

Sugestões: Investimento de ações de guerrilhas em outras grandes capitais do país.

OBRIGADO!!!!