pesquisa de tendência e coolhunting | espm-sul
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Ana Carol Campos
Palestra: Pesquisa de Tendência e Coolhunting
Turma de MBA em Marketing de Moda Setembro/2016
ESPM-Sul
Ana Carol Campos uma mente crítica, curiosa e permanentemente inquieta :)
Especialista em Marketing & Tendências [Comportamento + Consumo]
Há mais de 12 anos atuando na área de Marketing, já atendeu clientes de diversos segmentos. É fundadora da plataforma de
monitoramento de tendências Trend Lab Brasil. E foi sócia da empresa La Rock | Marketing + Trends.
Atualmente escreve para Revista Lançamentos - coluna Coolhunting. Professora convidada do curso de pós-graduação em Design, Moda
e Consumo da Universidade Católica de Pelotas. Professora da Escola 4ed para os cursos de Visual Merchandising, Vritrinismo,
Design de Joias, Design de Calçados e Coolhunting.
Bacharel em Publicidade e Propaganda, com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Master em Coolhunting e
Gestão da Inovação pela AYR Consulting (Lisboa - Portugal).
Ana Carol Campos
Coolhunting e Tendências >> Moda
Desenvolver o espírito de observação
Ana Carol Campos
# ampliar a visão # exercitar o olhar
Estimular o raciocínio estratégico
Ana Carol Campos
# alargar o pensamento # estimular a capacidade de análise
É preciso fazer a leitura da cena contemporânea e de vanguarda, a fim de se preparar para os desafios de uma sociedade em constante mutação.
O mercado está ávido por novidades.
O conhecimento e a criatividade funcionam gradativa e aceleradamente como motores da economia.
Adquirir informações está cada vez mais fácil, mas é preciso saber filtrar e aplicar.
Mais do que identificar uma tendência, é necessário o desenvolvimento de uma análise estratégica, que deverá resultar em insights aplicáveis ao desenvolvimento de conceitos, produtos, serviços e novos negócios.
// Cenário
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Ana Carol Campos
Diante de um cenário cheio de vieses, torna-se necessário o monitoramento permanente do contexto global, dos movimentos socioeconômico e das manifestações culturais, pois todos estes fatores
poderão influenciar o comportamento, o estilo de vida e as preferências dos indivíduos.
Ana Carol Campos
CONSUMO
econômico
polít
ico
soci
ológ
ico
científico-tecnológico
cultura
marcas
estética/ design
meios
RECONHECIMENTO DE PADRÕES
AS TENDÊNCIAS SÃO SOBRE MOVIMENTO
passado presente futuro
padrões padrões
Movimentos (sociais, culturais, econômicos, políticos e ambientais) que ocorrem na
sociedade e aglutinam grupos de indivíduos em torno de semelhanças, padrões, em
um determinado espaço de tempo.
O que está se movendo? Quais são as mudanças? Está se movendo por qual força?
Onde está se movendo?
SINAIS
Ana Carol Campos
Ana Carol CamposAna Carol Campos
Reconhecimento de padrões é uma área da ciência cujo objetivo é a classificação de objetos dentro de um número
de categorias ou classes. Esses objetos de estudo variam de acordo com cada aplicação, podem ser imagens,
sinais em forma de ondas (como voz, luz, rádio) ou qualquer tipo de medida que necessite ser classificada.
RECONHECIMENTO DE PADRÕES
PRECISAMOS CALIBRAR NOSSA PERCEPÇÃO PARA
LER OS SINAIS
Ana Carol Campos
LENDO SINAIS
Ana Carol Campos
Uma análise de tendências efetiva começa com uma adaptação das ferramentas
de pesquisa e métodos para desbloquear os códigos que estão direcionamento
os movimentos.
São forças que influenciam as atitudes e emoções das pessoas, determinando
a forma como fazem suas escolhas. Ou seja, uma força que impulsiona em
determinada direção e gera uma motivação, que pode levar ou não à ação.
Por isso que tendência não é certeza, mas uma possibilidade do
evento “moda” acontecer.
Ana Carol Campos
TENDÊNCIA
CONCEITOS BÁSICOS
NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODAalgo diferente / novo, que surge na sociedade
Ana Carol CamposAna Carol Campos
NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA
CONCEITOS BÁSICOS
aspiracional
Ana Carol CamposAna Carol Campos
NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA
CONCEITOS BÁSICOS
quando a novidade chega ao
mainstream
fenômeno efêmero
momento da explosão
tipping point
Ana Carol CamposAna Carol Campos
Ana Carol CamposAna Carol Campos https://vimeo.com/16430345
HOW TRENDS & CREATIVITY BECOME CONTAGIOUS
CICLOS E DIFUSÃO de tendências
Ana Carol Campos
# MEGA TENDÊNCIAS
são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se estabelecem lentamente
# MICRO TRENDS
um comportamento emergente de um grupo social, tribo ou nicho, ou ainda para designar uma
manifestação local ou territorial.
# MACRO TRENDS
são comportamentos locais cuja motivação é percebida globalmente, podendo apresentar diferentes
manifestações, em lugares distintos, mas que evocam os mesmos valores e conceitos
CICLOS TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos
Tipping Point
EARLY
ADOPTERSEARLY
MAJORITY
LATE
MAJORITY LAGGARDS
DIFUSORES
MAINSTREAM
DIFUSÃO DE TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos
TENDÊNCIAS E GESTÃO DA INOVAÇÃO
Enquadramento e História — O que São e para que Servem as Tendências 9
© Verlag Dashöfer
Modelo do diamante das tendências
trend creators
trend setters
trend followers
early mainstreamers
main streamers
late mainstreamers
conservatives
anti-innovators
Os CoolHunters são o início de tudo — Creators ou Setters — pois são eles que iden-tificam e estabelecem as bases de observação passíveis de construir Tendências que podem posteriormente vir a ser adoptadas pelos Followers e integradas na sociedade pelos Maistreamers. No final do seu ciclo de vida, são adoptadas pelos Conservadores e morrem após a adopção pelos Anti-inovadores. Independentemente da posição ocupada no diamante, uma Tendência para cumprir as regras do Cool, deve conseguir despertar um interesse num determinado estilo ou no facto de o consumidor se sentir atraído por um novo tipo de produto ou de serviço que tangibiliza essa Tendência. O processo das Tendências está intrinsecamente ligado à OBSERVAÇÃO. E esta observação é algo que passa por um normal processo que inclui não apenas a obser-vação, mas também o que designamos por
Observação — Fermentação — Interpretação — Transformação
O processo inicia-se com a Observação, mas a recolha de informação requer tempo de análise e amadurecimento, com a sua consequente interpretação e posterior transformação em insights de negócio.
+
desejo de mudança
aceitação de novos estilos
CRIADORES
GERADORES / ENDOSSO
SEGUIDORES
GRUPO DOMINANTE PRIMÁRIO
GRUPO DOMINANTE PRINCIPAL
RETARDATÁRIOS
CONSERVADORES
ANTI-INOVADORES
crédito: Henrik Vejlgaard
-
desejo de mudança
aceitação de novos estilos
DIFUSÃO DE TENDÊNCIAS
Ana Carol Campos
Livro: Anatomia de uma Tendência
Falamos de MODA, quando o fenômeno em questão
se converte e dá um salto, começando a ser adotado
pela MAIORIA.
Falamos de TENDÊNCIA, quando o fenômeno em questão
somente foi adotado pelos ADOTADORES.
Falamos de INOVAÇÃO, quando o fenômeno em questão
somente foi adotado pelos INOVADORES.
CONCEITOS BÁSICOS
Ana Carol Campos
Quem inicia e quem propaga a tendência, nem sempre são a mesma pessoa
Ana Carol CamposAna Carol Campos
TRICKLE-DOWN effect
> dinâmica <
TRICKLE-UP effect
> dinâmica <
TRICKLE-ACROSS effect
> dinâmica <
Tendências são criadas por pessoas
entre
par
esse
m h
ierar
quia
TENDÊNCIAS EM MOVIMENTO - DIFUSÃO
Ana Carol Campos
LEI DE POIRET
“uma vez ultrapassado os limites, não há mais limites”.
“qualquer exagero em termos de moda é o sinal de seu fim”.
REGRAS DE OUROS >1a
Ana Carol Campos
1) Tudo é cíclico
Ana Carol Campos
CONTRATENDÊNCIA
Para cada tendência há uma contratendência, que lhe é complementar
no sentido inverso.
“Para toda ação, uma reação de força equivalente em sentido contrário”.
REGRAS DE OUROS >2a
Ana Carol Campos
X
Ana Carol Campos
1) Oposição
COOLHUNTING
Ana Carol Campos
O primeiro registro que se tem da
atividade (Coolhunting) se viu na
coluna do The New Yorker, onde
em 1997, Malcom Gladwell publicou
o artigo insulado The Coolhunt.
Falava sobre o encontro de Baysee Whigtman
(creative director de Converse) com Dee Dee Gordonn
(Look-Look - primeira agência a se utilizar de uma rede
global de correspondentes jovens para a pesquisa de
tendências emergentes). A sua atividade
consistia em frequentar ambientes metropolitanos
como os clubs de Nova Iorque, Tóquio e Londres.
Ana Carol Campos
¿Qué es Coolhunting?
El término Coolhunting fue acuñado en 1992 por el
Future Concept Lab. En palabras de su Presidente, Francesco Morace,
“El Coolhunting surge en los años 90 como una
nueva herramienta basada en la observación del
entorno, que sirve para anticipar los valores y
comportamientos que guían la mente de los
consumidores”.
Ana Carol Campos
Ainda sobre o Coolhunting
1990.
Momento: Peclair e Promostyll
Momento: WGSN e Google.
O Coolhunting é mais do que uma profissão, é um conjunto de
competências (skill).
O Coolhunting se baseia fundamentalmente, na interconexão de
indícios que evidenciam uma mudança de tendência, para assim,
visualizar uma oportunidade.
SOBRE COOLHUNTING
Ana Carol Campos
Identificar ideias, pensamentos, movimentos e mensagens sociais que podem influenciar o comportamento e hábitos de consumo.
Qualquer informação pode ser um importante indicativo, sinalizando necessidades e desejos coletivos de mudança, que podem se tornar oportunidades.
Entender o que está acontecendo na sociedade, no mercado. Perceber significado.
Olhar e enxergar. Ouvir e escutar.
Curiosidade. Percepção
A PRÁTICA DO COOLHUNTING
Ana Carol Campos
EM ESSÊNCIA…Pesquisar tendências.
Identificando sinais, reconhecendo padrões e ligando os pontos de conexão (indícios
que muitas vezes não apresentam ligação aparente).
Ana Carol Campos
Observação de Tendências
Pensamento analítico.
Combinação de informação e consequente formação de tendência
Documentar o que já existe
O que está acontecendo
Observar e conectar
OBSERVAÇÃO DE TENDÊNCIASÉ preciso estar atento à todas as variáveis que formam uma tendência.
Ana Carol Campos
// Formar a big picture
// Decompor a informação
// Compreender
// Gerar significado
// Aplicar
IDENTIFICAÇÃO E APLICAÇÃO DE TENDÊNCIASÉ preciso SISTEMATIZAR as informações coletadas
Ana Carol Campos
> > Afirmar o óbvio < <
Justifica a previsão de tendências.
Comprova a pesquisa e demonstra o conhecimento do que está no mercado (alta/baixa).
TENDÊNCIAS - ANÁLISE
Gucci Renner
Ana Carol Campos
TENDÊNCIAS - ANÁLISE TENDÊNCIAS - PREVISÃO
Estilo da época
Filme (retrato dos 1920) - O Grande Gatsby
cintura abaixo do quadril
franjas
linhas geométrica
ArquiteturaChrysler Building, em NY
AFIRMAR
Análise / Report de tendênciasIdentificar tendências atuaise juntá-las em grupos de 3 ou 4
- tendências já estabelecidas- tendências emergentes
ABSTRAIR
Pesquisa cultural, social, de arte, das ruasUma investigação mais abstrata,em cima da evolução do queestá sendo visto.
O QUE ESTÁ NA FOTO
IMAGEM ÓBVIAO QUE NÃO ESTÁ NA FOTO
BEHIND / INSPIRAÇÃO
Ana Carol Campos
Quanto mais RECORRÊNCIA,
mais CONSISTÊNCIA.
Ao apostar em uma tendência, busque focar em um tema, ao invés de vários.
Aposte em algo consistente
A abstração de conceitos comportamentais intangíveis pode ser direcionada
ao desenvolvimento de bens materiais.
CONCEITOS CHAVE
RECORRÊNCIA
Reconhecimento de Padrões
CONCEITOS CHAVE
SINAIS
Ana Carol Campos
PRÁTICA
Ana Carol Campos
TOOL KIT
Ana Carol Campos
# PERSONE (pessoas)
O que fazem? O que vestem? De que forma se vestem? De que forma se comportam? Desejos? Necessidades?
# POSTI (lugares)
Aonde vão? Que lugares frequentam? Bares? Museus? Cafés? Teatros? Boates? Shopping? Parques? Livrarias
# PROGETTI (projetos)
Eventos e acontecimentos na cidade ou que caracterizam uma marca. O que de interessante acontece em universidades e centros de pesquisa?
# PENSIERI (ideias)
Filmes? Livros? Música? O que há de mais original , emergente e de vanguarda sobre determinado assunto?
Future Concept Lab
TÉCNICA - 4P’s
Ana Carol Campos
People / Personas Las personas, los comportamientos, las costumbres, las ocasiones de vida y todo aquello que vive en torno al cuerpo son el interés primario del coolhunting. El cuerpo está hoy al centro de nuestras atenciones y de nuestros consumos y por este motivo debe ser observado y estudiado de la manera más profunda posible.
Río de Janeiro
ENFOQUE GENIUS LOCI
GENIUS LOCI PROGRAM
Argentina AustraliaAustria BélgicaBrasilCanadáChinaCoreaColombiaFinlandiaFranciaAlemaniaJapónGreciaGran BretañaIndiaIsraelItaliaHolandaPortugalRusiaEspañaEstados UnidosTailandiaTurquía
im
Future Concept Lab ha desarrollado el Genius Loci Program para ofrecer una contribución propia sobre la Globalización, suministrando a las empresas nuevas claves de lectura e instrumentos de análisis. El Genius Loci (talento del lugar) se entiende como el punto de encuentro entre el perfil de los lugares y el espesor de su historia y su geografía. El Genius Loci Program prevé la observación permanente de 25 países, actualizada constantemente y verificada con expertos, y con el equipo interno del instituto, realizando un amplio perfil para cada país, e identificando las palabras claves que caracterizan su identidad única. FCL ha realizado investigaciones sobre el Genius Loci en todo el mundo, de Tailandia a Brasil, presentando los resultados en Universidades, Instituciones y Empresas.
ENFOQUE GENIUS LOCI
GENIUS LOCI PROGRAM
Argentina AustraliaAustria BélgicaBrasilCanadáChinaCoreaColombiaFinlandiaFranciaAlemaniaJapónGreciaGran BretañaIndiaIsraelItaliaHolandaPortugalRusiaEspañaEstados UnidosTailandiaTurquía
im
Future Concept Lab ha desarrollado el Genius Loci Program para ofrecer una contribución propia sobre la Globalización, suministrando a las empresas nuevas claves de lectura e instrumentos de análisis. El Genius Loci (talento del lugar) se entiende como el punto de encuentro entre el perfil de los lugares y el espesor de su historia y su geografía. El Genius Loci Program prevé la observación permanente de 25 países, actualizada constantemente y verificada con expertos, y con el equipo interno del instituto, realizando un amplio perfil para cada país, e identificando las palabras claves que caracterizan su identidad única. FCL ha realizado investigaciones sobre el Genius Loci en todo el mundo, de Tailandia a Brasil, presentando los resultados en Universidades, Instituciones y Empresas.
Plans / Pensamientos Este ámbito considera por ejemplo los nuevos gustos culturales, las películas y las revistas de éxito, las exhibiciones de las que se habla.
Projects / Proyectos Es necesario tener en consideración también las actividades de las universidades y de las instituciones, en el trabajo y en el tiempo libre, las operaciones que definen la identidad de un lugar.
Places / Lugares Nuevos negocios, locales, restaurantes, galerías, lugares de encuentro, espacios privados y espacios públicos son descritos y fotografiados por los corresponsales, en modo de describir y analizar los teatros de vida de las personas, lugares en los que actúan la socialidad y la expresión de la personalidad.
Berlín
Ana Carol Campos
Movimento Habla
TÉCNICA - 3WH
# WHAT
O que está acontecendo? Vai ao encontro de alguma necessidade? (sinal)
# WHERE
Onde está acontecendo? (sinal)
# HOW
Como está se desenvolvendo esse sinal? Relevante e atrativa? Transmissão? Recepção?
# WHY
Por que? Comportamento?
Ana Carol Campos
# WHAT
O que está acontecendo? Vai ao encontro de alguma necessidade? (sinal)
# WHERE
Onde está acontecendo? (sinal)
# HOW
Como está se desenvolvendo esse sinal? Relevante e atrativa? Transmissão? Recepção?
# WHY
Por que? Comportamento?
> Ansiedade Digital <
> Nova Iorque <
> Naturalmente “multitarefas”, sentem-se culpadas por não ser possível acompanhar tudo <
> Ao de dar conta do quanto era dependente de tecnologia, o
jonalista Daniel Sieberg, traçou um plano de desintoxicação - livro
“Digital Diet” < Ana Carol Campos
Science of The Time
TÉCNICA - COOL EXAMPLES
Ana Carol Campos
FORMACOOL EXAMPLES
O que é? Por que é cool? Qual tendência representa? Outras tendências relacionadas?
Obs.: acrescentar imagens que ilustrem o cool example.
Ana Carol Campos
O que é Água mineral de luxo.
Por que é cool? Num momento em que a sociedade busca saúde, bem-estar e qualidade de vida, o mercado de águas premium ganha destaque, por dois principais motivos: 1 | A percepção de pureza. Conexão com a natureza e a conservação de um ambiente intocado, de uma origem específica. 2 | A percepção de luxo. Um crescente desejo pelo pelo premium, aquilo que é diferenciado e exclusivo.
Qual tendência apresenta? Luxo.
Outras tendências relacionadas? Saudabilidade / Economia da Experiência.
Insight Projeto de novos negócios. Parcerias estratégicas. Edições limitadas
Ana Carol Campos
Os sinais das ruas.
STREET & BODY SIGNALS
STREET SIGNALS
Los ÁngelesMadridMarsellaMiamiMilánMontrealMoscúNueva YorkParísPekín
ÁmsterdamAntwerpAtenasBangaloreBangkokBarcelonaBerlínBilbaoBogotáBolonia
BombayBostonBuenos AiresBruselasCannesHelsinkiHong KongEstambulLisboaLondres
San FranciscoSao PauloSan PetesburgoSeúl ShangaiSidneyTel AvivTokioValenciaViena
im
Esta intervención de investigación viene realizada sobre la base del trabajo de los 50 corresponsales de Future Concept Lab, que desarrollan un monitoreo constante en 40 ciudades del mundo (a través de reportajes fotográficos, documentación recolectada y reportes específicos), para verificar los señales de la calle relativos a los consumos, modas, estilos de pensamiento y de vida de grupos específicos de población.
Street Style
Ana Carol Campos
TÉCNICA - MOOD BOARDS
Ana Carol Campos
Profe | Ana Carol Campos © 4ED.CCAna Carol Campos
Narrativa de
Tendências
Trend Story
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BACKGROUND
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Arte e exposições
Cultura / História
Design e arquitetura
Hobbies
Jovens / Trendsetters
Música e cultura pop
Comportamento / O que pensam
Cinema e filmes
Sociedade / Jornais
Livros
É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUNDEsteja atento às mudanças que acontecem no entorno.
>> MODA (de rua, editoriais e desfiles)
>> ARTE (exposições e novos conceitos de arte)
>> DESIGN E ARQUITETURA (design de produtos, interiores e novas ideias)
>> SOCIEDADE (comportamento, viagens, networking, atividades)
>> HISTÓRIA (entender o passado para entender o futuro)
>> MÍDIA (filme, livros, revistas, TV, blogs, sites)
É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUNDEsteja atento às mudanças que acontecem no entorno.
LONDRES NOVA IORQUE TÓQUIO
Principais cidades, onde tudo acontece: manifestações culturais e da sociedade, crenças, orientações.
Um mix inspirador.
Mas além do global, também é necessário olhar constante e permanente para o local.
Pesquisa regional: estudo da identidade cultural, busca e aproveitamento dos talentos locais,
diferenciação e exclusividade.
É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUNDLugares para rastrear tendências
COOL HUNTER panorama de serviços & agências de pesquisa de tendências
Ana Carol Campos
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Carl Rohde
www.scienceofthetime.com
“Cool is Attractive and Inspiring, with Future Growth Potential.”
Sociólogo
WE PLAY / SIGNS OF COOL WE STUDY / SCIENCE OF COOL WE DO BUSINESS / VALIDATION OF COOL
Holanda
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www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid
Fontes de Tendências - Mapa de posicionamento
Superficial
Foundational
Insi
ghtfu
l
Informational
Action
www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid
Fontes de Tendências
1. Trendbuero – www.trendbuero.de
2. CScout – www.cscout.com
3. Trendpool - www.trendpool.com
4. Shaping Tomorrow - www.shapingtomorrow.com
5. Insider Trends - www.insider-worldwide.com
6. TrendsActive - www.trendsactive.com
7. Trend Wolves - www.trendwolves.com
8. Trend Alert - www.trendalert.me
9. Cool Hunter - www.thecoolhunter.net
10. Cool Hunting - www.coolhunting.com
10. Science of the Time – www.scienceofthetime.com
11. Trend Hunter - www.trendhunter.com
12. Trend Guide - www.trendguide.com
13. Trend Watching - www.trendwatching.com
14. Yron - www.yron.pt
15. Springwise - www.springwise.com
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1966
PROMOSTY
OBSERVATÓRIO DE SINAIS
NELLY RODI IGL
J.W.IntelligenceTrendsObserver
Science of Time
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MONITORAMENTO DE TENDÊNCIAS
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tks ;]
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