6 passos para Construir um de CRM de Sucesso

Otimizando sua Verba de Marketing

Leonardo Barcileonardo@youdb.com.br

CRM não é algo novo. Em 1942 a Reader’s já tinha um “Database” organizado

• O Marketing Direto tem suas primeiras referências no início do século XX com, Richard Sears (fundador da Sears) através da venda à distância de relógios de bolso. A operação física da Sears só se tornou maior do que a venda por catálogo em 1931

• A Reader’s Digest , iniciou a primeira operação de “CRM” nos anos 20. Em 1942, a empresa gerenciava uma carteira de mais de 30 milhões de clientes (foto)

Alinhando termos

Cliente

Comunicação

Database (DBM)

CRM

Alinhando Conceitos

• CRM – Customer Relationship Management:– Segundo o Gartner Group: “CRM é um sistema de gestão baseado em

conhecimento sobre clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus clientes e prospects.” CRM é um conceito, não é uma ferramenta;

• DBM - Database Marketing:– É um banco de dados com informações de clientes, prospects e

suspects que permite aumentar a eficiência das funções de marketing.

Por que implantar uma estratégia de CRM?

Se deixarmos o Marketing por um minuto de lado e...

• Pensarmos em outras áreas da empresa

ou ainda na gestão da empresa como um

todo, temos uma série de técnicas e

ferramentas para otimizar resultados

(Ex. Sigma Six, Balance Score Card, ABC,

Reengenharia, etc.)

E, na área de Marketing, o que temos?

Marketing porém não tem

soluções ou técnicas que

façam parte do dia-a-dia do

profissional da área e, que

privilegiem o resultado

sobre os investimentos

financeiros

CRM pode ser uma ótima opção

• CRM significa saber:– O que comunicar– Com quem– Quando– Quantas vezes– Em qual canal e,– Quanto será o ROI (Retorno sobre o Investimento)

Onde o CRM se encaixa no contexto de Marketing

Verba de Marketing

Branding CRM - Gestão da Carteira de Clientes

• A necessidade por medição de resultados tem feito surgir um marketing mais “científico”. Mais preciso.

• Integração da área de compras como parte do processo de contratação de serviços e empresas de marketing

• Agências de comunicação estruturando atividades de análise e mensuração

• Empresas de crédito oferecendo serviços de marketing

• No Brasil: grandes players mundiais desembarcando com soluções de marketing de precisão

Movimentos do Mercado

E o Consumidor?Por onde Caminha?

• O Cliente “fala” mais, para mais pessoas e, em um número crescente de canais

• A Rede Social Digital começa a refletir a Rede “Real”

• A tecnologia evoluiu – bastante (e ainda tem muito para evoluir)

• As pessoas querem ser bem tratadas (Emoção)

• As empresas estão “se importando” mais com sua carteira de clientes

• Relacionamento, embora de difícil mensuração, está se tornando relevante na pauta dos executivos e, parte da estratégia das empresas

• A Fidelidade “Vale Pontos” (Razão)

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CRM em 6 Passos

O que é preciso para “fazer” CRM

• Visão de Negócios

• Visão Econômica / Financeira da empresa

• Database / Informação

• Conhecimento Analítico

• Criação (CRIA-ATIVIDADE), Meio, Produção e Entrega

• Equipe preparada

Estrutura de um projeto de CRM

Fonte: Adrian Payne

Dese

nvolv

imento

da E

stra

tégia

Estratégia

Criação de Valor

Integração Multi Canal

Avaliação de Performance

Gestão da Carteira de Clientes - CRM

Gerenciamento de Informações

Base única - DBM

CRM em uma frase

Relacionamento=

Tempo+

Trabalho+

Interação

CRM, Passo a Passo

Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI

Mensuração

Gestão & Pessoas

• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo

• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”

• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais– Relacionamento interno

Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

Objetivos

J M M J S NDF A J A O

Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.

Alinhe a estratégia de CRM com a estratégia da Empresa

RESGATE A MISSÃO E OS VALORES DA EMPRESADEFINA UMA MISSÃO PARA SEU CRM

Tipicamente 3 Grandes Objetivos

Aquisição

Cross/Up-SellRetenção

Mais

MelhorPor MaisTempo

... Escolha os Seus

Objetivos

SAIBA ONDE VOCÊ ESTÁ

Saiba onde você está

Agora que você sabe onde quer chegar, defina as MÉTRICAS

• Defina claramente o que você precisa medir

• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar

• Se o seu objetivo é retenção:– Quantos clientes você perde por período– Qual índice de churn você deseja

Objetivos

A medição é um processo comparativo

• Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo”

• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas:– Qual a regra de negócio da métrica

(como ela é calculada)– Quem irá medir– Quando irá medir– De onde virá a informação

Objetivos

Organização e Construção do Database

• Marketing Direto só existe com base na informação dos clientes e prospects

• Sem um Database, o Marketing pode ser tudo, menos Direto

• A qualidade da informação que você tem disponível, indicará o sucesso da sua comunicação e do relacionamento e, conseqüentemente do seu ROI

Informação

Por que um Database é importante?

Visões Parciais Database Marketing

Imagens extraídas do site www.Axciom.com – “AC-0101-09_MarketEdge_Whitepaper”

Informação

Integrar a Informação Ainda é um Desafio

DBM – Database Marketing

Tratamento

Origens de Dados

Construção e Gestão do Database

Definição de Objetivos

Informação

Origens de Dados

• Descubra agora:

– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo

– Quais são as informações que você precisa de cada origem

– Quem é o responsável por estas informações

– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados

Informação

OBJETIVO: Pensando em uma Agência de Viagens

• Vender novos pacotes para atuais clientes– Passeio de férias para quem viaja a trabalho– Passeios de curta duração fora de temporada

• Vender outros serviços– Seguro viagem– Câmbio– Serviço de despachante para documentação

• Aumentar a base de clientes para– Novos entrantes (Classe C)– Terceira Idade

Informação

ORIGEM: Quais os canais de contato onde podemos ter informações relevantes

• Tele-Atendimento– 0800 / Atendimento Central– Assistência 24 horas

• Internet– Canal do Cliente– Produto (cruzeiro, hoteis, passagens aéreas, aluguel de veículos, resorts, etc.)– Flickr, Blog, Twitter– Promoções

• Lojas– Ficha em papel– Vendedor– Sistema de vendas

Informação

ORIGEM: Quais informações Selecionar de cada ponto de contato

• Cadastro:– Nome, Endereço Completo, Telefone, Celular, CPF, E-mail

• Demográfico:– Idade, Renda (?), Ano nascimento filhos, Estado Civil, Escolaridade

• Psicográfico:– Hobbies, Estilo e Estágio de vida

• Utilização dos serviços da agência:– Trabalho– Viagens Lazer– Complemento de serviços de outra agência

Informação

ORIGEM: Quais informações Selecionar de cada ponto de contato. Continuação...

• Interação:– Contatos através do site/SAC/loja (data, motivo)– Pesquisas que participou– Reclamações– Participação em promoções– Páginas navegadas no site (é preciso “taguear” o site)

• IMPORTANTE: Só peça aquilo que você irá utilizar

Informação

ORIGEM: O que mais?

• Enriquecimento externo– Renda ou Faixa de Renda– Revistas que lê, Interesses

• Como?– Listas externas

Informação

Tratamento e organização dos dados

• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem

• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado

• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)

Informação

TRATAMENTO - Cleansing

Leonardo BARCI (Esposa Marianne)(5541) 8805-9487 041-3039.3025 (R 0000)Avenid. Iguassu, 1325 Ctba PR 80000Presid.leonardo@youdb.com.br; leonardo@barci.com.br

Nome Leonardo BarciSexo MConjuge MarianneDDI 55DDD 41Telefone 3039 3025Ramal 0000Celular 8805 9487Tipo_Logradouro AVLogradouro IGUACUNúmero 1325ComplementoBairro REBOUÇASCidade CURITIBAEstado PRCEP 80250-190Cargo PresidenteE_mail_1 leonardo@youdb.com.brE_mail_2 leonardo@barci.com.br

Informação

Match Nome LNDBRSSMatch Endereço IGSS132580250Match Telefone 4188049387Data de NascimentoCPFE-mail leonardo@youdb.com.br

Leonardo Dias Barci AV IGUACU 1325 41 8805 9487 leonardo@youdb.com.brLeonardo Barssi AV IGUACU 1325 041 30393025 leonardo@barci.com.brLeonardo Barci leonardo@youdb.com.br

Leonardo Dias Barci AV IGUACU 1325 41 8805 9487 041 30393025 leonardo@youdb.com.br leonardo@barci.com.br

Se você não tiver disponível uma ferramenta de tratamento, dê atenção especial á captura e criação de uma chave (tipo CPF) para unificar as informações

TRATAMENTO: Merge & PurgeInformação

Leituras Iniciais

• Verifique se o dado “faz sentido”

• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?

• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe

responder sobre seus objetivos

Análise

“Sentir”

Tire uma “foto” de “Onde Você Está”

• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual

• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.

• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações

• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo

Análise

• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo

Análise

Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme”

Análise das Informações

• Neste ponto você: – já sabe onde está,– onde quer chegar com o CRM e,– tem as informações organizadas

• Chegou a hora de descobrir:– O que comunicar– Com quem– Quando– Quantas vezes– Em qual canal e,– Quanto será o ROI (Retorno sobre o Investimento)

Análise

• Utilize o seu Database Marketing• Conheça o perfil do seu Cliente/Prospects• Utilize o seu Database Marketing• Teste

Quem é o meu

cliente?

Por que meu cliente

fica / vai embora?

Quanto vale cada cliente?

Visão 360ºAnálise

Valor

• Calcule um valor, ainda que de forma simples, de cada um de seus clientes– Pelo número total de compras– No nosso exemplo: Pelo número de viagens– Pelo valor gasto– Pela margem que o cliente gera– Pelo valor que ele pode gerar

Segmento

• Segmente a base em grupos menores para direcionar a venda de seu(s) produto(s) / serviço(s)

• Veja o que é relevante para seu negócio. No nosso exemplo:– Clientes empresa– Clientes de cruzeiro– Idade– Núcleo familiar– Etc.

• Avalie a possibilidade de contratar pontualmente um estatístico (ainda que um estagiário da área)

Relação com sua empresa

• Avalie a proximidade que o cliente tem com sua empresa– Se um cliente típico compra mensalmente, veja clientes

que estão sem comprar a 30 ou 60 dias– Veja qual o nível de interação médio. Busque clientes fora

desta “curva” de relacionamento– Mapeie os canais que cada cliente utiliza (e-mail, site, 0800,

etc.)

• Novamente, avalie a possibilidade de contratar pontualmente um estatístico

Reto

rno d

a A

ção

% da Base de Clientes selecionada para uma determinada ação

100%

100%30%

30%

50%

75%

Análise

Modelagem Estatística – Evolução do seu DBM

O “Canivete Suiço” do DBM

• RFV– R – “Recência” (última interação)– F – Frequência (número de compras)– V – Valor (valor de compras no período relevante)– A – Artigo (grupo/tipo de produto)

• Como fazer:– Peque sua base de dados e ordene por cada um dos quesitos– Divida em (usualmente) 5 grupos iguais– Atribua notas de 5 (maior quesito) até 1 em quantidades iguais– Repita a operação para todos os quesitos– Selecione as células mais interessantes para seu negócio

Usando o RFV

• 555 – Cliente de alto valor, Compra com frequência e Comprou Recentemente– RECONHECIMENTO

• 355 – Cliente com alto valor, frequência, mas faz algum tempo que não compra– ATIVAÇÃO

• 5522 ou 5525 – Cliente de bom relacionamento mas baixo valor– CROSS/UP-SELL

CRM Significa utilizar os DOIS LADOS DO CÉREBRO

CRIATIVIDADE DATABASEMARKETING

Planejamento e Criação

• Esta é a parte mais divertida do trabalho• Pensando Marketing Direto com base em

Objetivos e Informação, tudo fica muuuuuuito mais fácil:– Você já sabe com quem está falando– Sabe o que as pessoas precisam e como a sua

empresa pode contribuir– Sabe em que canal falar– Enfim você será RELEVANTE

“Agir”Planejamento

• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação

• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente

• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?

Ação

Mensuração

CRM Marketing com Precisão

• O grande segredo de um projeto de CRM/Relacionamento surge com.... O RELACIONAMENTO

• Se a prioridade é vender para quem já é cliente da Agência, que tipo de filtro poderíamos utilizar?– Cliente há mais de 2 anos– Passagens de trabalho– Com filhos na faixa de 7 a 12 anos– OFERTA: Pacotes de turismo nas férias escolares

Defina Prioridades e coloque em utilização o mais rápido possível Ação

IntegrandoConteúdo Social

• Você tem nas mãos duas informações importantes para ir para o ambiente social:– O perfil do seu cliente– O conteúdo que você pode entregar

• Abra canais que trate dos temas que você tem conteúdo

• Participe de redes sociais onde o seu cliente está

Análise de ROI

• Faça duas análises:– Proximidade do seu objetivo:

• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional

– Mensalmente (recomendado) verifique o seu ROI: Margem (–) Investimentos

– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado

ROI

Se você quer se diferenciar

• Use modelagem estatística preditiva

• Integre dados internos com dados externos

• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos

• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda

• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento

ROI

Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa

• Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas

Gestão & Pessoas

Fatores Chave do Sucesso

• Empresa– Insight a partir de drivers de performance– Seleção de habilidade única no mercado– Gestão baseada em performance e execução estratégica– Redesenho de processos e integração

• Pessoas– Liderança e comprometimento dos executivos– Cultura baseada em fatos– Desenvolver e reter talentos– Gestão de pessoas “analíticas”

• Tecnologia– Qualidade dos dados– Tecnologias Analíticas

• Integração com os pontos de contato:– “Devolva” para cada ponto de contato a informação

relevante para o relacionamento

• Que tipo de informação, o atendimento 24 deveria receber?– Cadastro Completo– Produto e Data da Compra– # de Produtos comprados até o momento– Cliente desde

What´s Last

Uma forma simples de se lembrar da importância de medir ROI

• Você tem sempre mais de um caminho pela frente

• A seleção do melhor caminho a cada encruzilhada é o que leva ao sucesso - o inverso também é verdadeiro

• As métricas são as ferramentas que ajudam a saber se você está na direção certa

• A escolha de um caminho baseado em métricas não é garantia de sucesso, mas certamente irá lhe ajudar a tomar a melhor decisão

Bibliografia

• DAVENPORT, Thomas H., Inteligência Analítica nos Negócios, São Paulo: Campus, 2010.

• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.

• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.

• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.

• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.

• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.

• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.

• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

“Setting Marketing up to the Respect it Shall Be”

Obrigado! Leonardo Barcileonardo@youddb.com.br