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Quer construir seu DBM e não sabe por onde começar? Veja neste material Como e Por Onde começar e ter um Database que sirva para suportar um Melhor Relacionamento com seus Clientes e Prospects

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Page 1: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Construindoo seu:

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Page 4: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

CRM – Customer Relationship Management CRM é um sistema de gestão baseado em conhecimento sobre

clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus clientes e prospects. CRM é um conceito, não é uma ferramenta

DBM - Database Marketing É um banco de dados com informações de clientes e prospects que

permite aumentar a eficiência das funções de marketing

Conceitos

A Diferença entre CRM e DBM

Page 5: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

DatabaseMarketing

CRM é um processo, não uma etapa.DBM é suporte para o Relacionamento

Estratégia de Relacionamento

Análise Contínua de Informações

Estratégia de Comunicação

Page 6: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Etapas Práticas

Objetivos Informação Análise Planeja

mento Ação ROI

Mensuração

Gestão & Pessoas

Page 7: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo

• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”

• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas

– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais

– Relacionamento interno

Tudo começa pelos Objetivos Objetivos

Page 8: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Onde colocar o Foco do Marketing?

Page 9: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Você já parou para pensar que uma empresa tem:

• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão

• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

Page 10: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Por Que, Como e O que

Créditos: Simon Sinek

Page 11: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

De forma prática

• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas?

• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”

Page 12: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

No Mundo Ideal

• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil

• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias

• O Marketing produz uma cadeia Sustentável

DNA DNA

Page 14: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Necessidade(EMPRESA)

Estratégia

Relacionamento Relacionamento

Estratégia

Necessidade(CLIENTE)

IntegraçãoEmpresa Cliente

Atrito, Conflito OPORTUNIDADE

MétricasMétricas

Page 15: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

J M M J S NDF A J A O

Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.

Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos

Page 16: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos

Aquisição

Cross/Up-SellRetenção

Vender Mais

MelhorPor MaisTempo

... Escolha os Seus

Objetivos

Page 17: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você

já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas

• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar

• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver

Objetivos

Page 18: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Medição é um processo comparativo

• Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo”

• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas:– Qual a regra de negócio da métrica

(como ela é calculada)– Quem irá medir– Quando irá medir– De onde virá a informação

Objetivos

Page 19: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

modelo youDb para implementação e uso de DBM

1mapeamento

de origens

origens e modelo de dados extração/troca de arquivos documentação de processos

2regras e

tratamento

processos de tratamento de dados (dedup., padronização, hierarquia de dados X origens)

DBM

3construção

DBM

modelagem de dados segmentações infra-estrutura ferramentas regras de negócios documentação

4gestão DBM

DBM

políticas de uso gestão de processos extrações de dados enriquecimento e dataquality

5BI

KPI´s

análises estudos mensuração de resultados ações classificações ROI

Modelo de Referência para Construção do seu DBM

Page 20: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Origens de Dados

• Para medir é preciso informação

• Descubra agora:

– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo

– Quais são as informações que você precisa de cada origem

– Quem é o responsável por estas informações

– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados

Informação

Page 21: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Tratamento e organização dos dados

• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem

• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado

• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)

Informação

Page 22: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Organize os dados em um repositório único de informações

• Visões Parciais • Base Única

Informação

Page 23: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Leituras Iniciais

• Verifique se o dado “faz sentido”

• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?

• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe

responder sobre seus objetivos

Análise“Sentir”

Page 24: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Tire uma “foto” de “Onde Você Está”

• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual

• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.

• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações

• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo

Análise

Page 25: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme”

• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo

Análise

Page 26: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Planejamento e Execução das Ações de Marketing

• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação

• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente

• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?

Planejamento Ação

Mensuração

“Agir”

Page 27: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Análise de ROI

• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.

• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento

• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:

• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional

– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu

ROI: Margem (–) Investimentos

– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado

ROI

Page 28: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Se você quer se diferenciar

• Use modelagem estatística preditiva

• Integre dados internos com dados externos

• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos

• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda

• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento

ROI

Page 29: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Bibliografia

• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.

• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.

• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.

• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.

• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.

• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.

• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.

• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

Page 30: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Sobre a youDb - nossa essência

aproximar empresas e clientes de

forma sustentável, íntegra e mensurável, gerando engajamento e

relacionamentos de valor.

Page 31: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

DatabaseMarketing

Sobre a youDb - nossa atuaçãoEstratégia de

Relacionamento

Análise Contínua de Informações

Estratégia de Comunicação

Page 32: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Sobre a youDb - nossas experiências

Embratur

Page 33: Construindo o seu DBM - Database Marketing - youDb

Setting Marketing up to the Respect it Shall Be

www.youdb.com.br

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011 3078 3203Al Santos Cj 4B – São Paulo - SP