o shopper e suas “escolhas...

O SHOPPER E SUAS

“Escolhas Inteligentes”

Impacto

consumo na

crise

1

“Escolhas

inteligentes”

do shopper”

2

Desafios do

varejo

3

O que mudou no

comportamento

de compra?

Qual impacto no

sortimento da

loja?

O que fazer

neste

momento?

AGENDA

UMA NOVA REALIDADE BRASILEIRA APÓS O BOOM

DO CONSUMO

VOLTA AOS ÍNDICES DE 2010 EM VOLUME

100% 100% 102%

115%

128% 129% 128% 132% 136%125%100% 103% 106%

119%127%

135% 135%143% 145%

131%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

VOLUME

Renda Real

cai 5,36%

(2015vx 2014)

Total FMCG – Fast Moving Consumer Goods | Cestas Kantar Worldpanel

96 categorias

Holistic View 2015 vs. 2008

Fonte: Kantar Worldpanel

10,7%Inflação IPCA 2015

Fonte: IBGE

9%Taxa de Desemprego

Trimestre terminad novembro 2015

VOLUME MÉDIO (UNIDADES)

-3,4%

FREQUÊNCIA DE

COMPRAS

-4 visitas

TICKET MÉDIO FREQUÊNCIA

-4 visitas

UNIDADES POR

VIAGEM

+1,1%

GASTO MEDIO

-1,8%

+2,7%

COMPRADORES

+2,0%

VALOR

+8,3%

PREÇO MÉDIO

-1,5%

UNIDADES

Evolução CONSUMO | Cesta Kantar Worldpanel 96 categorias

% Variação 2015 x 2014

-7,5%

VOLUME

Lares foram ao ponto de venda 81x em 2015

versus 85x em 2014

OCORRE QUEDA DE FREQUÊNCIA E UNIDADES POR

VIAGEM

“RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO - A VOLTA AO LAR”

AS FAMÍLIAS BUSCAM OPÇÕES PARA EQUILÍBRIO DO

ORÇAMENTO

Holistic View 2015 vs. 2014 * Gasto médio mensal **ComTech – 2015 vs 2014

Gasto mensal com celular é de

R$ 55Renda mensal é de

R$ 3.102

GASTOS COM

COMUNICAÇÃO

Cresce penetração e gasto médio

Internet:

+ 1,5 MM e R$ 64*

Tv por assinatura:

+ 1,8 MM e R$ 86*

LAZER EM CASA

+1 MM com festas em casa nos

últimos anos

MAIS DESPESAS EM CASA

Cresce posse de Pós Pago com

mensalidades mais baratas e cresce

plano controle em posse e gasto

médio 11%**

PLANO PÓS PAGO E

CONTROLE

+1/2 milhão de laresdeixaram de jantar fora de casa

Queda de 8% nos gastos2015 vs 2014

REFEIÇÕES FORA DE CASA

Cães passam a comer comidas

caseiras, rações industrializadas

perdem importância,

COMIDA PARA CACHORRO

EN

TR

AM

RA

CIO

NA

LIZ

AM


18

14

14

7

7

6

5

5

4

4

3

2

2

19

13

13

7

7

7

5

5

4

4

3

2

2

Alimentação dentro do lar

Transporte

Habitação

Serviços Público

Vestuário

Saúde

Alimentação e bebidas fora do lar

Lazer

Higiene pessoal

Outras Despesas

Educação

Serviços Financeiros

Comunicação

2011

2015

E NESTE CONTEXTO, ALIMENTAÇÃO DENTRO DO LAR AINDA OCUPA

A MAIOR PARTE DOS GASTOS E SE TORNA AINDA MAIS IMPORTANTE

EM 2015

*Despesas Permanentes = Alimentação +Beb. Dentro do Lar + Transporte + Habitação e Serviços Públicos)

Fonte: HolisticView 2016 | (%) dos gastos

CONSUMIDORES NÃO QUEREM ABRIR MÃO DE SUAS

CONQUISTAS!

AS CATEGORIAS NÃO PERDERAM PENETRAÇÃO

-2%

2%

-8%

-5%-5%

0%1%

-6%

2% 1%

TotalFMCG

Alimentos Bebidas Higiene &Beleza

Limpeza

Var% Unidades Var% Val

Cestas Kantar Worldpanel 96 categorias

Consumer Insights – Variação 2015 x 2014


CARRINHO SE AJUSTANDO AO

CENÁRIO ATUALNúmero de categorias compradas + 70% de

penetração anual

Base: 84 categorias

43

41

AB C DE

40

40

38

38

2010

2015

O número de categorias adotadas pelas

diferentes classes é muito próximo no ano,

o diferencial entre elas é a quantidade

comprada e a frequência de compra.

O “BÁSICO” VOLTA À CENAREDUÇÃO DAS CATEGORIAS MAIS PRÁTICAS E

VOLTA DOS “INGREDIENTES” EM TODAS AS CLASSES

Priorização de categorias

desenvolvidas

Classe C

EM CRESCIMENTO

Linguiça, Leite em Pó, Batata

Congelada, Molho de Tomate e

Água Sanitária

EM QUEDA

Petit Suisse, Bebida a base de

Soja e Leite Fermentado

Priorização de alimentos,

mas o espaçamento de

compras de categorias

mais complementares

Classe AB

EM CRESCIMENTO

Linguiça, Leite em Pó, Batata

Congelada e Hambúrguer

EM QUEDA

Petit Suisse, Sobremesa

Pronta, Iogurte e Leite

Aromatizado

Foco nas categorias

desenvolvidas e corte de

categorias mais caras

Classe DE

EM CRESCIMENTO

Linguiça, Leite em Pó, Iogurte,

Leite Condensado

EM QUEDA

Petit Suisse, Leite

Aromatizado, Deo Colonia e

Sobremesa Pronta

Q3’15 vs Q3’14 | Variação Penetração (p.p)

T. Brasil | T. Bens de Consumo Não Duráveis (FMCG | Fonte: Kantar Worldpanel

E AS FAMILIAS ESTÃO

FICANDO MENORES...

População

%1-2

PESSOAS

3-4 PESSOAS

5+ PESSOAS

2006 30 48 22

2015 33 47 20

E entre os lares de 1-2 pessoas,

se destacam os que não têm crianças (até 12 anos):

30% da população (+3pp)

LARES

1-2 ADULTOS

COM DONAS DE CASA

ATÉ 50 ANOS (13%)

72 IDAS AO PONTO DE VENDA

R$ 37,57 TICKET

LARES

1-2 ADULTOS

COM DONAS DE CASA

+ 50 ANOS (17%)

83 IDAS AO PONTO DE VENDA

R$ 31,54TICKET

Total População

Lares com 1-2 Adultos

até 50 anos

A+B C+D+E

27 73

23 77

Donas de casa acima de 50 anos vão mais ao ponto de venda,

mas gastam menos por compra.



LARES 1-2 ADULTOS

COM DONAS DE CASA

ATÉ 50 ANOS

(13%)

LARES 1-2 ADULTOS

COM DONAS DE CASA

+ 50 ANOS

(17%)

DESTAQUES EM

FREQUÊNCIA DE

COMPRA VS MÉDIA POPULAÇÃO

Sobremesa Pronta

Lanche

Pronto

Polpa+

Pure

Prod. p/

barba

Cream

Cheese

TorradaIndust.

Água de

coco

CreamCheese

Adoçante Tintura p/

cabelos



LARES 1-2 ADULTOS

COM DONAS DE CASA

ATÉ 50 ANOS

(13%)

LARES 1-2 ADULTOS

COM DONAS DE CASA

+ 50 ANOS

(17%)

Supermercado de Rede

Porta a Porta

Supermercado de Rede

Supermercado Independente

OPORTUNIDADESEmbalagens menores

Produtos práticos Apelo à saudabilidade

CANAIS DE COMPRA

DESTAQUES EM

VALOR

VS MÉDIA POPULAÇÃO



O momento das

SMART CHOICESO PODER NAS MÃOS DO CONSUMIDOR

PLANEJAMENTO

O SHOPPER RACIONALIZA E

SE PLANEJA PARA COMPRAR

VALOR

Busca a entrega de valor entre

categorias e segmentos

SAUDABILIDADE

Procura integração do saudável e do

saboroso

CUSTO x

BENEFÍCIO

3 P’s:

Produtos, Promoção,

Praça

ASSERTIVIDADE NO SORTIMENTOOFERECER O QUE O SHOPPER QUER, DE MANEIRA

ORGANIZADA

1. PLANEJAMENTOO SHOPPER RACIONALIZA E

SE PLANEJA PARA

COMPRAR

ESPAÇA AS

COMPRAS

85 81Idas ao pdv/ano

(2014/2015)

MANTEM

UNIDADES

POR IDA

14Itens por ocasião de

compra

(2015)


T. Brasil | T. Alimentar sem Pão Caseiro (MAT NOV15 x 14)

2. VALORO SHOPPER TAMBÉM

BUSCA ENTREGA DE VALOR

ENTRE CATEGORIAS E

SEGMENTOS

Spreads Bebidas Cremes p/

RostoLimpadores

Margarina

-1,2%

Manteiga

+10%

Cream Cheese

+12%

Refrigerantes

-5%

Agua de Coco

+11%

Básicos

-4,2%

Clareadores

+27%

Total categorias

-7,5%

Simples

-7%

Desengordurantes

+7,2%

*1º Sem’15 x 1º Sem’14 / Importância em Volume / variação Volume


Leite UHTLeite

Baixa Lactose

-2% +78%

Açúcar

-6,4% 27%

Óleo Azeite

-3% +3%

Pães

IndustrializadosPão Integral

-3,5% +7%

Demerara

3. SAUDABILIDADEA PREOCUPAÇÃO COM

SAÚDE E BEM ESTAR ESTÁ

CRESCENDO

SAUDÁVEIS E

SABOROSOS

SAÚDEGastos com saúde

consomem 7% do

orçamento (6% em 2014)

PREOCUPAÇÃO2ª MAIOR PREOCUPAÇÃO

DO BRASILEIRO É COM A

SAÚDE 49%


Estudo Consumer Watch 2015

3. SAUDABILIDADEESTUDO RELEVA RAIO X

DO BRASILEIRO

79% Trocou sua alimentação para

comidas mais saudáveis

60% Caminha

17% Corre ao ar livre

16% Faz academia

76% Peso

75% Colesterol

75% Pressão Arterial

Hábitos

Exercícios

Preocupações

Porque não

Diet/Light?

37%Preferem naturais

(vs 24% 2011)

35% Preço é caro

(vs 30% 2011)

LINKQ – THINK FIT- SAUDABILIDADE – JUL 2015


4. CUSTO BENEFICIO:

PRODUTO

A DECISÃO DE COMPRA

CONSIDERA O

CUSTO/BENEFÍCIO

Formatos e Embalagens

Refrigerante Maionese

ECONÔMICA

(3 litros)

DESEMBOLSO

(Até 260 ml)

USUAL

(2 Litros)

+ 1 p.p

+ 3 p.p

- 2 p.p

ECONÔMICA

(1 Kg)

DESEMBOLSO

(Doypack)

USUAL

(500g)

+ 1 p.p

+ 2,4 p.p

- 1 p.p

TAMANHOS ALTERNATIVAS


4. CUSTO BENEFICIO:

PROMOÇÃOA PROMOÇÃO VEM

GANHANDO DESTAQUENO PASSADO

“Eu quero,

MAS não posso”

HOJE“Eu preciso,

MAS como

eu consigo?”

*1º Sem’15 x 1º Sem’14 / Importancia

em Volume / variação Volume


9,812,3

7

12,2

8,2

11,4

14,1

8,3

13,7

9,3

Total Cesta Alimentos Bebidas Higiene Limpeza

2014

2015

Período: 2015 vs 2014| Importância em volume %


4. CUSTO BENEFICIO:

PROMOÇÃODESCONTO DE PREÇO SEGUE

SENDO A PROMOÇÃO MAIS

PERCEBIDA PELOS SHOPPERS

+21%na Promoção ”Leve+

Pague –” em 2015

43% dos shoppers, antes de

irem de compras,

consultam os tabloides

Desafio no Brasil é

ampliar as demais

promoções, além de

redução de preço

4. CUSTO BENEFICIO: PRAÇA/ CANAISDESTAQUE PELO CRESCIMENTO DO ATACAREJO

100%

4%

24%

2%

24% 30%

4% 2% 8% 3%

Total Hipermercado Super RedeSuperVizinhança

SuperIndependente

VarejoTradicional Porta a Porta Farmácias Atacarejo Outros Canais

Share Valor%

Est. -5 +1 +3 -7 +2 -9 -1 +32 +5

Variação Valor (%) – 2015 X 2014


T. Brasil | T. Bens de Consumo Não Duráveis (FMCG)

E PROPORCIONAR EXPERIÊNCIAS NO PDV É

FUNDAMENTAL! O SHOPPER SABE O QUE QUER…

Questionamento sobre atitude no PDV - 2015

Estudo: Shopper Dinamics Latam / Kantar WorldPanel

75% “Sempre compro

produtos em ofertas e

promoções”

PROMOÇÕES

71% “Quando vou às compras

tento ser o mais

planejada e racional

possível para evitar o

desperdício de tempo ”

ORGANIZAÇÃO

68% “Quando eu vou

comprar um produto,

se não encontro a

marca que compro

normalmente, procuro

outras opções”

SORTIMENTO

59%“Gosto de caminhar pela

loja e encontrar

novidades”

NOVIDADES

LEALDADE

DO SHOPPER

CONVERSÃO DO

SHOPPER

O DESAFIO É AUMENTAR...

SORTIMENTO É A BASE

IDENTIFICAR O SORTIMENTO DO PONTO DE VISTA

DO SHOPPER

Ter mais produtos

na gondola não

necessariamente

se traduz em

melhores vendas

Você tem que identificar

o portfolio mais efetivo

baseado em minimizar

canibalização e

maximizar penetração

(maior quantidade de

shoppers)

Precisa se concentrar

em ter produtos que

gerem penetração

incremental (produtos

que tragam novos

shoppers)

QUAL A QUANTIDADE DE SKUS IDEAL DAS

CATEGORIAS?

CRUZAR INFORMAÇÃO DE PENETRAÇÃO INCREMENTAL xVALOR x RENTABILIDADE GERA POSSÍVEL LISTA DE DELEÇÃO

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

1 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85

PENETRATION (%) SHARE VALUE (%) SHARE VOLUME (%)

PENETRAÇÃO (%) VALOR (%)RENTABILIDADE

(%)

With 75 SKUs the

Company makes99,1% 97,2% 97,7%

*The client send this information to KWP to complement the study

PALAVRAS DE ORDEM PARA VAREJISTAS VENCEDORES

CONHECERSEUS consumidores

e NÃO consumidores

PLANEJARLoja Abastecida na 1ª Semana

e aos Sábados. Opções

para pagamento

SAÚDEDestaque Funcionais, Integrais,

Com ou Sem Ingredientes

INOVAR

com diferenciação

FACILITAR

A vida do consumidor

CUSTO-BENEFÍCIOPromoções Inteligentes e

Sortimento com Opções

VALORAcesso para Desenvolver

Sofisticação para Desenvolvidas

OBRIGADA!

Flávia AmadoShopper & Retail Latam Director

[email protected]

o shopper e suas “escolhas...

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