o sentido do consumo para membros das geraÇÕes x… · geraÇÕes x, y e z belo horizonte 2014 ....
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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
INSTITUTO DE EDUCAÇÃO CONTINUADA E PESQUISA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
GUSTAVO TOMAZ DE ALMEIDA
O SENTIDO DO CONSUMO PARA MEMBROS DAS
GERAÇÕES X, Y E Z
Belo Horizonte 2014
1
GUSTAVO TOMAZ DE ALMEIDA
O SENTIDO DO CONSUMO PARA MEMBROS DAS
GERAÇÕES X, Y E Z
Dissertação apresentada ao Mestrado Profissional
em Administração do Centro Universitário UNA,
como requisito parcial à obtenção do título de
Mestre.
Área de concentração: Inovação e Dinâmica
Organizacional
Linha de pesquisa: Dinâmica Organizacional,
Inovação e Sociedade.
Orientadora: Prof. Dra. Cristiana Trindade Ituassu
Co-orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha
Moura
BELO HORIZONTE 2014
2
Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA campus Guajajaras
A447s Almeida, Gustavo Tomaz de
O sentido do consumo para membros das gerações X, Y e Z. / Gustavo Tomaz de Almeida. – 2014.
155f.: il.
Orientadora: Profa. Dra. Cristiana Trindade Ituassu. Co-orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura. Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2014. Programa de
Mestrado Profissional em Administração. Bibliografia f. 134-149.
1. Consumo (Economia). 2. Relações entre gerações I. Ituassu, Cristiana Trindade. II. Moura, Luiz Rodrigo Cunha. III. Centro Universitário UNA. IV. Título.
CDU: 658
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A Sônia Almeida, minha mãe, que me ensinou o sentido da vida.
A Cristiana Ituassu, minha orientadora, por ser um exemplo de docente, pela extrema dedicação, por me fazer acreditar que era capaz e pelas preciosas contribuições.
2
AGRADECIMENTOS
Quantos momentos difíceis foram superados para chegar até esta etapa, quantos
momentos privados, mas valeu todo o esforço. Não conseguiria se não fosse a ajuda
de muitos.
Agradeço, primeiramente, a Deus por estar sempre ao meu lado, iluminando-me
nesta jornada.
Agradeço à amiga e orientadora, Professora Dra. Cristiana Trindade Ituassu, por sua
dedicação e atenção, por suas orientações através dos inumeráveis e-mails e
encontros, bem como seus retornos com total presteza. Obrigado por me fazer
acreditar que era capaz, por me ensinar a traçar o meu caminho, aportando-me
valiosas contribuições.
Agradeço, ainda, à banca avaliadora, pela disponibilidade, atenção e,
preliminarmente, pelas sábias contribuições: os professores doutores Luiz Rodrigo
Cunha Moura, Marcelo de Rezende Pinto, Carolina Machado Saraiva de
Albuquerque Maranhão e Íris Barbosa Goulart.
Agradeço aos demais professores e funcionários do Centro Universitário UNA, pela
cortesia, agilidade e atenção com todos os alunos.
Agradeço, em destaque, à minha mãe, exemplo de mãe e de pai, mulher de fibra,
por ter-me apoiado, estando comigo em todos os momentos.
Agradeço aos colegas de classe, que compartilharam conquistas durante este
trajeto, por quase dois anos.
E, por fim, mas com não menos importância, gostaria de agradecer à Faculdade de
Nova Serrana, em especial aos amigos Luiz Paulo Ribeiro e Ana Cláudia Azevedo,
que dividiram momentos de ansiedade na construção deste projeto.
MUITO OBRIGADO A TODOS (AS) VOCÊS.
2
EPÍGRAFE
“Se eu vi mais longe, foi por estar de pé sobre ombros de gigantes”.
Isaac Newton
2
RESUMO
Este trabalho objetiva identificar o sentido do consumo, entendido como eixo central
da sociedade, para membros de diferentes gerações, além de abranger raízes e
reflexos deste fenômeno. Para tanto, optou-se por focar os grupos geracionais X, Y
e Z. Como teoria das gerações, adotou-se a visão histórico-romântica, por
considerar aspectos que vão além da idade, entendendo que sentidos são afetados
e grupos são formados por processarem experiências conforme influências culturais,
intelectuais, políticas e sociais potencialmente comuns. O termo sentido, alicerce da
pesquisa, é entendido como uma construção social, por meio da qual as pessoas
constroem os modos como compreendem e lidam com as situações e os fenômenos
à sua volta. A perspectiva construcionista e o paradigma interpretativista adotados
permitiram conceber o fenômeno como fruto de processos oriundos das ações dos
indivíduos, ou seja, como um empreendimento humano. Como método de coleta de
dados, adotaram-se entrevistas individuais realizadas com nove sujeitos de
pesquisa, sendo três de cada geração, além de técnicas projetivas de associação de
palavras, complementação de frases e elaboração de desenhos. Para interpretação
dos dados, empregou-se a análise de conteúdo categorial temática, com o auxílio do
software Atlas TI®. Como resultados, a pesquisa destaca o papel do status, as
questões relacionadas com a satisfação pessoal e os aspectos financeiros,
legitimando a competição e cristalizando, ainda, os termos disputa e ambição,
concebendo-lhes também como inevitáveis para a progressão social ou individual,
de que o consumo se mostra um instrumento eficaz. Entendê-lo como uma
instituição implica acreditar que, na contemporaneidade, seu sentido foi reificado.
Ligado a resultados que estimulam a prática do consumo de forma generalizada,
este consumo institucionalizado atendeu a interesses organizacionais, formando um
arranjo social voltado para a lógica produtiva. Na descrição desse fato constam as
contribuições da pesquisa, buscando uma possível desnaturalização do termo e
indicando que pode haver novas posturas frente ao fenômeno.
Palavras-chave: consumo, geração, construcionismo.
2
ABSTRACT
This work aims to identify the meaning ascribed to consumption, understood as the
central axis of society, by individuals of different generations, besides covering the
roots and outcomes of this phenomenon. To this end, focus was placed on the
generational groups X, Y and Z. As a theory of generations, the historical-romantic
view was adopted, since it covers aspects that go beyond age and considers that
senses are affected and groups are formed by processing experiences under
potentially common cultural, intellectual, political and social influences. The term
meaning – subject-matter of this research work, is regarded as a social construct
through which people build the ways they understand and deal with the situations
and phenomena around them. The constructionist perspective and the interpretative
paradigm adopted have allowed viewing the phenomenon as a result of processes
arisen from actions by the individuals, that is, human enterprise. As a method of data
collection, individual interviews were made with nine research subjects, three of each
generation, besides the employment of projective techniques of word association,
sentence completion and elaboration of drawings. For data interpretation, a thematic
analysis of categorical content was conducted, with the aid of the Atlas TI® software.
As its main findings, the research highlights the role of status, issues related to
personal satisfaction, as well as financial aspects, by legitimizing competition and
crystallizing the terms dispute and ambition, also conceiving them as inevitable for
social or individual progression, for which consumption shows itself as an effective
tool. Understanding it as being an institution implies believing that, in contemporary
times, its meaning has been reified. Linked to outcomes that encourage its
widespread practice, such institutionalized consumption met organizational interests,
thus creating a social arrangement turned to the productive logic. The analysis of this
fact includes the contributions of this research work, which seeks for a possible
denaturalization of the term and indicates there may be new positions towards the
phenomenon.
Key words: consumption, generation, constructionism.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - DISTRIBUIÇÃO DOS TRABALHOS DE CONSUMO, NOS ESTUDOS
BRASILEIROS COM INCLINAÇÃO ANTIPOSITIVISTA, NO TEMPO: ..................... 39
FIGURA 2 - DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO POR SEXO, SEGUNDO OS
GRUPOS DE IDADE, BRASIL, 2010: ....................................................................... 60
FIGURA 3 - DISTRIBUIÇÃO DOS TRABALHOS SOBRE GERAÇÕES, NOS
ESTUDOS ESTRANGEIROS, NO TEMPO: .............................................................. 66
FIGURA 4 – GRADES DE ANÁLISE: CATEGORIAS E SUBCATEGORIAS DE
ANÁLISE ADOTADAS NESTE ESTUDO .................................................................. 82
FIGURA 5 – GRADE DE ANÁLISE DA CATEGORIA CULTURA DE CONSUMO ... 87
FIGURA 6 – SENTIDOS ATRIBUÍDOS AO CONSUMO PELOS ENTREVISTADOS
DAS GERAÇÕES X, Y E Z, ATRAVÉS DO TERMO CARRO E SUAS VARIAÇÕES:
.................................................................................................................................. 97
FIGURA 7 – GRADES DE ANÁLISE DA CATEGORIA NÍVEL DE CONSUMO ...... 102
FIGURA 8 – GRADES DE ANÁLISE DA CATEGORIA CONSUMO COMO
ARRANJO SOCIAL ................................................................................................. 111
FIGURA 9 - ILUSTRAÇÃO E DESCRIÇÃO DO SENTIDO ATRIBUÍDO AO
CONSUMO PELOS ENTREVISTADOS DAS GERAÇÕES, X, Y E Z: .................... 118
FIGURA 10 – TERMOS QUE REMETEM ÀS CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS
NOS SENTIDOS ATRIBUÍDOS AO CONSUMO, POR GERAÇÃO: ....................... 120
4
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - CARACTERÍSTICAS DE ANÁLISE DAS FASES DE CONSUMO,
SEGUNDO AS RELAÇÕES SOCIAIS....................................................................... 31
QUADRO 2 - O DEBATE INTERNACIONAL DE CONSUMO EM ESTUDOS
ORGANIZACIONAIS DE 1993 A 2010: ..................................................................... 40
QUADRO 3 - ELEMENTOS QUE CARACTERIZAM AS GERAÇÕES COMO
PROCESSOS DINAMICOS E INTERATIVOS: ......................................................... 52
QUADRO 4 - PERFIL HISTORICO DAS GERAÇÕES BABY BOOMERS, X E Y: ... 57
QUADRO 5 - RELAÇÃO DAS CATEGORIAS QUE FORAM EXCLUÍDAS DA
REVISÃO DE LITERATURA, POR EMPREGAR O TERMO GERAÇÃO
DIFERENTEMENTE DO SIGNIFICADO DESTA PESQUISA: .................................. 61
QUADRO 6 - APRESENTAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DOS NOVE SUJEITOS
ENTREVISTADOS .................................................................................................... 74
QUADRO 7 - TÉCNICAS PROJETIVAS UTILIZADAS NESTA PESQUISA ............. 75
QUADRO 8 – SÍNTESE DAS PESQUISAS ACADÊMICAS QUE EMPREGARAM
TÉCNICAS PROJETIVAS, ENANPAD, 2003 À 2013:............................................... 79
QUADRO 9 - PERCEPÇÃO DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO À POSSÍVEL
MUDANÇA NO SENTIDO ATRIBUÍDO AO CONSUMO COM O AVANÇO DA
IDADE: .................................................................................................................... 108
QUADRO 10 - NÍVEL DE CONSCIÊNCIA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO
AO ACRÉSCIMO NO CONSUMO INFLUENCIADOS PELOS AGENTES, A PARTIR
DA ANÁLISE DO TERMO GENTE: ......................................................................... 114
QUADRO 11 - PROJEÇÃO DO MUNDO SE HOUVESSE UMA MUDANÇA NOS
NÍVEIS DE CONSUMO, ALTERANDO O SENTIDO ATUALMENTE ATRIBUÍDO: 124
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - DISTRIBUIÇÃO DOS TRABALHOS BRASILEIROS SOBRE
CONSUMO NOS ANOS DE 2002 A 2012:................................................................ 38
TABELA 2 - DISTRIBUIÇÃO DOS TRABALHOS BRASILEIROS SOBRE
GERAÇÕES NOS ANOS DE 2002 A 2012: .............................................................. 61
TABELA 3 - AUTORES MAIS UTILIZADOS NAS PESQUISAS NACIONAIS SOBRE
GERAÇÕES, DE 2002 À 2012: ................................................................................. 63
TABELA 4 - DISTRIBUIÇÃO DAS TEMÁTICAS DAS PESQUISAS
INTERNACIONAIS SOBRE GERAÇÕES, DE 2002 À 2012: .................................... 65
TABELA 5 – DISTRIBUIÇÃO DAS PESQUISAS INTERNACIONAIS SEGREGADAS
POR GERAÇÕES X, Y E Z, DE 2002 À 2012: .......................................................... 68
13
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 Problema de pesquisa ......................................................................................15
1.2 Objetivos ............................................................................................................ 15
1.3 Relevância .......................................................................................................... 15
1.4 Estrutura ............................................................................................................ 19
2. POSTURA EPISTEMOLÓGICA ........................................................................... 20
3. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 24
3.1 Época em que se discute a temática................................................................24
3.2 A temática do consumo ....................................................................................26
3.2.1 Revisão do conceito de consumo nas diferentes áreas ................................... 26
3.2.1.1Abordagem do tema consumo nesta pesquisa .............................................29
3.2.2 A teoria da cultura de consumo ........................................................................ 32
3.2.3 Discussão da produção científica ..................................................................... 37
3.3 A temática da geração ...................................................................................... 47
3.3.1 A origem histórica da abordagem sobre as gerações ...................................... 47
3.3.1.1 As contribuições de Mannheim...................................................................... 51
3.3.2 Contribuições contemporaneas para o campo ................................................. 54
3.3.3 A produção científica sobre o consumo das gerações X, Y e Z ....................... 60
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 71
4.1 Métodos de coleta de dados ............................................................................ 71
4.1.1 Entrevistas ........................................................................................................ 71
4.1.2 Técnicas projetivas ........................................................................................... 74
4.2 Métodos de interpretação e análise dos dados .............................................. 80
4.3 As categorias de análise ................................................................................... 81
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS: O SENTIDO DO CONSUMO ................ 86
5.1.1 Consumo como cultura ..................................................................................... 86
5.1.1.1 Identidade ...................................................................................................... 88
5.1.1.2 Redes ............................................................................................................ 89
5.1.1.3 Significado ..................................................................................................... 96
5.1.2 Nível de consumo ........................................................................................... 101
5.1.2.1 Tradicionais ................................................................................................. 103
5.1.2.2 Neutros ........................................................................................................ 104
5.1.2.3 Criticos ........................................................................................................ 107
14
5.1.3 Consumo como arranjo social ........................................................................ 110
5.1.3.1 Adeptos ....................................................................................................... 112
5.1.3.2 Práticos ....................................................................................................... 113
5.1.3.3 Opostos ....................................................................................................... 115
5.2 Diálogo dos desenhos com os discursos ..................................................... 117
5.3 O sentido do consumo para cada geração: afinal, o que há ou não de
comum entre elas? ................................................................................................ 120
5.4 A desnaturalização do sentido do consumo ................................................ 124
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 129
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 134
APÊNDICE I – ROTEIRO DA ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA – DEZ
QUESTÕES PROJETIVAS DE COMPLETAR FRASES ........................................ 150
APÊNDICE II – FORMULÁRIO PARA TÉCNICA DE CONSTRUÇÃO DE
DESENHOS ............................................................................................................ 155
13
1. INTRODUÇÃO
O consumo é um tema que desperta, já há algum tempo, a atenção de diversos
pesquisadores. No presente trabalho, considera-se consumo como um espaço de
negociação, no qual se formulam diferentes linguagens, com um conjunto de rituais
ou significados socialmente compartilhados, o que corresponde à dimensão material
e imaterial do cotidiano (BAUMAN, 2008; FONTENELLE, 2008; MCCRACKEN,
2010). Para Bauman (2008), o consumo define a formação de diversas identidades
e, por este motivo, nomeia a atual sociedade. O consumo tem o poder classificatório
de compartilhar a diferença e se transformar em um mecanismo de relacionamento e
comunicação, contribuindo para o estabelecimento e a manutenção das relações
sociais (DOUGLAS, 2007). Desta forma, entende-se esta temática como um
fenômeno que também é cultural, em que os sujeitos usam o significado de boa
parte dos bens para expressar categorias e princípios, cultivar ideias, sustentar
estilos de vida, construir noções próprias e sobreviver às mudanças sociais,
conforme apontam McCracken (2010), Bauman (2008), Fontenelle (2008) e Rocha
(2005). Como alguns dos teóricos que se dedicam a investigar esse tema, citam-se:
Baudrillard (1981, 2005), Bauman (1998, 1999, 2008), Douglas (2007), Featherstone
(1995), Fontenelle (2008, 2010, 2011), Knights e Morgan (1993) e McCracken
(2010).
Em relação às gerações, outro tópico foco deste estudo, adota-se a classificação
que as divide em baby boomers, X, Y e Z (VEEN e VRAKKING, 2009). Não é
possível apresentar exatamente qual o período específico que cada uma abrange, já
que as pesquisas não convergem numa data precisa, havendo pequenas diferenças
entre estas épocas. Considera-se aqui a divisão de Veen e Vrakking (2009) em que
Baby Boomers são aqueles nascidos entre 1946 e 1960, X entre 1961 e 1980, Y
entre 1981 e 1989 e, por sua vez, Z, os nascidos de 1990 em diante. Salienta-se que
esta classificação é adotada por considerar não apenas as datas cronológicas, mas
também e, sobretudo, as mudanças sócio-históricas que cada geração vivenciou e
que podem influenciar nos sentidos que as pessoas criam para o mundo à sua volta,
conforme será discutido no referencial teórico. Como alguns dos estudiosos que
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investigam as gerações, podem ser citados: Mannheim (1928), Eisenstadt (1956),
Kertzer (1983), Attias-Donfut (1988, 2000), Tapscott (1998) e Smola (2002).
A temática geração vem se colocando com grande força nas pesquisas e nos
debates das ciências sociais (DOMINGUES, 2002). Entretanto, na perspectiva
conceitual, a questão tem sido negligenciada, pelo menos até o ano de 2004, por
duas razões, de acordo com Motta (2004): a primeira está relacionada com a
escassez de trabalhos teóricos sobre o tema, que vem sendo superada,
principalmente nas relações entre as gerações, e o segundo motivo diz respeito à
pluralidade dos conceitos e dos diferentes usos do termo, o que contribui para sua
imprecisão, já que existe um extenso rol de significados perigosamente empregados
no cotidiano. Contudo, a literatura acena para o conceito mais comumente utilizado,
o de Mannheim, como afirmam Attias-Donfunt e Daveau (2004), Yncera (1993) e
Chenu (2003).
Mannheim (1928) afirmou que o estudo da geração é uma questão relevante que
deve, portanto, ser levada a sério, já que é um meio fundamental para a
compreensão do movimento das estruturas sociais e da transformação acelerada
dos fenômenos do presente (YNCERA, 1993). Kertzer (1983) corrobora com esta
ideia, destacando que as pesquisas sobre gerações permanecerão de grande valia,
já que elas são o coração do metabolismo social.
Resta ainda considerar, antes de revelar o problema de pesquisa, o conceito do
termo sentido utilizado neste trabalho, já que este liga o consumo ao tema gerações,
na pergunta de pesquisa que será apresentada, mais à frente. Neste trabalho, os
termos significado e sentido são assumidos como sinônimos.
O sentido é uma construção social, um empreendimento coletivo, mais precisamente interativo, por meio do qual as pessoas – na dinâmica das relações sociais historicamente datadas e culturalmente localizadas – constroem os termos a partir dos quais compreendem e lidam com as situações e os fenômenos à sua volta (SPINK e MEDRADO, 2000, p. 41).
15
1.1 Problema de pesquisa
Tendo abordado os conceitos-chave deste estudo, quais sejam, consumo e geração,
parte-se da premissa de que uma das contribuições desta pesquisa está em unir os
dois temas, partindo de uma epistemologia antipositivista e de um paradigma
interpretativista, visando responder à seguinte questão:
Qual o sentido do consumo para acadêmicos da área de Administração de uma
instituição do ensino superior de Nova Serrana/MG, representantes das
gerações X, Y e Z?
1.2 Objetivos
Apresentam-se como objetivos:
O Geral: Analisar o sentido do consumo para acadêmicos da área de Administração
de uma instituição do ensino superior de Nova Serrana/MG, representantes das
gerações X, Y e Z.
Os Específicos:
Apresentar o estado-da-arte dos estudos sobre consumo e gerações, partindo
de um paradigma interpretativista.
Compreender possíveis semelhanças e diferenças dos sentidos do consumo
para membros das gerações X, Y e Z.
Discutir as articulações entre os sentidos do consumo como instituição social,
tendo como finalidade a desnaturalização desse termo, a partir de uma postura
construcionista.
1.3 Relevância
Sobre a importância deste trabalho, espera-se que contribua para a academia, já
que as temáticas consumo e gerações têm sido pouco estudadas numa perspectiva
16
interpretativista, como será descrito ao longo do desenvolvimento do trabalho,
inclusive apresentando-se as obras que corroboram com essa impressão. Essa
lacuna teórica abre espaço para que novos estudos sejam elaborados sob este
olhar, buscando resultados diferentes daqueles que priorizam entender um
segmento visando à participação de mercado. Além disso, os dois temas são de
grande impacto sobre o dia a dia das organizações e a vida das pessoas. O objetivo
é, portanto, contribuir para a construção do conhecimento numa área relevante.
Em termos práticos, um estudo como este pode se mostrar útil, dado que se acredita
ser interesse das empresas entender o sentido do consumo para as gerações.
Afinal, segundo Knights e Morgan (1993), o consumo se dá através da mediação
das organizações, locais em que as pessoas compram e ao mesmo tempo
produzem bens e serviços. Logo, uma mudança no consumo (ou mesmo no sentido
que ele assume) deve gerar impactos organizacionais, assim como o contrário:
mudanças nas empresas trazem reflexos no consumo.
A despeito das diferenças nos conceitos, segundo autores distintos, é comum a
percepção de que o consumo consiste num tema negligenciado na área de estudos
organizacionais, como apontam Knights e Morgan (1993), Campbell (2001),
Fontenelle (2011) e Faria e Guedes (2004). Para Pinto e Lara (2011), as ciências
administrativas ainda não enfrentaram o tema consumo em intensidade, por
exemplo, no que tange à noção experiencial do consumo, tal como fantasias
(sonhos, imaginação, desejos inconscientes), sentimentos e emoções (amor, ódio,
raiva, divertimento) e diversão (prazer derivado das atividades).
Reforçando essa questão, Pinto e Lara (2011), ao investigarem a pesquisa do
consumidor na área da administração, afirmam que poucos estudos trataram o
sentido do consumo e o seu papel para além do ato da compra, numa visão
interpretativista. Entende-se, com isso, que a maioria deles, quando o faz, mantém
como foco preocupações gerenciais, o que significa que procuram entender o
consumo com o fim de aumentar a participação de mercado das empresas, e não o
de compreender raízes e reflexos desse fenômeno, ou os sentidos nele envolvidos.
A revisão de literatura indicada no desenvolvimento desta pesquisa confirma essa
impressão, corroborando sua relevância.
17
No Brasil, esta temática também é um desafio para os estudos organizacionais,
sendo a principal limitadora, como aponta Fontenelle (2011), a ausência de
compreensão da realidade local em decorrência da importação de obras
estrangeiras, o que Faria e Guedes (2004) consideraram uma dificuldade histórica
da academia de administração do País, visto que, antes de produzir boa parte dos
conhecimentos, tem-se que cumprir o papel de disciplinados consumidores do
conhecimento produzido, sobretudo, nos Estados Unidos da América.
[...] sugere-se que o campo assuma a temática buscando interpretar o consumo cultural a partir da história concreta do cenário local, a fim de compreender como o consumidor brasileiro vem sendo produzido a partir da recodificação de seu cenário cultural e questionando o próprio consumismo de conhecimentos vindos do exterior e da sedução que esse conhecimento importado sempre exerceu sobre a academia brasileira (FONTENELLE, 2011, p.1).
Dessa forma, acredita-se que o tema consumo pode ser mais explorado, o que
deveria ser feito em conjunto com a sociologia das organizações, na visão de
Knights e Morgan (1993). Segundo os autores, o consumo se dá através da
mediação das organizações. Portanto, se na prática a organização e o consumo
estão associados, as pesquisas também precisam investigar melhor essas relações.
Devem avaliar como o consumo é constituído e sustentado no cotidiano
organizacional e nas práticas sociais, assim como a sociologia das organizações
pode contribuir para compreender o consumo e como produtos auxiliam na
constituição da identidade social do consumidor. Essa temática pode, portanto, ser
vastamente investigada, considerando que os consumidores utilizam bens e serviços
para dizer alguma coisa sobre si, reafirmando suas identidades, definindo sua
posição na sociedade, declarando seu pertencimento a um ou outro grupo, tratando
do gênero e da etnia, afirmando ou negando suas relações com os novos grupos ou
ainda atribuindo quaisquer outros significados (PINTO; LARA, 2011).
Ao expor que o campo pode ser mais explorado, resta então verificar o papel da
administração nesta tarefa, uma vez que o presente estudo se desenvolve nessa
área. Embora as obras sobre consumo sejam mais numerosas no campo da gestão,
Miller (2007) destaca que as ciências sociais têm abordado o assunto
predominantemente em linhas positivistas, pelo menos até 2007. Contudo, falando
especificamente da área de Estudos Organizacionais, quando avaliadas as poucas
18
pesquisas existentes sobre o assunto, o autor nota que são qualitativas e
interpretativistas e têm ganhado autoridade nas escolas de administração, tal como
a pesquisa de Fournier (1998) sobre a relação entre consumidores e marcas.
Ainda segundo Miller (2007), os pesquisadores devem focar o consumo, procurando
desvendar algo sobre as relações sociais por meio de uma observação cautelosa
das práticas dos indivíduos, partindo da premissa de que o tema não se restringe ao
ato de comprar o que as pessoas desejam, mas sim lutar para relacionar-se
continuamente com os sujeitos que desejam as coisas. McCracken (2010) confirma
esta ideia, ponderando que as ciências sociais demoraram a notar a relação entre
cultura e consumo, e levaram ainda mais tempo para avaliar sua significação,
falhando ao perceber que o consumo é um fenômeno que pode ser moldado e
dirigido em praticamente todos os seus aspectos, devido a considerações culturais.
É neste contexto que se ressalta que este estudo é desenvolvido no curso de
Mestrado Profissional em Administração, dentro da linha de pesquisa: Dinâmica
Organizacional, Inovação e Sociedade. Sobre a inovação, um dos eixos centrais do
programa, acredita-se que ela esteja presente quando se observa o paradigma a
partir do qual a pesquisa é construída. Enquanto a maioria tem estudado o assunto
sob uma perspectiva funcionalista, este estudo investiga o tema a partir de uma
visão interpretativista.
Sobre o recorte das gerações, Tapscott (1998) reforça que, empresarialmente, deve
haver interesse por este debate acadêmico, já que o modelo tradicional de entender
as pessoas não funciona com as diferentes gerações, devido às prioridades distintas
que cada uma delas confere à sua própria vida.
Espera-se contribuir também para a sociedade, já que se adota aqui o pressuposto
de que, embora não seja algo natural, o consumo foi naturalizado, entendendo a
naturalização conforme descrevem Berger e Luckmann (1985). Deste modo, trata-se
de algo que pode ser reconstruído, uma vez que resulta das construções sociais
(resultado de ações do homem). Nesse contexto, compreender que ao consumo se
podem atribuir diferentes sentidos talvez abra caminho para que ele seja também
ressignificado, assumindo um sentido e uma relevância diferentes do que hoje se
19
percebe. Procura-se, portanto, favorecer condutas que priorizem as questões
humanas em detrimento de considerações focadas na ordem produtiva, como ocorre
no atual mundo dos negócios (GAULEJAC, 2007).
1.4 Estrutura
Esta dissertação está estruturada em seis capítulos, sendo que, no primeiro,
encontra-se a introdução; no segundo, discussões epistemológicas focando o
interpretativismo, paradigma que fundamenta este trabalho; no terceiro, discutem-se
os temas consumo e gerações, com ênfase na evolução histórica das temáticas,
bem como na discussão da produção científica a respeito delas; no quarto capítulo,
a metodologia é abordada, com explicações sobre o caminho percorrido para
responder ao problema de pesquisa; a seguir, no quinto capítulo, são descritos os
resultados da análise, a interpretação das entrevistas e uma discussão sobre a
desnaturalização do sentido do consumo; finalmente, no sexto e último capítulo,
constam as considerações finais, as limitações do estudo e sugestões para
pesquisas futuras. Encerram este trabalho as referências, seguidas pelo apêndice
com o roteiro de pesquisa utilizado nas entrevistas e o formulário para a técnica de
construção de desenho.
20
2. POSTURA EPISTEMOLÓGICA
Desde já, convém esclarecer a perspectiva epistemológica que embasa esta
dissertação. Para isso, recorre-se a Burrell e Morgan (1979, p. 17), que definem
paradigmas como pressupostos que firmam o quadro de referência, os modos de
teorizar e agir dos teóricos sociais: “É um termo que tem a intenção de enfatizar o
que há de comum nas perspectivas que ligam os trabalhos de um grupo de teóricos
[...] dentro dos limites da mesma problemática”. O paradigma, portanto, deriva da
referência a pontos de vista alternativos da realidade social a respeito dos quais o
pesquisador se posiciona, além de suas fronteiras, mesmo inconscientemente.
Segundo os autores, ele fornece um meio de localizar o próprio quadro de referência
com relação à teoria social e, com isso, como em qualquer outro mapa, fornece uma
ferramenta para o estudioso estabelecer onde está, onde esteve e para onde é
possível ir no futuro.
Este estudo se desenvolve sob a abordagem interpretativista, que considera o
mundo como intersubjetivamente construído através de um processo social, isto é, a
partir da experiência subjetiva dos indivíduos envolvidos (BURRELL e MORGAN,
1979). Busca compreender o mundo cotidiano do ponto de vista das pessoas
submersas nos processos sociais, sob consenso e integração. Conforme este
paradigma, as organizações são processos oriundos de ações intencionais dos
sujeitos, que interagem entre si na tentativa de interpretar e dar sentido ao mundo.
Vergara e Caldas (2005) ponderam que, apesar das publicações deste paradigma
não serem numerosas, já existem pesquisas ricas na área, destacando o
significativo potencial do interpretacionismo no campo dos estudos organizacionais
no país.
Isto leva à proposta de que o objeto de estudo aqui adotado seja investigado de um
ponto de vista interpretativista, entendendo a realidade como um processo social e
as práticas discursivas como meio para a compreensão da produção de sentidos
(BURRELL e MORGAN, 1979; SPINK e FREZZA, 2000). Ao compreender essa
produção é possível pensar como esses sentidos podem ser reconstruídos. Neste
contexto, Berger e Luckmann (1985) ajudam a fundamentar o construcionismo
21
social, perspectiva interpretativa em que os fatos são produtos sociais, ainda que
não pareçam sê-lo. Para os autores, toda ação que é repetida com frequência acaba
se padronizando e se torna um hábito que estreita opções e se institucionaliza. Ao
adquirirem historicidade, as instituições tendem a se cristalizar e ganhar
objetividade, sendo expostas como evidentes e inalteráveis, concebendo-se a
realidade social, que é um fenômeno humano, como um fato natural e incontrolável.
Nesta concepção, as instituições tornam-se necessidade e destino, e o mundo deixa
de ser uma construção, quando, na verdade, foi edificado coletiva e interativamente
e pode, desta forma, ser reconstruído (ITUASSU, 2012).
Nesse ponto, o construcionismo social se mostra adequado aos objetivos desse
estudo, por defender que o homem não descobre, mas constrói seus conhecimentos
e saberes. O foco dessa perspectiva está nos processos de interação humana,
investigando as várias formas de construção do mundo (SPINK e FREZZA, 2000).
Trata-se de uma alternativa para a compreensão do conhecimento por meio da
prática de seus pressupostos epistemológicos, sendo uma abordagem que ajuda a
desreificar o mundo, permitindo perceber a cristalização de construções (SPINK e
BORGES, 2009). É exatamente disso que uma pesquisa como esta precisa, ao
partir da premissa de que o consumo foi reificado, o que, segundo Spink e Borges
(2009), equivale à transformação do homem ou de algo em coisa, de modo que sua
natureza é expressa através de relações entre objetos de troca ou de consumo
(BAUMAN, 2008). Para Baudrillard (2005), o objeto perde a finalidade objetiva e a
respectiva função, tornando-se termo de todas as significações.
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. [...] A característica mais proeminente da sociedade de consumidores – ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta – é a transformação dos consumidores em mercadorias [...]. A tarefa dos consumidores, e o principal motivo que os estimula a se engajar numa incessante atividade de consumo, é sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e monótona, destacando-se da massa de objetos indistinguíveis ‘que flutuam com igual gravidade específica’ e assim captar o olhar dos consumidores (BAUMAN, 2008, p.20-21, grifos do autor).
Como dito, considera-se que o consumo foi reificado como um tipo de arranjo social
resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros,
transformando-os numa força propulsora e operativa da sociedade (BAUMAN,
22
2008). De acordo com o autor, o consumo passa a ser uma questão central quando
a capacidade profundamente individual de querer é reificada numa força externa que
coloca a sociedade de consumidores em movimento e a mantém em curso como
uma forma específica de convívio humano. Ao mesmo tempo, o consumo estabelece
parâmetros particulares para as estratégias individuais de vida que são eficazes e
determinam as probabilidades de escolha e conduta individuais (BAUMAN, 2008).
De um lado, há o apelo ao consumo por parte das instituições, redes reificadas que
reforçam a ideia do consumo como inevitável, tais como as escolas, a mídia e as
organizações, capazes de fabricar, por vezes, gozos artificiais fantásticos, enquanto,
de outro lado, está a publicidade dizendo que se pode gozar, denominações estas
dadas pelo autor (MELLMAN, 2003).
Como exemplos de redes reificadas, Lipovetsky (2006) cita o papel do Estado neste
controle social do consumo, devido à soberania de seus poderes. Para obter
controle legislativo e regulador sobre os padrões de interação e lealdade sociais, o
Estado controla a transparência do cenário no qual vários agentes envolvidos na
interação são incentivados a atuar. A modernização dos arranjos sociais promovidos
pelas práticas dos poderes contribui para o estabelecimento e perpetuação do
controle (LIPOVETSKY, 2006), tal como a redução de impostos para acelerar a
compra de veículos por consumidores (GODOY, LORETI e MONTEIRO, 2010).
Segundo Lipovetsky (2006), isso contribui para o entendimento de que os indivíduos
estão, boa parte do tempo, em observação para posterior elaboração de estratégias
de mercado que os estimulem a consumir. Contudo, o consumo dá origem a uma
felicidade paradoxal, já que o homem goza de ampla liberdade frente às imposições
e ritos coletivos, mas a sua autonomia pessoal traz consigo novas formas de
servidão, conforme ressalta o mesmo autor. Para esse estudioso, o paradoxo
funciona, por um lado, como uma forte terapia que ajuda a afastar as frustrações
diárias; mas, por outro, torna-se um causador de ansiedade.
Sustentando o paradoxo, Lipovetsky (2006) entende que o consumo reduziu as
diferenças entre as classes sociais, alimentando-se ao mesmo tempo delas, já que,
ao estimular a compulsão pela compra como objeto de desejo, acabou por levar as
pessoas e famílias com menos rendimentos a serem consumidores apenas
23
potenciais, isto é, somente na sua imaginação. Na concepção deste autor, a
consequência dessa contradição pode vir a ser a delinquência, a violência e a
criminalidade ou, ainda, a réplica de cópias falsas pelo mercado, adquiridas por
indivíduos para o controle da raiva em não se poder consumir como os outros.
Apesar do sentimento de não se ter determinado objeto sempre ter existido, poucas
são as pesquisas que avaliam as raízes e reflexos deste fenômeno, como será
descrito nos próximos trechos deste trabalho.
Nesse contexto, analisar os sentidos atribuídos ao consumo por membros de
gerações distintas pode ajudar a conhecer novas possibilidades de significação.
Por fim, cabe esclarecer que o consumo é vastamente estudado em outros
paradigmas, tal como no funcionalismo (MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011;
PRADO, 2011; CASOTTI; CAMPOS; WALTHER, 2008; MOURA, 2010; MOURA et
al., 2009a, 2009b, 2011). Contudo, tais trabalhos investigam esse tema,
predominantemente, com finalidades práticas diretas, como compreender
instrumentalmente esses aspectos para facilitar a tomada de decisões de venda - o
que representa objetivos bastante diferentes daqueles aqui assumidos.
24
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo se inicia identificando o contexto deste trabalho ao discutir a época em
que a temática é abordada; a seguir, apresenta-se o debate acadêmico sobre os
temas consumo e gerações, descrevendo os principais autores e a contribuição de
seus estudos para o desenvolvimento desta pesquisa.
3.1 Época em que se discute a temática
Conforme observado por Tonelli (2001), em alguns estudos considera-se que as
pessoas estão vivendo numa época pós-moderna, em outros, na sociedade em
rede, modernidade líquida ou ainda modernidade tardia. Essas denominações
podem auxiliar o entendimento do mundo contemporâneo, representando uma cisão
em relação ao período anterior ou apenas uma mutação deste.
Ressalta-se, todavia, que essas categorizações são eminentemente didáticas e,
muito além dessas diferenciações, a ideia é que hoje se manifestam num tempo
diferente, que expõe novas particularidades, interessando apenas a este estudo
aquelas que se referem ao consumo. Desta forma, a pesquisa vai discutir os temas
consumo e gerações numa época que o autor chama de contemporaneidade,
equivalente a um período marcado por um cenário social com diferentes repertórios
comportamentais e de valoração de ser e existir, um tempo de incertezas, não
guiado pela tradição, em que a religião tem cada vez menos crédito (ARENDT,
2007; BAUMAN, 2008; OLIVEIRA, TOMAZETTI, 2012). Trata-se de um período em
que as pessoas se caracterizam não mais como produtoras, mas, antes de tudo,
como consumidoras (BAUMAN, 2008).
O consumo, neste período histórico, é marcado pela substituição contínua de
produtos, independente de sua vida útil, como não ocorria com as gerações
anteriores, havendo não o uso dos objetos, mas a compra destes (BAUMAN, 2008).
Para o autor, até então, os objetos eram fundamentais uma vez que eram úteis,
porém, com a industrialização, eles se tornam essenciais diante da felicidade que
25
produzem. Sem gerar tal sentimento, perdem seu valor cultural e podem ser
descartados. As relações do tipo consumista, tanto para os consumidores quanto
para os objetos, persistem desde o início até segunda ordem, o que significa que o
bem será propriedade de seu dono até que ele seja substituído por outro que reflita
o novo significado cultural, independente de ainda poder apresentar vida útil. Busca-
se, portanto, neste consumo permanente, experimentar sensações, desfrutar
satisfações e prolongar a excitabilidade física, com o objetivo de que o
relacionamento não cesse (ARENDT, 2007; BAUMAN, 2008; OLIVEIRA e
TOMAZETTI, 2012).
Na visão de Bauman (2008, p. 41, grifos do autor), o consumo “[...] é basicamente
uma característica e uma atividade dos seres humanos como indivíduos, ao passo
que o consumismo é um atributo da sociedade [...]”. Por sua vez, a sociedade de
consumo, segundo o mesmo autor, tem a característica de estratificar os indivíduos,
sendo que os das classes alta e média se localizarão conforme o seu grau de
mobilidade ou liberdade de escolher onde estão. O autor concebe esta nomenclatura
já que, embora todas as demais sociedades também tenham consumido, os
predecessores formavam na fase industrial uma sociedade que se guiava por
questões relativas à produção, ao passo que, no estágio atual, a sociedade
enquadra seus membros na condição de consumidores. A norma que lhes é imposta
é a capacidade e a vontade de desempenhar este papel.
26
3.2 A temática do consumo
Neste trecho do trabalho, é realizado um debate sobre o conceito de consumo nas
diversas áreas, principalmente aquelas relacionadas com a sociologia, antropologia
e ciências sociais aplicadas. Na sequência, discute-se a abordagem que é utilizada
neste estudo, encerrando com as discussões acadêmicas de algumas das
produções científicas consultadas.
3.2.1 Revisão do conceito de consumo nas diferentes áreas
O tema consumo pode ser entendido de formas variadas e sob diferentes
perspectivas. Para a biologia, o consumo é um meio de sobrevivência que se situa
entre as mais básicas e remotas atividades do ser humano, sendo possível viver
sem produzir, mas inviável viver sem consumir, já que o ser humano depende do
consumo para garantir sua sobrevivência (BARBOSA, 2006).
Para a economia, o consumo é uma função crescente da renda, que cresce quando
esta última aumenta, embora menos que o acréscimo da renda, conforme prevê a
teoria keynesiana (MONTORO FILHO et al., 1968). Outra forma de analisar o tema
na economia, segundo Radavelli (2007), é por meio da teoria da escolha
intertemporal, em que os agentes econômicos tomam suas decisões de consumo e
poupança com base em suas expectativas de renda futura e também nos
rendimentos auferidos quando poupam, ou então nos juros que devem pagar ao
tomar empréstimos. Assim, nessa visão, as decisões presentes de consumo são
definidas, levando-se em conta suas possíveis implicações futuras.
Prosseguindo no mapeamento do conceito, a psicologia enfatiza as dimensões
inconscientes e as motivações relativas ao consumo, relacionando o tema a fatores
comportamentais, cognitivos e emocionais. Segundo aponta Corrales (2005), esses
estudos reconhecem o valor da marca, os símbolos que representam o apego
encontrado para além de suas razões práticas, transformando a relação consumo-
27
necessidade em consumo-desejo. Assim, evidenciam que os sentidos constroem ao
mesmo tempo identidade, produzem pessoas e também discursos. Segundo o autor,
os indivíduos se tornam pessoas que são sujeitos de consumo, influenciadas por
discursos que projetam imagens de produtos e estilos. Para a psicologia ambiental,
o ambiente exerce efeitos sobre as ações humanas, materializando "as psicologias
daqueles que vivem nele" (MOSER, 2003, p.332), atribuindo significados e situando
as pessoas nos contextos culturais, sociais e econômicos. Já os estudos em saúde
mental focam a questão do excesso do consumo, que pode gerar depressão e
comportamentos de risco ligados ao uso de álcool e drogas (GONZALEZ-
GONZALEZ, 2012; MELONI e LARANJEIRA, 2004).
A antropologia e a sociologia contribuem também para o estudo do consumo,
descrevendo que o processo pelo qual os bens e os serviços são criados,
comprados e usados define o vínculo entre os indivíduos na sociedade, organizando
a vida social, tal como o que comer, vestir, o que comprar ou não, entre outros,
todos estes ditados pelos modos socialmente estruturados de usar os bens para
demarcar as relações sociais (McCRACKEN, 2010). Estes estudos rejeitam a ideia
de que ele seja apenas um processo que vai da compra até ao uso do produto, indo
além e produzindo o tipo de sociedade na qual o indivíduo está inserido, como
aponta Douglas (2007).
Segundo esta autora, o consumo aparece como construtor de identidade e de
processos de significação ativos em que todas as categorias sociais são
continuamente redefinidas, reiterando a perspectiva de que a cultura é um processo
dinâmico, feito por sujeitos em interação e de que o foco de estudos deve ser
justamente a função comunicativa dos bens. Ainda segundo a autora, o indivíduo
deve ser considerado como aquele que escolhe seus próprios significados e que
possui algum poder comunicativo com os objetos, compartilhando um universo de
nomes e classificações, um conhecimento, um saber sobre produtos e serviços que
é apreendido e classificado culturalmente pelo consumo, já que os bens são neutros,
e seus usos são sociais. Para Douglas (2007), eles podem ser utilizados como
cercas ou pontes, o que significa que, ao mesmo tempo em que delimitam a
sociedade, são um elo de interação entre os indivíduos.
28
A antropologia, portanto, aborda o consumo com base neste compartilhamento de
saberes e significados, para o que Campbell (2001) contribui, acrescentando que
todo estudo da antropologia do consumo é marcado por explorar as relações entre
consumo e cultura e suas diversas implicações nas relações sociais.
As pesquisas em mercadologia, uma das áreas de conhecimento da administração,
enfocam o tema consumo sob diversas perspectivas. Uma delas, por exemplo, inclui
obras que buscam entender o que motiva o consumidor, compartilhando aspectos
metodológicos, como vastas amostras, métodos quantitativos, interpretação de
dados baseada em análise fatorial, modelagem de equações estruturais ou análise
de clusters. Estas características, dentre outras, são encontradas, por exemplo, nos
estudos de Quevedo-Silva, Lima-Filho e Fagundes (2012), Figueiró et al. (2012),
Santini, Espartel, Perin e Sampaio (2012), Avelar, Reis e Souza (2012) e Tomazelli e
Espartel (2012). Nesses estudos, em boa parte, a finalidade está em entender
melhor o comportamento dos consumidores para que, com base nisso, as empresas
tomem decisões mais adequadas a seus objetivos de venda.
Esta finalidade também é vista nas pesquisas que aliam o consumo à
responsabilidade social. Como exemplo, Penha et al. (2013. p.1) verificaram a
influência desta relação nos cinco maiores bancos do Brasil. Como resultados,
indicou-se que as instituições foram reconhecidas como socialmente responsáveis e
“tal fato melhora a imagem dos mesmos, alterando positivamente a atitude dos
consumidores”. Reforça-se, com isso, que parte dos estudos tem-se desenvolvido
visando à participação de mercado. Pinto e Maranhão (2012. p.719) compactuam
com este posicionamento, ao entenderem que no Brasil o tema responsabilidade
social, por exemplo, “passou a ser considerado um atributo [...] para a
competitividade”. Diante desse fato, os autores propõem questões que visem refletir
se esta postura talvez seja “para justificar, legitimar ou camuflar novas formas de
dominar mercado, sem nenhum interesse real com o aumento do desenvolvimento
social” (p.723, nosso grifo).
Finalmente, é importante lembrar que, ainda quando se fala de gêneros de primeira
necessidade, de produtos que são alvo da compra por impulso, por exemplo,
acredita-se que, em boa parte das situações, não se foge à lógica segundo a qual
29
sentidos são atribuídos ao consumo: em parcela desses casos, isso parece
acontecer, sobretudo ao se analisar a escolha de uma marca em detrimento de
outras. Igualmente, quando alguém compra determinado produto configurando uma
tomada de decisão habitual, provavelmente o faz porque alguma decisão anterior
atribuiu sentidos ao produto A e não ao B, indicando que mesmo em algumas das
situações aparentemente triviais parece haver uma relação de sentido.
3.2.1.1 Abordagem do tema consumo nesta pesquisa
Neste trabalho, o consumo é entendido como um tipo de arranjo social resultante da
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, uma força que
coordena a reprodução sistêmica, a integração e a estratificação sociais,
contribuindo, ao mesmo tempo, para os processos de autoidentificação individual e
de grupo, assim como, para a seleção e execução de políticas de vida individuais,
como destacam McCracken (2010), Bauman (2008), Fontenelle (2008) e Rocha
(2005). O termo consumo usado aqui remete a um espaço com imagens e símbolos
conectados socialmente aos bens e à conversão do valor de uso em valor de troca,
conceitos que, mais adiante, serão detalhados. Nesta pesquisa, a temática é
abordada não só pela compra e venda de produtos, mas abrangendo ainda o
consumo de hábitos, valores e aparências, em que ninguém pode se tornar sujeito
antes de se tornar mercadoria (BAUMAN, 2008).
A pesquisa considera que, numa perspectiva antropológica, a premissa fundamental
do consumo é a de que os homens e objetos adquirem sentido, produzem
significações e distinções, sendo que os objetos trazem a presença de identidades,
visões de mundo ou estilos de vida (ROCHA, 1995). Para o autor, não existe
consumo de forma neutra. Pelo contrário, os objetos são antropomorfizados, o que
significa que levam aos seus consumidores individualidades e universos simbólicos
e culturais que a eles foram conferidos.
Destaca-se ainda que, sempre que empregados os termos cultura de consumo,
consumo e consumismo neste trabalho, o sentido será o mesmo de Slater (2002) e
McCracken (2010). Isso implica considerar a temática como um fenômeno cultural,
30
que se iniciou mais claramente a partir dos anos de 1950, refletindo transformações
tecnológicas e mercadológicas que revelaram a emergência da imagem como valor
central nas novas relações de consumo. Nelas há o predomínio da informação, da
mídia, dos signos, bem como a prioridade do consumo sobre a produção na vida
cotidiana e a constituição de identidades e interesses.
O termo cultura, nesta pesquisa está, portanto, relacionado aos elementos do
ambiente que rodeiam o indivíduo e que afetam a construção do eu, a exemplo, as
instituições sociais, a forma como os laços familiares são constituídos, as diferentes
linguagens sociais existentes e os hábitos condicionados historicamente (BAUMAN,
2008). Dessa forma, segundo o autor, ao mesmo tempo em que a cultura restringe,
ela também permite a criação de novos comportamentos, influenciando, assim, as
interdições de certas condutas e a legitimação de novas formas de ser e atuar sobre
o mundo.
Baudrillard (1981) considera que é comum aos indivíduos numa sociedade
denominada de consumo, que passem a utilizar os objetos para formatar e dar
significado à vida. Hobsbawn (1995) acredita que isso foi possível a partir do
momento em que o mercado passou a vender não mais o sabonete ou as latas de
sopa, mas o sonho de beleza e de felicidade familiar.
Esta sociedade está relacionada a uma subjetividade que se crê liberada de toda
dívida com as gerações anteriores, uma cultura baseada na livre expressão, partindo
de uma nova economia psíquica, formatada como consequência de um progresso
baseado na crença de que "o céu está vazio, tanto de Deus quanto de ideologias, de
promessas, de referências, de prescrições e que os indivíduos têm que se
determinar por eles mesmos, singular e coletivamente [...]" (MELLMAN, 2003, p.16).
Bauman (2008) destaca que esta sociedade de consumo é caracterizada pelo fato
de que ninguém pode manter segura sua subjetividade sem recarregar sua
capacidade esperada e exigida de uma mercadoria vendável: a subjetividade do
sujeito concentra-se num esforço infinito, para que ela própria se torne, também, um
31
bem para o qual existe mercado. Isto significa, segundo o autor, que a característica
dessa sociedade é a transformação dos consumidores em produtos.
Para a compreensão do sentido do consumo numa perspectiva interpretativista,
recorre-se ainda à abordagem do estudo de Ward (1990) sobre a categoria consumo
dentro da sociologia das organizações. Para o pesquisador, as etapas do consumo,
desde o ciclo de produção até a apreciação final, são incorporadas em conjuntos
distintos de relações sociais e estas fases devem ser analisadas em três categorias,
conforme seja o valor de troca, o valor de uso e o valor de identidade. A primeira
categoria refere-se ao valor monetário que o consumidor está disposto a pagar, a
segunda indicará se o consumidor visualiza uma função naquele bem ou serviço, e o
valor de identidade considera a mercadoria como algo que contribui para a
constituição do seu eu social, como demonstrado no Quadro 1.
Quadro 1 - Características de análise das fases de consumo, segundo as relações sociais.
Valo
r:
Categoria de análise, conforme os autores:
Valo
r d
e
tro
ca:
Os preços não são somente o produto da mão invisível do mercado. Os indivíduos estão dispostos a pagar mais do que os custos de produção para o privilégio de consumir (recursos materiais e simbólicos). Logo, os preços não são constituídos somente dentro das organizações. Há uma compreensão social do preço.
Valo
r d
e u
so
:
Existem bens cuja necessidade do consumo é real, por exemplo, uma escova de dente; e outros, cuja necessidade é questionável, como uma escova de dente elétrica. É o consumidor quem vai definir a existência de uma função (uso) e não a sua produção; por isso, o foco das organizações está também no consumo, já que a empresa toma conhecimento da necessidade do mercado e se ajusta a ele. Um produto pode apresentar-se necessário ao consumo, ainda que os consumidores não saibam de sua necessidade, desde que haja coincidência entre as amplas construções sociais com seus efeitos e que eles se reforcem mutuamente. Este ajustamento das organizações ao mercado faz com que haja um campo inter- e intraorganizacional das relações de poder, uma vez que, para a adequação, haverá uma busca por transformar os trabalhadores em funcionários autodisciplinados, orientados para atender ao cliente e comprometidos com os seus objetivos. Há mais do que o trabalho, há um disciplinamento do corpo do trabalhador. Dessa forma, o consumo influencia a produção e o modo como ocorre a disciplina dos trabalhadores, novamente reforçando a ligação entre organizações e consumo.
32
Fonte - Adaptado de Knights e Morgan (1993, p.211-234)
Por esse modelo, o consumo é estudado através dos seus valores compartilhados, o
que vai além do valor monetário ou de utilidade, avaliando também seu significado
cultural e continuamente mutável, cujo lócus está, na visão de McCracken (2010),
tanto no produto, quanto nos consumidores e no mundo culturalmente constituído, o
que será detalhado no item a seguir.
Por fim, essa abordagem que enxerga os produtos ligados a seus valores de uso, de
troca e de identidade não são novidade para o marketing tradicional, entretanto o
que se propõe nesta pesquisa é avaliar tal questão com um olhar interpretativista e
na esfera dos estudos organizacionais, sem buscar resultados que tenham como
prioridade, por exemplo, entender um segmento de mercado a fim de melhor
abordá-lo quando das vendas.
3.2.2 A teoria da cultura de consumo
Esta parte do texto, apresenta-se a temática sobre o enfoque da Teoria da Cultura
de Consumo. Destaca-se que o foco do trabalho é o sentido do consumo, entretanto,
como ele se interliga à cultura de consumo, faz-se esta explanação para o
entendimento das convergências existentes entre ambos. Por haver pontos em
comum entre os capítulos, neste se aborda a teoria de forma sucinta, sem, no
entanto, negligenciá-la, dada a necessidade de se exporem alguns preceitos
(continuação)
Quadro 1 - Características de análise das fases de consumo, segundo as relações sociais V
alo
r:
Categoria de análise, conforme os autores:
Valo
r d
e id
en
tid
ad
e:
Sapatos Gucci são bens inacessíveis para a maioria da população, mas isso não impede que as pessoas gerem suas próprias ideias de estilo e individualidade (HEBDIGE, 1988). Em sociedades modernas ocidentais, é através do consumo que indivíduos são continuamente transformados em sujeitos que prendem um significado pessoal e um sentido de identidade através de uma relação social mediada pelo símbolo consumido. Nem todos os produtos podem ser vendidos, dadas as estruturas existentes de desigualdade, mas nenhum produto pode ser confinado a um mercado e é por isso que ocorre o declínio e a renovação. As organizações devem aproximar-se do estudo do consumo, buscando, além do marketing, entender a identidade pessoal do indivíduo, uma vez que continuamente se estabelecem novos valores de uso através da construção de mensagens simbólicas que vinculam seus produtos e serviços à identidade individual.
33
teóricos para que o leitor que a desconheça tenha uma noção preliminar do tema,
desenvolvido nesta pesquisa a partir deste marco teórico.
Inicialmente destaca-se que, segundo Arnould e Thompson (2005), esta teoria não é
unificada, uma vez que envolve pressupostos teóricos que relacionam o consumo ao
seu significado cultural. Os autores defendem que, além dos significados
compartilhados entre os sujeitos, a teoria também engloba a distribuição dos
diferentes sentidos entre os grupos e manifestações culturais nas estruturas sócio-
históricas atuais. Resumidamente, os autores dessa linha teórica contextualizam a
cultura de consumo como um sistema de imagens, textos e objetos conexos que a
sociedade utiliza por meio da construção das práticas, de suas identidades
individuais ou coletivas e dos significados e que, por sua vez, geram sentidos em
seus ambientes e norteiam as experiências de vida dos sujeitos.
Slater (2002) exemplifica esta teoria, destacando as questões simbólicas e materiais
inerentes ao ambiente onde morar, o que vestir ou comer, entre outros, acentuando
a forma como a sociedade está organizada no sentido de como se deve ou se quer
viver. Isso, para McCracken (2010), só reafirma a relação entre consumo e cultura,
já que o significado do primeiro se reflete em princípios culturais, cultivo de ideias,
geração de estilos de vida e construção contínua de noções de si e das relações
sociais.
Por sua vez, Baudrillard (2005), considera que a mercadoria é o próprio significado
de discriminação social, unindo, bem mais, a cultura de consumo à expressividade
do que aos aspectos funcionais. O autor defende que a sociedade se comunica por
meio das linguagens e códigos gerados pelos diferentes signos oriundos da compra,
circulação, venda e apropriação dos bens e objetos.
Há outros estudos sobre essa significação da cultura de consumo para além de um
caráter utilitário e seu valor comercial, tais como os de Arnould e Wilk (1984),
Hirschman (1981) e Holman (1980), que ultrapassaram as ciências sociais e se
aprofundaram na análise pessoa-objeto, segundo aponta Baudrillard (2005). Para o
autor, as pesquisas em consumo e cultura de consumo falham ao não observar que
este significado cultural está em constante movimento de acordo com as
34
localizações do mundo social, partindo, inicialmente, de um mundo culturalmente
constituído e se transferindo para o bem de consumo, e, em seguida, para o
consumidor individual, tendo como instrumentos de movimento do significado a
publicidade, o mundo da moda e os rituais de consumo, como se explica a seguir
mais detalhadamente.
O mundo culturalmente constituído, segundo McCracken (2010), é caracterizado
pelo universo da experiência cotidiana em que os fenômenos se apresentam aos
sentidos dos indivíduos. Os significados são integralmente moldados e constituídos
pelas crenças e pressupostos de sua cultura, considerados as lentes através das
quais todos os fenômenos são apreendidos e assimilados. Ao mesmo tempo, a
cultura também é, segundo aponta o autor, o plano de ação da atividade humana, o
que implica considerar que o mundo é moldado pelo esforço humano, de tal forma
que essa cultura constitua o mundo suprindo-o com sentido. Esse sentido, por sua
vez, pode ser caracterizado em termos de categorias e princípios culturais.
As categorias culturais são as coordenadas do significado, representando as
diferenças com as quais a cultura divide o mundo dos fenômenos. Esta divisão pode
ocorrer em função da categoria cultural do tempo (tempo de lazer e de trabalho,
tempo sagrado e profano), de distinções de classe, status, gênero, idade ou
ocupação, estudadas pela academia ao longo de muito tempo (McCRACKEN,
2010). Para o autor, juntas, elas dão origem a um sistema de distinções que
organiza o mundo dos fenômenos, estabelecendo a visão cultural, bem como
expressando os entendimentos e regras apropriados ou não a um contexto.
Para ilustrar o conceito de categoria cultural, McCracken (2010) exemplifica a
sociedade norte-americana, que permite ao indivíduo declarar a qual categoria
pertence, de forma que o adolescente declara ser adulto, os trabalhadores
declaram-se classe média, os idosos assumem-se jovens e assim por diante. Dessa
forma, as "categorias culturais são a grade conceitual de um mundo culturalmente
constituído [...] [que] determinam como [ele] será segmentado em parcelas discretas
e inteligíveis, e como essas parcelas serão organizadas em um sistema coerente e
mais amplo." (McCRACKEN, 2010, p.103), de forma que as distinções das
categorias determinem que o mundo criado seja consistente com o universo que se
35
imagina. Um dos meios para alcançar as categorias culturais é através dos objetos
materiais de uma cultura, que contribuem para a construção do mundo culturalmente
constituído, sendo um registro vital e visível do significado cultural que seria, de
outro modo, intangível.
Categorias de pessoa, divididas em parcelas de idade, sexo, classe e ocupação podem ser representadas em um conjunto de distinções materiais através dos bens. Categorias de espaço, tempo e ocasião também podem ser refletidas nesta mídia de comunicação. Os bens ajudam a substanciar a ordem da cultura (MCCRACKEN, 2010, p. 104).
Como comentado anteriormente, o sentido pode ser entendido em termos de
categorias e princípios culturais e, tendo-se abordado as categorias, passa-se,
agora, para a análise dos princípios. Neste caso, o significado não está nas
categorias pessoas, atividades, espaço ou tempo, mas sim nas ideias ou valores de
acordo com os quais esses e outros fenômenos são organizados, avaliados e
construídos, de forma a constituir ideias organizadoras que permitam distingui-los,
classificá-los e inter-relacioná-los em cada aspecto da vida social (McCRACKEN,
2010). O autor considera que esses princípios são substanciados pela cultura
material e pelos bens de consumo e se expressam mutuamente com as categorias
culturais, tal como, um vestuário que evidencia uma discriminação entre classes alta
e baixa, também mostra algo da natureza da diferença entre o refinamento de uma
classe e a suposta vulgaridade de outra.
McCracken (2010) aponta também que os princípios culturais substanciados pelos
bens de consumo ajudam a forjar o mundo culturalmente constituído, de forma que
os bens sejam simultaneamente, na concepção do autor, "as criaturas e os
criadores" (p.106). Por conseguinte, ele aponta que a publicidade e a moda movem
o significado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo,
transferindo o significado e dando sentido ao consumidor individual.
Após estes rituais de consumo, o significado finalmente vem a se assentar no
indivíduo, completando sua jornada através do mundo social, de forma que, nesta
cultura, os indivíduos têm uma enorme liberdade para definir o sentido que buscam
extrair dos bens (McCRACKEN, 2010). Para o autor, o sistema de consumo supre as
pessoas com os materiais culturais necessários à realização de suas ideias, tais
36
como, o que é ser homem ou mulher, uma pessoa de meia-idade, um idoso, pai,
cidadão ou um profissional. Segundo o autor, todas essas noções culturais estão
concretizadas nos bens e é através de sua posse e uso que o indivíduo as assimila
em sua vida. A tarefa de autocompletar-se através do consumo não é fácil nem
tampouco bem sucedida, já que muitos buscam, nos bens, significados que não
existem, ou que são insuficientes para um reconhecimento sociológico sensato, ou
tentam constituir suas vidas somente em termos de significado dos bens
(MCCRACKEN, 2010). Em situações normais, entretanto, o indivíduo os utiliza para
constituir partes cruciais de si mesmo e do mundo.
Finalmente, McCracken (2010) considera que os imperativos lógicos e os detalhes
deste processo de construção de si próprio e do mundo, através dos bens, são
pouco estudados e apenas recentemente têm sido submetidos a um exame
rigoroso.
Antes de findar este capítulo, destacam-se, ainda, as três características que
convergem em estudos que se aportam na teoria de cultura de consumo. A primeira
está no fato de estas pesquisas buscarem o entendimento das construções das
experiências, dos significados e das forças da ação, considerando esta última como
um aparelho de valores, sentimentos e pensamentos edificados na interpretação da
vida social (THOMPSON e HIRSCHMAN, 1995). A segunda característica está no
fato de se desenvolverem tanto por trabalhos empíricos, quanto em situações
socioeconômicas peculiares e mercados exclusivos, tais como as pesquisas sobre
produtos de luxo, como apontam Arnould e Thompson (2005). Estes autores citam,
ainda, que os estudos empíricos estão marcados por narrativas culturais, mitos e
ideologias como forças históricas que avaliam desde a constituição do consumo até
a sua manutenção e transformação. Por último, os mesmos autores destacam
também como característica da metodologia utilizada nas investigações sobre o
consumo o fato de utilizarem dimensões experienciais e socioculturais para
responder ao problema de pesquisa, ponderando ainda que a abordagem qualitativa
pode contribuir para esta investigação.
37
3.2.3 Discussão da produção científica
Neste item apresenta-se uma revisão sobre o consumo no âmbito nacional e
internacional. No âmbito internacional, apoia-se principalmente na revisão de
literatura feita por Fontenelle (2011) nos trabalhos estrangeiros, posteriormente
apresentados no Quadro 2.
A seleção envolveu periódicos especializados na área da Administração, campo em
que se desenvolve esta pesquisa, considerando o padrão Qualis divulgado em 2012
pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - Capes, tendo
variação do estrato na área citada de A2 a B1. Não se consultaram revistas A1 em
administração, já que, conforme consulta ao Qualis Capes, há apenas a Revista de
Saúde Pública da USP classificada nesse estrato, no âmbito nacional. Delimitou-se
ainda o período de busca para os últimos dez anos, isto é, publicações de 2002 a
2012, e que possuíam os seguintes termos nos campos título, resumo ou palavras-
chave: cultura de consumo, sociedade de consumo ou consumo.
A busca das obras objetivou ainda separar o tema consumo em dois paradigmas,
sendo que o primeiro reuniu estudos que possuíam inclinação positivista e o
segundo incluiu investigações de caráter antipositivista. Como este último aspecto é
típico do paradigma adotado nessa pesquisa, constitui também o foco desta parte do
texto. Para esta divisão, foi utilizado o modelo de Burrell e Morgan (1979), os quais
consideraram estudos positivistas os que pretendem explicar o status quo, a ordem
e como mantê-los, e ainda possuem finalidade de organização, ao passo que as
pesquisas antipositivistas visam entender o mundo e a vida cotidiana no nível das
experiências dos sujeitos, percebendo a realidade como uma rede de
representações sem apresentar fins de generalização.
A classificação das obras entre positivistas e antipositivistas se baseou na leitura e
nas referências que cada estudo utiliza para embasar suas ideias, considerando
autores que aparentemente apresentaram uma inclinação anti-positivista: Arnould e
Thompson (2005), Arnould e Wilk (1984), Baudrillard (1981, 2005), Bauman (1998,
1999, 2008), Douglas (2007), Featherstone (1995), Fontenelle (2008, 2010, 2011),
38
Knights e Morgan (1993), McCracken (2010), Miller (2007), Slater (2002), Taschner
(2009), Thompson e Hirschman (1995) e Veblen (1988). A seleção destes autores é
o resultado da leitura e conclusão do pesquisador. Na Tabela 1, as obras analisadas
são apresentadas e reunidas por triênio, uma vez que existem poucos estudos
antipositivistas. Entretanto, na Figura 1, é feita uma explanação por ano.
Tabela 1 - Distribuição dos trabalhos brasileiros sobre consumo nos anos de 2002 a 2012:
Descrição Período
Local de pesquisa
Estr
ato
em
ad
min
istr
ação
, seg
un
do
Qu
alis
CA
PE
S 2
012
2002 à 2005 2006 à 2009 2010 à 2012 Total
Po
sit
ivis
ta
An
ti-p
osit
ivis
ta
Po
sit
ivis
ta
An
ti-p
osit
ivis
ta
Po
sit
ivis
ta
An
ti-p
osit
ivis
ta
Po
sit
ivis
ta
An
ti-p
osit
ivis
ta
Anais EnANPAD - 34 1 90 3 96 2 220 6
Cadernos EBAPE B1 2 1 3 0 1 2 6 3
Revista Organizações & Sociedade O&S A2 0 0 2 0 0 2 2 2
Revista de Administração de Empresas - RAE eletrônica A2 0 0 7 3 2 2 9 5
Revista de Administração da Mackenzie – RAM B1 3 0 5 0 3 3 11 3
Revista de Administração da Universidade de São Paulo RAUSP-e B1 0 0 0 0 3 0 3 0 Revista de Administração Contemporânea - RAC On-line A2 0 0 1 0 0 0 1 0
Total ............................... - 39 2 108 6 105 11 252 19
Fonte - Elaboração própria
Observa-se que existem poucos estudos antipositivistas publicados, comparando-se
o número de pesquisas realizadas sob o prisma funcionalista. Dada essa reduzida
produção brasileira, utilizaram-se ainda revistas com Qualis C na área da
Administração e em áreas afins, inclusive educação, antropologia, etc., tais como
Horizontes Antropológicos, Educar, Mediação, entre outras, que ajudaram no
mapeamento e compreensão das pesquisas nacionais.
39
Além disto, utilizaram-se obras internacionais publicadas no Journal of Consumer
Culture, na Revista Colombiana Valparaíso, na Pensamento & Gestion, entre outras.
Para a seleção das revistas estrangeiras, utilizou-se o Journal of Consumer Culture,
por possuir publicações especializadas, e as demais foram escolhidas através de
pesquisa integrada na Biblioteca Eletrônica de Periódicos Científicos1 - SciELO,
desde que possuíssem as mesmas características já comentadas para as
publicações nacionais. Na FIGURA 1, detalha-se o resultado deste mapeamento
separado por ano, para melhor visualização da evolução destes estudos
antipositivistas em consumo. Entretanto, para que o leitor possa ter uma
visualização de como a administração brasileira tem enfrentado esse tema, não
estão inclusas as pesquisas estrangeiras.
Figura 1 - Distribuição dos trabalhos de consumo, nos estudos brasileiros com inclinação antipositivista, no tempo:
Local de pesquisa
Extrato
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Anais EnANPAD -
* *
* * * *
Cadernos EBAPE FGV B1
*
* *
Revista Organizações & Sociedade O&S A2
* *
Revista de Administração de Empresas - RAE eletrônica A2
*
* *
*
*
Revista de Administração da Mackenzie – RAM B1
* * *
Revista de Administração da Universidade de São Paulo RAUSP-e B1
Revista de Administração Contemporânea - RAC On-line A2
Fonte - Elaboração própria
Em seguida, avançou-se para o debate da pesquisa de Fontenelle (2011), retratando
o contexto científico internacional sobre consumo, em estudos organizacionais, de
1993 a 2010. A autora desenvolveu um ensaio teórico-exploratório sobre os
trabalhos que abordam o contexto histórico, a formação do consumo, seu papel
social, entre outros. Como anteriormente exposto, é reduzida a produção que alia os
estudos organizacionais ao consumo e, por este motivo, utiliza-se esta pesquisa,
sob a forma de adaptação, conforme demonstrado no Quadro 2.
1 Scientific Electronic Library Online (tradução nossa)
40
Quadro 2 - O debate internacional de consumo em estudos organizacionais de 1993 a 2010:
2 ADLER, Paul. The Oxford Handbook of Sociology and Organization Studies. New York: Oxford
University Press, 2009.
Ano
Autores Abordagem, segundo o (s) autor (es):
1993
Knights e Morgan
Colocaram o consumo na pauta dos estudos organizacionais como ponto de partida.
1995
Featherstone Adicionou, na pauta dos estudos organizacionais, que a formação da cultura de consumo é resultado do excesso da produção industrial e da consequente necessidade de criação de uma demanda, sendo que o produto não é mais consumido apenas pelo seu valor de utilidade. Entende que o consumidor é construído historicamente e essa visão é adequada ao campo dos estudos organizacionais, uma vez que acentua o papel que as organizações têm em entender esse novo ator social, ao mesmo tempo em que permite uma perspectiva crítica.
1997
Frank Também analisa o papel social, entretanto ligado à cultura jovem que, conforme o estudo, não é totalmente criada pela organização. Entretanto, o tema consumo deve ser pensado dentro do campo das forças da organização, uma vez que esta consegue captar as manifestações da cultura e as recodifica em função dos seus interesses de negócios.
2001
Boje Retorna às origens dos estudos organizacionais no exterior, acentuando que os movimentos anticorporativos que surgiram a partir de meados dos anos 1990 incluíam a crítica à produção e consumo de marcas publicitárias das grandes corporações, influenciando a inserção do tema consumo na área internacional de estudos organizacionais.
2003
Grossman Da mesma forma que Frank (1997), este autor nota que cabe às organizações a função permanente de captar e incorporar as mensagens culturais, recodificando-as a partir da produção de objetos e significados.
2004
Faria e Guedes
A ausência da temática dentro da academia americana deve-se a um acordo de cavalheiros das áreas de estudos organizacionais (EO), Estratégia e Marketing, sendo que o campo de EO raramente problematiza o ambiente externo ou o mercado, enquanto que as áreas de estratégia e marketing raramente problematizam a organização.
2005
Dawson Também analisa o papel social, porém atém-se ao papel das organizações em conjunto. Inicialmente conceitua-se seu efeito como efeito piranha (este peixe não apresenta qualquer ameaça individualmente, todavia trará risco aos pescadores num provável ataque, se estiver em cardume). Fazendo uma transposição para o âmbito deste conceito, as grandes organizações, em conjunto, criam e reforçam o nível e a intensidade dos ambientes e do comportamento individual de consumo, em qualquer ocasião e o tempo todo, apoiando a invenção e o refinamento de poderosas técnicas de pesquisa voltadas a captarem mensagens culturais que possam levar à produção de novos objetos, serviços e formas de viver prescritas pelas corporações, de maneira que cada indivíduo tome os objetos de consumo como referência de vida.
2008
Caruana e Crane
Observaram que a abordagem sobre consumo não considera a angústia que os consumidores têm demonstrado diante da possibilidade de fazer escolhas e se responsabilizar por elas.
2009
Adler (2009)2
apud Fontenelle (2011)
Relaciona novamente o consumo às suas próprias origens e evidencia as relações entre consumo e organizações, sob o prisma dos clássicos fundadores da Sociologia.
41
Fonte: Adaptado de Fontenelle (2011, p.11-12)
Conforme Fontenelle (2011), é fraca a produção nacional e isto pode ser explicado
considerando que, no início dos anos noventa, o consumo entrava em pauta no
contexto internacional dos estudos organizacionais, mas em terras nacionais os
acadêmicos lutavam por uma libertação tanto da hegemonia americana quanto da
reprodução do conhecimento na gestão, não abordando, à época, o consumo. A
constituição do movimento cultural no Brasil a partir de 1990 coincide, convém
lembrar, com o início da abordagem crítica em administração, ou pelo menos da
abordagem enquadrada sob a denominação Estudo Críticos em Administração3
(ALVESSON, 1994; ALVESSON e WILLMOTT, 1996), que problematizou, entre
outras coisas, a questão do consumo.
Fontenelle (2011) ressalta que a área de estudos organizacionais contribuiria ao
tomar o consumo como foco de análise, na medida em que tal categoria pode ser
uma via explicativa para as transformações sociais mais amplas que têm ocorrido na
sociedade brasileira. Pinto e Lara (2011) acrescentam, informando que a sociologia
3 Critical Management Studies (tradução nossa)
(Continuação)
Quadro 2 - O debate internacional de consumo em estudos organizacionais de 1993 a 2010: Ano
Autores Abordagem, segundo o (s) autor (es):
2010
Bohm e Batta Sugerem o uso da psicanálise lacaniana na compreensão da subjetividade formatada pelo capitalismo de consumo, que permanentemente leva ao desejo de se consumir cada vez mais em busca da constituição de si mesmo, tal como, quando a linguagem é transferida para uma imagem. Propõem que esta última forneça elementos que contribuirão para compreensão e crítica das relações entre a subjetividade capitalista e as categorias de consumo. Consideram ainda que o capitalismo de consumo centra-se na produção do gozo e, em função disso, a sociedade contemporânea se encontra diante de um esvaziamento de suas formas, sendo que a marca apresenta-se como possibilidade de preencher esse vazio, oferecendo imagens que possam dar-lhe forma. O capitalismo, portanto, criou um modelo de realização de fantasias que leva as pessoas a sonhar e viver suas vidas de ilusão, movendo-as para o trabalho, para a diversão, para as compras, entre outros. Em seguida, consideram que o capitalismo busca reproduzir continuamente esse modelo de busca de realização das fantasias a partir de um consumo que dirige tais imaginários para o excesso. Esse esvaziamento é continuamente renovado, uma vez que a cultura de consumo tem adentrado o campo real a partir da ideia de consumo responsável ou consciente.
42
e a antropologia podem fazer emergir um debate que esteja mais próximo do
universo cultural brasileiro e que faça as pesquisas nacionais irem além das atuais
abordagens, que essencialmente estão concentradas em análises baseadas na
teoria microeconômica, na psicologia cognitiva e em métodos analíticos
quantitativos.
Ainda no âmbito dos estudos organizacionais brasileiros, Faria e Guedes (2004)
tentam compreender a constituição e a contribuição da abordagem cultural sob uma
perspectiva focada em consumo e que reconheça os contextos empresariais e
acadêmicos. Os autores ressaltam que, pelo menos até o ano de 2004, há um
desprezo pelo estudo do consumo por parte da esfera dos Estudos Organizacionais,
possivelmente atribuído à expansão da academia da administração nos quinze anos
anteriores e ao desinteresse das grandes corporações globais em explicitar como as
práticas de consumo influenciam o que se produz. Os autores destacam também
que, neste campo, os pesquisadores podem se utilizar da sociologia, antropologia ou
ciência política para lidar com questões organizacionais, como identidade,
subjetividade e cultura organizacional.
Taschner (2009) também reforça esta ideia de que a compreensão dos processos
sociais brasileiros deve ser feita por meio dos estudos da cultura de consumo. A
autora destaca que o investigador das ciências sociais deve desvendar relações
veladas devido à aparência dos fenômenos, utilizando-se de instrumentos fornecidos
pela sociologia para verificar a cultura de consumo de um segmento social como um
comportamento além da circulação de mercadorias, ou seja, aquele que articula
consumidores e seus respectivos produtos, na dimensão material e imaterial. Nessa
última dimensão, a autora afirma que o consumo ratifica novas maneiras de
diferenciação, consolidando abordagens que ora aliam o consumo com a economia
e a massificação, ora recorrem à sociabilidade construtora de identidades ou à
cultura de elite. Entretanto, um dos traços da cultura de consumo refere-se ao fato
de que um mesmo episódio pode ser considerado como material ou imaterial, tal
como a lotação constante dos shoppings centers por consumidores, que para uns
consiste num consumo material e, para outros, na satisfação do imaginário
(RUSCHEINSKY, 2010).
43
A sociedade segregada não se dilui com a ampliação do consumo, senão que se ratificam novos espaços de diferenciação ou a invenção de outras maneiras de distinção, razão pela qual a defesa da pluralidade e do direito às diferentes linguagens pode contrariar o intuito de promover a cidadania. Os elementos relevantes do percurso de construção da sociedade de consumo, tanto aludem ao consumo sob a ótica da produção, quanto da explosão da cultura, mas que não podem ser tidas como óticas que se sucedem no tempo e no espaço. Ao longo do século XX se consolidam abordagens concomitantes no tempo, ora a teoria social enfatiza a conexão do consumo com a economia e a massificação ou indústria cultural (teoria crítica), ora a sociabilidade construtora de identidades, de escolhas ou a cultura da emancipação. (RUSCHEINSKY, 2010. p.3).
Estende-se essa discussão sobre o conceito de imaterial, para se buscar entender a
relação entre consumo e comportamento de compra hedonista, em termos de
compartilhamento através da sociedade. Para sustentar este conceito, Veblen
(1988) define que o consumo discricionário (distinto) expressa o prestígio das
relações de poder não ligadas nem ao conforto e nem ao valor de uso ou função,
mas sim à ostentação, à distinção, à hierarquia política e à subordinação; tal como a
relação da moda com os estilos de vida e os valores de consumo, atendendo tanto
às necessidades físicas quanto às simbólicas, estéticas ou intelectuais. Há um
consumo ostentatório cuja finalidade é demonstrar a condição social, que o autor
denomina de consumo conspícuo, manifestado socialmente (VEBLEN, 1988). Esta
classe surge quando se inicia a propriedade, uma vez que, conforme destaca o
autor, tanto a classe quanto a propriedade resultam do mesmo conjunto de forças
econômicas. Dessa forma ocorre, segundo Taschner (2009), uma competição pelo
status e pela ostentação como forma de poder, cuja origem está na constituição do
poder e os seus significados para enquadrar o consumo em toda sua nobreza.
Taschner (2009) acrescenta, ainda, que o consumo está enraizado tanto na difusão
de bens numa sociedade quanto na transmissão de quais atributos distinguem e
vinculam o poder político em decorrência dos bens. De acordo com a autora, quanto
maior for o consumo de uma marca, menor será a possibilidade distintiva, entretanto
a dinâmica da desigualdade faz com que surjam novos bens para a sobrevida da
diferenciação. Estes atributos que distinguem o poder em decorrência dos bens
demonstram que, se a sociedade cede ao consumo com o predomínio de
monopólios, gera-se a ditadura das marcas da moda, a estética dos corpos, a crise
dos modelos familiares substituídos pelo fetichismo das celebridades, a permanente
44
conexão com o mundo pelas novas tecnologias, entre outros (RUSCHEINSKY,
2010).
Seguindo a mesma linha de Veblen (1988) e Taschner (2009), Sahlins (2003)
defende que as análises sobre consumo devem ser ponderadas de forma relativa e
não pela necessidade, já que ele envolve fatores simbólicos para dar significado e
avaliar as pessoas, funções e situações. No corte epistemológico em que se
desenvolve esta pesquisa, o significado dos bens é a propriedade específica do
objeto antropológico, sendo que a cultura, por sua vez, representa as ordens de
significado de pessoas e coisas (SAHLINS, 2003). Por último, ele destaca que a
produção organizacional nada mais é que a reprodução da cultura em um sistema
de objetos, se analisada numa perspectiva que relaciona dimensão material e social.
Campbell (2001) igualmente afirma que o consumo é tudo, mas não prioritariamente
materialista, sendo que a motivação básica está no desejo de sentir na realidade os
dramas aprazíveis que já foram tidos na imaginação. Para o autor, o comportamento
de compra é hedonista, termo pelo qual Ferreira (2001, p.389) conceitua a tendência
“a se considerar que o prazer individual e imediato é a finalidade da vida”. Para
Campbell (2001), a chave para a manutenção do comportamento de compra está no
deslocamento das sensações para as emoções, uma vez que é nestas que a
estimulação pode ser combinada com qualquer grau significativo de controle
autônomo. Ou seja, o autor defende que é através das emoções, como (in)
felicidade ou (des) prazer, que se explica qual o sentido individual do consumo para
o sujeito, ao longo de sua vida e que é compartilhado em termos de sociedade.
Reforça-se, na sequência, seguindo o enfoque sobre o consumo, a contribuição de
estudos interpretativistas para a compreensão desta temática, o que implica
considerar, segundo Marín (2010), que o mundo real é relativo e só pode ser
entendido de uma perspectiva interna de quem participa dos processos estudados.
A ação de consumir nesta visão, conforme aponta Marín (2010), estabelece uma
interação constante entre os sinais e as conotações sociais atribuídas aos bens e
suas relações com os consumidores. Logo, a pesquisa deste autor indica que o
45
consumo deve ser considerado também, em uma perspectiva sociocultural, como
um componente social que estabelece um sistema de comportamentos, atitudes e
relacionamentos humanos com os produtos e serviços. A contribuição dessa para o
estudo que se propõe está na visão que o autor traz sobre o consumo, isto é, que
este gera um espaço físico e social de certos significados, projetados e absorvidos
nas relações sociais, sejam elas concretas ou simbólicas; neste espaço, as
mercadorias são organizadas e têm significado. O consumo permite às pessoas
realizar seus planos de vida em parâmetros socialmente valorizados, formalizando
um contrato social, impulso de força e desenvolvimento de uma comunidade que o
adota como uma cultura específica no modelo cultural (MARÍN, 2010). O consumo
apresenta, assim, um caráter de estratificação, inclusão e exclusão social.
Além dessa distinção social e do lazer comentado no início deste capítulo, a
temática pode se ligar ainda ao endividamento, se verificado um consumo em
excesso que gere desestabilização financeira (BOSI, 2010). Para ilustrar o
endividamento, o autor destaca ainda que o próprio sistema se retroalimenta, tal
como quando, em épocas de crise, ocorrem apelos à sociedade para que consuma,
a fim de fazer circular o sistema produtivo, como solução que reduz os impactos da
recessão. Foi o que ocorreu após os atentados terroristas do dia 11 de setembro de
2001 nos Estados Unidos da América, quando o presidente George Bush convidou a
população a consumir, para reestabelecer a economia do país (LEONARD; SACHS,
2007). Finalizando, para Bosi (2010), estas três características (distinção social,
lazer e endividamento) podem afetar os segmentos sociais, inclusive as
organizações, fato este que reforça novamente a necessidade de se estudar o
consumo dentro das ciências sociais.
Oliveira e Tomazetti (2012), por sua vez, investigam a influência do consumo no
comportamento dos jovens do ensino médio. Segundo a pesquisa, participar da
sociedade de consumo é um critério de valoração social que gera significativa
incidência na subjetivação dos jovens contemporâneos, havendo ainda uma
cidadania determinada sobre a estruturação de estilos de vida individuais, em que o
ato de adquirir produtos segue o de descartá-los, em uma rotina constante nos
trajetos considerados habitat destes consumidores, tal como o shopping center.
Para ilustrar este entendimento, os autores estruturam o trabalho salientando
46
inicialmente que os professores possuem um discurso que legitima o conteúdo
curricular como uma necessidade para aprovação em concursos públicos ou
vestibulares. Entretanto, os alunos vivem uma cultura que não os incentiva a
planejar ou esperar, mas sim viver o agora, privilegiando a satisfação instantânea e
vislumbrando o planejamento e as metas como um elemento arcaico (OLIVEIRA e
TOMAZERRI, 2012).
Na realidade estudada pelos pesquisadores, posicionar-se em sala de aula é algo
entediante para a geração de jovens consumidores acostumados a aguardar apenas
segundos após digitarem suas senhas dos cartões e a ver seus desejos satisfeitos.
Dedicar-se à escola é uma perda de tempo, na visão dos jovens pertencentes à
amostra. Baseando-se nos estudos de Bauman (1999), este período é entendido
como uma perda de um tempo que poderia ser transferido para comprar os objetos
necessários à constante reciclagem das suas identidades individuais.
A necessária redução do tempo é mais bem alcançada se os consumidores não puderem prestar atenção ou concentrar o desejo por muito tempo em qualquer objeto; isto é, se forem impacientes, impetuosos, indóceis e, acima de tudo, facilmente instigáveis e também se facilmente perderem o interesse. [...] A cultura da sociedade de consumo envolve, sobretudo, o esquecimento, não o aprendizado (BAUMAN, 1999, p. 90).
Logo, o saber científico sobre consumo aliado às gerações pode avançar, mas os
estudiosos precisam atentar para os desafios que o autor aponta, uma vez que, na
sociedade do consumo, este conhecimento também se situa sob o risco de se
subordinar à lógica da mercantilização de todas as coisas. Além disso, para
Ruscheinsky (2010), com a proliferação das informações pelos novos instrumentos
da tecnologia da informação, a pesquisa científica está sujeita à concorrência de
outros tipos de discurso ou técnicas da linguagem. Segundo o autor, ocorre neste
processo uma ressignificação, por meio destes novos artifícios da linguagem, das
coisas ou dimensões da vida, particularmente pelas novas gerações. Tudo isso deve
ser considerado, em estudos como o que se empreende aqui. Por fim, no
concernente ao presente trabalho, antes de revelar a metodologia utilizada, avança-
se para a análise do tema gerações.
47
3.3 A temática da geração
Este item do capítulo está estruturado da seguinte maneira: inicia-se discutindo a
origem histórica dos estudos sobre as gerações, em que se descreve desde a
abordagem positivista até a histórico-romântica; na sequência, são apresentadas as
contribuições de Mannheim (1928), considerado por alguns pesquisadores o autor
mais referenciado quando se trata desse tópico; e, por fim, discutem-se as
contribuições das teorias contemporâneas para o campo, apresentando os trabalhos
de alguns dos estudiosos mais citados nas produções acadêmicas nacionais na área
da administração.
3.3.1 A origem histórica da abordagem sobre as gerações
Os primeiros estudos sobre diferentes gerações datam do século XIX, segundo
aponta Attias-Donfut (1988), e estão ligados à história no campo das ciências
humanas, abordando o tema como um instrumento metodológico para medir o
tempo histórico e entender seus movimentos. Já nas ciências sociais, a temática foi
inserida, segundo aponta a mesma autora, no início do século XX com os trabalhos
de François Mentré, de 1920, Ortega y Gasset e também Pinder, os dois últimos de
1926, além do estudo de Karl Mannhein, de 1928, sendo este considerado o autor
da teoria mais completa de gerações.
Em ciências sociais, segundo permitiu observar a revisão de literatura, a teoria sobre
o tema gerações está estruturada em duas diferentes vertentes, uma positivista e
outra histórico-romântica, tendo como pesquisadores iniciais da primeira doutrina, ou
que tiveram uma influência desta, os europeus Augusto Comte e Antônio-Augustin
Cournot, François Mentré e Hume e, da segunda, Dilthey, seguidos por José Ortega
y Gasset e Karl Mannheim.
Apesar das discordâncias entre estas teorias, Comte e Dilthey lançaram, no século
XIX, as bases para os debates do século seguinte. Desde esta origem até os dias
atuais, é comum nos estudos de gerações a percepção de que o termo possui uma
48
imprecisão conceitual, sendo utilizado, muitas vezes, de forma excessivamente
fluida e influenciada pelo uso cotidiano (TOMIZAKI, 2010).
A teoria positivista de Comte (1988) remonta ao início da sociologia, em 1830, e
avalia o assunto numa visão mecânica de um tempo quantitativo, cuja progressão
linear era objetivamente mensurável. O autor considerava que trinta anos era o
tempo necessário para que uma geração fosse substituída, na vida pública, por
outra. O progresso, por sua vez, era considerado como o produto das mudanças
produzidas pela nova geração em comparação com o equilíbrio mantido pela
anterior, fato que o autor denomina de continuidade. Existe, para este estudioso, um
desgaste do organismo social, da mesma forma que acontece com o organismo
humano; por isso, as novas gerações substituem, facilmente, as antigas.
Esse posicionamento também é assumido pelos demais autores, como Cournot,
Dromel, Hume e François Mentré, que são positivistas ou sofreram influências do
positivismo. Conforme Mannheim (1928), estes autores visavam compreender as
mudanças intelectuais e sociais diretamente na esfera da biologia e entender a
evolução do progresso humano a partir de uma base cronológica. Também segundo
Mannheim (1928), é consenso comum entre esses pesquisadores o fato de que a
velhice é um elemento conservador e que a juventude representa um grupo
desenfreado, reduzindo a dificuldade do problema e a história das idéias a meros
quadros cronológicos: encontram-se a hora e os meios necessários para a nova
geração assumir a vez na vida pública e define-se o corte na história. No
positivismo, cada autor, entretanto, diverge na questão do tempo: Dromel considera
que quinze anos é o período socialmente eficaz de uma geração, mas a maioria
considera trinta, baseando-se no fato de que os primeiros anos seriam o período de
formação do indivíduo e, a partir desta idade, iniciar-se-ia sua fase criativa na vida
pública, sendo encerrada na terceira fase, aos sessenta anos (MANNHEIM, 1928).
Ainda na esfera positivista, foi François Mentré que concebeu, em 1920, sua teoria,
sendo um dos primeiros a diferenciar gerações familiares de espirituais, como
aponta Attias-Donfut (1988). Para François Mentré, as primeiras correspondem a
graus na filiação e se renovam em intervalos de trinta anos, ao passo que as
49
gerações espirituais se referem ao período resultante de ideologias fortificadas, em
que se situam os grandes homens, sendo que sua predominância também dura
cerca de trinta anos, compreendendo o tempo particular de sentir e entender a vida.
O autor chegou a este tempo exato das gerações espirituais após analisar os fatos
históricos da França entre os séculos XVI e XIX, e observou que as mudanças
essenciais ocorreram a cada trinta anos, segundo Attias-Donfut (1988). Teóricos que
vieram em seguida, como Mannhein (1928), embora entendessem que a obra
tivesse limitações por não abranger o problema de uma forma sistemática,
consideraram seu mérito, dada a extensão do seu estudo e por ter sido a primeira
tentativa de ir além do ponto de vista puramente quantitativo.
Já na perspectiva histórico-romântica, Dilthey (2010) diverge deste modo de pensar,
desconstruindo a contribuição dada ao termo progresso pelos positivistas e
discutindo as gerações contra a linearidade do fluxo do tempo. O autor busca uma
análise através de uma visão qualitativa e não mensurável. Segundo sua teoria de
1883, a qualidade dos vínculos que os indivíduos mantêm em sociedade segrega e
define as gerações de acordo com o tempo de experiência histórica de cada grupo.
Para o autor, o que determina e distingue cada geração não é a continuidade ou
sucessão, mas sim as influências históricas comuns em termos de relações dos
sujeitos, sejam sociais, culturais, intelectuais ou políticas, formando um grupo de
pessoas que compartilham o mesmo conjunto de experiências qualitativas. Dessa
forma, considera-se que as experiências históricas delimitam o pertencimento a uma
geração, já que a história permite à mente humana emancipar-se da tradição,
havendo uma diferença entre o tempo humano e o da natureza. O primeiro é
concreto, contínuo e transcende o tempo percorrido, ao passo que o segundo é
descontínuo, abstrato, destituído de passado, presente ou futuro e, para o autor, por
esta ausência de história, o tempo da natureza é teoricamente irrelevante.
Ainda em oposição ao positivismo, no ano de 1926, destacam-se os escritos de Don
José Ortega y Gasset, que buscou uma epistemologia capaz de transcender a
alternativa realismo-idealismo e uma ontologia que ultrapassasse o positivismo e o
racionalismo, segundo Jaguaribe (2005). Para o autor, sua época foi marcada por
um período pós-guerra em que a Espanha havia perdido tanto o Império quanto a
50
guerra para os Estado Unidos, o que fez o país perceber o seu atraso material e
cultural, surgindo o modelo do herodianismo crítico, que se opunha às próprias
tradições e buscava superar a inferioridade cultural do seu país.
Também segundo Jaguaribe (2005), a teoria de gerações de Ortega inovava em
relação às anteriores, dado que substituía a ideia biológica de sucessão pai e filho
por uma noção sociocultural, segregando os homens na sociedade em três gerações
de quinze anos cada uma. A primeira geração era designada como dominante e
abrangia as pessoas que possuíam mais de quarenta e até cerca de sessenta anos;
a segunda era denominada de emergente, com pessoas de aproximadamente trinta
até mais de quarenta anos, que buscavam se observar nos diversos estratos da
sociedade; a declinante, por sua vez, compreendia as pessoas com mais de
sessenta anos, envolvendo os homens que até recentemente ocupavam papéis
sociais relevantes, que são superados pela geração dominante e, no limite, pela
morte (JAGUARIBE,2005). Nessa teoria, apenas essas três gerações importavam,
não contemplando, portanto, as pessoas que ainda não tinham atingido trinta anos.
Além disso, o autor destaca que, para Ortega, as gerações tinham características
próprias que conduziam a determinadas formas de conflito intergeracional, oriundas
do caráter formal que decorre da respectiva condição de emergência, dominância ou
declínio de cada uma; outras, entretanto, possuem caráter concreto, e dependem do
processo histórico, daquilo que cada geração foi levada a representar em virtude de
suas circunstâncias.
Também no ano de 1926, surge a teoria de Pinder, que se dividia em dois eixos:
enxergava inicialmente o problema numa visão qualitativa e, na sequência,
considerava a enteléquia de cada grupo, termo que será explicado adiante. Esta
primeira parte analisa a não contemporaneidade da contemporaneidade.
Todos convivem com pessoas da mesma e de diferentes idades, numa variedade de possibilidades de experiência que as confronta a todas. Mas, para cada uma o ‘mesmo tempo’ é um tempo diferente, isto é, ele representa um diferente período do seu eu, que só pode ser partilhado com
51
pessoas da mesma idade.4 (PINDER, 1926, citado por MANHEINM, 1928,
p.7, tradução nossa)5.
Com base neste conceito, o mesmo contexto social não influencia igualmente a
todos os sujeitos daquele tempo ou daquele grupo de idade ou geração, sendo
experimentado qualitativamente de forma diferente por cada sujeito. A segunda
parte de sua teoria considera que cada geração forma em si uma enteléquia própria,
que significa o modo próprio da geração experimentar a vida e o mundo. Para este
autor, a enteléquia geracional, portanto, refere-se à expressão do sentido da vida e
do mundo, de suas metas íntimas, que estão relacionadas com o espírito do tempo,
ou seja, de uma época específica naturalizada ou em desconstrução.
Mannheim (1928) aprofunda este debate de Dilthey e Pinder e entende que as
gerações devem ser vistas como uma construção social do tempo. Entretanto, para
Weller (2010), embora sua teoria opte pela preferência pelo debate de Dilthey, visou
entender as gerações superando a oposição entre o objetivismo e o subjetivismo,
buscando construir uma esfera intermediária de análise do problema, em
decorrência da insuficiência teórica e metodológica constatada tanto no positivismo
como no romantismo, como se observa no próximo tópico.
3.3.1.1 As contribuições de Mannheim
O conceito de gerações de Mannheim é a mais completa tentativa da sociologia de
dar conta do tema, embora as contribuições posteriores também sejam significativas
(DOMINGUES, 2002). Seu debate se baseia numa noção de vínculo geracional, em
que os indivíduos que crescem como contemporâneos experimentam na fase adulta
as mesmas influências culturais, intelectuais, políticas e sociais, sendo que a
formação de uma geração se dá pela homogeneidade destas influências ou
contemporaneidade dos não contemporâneos no sentido de Pinder, substituindo
uma data cronológica por uma temporalidade interior e subjetiva (MANNHEIM,
1928). Em todo este capítulo, nem sempre se faz referência ao autor que
4 "Chacun vit avec des hommes du même âge et d'âges différents confronte a une foule de possibilités
simultanees. Pour chacun le même temps est un autre temps, c'est-a-dire un autre âge de soi-même, qu'il ne partâge qu'avec ceux de son âge". 5 PINDER, W. Das Problem der Génération in der Kunstgeschichte Europas. Berlin, 1926.
52
fundamenta as ideias aqui apresentadas, já que se admite previamente como sua
fonte o livro de Mannheim (1928), traduzido para o francês em 1990.
O autor inicia seu debate considerando a relação entre a situação de classe e a
geracional. A formação de uma geração não está relacionada apenas com a
formação de um grupo social concreto, como as famílias, comunidades ou
associações, mas também com a consciência de pertencimento a este grupo
geracional. A situação de classe ou estrutura biológica refere-se apenas à data
cronológica de nascimento de um grupo, e não vai gerar o fato de pertencer a uma
situação geracional, mas sim às estruturas sócio-históricas. Apesar disso, este
pertencer à situação geracional tem relações com a situação de classe, já que
influencia a posição específica ocupada pelos indivíduos atingidos no espaço e limita
o comportamento do sujeito a um determinado campo de ação e de acontecimentos,
uma forma específica de viver, pensar e intervir no processo histórico.
Dessa forma, as gerações são processos dinâmicos e interativos e podem ser vistas
de acordo com a posição geracional. Entretanto, antes de caracterizar esta última, o
autor destaca os cinco elementos que fazem essa dinâmica acontecer: a constante
entrada de novos portadores de cultura, a saída dos antigos, a limitação temporal da
participação de uma conexão geracional no processo histórico, a transmissão
constante dos bens culturais acumulados e o caráter contínuo das mudanças
geracionais, como consta no Quadro 3.
Quadro 3 - Elementos que caracterizam as gerações como processos dinâmicos e interativos:
Elemento: Concepção, segundo a teoria:
Entrada de novos portadores culturais
È um fato de destaque na vida social, já que, embora gere perdas de bens culturais acumulados, ao mesmo tempo produz uma nova seleção e revisão no campo do que está disponível, fazendo a sociedade eliminar o que não é útil e buscar o que ainda não foi conquistado.
Saída de antigos portadores culturais
A saída gera uma memória, que conscientemente levará a modelos orientadores das condutas dos indivíduos em sociedade, ou à recordação social, que inconscientemente traz à tona o conhecimento implícito acumulado, tal como a sentimentalidade, o que reforça que o termo gerações não é apenas uma definição biológica, havendo diferenças qualitativas entre as velhas e novas gerações.
Limitação temporal da geração no processo histórico
O que a caracteriza a posição daqueles nascidos em um mesmo período não é apenas o fato do período de nascimento, mas sim a possibilidade de eles presenciarem e processarem os acontecimentos e experiências de forma semelhante, colocando este grupo numa mesma posição e identificação geracional, com formas similares de estratificação das experiências.
53
(Continuação) Quadro 3 - Elementos que caracterizam as gerações como processos dinâmicos e interativos:
Elemento: Concepção, segundo a teoria:
Transmissão constante dos bens culturais acumulados
Existe um desafio das gerações dos antigos portadores culturais, inclusive as instituições de ensino, de retransmitirem estes valores para os novos portadores, já que existem visões de mundo distintas entre elas. A superação desse conflito gera uma interação e troca de papéis: tanto o professor quanto o aluno, por exemplo, que podem estar em gerações opostas, aprendem e ensinam mutuamente.
Caráter contínuo das mudanças geracionais
A teoria positivista, que segrega as gerações a cada trinta anos, considera que a juventude tende a adaptar-se à velhice, no decorrer dos anos. Contrariamente a essa visão, a histórico-romântica considera as gerações num caráter contínuo, em que as mudanças, cada vez mais, são experimentadas pelos novos jovens e isso gera uma elemento de conexão e não de secção, ou seja, há uma influência mútua entre as gerações. Além disso, só existe continuidade na sucessão das gerações pelo fato de surgirem novas gerações no processo social.
Fonte: Adaptado de Mannheim (1928, p.18-26)
Nos itens que se seguem, a teoria retoma a abordagem da posição geracional
comentada anteriormente, e também explica a conexão e a unidade geracionais. A
posição geracional não é um estoque da transmissão constante dos bens culturais,
mas sim a possibilidade de vir a adquirir estas experiências culturais, uma vez que,
segundo Mannheim (1928), as condições para se viver já estão dadas pelas
experiências comuns. A posição geracional é uma possibilidade potencial, que pode
ser ou não uma característica do indivíduo, podendo ser reprimida ou modificada de
acordo com as forças sociais influentes que talvez venham a surgir.
Para o desenvolvimento de uma visão de mundo comum entre os indivíduos da
mesma geração, era necessária uma conexão geracional. Para tanto, Mannhein
(1928) pressupôs a existência de um vínculo que equivale à participação dos
sujeitos da mesma posição geracional em uma prática coletiva, que influenciará no
destino comum dessa comunidade sócio-histórica, a partir da vivência e da reflexão
conjunta em torno dos mesmos episódios.
Entretanto, dentro de uma mesma conexão geracional pode haver variadas
unidades geracionais que desenvolvem perspectivas e reações diferentes em
relação a um mesmo fato. Mannheim (1928) considera que o nascimento dentro de
um contexto social ou numa época semelhante dá origem a uma variedade de ações
nos indivíduos, com modos diferentes de viver, mesmo ocupando o mesmo meio
social. Como os grupos de conexões geracionais lidam com os acontecimentos
54
históricos vivenciados por sua geração, isso faz aparecerem polaridades distintas
nas unidades geracionais.
Entretanto, Mannheim (1928) finda sua teoria com foco não sobre os grupos, mas
sobre as tendências iniciais que determinam um único vínculo com as vontades
coletivas, observadas nas ações e expressões destes grupos envolvidos em um
sistema de formação das gerações. Observa-se que a teoria do autor considera as
gerações a partir das relações com o meio social, envolvendo tanto grupos
concretos como a experiência sócio-histórica adquirida. Nesta pesquisa, optou-se
pela teoria histórico-romântica, por considerar a segregação das Gerações para
além do fator biológico. Como grupos, adotou-se a divisão X, Y e Z, que será
descrita no próximo trecho.
3.3.2 Contribuições contemporâneas para o campo
A revisão de literatura permitiu identificar os autores mais utilizados nas pesquisas
nacionais em administração sobre gerações, no período de 2002 à 2012. Esta
revisão bibliográfica foi realizada utilizando-se os anais do Encontro da Associação
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), os
Cadernos da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da
Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro (EBAPE FGV), a Revista Organização e
Sociedade (O&S), a Revista de Administração de Empresas (RAE eletrônica), a
Revista de Administração Mackenzie (RAM), a Revista de Administração da
Universidade de São Paulo (RAUSP) e a Revista de Administração Contemporânea
(RAC).
Com base nesta revisão, foram identificados os seguintes autores: Attias-Donfut
(1988, 2000), Attias-Donfut e Daveau (2004), Attias-Donfut e Lapierre (1994),
Eisenstadt (1956), Kertzer (1983), Mannheim ou Manheim (sic.) (1928), Smola
(2002) e Tapscott (1998). Logo, como não seria possível abordar as contribuições de
todos os autores, este capítulo apresenta os estudos de alguns autores específicos.
55
Eisenstadt (1956) propôs uma teoria para entender em que condições a idade é
decisiva para alocação dos papéis e para definir as fronteiras entre os grupos,
buscando compreender se o aumento de idade leva a interações concretas. A teoria
desse autor ressalta que existem grupos de idade com comportamentos que tendem
à homogeneidade e geram a função de ligação entre as famílias, sistema político e
ocupacional. Esta homogeneidade origina, na medida em que é compartilhada, uma
subjetividade coletiva, e estes grupos etários dão vazão às mesmas ansiedades,
organizando vivências e emoções comuns. Para que isso ocorra, o autor considera
que é fundamental a criação de expectativas realistas, por parte da família, em seus
novos membros, para possibilitar sua harmonia com toda a sociedade, do contrário
padrões desviantes podem acontecer.
Este é o ponto principal que Domingues (2002) critica neste autor, já que, embora os
jovens realmente possam incorporar os valores mais gerais da sociedade em seus
estilos de vida, o contrário também poderá ocorrer e eles poderão buscar meios
ilegítimos para atingir fins legítimos, mas nem por isso a família poderá ser acusada
de fomentar expectativas irrealistas.
Kertzer (1983) contribui com o debate realizando um levantamento sobre os
diferentes significados do termo gerações, nos diversos ramos das ciências.
Segundo sua pesquisa, os demógrafos tendem a estudar gerações como sinônimo
de coorte, isto é, como representação de um segmento etário. A ciência social
emprega o termo de uma maneira plural, ignorando sua imprecisão, ao passo que,
na sociologia e antropologia, são analisados os efeitos da relação entre pais e filhos.
O autor demonstra que o termo geração abriga uma grande variedade de sentidos,
mas esse significado nem sempre está expresso nos trabalhos. Kertzer (1983)
considera ser necessário rever esse aspecto, passando, assim, a considerar as
relações entre as gerações na medida em que a idade ou a fase da vida dos
indivíduos são afetadas pelo contexto histórico e pelas mudanças relacionadas com
os grandes eventos que ocorrem na vida social.
Em relação aos cortes por idade comentados acima, o autor sugere atenção aos
pesquisadores, já que os pais, por exemplo, em vez de serem tratados como uma
56
única geração mais velha podem ser agrupados por ano de nascimento com
pessoas de diferentes gerações, o que permite olhar para as relações entre pais e
filhos que têm uma identificação histórica e características etárias específicas.
Entretanto, ao utilizar a geração para se referir a um agrupamento, a mãe ou o pai
podem ter diferentes idades e serão colocados em diferentes grupos geracionais ou
será desconsiderada a idade de um deles, o que pode não refletir a realidade.
Outra autora que trouxe contribuições a esse debate é Attias-Donfut, que também
considera a importância de os estudos serem desenvolvidos sobre a dinâmica das
gerações, entendida como o processo de ação de uma geração com as demais, ao
longo do tempo (ATTIAS-DONFUT; LAPIERRE, 1994). Para a pesquisadora, os
acontecimentos são multigeracionais, ou seja, cada indivíduo se situa no período
histórico-social ao qual pertence, identificando-se com sua geração histórica, que se
diferencia das outras em um processo de apropriação do tempo social e histórico,
em decorrência da sua idade, situação de classe, de ator, testemunha ou de vítima
(ATTIAS-DONFUT, 2000).
Nesse estudo, a autora define a geração conforme três dimensões diferentes: as
familiares, ligadas, por exemplo, pelos laços entre pais e filhos; as históricas,
definidas como um grupo de sujeitos nascidos em um período comum, partilhando
experiências, referências e influências sociais absorvidas do seu tempo e, por útimo,
as gerações welfare, resultantes do processo de institucionalização do curso de
vida pela ação do Estado, tal como educação, trabalho e aposentadoria, equivalente
às diferenças de cada etapa da vida das gerações.
Essas diferenças geracionais são abordadas por Smola (2002) que, apesar de focar
os valores do trabalho em seu estudo, também traça um perfil histórico e não
cronológico dos indivíduos, como consta no Quadro 4.
57
Quadro 4 - Perfil histórico das gerações baby boomers, X e Y:
Geração Perfil histórico
Baby Boomers
O primeiro registro do uso deste termo remete a um artigo publicado no Washington Post em 1970. São conhecidos como Boomers em decorrência do boom de nascimentos entre 1946 a 1960, após a Segunda Guerra Mundial e principalmente no ocidente. Essa geração cresceu abraçando os seus direitos, esperando o melhor da vida. Foram profundamente afetados pela Guerra do Vietnã, os protestos pelos direitos civis e a revolução sexual. Testemunharam, ainda, as fraquezas dos líderes políticos, religiosos e de negócios, que resultaram em uma falta de respeito e lealdade, segundo os autores, para com a autoridade e as instituições sociais. Eles também sentem a pressão de cuidar de pais idosos e dos seus próprios filhos. Em sua juventude protestaram contra o poder, mas agora eles estão em posições de poder nas organizacões. No trabalho, são marcados pelo sucesso e pelos valores materiais, tendo como pontos fortes a construção de consensos e o perfil conciliador. Efetuam a mudança para o melhor da organização. Dessa forma, trabalham para sustentar suas vidas, são ambiciosos e acostumados à intensa competição nos postos de trabalho. A televisão contribuiu para as experiências culturais compartilhadas destes indivíduos.
X O termo foi usado pela primeira vez pelo fotógrafo Robert no início de 1950 em um ensaio fotográfico sobre os homens e mulheres jovens que cresceram após a Segunda Guerra Mundial. No entanto, o uso convencional do termo foi popularizado pelo escritor canadense Douglas Coupland, que escreveu o romance Geração X: contos para uma cultura acelerada. Engloba os invidíduos nascidos entre 1961 e 1980. Estes indivíduos cresceram sob insegurança financeira, familiar e social, viram acontecer a mudança de forma rápida; acompanharam grande diversidade e uma falta de sólidas tradições. Isso levou a um senso de individualismo predominando sobre o coletivismo. No entanto, cresceram em lares em que ambos os pais trabalhavam ou apenas um deles; conviveram também com o aumento do número de divórcios. Usaram a equipe para apoiar seus esforços e relacionamentos. Ansiaram por crescer e ter uma família estável. Por terem presenciado a demissão dos empregos dos seus pais, eles se mostraram cínicos e desconfiados. Estão acostumados a receber retornos imediatos de seus computadores pessoais e também foram influenciados pelo entreterimento na TV. Bem preparados, eles trouxeram para o local de trabalho abordagens práticas para a resolução de problemas. Eram tecnicamente competentes e muito confortáveis com a diversidade, a mudança e a competição. É a geração que está mais preocupada com o equilibrio entre a a vida profissional e pessoal.
Y O termo foi concebido em 1993 por uma seção editorial da Advertising Age para descrever os adolescentes da época. Engloba os indivíduos nascidos entre 1981 e 1989. Esta geração é a primeira a se conectar com o mundo inteiro, estando conectada 24 horas por dia. Este grupo também viu seus pais perderem seus empregos depois de anos de serviços leais e, como resultado, são potencialmente aptos a sair de seus empregos depois de dois ou três anos. Expressam suas opiniões e têm um enorme apetite para o trabalho ; são tidos como a geração que retornou a ser ativa em termos de reinvidicação dos direitos sociais, desde a década de 1960.
Fonte - Adaptado de Smola (2002, p. 363-365) e Comeau e Tung (2013, p.260-261)
Visando traçar o perfil desta última geração, Tapscott (1998) destaca que a Geração
Y está marcada por características ligadas a um intenso ritmo de mudança, à
necessidade da interatividade e do acesso à informação, definindo uma nova forma
de ser e agir com reflexos significativos no mundo do trabalho. São considerados
filhos da tecnologia por representarem a primeira geração totalmente imersa no
ambiente digital (TAPSCOTT, 1998).
58
Para o autor, as constantes mudanças nos meios de comunicação não assustam
essa geração, já que o computador tornou-se um conjunto de aparelhos domésticos
utilizado para o aprendizado, comunicação, lazer, compras e para o trabalho.
Tapscott (1998) considera, ainda, que ela é mais bem informada e possui um nível
de educação mais alto que suas antecessoras. Segundo afirma, as organizações
devem se interessar por este debate, já que o velho modelo de gestão de pessoas
não funciona com esta geração, cujos membros dão ênfase ao desenvolvimento da
carreira e à especialização.
Para além destes, estudos mais recentes apontam para a existência da Geração Z,
também conhecida como M, multitarefas, ou C, de conectada (CERRI et al., 2012).
Esse termo surgiu da Teoria Geracional de Howe e Strauss (2000)6 citado por Balda
e Mora (2011), que promoveram uma pesquisa utilizando a Web para nomear esta
nova geração. Nela, o nome mais indicado foi Geração Z, que historicamente
vivenciou o ataque ao World Trade Center em Nova Iorque em 11 de Setembro de
2001 (COMEAU, TUNG 2013). Segundo Cerri et al. (2012), essas gerações Y e Z
tem como expoentes as redes sociais, e elas já convivem, desde muito cedo, com o
acesso a websites, plataformas de ensino on-line etc., o que permite compartilhar
diversas informações utilizando a televisão, computadores, smartphones e recursos
de última geração simultaneamente.
Além disto, Cerri et al. (2012) ressaltam que a geração Z aprendeu sozinha a utilizar
a internet, sem uma instrução de como avaliar as melhores formas de obter
conhecimento, e prefere obter informações necessárias de forma instantânea,
usando sites de busca, em detrimento de consulta a material impresso. Com isso,
nem sempre realiza uma pesquisa adequada, visto que quase sempre observa as
informações que aparecem nas listas iniciais das pesquisas. Por fim, Comeau e
Tung (2013) destacam que a literatura sobre esse grupo ainda é muito limitada, mas
geralmente o considera o grupo com maior preocupação com a responsabilidade
ambiental; são indivíduos desconfiados e também propensos a deixar suas carreiras
6 Howe, N.; Strauss, W. Millennials rising: The next great generation. Nova Iorque: Vintage Books,
2000.
59
e, em relação ao ensino, prevê-se um nível de instrução maior se comparado aos
membros das outras gerações.
Anterior ao ano de 1961 há pesquisas que abordam a Geração Perdida (1882 a
1900), Grandiosa (1901 a 1920), Silenciosa (1921 a 1945) e Baby Boomers (1946 a
1960). Há também estudos que já abordam uma nova geração, denominada Alpha e
relativa aos nascidos a partir de 2010, que Grail Research (2011) considera ser um
novo corte geracional, já que historicamente nasceram em uma época de
desaceleração econômica mundial, havendo também uma maior possibilidade de
serem ainda mais esclarecidos em relação à tecnologia e educação, bem como
tendem a ser materialistas, se comparados às gerações anteriores. Entretanto,
essas gerações não serão detalhadas, já que fogem ao escopo deste trabalho.
Portanto, resta esclarecer que este trabalho abordará apenas as gerações X, Y e Z.
Não se abordam as posteriores, pelo fato de não terem idade para arcarem com seu
próprio consumo, ao passo que, sobre as gerações anteriores a X, pressupõe-se
que há um decréscimo de consumo nesta fase ou que já tenham sido superadas
pela morte. Como apontam Comeau e Tung (2013), não existe uma homogeneidade
das teorias em relação aos períodos de cada grupo, de forma que se assume a
divisão de Veen & Vrakking (2009) em que X são aqueles nascidos entre 1961 e
1980, Y entre 1981 e 1989 e Z, os nascidos de 1990 em diante. Salienta-se que esta
concepção não considera apenas a data cronológica, mas sim as mudanças sócio-
históricas que cada uma das gerações vivenciou e que podem trazer sentidos
específicos e estratificados por grupo, correspondendo ao objetivo de investigação
desta pesquisa e, por isso, tornando-se a delimitação escolhida. A Figura 2 ilustra a
dimensão destas gerações no Brasil.
60
Figura 2 - Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade, Brasil, 2010:
.
Fonte: IBGE (2010)
3.3.3 A produção científica sobre o consumo das gerações X, Y e Z
Tendo abordado a divisão dos grupos geracionais adotados nesta pesquisa, neste
item expõem-se o estado da arte da produção científica sobre o assunto, no âmbito
nacional e internacional. Inicialmente foram pesquisadas as publicações nacionais
de 2002 a 2012, nos anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação
e Pesquisa em Administração (EnANPAD), bem como nas revistas da área de
Administração com estrato Qualis divulgado pela Coordenação de Aperfeiçoamento
de Pessoal de Nível Superior – CAPES, variando de A2 a B1. Não se detalharão os
demais critérios de seleção, já que foram os mesmos citados no subcapítulo anterior
sobre o consumo. Entretanto, para esta busca, filtraram-se os seguintes termos nos
campos título, resumo ou palavras-chave: geração, gerações, geracional,
geracionais, geração Y, geração X e geração Z. A busca se estendeu ainda aos
termos geração net e geração milênio, o primeiro utilizado por Tapscott (1998) e o
segundo por Howe e Strauss (2000)7 citado por Balda e Mora (2011), para referirem-
se à Geração Y. Esta procura apresentou obras que foram excluídas da análise, já
que, embora tivessem as expressões citadas, não possuíam relação com o
significado do termo geração aplicado neste trabalho, como se detalha no Quadro 5.
7 Howe, N.; Strauss, W. Millennials rising: The next great generation. Nova Iorque: Vintage Books,
2000.
Geração X de
1961 a 1980
Geração Y de 1981 a 1989
Geração Z de 1990 em diante
61
Quadro 5 - Relação das categorias que foram excluídas da revisão de literatura, por empregar o termo geração diferentemente do significado desta pesquisa:
Assuntos das obras: Assuntos das obras:
Geração de conhecimento Geração de resíduos
Geração de emprego e/ou renda Geração de valor
Geração de energia Geração de vantagem
Geração de negócios Geração no processo sucessório de empresa familiar
Fonte – Elaboração própria (2014)
Após eliminar os trabalhos acima, a pesquisa resultou em somente dezoito artigos,
sendo que, deste total, treze relacionavam a temática às relações de trabalho,
principalmente gestão de pessoas e/ou carreiras, indicando que há um espaço para
a compreensão das relações entre o consumo e as gerações no âmbito nacional,
como se pode observar na Tabela 2.
Tabela 2 - Distribuição dos trabalhos brasileiros sobre gerações nos anos de 2002 a 2012:
Descrição Temas atrelados à pesquisa:
Local de pesquisa
Estr
ato
em
ad
min
istr
ação
, seg
un
do
Qu
alis
CA
PE
S 2
012
Consumo Revisão do
conceito
Relações de trabalho
Total
Anais EnANPAD - 4 1 10 15
Cadernos EBAPE FGV Rio de Janeiro B1
0 0 1 1
Revista Organizações & Sociedade O&S da Universidade Federal da Bahia A2
0 0 2 2
Revista de Administração de Empresas - RAE eletrônica A2
0 0 0 0
Revista de Administração da Mackenzie – RAM B1
0 0 0 0
Revista de Administração da Universidade de São Paulo RAUSP-e B1
0 0 0 0
Revista de Administração Contemporânea - RAC On-line A2
0 0 0 0
Total ............................... - 4 1 13 18
Fonte - Elaboração própria (2014)
62
Nos últimos dez anos, a temática que relaciona gerações a consumo é abordada,
nestas fontes, apenas nos anais da ANPAD e estão inclusas dentro da temática do
Marketing. O primeiro artigo com essas características foi divulgado no EnAnpad
2006 e avalia o consumo de cosméticos entre mães e filhas, considerando que as
mães pertencem a uma geração ao passo que as filhas pertencem a outra
(CAMPOS; SUAREZ; CASOTTI, 2006). O segundo artigo remete ao ano de 2008 e
confronta a relação do sentido do consumo com as motivações que fazem os filhos
permanecerem morando com seus pais na fase adulta, denominando esta
característica de Geração Canguru (FERREIRA; REZENDE; LOURENÇO, 2008).
Na sequência, Walther (2010) analisa o significado cultural do consumo de produtos
eróticos de determinado padrão de mulher, considerando gerações pelos cortes de
idades que vão, de acordo com a pesquisa, dos 18 até os 70 anos. Por último, Costa
et al. (2011) avaliaram a relação entre geração e lealdade dos consumidores às
marcas de suplementos alimentares e também a relação entre idade e consumo
deste tipo de suplemento. Para tanto, o autor individualizou as gerações de acordo
com a idade e o pertencimento aos grupos Baby Boomer, X ou Y.
Prosseguindo o mapeamento do campo, foi realizada uma categorização, em que os
18 (dezoito) artigos foram identificados na base de dados e salvos eletronicamente.
Seus dados foram catalogados em uma planilha contendo todas as referências de
cada obra. A análise desta tabela identificou que estes dezoito artigos utilizaram, em
conjunto, 792 (setecentos e noventa e duas) textos para fundamentar a pesquisa,
incluindo-se a este montante a citação do autor no capítulo referências. Logo, se um
autor estivesse em 3 (três) artigos, este foi considerado na mesma proporção, isto é,
também foi considerado 3 (três) vezes neste total de 792 (setecentos e noventa e
duas) obras. Essa análise permitiu ainda verificar que os autores mais citados
nestes estudos são, em ordem alfabética: Attias-Donfut (1988, 2000), Attias-Donfut e
Daveau (2004), Attias-Donfut e Lapierre (1994), Eisenstadt (1956), Kertzer (1983),
Mannheim ou Manheim (sic) (1928), Smola (2002) e Tapscott (1998), sendo que os
demais pesquisadores foram citados em 3 (três) obras, no máximo.
63
Para aprofundar este mapeamento e desvendar a intensidade da utilização de cada
um destes seis autores, os mesmos artigos foram submetidos à categorização
através do programa Weft QDA Versão 1.0.1, considerando cada autor como uma
categoria de análise. Esta fase ordenou os autores na seguinte intensidade de
citação: Mannheim ou Manheim (sic) - o mais citado -, seguido de Smola, Tapscott,
Eisenstadt, Kertzer e Attias-Donfut, como consta na Tabela 3.
Tabela 3 - Autores mais utilizados nas pesquisas nacionais sobre gerações, de 2002 à 2012:
Autores
mais
citados
Autores citados em conjunto
Attias-
Donfut
Eisenstadt Kertzer Mannheim
ou Manheim
(sic)
Smola Tapscott
Quantidade de vezes citadas
Por
art
igo
Por
citação
Por
art
igo
Por
citação
Por
art
igo
Por
citação
Por
art
igo
Por
citação
Por
art
igo
Por
citação
Por
art
igo
Por
citação
Attias-
Donfut
2 6 - - - - 2 3 - - - -
Eisenstadt - - 4 10 1 1 1 1 - - - -
Kertzer - - 1 1 2 9 1 3 - - - -
Mannheim
ou
Manheim
(sic)
2 3 1 1 1 3 10 109 - - - 0
Smola - - - - - - - - 3 17 - 0
Tapscott - - - - - - - - - - 5 16
Fonte - Elaborada própria (2014) 1
Observa-se também que dez, dos dezoito artigos encontrados, referenciam
Mannheim em seu trabalho, sendo que este termo aparece 109 (cento e nove)
vezes. Como este número é bastante superior aos demais, nos subcapítulos
anteriores sua teoria foi abordada em um tópico específico, visando entender sua
contribuição para os estudos geracionais e, como corrobora Weller (2010),
64
considerando a atualidade do conceito deste autor. Para a autora, embora sua
pesquisa seja citada em diversos casos somente por se tratar de um clássico, a
mesma representa a mais completa tentativa de explicação do tema. Destaca-se
ainda que, neste trecho do referencial teórico, fez-se essa análise minuciosa dos
artigos, para desvendar os autores chave, já que não foi encontrado, na revisão de
literatura, um trabalho que fizesse este mapeamento, ao contrário do tema consumo,
cujo estudo mostrou que as pesquisas revisadas se pautavam, desde o início, em
autores similares.
Tendo observado que a produção nacional sobre gerações, em administração, era
reduzida, avançou-se para análise das publicações internacionais. Para tanto
utilizou-se a base de dados Business Source Complete da EBSCO Host que, além
das produções acadêmicas na área de negócios, abrange também mais de mil e
trezentos períodos científicos desde 1886, de diversos países. Para esta consulta
foram utilizados como termos de pesquisa: generational, generation e generations.
Após esta consulta, foi observado que os resultados também remeteram a
publicações de autores franceses e, portanto, adicionaram-se também:
générationnelle, génération e générations. Os critérios de busca foram os mesmos
da pesquisa nacional, entretanto, incluíram-se apenas os periódicos científicos8 com
textos completos disponíveis em .pdf. A pesquisa resultou em 1.168 (mil cento e
sessenta e oito) artigos que, por sua vez, foram novamente selecionados para filtrar
apenas os que se referiam a Gerações e/ou consumo, como se destaca na Tabela
4.
8 Academic Journals
65
Tabela 4 - Distribuição das temáticas das pesquisas internacionais sobre gerações, de 2002 à 2012: Temáticas: Quant.
Inovações tecnológicas, processos de fabricação, tecnologias da informação, sistema de
comunicações móveis, telecomunicações, redes de computadores, software de
computador, gestão industrial, tecnologia, sistema de comunicação sem fios, automação,
internet, programação linear, programação de produção, inteligência artificial, designer de
computador
323
Algoritmos, modelos matemáticos, otimização matemática, métodos e modelo de
simulação, pesquisa, pesquisa operacional
224
Tomada de decisão, gestão, empreendedorismo, planejamento estratégico 80
Mercado de trabalho, gestão de pessoas, recrutamento de funcionários, oferta de trabalho,
desenvolvimento de carreira
77
Geração de energia elétrica, utilitários elétricos, fontes renováveis de energia 73
Comportamento do consumidor, consumidores, atitudes dos consumidores 60
Diversos 56
Geração Y 49
Empresas e negócios, investimentos 38
Geração X 30
Comercialização 24
Geração Baby boomer 24
Usinagem 19
Recursos de poder 18
Informação de gestão de recursos 17
Emigração e imigração 14
Estratégia de marketing 14
Gestão do conhecimento 14
Resolução de problemas 14
Total 1.168
Fonte - Elaboração própria (2014)
Este filtro levou a cento e sessenta e três artigos e o EBSCO detalhou a segunda
palavra-chave. Destes foram desconsiderados, novamente, cinquenta artigos que
66
tinham como termo indexador aqueles relativos a relações de trabalho (ambiente de
trabalho, oferta de trabalho, desenvolvimento de carreira, recrutamento de
funcionários, mercado de trabalho, gestão de pessoas, motivação dos funcionários,
empregados, executivos, liderança, lealdade do empregado e retenção de
funcionários), e outros quinze de assuntos diversos (comunicação empresarial,
educação empresarial, cultura corporativa, investigação industrial e desenvolvimento
de novos produtos).
A pesquisa resultou em noventa e oito artigos, e novamente foram excluídos os que
tinham a terceira palavra chave relacionada a relações de trabalho, o que equivalia a
trinta e cinco trabalhos, e vinte e nove relativos a assuntos diversos (biotecnologia,
educação empresarial, investigação industrial e rendas de aposentadoria). A busca
então trouxe trinta e quatro resultados que, após filtrados, levaram a um artigo de
relações de trabalho e quatorze de assuntos diversos (agricultura, família, alimentos
geneticamente modificados e cirurgia de olho), chegando-se a dezenove artigos, que
estão detalhados na Figura 3. Desta forma, a revisão identificou que, embora haja
significativa publicação sobre as gerações no âmbito internacional, boa parte se
refere à área de gestão de pessoas e a maioria aplica o termo com significado
diferente do adotado nesta pesquisa.
Figura 3 - Distribuição dos trabalhos sobre gerações, nos estudos estrangeiros, no tempo:
Categorias de análise das gerações: Todos os assuntos de cada artigo:
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Crianças, jovens, adolescentes, idosos ou velhos
Avalia como a criança tem influenciado o consumo familiar, considerando também o uso precoce da internet na infância.
*
Crianças, jovens, adolescentes, idosos ou velhos
Destaca a importância de os estudos em marketing entenderem o comportamento dos consumidores jovens e crianças, desde o processo de socialização na infância e da formação da identidade.
*
Crianças, jovens, adolescentes, idosos ou velhos
Avalia as tendências de consumo da geração de chineses idosos.
*
Crianças, jovens, adolescentes, idosos ou velhos
Aborda a inovação de produtos, inclusive de Tecnologia da Informação e Comunicação - TIC, para o consumo de usuários mais velhos.
*
67
(Continuação)
Figura 3 - Distribuição dos trabalhos sobre gerações, nos estudos estrangeiros, no tempo: Categorias de análise das gerações: Todos os assuntos de cada artigo:
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Diversos
Analisa coortes geracionais, para entender o interesse de cada geração em programas de entretenimento, mas não adota a divisão Baby boomer, X, Y e Z.
*
Diversos
Avalia se a geração de produtos novos para serem consumidos refere-se a uma imitação ou um real incremento
*
Diversos
Investiga a necessidade das empresas de telefonia móvel em antecipar as informações do consumo de clientes, na prestação de serviços 3G (terceira geração)
*
Diversos
Avalia o consumo de alimentos geneticamente modificados, considerando que este é uma segunda geração de produtos.
*
Geração de consumidores
Considera que existe uma Geração de Consumidores, que o autor denomina de Geração C
*
Geração de consumidores
Analisa compartilhamento e geração de informações sobre consumo entre as gerações.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Visa entender a geração X, por meio de uma revisão bibliográfica.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Compara as preferências de mídia e o comportamento de consumo dos membros da Geração X e Y
*
Geração X, Y e Baby boomer
Discute as gerações X, Y, e Baby boomer sob o ponto de vista das finanças pessoais.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Examina nos Estados Unidos os grupos Milênio, Tradicionais, Baby boomer e Geração X e as atitudes destes sobre o consumo de vinho.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Sugere o uso das charges na educação para maximizar o interesse da geração Y no ensino.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Avalia o perfil das Gerações X e Y, com foco nas organizações, no marketing, no trabalho e na internet.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Analisa a relação entre a fidedignidade da geração Y em relação à marca.
*
Geração X, Y e Baby boomer
Estuda a intenção da geração Y em fazer plásticas, avaliando uma perspectiva da rede social, chegando ao resultado que indivíduos que tem contatos diários com outros que fizeram plásticas, tem uma tendência a este tipo de cirurgia.
*
Totais 0 1 0 1 3 3 2 2 2 3 2
Fonte – Elaboração própria (2014)
68
Tendo encontrado reduzido número de publicações, seguiu-se o mapeamento para
entender a evolução das pesquisas internacionais relativas, especificamente, às
Gerações X, Y e Z. Não foram pesquisadas demais gerações, tal como Baby
Boomer ou Alpha, já que fogem ao escopo deste trabalho. Também foi utilizada a
base de dados EBSCO e os mesmos critérios usados no mapeamento anterior,
entretanto adotando como termos de busca: Generation X, Generation Y, Generation
Z, cujos resultados estão na Tabela 5.
Tabela 5 – Distribuição das pesquisas internacionais segregadas por gerações X, Y e Z, de 2002 à 2012:
Tem
a
Assunto:
Geração
Y XY X Z
Tra
balh
o
Gestão de pessoas, trajetórias profissionais, ambiente de trabalho e trabalho voluntário. 24 3 7
Educação
Relação entre o ensino e a formação do gestor, ou como tornar o ensino mais interessante, na visão desta Geração. 3
Procura caracterizar o perfil dos pesquisadores e das pesquisas de doutorado, com 6.161 estudantes de diversos países do mundo, no período de 2009 a 2011. 1
Analisa se a percepção dos consumidores chineses referente à qualidade no relacionamento com a empresa de telefonia móvel ou de entretenimento vai levar à fidelidade do cliente com a marca. 1 2
Aborda questões que podem afetar as empresas de celulares, para chegar aos consumidores africanos, indicando fatores para serem repensados antes de investirem em tecnologias revolucionárias. 1
Investiga as diferentes percepções de valor para os consumidores dos Estados Unidos e da Coréia do Sul, em relação à publicidade de aparelhos móveis e à cultura destes países. 1
Analisam as estratégias potenciais para a indústria de vinho no sudoeste dos Estados Unidos, já que o estudo aponta que a geração Y não reconhece valor no preço, prestígio e demais experiências com o produto da forma que ocorreu com as gerações anteriores. 1
Observa que existem diferenças no comportamento de consumo de vinho na Califórnia, entre as gerações Milênio, Baby Boomer e X. 1
Analisa os principais fatores que levam a geração Y da Malásia a consumir. 1
Avalia a percepção dos consumidores da Malásia em relação à qualidade do atendimento das vendas on-line. 1
Estuda a intenção de se fazer cirurgia plástica e a relação com a rede de amizades da mesma geração. Este estudo considera haver uma tendência maior no consumo deste serviço, se houver contato com outra pessoa que tenha feito a cirurgia. 1
Avalia a influência da utilização de artistas que são atletas, nas campanhas de marketing, nas intenções e comportamentos de compra de consumidores adolescentes asiáticos e africanos. 1
Já que a Geração Y representa 15 milhões de pessoas na Turquia, observa que a conveniência, o valor de compra e as compras experienciais, quando associadas, tem impacto efetivo sobre a marca e, em consequência, na intenção de compra para o varejo de moda no país. 1
Avalia a lealdade dos consumidores de Nova Iorque em relação à marca, e a influência no comportamento de compra quando o país está em uma recessão. 1
69
Fonte: Elaborada pelo autor desta dissertação
Após a realização deste mapeamento, nota-se que, nos anos de 2002 a 2012, o
tema geração, na esfera nacional e internacional, vem sendo estudado aliando-o às
relações de trabalho, visando mapear o comportamento dos indivíduos para se
desenvolverem estratégias empresariais de gestão de pessoas que beneficiem as
organizações. O mesmo ocorre quando o tema está atrelado ao construto consumo,
quando as pesquisas visam, em sua totalidade, entender e segmentar o
comportamento dos indivíduos para o ingresso, a permanência ou a maximização do
mercado consumidor.
Já o comportamento da Y ou milênio é considerado pelos pesquisadores como algo
que pode ser desvendado e, na totalidade das pesquisas, a justificativa está no seu
potencial interesse de compra e a facilidade e agilidade de aquisição, em
decorrência das tecnologias da informação, como os estudos sobre o uso de
aparelhos celulares de Koo et al. (2012), e Jan e Pant (2012). Ainda sobre esse
grupo, observa-se que há mais publicações sobre a geração Y, comparando-a com
as demais, sendo que, em boa parte, tem-se estudado apenas uma das gerações
(Continuação) Tabela 5 – Distribuição das pesquisas internacionais segregadas por gerações X, Y e Z, de 2002 à 2012:
Tem
a
Assunto:
Geração
Y XY X Z
Educação
Estuda, na Austrália, os motivos que levam a geração a escolher os serviços bancários que serão consumidos, para que as instituições financeiras conheçam e possam focar esses motivos em suas estratégias. 1
Analisa o consumo de serviços financeiros: Seguro de vida ou comportamento de investimento. 2
Examina a associação entre as preferências de comportamento do consumidor e duas variáveis de segmentação, gênero e nível de atividade física, para um segmento adolescente de jovens canadenses. 2 2
Avalia a percepção da Geração em relação aos apelos sexuais utilizados pelo marketing. 1
Analisa as diferenças geracionais entre mulheres brancas e negras, ambas divorciadas e nascidas na Espanha. 1
Avalia a consciência ética do consumidor finlandês frente aos crimes relacionados à internet, tais como o uso de downloads gratuitos de filmes e músicas. 1
Investiga as preferências de estética do site, que tendem a incentivar o consumo da geração. 1
Analisa a criação de valor de utilidade percebida e de facilidade de uso, por parte dos estudantes de diferentes etnias em relação ao uso dos sistemas de compras eletrônicos. 1
Total 45 5 14 0
70
isoladamente. Quando confrontadas X e Y num mesmo estudo, o foco foi comparar
os comportamentos de consumo entre elas, por exemplo, visando aumentar o
consumo de produtos eletrônicos para a geração X (CHEN; CHEN; KAZMAN, 2007),
ou tornar os consumidores Y tão sensíveis ao consumo de um produto como para a
Geração X, como tratado por Kennett-Hensel, Neeley e Min (2011) em relação ao
consumo de vinho. Já para a geração Z, a revisão não identificou nenhum artigo
científico.
Confrontando as publicações nacionais e internacionais, a diferença está no fato de
que as primeiras tem abordado o tema, em sua maioria, através de revisões
bibliográficas ou métodos que tem como principal material de pesquisa as próprias
publicações, tal como o estudo de Pinho, Martens e Leite (2011), que faz uma
análise na produção científica de 2001 a 2011 sobre a geração Y. Entretanto,
encontram-se algumas pesquisas empíricas, como Campos, Suarez e Casotti
(2006), Ferreira, Rezende e Lourenço (2010) e Walther (2010). Opostamente, as
publicações internacionais estão, em sua maioria, pautadas em análises empíricas,
como Stevens, Lathrop e Bradish (2005), que avaliam as preferências de
comportamento do consumidor e duas variáveis de segmentação, gênero e nível de
atividade física, da geração Y.
O ponto em comum destas pesquisas, tratem de X, Y ou Z, é o foco no resultado
organizacional, em sua maioria sobre esta ótica das corporações e boa parte está
desenvolvida na disciplina de marketing, sob a ótica funcionalista. Observa-se que,
mesmo neste paradigma, o tema não possui um volume vasto de publicações. Além
disso, não foram encontradas pesquisas que concebem o assunto numa
epistemologia anti-positivista. Isso indica que há uma lacuna na temática gerações,
que esta pesquisa se propõe a ajudar a preencher. O caminho adotado para tanto
está descrito no capítulo seguinte.
71
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo descreve-se o percurso metodológico adotado para responder ao
problema proposto. Inicia-se destacando os procedimentos de coleta, seguido dos
métodos de análise e interpretação dos dados.
4.1 Métodos de coleta de dados
Este estudo utilizou dois métodos principais de coleta de dados, sendo o primeiro
deles entrevistas e, o segundo, técnicas projetivas.
4.1.1 Entrevistas
Recorreu-se às entrevistas individuais, com objetivos de pesquisa do tipo descritivo,
conceituado por Cooper e Schindler (2011) como aquele que apresenta as
características de uma população ou fenômeno, correlacionando as variáveis. A
abordagem do problema foi qualitativa, acreditando que, na relação do sujeito com o
mundo, existe uma subjetividade que nem sempre pode ser quantificada em
números (COOPER; SCHINDLER, 2011) e visando, com isso, captar o sentido dado
ao consumo por membros das gerações X, Y e Z. Para Pinheiro (2000), a entrevista
é uma ação (interação) situada e contextualizada, por meio da qual se produzem
sentidos e se constroem diversas versões da realidade. A essa variação e
descontinuidade é dado um sentido pelo indivíduo, a partir de sua experiência
particular, conforme aponta a mesma autora.
O início das entrevistas abrangeu questões mais amplas, para deixar os
entrevistados mais confortáveis, dando-lhes a ideia de que poderiam contribuir,
seguindo, depois, a linha de pensamento dos mesmos. As entrevistas realizadas se
caracterizaram, portanto, como semiestruturadas - as mais utilizadas em pesquisa
qualitativa (COOPER e SCHINDLER, 2011). Os autores consideram que este tipo de
método geralmente começa com algumas questões específicas e depois segue a
linha de pensamento do entrevistado. O êxito desse método de coleta de dados
depende do desenvolvimento de um diálogo entre as partes, da criatividade do
72
pesquisador para extrair mais dados e de sua habilidade para atingir maior clareza
nas respostas. O roteiro de entrevista foi composto por dez perguntas listadas no
Apêndice I deste trabalho, estando a teoria que fundamenta sua formulação no seu
lado esquerdo, e no lado direto as referidas questões projetivas.
Gaskell (2002) considera que, para seguir este curso de pensamento em entrevista
semiestruturada, o pesquisador deve usar sua imaginação social científica para
perceber quando temas considerados importantes, que poderiam não estar
presentes em um planejamento anterior, aparecerem na discussão. Ao mesmo
tempo, o autor ressalta que é característica deste instrumento, à medida que forem
acontecendo os debates, o fato de se excluírem alguns tópicos, anteriormente
considerados centrais, por se tornarem desinteressantes ou já terem sido discutidos
em questões prévias.
Nas ciências sociais empíricas, é comum o emprego de entrevistas como
metodologia de coleta de dados (GASKELL, 2002). Para o autor, na pesquisa
qualitativa, pressupõe-se que o mundo social não seja um dado natural, sendo ele
ativamente construído por pessoas em suas vidas cotidianas, mas não sob
condições que elas mesmas estabeleceram. Dessa forma, assume-se que essas
construções constituem a realidade essencial dos indivíduos, seu mundo vivencial.
O emprego da entrevista qualitativa para mapear e compreender o mundo da vida dos respondentes é o ponto de entrada para o cientista social que introduz, então, esquemas interpretativos para compreender as narrativas dos atores em termos mais conceptuais e abstratos [...]. A entrevista qualitativa fornece, pois, os dados básicos para o desenvolvimento e a compreensão das relações entre os atores sociais e sua situação. Seu objetivo é uma compreensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas em contextos sociais específicos (GASKELL, 2002, p.64).
A entrevista individual é marcada pela construção pessoal do passado do indivíduo.
Nela, ouve-se a narrativa em construção: alguns dos elementos são muito bem
lembrados, mas detalhes e interpretações falados podem surpreender o próprio
entrevistado (GASKELL, 2002). O autor destaca que a entrevista individual facilita
que o entrevistado se expresse mais livremente, com reduzida preocupação em dar
respostas socialmente aceitáveis.
73
Gaskell (2002) considera que o aspecto central do planejamento das entrevistas
está na identificação sobre como os entrevistados serão selecionados. O autor
acrescenta, também, que a finalidade real da pesquisa qualitativa não é contar
opiniões, mas, ao contrário, explorar o espectro de ideias, as diferentes
representações sobre o assunto em questão. Nesse estudo, a escolha destes
membros de cada geração se deu pelo caráter de conveniência, abandonando-se
aqui pretensões de generalização.
A seleção dos sujeitos ocorreu, assim, por disponibilidade, envolvendo os indivíduos
que foram convidados e demonstraram interesse em participar. Os convites foram
direcionados por acessibilidade, escolhendo os mais acessíveis (no sentido de
aproximação ou alcance) dentre a população (COOPER; SCHINDLER, 2011). Este
procedimento não probabilístico é característico da amostragem intencional, em que
o pesquisador escolhe certos elementos para pertencer à amostra, por julgar tais
características bem representativas (COOPER; SCHINDLER, 2011). Foram
selecionados membros de cada geração pertencentes à mesma área, optando-se
pela administração, campo de conhecimento em que se desenvolve esta pesquisa.
Os membros das gerações X e Y eram gestores em exercício, já aqueles que
pertenciam à geração Z eram pelo menos estudantes do curso de bacharelado em
administração. Reforça-se, como dito no referencial teórico, que não se abordam as
gerações posteriores, pelo fato de não terem idade para arcarem com seu próprio
consumo, ao passo que, sobre as gerações anteriores a X, pressupõe-se que há um
decréscimo de consumo nesta fase ou que já tenham sido superadas pela morte.
Em relação à quantidade de entrevistas, admitiu-se um recorte prévio de nove
sujeitos. Acredita-se que esse número seja suficiente, considerando a necessidade
de analisar profundamente uma grande massa de dados, incluindo as falas das
entrevistas, os desenhos, as frases que foram completadas e os termos que os
entrevistados usaram na técnica de associação de palavras.
O trabalho de campo aconteceu em duas semanas, na primeira quinzena de
dezembro de 2013, conforme disponibilidade dos entrevistados. Após isso, para que
sua identidade permanecesse resguardada quando referenciados no texto, seus
74
nomes foram substituídos por uma letra e número, conforme perfil citado no Quadro
6.
Quadro 6 - Apresentação das características dos nove sujeitos entrevistados
Geração Ident. Gênero Perfil:
X
P 2 Masculino
41 anos, mestre em administração, analista de demanda de mercado na CEMIG. É também professor da graduação e pós-graduação latu sensu.
P 3 Masculino
39 anos, mestre em administração, presta consultoria administrativa para empresas de Belo Horizonte. É também coordenador do curso de Administração e professor da graduação em instituições de Nova Serrana e Belo Horizonte.
P 9 Feminino
35 anos, pós-graduada em controladoria, auditoria e finanças, graduada em administração, gerente administrativo em uma instituição do ensino superior. É também controller de um colégio privado do ensino infantil, fundamental e médio.
Y
P 1 Feminino
26 anos, mestre em administração e diretora executiva de uma instituição do ensino superior. É também professora da graduação em administração.
P 7 Masculino 28 anos, mestre em administração e consultor de empresas do SENAI. É professor da graduação em administração.
P 4 Feminino 27 anos, mestranda em administração e também professora do curso de administração.
Z
P 5 Feminino 19 anos, graduanda em administração, trabalhando também como bancária.
P 6 Masculino 21 anos, graduando em administração, estudante.
P 8 Masculino 21 anos, graduando em administração e responsável pela administração de uma empresa familiar.
Fonte - Elaboração própria
Todas as entrevistas foram utilizadas na análise dos dados. As gravações foram
transcritas e conferidas, para garantir a qualidade dos registros das falas dos
entrevistados.
4.1.2 Técnicas projetivas
O segundo método de coleta de dados utilizado nesta pesquisa foi a técnica
projetiva, que, apesar de ser utilizada mais comumente em psicologia, tem sido
empregada nos estudos da área da administração (COOPER e SCHINDLER, 2011).
Segundo os autores, essa técnica é adequada para os pesquisadores em gestão,
que buscam entender o sentido escondido ou não declarado das coisas ou fatos. O
quadro 7 ilustra as técnicas projetivas que foram inclusas na estrutura das
entrevistas.
75
Quadro 7 - Técnicas projetivas utilizadas nesta pesquisa
Técnica Detalhamento Exemplo:
Associação de palavras ou figuras
O entrevistado é solicitado a combinar imagens, experiências, emoções, produtos e serviços, até mesmo pessoas e lugares, ao objeto de estudo.
Diga o que vem à sua mente quando pensa na palavra consumo.
Completar frases
O entrevistado é solicitado a completar uma frase.
Se uma pessoa consumisse apenas o necessário para viver [biologicamente], o mundo então seria... As demais questões (dez) estão no Apêndice I deste estudo, relativo ao roteiro da entrevista.
Elaboração de desenho
Pede-se ao entrevistado que faça uma figura e solicita-se que descreva o sentido dela.
Desenhe algo que representa o que o consumo significa (conforme Apêndice II).
Fonte: Adaptado de Cooper e Schindler (2011, p.175-176)
Sobre a associação de palavras, Rook (2006) ressalta ser esta a técnica projetiva
mais antiga, tendo sido utilizada no estudo de Houghton, de 1936. Por sua vez, as
técnicas de completar frases têm origens na pesquisa social, de 1953, ao passo que
o desenho de figuras aparece inicialmente na pesquisa de Krugman, de 1960
(ROOK, 2006).
O termo técnicas projetivas originou-se no final do século XIX, no trabalho de Frank,
denominado Métodos Projetivos para o Estudo da Personalidade9. Os primeiros
estudos que utilizaram essa técnica originaram-se das ciências comportamentais e
apareceram na literatura entre 1940 e 1960, proliferando nas áreas da psicologia
clínica e de desenvolvimento, bem como na sociologia e antropologia (ROOK, 2006).
O autor pontua que a origem desse instrumento está na pesquisa em psicologia,
entretanto, ele não é exclusivo desta área, já que pode contribuir, por exemplo, para
questões metodológicas que avaliem o contexto do consumidor, inclusive em
marketing. Para Rook (2006), os estudos podem se apropriar das técnicas
projetivas, sem investigar a psiquê do cliente para diagnósticos clínicos ou análises
forenses. Como aspecto que favorece esse tipo de técnica, ele ressalta a forte
possibilidade de os entrevistados considerarem a entrevista como um momento
agradável e envolvente, o que propiciaria um ambiente receptivo à coleta desse tipo
de informação. Portanto, trata-se de um método originalmente derivado da
9 Projective Methods for the Study of Personality (tradução nossa).
76
psicanálise e que equivale à reação inconsciente por meio da qual o sujeito projeta,
num outro sujeito ou objeto, sentimentos provenientes dele mesmo, mas que ele
desconhece ou recusa (ROUDINESCO; PLON, 1998).
Segundo Rook (2006), as técnicas projetivas se difundiram no desenvolvimento de
inúmeros estudos após a segunda guerra mundial, inclusive sobre o consumo. Ainda
de acordo com o autor, os primeiros estudos que aliaram técnica projetiva e
consumo remontam a 1950, de Rogers e Beal; 1954, de Smith; e seguiram com a
pesquisa de Haire, de 1958.
Rook (2006) destaca que, na década de 1970, a popularidade das técnicas
projetivas diminuiu drasticamente, perdendo campo para os grupos focais,
principalmente pela propagação das análises controladas por computadores. Nos
anos de 1980, poucos são os livros que citam este método, inclusive obras de
pesquisa em marketing. Para o autor, o declínio não foi tão acentuado no Reino
Unido e na Europa, devido ao desenvolvimento da pesquisa em diferentes
paradigmas e ao uso constante da indagação qualitativa em investigações sobre
consumo.
Nos anos de 1990, os Estados Unidos retomaram o interesse por este instrumento,
principalmente em entrevistas individuais. Trabalhos mais recentes apontam que
tanto as pesquisas sobre comportamento do consumidor quanto os estudos em
marketing têm seções que justificam o uso de técnicas projetivas em várias
situações (ROOK, 2006). O autor afirma tal questão para a pesquisa sobre o
consumo sem filtrar qualquer paradigma epistemológico específico. Pesquisas mais
recentes indicam que esse instrumento é considerado um método de avaliação que
permite aos indivíduos organizarem suas experiências por meio de objetos e
materiais, podendo projetar sua personalidade em termos de significados, padrões e
sentimentos (PINTO; FREITAS; MENDES, 2013).
Neste estudo, a utilização desse método objetiva trazer à tona os significados
pessoais relacionados com o consumo, além de auxiliar na identificação de
estratégias defensivas que ocultem ou disfarcem o sentido atribuído ao objeto de
pesquisa pelo indivíduo (SOUZA et al., 2007). Para tanto, trabalha-se perguntando
77
ao entrevistado, por exemplo, algo sobre um terceiro sujeito, tal como um colega,
amigo ou vizinho. Para Dias (2008), isso poderá evitar respostas desfocadas das
reais razões que levam os entrevistados a assumir certas atitudes e
comportamentos. Nesta pesquisa, portanto, a utilização de situação projetiva visa
evitar que o participante se sinta pressionado a responder corretamente aos
questionamentos, dando respostas socialmente adequadas, mas que não
expressam o que realmente pensa ou sente - o que poderia ocorrer em um
questionário com perguntas diretas, do tipo por quê.
Hair et al. (2005) compactuam com esta ideia, ressaltando que estas técnicas
permitem o acesso a questões subjacentes, não estruturadas e, por vezes,
inconscientes do indivíduo. Para os autores, elas são apropriadas para a
identificação de motivações ocultas, pessoais ou sensíveis que, de outra forma,
seriam reprimidas ou retidas (BODDY, 2005). Nesse âmbito, uma pergunta direta
poderia gerar respostas racionais ou completamente fora do contexto. Ao utilizar
estes métodos busca-se entender como as pessoas transformam e procuram
externar suas experiências, na forma de narrativa, de um fenômeno geral e em
resposta a estímulos: conferindo sentido ao estímulo, o entrevistado projeta parte de
si. Ao interpretar o comportamento por outros meios, indiretamente projetam-se os
seus próprios sentidos (MALHOTRA, 2001).
A utilidade desta técnica está, deste modo, na sua capacidade de reduzir o viés
social das respostas, aumentando as chances de o pesquisador desvendar o sentido
atribuído pelos indivíduos, evitando que os entrevistados temam expor seus pontos
de vista (ROOK, 2006). Espera-se obter aquilo que é construído socialmente,
potencializando a forma como se deu essa construção de significados, explorando
aquilo que não foi dito, que está implícito ou silenciado, mas produz efeitos de
sentido (PINTO, FREITAS e MENDES, 2013). No caso do consumo, a temática está
carregada de noções de certo e errado, e a natureza indireta e ambígua de
perguntas projetivas pode encorajar os entrevistados a se desviar do padrão
socialmente esperado, expressando mais honestamente seus sentidos verdadeiros
sobre gastar dinheiro, comer e beber, assistir à televisão e comprar carros, por
exemplo (ROOK, 2006).
78
Para o autor, as técnicas projetivas também possibilitam a obtenção de dados em
maior profundidade, quando os entrevistados têm memória fraca, pouco
conhecimento sobre si mesmos, pouca articulação verbal ou grande timidez diante
de tópicos sensíveis. Rook (2006) considera que a incapacidade dos consumidores
em articular suas respostas é um problema sério em muitos contextos das pesquisas
sobre o consumo. Ele entende que essas técnicas têm potencial para ir além das
explicações sobre o comportamento, obtendo dados que refletem os níveis mais
profundos da personalidade, da motivação e do sentido atribuído pelos
consumidores aos mais diferentes objetos, pessoas e situações.
Dentro dessas técnicas, o desenho e as explicações atribuídas a ele assumem o
papel de projetar esses sentidos, muitas vezes ocultos na fala consciente do
momento da entrevista. Apesar do potencial da técnica de construção de desenhos
ser bastante amplo, permitindo interpretações psicológicas mais aprofundadas,
neste estudo, busca-se apenas desenvolver uma análise de conteúdo da explicação
do próprio entrevistado sobre sua representação gráfica do consumo, envolvendo as
palavras relacionadas com cada desenho, não se recorrendo à psicanálise para a
avaliação do que foi desenhado e descrito (GRASSELI; SOUKI, 2007). Por este
motivo, a interpretação das técnicas projetivas não foi realizada por um psicólogo.
Rook (2006) considera que, desde sua origem, as técnicas projetivas estão também
relacionadas com o tema consumo e são, normalmente, incluídas em entrevistas
individuais, o que facilita a triangulação em torno de um tema e também oferece uma
variedade de tarefas para os respondentes. Como exemplo do seu uso em
administração, foram encontrados doze trabalhos que utilizaram técnicas projetivas,
nos anais dos últimos dez anos do Encontro da Associação Nacional de Pós-
Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), evidenciando o emprego
desses métodos nessa área, conforme detalha o Quadro 8.
79
Quadro 8 – Síntese das pesquisas acadêmicas que empregaram técnicas projetivas, EnANPAD,
2003 à 2013:
Ano Autor Tema Síntese
2007 Souza et al. Trabalho
Estudo qualitativo, fundamentado em uma postura interpretativista e utilizando uma entrevista semiestruturada. Empregaram as técnicas projetivas de desenho para investigar as percepções dos trabalhadores da indústria pirotécnica do município de Santo Antônio do Monte, para identificar os efeitos de um trabalho com alto risco de acidente na subjetividade dos colaboradores investigados.
2007 Grasseli e Souki Trabalho
Pesquisa qualitativa, desenvolvida por meio de entrevistas e baseada na análise de conteúdo. Também utilizaram técnicas projetivas de desenho para identificar a imagem que os diversos stakeholders têm da profissão e do profissional de arquitetura.
2008 Vanzellotti Consumo
Pesquisa qualitativa, também fundamentada em uma postura interpretativista e utilizando análise de conteúdo e de discurso. Optaram pela técnica de completar palavras e a associação para avaliar a influência da esperança no consumo de cosméticos antissinais.
2009 Ceschim, Marchetti Consumo
Com abordagem qualitativa, análise de conteúdo e técnica de associação de imagens, visou compreender, por meio das entrevistas, a natureza das características percebidas e dos fatores psicológicos associados ao comportamento inovador em relação a produtos orgânicos.
2009 Santos et al. Consumo
Abordagem qualitativa, utilizando entrevista semiestruturada e análise de narrativas. A técnica projetiva foi a escolha de fotos pré-selecionadas pelo pesquisador. Visou identificar e explorar as fases de lealdade por meio dos temas sentimentos, intimidade, interdependência e autoconexão, sob a perspectiva do relacionamento consumidor-marca.
2010
Oliveira, Tonelli e Zambalde Trabalho
Pesquisa qualitativa, sócio-construcionista. Os dados foram submetidos à análise de discurso. A técnica projetiva utilizada foi a construção de desenhos. Visou descrever os sentidos atribuídos à hierarquia e à disciplina e suas implicações na adoção de uma inovação na Sexta Região da Polícia Militar de Minas Gerais.
2010
Fontes, Borelli e Casotti Consumo
Desenvolvido por meio da entrevista individual, semiestruturada e utilizando a técnica projetiva baseada em imagens, buscou contribuir para uma melhor compreensão sobre o consumidor masculino de produtos e serviços de beleza, refletindo sobre padrões estéticos e práticas relacionadas à beleza masculina.
2010 Hemais, Casotti Consumo
Por meio de uma pesquisa qualitativa e com o uso da análise projetiva do tipo histórias temáticas, visou entender a insatisfação de consumidores de baixa renda.
2011
Borelli, Hemais e Dias Consumo
Utilizando a técnica de descrição de personagem, visou compreender como os consumidores comuns – ou seja, aqueles que não consideram os impactos de seu consumo – percebem o consumidor consciente, as alterações de hábitos de consumo inerentes ao consumo consciente e as motivações para isto.
2012 Walther Consumo
Por meio da técnica projetiva da videoelicitação, isto é, gravação de um vídeo sobre uma temática específica, visou compreender a consumidora feminina de produtos eróticos, numa postura interpretativista e qualitativa.
2013 Pádua, Honório Trabalho
Visou comparar a configuração dos vínculos mantidos por professores com duas instituições mineiras de ensino superior, uma pública e outra privada. O estudo identificou, utilizando técnica projetiva de associação - contar história sobre a figura - que os vínculos estão relacionados ao sentimento de pertencimento, sendo que na instituição pública destacam-se os termos estabilidade e autonomia, ao passo que, na privada, o destaque foi para a comunicação existente entre professor−aluno−coordenação.
2013
Pinto, Freitas e Mendes Consumo
Com base na técnica projetiva de elaboração de redação por alunos e por meio da análise de discurso, buscou investigar o que os jovens entendem sobre shopping center e mostrar o potencial da articulação das técnicas projetivas com a análise do discurso para os estudos do consumidor.
Fonte – Elaboração própria
80
Como já foi dito, a entrevista se iniciou com a técnica projetiva de associação de
palavras, seguida das questões citadas no apêndice desta pesquisa, cujos objetivos
se mantiveram como pano de fundo. Finalizando, solicitou-se que o entrevistado
representasse, num desenho, o que o consumo significa para ele.
4.2 Métodos de interpretação e análise dos dados
Quanto ao método de interpretação, esta pesquisa recorreu à análise de conteúdo
categorial temática. Para Bardin (2011), esse tipo de análise é o mais antigo e, na
prática, o mais utilizado nas pesquisas que usam a análise de conteúdo. Goulart
(2006, p.153) discorre que esta é “uma das mais utilizadas técnicas [...] de dados
qualitativos” e é comum seu uso nas Ciências Sociais, “com ênfase maior para a
Psicologia Social e para os estudos em Administração”. Para Bardin (2011), funciona
por operações de classificação de elementos constitutivos de um conjunto por
diferenciação e, na sequência, por reagrupamento. Pode ser realizado a partir das
significações que a mensagem oferece e apoia-se implicitamente na crença de que
a categorização e a organização das informações permitem conhecer índices
invisíveis no nível dos dados brutos (BARDIN, 2011).
Estas categorias são classes que reúnem um grupo de unidades de registro sob um
título genérico, sendo agrupadas conforme características comuns destes elementos
(BARDIN, 2011). Quanto ao critério de categorização, adota-se o léxico, por
classificar as palavras segundo o seu sentido, com emparelhamento dos sinônimos
próximos, conforme aponta a mesma autora. Esta categorização comportou duas
etapas: o inventário, em que se isolaram os elementos e, na sequência, a
classificação, em que estes foram repartidos quando se procurou conferir certa
organização às mensagens.
Bardin (2011) observa, ainda, que essa análise pode apresentar riscos, uma vez que
podem-se deixar de lado assuntos complementares ao objeto de pesquisa. Goulart
(2006, p.154) contribui, descrevendo que o pesquisador “precisa adotar uma
conduta ética e um afastamento do objeto, que lhe permitam analisar a partir do
ponto de vista do outro e não do seu ponto de vista subjetivo”. Objetivando minimizar
tais problemas, foi proposta a seguinte sequência de análise: (a) leitura flutuante; (b)
avaliação da expressividade do conteúdo; (c) análise das frequências – apenas
81
complementar; (d) releitura flutuante; (e) reafirmação das categorias; (f) análise das
frases selecionadas e (g) revalidação das frases.
O método de análise foi amparado por recursos computacionais, utilizando-se o
programa Atlas TI® versão 7.1.4, ferramenta para suporte no processo de análise
qualitativa de dados, desenvolvida na Universidade Técnica de Berlin, Alemanha. A
sigla Atlas significa Archivfuer Technik, Lebenswelt und Alltagssprache e a tradução
seria: arquivo para tecnologia, o mundo e a linguagem cotidiana. Text interpretation
forma a sigla “ti”, em português, interpretação de texto (FRIESE, 2012). Bardin
(2011) considera esse uso adequado já que avalia a frequência com qual a palavra é
citada, comporta um grande número de variáveis a tratar concomitantemente e
implica armazenagem para usos sucessivos. Segundo a autora, como
consequência, ocorre a agilidade das análises, há um acréscimo de rigor na
organização da investigação, podem-se utilizar os mesmos dados para novos
pressupostos, bem como a criatividade e a reflexão têm um lugar destacado, já que
essa ferramenta reduz uma longa tarefa laboral do pesquisador.
Por fim, os dados foram apresentados em grades de análise, geradas através do
mesmo programa e de sentenças retiradas das entrevistas.
4.3 As categorias de análise
Inicialmente, foram criadas as categorias de análise: cultura de consumo, nível de
consumo e arranjo social (nível de vinculação do sujeito). A explicação detalhada de
cada uma será feita nos parágrafos a seguir. Sua construção foi direcionada a partir
da literatura e da pesquisa de campo realizada, a partir dos termos recorrentes, dos
conceitos e construções observadas nas falas dos entrevistados. Cada categoria foi
dividida em subcategorias, conforme ilustrado na Figura 4.
82
Figura 4 – Grades de análise: categorias e subcategorias de análise adotadas neste estudo
Fonte: Grade de análise organizada através do AtlasTI 7.1.4
83
Conforme a figura 3, observa-se que uma das categorias é denominada Cultura de
consumo. Essa categoria visa articular os estudos interpretativistas sobre o consumo
(teoria) com a vivência dos entrevistados (prática). Avalia os possíveis fatores que
levam os entrevistados a adotarem determinado sentido para o consumo.
Sua primeira subdivisão é designada Identidade, e inclui termos usados pelos
participantes da pesquisa, durante as entrevistas, ligados aos valores atribuídos ao
consumo através da construção de mensagens simbólicas, que vinculam essa
temática à identidade individual. Na subcategoria Identidade, encontram-se palavras
que permitiram analisar as relações entre os sentidos atribuídos ao consumo e a
personalidade do sujeito, atrelada às situações de propriedade do bem, à
transmissão de mensagens simbólicas, à aparência e ao poder aquisitivo.
Por sua vez, a subcategoria Redes envolve termos que tratam de como os agentes
(mídia, instituições de ensino, grupos de referência etc.) contribuem e/ou moldam a
definição dos sentidos, abrangendo também os instrumentos utilizados para tal
finalidade, inclusive os objetos. Nela se incluem, também, outros meios que podem
influenciar o indivíduo, como as lojas, o shopping, as vitrines, a propaganda, as
promoções. No tocante à mídia, é analisado como as redes sociais têm contribuído
para as ações relativas ao consumo, com o facebook, twitter ou instagram, por
exemplo. Como grupos de referência, incluíram-se, aqui, termos usados pelos
entrevistados que se ligam à família, aos amigos e mesmo ao ambiente empresarial.
Já a subcategoria Significado envolve termos que os entrevistados usaram e que
possibilitam avaliar os sentidos atribuídos aos produtos e/ou serviços, objetivando
falar algo sobre si. Ela difere, portanto, da primeira subcategoria (identidade), porque
não enfatiza a questão do sujeito, mas os aspectos relativos aos produtos e
serviços.
A segunda categoria, Nível de Consumo (nível de consciência), busca entender as
convergências e divergências com que esse fenômeno atinge os membros das
diferentes gerações. Tem relação, portanto, com a condição da consciência do
sujeito a respeito do fenômeno do consumo. Esta condição não envolve o
julgamento do pesquisador sobre os relatos, mas sim a descrição sobre o que os
sujeitos entrevistados dizem a respeito de seu nível de consciência. Conforme a
figura 3, divide-se nas seguintes subcategorias: Tradicionais, Neutros e Críticos. A
84
primeira, Tradicionais, descreve termos usados nas entrevistas que demonstram
consciência, por parte dos respondentes, de que suas compras vão além do
necessário. Aqui é descrito o quanto o sujeito se vê influenciado pelo ambiente,
como por exemplo na compra por impulso.
A segunda subcategoria, Neutros, envolve falas que retratam o posicionamento de
sujeitos que, segundo as entrevistas, não avaliam questões ligadas à intensidade do
fenômeno consumo, ou que não se posicionam em relação ao fato e muitas vezes
desconhecem os motivos que levam os demais a adotarem comportamentos de
compra exacerbados. Aqui são agrupados termos usados pelos entrevistados,
quando demonstram enxergar os fatos relacionados ao consumo com tranquilidade,
como algo que não causa qualquer transtorno à sociedade e sobre os quais não
costumam refletir.
Já a terceira subcategoria, chamada Críticos, traz termos usados pelos
entrevistados que, nas respostas, mostram-se preocupados e insatisfeitos ao ver o
rumo que a sociedade parece tomar, no que se refere ao consumo. Na visão dos
entrevistados, eles consideram que são conscientes e enxergam o consumo com
outros olhos em relação ao seu próprio passado.
A última categoria, Consumo como arranjo social, liga-se a questões que envolvem
níveis de vinculação do sujeito ao fenômeno consumo. Diferencia-se da categoria
anterior pelo engajamento do indivíduo neste arranjo social, ou seja, refere-se à
possibilidade de o entrevistado se mostrar à margem deste jogo, se está
integralmente envolvido nele ou se atua instrumentalmente.
A subcategoria Adeptos reúne palavras usadas nas entrevistas quando os
respondentes utilizam o consumo para falar de si mesmo, algumas vezes não tendo
consciência das consequências do consumo e sem imaginar mudanças nesse
sentido. Nessa subcategoria, foram classificados termos utilizados quando os
entrevistados se mostram descrentes quanto à outra alternativa para as pessoas, a
respeito do nível de consumo.
A subcategoria denominada Práticos agrupa as palavras empregadas pelos sujeitos,
quando entendem que tudo isso configura um jogo, do qual fazem parte para
participar, também, da sociedade. Compreendem que haveria mais perda que
85
ganhos se houvesse uma alteração nos sentidos atribuídos ao consumo e entendem
que, apesar de haver prejuízos nesse modelo, existem também os benefícios, como
a manutenção financeira da vida.
Por fim, a subcategoria denominada Opostos engloba termos usados nas falas,
quando os entrevistados se mostram contrários a esse arranjo social. Ao que
parece, imaginam que o mundo seria melhor para as outras pessoas se fosse
organizado de outra maneira. Dessa forma, entendem que os indivíduos que
consomem além do necessário (sendo este nível de consumo definido pelas
concepções do próprio entrevistado) pode configurar algum tipo de doença e/ou
dependência para suprir carências.
Os termos que não se enquadraram nas categorias anteriores foram classificados na
divisão chamada de Non sense ou sem sentido, pela ausência de significado quando
comparados aos objetivos da pesquisa. Nessa categoria foram incluídos artigos,
pronomes, conjunções e palavras que, nem sozinhos nem no contexto, aportavam
algo relevante para este estudo. Para ilustrar, são exemplos de termos inclusos
nesta categoria: aquela, cada, daquele, entre, etc., faça, fui, lá, outros, pois, quais,
seguinte, sendo, sobre, sua e tal.
A partir da definição das categorias de análise, classificaram-se todos os termos
empregados nas nove entrevistas, totalizando 4.309 palavras. Nesse ponto, cabe
esclarecer que várias delas foram usadas pelos entrevistados em falas que estavam
em contextos distintos, suscitando sentidos também diferentes. Nesse caso, o
sentido mais frequente foi decisivo para que se optasse a que categoria ele viria a
pertencer, de forma a respeitar a exigência de exclusividade que Bardin (2011)
coloca para as categorias, numa análise de conteúdo. Isso posto, parte-se
efetivamente para a interpretação dos dados, que será desenvolvida no próximo
capítulo.
86
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS: O SENTIDO DO CONSUMO
Neste capítulo são apresentados os principais resultados da pesquisa de campo
com as diferentes gerações. Inicia-se com a descrição das entrevistas,
apresentando os resultados em cada categoria e subcategoria comentadas no
trecho anterior. A seguir, investiga-se o possível sentido atribuído pelos
entrevistados aos seus desenhos, prosseguindo com a discussão das convergências
e divergências identificadas entre as gerações. Finaliza-se com ponderações sobre
uma possível desnaturalização do atual significado atribuído ao consumo, após
serem analisados raízes e reflexos deste fenômeno.
5.1 As entrevistas
Neste capítulo, analisam-se as entrevistas, partindo das diferentes categorias de
análise definidas.
5.1.1 Consumo como cultura
Segundo McCracken (2010), a cultura de consumo envolve a imagem como valor
central das relações, o predomínio da mídia e dos signos, a influência na vida
cotidiana e a constituição de identidades, dentre outros. Termos relativos a estas
questões foram recorrentes nas entrevistas, conforme ilustrado na Figura 5.
87
Figura 5 – Grade de análise da categoria cultura de consumo
Fonte: Grade de análise organizada através do AtlasTI 7.1.4
88
Como foi observado, esta categoria se subdividiu em Identidades, Redes e
Significado. Este último, por sua vez, aparece na ilustração conectado apenas à
categoria Cultura de consumo, já que se relaciona com todo o contexto.
5.1.1.1 Identidade
Na subcategoria Identidade foram acentuadas as relações de propriedade, em que o
bem fala algo sobre o indivíduo que detém sua posse.
“[...] eu condiciono muito isso para meus estágios emocionais. Dependendo da situação ou da impressão que eu quero causar, eu projeto a roupa ou o que preciso adquirir, ou um acessório. Eu ainda a visualizo mentalmente e começo a perseguir aquilo, entendeu? Quarta-feira queria uma roupa para impressionar uma pessoa do sexo oposto. Eu procurei a roupa exaustivamente e encontrei. O fato de eu estar usando esta roupa me encheu de confiança e de segurança para estar onde eu estava. [...] Porque eu percebo que dá poder (Entrevista, P1, Geração Y)”.
Este resultado converge com o estudo de Pinto e Lara (2011), em que o consumidor
utiliza bens e serviços para dizer alguma coisa sobre si, reafirmando suas
identidades, definindo sua posição na sociedade, declarando seu pertencimento a
um ou outro grupo, tratando do gênero, afirmando ou negando suas relações com os
novos grupos ou ainda atribuindo quaisquer outros significados. O mesmo ocorre
quando os termos personalidade e atenção são utilizados pelos entrevistados das
três gerações.
“Na minha cidade [Nova Serrana] acontece isso demais. É só por status, mesmo. Ter um carro bacana, uma roupa de marca, estar sempre nas melhores boates, acho que chama a atenção a fim de aparecer para a sociedade. Mostrar que saiu de uma situação precária, que está bem na vida, que arrumou emprego, que está ganhando dinheiro (Entrevista, P9, Geração X)”. “Então eu acredito que o sapato do sujeito mostra um pouco da personalidade dele. Esse, especificamente, é um sapato complicado, pois foi com este sapato que eu casei. Então ele diz [sobre mim] sobriedade, honestidade e organização. (Entrevista, P7, Geração Y)”. “[O consumo é utilizado para] Chamar a atenção. Meu primo, ele é muito metido, sabe? Tipo assim, ele mostra pra todo mundo, só que ninguém gosta dele, ele não cumprimenta ninguém. [...] pra mostrar que pode, que tem poder, que tem dinheiro (Entrevista, P6, Geração Z)”.
A aparência é um termo que se destaca em todos os trechos das entrevistas.
Quando solicitado ao entrevistado P8 (Geração Z) que descrevesse o que vem à
89
sua mente quando pensa na palavra consumo, a aparência é o primeiro termo da
lista. Os termos dinheiro ou poder aquisitivo são também vistos em outros trechos,
quando o entrevistado revela algo sobre si. Nesse cenário, as técnicas projetivas
pareceram adequadas para ajudar na tarefa de interpretação dos resultados:
“Porque eu acho que meu dinheiro é muito sofrido para ser ganho, para gastá-lo à
toa (Entrevista, P4, Geração Y)”. Igualmente, o entrevistado P4 (Geração Y) pontua:
“[Se pudesse consumir apenas o necessário] meu dinheiro iria sobrar, eu não teria
futilidades com que gastar, mas eu não sei se eu me adaptaria a esta nova
realidade, se eu seria feliz, enfim...”.
No primeiro trecho, o entrevistado é questionado sobre o consumo e a moda, e nele
o sujeito se mostra mais distante do consumo desnecessário. Já no segundo
fragmento, quando questionado sobre sua imagem do mundo se todos
consumissem apenas o necessário para sobreviver, parece que ele se contradiz,
dizendo que sua renda sobraria - o que sinaliza que uma parcela dessa renda é
destinada para o excesso. É interessante notar que o entrevistado finaliza
questionando inclusive a influência deste fato na sua felicidade. Para Lipovetsky
(2006), este retrato é característico do que o autor chamou de felicidade paradoxal,
já que o homem goza de ampla liberdade frente a imposições e ritos coletivos, mas
a sua autonomia pessoal traz consigo novas formas de servidão. Por um lado, o
consumo ajuda a afastar as frustrações diárias; mas, por outro, torna-se um
causador de ansiedade.
Segundo o mesmo autor, este paradoxo se tornou possível a partir do momento em
que os indivíduos passaram a estar em foco, sob constante observação, para
posterior elaboração de estratégias de mercado que os estimulem a consumir. Tais
estratégias são discutidas na subcategoria Redes, avaliando tanto agentes quanto
produtos.
5.1.1.2 Redes
As lojas, shoppings e vitrines parecem ter seu papel no incentivo ao consumo,
quando relacionados às redes. Retornando ao paradoxo comentado no item anterior,
a atividade de ir às lojas traz, para alguns, felicidade e, para outros, é vista como
90
uma forma de segregação: “Igual ao caso desta amiga que te contei que comprou
uma roupa e saiu da loja na maior felicidade como se tivesse ganhado na mega
sena (Entrevista, P9, Geração X)”.
“As lojas têm um padrão de confecção, então eu chego para comprar na maioria das lojas e não consigo comprar uma roupa pra mim porque eu estou acima do peso e as lojas, as fábricas e as confecções têm um conceito de padrão de tamanho inferior [...] à maioria das mulheres. É a mesma coisa que você entrar num lugar e nada te servir. Eu acho que essa segregação é ruim, é perigosa e acaba que o consumo faz isso mesmo (Entrevista, P4, Geração Y)”. “Isto me desgasta financeiramente, fisicamente, psicologicamente, pois eu não gosto do ato de ir à loja, ficar experimentando roupas e comprar. Mas, ao mesmo tempo, quando eu já estou no local vestida com a roupa, aí eu acho bacana (Entrevista, P1, Geração Y)”.
O entrevistado P1 (Geração Y) considera, também, que o facebook e o instagram
são uma “verdadeira vitrine humana”, ao passo que o entrevistado P2 (Geração X)
considera que “[...] as [próprias] pessoas [é que] se tornaram vitrine”. Esta situação
relembra os estudos de Bauman (2008), em que ninguém pode se tornar sujeito sem
antes virar mercadoria, uma característica da sociedade que transforma os
consumidores em produtos. Ainda em relação às vitrines, o sujeito P9, da Geração
X, ressalta:
“Eu tenho amigas com as quais eu saio para passar o dia juntas, e nós vamos ao shopping, elas compram roupas e, com seis meses, a etiqueta nem foi retirada. Eu acho que são as vitrines, que são muito bonitas; a palavra promoção, que chama muito a atenção... (Entrevista, P9, Geração X)”.
Ruscheinsky (2010) considera que o shopping center, mencionado na descrição dos
entrevistados, contribui para a criação de um dos traços da cultura de consumo, que
para uns é a significação do consumo material e, para outros, a satisfação do
imaginário. Oliveira e Tomazetti (2012) convergem nesta ideia, de que as vitrines e
shoppings influenciam na subjetivação dos jovens contemporâneos, tornando-se um
habitat destes consumidores.
“Ela [minha esposa] trabalha no Barro Preto, em Belo Horizonte, e ali tem uma quantidade de lojas de vestuário e calçadista muito grande. Então eu acredito que esta questão da vitrine possa sim encher os olhos. Por exemplo, normalmente, quando se deseja alguma coisa, você consegue um local que tenha seu desejo estampado em diversas vitrines, parece que começam a surgir diversas estrelinhas dizendo esse produto está melhor do que aquele, aquela oferta está melhor do que a outra, não sei se estou
91
conseguindo te explicar. [...] Passou, viu na vitrine e pensa: Oh! Vou comprar! (Entrevista, P3, Geração X)”.
Por conseguinte, dentro deste contexto das Redes, parte dos entrevistados se
mostram conscientes sobre a influência da propaganda nos seus estilos de vida.
“Em pouco tempo eu comprei um aparelho que tinha este aplicativo do instagram. As lojas usam e abusam deste site, que eu não sei o que é, para fazer propaganda e divulgar. Olhando o facebook, olhando as novidades do fim de semana, eu vi lá um par de sapatos maravilhoso. Por ali mesmo eu já fiz contato, já perguntei o preço, já encomendei e me entregaram na porta. A propaganda forte, que me pegou tranquila em casa (Entrevista, P9, Geração X)” “Essa coisa de moda, de influenciar pessoas ficou muito mais escancarada do que, por exemplo, há cinco anos atrás. Os blogs de moda, por exemplo, falam que o verde está na moda, mas ali ao lado está uma marca, com a coleção toda verde que eu possa olhar, tem um monte de propaganda dentro daquele blog no qual tem uma estilista falando. [E eu penso] por que eu não excluo todos os blogs de moda do meu Instagram? (Entrevista, P4, Geração Y)”.
Esta influência das Redes é justificada para alguns dos entrevistados X e Y pelo fato
de que o indivíduo adquire algo não para si, mas para o meio, envolvendo uma
questão de status.
“Não adianta adquirir um carro e colocá-lo na garagem, até mesmo pela necessidade de transporte. Mas a pessoa adquire o carro e a primeira coisa que ela quer é desfilar, é mostrar que tem. Então é a mesma coisa, se você coloca ali no facebook, é pra mostrar que tem. [É uma questão de] status, além de dar uma projeção para o mercado, pois a pessoa é a que tem o melhor produto do mercado: o carro mais novo, o melhor celular, o lançamento do Ipad, etc.... (Entrevista, P2, Geração X)”. “Eu não tenho Facebook, mas na hora em que você vê e curte uma foto fantástica de um Cruzeiro muito bonito, ou de um Iate com um monte de mulheres bonitas, aquilo condiciona todas as outras pessoas que estão vendo aquilo ali a adquirir aquele bem ou aquele momento, aquele status. Então eu acho que o poder destas mídias sociais e, principalmente das outras mídias, diz respeito ao de condicionar as pessoas. É mostrar ao seu cérebro que você precisa daquilo ali, mesmo você realmente não necessitando (Entrevista, P7, Geração Y)”.
Taschner (2009) analisa o status como uma competição e forma de poder.
Ruscheinsky (2010) entende que o consumo utilizado como fonte de poder gera
exatamente esta ditadura das marcas, da moda, da estética dos corpos, gera a crise
dos modelos familiares substituídos pelo fetichismo das celebridades, gera a
permanente conexão com o mundo pelas novas tecnologias, entre outros.
92
“Por exemplo, no meu Instagram eu sigo, basicamente, doze blogs de moda. O tempo inteiro atualizando. Fala de maquiagem, roupa, comportamento, sapato, moda de uma forma geral. As redes sociais, como um todo, o Facebook, Twitter; este acesso público que as pessoas têm, por exemplo, a artistas que acabam estampando marcas no corpo e a gente acaba sendo influenciado. Televisão, mídia impressa, de todas as formas a gente é influenciada pela moda (Entrevista, P4, Geração Y)”.
Nesta questão da estética, Veblen (1988) entende que o consumo discricionário
(distinto) expressa o prestígio das relações de poder: ostentação, distinção,
hierarquia política e subordinação, tal como a moda e os estilos de vida -
necessidades físicas, espirituais, estéticas ou intelectuais. Além disto, vê-se a
associação entre consumo, imagem e as redes.
“Acho que é o caso da [...]. A foto [dela] é toda photoshopada, fazendo uma imagem e quando você a conhece, ela é uma mulher grossa, não tem um pingo de seriedade. E nas fotos dela, que ela projeta em Instagram, em Facebook ou em qualquer rede social, é de uma mulher estilosa. E eu acho que ela usa isso profissionalmente porque, pela carreira dela de designer e modelista, como pessoa do mundo da moda, precisa vender aquela imagem. Então, no caso dela, é estratégico. No caso desta minha outra amiga que eu falei que fica expondo as melhores fotos, eu acho que é insegurança, mesmo, com o que ela realmente é (Entrevista, P1, Geração Y)”.
Como complemento, essa entrevistada descreve os dois sujeitos de quem se fala
anteriormente como alguém “submerso na loucura” e “escravo da imagem”, já que
vive numa realidade virtual, não sustentando esta imagem nas relações cotidianas.
“[...] ela tira trinta fotos para escolher uma única bonita e colocar no Facebook, mas no dia-a-dia ela não vai poder simplesmente mostrar somente o lado bonito dela. [E não mostrar o lado bonito é] ser normal, porque todo mundo tem os dois lados. [Ser normal é] bem vindo porque é menos pesado, têm-se menos obrigações. [Não ser normal] neste sentido aí de escravidão da imagem, eu acho que pra ela deve ser, sei lá... Nem consigo pensar nesta pessoa fora disso, pois já é tão escrava do que mostra (Entrevista, P1, Geração Y)”
Entretanto, em contraste com estes posicionamentos, o sujeito P6, da Geração Z,
entende que estas redes sociais não têm influenciado no comportamento de compra
da sociedade. Esse entendimento é mantido, inclusive, quando utilizada a técnica
projetiva, considerando que entre seus pares as redes sociais se mantêm apenas
como um aspecto relacional. Dessa forma, para esse entrevistado, elas funcionam
de forma similar a um “e-mail [...], da mesma forma que você recebe promoção no
Facebook, você recebe no e-mail. Mas aí depende da pessoa, se ela realmente
deseja comprar ou não”.
93
Avaliando, na sequência, os demais agentes a que remete a categoria Redes, os
grupos familiares também são inclusos nas discussões dos entrevistados. Há casos
de consumo em oposição a estes: “Algumas pessoas não se importam com o bem-
estar da família e preferem demonstrar certo status a um grupo de amigos”
(Entrevista, P3, Geração X). Nessa mesma entrevista, o sujeito demonstra
autocontrole com relação ao consumo: “Meu pai sempre me falou: Olha, não gasta
tudo o que você ganhar, não! E eu aprendi isso com ele” (Entrevista, P3, Geração
X). Há, também, o contrário, quando a família serve de motivo ou pretexto para o
consumo.
“Eu acredito que a gente trabalha buscando mais conforto pra gente e pra nossa família. Afinal de contas, trabalhar como nós trabalhamos somente se justifica quando se busca a felicidade ou quando se consegue proporcionar felicidade para alguém através disso. Então tudo que vamos adquirindo na vida, pelo menos eu, sempre procuro adquirir o melhor possível. De modo que seja o mais seguro, o mais bonito, o melhor para nós. Não só pra mim como para a minha família: minha esposa e minha filha (Entrevista, P7, Geração Y, grifo relativo à ênfase dada pelo entrevistado)”.
Quando associados os agentes família e empresa, o indivíduo P8 da Geração Z
salienta que essa relação pode gerar uma situação complicada no futuro: “[...] hoje
ele anda a pé, [...] não tem mais dinheiro para bancar este status. [...] gastou o
dinheiro todo do pai, quebrou a empresa. [...] [E] não conversa com o pai dele
mais.”
Outro entrevistado, projetando sua concepção da temática em relação aos seus
pais, enxerga o consumo em excesso como uma obsessão, ao passo que o
consumo controlado é visto como o padrão da normalidade.
“Olha, eu tenho situações na minha casa, pois meu pai é totalmente avesso a qualquer tipo de consumo e compra, ele não compra nada, e minha mãe é compradora compulsiva. Meu pai é normal [...] Porque ele sabe consumir dinheiro, ele é uma pessoa controlada, sabe? Eu já acho que o consumismo da minha mãe é descontrole. [...] [Na] minha concepção é meio fora dos padrões, essa obsessão. Ela é uma pessoa deprimida na rotina dela, é uma dona de casa, então tudo o que ela tem é o cuidado com a casa. É uma forma que ela tem de externar esse cuidado, de trazer uma satisfação. Porque o serviço de casa é muito triste, não é? Arruma, bagunça, arruma e bagunça, então é uma recompensa que ela dá para ela mesma, que na verdade não chega a ela, que é ficar comprando coisas básicas para a casa. É como se fosse o lado bonito da faxina (Entrevista, P1, Geração Y, grifo do autor)”.
94
Nesse caso, a situação narrada parece tratar de uma compra de bens de primeira
necessidade mas, ainda assim, sentidos são atribuídos ao consumo: reduzir o nível
de depressão, trazer satisfação e recompensa pessoal. Na concepção de Bauman
(2008), mesmo quando se fala de gêneros de primeira necessidade ou de produtos
que são alvo de compra por impulso, o consumo não foge dessa lógica.
“[...] inclusive a minha irmã. Ela parece que sente prazer em comprar e creio que a pessoa que tem este costume de comprar as coisas, mesmo sem necessidade, ela adquire um hábito que pode ser perigoso para a vida dela, pois pode ser que nem sempre ela tenha condições de comprar isto. Então, em um futuro próximo, isto pode acarretar problemas financeiros ou pode, até mesmo, acarretar problemas psicológicos, se sentir deprimida por não ter, por exemplo, o tênis da moda ou os últimos lançamentos. [...] às vezes é uma necessidade de autoafirmação, e às vezes uma necessidade de pertencer a um grupo, de ser bem visto pela sociedade (Entrevista, P8, Geração Z)”.
Campbell (2001) descreve esse comportamento como hedonista, em que o consumo
é tudo, mas não prioritariamente materialista. O autor considera que há uma
tendência de se considerar que o prazer individual e imediato é a finalidade da vida.
Campbell (2001) também defende que é através das emoções, como (in)felicidade
ou (des)prazer, que se explica qual o sentido individual do consumo para o sujeito,
ao longo de sua vida e que é compartilhado em termos de sociedade. Para esse
entrevistado, o consumo habitual de produtos pode estar atrelado a uma
necessidade de autoafirmação ou de participação na sociedade.
Fazer parte da coletividade é a mesma justificativa quando avaliado o agente
Amigos: “[Quando era mais nova] as amigas e os amigos todos tinham e eu queria
ter igual, às vezes até pra manter o mesmo status que eles” (Entrevista, P9, Geração
X). Esta é a mesma concepção da entrevistada P1, da Geração Y: “Eu conheço
gente que compra para socializar”. Entretanto, para o entrevistado P8, da Geração
Z, na fala em que sua concepção é projetada sobre um amigo, um decréscimo no
consumo pode acarretar infelicidade.
“Eles falavam que eram os galáticos, eram os tops, entendeu? [...] [Mas o dinheiro acabou]. A pessoa parou de sair, parou de ir para as festas, parou de sair para a sociedade porque agora ele não tem mais a imagem que ele tinha antes. Então eu acho que a pessoa passa por uma situação [...] de ficar realmente deprimida [...] pois a sociedade a vê como uma pessoa pobre. (Entrevista, P8, Geração Z)”.
95
Nesta vertente, as técnicas projetivas novamente pareceram ideais para revelar a
percepção desse entrevistado, num ponto que indica discreta contradição. Quando
questionado sobre o significado do consumo nessa concepção de “pessoa pobre” da
citação anterior, o entrevistado ressalta:
“Esta é uma pergunta muito difícil, pois se colocar no lugar de outra pessoa é complicado: a sociedade o vê como falido, a sociedade o vê como uma pessoa pobre. [...] agora ele não tem nada. Ele agora não banca o padrão que a gente banca. Agora ele não vai mais para as festas chiques que a gente vai. [...] E esta pessoa, eu sei, pois acompanhei de perto, ela chegou até o último nível que ela podia [para] ser bem visto pela sociedade (Entrevista, P8, Geração Z, grifos do autor)”.
Apesar de o sujeito ser solicitado que falasse sobre uma terceira pessoa, e ele,
inclusive, considerasse complicado se colocar no lugar de outro, o termo “a gente”
aparece possivelmente indicando o significado atribuído ao decréscimo do consumo
por ele mesmo. A expressão “a sociedade o vê” também pode indicar o sentido dado
por ele a este fato, já que o entrevistado também faz parte desta sociedade.
Sintetizando, portanto, esta subcategoria, observa-se que as relações de consumo
parecem ser realmente influenciadas pelas redes, como tratado na revisão de
literatura. Quando avaliadas as redes sociais, em boa parte, os entrevistados
entendem que são um meio para os sujeitos mostrarem algo que eles não são,
revelando suas múltiplas identidades, ainda que estas não se sustentem fora do
âmbito virtual. Quando analisadas as redes familiares, observam tanto influências
que desestimulam o consumo, como o pai que ensinou que a aquisição dos
produtos é alcançada por meio da economia dos recursos; bem como aquelas que
incentivam as compras, como o indivíduo que afirma trabalhar para proporcionar aos
familiares o que há de melhor. Essa última situação, entretanto, pode ser
complicada, na medida em que nem sempre as finanças da família podem sustentar
seu volume de compras, ao longo do tempo, o que pode causar sofrimento para os
indivíduos. Por fim, o viés ou a resposta influenciada pela desejabilidade social
parece estar presente nas entrevistas, quando existe uma contradição entre o
sentido inicialmente atribuído e aquele oculto nas entrelinhas das falas, mas que
pôde ser ressaltado através das técnicas projetivas, da análise de conteúdo
temática, da análise auxiliada por computadores e de uma releitura do referencial
teórico.
96
5.1.1.3 Significado
Neste trabalho, sentido e significado são assumidos como sinônimos. Dessa forma,
como o problema de pesquisa é exatamente entender o sentido do consumo para as
diferentes gerações, a subdivisão Significado não deve ser analisada
individualmente, já que seus reflexos estão presentes em boa parte da análise.
Entretanto, o objetivo de destacá-la numa subcategoria específica foi retratar os
principais sentidos dados aos produtos e/ou serviços, para o indivíduo falar algo
sobre si, não focando diretamente o sujeito, mas os aspectos relacionados com os
objetos.
Os objetos mais destacados, presentes na grade da análise que a Figura 4 exibe,
foram: carro, sapato, vestido, computador, camisa, blusa, apartamento, bolsa, calça,
chocolate, boné, pen-drive e casa. O termo carro, e suas variações, por exemplo,
apareceu 49 vezes em todas as entrevistas, sinalizando que este ainda é um objeto
bastante significativo para a sociedade de consumo que aqui está sendo, de certa
forma, analisada (FIGURA 6).
97
Figura 6 – Sentidos atribuídos ao consumo pelos entrevistados das gerações X, Y e Z, através do
termo carro e suas variações:
“P2: Hoje nós temos o
mercado dos automóveis.
Se formos analisar, não é
questão de inveja, é uma
imposição da sociedade e
do status. Então, se a
pessoa faz parte de um
grupo e alguém adquiriu
um veículo, ela quer
também adquiri-lo”.
“P3: Colocava uma plaquinha lá fora escrito série especial e pagava-se três vezes mais caro pelo carro. [...] [Tem gente que] passa por dificuldades terríveis, mas prefere passar dificuldade em casa e manter um carro para falar que tem [...]. A gente ficava sabendo, quando conhecia a pessoa há mais tempo, que ela estava querendo passar uma imagem que não era dela. [...] Acabam se endividando e estragando a vida de uma forma geral. [...]”.
“P9: Ter um carro bacana, uma roupa de marca, estar sempre nas melhores boates, acho que chama a atenção. Mas, [pra mim, o] carro é para atender a uma necessidade”.
X
“P5: Mas aí vem a parte em que as pessoas usam carro de marca, roupa de marca e não sei o que lá de marca, mas a maioria não tem caráter nenhum. [...] Ele quer ser quem ele não pode ser”.
Z
Significado atribuído ao
consumo.
Termo de análise: automóvel,
carro, carros, carrão e veículo.
Z
“P8: Às vezes a pessoa usa o dinheiro como uma forma de compensar uma qualidade pessoal que ela não tem. Por exemplo, eu não sou legal, mas tenho dinheiro para comprar um carro, um carrão”.
P6: Não mencionou o termo.
Y “P1: Do carro ao tênis, as pessoas se parecem com árvore de Natal [...]. Conheço uma indústria cujas proprietárias estão quebradas, mas andam num Camaro, alienadas com um financiamento por mais de cinco anos. E o que elas ganham com este carrão: elas gostam de pegar garotões. [...] Sem o carro elas não seriam ninguém, seriam comuns, viveriam nos padrões [...] e não seriam realizadas”.
“P7: [...] no final das contas eu entrei para comprar um Fiat Uno de duas portas, básico, vermelho e depois de conversar muito com o vendedor acabei saindo com um Palio completo, quatro portas. [...] ele era exatamente o que eu precisava para aquele momento. [...] iria servir a mim e a minha família, então precisava ser de quatro portas, ser um carro mais seguro, ter alguns confortos como, por exemplo, o ar condicionado, entre outras coisas”.
P4: Não mencionou o termo.
Fonte: Adaptado das entrevistas realizadas pelo autor em dezembro (2013)
Além disto, os entrevistados P3 (Geração X) e P1 (Geração Y) reforçam a questão
do endividamento apenas para sustentar o consumo. Sobre isso, Bosi (2010)
considera que outra característica da cultura de consumo é a desestabilização
financeira vinda da aquisição em excesso. Nessa linha de pensamento, o autor
ressalta que essa dívida é produto do próprio sistema que se retroalimenta, tal como
98
quando, em épocas de crise, ocorrem os apelos à sociedade para que se consuma.
É o que Lipovetsky (2006) considera como o controle social do consumo por parte
do Estado, em que vários agentes envolvidos nessa interação são incentivados a
atuar. A modernização dos arranjos sociais promovidos pelas práticas dos poderes
contribui para o estabelecimento e perpetuação do controle (LIPOVETSKY, 2006).
No caso em questão, o entrevistado P3 (Geração X) destaca o carro como objeto de
consumo, e Godoy, Loreti e Monteiro (2010) exemplificam o papel do Estado no que
tange ao consumo deste produto, com a redução de impostos para acelerar a
compra de veículos.
Os consumidores P9 (Geração X) e P5 (Geração Z) enfatizam a questão da marca
para se destacar entre os pares, apesar de, para os entrevistados, essa tentativa
servir para alguém aparentar ser alguém que, na verdade, não é. Bohm e Batta
(2010) consideram que, no capitalismo de consumo, o eixo central está nessa
produção de gozos artificiais e, em função destes, a sociedade contemporânea se
encontra diante de um esvaziamento de suas formas, sendo a marca uma
possibilidade de preencher esse vazio, oferecendo imagens que possam lhe dar
forma. O preenchimento deste vazio parece ser o ponto em que os entrevistados P8
(Geração Z) e P1 (Geração Y) tocam, quando relatam uma situação em que o
sujeito poderia preencher, com um produto ou serviço, este espaço que lhe falta.
Para finalizar a análise da Figura 6, o entrevistado P7 (Geração Y) relata que o
veículo era exatamente o de que ele precisava. O sentido atribuído parece estar
relacionado com o valor de uso que, segundo Knights e Morgan (1993) refere-se à
função definida pelo consumidor, desde que se ajuste a suas construções sociais.
Nesse ponto, recorrendo-se aos mesmos autores, essa situação está relacionada
com a construção de mensagens simbólicas que vinculam os produtos e serviços à
identidade individual. Para esses pesquisadores, através de uma relação social
mediada pelo símbolo consumido, os sujeitos prendem um significado pessoal e um
sentido de identidade, captando os valores de uso pela construção de mensagens.
Rocha (1995) reforça a ideia, considerando que os homens e objetos adquirem
sentido, produzem significações e distinções através dos produtos que trazem a
presença de identidades, visões de mundo ou estilos de vida. Essa relação de
identidade é a mesma relatada pela entrevistada P1, quando se refere ao seu objeto
99
pen-drive. Neste caso, a identidade se faz presente no fato de o consumidor se
identificar tanto com o produto que este lhe parece uma extensão do próprio corpo.
“Meu pen drive, que é uma coisa simplória demais, eu não sei viver sem ele. Meu pensamento está projetado dentro dele. É como se fosse uma extensão minha, mesmo [...]. Eu salvo tudo nele e às vezes, olha como é engraçado, a sensação de estar com ele no meu bolso me dá tranquilidade [...] Eu não sei, aliás, eu tenho esse lapso de memória, mesmo: como eu organizava as minhas coisas antes de eu ter meu pen-drive. Depois que eu ganhei me apeguei demais, e hoje eu tenho uma compulsão. Já tenho um pen-drive de 32 gigas, e já estou querendo comprar o HD externo. Eu não uso os 32 gigas, na verdade eu não cheguei nem nos 16, mas eu quero o terabyte lá para ter aquela sensação de poder ter mais coisas [...]. [Se perdê-lo, a sensação será de] desespero. [Sem o pen-drive sou uma pessoa] vazia (Entrevista, P1, Geração Y)”.
Entretanto, nem todas as entrevistas remeteram ao valor identidade dos produtos. O
indivíduo P3 (Geração X) visualiza, principalmente, o desempenho e o preço do
produto.
“Eu compro um computador por quê? Porque eu preciso trabalhar com o computador. Qual é a marca? Indiferente, não é? [...] Eu procuro um produto, quando eu tenho que adquirir um que vá atender às necessidades e anseios. Agora, se ele é da marca a, b ou c, é indiferente. [...] Ele vai me satisfazer por quanto tempo? Por x período de tempo. Aí estou sabendo que, daquele período em diante, eu vou ter que adquirir outro. Eu trabalho neste sentido. Logicamente, busco o melhor preço, mas sem deixar que a qualidade caia (Entrevista, P3, Geração X)”.
O sentido atribuído por este entrevistado parece ser o valor de uso, que, segundo
Knights e Morgan (1993), está relacionado com a função definida pelo consumidor,
desde que coincida com amplas construções sociais com efeitos e que se reforcem
mutuamente. Além disso, o entrevistado diz que confronta também o preço com a
qualidade. Seguindo a teoria dos mesmos autores, o sentido atribuído, então, pode
ser o valor de troca, em que os preços não são somente produto da mão invisível do
mercado ou fruto de decisões exclusivamente empresariais, mas também são
construídos a partir do valor que o consumidor lhes atribui, havendo uma
compreensão social do preço.
Nesse contexto, a entrevista com o P7 (Geração Y), quando trata da aquisição dos
objetos camisa, calça e calçado, indica um envolvimento dos três valores: uso, troca
e identidade.
“[...] quando eu vejo um sujeito comprar roupa ou qualquer outro produto que seja falsificado. O que acontece? O sujeito está comprando uma imagem [...]. Ele quer comprar status, mas ele não tem dinheiro para chegar
100
naquele status. Entendeu? Como eu vou comprar e anunciar um valor que eu realmente não possuo? Então isso, pra mim, é meio ilógico. Eu compro roupas baratas, camisas baratas, calças baratas e, eventualmente, um sapato um pouquinho mais caro. Mas não busco nada falsificado porque eu acho que é transmitir um valor [...] e uma imagem que eu não tenho [...]. Eu gosto da imagem do sapato. Por incrível que pareça. [...] O sujeito tem um sapato esportivo, ele é um pouco daquilo ali. Igual a um sujeito que tem um sapato social, aquilo ali é um pouco dele. Aí você vê que o sapato tem um solado de expola, você já viu sapato de expola? Ele faz um barulho de toc toc. Aquilo ali mostra um pouquinho sobre o sujeito. Então eu acredito que o sapato do sujeito mostra um pouco da personalidade dele (Entrevista, P7, Geração Y)”.
O entrevistado não enxerga lógica na compra de produtos falsificados. Através dos
estudos de Lipovetsky (2006), entende-se que talvez o sentido atribuído a esta
aquisição seja o consumo apenas no imaginário, que reduz as diferenças entre as
classes sociais, alimentando-se ao mesmo tempo delas, já que, ao estimular a
compulsão pela compra como objeto de desejo, acaba por levar as pessoas e
famílias com menos rendimentos a serem consumidores apenas potenciais, isto é,
somente na sua imaginação. Para o autor, a consequência dessa contradição é
exatamente a reprodução de cópias falsas pelo mercado, mas pode-se fazer
presente na delinquência, na violência ou na criminalidade, exacerbadas pela raiva
de alguns por não poderem consumir como os outros. Nesse ponto, Hebdige (1988)
também analisa o consumo de calçados e afirma que sapatos Gucci são bens
inacessíveis para a maioria da população, mas isso não impede que as pessoas
gerem suas próprias ideias de estilo e individualidade.
Um dos sujeitos da geração Z descreve outro sentido para seu próprio consumo.
“A mais recente é do chocolate. Eu sou muito viciado em chocolate. Toda vez que eu fico estressado eu vou para a rua e compro logo. Acho que são as provas. [...] No sábado eu comprei 30,00 de chocolate e já acabou. [...] [O sentido atribuído ao consumo é] ah não, sei... Acho que é a única coisa que consegue controlar a ansiedade é isso. (Entrevista, P6, Geração Z)”.
Retornando, novamente, a Lipovetsky (2006), ao explicar a felicidade paradoxal,
este autor considera que o consumo funciona como uma forte terapia que ajuda a
afastar as frustrações diárias, o que corresponde ao sentido atribuído pelo sujeito
P6, ao adquirir o chocolate. Esse mesmo indivíduo, em dois momentos diferentes da
entrevista, atribui também ao consumo o sentido de poder.
101
“[...] meu primo. Ele é muito metido, sabe? E esses dias ele comprou um
cavalo preto. Tipo assim, ele mostra pra todo mundo, só que ninguém gosta
dele, ele não cumprimenta ninguém. E depois que ele comprou o cavalo
preto, ele passa e cumprimenta todo mundo só pra mostrar o cavalo. [...] pra
mostrar que pode, que tem poder, que tem dinheiro. (Entrevista, P6,
Geração Z)”.
“[...] Tenho uma tia. Ela compra roupa direto. É meio inútil, não é? Nem
sabe se vai usar. [O sentido desta compra é] não sei, para mostrar poder ou
algo assim.... Pra mostrar que ela tem dinheiro, alguma coisa assim.
(Entrevista, P6, Geração Z)”.
Após analisados alguns dos significados atribuídos ao consumo, é possível concluir
que, pelo menos para os entrevistados destas gerações, não parece haver
acentuadas diferenças no sentido do consumo. Em síntese, o resultado da análise
das entrevistas com as três gerações tende a demonstrar que esses sentidos estão
atrelados a: status, participação num grupo com a finalidade de distinção social;
imagem, marca, compensação de uma qualidade pessoal (fazer com o que o sujeito
torne sua subjetividade um objeto); identidade, poder: redução de ansiedades e
frustrações diárias. Quando avaliada a compra de produtos falsificados, a análise
converge para a teoria, segundo a qual existe o consumo em que o consumidor se
faz mesmo que no imaginário (LIPOVETSKY, 2006). Entretanto, há contrapontos,
em que o consumidor não visualiza identidades nas suas aquisições, parecendo
avaliar as opções a consumir somente pelo valor de uso e valor de troca dos
produtos, equivalentes à função e ao aspecto monetário. Esses contrapontos
apareceram nas entrevistas, mas de forma menos intensa do que nas ocasiões em
que o consumo se revestiu de significado.
5.1.2 Nível de consumo
Essa categoria foi dividida em três subcategorias: tradicionais, neutros e críticos
(FIGURA 7).
102
Figura 7 – Grades de análise da categoria nível de consumo
Fonte: Grade de análise organizada através do AtlasTI 7.1.4
103
De forma geral, os sujeitos parecem se mostrar conscientes na participação dos
fenômenos relacionados ao consumo, por vezes, usando o produto não pelo seu
valor de uso, mas pela função comunicativa dos bens. Para Douglas (2007), estes
realmente são neutros, mas seus usos são sociais, o que influencia exatamente
essa função comunicativa dos objetos. Nos próximos trechos esses resultados são
detalhados.
5.1.2.1 Tradicionais
Nesta categoria, estão reunidas as palavras usadas nas entrevistas que parecem
indicar que os sujeitos são conscientes da existência de um consumo que ultrapassa
o necessário.
“[...] E ela [minha mãe] saiu e fez como se fosse um enxoval para uma pessoa que fosse casar, mesmo. Para uma casa inteira, pelo volume de roupa de cama que ela comprou. Ela comprou isso pra minha casa e a gente não tinha onde guardar. Aí teve que fazer um mutirão na minha família e todo mundo saiu pegando, cada um pegou uma coisa para desovar as coisas. Ela é uma pessoa deprimida na rotina dela [...] É uma forma que ela tem de externar esse cuidado, de trazer uma satisfação (Entrevista, P1, Geração Y)”.
Neste caso específico, o entrevistado da Geração Y sugere que o sentido do
consumo está ligado a uma tentativa de trazer satisfação, reduzindo o nível de
depressão de uma rotina desagradável.
“De forma direta ou indireta a gente acaba se influenciando por isso [pela moda], mas estes padrões estabelecidos aí chegam a ser até desumano com algumas pessoas, por exemplo. As lojas têm um padrão de confecção, então eu chego para comprar na maioria das lojas e não consigo comprar uma roupa pra mim porque eu estou acima do peso e as lojas, as fábricas e as confecções têm um conceito de padrão de tamanho inferior que tem hoje na maioria das mulheres. [Eu me sinto] horrível, simplesmente horrível [...] é muito ruim. (Entrevista, P4, Geração Y, grifo do autor)”.
O termo influenciar parece ser usado na entrevista para justificar o nível de
consumo, atribuindo-o, em parte, à moda. Já o entrevistado P3 (Geração X) sugere
que a justificativa do excesso pode estar relacionada à posse de um produto
especial, à busca de alguma exclusividade: “Aí colocava uma plaquinha lá fora
escrito ‘série especial’, pagava-se três vezes mais caro pelo carro”.
104
Por sua vez, no debate que envolve as compras não planejadas, o entrevistado P2
(Geração X) considera que “Nós compramos por impulso”. O sujeito P9 (Geração X)
sugere que o impulso possa ser ocasionado pelas promoções e pela exposição nas
vitrines: “Ou seja, comprou por impulso porque estava lá, porque tinha promoção,
porque estava muito bonito no manequim”. Já o entrevistado P6 (Geração Z)
considera que o avanço na idade pode reduzir o consumo em excesso: “Eu acho
que, quando estamos mais novos, compramos mais por impulso”. Esta é a mesma
impressão do entrevistado P3 (Geração X), apesar de pertencer a outra geração:
“Eu acredito que a idade leva, sim, [o indivíduo a ter uma mudança de percepção]”.
Estes entrevistados entendem que a idade pode alterar comportamentos de
consumo, o que talvez indique que gerações diferentes possam, de fato, apresentar
padrões distintos de consumo.
Por fim, o entrevistado P8 (Geração Z) acredita que entrar para a sociedade é a
justificativa do consumo influenciado pela idade: “Eu acho que, igual eu falei da
minha irmã, ela está na idade em que está começando a sair para a sociedade,
então ela quer ser bem vista”. Esta característica, descrita pelo entrevistado, de
acordo com Baudrillard (1981), é comum aos indivíduos numa sociedade
denominada de consumo, em que os sujeitos passaram a utilizar os objetos para
formatar e dar significado à vida. Mellman (2003) considera que todos esses
aspectos são característicos de uma sociedade baseada no excesso, que gera uma
população de consumidores sem limites, concebida por uma subjetividade
correspondente a uma economia que se organiza pela exibição do gozo e pela
publicidade insinuando que se deve gozar.
5.1.2.2 Neutros
Nesta categoria, reúnem-se os termos usados pelos entrevistados que ligam o
consumo a algo que apenas atende a necessidades pessoais ou dos familiares. O
termo mais citado, trabalhar, é empregado em diferentes sentidos. Por exemplo, o
entrevistado P3 (Geração X) parece acreditar que seu consumo não é exacerbado
pelo fato de ter começado a trabalhar desde jovem.
105
“Quando a gente começa a trabalhar desde cedo, não temos aquela de achar que o dinheiro está chegando fácil porque o pai ou a mãe está dando. E o pai está dando porque você está gastando e você sabe que vai ganhar mais. Quando você trabalha desde cedo, começa a dar valor ao pouco que se está ganhando. E você descobre bem cedo que, para se conseguir as coisas, tem que pensar e se programar. Então, para tudo [...] eu fazia questão de pagá-las. [...] Então eu contava: neste mês eu vou receber x, eu tenho que comprar uma calça; no mês que vem eu tenho que comprar um tênis, no outro eu tenho que comprar uma blusa. E eu ia me programando: ia mantendo aquela reserva para pagar a minha aula e uma reservinha para uma eventualidade (Entrevista, P3, Geração X)”.
Em outro trecho, o mesmo entrevistado retoma a palavra trabalho, para considerar
que a compra do vestuário está relacionada apenas à carreira que a pessoa exerce.
E, como administrador, não vê necessidade de aquisições em excesso, já que a
profissão, para ele, não tem tamanha exigência no que se refere à apresentação do
profissional: “Nós nem tanto, apesar de que não vamos trabalhar de bermuda,
chinelo e camiseta. É a questão mais rigorosa no se vestir, tanto do médico, como
do advogado ou da pessoa que trabalha na área pública”. Dessa forma, existem
bens cuja necessidade de consumo parece real para uns e questionável para outros,
concebendo o que Knights e Morgan (1993) chamam de valor de uso. O
entrevistado P9 (Geração X) também não atribui tanta importância ao vestuário,
acreditando que o avanço na idade pode mudar o sentido atribuído às marcas:
“Quando eu comecei a trabalhar eu tinha esta ilusão de ter roupa de marca. Às
vezes eu trabalhava o mês todo e dava para comprar somente uma calça. [Hoje] não
me chama mais atenção”. Novamente aparece a questão da idade, levantada pelo
próprio entrevistado, indicando que talvez haja diferenças no sentido do consumo.
Outros termos ilustrados na grade de análise para esta subcategoria são viagem e
tranquilidade. Entretanto, para estes, o entrevistado P3 alia o sentido da viagem
novamente ao trabalho.
“Aí a gente entra naquela questão dos hobbies, não é? E o que você faz com os hobbies? É um consumo sem necessidade. Mas aquele valor dispensado àquilo, ele já é programado. Se eu precisar pagar por aquilo, este valor não vai me fazer falta. Este valor que está indo para aquele hobbie, seja um esporte, seja a manutenção de um clube, uma viagem de fim de ano, estes valores são, desde lá atrás, já programados. Pra fazer com tranquilidade e não fazer no susto. [...] Para te satisfazer, também, e até mesmo para retomar o fôlego e poder trabalhar. (Entrevista, P3, Geração X)”.
106
Esse trecho das entrevistas tende a indicar que o sujeito entrevistado da Geração X
foca o consumo pelo seu impacto financeiro e esforço feito no trabalho para adquirir
tal produto. Para Smola (2002) e Comeau e Tung (2013), estas são características
desse grupo. Segundo os autores, esses indivíduos cresceram com uma
insegurança financeira, familiar e social, viram acontecer a mudança de forma
rápida; acompanharam a diversificação de tradições, assim como sua falta de
solidez. Além disso, mostram-se preocupados com o contexto financeiro já que
conviveram com o aumento do número de divórcios e presenciaram a demissão dos
empregos dos seus pais. No trecho selecionado, o entrevistado indica que as
viagens servem para ele tomar fôlego e voltar a trabalhar. Segundo Comeau e Tung
(2013), a Geração X realmente está mais preocupada com o equilíbrio entre a vida
profissional e a pessoal.
O termo tranquilo surge, ainda, nos trechos em que os sujeitos parecem não se
posicionar ou não avaliam a intensidade do fenômeno consumo, desconhecendo os
motivos que levam os demais a adotarem comportamentos de compra
caracterizados pelo excesso.
“[Em relação à influência do Facebook] acho que está tranquilo. [...] [Já quando vejo uma pessoa vestida com muita roupa de marca] Ah, não sei te falar... Penso que ela tem dinheiro, que ela se arruma bem, acho que, no mais, é isso, mesmo. [...] [Não me assusta] é comum quem anda assim. [Sobre o consumo em excesso] Ah, eu acho que se a pessoa trabalha o mês todo e quando chega o dinheiro dela, ela tem que gastar de alguma maneira (Entrevista, P6, Geração Z)”.
Por último, a palavra felicidade parece indicar que o sentido atribuído ao consumo
não necessariamente está relacionado ao consumo em excesso. Novamente, um
sujeito de pesquisa relaciona o assunto ao termo trabalho.
“Afinal de contas, trabalhar como nós trabalhamos somente se justifica quando se busca a felicidade ou quando se consegue proporcionar felicidade para alguém através disso. Eu vejo que o dinheiro e, principalmente o consumo, vão servir para trazer mais conforto e gerar mais felicidade para as pessoas que a gente ama, porque senão não faria o menor sentido (Entrevista, P7, Geração Y)”.
O indivíduo da Geração Y também relaciona o consumo à felicidade e ao trabalho,
salientando que trabalha para poder dar alguma felicidade aos seus familiares. Para
Smola (2002) e Comeau e Tung (2013), esse grupo definiu uma nova forma de ser e
107
agir, com reflexos significativos no mundo do trabalho. Também testemunharam
seus pais perderem seus empregos depois de anos de serviços leais; expressam
suas opiniões e, de fato, têm um enorme apetite para o trabalho.
5.1.2.3 Críticos
Nesta subcategoria, incluem-se palavras usadas pelos entrevistados quando se
mostraram preocupados com o nível de consumo e conscientes de que o consumo,
atualmente, difere do consumo de anos atrás, como apontam vários autores:
Baudrillard (1981, 2005), Bauman (1998, 1999, 2008), Douglas (2007), Fontenelle
(2008, 2010, 2011), e McCracken (2010).
“[...] foi formatura do irmão dela, ela estava desempregada e foi à loja e mandou fazer um vestido que ficou orçado em três mil e duzentos reais. E quando ela foi para buscar [...], ela pediu o vestido consciente do preço, não tinha condição de pagar [...]. Fiquei horrorizada porque eu não faço coisas que estão fora do meu padrão. [...] ela não vai deixar de pagar, não vai dar o calote, mas vai ter que deixar de fazer muita coisa que é necessidade primária da vida dela para gastar dinheiro com uma futilidade. [Para ela, este vestido] significava a satisfação de estar mais bem vestida do que a maioria ou mesmo por saber que está usando uma peça cara, porque, pra ela, o caro engrandece (Entrevista, P1, Geração Y)”.
“[Me horroriza] ah, uma coisa que eu saiba que ela [minha irmã] não esteja realmente precisando daquilo. Por exemplo, eu vejo lá no guarda-roupa dela dez vestidos, aí quando ela tem uma festa para ir ela vai à boutique e compra um vestido de três mil reais. Isso me horroriza, eu fico um pouco escandalizada com esse tipo de coisa porque eu não tenho coragem de fazer. Mas eu sei que tem gente ao meu redor que sem trocar de roupa vai lá e faz isso. [Eu não tenho coragem] porque [...] meu dinheiro é muito sofrido para ser ganho para gastá-lo à toa. [Era à toa] porque se ela tem uma quantidade de vestidos para usar, e são vestidos bons e que talvez nem estejam tão usados, por que ela havia ter que comprar outro? A própria futura rainha da Inglaterra repete roupa todos os dias, por que não podemos seguir estes conceitos? (Entrevista, P4, Geração Y)”.
Por sua vez, quando avaliado o termo triste, a entrevistada P9 (Geração X), quando
pensa em alguém que compra em excesso, descreve: “Acho triste demais”. E a
entrevistada P4 (Geração Y) complementa: “E, apesar de triste, a gente conhece
muita gente que vive isso”. Para ilustrar, a entrevistada P1 (Geração Y) exemplifica
outra situação que a impressiona:
108
“Eu tenho uma amiga muito próxima [...] que qualquer problema da vida dela é preenchido com a compra. [...] A mãe a criou assim, sabe? Os pais se separaram: não fica triste não, porque nós vamos à rua comprar uma boneca. Se seu namorado terminou com você, não fica triste, pois nós vamos à rua comprar uma roupa nova. Tanto é que o pai dela não tem mais a mesma situação financeira e ela é uma pessoa deprimida (Entrevista, P1, Geração Y)”.
No tocante a esse vazio, Bohm e Batta (2010) afirmam que a sociedade está diante
do esvaziamento de suas formas, sendo que a marca pode preencher esse espaço
com imagens que possam lhe dar forma. É o que esses autores chamam de modelo
de realização de fantasias, que leva as pessoas a sonhar e viver suas vidas de
fantasia, movendo-as para o trabalho, para a diversão, para as compras, entre
outros, e dirigindo tais imaginários para o excesso.
Já em relação ao posicionamento sobre o consumo com relação ao seu próprio
passado ou às pessoas que têm idade inferior à do entrevistado, o Quadro 9
sintetiza algumas das falas dos entrevistados:
Quadro 9 - Percepção dos entrevistados em relação à possível mudança no sentido atribuído ao consumo com o avanço da idade:
Gera-ção
Trechos da entrevista
X P2 O adolescente têm mais variedades, até mesmo pela questão dele estar mais vulnerável ao mercado, que impõe os desejos a ele. Ele ainda não tem aquele discernimento [...] O que está na moda ele tem que adquirir. Já quando as pessoas estão mais maduras, elas começam a restringir mais, apesar de que elas passam a ter outro tipo de necessidade, outro desejo. O adolescente tem desejos menores. A pessoa, quando se torna mais madura, tem desejos maiores. [...] O adolescente que é acostumado a consumir torna-se um adulto que continua a consumir.
X P3 Eu acredito que a idade [...] [muda a percepção]. Até por causa das questões tecnológicas. Eu digo que o idoso pode não estar conectado como o mais jovem fica. Até por uma facilidade da turma mais jovem em estar diante do mundo na frente do computador. Tudo que tem no mundo em questão de produtos e serviços, ele tem na mão, e então fica muito chamativo.
X P9 [O que muda com a idade são] as necessidades básicas, os compromissos que vamos tendo que assumir com a idade, compromissos dentro de casa.
Y P1 Muda exponencialmente. Hoje é muito mais fácil para mim, comprar as coisas que antes eu suava muito para comprar [...] Não mudaram as coisas que eu comprava, mas meu nível de acessá-las aumentou muito. Quando eu era mais nova era mais sofrido, pois eu não tinha dinheiro e meu pai, [...] era uma pessoa mais regrada financeiramente, então ele não liberava a verba e eu me privava de muita coisa. Hoje eu tenho esta situação de poder adquirir tudo que eu quero. [E eu era] triste. [Porque ir] significava sempre [...] socialização, comprar o que eles compram, vestir o que eles vestem, é estar com todo mundo. [Que é bom] porque me inclui, é estar próximo das pessoas [e] porque isso me rende boas relações.
Y P4 A diferença está mais nas necessidades que eu tenho hoje e nas necessidades que ela [a irmã] tem na idade e na vida dela. Por exemplo, pra ela uma marca estampada é fundamental, pra mim não é. Pra ela, estar com uma roupa nova todo dia é fundamental, para mim esta roupa nova todo dia não é fundamental. [...] Porque eu já consigo filtrar
109
(Continuação)
Quadro 9 - Percepção dos entrevistados em relação à possível mudança no sentido atribuído ao consumo com o avanço da idade: Gera-ção
Trechos da entrevista
Y P4 melhor, talvez, esta influência que esta mídia tem na vida da gente. Ela, por ser muito nova, com quinze anos e tal, ser de uma geração totalmente diferente da minha, não consegue, acaba sendo realmente influenciada a este mar de coisas aí, que tem.
Y P7 À medida que ele passa de determinada idade ele vai avaliar o que ele vai comprar. Mas na verdade ele sempre vai comprar pelo mesmo intuito, pelo mesmo desejo. Ou vai saciar uma vontade, saciar um desejo, ou até mesmo suprimir algum problema. Tem uma série de coisas que as pessoas fazem na vida em busca de mais prazer. Alimentar-se, dançar e comprar, muitas vezes é feito por prazer. Então o sujeito vai mudando o que ele vai comprando de tempos em tempos. Mas ele sempre vai comprar pelo mesmo motivo.
Z P8 Muda, muda muito. Muda radicalmente. É lógico que tem gente rica, que compra, aí não muda não. Mas muda muito por idade e tal, a pessoa, quando é mais nova, ela quer tudo. Aí quando ela chega à certa idade, ela já vem: ah, mas não me agrada. E quando ela fica mais velha, ela só compra o essencial pra ela, com o que ela vai se sentir bem, sem se importar com o que as outras pessoas pensam.
Z P6 Vai muito da maturidade da pessoa, independente da idade, mas acho que a partir de um ponto que a pessoa vai passando para as outras fases da vida, eu acho que essa questão do consumismo perde um pouco a importância. Porque a pessoa vai pensando em uma estabilidade, em fixar as raízes.
Z P5 Eu acho que quando estamos mais novos, compramos mais por impulso. E quando vamos ficando mais velhos compramos o que está precisando mais. [...] Eu mesmo. Antigamente eu comprava muita coisa à toa, eu comprava mais [...]. [Comprava] bobeiras, estes brinquedinhos à toa. Hoje em dia eu compro mais coisas essenciais, tipo roupa, sapato, essas coisas. [Me fez mudar ao longo do tempo] a própria vida, as experiências de vida.
Fonte - extratos da pesquisa, Atlas ti 7.1.4, elaboração própria
Conforme esses trechos, parece não haver uma linearidade entre a percepção dos
sujeitos entrevistados e nem mesmo entre as gerações, quando se fala no sentido
atribuído ao consumo, com o avanço da idade - embora a pergunta projetiva fosse
sempre a mesma para todos os indivíduos. O entrevistado P2 (Geração X) considera
que o adolescente compra mais pelas influências da moda, mas possui menos
desejos, ao passo que a pessoa madura tem desejos maiores, mais caros e
complexos. Essa percepção é similar à do entrevistado P4 (Geração Y), mas este
acredita que a principal influência é a marca e, em contradição com o que disse P2,
repara que, na fase adulta, consome-se menos pelas prioridades e projetos de vida.
Os entrevistados P9 (Geração X), P8 e P6 (Geração Z) convergem nesta questão,
entretanto, este último considera que não é a idade que faz mudar o sentido, mas
sim a maturidade dos indivíduos, enquanto P8 (Geração Z) parece trocar o termo
maturidade por experiências de vida, sendo o único entrevistado que traz, nesse
ponto, a questão de que, em sua percepção, os mais novos compram em maior
110
volume em decorrência de aquisição por impulso. Por sua vez, o entrevistado P1, da
Geração Y, parece discordar de todos esses posicionamentos, entendendo que,
com o avanço da idade, aumenta o acesso aos bens e, como resultado, em
comparação com o período da adolescência, o indivíduo pode ter o que os outros
têm. O entrevistado P3 já se posiciona de forma oposta a este último relato e pontua
que são os mais novos que podem consumir mais, pela facilidade de acesso aos
produtos em decorrência do uso da internet. Por fim, com um entendimento
totalmente adverso, para o P7 (Geração Y) o sentido do consumo não é alterado ao
longo do tempo, já que, independente da faixa etária, para ele, o que muda é os
produtos comprados, permanecendo sempre o sentido do desejo em qualquer idade
ou geração: o prazer ou o suprimento de algum problema.
Independente dos motivos, todos os entrevistados identificaram mudanças no
consumo relativas à idade, seja a idade chamada de maturidade ou de experiências
de vida, seja as mudanças referentes ao desejo de comprar, aos objetos de desejo
ou ao acesso às compras.
5.1.3 Consumo como arranjo social
Nesta categoria, foram incluídos termos utilizados pelos entrevistados ao se
posicionarem frente ao fenômeno consumo, em termos de nível de vinculação
(FIGURA 8).
111
Figura 8 – Grades de análise da categoria consumo como arranjo social
Fonte: Grade de análise organizada através do AtlasTI 7.1.4
112
Conforme observado na Figura 8, esta categoria se subdivide em Adeptos, Práticos
e Opostos, como se encontra detalhado nos próximos trechos.
5.1.3.1 Adeptos
Nesta subcategoria, através das falas os sujeitos entrevistados aparentam não
conseguir explicar as consequências do consumo ou não ter consciência sobre elas.
O entrevistado P8 (Geração Z), por exemplo, observa: “[Imaginar como o mundo
seria se mudasse o sentido atual atribuído ao consumo] esta é uma pergunta muito
difícil, pois, colocar-se no lugar de outra pessoa é complicado. [...] Hum, não sei”.
Em outro momento, o entrevistado P1 (Geração Y) considera que não consegue
viver sem ter o seu pen-drive, e não sabe bem como se organizava antes de tê-lo.
O sujeito P7 (Geração Y) não apresenta um motivo quando questionado sobre o
consumo de sapatos de seus familiares, já que ele destaca, no trecho anterior, que
considera esse consumo anormal: “Eu não sei o que é não! Tenho vontade de
descobrir”.
Ainda analisando os trechos das entrevistas da Geração Y, a fala de P1, quando
questionado sobre o que significa um consumo normal para sua amiga, destaca:
“Não ser normal, neste sentido aí de escravidão da imagem, eu acho que pra ela
deve ser, sei lá... Nem consigo pensar nesta pessoa fora disso, pois já é tão escrava
do que mostra”. Em outro momento a mesma entrevistada relata: “Eu ia ser mais
feliz, porque às vezes eu me sinto escravizada pela necessidade de comprar”. Como
se vê, o consumo parece submeter os indivíduos, que muitas vezes se veem
obrigados a entrar nesse jogo pela falta de escolha alternativa, indicando que os
sujeitos parecem livres, mas estão mais presos do que nunca, o que, para
Lipovetsky (2006) indica novas formas de servidão. Já P4 (Geração Y) considera
que o mundo é direcionado totalmente para questões relativas ao consumo; ele não
sabe explicar boa parte dos questionamentos, mas reconhece que vive numa
sociedade de consumo:
“Ah, nem sei... Tudo! Tudo é consumo, tudo tem preço! [Disse que o consumo não é um coisa boa porque] ah, não sei. Acho que a gente não precisa de nada caro para se sentir realizada. [...] [Já em relação às redes, eu não excluo meu instagram porque] não sei. [Bom, e quando vejo uma
113
pessoa com roupas de marca na rua, logo penso] Ah, não sei... (Entrevista, P4, Geração Y)”.
Por fim, essa falta de clareza nas respostas é o mesmo posicionamento do P3
(Geração X).
“Eu não sei explicar exatamente qual seria o motivo desta compra. Eu não sei se é uma paixão por sapato, mas a realidade é que ocorre a compra, como já ocorreu algumas vezes dela comprar o sapato e não usar. [...] não sei se estou conseguindo te explicar. [...] Então eu não sei qual o pensamento da pessoa sobre esta questão de consumo e de mostrar. [Já quando penso nas redes, imagino que] acaba que passa a ser um determinado modismo, não sei se posso dizer isso (Entrevista, Geração X, P3)”.
Essa situação talvez possa estar relacionada às redes reificadas, que Mellman
(2003) considera serem os diversos mecanismos que reforçam o consumo como
algo inevitável. Lipovetsky (2006) destaca que as raízes do consumo, por vezes, são
veladas aos olhos dos sujeitos, pelo fato de que os indivíduos estão em observação,
para posterior elaboração de estratégias de mercado que os estimulem a comprar.
5.1.3.2 Práticos
Nesta subcategoria, incluem-se termos que os entrevistados usaram para se mostrar
conscientes da arquitetura do consumo, mas, por esse mesmo motivo, praticantes
desse jogo. Os entrevistados entendem que haveria mais perda que ganhos se
houvesse uma alteração nos sentidos atribuídos ao consumo, sendo válidos o
prazer e a satisfação. Como exemplo, o entrevistado P7 (Geração Y) descreve que
“se o cara achou que o produto nasceu para ele, apesar de falsificado, muito
bacana, tudo bem”.
Ainda analisando as entrevistas da Geração Y, observa-se que o sujeito da pesquisa
sabe que é influenciado pelos demais e, também por este motivo, consome: “[Tenho]
porque todo mundo tem o Smartphone e a [...] [P1] também o tem. Isto é meio que
inclusivo, para mim.” (Entrevista, P1, Geração Y). Outra entrevistada da mesma
geração, quando questionada sobre as pessoas que gastam bastante para se vestir
à altura para uma festa, afirma que, mesmo se sentindo incomodada, já que sabe
que será valorizada pela aparência, considera ser este um fato comum: “O vestido
na festa é muito importante, afinal de contas estava todo mundo bem vestido, com o
114
padrão estabelecido” (P4, grifos do autor). Apesar de pertencer a outra geração, o
entrevistado P5 também considera que consome influenciado pela cultura:
“[Se algo de marca está em todas as vitrines, logo tem gente que compra] porque você sai na rua e está todo mundo com a mesma roupa e tudo mais [...]. Já comprei roupa porque estava na moda, estava todo mundo usando. [...] Então todo mundo quer comprar. [Sobre as redes, queria tanto o instagram] porque todo mundo tinha, meus amigos todos tinham! Postavam fotinhas minhas lá no Instagram e eu não tinha, eu não estava lá para curtir. [Ao pensar que alguém tem que se vestir com roupas caras para ser bem valorizando, imagino que] eu vou com essa roupa porque vai ter aquela pessoa lá, ela vai encarar em mim, eu vou tirar foto e todo mundo vai ver. [...] A vontade de estar sempre igual a todo mundo, porque acaba sendo todo mundo igual (Entrevista, P5, Geração Z)”.
O termo Gente, por sua vez, parece ser utilizado com um sentido mais linear, em
boa parte das falas, sugerindo que as pessoas são influenciadas inconscientemente,
agindo conforme se espera (QUADRO 10).
Quadro 10 - Nível de consciência dos entrevistados em relação ao acréscimo no consumo influenciados pelos agentes, a partir da análise do termo Gente:
Ger. Trechos da entrevista
X P3
Às vezes a gente compra alguma coisa no impulso, vê alguma coisa bacana, vai e compra.
X P9
Mas tem gosto pra tudo e tem gente que tem dinheiro e que pode investir nisso, e se isso traz satisfação [...], então que bom que ela pode ter. [...] [Sobre ser valorizado pela roupa que se usa, mesmo se sentindo incomodado com esta situação] as pessoas exigem da gente uma postura diferente. [...] Não sei se é certo, existe um preconceito muito grande e muitas vezes a gente tem que entrar nessa [...]. Quando eu penso em consumismo, eu penso em muita coisa que [...] é fútil.
Y P4
As redes sociais [...] que as pessoas têm [acesso aos] artistas [...] estampando marcas no corpo e a gente acaba sendo influenciado. [...] [Em relação à moda] a gente acaba se influenciando por isso, mas estes padrões estabelecidos aí chegam a ser até desumanos com algumas pessoas [...] Televisão, mídia impressa, de todas as formas a gente é influenciada pela moda [...]. Não tem que ser não, mas só que a gente acaba sendo influenciada por tanta coisa que acaba estabelecendo os nossos próprios gostos, influenciando nossos critérios [...]. [Sobre o instagram] acaba que a gente mesmo procura isso, porque, por exemplo, por que eu não fico livre disso? [...] [Sobre o consumo em excesso] eu não sou exagerada, como pessoas que a gente sabe que existem, não. Mas eu sei que tem gente ao meu redor que, sem trocar de roupa, vai lá e faz isso. Porque eu já consigo filtrar melhor [...] esta influência que esta mídia tem na vida da gente [...]. Acaba influenciando inconscientemente, [...] mas...[...] Acho que a gente não precisa de nada caro para se sentir realizada [...] E, apesar de triste, a gente conhece muita gente que vive isso. [...] Felicidade está em outras coisas, mas acaba que a gente troca ela por um produto [...].
Y P7
Porque, na verdade, a gente precisa de ver as pessoas numa posição melhor do que a nossa para inspirar. [...] Eu vejo que o dinheiro e, principalmente o consumo, vão servir para trazer mais conforto e gerar mais felicidade para as pessoas que a gente ama, porque senão não faria o menor sentido. [...] [O carro] era exatamente o que a gente queria. [...] [Sobre o consumo em excesso] na verdade eu conheço muita gente que é assim, inclusive a minha irmã.
Z P5
Já aconteceu da gente estar com a galera, o bonitinho estava todo lá de marca, com tudo de marca [...] Todo mundo quer estar bem para a turma.
Z P8
Se a gente não puxar as rédeas [da irmã], tudo que vê, quer, não é?
Fonte – extratos da pesquisa, Atlas ti 7.1.4, elaboração própria
115
Observa-se que dois entrevistados da Geração X (P3 e P9) consideram que as
pessoas compram por impulso e, ainda que esse comportamento seja fútil, é
inevitável reproduzi-lo. Já os sujeitos de pesquisa da Geração Y (P4 e P7)
consideram que, apesar de desumano, por vezes, as pessoas acabam influenciadas
pelas redes sociais, mídias, marca, pelos artistas, trocando a felicidade por um
produto. Por sua vez, aqueles que pertenciam à Geração Z (P5 e P8) confessaram
que são influenciados pela marca e pelo padrão estabelecido pela sociedade,
destacando, ainda, a questão do consumo em excesso. Neste contexto, Bauman
(2008) e Oliveira e Tomazetti (2012) contribuem, afirmando que, até algum tempo,
os objetos eram fundamentais por serem úteis, mas, com a industrialização, eles se
tornam essenciais pela felicidade que produzem; não gerando tal sentimento,
perdem seu valor cultural e podem ser descartados. A teoria desses autores parece
reforçar o resultado desta pesquisa, indicando que se pode buscar, neste consumo
permanente, experimentar sensações, desfrutar dessas satisfações e prolongar a
excitabilidade física, com o objetivo de que ela não cesse.
5.1.3.3 Opostos
Por fim, a subcategoria denominada Opostos envolve termos usados nas falas
daqueles que são contrários a este arranjo social e procuram evitá-lo. Imaginam que
o mundo seria melhor se organizado de outra maneira. Para estes sujeitos, a
compra em excesso é produto de algum tipo de doença e/ou dependência para
reduzir o nível de carência. O entrevistado P4 (Geração Y), quando comenta sobre o
consumo em excesso dos sapatos de sua irmã, considera que o sentido está
relacionado a “uma necessidade ou uma carência muito grande de completar
alguma coisa, alguma carência nela, com objetos de consumo”. O indivíduo P9
(Geração X) pontua que é avesso ao consumo em excesso, tendo adquirido “esta
consciência por necessidade, por não ter o dinheiro disponível para comprar”.
O entrevistado P8 (Geração Z), em oposição ao consumo de marcas, diz: “Eu me
enojo [ao] ver estas pessoas usando o dinheiro para diminuir a outra [...]. Ela se
esconde atrás da marca, ela usa as marcas como escudo, pois é a primeira coisa
que a pessoa vai ver nela [...]”. O entrevistado P3 (Geração X) considera que o
consumo de marcas é uma “compra sem necessidade, [...] a pessoa tenta sempre
116
se sobrepor pela marca ou por um produto” já que, para ele, o vestuário é útil “[...]pra
te vestir e pra te dar um conforto”. Para o sujeito P2 (Geração X), ainda na
discussão sobre as marcas, “as pessoas, hoje, sentem muito esta necessidade de
mostrar para o mercado que ela tem condições. [...] Há necessidade da autoestima,
pois não se quer estar menor que os outros [...]”. Para o entrevistado “Tem-se a
necessidade de status [...] A necessidade de permanecerem no grupo”. Retornando
ao sujeito P8 (Geração Z), ele apresenta a mesma descrição sobre o fato, mesmo
pertencendo a outra geração:
“Eu acho que, no caso da pessoa que compra assim, às vezes sem necessidade, e que tem este consumismo, às vezes é uma necessidade de autoafirmação, e às vezes uma necessidade de pertencer a um grupo, de ser bem visto pela sociedade. [...] Até que nós conseguimos muito freia-la [a irmã], mas acho que esta fase dos dezesseis aos vinte e poucos anos, é uma fase na qual a pessoa tem mais necessidade de autoafirmação, em que a pessoa está querendo reconhecimento, em que ela está crescendo [...] Há uma necessidade de mostrar para os outros primeiro o que ela tem, antes do que ela é. (Entrevista, P8, Geração Z)”.
O entrevistado, apesar de pertencer a uma geração distinta, tem o mesmo
posicionamento do indivíduo da Geração X. Ao mesmo tempo, ele parece sugerir
que a idade pode influenciar diferenças nos sentidos atribuídos ao consumo.
Mannhein (1928) considera que existe uma posição geracional, equivalente à
possibilidade das pessoas que possuem a mesma idade virem a adquirir
experiências culturais similares, dado que as condições para se viver estão dadas
pelas experiências comuns. Para o autor, trata-se de uma possibilidade potencial,
que pode ser ou não uma característica do indivíduo, podendo ser reprimida ou
modificada de acordo com as forças sociais influentes, que podem vir a surgir.
Além disso, o entrevistado considera que pessoas entre dezesseis e vinte e poucos
anos estão conectadas por uma necessidade de autoafirmação e usam o consumo
para buscar reconhecimento na sociedade. Novamente, recorrendo a Mannhein
(1928), tem-se que, para uma visão comum entre os indivíduos de uma mesma
Geração, é necessária uma conexão geracional, relativa à existência de um vínculo
na participação compartilhada dos sujeitos da mesma posição geracional em uma
prática coletiva, que influenciará no destino comum desta comunidade sócio-
histórica, a partir da vivência e da reflexão conjunta em torno dos mesmos episódios.
117
Sobre o consumo de produtos de luxo por pessoas que não possuem renda
suficiente, o sujeito P9 (Geração X) “[...] acha triste demais. É temporário, representa
prejuízo”. Enquanto isso, o indivíduo P5 (Geração Z) considera que “isso é uma
doença” e o P8 (Geração Z) também entende que se trata de uma doença.
“[...] pra mim, isso é doença. A pessoa tem uma doença, não tem outra explicação. Eu acho que a pessoa tem que ter um distúrbio psicológico muito grande, eu não entendo nada de psicologia, mas a pessoa tem algum problema psicológico (Entrevista, P8, Geração Z)”.
Neste contexto, Corrales (2005) enfatiza essas dimensões inconscientes e as
motivações relativas ao consumo, relacionando o tema a fatores comportamentais,
cognitivos e emocionais, reconhecendo o valor da marca, os símbolos que
representam o apego encontrado para além de suas razões práticas, transformando
a relação consumo-necessidade em consumo-desejo.
Por fim, o indivíduo P7 (Geração Y) parece se apresentar oposto ao consumo no
sentido de reafirmação de poder, encarando seu valor de uso apenas para o
conforto de sua família e considerando que sempre fez “o preço [do] que eu gostaria
de comprar”.
5.2 Diálogo dos desenhos com os discursos
Após descrever alguns dos resultados da técnica projetiva de completar frases,
passa-se para a descrição do que revelou a elaboração de desenhos dos sujeitos de
pesquisa. Reforça-se que a análise não é feita na tentativa de interpretar as
ilustrações feitas, mas sim com base na explicação do entrevistado sobre o sentido
do consumo que tal desenho tentava exprimir, visando revelar sentidos que talvez
pudessem estar ocultos. Entretanto, após comparar as falas desta fase aos demais
trechos da entrevista, tal explicação não parece relevar algo oculto, mas sim reforçar
as ideias contidas em outros momentos da pesquisa. Por este fato, não se delongou
na descrição destas ideias, uma vez que boa parte foi apresentada no capítulo
anterior (FIGURA 9).
118
Figura 9 - Ilustração e descrição do sentido atribuído ao consumo pelos entrevistados das gerações, X, Y e Z:
Ilustração: Descrição do sentido atribuído, por geração:
X
Consumo, pra mim, é uma escada. Hoje você adquire e, quanto mais você adquire, mais vai subindo. E quanto mais você consome, mais você vai consumir (P2).
Quando eu pensei em consumismo, eu pensei em muita coisa que a gente adquire que é fútil. [O diamante] é o que me faz lembrar a palavra consumismo. Geralmente uma coisa muito linda, que dura pra sempre, mas que, pra mim, é fútil. [Acho que, ainda sim, as pessoas continuam comprando diamantes por] status (P9).
Quando eu preciso comprar um presente para alguém, vou ao shopping e não ao supermercado. Quando vou fazer as compras do mês, vou ao supermercado. Então para mim, [consumo] é saber direcionar realmente onde você quer comprar, o que você precisa comprar, onde estão as coisas das quais se precisa comprar. Esse olhar global... (P3).
Y
[Risos] [...] Esse negócio é complicado. Eu vejo que o dinheiro e, principalmente o consumo, vão servir para trazer mais conforto e gerar mais felicidade para as pessoas que a gente ama, porque senão não faria o menor sentido (P7).
Um sorriso, que é decorrente do dinheiro e do que se tem. E tudo que se vê também é o que se tem. [...] Na verdade ela é cega para as coisas que realmente importam, porque ela só vê dinheiro, e ela só é feliz pelo dinheiro. [...] Ela está deixando de ver além das aparências mesmo, de se relacionar com alguém que está além do que aquela pessoa aparenta ser (P1).
Isso aqui é a chave para eu conseguir consumir tudo aquilo que eu quero ou que eu preciso, pois querer e precisar são duas coisas diferentes. [...] Por exemplo, uma coisa que eu preciso é uma coisa que está me fazendo falta, como eu preciso disso para a minha sobrevivência, preciso comer, por exemplo. Agora, uma coisa que eu quero às vezes não é uma coisa que está me fazendo falta, como roupa, sapato. Eu acho que isso aqui é a chave mor de qualquer consumo [...] (P4).
Z
É exatamente o que a gente estava falando. [Consumo] é a pessoa querer mostrar a condição financeira dela, mostrar que está engajada na sociedade, que é bem vista e há uma necessidade de mostrar para os outros, primeiro o que ela tem, antes do que ela é (P8).
É o dinheiro! Porque para eu comprar, primeiro eu tenho que tê-lo para pagar (P5).
Eu pensei numa pessoa que vê algo na vitrine. Ela fica maravilhada. E quer e vai comprar. Ela não sabe o porquê está tão assim, maravilhada com a vitrine, mas acaba comprando, porque enche seus olhos (P6).
Fonte – Desenhos e extratos da pesquisa, Atlas ti 7.1.4, elaboração própria
119
Pela figura, o entrevistado P3 (Geração X), parece ser o único que sugere ser
neutro, focando o sentido do consumo apenas pelo seu valor de uso (WARD, 1990).
Igualmente, na fase de completar frases o indivíduo indicou posicionamento similar a
este.
Já os entrevistados P2 (Geração X) e P1 (Geração Y) trazem o debate sobre o
consumo como arranjo social, com questões sobre o consumo em excesso
(BAUMAN, 2008) e o consumo de aparências, em que se é feliz consumindo,
embora se trate de uma felicidade paradoxal (LIPOVETSKY, 2006); para o
entrevistado P1 (Geração Y), o sujeito deixa de ver o que realmente importa. Os
sujeitos P7 e P4 (Geração Y) e P5 (Geração Z) discorrem que o sentido do consumo
talvez esteja aliado ao valor monetário. Para estes, o dinheiro é a chave do
consumo, inclusive para o consumo em excesso ou desnecessário (BAUMAN,
2008).
Por sua vez, P9 (Geração X) e P8 (Geração Z), apesar de pertencerem a diferentes
gerações, entendem que o sentido do consumo esteja relacionado ao status. O
primeiro acredita que o consumo desnecessário é consequência desta busca por
status. O segundo, com posicionamento parecido e em alusão à marca, acredita que
o consumo com este fim se dá para mostrar à sociedade uma condição, mesmo que
ela não seja sustentada. Nesse contexto, Taschner (2009) acredita que o consumo
está enraizado na transmissão de quais atributos distinguem e vinculam o poder
político em decorrência dos bens. Para a autora, a marca é um dos meios para
alcançar esta possibilidade distintiva. Ruscheinsky (2010) compactua com esta
concepção, descrevendo tal postura como a ditadura das marcas.
Por fim, o entrevistado P6 (Geração Z) é o único a desenhar algo relativo a vitrines,
na qual se consome porque elas enchem os olhos das pessoas, mesmo que o
sentido dessa compra seja desconhecido. Esse resultado corrobora o estudo de
Oliveira e Tomazetti (2012), em que as vitrines dos shoppings influenciam na
subjetivação dos jovens contemporâneos, tornando-se um habitat desses
consumidores.
120
5.3 O sentido do consumo para cada geração: afinal, o que há ou não de
comum entre elas?
Dentre os objetivos traçados para este estudo, o principal consiste em verificar a
existência de possíveis divergências e convergências no sentido atribuído ao
consumo por diferentes gerações. Nos capítulos anteriores, não se fez uma análise
segregada por geração pelo fato de boa parte dos posicionamentos serem similares,
mesmo que os indivíduos pertencessem a cortes geracionais distintos.
Este tópico visa discorrer se, então, o estudo revelou possíveis semelhanças e
diferenças ao longo do que foi descrito até aqui. Para tanto, recorreu-se também à
técnica que consiste na associação de palavras. Nela, foi solicitado ao entrevistado
que combinasse imagens, experiências, produtos e serviços, ou pessoas e lugares
ao objeto de estudo, ou seja, foi requerido que dissesse o que veio à sua mente
quando pensou no termo consumo. Em seguida, as respostas foram categorizadas
em grupos de sentido. A figura 10 ilustra os principais, segregados por geração.
Figura 10 – Termos que remetem às convergências e divergências nos sentidos atribuídos ao consumo, por geração:
Fonte: Dados extraídos da técnica projetiva de associação de palavras
121
A figura 10 indica que as possíveis convergências entre os entrevistados das três
gerações se encontram na atribuição do sentido do consumo relacionado a aspectos
financeiros, questões de satisfação e ao status. Em relação ao primeiro ponto, o
entrevistado P2 (Geração X) entende que se trata de “Dinheiro [...], pois não se quer
estar menor que os outros”, posicionamento similar ao sujeito P1 (Geração Y): “às
vezes ela nem tem dinheiro pra isso, mas ela tem aquilo pra mostrar que ela tem”. O
indivíduo P8 (Geração Z) diz que o sentido do consumo pode ser “[...] para mostrar
poder ou algo assim [...]. Pra mostrar que ela tem dinheiro [...]”. Sobre os termos
satisfação ou status, o indivíduo P3 (Geração X) ressalta que “O que eu olho muito
em um produto é se ele vai me atender. Ele vai me satisfazer por quanto tempo?”;
por sua vez, o entrevistado P7 (Geração Y) dá ênfase ao “[...] prazer e,
principalmente, à felicidade”, ao passo que o entrevistado P8 (Geração Z) não
enfatiza isso. “[...] Lembra-me muito ostentação, esta palavra é muito forte [...]”. O
sentido atribuído ao consumo nas respostas parece aliá-lo ao status para
diferenciação dos sujeitos na sociedade, conteúdo que esteve presente em boa
parte das entrevistas.
Este resultado também aparece com frequência nas teorias que abordam o sentido
do consumo. Taschner (2009) e Bauman (2008), por exemplo, consideram que o
consumo contribui para a competição de status e ostentação como forma de poder.
Veblen (1988) entende que a ostentação através do consumo expressa o prestígio
das relações de poder, cuja finalidade é demonstrar a condição social. Por sua vez,
Lipovetsky (2006) e Ruscheinsky (2010) estão de acordo e entendem que o
consumo como arranjo social contribui para as práticas e distinções de poder,
enquanto Baudrillard (2005) mostra que o significado do consumo está relacionado
com as diferenças que dividem culturalmente o mundo dos fenômenos ao distinguir
classes, status, expressando regras apropriadas ou não a um contexto.
Já entre os entrevistados das gerações X e Y, em comum, encontram-se questões
ligadas ao fato de fazerem parte de um grupo, o que, por vezes, implica excluir-se
de outro grupo, estratificando, assim, os indivíduos. Novamente o entrevistado P2
(Geração X) entende que o sentido do consumo está relacionado “[...] com a
necessidade de permanecerem no grupo [...]”. O sujeito P1 (Geração Y) também
entende que é “inclusão, no sentido de estar participando”. McCracken (2010),
122
Bauman (2008), Fontenelle (2008) e Rocha (2005) salientam que o consumo é um
arranjo social, produto da reciclagem de vontades humanas rotineiras, e possui
estes elementos de estratificação social, contribuindo para a autoidentificação e
formação de grupos e seleção de políticas de vida.
Entre os entrevistados X e Z, é comum que o sentido do consumo possa estar
relacionado com a autoafirmação, com a maturidade, com o excesso e com a
necessidade. Entre os entrevistados Y e Z, os próprios bens ou a diversão são
utilizados para descrever o sentido do consumo. Neste contexto, Campbell (2001)
entende que o comportamento de compra é hedonista, indicando que, para o autor,
o consumo é tudo, mas não prioritariamente materialista, sendo que a motivação
básica está no desejo de sentir, na realidade, o que já foi vivenciado na imaginação.
Em relação aos termos indicados isoladamente para cada geração, os sujeitos de
pesquisa da Geração X focam o custo-benefício, a disponibilidade e entendem que o
consumo também se relaciona a um desejo ilusório. O entrevistado P4 (Geração Y)
discorre que “Ah, nem sei... Tudo! Tudo é consumo.”, enquanto os entrevistados da
geração Z destacam a aparência, o desejo e a marca.
Enfim, a convergência principal entre os membros entrevistados das diferentes
gerações parece ser a percepção de que o consumo é produto de um arranjo social,
cujo objetivo principal é demonstrar a condição financeira, mesmo que não seja
sustentada, buscando trazer uma felicidade, sendo válida, ainda que paradoxal
(LIPOVETSKY, 2006), para demonstrar poder e projetar a condição social que o
sujeito deseja ter. Como indicador, a análise de dados revelou que boa parte dos
termos é coincidente entre as três gerações, inclusive quando analisada a categoria
Arranjo Social, sinalizando um ponto de convergência de sentido. Esse resultado é
coerente com o estudo de McCracken (2010), ao entender que, na categoria cultural
de consumo, o indivíduo declara a qual categoria pertence: os adolescentes
declaram ser adultos, os trabalhadores declaram-se classe média, os idosos
assumem-se jovens e assim por diante.
Em relação às divergências, pela interpretação das entrevistas, este estudo não
indica acentuadas diferenças entre as gerações, pelo fato de que as categorias mais
123
importantes foram as mesmas e apresentaram análise similar para os sujeitos de
pesquisa X, Y e Z. Em suma, as respostas foram muito próximas, apesar de haver
nuanças, como, por exemplo, o sentido atribuído pelo entrevistado P3 (Geração X)
que, pelas falas, enxerga nos produtos apenas o custo- benefício (durabilidade) dos
bens.
Um ponto interessante a destacar é que, como já foi apresentado no primeiro
capítulo da análise, boa parte dos indivíduos entenderam que o avanço na idade
pode influenciar o sentido atribuído ao consumo. Este efeito, porém, pode não ser
característico dos cortes geracionais, já que, em sua maioria, os entrevistados
descreveram essa situação com base em uma reflexão do seu próprio passado.
Para Mannhein (1928), a análise apenas da idade ou de seu avanço, isoladamente,
não constitui uma geração. Para o autor, ela é formada por indivíduos que
desenvolveram uma visão de mundo comum entre seus pares através de um vínculo
vindo da sua participação em uma prática coletiva, que influenciará no destino
comum dessa comunidade sócio-histórica, a partir da vivência e da reflexão conjunta
em torno dos mesmos episódios. Esse fato Mannhein (1928) considera uma
conexão geracional, em que as pessoas com determinada idade na atualidade
podem possuir percepções diferentes em relação a indivíduos que tiveram a mesma
idade, poucas décadas atrás.
124
5.4 A desnaturalização do sentido do consumo
Como um dos objetivos do trabalho, este estudo se propôs a contribuir para a
desnaturalização do sentido do consumo, já que um dos pressupostos de pesquisa
é que o consumo é tido como instituição social. Para tanto, adotou-se uma postura
construcionista, segundo a qual o homem constrói seus conhecimentos através da
interação humana e tais conhecimentos se estabelecem via categorias linguísticas
e convenções estabelecidas pelas práticas discursivas (SPINK e FREZZA, 2000).
Para atender a esta questão, há ainda um único ponto da entrevista que não foi
descrito nesta análise: uma pergunta foi feita ao entrevistado, questionando como
ele acreditava como seria o mundo se pudesse consumir apenas o biologicamente
necessário para viver. O Quadro 11 descreve alguns dos trechos das respostas
obtidas.
Quadro 11 - Projeção do mundo se houvesse uma mudança nos níveis de consumo, alterando o sentido atualmente atribuído:
Geração
Trechos da entrevista
X P2
“Eu não tenho esta imagem [...]. Seria uma falência total, não é? São marcas diversas, indústrias diversas [...]. Mas para as pessoas, seria um pouco frustrante, porque acaba a disputa. Você viver em um mercado sem desfrutar... Eu não vejo um mercado sem essa visão de capitalismo. [...] por um lado, seria um mundo melhor, pois não existiria tanta disputa e até mesmo violência. Passaria a ser um mundo com pessoas mais iguais e acabaria esta competição. Mas, por outro lado, também não existiria uma evolução [...] do mercado e das pessoas, pois, conforme a Teoria das Necessidades, nós evoluímos de acordo com as necessidades supridas. Sendo assim, a partir do momento que eu tenho uma necessidade suprida, eu passo a ter necessidade de outra coisa. Se você chega a um patamar onde não tem mais o que buscar, vem a frustração [...]”.
X P3
“Pergunta complicada. Mas para mim seria tranquilo. [...] [Pra minha esposa] aí a guerra está armada [..] é o modo de pensar de cada um, é a visão. [...] até mesmo a questão do trabalho, onde tem que se apresentar de uma determinada maneira, não é? [...]”.
X P9
“[...] [Minhas amigas] ficariam todas depressivas. Ela já estaria em tratamento psiquiátrico [...] Primeiro porque, pra elas, o ato de comprar traz satisfação demais. [...] este prazer. E que bom que tem ele pra continuar gerando emprego a cada dia mais.
Y P1
“Eu ia ser mais feliz, porque às vezes eu me sinto escravizada pela necessidade de comprar. Eu não compro porque eu gosto de comprar [...]. Mas ao mesmo tempo eu não gosto de não estar enquadrada, então eu fico escrava disso, entendeu? Eu não gosto de comprar, mas, para me sentir bem, eu preciso comprar.”.
Y P4
“Olha, eu ficaria rica se fosse só isso. Meu dinheiro iria sobrar, eu não teria futilidades com que gastar, mas eu não sei se eu me adaptaria a esta nova realidade, se eu seria feliz, enfim. [...] Ah, não sei. Esta questão de felicidade é muito relativa [...]. Acho que eu me adaptaria. [Pensar se o mundo seria melhor ou pior] acho que seria igual. [...] Não mudaria o mundo, mudaria a minha maneira de estar nele. [Para as outras pessoas] eu acho que seria o fim. Porque [elas] [...] são muito dependentes de status: como eu estou te mostrando que eu tenho, eu sou um outdoor ambulante. Eu acho que a vida perderia meio que a razão para estas pessoas. [...] Conheço bastante [gente assim]”.
125
(Continuação)
Quadro 11 - Projeção do mundo se houvesse uma mudança nos níveis de consumo, mudando o sentido atualmente atribuído: Geração
Trechos da entrevista
Y P7
“[...] o mundo seria muito ruim [...]. Porque, na verdade, a gente precisa de ver as pessoas numa posição melhor do que a nossa para aspirar. [...] [Caso contrário] porque você vai trabalhar mais, estudar mais, buscar mais, desempenhar mais. [...] qual seria o desejo do sujeito de ter o melhor, de ter mais e de ter mais conforto? [A vida seria] comum, padronizada e chata. E seria pouquíssima ambiciosa”.
Z P 5
“Eu acho que seria bem bacana. Eu concordo com o fato de não existir o WhatsApp [...] Porque as pessoas acaba perdendo o contato. É tudo tão automático que elas não conversam com outra pessoa mais. Às vezes você está numa rodinha e está todo mundo mexendo no celular e ninguém está nem interessando no que o outro tem para falar, ou se tem alguém para falar na roda. [Ninguém muda] porque é um vício [...]. Como se você usasse uma droga, porque você tem que querer demais para largar! Muito! [...] Porque [...] te deixa ligado ao mundo inteiro. Todo mundo sabe da vida de todo mundo, sempre sabe o que o outro está fazendo, porque aonde vão, todos postam onde estão. Então acho que isso desperta curiosidade, as pessoas são muito curiosas com a vida alheia”.
Z P6
“A sociedade [veria os sujeitos] como falido. Então, eu acho que a pessoa passa por uma situação, que eu não sei se seria de depressão, mas a pessoa passa por uma situação de ficar realmente deprimida com a situação pois a sociedade a vê como uma pessoa pobre”.
Z P8
“O mundo iria ser um sossego. [...] A pessoa não ia ter que se esforçar tanto para trabalhar porque não ia gastar tanto. [...] Eu acho que [o mundo] iria ser pior. [...] Porque [...] não ia ter competitividade em empresa, não ia ter geração de emprego. [...] [As pessoas] acho que seriam mais felizes, não é? Eu teria mais tempo livre; ia ser só o básico, mesmo. [E as pessoas não mudam] ah, eu acho que se a pessoa trabalha o mês todo e quando chega o dinheiro dela, ela tem que gastar de alguma maneira”.
Fonte - extratos da pesquisa, Atlas ti 7.1.4, elaboração própria
Como se pôde observar, para boa parte dos entrevistados das diferentes gerações,
parece haver uma linearidade segundo a qual haveria mais prejuízos que ganhos
se houvesse mudança nos atuais sentidos do consumo. Apesar de alguns sujeitos
inicialmente usarem termos como “seria melhor, haveria mais sossego, seria mais
bacana, não haveria violência e competição”, na mesma resposta, eles pareceram
se contradizer. Alguns nem conseguem imaginar mudanças nessa cultura de
consumo, o que reforça a impressão de que se trata de uma instituição social, no
sentido de Berger e Luckmann (1985).
Em relação ao impacto para as pessoas, parece ser consenso entre os
entrevistados a percepção de que, sem uma visão capitalista, o mundo seria
frustrante. O uso de outros termos relacionados, tais como: seria o fim, pior, muito
ruim, uma guerra armada, seria depressivo, resultaria em um sujeito falido e pobre,
sugere isso. Além disto, há trechos em que os entrevistados indicam acreditar que o
dinheiro iria sobrar, já que não haveria o consumo em excesso. O entrevistado P4
126
(Geração Y) considera que o mais grave seria, na verdade, a perda do sentido da
vida para muita gente, já que não haveria a disputa.
Esta competição se mostra como algo necessário já que, para alguns entrevistados,
o sujeito precisa ver que o outro está melhor de vida e mais bem sucedido, a fim de
almejar ter o mesmo, e é isso que faz a vida, o mercado e as pessoas evoluírem.
Nesse contexto, os termos disputa, competição e ambição parecem ser concebidos
como obrigatórios para o bem (a evolução) das próprias pessoas, aparentando,
assim, terem também se institucionalizado. Segundo sugerem as falas, a lógica é
que a sociedade seja desigual para o sujeito desejar ter o melhor, indicando que o
viver está relacionado com a necessária competição por status, dentre outros
objetivos. Os entrevistados veem o mundo como um lugar no qual a competição é
fundamental para a evolução e o progresso social ou individual, e o consumo seria
seu instrumento propulsor. Então, parece que se trata de um termo que se tornou
natural: é normal, desejável e natural que as pessoas estejam competindo entre si.
Da mesma forma, parece ser natural que se consuma e não se consiga imaginar
uma realidade em que as pessoas adquiram apenas o necessário para viverem
biologicamente. Isso se mostra inviável para as pessoas entrevistadas, indicando
que as compras típicas da sociedade de consumo, que envolvem marcas,
diferenciação e, muitas vezes, excesso, tornaram-se também naturais.
Dentre os arranjos sociais que propiciam os sujeitos a analisarem o consumo sob a
ótica do natural, apesar de um possível decréscimo nessa atividade, os ambientes
continuariam exigindo a compra de um vestuário e demais produtos adequados,
enquadrando as pessoas e tornando-as escravas da necessidade. Isso envolve
questões de status das quais seria difícil escapar. Nesse ponto, as Redes também
são mencionadas, sugerindo que o indivíduo consuma mais a fim de se sintonizar
com o mundo inteiro, já que todos postam suas vidas na internet e a visibilidade é
uma questão de suma importância. Entretanto, tais meios eletrônicos de contato
fazem, ao mesmo tempo, com que as pessoas percam o contato humano e se
afrouxem os vínculos familiares.
127
Apenas o entrevistado P4 (Geração Y) entende que o mundo seria igual se fosse
preciso consumir o necessário para sobreviver; o que mudaria são as concepções
das pessoas. Logo, essa resposta é a única a mostrar, com clareza, que o consumo
foi reificado, mas que, apesar disso, consiste numa construção social. Isso parece
coerente com a abordagem construcionista adotada nesta pesquisa, para a qual
fatos são produtos sociais. A transformação do consumo numa instituição social
talvez se deva ao fato de que toda ação que é repetida com frequência acaba se
padronizando e se torna um hábito, institucionalizando-se (BERGER e LUCKMANN,
1985). Ao adquirirem historicidade, tais instituições tendem a se cristalizar e ganhar
objetividade, sendo expostas como evidentes e inalteráveis, como revelou boa parte
das entrevistas.
Como justificativas para o consumo ser mantido, encontram-se a satisfação e o
prazer, mas, por outro lado, o vício. Ao mesmo tempo, boa parte dos entrevistados
afirma que haveria grande perda para as organizações e suas diversas marcas e
isso se refletiria na vida dos sujeitos, entendendo que o consumo mantém as
organizações e os empregos, já que para ter e gastar (consumir) mais, as pessoas
devem trabalhar, desempenhar suas atividades, estudar e se esforçar. No debate,
outra justificativa dada é a Teoria das Necessidades, que, na fala do entrevistado
(P7, Geração Y), coloca a competição como algo institucionalizado.
Essa análise reforça a ideia do consumo como um arranjo social. Por um lado, a
pesquisa de campo tende a revelar que, para as pessoas entrevistadas, a
continuidade das organizações e do fenômeno do consumo é essencial,
independente do que isto possa ocasionar em termos individuais, sociais ou
ambientais. Por outro lado, a teoria descreve que as organizações tendem, por
vezes, a forjar o ator social consumidor (FEATHERSTONE, 1995), captando
manifestações da cultura e recodificando-as em função dos seus interesses de
negócios (FRANK, 1997), inventando novas formas de viver prescritas pelas
corporações (DAWSON, 2005). Compondo esse pensamento acrescenta-se, ainda,
o fato de os estudiosos da área de Administração terem desenvolvido boa parte de
seus trabalhos sobre consumo a fim de melhorar a performance e o desempenho
organizacionais, sem maiores preocupações em problematizar o fenômeno (PINTO
e LARA, 2011).
128
Esse arranjo social talvez seja reforçado, assim, pelas relações na vida cotidiana,
por uma teoria que reafirma a concepção de que sentidos são válidos desde que se
gere um resultado organizacional e, por fim, por uma academia em Administração
que busca, na maioria de seus estudos, mais ganhos para as empresas.
Fruto desse arranjo, o consumo como instituição se apresenta como necessidade e
destino; o mundo deixa de ser uma construção, apesar de ter sido construído
coletiva e interativamente, podendo, portanto, ser reconstruído (ITUASSU, 2012).
Entretanto, os resultados dessa análise revelam que, embora improvável, essa
reconstrução não é impossível.
129
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho se propôs a analisar o sentido do consumo para acadêmicos da área
da Administração de uma instituição do ensino superior de Nova Serrana/MG,
representantes das gerações X, Y e Z. Para tanto, recorreu-se a Spink e Medrado
(2000, p.41), considerando o termo sentido como uma construção social, “por meio
da qual as pessoas – na dinâmica das relações sociais historicamente datadas e
culturalmente localizadas – constroem os termos a partir dos quais compreendem e
lidam com as situações e os fenômenos à sua volta”.
Inicialmente, o primeiro objetivo específico propôs apresentar o estado-da-arte dos
estudos sobre consumo e gerações, partindo de um paradigma interpretativista.
Neste ponto, o estudo identificou que o consumo tem sido vastamente investigado
(DOUGLAS, 2007), entretanto, boa parte dos trabalhos que envolvem esse tema
tende a focar o aumento da participação de mercado das organizações. Poucas são
as pesquisas que analisam o tópico com um olhar interpretativista, buscando
conhecer subjetividades sem fins pragmáticos diretos. Considerando esse aspecto,
um estudo de caráter interpretativo, utilizando-se da abordagem do construcionismo
social, pareceu compatível com os objetivos propostos.
Sobre as gerações, a revisão de literatura possibilitou verificar que esta temática foi
desenvolvida em duas correntes: uma positivista e outra histórico-romântica. Neste
estudo, optou-se por analisá-la a partir da segunda corrente, acreditando-se que não
só a idade pode afetar os sentidos que os sujeitos atribuem ao que está à sua volta,
mas também a possibilidade de indivíduos do mesmo corte geracional presenciarem
e processarem os acontecimentos e experiências de forma semelhante, em
decorrência de influências culturais, intelectuais, políticas e sociais potencialmente
comuns.
Metodologicamente, realizou-se uma pesquisa qualitativa, com entrevistas
individuais, semiestruturadas e direcionadas a nove profissionais da área da
administração, sendo três da geração X, três da Y e três da Z. Utilizaram-se também
as técnicas projetivas de associar palavras, elaborar desenhos e completar frases.
130
Por sua vez, a técnica de interpretação, análise e apresentação de dados foi a
análise de conteúdo categorial temática, auxiliada pelo uso do programa Atlas TI®.
Os dados foram apresentados em grades de análise e por meio de sentenças
retiradas das entrevistas, a partir de três categorias: cultura de consumo, consumo
como arranjo social e nível de consumo.
Na sequência buscou-se, no segundo objetivo específico, compreender possíveis
semelhanças e diferenças nos sentidos do consumo para membros das Gerações X,
Y e Z. Quanto às semelhanças, emergiram questões relativas a aspectos
financeiros, à satisfação e ao status. A maior parte dos termos contidos nas
entrevistas foi enquadrada na categoria Cultura de Consumo, aparecendo com
frequência similar para todas as Gerações. Todavia, a questão das Redes se mostra
mais acentuada para a Geração X, ao passo que termos ligados a Identidade e
Significado são apresentados em maior número pelos indivíduos da Y, e, para a Z,
termos de todas as três subcategorias aparecem praticamente com a mesma
intensidade.
Quanto às diferenças, este estudo não identificou acentuadas divergências entre as
gerações no que se refere ao sentido atribuído ao consumo, já que as categorias
mais importantes apresentaram análise similar para os sujeitos dos três grupos,
apesar de haver pequenas nuanças. Como exemplo, um dos entrevistados (Geração
X) não visualizou identidades nas suas aquisições, afirmando avaliar o sentido
somente pelo valor de uso e valor de troca dos produtos, equivalentes à função e ao
aspecto monetário.
Além disso, o último objetivo específico propôs discutir as articulações entre os
sentidos do consumo como instituição social, tendo como finalidade a
desnaturalização desse termo, a partir de uma postura construcionista. Nesta
questão, tendo Berger e Luckmann (1985) como base, a análise das entrevistas
também indicou uma certa linearidade, uma vez que, pelas falas de uma parte dos
pesquisados, o consumo parece ter se naturalizado. Uma parcela dos sujeitos
entende que poderia haver mais prejuízos que ganhos se houvesse mudanças nos
atuais sentidos do consumo e outra parte não consegue nem mesmo imaginar
alterações nessa cultura, o que parece reforçar a ideia do consumo como instituição
131
social. O mesmo ocorre com o termo competição que, para alguns dos participantes
do estudo, mostra-se como algo necessário, cristalizando, ainda, os termos disputa
e ambição, concebidos como inevitáveis para a progressão social ou individual, de
que o consumo é um instrumento. O fato de a pesquisa não ter encontrado
diferenças exacerbadas entre as gerações talvez indique que os atuais sentidos do
consumo são produtos de um arranjo social, reforçando a hipótese de reificação: em
coerência com a concepção de Berger e Luckmann (1985), acredita-se que algo que
não é naturalizado pode assumir diversos sentidos, entretanto, se é coisificado,
provavelmente não.
Discorrendo-se sobre os principais resultados tendo em vista os objetivos propostos,
resta, ainda, considerar as implicações gerenciais ou práticas desta investigação, já
que tal pesquisa se desenvolve num programa de mestrado profissional em
Administração.
Este estudo revelou o consumo como gerador de uma felicidade paradoxal
(LIPOVETSKY, 2006), causador de ansiedade, depressão, descontrole ou de uma
vida de aparências. Frente a tal questão e com base nos resultados aqui obtidos,
uma das implicações práticas é repensar qual o papel das organizações e do próprio
administrador frente a tais problemas que, em certa medida, se originam dessa
cultura de consumo. Dessa forma, a pesquisa ousa propor algumas indagações.
Como gestor, em que medida a maximização de lucros permanece um objetivo
prioritário, mesmo se sabendo dos problemas sociais e individuais que esse modelo
tem gerado? Como continuar garantindo que as organizações se mantenham, sem
alimentar os processos que o consumo envolve, com tudo o que carregam de
positivo e negativo? Cabe repensar a prática administrativa, levando-se em conta
questões como essas.
Por fim, ainda como implicação prática, acredita-se que a pesquisa contribui para a
compreensão dos processos sociais brasileiros, realizados por meio de estudos de
consumo, como sugere Taschner (2009), já que, por um bom tempo, a academia
veio se desenvolvendo por meio da importação da produção estrangeira.
132
A despeito das contribuições que a pesquisa pode oferecer, é possível apontar
aspectos que consistem em limitações desta investigação. Na metodologia, foi
definido que os sujeitos de pesquisa seriam administradores, visando filtrar os
resultados de pesquisa para fins de comparação. Com base nisso, foram
entrevistados docentes, discentes e profissionais técnico-administrativos de uma
instituição de ensino no município de Nova Serrana. Há de se considerar como
limitação, portanto, que os resultados apresentados podem ser específicos desses
profissionais, no contexto econômico-social em que estão inseridos.
Além disso, apenas nove sujeitos foram entrevistados, número suficiente para uma
pesquisa qualitativa (GASKELL, 2002), mas que inviabiliza estender os resultados a
um universo maior do que o investigado. O fator limitador, aqui, não é a quantidade
de entrevistas em si, mas a impossibilidade de se afirmar que as percepções
realmente foram esgotadas. Entretanto, a adoção do paradigma interpretativista
(BURRELL, MORGAN, 1979) já determinava uma pesquisa sem fins de
generalização. Desde o início os propósitos do estudo objetivavam entender o modo
como a experiência social é criada e como adquire tal significado.
Também como restrição, o viés ou a resposta influenciada pela desejabilidade social
parece estar presente nas entrevistas, quando existe uma contradição entre o
sentido inicialmente manifestado pelo entrevistado e aquele oculto nas entrelinhas
das falas, mas que pôde ser ressaltado através das técnicas projetivas, da análise
de conteúdo categorial temática, da análise auxiliada por computadores e de uma
releitura do referencial teórico.
Diante destas observações, para novos estudos, sugere-se avaliar a realidade dos
profissionais administradores em outras cidades e/ou instituições, ainda sob um
enfoque qualitativo, para verificar se há variações em relação ao resultado desta
pesquisa. É possível, também, estudar essa temática investigando-se profissionais
de outras áreas, o que pode resultar, ou não, em novos enfoques sobre a mesma.
Por fim, ainda como sugestão para novos estudos, pode-se também realizá-los sob
uma ótica quantitativa, analisando-se uma amostra maior, para ampliar a
compreensão do tema, uma vez que aspectos fundamentais sobre como sentidos
são construídos já tenham sido elucidados. Entende-se que tal sugestão não esteja
133
em desacordo com tudo o que foi proposto neste trabalho, pelo fato de ele não se
opor ao enfoque funcionalista, reconhecendo que estudos em paradigmas diferentes
possuem, ao mesmo tempo, valores e limitações específicas, podendo contribuir,
todos eles, para a compreensão da complexa realidade social.
134
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150
APÊNDICE I – ROTEIRO DA ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA – DEZ QUESTÕES PROJETIVAS DE COMPLETAR FRASES
Objetivo Geral Analisar o sentido do consumo para acadêmicos da área de Administração de uma instituição do ensino superior de Nova Serrana/MG, representantes das gerações X, Y e Z.
Eixo I – Teoria Eixo II - Técnicas projetivas com base na teoria
Teoria Autor/Ano No Questões para a técnica de associação de palavras ou completar frases:
Organiza a vida social: o que comer, vestir, comprar ou não. McCracken (2010)
1
Se uma pessoa tem um evento importante e sabe que, para isto, precisa vestir-se bem, mas encara essa necessidade como um peso, dado que
considera que seus pares vão valorizá-la ou desvalorizá-la em função de sua aparência, então ela...:
Ninguém pode tornar-se sujeito antes de se tornar mercadoria: consumo de hábitos, valores e aparências. A subjetividade se torna uma mercadoria vendável.
Bauman (2008)
Dita as questões simbólicas e materiais: como a sociedade está organizada e como se deve ou se quer viver.
Slater (2002)
Tem o poder de segregar as relações sociais. Douglas (2007), Campbell (2001)
É um arranjo social, produto da reciclagem de vontade humana rotineira: elemento de estratificação social, contribui para a autoidentificação individual e
de grupo e para a seleção de políticas de vida individuais.
Bauman (2008), Fontenelle (2008), McCracken (2010),
Rocha (2005).
Restringe e permite a criação de novos comportamentos: interdita ou legitima novas formas de ser e atuar sobre o mundo.
Bauman (2008), Bosi (2010)
A mercadoria é o próprio significado de discriminação social. Baudrillard (2005)
Os princípios são influenciados pela categoria cultura material: um vestuário que evidencia uma discriminação entre classes alta e baixa também mostra a natureza da diferença entre o refinamento de uma e a suposta vulgaridade da
outra.
McCracken (2010)
Os estudos de consumo rejeitam que este vá da compra até o jantar em casa: vão além, produzem a sociedade na qual o indivíduo se insere.
Douglas (2007)
Ratifica novas maneiras de diferenciação: sociabilidade construtora de identidades ou à cultura de elite ou da massa.
Taschner (2009)
Sociedade baseada no excesso Mellman (2003)
2
Alguém que compra novos produtos, sem que os antigos estejam fora de
condições de uso, demonstra que ela...
O capitalismo dirige os imaginários - realização de fantasias - para o consumo
em excesso Bohm e Batta (2010)
As pessoas são manipuladas para consumir, sendo que as de menos rendimentos são consumidoras apenas potenciais (na sua imaginação).
Lipovetsky (2006)
O ato de adquirir produtos segue o de descartá-los no habitat dos consumidores: o shopping center.
Oliveira e Tomazetti (2012)
Pós-moderno: substituição contínua de produtos, independente da sua vida útil. Bauman (2008)
O consumidor definirá o valor de utilidade (se há função) e não a produção. Knights e Morgan (1993)
151
A imagem é o valor central nas relações de consumo: predomínio da informação, mídia e signos. Há liberdade para definir o sentido extraído dos bens.
McCracken (2010)
As novas tecnologias fabricam gozos artificiais e a publicidade confirma que se deve gozar.
Mellman (2003)
A publicidade e a moda dão sentido ao consumidor individual: movem o
significado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo McCracken (2010)
As organizações e a mídia também controlam as necessidades: transferem o
poder de decisão do consumidor para as empresas, com êxito através da publicidade.
Lipovetsky (2006)
3
Tem gente que possui a impressão de que um determinado produto foi feito pra ele, ou sente que não pode mais viver sem ele, quando...
Os bens são neutros, seus usos são sociais: função comunicativa dos bens, o indivíduo escolhe seus próprios significados através da cultura.
Douglas (2007)
Na sociedade de consumo os bens dão significado à vida: estilos de vida, noções de si e sobrevivência diante das mudanças sociais. Não se vende sabonete, mas
sim o sonho de beleza.
McCracken (2010), Bauman (2008), Fontenelle (2008),
Hobsbawn (1995) e Rocha (2005)
Vinculam-se os produtos e serviços às identidades individuais: valores de uso são captados pela construção de mensagens.
Knights e Morgan (1993),
As organizações incorporam mensagens culturais: recodificam a partir do consumo e constroem significados.
Grossman (2003)
Relação social mediada pelo símbolo consumido: prende-se um significado pessoal e um sentido de identidade (valor de identidade).
Knights e Morgan (1993)
As organizações tendem a forjar o ator social: o consumidor. Featherstone (1995)
As organizações captam manifestações da cultura e as recodificam em função
dos seus interesses de negócios. Frank (1997)
Os objetos tornam-se referência de vida: as grandes organizações reforçam a intensidade do comportamento individual de consumo; a todo o momento
inventam-se novos objetos, serviços e formas de viver prescritas pelas corporações.
Dawson (2005)
Emoções como (in) felicidade ou (des) prazer explicam o sentido individual do
consumo para o sujeito. Campbell (2001)
O capitalismo centra-se na produção do gozo: cria um modelo de realização de fantasias que leva as pessoas a sonhar e viver suas vidas de fantasia, movendo-
as para o trabalho, diversão e compras.
Bohm e Batta (2010)
A sociedade está diante do esvaziamento de suas formas: a marca pode preencher esse vazio com imagens que possam dar-lhe forma.
Bohm e Batta (2010)
O consumo discricionário (distinto) expressa o prestígio das relações de poder: à ostentação, distinção, hierarquia política e subordinação; tal como a moda e os
estilos de vida (necessidades físicas, espirituais, estéticas ou intelectuais).
Veblen (1988)
Categorias culturais são as coordenadas do significado: representam diferenças
com as quais a cultura divide o mundo dos fenômenos, em função da categoria cultural do tempo (de lazer ou de trabalho), de distinções de classe, status,
gênero, idade ou ocupação, expressando regras apropriadas ou não a um
McCracken (2010)
152
contexto.
O sentido é uma construção social na dinâmica das relações sociais, historicamente: empreendimento coletivo, interativo, as pessoas constroem os termos a partir dos quais compreendem e lidam com as situações e os
fenômenos à sua volta
Spink e Medrado (2000)
No construcionismo social o homem não descobre, mas constrói seus conhecimentos (interação humana); as coisas não se estabelecem por si
mesmas, mas por meio das categorias linguísticas e das convenções que se estabelecem através das práticas discursivas (teoria relacional do sentido social).
Spink e Frezza (2000)
Para alcançar as categorias culturais podem-se usar os objetos materiais de uma cultura: construção do mundo culturalmente constituído, registro vital e visível do
significado cultural que seria, de outro modo, intangível.
McCracken (2010)
Cada indivíduo está no período histórico-social ao qual ele pertence: identificando-se com sua geração que se diferencia das outras em um processo de apropriação do tempo social e histórico, conforme sua idade, situação de
classe, de ator, testemunha ou de vítima.
Attias-Donfut (2000)
Há competição do status e ostentação como forma de poder: os significados do
consumo o enquadram em toda sua nobreza. Taschner (2009)
Objetivo específico 1: Apresentar o estado-da-arte dos estudos sobre consumo e gerações, partindo de um paradigma
interpretativista.
Teoria Autor/Ano No Questões para a técnica de associação de palavras ou completar
frases:
Sai-se da invisibilidade monótona, destaca-se da massa e, assim, cria-se sentido
e capta-se o olhar dos consumidores. Bauman (2008)
4 Quando alguém procura por produtos porque poucos podem tê-los, essa
pessoa... Os homens e objetos adquirem sentido, produzem significações e distinções: os objetos trazem presença de identidades, visões do mundo ou estilos de vida
Rocha (1995)
O paradigma interpretativista considera as organizações como processos
oriundos das ações intencionais das pessoas, visando interpretar e dar sentido ao mundo com base nas experiências dos indivíduos.
Burrell e Morgan (1979)
5
Uma pessoa deixa de ser um consumidor para se tornar, ela mesma, um produto, quando...
No paradigma interpretativista, o consumo é uma relação dinâmica dentro de um
sistema cultural: as mercadorias são organizadas e têm significado, formaliza-se um contrato social.
Marín (2010)
Paradigma interpretativista: visa-se interpretar e dar sentido ao mundo com base
nas experiências dos indivíduos, não há existência de coisa alguma, senão aquilo que a pessoa percebe em sua mente e em seu corpo
Burrell e Morgan (1979)
No construcionismo as pessoas agem em relação às demais pessoas ou coisas
com base nos significados que esse algo tem para ela: interação social da qual emergem os sentidos, os significados estabelecidos e modificados pela interpretação e as formas como as pessoas interpretam as coisas e, com base
nessa interpretação, modificam os sentidos.
Blumer (1986), Bryman (1995), Mendonça (2001) e Strykmer (1987)
O significado dos bens é a propriedade específica do objeto: a cultura representa as ordens de significado de pessoas e coisas.
Sahlins (2003)
153
A teoria da cultura de consumo molda o mundo: esta cultura constitui o mundo suprindo-o com sentido.
Baudrillard (2005) 6
Se todos consumissem apenas o necessário para viver [biologicamente], o mundo então seria...
Objetivo específico 2: Compreender possíveis semelhanças e diferenças dos sentidos do consumo para membros das gerações X, Y e
Z.
Teoria Autor/Ano No Questões para a técnica de associação de palavras ou completar
frases:
Vínculo geracional: os indivíduos que crescem como contemporâneos
experimentam na fase adulta as mesmas influências culturais, intelectuais, políticas e sociais. A formação da geração se dá pela homogeneidade dessas influências.
Mannheim (1928)
7
O consumo para um adolescente, um adulto e uma pessoa madura se difere ou se assemelha? Em quais aspectos?
Posição dos nascidos em um mesmo período: não apenas a data de nascimento, mas a possibilidade de presenciarem e processarem os acontecimentos e experiências de forma semelhante.
Mannheim (1928)
Os indivíduos X cresceram com uma insegurança financeira e familiar. Smola (2002) e Comeau e Tung (2013)
As estruturas sócio -históricas influenciam as gerações e se limitam a um
determinado campo de ação e de acontecimentos, como: viver, pensar e intervir no processo histórico.
Mannheim (1928)
As constantes mudanças nos meios de comunicação não assustam a geração Y: o computador é um aparelho doméstico para o aprendizado, comunicação, lazer, compras e para o trabalho.
Tapscott (1998)
8
Depois do advento de novidades como o facebook, o instagram, o twitter
e coisas do tipo, o consumo...
A Geração X tem sido influenciada pelo entretenimento na TV. Smola (2002) e Comeau
e Tung (2013)
A geração Z já convive com as redes sociais, com o acesso a websites, plataformas de ensino on-line, utilizando a televisão, computadores, smartphones
e recursos de última geração simultaneamente.
Cerri et al. (2012)
A geração Z apresenta maior preocupação com a responsabilidade ambiental Comeau e Tung (2013)
Objetivo específico 3: Discutir as articulações entre os sentidos do consumo como instituição social, com fins à
desnaturalização desse termo, a partir de uma postura construcionista.
Teoria Autor/Ano No Questões para a técnica de associação de palavras ou completar
frases:
A qualidade dos vínculos em sociedade segrega e define as gerações de acordo com o tempo de experiência histórica de cada grupo: vínculos sociais, culturais,
intelectuais ou políticos. Forma-se um grupo de pessoas que compartilham experiências qualitativas e históricas.
Dilthey (2010)
9 Quando se vê um colega da mesma idade comprando, penso...
Dentro de uma mesma posição geracional pode haver variadas unidades geracionais, com modos diferentes de viver, mesmo ocupando o mesmo meio social: lidam com os acontecimentos históricos vivenciados por sua geração, mas
fazem aparecer polaridades distintas nas unidades geracionais.
Mannheim (1928)
154
Todos convivem com pessoas da mesma e de diferentes idades, mas, para cada uma, o mesmo tempo apresenta-se desigual: ele representa um diferente período
do seu eu, que só pode ser partilhado com pessoas da mesma idade.
Pinder (1926) citado por Manheinm (1928)
Cinco elementos fazem a dinâmica das gerações acontecer: a constante entrada
de novos portadores de cultura, a saída dos antigos, a limitação temporal da participação de uma conexão geracional no processo histórico, a transmissão constante dos bens culturais acumulados e o caráter contínuo das mudanças
geracionais.
Mannheim (1928)
A união dos indivíduos em grupos geracionais relaciona-se com as mudanças sócio- históricas que cada geração vivenciou e podem trazer sentidos específicos e estratificados para cada grupo.
Comeau e Tung (2013), Veen & Vrakking (2009)
A categoria cultural exemplifica a sociedade norte-americana: o indivíduo declara
a qual categoria pertence, o adolescente declara ser adulto, os trabalhadores declaram-se da classe média, os idosos assumem-se jovens e assim por diante. O marketing das organizações tem, na realidade, buscado a criação de um novo
segmento de mercado.
McCracken (2010) 10 Tem gente que usa o consumo para declarar pertencer a algo que talvez não pertença. Já vi [ou não] situações deste modo, quando...
155
APÊNDICE II – FORMULÁRIO PARA TÉCNICA DE CONSTRUÇÃO DE
DESENHOS10
Por favor, desenhe no quadro abaixo, a seu critério, uma figura que relacione o
significado do consumo para você, isto é, um desenho que conte um pouco sobre
como você vê o consumo. Não existe resposta certa ou errada, portanto, use sua
criatividade sem restrições e ilustre o que vier à sua mente.
Após ter desenhado, por favor, explique o seu desenho, dando detalhes do sentido
do consumo que você expressou.
10
Os desenhos ilustrados pelos entrevistados foram inclusos no desenvolvimento do trabalho, no capítulo de análise dos dados: Figura 9 do capítulo 5.2 - Diálogo dos desenhos com os discursos.