o segredo para ações de marketing cross-channel bem-sucedidas

Artigo Liderança de vanguarda da Forrester Consulting, encomendado pela ExactTarget

O segredo para ações de marketing cross-channel bemsucedidas Profissionais de marketing cross-channel mostram que a tecnologia faz a diferença

Outubro de 2012

Forrester Consulting

O segredo para ações de marketing cross-channel bem-sucedidas

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Índice

Resumo executivo .................................................................................................................................................................................. 2

O estado atual do marketing cross-channel ...................................................................................................................................... 3

Siga os passos dos profissionais de marketing cross-channel ...................................................................................................... 11

Determine o nível de sofisticação de suas ações cross-channel ................................................................................................... 14

Principais recomendações .................................................................................................................................................................. 16

Anexo A: Metodologia ........................................................................................................................................................................ 17

Anexo B: Notas finais .......................................................................................................................................................................... 17

© 2012, Forrester Research, Inc. Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada é estritamente proibida. As informações baseiam-se nos melhores recursos disponíveis. As opiniões refletem o julgamento no momento da pesquisa e estão sujeitas a mudanças. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar e Total Economic Impact são marcas registradas da Forrester Research, Inc. Todas as outras marcas registradas pertencem a suas respectivas empresas. Para obter mais informações, visite www.forrester.com. [1-KIIAC6]

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Profissionais de marketing experientes mostram que a tecnologia é o segredo do

sucesso cross-channel.

Resumo executivo O momento do marketing cross-channel é agora. E os profissionais de marketing sabem disso e estão cercados por desafios que impedem a aplicação prática das estratégias cross-channel. A Forrester acredita que os profissionais de marketing cross-channel de hoje podem ensinar aos outros lições valiosas sobre como usar a tecnologia para se preparar para um futuro de múltiplos canais ainda mais complexo.

A ExactTarget encomendou à Forrester Consulting um estudo sobre como os profissionais de marketing se prepararam para o marketing cross-channel. Entre junho e julho de 2012, usamos uma pesquisa on-line para verificar a previsão e a aplicação de estratégias e tecnologias cross-channel de 211 profissionais de marketing dos EUA com receitas anuais de US$ 100 milhões ou mais.

Principais conclusões O estudo da Forrester chegou a quatro conclusões importantes:

• Os profissionais de marketing acreditam no marketing cross-channel. Os profissionais de marketing não precisam defender o “por que do cruzamento de canais”; 78% acredita que o marketing cross-channel é importante ou muito importante para seus negócios.

• Os desafios continuam a onerar a execução de campanhas cross-channel. Apesar de acreditarem no poder do marketing cross-channel, os entrevistados se esforçam para entender as interações cross-channel dos clientes e gerenciar a execução através de várias tecnologias. Além disso, a maioria das ações cross-channel dos entrevistados é interferida por limitação de orçamento, pessoal e conhecimento.

• Profissionais de marketing cross-channel experientes são modelos a serem seguidos. Alguns profissionais de marketing são mais avançados do que outros em termos de ações atuais e preparo para o futuro. Os profissionais de marketing menos experientes podem se aprimorar seguindo as práticas recomendadas das empresas mais avançadas neste segmento.

• A tecnologia é o segredo do sucesso cross-channel. Talvez o principal fator do sucesso dos profissionais de marketing cross-channel experientes é a sua capacidade de usar a tecnologia para ajudar na execução das ações, na coleta de dados e no gerenciamento de processos por meio da gestão de múltiplos canais.



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A situação atual do marketing cross-channel Os consumidores estão interagindo com as marcas por meio de vários canais. E eles esperam mais do que nunca que os profissionais de marketing proporcionem experiências únicas em seus canais preferidos.1 Os profissionais de marketing também sabem disso. Eles estão começando a transformar sua abordagem para mensagens e relacionamento com o cliente a fim de atender as suas expectativas. Jim Roemmer, diretor sênior de mídia da Gap Direct, explica: “Os clientes não querem saber se um profissional de marketing é focado em um determinado canal — eles querem que o profissional de marketing integre todas as ações em vários canais.”

Entrevistamos 211 profissionais de marketing cross-channel para aferir como eles estão se preparando para essa nova tendência do marketing . Descobrimos que eles:

• Acreditam na integração cross-channel. A maioria dos profissionais de marketing do nosso estudo — 78% — considera o marketing cross-channel importante ou extremamente importante para seus negócios, citando mais frequentemente que ele melhora a eficiência, o retorno do investimento (ROI) nas campanhas e o relacionamento com o cliente (veja a figura 1). Além disso, os entrevistados estão ativos em vários canais atualmente. Por exemplo, eles praticam a otimização de conteúdo no site, mensagens para celulares, bem como atualizações do Facebook e Twitter, embora com menos expertise do que com e-mail.

• Praticam o multicanal estreitamente. Muitos entrevistados já integram e-mail com pelo menos um canal diferente (74% e 68%, respectivamente). Mas muitos menos participantes do estudo integram outros canais: metade integrou o redirecionamento de pesquisa, e menos de um terço integrou mensagens de texto e aplicativos.

• Usam várias tecnologias para apoiar suas ações cross-channel. Os entrevistados usam uma série de ferramentas para gerenciar seus programas cross-channel (veja a figura 2). Isso se deve pelo menos em parte ao fato de que muitos acreditam que nenhuma ferramenta atende todas as necessidades de diversos canais (veja a figura 3). Mesmo assim, 76% tem interesse em uma plataforma de mensagens integradas para gerenciar todos os dados dos clientes e executar todos os canais digitais diretos (veja a figura 4). Os entrevistados dizem que as tecnologias existentes deixam a desejar.



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Figura 1 Os entrevistados visualizam vários benefícios nas estratégias cross-channel

Base: 211 profissionais de marketing cross-channel em empresas com US$ 100 milhões ou mais em receita anual

Fonte: Um estudo comissionado conduzido pela Forrester Consulting em nome da ExactTarget, junho de 2012

6%

8%

17%

24%

26%

10%

11%

16%

15%

27%

18%

10%

10%

13%

15%

18%

27%

Diferenciação competitiva

Economia de custo

Melhora nas taxas de conversão

Melhora no relacionamento com o cliente

Melhora no ROI em campanhas de marketing

Operações de marketing mais eficientes

“Qual das alternativas a seguir descreve os benefícios mais importantes do marketing entre canais?”

[Selecione os 3 principais]

123

19%



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Figura 2 Os profissionais de marketing usam uma combinação de tecnologia para apoiar as atividades cross-channel


Fonte: Um estudo encomendado conduzido pela Forrester Consulting em nome da ExactTarget, junho de 2012

7%

12%

15%

18%

20%

29%

32%

39%

53%

60%

Ferramentas de gerenciamento de lances (ex.: Marin Software, Efficient Frontier)

Tecnologia de marketing móvel (ex.: Percent Mobile, Localytics)

Soluções de direcionamento de exibição (ex.: Peer 39)

Gerenciamento/consolidação de liderança (ex.: Eloqua, Marketo)

Servidores de anúncios (ex.: DART)

Ferramentas de social listening (ex.: Radian6, Visible Technologies)

Plataformas de gerenciamento e automação de campanhas (ex.: Aprimo, SAS, Unica, Aprimo, Neolane)

Ferramentas de gerenciamento de mídia social (ex.: ExactTarget (CoTweet), HootSuite Buddy Media, Hearsay)

Provedores de serviço de e-mail marketing (ex.: ExactTarget, eDialog)

Plataformas analíticas na Web (ex.: Adobe SiteCatalyst, IBM CoreMetrics)

“Quais tecnologias você usa atualmente para gerenciar suas atividades de mensagens entre canais hoje?”

[Selecione todas as aplicáveis].



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Figura 3 As tecnologias atuais não atendem às necessidades dos profissionais de marketing

29%

35%

38%

38%

42%

44%

51%

Integração entre canais – implantação de campanhas coordenadas em canais variados

Otimização em tempo real – melhoras dinâmicas baseadas em dados de situação

Automação de marketing – gerenciamento de programa por meio da tecnologia

Acesso e flexibilidade de relatório – capacidade de entender facilmente o desempenho entre canais e manipular relatórios

conforme necessário

Exibição unificada de cliente – capacidade de armazenar todos os dados sobre determinado cliente em um formato

útil e acessível

Medição – controle dos principais indicadores de desempenho padrão entre canais

Análise entre canais – modelos baseados em dados entre canais para melhorar o desempenho do programa

ou prever resultados

“Onde suas tecnologias de marketing atuais falham?” [Selecione todas as que aplicam].



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Figura 4 Os profissionais de marketing expressam interesse em uma plataforma de mensagens integradas



Os profissionais de marketing exigem orçamento e pessoas para se prepararem para ações cross-channel Setenta e cinco por cento dos profissionais de marketing deste estudo consideram-se preparados para o marketing cross-channel (veja a figura 5). Mesmo assim, eles admitem que as atividades cross-channel apresentam desafios significativos a eles. A maioria dos entrevistados se esforça para entender as interações cross-channel dos clientes e gerenciar a execução através de várias tecnologias (veja a figura 6). Isso se deve em grande parte ao fato de:

• Não estarem organizados para desenvolver campanhas cross-channel. As empresas do nosso estudo representam modelos organizacionais centralizados e específicos em um determinado canal (veja a figura 7). Mas nenhum desses modelos mostra-se mais eficaz do que o outro no gerenciamento cross-channel. Os entrevistados de ambos os modelos organizacionais não têm pessoal suficiente, estão organizados em silos ou não têm pessoal com competências adequadas (veja a figura 8).

• Não terem possibilidade de prover orçamento suficiente para tecnologia. O marketing está consumindo cada vez mais o orçamento para ter uma tecnologia adequada para apoiar programas interativos cross-channel; 70% dos participantes da pesquisa se enquadram nessa situação. Mas esse orçamento ainda é muito pequeno. Metade dos entrevistados tem menos de 10% do orçamento geral de tecnologia da empresa.

8%

16%

34%

31%

11%

“Em uma escala de 1 (nada interessado) a 5 (extremamente interessado), quão interessado você estaria em comprar uma plataforma de mensagens integradas – uma única tecnologia para gerenciar todos os dados dos seus

clientes, bem como a execução em todos os

1 (Nada interessado)2345 (Extremamente interessado)

“Em uma escala de 1 (nada interessado) a 5 (extremamente interessado), quão interessado você estaria em comprar uma plataforma de mensagens integradas – uma única tecnologia para gerenciar todos os dados dos seus

clientes, bem como a execução em todos os canais diretos digitais?”



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Figura 5 Muitos acham que estão bem preparados para gerenciar o marketing cross-channel



6%

18%

36%33%

6%

1 (Muito despreparado) 2 3 4 5 (Extremamente preparado)

“Usando uma escala de 1 (muito despreparado) e 5 (extremamente preparado), indique quão bem preparada sua empresa está para gerenciar

o marketing entre canais.”



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Figura 6 As ações atuais cross-channel apresentam desafios a todos



2%

4%

4%

6%

7%

8%

8%

5%

9%

7%

9%

10%

12%

13%

7%

4%

6%

10%

8%

15%

12%

Automatizar processos de marketing repetitivos

Responder a clientes em tempo real

Organizar para permitir a cooperação

Coordenação com grupos internos ou agências externas

Controlar orçamentos de projetos de marketing dependentes da colaboração

da TI

Gerenciar a execução de campanhas em várias tecnologias de marketing

Compreender as interações dos clientes em todos os canais

“Quais são os três maiores desafios que você enfrenta em seus atuais programas de marketing entre canais?”

1

2

3Maiores desafios:

compreender o comportamento

do cliente gerenciar a execução em vários canais



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Figura 7 As empresas estão divididas entre modelos organizacionais centralizados e específico em um canal



39%

44%

14%

3%

“Quão organizada é sua empresa para gerenciar as atividades de marketing entre canais?”

Temos uma equipe central que gerencia todas as nossas comunicações de marketing interativas independentemente de canal

Temos equipes individuais responsáveis por canais individuais

Confiamos basicamente em agências externas para gerenciar comunicações entre canais

Outro



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Figura 8 Os profissionais não têm pessoal suficiente e preparado



Siga os passos dos profissionais de marketing cross-channel experientes Então, como os profissionais de marketing podem superar os desafios que atualmente os impedem de se saírem bem em suas ações cross-channel? Para responder a essa pergunta, classificamos os profissionais de marketing de acordo com sua experiência em quatro áreas.

1. Medição. Avaliamos o grau de capacidade dos profissionais de marketing para mensurar os resultados entre as mídias on-line e off-line, para medir suas metas estabelecidas.

2. Organização. Aqui avaliamos como os profissionais de marketing organizam seu pessoal e verificamos que os se bem organizados os mesmos permitem uma boa cooperação entre as equipes internas.

18%

20%

23%

24%

37%

42%

49%

Nossa equipe tem aptidões erradas ou inadequadas

Não conseguimos gerenciar efetivamente recursos internos e externos em conjunto

A equipe tem metas/incentivos conflitantes

Os gerentes de vários programas de marketing não colaboram muito bem

A equipe está estruturada em grupos separados e tem pouca visibilidade dos programas de cada grupo

Não temos o conhecimento técnico internamente necessário para executar e mensurar as atividades de

marketing entre canais

Não temos uma equipe suficiente

“Quais são os principais problemas organizacionais que você enfrenta em termos de comunicações entre canais?” [Selecione todas as aplicáveis]

Comunicações entre canais – comunicações cross-channel

Marketing entre canais – marketing cross-channel



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3. Tecnologia. Esse critério observou especificamente como os profissionais de marketing automatizam os processos de marketing e através da tecnologia para executar campanhas em canais digitais emergentes.

4. Dados. Por fim, estudamos como os profissionais usam dados para personalizar as experiências dos consumidores.

Quatro níveis de profissionais de marketing cross-channel Segmentamos os entrevistados em quatro níveis com base em suas respostas às nossas perguntas sobre os temas acima.

• Nível 1. Este grupo representa 11% da nossa amostra e é o grupo menos experiente do estudo. Os profissionais de marketing do nível 1 são cinco vezes mais despreparados para o marketing cross-channel do que a média. Mais empresas deste grupo sofrem de limitação de conhecimento, orçamento, dados, pessoal e tecnologia do que a média. Com um pouco mais de propensão a serem empresas de alta tecnologia e varejo do que outros segmentos, esse grupo acredita que suas atuais tecnologias de marketing deixam a desejar em cada uma das funções questionadas (veja a figura 9).

• Nível 2. Esse grupo tem um meio-termo para capacidade e visão multicanal. Exatamente metade dos entrevistados estão nesse segmento. Portanto, não é de se surpreender que suas características estejam em sua maioria em pé de igualdade com as médias do estudo. Pouco mais de um terço — 37% — do nível 2 afirma que a tecnologia limitada atrapalha suas ações multicanais. Isso é um pouco mais do que a média, mas 24% menos do que o percentual de nível 1 está dizendo o mesmo. O índice do nível 2 é ligeiramente maior do que a média para empresas de serviços financeiros e bens de consumo.

• Nível 3. Esse segmento representa 34% dos entrevistados. Quase 90% do nível 3 se considera preparado ou bem preparado para o marketing cross-channel. Isso não é nenhuma surpresa. Mais do que a média neste grupo já integra e-mail, feeds do Twitter, anúncios de busca e conteúdo em site com outros canais. Esse grupo inclui uma combinação de setores e portes de empresas.

• Nível 4. Nosso segmento mais avançado também é o menor deles. Mas esse 5% demonstra comportamentos significativamente diferentes da média do estudo. O nível 4 abrange profissionais de marketing interativos que já estão integrando todos os canais a que se aplicam. Eles indicam menos desafios para permitir o cruzamento de canais. E os desafios que eles enfrentam são mais avançados do que outros grupos; o nível 1 se esforça para executar campanhas cross-channel, enquanto o nível 4 quer melhorar sua visão do cliente entre os canais. Menos empresas do nível 4 estão insatisfeitas com suas tecnologias. Talvez porque 60% delas tem mais de 10% do orçamento de tecnologia da empresa. O nível 4 abrange grandes empresas do setor de mídia.



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Figura 9 Menos empresas do nível 4 estão insatisfeitas com a tecnologia, mas as do nível 1 apresentam falhas



Profissionais de marketing cross-channel experientes valorizam a tecnologia Não há dúvidas quanto a isso, as empresas de nível 4 são mais bem preparadas do que outras para o marketing cross-channel; 10 vezes mais delas são extremamente preparadas para iniciativas gerenciais cross-channel do que a média do estudo. O que outros profissionais de marketing podem aprender com essas empresas experientes que se desenvolveram em suas próprias atividades de marketing cross-channel? Um tema é subjacente às respostas de nível 4: Abraçar a tecnologia. Estas são as lições que aprendemos com profissionais de marketing cross-channel mais experientes:

• Adote uma plataforma de tecnologia integrada. Quarenta e dois por cento de todos os entrevistados e metade do nível 4 estão muito ou extremamente interessados em uma única plataforma de gerenciamento de programas cross-channel. Este apelo de marketing é consistente com o que a Forrester descobriu em nossa pesquisa encomendada. Na verdade, a Forrester acredita que os profissionais de marketing devem investir em um pacote de marketing on-line a fim de contornar o impacto de longo prazo inevitável das abordagens em silos sobre a experiência do cliente e o ROI do marketing.2

29%

35%

38%

42%

44%

51%

38%

63%

58%

63%

71%

63%

67%

67%

10%

10%

10%

20%

30%

30%

40%

Integração entre canais – implantação de campanhas coordenadas em canais variados

Otimização em tempo real – melhoras dinâmicas baseadas em dados de situação

Automação de marketing – gerenciamento de programa por meio da tecnologia

Exibição unificada de cliente – capacidade de armazenar todos os dados sobre determinado cliente em um formato

útil e acessível

Medição – controle dos principais indicadores de desempenho padrão entre canais

Análise entre canais – modelos baseados em dados entre canais para melhorar o desempenho do programa

ou prever resultados

Acesso e flexibilidade de relatório – capacidade de entender facilmente o desempenho entre canais e manipular relatórios

conforme necessário

“Onde suas tecnologias de marketing atuais falham?”

Nível 4

Nível 1

Todos os participantes



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• Reserve o orçamento para um maior investimento em tecnologia. Quase 80% dos profissionais de marketing do nível 1 que controlam os orçamentos de tecnologia interativa de suas empresas podem acessar menos de 10% dos gastos com tecnologia em geral da empresa. Isso explica por que os profissionais de marketing cross-channel não experientes estão desapontados com sua capacidade de executar campanhas cross-channel, gerenciar metas, coletar dados e personalizar experiências de marketing. Eles têm tecnologias inadequadas para isso. Em contraste, o nível 4 controla mais o orçamento, pode investir nas ferramentas necessárias, automatizar mais tarefas de gerenciamento cross-channel e obtém um resultado mais positivo de suas atividades.

• Organize a colaboração. É fato. É mais fácil dizer do que fazer. Esse é um desafio crítico mesmo para o nível 4. Mas o nível 4 ainda nos ensina algo sobre a abordagem correta nesta tópico. Mais do que a média tem equipes individuais para gerenciar canais específicos. E mais do que a média usa ferramentas de automação de marketing para reduzir a carga das tarefas operacionais. Isso libera o pessoal interno para focar em cooperação, criar uma visão consistente do cliente em todos os canais e fazer um planejamento conjunto de campanhas cross-channel.

Determine o nível de sofisticação do seu próprio marketing cross-channel Convidamos os leitores a planejar o nível de sofisticação de seu próprio marketing cross-channel seguindo o exemplo deste estudo. Façam isso com a autoavaliação a seguir (veja a figura 10). As diretrizes de pontuação na figura informarão o nível de sofisticação equivalente à sua capacidade atual.



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Figura 10 Teste do nível de sofisticação das suas ações de marketing cross-channel


Marketing entre canais – marketing cross-channel

Nosso desempenho visa a cooperação, não a competição, entre equipes de marketing por canal específico



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PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES

Para implementar algumas das lições aprendidas com os profissionais de marketing mais experientes, recomendamos que você:

• Aplique ferramentas mais interativas. Talvez a lição mais simples aprendida com o nosso grupo de profissionais nível 4 é aplicar uma combinação de ferramentas de marketing interativo. Fazer isso expõe você aos seus consumidores em um espectro de pontos de contato, proporciona aprendizados de um canal para aplicar ao próximo, e força você a gerenciar os dados e a complexidade da tecnologia que vêm com o uso de vários canais. Não se preocupe, isso não precisa sair caro. Pequenas avaliações funcionam bem. A maioria das empresas de marketing gasta cerca de US$ 1 milhão em mídia social anualmente.3

• Adote uma abordagem gradual. Nós sabemos que você quer que sua organização passe o mais rápido possível do nível de 1 para o nível 4. Mas isso pode custar mais ou ser mais propenso a erros do que adotar uma abordagem gradual. Ou seja, você pode aprender a fazer integrações mais complexas a partir de integrações discretas e de baixo custo, evitando gafes altamente visíveis. E às vezes a maior elevação incremental nos resultados do programa vem da mudança inicial para a automação ou personalização além do envio em massa. Por exemplo: o P.F. Chang’s China Bistro gerou 50.000 visitas no restaurante (40% de clientes novos) com uma campanha simples cross-channel. Ele usou e-mail e seu site para dirigir o tráfego à sua página do Facebook onde os usuários poderiam baixar um cupom.4

• Considere o suporte terceirizado. Se tentar coordenar suas necessidades com o cronograma do projeto de sua equipe de TI que impede que suas necessidades de tecnologia sejam atendidas, ou se você simplesmente não tem funcionários o suficiente para promover programas cross-channel, observe o que se passa fora da sua empresa. Atualmente, uma infinidade de provedores de tecnologia oferecem opções viáveis de suporte para programas e processos cross-channel.5



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Anexo A: Metodologia Neste estudo, a Forrester entrevistou 211 profissionais de marketing cross-channel em empresas com US$ 100 milhões ou mais em receita anual. As perguntas apresentadas aos participantes questionavam como eles gerenciam atualmente o marketing digital cross-channel e solicitavam a identificação dos desafios na execução. O estudo começou em junho de 2012 e foi concluído em julho de 2012.

Anexo B: Notas finais

1 Graças aos dispositivos móveis que carregamos conosco durante o dia e as conexões sempre ativas de desktops, laptops e tablets, os usuários acessam mensagens de várias maneiras e esperam mensagens relevantes cross-channel. Fonte: “The New Messaging Mandate,” Forrester Research, Inc., 8 de agosto de 2012.

2 A Forrester define o pacote de marketing on-line como uma plataforma abrangente para atender o ciclo de vida inteiro do marketing interativo, que abrange dados, conteúdo, fluxo de trabalho, otimização, medição e execução. Fonte: “Revisiting The Online Marketing Suite,” Forrester Research, Inc., 7 de fevereiro de 2011.

3 A Forrester estima o gasto por empresa e por setor. Esse número representa basicamente os gastos com campanhas integradas em mídia social e ferramentas de gerenciamento. Fonte: “US Interactive Marketing Forecast By Industry, 2011 To 2016,” Forrester Research, Inc., 15 de novembro de 2011.

4 Saiba mais sobre a campanha cross-channel da P.F. Chang conferindo estes artigos. Fonte: “A Facebook Coupon Offer Drives Foot Traffic Into P.F. Chang’s,” Facebook (http://www.facebook-successstories.com/pf-changs/); “Success Story: P.F. Chang’s,” ExactTarget (http://www.exacttarget.com/clients/success-stories/p.f.-changs.aspx).

5 A Forrester avaliou 12 produtos de 11 fornecedores em sua avaliação de gerenciamento de campanha. Encontramos um mercado formado por fornecedores conhecidos e novos, todos buscando adaptar o gerenciamento de campanha para um futuro onde o cliente dita o ritmo e o conteúdo das campanhas. Fonte: “The Forrester Wave™: Cross-Channel Campaign Management, Q1 2012,” Forrester Research, Inc., 31 de janeiro de 2012.