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CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

O IMPACTO POSITIVO DA SATISFAÇÃO NA CAPTAÇÃO, RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE

CRÉDITO SUL-RIOGRANDE (SICREDI)

LUIS UESLEM BUSATA

Alvorada 2017/1

LUIS UESLEM BUSATA

O IMPACTO POSITIVO DA SATISFAÇÃO NA CAPTAÇÃO, RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA COOPERATIVA DE

CRÉDITO SUL-RIOGRANDE (SICREDI)

Artigo cientifico (PPII) apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em administração pela Faculdade Luterana São Marcos.

Orientador: Professor Me. Giovanni Bohm Machado

Alvorada 2017/1

RESUMO

Para satisfazer as necessidades de seus clientes, as organizações precisam estar sempre inovando e criando novos meios de atrair e mantê-los, ainda mais em épocas de grande dificuldade econômica. No setor bancário, onde a concorrência é muito grande, qualquer diferencial pode ser determinante. Neste cenário, o objetivo deste estudo foi identificar e avaliar a percepção dos associados da cooperativa financeira Sicredi em relação ao serviço prestado pela agência Alberto Bins de Porto Alegre, buscando a implementação de melhorias no atendimento e estabelecimento de estratégias para captação de novos associados. Foi sistematizado um referencial teórico baseado no cooperativismo, satisfação do cliente, serviços, marketing bancário e de relacionamento, fidelização e retenção. Como estratégia de pesquisa, foi utilizado um estudo de caso único, de cunho exploratório e descritivo, onde foi aplicado um questionário que buscou medir a percepção dos associados pessoa física ativos da agência, em relação a satisfação, retenção e fidelização. Foi obtida uma amostra de 137 respondentes, sendo que também foi utilizada a observação não-participante como instrumento de coleta paralelo ao questionário. Após analises dos dados, foi constatado que a maioria dos associados está satisfeita com o atendimento da agência, e que as maiores insatisfações estão relacionadas a sanitários, conhecimento dos produtos por parte colaboradores, dificuldade com estacionamento, sendo que também se verificou a oportunidade de utilização de novas mídias para promoção e captação de novos associados. Com isso foram realizadas sugestões de melhorias, com a indicação de planos de ação para alcance dos objetivos. Palavras-chave: Satisfação. Serviços. Fidelização. Retenção. Captação de novos clientes.

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1. INTRODUÇÃO

Nos dias de hoje, onde as pessoas estão sempre ocupadas e sem tempo, os consumidores estão cada vez mais exigentes. Para satisfazer as necessidades de seus clientes, as organizações precisam estar sempre inovando e criando novos meios de atrair e mantê-los, sempre com agilidade e qualidade no seu atendimento.

Isso não é diferente no setor bancário, onde a concorrência é muito grande, pois, a maioria dos bancos possuem produtos e serviços muito semelhantes, onde qualquer diferencial pode ser um ponto positivo, e isso é refletido pelo atendimento prestado pela instituição para com seus clientes.

Conforme consulta realizada em março de 2017, o Sicredi, instituição alvo deste trabalho, está entre as vinte maiores instituições financeiras do Brasil, em números de ativos, mais precisamente em 18° lugar, com cerca de R$ 31.662 bilhões, ou seja, cresceu em torno de R$ 163 milhões desde dezembro de 2015 e este número vem aumentando gradualmente. Esse ranking das vinte maiores instituições financeiras, é liderado pelo Banco do Brasil com R$ 1.443 trilhão de ativos, seguido pela Caxia Econômica Federal, com R$ 1.242 trilhão e também pelo Itaú Unibanco com R$ 1.204 trilhão (EXAME, 2016).

Neste contexto está inserido o Sicredi, que é uma instituição financeira cooperativa cujo trabalho é referência internacional, pelo modelo de atuação do seu sistema. São 95 cooperativas de crédito filiadas, que possuem uma rede de atendimento com 1.406 pontos, entre agências e caixas eletrônicos. Possui hoje cerca de 3,2 milhões de associados e conta com cerca de 19,7 mil colaboradores, distribuídos em 11 estados brasileiros, onde a presença mais forte é no Rio Grande do Sul, onde o mesmo surgiu, na cidade de Nova Petrópolis, serra gaúcha, no ano de 1902. A estrutura conta ainda com quatro centrais regionais, acionistas da Sicredi Participações S.A., uma confederação, uma fundação e um banco cooperativo e suas empresas controladas. Todas estas entidades juntas, formam o Sicredi, e adotam um padrão operacional único. (SICREDI, 2016).

A Agência 0116/10 Alberto Bins, foco desta pesquisa, está localizada na avenida Alberto Bins 603, no Centro Histórico, em Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Possuía em julho de 2016, 3.700 associados e uma equipe composta por 10 funcionários, sendo: 1 gerente geral, 1 gerente administrativo, 1 tesoureiro, 1 caixa, 1 assistente administrativo, 1 gerente de negócios pessoa jurídica, 1 assistente de negócios pessoa jurídica, 1 assistente de negócios pessoa física e 2 gerentes de negócios pessoa física.

As pessoas físicas (PF), correspondem a pouco mais de 84% dos associados da agência Alberto Bins, e devido a busca por novos clientes, os bancos estão os assediando fortemente, afim de aumentar as suas bases e fazer novos negócios. Nos anos de 2015 e 2016 o Sicredi perdeu cerca de 10% de associados de sua carteira de PF, ocasionando queda de arrecadação com substancial prejuízo no atingimento das metas da filial. Em decorrência desta saída de associados, o Sicredi precisou se reestruturar, tendo de demitir funcionários e realocar internamente sua mão-de-obra.

Em decorrência desta situação, faz-se necessário entender o grau de satisfação de seus associados pessoa física, afim de que se possa efetuar reposição e o aumentar o número de associados de sua carteira. Tendo em vista tudo aquilo exposto até aqui, tem-se o seguinte problema de pesquisa: Qual a percepção dos associados do Sicredi em relação ao atendimento prestado e quais motivos seriam responsáveis a forçar sua saída ou migração para outra instituição financeira?

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Para responder este questionamento, o presente estudo tem como objetivo geral identificar e avaliar a percepção dos associados do Sicredi em relação ao serviço prestado, buscando a implementação de melhorias para evitar sua saída ou migração para outra instituição financeira, bem como estabelecer estratégias para captação de novos associados.

Afim de atingir o objetivo geral, estabeleceu-se os seguintes objetivos específicos:

Identificar e analisar o grau de satisfação dos associados pessoa física em relação ao atendimento prestado;

Mapear os fatores que influenciam os associados a deixar o Sicredi ou migrar para outra instituição financeira;

Identificar e avaliar o atual processo de captação de novos associados;

Sugerir ações estratégicas para captação, retenção e fidelização de associados.

O artigo está dividido em seções, iniciando com esta introdução, seguida da fundamentação teórica, onde serão abordados entre outros assuntos, conceitos diversos como clientes, serviços, mercado e marketing. Em seguida serão apresentados os procedimentos metodológicos e na sequência apresentados os dados coletados, suas análises e as considerações finais.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Cooperativismo

Segundo Meinen e Domingues (2002), a atuação de forma cooperativa pode ser citada como o conjunto de ações, integrada em grupos de pessoas com um propósito em comum e sem fins lucrativos.

Para Yassaka (2015), o cooperativismo apresenta uma finalidade onde para ganhar, ninguém precisa perder. Possui como valores principais a: solidariedade, a democracia, equidade, igualdade, responsabilidade, honestidade e transparência.

Outro ponto bastante forte do cooperativismo é a adesão voluntária e livre do cooperado e, também, o interesse pela comunidade onde está localizada, sendo os valores lá realocados e investidos valores junto a sociedade local. Complementa ainda que as cooperativas atuam em diversas áreas e ramos diferentes. Hoje no mundo, de acordo com material interno, apresentado para novos associados mais de 1 bilhão de pessoas são sócias de algum tipo de cooperativa e o modelo cooperativista, está presente em mais de 100 países. Os ramos que as cooperativas atuam entre outros são: agropecuário, consumo, educacional, especial, habitacional, infraestrutura, mineral, produção, saúde, trabalho, transporte, turismo, lazer e crédito, sendo que este último, será o tema utilizado para a realização deste trabalho (YASSAKA, 2015).

2.2 Satisfação do cliente

Segundo Kotler (2011) a satisfação é a afeição de cativar ou decepcionar

alguém, em virtude de realizar uma comparação com determinado produto ou serviço, e não chegar ao resultado esperado pelas expectativas criadas pela pessoa.

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Os clientes ao escolher por um produto ou serviço, criam expectativas de valor e satisfação ao optar por uma oferta do mercado. Essa satisfação pode determinar uma nova compra e ainda uma propaganda positiva ou uma depreciação do produto ou estabelecimento com uma possível insatisfação (KOTLER e ARMSTRONG, 2011).

Para buscar a satisfação seus clientes, as organizações precisam atender seus desejos. Para Churchill e Peter (2008), desejos são bens ou serviços que satisfazem vontades extras, ou seja, aquelas necessidades que não são básicas para a sobrevivência.

As organizações precisam cada vez mais conhecer seus clientes e seu público-alvo ao ofertar um produto ou serviço. Desta forma, sua necessidade e expectativa poderá ser atendida, gerando assim uma satisfação considerada positiva (LAS CASAS, 2012).

Atingindo a satisfação dos clientes, cria-se valor para ele. Kotler (2011) define valor para clientes, como a expectativa que os mesmos criam sobre um produto ou serviço, e o quanto a empresa será capaz de satisfazer as suas necessidades, que, geralmente, é um conjunto delas.

Ainda sobre as expectativas do cliente, Corrêa e Caon (2012) sugerem que elas sejam administradas pela organização, simplesmente pelo fato do cliente esperar sempre mais do estabelecimento, elevando de forma gradual a sua satisfação.

Segundo Las Casas (2012), a satisfação dos clientes pode ser dividida em vários níveis:

Clientes insatisfeitos ou pouco satisfeitos: sentimento que acontece normalmente quando suas expectativas ou seus desejos não são atendidos;

Clientes indiferentes: não sentem apreço e nem desprezo pelo atendimento, trocam facilmente de marca ou serviço;

Clientes satisfeitos: são clientes que tiveram suas expectativas atendidas, mas podem optar por outra oferta que seja atraente;

Clientes muito satisfeitos: são clientes que ficam altamente satisfeitos e encantados, provavelmente repetiram a compra em outra oportunidade.

Um cliente satisfeito nem sempre é um cliente leal a organização, produtos e serviços que consome no dia-a-dia, mas pode ser um cliente fiel e ainda refletir esta satisfação em forma de propaganda positiva, promovendo a imagem da organização e de tudo aquilo que é oferecido por ela. (COBRA, 2009; HOFFMANN et al., 2012).

Para que isso ocorra sempre está busca pelo encantamento do cliente e sua postura positiva em relação a organização, seus produtos e serviços, Las Casas (2012) argumenta que se deve estabelecer uma forma de atendimento que foque na característica dos clientes ou pelo consumo de produtos específicos, para conhecer melhor este cliente e estreitar sua relação para com ele.

Entender este processo de satisfazer o cliente, torna-se importantíssimo no sentido de que é preciso oferecer mais do que a concorrência. Quando este cliente tiver suas expectativas atendidas ou até mesmo superadas, certamente este será um multiplicador desta satisfação em forma de imagem positiva da organização que lhe atende (KOTLER e ARMSTRONG, 2011; CORRÊA e CAON, 2012).

Por outro lado, quando as expectativas não estão sendo atendidas, acontece o efeito contrário. Segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), é fundamental que quando exista um erro por parte da empresa, também exista uma compensação por parte da mesma. Ainda, complementam que os clientes acham que nunca estão sendo atendidos da forma que realmente deveriam estar sendo e este sentimento, tende a ocasionar reações emocionais e de longo prazo, fazendo com que a empresa perca a preferência.

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Neste mesmo sentido, Grönroos (2009) afirma que dependendo do motivo da falha que a empresa realizou, isso pode colocar a perder todo o relacionamento criado anteriormente. Cabe a empresa, demonstrar a devida preocupação com a situação, tomando uma atitude de forma rápida, se colocando no lugar de seu cliente, evitando a disseminação de uma imagem negativa e até a mesmo a perde do mesmo.

Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), a recuperação de clientes são os esforços realizados pela organização em solucionar algum tipo de problema que tenha vindo a ocorrer. Isso é muito mais trabalhoso do que procurar manter o cliente sempre satisfeito. Os mesmos autores afirmam que os clientes que foram ouvidos pela organização e tiveram seu problema resolvido, estão muito mais satisfeitos, do que aqueles que nunca passaram por nenhum problema.

Já para Grönroos (2009), a recuperação dos problemas ocorridos, tem como princípio, manter e melhorar a qualidade, e desta forma, manter os relacionamentos com os clientes, tornando o mesmo, cada vez mais forte e reforçando de forma gradual a satisfação dos mesmos.

2.3 Retenção e Fidelização de Clientes

Buscar novos clientes no mercado pode sair mais caro que realizar a retenção dos que já possuímos. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) afirmam que a perda de clientes custa muito caro para as organizações, visto que será necessário colocar novos clientes nos lugares dos que saíram.

Em total consonância com os autores anteriores, Kotler (2011) afirma que é necessário que sejam criados alguns projetos de retenção de clientes, onde tem que ser observado o que levou os mesmos a trocar de organização no consumo de seus produtos e serviços. O mesmo autor salienta que reter um cliente, é no mínimo, cinco vezes mais barato do que trazer um novo para a organização.

Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) afirmam que, para isto ocorrer, terão que ser investidos valores em marketing, vendas, promoções entre outros, além de que o novo cliente irá demorar um pouco para apresentar rentabilidade para a empresa. Os mesmos autores ainda complementam afirmando que com a retenção de clientes, a empresa só aumentará a sua receita, através dos fatores de volume de compras, custos, preços e marketing boca a boca.

Para Hoffmann et al. (2012), a retenção de um cliente se dá pela concentração dos esforços de marketing de uma organização nos clientes que ela já possui, ou seja, em vez de procurar novos, deve-se empenhar em satisfazer os atuais, afim de estimular o relacionamento de longo prazo.

No entanto Kotler e Armstrong (2011) afirmam que atrair e reter clientes pode ser uma tarefa difícil, pois os clientes no mercado atual, dispõem de uma grande variedade de produtos e serviços para escolher. Um cliente compra de uma organização que lhe ofereça o mais alto valor percebido pelo cliente, o que nem sempre é o valor monetário.

Uma excelente estratégia para ser trabalhada juntamente com a retenção é a busca pela fidelização daqueles clientes eventuais, que ainda não são totalmente fiéis a uma organização, produto ou serviço. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) argumentam que a fidelização dos clientes passa diretamente pelo relacionamento criado entre as organizações com ele próprio, buscando cada vez aprofundá-lo mais, além de criar benefícios por esta sua fidelidade e o aumento no mais alto nível de vínculo, como por exemplo, o vínculo social, adquirindo assim, a confiança do cliente.

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Os mais altos níveis de satisfação do cliente levam a uma maior lealdade por parte dele, o que resulta em maior desempenho da organização em relação aos produtos ofertados e aos serviços prestados. Isto faz com que a organização possa evoluir e estreitar cada vez mais a interatividade e relacionamento com seu cliente afim de desenvolver laços duradouros, de longo prazo (KOTLER e ARMSTRONG, 2011).

No entanto, por maior que seja os esforços de uma organização para estabelecer uma conexão com seu cliente, onde a satisfação seja o foco principal, problemas eventualmente podem ocorrer. Segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), é fundamental que quando exista um erro por parte da organização, também, exista uma compensação por parte da mesma, como já desenvolvido anteriormente no capítulo de satisfação do cliente. Estes clientes acreditam que nunca estão sendo atendidos da forma que realmente deveriam e, este sentimento tende a ocasionar reações emocionais de longo prazo, fazendo com que a organização perca a preferência.

Uma definição que transita muito bem entre os dois conceitos detalhados neste capítulo é o de Côrrea e Caon (2012), no qual um cliente fiel será um cliente retido, que além de voltar, será um grande e potencial agente de marketing da organização, fazendo propaganda positiva e divulgando sua satisfação para todos os seus conhecidos, auxiliando na captação de novos clientes e tornando aqueles eventuais em clientes fiéis.

Para fidelizar um cliente e mantê-lo em sua organização, devem ser definidas uma série de estratégias, tais como promoções, condições especiais, benefícios e principalmente, qualidade no atendimento e nos produtos e serviços oferecidos. Nas condições mercadológicas de hoje em dia, os clientes têm inúmeras opções no mercado e estão cada vez mais dispostos a experimentar novas marcas e novos produtos, podendo conhecer novas organizações. Para os que desejam fidelizar clientes, é necessária uma forte atuação para que estes não se sintam atraídos pela concorrência e deixem de consumir seus produtos e serviços (MADRUGA, 2010). 2.4 Serviços

Segundo Las Casas (2012), serviços são todas as operações realizadas entre uma organização ou pessoa, onde o objetivo não pode ser a troca ou venda de um bem e sim uma ação, ato, esforço entre outros.

Para Kotler e Armstrong (2011), serviços são operações que consistem em atividades, ou seja, geralmente são intangíveis, ações que geram satisfações ou vantagens para o cliente e que não fique caracterizado a troca ou posse de nenhum produto.

Churchill e Peter (2008) afirmam que serviços são como produtos bancários, onde na maioria das vezes não existem trocas de produtos, como na concessão de um empréstimo, ou na aquisição de algum seguro.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014), uma das características que fazem o ramo de serviços crescer, foi que os clientes trocaram seu modo de consumir, onde eles estão mais dispostos a postergar a aquisição de um produto, mas não abrem mão de serviços cruciais, como segurança, saúde e serviços bancários, por exemplo.

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2.4.1 Características dos Serviços

Conforme Kotler (2011), serviços possuem quatro aspectos determinantes e que podem afetar diretamente nas ações de marketing da organização, que são:

Intangibilidade: são os serviços que não podem ser tocados, que não podem ser vistos, cheirados ou experimentados antes de serem adquiridos.

Inseparabilidade: são os tipos de serviços que dependem um do outro, ou seja, que são consumidos ao mesmo tempo.

Variabilidade: são os serviços que geralmente não podem ser medidos, pois dependem muito de quem vai executa-lo, ou do local onde serão prestados.

Perecibilidade: são os serviços que não podem ser guardar em estoque, como por exemplo, o horário de uma visita ao cliente.

Para Las Casas (2012), serviços possuem características que exigem tratamentos diferenciados, o que impõem grandes desafios para os administradores das organizações, pois, nenhuma prestação de serviços, será igual à outra, mesmo que seja no mesmo lugar, para a mesma pessoa e prestado pelo mesmo atendente.

Segundo Churchill e Peter (2008), entender as características dos serviços é fundamental, pois, assim, consegue-se identificar os tipos de estratégias a serem adotadas pelas empresas, aumentando a possibilidade de dar certo o negócio.

2.4.2 Qualidade dos Serviços

Segundo Churchill e Peter (2008), medir a qualidade dos serviços geralmente é difícil, pelos mesmos serem intangíveis e individualizados. Porém, acreditam que levando-se em conta, o que faz com que os clientes optem por determinado serviço, já é um ótimo passo, e os critérios que eles citam como diferencias são: a garantia, empatia, confiabilidade, tangibilidade e responsividade.

Para Las Casas (2012), a qualidade nos serviços está vinculada diretamente a satisfação, pois, um cliente satisfeito, enxerga um serviço como de qualidade, o que faz com que volte a comprar e indiquem pessoas próximas, aumentando assim, o número de clientes.

Conforme Urdan e Urdan (2010), qualidade de serviços é a definição entre o que se espera do serviço e o que realmente foi recebido e percebido deste serviço, ou seja, são as expectativas dos clientes e essas estão baseadas em cinco aspectos: confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangíveis.

Complementam Kotler e Armstrong (2011), que para uma instituição se diferenciar de seus concorrentes, necessita apresentar um serviço de qualidade superior do que os outros oferecem, ou seja, identificando as expectativas de seus clientes/público-alvo.

Com estas citações de definições sobre qualidade dos serviços vimos que devemos estar sempre atentos e estudando o mercado, que está em constante movimento, as organizações devem estar sempre preparadas para as mudanças, buscando atender as expectativas dos clientes ou então supera-las, e nunca ser surpreendido. Qualidade dos serviços, é um dos grandes diferencias das instituições.

2.4.3 GAP nos Serviços

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Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), gap (lacuna) nos serviços é sempre quando ocorre uma diferença entre a expectativa do cliente e sua interpretação sobre a empresa, classificam os gaps sobre seis aspectos, que são: Definir o que são

Gap do conhecimento: as diferenças entre o que os fornecedores de serviços acham e o que os clientes esperam.

Gap da política: as diferenças entre a visão da gerência sobre as expectativas dos clientes.

Gap da entrega: as diferenças entre os padrões de entrega definidos, e o real desempenho.

Gap das comunicações: as diferenças entre o que a empresa promete entregar e o modo que de fato é entregue o serviço.

Gap das percepções: as diferenças entre o serviço que é entregue e o que o cliente repara que foi recebido.

Gap da qualidade: as diferenças entre o que os clientes esperam receber e suas percepções do que realmente foi entregue.

Os gaps do conhecimento, das percepções e da qualidade, são os considerados externos, entre cliente e a empresa. Já as lacunas de política, entrega e comunicação, são os internos, e podem ocorrer em diferentes áreas e setores da empresa (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011).

2.4.4 Comportamento, Atendimento e Serviços Bancários

Para Garcia (2012), é através dos serviços bancários que as pessoas realizam

o recebimento de seus salários, investimentos, pagamentos de contas, realizam seguros e tantas outras operações financeiras, tornando-se muitas vezes, uma grande parceira do banco, inclusive para a realização de seus sonhos.

Completam Gianesi e Correa (2009), que serviços bancários se enquadram entre serviços de massa e serviços profissionais, onde serviços de massa ficam caracterizados pelo alto número de transações realizadas para clientes e onde existe pouca customização e já serviços profissionais são aqueles que possuem alto contato com seus clientes e um gasto grande de tempo com o processo do serviço.

Segundo Dantas (2012), o comportamento do consumidor dos serviços bancários, está ligado diretamente se ele vai ou não ter sua necessidade atendida. Se positiva, ele estará satisfeito e feliz pelo serviço recebido. Porém, caso não tenha sua necessidade atendida, isso já é de fato, um motivo para terminar o relacionamento com o banco e procurar outra instituição financeira. Devido a esse tipo de comportamento, o gerente de contas ou atendente, tem que ser extremamente cauteloso e utilizar muita empatia com o cliente, caso o retorno para o mesmo for negativo, buscando fazer com que ele saia satisfeito, mesmo ser ter tido a sua necessidade atendida.

Complementa Las Casas (2012), que para se obter um alto grau de satisfação no atendimento ao cliente de serviços bancários, a instituição deve possuir uma infraestrutura de qualidade e acima de tudo um bom relacionamento com o mesmo, para que desta forma conhecer o cliente e poder oferecer um serviço que ele está realmente precisando naquele momento, atendendo assim a sua necessidade e fazendo com que ele fique satisfeito.

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2.5 Marketing Segundo Kotler (2011), marketing é a chave principal para atingir as metas das

empresas, e consiste em ser mais eficaz que seus concorrentes, satisfazendo as necessidades e desejos dos mesmos e do mercado alvo que está disposto a atingir.

Para Churchill e Peter (2008), marketing é o processo de planejar e executar a concepção ideias, desenvolvendo desta forma, preços, promoções e o desenvolvimento de ideias, sobre produtos e serviços, com o propósito de criar meios que satisfaçam as necessidades individuais e da organização.

De acordo com Grönroos (2009), marketing é atender as necessidades das pessoas/organizações envolvidas, ou seja, ambas as partes, realizando uma troca e cumprindo as promessas, fazendo com que se alavanque ou encerre um relacionamento com um cliente.

Deste modo, marketing é como apresenta-se e vende-se qualquer produto ou serviço, ou seja, é o que promete-se e entrega-se aos clientes, e é o que irá fazer o cliente encher os olhos ou então se anojar de determinada empresa. Acredita-se como Kotler (2011), que o marketing é o ponto máximo que fará com que a organização chegue ao resultado esperado ou até mesmo o supere.

2.5.1 Marketing Estratégico Com o espaço de mercado cada vez mais disputado entre as organizações,

ainda mais entre os bancos e instituições financeiras, visto possuírem os produtos e serviços muito semelhantes, é necessário traçar estratégias para atingir os públicos, ou seja, marketing estratégico.

Segundo Gracioso (2010), marketing estratégico é todo o trabalho que trará como resultado novos meios de como oferecer e aplicar os recursos da organização.

Já para Gordon (1998), marketing estratégico é o meio de como localizar e desenvolver novos valores e destes partilhar as vantagens com seus aliados.

2.5.2 Marketing de Serviços

Conforme Churchill e Peter (2008), marketing de serviços é uma combinação de estratégias, utilizadas para agregar valor para os clientes e chegar aos propósitos organizacionais.

Complementa Las Casas (2012), que o aspecto mais importante do marketing de serviços, é o aspecto de imagem, já que serviços geralmente possuem uma condição intangível para se apresentar aos clientes da empresa, desta forma, está no jeito de oferecer o serviço, para que o cliente crie essa imagem em sua cabeça e adquira o mesmo.

Para complementar o entendimento sobre marketing de serviços é bom entendermos o seu composto. Explica Kotler (2011), que o composto de marketing de serviços é o conjunto de ferramentas que as empresas utilizam, para chegar aos objetivos e atender seu mercado alvo.

Complementa Las Casas (2012), que uma das ferramentas mais eficazes para chegar ao composto de marketing de serviços, são os 4 Ps, que são eles:

Perfil: comunicação visual do estabelecimento;

Processos: administração dos processos de prestação de serviços;

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Procedimentos: refere-se a tudo aquilo que foi que foi ensinado e praticado nos treinamentos;

Pessoas: é a mão de obra, que irá desempenhar os serviços. Tendo os entendimentos sobre marketing de serviços e seu composto, é preciso também definir uma estratégia para atuar sobre este marketing. Segundo Grönroos (2009), para uma estratégia de marketing de serviços obter lucro, tem-se que desenvolver uma cultura de serviços, onde todos os profissionais estejam em perfeita sintonia, sempre valorizando o trabalho de cada um.

Complementa Las Casas (2012), que as empresas devem preparar seus funcionários, para que tenham qualidade no contato com os clientes, pois, muitos clientes julgam a prestação de serviços, pela qualidade no contato pessoal com o funcionário.

2.5.5 Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento é definido por Las Casas (2012, p. 84), como:

[...] o processo de identificar e estabelecer, manter e aprimorar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com os clientes (e outras partes) de modo que sejam atendidos os objetivos de todas as partes envolvidas, relativas às variáveis econômicas e outras. Isso se consegue através de trocas mutuas e promessas.

Para Kotler (2011), marketing de relacionamento é a construção de relações satisfatórias com o passar do tempo, com pessoas ou empresas consideradas chaves para o seu negócio, com o objetivo de conservar as preferencias e negócios dos mesmos a longo prazo.

Junto com o marketing de relacionamento, também é necessário criar estratégias para atingir os nichos definidos pela organização e uma das formas de aumentar esse relacionamento é como colocam Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), que dizem para aumentar o relacionamento com os clientes é necessário criar pacotes de serviços, forma em que trabalham as instituições financeiras, que buscam vender, o máximo de produtos e serviços possíveis para o cliente e seus familiares, sendo que quanto mais produtos e serviços ele possuir, maior será o relacionamento entre ambos e suas trocas. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para esse estudo será utilizado um estudo de caso único de caráter exploratório e descritivo como forma de pesquisa. Yin (2010) descreve o estudo de caso como uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto. De acordo com Gil (2010), o estudo de caso objetiva detalhar e aprofundar as informações de um ou mais objetivos afim de se especificar as competências que serão realizadas em uma pesquisa.

O estudo de caso aplicado neste estudo é exploratório pois busca explorar ou obter uma primeira compreensão a respeito da situação aqui estudada, que para este caso é inédito, desenvolvendo hipóteses ou proposições que servirão para futuras pesquisas. Concomitantemente, ele é considerado descritivo, pois busca descrever

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fatos, opiniões, situações, e comportamentos no intuito de verificar a distribuição de um fenômeno no contexto da pesquisa como ela está apresentada (LAKATOS e MARCONI, 2009; GIL, 2010; KLEIN et al., 2015).

O universo da pesquisa foi composto pelos associados pessoa física da Agência Alberto Bins do Sicredi, no município de Porto Alegre. No total, foram considerados 2103 associados ativos no cadastro da agência.

Esta pesquisa utilizará os paradigmas qualitativo e quantitativo (quali-quanti) já que utilizará instrumentos de pesquisa e formas de análise das duas abordagens.

Em relação à pesquisa qualitativa, Malhotra (2011) argumenta que ela busca analisar e captar os parâmetros relacionados entre diversas opiniões daqueles que foram pesquisados, compreendendo de forma clara os resultados obtidos. Já a pesquisa quantitativa, segundo Richardson (1999), tem o objetivo quantificar dados buscando a generalização na opinião de uma determinada população.

Foi utilizado um questionário como instrumento principal de pesquisa. O questionário foi desenvolvido na ferramenta Google Docs e enviado por e-mail para todos os associados pessoa física ativos (2103 associados) da Agência Alberto Bins do Sicredi no mês de fevereiro de 2017.

O questionário é um conjunto de questões, sistematicamente articuladas, que se destinam a levantar informações escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com vistas a conhecer a opinião dos mesmos sobre os assuntos em estudo (KLEIN et al. 2015).

O questionário foi estruturado com 8 questões sócio demográficas com escalas diáticas, múltipla-escolha e mistas, para melhor caracterização da amostra. Foram também utilizadas 27 questões com escala do tipo “Likert” de cinco pontos, onde foi considerado “1-Muito insatisfeito”, “2-Insatisfeito”, “3-Indiferente”, “4-Satisfeito” e “5-Muito satisfeito”. Também foram colocadas 4 questões abertas para aumentar a possibilidade de interação com os respondentes. As 39 questões que totalizam o instrumento foram construídas a partir do referencial teórico e tiveram a finalidade de medir situações relacionadas à satisfação, retenção e fidelização dos associados.

Foi obtido retorno de 137 questionários, cerca de 5% do total de questionários enviados.

Aliado ao questionário, foi utilizado outra técnica de coleta de dados que foi a observação não participante. Esta técnica permite ao observador obter informações sobre a realidade dos participantes da pesquisa no próprio ambiente estudado. Não consiste apenas em usar os sentidos para observar, mas sim, examinar, detalhar, com auxílio de instrumentos objetivos os fatos que se deseja estudar (LAKATOS e MARCONI, 2009).

Neste caso em específico, a observação foi realizada na Agência Alberto Bins, no momento em que associados eram atendidos nos mais diversos setores da agência. A observação foi realizada no mês de março de 2017, e os registros oriundos desta observação foram registrados em um caderno de anotações.

Como terceira fonte de dados, foram obtidos e analisados documentos da Agência Alberto Bins do Sicredi, tais como relação de associados pessoas físicas, relatório de novos associados, relatório de desassociação, entre outros.

Estas três fontes de dados, questionário, observação e documentos compuseram a amostra analisada neste estudo.

Os dados obtidos com o questionário e os documentos foram analisados e quantificados através de uma estatística descritiva, com apresentação de gráficos, tabelas e figuras. Essa análise relacionou as diferentes dimensões medidas através do questionário.

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Os dados obtidos através da observação não participante, foram analisados pela técnica de análise de conteúdo. Segundo Bardin (2006), a análise de conteúdo tem como objetivo relatar e explicar todo e qualquer documento de texto, levando a descrever de maneira mais detalhada possível, qualitativa ou quantitativamente, levando a compreensão completa dos dados analisados. Outra característica específica da análise de conteúdo é a categorização, onde os dados analisados são separados e divididos para análise em categorias. Os dados foram categorizados conforme a distribuição das perguntas do questionário.

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Neste capitulo será apresentado os resultados dos questionários aplicados e também das observações realizadas com os associados da agência Alberto Bins do Sicredi. Os questionários foram enviados para toda a base de clientes ativos da Agência Alberto Bins do Sicredi no mês de abril de 2017 e foi obtido um retorno de 137 respondidos. As observações foram efetuadas também no mês de abril de 2017 na mesma agência. Através dos dados coletados foi possível analisar a percepção dos associados em relação a agência Alberto Bins, buscando atingir os objetivos colocados para este trabalho. 4.1 Caracterização da Amostra Conforme Tabela 1, em relação ao gênero, 58% dos respondentes são do sexo feminino e 42% do sexo masculino, sendo que 72% dos respondentes ficam com idades entre 18 a 36 anos. Quanto a renda, 16% dos respondentes ganham até R$ 1.576,00 e 49% ganham de R$ 1.576,01 à R$ 3.152,00. Quanto ao estado civil, 45% são solteiros e 36% são casados. Em relação ao tempo de associação ao Sicredi, 61% dos respondentes tem até 5 anos de parceria com a instituição financeira. Tabela 1 - Caracterização da Amostra Gênero % Idade % Renda % Estado Civil %

Masculino 42 18 à 22 6 Até 1.576,00 16 Solteiro 45

Feminino 58 23 à 26 20 1.576,01 a 3.152,00 49 Casado 36

Associado % 27 à 31 26 3.152,01 a 7.880,00 18 União Estável 15

Até 1 ano 9 32 à 36 20 7.880,01 a 15.760,00 13 Divorciado 3

1 a 5 anos 52 37 à 41 12 Acima de 15.760,01 4 Viúvo 1

5 a 10 anos 23 42 à 46 10

Acima de 10 16 47 à 51 4

52 à 56 1

Acima de 57 1

Fonte: Elaborado pelo autor

4.2 Instalações

12

Na Tabela 2, pode-se verificar a satisfação dos associados da agência Alberto Bins, em relação as instalações da agência Alberto Bins, permitindo assim identificar os pontos a melhorar e proporcionar as mudanças necessárias para oferecer um atendimento satisfatório.

Tabela 2 - Satisfação quanto as instalações físicas

Itens Verificados

Muito satisfeito

Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito

insatisfeito

Espaço Interno

39%

52%

5%

0%

4%

Ventilação/ Temperatura

34% 56% 4% 3% 3%

Limpeza do Ambiente

39% 54% 3% 1% 3%

Sanitários

19% 44% 30% 3% 4%

Acomodações

32% 52% 9% 3% 4%

Localização

25% 49% 10% 12% 4%

Acessibilidade

23% 51% 18% 5% 3%

Estacionamento 7% 22% 39% 20% 12%


Com relação ao espaço interno da agência, 39% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 52% satisfeitos. Em relação a ventilação/temperatura, 34% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 56% satisfeitos. Com a limpeza do ambiente, 39% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 54% satisfeitos. Já com relação aos sanitários, 44% dos respondentes se dizem satisfeitos e 30% indiferentes. A respeito das acomodações, 32% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 52% dizem estar satisfeitos. Quanto a localização da agência, 49% dizem estar satisfeitos, porém 10% consideram indiferente e 12% estão insatisfeitos. Em relação a acessibilidade da agência, 51% dizem estar satisfeitos, 18% dizem estar indiferentes e 5% estão insatisfeitos. Por fim, em relação ao estacionamento, apenas 22% dizem estar satisfeitos, enquanto 39% dizem ser indiferentes, 20% estão insatisfeitos e 12% muito insatisfeitos.

Gráfico 1 - Avaliação quanto ao espaço interno

13


Gráfico 2 - Avaliação quanto a ventilação/temperatura


Como podemos observar no Gráfico 1, se destaca que a maioria dos respondentes estão satisfeitos ou muito satisfeitos em relação ao espaço interno da agência. Conforme verificado através das observações efetuadas no local, isso provavelmente acontece devido a agência ter um amplo espaço interno, fazendo com que as pessoas não fiquem aglomeradas e também possuir uma sala de reuniões, que é colocada à disposição dos associados, para fazer alguma negociação ou até mesmo alguma reunião com algum de seus clientes. Já no Gráfico 2, também se destaca que a maioria dos respondentes estão satisfeitos ou muito satisfeitos em relação a ventilação e temperatura da agência. Através das observações, foi constatado de que a agência possui diversos aparelhos de ar-condicionado espalhados pelos diversos setores e todos são controlados pelos gestores de cada área, o que ocasiona uma constante temperatura agradável para todos. Para Kotler (2011), quando atendemos a necessidade dos clientes, estamos agregando valor para os mesmos, pois temos que atender as suas expectativas criadas em relação a organização, produtos ou serviços prestados. Isso confirma plenamente a satisfação dos associados do Sicredi em relação a este ponto verificado na pesquisa.

Quando um associado está satisfeito, ele tende a disseminar esta satisfação para outras pessoas de seu convívio, fazendo com que esses também procurem o

MuitoInsatisfeito

Insatisfeito Indiferente Satisfeito MuitoSatisfeito

4%0%

5%

52%

39%

Muito Insatisfeito Insatisfeito Indiferente Satisfeito Muito Satisfeito

3% 3% 4%

56%

34%

14

serviço ou produto, o que no caso do Sicredi, pode aumentar o número de associados (LAS CASAS 2011).

Gráfico 3 - Avaliação quanto aos sanitários


Em relação aos sanitários, o Gráfico 3 mostra que boa parte dos respondentes, 64%, estão satisfeitos ou muito satisfeitos. Porém 30% dos respondentes se consideram indiferentes, ou seja, não estão satisfeitos neste quesito. Provavelmente este elevado percentual de respondentes que estão indiferentes, seja devido a agência não ter sanitários disponíveis para seus associados, pois os mesmos estão localizados em uma parte interna e de uso restrito a funcionários, fazendo que quando algum associado solicite o uso de sanitário, alguém tenha que acompanha-lo até o local. Devido ao desconforto de ter que solicitar a um colaborador para acompanhá-lo, muitos não solicitam a utilização dos banheiros e muitos desconhecem esta possibilidade. Urdan e Urdan (2010), dizem que a qualidade de um serviço está ligada diretamente entre o que esperamos e o que realmente recebemos da empresa, e neste caso o Sicredi não está sendo eficiente, pois não está entregando o que deveria aos seus associados, principalmente no quesito sanitários. Esta situação, pode ainda causar a perda de um relacionamento com algum associado, pois ele pode achar que organização está falhando neste ponto, que efetivamente pode ser importante para ele (GRÖNROOS, 2009).

Gráfico 4 - Avaliação quanto ao estacionamento

MuitoInsatisfeito


4% 3%

30%

44%

19%

MuitoInsatisfeito


12%

20%

39%

22%

7%

15


Um dos maiores percentuais de insatisfação, foi o item estacionamento, conforme mostra o Gráfico 4. Isso se deve ao fato da agência não possuir estacionamento próprio e nenhum convênio com estacionamentos privados, fazendo com que aqueles associados que se deslocam de automóveis até a agência terem muita dificuldade para estacionar. O fato da agência estar localizada no Centro de Porto Alegre, que uma região de difícil acesso viário, só aumenta as dificuldades dos associados da agência e de pessoas que queiram conhece-la.

Segundo Kotler (2011), marketing é a chave principal para atingir as metas e objetivos traçados pela empresa, e consiste em ser mais eficiente que seus concorrentes, satisfazendo as necessidades de seus associados, o que neste ponto o Sicredi não vem satisfazendo, podendo fazer com que venham a ocorrer perdas de relacionamento com alguns associados. Na medida em que os concorrentes do Sicredi tenham este diferencial competitivo descrito por Kotler (2011), pode fazer com que ocorram insatisfações e até mesmo migração para outras instituições financeiras.

Da mesma maneira Churchill e Peter (2008), dizem que marketing é o planejamento de ideias, desenvolvendo assim métodos para atingir a satisfação das necessidades de seus associados, ou seja, quando existe a falta de algo é necessário desenvolver algo novo, para suprir a outra necessidade, para buscar manter o relacionamento ativo com esses associados. Neste sentido, falta ao Sicredi desenvolver soluções a este problema, que se não for solucionada rapidamente, pode causar extremo prejuízo para a agência.

4.3 Qualidade dos Serviços e de Atendimento

Na Tabela 3, verifica-se o índice de satisfação dos associados da agência Alberto Bins, em relação aos seus serviços prestados e a qualidade no atendimento, por parte dos funcionários da agência. O intuito de verificar essas modalidades é de prestar um atendimento cada vez mais qualificado e satisfatório para os associados da agência, para que estes se sintam cada vez mais satisfeitos e deste modo, cada vez mais fidelizados a nossa agência.

Tabela 3 - Qualidade dos serviços e de atendimento

Itens Verificados

Muito satisfeito

Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito

insatisfeito

Qualidade do Atendimento

29%

64%

4%

2%

1%

Tempo de Espera

24% 60% 7% 6% 3%

Tempo de Atendimento

26% 62% 7% 4% 1%

Cordialidade 52% 44% 2% 1% 1%

16

Conhecimento sobre Produtos e Serviços

28%

50%

9%

12%

1%

Simpatia

46% 51% 1% 1% 1%

Disponibilidade

36% 53% 7% 3% 1%

Taxas e Tarifas

10% 53% 15% 21% 1%

Qualidade dos Produtos e Serviços

15%

69%

10%

5%

1%

Pacotes de Serviços

9%

56%

14%

20%

1%

Internet Banking

24%

59%

7%

9%

1%

Empréstimos

13%

54%

26%

6%

1%

Condições de Pagamento

12%

63%

20%

4%

1%


Quando questionados sobre a qualidade do atendimento prestado pelos funcionários da agência Alberto Bins, 29% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 64% satisfeitos. Em relação ao tempo de espera, 24% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos, 63% satisfeitos e apenas 6% insatisfeitos. Quanto ao tempo de atendimento, 26% dos respondentes estão muito satisfeitos e 62% satisfeitos. No aspecto cordialidade, 52% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 44% satisfeitos. No critério de conhecimentos sobre produtos e serviços, 28% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 50% satisfeitos, porém 9% dizem ser indiferentes e 12% estão insatisfeitos. Em relação a simpatia dos funcionários, 46% estão muito satisfeitos e 51% estão satisfeitos. Quando questionados sobre a disponibilidade dos funcionários, 36% dizem estar muito satisfeitos, 53% satisfeitos e 7% dizem ser indiferentes. Quanto as taxas e tarifas, 53% dos respondentes dizem estar satisfeitos, 15% dizem ser indiferentes e 21% estão insatisfeitos. Sobre a qualidade dos produtos e serviços, 15% dos respondentes dizem estar muito satisfeitos e 69% estão satisfeitos. Quanto a pacote de serviços, 56% dos respondentes dizem estar satisfeitos, 14% dizem estar indiferentes e 20% estão insatisfeitos. Em relação ao internet banking, 24% dizem estar muito satisfeitos, 59% satisfeitos e 9% insatisfeitos. Quanto aos empréstimos, 54% dizem estar satisfeitos e 26% dizem estar indiferentes. E sobre as condições de pagamentos dos devidos empréstimos, 63% dos respondentes dizem estar satisfeitos e 20% dizem ser indiferentes.

17

Gráfico 5 - Qualidade do atendimento


Gráfico 6 - Tempo de espera


Podemos perceber conforme Gráfico 5, que qualidade no atendimento dos funcionários da agência Alberto Bins não vem sendo um problema, visto o elevado percentual de satisfação dos associados. Em observação realizada no local, fica claro que os funcionários são atenciosos com os associados e também muito educados e cordiais. Provavelmente esse é um ponto que faz com que os associados se sintam satisfeitos.

Já no Gráfico 6, vimos também que a maioria estão satisfeitos ou muito satisfeitos com o tempo de espera pelo atendimento. Conforme observação realizada na agência, isso acontece devido ao trabalho da equipe administrativa da agência, que em dias de intenso movimento, pratica o direcionamento dos associados para os canais alternativos, como caixas eletrônicos, internet e etc.

Las Casas (2012) afirma que para obter um elevado grau de satisfação no atendimento ao cliente (neste caso, o que se utilizar de serviços bancários) é necessário possuir uma infraestrutura de qualidade e um bom relacionamento com o mesmo, para assim saber o que ele necessita e lhe oferecer o que ele realmente está precisando naquele momento.

Dantas (2012) complementa dizendo que o comportamento do consumidor de serviços bancários está ligado diretamente ao atendimento de sua necessidade ou não. Se atendida estará satisfeito, caso contrário não estará, e o relacionamento irá se enfraquecendo no decorrer dos serviços prestados.

MuitoInsatisfeito


1% 2% 4%

64%

29%

MuitoInsatisfeito


3% 6% 7%

60%

24%

18

Gráfico 7 - Conhecimento sobre produtos e serviços


Observando o Gráfico 7, constata-se que muitos dos associados estão muito satisfeitos ou satisfeitos sobre o conhecimento dos produtos e serviços pelos funcionários da agência, porém existe um bom percentual de respondentes que estão indiferentes ou insatisfeitos. Apesar do alto número de produtos e serviços oferecidos pelo Sicredi, observou-se que os colaboradores da agência Alberto Bins têm uma enorme dificuldade em descrever corretamente estes produtos e serviços, em um flagrante despreparo no conhecimento no que tange este quesito. Esta falta de preparo dos colaboradores acaba fazendo com que o associado não tenha a resposta que deseja naquele momento ou então que ainda saia com dúvidas da agência, ficando inseguro para fechar determinado produto.

Grönroos (2009), fala que marketing é atender as necessidades dos seus associados e entregar o que prometeu aos mesmos, pois desta forma, irá ser eficiente e assertivo, trazendo a satisfação de seus associados. Quando um cliente, neste caso, associado, procura informações sobre um determinado produto ou serviço, ele esperar receber de forma completa tudo aquilo que deseja saber.

Kotler (2011), diz que marketing é o que fará que a empresa chegue aos resultados de suas metas ou as supere e para isso é necessário qualidade e agilidade nos seus atendimentos e abordagens, o que não vem ocorrendo no atendimento prestado pelo Sicredi em relação as informações sobre os produtos e serviços disponíveis na agência Alberto Bins.

Gráfico 8 - Taxas e tarifas


MuitoInsatisfeito


2%

12%9%

50%

28%

MuitoInsatisfeito


1%

21%15%

53%

10%

19

O Gráfico 8 mostra um elevado percentual de respondentes insatisfeitos ou

indiferentes em relação a taxas e tarifas praticadas pelo Sicredi. Isso se deve ao fato de que ninguém gosta de realizar pagamentos de taxas e tarifas para instituições financeiras, pois de certa forma é um dinheiro que não será reaproveitado pelo associado. Urdan e Urdan (2010), explicam que qualidade de serviços é a definição do que o cliente espera do serviço e o que realmente foi entregue e ele, e sempre que possível buscar entregar mais do que ele espera, ou seja, buscar surpreende-lo, pois desta forma, ficará encantado com os serviços prestados. No caso do Sicredi, talvez, seja necessário evidenciar um pouco mais sobre os benefícios que estão sendo revertidos aos associados provenientes dos pagamentos de taxas e tarifas cobrados, o que poderia elevar o percentual de satisfação. Para surpreender é necessário conhecer o cliente e isso será possível através do relacionamento com o mesmo. Dessa forma as organizações irão se diferenciar de seus concorrentes, oferecendo serviços de maior qualidade e sendo mais assertivo com o seu associado (KOTLER e ARMSTRONG, 2011). No caso do Sicredi, conhecer melhor esta percepção dos associados em relação ao pagamento de taxas e tarifas pode fazer com que a instituição possa repensar algumas estratégias de marketing e, porque não, da cobrança atualmente efetuada.

Gráfico 9 - Pacote de serviços


Conforme Gráfico 9, podemos identificar que boa parte dos respondentes não se dizem satisfeitos com os pacotes de serviços aplicados pelo Sicredi. Essa insatisfação acontece, devido a terem que realizar o pagamento mensal destes pacotes de serviços, o que se torna mais um gasto que os associados irão ter, deixando deste modo, uma imagem bancária e não de uma instituição financeira cooperativa. Isto se associa a percepção da questão anterior, que foi a insatisfação em relação ao pagamento de taxas e tarifas.

Las Casas (2012) esclarece que serviços possuem particularidades que necessitam de tratamentos diferenciados, pois nenhuma prestação de serviços será igual a outra, mesmo que seja na mesma empresa. No caso do Sicredi em especial, os associados precisam perceber valor de sua cooperativa, pois quando sentem-se valorizados e reconhecidos, talvez não se importem de pagar por determinados serviços desde que tenham um retorno satisfatório.

Da mesma forma que entender as características dos serviços é necessária, pois somente assim, saberemos as estratégias a tomar, sendo assim, mais assertivos,

MuitoInsatisfeito


1%

20%14%

56%

9%

20

e isso se torna possível através do relacionamento criado com os clientes, que neste caso, são os associados (CHURCHILL e PETER, 2008). 4.4 Diferenciais do Sicredi

Na Tabela 4, iremos verificar alguns diferenciais do Sicredi, tanto institucionais, como locais da agência Aberto Bins e através desta análise, verificar o que os associados consideram importante e com isso verificar o que podemos melhorar, para atendê-los ainda melhor.

Tabela 4 - Diferenciais do Sicredi

Itens Verificados Muito

satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito

Muito insatisfeito

O Sicredi entra em contato para oferecer produtos e serviços.

12% 40% 33% 9% 6%

O Sicredi oferece descontos ou promoções.

5% 26% 41% 19% 9%

O Sicredi oferece vantagens para associados que dão preferência aos seus serviços.

10% 31% 35% 15% 9%

Itens Verificados Gostaria

muito Gostaria Indiferente

Gostaria pouco

Não gostaria

Gostaria de receber vantagens para permanecer fiel ao Sicredi.

54% 33% 11% 1% 1%

Gostaria que o Sicredi oferecesse atendimento personalizado para associados antigos.

31% 31% 28% 5% 5%

Itens Verificados Muito

importante Importante Indiferente

Pouco importante

Nenhuma importância

Isonomia total é importante

66% 20% 9% 4% 1%

21


Como se pode observar na Tabela 4, quando questionados se o Sicredi entra em contato para oferecer produtos e serviços, 40% dos respondentes dizem estar satisfeitos e 33% acreditam ser indiferente. Já quando questionados se o Sicredi oferece descontos ou promoções aos seus associados, apenas 26% dizem estar satisfeitos, enquanto 41% dizem ser indiferentes e 19% estão insatisfeitos. Quando perguntados se o Sicredi oferece vantagens para associados que dão preferência a utilização de seus produtos e serviços, 31% disseram estar satisfeitos, 35% dizem ser indiferentes e 15% estão insatisfeitos. Quando perguntados se gostariam de receber vantagens para permanecer fiel ao Sicredi, 54% afirma que gostariam muito e 33% afirmam que gostariam. Quanto a receber atendimento personalizado para associados antigos, 31% dizem que gostariam muito e 31% dizem que gostariam. Em relação a receber atendimento personalizado quando contratado algum produto ou serviço específico, 33% dizem que gostariam muito e 35% afirmam que gostariam. E em relação ao tratamento com isonomia total, 66% afirmam ser muito importante e 20% informam que é importante.

Gráfico 10 - Oferecimento de descontos ou promoções


De acordo com o Gráfico 10, a maioria dos associados da agência Alberto Bins não está satisfeita em relação a descontos e promoções. Em observação realizada na agência, percebe-se que não existe nenhuma espécie de ofertas, descontos e também nenhuma promoção em andamento. Possivelmente este elevado percentual de associados não satisfeitos manifeste-se devido a isso.

Conforme Churchill e Peter (2008), serviços bancários, ou neste caso de uma cooperativa de crédito, geralmente não existem trocas, como na aquisição de um seguro, por exemplo, e desta maneira, algo que deixaria os associados felizes seria algum benefício extra, que poderia se dar através de um desconto ou algo similar a isso.

Neste mesmo sentido Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) dizem que os consumidores estão dispostos a prorrogar a compra de um produto, porém não se desfazem de serviços básicos, como os serviços bancários. O que beneficiaria a

1 Muito Isatisfeito2 Insatisfeito 3 Indiferente 4 Satisfeito 5 Muito Satisfeito

9%

19%

42%

26%

5%

22

escolha do Sicredi seriam atrativos para se diferenciar das demais instituições financeiras.

A maioria dos associados também não se dizem satisfeitos a vantagens por priorizar os produtos e serviços do Sicredi, como apresentado no Gráfico 11.

Gráfico 11 - Vantagens por priorizar os produtos/serviços Sicredi


Conforme observação realizada na agência, alinhado aos dados colhidos pelo questionário, constatou-se que os associados não possuem nenhuma vantagem em priorizar os produtos do Sicredi, o que faz com que alguns migrem para outras instituições financeiras, em busca de diferenciais. A fidelização dos associados, está ligada entre o relacionamento criado com a instituição e os benefícios que esta proporciona a eles, por terem criado este vínculo e desta forma aprofundar mais o relacionamento (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011).

Um ponto que os associados demostraram satisfação, foi em relação a isonomia aplicada pelo Sicredi, nos tratamentos e abordagens aos associados, conforme mostra o Gráfico 12.

Gráfico 12 - Isonomia


1 MuitoIsatisfeito

2Insatisfeito

3Indiferente

4 Satisfeito 5 MuitoSatisfeito

9%

15%

35%31%

10%

NenhumaImportancia

PoucaImportancia

Indiferente importante MuitoImportante

1% 4%9%

20%

67%

23

Em observação realizada na agência, identificou-se que os colaboradores tratam todos associados da mesma forma, independente de vestimenta, classe social ou etnia, ou seja, sem diferenças.

Meinen e Domingues (2002) dizem que a forma de uma cooperativa atuar está ligada as ações realizadas junto aos seus associados, onde a equidade e a igualdade são pontos cruciais para agir em uma sociedade de pessoas.

Da mesma forma, o material apresentado pela consultoria Yassaka (2015), complementa que a transparência é fundamental e cita uma frase de grande expressão que diz “para ganhar, ninguém precisa perder”, e que esses são os pontos chaves do cooperativismo.

4.5 Utilização de Outras Instituições Financeiras

Foi questionado aos associados do Sicredi se utilizam outras instituições financeiras, sendo que 38% dos respondentes dizem não possuir conta e nem produtos com outras instituições. Do restante dos respondentes, 62% dizem possuir vínculo com outras instituições financeiras, onde se destaca a Caixa Econômica Federal, com 20%, conforme Gráfico 10.

Gráfico 13 - Utilização de Outras Instituições Financeiras


Possivelmente este elevado percentual de associados que possuem vínculos em outros bancos se explique por problemas relacionados anteriormente, como má-localização da agência e falta de estacionamento. Outro motivo pode ser produtos, e serviços não disponibilizados pelo Sicredi, o que levaria um percentual tão alto de associados a manter vínculo paralelamente com outras instituições. Em relação a estes produtos mencionados anteriormente, podemos levar em consideração a possibilidade destes associados terem conta na Caixa Econômica Federal por possuir crédito imobiliário, modalidade em que o Sicredi atua há pouco tempo. Conforme Grönroos (2009) quando uma organização falha no oferecimento de produtos e/ou serviços, pode perder todo o relacionamento criado anteriormente, fazendo com o cliente opte por outras organizações ou mesmo deixe de utilizar o

38%

11%9%

6%

20%

7%

1%

9%

1%

24

serviço, o que pode ter ocorrido com os associados que mantém paralelamente vínculos com outras instituições financeiras.

Neste mesmo sentido, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) afirmam que um gap nos serviços pode acarretar esta migração para outra instituição, já que existe uma diferença significativa entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre aquilo que é prestado ou disponibilizado. Mais especificamente em relação aos serviços bancários, Dantas (2012) informa que o comportamento do consumidor destes serviços está conectado ao atendimento ou não de suas necessidades, o que reforma ainda mais a utilização de serviços e produtos não oferecidos pelo Sicredi e que são desejáveis por parte do associado. Junto com a relação de utilização de outras instituições financeiras, foi questionado qual era a instituição favorita dos respondentes, para dessa forma, verificar qual a que possui maior identificação com eles. Conforme Gráfico 11, a grande maioria dos respondentes, 82%, dizem que sua instituição financeira favorita é o Sicredi, que vem seguido pelo Itaú com 8% e o Banco do Brasil com 3%.

Gráfico 14 - Instituição financeira favorita dos respondentes


Este massivo resultado de aprovação ao Sicredi, muito provavelmente se deve a satisfação dos associados em relação ao seu atendimento, o que já foi apresentado anteriormente. Kotler (2011) afirma que a satisfação de um cliente se dá pela capacidade de uma organização em cativá-lo e atender a expectativa deste em relação a um produto ou serviço. Neste caso em específico, pode-se afirmar de que os associados do Sicredi estão sendo atendidos de forma positiva em relação as expectativas que possuem em relação a instituição. O resultado anterior, em que mostrou a utilização de outras instituições financeiras só comprova o fato de que se dá por motivos contrários ao atendimento, talvez por oferecimento de produtos e/ou serviços o qual o Sicredi não possui. Outra questão que pode ter influenciado o resultado é a forma como o Sicredi trata seus clientes, de forma igualitária e sem distinção, o que pôde ser verificado durante a fase de observação na agência Alberto Bins.

82%

3% 1% 1%8%

1% 1% 1% 1%

25

Para deixar ainda mais claro esse nível de satisfação levantado, é preciso entender que que para atender as expectativas destes associados, é importante primeiro conhecer e ter uma boa ideia do que eles necessitam para depois ofertar a ele (LAS CASAS, 2011). Neste sentido, o Sicredi parece estar alinhado a este conceito e pode estar atendendo estas necessidades de forma satisfatória a ponto de o nível de satisfação estar tão elevado.

4.6 Formas de captação de associados Quando perguntados sobre o que os levou a se associar no Sicredi, 83% dos respondentes indicaram que foi por indicação de amigos, parentes e/ou colegas, 11% informaram que chegaram ao Sicredi por intermédio de propaganda de rádio e/ou TV. O percentual restante de 6% foi um mix de mídia impressa, outdoors, internet e mídia digital, conforme indicado no Gráfico 15.

Gráfico 15 – O que levou o usuário a se associar no Sicredi


Os dados obtidos evidenciaram que existe um alto nível de satisfação com o Sicredi, já que 83% dos respondentes acabaram procurando a instituição devido a indicação de terceiros, que certamente já utilizaram seus serviços e os recomendaram por entender sua qualidade. Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), o relacionamento criado entre empresa e cliente, além de proporcionar sua fidelidade e satisfação, favorece um vínculo social que firma cada vez mais a confiança do cliente, que por sua vez tende a vender e defender a empresa, fazendo com que se atraia novos clientes através de um marketing “boca-a-boca”.

Este bom atendimento prestado pode ter sido determinante para que usuários do Sicredi façam esta propaganda espontânea e prestem boas informações sobre a instituição para terceiros. Cabe ao Sicredi e agência Alberto Bins explorar ainda mais esta questão para que possa cada vez mais aumentar sua carteira de associados e fortalecer ainda mais seu empreendimento.

No entanto, precisa-se salientar os baixos índices de utilização de outras mídias para captação de novos clientes, o que poderia fazer com que o Sicredi pudesse aumentar significativamente sua carteira de associados. Kotler (1998) afirma que promover a empresa é essencial para que se possa captar novos clientes, a partir de

Indicação de amigos,parentes, colegas

Propaganda em Rádio eTelevisão

Outras mídias

83%

11%6%

26

todos os instrumentos que estiverem disponíveis para tal. Através de uma comunicação efetiva e mais persuasiva, as empresas devem mostrar seus produtos e serviços com utilização de relações públicas, marketing direto, merchandising entre outros. Neste caso em específico, a utilização de mídias digitais, outdoors, internet e redes sociais podem ajudar a alavancar o negócio e aumentar o número de associados. 4.7 Sugestões de Melhorias Após a realização dos questionários e observações na agência Aberto Bins do Sicredi, com base no referencial teórico, foi realizado a análise dos dados, buscando atingir os objetivos determinados para este artigo. A seguir, sugerem-se algumas sugestões de melhorias, que visam aprimorar e qualificar o atendimento dos colaboradores da agência, com a intenção de satisfazer e surpreender os seus associados.

Sanitários: Realizar a construção de banheiros que fiquem expostos aos associados, para o seu uso, quando tiver necessidade ou então, realizar sinalização que fique clara para os associados, que se necessitar, poderá utilizar os sanitários da agência;

Estacionamento: Realizar convênios com estacionamentos próximos, para aqueles associados que se deslocam com veículos automotores até a agência, tenham preços diferenciados;

Treinamentos: Realizar treinamentos com todos os colaboradores da agência, priorizando os produtos que possuem mais dificuldades de entendimento e os que não são comercializados com frequência;

Benefícios: Para aqueles associados que buscam dar preferência aos produtos e serviços do Sicredi, ou seja, são fiéis a instituição, buscar oferecer benefícios como taxas diferenciadas, pacotes de tarifas mais completos e econômicos, produtos de investimentos mais restáveis e até mesmo um atendimento diferenciado;

Captação de novos associados: Elaborar campanhas através de mídia impressa, outdoors, utilização de internet e redes sociais para divulgação e procura de novos potenciais associados.

Visando buscar as melhorias acima citadas, foi realizado um plano de ação, aplicando o método 5W2H, identificando as etapas de cada processo, como pode-se visualizar nos Quadros 1, 2, 3, 4, 5 e 6.

Quadro 1 - Utilização dos sanitários pelos associados 5W2H Descrição da ação

O quê Realizar a sinalização para a utilização dos sanitários da agência, para a identificação dos associados.

Quem? Procedimento será realizado pela gerencia administrativa da agência.

Onde? Agência Alberto Bins do Sicredi.

Quando Procedimento será realizado no mês de Agosto de 2017, e permanecerá até a construção dos novos sanitários da agência.

Por quê O intuito é facilitar o acesso dos associados, aos sanitários da agência, para a utilização dos mesmos, quanto haver necessidade, sem necessitar que solicitem a algum colaborador.

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Como? Serão desenvolvidas placas informativas, falando sobre a localização e utilização dos sanitários, de forma visível e clara para os associados.

Quanto custa?

Gasto estimado de R$ 250,00 a R$ 300,00 reais.


Quadro 2 - Construção de novos sanitários para os associados

5W2H Descrição da ação

O quê Realizar a construção de novos sanitários, visíveis aos associados e de fácil acesso.

Quem? Procedimento será realizado pela gerencia administrativa da agência.

Onde? Agência Alberto Bins do Sicredi.

Quando Procedimento será realizado até o mês de Janeiro de 2018.

Por quê O intuito é facilitar o acesso dos associados, aos sanitários da agência, para a utilização dos mesmos, quanto haver necessidade, sem necessitar que solicitem a algum colaborador.

Como? Serão construídos dois novos banheiros, um feminino e outro masculino, próximo a região dos caixas da agência, de forma que estes fiquem visíveis aos associados.

Quanto custa?

Gasto estimado de R$ 20.000,00 reais.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Quadro 3 - Acesso a estacionamentos 5W2H Descrição da ação

O quê Realizar convênios com estacionamentos.

Quem? Procedimento será realizado pela gerencia comercial de negócios.

Onde? Avenida Alberto Bins e proximidades.

Quando De Agosto de 2017 a Dezembro de 2017.

Por quê O objetivo é estabelecer parcerias com estacionamentos próximos, para aqueles associados que se dirigem até a agência com veículos automotores, tenham maior acessibilidade ao local e também um custo benefício melhor.

Como? Visitar estacionamentos próximos e propor parceria com os mesmos, visando os descontos oferecidos e a indicação de clientes para o local.

Quanto custa?

Não há como estabelecer um custo específico. A ideia é buscar descontos de até 50% para os associados.


Quadro 4 - Realizar treinamentos com os colaboradores

5W2H Descrição da ação

O quê Realizar treinamentos com os colaboradores da agência.

Quem? Treinamentos serão realizados pelos assessores da cooperativa Sicredi.

Onde? Treinamentos serão realizados na agência e sede do Sicredi.

Quando Treinamentos serão realizados entre os meses de Agosto e Dezembro de 2017, duas vezes ao mês e com duração de 8 horas por dia.

Por quê O objetivo é capacitar os colaboradores, para que esses realizem um atendimento de maior qualidade, saciando as dúvidas dos associados, fazendo assim com que esse, contrate o produto ou serviço desejado.

Como? Serão realizadas turmas de no máximo 20 colaboradores, em dias, horários e locais específicos, e com temas definidos antecipadamente.

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Quanto custa?

Custo será apenas do deslocamento dos colaboradores e dos materiais utilizados no treinamento, visto que serão realizados por assessores internos. Custo estimado de no máximo R$ 500,00 reais.


Quadro 5 - Benefícios e vantagens para associados fiéis 5W2H Descrição da ação

O quê Proporcionar benefícios aos associados que dão preferência para a contratação de produtos e serviços do Sicredi.

Quem? Diretoria Executiva do Sicredi.

Onde? Agência Alberto Bins e demais agências do sistema Sicredi.

Quando Implementação do método de benefícios deve ocorrer durante o ano de 2018.

Por quê O intuito é fidelizar os associados do Sicredi, para que esses direcionem seus negócios para a cooperativa, fazendo com que o sistema crescer e ficar mais forte frente aos seus concorrentes.

Como? Serão desenvolvidas campanhas de marketing e divulgações nas principais mídias, falando sobre os benefícios estabelecidos pela fidelidade.

Quanto custa?

Não há custos definidos.


Quadro 6 - Investimentos em marketing 5W2H Descrição da ação

O quê Realizar investimentos em propagandas de televisão, rádio, jornais, outdoors e redes sociais como Facebook e Instagram.

Quem? Setor de comunicação e marketing do Sicredi.

Onde? Na cooperativa Sicredi.

Quando Começar com as ações de propagandas a partir do mês de Agosto de 2017.

Por quê

O objetivo é captar novos associados, tornando a marca mais visível. Como a ação projeta a divulgação em diversos meios de comunicação, irá atingir todos os públicos, ou seja, de todas as idades. Com isso, a base de associados irá crescer e consequentemente o número de negócios.

Como? Realizar propagandas televisivas preferencialmente em horários nobres. Colocar outdoors nas principais vias de Porto Alegre. Anunciar nos principais jornais de Porto Alegre e realizar divulgações nas redes sociais.

Quanto custa?

O investimento será de um elevado custo, mas ainda não há como estabelecer valores.


5. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo foi pautado na identificação e na avaliação da percepção dos associados do Sicredi em relação ao serviço prestado na agência Alberto Bins da cidade de Porto Alegre/RS, com o intuito de implementar melhorias para retenção e fidelização destes, bem como estabelecer estratégias para captação de novos associados. Em tempos de crise, com o mercado extremamente competitivo em relação às instituições financeiras, o bom atendimento é primordial para cativar os associados,

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visto que os produtos e serviços são muito semelhantes entre as instituições. Na pesquisa e observações realizadas, isso fica muito nítido, onde os associados da agência Alberto Bins manifestaram a necessidade da prestação de um bom atendimento, além de procurarem serviços mais econômicos e mais completos. Estes associados, também consideraram a estrutura do local um ponto chave para a sua satisfação, principalmente no que tange a utilização dos sanitários e estacionamentos próximos para aqueles que se deslocam com veículos automotores. Os dados analisados revelaram importantes informações que serviram de base para a elaboração de um projeto para melhorias, o qual recomenda-se que seja desenvolvido pela agência Alberto Bins do Sicredi. Os principais resultados obtidos indicaram que os associados da agência possuem um alto nível de satisfação em relação ao atendimento e aos serviços prestados, avaliando questões como cordialidade, tempo de espera, simpatia entre outros, com níveis acima de 85% de aprovação. No entanto, alguns pontos específicos requerem atenção por parte dos gestores da agência, tais como questões ligadas às instalações físicas. Parte significativa da amostra indicou descontentamento com a falta de sanitários para uso dos associados. Da mesma forma, boa parte dos respondentes da pesquisa mostrou insatisfação em relação ao conhecimento dos produtos e serviços por parte dos colaboradores do Sicredi. Através dos dados obtidos com o questionário e através das observações efetuadas, foi possível constatar que os colaboradores da agência não tem conhecimento total sobre os produtos e serviços oferecidos, fazendo com que os associados não obtenham informações corretas por parte do Sicredi, o que talvez possa ser resolvido com um programa de treinamento adequado. Outro ponto de descontentamento foi sinalizado pelos associados em relação a falta de estacionamento na agência Alberto Bins. O fato da agência estar localizada no centro da cidade, em uma região de difícil acesso rodoviário e poucos locais para estacionar, trouxe um alto grau de insatisfação aos associados. É necessário que o Sicredi providencie com urgência algum convênio com estacionamentos próximos para atender esta demanda crescente de seus usuários. Em relação ao processo e captação de novos associados, pode-se averiguar que a maioria das associações ocorre pela indicação de amigos, parentes e colegas, o que denota e confirma os altos índices de satisfação aferidos por esta pesquisa. No entanto, é preciso avançar na utilização de novas mídias, sejam elas impressa, outdoors, internet e redes sociais. A utilização destas ferramentas também pode colaborar para o aumento do número de associados do Sicredi. Os resultados da pesquisa, em síntese, revelaram o grande impacto que a satisfação exerce sobre os clientes. Este impacto, desde que positivo, também pode ajudar a reter e fidelizar os clientes, além de proporcionar a possibilidade de maior captação de nossos associados aos Sicredi. O impacto negativo leva a perda de clientes, com sua migração para a concorrência e propaganda ruim para o Sicredi. Contudo, mesma as questões negativas reveladas pela pesquisa acabam por se tornar um fato “positivo” para organização, já que pode permitir a adoção de ações para mitigar os problemas e desenvolver cada mais a satisfação com os clientes através de um relacionamento duradouro e próspero. Entre as limitações desta pesquisa, destaca-se o alto número de não respondentes, possivelmente por falta de interesse ao assunto ou por falta de disponibilidade de tempo. É possível que tenha ocorrido a marcação de algumas perguntas dos questionários por parte dos associados de forma equivocada, devido

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ao não entendimento da pergunta ou pelo pouco tempo de disponibilidade para respondê-lo. É relevante informar que esta pesquisa não foi realizada em caráter determinante, e sim para colaborar com outras pesquisas que ainda irão ocorrer, com foco em satisfação e relacionamento com associados ou clientes dos setores de instituições financeiras, servindo de complemento e também para discussões para o melhor entendimento do tema. Para o pesquisador este estudo foi de grande importância, adquirindo aprendizado e podendo colocar em prática o conhecimento desenvolvido durante o curso de bacharelado, estimulando o desenvolvimento profissional e também habilidades no que tange a pesquisa cientifica.

REFERÊNCIAS BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2006. CHURCHILL, Gilbert A. Jr; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2008. COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. São Paulo: Elsevier, 2009. COOPERATIVA DE CRÉDITO SULRIOGRANDENDE: Sicredi. Disponível em: <https://www.sicredi.com.br/html/conheca-o-sicredi/quem-somos/> Acesso em: 19 set. 2016. CORRÊA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. 1. ed. 11. reimp. São Paulo: Atlas, 2012. DANTAS, Edmundo Brandão. Atendimento ao público nas organizações: quando o marketing de serviços mostra a cara. 6.ed. Brasilia: Senac, 2012. EXAME.COM: Disponível em: http://exame.abril.com.br/negocios/os-20-maiores-bancos-do-brasil-em-valor-de-ativos/ Acesso em: 20 mar. 2017. FITZSIMMONS, James; FITZSIMMONS, Nona. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. 7. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2014. GARCIA, Nídia Helena Semedo. A importância do marketing no sector bancário: caso caixa econômica de Cabo Verde. Praia, Cabo Verde: UNICV. Monografia. Licenciatura em Ciências Empresariais e Organizacionais. Escola de Negócios e Governação – ENG. Praia - Cabo Verde, 2012. Disponível em: <http://portaldoconhecimento.gov.cv/bitstream/10961/2304/1/MONOGRAFIA%20NIDIA%20GARCIA.pdf>. Acesso em: 19 set. 2016. GIANESI, Irineu; CORREA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para satisfação do cliente. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2009.

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APÊNDICE A – Questionário

Pesquisa de percepção dos associados do Sicredi Agência Alberto Bins

Prezado(a) Associado(a) do Sicredi,

Meu nome é Luis Ueslem Busata, sou aluno do Curso de Administração da

Faculdade Luterana São Marcos. Solicito sua colaboração a esta pesquisa que será necessária para fechamento do meu Trabalho de Conclusão de Curso.

O objetivo é identificar a percepção dos associados(as) do Sicredi em relação ao atendimento prestado e quais motivos seriam responsáveis a forçar sua saída ou migração para outra instituição financeira.

Obrigado por sua disponibilidade!

*Obrigatório

Informações gerais 1. Qual seu gênero? *

Masculino Feminino Outro:

2. Qual sua idade? *

18 à 22 23 à 26 27 à 31 32 à 36 37 à 41 42 à 46 47 à 51

52 a 56 acima de 57

3. Qual sua renda? *

Até R$ 1.576,00 R$ 1.576,01 à R$ 3.152,00 R$ 3.152,01 à R$ 7.880,00

R$ 7.880,01 à R$ 15.760,00 R$ 15.760,01 ou mais

4. Qual seu estado civil? *

Solteiro(a) Casado(a) Divorciado(a) Viúvo(a) União Estável

5. Associado do Sicredi desde quando? *

Até 1 ano 1 a 5 anos 5 a 10 anos Mais de 10 anos

6. Utiliza outras instituições financeiras? *

2

Não, utilizo somente o Sicredi Bradesco Itaú Santander Banco do

Brasil Caixa Econômica Federal Banrisul Outro:

7. Qual a sua instituição financeira preferida? *

Sicredi Bradesco Itaú Santander Banco do Brasil Caixa

Econômica Federal Banrisul Outro:

8. O que levou você a se associar no Sicredi? *

Indicação de amigos, parentes, colegas Propaganda em rádio e TV

Propaganda em Outdoors e mídia impressa Propaganda em internet e meios

digitais Escolha espontânea Outro:

Instalações físicas do Sicredi 9. Como você avalia o Sicredi quanto as suas instalações físicas? *

Muito insatisfeito Insatisfeito Indiferente Satisfeito Muito satisfeito

Espaço interno

Ventilação/Temperatura

Limpeza do ambiente

Sanitários

Acomodações

Localização

Acessibilidade

Estacionamento

10. Gostaria de nos informar algo a mais sobre as instalações físicas do

Sicredi?

Atendimento do Sicredi 11. Como você avalia o Sicredi quanto ao seu atendimento ao associado? *


Qualidade

3


Tempo de espera

Tempo de atendimento

Cordialidade

Conhecimento sobre os produtos e serviços

Simpatia

Disponibilidade

12. Gostaria de nos informar algo a mais sobre o atendimento ao associado

prestado pelo Sicredi?

Produtos e serviços do Sicredi 13. Como você avalia o Sicredi quanto a seus produtos e serviços *


Taxas/Tarifas

Qualidade

Pacotes de serviço

Internet banking

Empréstimo

Condições de pagamento

14. Gostaria de nos informar algo a mais sobre os produtos e servidos

oferecidos pelo Sicredi?

Relacionamento com o associado do Sicredi 15. O Sicredi entra em contato constantemente para oferecer produtos e

serviços *

1 2 3 4 5

Muito insatisfeito Muito satisfeito

16. O Sicredi oferece descontos ou promoções aos seus associados *

4

1 2 3 4 5


17. O Sicredi oferece vantagens para aqueles associados que utilizam

preferencialmente seus serviços *

1 2 3 4 5


18. Você associado, gostaria de receber vantagens para que permaneça fiel ao

Sicredi e não migre para concorrência? *

1 2 3 4 5

Não gostaria Gostaria muito

19. Você gostaria que o Sicredi oferecesse atendimento personalizado para

seus associados mais antigos? *

1 2 3 4 5


20. Você gostaria que o Sicredi oferecesse atendimento personalizado para

aqueles associados que contratam produtos e serviços específicos? *

1 2 3 4 5


21. O Sicredi é uma instituição que trata seus clientes de forma igual, com total

isonomia. O quanto isso é importante para você associado? *

1 2 3 4 5

Nenhuma importância Muito importância

22. Por qual(ais) motivo(s) você deixaria de ser associado do Sicredi? *

o impacto positivo da satisfaÇÃo na captaÇÃo,...

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