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Como a neurocincia pode explicar o comportamento dos consumidores e como seus conceitos podem ser

aplicados administrao

por Gilberto AmendolaConhecimento

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Os mistrios da mente

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uma famlia, um comportamento reproduzido por milhares de con-sumidores, disse Lindstrom.

AncestraisDe acordo com Lindstrom, nos-

sos comportamentos so to con-dicionados que at uma unha raspando em um quadro negro nos causa aflio porque o som produzido tem similaridade com o som que os nossos ancestrais emitiam em situao de perigo h 150 mil anos.

Mas uma realidade mais prxima e palpvel foi detectada na pes-quisa que Lindstrom fez para uma marca de gua mineral na China. O produto era bom, mas as vendas no evoluam. Pesquisei e descobri que boa parte dos consumidores

A lgica do consumo profundamente irracio-nal. Alis, mais do que isso. O ser humano, na maioria das vezes, toma decises irracionais. Ao menos o que ga-rante Martin Lindstrom, especia-lista em neurocincia e consultor de altos executivos de empresas como McDonalds, Nestl, Pep-siCo, Procter & Gamble, Micro-soft e The Walt Disney Company. Lindstrom foi eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo,

Em palestra promovida pela HSM, no Hotel Transamrica, em So Paulo, Lindstrom expli-cou sua teoria e mostrou como o neuromarketing pode influenciar no comportamento do consumi-dor. Na ocasio, a RAP tambm ouviu especialistas sobre a apli-cabilidade desses conceitos no cotidiano da administrao.

Quer saber o quanto voc se comporta de maneira irracio-nal? Quando voc est atrasado e aperta vrias vezes o boto do elevador. Adianta? No. Mas o que voc faz sempre, conta Lindstrom. Na banca de jornal, o mais comum voc tirar o segundo jornal da pilha acre-ditando que aquele jornal teria sido menos manipulado do que o primeiro. No verdade. Uma pesquisa mostrou que 72% das pessoas pegam, justamente, o se-gundo jornal da pilha, completa.

A partir dessas observaes, Lindstrom decidiu converter seu conhecimento em receita. Ou seja, em ganhos reais, em ven-das e aes de marketing. Para isso, precisava se aprofundar nos hbitos dos consumidores e per-ceber em que momento eles se comportam de maneira irracio-

nal. Eu fui dormir com as con-sumidoras. Dormi com muitas, brincou.

Dormir com consumidorasEm sua pesquisa, Lindstrom

passava alguns dias na casa de consumidoras. Embora fosse dif-cil evitar alguma interferncia ou falta de espontaneidade, ele quase sempre conseguiu resultados reve-ladores. Uma das primeiras ques-tes que ele precisou elucidar foi: Por que as pessoas que desejam perder peso e entram em dietas, logo desistem e largam tudo?

Uma das consumidoras no conseguia terminar suas dietas. Fui conhecendo o comportamento dela e percebi que ela era muito apegada a um amuleto, que havia recebido do filho. Perguntei para ela o que aconteceria se, por acaso, ela perdesse esse amuleto. Ela me disse que algo muito ruim poderia acontecer. Veja bem, s por conta de um amuleto. A partir da, tive a ideia de uma dieta que usasse uma espcie de amuleto para marcar o quanto uma pessoa havia emagre-cido, como uma espcie de jogo. Resultado? A Dieta era cumprida at o fim, contou Lindstrom.

A concluso que Lindstrom che-gou foi de que, embora planilhas de Excel, relatrios e programas de computador nos faam sentir mais seguros, 90% dos nossos processos internos so irracionais e so es-ses processos que fazem o cliente decidir por um ou outro produto.

O especialista diz que a utiliza-o da neurocincia pode facilitar as pesquisas de mercado pou-pando a necessidade de consultas a centenas ou milhes de pessoas. Com pacincia e perspiccia, possvel identificar, dentro de um universo menor, dentro uma casa,

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Lindstrom afirma que o consumidor um ser "irracional por natureza"

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Saiba que tudo tem um fundo emocional e irracional.

Aceite as dicas do seu subcons-ciente.

Faa pesquisas com grupos menores, de 30 a 40 pessoas. No com milhares.

Entenda a importncia das me-mrias de infncia para o con-sumidor.

Saiba que alguns comporta-mentos so herdados dos nos-sos ancestrais.

Sempre leve em considerao a histria, a poltica, a religio e a tradio de um povo.

Considere o poder do boca a boca. Pessoas influenciam ou-tras pessoas.

Conhea o seu consumidor/cliente de perto. Converse com ele.

Pense de forma criativa.

No tenha vergonha de expor suas ideias. Mesmo as mais ab-surdas.

Neurocincia aplicada na Administrao

Que a neurocincia j uma arma utilizada para o marketing de produtos, Lindstrom deixou claro com sua experincia e resultados. Mas seria possvel aplicar esses conceitos no cotidiano de um ad-ministrador?

Para o professor Armando Ri-beiro das Neves Neto, consultor em Gesto do Estresse Ocupacional e da Qualidade de Vida no Trabalho, MBA em Sade Ocupacional, e es-pecialista em neuropsicologia e re-abilitao cognitiva, totalmente possvel e desejvel. Aos poucos, diversas reas do conhecimento esto aplicando os resultados das pesquisas sobre o crebro e o comportamento humano para a compreenso e aperfeioamento de suas aes e treinamentos. Os administradores de empresas to-mam decises o tempo todo, algu-mas das quais podem ter impacto sobre centenas de vidas e abalar financeiramente um determinado setor, mas incrvel como a grande

parte das tomadas de deciso so feitas

chineses tinham tido uma infn-cia em reas pobres, sem gua encanada e que nesses lugares a gua consumida tinha um pouco de gosto de terra. O que ns fize-mos foi acrescentar uma gotinha de terra na gua. Os resultados foram excelentes porque o consu-midor lembrava da gua que ele consumia na infncia. Essa ancestralidade, essa sensa-o de conforto produzida pelo passado fundamental no sucesso atingido por cer-tos produtos.

Por isso, Lindstrom afirma que erra quem confia cega-mente em resultados adquiridos de forma virtual ou online. S a pesquisa de campo, com contato humano pode trazer os resulta-dos mais promissores para quem quer conhe-cer o comportamento dos consumidores e clientes, disse.

Para Ribeiro, a neurocincia deveria ser parte da grade curricular

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DICAS PARA CAPTURAR O CONSUMIDOR

Hilsdorf: "A neurocincia

influencia nas tomadas de deciso"

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de forma intuitiva, sem um real conhecimento dos aspectos cere-brais/comportamentais por trs de como os dados so percebidos, diz Ribeiro.

Para ele, a neurocincia deve-ria fazer parte da grade curricu-lar dos novos administradores. Temos que ensinar aos lderes e gestores do futuro que o melhor conhecimento sobre o funciona-mento do prprio crebro pode trazer um diferencial ilimitado para a sua carreira profissional. Esse conhecimento pode criar ambientes corporativos mais saudveis.

Ribeiro tambm acredita que

no mais possvel ignorar o peso da neurocincia para o desenvolvimento dos lderes empresariais. Cada vez mais os lderes precisaro estudar o crebro, principalmente para compreender o motivo de suas decises, alm de desenvolver os aspectos ligados comunicao interpessoal, inteligncia emo-cional e etc..

Carlos Hilsdorf, ps-graduado em Marketing pela FGV e pales-trante dos Congressos Mundiais de Administrao (Alemanha e Itlia) e do Frum Internacional de Administrao (Mxico), afirma que as mais recentes descobertas da neurocincia sobre o funciona-mento do crebro envolvem reas como processo de tomada de de-cises, assertividade, comunicabi-lidade, gerenciamento de tarefas concretas e abstratas, funciona-mento do sistema de recompensa (responsvel pela motivao), resposta presso e estresse, entre tantas outras questes com as quais o administrador tem de lidar todos os dias e impactam sobremaneira na qualidade dos resultados obtidos.

J para o professor Paulo Srgio Boggio, coordenador de Pesquisa do Centro de Ci-ncias Biolgicas e da Sade da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a neurocincia pode ajudar ou explicar o processo

de tomada de decises dentro de um ambiente corporativo. A relao que um lder cria com seus funcionrios funda-mental em relao s respostas prticas e de produtividade de seus comandados, comenta. O nico cuidado que, como qualquer estudo relativamente novo existe a possibilidade de encontrarmos muita simplifica-o, muitos conceitos errados e empobrecedores, completa.

Boggio: "Precisamor ter cuidado com as simplificaes tericas"

Lindstrom: "Memrias de infncia podem afetar positivamente hbitos de consumo"

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