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GERÊNCIA DE MARKETINGMiguel Ângelo Hemzo e Mário Cunha

Todos Direitos Autorais Reservados - Catho Online - Miguel Ângelo Hemzo e Mário CunhaMaterial de Apoio do Curso Online Gerência de Marketing

Gerencia de Marketing^

APRESENTAÇÃO DO CURSO

Como gerenciar o marketing de uma empresa?

Este curso foi elaborado com o intuito de analisarmos os diversos fatores que estão implicados nessa tarefa, apontando o caminho a ser seguido pelo administrador de marketing para gerenciar efi cazmente todas essas variáveis.

Pode ser visto como uma complementação para quem já fez o curso online “Marketing Estratégico”, na medida em que complementa as idéias abordadas anteriormente, mostrando formas de gerenciar cada estratégia elaborada. Contudo, aqueles que não tiveram a oportunidade de fazer esse outro curso poderão acompanhar tranqüilamente todos os conceitos quer serão abordados, além de obterem informações ricas que serão subsídios para o gerenciamento da área.

Neste curso, você terá a oportunidade de:

Analisar o ambiente de marketing, entendendo como se deu sua evolução ao longo dos anos e saber quais são suas tendências.

Obter conceitos fundamentais sobre marketing.

Conhecer o perfi l ideal para o profi ssional de marketing.

Analisar o comportamento do consumidor e como as empresas devem desenvolver suas estra-tégias para atingi-lo.

Mapear as preferências do consumidor de forma a atender às suas necessidades e desejos conscientes e inconscientes.

Entender como funciona a pesquisa de marketing analisando a riqueza de informações que se tem em mãos, bem como a importância da ética nesse contexto.

Discutir a segmentação de mercado e o posicionamento da empresa.

Analisar como deve ser feita a administração do produto, compreendendo o que é um produto, seus níveis, suas classifi cações, importância de marcas, embalagens e rotulagem.

Discutir as estratégias de preços.

Analisar as diferentes formas de comunicação e distribuição de produtos.

Entender como deve ser feito o gerenciamento da equipe de vendas.


SOBRE OS AUTORES

Este curso foi desenvolvido por Miguel Angelo Hemzo e Mário Cunha.

Miguel Angelo Hemzo

Consultor de empresas em Marketing, Estratégia, Comunicação e Design.

Professor de Marketing, Estratégia e Comunicação.

Engenheiro civil pela Poli-USP (Brasil), administrador de empresas pela FEA-USP (Brasil) e mestre em Administração de Empresas pela mesma instituição. Mphil em Administração de Em-presas pela London Business School (Inglaterra). Doutor em Administração de Empresas pela FEA-USP.

Cursos ministrados na BSP (MBA), ESPM (graduação e MBA), FAAP (graduação e MBA), Ma-ckenzie (pós-graduação lato sensu), FUSP (pós-graduação e especialização), FIA-USP (MBA) e UNIP, entre outros.

Sócio-diretor da Markelangelo Consultoria, Pesquisa e Treinamento.

Mário Cunha

MBA em Marketing pelo IBMEC Business School.

Mestre em Gestão da Hospitalidade.

Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Mackenzie, com especialização em Comércio Exterior na Fundação Getúlio Vargas.

Professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas nas cadeiras de Marketing e Vendas.

Palestrante internacional.

Consultor de Marketing e diretor de negócios da Academia de Marketing.

Articulista do jornal A Gazeta Mercantil.


MENSAGEM DOS AUTORESMIGUEL ANGELO HEMZO E MÁRIO CUNHA

Seja muito bem-vindo ao curso Gerência de Marketing. É com grande prazer que recebemos você para o período de convivência e aprendizagem mútua que este curso nos proporciona.

No nosso mundo de crescente competitividade e constantes mudanças, a conquista e a manutenção de clientes têm se tornado cada vez mais importante. Iremos discutir em profundidade, ao longo do curso, como manter o relacionamento mais adequado entre o mercado e as empresas.

Adotamos ao longo do curso uma abordagem estratégica e ambiental, descrevendo o ambiente de trabalho da empresa, seu ambiente externo e variáveis macro-ambientais. Oferecemos um conjunto de ferramentas conceituais e analíticas que permitam a tomada de decisão de marketing com sucesso, en-globando os 4 Ps – Preço, Produto, Promoção e Preço.

Toda estratégia de sucesso em Marketing parte de um profundo conhecimento do cliente. Precisamos conhecer seu perfi l, suas necessidades, seus hábitos e preferências para que possamos ofertar produtos e serviços voltados à sua satisfação.

Mas também é imprescindível conhecer o mundo que o rodeia, os concorrentes que lutam por atraí-lo os canais de distribuição que usa para encontrar seus produtos e serviços preferidos e como seu ambiente econômico, tecnológico, cultural, social, demográfi co etc. afeta seus processos de decisão de compra e consumo.

Com base no conhecimento adquirido por meio de um contato íntimo e freqüente com o cliente, pode-remos escolher a nossa oferta de produtos e serviços mais adequados, o preço que ele considera justo pelo valor que está recebendo em troca, a melhor maneira de nos comunicarmos com ele, destacando nossos benefícios e diferenciais, e a escolha da estrutura de distribuição e logística que melhor coloque os produtos à sua disposição.

O curso foi montado visando o moderno executivo que precisa atuar de forma efi ciente e competitiva no mundo de hoje, buscando desenvolver suas habilidades de análise para que possa tomar decisões de marketing baseadas em seu contexto e nos conceitos mais modernos da área.

Após um período intenso de abertura de mercado e privatizações, o Brasil enfrenta hoje os desafi os da globalização e, ao longo do curso, procuramos apresentar casos e exemplos atuais, nacionais e estran-geiros que facilitem a compreensão dos conceitos apresentados dentro dos problemas que o executivo de marketing brasileiro de hoje encontra em seu ambiente de trabalho.

Clientes fi éis e leais são um dos maiores patrimônios de uma empresa. Ao longo do curso discutiremos técnicas e estratégias que permitam conquistá-los, mantê-los e aumentar suas chances de sucesso e de sua empresa no mercado. Colocamos nossa experiência profi ssional de mais de 15 anos em consultoria, pesquisa e treinamento em Marketing na elaboração deste curso e esperamos atender às suas expectati-vas e contribuir para sua evolução pessoal e profi ssional.

Desejamos pleno sucesso neste novo desafi o que você inicia agora!

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SUMÁRIO

Módulo 1 – Administração de marketing na atualidade

1.1 – Contexto geral ..................................................................................................................... 9

1.2 – O ambiente de marketing .................................................................................................. 10

1.3 – Orientação da empresa para o mercado e para o consumidor ......................................... 12

1.4 – Conceitos fundamentais de marketing .............................................................................. 15

1.5 – Evolução e tendências do marketing no novo milênio ...................................................... 20

1.6 – O novo profi ssional de marketing ...................................................................................... 23

Módulo 2 – Comportamento do consumidor

2.1 – Contexto geral ................................................................................................................... 27

2.2 – Entrar na mente dos consumidores ................................................................................... 28

2.3 – Modelo ideal de comportamento do consumidor ............................................................... 31

2.4 – Mapeando as preferências do cliente ................................................................................ 36

2.5 – Comportamento do consumidor no mercado B2B ............................................................ 39

2.6 – Atendendo às necessidades .............................................................................................. 40

2.7 – Público-alvo: homens, mulheres e crianças ...................................................................... 41

2.8 – Quem faz o que na hora da compra .................................................................................. 43

Módulo 3 – Pesquisa de marketing

3.1 – Informações para marketing............................................................................................... 47

3.2 – O valor da informação ....................................................................................................... 49

3.3 – A importância da pesquisa ................................................................................................. 50

3.4 – Sistemas de informações de marketing ............................................................................ 52

3.5 – O processo de pesquisa .................................................................................................... 55

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3.6 – A estrutura evolutiva do setor de pesquisa ........................................................................ 60

3.7 – Estudo de caso .................................................................................................................. 63

3.8 – Ética em pesquisa ............................................................................................................. 65

Módulo 4 – Segmentação e Posicionamento

4.1 – Dividir para conquistar ....................................................................................................... 70

4.2 – Por que segmentar o mercado .......................................................................................... 73

4.3 – Como segmentar o mercado ............................................................................................. 75

4.4 – Tipos de segmentação ...................................................................................................... 77

4.5 – Posicionamento ................................................................................................................. 84

4.6 – Como selecionar uma estratégia de posicionamento ........................................................ 87

Módulo 5 – Administração de produto

5.1 – O que é produto? ............................................................................................................... 91

5.2 – Níveis de produto .............................................................................................................. 94

5.3 – Classifi cações de produto ................................................................................................. 96

5.4 – Mix de produtos ............................................................................................................... 101

5.5 – Decisões de linha de produtos ........................................................................................ 103

5.6 – O que é marca? ............................................................................................................... 106

5.7 – Patrimônio de marca ....................................................................................................... 108

5.8 – Decisões de marca .......................................................................................................... 110

5.9 – Embalagem e rotulagem ................................................................................................. 113

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Módulo 6 – Administração de preço

6.1 – Como ganhar dinheiro ..................................................................................................... 118

6.2 – Fatores componentes do preço ....................................................................................... 120

6.3 – Posicionamento de preço ................................................................................................ 124

6.4 – Estratégias de precifi cação ............................................................................................. 126

6.5 – Reavaliação e alteração da estratégia de preços ........................................................... 133

Módulo 7 – Gestão de comunicação, distribuição e vendas

7.1 – Comunicação integrada de marketing ............................................................................. 138

7.2 – O processo de comunicação ........................................................................................... 141

7.3 – Elementos do composto de comunicação ....................................................................... 144

7.4 – Administração da equipe de vendas ................................................................................ 154

7.5 – Distribuição – evolução e perspectivas ........................................................................... 161

7.6 – Tipos de distribuição ........................................................................................................ 165

Referências bibliográfi cas ..................................................................................................... 174

Modulo 1´Gerencia de Marketing^

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MÓDULO 1

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NA ATUALIDADE

O objetivo deste módulo é fazermos algumas análises sobre o papel do marketing nas empresas, visando encontrar o caminho ideal a ser seguido por elas para manterem-se à frente da concor-rência.

Lembramos que, se você foi aluno do curso online “Marketing Estratégico”, poderá relembrar al-guns conceitos vistos, mas de uma forma mais resumida e com foco diferente, uma vez que este curso tem o objetivo de fornecer dicas para gerenciar o marketing.

1.1 – Contexto geral

1.2 – O ambiente de marketing

1.3 – Orientação da empresa para o mercado e para o consumidor

1.4 – Conceitos fundamentais de marketing

1.5 – Evolução e tendências do marketing no novo milênio

1.6 – O novo profi ssional de marketing


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MÓDULO 1

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING NA ATUALIDADE

1.1 – CONTEXTO GERAL

Algumas imagens marcam nossa memória de tal forma que difi cilmente nos esquecemos delas, mesmo depois de muitos anos.

E qual será o segredo disso? Por que alguns produtos marcam e outros simplesmente são esquecidos facilmente pela maioria da população?

Qual a receita de sucesso das empresas que conseguiram fi xar a imagem dos seus produtos por tanto tempo?

Não sabemos ao certo que estratégia foi utilizada para cada um dos produtos. Podemos até supor que, para alguns deles, pouquíssimas ou nenhuma ação muito diferente foi utilizada. Mas o certo é que eles marcaram época.

Esse é o desafi o atual das empresas. Fazer do seu produto, seja ele qual for, uma imagem a ser lem-brada pelos consumidores.

E para que esse desafi o seja alcançado, um longo e árduo caminho precisa ser seguido. Por isso, vamos analisar alguns importantes fatores que devem ser considerados pelas empresas, para que as estratégias de marketing possam ser assertivas e efi cazes.


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1.2 – O AMBIENTE DE MARKETING

Para desbravar uma fl oresta, um lugar desconhecido, é preciso conhecer e entender esse ambiente para não cair em suas armadilhas. Isso também serve para o marketing.

Dizer que o cenário atual é muito competitivo e que as empresas que sobreviverão no futuro serão aquelas orientadas a gerar valor ao cliente não é nenhuma novidade. Entretanto, a diferença entre falar e tomar medidas que demonstrem que as empresas simplesmente acreditam nisso pode signifi car a diferen-ça entre manter-se vivo ou morto em um cenário de constantes transformações e mudanças.

O ambiente de hoje é resultado de transformações que vêm ocorrendo ao longo dos anos no mundo dos negócios. Primeiro foi a Revolução Industrial, que permitiu a produção em massa de produtos com maior qualidade e preço mais baixo, fazendo com que os países fossem obrigados a buscar novos consu-midores que dessem conta do consumo.

Mais tarde foi o advento da Internet, que permitiu uma comunicação mais rápida e barata e intensifi cou o comércio internacional, tornando os países mais interdependentes e levando ao que chamamos hoje de globalização.

O cenário altamente globalizado de hoje produziu um grupo de consumidores experientes que já vive-ram bastante para saber que práticas do passado não têm mais vez na economia atual.

Os clientes de hoje têm grande acesso a informações e produtos de todo o mundo. Eles se dividiram entre os que permanecem fi éis a marcas competitivas e aqueles que migram de loja para loja, de empresa para empresa, de acordo com as suas preferências, que estão cada vez mais difíceis de serem identifi ca-das ou satisfeitas.

Esses clientes andam sempre em busca do mais novo, do mais bonito, muitas vezes do mais barato, procurando o produto ou serviço que possa satisfazer as suas necessidades e desejos de uma maneira melhor e mais rápida do que os seus demais concorrentes no mercado.

Você é um consumidor fi el, não fi el ou indeciso?

Caso tenha se enquadrado na categoria “grau de fi delidade baixo”, saiba que você faz parte da maioria da população. É isso mesmo. Hoje em dia, difi cilmente os consumidores são fi éis aos seus fornecedores. É claro que existem exceções, mas muitos vão em busca da novidade, do melhor preço, da praticidade, fazendo com que a mudança seja muitas vezes inevitável.

Consumidores não fi éis são maioria porque hoje as empresas ainda não sabem com fazer para satisfa-zê-los e fi deliza-los. Isso não é uma característica própria dos consumidores que difi cilmente mudaria.

Basta oferecer preço, praticidade, qualidade etc. que eles se tornam fi éis a quem oferece o que os satisfaz.


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Por conta disso, fazer a diferença no mercado atual não depende somente da nossa capacidade de reação frente aos passos da concorrência nem de se reinventar todo dia, gastando energia extra da equipe e da empresa, mas depende também da capacidade da empresa de perceber o mercado à sua volta, de identifi car janelas de oportunidades, lacunas ainda não preenchidas no mercado, que se fecham com a mesma rapidez com que se abrem.

Marketing é exatamente isso. Saber como conquistar e manter clientes satisfeitos, como compreender e atender o mercado de uma maneira mais efi ciente do que seus concorrentes. É a ciência que busca gerar atratividade e agregar valor para um determinado público que possua necessidades e desejos que a sua empresa possa atender.

Portanto, entender o contexto em que os negócios acontecem é condição essencial para que se pos-sa não só compreender o verdadeiro signifi cado do marketing e sua importância, mas também aplicá-lo efi cazmente.

A velocidade das transformações no mundo é muito rápida. Os produtos vão tornando-se obsoletos a cada dia e as necessidades e desejos dos consumidores vão se renovando na mesma intensidade. Às empresas só resta acompanhar tudo isso para não parar no tempo e morrer.

Foi-se o tempo em que existiam somente quatro modelos de carros populares, cada um deles fabrica-dos pelas quatro grandes e únicas montadoras do Brasil, como no início da década de 90. Hoje são mais de 20, ou quem sabe 30 modelos de carros populares.

Há pouco tempo, existiam escassas opções disponíveis aos consumidores. Hoje, ao pensar em com-prar qualquer coisa, desde um carro popular, um celular ou um simples pacote de biscoito, nos deparamos com inúmeros modelos, marcas, sabores e preços diferentes.

Tudo está diferente. É preciso literalmente caçar o cliente, provar que nossa empresa é melhor e conhece o seu negócio como ninguém. Manter a clientela cativa é tarefa árdua do marketing. Mas, para tanto, os profi ssionais da área contam com ferramentas práticas que buscam orientar e aprimorar o desen-volvimento de estratégias duradouras.

A fi gura do cliente tornou-se cada vez mais importante para a empresa e as opiniões do público pagan-te passaram a ser mais levadas em consideração por ela. É um jogo de forças contínuo entre as empresas em que sempre vence o melhor, o mais criativo, diferente e inovador.

No cenário atual, o perfi l do novo cliente é:

antenado nas novidades do mercado;

sempre em busca de novas emoções;

mais exigente e conhecedor de seus direitos;

informado, informatizado e on-line;

questionador e crítico.


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1.3 – ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO E PARA O CONSUMIDOR

O segundo desafi o a ser superado pelas empresas é mudar a sua orientação, que agora deve ser para o mercado e para o consumidor.

Durante décadas as empresas no Brasil posicionaram-se priorizando os seus próprios interesses, fa-bricando produtos com foco total na qualidade (do ponto de vista técnico) e no preço, desprezando as opiniões do mercado. Em muitos setores da economia, produtos eram fabricados e lançados no mercado e os consumidores, sem opções de escolha ou com opções por vezes limitadas, eram obrigados a aceitar o que lhes era oferecido.

Esta situação criou uma zona de conforto altamente conveniente a um sem número de empresas, acos-tumadas a trabalhar em um mercado de concorrência pequena e limitada, onde a proliferação de cartéis, acordos e combinação de preços era o pilar deste tipo de administração.

As empresas, já naquela época, sabiam que o cliente era importante, mas pensavam: para quê tratá-lo com zelo se a demanda é muito maior do que a oferta? Não tinha sentido, por exemplo, fabricar um carro com injeção eletrônica se existia fi la para comprar carros com carburador. Que diferença faz para o consumidor, em dias frios, dar a partida no carro e esperar três minutos com o afogador ligado para tirá-lo da garagem?

Porém, com o crescente grau de competitividade entre as empresas e a enxurrada de investimentos no país desde o princípio da última década, as empresas começaram a acordar, não por vontade própria, mas por questões de sobrevivência. Empresas estrangeiras, acostumadas a operar em mercados difíceis, desembarcaram no país com uma proposta inovadora: tratar o cliente como o bem mais importante da organização.

Parece óbvio, mas eram poucas as empresas que transformavam esse conceito em realidade.

A orientação para o produto transformou-se na orientação para o mercado, com uma crescente preo-cupação com a opinião dos clientes e o seu nível de satisfação. Isto não quer dizer que qualidade e preço deixaram de ser importantes, muito pelo contrário.

Qualidade é um requisito básico de todo produto ou serviço, é condição essencial para a sobrevivência de qualquer organização. Preço também é uma variável importante em qualquer atividade. Porém, como as empresas aos poucos incorporam qualidade e bom preço às suas ofertas, elas se tornam apenas a “aposta mínima” para se entrar em qualquer mercado.

Nos tempos atuais, o grande desafi o do marketing é agregar valor a produtos e serviços de tal forma que o preço deixe de ser um item limitador na decisão de compra de qualquer produto.

E esta pode ser uma tarefa fácil ou difícil dependendo do produto a ser vendido. Encontrar diferenciais que realmente agreguem valor exige cada vez mais conhecimento do cliente e criatividade.

Quando estamos falando de um produto ou serviço de alto valor agregado, como a compra de um pacote turístico em um “resort” da moda em alguma ilha do Pacífi co, ou mesmo a compra de um carro


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último tipo, é muito mais fácil deixar o preço de lado e se ater aos inúmeros benefícios da aquisição desta “experiência”. O desafi o torna-se mais duro, porém, quando temos que vender os chamados produtos de baixo valor agregado, como por exemplo, gordura vegetal hidrogenada, poliuretano, água sanitária, açúcar e assim por diante.

Mas mesmo para esses produtos, utilizando a criatividade, é possível agregar valor e sair à frente da concorrência.

Adquirir uma orientação para o mercado e o cliente é algo fácil de falar, mas difícil de se implementar. Trata-se de uma mudança cultural que leva tempo para ocorrer e envolve transformações no comporta-mento de todos da empresa. É preciso que uma série de variáveis trabalhem em conjunto na construção desta visão. Empresas com visão de mercado e orientadas para as necessidades e desejos de seus clien-tes são aquelas que:

conhecem o sistema de negócios de seus clientes;

i dentifi cam o seu mercado-alvo e criam produtos e serviços capazes de atendê-lo;

aplicam instrumentos de relacionamento com o objetivo direto de construir relacionamentos duradouros;

ouvem os seus clientes;

traçam objetivos de longo prazo;

investem em treinamento de seus colaboradores;

conhecem perfeitamente seu mercado de atuação e seus competidores.

As empresas com foco no produto tendem a desaparecer com o tempo, à medida em que mais e mais os clientes têm uma infi nidade de opções e tornam-se mais críticos e exigentes.

Já as empresas voltadas para o mercado e para o cliente tendem a conquistar um lugar no coração de seus clientes e fi rmar um relacionamento duradouro.

Uma coisa é certa: as pessoas sempre terão desejos e necessidades e irão procurar satisfazê-los. Portanto, que elas o façam com a sua empresa e sempre.

Mas, para que isso aconteça, a empresa precisa mudar sua postura. Para entregar variáveis de valor – sempre do ponto de vista do seu público alvo -, é preciso se perguntar todo dia:

Por que determinado cliente compra da minha empresa e não compra de meus concorrentes?

Que o leva a entrar na minha loja, fábrica ou instalações e buscar determinados produtos ou serviços?

Quais são as principais variáveis que o faz comprar da minha empresa?


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Essas perguntas, simples na sua maioria, são monitoradas todos os dias por empresas orientadas para o mercado e clientes.


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1.4 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

No marketing existem conceitos a serem compreendidos para que as ações possam ser assertivas.

A administração de marketing começa com a identifi cação e compreensão dos conceitos básicos de marketing. Toda e qualquer estratégia de marketing deve levar em consideração:

a natureza do negócio em questão;

os objetivos comuns da organização;

as características do mercado em que se pretende atuar;

os recursos disponíveis, tanto fi nanceiros, como de tempo e pessoas;

as características e benefícios dos produtos e serviços oferecidos.

As empresas buscam satisfazer as necessidades de seus mercados, de forma rentável para que pos-sam sobreviver e se desenvolver. Para isso, o marketing tem o grande desafi o de compreender e atender esse mercado, utilizando alguns conceitos fundamentais que englobam suas atividades.

Pesquisa

A administração de marketing precisa de informações e dados confi áveis sobre quais importantes de-cisões estratégicas serão tomadas.

A pesquisa cumpre o papel de mapear informações relevantes e deixar para os analistas de marketing a tarefa de analisar os dados obtidos. Outros tipos de informação igualmente relevantes podem ser cole-tadas pelo Sistema de Informações de Marketing.

A pesquisa é o primeiro passo e um dos mais importantes para se entender a dinâmica do mercado e mensurar resultados. Ela tem a função de mensurar o potencial de uma oportunidade.

Segmentação

Um produto ou serviço que deseje satisfazer a todos acaba não atendendo a ninguém. As pessoas são diferentes, e hoje cada vez mais elas têm a oportunidade de expressar essa diversidade por meio do seu consumo.

O mercado hoje, dependendo do tipo de atividade, exige uma adequação de produtos e serviços perso-nalizada para atender às necessidades e desejos cada vez mais específi cos dos clientes. A segmentação do mercado busca identifi car pessoas ou empresas que possuam necessidades e desejos similares, agru-


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pá-las por aspectos de interesse e descobrir onde elas se encontram para que estratégias de marketing possam ser implementadas.

Essa atividade se propõe a construir um conhecimento detalhado do seu público-alvo, com o objetivo de conquistar e manter clientes que possuam necessidades e desejos genuínos que sua empresa possa atender. Agrupando consumidores, temos mais oportunidade de estudar seus desejos e necessidades e nos especializar na busca de soluções específi cas voltadas para eles.

Posicionamento

A percepção e interpretação do mundo à nossa volta é um processo subjetivo que depende de nossas características individuais, como experiências anteriores, conhecimentos, traços de personalidade, pes-soas com que temos contato, a família com a qual crescemos, grupos de amigos e conhecidos com quem convivemos e a cultura de nossa cidade, estado, região e país.

Muitas vezes, uma empresa acha que possui o melhor produto e não entende por quê não consegue ser líder de vendas, pois não considera esses fatores. A empresa deve administrar profi ssional e cientifi ca-mente a imagem que seu mercado desenvolve sobre ela. E é esse processo de seleção e desenvolvimen-to da imagem mais adequada a ser comunicada ao mercado que é conhecido como Posicionamento.

Ela deve procurar comunicar, destacar e justifi car seus pontos fortes para que o mercado esteja cons-ciente deles e, assim, agreguem valor. Isso deve ser feito de forma fi el e responsável, sem exageros, sem esconder pontos fracos, e acompanhado para verifi car-se se está de acordo com o planejado.

A imagem da empresa, da marca, do produto ou serviço no mercado é uma das grandes responsáveis pela geração de atratividade e valor para o público-alvo. Portanto, toda e qualquer estratégia de posicio-namento deve estabelecer uma sinergia entre as áreas da empresa, gerando percepções positivas dos diferentes públicos que interagem com a companhia.

A maneira como a empresa é percebida pode agregar maior ou menor valor. Para que um posiciona-mento possa ser bem construído, é preciso fazer a lição de casa: trabalhar cuidadosamente com base nas informações obtidas através do sistema de informações de marketing e pesquisas, e das características de segmentação do mercado.

O ideal é que sejam equilibradas todas as variáveis de forma que uma imagem refl ita exatamente o que a empresa busca com determinado produto ou serviço.

Marketing Mix

Os elementos do Marketing Mix, ou Composto de Marketing, permitem a implementação das estraté-gias de marketing. A administração do marketing mix é a responsável pela concretização do planejamento. É nesta fase que se pode conhecer o produto, avaliar o custo-benefício pelo preço e interferir na distribui-ção e comunicação. Estas decisões englobam dezenas de variáveis que, para facilitar a compreensão,


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foram agregadas em quatro grandes grupos, comumente chamados de 4 Ps:

Produto

Preço

Praça ou Ponto

Promoção ou Comunicação

Depois de formuladas as estratégias de segmentação, conhecido o público-alvo, estabelecidas as diretrizes de posicionamento e imagem da empresa, o marketing mix tem o desafi o de trazer tudo isso à realidade e entregar valor aos clientes, acionistas, fornecedores e colaboradores da empresa.

De acordo com as peculiaridades e natureza de cada negócio em particular, um determinado elemento do marketing mix pode assumir importância maior ou menor. É preciso conhecer o momento estratégico pelo qual a empresa está passando para identifi car que elemento terá maior ênfase no processo.

Por exemplo, para empresas de bebidas e grandes varejistas, a distribuição assume papel crítico no processo de marketing da empresa, já que se trata de produto de compra rápida e por “impulso”, e que, portanto, deve estar disponível a todo o momento e oportunidade, para que possa aproveitar o “impulso de consumo”. Já uma empresa que esteja lançando um novo produto tem na comunicação a sua mais importante aliada, pois o consumidor deverá ter muitas dúvidas e estará buscando informações sobre essa novidade.

Outra decisão estratégica diz respeito à defi nição: o que é mais importante, conquistar ou manter clien-tes? Como marketing é uma ciência ainda recente, não existem teorias ou leis que atendam a todas as situações. A palavra mágica, que veremos cada vez mais em marketing, será: “Depende!”

Se analisarmos, por exemplo, o mercado de telefonia móvel no início da década, constata-se que o foco era 100% em conquista de clientes, já que o mercado era virgem. Hoje a situação é diferente. As primeiras operadoras, como a antiga Telesp Celular e a BCP, atravessam um momento cuja forte ênfase é na manutenção dos clientes conquistados pois, com a entrada de novos competidores, como a TIM e a Oi, elas fatalmente perderão clientes.

O desafi o, então, é perder a menor quantidade de clientes possível. E isso só será viável se as empre-sas perceberem que devem continuar criando e mantendo valor aos olhos do seu consumidor. Analisar mais de perto os componentes do marketing mix pode dar pistas sobre o que fazer, principalmente quando se possui dados e informações sufi cientes para equilibrar as necessidades e desejos do público-alvo, com a imagem compartilhada pelos stakeholders (acionistas, fornecedores e colaboradores) da empresa.


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Planejamento

O planejamento traça as diretrizes da empresa, organiza objetivos e metas a serem alcançadas no curto, médio e longo prazos. Estas decisões são baseadas em análise detalhada do contexto interno e externo da empresa.

Ele tem a ver com a implicação que decisões presentes terão no futuro, visando minimizar os riscos de determinadas ameaças acontecerem. O planejamento permite identifi car tendências, antecipar infl uências e estimar impactos antes que eles ocorram efetivamente, oferecendo o prazo necessário para que a em-presa se planeje adequadamente, levantando e alocando os recursos necessários.

Além de buscar um rumo para a organização, ele pode e deve ser mensurado de tempos em tempos para que a empresa tenha controle sobre os resultados aferidos e também possa fazer os ajustes neces-sários.

Concorrência

Conhecer não só o cenário onde se atua mas também os seus competidores é condição básica para se diferenciar no mercado. As empresas têm grandes chances de se anteciparem a idéias e conceitos, na medida em que buscam conhecer mais profundamente os seus competidores.

Ações e transformações da concorrência têm impacto direto sobre os rumos da administração de ma-rketing dentro da empresa, trazendo novos e constantes desafi os e impondo novas formas de trabalho. Por exemplo, algumas empresas unem-se em projetos e parcerias com o objetivo de ganhos mútuos, como foi o caso da Sadia e da Perdigão, que usavam a mesma estrutura de distribuição para a exportação de produtos para o Oriente Médio.

Com um conhecimento profundo dos concorrentes, têm-se subsídios para tentar se posicionar como uma fornecedora de valor aos olhos de um cliente, cada vez mais informado e consciente, da mesma for-ma que se pode criar oportunidades de operações conjuntas que minimizam custos e tornam as empresas mais competitivas no futuro.

Clientes

Clientes são a razão de ser de qualquer empresa, a variável que dá sentido a todas as outras. Sem clientes não existe administração de marketing nem estratégias. Sem clientes a empresa não sobrevive.

As empresas investem mais e mais dinheiro na tentativa de adivinhar o que vai emplacar no gosto de seu público. Dados são analisados, pesquisas encomendadas e, mesmo assim, cercar o cliente, entendê-lo e fi delizá-lo parece missão impossível.

Uma administração de marketing vencedora é aquela que consegue entrar na mente dos seus consu-midores e descobrir seus desejos e necessidades, os quais muitas vezes são intangíveis. É preciso criar uma conexão mental com o cliente por meio de estratégias efi cazes que podem dar certo ou não. Será


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sempre um risco.

Estes são os conceitos fundamentais de marketing que regem as atividades da área. Tais conceitos, táticas e ações descritas sempre levarão em consideração a melhor maneira de conquistar e manter estes “seres estranhos” porém imprescindíveis à sobrevivência de qualquer empresa.


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1.5 – EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS DO MARKETING NO NOVO MILÊNIO

O marketing é uma ciência relativamente nova, importada do mercado americano na segunda metade do século XX.

Inicialmente as empresas não identifi cavam o seu valor nos negócios mas, com a abertura da eco-nomia brasileira, quando começaram a perceber que somente algumas poderiam sobreviver no meio de tanta concorrência, é que o marketing começou a ser levado a sério.

O marketing do novo milênio deve ser inventivo, fascinar o cliente, transformar meros compradores em pessoas apaixonadas pelo seu negócio. Isso só será possível por meio de um monitoramento constante do mercado, um corpo a corpo sem trégua, identifi cando o menor sinal de mudança e ajustando elementos do marketing mix às preferências mutantes dos clientes.

Está lançado um desafi o: a diferenciação.

É neste ponto que a questão dos serviços assume uma enorme importância dentro da atividade de ma-rketing. Mesmo que uma empresa seja fabricante de bens duráveis como tratores e máquinas agrícolas, os serviços prestados por esta empresa, como assistência no pós-vendas, assistência técnica e rapidez na manutenção etc. podem fazer a diferença na escolha fi nal do consumidor em um mercado com vários concorrentes.

Administrar produtos e serviços gerando diferenciação deixa de ser um diferencial para se tornar obri-gação. A evolução do marketing daqui para frente obedecerá às seguintes variáveis, em maior ou menor grau, sempre respeitando as peculiaridades de cada setor e o momento estratégico de cada empresa:

Relacionamento

Responsabilidade Social

Economia Digital

Relacionamento

O relacionamento adquire um grande signifi cado, na medida em que fornece uma grande chance de se abrir vantagem frente aos competidores aos olhos do cliente. O chamado Marketing de Relacionamento tem a responsabilidade de – por meio de dados e informações colhidas a respeito do cliente - transformar uma compra eventual em uma experiência gratifi cante. Não basta dar ao cliente aquilo que ele quer, é preciso que ele goste do pessoal que o atende dentro da empresa.

O relacionamento cria vínculos de longo prazo, mantendo não só os produtos e serviços da empresa em evidência na mente do cliente, como também a imagem e a marca. Os custos de marketing têm cresci-


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do constantemente e empresas que realizam apenas uma transação com determinado cliente difi cilmente poderão gerar receitas para manterem-se competitivas. Muitas vezes é somente após a terceira, quarta ou quinta compra que o cliente começa a se pagar.

Já o cliente que se mantém fi el e adquire seu produto ou serviço repetidas vezes gera um valor acumu-lado que ao longo do tempo pode ser considerável.

É nessa ocasião que o fator humano desempenha um papel crucial. Mercado é gente que compra de gente, independentemente do que se está vendendo. Em empresas de serviços como hotéis, parques temáticos e até restaurantes, a qualidade do atendimento diferencia toda uma empresa.

O banco de dados da empresa, o chamado Sistema de Informação de Marketing (SIM), é uma ferra-menta importante, pois é responsável por toda a carga de informações a respeito do mercado e de seus clientes. Sem um sistema que gere informações precisas não é possível traçar estratégias de marketing fundamentadas.

O fator humano é a mola propulsora desta estratégia e faz uso de determinadas ferramentas de ma-rketing na busca de êxito.

Essas ferramentas são as pesquisas e o Sistema de Informações de Marketing, que auxiliam a empre-sa a estabelecer o preço justo para o valor percebido pelo cliente.

São ações promocionais como propaganda, publicidade, telemarketing, vendas diretas, internet, pro-moções, descontos, sorteios, concursos etc. que atraem os clientes. São as embalagens e marcas que criam a imagem do produto, de acordo com aquilo que o cliente valoriza. São as decisões de ponto de venda, como localização, tamanho, layout, decoração, etc. que facilitam o acesso do cliente ao produto.

Todas essas ferramentas são implementadas pelo fator humano, que precisa ser treinado de acordo para melhor aproveitá-las.

Responsabilidade Social

A responsabilidade social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com a sociedade.

As empresas têm a oportunidade de associar a sua imagem a uma questão ou causa social relevante, benefi ciando a comunidade e proporcionando retorno para empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fi delidade dos clien-tes.

A consciência ética do consumidor está evoluindo e aos poucos está se fortalecendo a tendência de dar preferência à escolha, entre tantas opções do mercado, àquelas que demonstram preocupação ética e social na produção de seus produtos e serviços. Consumidores têm mostrado que podem até pagar mais caro por produtos éticos, ecológicos, que demonstrem responsabilidade social.


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Com a adoção de uma “causa”, a empresa torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e in-tenção de compra signifi cativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a empresa e a causa compartilham “crenças”. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas.

O marketing social adquire um status importante dentro da estratégia de diferenciação da empresa.

Economia Digital

A chegada da Internet já está criando uma verdadeira revolução no marketing. Haverá um número cada vez mais crescente de compras e vendas pela Internet e isso poderá modifi car radicalmente a maneira pela qual as coisas são feitas.

Alguns setores já foram completamente afetados pelo advento da “nova economia”, como a compra de livros, CDs, DVDs, automóveis, seguros, viagens e até investimentos. O poder de decisão penderá para o lado do comprador ou da área de compras da empresa, tornando as vendas mais complexas.

Os consumidores já têm acesso mais rápido às empresas, às condições de pagamento, aos benefícios oferecidos e assim por diante. Sites de comparação de preços, como o Buscapé, por exemplo, mudaram signifi cativamente o grau de informação que o consumidor tem para tomar sua decisão. E, em conseqüên-cia, mudaram também as relações de consumo.

Tudo isso não é novidade, porém, o desafi o está em administrar esta realidade, pois até agora o que se tem visto é uma quantidade enorme de recursos serem despendidos sem o retorno devido.

A capacidade de se adaptar a estas mudanças será um desafi o para toda e qualquer empresa, indepen-dentemente do tamanho. Criatividade e inovação se transformarão em competências básicas exigidas e o desafi o será como o gestor de marketing administrará o cotidiano de suas atividades daqui para frente.


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1.6 – O NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING

Qual é o perfi l ideal para o novo profi ssional de marketing?

O novo profi ssional de marketing deve buscar maneiras de criar e introduzir novos benefícios, novas conveniências e novas habilidades.

As habilidades de marketing igualmente contribuem para ajudar empresas lucrativas ou não a se saí-rem melhor.

O profi ssional de marketing deve:

ser fascinado por pessoas e não somente desejar, com paixão, servir aos interesses delas;

sentir que o cliente é mais importante do que o produto;

dirigir o foco mais aos interesses de longo prazo dos clientes;

ter prazer em pesquisar as necessidades e atitudes dos clientes;

ser capaz de pensar criativamente;

buscar um treinamento vigoroso em economia, matemática, psicologia, teoria da decisão e fi nanças.

Mas saiba que difi cilmente uma empresa conseguirá encontrar um único profi ssional com todas essas características, mesmo sendo este o seu maior sonho. Mas ela pode, sim, encontrar esses atributos no time de marketing. Uma equipe com profi ssionais com esses perfi s poderá superar os desafi os impostos à empresa, gerando sinergia constantemente.


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RESUMO

1. Para sobreviver em um cenário de constantes mudanças, as empresas precisam estar orienta-das a gerar valor ao cliente, tomando medidas que demonstrem que realmente acreditam nisso.

2. A globalização produziu um grupo de consumidores experientes que conhecem muito bem os seus direitos e cada vez mais vão em busca deles. Hoje eles dividem-se entre os que permane-ceram fi éis às marcas e os que migram de fornecedor para fornecedor, buscando satisfazer seus desejos e necessidades.

3. Fazer a diferença nesse mercado competitivo é Ter a capacidade de perceber o que está à sua volta, de identifi car janelas de oportunidades, lacunas ainda não preenchidas, que se fecham com a mesma rapidez com que se abrem.

4. Marketing é saber conquistar e manter clientes satisfeitos, compreender e atender o mercado de uma maneira mais efi ciente do que seus concorrentes. É buscar gerar atratividade e agregar valor para um determinado público que possua necessidades e desejos que sua empresa possa atender.

5. O atual cliente é antenado nas novidades do mercado, sempre busca novas emoções, é mais exigente e conhece seus direitos, é informado e informatizado, questionador e crítico.

6. Para atender às exigências desse atual cliente, além de implementar um conjunto de táticas de vendas, a empresa precisa mapear o mercado, conhecer cada obstáculo do campo de atua-ção, identifi car os principais métodos e afi nar o discurso buscando sempre o que as difere das demais.

7. O crescente grau de competitividade entre as empresas impôs a transformação da orientação para o produto na orientação para o mercado, com uma crescente preocupação com a opinião dos clientes e seu nível de satisfação.

8. Empresas orientadas para as necessidades e desejos de seus clientes são aquelas que co-nhecem o sistema de negócios de seus clientes, identifi cam o seu mercado-alvo e criam produtos e serviços capazes de atendê-los, aplicam instrumentos de relacionamento com o objetivo direto de construir relacionamentos duradouros, ouvem sues clientes, traçam objetivos de longo prazo, investem no treinamento de seus colaboradores e conhecem perfeitamente seu mercado de atu-ação e seus competidores.

9. Os conceitos fundamentais de marketing que englobam suas atividades e sua administração são pesquisa, segmentação, posicionamento, marketing mix, planejamento, concorrência e clien-tes.

10. O marketing do novo milênio deve ser inventivo, fascinar o cliente, transformar meros compra-dores em pessoas apaixonadas pelo seu negócio. Isso pode ser obtido pelo constante monitora-mento do mercado, identifi cando o menor sinal de mudança para ajustar elementos do marketing


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mix às preferências dos clientes.

11. A evolução do marketing depende de três importantes variáveis: relacionamento, responsa-bilidade social e economia digital. O relacionamento tem o objetivo de transformar uma simples compra em uma experiência gratifi cante, criando vínculos de longo prazo com os clientes. A responsabilidade social visa à solução de problemas sociais e representa uma oportunidade im-portante para as empresas associarem sua imagem a uma questão ou causa social relevante, benefi ciando a comunidade e obtendo retorno com isso. A economia digital deve ser considerada na medida em que as compras via Internet tendem a modifi car a maneira pela qual as coisas são feitas.

12. O profi ssional de marketing deve ser fascinado por pessoas, sentir que o cliente é mais importante que o produto, manter o foco nos interesses de longo prazo dos clientes, pesquisar as necessidades e atitudes dos clientes, pensar criativamente e buscar treinamento em áreas distintas.

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MÓDULO 2

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O objetivo deste módulo é conhecer melhor o elemento principal do marketing: o cliente.

Faremos análises sobre o seu comportamento em relação às compras e discutiremos alguns modelos de escolas e suas respectivas explicações para tal comportamento, verifi cando, poste-riormente, qual delas refl ete melhor o consumidor atual.

Além disso, falaremos sobre a importância de conhecermos os desejos e necessidades mais profundos do consumidor, para ir ao encontro deles por meio de estratégias direcionadas de marketing.

2.1 – Contexto geral

2.2 – Entrar na mente dos consumidores

2.3 – Modelo ideal de comportamento do consumidor

2.4 – Mapeando as preferências do cliente

2.5 – Comportamento do consumidor no mercado B2B

2.6 – Atendendo às necessidades

2.7 – Público-alvo: homens, mulheres e crianças

2.8 – Quem faz o que na hora da compra

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MÓDULO 2

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1 – CONTEXTO GERAL

Entender por que as pessoas compram pode não ser tarefa das mais complicadas. Entender por que determinados produtos e serviços têm mais sucesso do que outros também pode não ser coisa de outro mundo. Entretanto, a partir do momento em que os consumidores passam a ter opções de compras diver-sas, a administração de marketing percebe que analisar o comportamento do consumidor não parece ser tão fácil assim.

Todas as pessoas compram. Isso não é novidade para ninguém. Algumas em menores quantidades, outras em maiores, outros chegando até à compulsão.

Frente a um desejo ou necessidade e, obviamente, tendo dinheiro para isso, as pessoas vão às com-pras em busca de satisfação desse desejo ou necessidade. Ao fazer isso, elas relacionam-se com as mais diferentes empresas, dependendo do produto ou serviço a ser adquirido.

Mapear e entender os caminhos que levam determinado grupo de pessoas à gôndola de um supermer-cado ou a uma concessionária de veículos é tarefa das mais desafi adoras na administração de marketing. Mas são essas análises que pressupõem o entendimento do comportamento do consumidor.

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2.2 – ENTRAR NA MENTE DOS CONSUMIDORES

Nos tempos das geladeiras brancas e dos carros pretos era fácil. Hoje, em um mercado em constante mutação, entrar na mente dos consumidores é mágica perseguida por toda e qualquer empresa.

A cada 24 horas novos produtos e serviços são lançados no mundo todo para um número de consumi-dores que não cresce na mesma proporção. Portanto, gerar valor e atratividade passou a ser questão de vida ou morte dentro das empresas. A questão não é despertar a necessidade de determinado público-alvo de comprar o seu novíssimo liqüidifi cador, mas sim fazer com que o consumidor opte pelo seu liqüidifi cador dentre as dezenas existentes.

Quando falamos em conhecer o consumidor, não estamos falando apenas em saber onde ele mora (tarefa básica da segmentação), saber se ele tem poder aquisitivo para adquirir o seu produto e assim por diante.

Apenas isto não é sufi ciente. É preciso mergulhar mais a fundo em seus desejos e necessidades, co-nhecê-lo de perto, buscar informações detalhadas sobre seus hábitos de consumo e como toma decisões. O que o leva do interesse à ação?

Entrar na mente do consumidor é conhecê-lo melhor do que ele próprio. A afi rmação de que muitas vezes o consumidor não sabe o que quer é cada vez mais verdadeira.

Pesquisar, perguntar e intuir faz parte da atividade de compreender esse consumidor volátil e pouco fi el. A criatividade e a psicologia ajudam o administrador de marketing a colher informações e a usá-las de acordo com os seus objetivos.

As empresas que obtém sucesso atualmente são aquelas capazes de entregar uma verdadeira expe-riência de compra para seus clientes, e não aquelas que se comprometem a somente entregar produtos. Ficou mais difícil vender e, principalmente, fazer com que o comprador repita a compra.

A entrega de experiência só é válida quando percebida positivamente pelo cliente, e só é possível en-tregar tal experiência se o administrador de marketing domina as preferências de seu público-alvo.

Vamos ver algumas tentativas de vendas feitas por empresas, que acabaram não dando muito certo.

A rede Pizza Hut tentou entrar no Brasil com sua pizza tipo torta, sucesso nos EUA, e enfrentou forte rejeição. A empresa não conhecia a cultura do país, que tem uma das maiores variedades de produtores de pizza e consumidores sofi sticados com desejos muito específi cos.

A Wal-Mart, gigante norte-americana do setor de varejo, quando inaugurou sua primeira loja no Brasil, no início dos anos 90, trouxe botas de ski e tacos de golfe para serem vendidos aqui. Fracasso de ven-das. A empresa deixou de considerar a infl uência de características geográfi cas e climáticas do seu novo mercado.

Uma conhecida empresa química multinacional resolveu presentear alguns clientes importantes com um fi m de semana, com direito a acompanhante, na Costa do Sauípe. Qual não foi a surpresa dos organi-

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zadores quando o seu cliente mais importante disse: “Acredito que vocês estão gastando um bom dinheiro comigo, mas sinceramente eu preferiria que vocês revertessem esse presente em desconto na minha próxima compra”. A empresa precisava conhecer o que realmente representa valor para o consumidor do seu segmento.

Há muitos exemplos como estes no mercado. Eles fazem parte das tentativas de acertos e erros feitas pelas empresas e não há como não existirem. Os riscos estarão sempre presentes, uma vez que os con-sumidores são um “mistério”. Mas como saber se vai dar certo ou não sem arriscar?

O administrador de marketing é responsável por transformar interesses por parte do futuro cliente, e expectativa de compra por parte da empresa, com base em todas essas informações de comportamento de compra, em uma relação ganha-ganha duradoura.

Um estudo patrocinado pela Volkswagen no 1º semestre de 2003 tentou descobrir o que o consumidor busca de fato na hora de comprar um carro novo.

O estudo identifi cou quatro tipos de consumidor conforme abaixo.

Retrato do consumidor

Pesquisas mostram atitudes e perfi l do comprador de carros novos

Classifi cação Relação com o carro Exemplo de Produto

EntusiastaValoriza o status, o sucesso. É bem informado e gosta de modelos grandes, com mais tecnologia e potência, que chamem atenção e tragam prestígio.

Audi, BMW, Mercedes-Benz

SensívelQuer conforto, praticidade, não está preocupado em ter um modelo exclusivo, nem é profundo conhecedor de carros, é sensato.

Fox, Meriva, Scénic

Guiado pela imagem

Ama o carro, sente-se jovem, adora dirigir. Quer um modelo que impressione, que não seja muito caro, mas tenha design bonito.

Polo, Golf, C3, Corsa, EcoSport, 206

EssencialistaValoriza o custo/benefício, quer economia e é extrema-mente racional. Prefere os compactos mais baratos, adora cuidar do carro e busca marcas tradicionais.

Gol, Palio, Celta

De posse da classifi cação, a montadora redirecionou suas ações publicitárias e lançamentos para os próximos três anos. Este tipo de estudo envolve uma operação detalhada na busca de informações que visam munir a equipe de dados com o objetivo direto de cativar o potencial cliente a sentir atratividade pelos seus produtos.

Um outro exemplo que podemos citar é o da empresa Harley Davidson.

A empresa fabricante de motocicletas norte-americanas tem todas as suas ações voltadas a criar e principalmente maximizar um vínculo emocional com os seus clientes. Em certa ocasião, perguntado como

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a fábrica mensurava a retenção de seus clientes, um funcionário respondeu: “Verifi camos a porcentagem de clientes que tem o nome Harley tatuado no corpo”.

Isso é entrar na mente dos consumidores.

Conhecê-lo a fundo, o que gosta, o seu jeito de ser, sua personalidade, seus desejos até mesmo in-conscientes.

Com isso, a possibilidade de satisfazê-lo torna-se mais real.

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2.3 - MODELO IDEAL DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Não existe um modelo de sucesso a ser seguido nem uma fórmula mágica que propicie às empresas conhecer profundamente cada cliente seu. O primeiro desafi o, por mais óbvio que pareça, é conhecer o mercado em que se está inserido.

O estudo do Comportamento do Consumidor é uma ciência recente, apoiada em outras que também surgiram no último século. A Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, o Behaviorismo, a Economia, cada uma adota um enfoque diferente para explicar o comportamento.

Vamos entender a fundamentação básica de cada uma.

Modelo Psicológico

Entre as diversas correntes de teoria psicológica, vamos destacar duas das mais usadas, a freudiana e a de Maslow.

Segundo Freud, o aparelho psíquico (psyche) é composto por três entidades:

id: fonte primitiva da energia impulsora psíquica, inconsciente, regida pelos princípios de prazer e morte

ego: elemento intelectual, racional, consciente, regido pelo princípio da realidade

superego: representação interna dos valores, proibições e morais da sociedade.

Neste modelo, nosso comportamento é resultado da luta do id, que busca prazer, e do superego, que busca o comportamento socialmente aceitável. O terceiro elemento, o ego, é o componente que vai decidir a quem obedecer. Em alguns casos, fazemos o que desejamos, em outros, o que achamos que os outros esperam de nós, o que é “aceitável”.

Uma característica da personalidade, neste modelo, é que, quando não podemos atender a um de-terminado impulso, podemos fi car frustrados ou podemos usar um substituto que traga o mesmo tipo de satisfação.

Por exemplo, uma pessoa pode substituir a busca de um prazer que considera socialmente inaceitável por outro prazer aceitável, como o derivado de uma cerveja, um sorvete, um carro esporte,etc.

Segundo Freud, ele gostaria de estar rodeado de belas mulheres, mas em vez de persegui-las com um comportamento anti-social, ele acaba consumindo aquela cerveja que mostra seu consumidor na mesma situação.

Ao longo da semana, ele se priva dos mais diversos prazeres para poder ganhar o salário e o status

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que seu trabalho lhe dá e no fi m de semana ele vai almoçar naquele restaurante especial, que custa muito caro, mas os pratos são deliciosos. Afi nal, ele “merece” esse gasto com ele.

Ele gostaria de ter uma amante, mas sabe que essa atitude não seria socialmente aceita, e como alter-nativa, ele compra um carro esporte pelo qual pode mostrar toda sua “potência”.

Na teoria de Maslow, o comportamento humano está voltado para a satisfação de um conjunto de cinco necessidades básicas, que possuem uma ordem hierárquica entre eles.

Somente quando conseguimos satisfazer as necessidades de um nível é que nos voltamos para a sa-tisfação de necessidades do nível superior a seguir.

Por exemplo, somente quando temos comida e abrigo é que começamos a pensar em buscar o afeto de uma outra pessoa.

Alguns produtos e serviços podem estar voltados para a manutenção do nível de satisfação destas necessidades, como os planos de seguro, como os de vida, que garantem a sobrevivência da família, ou seguro residencial, que garante o abrigo. A etapa seguinte é obter status e estima de seus pares para fi nalmente pensar em auto-realização.

Hoje quem tem poder aquisitivo para consumo, de modo geral já tem suas necessidades básicas sa-tisfeitas (fome e sede), por isso, muito da motivação de consumo e do apelo usado em comunicação de marketing costuma estar associado com a busca de afeto e status. Cervejas, cigarros, chocolates, sorve-tes, carros, celulares, todos os produtos que tenham uma exposição junto ao grupo a que o consumidor pertence, costumam usar esta estratégia.

Para aqueles que já têm a maioria das suas necessidades satisfeitas, os apelos voltados para auto-rea-lização passam a ser mais fortes. Um exemplo interessante é o do posicionamento da moto Honda XR-250 Tornado, cujo slogan no lançamento foi “Para quem vive no asfalto, mas é apaixonado por terra”. Essa mensagem coloca esse modelo claramente como a opção para aqueles que já têm sua vida estabilizada no “asfalto” da cidade (emprego, família, amigos) e que agora vai curtir seu hobby, sair da trilha comum, viver a natureza.

Modelo Sociológico

A Sociologia estuda como uma pessoa e os grupos a que ela pertence infl uenciam seu comportamento.

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O primeiro grande grupo infl uenciador é a família. De modo geral, os fi lhos reproduzem o comportamento que observam nos pais, a não ser nos casos em que existe confl ito forte entre eles e os fi lhos fazem um esforço deliberado para se diferenciar.

Outro grupo é o dos amigos. De modo geral, as pessoas aprovam o comportamento daqueles que ad-miram ou com quem têm afi nidades, e imitam esse comportamento. Já em relação àqueles que rejeitam, elas tentam se dissociar deles, adotando comportamentos opostos.

Um exemplo interessante é um anúncio da MTV americana voltado para anunciantes, cujo slogan é “Compre esse jovem de 24 anos e ganhe todos seus amigos de graça”. Com isso, ela está destacando que sua audiência é composta de infl uenciadores e líderes de opinião que, comprando espaço para seus anúncios nessa emissora, a empresa também estará atingindo seus amigos, que serão infl uenciados.

Outros infl uenciadores são pessoas que reconhecemos como especialistas técnicos no assunto. Já é um anúncio clássico aquele em que aparece um dentista, dizendo que recomenda determinada pasta de dentes, ou médico indicando um remédio.

Pelé, eleito atleta do século, costuma endossar uma série de produtos ligados à boa forma física, de vitaminas a equipamentos de musculação, até o Viagra.

Modelo Antropológico

A Antropologia estuda a infl uência da sociedade de um indivíduo sobre seu comportamento. Seus con-ceitos são de grande importância, principalmente para aqueles que lidam com mercados multiculturais, que pode envolver diferentes países e mesmo diferentes regiões, como no caso do Brasil, onde observa-mos comportamentos diferentes nas diferentes regiões.

Alguns estudos mostram, por exemplo, que o relevo de uma região pode infl uenciar seus hábitos ali-mentares. Em regiões onde a água é abundante, como nas planícies, os pratos tendem a ser cozidos, enquanto que nas regiões altas, os pratos tendem a ser assados.

É importante conhecer as características e limitações culturais de um certo mercado, por que o ad-ministrador de marketing deverá saber trabalhar dentro delas. Difi cilmente uma ação de marketing pode efetuar grandes mudanças culturais a curto prazo.

O McDonalds, por exemplo, quando veio para o Brasil, concentrou seus esforços entre as crianças, que ainda estavam criando seus hábitos alimentares, ao em vez dos adultos, cujos hábitos já estavam consolidados. Com o tempo, essas crianças cresceram, acostumando pouco a pouco com seus produtos, e ensinaram seus fi lhos a consumir seus hambúrgueres.

Uma classifi cação muito usada é a de culturas de alto e de baixo contexto.

Cultura de baixo contexto são aquelas em que as pessoas se comunicam de forma direta e objetiva, baseadas principalmente em comunicação verbal. É o caso de americanos e alemães que vão direto ao assunto nas negociações e não gostam de “enrolação” ou de contatos extra-profi ssionais.

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Nas culturas de alto contexto, existe uma parcela maior de comunicação não verbal e relacionamento social entre as pessoas. É o caso das culturas latinas, como a brasileira, em que, para se iniciar uma ne-gociação, as pessoas primeiro devem desenvolver um relacionamento pessoal, e os gestos e atitudes são tão importantes quanto as palavras.

O administrador de marketing deve saber identifi car o grau de contexto de seus clientes e atuar de acordo, ou poderá sofrer fortes resistências.

Modelo Behaviorista

Trata-se de outra escola que estuda o comportamento aprendido ou condicionado. No condiciona-mento, associamos um estímulo a uma resposta. Por exemplo, aprendemos a frear quando a lanterna de freio do carro à frente acende, a ligar a TV no mesmo horário para assistir a continuação da mini-série, a levantar e ir para a cozinha quando o plim-plim da Globo indica a entrada do bloco de comerciais e a voltar para nosso assento quando ouvimos o plim-plim pela segunda vez.

Essa escola considera o ser humano como uma “caixa preta”. Não importam as características individu-ais da pessoa, apenas que vamos dar um certo impulso ou incentivo e obter a resposta desejada.

Esses impulsos e incentivos são muito usados na comunicação quando uma empresa busca associá-los ao consumo de seu produto. Uma marca de cerveja, por exemplo, pode buscar associar as situações de encontro com amigos em um bar com o consumo de seu produto usando o slogan “a cerveja dos bons momentos” ou “a cerveja dos amigos”, para que o cliente, sempre que estiver naquela situação, lembre em primeiro lugar da sua marca.

A outra escola é a da Aprendizagem ou Cognitiva, que diz que aprendemos por meio da assimilação e interpretação das informações que recebemos.

Assim, o fabricante de celular, por exemplo, inclui o manual de operações junto ao produto para que possamos aprender quais são os recursos disponíveis no aparelho e melhor usá-lo.

O professor apresenta os conceitos e exemplos para que os alunos pensem no que viram e ouviram e tirem suas conclusões.

Geralmente produtos de apelo mais racional costumam usar conceitos desta escola. Quando a HP, por exemplo, anuncia suas impressoras, ela dá destaque a suas características de desempenho, como veloci-dade de impressão, para que o cliente se coloque na situação de uso, se imagine produzindo rapidamente suas cópias e conclua que esse modelo é a melhor solução para seu caso.

Modelo Econômico

Para os economistas, o ser humano é racional, busca informações detalhadas sobre as diversas op-ções disponíveis, avalia com base em pesos associados a importância e valor e decide de modo a maxi-mizar o benefício que irá receber para o valor ou custo que deverá despender.

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Sendo racional, toda vez que tomar uma decisão usará os mesmos critérios e, portanto, tomará a mes-ma decisão.

Essa escola funciona bem para explicar a compra de produtos e serviços de valor mais alto, quando o risco de uma decisão errada é grande: refrigeradores, automóveis, televisores etc.

O cliente coleta diversas informações, conversa com diversas fontes, organiza e compara os resultados obtidos, até sentir confi ança de que resolveu suas dúvidas, e então toma sua decisão, ponderando tudo que conseguiu levantar.

Na verdade, nosso comportamento é resultado de nossas características de personalidade, de condi-cionamento, do que aprendemos, de avaliação racional, de infl uência da sociedade, de nossos amigos e da nossa cultura.

Ou seja, nosso comportamento é formado pela mistura das idéias de todas as escolas que vimos. Cada uma dessas escolas de pensamento explica certos aspectos do comportamento e precisamos conhecer um pouco de cada uma delas para poder conhecer nosso consumidor.

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2.4 – MAPEANDO AS PREFERÊNCIAS DO CLIENTE

As vendas de um determinado produto passam por etapas ao longo do tempo. Ao ser lançado, os primeiros consumidores, nesta fase de introdução, representam uma porcentagem pequena do mercado potencial, que aos poucos vai crescendo, até atingir sua plenitude ou maturidade. Eventualmente, as ven-das começam a declinar, na medida em que o produto se torna obsoleto e os concorrentes lançam novos produtos mais atraentes, até que a empresa retira o produto do mercado.

A essa dinâmica, denominamos Ciclo de Vida do Produto.

Dizer que o ciclo de vida dos produtos está cada vez mais curto é chover no molhado. A ação cada vez mais intensa dos concorrentes faz com que a vida útil dos produtos, e seu ciclo de vida, venha diminuindo. O que interessa nos tempos atuais é tentar entender se o ciclo de preferências do segmento que se deseja atingir está na introdução, crescimento, maturidade ou declínio.

Produtos que há uma década possuíam alta procura, hoje já não são mais tão requisitados. Um ótimo exemplo é o da a indústria automobilística. No fi nal da década de 80, um Monza Classic duas portas era o sonho de consumo de muitos brasileiros. Hoje, o veículo já saiu de linha e os carros “quatro portas” ga-nharam a preferência dos consumidores.

Os profi ssionais de marketing acreditam que o estudo do “momento do produto” deve estar centrado na compreensão das fases de vida dos mesmos, tentando identifi car e mapear as preferências de seus consumidores e os atuais estágios de cada uma delas.

Mapear as preferências dos clientes é um passo importante rumo à compreensão do público-alvo que se deseja conquistar e manter.

Por exemplo, falou-se muito em Qualidade durante toda a década de 1990. Vários produtos no merca-do ressaltavam as características de qualidade em sua fabricação e distribuição. Os consumidores com-pravam pela qualidade. Hoje, o mercado mudou radicalmente. Qualidade não é item de diferenciação e, sim, questão de sobrevivência no mercado. Como qualidade virou obrigação, as pessoas redirecionaram a percepção de valor para itens tidos como não tão importantes num passado recente. Por exemplo, design no mercado automobilístico e assistência técnica no mercado de eletrônicos.

Para fazer esse mapeamento, é necessário entender, primeiramente, como o consumidor decide e quais passos devem ser conhecidos até a sua decisão de compra.

A princípio, qualquer produto ou serviço existente no mercado, ou em vias de ser lançado, precisa des-pertar interesse por parte de seu público-alvo.

Cabe ao marketing, portanto, conhecer bem as fases pelas quais passam o processo de compra:

Necessidade ou desejo despertado

Busca de informações

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Avaliação comparativa

Decisão de compra

Experiência de pós-compra

Necessidade ou desejo despertado

Geralmente, o desejo ou necessidade de adquirir determinado produto ou serviço é despertado por uma propaganda na televisão, um outdoor, ou mesmo pelo contato direto com o bem desejado na casa de um amigo. São os chamados estímulos externos.

Frente a esses estímulos externos, os estímulos internos são despertados, causando estados de des-conforto físico ou psicológico que levam o ser humano a perceber determinado desejo ou necessidade.

Compreender como o potencial cliente teve seu interesse despertado ajuda o administrador de marke-ting a escolher e direcionar o instrumento de comunicação mais apropriado para gerar atratividade. Nesta fase, a comunicação assume um papel importante, já que tem o objetivo de informar e tornar o produto conhecido por meio de alguma vantagem percebida.

É exatamente neste ponto que o conhecimento do comportamento do consumidor agrega valor ao processo. Ações de comunicação assumem maior efi cácia quando direcionadas a um público pré-selecio-nado.

Busca de informações

A partir das necessidades ou desejos despertados, o potencial cliente passa a procurar empresas ca-pazes de gerar valor. É nesse momento que o administrador de marketing tem a oportunidade de aliar o conhecimento previamente estudado de seu público-alvo com os benefícios de seu produto ou serviço.

Avaliação comparativa

De posse de todas as informações necessárias, o potencial cliente deverá escolher que caminho trilhar. Comumente, a escolha deste caminho é baseada na quantidade de atributos positivos e relevantes para satisfazer determinada necessidade ou desejo.

Existem diversos métodos que institutos de pesquisas utilizam para mensurar como a avaliação com-parativa é transformada em ação de compra por parte do consumidor. O mais usado é a priorização dos principais atributos analisando o benefício que cada um deles trará para o consumidor.

Com diversas marcas ao seu dispor e grandes diferenças de preço, será necessário entender qual o grau de importância de variáveis como design, marca, preço, prazo da garantia etc. A avaliação compara-

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tiva tem valor a partir do momento em que o eventual consumidor já tem estabelecidos em sua mente os benefícios que gostaria de ter na aquisição do produto.

O administrador de marketing, de posse das características e hábitos de seu público-alvo, tem em suas mãos as ferramentas do marketing mix para poder convencer o então potencial cliente a comprar seu produto.

Decisão de compra

Uma vez que o eventual consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra. Neste exato momento começa uma das etapas mais delicadas para o administrador de marketing. O consumidor usa e avalia o produto ou serviço adquirido, desenvolvendo um grau de satisfação que pode fazer com que repita a experiência ou descarte de vez a empresa.

Muitas pessoas envolvidas com marketing entendem esta etapa como o fi nal de um ciclo no qual a venda concretizada é chamada de venda ou negócio fechado. Na verdade, é neste ponto que o negócio começa. Expectativas de ambas as partes começam a ser transformadas em fatos que devem ser reverti-dos em experiência positiva aos olhos do comprador.

O consumidor estabelece uma expectativa com base em suas informações e experiências anteriores e, se o produto ou serviço atinge ou ultrapassa esse nível de expectativa, ele fi ca satisfeito, se não, fi ca insatisfeito. Satisfação é um processo dinâmico: na próxima vez ele poderá reavaliar, para cima ou para baixo, seu grau de expectativa, com base nesta experiência de vendas. O ideal é sempre ultrapassar suas expectativas para garantir sua satisfação.

Experiência de pós-compra

A experiência de comprar e usar um produto ou serviço produz informações que o consumidor usará em uma futura tomada de decisão. Em alguns casos, o consumidor satisfeito repetirá a compra com o mesmo fornecedor. É esse o objetivo de todo e qualquer administrador de marketing comprometido com resultados.

O maior desafi o em conhecer o comportamento de seu mercado-alvo é transformar esse conhecimento em resultados positivos mensuráveis aos olhos dos acionistas, colaboradores e clientes de toda a empre-sa.

Recentemente, novos estudos estão se voltando para o comportamento pós-compra em relação ao descarte dos restos do produto. A criação de uma consciência de reciclagem destes restos, do descarte adequado, pode ter um impacto positivo se feita com responsabilidade social.

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2.5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MERCADO B2B

O mercado organizacional, também conhecido como mercado Business To Business – Empresa para Empresa (B2B), apresenta características peculiares e diferentes do mercado de varejo.

A noção de necessidade de compra e relacionamento de uma empresa pode ser bem diferente daque-la identifi cada por um indivíduo na gôndola de um supermercado. Geralmente, a variável Preço assume uma importância muito grande neste mercado, já que a quantidade de produtos similares e de baixo valor agregado é alta.

Uma grande quantidade de produtos comercializados no mercado de B2B serão utilizados como maté-ria-prima na confecção de outros produtos e agregarão custos ao produto fi nal, portanto o cuidado com o preço é crucial para equilibrar a proposta de valor ao consumidor fi nal.

No mercado consumidor, a motivação básica é a satisfação de necessidade. Já no mercado B2B, é a de incorporar a compra ao processo produtivo para que ele seja rentável, garantindo a sua sobrevivência e crescimento.

Em meados de 1999, a Maeda, maior produtora de algodão do Brasil, assumiu a liderança do mercado de gordura vegetal hidrogenada, dominado pela sua rival Ceval.

Em uma venda efetuada para uma empresa fabricante de margarinas no nordeste, a Maeda recebeu a reclamação de que o produto, em temperatura ambiente, fora da geladeira durante um período prolon-gado de tempo, começava a se liquefazer rapidamente. A área de P&D (pesquisa e desenvolvimento) da empresa conseguiu elaborar, em um período de 20 dias, uma gordura que resistisse às temperaturas mais elevadas do nordeste brasileiro.

Um problema transformado em oportunidade deu à Maeda a chance de conhecer mais de perto as necessidades de seus principais clientes, oferecendo um produto de maior valor agregado e menor sensi-bilidade a preço. Em 2003, a Maeda possuia mais de 90 tipos de gordura vegetal hidrogenada e estudava soluções logísticas para atender pequenas empresas que não necessitam de grandes quantidades de gor-dura. Passou, então, a disponibilizar caixas com apenas 50 quilos além das de 250 quilos. Ou seja, aten-der às necessidades de logística do cliente está se tornando cada vez mais comum no mercado B2B.

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2.6 - ATENDENDO ÀS NECESSIDADES

Um ponto importante na questão do comportamento do consumidor é ter a consciência de que, quando as pessoas vão às compras, elas adquirem sonhos e experiências e não apenas produtos ou serviços.

Em qualquer nicho de mercado, devem ser criados diferenciais baseados nas necessidades do seu público-alvo. Coisas que facilitem o dia-a-dia dos seus consumidores e que ainda não estejam sendo ofe-recidos pelo seu concorrente. Essa é a chave de sucesso.

Segundo o POPAI/BR - Point of Purchase Advertising International, consultoria especializada em ações no ponto-de-venda, 85% das compras são decididas no ponto de venda.

Mesmo os mais organizados, que possuem o hábito de elaborar uma lista para que não corram o risco de sair do orçamento, acabam caindo em tentação. Um estudo comprova que essas pessoas costumam chegar ao supermercado com cerca de 12 itens planejados e fi nalizam as compras com 44 itens compra-dos.

Tratam-se de compras feitas “por impulso”. A estratégia para esses produtos encontra-se na disposição dos mesmos aos olhos do cliente.

Agora responda: você faz suas compras sempre de acordo com o planejado ou acaba escapando da lista e levando outros produtos mesmo quando não precisa deles?

Pois é... Assim somos nós, consumidores, em sua grande maioria.

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2.7 - PÚBLICO-ALVO: HOMENS, MULHERES E CRIANÇAS

Além de outras inúmeras diferenças entre homens, mulheres e crianças, já conhecida por nós, os pú-blicos de sexo opostos e idades diferentes são diferentes também no ato de comprar.

Vamos ver, primeiramente, às diferenças entre os consumidores do sexo feminino e masculino. Obser-ve a tabela.

Homens MulheresGostam de objetividade Conhecem bem os preços

Não gostam de perguntar muito Gostam de pesquisarGastam menos tempo olhando Conhecem bem o varejo

Podem comprar na 1ª loja que entram Administram melhor a aquisiçãoFazem mais compras virtuais Fazem menos compras virtuais

Em geral, os homens são mais objetivos, não gostam de perguntar e gastam menos tempo olhando. Esse público quer encontrar o produto rapidamente e, na maioria dos casos, se ele encontra o produto logo na primeira loja em que entra, há grandes chances de já efetuar a compra.

Já as mulheres são absorvidas pelo ritual das compras, são mais capacitadas e conhecedoras dos preços. Esse público gosta de ir às compras e, por conhecer mais o varejo, administra melhor a aquisição. Além disso, antes de realmente adquirir o produto, elas verifi cam o que a concorrência está oferecendo. Muitas vezes, elas opinam também na decisão de compra para os homens.

O administrador de marketing deve ter sempre em mãos essas informações para implementar ações com o objetivo direto de provocar o interesse de seu público-alvo, transformando interesses em real po-tencial de compra.

Por exemplo: a rede de lojas “O Boticário”, sabendo que o público masculino não se sente muito à vontade em lojas de perfume, posicionou os produtos masculinos na frente, como uma tentativa de atrair os homens às compras.

São estratégias como essas que devem ser criadas na empresa. Novas pesquisas devem ser feitas com freqüência, com o intuito de identifi car perfi s ainda não identifi cados e poder atendê-los rapidamen-te.

Só assim as empresas podem destacar-se umas das outras.

Consumidores precoces, as crianças são infl uenciadoras e decisoras nos momentos de compra. Mes-mo que não vá ao supermercado, sua mãe sempre leva para casa de seis a oito itens de compras enco-mendadas pelos pequenos.

Devemos levar em conta também que as crianças estão cada vez mais bem informadas, graças à era da informatização. Além disso, elas são extremamente receptivas a novidades e possuem necessidade de

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ver e tocar o produto.

Porém, ao mesmo tempo, as crianças podem se tornar um empecilho às compras, pois elas se cansam e, às vezes, não têm paciência de esperar pelos pais. Foi exatamente devido a esse contexto que lojas, restaurantes e supermercados passaram a oferecer um espaço especial direcionado às crianças.

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2.8 - QUEM FAZ O QUE NA HORA DA COMPRA

Entender os diversos públicos envolvidos em uma interação de compra e venda e seus respectivos papéis contribui para o sucesso de qualquer interação.

Quem é mais importante: o infl uenciador ou o decisor da compra?

A resposta para esta pergunta não é simples. Depende do estágio da negociação. Se você não teve oportunidade de apresentar o seu produto diretamente para o decisor, com certeza a opinião do agente infl uenciador pesará na continuação da venda.

Quem compra fraldas as usa? Muito provavelmente não. Tomando como exemplo o mercado de fral-das infantis, a pessoa que compra pode ser a babá, a que decide pela compra a mãe da criança, a que infl uencia o médico e a que usa, a própria criança. Portanto, temos quatro agentes diferentes interferindo no ato da compra.

A administração de marketing efi caz deve ter capacidade de monitorar a verdadeira importância desses agentes durante o processo de decisão de compra e também durante o período de uso do produto. Assim, terá condições de avaliar o grau de satisfação do consumidor e promover mudanças quando necessário.

De uma forma geral, todos os agentes envolvidos num processo de compra são importantes e mere-cem estratégias direcionadas para eles.

Cabe, portanto, ao administrador de marketing, avaliar qual deles têm maior ou menor grau de impor-tância em cada processo, para elaborar estratégias corretas e assertivas.

Entender as nuances do comportamento dos consumidores dá condições aos administradores de ma-rketing de implementar estratégias e tomar atitudes mais precisas, com o objetivo direto de concretizar relações duradouras com seus clientes e colaboradores.

Com a crescente complexidade dos mercados, fi ca evidente a importância de se conhecer a fundo os hábitos dos consumidores. Antecipar-se às necessidades e desejos do seu público-alvo é um exercício de futuro, é tentar “adivinhar” o que vai ser sucesso amanhã, que disco vai vender mais e qual será a música mais tocada.

A busca passa a ser agora mais rápida e mais difícil. A margem de erro está mais apertada e as fer-ramentas existentes não nos permite olhar para o futuro e, sim, olhar para o passado e tentar imaginar o futuro ideal.

A diferença entre este futuro idealizado e a situação real pode ser reduzida se o comportamento de quem realmente interessa pudesse ser conhecido e detalhado.

Pense nisso e parta para a ação já!

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RESUMO

1. Uma das tarefas mais desafi adoras na administração de marketing é entender o comportamen-to do consumidor frente às compras. Mapear seus desejos e necessidades lhe dá chance de sair à frente da concorrência.

2. Entender o comportamento do consumidor pressupõe entrar em sua mente, buscar respostas às sensações que eles próprios desconhecem e mergulhar fundo nas suas preferências.

3. A questão de sobrevivência das empresas em um mercado competitivo como o de hoje está relacionada com o poder do marketing em gerar valor e atratividade para o seu produto, desper-tando o interesse do público-alvo a ser atingido.

4. Entrar na mente dos consumidores não signifi ca apenas obter informações pessoais sobre eles. É preciso ir mais a fundo em seus desejos e necessidades, conhecê-lo de perto, buscar informações detalhadas sobre seus hábitos de consumo e como ele toma suas decisões de compra.

5. As empresas que obtêm sucesso atualmente são aquelas capazes de entregar uma verdadeira experiência positiva de compra para seus clientes, e não aquelas que se comprometem a entre-gar somente produtos. E, para isso, o administrador de marketing precisa dominar as preferên-cias do seu público-alvo.

6. O administrador de marketing é responsável por transformar os interesses por parte do futuro cliente e a expectativa de compra por parte da empresa, com base em todas as informações de comportamento de compra, em uma relação ganha-ganha duradoura.

7. O estudo do comportamento do consumidor é uma ciência recente, apoiada em outras que também surgiram no último século, como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, o Behavioris-mo e a Economia, e cada uma adota um enfoque diferente para explicar tal comportamento.

8. O modelo psicológico diz que o comportamento do consumidor é resultado das suas caracterís-ticas de personalidade; o modelo sociológico estuda como os grupos que uma pessoa pertence podem infl uenciar no seu comportamento; o modelo antropológico estuda a infl uência da socieda-de de um indivíduo sobre o seu comportamento; o modelo behaviorista estuda o comportamento aprendido ou condicionado; e o modelo econômico estuda o ser humano enquanto um ser racio-nal, que faz suas decisões com base na racionalidade.

9. Cada escola de pensamento explica certos aspectos do comportamento, cabendo ao adminis-trador de marketing conhecer um pouco de cada uma delas para poder conhecer o seu consu-midor.

10. As empresas devem tentar entender se o ciclo de preferências do segmento que deseja atin-gir está na introdução, crescimento, maturidade ou declínio, centrando seus estudos na compre-ensão das fases de vida dos seus produtos e serviços.

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11. Qualquer produto ou serviço existente no mercado – ou em vias de ser lançado – precisa despertar interesse por parte de seu público-alvo. A decisão de compra de um consumidor passa necessariamente por cinco fases: necessidade ou desejo despertado por algum tipo de estímulo interno ou externo; busca de informações do produto ou serviço a ser adquirido; avaliação com-parativa das opções disponíveis; decisão de compra; experiência pós-compra.

12. No mercado consumidor, a motivação básica é a satisfação de necessidades. Já no mercado B2B, a motivação é incorporar a compra ao processo produtivo, para que seja rentável e garanta a sua sobrevivência e crescimento.

13. A administração de marketing deve Ter sempre em mente que o consumidor, ao ir às compras, adquire não apenas um produto ou serviço, mas sonhos e experiências. Além disso, é importante também conhecer e entender as inúmeras diferenças existentes entre os públicos-alvos e o papel de cada um no processo de compra para elaborar estratégias efi cazes que possam satisfazê-los.

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MÓDULO 3

PESQUISA DE MARKETING

Neste módulo, vamos abordar as variáveis envolvidas no desenvolvimento de pesquisas de ma-rketing. Inicialmente, faremos algumas análises importantes que antecedem o início da pesquisa, com o intuito de verifi car se elas realmente são viáveis e se darão à empresa o retorno desejado, ou seja, a relação custo x benefício.

Além disso, discutiremos as funções e os tipos de pesquisa que podem ser utilizados para cada objetivo da empresa e também a questão da ética em todo o processo.

3.1 – Informações para marketing

3.2 – O valor da informação

3.3 – A importância da pesquisa

3.4 – Sistemas de informações de marketing

3.5 – O processo de pesquisa

3.6 – A estrutura evolutiva do setor de pesquisa

3.7 – Estudo de caso

3.8 – Ética em pesquisa

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MÓDULO 3

PESQUISA DE MARKETING

3.1 – INFORMAÇÕES PARA MARKETING

O cliente busca a satisfação de seus desejos e necessidades, enquanto o fornecedor busca obter lu-cro.

A ação de marketing deve visar à efetivação desta troca e, principalmente, a sua repetição, por meio da fi delização do cliente.

É importante pensarmos que o cliente só vai fi car satisfeito com essa troca e permanecer disposto a repeti-la se estiver convencido de que valeu a pena trocar seu dinheiro pelo produto ou serviço oferecido pela empresa.

Esta satisfação deverá ocorrer quando o cliente avaliar que, neste processo de troca, recebeu algo de maior ou igual valor ao que despendeu para obtê-lo.

A tarefa é aparentemente simples – basta que, na opinião do cliente, o benefício total obtido na troca (considerando fatores objetivos e subjetivos, como praticidade, rapidez, qualidade, status, economia etc.) seja maior que o custo total para realizá-la. Além do dinheiro gasto, ele considera o custo do tempo, do esforço realizado, os riscos que correu etc., como custos parciais dessa troca.

Para satisfazer o cliente e garantir que o valor percebido dos benefícios da nossa oferta supera os cus-tos incorridos na sua aquisição, precisamos conhecê-lo muito bem ao longo de todo esse processo, que deve resultar na troca e na sua volta no futuro, com a sua fi delização.

Precisamos entender como a sua necessidade é despertada, como ele busca informações sobre alter-nativas para satisfazer essa necessidade, como ele atribui valor às opções de mercado, como decide que as informações obtidas são sufi cientes para tomar a decisão de aquisição e consumo, como é infl uenciado pelas suas características pessoais e ambientais, como busca e seleciona os pontos para aquisição do produto ou serviço, como o consome, e, mais recentemente, estudamos também como ele descarta os restos pós-consumo, para que eles não tenham impacto negativo sobre seu meio-ambiente.

Como vemos, são várias as questões que precisam ser decifradas para que ações assertivas de ma-rketing possam ser elaboradas.

Como as pessoas são diferentes, encontraremos grupos – ou segmentos – que irão apresentar com-portamentos diferentes em relação aos diversos fatores apresentados. Não basta estudarmos a média do mercado, precisamos segmentá-lo em grupos homogêneos para que uma oferta específi ca seja desen-volvida com base em suas características e necessidades, aumentando a probabilidade de satisfazê-los e fi delizá-los.

Em todas as etapas dos processos descritos, as decisões de marketing devem estar solidamente

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embasadas em informações, para que as melhores opções sejam escolhidas. É aí, portanto, que entra a pesquisa, um instrumento essencial para o gestor de marketing.

Ao conduzir uma pesquisa, o administrador de marketing identifi ca necessidades e desejos de seu público-alvo, conhece cenários, mapeia pontos de atenção e começa a desenhar a estrutura de uma es-tratégia ou ação específi ca.

A pesquisa, portanto, fornece a matéria-prima para a boa decisão: a informação.

Ela é a ferramenta do administrador de marketing para que ele reaja à demanda do mercado, anteci-pando e respondendo às suas necessidades.

A American Marketing Association (AMA) defi ne pesquisa de marketing como “a função que liga o con-sumidor, o cliente e o público ao profi ssional de marketing por meio de informações”.

E essas informações são usadas para identifi car e defi nir oportunidades e problemas de marketing: gerar, refi nar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendi-mento do marketing como um processo.

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3.2 - O VALOR DA INFORMAÇÃO

Você saberia dizer qual é a diferença entre informações e dados numa pesquisa?

A obtenção de dados tem um custo, que só se justifi ca se for capaz de trazer um benefício. Ao buscar tomar a melhor decisão, o administrador de marketing está tentando obter o maior retorno possível de seu mercado e espera-se que a melhor decisão maximize este retorno.

Como existe uma série de incertezas ambientais e de mercado, geralmente a expectativa de retorno vai ser menor que a ideal. Por isso, com melhores informações, espera-se reduzir tais incerteza e obter-se melhores retornos.

Esta redução da incerteza corresponde ao valor que a informação trouxe para o decisor, que deve ava-liar se este valor é superior aos custos necessários para obtê-la. Quando uma pesquisa traz valor superior aos custos para obtê-la, ela deve ser executada, enquanto que, no caso contrário, seu custo-benefício não se justifi ca.

É importante ressaltar que nenhuma pesquisa é cara ou barata em si. Não devemos nos assustar com uma pesquisa que custaria R$ 10.000,00 sem antes avaliar se os resultados potenciais de suas informa-ções superam seu custo.

Gastar R$ 10.000,00 em uma pesquisa que pode aumentar o resultado fi nal em R$ 500.000,00 será até barata para a empresa, enquanto que gastar R$ 1.000,00 em uma pesquisa que não acrescenta nada ao resultado fi nal pode ser um grande desperdício.

Em uma série de situações, tais como as relacionadas a seguir, é melhor não se conduzir a pesquisa para não correr riscos:

Falta de recursos

Resultados da pesquisa inúteis

Tempo errado da entrada no mercado

Decisão já tomada

Gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão

Informações para a tomada de decisões já existem

Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios

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3.3 - A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA

No marketing, existem três funções que podem ser identifi cadas nas pesquisas:

Função Exploratória

Inclui a coleta dos fatos e a proposição de hipóteses. O primeiro passo para a decisão é estabelecer as condições de momento. Por exemplo, qual é o histórico das tendências de vendas do setor? Quais são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e à sua propaganda? Nesta fase, busca-se as razões, os “porquês” dos comportamentos - por que compra? Por que não compra? Por que usa de tal forma? Por que gosta? Por que não gosta?

Função Descritiva

É o momento em que as hipóteses propostas são testadas e os fatos, quantifi cados. Cabem perguntas como: qual a evolução das vendas nos últimos 60 meses? Qual a média de vendedores por cliente? Qual a verba de comunicação? Qual o preço médio? Como as vendas se distribuem por segmento, classe, sexo, região, cidade, linha de produto etc.?

Função Causal

Trata-se do momento em que relações de causa e efeito são identifi cadas, permitindo desenvolver cenários de resultados futuros para diferentes esforços de marketing. Qual o efeito de um aumento de 30% na verba de comunicação sobre as vendas do produto? Quanto percentualmente iremos aumentar a experimentação e a adoção, se oferecermos um desconto de 5%? E para descontos maiores (10%, 20% etc.)? Quanto percentualmente aumentaremos as vendas, com um aumento de 20% na área de venda nas lojas?

Além das funções de uma pesquisa, é importante também que elas sejam diferenciadas em aplicada e básica, pois cada uma tem uma fi nalidade diferente.

Geralmente, a pesquisa de marketing é conduzida para melhor se compreender o mercado, para des-cobrir por que uma determinada estratégia falhou ou para reduzir a incerteza da administração na tomada de decisões. Toda pesquisa conduzida com esses propósitos é chamada de pesquisa aplicada.

Por outro lado, a pesquisa básica ou pura tenta expandir as fronteiras do conhecimento; é uma pes-quisa que não tem como objetivo um problema pragmático específi co. Ao contrário, ela tem como objetivo oferecer uma confi rmação adicional a uma teoria existente ou proporcionar um maior entendimento sobre

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um conceito ou fenômeno.

Vamos ver alguns exemplos de pesquisa aplicada e de pesquisa básica.

Pesquisa aplicada

Devo aumentar o preço das refeições congeladas em 40 centavos?

Qual nome a Ford deve dar a seu novo sedan?

Qual dos comerciais tem maior índice de lembrança: o “Festeja”, da Ambev, ou o “Experimenta”, da Schincariol?

Pesquisa básica

Esse modelo serve para testar uma hipótese sobre a tomada de decisões de alto nível ou sobre o pro-cessamento de informações do consumidor.

Na maioria dos casos, as empresas utilizam a pesquisa aplicada, pois necessitam ser efi cientes em ter-mos de custo e de valor demonstrável para quem deve tomar decisões. As pesquisas básicas geralmente não podem ser implementadas pelos gerentes no curto prazo, já que são mais amplas e têm o objetivo, muitas vezes, de nos ajudar a compreender o mundo em que vivemos.

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3.4 - SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Até algumas décadas atrás, as principais reclamações dos decisores em marketing eram de que não possuíam informações sufi cientes, que os custos para obtê-las muitas vezes superavam os benefícios e que o tempo para obtê-las era muito longo.

Em parte, esta situação devia-se aos altos custos de coleta, processamento e armazenamento dos dados em mainframes (devido tanto ao hardware quanto ao software), à escassez de profi ssionais de estatística no mercado para a elaboração de análises e à falta de sistemas dedicados ao fornecimento de informações de apoio a decisões de marketing.

Hoje os microcomputadores democratizaram o acesso a um poder de processamento muitas vezes superior ao disponível naquela época.

Os cursos de estatística têm colocado no mercado um número cada vez maior de profi ssionais compe-tentes e preparados.

O custo de hardware e software para análise estatística está cada vez menor e mais acessível.

Enfi m, todos esses fatores têm aumentado o custo-benefício das informações e tornado mais popular o seu uso.

Hoje o gestor de marketing pode enfrentar o problema oposto, que é o de receber um volume de infor-mações muito superior ao que ele pode assimilar em um período de tempo razoável.

Segundo Churchill, autor do livro “Marketing – Criando valor para os clientes”, as cinco principais recla-mações dos profi ssionais de marketing em relação à informação recebida são:

Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insufi ciente do tipo correto.

As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário um grande esforço para localizar os dados mais simples.

As informações vitais às vezes são suprimidas por outros executivos ou negligenciadas por razões pessoais.

As informações vitais muitas vezes chegam tarde demais para serem úteis.

Freqüentemente é difícil saber se as informações são precisas e não há ninguém a quem se possa recorrer em busca de confi rmação.

Para a solução destes e outros problemas, a empresa precisa de uma estrutura organizada para aten-der a todas suas necessidades de informação.

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Uma estrutura organizada que atenda às necessidades de informação de uma empresa pode ser um SIM – Sistema de Informações de Marketing.

Segundo Kotler, autor do livro “Administração de Marketing”, um SIM é constituído de pessoas, equi-pamentos e procedimentos para a coleta, classifi cação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, de maneira precisa e oportuna, para os que tomam decisões de marketing.

As pessoas devem ser treinadas e capacitadas para operar o sistema, os equipamentos devem ser instalados e mantidos e os processos e rotinas devem ser estabelecidos para que o SIM possa operar de modo adequado.

O papel do SIM deve ser o de avaliar necessidades de informações, obtê-las e disseminá-las. Essas informações são desenvolvidas pelos componentes do SIM: registros internos da empresa, inteligência de marketing, sistema de suporte à decisão de marketing e pesquisa de marketing.

Vamos conhecer melhor os componentes do SIM:

Registros internos

Esses registros permitem o acompanhamento das atividades específi cas da empresa. São informa-ções relativas ao ciclo pedido-pagamento, sistemas de informações de vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.

Geralmente, este é o primeiro módulo do SIM que é implantado, uma vez que as informações existen-tes podem ser aproveitadas.

Com esses registros pode-se, por exemplo, cruzar as informações de vendas com outras variáveis, identifi cando em quais regiões cada produto está vendendo mais, quais vendedores apresentam melhor desempenho, variações sazonais, freqüência de compra, evolução do ciclo do produto etc.

Inteligência de marketing

Esse sistema fornece dados de eventos, ou seja, trata-se de um conjunto de procedimentos e fontes utilizado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing, tais como situação dos principais concorrentes, seus projetos de novos produtos, novas tecnologias em desenvolvimento, reações e tendências positivas e negativas de mercado etc.

Sua implantação inicia-se com o treinamento de todo o pessoal de vendas, distribuidores, revendedores e outros intermediários, para conscientizá-los da importância de repassar alguma informação importante a que tenham tido acesso. A seguir deverá existir uma estrutura e equipe adequados para ser avaliada a confi abilidade desta informação, para que seja armazenada e disseminada entre os que possam ser afetados por ela.

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Sistema de suporte à decisão de marketing

Trata-se de um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e har-dware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing.

São utilizadas técnicas e ferramentas estatísticas para o desenvolvimento de modelagens, simulações e rotinas de otimização.

Os pacotes estatísticos SPSS (Statistical Package for Social Sciences), SAS (Statistical Analysis Sys-tem) e BMDP, entre outros, permitem a construção dos mais diversos modelos e simulações.

Pesquisa de marketing

Refere-se à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específi ca de marketing enfrentada por uma empresa.

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3.5 - O PROCESSO DE PESQUISA

O desenvolvimento de pesquisas de marketing é um processo composto por diversas etapas:

Identifi cação e formulação da oportunidade ou problema da pesquisa

Criação do projeto de pesquisa

Escolha do método de pesquisa

Seleção do procedimento de amostragem

Coleta dos dados

Análise dos dados

Redação e apresentação do relatório

Continuação do trabalho

Identifi cação e formulação da oportunidade ou problema da pesquisa

O processo de pesquisa começa com o reconhecimento de um problema ou oportunidade de marke-ting, mediante a mudanças no ambiente externo da empresa, e pode estar relacionado com o produto, comunicação, distribuição ou preço.

Por exemplo, durante meados da década de 90 até o começo do novo milênio, mais de 30 milhões de bebês nasceram nos Estados Unidos. Com mais tranqüilidade e otimismo, as famílias tiveram mais fi lhos e os avanços da medicina contribuíram para a redução da mortalidade. O aumento do poder aquisitivo e do número de consumidores levou a um crescimento explosivo dos mercados de bens de consumo que, em conseqüência, levou a um crescimento paralelo do mercado organizacional.

Mais importante do que a quantidade, porém, é a riqueza dessas crianças. Nesta nova geração, um novo fator, o aumento do número de pais solteiros e de domicílios com renda dupla, tem signifi cado que estas crianças também passaram a tomar decisões de compra que antes fi cavam a cargo de seus pais. Combinando mesadas, ganhos e presentes, crianças americanas de 12 anos ou menos gastam direta-mente cerca de 20 bilhões de dólares por ano e infl uenciam os compradores, que representam outros 200 bilhões.

Para profi ssionais de marketing, estas estatísticas representam oportunidades, e a pesquisa de marke-ting pode evidenciar onde residem as melhores.

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Criação do projeto de pesquisa

O projeto de pesquisa é o plano a ser seguido para atender aos objetivos ou hipóteses da pesquisa. Essencialmente, o pesquisador ou o responsável pela pesquisa desenvolve uma estrutura para atender a um problema ou oportunidade específi co. Não existe um único ou melhor projeto. Uma série de alternati-vas devem ser avaliadas, cada qual com suas vantagens e desvantagens.

Normalmente, leva-se em consideração a importância do conhecimento dos dados e seu impacto no resultado fi nal de um projeto. Os recursos disponíveis e alocados para a pesquisa devem ser identifi cados e mensurados, pois podem limitar ou não o raio de ação dos pesquisadores e dos tomadores de decisão.

O projeto de pesquisa detalha como ela será realizada para a solução do problema de pesquisa já identifi cado.

Escolha do método de pesquisa

O método de pesquisa deve ser escolhido de acordo com os objetivos da pesquisa. Ele consiste em relacionar um meio para a coleta de dados.

Existem três modelos básicos de pesquisa:

Levantamento

A pesquisa de levantamento envolve um entrevistador (exceto em levantamentos pelo correio) que interage com os entrevistados para coletar fatos, opiniões e atitudes.

Um questionário é usado para oferecer uma abordagem ordenada e estruturada para a coleta de dados. Entrevistas face a face podem ocorrer na casa do entrevistado, em um shopping center e em um local de negócios, entre outros.

Observação

Na pesquisa de observação, as ações dos entrevistados são monitoradas sem que haja uma interação direta.

Essa forma de pesquisa é cada vez mais usada e envolve o uso de terminais de checagem com scanners, que lêem as etiquetas com o código de barras para identifi car o item que está sendo comprado, por exemplo.

O futuro da pesquisa de observação é um tanto confuso. Por exemplo, a A.C.Nilsen há anos coloca caixas pretas em aparelhos de televisão para extrair silenciosamente informações sobre os hábitos da família no que diz respeito à televisão. Mas e se o aparelho estiver ligado sem que

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haja nenhuma pessoa na sala? Para contornar esse problema, foram inventados ”medidores de pessoas” por ondas infravermelhas, que identifi cam o rosto dos membros da família que estão assistindo à televisão. Assim, se o aparelho estiver ligado sem que haja nenhuma pessoa o as-sistindo, esses dados serão devidamente registrados.

Experimento

Constituem o terceiro método usado para coletar dados. Um experimento diferencia-se pela va-riação que o pesquisador faz em uma ou mais variáveis – preço, embalagem, design, espaço na prateleira, tema da propaganda ou verba de marketing -, enquanto observa os efeitos dessa mudança em uma outra variável (geralmente vendas).

O objetivo dos experimentos é medir a causalidade. Os melhores experimentos são aqueles nos quais todos os fatores são mantidos constantes, exceto os que estão sendo manipulados. Isso permite ao gestor de marketing, com a ajuda do pesquisador, concluir com segurança que todas as alterações de vendas, por exemplo, são causadas por mudanças na verba destinada à pro-paganda.

Manter os demais fatores constantes no ambiente externo é uma tarefa monumental e onerosa, se não impossível. Fatores como ações dos concorrentes nos vários mercados, clima e condi-ções econômicas estão além do controle do pesquisador.

Seleção do procedimento de amostragem

Uma amostra é um subconjunto de uma população maior, isto é, uma parte do público-alvo ou segmento de mercado que a empresa visa conquistar ou manter.

Várias perguntas precisam ser respondidas antes que um plano de amostragem seja seleciona-do.

Em primeiro lugar, o segmento piloto ou universo de interesse precisa ser defi nido. Esse é o grupo do qual será extraída a amostra. Ele deve incluir todas as pessoas cujas opiniões, compor-tamentos, preferências e atitudes darão informações para a solução do problema da pesquisa. Um exemplo seria todas pessoas que comem comida mexicana pelo menos uma vez em menos de 60 dias.

Coleta dos dados

A maioria da coleta de dados de pesquisa de marketing é feita por empresas de serviços de cam-po que são, em sua maioria, terceirizadas especializadas em entrevistas pessoais, por telefone e por correio.

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Um estudo de pesquisa comum envolve a coleta de dados em várias cidades e, por isso, requer que se trabalhe com um número compatível de empresas. Para assegurar que todas as terceirizadas façam tudo exatamente da mesma maneira, o coordenador de campo exerce a função de instruir detalhadamente cada tarefa.

Além das entrevistas, essas empresas fornecem instalações para pesquisa de grupo, locais para recebimento de correspondência, armazenagem de produtos para teste e realizam auditorias de varejo (contam a quantidade vendida de um produto nas prateleiras do varejo), entre outras ações.

Concluída uma entrevista interna, os supervisores do serviço de campo normalmente validam o levan-tamento através da rechecagem, entrando novamente em contato com cerca de 10% a 20% dos entre-vistados para ter certeza de que os procedimentos prescritos foram seguidos e as pessoas foram de fato entrevistadas. Nesta etapa o coordenador de campo assume uma grande responsabilidade, pois deve monitorar e assegurar a qualidade do trabalho das contratadas.

Análise dos dados

Após a coleta dos dados, a etapa seguinte no processo de pesquisa é a análise dos dados. A fi nalidade dessa análise é interpretar a massa de dados coletados e tirar conclusões a partir dela. Para isso, existem técnicas que vão de uma simples análise de freqüência até complexas técnicas multivariadas.

Normalmente, inicia-se pela análise univariada, em que cada variável é estudada com base em indi-cadores básicos de estatística. Para a variável idade, por exemplo, podemos calcular a idade média, a variância ou desvio padrão e a curva de distribuição de freqüência.

Em outras situações essa análise não é sufi ciente. Por exemplo, saber que o consumidor médio de cerveja tem 19 anos, variância superior a 3 e que 60% estão concentrados na faixa de 17 a 20 anos, nos fornece apenas uma idéia superfi cial de quem é ele. Neste caso, podemos usar a análise bi-variada ou cruzamentos, em que tabulamos uma variável em relação à outra. Como varia o comportamento por idade e sexo, por idade e região, por idade e renda etc.? Assim começamos a conhecer nosso cliente em maio-res detalhes.

O terceiro nível de análise é a análise multivariada, em que mais de duas variáveis são analisadas si-multaneamente, por meio de técnicas estatísticas avançadas. Estas técnicas estão além do escopo deste curso, mas podem ser encontradas em detalhes na Internet e na literatura específi ca de estatística.

Redação e apresentação do relatório

Quando a análise dos dados é concluída, o pesquisador precisa preparar um relatório e comunicar as conclusões e recomendações à administração. Essa é uma etapa importante do processo, uma vez que o pesquisador de marketing que deseja que as conclusões tenham infl uência precisa convencer o adminis-trador de marketing de que os resultados são confi áveis e justifi cados pelos dados coletados.

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Normalmente, exige-se que o pesquisador apresente relatórios orais e por escrito sobre o projeto. A na-tureza do público ou segmento que vai assistir à apresentação precisa ser considerada quando esses re-latórios estiverem sendo preparados e apresentados. Um relatório oral deve começar com uma declaração clara dos objetivos da pesquisa, seguida por um resumo da metodologia empregada, depois um resumo das principais descobertas e terminar com a apresentação das conclusões e recomendações à gerência.

No contexto atual, com ritmo bastante acelerado, relatórios por escrito longos e elaborados são coisa do passado. Hoje, os tomadores de decisões geralmente querem apenas uma cópia da apresentação em PowerPoint.

Devido ao fato de muitas pessoas que atuam em marketing serem mais usuários de pesquisa do que fornecedores, é importante saber o que procurar em um relatório de pesquisa.

Avaliar a pesquisa tende a ser de maior importância em um cargo de marketing do que outros aspectos da pesquisa em si. Como acontece com muitos outros itens comprados, a qualidade nem sempre é notada de início. O alto preço de um projeto não garante necessariamente qualidade superior. Para medir a quali-dade é necessário retornar à proposta da pesquisa, procurando respostas para as seguintes perguntas:

O relatório atendeu os objetivos estabelecidos na proposta?

A metodologia delineada na proposta foi seguida?

As conclusões estão baseadas em deduções lógicas, feitas a partir da análise dos dados?

Dadas as conclusões, as recomendações parecem prudentes?

Continuação do trabalho

Após uma empresa empregar uma quantidade considerável de dinheiro e esforço na condução de uma pesquisa de marketing e na elaboração de um relatório, é importante que todas as descobertas e informa-ções sejam usadas.

Portanto, é função do administrador de marketing determinar se as recomendações serão ou não se-guidas e, em caso negativo, justifi car por quê não. Uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada é minimizar o confl ito entre o departamento de pesquisa de marketing e outros departamentos pois, dessa forma, fi ca mais fácil implementar ações.

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3.6 - A ESTRUTURA EVOLUTIVA DO SETOR DE PESQUISA

Hoje, mais de 11 bilhões de dólares são gastos anualmente em marketing, propaganda e serviços de pesquisa de opinião pública em todo o mundo. Os Estados Unidos estão gastando 6,4 bilhões de dólares em pesquisa de marketing.

Durante as últimas duas décadas, o setor de pesquisa tornou-se altamente concentrado. Cerca de 54% delas estão nas mãos das 50 maiores empresas de mundo. A outra parte é literalmente compartilhada por milhares de pequenas empresas de pesquisa. Essa concentração é ainda mais nítida nos Estados Unidos, onde as dez maiores empresas respondem por 77% do total gasto no país em marketing, propaganda e pesquisa de opinião pública.

Veja a seguir uma tabela com vários tipos de organizações encontradas no setor de pesquisa.

CATEGORIAS GERAIS DAS INSTITUIÇÕES ENVOLVIDAS EM PESQUISA DE MARKETING

Nível Instituição Atividades, funções e serviços

1Departamento de marke-ting das empresas

Departamentos de marketing em empresas como Kraft General Foods e as Procter & Gamble.

2 Agências de propagandaAgências de propaganda como a J. Walter Thompson e a Young & Rubicam.

3Empresas de pesquisa ad hoc e customizada

Empresas de consultoria de pesquisa de marketing, como a market Facts, a Data Development e a MARC, que fazem projetos customizados de pesquisa de ma-rketing abordando problemas específi cos para cada cliente.

4Empresas de serviços de campo

Apenas coletam dados, em uma base de subcontrato, para o departamento de marketing de empresas, o de-partamento de pesquisa de agências de propaganda, empresas de pesquisa customizada e empresas de pesquisa sindicalizada.

5Empresas de serviço es-pecializados

Oferece serviços de apoio especializados para o setor de pesquisa de marketing, como a SDK de Atlanta, que fornece análise quantitativas sofi sticadas.

6 OutrasAgências governamentais, departamentos de pesquisa de universidades, professores universitários, provedo-res de banco de dados e outros.

Nível 1: Usuários Primários das Informações (Departamento de Marketing das Empresas)

As organizações no nível 1 são os usuários fi nais dos dados de pesquisa de marketing fornecidos por seu departamento de pesquisa. Seu principal negócio é a venda de produtos e serviços. Elas usam os dados da pesquisa para dar suporte ao processo de tomada de decisões de marketing e precisam deles

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em uma base contínua para:

determinar como os vários grupos-alvo reagirão aos mix de marketing alternativos;

avaliar o sucesso das estratégias operacionais de marketing;

avaliar as mudanças no ambiente externo incontrolável e suas implicações para as estratégias de produtos ou serviços;

identifi car novos mercados-alvos;

criar novos mix de marketing para novos mercados-alvo.

Nível 2: Usuários das Informações Secundárias - (Agências de Propaganda)

As agências de propaganda estão numa posição de servir os clientes empresariais, mas podem tam-bém ser os consumidores fi nais dos dados de uma pesquisa de marketing.

Seu principal negócio é o desenvolvimento e a execução de campanhas de propaganda. Para cumprir seu papel de maneira apropriada, elas muitas vezes precisam de dados de pesquisa de marketing. As agências de propaganda podem obter dados de empresas de pesquisa ou de empresas de serviços de campo. Elas podem ainda se valer de uma combinação dessas alternativas.

Nível 3: Projetista e Fornecedores de Pesquisa

As empresas de pesquisa de marketing representam a linha de frente do setor de pesquisa. Elas vendem serviços de pesquisa, efetuam estudos de projetos de pesquisa, analisam os resultados e fazem recomendações a seus clientes.

Essas empresas fazem o projeto de pesquisa, administram sua execução e compram coleta de dados e outros serviços de empresas presentes ao longo do processo.

Nível 4: Coletores de Dados

As empresas de serviços de campo coletam dados para empresas de pesquisa, agências de propagan-da e outras organizações. No nível 4 estão os entrevistadores que efetivamente fazem a coleta de dados. Eles trabalham normalmente meio período, conforme a necessidade, e podem trabalhar para diferentes empresas de serviços de campo, dependendo do volume de negócios que os vários serviços possuem em um determinado momento.

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A meta do processo de pesquisa é a mensuração das opiniões, das intenções e do comportamento dos entrevistados ou dos compradores potenciais. O que os compradores potenciais sentem, pensam, fazem e pretendem fazer constitui objetivo do setor de pesquisa de marketing como um todo.

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3.7 - ESTUDO DE CASO

Para compreender como a Wal-Mart Stores Inc. lida com as milhares de informações que possui sobre suas vendas, pense em bananas.

As bananas, de acordo com uma pesquisa da Wal-Mart, constituem o item mais comum no carrinho de supermercado dos norte-americanos – mais comum até do que leite ou pão. Assim, apesar dos supercen-tros Wal-Mart venderem bananas na seção de frutas e legumes, esse produto aparece nas prateleiras de cereais também para ajudar a vendê-lo um pouco mais.

A habilidade da empresa com a disposição das bananas foi testada quando ela abriu seu primeiro “Su-permercado da Vizinhança” perto de sua matriz em Bentonville, Arkansas (USA).

O supermercado de estilo suburbano é o primeiro de sua categoria. Se a Wal-Mart expandisse o con-ceito – apelidado de Small Mart – em grande escala, acabaria por se colocar em concorrência direta com a Kroger Company, a Safeway Inc. e outros rivais experientes no ramo.

A maioria dos varejistas fala a mesma língua quando se trata de garimpar dados coletados de caixas registradoras como um meio de aumentar as vendas. A Wal-Mart, a maior varejista dos Estados Unidos, está fazendo isso desde 1990. Hoje em dia, ela está montada em um tesouro de informações tão grande e detalhado que excede de longe o que muitos fabricantes sabem sobre seus produtos.

Em relação a tamanho, o banco de dados da Wal-Mart fi ca em segundo lugar, perdendo apenas para o do governo dos Estados Unidos.

Juntamente com informações sobre vendas brutas, margens de lucro e estoque, ela coleta “dados de sacolas de compras” a partir dos recibos de todas as suas lojas, de modo que ela sabe quais produtos tendem a ser adquiridos juntos.

A Wal-Mart descobriu, por exemplo, que as pessoas que compram malas muitas vezes compram tam-bém outros itens para viagem. Com isso, as lojas passaram a exibir ferros de passar roupa e despertado-res próximos às malas.

Com 6.500 metros quadrados, os supercentros são praticamente do tamanho de quatro campos de futebol americano. A Wal-Mart logo descobriu que os clientes tinham problemas para percorrê-los.

Para resolver as frustrações dos clientes, ela garimpou pilhas de dados de compras de seus supercen-tros e descobriu muitas maneiras de ajudar as pessoas a encontrar as coisas que elas nem sabiam que precisavam.

Hoje, por exemplo, os lenços de papel Kleenex podem ser encontrados nas prateleiras de artigos de papel e também misturados aos medicamentos para resfriados. Colheres de medidas são encontradas em artigos de uso doméstico e também próximas à banha Crisco, para preparo de bolos.

Outro ponto interessante é a mesma maneira pela qual os dados ajudam a Wal-Mart a afastar compra-dores da área de mercadorias de baixo lucro e a conduzi-los para seções mais lucrativas.

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Nos supercentros, vassouras e esfregões – dois artigos usados na cozinha - constituem uma boa tran-sição entre alimentos de baixa margem e itens para o lar de margem mais elevada, como ferramentas para jardinagem. Em seguida, eles aparecem entre produtos eletrônicos e roupas. A Wal-Mart também mistura produtos de alta margem com os itens básicos: as prateleiras de produtos para bebês muitas vezes exi-bem alimentos para bebês e fraldas juntamente a roupas e medicamentos para crianças.

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3.8 - ÉTICA EM PESQUISA

Para fi nalizarmos, é importante falarmos sobre a ética em pesquisa. Em um processo em que intera-gimos tão intimamente com o cliente, pedindo para que ele abra sua privacidade para conhecê-lo melhor, devemos ter uma preocupação muito grande em respeitá-lo ao longo de todo o processo, que se traduz pela conduta ética que devemos adotar.

Uma primeira distinção que devemos estabelecer é entre Moral e Ética. Segundo Traina, autor do livro “Discussões Preliminares sobre Ética”, a ética não se confunde com a moral. A moral é a regulação dos valores e comportamentos considerados legítimos por uma determinada sociedade, um povo, uma reli-gião, uma certa tradição cultural etc.

Há morais específi cas, também, em grupos sociais mais restritos: uma instituição, um partido político... Há, portanto, muitas e diversas morais. Isso signifi ca dizer que uma moral é um fenômeno social particu-lar, que não tem compromisso com a universalidade, isto é, com o que é válido e de direito para todos os homens. Exceto quando atacada: justifi ca-se se dizendo universal, supostamente válida para todos.

A ética é uma refl exão crítica sobre a moralidade. Mas ela não é puramente teoria. Ela existe como uma referência para os seres humanos em sociedade de modo tal que a sociedade possa se tornar cada vez mais humana.

A ética pode e deve ser incorporada pelos indivíduos sob a forma de uma atitude diante da vida coti-diana capaz de julgar criticamente os apelos da moral vigente. Mas a ética, tanto quanto a moral, não é um conjunto de verdades fi xas, imutáveis. Ela se move, se amplia e se adensa e, para entendermos como isso acontece na história da humanidade, basta lembrarmos que, um dia, a escravidão foi considerada “natural”.

É fundamental ter-se em mente que a pesquisa apóia-se, com freqüência, no relacionamento com o consumidor, e é aí que entra o papel da ética.

Toda vez que pedimos qualquer informação, estamos recebendo a atenção e o favor do nosso entrevis-tado, que não tem nenhuma obrigação em responder, e não temos – nem devemos – de nenhuma maneira forçar qualquer respondente a fazer algo que ele não deseja.

Ele nos dedica seu tempo precioso e o mínimo que devemos fazer em troca é mostrar nosso respeito e agradecimento pela sua colaboração.

Ele tem o direito de escolher o momento e local onde vai responder, o que aceita responder, pode in-terromper a pesquisa a qualquer momento, deve-se facilitar a forma de resposta, garantir acesso a suas informações, permitir que seja feita qualquer alteração e toda informação recebida deve se tratada com total confi dencialidade.

Isso é ética em pesquisa!

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Veja, a seguir, algumas questões éticas em pesquisa:

Identifi cação como pesquisador – o entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual a sua duração, que tarefas deverá desem-penhar, ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas etc.

Infl uência do cliente – o pesquisador deve manter uma postura completamente objetiva, evi-tando que o cliente exerça qualquer infl uencia na elaboração ou análise dos dados de modo a atender objetivos pessoais. Informações podem ser perigosas para algumas pessoas na empre-sa, porque podem expor defi ciências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve aceitar a omissão de dados por motivos pessoais ou cuja omissão possa prejudicar o consumidor.

Divulgação ou omissão de informações – os objetivos de pesquisa devem ser estabelecidos claramente no início do processo para que as informações sejam utilizadas no seu alcance. As informações relativas ao objetivo da pesquisa devem ser divulgadas.

Identifi cação e privacidade de respondentes – sob nenhuma circunstância qualquer infor-mação obtida com o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo, no entanto, ser apresentada de forma agregada por meio de médias, freqüência, etc.

Venda de informações – todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gra-tuitamente ou não, a terceiros com autorização e conhecimento expresso dos respondentes.

Uso de pesquisa em política – é lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos po-líticos e eleitorais, desde que respeitados os critérios éticos anteriores. A pesquisa não deve ser conduzida para, por meio de perguntas tendenciosas, tentar levar o respondente a apresentar posição favorável a candidatos ou políticos.

Uso da pesquisa para vendas – o uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e considerado anti-ético.

Associações de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (http://www.sbpm.org.br/) ou a ABIPEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado (http://www.abipeme.org.br/) atendem a dúvidas e ofere-cem apoio em casos de conduta não ética.

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RESUMO

1. A base do processo de marketing está nas trocas entre fornecedores e clientes, e a ação de marketing deve visar à efetivação desta troca e sua repetição por meio da fi delização do cliente.

2. O papel da pesquisa em marketing é orientar e nortear todas as ações de uma campanha, bem como preceder a fase de tomada de decisões por meio da identifi cação de necessidades e desejos de seu público-alvo, conhecendo cenários, mapeando pontos de atenção e começando a desenhar a estrutura de uma estratégia ou ação específi ca

3. O administrador de marketing precisa de informações que respondam as suas dúvidas e não apenas dados, que são fatos e estatísticas. A obtenção dessas informações tem um custo que só se justifi ca se for capaz de trazer um benefício para o decisor de marketing.

4. A pesquisa de marketing exerce três tipos de função: exploratória, que inclui a coleta dos fatos e a proposição de hipóteses; descritiva, na qual as hipóteses propostas são testadas e os fatos quantifi cados; e causal, na qual relações de causa e efeito são identifi cadas, permitindo desen-volver cenários de resultados futuros para diferentes ações de marketing.

5. A pesquisa aplicada é conduzida para melhor se compreender o mercado, para descobrir por que uma determinada estratégia falhou ou para reduzir a incerteza da administração na tomada de decisões. Já a pesquisa básica tenta expandir as fronteiras do conhecimento, oferecendo uma confi rmação adicional a uma teoria existente ou proporcionar um maior entendimento sobre um conceito ou fenômeno.

6. Um SIM – Sistema de Informações de Marketing, é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classifi cação, análise, avaliação e distribuição de informações ne-cessárias, de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

7. Os componentes do SIM são: registros internos da empresa, que são os registros internos de controle das diversas áreas da empresa; inteligência de marketing, que fornece dados de even-tos; sistema de suporte à decisão de marketing, em que a empresa coleta e interpreta informa-ções relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing; e pesquisa de marketing, que corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação es-pecífi ca enfrentada pela empresa.

8. O desenvolvimento de pesquisas de marketing é um processo composto pelas seguintes eta-pas: identifi cação e formulação de uma oportunidade ou problema; criação do projeto de pesqui-sa; escolha do método; seleção da amostragem; coleta de dados; análise de dados; redação e apresentação do relatório; e continuidade do trabalho.

9. A coleta de dados de uma pesquisa de marketing pode ser feita de três formas: levantamento, que envolve um entrevistador que interage com os entrevistados para coletar fatos, opiniões e atitudes; observação, quando as ações dos entrevistados são monitorados sem que haja uma in-

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teração direta; e experimentos, pelos quais o pesquisador mede a causalidade, ou seja, os efeitos da mudança em uma ou mais variáveis sobre uma outra variável.

10. Ética é uma refl exão crítica sobre a moralidade e serve como uma referência para os seres humanos em sociedade, de modo que possa se tornar cada vez mais humana. Ela se move his-toricamente, se amplia e se adensa.

11. Em pesquisa, a ética existe na medida em que se apóia com freqüência no relacionamento com o consumidor e, portanto, deve identifi car e discutir os aspectos éticos da sua atividade.

12. Exemplos de algumas questões éticas em pesquisa: identifi cação como pesquisador, infl uên-cia do cliente; divulgação ou omissão de informações, identifi cação e privacidade de responden-tes, venda de informações, uso de pesquisa em política, uso da pesquisa para vendas.

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MÓDULO 4

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

O objetivo deste módulo é discutirmos duas importantes estratégias de marketing, que vão es-tabelecer as diretrizes estratégicas para as demais decisões de marketing: a segmentação e o posicionamento.

Falaremos sobre a importância de dividir o mercado para atingir um determinado público-alvo, para que ações específi cas e direcionadas possam ser desenvolvidas, uma vez que tentar atingir todas as pessoas do mercado é uma estratégia que não funciona mais nos dias atuais.

Além disso, discutiremos o posicionamento de mercado, que visa “marcar presença contínua” na mente do consumidor, fazendo-o lembrar do seu produto cada vez que optar por fazer uma compra.

4.1 – Dividir para conquistar

4.2 – Por que segmentar o mercado

4.3 – Como segmentar o mercado

4.4 – Tipos de segmentação

4.5 – Posicionamento

4.6 – Como selecionar uma estratégia de posicionamento

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MÓDULO 4

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

4.1 – DIVIDIR PARA CONQUISTAR

O Ford T foi o primeiro automóvel produzido em série, tendo sido construído, durante 19 anos (de 1908 a 1927), cerca de 15 milhões de unidades que permitiram motorizar os Estados Unidos.

Na época, as pessoas enfrentavam difi culdades com todos os meios de transporte disponíveis – man-ter um cavalo, o custo de uma carroça, os altos preços dos trens, navios e, principalmente, aviões.

Por isso, a possibilidade de comprar um carro, que por cerca de US$ 3.000 abria as portas para o des-locamento e transporte fácil e barato em um raio de algumas centenas de quilômetros, era maravilhosa.

A única opção disponível e acessível ao bolso popular era o modelo que vimos, e somente na cor preta. Quem quisesse outro modelo deveria encomendá-lo em uma ofi cina especializada, que o faria sob medida e entregaria após alguns meses, desde que pagasse algo em torno de pelo menos US$ 500.000.

Mas as pessoas aprendem, acostumam-se às novidades, e a opinião sobre aquilo que elas considera-vam ótimo em um primeiro momento muda com o passar do tempo, a experiência do dia-a-dia e as novas expectativas. E esses mesmos consumidores já estavam achando problemas e defeitos, desejando mais opções que permitissem novos usos e que atendessem a novas necessidades que estavam sendo esti-muladas.

O Ford T já não era mais visto como a “solução de todos os problemas” e, então, outros modelos foram surgindo no mundo para sanar os desejos e as necessidades dos consumidores.

Esse exemplo que citamos utilizando o segmento automobilístico também pode ser levado aos outros segmentos comerciais.

Até o começo da década de 1990 essa realidade era sentida fortemente na economia brasileira, cen-trada em uma oferta limitada de produtos e serviços. As grandes indústrias ofereciam opções engessadas, baseadas nas suas próprias percepções de necessidades, e os consumidores não tinham o poder de escolha.

Mas a abertura econômica ocorrida principalmente no início do governo Collor obrigou as empresas aqui instaladas a começar a se preocupar com conceitos de segmentação, posicionamento e manutenção de clientes. Quando o mercado aprende a consumir de forma mais sofi sticada, ele tende a fragmentar-se, surgindo oportunidades para os que souberem atender melhor às necessidades específi cas desses novos segmentos.

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A nova regra era: mudar ou morrer.

Conhecer o comportamento de seu público-alvo e traçar estratégias para saber quem são e onde estão os seus potenciais clientes passam a ser preocupações constantes de toda e qualquer empresa com o objetivo de sobreviver e crescer no mercado.

Portanto, segmentar não é meramente uma questão de escolha e, sim, condição básica para se manter vivo no mercado nesta confi guração tão competitiva do ambiente. Devemos seguir o novo mandamento estratégico – “Dividir para conquistar”. Ao focarmos em um grupo específi co de pessoas semelhantes, nos tornamos especialistas nelas e em suas necessidades, focando nossos esforços e recursos com maior efi ciência, e aos poucos nos tornamos aqueles que melhor os conhecem.

O nível de competição acirrada obriga as empresas não somente a identifi car seus possíveis clientes, como também saber onde se encontram geografi camente, conhecer seus hábitos e costumes, já que a questão mais desafi adora do momento atual passa a ser saber atrair aqueles que no futuro permitirão uma freqüência de compra ideal dentro do seu estabelecimento.

Segmentar um mercado é identifi car aquelas pessoas que mantêm a sua marca viva e o seu negócio funcionando. E um dos maiores objetivos da segmentação de mercado é prover informações para que o administrador de marketing possa administrar o marketing mix de seu negócio efi cazmente.

Comprar um automóvel na década de 80 no Brasil signifi cava escolher um modelo da GM, FORD, VW ou da FIAT. Hoje os consumidores têm a sua disposição, automóveis da CHRYSLER, TOYOTA, HONDA, NISSAN, MITSUBISHI, RENAULT, PEUGEOT, BMW, MERCEDES, HIUNDAI, KIA, VOLVO e AUDI, entre várias outras marcas. Existiam cerca de 140 modelos de veículos motorizados no começo dos anos 70, no mundo. Hoje encontramos mais de 260.

Verifi ca-se uma crescente concorrência, até mesmo em um mercado tão rarefeito quanto àquele das Ferraris esportivas de 300 mil dólares. Você pode optar por uma LAMBORGHINI, pelo novo BENTLEY, pelo ASTON MARTIN ou pela nova MERCEDES série E. Mas será que um determinado consumidor con-sidera equivalentes uma Ferrari e um Bentley, por exemplo?

E a variedade de pneus para esses carros aumentou ainda mais. Antigamente se escolhia entre pneus GOODYEAR, FIRESTONE, GENERAL ou SEARS. Hoje, além desses, você também pode optar pelos pneus BRIGESTONE, CORDEVAN, MICHELIN, COOPER, DAYTON, KELLY, BUNLOP, MULT-MILE, PI-RELLI, ARMSTRONG, SENTRY e UNIROYAL, entre outras marcas.

A grande diferença é que aquele que costumava ser um mercado nacional, com as empresas locais concorrendo pelos negócios, converteu-se em um mercado global, onde todos competem, em toda parte, pelos negócios de todo o mundo.

Ser diferente signifi ca oferecer um pacote de alto valor percebido pelo seu público-alvo específi co. Os seus clientes só vão comprar de você e não dos seus concorrentes se você conseguir fazê-los enxergar esse valor nos seus produtos.

Essa diferença pode estar na embalagem do produto, na forma como ele é divulgado, nas alternativas de consumo, no valor da sua marca ou na combinação desses e outros fatores.

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Segmentar o mercado é identifi car onde estão as pessoas que tenham hábitos e costumes similares que possam ser atendidos pelos seus produtos e serviços. Segmentar o mercado não basta, é preciso posicionar o seu produto, a sua marca, para que o seu público segmentado capte a mensagem e se iden-tifi que com o propósito do seu negócio.

Posicionar é mostrar para o cliente o que é o produto, qual o seu benefício e quais suas vantagens em comparação aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem favorável. Posicionar é criar a imagem comparativa desejada junto ao consumidor.

Segmentar e posicionar são duas atividades estratégicas de marketing que estabelecem a base para o resto do processo.

Selecionamos o segmento mais atrativo e o convencemos de que somos a melhor opção para ele. Assim, sempre que ele precisar de um produto que satisfaça a uma necessidade específi ca, ele vai se lembrar de nós como a melhor alternativa, o que torna mais provável que ele decida comprar de nós.

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4.2 - POR QUE SEGMENTAR O MERCADO

Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de segmentação de mer-cado envolve o início da indústria automobilística, já mencionada anteriormente. Focalizando as necessi-dades de produção em massa, Henry Ford desenvolveu o modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: “Eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”.

Mais tarde, ao contrário dele, Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros criarem vários mode-los, cada um projetado para satisfazer às necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a GM a se tornar a maior empresa do mundo. Na década de 1920, a GM ultrapassou a Ford em participação de mercado e esta nunca mais recuperou a liderança.

Como Sloan Jr, os administradores de marketing devem reconhecer que um único produto de marke-ting raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado.

Servir apenas a uma parte do mercado é muito mais efi caz, já que permite à empresa especializar-se em atender a essa determinada parcela da população com maior competência.

Diferentes percepções levarão a diferentes decisões na escolha e consumo, em conjunto com outras variáveis como poder aquisitivo, cultura etc.

É por isso, então, que existem diversas empresas no mercado que vendem produtos para parcelas da população com gostos e poder de compra muito diferentes, necessitando de diferentes estratégias para atingi-las.

Vamos ver as estratégias utilizadas por algumas empresas do ramo de móveis, que atendem a popu-lações diferentes.

Casas Bahia

Lojas como essa são conhecidas por serem grandes varejistas de móveis populares. As estratégias de marketing usadas são claramente direcionadas a atingir um público com uma alta sensibilidade a preços e orçamento limitado. O composto de preço, dentro do marketing mix, é administrado com o objetivo direto de facilitar o acesso deste segmento de mercado aos produtos vendidos. A comunicação maciça em rede nacional de TV tem o objetivo de atingir o maior número de lares possíveis para que seu diferencial seja conhecido e aceito.

Site: http://www.casasbahia.com.br

Shopping D&D

Este shopping abriga um conjunto de lojas de móveis e outros produtos voltados para segmentos bem

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opostos. A estratégia de marketing de comunicação massiva não faz sentido para esse público, disposto a pagar muito mais por diferenciação e sofi sticação. Sua comunicação, mensagens e mídias são mais sofi sticadas e focadas.

Site: http://www.dedshopping.com.br

Artefacto

Lojas como essa comercializam móveis feitos por designers. Exclusividade, ao contrário de preço, é o que mais pesa. A propaganda de massa em rede nacional de TV seria um desperdício, pois o seu público é bastante específi co e em quantidade bem menor. Uma estratégia de mala direta e a participação em exposições de decoração, bem como o patrocínio de eventos com a participação de famosos arquitetos, são estratégias que devem surtir mais efeito e podem ser mensuradas pela loja.

Site: http://www.artefacto.com.br

Esses são alguns exemplos de segmentação de mercado. Na verdade estamos falando do segmento-alvo que a empresa deseja atingir, e para isso deve estudar os seus hábitos, gostos, classe social etc. e desenvolver estratégias de marketing direcionadas para isso.

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4.3 - COMO SEGMENTAR O MERCADO

Para segmentar o mercado, a primeira coisa é ter em mente, com precisão, o objetivo do seu negócio, suas características e os benefícios do seu produto ou serviço para seus potenciais clientes.

Vamos partir de um exemplo prático para entender melhor este tópico.

Exemplo

Imagine que você tenha tido uma idéia inovadora e decidiu abrir o seu próprio negócio: montar um lava-rápido que atende em domicílio.

Para começar, você contrata duas pessoas, compra uma máquina wap, começa a oferecer os seus serviços a quem possa interessar e também faz um anúncio nas páginas dos classifi cados dos principais jornais da região.

Passado algum tempo, você percebe que os negócios não vão indo muito bem, apesar da idéia ter sido bem aceita pelas pessoas que utilizaram o seu serviço. Avaliando melhor a situação, você percebe que a concorrência é o seu maior problema. Postos de gasolina, lava-rápidos conven-cionais de bairro e até pessoas que fazem um “bico” nos fi nais de semana, além da objeção dos condôminos que não utilizam seus serviços e fi cam descontentes em ver a sua empresa gastar água do seu edifício para lavar carros de alguns poucos.

Qual seria então, a saída para o seu negócio seguir em frente com sucesso?

A saída estratégica para aumentar sua competitividade é a segmentação do mercado, identifi -cando os de maior potencial, e a especialização em um nicho ou segmento. Vamos ver a seguir como isso pode ser feito.

Vamos imaginar, por exemplo, que o seu lava-rápido só irá funcionar em domicílio corporativo. Isso mesmo: você oferecerá conveniência e praticidade a funcionários de empresas que não têm tempo de sair do escritório para lavar seu carro e não gostariam de gastar tempo com isso nos fi nais de semana. Agora você descobriu um segmento de mercado a ser explorado.

O próximo passo é selecionar quais empresas você vai prospectar. Parece simples responder a essa pergunta, mas ela exige um conhecimento prévio dos seus recursos e da sua localização, entre outros fatores. Se você está situado em uma cidade como São Paulo, é fundamental es-colher um local para instalar sua empresa que seja perto de médias e grandes empresas que possuam estacionamento. Problemas como trânsito e custo de transferência de maquinário para as empresas clientes devem ser levados em consideração. Uma idéia interessante é substituir a água por produtos químicos como ceras especiais, que eliminam a necessidade de se usar água. Este sistema já está sendo utilizado em grandes centros comerciais e shopping centers.

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O importante na segmentação de mercado é que você avalie o tamanho de seu negócio e prospecte empresas que você tenha capacidade de atender.

Nesse estudo que fi zemos sobre o lava-rápido domiciliar, é pouco provável que vendedores sejam seus clientes nestas empresas, pois passam pouquíssimo tempo na sede. O seu nicho deve ser funcionários internos que passam todo o tempo na empresa.

Para segmentar o mercado de uma maneira efi caz, o ideal seria fazer um levantamento, por exemplo, de quantas empresas com mais de 50 e menos de 200 funcionários existem num raio de cinco quilômetros da sua sede. Depois, selecionar quantas dessas empresas possuem estacionamento para os veículos dos funcionários. Estas seriam as primeiras empresas a serem prospectadas.

Passado algum tempo, você aprenderá mais sobre seus clientes e terá condições de mensurar quais empresas trazem mais rentabilidade e até elaborar um plano de incentivos visando maximizar o seu rela-cionamento com seus principais clientes.

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4.4 - TIPOS DE SEGMENTAÇÃO

Agora que já discutimos por que e como segmentar um mercado, vamos ver os tipos de segmentação mais comumente utilizados pelas empresas.

Existem dois processos básicos para se escolher as variáveis de segmentação mais adequada a cada mercado:

Métodos estatísticos: agrupam clientes a partir de indicadores estatísticos, como variância e correlação;

Utilização da experiência e do conhecimento de profi ssionais da área: o administrador se apóia em seu conhecimento de mercado, nas tendências atuais de compras, nas pesquisas de marke-ting e no bom senso.

As inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo variam da idade dos consumidores às suas atitudes e comportamento de compra.

Para avaliar as possibilidades, é útil agrupar as bases de segmentação em categorias amplas como as que veremos a seguir. Mas antes disso, conheça as ações de segmentação que a empresa Bauducco implantou.

A Bauducco, tradicional fabricante de panetones de Natal e colombas de Páscoa, para driblar a alta sazonalidade de seus produtos, passou a oferecer itens para o café da manhã e para o mercado infantil, como bolos, biscoitos e torradas. Assim, ela usa o equipamento e as competências em panifi cação que já possui para atender a esses novos segmentos.

No Nordeste, a empresa passou a explorar as festas regionais com comidas típicas, como pé-de-mole-que, durante as festas juninas em cidades como Campina Grande, na Paraíba.

Vamos conhecer os tipos de segmentação a seguir:

Segmentação demográfi ca

Trata-se da maneira mais comum de segmentar mercados e visa dividi-lo com base em características da população como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição de família.

Por exemplo: o sucesso de segmentação da revista Exame VIP, “o melhor para o homem”, pode ser comprovado pelos dados a seguir: dos assinantes, 87% são homens, 70% têm mais de 31 anos, 73% têm curso superior, 64% pertencem à classe A e têm em média três cartões de crédito, gastando só com eles, mais de 1.000 reais por mês. Sua proposta é, olhando o mundo do ponto de vista masculino, gerar

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entretenimento de alto nível para homens que cultivam o verbo consumir. Assim, suas reportagens cobrem temas como novidades relacionadas aos prazeres do homem (viagem, consumo cultural, carros, charutos e bebidas), mulheres em ensaios bastante sensuais, saúde, moda e atitude.

Na segmentação demográfi ca existem subdivisões importantes e bastante utilizadas pelas empresas. Vamos conhecê-las.

Segmentação por idade

Esse tipo de segmentação é bastante utilizada pelas empresas, uma vez que as necessidades e os gostos das pessoas mudam conforme elas envelhecem.

Conforme a pessoa passa por estágios de vida, como casamento, fi lhos pequenos, fi lhos grandes, casal idoso sem fi lhos, separações, mortes etc., seu padrão de consumo se altera para atender a necessidades específi cas destes momentos. Por exemplo: a Semp Toshiba, líder em vendas de televisores, em conjunto com sua agência de propaganda, Talent, mergulhou no mundo das tribos de adolescentes e emergiu com a idéia de uma campanha publicitária centrada não exatamente nos atributos do equipamento, mas na linguagem capaz de unir a juventude: a música.

Sintonizados com essa tendência, os comerciais de TV, inspirados em videoclipes, são coerentes com um dos mandamentos da juventude no que diz respeito à propaganda: em vez de slogans vendedores ou mensagens informativas, há música, uma sucessão de danças e imagens divertidas. O resultado: em um ano (2003) em que as vendas no mercado de som caíram 4%, a Semp Toshiba cresceu quase 15%.

Como acontece em outras formas de segmentação, os profi ssionais de marketing que se dirigem a de-terminados segmentos de idade precisam ter cuidado para não ser vítimas de estereotipo. Por exemplo: de acordo com um levantamento entre consumidores acima de 50 anos, a maioria deles está em boa forma física, tem pontos de vista positivos e está aberta a novas experiências. A GM descobriu que o chamado consumidor maduro não quer ser identifi cado estritamente por idade, mas aprecia carros com certas ca-racterísticas de conforto e segurança, como controles grandes e fáceis de ler e um sistema para melhorar a visão noturna.

Segmentação por raça ou etnia

O administrador de marketing pode achar lucrativo segmentar o mercado de acordo com a raça ou grupo étnico, dependendo do tipo de produto ou serviço que trabalha.

Esse tipo de segmentação evita o pressuposto – freqüentemente incorreto – de que os gostos, valores e necessidades da etnia ou raça dominante defi nem todo o mercado. Porém, é preciso ter o cuidado de assegurar-se de que seus esforços sejam autênticos e acurados.

Um exemplo de sucesso que podemos citar é o da revista Raça, que vem obtendo crescente aceitação entre o público feminino negro.

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Segmentação por sexo

Esse tipo de segmentação é apropriada quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos aspectos de um com-posto de marketing (diferentes produtos, preços, pontos de venda ou promoções).

Por exemplo: hotéis cinco estrelas de cidades como São Paulo e Rio de Janeiro reservam um andar inteiro para executivos em negócios na cidade. Dependendo do sexo, determinadas amenidades são en-contradas nos quartos e nas dependências do andar. Você poderia imaginar que hóspedes de hotéis como estes estariam preocupados com facilidades de conexão via modem e forte segurança, mas se forem do sexo feminino, quartos com secadores de cabelo sofi sticados, artigos de perfumaria, um ferro de passar e um aparelho de step são diferenciais.

Segmentação por renda, instrução e ocupação

A segmentação por nível de renda ajuda o administrador de marketing a determinar quais consumido-res mais provavelmente responderão a uma determinada combinação de preços, estilo e qualidade.

A renda é um fator importante de segmentação, já que a pessoa tende a consumir de acordo com seu poder aquisitivo.

Por exemplo: a Credicard faz isso oferecendo seu cartão de crédito via mala direta a estudantes univer-sitários. Dessa forma, a empresa visa atingir um segmento que, teoricamente, alcançará ganhos maiores durante a vida do que a população em geral.

As segmentações por nível de instrução ou por ocupação são outras maneiras de explorar os vários mercados.

De modo geral, o grau de instrução está associado ao nível de informação que a pessoa tem e sua propensão à leitura.

A ocupação da pessoa direciona seu interesse para temas relevantes à sua área de atuação. É comum, por exemplo, o profi ssional assinar uma revista da sua área.

Para a segmentação demográfi ca e suas ramifi cações, existem diversas empresas especializadas no mercado que vendem os chamados mailings, que são bancos de dados com diversos tipos de informa-ções.

Um exemplo delas é a DataListas (http://datalistas.abril.com.br), uma empresa do Grupo Abril que possui atualmente um banco de dados com mais de 30 milhões de nomes, composto pelos assinantes de revistas, compradores do Grupo Abril e consumidores de empresas parceiras. Os mailings estão dispo-níveis para locação e podem ser usados para mala direta (etiquetas e arquivos digitais), telemarketing e e-mail marketing.

A quantidade de informações existentes nesses bancos de dados é enorme. O administrador de ma-rketing pode cruzar informações sobre renda, local de moradia, faixa etária e assim por diante para suprir

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suas necessidades específi cas de segmentação. Porém, é essencial gerenciar tais informações de manei-ra a agregar valor à sua estratégia e integrá-la ao plano e aos objetivos não só da área de marketing, mas da empresa como um todo.

Segmentação geográfi ca

Para usar a segmentação geográfi ca, o administrador de marketing deve dividir o mercado total em grupos, de acordo com a localização ou com outros critérios geográfi cos, como densidade populacional ou clima.

Para quem atende a mercados globais, diferenças entre países podem tornar útil a segmentação por país. Na China, por exemplo, condicionadores de ar simbolizam tanto luxo que os compradores chineses querem os modelos mais sofi sticados. Para servir o mercado chinês, a Fedders – fabricante de condicio-nadores de ar – desenvolveu um novo modelo, elegante, leve e efi ciente em termos de energia, e ofereceu recursos mais sofi sticados, como o controle remoto.

Tendo como foco o território nacional, os profi ssionais de marketing no Brasil podem usar nossa divi-são tradicional em regiões: sul, sudeste, centro-oeste, norte e nordeste; ou a divisão em um único estado ou área metropolitana; ou ainda, para ser mais específi co, pode-se segmentar o mercado com base em bairros.

A segmentação geográfi ca pode ser baseada em estatísticas que refl itam mudanças na população. Por exemplo, um administrador de marketing pode descobrir quais estados, regiões do país ou nações do mundo têm o mais rápido crescimento populacional. Além disso, pode-se comparar os desejos e necessi-dades de vários segmentos geográfi cos a fi m de procurar diferenças e semelhanças que podem ajudar no lançamento de um novo produto ou serviço.

Segmentação psicográfi ca

Trata-se de um tipo de segmentação de mercado que envolve a medição do estilos de vida dos consu-midores, ou seja, a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.

Pesquisas de comportamento de consumo nos últimos 50 anos sugerem que a segmentação com base em variáveis demográfi cas e geográfi cas representam de forma parcial o processo de escolha e consu-mo. Quando usamos variáveis de segmentação diretamente ligadas ao processo em si, os segmentos resultantes tendem a apresentar maior associação com o comportamento fi nal de compra. Por exemplo, a Pepsico, dona das marcas de salgadinhos Elma Chips e Frito-Lay no Brasil, conduziu uma pesquisa que identifi cou duas amplas categorias psicográfi cas de consumidores de petiscos, que ela chamou de Cons-cientes e Indulgentes.

Os Conscientes eram com maior freqüência mulheres, com grande probabilidade de fazer exercícios, ler revistas de saúde e boa forma, estar preocupadas com a nutrição e ler os rótulos dos produtos. A batata

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frita de teor de gordura reduzido é orientada para esse grupo. A batata frita tradicional, por sua vez, está voltada para os Indulgentes, que são, em sua maioria, homens no fi nal da adolescência e adultos jovens, que adoram comer petiscos, não se preocupam com o que comem e não querem sacrifi car o sabor por uma redução na gordura.

Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos

Os profi ssionais de marketing podem segmentar um mercado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor. Para alguns produtos, as atitudes dos comprado-res para com a categoria do produto ou compra são importantes.

Por exemplo: como alguns consumidores odeiam discutir sobre o preço de carros usados, os reven-dedores podem responder a isso apresentando-se como confi áveis ou estabelecendo contatos em que o preço do carro é defi nido previamente. Já outros consumidores gostam de negociar preços e acham que podem conseguir mais vantagens, se puderem discutir diretamente, de forma até ardorosa, com o vende-dor.

Os consumidores também podem diferir quanto aos benefícios que estão procurando em uma compra. Certas pessoas querem preço baixo acima de tudo, ao passo que outras podem enfatizar a conveniência ou qualidade do produto. Alguns consumidores percebem maior valor em produtos sofi sticados, enquanto outros apenas querem saber se o produto funciona bem.

A segmentação com base em quais benefícios dos produtos os clientes desejam é chamada segmen-tação por benefícios. Muitas variedades de pastas de dente são promovidas com base nos benefícios que os consumidores querem, que incluem preço baixo, sabor agradável, dentes mais brancos, prevenção de cáries, remoção do amarelado do cigarro, sensualidade ou hálito refrescante.

Para usar essa segmentação, os administradores de marketing precisam saber quais benefícios di-ferentes segmentos procuram obter com a compra de determinados produtos, e a maneira primária de coletar esses dados é por meio de pesquisa.

Segmentação baseada no comportamento de compra

O mercado pode ser segmentado de acordo com os diversos comportamentos de compra dos consu-midores, como preferência por cores, modelos, marcas etc.

Por exemplo: uma pesquisa encontrou relações entre hábitos de compra de consumidores e preferên-cias de cor. Eles categorizavam o comportamento dos compradores como prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confi ante. O grupo impulsivo, por exemplo, tende a comprar sem nenhuma lista prévia e a fazer algumas “compras-surpresa”. Os membros desse grupo, que geralmente têm instrução universitária, gostam de preto, cinza e azul marinho. Alguém que vende um produto destinado a ser comprado por im-pulso pode agradar aos consumidores impulsivos descritos acima usando uma embalagem impressa em tons pretos e acinzentados.

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Ainda falando sobre a segmentação baseada no comportamento de compra dos consumidores, é im-portante comentar que ela geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.

Freqüência de uso

Em muitas situações, os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado. Portanto, o administrador de marke-ting pode segmentar os mercados com base na freqüência de uso do produto.

Como exemplo deste tipo de segmentação, podemos citar as companhias aéreas que dividem seus clientes em grupos, de acordo com a freqüência de vôos. Na TAM existem os grupos branco, azul e verme-lho. Os clientes de cor vermelho são os usuários mais freqüentes, e que por isso possuem várias regalias como check-in antecipado, sala vip nos aeroportos, prioridade de embarque etc.

Denominamos de Heavy Users aqueles consumidores que utilizam o produto com alta freqüência, en-quanto que os consumidores eventuais recebem o nome de Light Users. Esse padrão é conhecido como regra 80/20, ou seja, a idéia de que 80% das vendas de uma empresa são feitas para 20% de seus clien-tes. Para cada um deles, teremos uma estratégia de marketing mais adequada.

Situação de lealdade

Trata-se da coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento em relação a ela.

Alguns compradores sempre compram a mesma marca de sabão em pó, enquanto outros verifi cam os preços e compram a mais barata. O primeiro grupo seria considerado altamente leal à marca, enquanto os últimos podem não ter nenhuma lealdade à marca.

Usuários leais são importantes e valiosos para a empresa, já que eles conhecem melhor as caracterís-ticas do produto, defendem seus atributos e benefícios junto a outros consumidores, consomem com maior freqüência e em volume médio maior o produto. Já os usuários não leais geralmente são muito sensíveis a preço e são atraídos por descontos, promoções e cupons.

Situação de usuário

Os administradores de marketing podem categorizar os consumidores de acordo com sua situação de usuário, ou seja, se eles usaram o produto no passado, se o utilizam atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o produto.

Em muitas situações, um composto de marketing diferente pode ser necessário para cada uma dessas categorias. Pode ser mais lucrativo servir clientes existentes do que clientes potenciais, mas servir apenas

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aos clientes existentes limita o potencial de crescimento. Se não for muito provável que os clientes existen-tes venham a comprar mais do que já compram, uma estratégia de crescimento pode exigir o desenvolvi-mento de compostos de marketing para agradar a usuários potenciais, conquistar clientes de concorrentes ou reconquistar ex-usuários. Um slogan como “Você dirigiu um Ford recentemente?”, por exemplo, tenta atrair ex-usuários.

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4.5 - POSICIONAMENTO

Ao selecionar um produto no meio de tantos outros você deve usar algum critério para isso. De onde veio esse critério? Provavelmente você já recebeu alguma informação sobre essas diferentes marcas, pensou sobre como cada uma delas oferece um tipo de benefício diferente e chegou à conclusão de quais são melhores ou não para as situações em que você deseja adquiri-lo. Isso resultou na criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na sua mente. Esse processo de criação da imagem favorável na mente do consumidor é o posicionamento.

Trata-se de uma questão de preferência, de gosto, de valor percebido no produto, que se consolidou por meio de uma imagem, uma predisposição, uma “boa-vontade” em relação à marca na sua mente.

Os clientes, em geral, buscam informações e criam uma imagem sobre as diferentes opções que en-controu. Cabe à empresa, portanto, atuar por meio de sua estratégia de posicionamento, utilizando-se das ferramentas do composto de marketing para que sua imagem seja lembrada e desejada pelo mercado.

Os clientes guardam traços de imagens de algumas das principais opções que ele encontrou. As prin-cipais marcas são lembradas e atualizadas quando ele obtém alguma informação relevante. As demais marcas são aos poucos esquecidas.

Portanto, se a sua marca não é a top of mind, ou seja, a primeira nem mesmo a segunda ou terceira a ser lembrada, muito provavelmente ela não será lembrada na hora em que o cliente toma suas decisões de compra, fazendo com que o seu produto permaneça na prateleira.

Toda empresa que deseja ter sucesso em seu mercado deve brigar para estar entre as primeiras mar-cas que seus consumidores lembram ou então não terá um futuro muito bom. É preciso associar na mente do consumidor a marca com algum benefício ou necessidade que ele tem, no momento em que ele está considerando se compra ou não, para que a compra venha a se efetivar.

A Mercedes, por exemplo, posiciona os seus carros como objeto de desejo e não meramente como um produto que irá sanar a necessidade de locomoção do usuário.

Uma propaganda veiculada na revista Exame Vip em 1994 deixava claras as intenções da montadora a respeito do seu posicionamento. Um slogan de página dupla dizia: “Dentro deste carro você não verá o mundo com outros olhos, mas com certeza o mundo o enxergará com outros olhos”.

Um outro exemplo que podemos citar são as canetas Montblanc. Elas não são compradas simplesmen-te para satisfazer as necessidades de escrita dos clientes, mas vistas como pequenas jóias.

Portanto, a administração do seu composto de marketing, que engloba desde a distribuição, venda, comunicação e precifi cação do produto, deve levar em conta o segmento de mercado-alvo bem como a imagem do produto perante sua clientela.

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Há vários tipos de posicionamento de marketing:

Posicionamento por concorrentes

Posicionamento por atributos

Posicionamento pelo uso ou aplicação

Posicionamento por usuários

Posicionamento por classe de produto

Concorrentes

A maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com marcas dos concorrentes. O SBT usou este tipo de posicionamento quando se comparou à Rede Globo dizendo: “Liderança absoluta no segundo lugar”.

Atributos

O administrador de marketing pode posicionar um produto com base nos seus atributos, como suas características. Uma farmácia 24 horas, por exemplo, poderia anunciar a conveniência como seu principal atributo. A rede de supermercados Carrefour poderia se diferenciar na entrega de compras em domicílio criando a entrega expressa para até 50 itens.

Uso ou aplicação

Um produto pode ser posicionado para uso específi co. A Mastercard se posicionou como a adminis-tradora de cartões de crédito mais útil para transações do dia-a-dia, ou seja, um modo de organizar as fi nanças e pagar despesas rotineiras. Foi desenvolvido um sistema de computador que lida com peque-nas compras rapidamente sem necessidade de assinatura e oferece aos supermercados descontos nos terminais do cartão de crédito, ajuda com o marketing e um programa para ligar contas Mastercard a um programa de compradores assíduos.

Usuários

Pode-se decidir posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo. Foi o que ocorreu com os carros populares no Brasil. As montadoras perceberam, aos poucos, que esses carros não serviam apenas aos que tinham pouco dinheiro, mas também aos que queriam comprar o segundo ou terceiro carro da família e que, portanto, têm dinheiro e apreciam o conforto. Assim passaram a oferecer uma série de opcionais que os aproximaram de automóveis de categorias superiores – hoje, cerca de 70%

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dos populares saem de fábrica com algum opcional.

Classe de produto

Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete.

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4.6 - COMO SELECIONAR UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que eles pretendem suprir. Isso será possível por meio de canais de comunica-ção que dêem suporte à estratégia de posicionamento e pela defi nição de um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.

Para selecionar uma estratégia de posicionamento, o administrador de marketing deve considerar a participação de mercado do produto e como ele pode criar mais valor do que os concorrentes. O produto é o líder de mercado ou vem atrás? Talvez o produto seja tão inovador (ou protegido por uma patente) que haja pouca ou nenhuma concorrência. Essa informação infl uencia o tipo de estratégia de posicionamento com maior probabilidade de sucesso.

Um produto que é líder de mercado geralmente não se posicionará diretamente contra concorrentes menores. Já para produtos sem grandes participações no mercado pode ser útil usar o marketing de nicho (estratégia de concentrar-se num único mercado e adaptar o composto de marketing a ele).

Ao procurar distinguir a sua empresa e seus produtos e serviços, os administradores de marketing vol-tados para o valor devem preocupar-se além da imagem que criam. Os compradores de hoje, altamente informados e com cada vez mais opções de compra, não são facilmente enganados por mensagens de marketing que simplesmente alardeiam afi rmações como fabricação personalizada ou preocupação com o meio-ambiente.

Em vez disso, as empresas que obtêm sucesso posicionam-se com base em valor e confi abilidade. Empresas como Toyota, Carrefour e Brastemp concentram-se em agregar valor aos seus mercados-alvo priorizando os seus diferenciais em termos de produtos e serviços.

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RESUMO

1. Segmentar um mercado é conhecer o comportamento de seu público-alvo, traçar estratégias para saber quem são e onde estão os seus potenciais clientes. Esta é uma condição básica para se manter vivo no mercado competitivo atual.

2. O novo mandamento estratégico é “dividir para conquistar”. Signifi ca focarmos em um grupo específi co de pessoas semelhantes, nos tornando especialistas nelas e em suas necessidades.

3. Um dos maiores objetivos da segmentação de mercado é prover informações para que o admi-nistrador de marketing possa administrar o marketing mix de seu negócio efi cazmente. È preciso identifi car quem são, onde moram e o que fazem as pessoas que mantém sua marca viva e o seu negócio funcionando.

4. Para vender no mercado atual é preciso ser diferente, ou seja, oferecer um pacote de alto valor percebido pelo seu público-alvo específi co. É preciso segmentar o mercado para descobrir onde estão as pessoas que tenham hábitos e costumes similares que possam ser atendidos pelo seu produto.

5. Os administradores de marketing devem reconhecer que um único produto raramente é ade-quado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado. Por isso, a empresa precisa descobrir que público pode ser atendido pelo seu produto e fi car satisfeito com ele.

6. Para segmentar o mercado, a empresa primeiro precisa saber com precisão qual é o seu ob-jetivo, suas características e os benefícios do seu produto para seus potenciais clientes, para aí sim criar estratégias específi cas com base nessas informações.

7. Existem inúmeras maneiras de segmentar mercados de consumo, que podem ir desde a idade dos consumidores até suas atitudes e comportamento de compra. A segmentação pode ser feita com base em métodos estatísticos ou utilizando-se a experiência e o conhecimento de profi ssio-nais da área.

8. Os principais tipos de segmentação são: demográfi ca, que divide o mercado com base em ca-racterísticas da população como sexo, idade, raça, renda etc.; geográfi ca, que divide o mercado total em grupos, de acordo com a localização ou outros critérios como densidade populacional ou clima; psicográfi ca, que envolve a medição de estilos de vida dos consumidores; baseada em pensamentos e sentimentos, de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca e seu valor; baseada no comportamento de compra, de acordo com os hábitos de compra dos consumidores.

9. O posicionamento do produto envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação ao dos concorrentes, na mente do consumidor. É a visão que a empresa, por meio de sua ação de marketing, desenvolveu na mente do consumidor sobre o produto.

10. Os principais tipos de posicionamento são: por concorrentes (comparação com a concorrên-

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cia), por atributos (característica do produto por exemplo), pelo uso ou aplicação (uso específi co), por usuários (destinados ao uso de um determinado grupo) e por classe de produto (posicionado e relação a outras classes de produtos).

11. A seleção de uma estratégia de posicionamento deve ser feita por meio de canais de comuni-cação que dêem suporte à ela, defi nindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.

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MÓDULO 5

ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTO

Neste módulo vamos abordar o ponto mais importante deste curso: o produto. Na verdade, de nada adianta falarmos de estratégias de marketing se o produto não existe como tal.

Por isso, faremos uma análise sobre a administração do produto abordando sua defi nição, clas-sifi cação, mix, marca, embalagem e rotulagem e apontando as estratégias de marketing possí-veis.

5.1 – O que é o produto?

5.2 – Níveis de produto

5.3 – Classifi cações de produto

5.4 – Mix de produtos

5.5 – Decisões de linha de produtos

5.6 – O que é marca?

5.7 – Patrimônio de marca

5.8 – Decisões de marca

5.9 – Embalagem e rotulagem

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MÓDULO 5

ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTO

5.1 – O QUE É PRODUTO

Geralmente, as pessoas não estão propensas a consumir aquilo que nem sequer sabem se existe ou o que é. Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a consciência de que o produto existe e o que é.

Existe o caso de uma senhora que, apesar de residente numa grande metrópole, nunca estivera numa estação de metrô ou num shopping center e, assim, não conhecia ainda uma escada rolante.

Pois bem, essa senhora, quando assistia pela televisão a cenas com pessoas deslocando-se de um piso a outro pelas escadas rolantes, fi cava a se perguntar: como é que esse pessoal da televisão faz para que o chão ande e as pessoas subam pelas paredes?

Moral da história: sem saber quais as necessidades que as características e o funcionamento de um produto podem atender, jamais compreenderemos a sua fi nalidade e associá-lo à satisfação de uma idên-tica necessidade nossa, quanto mais nos interessarmos pela sua compra.

Dessa forma, recebendo informação adequada e clara, o consumidor em potencial saberá que o pro-duto existe e compreenderá quais são suas características básicas.

Mas o que é um produto?

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

Todos esses tipos de produtos são oferecidos ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou dese-jo do ser humano. Toda vez que uma pessoa passa por um estado de carência, sede por exemplo, sente uma necessidade que se manifesta por meio de diferentes tipos de desejos (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazê-los, estará disposto a fazer um esforço, que tem custos fi nanceiros, de tempo, físi-cos, sociais etc.

Vamos ver, então, o signifi cado de cada tipo de produto que pode ser utilizado para satisfazer desejos e necessidades.

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Bem físico

O bem físico é o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. É uma solução para uma necessidade ou desejo específi co, e a pessoa só compra porque ele tem uma fi nalidade.

Por exemplo: o martelo é a solução para pregar um quadro na parede.

Serviço

O serviço é o produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. São os bens intangíveis, que não podem ser vistos antes de serem adquiridos.

Por exemplo: numa aula a pessoa não leva nada físico, mas obtém algo intangível, no caso, a apren-dizagem.

Experiência

Uma experiência também é um produto.

Por exemplo: ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de conviver com um chef famoso, du-rante um fi m de semana e, com esta convivência, aprender receitas e dicas, trocar idéias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele.

Pessoa

Entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado.

Lugar

Um lugar também pode ser um produto. Uma cidade, região, Estado ou país que deseje atrair turis-mo.

Por exemplo: na virada do milênio diversas cidades se oferecem como o lugar ideal para passar o re-veillon – Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro etc.

Título patrimonial

Um produto também pode ser um título patrimonial, que é um direito de propriedade de bens imóveis e fi nanceiros, como ações.

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Organização

As organizações desenvolvem problemas para manter uma boa imagem corporativa e reconhecimento público de sua responsabilidade social.

Informação

Informações também podem ser produzidas e comercializadas como produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes.

Idéia

A idéia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo é o das ONGs (Organiza-ções Não Governamentais), que têm como base uma idéia de fundo social – combate do desemprego, pro-teção da Mata Atlântica, assistência veterinária para cães de rua – e buscam outras pessoas que tenham essa idéia em comum para solicitar trabalho e contribuições voluntárias.

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5.2 - NÍVEIS DE PRODUTO

Agora que já sabemos o que é um produto e também conhecemos seus diversos tipos, vamos discutir sobre os seus níveis.

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profi ssional de marketing precisa pensar em cinco níveis de pro-duto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma hierarquia de valor.

Benefício Central

Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado.

Produto Básico

Representa a transformação do benefício em um pacote tangível, que entrega o benefício.

Produto Esperado

São condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto.

Produto Ampliado

Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as expectativas.

Produto Potencial

Inclui todos os aumentos e modifi cações possíveis de se realizar sobre o produto. É o nível maior de agregação de valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o cliente, além de satisfazê-lo.

Vamos ver um exemplo prático de níveis de produto.

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Exemplo

Imagine um hotel e os serviços que ele pode prestar aos seus clientes.

Benefício central seria o nível fundamental e o benefício central: um quarto para descansar e pernoitar.

Produto básico o profi ssional de marketing deve transformar o benefício central em produto básico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e ar-mário.

Produto esperado nesse nível o profi ssional de marketing prepara o produto esperado: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, relativo grau de tranqüilidade etc.

Produto ampliado tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV com controle remoto, fl ores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas refeições, serviço de quarto etc.

Produto potencial inclui ações que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e se dife-renciar: suítes especiais com uma série de quartos, doces sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fi tas opcionais etc.

Esses cinco níveis de produto são o referencial do administrador de marketing para aumentar a oferta de valor agregado a seus clientes.

Com o nível de competição que encontramos hoje no mercado, cada vez mais a disputa ocorre por meio de ações ligadas aos dois últimos níveis (produto ampliado e produto potencial).

Encontramos, por exemplo, churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis, lojas de confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do cliente para preparar seus ternos, pet shops que oferecem cursos de nutrição animal, empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento, supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais.

A luta pelo consumidor nunca pára e vence aquele que consegue oferecer maior valor, sem onerar tanto seus custos.

O profi ssional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o sufi ciente para cobrir os custos extras, considerando que os benefícios extras logo se tornarão benefícios esperados e outros deverão ser criados e, além disso, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples a um preço mais baixo.

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5.3 - CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTO

As empresas têm classifi cado tradicionalmente os produtos em termos de características, já que cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix marketing.

Uma das classifi cações diz respeito à durabilidade e tangibilidade dos produtos, que podem ser distri-buídos em três grupos: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços.

Os bens não-duráveis são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usa-dos poucas vezes. Geralmente são produtos baratos, que o cliente compra com freqüência.

Os bens duráveis são bens tangíveis que normalmente são usados por períodos mais longos e de pre-ço mais alto. O risco da compra é maior, já que o cliente pode gastar muito dinheiro por um produto que não dura tanto quanto ele esperava ou que não faz tão bem quanto ele gostaria. Geralmente são produtos mais complexos e, portanto, o cliente precisa encontrar, assimilar e avaliar muita informação para resolver suas dúvidas antes de decidir pela compra.

Os serviços possuem características próprias que os tornam um grupo à parte. O serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade.

Eles são intangíveis, porque não podemos tocá-los, só sabemos o que realmente recebemos depois que aconteceu sua execução. Por exemplo: quando contratamos os serviços de um pintor, só vamos saber se foi bom depois que ele pintou a casa ou, quando compramos um pacote de viagem em uma agência de turismo, só poderemos saber se o serviço foi bom depois que voltamos.

São inseparáveis, já que não podemos separar sua produção do seu consumo. Não podemos estocar cortes de cabelo, por exemplo, para serem consumidos posteriormente, conforme a necessidade. Em conseqüência, a capacidade de atendimento da demanda é mais limitada. Ao contrário do fabricante de ovos de Páscoa, que pode produzir e estocar seus produtos bem antes da Páscoa, um hotel, que vende o serviço de hotelaria, a cada dia pode oferecer apenas o número máximo de quartos de que dispõe.

Agora que você já sabe como é feita a classifi cação dos produtos segundo sua durabilidade e tangibi-lidade, vamos ver como deve ser a estratégia de marketing para cada uma delas.

Para os bens não-duráveis, a estratégia é tornar os produtos disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo, anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

O preço dos produtos deve ser acessível para que, com a repetição das compras, a empresa ganhe volume e gere um lucro alto.

Para os bens duráveis a estratégia é usar a venda pessoal, trabalhar com uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca, manutenção, assistência técnica etc. por parte do fabricante.

O cliente deve obter muitas informações sobre o produto para resolver suas dúvidas antes de decidir a compra. Além disso, deve-se mostrar uma boa relação custo x benefício.

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Já para os serviços a estratégia é usar um controle de qualidade mais apurado, credibilidade de forne-cedor e adaptabilidade. Além disso, existe um treinamento contínuo e padronizado para todos os funcio-nários.

Ainda sobre a classifi cação por durabilidade e tangibilidade, é importante comentar que, nos bens não-duráveis, a comunicação deve buscar criar uma associação forte entre o produto e a necessidade, para que o consumidor, ao sentir a necessidade, logo tenha desejo pelo seu produto.

Como exemplo temos o refrigerante Coca-Cola. Seu consumo ocorre de forma repetida, em unidades pequenas e de preço baixo. A propaganda cria a associação entre o produto e as situações em que a pessoa sente sede, em particular momentos de alegria, de festas, de comemorações, entre amigos, em família etc. A distribuição extensiva e pulverizada garante que o consumidor não precise andar muito para encontrar a satisfação de sua necessidade – a cada esquina existe um ponto que vende o produto.

Já nos bens duráveis, a comunicação tem uma participação especial nas estratégias, uma vez que o cliente deve se sentir seguro e bem informado sobre o produto a ponto de decidir efetuar a compra.

Aqui, o importante não é ter tantos pontos de vendas quanto para produtos não-duráveis, mas sim que no ponto existam vendedores treinados para atender bem e responder a dúvidas.

Uma outra classifi cação utilizada em produtos diz respeito aos hábitos de consumo. Existe uma grande variedade de bens de consumo, o que permite uma outra forma de classifi cação baseada nos hábitos de compra do cliente para melhor estabelecer estratégias de marketing. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparados, de especialidade e não-procurados.

Os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes, jornais, chiclete, chocolate etc.

Eles podem ser subdivididos em três categorias: os básicos são aqueles comprados regularmente e geralmente da mesma marca (biscoito Bauducco e ketchup Cica); os bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento nem esforço de busca, e geralmente são colocados em locais de fácil acesso, como próximos ao caixa (chocolates e chicletes); e os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente e, por isso, devem ser colocados em vários pontos de venda para que o cliente possa encontrá-lo quando precisar (guarda-chuva numa tempestade e lanterna durante um blecaute).

Os bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, com-para em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Exemplos: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.

Eles podem ser divididos em duas categorias: bens de compra homogêneos, que são semelhantes em qualidade mas têm diferenças signifi cativas no preço para justifi car as comparações de compra; e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos do produto e serviços e podem ser mais importantes que o preço.

Os bens de especialidade são bens com características singulares ou identifi cação de marca, pelos quais um número sufi ciente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Exemplos: carros, equipamentos de som, equipamento fotográfi co, ternos masculinos etc.

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Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores e estes não precisam, ne-cessariamente, estar convenientemente localizados. Contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.

Os bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em com-prar. Exemplos: detectores de fumaça, seguros de vida, jazidos perpétuos, lápides, enciclopédias etc.

Resumindo, a estratégia de marketing dos bens de conveniência tem foco na distribuição; dos bens não procurados na comunicação e na informação; dos bens de especialidade no atendimento; e dos bens de compra comparados na comunicação.

Os bens de consumo são comprados pelo cliente fi nal, que vai utilizá-lo para satisfazer a uma neces-sidade própria. Portanto, para desenvolver uma estratégia de marketing adequada, em primeiro lugar é preciso conhecer esse consumidor e saber como ele desenvolve e satisfaz suas necessidades.

Há mais uma classifi cação de produtos que se refere aos bens empresariais. Eles podem ser classifi -cados de acordo como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo.

Esses bens são adquiridos por empresas e organizações que não compram para consumo ou uso próprio, como acontece com os bens de consumo, mas sim visando obter lucro por meio deles para ga-rantir sua sobrevivência. É preciso, portanto, conhecer essas empresas e seus processos para que sejam oferecidas soluções que agreguem valor e que permitam que ela tenha lucro.

Podemos distinguir três grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços.

Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufatura-dos. A empresa os compra para incorporá-los a seu produto fi nal e espera que com eles possa obter maior demanda ou melhor preço e, em conseqüência, maior lucro.

Eles dividem-se em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturados.

A matéria-prima divide-se em duas classes principais: produtos agropecuários (trigo, algodão, gado, frutas, legumes etc.) e produtos naturais (peixes, madeira, óleo cru, minério de ferro etc.)

Os materiais e peças manufaturados também dividem-se em duas categorias: materiais com-ponentes (ferro, fi bras têxteis, cimento etc.) e peças componentes (pequenos motores, pneus, peças moldadas etc.).

Os bens de capital são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerencia-mento do produto acabado. Eles estão divididos em dois grupos: instalações e equipamentos.

As instalações consistem em construções (fábricas, escritórios etc.) e equipamentos, que podem ser geradores, prensas, computadores de grande porte, elevadores etc.

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Os equipamentos correspondem a máquinas e ferramentas portáteis de fábrica (ferramentas de mão, empilhadeiras etc.) e equipamentos de escritório (microcomputadores, mesas de trabalho etc.).

Os suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o desenvol-vimento ou gerenciamento do produto acabado.

Existem dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais (lubrifi cantes, carvão, papel para escrever, canetas etc.) e suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.).

Os serviços empresariais incluem: serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, conser-tos de copiadoras etc.) e serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial e de propaganda).

Vamos ver a seguir quais estratégias são mais efi cazes para cada tipo de produto, segundo Philip Ko-tler.

Produtos agropecuários

Os produtos agropecuários são fornecidos por muitos produtores que os repassam a intermediários que, por sua vez, fornecem serviços de estocagem, classifi cação, armazenagem, transporte e venda. Sua natureza perecível e sazonal exige práticas de marketing especiais.

Seu caráter de commodity resulta em relativamente pouca atividade publicitária e promocional, com algumas exceções. Às vezes, grupos de produtores poderão lançar campanhas a fi m de promover seus produtos – leite, batata, ameixa – enquanto outros atribuem marcas a seus produtos – laranjas Sunkist, bananas Chiquita.

Produtos naturais

Diferentemente dos produtos agropecuários, os produtos naturais têm um fornecimento limitado, nor-malmente são vendidos a granel, têm baixo valor unitário e devem ser transportados do produtor ao usuário, onde um pequeno número de grandes produtores normalmente os comercializa diretamente aos usuários empresariais.

Como os usuários dependem desses materiais, os contratos de fornecimento de longo prazo são co-muns. A homogeneidade dos materiais naturais limita a atividade de criação de demanda e a confi abilidade de preço e entrega são os fatores que mais infl uenciam a seleção de fornecedores.

Materiais e peças componentes

A natureza padronizada dos materiais e das peças componentes normalmente signifi ca que o preço e

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a confi abilidade do fornecedor são fatores-chave de compra.

A maioria desse tipo de bem é vendida diretamente aos usuários empresariais, sendo os pedidos mui-tas vezes feitos com um ano ou mais de antecedência. Portanto, preço e serviço são as considerações principais de marketing, enquanto a gestão da marca e a propaganda tendem a ser menos importantes.

Instalações

As instalações são compras mais importantes, feitas diretamente do fornecedor e, em geral, a venda é precedida por um longo período de negociação. A força de vendas do fornecedor inclui o pessoal técnico e os fornecedores devem estar dispostos a adequar projetos à especifi cações e a fornecer suporte pós-venda. A propaganda é muito menos importante que a venda pessoal.

Equipamentos

Os equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida mais curta que as instalações, porém uma vida mais longa que os suprimentos de operação.

Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas, geralmente usam intermediários, visto que o mercado é geografi camente disperso, os compradores são numerosos e os pedidos são pe-quenos.

Qualidade, atributos, preço e serviços são os principais elementos a considerar. A força de vendas ten-de a ser mais importante que a propaganda, embora essa possa ser usada de maneira efi caz.

Suprimentos

Os suprimentos são o equivalente dos bens de conveniência. São normalmente comprados com o mínimo de esforço em uma base direta de recompra e, em geral, são comercializados por intermediários, devido ao seu baixo valor unitário e ao grande número de clientes dispersos geografi camente. O preço e os serviços são considerações importantes porque esses produtos são padronizados e a preferência pela marca não é alta.

Serviços empresariais

Os serviços de reparos e manutenção em geral são fornecidos por pequenas empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original, enquanto os serviços de consultoria empresarial são normal-mente procurados com base na reputação e na equipe de fornecedores.

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5.4 - MIX DE PRODUTOS

Um mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.

Por exemplo: o mix de produtos da Kodak consiste em duas fortes linhas de produtos – produtos de informação e produtos de imagem. Já a Michelin possui três linhas de produtos – pneus, mapas e serviços de classifi cação de restaurantes.

A Parmalat apresentou crescimento muito rápido, tornando-se uma das maiores empresas alimentícias do Brasil em pouco mais de uma década. Apesar de hoje (2004) sua matriz estar envolta em uma crise fi nanceira, sua história no Brasil é muito interessante.

Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as campanhas dos “Mamíferos”, ela es-tendeu sua marca para outras categorias.

Veja sua lista de produtos:

O mix de produtos de uma empresa possui quatro características: abrangência, extensão, profundida-de e consistência.

Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a empresa oferece.

Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.

Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada linha de produ-to.

Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso fi nal, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro cri-tério.

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Quanto à consistência, podemos dizer que ela existe nesse mix de produtos, uma vez que os produ-tos envolvem bens de consumo não-duráveis, alimentícios, e que utilizam os mesmos tipos de canais de distribuição.

As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro ma-neiras:

ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do seu mix;

pode aumentar a extensão de cada linha de produtos;

pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix;

pode perseguir maior consistência na linha de produtos.

Mas antes de tomar qualquer decisão sobre o seu mix de produtos, é importante que análises de via-bilidade, de custo, de benefício, de retorno etc. sejam feitas, para que ações precipitadas não venham a gerar prejuízos depois de implantadas.

Todas as ações devem ser precedidas de pesquisas e análises diversas, para que os riscos eminentes sejam diminuídos ao máximo.

Vamos ver no próximo tópico algumas análises e decisões que devem ser consideradas em relação à linha de produtos.

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5.5 - DECISÕES DE LINHA DE PRODUTOS

De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de produto voltadas para diferentes mercados-alvo.

A abrangência, profundidade e extensão irão depender do potencial e segmentação dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível manter entre as linhas. Com maior consistên-cia, existirão mais fatores em comum e maior sinergia entre as linhas, sendo possível à empresa explorar competências comuns.

A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputação em leites para oferecer outros produtos alimentícios matinais e, depois, outros ligados à sua imagem italiana, atingindo os mercados de massas e molhos.

A empresa deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com oportunidades e demandas de mercado, ela possa lançar novos produtos, modifi car e atualizar os produtos existentes e retirar de mercado os que perdem demanda e se tornam obsoletos.

O papel dos gerentes de linhas de produto deve ser semelhante ao de um detetive. Eles precisam co-nhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar, além de entender o perfi l de mercado de cada linha.

Veja a seguir um exemplo de análise de vendas e lucros feita por Kotler.

A fi gura nos mostra um gráfi co de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco itens. O primeiro item é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total do lucro. Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60% do total do lucro.

Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concorrente, as vendas e a lucrati-vidade da linha poderão entrar em colapso. Uma alta concentração de vendas em poucos itens signifi ca que a linha é vulnerável. Portanto, esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos.

Por outro lado, o último item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da linha de pro-

Item de Produto

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dutos, logo, o gerente pode considerar o abandono desse item, a menos que ele tenha forte po-tencial de crescimento, afi nal esse gráfi co não pode nos dizer se esse não é o último lançamento da empresa, que acaba de atingir o mercado.

Sobre o perfi l de mercado, o gerente de linha de produtos deve sempre rever a posição dos seus pro-dutos em relação às linhas da concorrência. Para isso, ele pode elaborar um mapa de produtos que mostra quais itens do concorrente estão competindo com os seus itens, além de revelar as possíveis localizações para novos itens e identifi car os segmentos de mercado.

Com essas análises, o gerente deve considerar as decisões a respeito da extensão, da modernização, da caracterização e da redução da linha de produtos e planejar as estratégias de marketing corretas.

Uma outra análise importante sobre a linha de produtos diz respeito à sua extensão. A regra é a seguin-te: uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de itens aumentar os lucros ou é muito extensa se os lucros puderem ser aumentados pela redução de itens.

Os objetivos da empresa infl uenciam a extensão da linha de produtos. Por exemplo, empresas que buscam grande participação e rápido crescimento de mercado preferirão linhas mais extensas. Já as empresas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cui-dadosamente escolhidos.

As linhas de produtos tendem a ser expandir com o tempo, já que o excesso de capacidade de fabri-cação, a força de vendas e os canais de distribuição pressionam o gerente a desenvolver novos itens. Porém, é preciso considerar que a expansão da linha gera aumento de custos, logo, análises profundas de custo x benefício devem ser feitas antes de qualquer expansão.

A modernização ocorre em tudo que possamos imaginar, e com as linhas de produtos não poderia ser diferente. Elas precisam ser modernizadas.

A questão que se coloca é se a linha deve ser renovada gradualmente ou de uma só vez. Uma abor-dagem gradualista permite à empresa ver como os clientes reagem ao novo estilo e é mais econômica, porém, permite que os concorrentes vejam as mudanças e comecem a redesenhar suas próprias linhas.

Em mercados de produtos em rápida mudança, a modernização é realizada continuamente e as em-presas planejam melhorias para incentivar a migração de clientes para itens de maior valor e preço mais alto. Um problema importante é programar a introdução das melhorias para que não sejam precoces nem tardias.

Uma última análise sobre a linha de produtos refere-se à promoção e redução da linha. O gerente cos-tuma selecionar um ou um pequeno número de itens da linha para promover, e em outras ocasiões, ele destaca um item do segmento superior do mercado, para dar prestígio à linha de produtos.

Algumas vezes, uma empresa acha que parte de sua linha está vendendo bem e outras não. Com isso, ela pode tentar aumentar a demanda dos itens que vendem menos, especialmente se forem produzidos em uma fábrica que esteja parcialmente inativa por falta de demanda.

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Os gerentes de linha devem rever periodicamente seus produtos para realizar cortes quando necessá-rio, uma vez que a linha pode incluir mercadorias invendáveis que estejam prejudicando as vendas totais. Os itens fracos podem ser identifi cados pela análise de vendas e lucros, que vimos anteriormente.

Uma outra ocasião para cortes acontece quando a capacidade de produção da empresa está compro-metida. Uma saída seria reduzir os itens de suas linhas em períodos de forte demanda e estender suas linhas em períodos de baixa demanda.

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5.6 - O QUE É MARCA?

Segundo Philip Kotler, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identifi car os bens ou serviços de um ofertante e diferenciá-lo dos concor-rentes.

Ela é, portanto, a identifi cação de um produto.

A marca cumpre funções muito importantes tanto para o consumidor como para o fabricante. Ela resu-me uma série de informações que o consumidor gastou tempo e esforço para obter, e permite que ele volte e compre de novo aquilo que gostou, gerando a fi delização.

Para o fabricante, a marca permite que seus clientes reconheçam todo o esforço que ele faz para me-lhor atendê-lo e permite ainda, aos canais intermediários, identifi car quais fabricantes são mais atrativos para seus clientes, permitindo oferecê-los com maior freqüência.

Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específi ca de atribu-tos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. E é aí que entra a essência do trabalho de marke-ting: criar, manter, proteger e melhorar uma marca.

A marca do produto é tudo.

Mesmo quando você ainda não conhece um produto, você já possui alguma informação que recebeu da mídia – anúncios em rádio, TV, revistas – de amigos, da família etc. Você também pode ler a embala-gem e descobrir muita coisa útil.

Mas quando os produtos não possuem nenhuma marca, você não tem como identifi car aquele que um amigo recomendou. Não tem como obter qualquer informação do fabricante. Não consegue saber nem mesmo o que está dentro de cada embalagem.

E mesmo que você consiga, com o tempo, encontrar aquele produto que mais gostou, numa próxima vez, terá que começar novamente do zero. Não tem nenhuma referência para voltar ao supermercado e encontrar o produto de novo, além do fabricante não ter como passar nenhuma informação nova para você.

Segundo Kotler, uma marca pode trazer até seis níveis de signifi cado:

1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes sugere auto-móveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio.

2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por

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exemplo: o atributo “durável” poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”; já o atributo “caro” poderia traduzir o benefício emocional “o carro me faz sentir admirado”.

3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo: a Mercedes representa a cul-tura germânica – organizada, efi ciente, preocupada com a qualidade.

5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Por exemplo: poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos usando uma Mercedes, não uma secretária de 20 anos.

Os signifi cados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, pois são eles que defi nem a essência da marca. Todos os seis aspectos são muito importantes. A diferença é que valores, cultura e personalidade são aspectos mais abstratos, que levam mais tempo para se construir, e que estão ligados à imagem da marca. Essência nesta caso está no sentido de formar a “alma” do produto. Atributos, benefícios e usuários são igualmente importantes, mas estão ligados aos aspectos específi cos do produto e de quem os usa. Não podemos falar, como na questão, que os três são mais importantes que os outros, mas que têm aspectos, dimensões diferentes.

Cabe, portanto, ao profi ssional de marketing, tratar a marca não apenas como um nome, mas sim de-senvolver profundas associações positivas em relação a ela.

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5.7 - PATRIMÔNIO DE MARCA

Criar uma marca, divulgar suas características, fornecer informações, tirar dúvidas e oferecer argumen-tos de que ela é melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro.

O que diferencia uma marca nova, que está entrando no mercado, de uma marca tradicional, de su-cesso e já estabelecida, é o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que ela atingisse a posição de sucesso que desfruta hoje. O valor desta posição atual é denominado Patrimônio de Marca (em inglês, Brand Equity).

Um diretor da Coca-Cola, certa vez, disse que a coisa de maior valor que a empresa possuía era a sua marca. Ele dizia que não se preocuparia se, da noite para o dia, alguém explodisse todas as fábricas do refrigerante no mundo, pois bastaria abrir as portas na manhã seguinte que haveria uma fi la de clientes esperando os novos lotes que fossem produzidos e outra fi la de investidores, com dinheiro na mão, ofere-cendo-se para ajudar na reconstrução. Seria um dos investimentos mais rentáveis e seguros que alguém poderia fazer, e haveria uma grande disputa para ser um dos escolhidos.

Se, por outro lado, um acidente infeliz minasse a credibilidade da marca, pouco valeriam as máquinas e instalações da fábrica, e a empresa teria muitas difi culdades em sobreviver.

É essa “boa vontade” de clientes e simpatizantes em relação à marca que tem realmente valor para a empresa.

David Aaker propôs um teste para avaliarmos o patrimônio de marca e o seu grau de fi delidade: quanto maior a porcentagem de clientes que se enquadram nos grupos 4 e 5, maior a fi delidade e o patrimônio de marca.

Grupo 1 - os clientes trocam de marca, principalmente por razões de preço

Grupo 2 - os clientes estão satisfeitos e não pensam em mudar de marca

Grupo 3 - os clientes estão satisfeitos e pensam nos problemas que terão que enfrentar se tiverem que mudar de marca

Grupo 4 - os clientes valorizam a marca e a consideram parte de sua vida

Grupo 5 - os clientes são devotados à marca

Um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas:

a empresa terá os custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fi delidade do consumidor em relação à marca;

a empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consu-midores esperam que eles tenham a marca;

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a empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida;

a empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade;

a marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

Para que a marca mantenha o seu valor, é preciso investimento contínuo em pesquisa e desenvolvi-mento, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor.

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5.8 - DECISÕES DE MARCA

Pela sua importância, as decisões estratégicas de marca devem receber atenção especial.

A primeira decisão é a de ter ou não uma marca, o que no passado já foi comum. Hoje, mesmo os pro-dutos mais simples como sal, frutas, café etc. possuem alguma marca.

Os distribuidores e varejistas querem nomes de marca porque elas facilitam a comercialização dos produtos, além de manter a produção em certos níveis de qualidade, fortalecendo as preferências do comprador, e ajudam a identifi car os fornecedores. Já os consumidores querem nomes de marcas para ajudá-los a identifi car diferenças de qualidade e comprar com mais efi ciência.

Por isso, pelas vantagens que a marca traz para consumidor e produtor, hoje são raros os casos de produtos sem marca.

A segunda decisão a ser tomada é a de patrocínio de marca. O patrocinador deve ser a empresa, um canal intermediário ou deve-se criar uma marca para cada linha de produto.

Ao adotarmos uma marca da empresa para todas as linhas, uma marca corporativa, ela identifi ca todos os seus produtos. A grande vantagem é que, ao se criar uma marca de sucesso, podemos lançar novos produtos com maior rapidez, maior aceitação, menores investimentos e riscos, já que o cliente conhece e aprecia a marca e está disposto a dar credibilidade aos novos lançamentos.

O Patrimônio de marca, construído com a primeira linha de produto, é alavancado para o novo lança-mento. A grande difi culdade a ser enfrentada é o risco de acontecer um problema sério com um produto de uma linha, que pode se espalhar por outros, mesmo que não tenham associação direta.

Por exemplo: um problema de qualidade no leite Parmalat pode ter conseqüências sérias para o molho de tomate Parmalat. O mesmo problema pode ocorrer se for utilizada a marca de um canal intermediário.

No outro extremo, ao criarmos uma marca para cada produto ou linha de produto, evitamos que proble-mas de uma linha possam contaminar outra. Podemos construir a nova imagem de marca com base nos atributos mais adequados ao seu mercado-alvo, focando melhor o esforço de marketing. Mas o patrimônio de marca terá que ser construído do zero, o que provavelmente custará mais e levará mais tempo.

A Grand Metropolitan, por exemplo, é uma grande multinacional praticamente desconhecida, que tem como estratégia trabalhar apenas suas marcas individuais, como vodca Smirnoff, fast food Burger King, sorvetes Häagen-Dazs, tequilla Jose Cuervos e bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano apresentou de-sempenho inferior ao desejado, a marca foi vendida, sem que a imagem das demais marcas fossem afetadas.

Podemos ainda utilizar uma estratégia híbrida, que é a de lançar o produto com uma marca corporativa em conjunto com uma marca específi ca de linha. Assim, a marca corporativa endossa a qualidade como um todo, enquanto a marca de linha ajuda a dar individualidade ao produto.

É o caso, por exemplo, dos biscoitos São Luiz – “qualidade Nestlé” - que busca destacar a qualidade

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em uma linha de produtos panifi cados, de uma empresa reconhecida pela sua qualidade em chocolate e leite.

No estabelecimento do nome de marca, podemos ter quatro estratégias básicas:

Nomes individuais - as linhas de produtos são lançadas com nomes independentes para que não haja interação entre eles. É o caso, por exemplo, dos relógios Pulsar, de preços mais populares, que não afetam a marca tradicional Seiko, da mesma empresa.

Nomes de família abrangentes - toda a linha compartilha uma marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que novos tipos de sopa lançados pela empresa já desfrutem de um certo conhecimento no mercado.

Nomes de família separados - são desenvolvidos nomes específi cos para cada linha de produto, de acordo com suas características ou de seus públicos-alvos. A Embraco, por exemplo, possui a marca Cônsul para refrigeradores em mercados mais populares, a marca Brastemp está posicionada para os mercados de qualidade com preço justo e a marca Whirpool para os refrigeradores premium.

Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos - trata-se da associa-ção do nome da empresa a um nome de marca para cada produto, pela qual o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifi ca. É o caso, por exemplo, da Kellogg’s, que possui o seu nome nos produtos: Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes.

Quanto ao nome de um produto, temos algumas dicas para lhe dar:

1º. O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a um estilo de vida, ou então inventar um nome artifi cial.

2º. Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefícios ou sugerir suas qualidades como ação ou cor; deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam); deve ser inconfundível e não deve apresentar signifi cados negativos em outros países e línguas.

Para concluir as decisões de marca, basta estabelecer sua estratégia. Para isso, a empresa pode trabalhar com cinco opções básicas:

Extensão de linha: é o uso da mesma marca em novas versões (tamanhos, sabores) do mes-mo produto básico. A linha Clight, por exemplo, está lançando novos sucos com sabores manga e pêssego com fi bras.

Extensão de marca: é o uso da mesma marca para produtos diferentes, como por exemplo o uso da marca de chuteiras Adidas para a nova linha de desodorantes Adidas.

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Multimarca: é o uso de novos nomes de marcas na mesma categoria de produtos, como no caso da Procter & Gamble, que possui nove marcas diferentes de sabão em pó.

Nova marca: é o uso de uma nova marca em uma nova categoria de produto. A empresa Re-ckitt Benckiser, por exemplo, optou pela marca Bom Ar para purifi cadores de ar e Veja Multi-uso para líquidos para limpeza, além de outras marcas, como Veja, Lysol, Polifl or, Rodasol, Harpic e Passe Bem.

Marcas combinadas: trazem duas ou mais marcas conhecidas, quando uma reforça e reco-menda a outra. É o caso, por exemplo, das lava-louças Brastemp, que já vêm com o sabão em pó para lava-louça da marca Sun, ou do sorvete McDonald’s que usa o Chocolate Nestlé.

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5.9 - EMBALAGEM E ROTULAGEM

A maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada.

Para muitas empresas, a embalagem e a rotulagem são elementos da estratégia do produto e, portan-to, merecem todo cuidado.

Muitas embalagens são mundialmente famosas, como a garrafa de Coca-Cola, e vários profi ssionais de marketing consideram a embalagem como o 5P, juntamente com o produto, preço, praça e promoção, como vimos anteriormente.

Podemos defi nir a embalagem como o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto. Ela pode ser composta por:

embalagem primária, onde é armazenado o produto em si, como o frasco de um perfume ou a garrafa de um vinho;

embalagem secundária, que é uma proteção da embalagem primária, como a caixa de papel onde é colocada a garrafa do vinho ou do whisky;

embalagem de remessa, que acondiciona um lote para transporte, como a caixa de papelão onde colocamos meia dúzia de caixas de vinho.

A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing. Embalagens bem desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais, além de serem um fator de infl uência à decisão de compra.

Desenvolver uma embalagem requer muitas decisões.

A primeira tarefa é defi nir a função da embalagem do produto, ou seja, o que ela é e faz para o produto em questão. Para isso, devem ser tomadas decisões sobre elementos adicionais – tamanho, forma, ma-teriais, cores, texto e localização da marca. Além disso, deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a não-violação do produto.

Os diversos elementos da embalagem devem também estar harmonizados com as decisões sobre determinação de preço, propaganda e outros fatores de marketing.

Após ser projetada, a embalagem deve ser testada. Podem ser utilizados testes de engenharia (para verifi car a resistência), visuais (para testar a visibilidade do texto e das cores), testes de distribuidores (para verifi car a atratividade e manuseio) e testes de consumidor (para assegurar a sua aceitação).

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O rótulo é o projeto gráfi co que compõe a embalagem. Pode ser simples, como uma etiqueta colada ou um produto visual elaborado. Em muitas categorias, ele contém informações importantes sobre o produto, sendo em alguns casos, como alimentos ou remédios por exemplo, regulamentado por leis específi cas. Os cigarros também são uma categoria especial e suas embalagens devem conter advertências estabe-lecidas pelo Ministério da Saúde.

Eles podem desempenhar diversas funções:

identifi car o produto ou a marca;

classifi car o produto;

descrever o produto (quem o fez e como usá-lo);

promover o produto (ilustrações atraentes).

É importante também que os rótulos sejam sempre renovados, uma vez que eles acabam fi cando de-satualizados com o passar do tempo.

Enfi m, essas são as últimas estratégias de marketing que devem ser tomadas em relação ao produto. Todas elas devem ser bem analisadas para que o produto possa chegar ao mercado pronto para ser co-mercializado e fazer sucesso entre os consumidores.

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RESUMO

1. Produto, segundo Philip Kotler, é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui bens físicos, serviços, experiências, pessoas ou personalidades, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

2. Existem cinco níveis de produto que podem aumentar o valor agregado da oferta de uma em-presa: benefício central, que é o benefício ou serviço fundamental que está sendo comprado; pro-duto básico, que é a transformação do benefício em um pacote tangível; produto esperado, que são as condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto; produto ampliado, que corresponde aos adicionais de ofertas que tornam o produto ain-da mais atrativo; produto potencial, que inclui todos os aumentos e modifi cações possíveis sobre um produto.

3. Os produtos podem ser classifi cados segundo sua durabilidade e tangibilidade. Os bens não-duráveis são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usados pou-cas vezes; os bens duráveis são tangíveis também e normalmente são usados por períodos mais longos e possuem preço mais alto; os serviços são intangíveis e não resultam em propriedade.

4. Uma outra classifi cação possível para os produtos é em relação aos hábitos de compra do cliente: os bens de conveniência são aqueles que compramos com freqüência e por impulso e, por isso, devem ser encontrados com facilidade; os bens de compra comparados são aqueles em que o cliente avalia um conjunto de características para decidir pela compra; os bens de especia-lidade são aqueles que possuem características muito específi cas e exigem maior conhecimento do cliente antes da compra; os bens não-procurados são aqueles que normalmente o cliente não pensaria em comprar, pois a necessidade está dormente.

5. Os produtos podem ser classifi cados também por bens industriais: materiais e peças são bens que entram no processo produtivo da empresa; bens de capital são bens de longa vida que permi-tem o desenvolvimento do processo produtivo da empresa; suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o gerenciamento do produto acabado.

6. O mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens colocados à venda por uma empresa. Ele possui quatro características: abrangência, que se refere ao número de linhas de produto que a empresa oferece; profundidade, que se refere ao número total de itens por linha; extensão, que indica o total de itens ofertados; e consistência, que se refere à proximidade com que as várias linhas de produto estão ligadas quanto ao uso fi nal.

7. A abrangência, profundidade e extensão da linha de produtos irão depender do potencial de segmentação dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível manter entre as linhas. A análise desses fatores será útil para lançar novos produtos, modifi car e atualizar produtos existentes, bem como retirar do mercado aqueles que perdem demanda.

8. Marca, segundo Philip Kotler, é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combi-nação deles, que pretende identifi car os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos

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concorrentes.

9. O patrimônio de marca refere-se ao valor que uma marca tem para sua empresa. Ela é o resul-tado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo para que atingisse a posição de sucesso que desfruta.

10. Quanto ao nome da marca, a empresa deve pensar em quatro estratégias: nomes individuais, que são nomes independentes; nomes de família abrangentes, quando toda a linha compartilha uma marca comum; nomes de família separados, quando são desenvolvidos nomes específi cos para cada linha de produto de acordo com suas características ou de seus públicos-alvos; nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos, quando a empresa associa o seu nome a um nome de marca para cada produto.

11. Quanto às estratégias de marcas, a empresa pode trabalhar com cinco opções: extensão de linha, quando é usada a mesma marca em novas versões do mesmo produto básico; extensão de marca, que é o uso da mesma marca para diferentes produtos; multimarca, que é o uso de no-vos nomes de marcas na mesma categoria de produtos; nova marca, que é o uso de uma marca nova em uma nova categoria de produto; marcas combinadas, que trazem duas ou mais marcas combinadas.

12. Embalagem é o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltório de um produto; e Rótulo é o projeto gráfi co que compõe a embalagem.

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MÓDULO 6

ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO

Neste módulo discutiremos o preço do produto. Faremos uma análise a respeito de como as empresas devem determinar o seu preço e quais considerações são importantes nesta tarefa, citando os seus principais componentes.

Além disso, analisaremos algumas estratégias que as empresas podem utilizar para estabelecer o seu preço, baseando-se em variáveis de custo, demanda e concorrência.

6.1 – Como ganhar dinheiro

6.2 – Fatores componentes do preço

6.3 – Posicionamento de preço

6.4 – Estratégias de precifi cação

6.5 – Reavaliação e alteração da estratégia de preços

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MÓDULO 6

ADMINISTRAÇÃO DE PREÇO

6.1 – COMO GANHAR DINHEIRO

Na sociedade de hoje, o dinheiro é cada vez mais valorizado e, no sistema capitalista como o nosso, ele exerce uma função fundamental em tudo o que se faz. Em nosso mundo materialista, o dinheiro representa poder e status. Como alguém disse certa vez brincando, mas com um fundo de verdade: o dinheiro não traz a felicidade, manda buscar!

Por tudo que representa e pelo fascínio que exerce, todos estão buscando uma maneira, uma fórmula de ganhar muito dinheiro. E quanto mais, melhor.

Vamos discutir, então, uma questão mais prática: como ganhar dinheiro.

Trata-se de uma tarefa complicada. A princípio, você já deve ter ouvido falar que uma pessoa tem três maneiras de ganhar dinheiro e ser rica: nascer em família rica, casar com alguém rico ou trabalhar muito.

Se você já perdeu as duas primeiras oportunidades ou não tem a esperança de acertar em cheio na segunda, a saída é concentrar-se na terceira.

Mas temos uma notícia triste: a não ser que você seja um dos poucos privilegiados que chegam a cargos de comando em grandes multinacionais e conseguem acordos extremamente favoráveis que lhes garantem salários milionários, de modo geral, o trabalho remunerado não deixa ninguém rico. Isso ocorre porque quem controla a empresa estabelece seu salário, de modo a que parte considerável do lucro gera-do por ele fi que na empresa.

Mas não se desespere! Sempre existe uma saída a ser buscada. Talvez a riqueza não seja tudo o que você quer para sua vida, talvez existam outras formas de ser considerado uma pessoa rica. Enfi m, deixan-do de lado essa discussão fi losófi ca, cabe aqui comentar sobre os empreendedores que descobriram um nicho de mercado para atuar.

O segredo das empresas que souberam encontrar as raízes da riqueza em um negócio, que atende a um determinado mercado, tem sido o de conseguir um fl uxo constante de lucro que garanta o crescimento da sua riqueza.

O lucro, a maioria sabe, é a diferença entre o preço e o custo. Toda vez que concretizamos uma venda, recebemos o valor referente ao preço, chamado de preço unitário. Tudo o que gastamos para produzir esta unidade chamamos de custo unitário, e em cada venda fi camos com a diferença, que é o lucro unitário.

Portanto, para termos muito lucro, precisamos vender muitas unidades com um preço adequado e custo relativamente baixo para obtermos um bom lucro unitário em cada venda, que vai se somar ao lucro total e aos poucos formará riqueza.

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Pode parecer complicado, mas basta que algumas análises sejam feitas.

Todas as empresas que visam lucro – e muitas das que não visam – determinam preços para seus produtos e serviços. O preço está por toda parte e pode ser expresso por diferentes termos, dependendo da situação. Você paga aluguel pelo seu apartamento, honorários para seu médico, passagem para andar de ônibus, mensalidades para escola, taxas para entrar no clube, juros pelo dinheiro que toma emprestado do banco, salário para funcionários e assim por diante.

Na verdade, tudo isso são preços de produtos, mas que, por serem diferentes, possuem nomenclaturas específi cas e diferentes também.

A idéia de se estabelecer o preço é relativamente recente. Ao longo da história, o preço costumava ser determinado no momento da venda, por meio de negociação entre comprador e vendedor. Como em um mercado árabe, a cada negociação um preço diferente era acordado, resultado de um conjunto diverso de fatores do momento. É um processo muito diferente do que hoje encontramos, por exemplo, em um supermercado, onde o preço é fi xo e não negociável.

A idéia de um preço único surgiu com o aparecimento das grandes lojas de varejo americanas, no fi m do século XIX, quando começou a fi car inviável a negociação de cada um dos milhares de itens que eram oferecidos.

Hoje, a Internet, com sua rapidez e facilidade de comunicação, está trazendo de volta o inter-relaciona-mento entre comprador e vendedor e oferecendo maiores possibilidades para a negociação do preço. Si-tes como o Mercado Livre, por exemplo, colocam em contato as duas partes para que elas cheguem a um acordo por meio de mensagens em um fórum. Sites de comparação de preços, como o Buscapé, fornecem ampla informação para esta discussão, facilitando o acesso comparativo aos concorrentes no mercado.

Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade de um produto ou receber a prestação de um serviço.

O preço é um dos mais importantes elementos do composto de marketing, já que é o único que repre-senta receita para a empresa, enquanto que produto, promoção e ponto envolvem apenas despesas. Tam-bém é importante porque pode ser modifi cado com mais rapidez que os demais, tais como uma alteração de produto, mudança de posicionamento ou nova estrutura de canais de distribuição.

O preço também é um elemento de comunicação de marketing, já que o consumidor cria uma imagem do produto em função da sua faixa de preço. Produtos de preço mais alto de modo geral são associados com qualidade, enquanto que produtos mais baratos são associados com versões mais simples e popu-lares.

Vamos entender agora seus componentes para que possamos estabelecer o preço mais adequado a cada situação.

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6.2 - FATORES COMPONENTES DO PREÇO

O preço possui três componentes fundamentais - o mercado, a concorrência e os custos – e cabe às empresas considerar os detalhes de cada um.

Tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores, embora outros fatores, como qualidade, tenham se tornado importantes nas últimas décadas.

Consumidores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos e por isso fazem compras com maior cautela, forçando os varejistas a reduzir seus preços, o que gera muitas liqui-dações e promoções de vendas.

Vamos entender o funcionamento do processo de compra

O produto de uma empresa tem o seu preço. O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita para ela, enquanto os demais produzem custos. A concorrência também tem esse mesmo funcio-namento.

Assim, o mercado (as pessoas interessadas nos produtos) depara-se com as empresas que possuem os produtos que ele deseja, que os oferecem a um determinado preço, considerando todos os custos que têm ao produzi-lo e colocá-lo no mercado.

Estabelece-se, assim, a relação de troca entre o mercado e as empresas, pela qual o preço é a base de tudo.

Entendendo o mercado

O mercado é composto por todas as pessoas que têm interesse e poder aquisitivo para adquirir o pro-duto ou serviço oferecido. Precisamos entender o seu comportamento para obter as informações neces-sárias para o estabelecimento do preço.

O conceito básico de marketing, como vimos, é o estudo das relações de troca entre o mercado, que busca a satisfação de suas necessidades, e a empresa, que busca remuneração adequada, geralmente monetária.

Quanto mais vendemos, mais lucro podemos obter. Precisamos, portanto, descobrir o que representa uma boa venda para o cliente, de forma que ele fi que satisfeito. O problema é que este valor é subjetivo, ou seja, depende da pessoa, das suas necessidades de momento e de seu contexto.

Dessa forma, quanto maior a diferença entre o preço que ele paga e o valor que ele percebe ter rece-bido, maior sua intenção de compra e, portanto, maior será a demanda. Por outro lado, quanto maior o preço, menor será a diferença para o valor percebido e menor será sua intenção de compra.

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A relação básica entre o mercado e o preço para a maioria dos produtos é: quanto maior o preço, menor a demanda, ou seja, menos pessoas estarão dispostas a comprar; enquanto que quanto menor o preço, maior a demanda.

Mas a análise não é tão simples quanto parece, uma vez que existem vários fatores que interferem nessa relação. Por exemplo: quanto vale o mesmo produto em lugares e situações diferentes em que o mesmo consumidor se encontra?

Uma refeição, por exemplo, pode ter preços e valores diferentes em diversas situações. Uma pessoa que queira impressionar alguém num primeiro encontro provavelmente estará disposta a pagar mais, en-quanto outra que queira apenas saciar sua fome pagaria menos por ela.

É claro que não podemos desconsiderar aqui a questão do poder aquisitivo de cada pessoa, quando para uma pagar R$ 10,00 por uma refeição custa muito e para outra R$ 50,00 é um preço razoável.

Estamos falando do valor atribuído ao produto, sobre o qual é possível construir uma curva de deman-da que indica, para cada nível de preço, quantas pessoas comprariam o produto em questão, ou seja, qual seria sua demanda.

Um exemplo interessante de construção da curva de demanda é o de uma empresa de software que construiu uma curva para uma linha de utilitários.

Foram entrevistadas inicialmente 30 pessoas, que disseram que, em média, pagariam $ 150 pelo pro-duto.

A seguir, a empresa enviou cinco lotes de 10 mil malas diretas, oferecendo o produto por preços varian-do entre $ 120, $ 140, $ 160, $ 180 e $ 200. Com isso, descobriu que as vendas entre $ 140 e $ 160 eram muito próximas, enquanto que para $ 180 ocorria uma forte queda e poucos clientes pagaram $ 200.

Com base nestes dados, que forneceram a tendência de sua curva de demanda, a empresa fi xou o preço fi nal de seu produto em $ 159,90.

Esta é a primeira informação de que precisamos, ou seja, como a demanda varia com diferentes níveis de preço. Mas, de modo geral, vendemos menos se pedimos preço mais alto. Isso signifi ca que não basta aumentar o preço para ter mais lucros, já que o aumento de preço faz com menos pessoas comprem. Se por um lado ganhamos mais lucro por unidade, por outro vendemos menos e o lucro total pode ser me-nor.

O correto, portanto, é estabelecer um preço ideal que pode trazer o maior lucro. Por exemplo: se colo-carmos um preço muito baixo, vamos atrair muitas pessoas, mas a margem de lucro vai ser pequena ou até mesmo negativa. Vendemos uma quantidade enorme do produto, mas, quanto mais se vende, mais se tem prejuízo.

Por outro lado, subindo o preço, o lucro unitário aumenta, mas, como diminui a demanda, ou seja, o número de pessoas dispostas a pagar este preço mais alto, o lucro total também vai diminuindo.

O ideal então é chegar a um ponto em que o preço não seja tão alto que poucos comprem nem tão bai-

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xo que o posto tenha prejuízo e não consiga pagar seus outros custos, como mão-de-obra, luz, água etc.

Outro fator do mercado que devemos considerar é a elasticidade de preço de demanda. A demanda de alguns produtos reage de maneira mais rápida ou mais lenta às variações de preço, e a esta sensibilidade chamamos elasticidade. Produtos de demanda elástica são aqueles em que a demanda cai mais rápido com o aumento do preço, enquanto que aqueles em que essa queda é pequena ou nula são denominados de demanda inelástica.

De modo geral, a demanda é menos elástica quando existem poucos substitutos ou concorrentes, quando o cliente demora para perceber a mudança no preço, quando os clientes já estão habituados com o produto e não desejam mudar seus hábitos de consumo, ou quando o aumento de preço é visto como indicação de aumento da qualidade. Produtos básicos de alimentação, por exemplo, tendem a ser menos elásticos, já que não existem substitutos mais baratos equivalentes. Mas se o preço subir muito, eventual-mente outros se tornarão relativamente mais baratos e passarão a substituí-los.

Entendendo a concorrência

Um segundo fator importante em preços é a ação da concorrência. Se ela oferece um produto ou servi-ço ao mesmo preço que o nosso mas que é percebido como melhor, de mais valor, o cliente não irá optar pelo seu. O conceito de preço justo também irá depender da oferta da concorrência.

O consumidor, principalmente para produtos de valor ou risco maior, busca informações antes de esco-lher o que vai comprar. Depois de identifi car a categoria de produto que ele pode usar para satisfazer sua necessidade, vai identifi car quais são as alternativas de produtos e marcas disponíveis, suas caracterís-ticas e preços, ou seja, vai identifi car todos os custos e benefícios para poder ponderá-los e encontrar a opção que oferece a melhor relação custo-benefício.

De uma forma geral, as pessoas vão colocar de um lado da balança o preço e todos os outros custos que ele vai incorrer na sua compra – deslocamentos, compra de informações, riscos que ele pode correr (físicos, sociais, emocionais) e do outro lado todas as vantagens, com pesos diferentes, de acordo com suas preferências pessoais.

Em cada segmento de mercado esta estrutura de pesos pode ser diferente e, portanto, precisamos entender como cada concorrente e sua oferta são vistos pelo segmento-alvo com o qual estamos atuando, de forma a promover ações de marketing assertivas.

Entendendo os custos

Enquanto o mercado e os concorrentes estabelecem um teto para o nível de preço que podemos pra-ticar, nossos custos também estabelecem um piso.

Como vimos anteriormente, não podemos vender abaixo dele, pois teríamos prejuízo e a empresa não sobreviveria por muito tempo. Além disso, existem, na maioria dos países, restrições legais para garantir a

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concorrência justa, e esta prática é proibida e punida.

Precisamos, portanto, recorrer aos conceitos de contabilidade de custos para estabelecer os custos unitários e totais que estamos incorrendo, para que exista margem positiva em relação aos preços prati-cados.

Os custos podem ser divididos em fi xos e variáveis. Custos fi xos são aqueles que temos que incorrer para poder existir como empresa, e custos variáveis são aqueles que variam conforme a produção.

Uma empresa, mesmo que não esteja produzindo, terá custos fi xos, como aluguéis, taxas e impostos, equipes de manutenção, limpeza, seguro, segurança, amortização de equipamentos etc., bem como cus-tos variáveis, como a matéria-prima utilizada na produção, a mão-de-obra, energia elétrica consumida pelo equipamento, entre outros.

Para sabermos o impacto dos custos fi xos sobre o custo unitário total, precisamos defi nir critérios de rateio. O custo do aluguel do terreno, por exemplo, pode ser dividido pelo número total de unidades produ-zidas no mês, resultando no custo fi xo unitário de aluguel.

O rateio pode se tornar complicado quando, por exemplo, um custo fi xo está associado a diferentes produtos. A equipe de manutenção pode ter seu custo alocado em função do número de horas de trabalho voltadas para cada linha de produção, se considerarmos que uma usa mais seus serviços que outra, mas pode ser dividida proporcionalmente ao número de linhas se considerarmos que usou pessoal técnico para resolver problemas, independentemente das características do produto.

A defi nição do critério de alocação é importante, já que irá fazer com que alguns produtos tenham que absorver mais custos que outros e, portanto, terão sua margem de lucro reduzida.

Estes conceitos podem ser melhor compreendidos fazendo o curso de contabilidade gerencial, mas devemos ter em mente, no mínimo, o que foi apresentado acima, para entendermos o impacto do custo na decisão de preço.

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6.3 - POSICIONAMENTO DE PREÇO

O preço é um indicador importante da qualidade do produto e o administrador de marketing deve esta-belecer o posicionamento de seu produto em termos de níveis de qualidade e preço.

Imagine uma prateleira de supermercado, por exemplo, e os diferentes produtos que podemos encon-trar lá. Pense num biscoito recheado e lembre-se das inúmeras variações de marcas e preços que você pode encontrar: marcas menos conhecidas podem vender um pacote por cerca de R$ 0,50 enquanto ou-tras mais conhecidas e sofi sticadas podem custar até R$ 5,00.

Em alguns mercados, como o automobilístico, podem ser encontrados até oito pontos (níveis) de preço. Veja a tabela:

Obviamente estamos citando alguns exemplos dentro dos níveis de preços, pois podem existir várias empresas em cada um, bem como pode haver competição entre os segmentos de preço-qualidade. E mais uma vez entra aí a questão das preferências pessoais, além do poder aquisitivo dos consumidores na hora da decisão de compra.

Para os diferentes níveis de preço e qualidade, podemos ter nove combinações básicas, representadas na matriz a seguir.

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Estratégias de preço 1, 5 e 9: elas oferecem preço compatível, normalmente são consideradas justas pelos clientes e podem coexistir se o mercado tiver pelo menos três segmentos – os que valorizam qualidade e estão dispostos a pagar por ela, os que buscam boa relação custo-benefí-cio e os que valorizam preços mais baixos.

Alguns exemplos são a Mercedes-Bens, que oferece alta qualidade e preço alto (estratégia 1), a Ford, que oferece facilidade e conveniência a preços adequados (estratégia 5) e a Kia (estratégia 9), que oferece carros populares a preços bem acessíveis.

Estratégias de preço 2, 3 e 6: elas oferecem mais pelo mesmo preço e podem ser usadas para atacar os que adotaram os posicionamentos do item anterior.

Por exemplo: a Toyota posicionou-se como produtos de alta qualidade com preços mais acessí-veis (estratégia 2), a Hyundai oferece produtos que aparentemente possuem mais qualidade a preços baixos (estratégia 3) e o Uno Mile oferece qualidade básica a preços baixos (estratégia 6).

Estratégias de preço 4, 7 e 8: elas provavelmente não atendem à percepção de valor adequado do consumidor e podem gerar descontentamento e outras reações negativas ao longo do tem-po.

Por exemplo: Rolls-Royce e Audi, que apesar de serem considerados excelentes carros, podem não ser tão perfeitos quanto seus compradores imaginam, além de ter um alto custo de manuten-ção e peças de reposição.

A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços.

A escolha da estratégia mais adequada, portanto, deverá levar em consideração as características do ambiente competitivo, incluindo o consumidor e suas percepções, os concorrentes e a estrutura de custos da empresa.

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6.4 - ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO

Um processo lógico de estabelecimento de preços deve seguir algumas etapas.

1º passo: Defi nição dos objetivos de precifi cação

A empresa deve defi nir, entre os cinco objetivos abaixo, aquele que julga ser o mais adequado a ela.

Sobrevivência – É uma estratégia restrita a momentos extremos, como quando, por exem-plo, existe capacidade produtiva ou estoques excessivos, extrema pressão dos concorrentes ou mudanças inesperadas de comportamento do mercado. Mais do que lucro, a empresa pretende sobreviver até um momento mais adequado. Essa estratégia poderá permitir à empresa pagar suas contas por algum tempo, mas não garante a existência a longo prazo.

Maximização do lucro atual – Com base em suas funções de demanda e custos, a empresa adota o preço que maximiza o lucro no momento; além de ser difícil de obter todas as informações necessárias para os cálculos, ao enfatizar o desempenho corrente a empresa pode estar prejudi-cando seu desempenho de longo prazo.

Maximização da participação de mercado – Preço de penetração: a empresa adota preços que levam ao maior volume de vendas possível. É uma estratégia que pode oferecer melhores resultados se o mercado for sensível a preço. Existe o efeito de curvas de experiência, reduzindo custos com o aumento do volume acumulado de produção, e os preços baixos ajudam a desen-corajar concorrentes.

Skimming máximo do mercado – Nesta estratégia adotam-se inicialmente preços mais altos, para que aquela camada disposta a pagar mais pelo produto seja atingida; a seguir, o preço vai sendo reduzido gradativamente, de modo a que novas camadas, cada vez mais sensíveis a preço, tenham a oportunidade de consumir o produto. Esta estratégia pode apresentar melhores resultados quando a empresa domina tecnologias ou recursos que permitam criar barreiras com-petitivas para manter os concorrentes afastados do mercado por um certo período.

Liderança na qualidade do produto – a empresa possui um diferencial reconhecido que jus-tifi ca a relação de preço com qualidade. O cliente reconhece e considera justo o preço mais alto, pelo valor associado à qualidade oferecida.

No caso de novos produtos, poderemos ter maiores difi culdades, já que o mercado não tem experiência com o produto para informar o que agrega maior valor para ele. Não existem concorrentes com quem se comparar e a estrutura de custos ainda é estimada, pois o produto provavelmente ainda está em fase de desenvolvimento ou de protótipo.

Existem, porém, duas estratégias básicas de precifi cação para novos produtos. Se ele possuir barreiras

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à entrada de concorrentes, podemos adotar a estratégia de skimming para extrair do mercado a rentabili-dade camada a camada.

Se o produto puder ser copiado com maior facilidade pelos concorrentes e não existirem barreiras fortes à sua entrada, pode ser mais adequado à empresa adotar a estratégia de penetração, para que ela conquiste e fi delize o mercado antes que seus concorrentes o façam.

2º passo: Determinação da demanda

Cada produto apresenta uma sensibilidade diferente a preços e, em conseqüência, deverá apresentar uma curva de demanda diferente. Por outro lado, para a maioria dos produtos a curva apresenta uma tendência decrescente (quando o aumento de preço leva a uma diminuição da demanda). Já no caso de produtos de prestígio ou status, produtos de luxo, a curva pode ser ascendente (quando o aumento de preço aumenta o valor pelo status e pela exclusividade, aumentando a demanda).

A demanda é afetada por diversos fatores. Os consumidores são menos sensíveis a preço nas seguin-tes situações:

Quando o produto é exclusivo.

Quando eles têm menos informações sobre substitutos.

Quando eles têm maior difi culdade para comparar a qualidade de substitutos.

Quanto menor a proporção do preço em relação à sua renda total, menor a sensibilidade ao preço.

Quando parte do preço é compartilhado com terceiros.

Quando o produto adquirido vai ser usado com produtos adquiridos anteriormente.

Quando o produto possui maior qualidade, prestígio ou exclusividade.

Quando eles não podem estocar o produto.

3º passo: Estimativa de custos

É necessário estabelecer-se custos fi xos e variáveis, e como eles variam para diferentes níveis de produção. Produção muito abaixo da capacidade leva a custos mais altos, e próximos da capacidade total também pode gerar inefi ciências. Acima da capacidade, podem ocorrer custos extras com turnos e horas extras.

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Ao longo do tempo, com o acúmulo da experiência na produção, existem efeitos de curvas de apren-dizagem em que o custo unitário vai se reduzindo porque os sistemas e processos são otimizados, os funcionários estão mais familiarizados com o processo e aumentam sua produtividade, e os erros e falhas são eliminados ou pelo menos reduzidos.

Devido ao atual nível de concorrência, muitas empresas estão trabalhando com custos-alvo. Elas des-cobrem quanto que o mercado está disposto a pagar por um determinado produto e calculam qual deve ser seu custo para atingir seus objetivos de rentabilidade. Este custo é passado para a área de produção, que vai adotá-lo como meta de seu planejamento.

4º passo: Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes

A empresa precisa obter informações de custos, preços e oferta de seus concorrentes para estabelecer seu preço.

Os custos do concorrente podem limitar o preço fi nal a ser praticado, já que ele pode ter maior margens e, portanto, tornar-se mais competitivo.

Para o mesmo nível de preço, o mercado vai analisar o valor agregado oferecido para estabelecer a oferta mais interessante.

A empresa deve também considerar que esta situação é dinâmica e que o concorrente pode reagir de formas diferentes à sua estratégia de preços, alterando a sua. Por isso, esse tipo de análise deve ser con-tínua para que as informações não fi quem defasadas e novas ações sejam planejadas.

5º passo: Seleção do método de precifi cação

Depois de analisar os custos, os preços e a oferta dos concorrentes, é chegado o momento de escolher um método de precifi cação.

Esses métodos podem corresponder a estratégias de preço baseadas nos custos, no mercado e nos concorrentes. Vamos ver primeiro aqueles baseados nos custos.

Se a empresa não conseguir cobrir seus custos, ela irá perder dinheiro e colocar em risco sua sobrevi-vência a longo prazo. Por isso, algumas estratégias estão baseadas em custos, de modo a evitar que isso venha a acontecer.

Markup

Trata-se de uma técnica antiga e de prática comum que consiste em se acrescentar uma porcentagem ao custo da matéria-prima para se calcular o preço de venda. Sua principal vantagem é a simplicidade. O valor muitas vezes é transmitido por tradição no mercado, baseado no passado.

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No comércio de tecidos, por exemplo, o varejo pratica markups em torno de 200%. O tecido compra-do por R$ 30,00 o metro é vendido por R$ 90,00, e sabe-se que historicamente será possível cobrir os custos fi xos, como aluguel, luz, água, seguro etc., mais os demais custos variáveis, como mão-de-obra, propaganda, promoções etc., e ainda deve sobrar uma margem de lucro sufi ciente para remunerar o pro-prietário.

A grande desvantagem desta estratégia é a de considerar simplesmente o custo direto da matéria-pri-ma – qualquer melhoria nos custos fi xos não é repassada para o consumidor. Se o proprietário consegue negociar, por exemplo, um valor mais baixo de aluguel, ele vai continuar cobrando os mesmos R$ 90,00 o metro, embora agora ele pudesse baixar um pouco esse preço e tornar-se mais competitivo. Se os con-correntes resolverem baixar seus preços ou a demanda de mercado diminuir, ele não vai reagir e o seu preço se tornará menos competitivo.

Taxa de retorno

Nesta estratégia aplica-se uma taxa sobre o valor do custo total para se estabelecer seu preço. Esta taxa representa uma remuneração do capital empregado no custo do produto e normalmente é baseada nas taxas de aplicação no mercado fi nanceiro. Parte-se do princípio de que todo produto é encarado como um investimento e que, se ele não puder oferecer uma remuneração superior a aplicações fi nanceiras, é melhor colocar o dinheiro no mercado fi nanceiro e descontinuar o produto.

Se por um lado esta estratégia recompensa produtos mais rentáveis, por outro pode criar um viés de curto prazo na avaliação, principalmente se for comparada sua taxa de retorno com a de aplicações de curto prazo. Ela não considera a possibilidade de um produto ser complementar a outro e alavancar seus resultados, nem o fato de que alguns produtos podem ter rentabilidade mais baixa, mas maior estabilidade e volume, que geram recursos para a empresa investir em projetos de novos produtos. Não leva ainda em consideração ações dos concorrentes e a demanda do mercado.

Ponto de equilíbrio

A análise do ponto de equilíbrio envolve a determinação do volume mínimo necessário para cobrir todos os custos a um preço específi co. Este valor serve de base de comparação com a demanda, para defi nir se é viável introduzir o produto no mercado de modo a pelo menos pagar seu investimento.

O preço do ponto de equilíbrio nos oferece apenas um piso de referência ao indicar o volume mínimo que teremos que atingir para não termos prejuízo.

De modo geral, essas estratégias de preço baseadas em custos são relativamente fáceis de se utilizar, o que pode ser uma vantagem para empresas onde exista uma grande variedade de produtos, além de garantir que os custos serão cobertos. Sua desvantagem é não considerar a infl uência das reações do mercado e dos concorrentes na concorrência para diferentes níveis de preço.

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Vamos falar agora sobre as estratégias de preço baseadas na concorrência.

Neste caso, a empresa decide se posicionar em relação a seus concorrentes. Se ela acredita que pode oferecer maior valor percebido, ela pode estabelecer preços superiores. Se ela acredita ser competitiva mas semelhante, ela pode praticar os mesmos preços, e se os concorrentes são mais fortes, ela pode tentar oferecer preços menores que o líder, buscando oferecer como vantagem o menor custo.

Estratégias de preços relativos à concorrência são mais comuns quando existem concorrentes compe-titivos no mercado, com disponibilidade de recursos fi nanceiro, mas pouca diferenciação, fácil acesso aos canais de distribuição, recursos de marketing e custos semelhantes.

Preços abaixo da média do mercado podem ser mais efetivos em mercados de maior elasticidade, nos quais o consumidor apresenta maior sensibilidade a preço. As lojas que adotam essa estratégia focam em preço deixando a qualidade um pouco de lado.

Preços semelhantes aos dos concorrentes podem ser praticados quando a empresa possui diferenciais não relativos a preço que ela pode explorar, como serviços, imagem forte, melhor estrutura de distribuição etc.

Preços acima da média do mercado somente podem ser utilizados por empresas que possam apre-sentar uma justifi cativa como, por exemplo, qualidade superior. Podemos chegar até a ter um aumento da demanda quando aumentamos o preço destes produtos e, neste caso, o preço mais alto pode aumentar a exclusividade e o status do produto e resultar em aumento de valor superior ao aumento de preço.

Um caso interessante foi o da Mercedes-Benz, nos Estados Unidos, quando teve que enfrentar a con-corrência da Toyota. Em seu primeiro ano, a Toyota tomou uma parcela do mercado da Mercedes, que reagiu aumentando seu preço. Ela sinalizou para o mercado que era um produto diferenciado, que valia o preço maior e seus consumidores mostraram sua concordância comprando mais de seus veículos.

A estratégia de preço baseada nos concorrentes tem como vantagem o fato de que ela coloca a empre-sa em sintonia com seu ambiente competitivo, mas pode se tornar um problema quando sua estrutura de custos não for compatível com a de seus concorrentes.

Uma empresa não pode baixar seus preços se não tiver custos competitivos e, muitas vezes, o líder de mercado possui economias de escala e outras vantagens que tornam seus custos os mais baixos do mercado. Desta maneira, eles se tornam os líderes do segmento de custo e só restam aos concorrentes buscar diferenciais não relativos a preços para se manterem competitivos.

Para fi nalizar, vamos falar sobre as estratégias de preço baseadas em valor.

Como vimos anteriormente, o cliente vai comparar todos os custos que ele vai incorrer na aquisição do produto e comparar com o valor percebido por ele, que é subjetivo e dependente de suas características pessoais, informações disponíveis e ações dos concorrentes.

Ele só vai se sentir seguro para efetivar a compra se, na sua percepção, a relação custo-benefício lhe

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for favorável. Neste momento é necessária a realização de pesquisas para se obter essas informações. Qual é um preço justo? Qual o valor percebido de diferentes características e atributos do produto? Quais suas percepções de custo? Como elas variam entre diferentes segmentos de mercado?

Hoje, com a crescente competição, muitas empresas estão partindo do mercado e de sua percepção de valor para defi nir o preço que podem praticar e, a partir daí, desenvolvem seu produto de modo a atingir o custo máximo que permita obter seus objetivos de rentabilidade.

Esta estratégia permite à empresa se colocar mais próxima do mercado, mas não devemos esquecer que o preço ideal deve ser aquele que consegue o equilíbrio entre os três fatores: ele deve cobrir os custos e se posicionar em relação aos concorrentes, além de estar compatível com as percepções de valor do mercado.

6º passo: Seleção do preço fi nal

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço fi nal. Ao selecionar esse preço, a empresa ainda precisa fazer alguns ajustes localizados por meio de descontos, preços psicológicos e geográfi cos.

Descontos

Um desconto é uma redução de preço geralmente usada para oferecer maior valor a segmentos de mercado específi cos. Esse desconto pode ser oferecido quando o cliente compra e paga o produto ou posteriormente, quando ele troca um cupom ou voucher por um reembolso.

Existem diversos tipos de descontos:

por quantidade, usado para incentivar maiores volumes de compra;

descontos sazonais, para períodos de baixa na demanda;

descontos comerciais, oferecidos para incentivar os intermediários;

descontos para pagamento à vista, para evitar custos de fi nanciamento ou para antecipar o recebimento, como no caso de assinaturas;

descontos por troca, quando o valor do produto usado é abatido do valor de compra de um novo;

descontos promocionais, para o intermediário que realiza promoções de vendas do produto;

descontos em produtos que são carros-chefe de vendas para incentivar a compra de outros produtos, como no caso dos supermercados que praticam preços mais baixos na padaria para atrair clientes para outros produtos.

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Preços psicológicos

O uso de preço psicológico é uma estratégia de precifi cação em que o preço é modifi cado para aumen-tar o seu apelo. As três estratégias mais comuns são a de preço de prestígio, preço de valor quebrado e preço de pacote:

Preço de prestígio é o estabelecimento intencional de um preço alto para produtos com os quais existe uma associação clara de preço com alta qualidade e exclusividade; é o caso de mui-tos produtos de luxo como carros, jóias, perfumes, cosméticos, cristais etc.

Preço quebrado é o uso de preço com valor um pouco abaixo do número redondo, como no caso das lojas de R$ 1,99, que pressupõem que, para o consumidor, esse valor vai ser mais atra-tivo que o valor redondo de R$ 2,00;

Preço de pacote é o uso de um preço fi xo para um conjunto de produtos ou serviços, passan-do a idéia de que se está fazendo um bom negócio, recebendo uma espécie de “desconto” pelo “pacote”.

Preços geográfi cos

Na composição do preço, podemos ter infl uência do grau de concorrência local, do poder aquisitivo do mercado, taxas e impostos locais, dos custos de logística e distribuição entre outros fatores. Isso pode fa-zer com que seja necessário ajustar-se o preço a cada região geográfi ca para torná-lo mais competitivo.

Os principais tipos de preços geográfi cos são:

Preço FOB origem – FOB signifi ca Free On Board, o que signifi ca o preço da mercadoria co-locada a bordo do transporte. FOB origem signifi ca o preço do produto colocado no ponto de em-barque, correndo os custos de transporte por conta do comprador, como no caso de um produto comprado pela Internet em que os custos de correio e seguro são cobrados a parte, de acordo com o local de destino.

Preço FOB destino – O preço inclui os custos de transporte e seguros, por exemplo, na com-pra de um produto de catálogo em que o preço inclui a entrega em qualquer lugar do Brasil.

Preço FOB com frete permitido – O cliente paga pelo transporte, que é escolhido pelo fabri-cante. Ele permite que o fabricante use sua rede de contatos para encontrar o melhor fornecedor e paga pelo que ele escolher. Um exemplo é a compra de livros usados pela Internet por lojas cadastradas em sites como o Alibris ou o AbeBooks – o valor do livro em si está estabelecido, mas a loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, qual a opção de entrega mais adequada – se quiser rapidez, ele vai comparar as opções entre Fedex, DHL e outras, se for economia, pode ser entrega terrestre, uma promoção especial via aérea, dividir espaço em um container etc.

Preço de zonas múltiplas – para cada zona defi nida pelo fabricante existe um preço especí-fi co.

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6.5 - REAVALIAÇÃO E ALTERAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PREÇOS

Toda estratégia deve ser conseqüência do contexto ambiental competitivo. Quando o ambiente muda, a estratégia deve acompanhar e mudar também para adequar-se às novas características.

O administrador de marketing precisa reavaliar sua estratégia de preço e modifi cá-la fazendo ajustes toda vez que sentir que o ambiente competitivo mudou e que a estratégia já não é tão efetiva.

O ambiente competitivo é dinâmico e os concorrentes vão reagir de maneiras diferentes e nem sempre previsíveis às estratégias de preço estabelecidas pela empresa.

Qual deve ser, então, o papel do administrador de marketing frente a isso?

O administrador de marketing deve monitorar as atividades de formação de preço de seus concorrentes para responder a elas da forma e no momento mais adequado.

Ao se baixar preços, o cliente percebe uma relação de custo-benefício maior, o que tende a aumentar a demanda. Por outro lado, esta redução afeta as margens de lucro, reduzindo a rentabilidade caso o au-mento de volume não compense esta perda.

É possível que uma redução de preço seja respondida com uma redução proporcional de parte dos concorrentes, o que, se for repetida, pode desencadear uma guerra de preços. Isso pode causar uma situação em que aqueles que possuem margens mais apertadas podem ser levados a sair do mercado e, caso se acentue, é possível que todos percam rentabilidade e sejam prejudicados.

Por isso, antes de redução de preço deve-se analisar cuidadosamente as possíveis respostas dos con-correntes e a possibilidade de uma guerra de preços que traga conseqüências negativas para todos.

A resposta-alternativa mais segura é a realização de uma comunicação posicionando o produto em termos de diferenciais que aumentem o valor percebido, ao invés de se lutar com preços mais baixos.

Caso o concorrente aumente seus preços em certos tipos de produtos em que existe associação de qualidade com preço e quando o consumidor considera justo este aumento, é possível obter-se maiores margens, embora provavelmente ocorra redução na demanda.

Podemos pensar, por exemplo, em um fabricante de sapatos que aumenta seus preços devido a uma nova matéria-prima que está sendo utilizada na fabricação, gerando com isso o dobro de conforto nos modelos vendidos.

Para concorrentes que tenham qualidade percebida semelhante, pode ser positivo aumentar seus pre-ços também, aproveitando a aceitação do mercado. Uma alternativa pode ser a de se posicionar como produto de qualidade semelhante, mas com preço menor. Para produtos de demanda mais elástica, o aumento de preços pode reduzir a rentabilidade, enquanto que, para os inelásticos, o impacto sobre a rentabilidade pode ser positivo.

Quando a demanda de mercado está fraca, deve-se verifi car se o preço não está acima da percepção

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de valor de mercado ou se outro fator de marketing está afetando o resultado.

Esta percepção pode ser devida a características físicas do produto que não estão adequadas ou a problemas na comunicação, que não soube valorizar o produto junto a seu mercado. Problemas de dis-tribuição, serviços, condições de pagamento ou fi nanciamento, seleção de mercado-alvo etc. também podem ser responsáveis pela demanda fraca.

Demanda superior à esperada pode ser positiva de forma geral, mas pode causar problemas de de-sabastecimento e perdas de oportunidades de vendas. Um aumento de preço pode reduzir a demanda a níveis compatíveis aos da capacidade de produção desde que a rentabilidade não seja afetada.

Qualquer alteração de preço deve ser feita com cuidado, baseada em análise detalhada do ambiente competitivo. Aumentos bruscos de preço podem levar a quedas acentuadas na demanda, já que o cliente pode não ter tempo para absorver e entender este aumento. Reduções também podem criar confusão, já que o cliente pode não ter mais certeza se aquilo que ele considerava justo, na verdade não estaria acima de seu verdadeiro valor.

Aumentos de preço devem ser acompanhados de justifi cativas de que o valor agregado também foi aumentado e que devem ser acompanhadas de ações de comunicação junto ao mercado. Reduções de custo devem ser feitas com muito cuidado, já que pode ser praticamente impossível voltar atrás. O cliente vai se acostumar com a nova relação de custo-benefício e não aceitaria a volta.

Uma observação fi nal é a de que se deve ter muito cuidado ao se alterar preços apenas para parcelas de mercado, porque pode gerar uma percepção de injustiça e discriminação.

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RESUMO

1. O segredo das empresas que conseguem sobreviver no mercado competitivo como o de hoje é conseguir um fl uxo constante de lucro que garanta o crescimento da sua riqueza.

2. Para ter lucro, a empresa precisa vender muitas unidades de produto com um preço adequado e custo relativamente baixo para obter um bom lucro unitário e cada venda, que vai se somar ao lucro total. Para vender muito é preciso Ter um preço justo, que vai depender do valor que cada cliente percebe no produto em função das suas necessidades, experiências e informações, e também da oferta dos concorrentes.

3. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade de um produto ou receber a prestação de um serviço. Ele possui três componentes fundamentais: o mercado, a concorrência e os custos.

4. O preço é o único componente do composto de marketing que gera receita para a empresa e também pode ser modifi cado com mais rapidez que os demais. Trata-se de um elemento de comunicação que cria uma imagem do produto em função da sua faixa de preço.

5. O mercado é um componente do preço na medida em que ele é composto pelas pessoas que têm interesse em adquirir o produto oferecido. Dessa forma, quanto maior o preço, menor a demanda pelo produto, ou seja, menos pessoas estarão dispostas a comprar. Essa relação gera uma curva de demanda que pode servir como base de estudo para ações de marketing, tais como a variação da demanda com diferentes níveis de preço.

6. A empresa deve criar um preço ideal para o seu produto, ou seja, nem muito alto nem muito baixo em relação à concorrência, o que pode ser calculado por meio do levantamento das curvas de demanda, custos e receitas do produto.

7. A ação da concorrência é um outro fator importante em preços, já que o preço justo depende da sua oferta. Na sua escolha de compra, o cliente irá pesar os custos e os benefícios envolvidos, buscando a melhor opção para ele.

8. O custo é um outro componente importante do preço, já que ele estabelece um piso mínimo para a venda do produto, que a empresa deve seguir para não Ter prejuízo. Devem ser conside-rados os custos fi xos e variáveis para que um preço adequando seja criado.

9. O preço também é um indicador da qualidade do produto e o administrador de marketing deve estabelecer o posicionamento de seu produto em termos de qualidade e preço. Existem nove combinações básicas entre esses dois fatores: preço premium, alto valor, supervalor, preço ex-cessivo, valor médio, bom valor, “assalto ao cliente”, falsa economia e preço econômico.

10. A escolha da estratégia de preço com base na qualidade do produto deve levar em conside-ração as características do ambiente competitivo, incluindo o consumidor e suas percepções, os concorrentes e a estrutura de custos da empresa.

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11. O estabelecimento do preço de um produto deve seguir seis etapas: defi nição dos objetivos de precifi cação, determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção do método de precifi cação e seleção do preço fi nal.

12. Dentre os objetivos de precifi cação, a empresa pode optar por: sobrevivência (restrita a mo-mentos extremos); maximização do lucro atual; maximização da participação de mercado; skim-ming máximo de mercado (adoção inicial de preços mais altos com redução posterior gradativa); liderança na qualidade do produto.

13. A demanda por um produto pode ser afetada quando: o produto é exclusivo; o consumidor tem menos informações sobre os produtos substitutos; o consumidor tem maior difi culdade para com-parar a qualidade dos substitutos; a proporção do preço em relação à sua renda total é menor; parte do preço é compartilhada com terceiros; o produto adquirido vai ser usado com produtos adquiridos anteriormente; o produto possui maior qualidade, prestígio ou exclusividade; os con-sumidores não podem estocar o produto.

14. Os métodos de precifi cação podem corresponder a estratégias de preço baseada nos custos (utiliza-se técnicas como markup, taxa de retorno e ponto de equilíbrio), no mercado e nos con-correntes.

15. Defi nido o preço do produto, a empresa precisa fazer alguns ajustes por meio de descontos (sazonais, comerciais, promocionais etc.), preços psicológicos (quando o preço é modifi cado para aumentar o apelo do produto e as estratégias podem ser de preço de prestígio, preço quebrado e preço de pacote); e preços geográfi cos (ajuste conforme a região geográfi ca, como preço FOB origem, preço FOB destino, preço FOB com frete permitido e preço de zonas múltiplas).

16. Toda estratégia de preço deve acompanhar o contexto ambiental competitivo em que a em-presa está inserida, sendo necessário reavaliar e modifi car a estratégia sempre que seja neces-sário se adequar às novas características.

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MÓDULO 7

GESTÃO DE COMUNICAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E VENDAS

O objetivo do último módulo deste curso é abordar os processos fi nais de um produto, ou seja, o momento em que ele precisa ser comunicado, distribuído e vendido ao mercado-alvo. Falaremos sobre o conceito de comunicação e todos os elementos que podem ser utilizados para atingir as pessoas e também sobre a distribuição dos produtos, sobre a qual abordaremos os personagens envolvidos, a sua evolução com o passar dos anos, sua função, tipos e canais específi cos.

Para fi nalizar, faremos uma análise sobre a equipe de vendas, que é parte fundamental em todo o processo de marketing, analisando seu planejamento e gerenciamento.

7.1 – Comunicação integrada de marketing

7.2 – O processo de comunicação

7.3 – Elementos do composto de comunicação

7.4 – Administração da equipe de vendas

7.5 – Distribuição – evolução e perspectivas

7.6 – Tipos de distribuição

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MÓDULO 7

GESTÃO DE COMUNICAÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E VENDAS

7.1 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral.

Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir o papel de comunicadora e promotora, sabendo exa-tamente o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo.

As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da transmissão de uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é mostrar o produto como a satisfação de uma necessidade implícita ou ex-plícita.

Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos de comunicação de marke-ting só poderão ser efi cazmente atingidos se todos os elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumi-dor-alvo.

Os objetivos das ações integradas de comunicação são:

Fixar o produto na mente do consumidor.

Criar uma imagem única e consistente sobre o produto.

Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor.

Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empre-sa.

Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem com a empresa.

Além de ter como objetivo principal colocar o produto dentro da mente do consumidor, em geral os administradores de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas.

Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus pro-dutos e serviços. Para aumentar as vendas, eles comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos consumidores,

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fazendo com que eles os desejem e os comprem.

Além disso, ações específi cas de comunicação podem fazer com que os clientes comprem mais pro-dutos da empresa, quando são enfatizados novos usos para eles. Por exemplo, as sopas Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, por meio de receitas impressas na embalagem, que podem usá-la também como base para risotos, bolinhos, carnes e outros pratos.

A Skol, fabricante de bebidas, tem utilizado uma propaganda bastante criativa para comunicar o seu produto. Ela consiste em comparar o seu produto ao do seu concorrente, criando uma situação que vai se desenvolvendo com o passar do tempo, em que as pessoas que consomem o seu produto são colocadas numa posição mais “vantajosa” em relação àquelas que consomem o produto da concorrência, os quais vão fi cando “quadradas” com o tempo e se divertindo com situações antigas e ultrapassadas.

É uma estratégia interessante e marcante, que visa transmitir que o produto da Skol deixa as pessoas mais felizes, modernas e divertidas. Mais que um benefício objetivo, como ser nutritiva, matar a sede ou conter vitaminas, a empresa deseja posicionar seu produto como parte e símbolo de um estilo de vida. Ela deseja criar, na mente do consumidor, a associação entre o produto e um jeito de ser, identifi cando o consumo do produto com o dia-a-dia de pessoas com esse perfi l. Ela explora uma característica de seu público-alvo, que busca essa posição na sociedade, e esse reconhecimento – lembre da Hierarquia de Maslow, vista no módulo sobre comportamento, a busca de reconhecimento social – como pessoas com esse perfi l: modernas, felizes e que sabem se divertir. Cria-se na mente do consumidor esta associação – se a pessoa está consumindo esta marca, ela é uma daquelas que têm esse perfi l.

Ações que visam agregar valor ao produto estão sendo cada vez mais utilizadas pelas empresas. Pro-pagandas cada vez mais criativas possuem o objetivo de persuadir os consumidores, fazendo-os enxergar outros atrativos nos seus produtos além daqueles que eles já conhecem.

Por exemplo: não basta para as empresas hoje em dia apenas mostrar que o seu refrigerante “mata” a sede, é preciso associá-lo a outros atrativos como poder de conquista, garantia de satisfação e diversão, entre outros.

O administrador de marketing pode ainda aumentar as vendas e lucros promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso é comumente feito por meio de preços mais baixos por um tempo limitado.

As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente anunciam “queima” de CDs por preços bem abaixo do mercado. Além dela, podemos citar lojas que fazem ofertas sazonais quando trocam suas coleções de roupas ou supermercados e distribuidores que vendem ovos de Páscoa e panetones depois das respec-tivas datas festivas.

As organizações que não visam lucros também utilizam a comunicação para atingir suas metas. A Comunidade Solidária (um programa de ação social coordenado pelo governo em parceria com a socieda-de), por exemplo, utiliza anúncios para atrair voluntários, enquanto que as Casas André Luiz (organização social ligada ao movimento espírita) os utilizam para pedir donativos.

A comunicação também é empregada pelo administrador de marketing para atingir metas estratégicas específi cas. Veja a tabela que mostra isso.

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7.2 - O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Estamos falando sem parar em comunicação, mas ainda não temos uma defi nição para ela. Então, vamos lá! Comunicação é...

a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.

uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma que elas possam se entender.

uma forma de contato.

Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom promocional, um spot de rádio, um comercial de tele-visão ou qualquer outra forma de comunicação de marketing devem transmitir claramente o signifi cado pretendido.

Vamos ver agora como se dá o processo de comunicação. Existem dois personagens principais nesse processo: fonte emissora e receptor.

A fonte emissora determina qual informação será comunicada e depois codifi ca a mensagem em sím-bolos apropriados, tais como palavras ou imagens. O receptor recebe a informação da fonte emissora e decodifi ca a mensagem interpretando seu signifi cado.

O esquema seria o seguinte:

A comunicação envolve um processo. A fonte emissora (uma empresa ou um indivíduo, por exemplo) determina qual informação será comunicada e codifi ca a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por meio de um meio de comunicação – televisão, rádio, palavras escritas, imagens fotográfi cas, discurso ao vivo ou sons musicais – ela transmite a mensagem ao receptor (pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada). Em seguida, o receptor decodifi ca a mensagem interpretando seu

Fonte emissora

Receptor

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signifi cado. Se o receptor não decodifi ca ou não consegue decodifi car corretamente a mensagem para entender o que a fonte pretendia, então existe um ruído no sistema de comunicação.

É aí que entra o papel do administrador de marketing.

Ele assume o desafi o de fazer com que a mensagem seja compreendida, utilizando a linguagem para que a codifi cação e a decodifi cação ocorram de forma adequada e o meio mais adequado para atingir o público-alvo, minimizando as chances de ruídos acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam alcançados.

O fornecimento de um feedback é a forma que o receptor usa para mostrar à fonte emissora se ele en-tendeu ou não a mensagem transmitida, reiniciando o processo de comunicação no qual, agora, o receptor torna-se a fonte emissora e vice-versa.

Podemos dizer que um feedback positivo do receptor é a compra do produto, a aceitação da imagem da empresa ou a solicitação de informações adicionais.

Exemplo

Um bom exemplo que podemos citar refere-se à divulgação de um fi lme.

Quando a Universal Pictures estava prestes a lançar o fi lme Independence Day, teve que se co-municar com freqüentadores de cinemas para fazê-los comprar ingressos. Ela apresentou trailers do fi lme anunciando-o como a próxima atração nas telas dos cinemas, enviou atores para progra-mas de entrevistas na televisão, conseguiu que sinopses do fi lme fossem publicadas em jornais e revistas e, para completar, veiculou comerciais na televisão.

Dada a mídia que utilizou para transmitir suas mensagens, a Universal alcançou seu público-alvo. Os cinéfi los receberam a mensagem em alto e bom som e fi zeram do fi lme um enorme sucesso de bilheteria.

Em suma, uma fonte (Universal Pictures) codifi cou mensagens (palavras, imagens, música, ação) sobre seu empolgante produto (o fi lme), transmitiu-as por várias mídias (telas dos cinemas, televi-são, jornais), que foram decodifi cadas (recebidas e entendidas) pelos receptores (freqüentadores de cinema), os quais, em troca, forneceram um feedback positivo (compra de ingressos para o fi lme).

O administrador de marketing, naturalmente, deseja que os receptores de mensagens respondam com-prando os produtos ou marcas oferecidos.

No entanto, para se obter esse resultado, a comunicação precisa, primeiro, infl uenciar os clientes de diversas maneiras.

Uma forma de analisar os esforços de comunicação é vê-los como infl uenciadores da atenção, do inte-

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resse, do desejo e da ação dos clientes.

Trata-se do modelo AIDA. Veremos como funciona a seguir:

Comunicação de MarketingAtençãoInteresseDesejoAção

É necessário criar uma comunicação que rompa a desordem gerada por todas as outras mensagens, de forma que o público-alvo preste atenção a ela. É mais provável, portanto, que as mensagens sejam consideradas quando forem distintas e relevantes para a audiência. Dessa forma, os profi ssionais de ma-rketing que segmentam corretamente seu público-alvo e se concentram no valor para ele estão em melhor posição para criar mensagens que prendam sua atenção. Toda comunicação deve despertar a Atenção para que o processo se inicie.

Em seguida, a comunicação visa gerar Interesse na empresa e em seus produtos e marcas. Em geral, isso signifi ca informar os receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus produtos podem pro-piciar valor para eles.

Um modo básico para se fazer isso é concentrar-se nos benefícios e não apenas nas características. Se as informações sobre benefícios forem apresentadas com sucesso, os receptores podem desenvolver o Desejo pelos produtos descritos.

A última fase do modelo AIDA – a Ação (particularmente a compra) – é a que mais diretamente afeta a empresa e a mais difícil de ser atingida. Os compradores potenciais podem resistir a comprar mesmo se concordarem que estarão melhor com o produto ou serviço.

Por isso, a comunicação de marketing freqüentemente inclui incentivos para estimular uma compra mediante a redução do custo percebido. Os cupons, por exemplo, reduzem custos monetários, enquanto que o café gratuito em um banco agrega valor quando torna mais agradável ir até lá. Quer os clientes comprem ou não, eles já fornecem um feedback relativo ao sucesso da comunicação e da estratégia geral de marketing.

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7.3 - ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

O composto de comunicação combina vários elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing. São eles:

Propaganda

Publicidade

Promoção de vendas

Merchandising

Relações Públicas

Marketing direto

Assessoria de Imprensa

Venda pessoal

Cada empresa vai escolher que elemento ou elementos vai utilizar, de acordo com o objetivo de comu-nicação que possui. Além disso, algumas estratégias podem ser mais efetivas junto a determinado públi-co-alvo enquanto outras não. Por isso, algumas análises devem ser feitas antes da escolha do elemento certo.

Vamos conhecer a seguir cada um deles.

Propaganda

A propaganda é um dos principais meios de comunicação.

É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um pa-trocinador identifi cado e veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors ou a Internet, entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto.

A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público-alvo a ima-gem para a marca com base no posicionamento desta.

Como exemplos desse meio de comunicação podemos citar: anúncios impressos e eletrônicos, emba-lagens externas, encartes, fi lmes, cartazes, outdoors, painéis, material audiovisual, símbolos e logotipos, fi tas de vídeo, banners etc.

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A propaganda possui diversos objetivos:

Lembrança da marca: que percentual do público-alvo cita a marca espontaneamente quando mencionada a categoria do produto;

Recall ou recordação da propaganda: que percentual do público-alvo se lembra do conteúdo da propaganda (imagens, textos, músicas);

Exposição à propaganda: que percentual do público-alvo foi exposto ao anúncio pelo menos uma vez;

Freqüência média de exposição: por quantas vezes, em média, o público-alvo fi cou exposto à propaganda;

Preferência de marca: que percentual do público-alvo declara preferência pela marca após a exposição à propaganda.

A lembrança e o impacto do anúncio são infl uenciados por vários fatores, como a relevância da men-sagem para o público-alvo; a criatividade e a qualidade da execução do anúncio; o conteúdo editorial do programa de TV ou rádio; a credibilidade do veículo, locutor ou apresentador do programa.

Mas de que vale uma ótima propaganda se ela não aumentar as vendas do produto? Como a empresa vai pagar os altos custos de uma propaganda na televisão, por exemplo, se ela não gerar lucratividade?

A propaganda precisa mostrar resultados, apresentar números signifi cativos, mostrar que o investimen-to feito em todo o seu desenvolvimento valeu a pena. Foi-se o tempo em que o administrador de marketing de grandes empresas contratava agências em função dos prêmios por elas conquistados.

Criatividade, combinada com novas formas de conquistar o coração e a mente dos consumidores e, principalmente, a medição do retorno, são a base da nova estratégia de comunicação atual.

Em geral, uma propaganda bem sucedida apresenta as seguintes características:

Chama a atenção.

É single-minded, isto é, tem uma única idéia central.

É crível, ou seja, possível de acreditar.

É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante.

É única e diferenciada.

É envolvente.

É percebida como entretenimento.

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Gera emoção e o desejo de comprar o produto.

Cria uma personalidade diferenciada para a marca.

Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação.

Apresenta com clareza os benefícios do produto.

Dá justifi cativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados.

Diferencia o produto em relação à concorrência.

Publicidade

A Publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por in-termédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional.

Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou um novo CD de música.

Para obter cobertura da mídia, o administrador de marketing pode utilizar comunicados à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a chamar atenção. Essa informação deve buscar oferecer conteúdo jornalístico para que essas mídias se interessem em divulgá-las.

Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado negativo.

O administrador de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o pú-blico que recebe a informação. Uma vez que normalmente não participam do processo de edição de uma reportagem, entrevista coletiva ou resenha, certos comentários podem ser retirados de contexto, gerando confusão, mal-entendidos ou uma visão incorreta sobre a empresa e seus produtos. Além disso, é difícil controlar o ruído e a cobertura normalmente tem vida curta.

Promoção de vendas

A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefício extra por um tempo determinado, isto é, a ação de marketing é feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período pre-determinado e limitado no âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fi m de tornar seu valor mais atrativo, estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.

Uma amostra grátis de um novo xampu, por exemplo, incentiva os consumidores à experimentação, já que reduz o risco de perda do valor pago caso tivesse que comprá-lo para experimentar. As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários como para os usuários fi nais e são utilizadas quando

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o administrador de marketing deseja rápidos aumentos nas vendas.

A promoção de vendas costuma ocorrer paralelamente a outros instrumentos de comunicação como, por exemplo, em conjunto com a propaganda.

Os principais tipos de promoção e os mais utilizados são:

Amostras grátis

Cupons de desconto

Ofertas especiais

Brindes

Concursos

Sorteios

Promoções para o canal de vendas

Amostras grátis

O objetivo desta promoção é oferecer amostras grátis dos produtos a fi m de romper a inércia do con-sumidor e estimular a experimentação. A amostragem é bastante efi caz quando a experiência de uso é bastante positiva para o consumidor e, em especial, quando supera as suas expectativas.

Cupons de desconto

É um dos tipos mais comuns de promoção. Por oferecer uma redução no preço (benefício extra, isto é, menos dinheiro pelo mesmo pacote de valor), os cupons são particularmente efi cazes para gerar vendas entre clientes sensíveis a preços.

Algumas empresas eliminam o uso dos cupons e praticam preços com descontos em determinadas épocas do ano, principalmente quando as vendas andam baixas e precisam de um empurrão extra. Uma vantagem do cupom é que somente aqueles que realmente dão valor a eles é que se dão ao trabalho de usá-los e, portanto, atingem diretamente seu alvo.

Ofertas especiais

São incentivos para que os consumidores comprem os produtos ou façam compras em uma determi-nada loja ou ponto de venda. Ofertas do tipo “pague três e leve quatro” visam aumentar as vendas por impulso ou aumentar o tráfego nas lojas. São também utilizadas para encorajar a compra de determinados

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produtos em determinadas lojas, principalmente quando o giro está baixo e há excesso de estoque.

Brindes

Trata-se de uma promoção em que na compra do produto se oferece um outro produto grátis ou a um baixo preço. Os brindes devem ser atraentes para o público-alvo do produto, mas não devem custar mais do que o valor unitário do produto por questões de imagem e de custo. Por exemplo: “na compra de um xampu, ganhe uma escova de cabelo grátis”.

Concursos

Trata-se de uma modalidade que estimula a concorrência entre os participantes, como previsões, cál-culos, testes de inteligência ou competição de qualquer natureza, por meio de frases, desenhos, histórias, textos, poesias etc.

São regulados por legislação específi ca e podem ser interessantes porque geram envolvimento do cliente e exploram habilidades específi cas, se o tema for bem escolhido. O cliente deve receber como prêmio um produto ligado a seu interesse para que tenha valor agregado. Um exemplo foi o concurso pro-movido pelo Portal do Folclore: “O tema de referência é o Folclore Brasileiro. Envie uma lenda, mito, conto, simpatia, brincadeira, imagens (fotos), e concorra a fi tas VHS, CD-Rom’s, livros etc“.

Sorteios

Nesse tipo de promoção o consumidor envia um comprovante de compra ou uma carta para a empresa, participa de um sorteio e a apuração dos contemplados é feita com base no resultado da Loteria Federal, limitado a uma extração por semana e 100 mil números por série.

Também é uma atividade regulada por legislação específi ca. O Shopping Cidade de Belo Horizonte, por exemplo, sorteou um Fiat Stilo e três Fiat Palio, distribuídos pelo sorteio da promoção “Natal Premiado a Toda a Velocidade”. A possibilidade de ganhar o carro no sorteio, mesmo que seja pequena, funciona como um poderoso atrativo para os clientes.

Promoções para o canal de vendas

As promoções para os canais de vendas são dirigidas aos intermediários a fi m de aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos ou empresas. Entre elas, podemos citar:

Bonifi cação em produto: oferece produtos grátis em troca de metas de vendas atingidas para esses produtos.

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Desconto no preço de compra: reduz o preço de venda do produto ao canal para que sua margem sobre a venda aumente.

Desconto no preço de venda ao consumidor: objetiva aumentar o giro e as vendas do pro-duto reduzindo o preço fi nal ao consumidor.

Prêmios: oferece prêmios em produtos ou dinheiro para os vendedores do canal visando in-centivar as vendas.

Serviços adicionais: oferece ao canal serviços sem custo, como expositores para o produto, reposição do produto nas prateleiras, controle de estoque etc.

Merchandising

A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes atividades:

Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos etc.

Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, banners etc.

Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes.

O merchandising é muito utilizado para diversas categorias de produtos porque a decisão do consumi-dor é tomada, muitas vezes, no ponto de venda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos, como é o caso dos produtos alimentícios, por exemplo.

Quando o consumidor não possui uma posição defi nida sobre diferentes marcas e os produtos são de baixo envolvimento, apresentando baixo risco na compra, o consumidor pode tomar sua decisão no pró-prio momento da compra e qualquer comunicação persuasiva mais efi ciente pode direcionar sua escolha para seu produto.

Relações públicas

As relações públicas englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros meios e públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como ór-gãos públicos, representantes de governos, legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, líderes de opinião, artistas e a comunidade em geral, visando criar imagem e atitude favoráveis à marca do produto e às atividades da empresa.

As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à medida que a sociedade se mostra

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mais participativa, organizada, alerta e exigente.

Os instrumentos de ação de relações públicas englobam a distribuição de informação sobre as iniciati-vas da empresa por meio de catálogos, livros, sites, palestras, congressos; a realização ou patrocínio de eventos de interesse das comunidades, como atividades culturais, sociais e esportivas; a participação por meio de representantes da empresa em eventos organizados por governos e órgãos de representação social, como universidades, escolas, ONGs, sindicatos, clubes e associações.

Marketing direto

É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros meios diretos de comunicação visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fi m, a venda do produto.

Antigamente eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e catálogos enviados pelo correio solici-tando uma resposta direta do cliente, resultando, em geral, na venda por telefone. Atualmente, o telema-rketing, as televendas, a Internet e o call center (centrais de atendimento telefônico) são os meios mais comuns de execução do marketing direto, e ferramentas como database marketing ou datamining propor-cionam maior efi cácia para o marketing direto.

Database marketing é a aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de banco de dados para implementar mais efi cazmente as estratégias e programas de marketing direto, ma-rketing de fi delização ou de relacionamento, visando criar uma ligação duradoura com os clientes atuais e os potenciais.

Datamining é o trabalho de análise e busca de tendências e informações relevantes dentro da grande massa de dados armazenada no banco.

Assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de comunicação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável à marca do produto e à empresa.

São desenvolvidos press-releases, textos e materiais com linguagem específi ca de cada mídia, bus-cando gerar publicidade para a empresa.

Os assessores de imprensa podem gerar notícias por meio da divulgação de entrevistas exclusivas ou coletivas e o papel desses assessores se torna cada vez mais relevante à medida em que a sociedade se democratiza e exige maior transparência dos meios de comunicação, dos governos e das empresas. Nesse contexto, a imprensa tem se tornado mais ativa, investigativa e analítica, ampliando sua infl uência sobre o público e exercendo o papel do formador de opinião.

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Venda pessoal

É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face-a-face, por meio de telefone (te-lemarketing), fax ou computador.

Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer às necessidades da situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona um determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento de imediato.

O administrador de marketing deve saber que todo bom vendedor tem que ter em mente que os produ-tos que negocia têm um determinado tempo de vida útil, sendo necessário, portanto, constantes revisões e adequações.

Além disso, é importante também que ele perceba que o consumidor busca um produto por diferentes níveis de necessidade, que podem ser atendidas pela empresa de diferentes formas, desde um benefício mais básico até um mais ampliado, como vimos no módulo anterior. Por exemplo: se uma pessoa busca um curso de administração de empresas, a empresa, no caso a faculdade, pode lhe oferecer o produto básico (conhecimento) ou algo mais ampliado e potencial, como aulas pela Internet.

Um produto contém a solução para um determinado problema (uma necessidade ou desejo). Dessa forma, o profi ssional de vendas deve desempenhar diversas funções e atividades que visem avaliar e quantifi car as oportunidades de mercado relativas ao seu público-alvo, a fi m de executar um plano de ação para a conquista de resultados favoráveis à sua empresa de forma mais fácil e apurada.

Algumas características são imprescindíveis no bom profi ssional de vendas:

Saber ouvir e entender o cliente: O profi ssional de vendas não deve interromper o cliente ou querer monopolizar a conversa. Se ele não parar para prestar atenção e não demonstrar interesse pelo que o cliente está falando, além de não conseguir entendê-lo pode prejudicar o relacionamento entre as partes. E o mais importante, mesmo fazendo o papel de ouvinte, o ven-dedor pode tranqüilamente direcionar a conversa por meio de perguntas que possam servir para compreender os pontos de vista e preocupações do cliente.

Capacidade de reconhecer as necessidades do cliente: É a característica mais importante do profi ssional de vendas. Há uma regra em vendas que diz: “o cliente pode interromper o vende-dor quantas vezes quiser, mas o vendedor não pode interrompê-lo em hipótese alguma”.

Flexibilidade e adaptabilidade: Em vendas, difi cilmente um dia será igual ao outro. As pes-soas são diferentes, possuem expectativas e desejos diferentes; os produtos sofrem alterações, evoluem, modernizam-se. É preciso entender e atualizar-se sobre o produto, o mercado e as necessidades dos clientes, por mais rápido que mudem. Na atual sociedade de consumo não há mais espaço para a rigidez de pensamento e de propósitos.

Pró-atividade: Indivíduos reativos são aqueles que reagem às situações, não se antecipando a elas e, portanto, não se preparando. Os pró-ativos preparam-se antes, planejando suas ações para quando o fato ocorrer. Um profi ssional de vendas pode decidir estudar espanhol, por exem-

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plo, mesmo sem necessitar no momento, por perceber que a empresa está cada vez mais próxi-ma de um parceiro latino-americano. Em vendas, assim como nas outras áreas, os profi ssionais desejados não são mais aqueles que só sabem acatar ordens, que fazem somente o que está no contrato, na descrição do cargo. O que se quer são pessoas que busquem posturas mais críticas e participativas; profi ssionais que sejam capazes de opinar e dar sugestões.

O administrador de marketing tem a responsabilidade de tomar decisões estratégicas de comunicação que terão impacto signifi cativo sobre os resultados do produto e da empresa no mercado.

As atividades de comunicação, por sua natureza, têm alta visibilidade e requerem um trabalho de pla-nejamento detalhado e de implementação minuciosa, de modo que se obtenha maior efi cácia e satisfação de todos os acionistas, fornecedores e colaboradores da empresa, bem como de seus clientes.

Ao tomar decisões de comunicação, o administrador de marketing deve levar em consideração três aspectos. Um programa de monitoramento contínuo das ações da concorrência, como vimos no sistema de inteligência de marketing, deve ser implementado, de modo a evitar surpresas que podem comprometer seriamente os resultados da empresa.

Estágio do ciclo de vida do produto: Cada ciclo de vida do produto requer atividades de co-municação de marketing distintas:

1) fase de introdução, quando é necessário romper a inércia do público, tornar o produto ra-pidamente conhecido, construir imagem e acelerar experimentação, a comunicação é um fator fundamental, exigindo investimentos signifi cativos em propaganda.

2) fase de crescimento as necessidades são as mesmas, porém a concorrência passa a repre-sentar uma barreira aos objetivos da empresa, tornando-se necessárias ações de propaganda, relações públicas e assessoria de imprensa, bem como ações preventivas e defensivas nos ca-nais de vendas, especialmente na construção de relacionamento de cooperação com os repre-sentantes desses canais.

3) fase de maturidade, em que cada concorrente tem uma posição de mercado estabelecida, as atividades de promoção de vendas e de relações públicas tornam-se mais importantes, com caráter defensivo e preventivo em relação às possíveis ações da concorrência.

4) fase de declínio, quando as receitas são decrescentes devido à obsolescência do produto, os investimentos em comunicação são inefi cazes e onerosos. No entanto, nesta fase é comum esforços de promoção de vendas, no intuito de prolongar a vida útil do produto.

Características do público-alvo: As atividades de comunicação de marketing devem ser pla-nejadas de acordo com o perfi l do público-alvo e suas respostas aos estímulos, como grau de exposição à mídia, envolvimento com o produto, grau de preferência e fi delidade ao produto, motivações, interesse e estilo de vida, sua abertura a questões de natureza social e política, sua reação a estímulos promocionais e ações dirigidas de vendas.

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Os diversos segmentos de público reagem de modo diferente aos mesmos estímulos de comu-nicação e promoção. Para antecipar essas reações, o administrador de marketing pode utilizar pesquisas de modo a minimizar os riscos de erros.

Características da concorrência: A concorrência também é fator relevante a ser considerado no planejamento das atividades de comunicação de marketing. Deve ser considerada a capaci-dade de reação da concorrência a todas as ações de comunicação. A reação da concorrência irá, certamente, interferir no comportamento do consumidor e nos resultados almejados.

Um programa de monitoramento contínuo das ações da concorrência, como vimos no sistema de inteligência de marketing, deve ser implementado, de modo a evitar surpresas que podem comprometer seriamente os resultados da empresa.

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7.4 - ADMINISTRAÇÃO DA EQUIPE DE VENDAS

A correta administração da equipe de vendas é fundamental para o bom desempenho do marketing e, para melhor produtividade, é necessário a defi nição de objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remu-neração para esta equipe.

Por um lado, o vendedor, pelo seu contato pessoal, tem melhores condições de atender o cliente, es-clarecer suas dúvidas e assessorá-lo na melhor escolha do produto a ser adquirido. Por outro lado, seu custo é alto, sendo hoje ainda a maior parcela do orçamento de marketing de uma empresa. Estes custos envolvem salários, comissões, bonifi cações, benefícios e despesas de viagem e alojamento.

Para que um adequado planejamento da força de vendas seja feito por uma empresa de forma a atingir seus objetivos de vendas, é necessário que alguns aspectos importantes sejam considerados.

O primeiro aspecto que vamos analisar refere-se aos objetivos e estratégias traçados para a equipe de vendas.

Pela importância e custo da equipe, sua atuação deve ser planejada cuidadosamente, com objetivos claros e estratégia adequada ao ambiente competitivo.

Devem ser contempladas algumas atividades típicas de vendas:

Prospecção: Consiste no trabalho de busca de novos clientes. Este trabalho deve ser dividido entre o vendedor e sua empresa e a administração de vendas deve oferecer o suporte de busca de nomes de clientes potenciais para que o vendedor vá visitá-lo oferecendo seus produtos.

Alocação do tempo: Estabelece-se como o vendedor deve distribuir seu tempo entre clientes atuais e clientes potenciais. Novos produtos precisam de maior atenção, mas custa mais caro conquistar novos clientes do que manter os existentes, embora sempre exista uma perda de clientes que deve ser reposta.

Comunicação: O vendedor deve ser treinado cuidadosamente antes de entrar em contato com o cliente. Ele deve estar preparado para responder a todas as dúvidas sobre seus produtos e serviços.

Vendas: As atividades básicas a que o pessoal de vendas deve ser treinado consistem na apro-ximação do cliente, apresentação, respostas a objeções e fechamento da venda.

Atendimento: Uma parte importante do trabalho do vendedor é o serviço de assistência técni-ca e consultoria em dúvidas e problemas, obtenção e facilitação de fi nanciamentos, informações sobre faturamento e expedição etc.

Coleta de informações: Deve ser feita por meio de pesquisas de mercado e atividades de inteligência de marketing.

Alocação de produtos: Em períodos de escassez, o vendedor deve auxiliar na decisão dos

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clientes preferenciais que devem ser atendidos prioritariamente.

Todas essas atividades devem ser treinadas cuidadosamente, apoiadas pela estrutura de vendas. A administração de vendas deve oferecer o suporte operacional, colocando as informações necessárias dis-poníveis no momento adequado, como, por exemplo, sua programação, distribuição do tempo entre visitas e trabalhos de apoio, treinamentos, uso de sistemas e equipamentos para relatórios e controles etc.

O segundo aspecto a ser considerado na administração da equipe de vendas refere-se à sua estrutura, que deve ser defi nida em função da estratégia adotada.

Ela pode ser de quatro tipos, conforme a estratégia:

Por território

Por produto

Por mercado

Mista

Por território

Se a empresa trabalha com clientes distribuídos geografi camente, buscando crescimento de vendas e volume, ela pode estabelecer territórios exclusivos com algumas vantagens: a responsabilidade fi ca claramente defi nida, permite que o vendedor desenvolva relacionamentos locais e reduz as despesas de viagem.

Por produto

É usada quando os produtos são complexos e exigem especialização do vendedor. A Kodak, por exem-plo, possui uma equipe voltada para sua linha de produtos de varejo e outra para sua linha de fi lmes es-peciais.

Por mercado

O vendedor se especializa em um segmento ou setor de mercado com necessidades específi cas. A Xerox, por exemplo, tem uma equipe para pequenas empresas, que usam equipamentos menores, e outra para grandes empresas, com uso mais intenso e maior volume.

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Mista

Quando a empresa trabalha com tipos de clientes variados e distribuídos por áreas geográfi cas dife-rentes, necessitando adotar estruturas que combinem as características das estruturas anteriores. Em alimentos, por exemplo, devido à existência de preferências regionais marcadas, empresas com atuação nacional podem trabalhar com linhas de produto específi cas para cada região, e dentro delas podem tra-balhar por território.

A estrutura da equipe deve ser defi nida em função do ambiente competitivo e adaptada às novas con-dições sempre que ocorrer alterações. A decisão de estrutura é dinâmica e a empresa deve estar atenta para não manter a mesma estrutura obsoleta, ou enfrentará problemas.

O terceiro aspecto a ser considerado na administração da equipe de vendas é o seu tamanho. Essa defi nição é crítica, pois, quando aumentamos o número de vendedores, aumentamos as vendas, mas também aumentamos os custos e, portanto, o benefício relativo deve ser identifi cado com cuidado.

Inicialmente, é necessária uma previsão de vendas para os clientes atuais e uma estimativa de poten-cial para os clientes a serem prospectados. Em seguida agrupam-se os clientes existentes e potenciais de acordo com o volume anual de vendas, estabelece-se o número de visitas adequado a cada grupo, divide-se pela capacidade de visitas de um vendedor e determina-se o número mínimo da equipe de vendas.

Para complementar o processo, precisamos estratifi car esses clientes em função da sua previsão de vendas, por exemplo, em três grupos:

Grupo A: grandes clientes que recebem o maior grau de atenção.

Grupo B: clientes médios que recebem menor atenção, proporcional ao seu potencial.

Grupo C: clientes menores que geralmente não apresentam potencial para justifi car a visita de um vendedor e que devem ser atendidos por outros meios de menor custo, como o telemarketing, Internet, catálogos, fax, e-mail etc.

Exemplo

Vamos supor que a empresa X tenha identifi cado que para o próximo ano estará trabalhando com os seguintes números:

A administração de vendas estabeleceu que, historicamente, clientes do Grupo A devem ser visi-tados semanalmente, sendo que cada visita dura em média uma hora e meia; clientes do Grupo B devem ser visitados mensalmente e a visita dura em média trinta minutos; e clientes do Grupo C

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devem ser atendidos pela Central de Relacionamento com o Consumidor e não por vendedores.

Dessa forma, teríamos os seguintes números:

Tempo estimado de atendimento em um ano para o Grupo A:

80 clientes x 4 semanas x 12 meses x 1,5 horas = 5.760 horas

Tempo estimado de atendimento em um ano para o Grupo B:

250 clientes x 1 semana x 12 meses x 0,5 horas = 1.500 horas

A contabilização do tempo indicou, então, que em um ano a equipe de vendas deverá realizar 7.260 horas de visitas (horas destinadas ao atendimento do Grupo A e do Grupo B).

Considerando ainda que o vendedor deve alocar seu tempo entre visitas, treinamento e ativida-des de planejamento e controle, e que nessa empresa 40% do tempo do vendedor é dedicado especifi camente a visitas, precisaremos de um total de 18.150 horas de trabalho em um ano.

Descontando um mês de férias, para os onze meses de trabalho precisamos de um total de 1.650 horas mensais de trabalho do vendedor.

Considerando que um vendedor trabalha 40 horas semanais, ou 160 horas mensais, temos o seguinte número:

1.650 horas (horas necessárias) / 160 horas (horas de trabalho do vendedor) = 10,3 horas

arredondando = 11

Concluindo, a empresa precisará de onze vendedores, pois assim garantirá que cada um terá o tempo necessário para suas atividades e que os maiores clientes receberão maior atenção, em função de seu potencial.

O último aspecto a ser considerado na administração da equipe de vendas refere-se à remuneração. Este é um dos fatores básicos da motivação e, por isso, para manter profi ssionais competentes, a empresa deve remunerá-los de forma justa.

A sobrevivência do vendedor geralmente depende de seu salário e, como o seu resultado nem sempre depende apenas de seu esforço, ele vai dar preferência a empresas que oferecem uma remuneração bá-sica para garantir períodos de baixa, além de uma parcela variável associada à sua produtividade.

Também devem ser observados os valores praticados no mercado de trabalho, que apresentam oscila-ções em função da economia. Existem muitos sistemas de remuneração que podem ser mais adequados a negócios e empresas específi cas. Mas de uma forma geral, a remuneração da equipe de vendas é com-posta pelos seguintes componentes:

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Parcela fi xa

A empresa deve considerar a possibilidade de queda de demanda e períodos de baixas vendas em que, mesmo com o esforço do vendedor, seu resultado será menor que a média.

Esta parcela também pode cobrir períodos de treinamento, prospecção de novos clientes e trabalhos administrativos – reuniões, pesquisas, relatórios etc.

De modo geral, a parcela fi xa costuma ser maior que a variável, mas a relação entre as duas pode variar muito em função de características internas e externas à empresa.

Parcela variável

Este valor deve ser estabelecido de acordo com o potencial de mercado pelo qual o vendedor é respon-sável, de forma a atuar como fator motivador de esforço maior.

Este componente tende a atrair vendedores de maior desempenho, que podem tirar vantagem do sis-tema.

Ajuda de custo

Este valor serve para cobrir as despesas necessárias para o trabalho de visita, como transportes, hos-pedagem, refeições etc.

Benefícios

Este valor refere-se a férias, seguros, planos de saúde, previdência privada, salários extras etc., e bus-cam dar garantia e satisfação extra no trabalho.

Defi nidos os aspectos operacionais da equipe de vendas, é preciso defi nir agora os aspectos humanos, ou seja, como ela será gerenciada por meio das atividades de seleção, recrutamento, treinamento, super-visão, motivação e avaliação.

Área de seleção

Para esta atividade é necessário estabelecer critérios de seleção para a escolha do vendedor certo, já que existe muita diferença de produtividade, além dos custos relativos à rotatividade, treinamento e aprendizagem.

A grande difi culdade é estabelecer o perfi l certo a ser selecionado, o que normalmente deve envolver pesquisas junto a clientes para identifi car suas preferências. Vendedores de sucesso de modo geral estão

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dispostos a assumir riscos, possuem uma idéia clara de sua missão, estão voltados para a busca de solu-ções, colocam-se no lugar do cliente e planejam suas visitas com detalhes.

É exatamente este perfi l que a maioria das empresas busca para compor sua equipe de vendas.

Área de recrutamento

Geralmente o processo de recrutamento é iniciado pelo departamento de recursos humanos, que usa os meios usuais de cada área para divulgação, como revistas, jornais, eventos etc., ou contrata o serviço de empresas de head-hunters.

Existe ainda um preconceito em muitos setores em relação às vendas como profi ssão, o que pode levar à perda de talentos. Nesta etapa deve-se dar ênfase aos benefícios oferecidos pelo cargo, como a remuneração, as possibilidades de ascensão profi ssional e desenvolvimento pessoal.

Os candidatos são submetidos a diversos processos de avaliação, como entrevistas, dinâmicas de grupo e simulações para a identifi cação dos mais adequados ao perfi l desejado.

Área de treinamento

Este trabalho geralmente é desenvolvido pelo administrador de vendas que, com base no planejamento estabelecido, treina os vendedores antes que eles tenham qualquer contato com clientes.

O objetivo deste trabalho é fazer com que os vendedores entendam a cultura e a missão da empresa, seu papel e responsabilidades e que estejam amplamente preparados para responder às perguntas de seus clientes, entender e defi nir o objetivo de cada visita, apresentar-se à luz das necessidades e desejos de seus clientes, saber apresentar suas vantagens em relação à concorrência, além de estarem equipados e aptos a trabalhar com todo o material de apoio que possam precisar, como tabelas, folhetos, blocos de nota, notas fi scais, amostras, handhelds e o que mais for necessário.

Sala de supervisão

O supervisor é responsável pela orientação operacional de seus subordinados com base no planeja-mento.

Ele estabelece regras para contatos com clientes, procedimentos para prospecção, orientação na ad-ministração no uso do tempo, orientação em técnicas de negociação, acompanhamento de desempenho, controle de quotas, apoio em clientes estratégicos, coleta de informações no campo etc.

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Atividades motivacionais

Embora a área de vendas costume atrair pessoas automotivadas e que gostam das atividades e desa-fi os de uma venda, o contato com outras pessoas, a independência, a possibilidade de conhecer e interagir com empresas, produtos e negócios variados fazem com que muitos vendedores precisem de encoraja-mento específi co para desempenharem melhor suas atividades.

Pode ser muito frustrante ter que ouvir constantemente a rejeição dos clientes, trabalhar sozinho, longe de casa, fazer constantes viagens, lidar com compradores agressivos e arrogantes, e o constante risco de perda de uma conta.

Os fatores motivadores podem ser fi nanceiros, baseados em quotas, como bônus, comissões crescen-tes, prêmios etc., ou não fi nanceiros, como reconhecimento, simpatia, respeito, possibilidades de realiza-ção pessoal, possibilidade de participação nas decisões etc.

Uma revista especializada muito interessante sobre esse assunto e que vale a pena você

conhecer é a Incentive. Site: http://www.incentivemag.com

Sala de avaliação

Todo trabalho de planejamento deve ser seguido por uma avaliação para verifi car-se se os resultados estão ocorrendo de acordo com o planejado.

A avaliação do vendedor pode ser feita de diversas maneiras: por meio dos relatórios de vendas, acom-panhamento em campo, contatos com a área de relacionamento com o consumidor (cartas, reclamações etc.), pesquisas de satisfação do consumidor, conversas com outros vendedores, com clientes etc.

Mas saiba que, para a administração de vendas, hoje existe uma grande variedade de softwa-res para agilizar a atuação do administrador. Uma dica, por exemplo, é o gerenciador de vendas

ACT!, que você pode conhecer no site http://www.act.com

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7.5 - DISTRIBUIÇÃO – EVOLUÇÃO E PERSPECTIVAS

Entre as variáveis de marketing, a distribuição vem assumindo um papel cada vez mais importante na dinâmica de mercado.

Mas o que é distribuição?

É tudo o que pode ser utilizado para tornar o produto o serviço disponível ao cliente. É importante de-fi nir aqui que cliente não é apenas o consumidor fi nal que compra o produto, mas também as empresas produtoras, os fornecedores e parceiros e ainda os revendedores (empresas de distribuição).

É na rápida mudança do sistema de distribuição, verifi cada a partir do fi nal da Segunda Guerra Mundial, que residem as causas do crescente confl ito entre indústria e distribuição. Por certo, tal confl ito teve, e ainda tem, repercussões sobre o consumidor fi nal.

As empresas industriais, na verdade, ressentem-se da perda de poder de negociação para as empre-sas de distribuição que, devido ao fato de possuírem um sistema administrativo mais complexo e sofi stica-do e maior acesso ao mercado, aumentaram a concentração das redes de lojas.

Para compreender o cenário da distribuição moderna deve-se examinar suas fases evolutivas. E mais: é necessário, sobretudo, descobrir as tendências do atual sistema a fi m de se estabelecer as orientações estratégicas e o desenvolvimento das estruturas organizacionais a serem implantadas pelos administra-dores de marketing.

Para estudar o sistema de distribuição, é preciso primeiramente analisar três personagens principais envolvidos:

Produtor

É a pessoa que se preocupa em criar produtos de acordo com as exigências e as necessidades do consumidor e fazer com que eles estejam disponíveis no maior número possível de pontos de venda.

Distribuidor

É a pessoa que se organiza para oferecer ao consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a política da empresa quanto com o público-alvo escolhido.

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Consumidor

É a pessoa que, em função de exigências específi cas, prefere comprar somente em determinados pontos de venda e consumir apenas certos tipos de produto.

Esses três personagens evidenciam a importância da distribuição que, tornando o produto disponível para a compra, constitui o elo entre a empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de ma-rketing é facilitar a relação entre eles.

Vamos analisar agora as etapas do processo de distribuição.

1ª etapa – Nesta etapa se prevê a transferência do produto do fabricando até o distribuidor. É fun-damental que sejam consideradas as exigências do distribuidor para manter um bom nível do serviço e, além disso, alguns fatores como a contínua disponibilidade do produto, a racionalidade das unidades de embalagem e a pontualidade na entrega merecem atenção redobrada.

É imprescindível também que o administrador de marketing saiba diferenciar os diversos tipos de dis-tribuição, uma vez que estes apresentam políticas comerciais e estruturas organizacionais específi cas e, por conseqüência, possuem exigências diversifi cadas de serviço.

2ª etapa – Nesta etapa realiza-se a transferência do produto da distribuição para o consumidor fi nal. Isso pode acontecer diretamente, caso em que se adota a expressão canal curto ou distribuição direta, ou por meio de outras passagens, que envolvem a presença de papéis comerciais intermediários (atacadista) e de estruturas organizacionais (centros de distribuição) – caracteriza–se aí o chamado canal longo ou distribuição indireta.

O quadro geral da distribuição mudou radicalmente nos últimos anos.

Antigamente, os canais utilizados para transferir mercadorias do fabricante para o consumidor eram ba-sicamente construídos por estabelecimentos atacadistas e revendedores, o que difere da situação atual.

Hoje temos canais diversifi cados em termos de:

dimensões (com o advento dos supermercados e hipermercados);

estrutura organizacional (cooperativas, uniões voluntárias, grupos de compra);

modalidades de venda (pegue & pague, atacadistas, varejistas, distribuidores de grande por-te).

Além disso, pode acontecer de muitas das empresas de distribuição operarem simultaneamente em mais de um canal, aumentando ainda mais a complexidade das relações com as empresas produtoras,

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que precisam diversifi car suas condições de oferta e de serviço.

A evolução do sistema de distribuição deu-se principalmente por dois motivos:

pela saturação dos mercados, ou seja, a mudança da orientação do produto para o mercado visando as contínuas exigências dos consumidores;

pela mudança radical no comportamento de compra do consumidor que, pela grande oferta de produtos, amadureceu e passou a ter padrões de compra mais sofi sticados e difíceis de se interpretar.

Frente a essas mudanças, coube ao administrador de marketing mudar também, ou seja, foi preciso gerar cada vez mais atratividade e valor para os seus clientes.

A distribuição opera um esforço notável para diversifi car os sortimentos de novos produtos e, sobretu-do, para consolidar a imagem junto ao consumidor, trabalhando para estimular sua fi delidade.

A interação de todos esses elementos apontou para fatores-chave que facilitam o sucesso de um pro-duto dentro do ponto de venda. Chegou-se à conclusão de que a distribuição exerce um papel estratégico dentro de qualquer plano de marketing, otimizando as seguintes características:

presença contínua do produto no sortimento oferecido, na alternativa de habituar o cliente a esse determinado produto;

conveniência, ou seja, a adequada reposição de mercadorias por parte do distribuidor, quer seja de produtos de varejo ou outros tipos de produtos.

As perspectivas em relação à composição do sistema de distribuição que estão se delineando favore-cem a concentração, seja em quantidades de ponto de venda, seja em propriedades das organizações.

Verifi cam-se também tendências de redução do número de pequenas lojas, especialmente as de pro-dutos alimentícios, e de expansão dos supermercados e hipermercados, além de um aumento da concen-tração de redes de lojas geradas por eles. Isso implica no crescimento do índice de compras em pontos de venda pertencentes à grande distribuição.

A busca da efi ciência do sistema de distribuição foi o fator de estímulo mais importante para a tendência de concentração e as conseqüências disso são:

marginalização das empresas de distribuição de menor porte;

lojas de bairro, “portas de garagem”, que não são mais competitivas;

incentivo para que as organizações do setor se tornem cada vez maiores ou procurem se asso-ciar a fi m de tirar proveito da economia de escala.

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Deve-se examinar de perto as evoluções do sistema de distribuição pelo tipo de estrutura. A distribuição integrada aumentou nitidamente a capacidade de atrair consumidor por meio de busca de políticas que estimularam a “fi delidade ao símbolo ou logomarca”.

A administração da distribuição destina-se a satisfazer às necessidades do consumidor produzindo, ao mesmo tempo, o lucro necessário para tornar profícua a própria administração e fazer frente às crescentes exigências dos consumidores.

É justamente a compreensão das exigências dos clientes, nem sempre explicitadas com clareza, que constitui o fator-chave de sucesso da distribuição.

De maneira mais específi ca, o administrador de marketing deve acompanhar e ser responsável sobre as seguintes variáveis:

a organização de um adequado número de produtos (segmentados) que antecipe e satisfaça plenamente às necessidades e desejos do consumidor;

a oferta de produtos e serviços em quantidade sufi ciente para seu consumo;

um sistema que leve em consideração peculiaridades de cada mercado-alvo, seja para orga-nizar horários de funcionamento e localização dos pontos de venda convenientes, ou ainda para gerar informações que facilitem a escolha dos produtos disponíveis.

Por tudo isso, as expectativas dos consumidores devem ser correspondidas com precisão, pois este consiste no único caminho disponível para a obtenção de diferenciação e consolidação de valor perante seu público-alvo.

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7.6 - TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO

A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistema em si tem de ser visto pelo administrador de marketing como um compromisso de longo prazo, ou seja, nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e serviços.

Portanto, antes de operacionalizá-los há que se analisar e decidir sobre os seguintes pontos:

Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercados pretendidos?

Já foram priorizados e selecionados os segmentos de mercados desejados?

Qual o nível de risco que se tem em mente?

Será preferível ter poucos clientes que representem parcela importante do faturamento ou, ao contrário, será dada preferência a um maior número de clientes, não permitindo que nenhum deles venha a signifi car mais do que uma percentagem defi nida do faturamento previsto (em um mês, por exemplo)?

Qual o posicionamento desejado para nossa marca ou produto?

Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição?

Analisadas e respondidas as perguntas, a empresa precisa agora decidir o tipo de distribuição que irá utilizar, de acordo com suas necessidades específi cas.

A distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender). Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da Internet.

Como exemplo podemos citar a Avon, que atende seu mercado por meio de sua equipe de venda dire-ta, que distribui seus catálogos e recolhem os pedidos dos clientes.

A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fl uxo dos produtos, as fi guras do atacado e/ou va-rejo.

Ela pode ser de três tipos:

Intensiva – quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo.

Seletiva – quando se leva em conta a imagem do produto, ou seja, a imagem do ponto de ven-da deve ser compatível com a que se pretende fi xar para o produto.

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Exclusiva – quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do produto, co-locando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos.

Como exemplo podemos citar uma loja de cosméticos de um shopping center, que revende produtos de marcas diversas aos seus clientes ou aqueles que revendem apenas produtos importados.

Vale ressaltar que em cada tipo de distribuição o administrador de marketing desempenhará uma fun-ção diferente. Por exemplo, na distribuição intensiva ele deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante é disponibilizar o produto em todos os pontos de venda evitando casos de desabastecimento.

Já na distribuição seletiva é preciso se certifi car que o ponto de venda poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o produto requer, como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento etc.

Na distribuição exclusiva o revendedor precisa ter as características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfi l do cliente fi nal, já que esses produtos vendem mais a identifi -cação com a sua marca do que o produto em si.

Resumindo, o administrador de marketing deve considerar o mercado-alvo a ser conquistado, os há-bitos e desejos do seu público, bem como os atributos do seu produto antes de escolher o tipo ideal de distribuição.

Ao analisar as alternativas de distribuição, o administrador de marketing deve considerar uma série de varíaveis:

Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, maior a possibi-lidade de fazer uso da distribuição direta (em princípio é a mais agressiva e rentável).

Potencial do mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta (o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa distribuição).

Concentração geográfi ca dos clientes: neste caso a distribuição direta é indicada pelos mes-mos motivos apresentados quanto ao potencial de mercado.

Necessidade de estoque: quanto maior for a necessidade de estocagem, mais recomendável será a distribuição indireta. Dessa maneira, transferimos para os intermediários parte do custo desse estoque e melhoramos a qualidade da logística envolvida (maior rapidez no escoamento dos estoques).

Complexidade do produto ou serviço: quanto mais complexo o produto, mais recomendável será a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, por exemplo.

Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: em geral, há diferentes segmentos de mercado que, por disporem de recursos limitados ou por usarem determinado produto com pouca freqüência ou pouca intensidade, adquirem bens que já não são os mais modernos. Segmentos pouco exigentes com relação à moda farão o mesmo. Por isso, as categorias de produtos com

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essas características (freqüentes mudanças tecnológicas e/ou estilo) costumam merecer uma distribuição indireta. Para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques, explorando simultaneamente diferentes segmentos de mercado.

Perecibilidade: muitos podem imaginar que os bens perecíveis devem ser distribuídos direta-mente. Não é bem assim. Uma vez que precisam ser distribuídos rapidamente, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. Portanto, os bens perecíveis são, via de regra, distribuídos indiretamente.

Falamos até agora de produtos comuns, que podem ser classifi cados em uma categoria para a toma-da de decisão sobre o tipo de distribuição a ser utilizada. Porém, existem alguns produtos e serviços que requerem especifi cidade na sua distribuição. Vamos conhecer alguns exemplos desses produtos e saber como deve ser sua adequada distribuição.

Canais para bens organizacionais: o número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concen-trados geografi camente e com freqüência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens or-ganizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofi sticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda.

O canal mais comum para eles é o canal direto do fabricante para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais efi ciente quando os compradores são grandes e bem defi nidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do fabricante pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e so-fi sticados. Os compradores organizacionais podem desejar essa experiência e não se mostrar dispostos a comprar de representantes de vendas independentes.

Canais para serviços: como são em sua maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente. Assim, para ter uma declaração de Imposto de Renda preparada por um contador ou comprar seguros da Marítima, os clientes contatam o fornecedor que presta esses serviços ou são contatados por ele. Do mesmo modo, proprietários de gatos que queiram castrar ou vacinar seus bichinhos vão diretamente ao veterinário, enquanto gerentes comerciais que precisem de copeiras e garçons para um coquetel tratam diretamente com uma agência de eventos. Quando as empre-sas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis.

Canais de distribuição múltiplos: para atingir diversos mercados, os fabricantes podem usar vários canais de distribuição para um único produto. Por exemplo: a Hering, tradicional fabricante de camisetas, vende seus produtos por meio de várias lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas). Ela também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet.

Um fabricante também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais. Em alguns casos, as empresas usam múltiplos canais para adequar-se a uma estratégia de várias marcas. Com certo nome de marca, o produto é distribuído por um

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canal e, com outra marca, é distribuído por outro canal. Por exemplo: o empresário italiano Giorgio Armani possui em São Paulo duas marcas distintas – a Empório Armani e a Giorgio Armani – vendidas em lojas separadas, com conceitos diferentes, para um público de elevado poder aquisitivo, porém com objetivos e conceitos de moda diferentes.

Canais reversos: tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do fabricante para o consumidor fi nal. Às vezes, porém, os bens se movem na direção oposta. O canal de distribuição que vai do usuário fi nal para o fabricante é chamado de canal reverso. Por exemplo: a Latasa atua na reciclagem da lata de alumínio por meio de mais de 20 pontos de troca no Brasil, onde cada latinha vale um centavo em vales-compra, e por meio do Programa Escola, que as troca por equipamentos para as escolas.

Como comprador organizacional, o McDonald’s participa de canais reversos para materiais reciclados, empenhando-se, por exemplo, em comprar um valor de pelo menos 100 milhões de dólares, em todo o mundo, de produtos reciclados por ano, para construir, operar e equipar seus restaurantes. Muitas lojas são construídas de blocos de concreto isolados, feitos com fi lme reciclado ou telhas fabricadas com caixas de computador.

A administração do canal de distribuição deve ser feita com efi ciência, independentemente se a empre-sa possua o seu próprio canal ou utilize os serviços de terceiros.

O objetivo principal da equipe envolvida em todo esse processo, bem como de todos da empresa, deve ser sempre o de criar valor para os seus clientes, desenvolvendo relações de longo prazo e, para isso, a distribuição dos produtos tem um papel fundamental, já que canais certos levam os produtos aos locais onde eles efetivamente serão comprados, enquanto canais errados podem fazer com que os clientes nun-ca sequer encontrem os produtos.

A Pepsi, por exemplo, aprendeu essa lição da maneira mais difícil no Brasil. Ansiosa para abocanhar uma parcela signifi cativa do mercado em crescimento na América do Sul, ela escolheu apressadamente um parceiro para distribuição com um histórico complicado: um antigo engarrafador da Coca-Cola, que foi indiciado certa vez por acusações referentes à fi xação de preços.

A gigantesca franquia chamada BAESA (Buenos Aires Embotelladora S.A.), lançou um plano exces-sivamente ambicioso para o Brasil, que envolvia a compra de 700 caminhões. Em contrapartida, os con-correntes, incluindo a líder de mercado Coca-Cola, moveram-se mais lentamente, construindo lealdade de marca e fazendo acordos com cervejarias para que seus caminhões de cerveja alocassem espaço para refrigerantes. Resultado: as vendas da Pepsi despencaram, o empreendimento perdeu dinheiro e a BAESA saiu do negócio.

A empresa aprendeu a lição, é claro. Hoje está forte novamente no mercado, acompanhando os passos do seu principal concorrente, a Cola-Cola, e lançando produtos novos sempre que possível.

Portanto, a lição que fi ca é que muitos fatores infl uenciam a seleção de canais de distribuição apro-priados. Esses fatores podem ser analisados e avaliados ao se estabelecer um canal pela primeira vez e, depois, monitorados para se detectar mudanças que possam levar à necessidade de novos canais, mas sempre tomando cuidados para que erros não sejam cometidos, uma vez que mudar de canal pode ser muito caro e difícil posteriormente.

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Para fi nalizarmos o assunto sobre a distribuição, vale ressaltar que a escolha do canal deve considerar também as características de todos os elementos envolvidos no processo, ou seja, os clientes, os produ-tos, os intermediários, os concorrentes, o ambiente e as empresas.

Características dos Clientes

Número

Dispersão geográfi ca

Preferências de canal

Comportamento de compra

Uso de tecnologia

Características do Produto

Custo unitário

Perecibilidade

Volume

Padronização

Necessidade de instalação e manutenção

Características dos Intermediários

Disponibilidade

Disposição de comercializar o produto

Mercado servido por eles

Funções de distribuição realizadas

Potencial de confl itos e de cooperação

Outras ofertas de produtos

Condição fi nanceira

Pontos fortes e fracos

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Características dos Concorrentes

Número e tamanho

Estratégias de distribuição

Condições fi nanceiras

Tamanho de linhas e compostos de produtos

Objetivos, estratégias e orçamentos


Características Ambientais

Condições econômicas

Questões políticas

Leis, regulamentações e ética

Mudanças culturais e sociais

Mudanças tecnológicas

Características Organizacionais

Tamanho e participação de mercado

Condição fi nanceira

Tamanho de linhas e compostos de produtos

Capacidade de realizar funções de distribuição

Objetivos, estratégias e orçamento

Experiência de canal


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RESUMO

1. Os objetivos da comunicação em marketing são: fi xar o produto na mente do consumidor; criar uma imagem única consistente sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adqui-rir o produto ou serviço da empresa e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem com a empresa.

2. Para aumentar as vendas e lucros, o administrador de marketing utiliza a comunicação para informar, persuadir e lembrar os consumidores para que comprem seus produtos e serviços, comunicando suas vantagens superiores, seus custos mais baixos ou certa combinação entre benefícios e custos desejados pelos consumidores.

3. A comunicação também pode ser empregada pelo administrador de marketing para atingir metas estratégicas específi cas como: criar consciência por meio da informação; formar imagens positivas por meio de avaliações positivas do produto, marcas, lojas e pela empresa; identifi car possíveis clientes; formar relacionamento no canal para aumentar a cooperação entre os seus membros; e reter clientes agregando valor aos produtos.

4. A comunicação envolve um processo em que a fonte emissora transmite uma mensagem ao receptor utilizando um meio de comunicação como televisão, rádio, jornal etc. O papel do admi-nistrador de marketing nesse processo é fazer com que a mensagem seja compreendida e que ruídos sejam minimizados para que os objetivos sejam alcançados.

5. Uma forma de analisar os esforços de comunicação é vê-los como infl uenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes. Este é um modelo denominado AINDA, que obje-tiva criar uma comunicação que rompa com a desordem criada por outras mensagens, fazendo com que o público-alvo preste atenção a ela em detrimento às outras.

6. O composto de comunicação combina alguns elementos para criar a estratégia geral da comu-nicação de marketing. São eles: propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, marketing direto, assessoria de imprensa e venda pessoal.

7. A propaganda é um dos principais meios de comunicação, no qual uma comunicação impesso-al de uma mensagem é dirigida ao público-alvo do produto e veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos como a televisão, o rádio, a Internet etc.

8. A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo, sem custo para a empresa. Ela pode manifestar-se por meio de reportagens, resenhas, entrevistas etc.

9. A promoção de vendas é caracterizada pelo oferecimento de um benefício extra por um tempo determinado, a fi m de estimular a experiência com o produto e aumentar a demanda ou a dis-ponibilidade. Os principais tipos são: amostra grátis de produtos, cupons de desconto, ofertas especiais, brindes, concursos, sorteios e promoções para o canal de vendas.

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10. Merchandising é a comunicação no ponto de venda. Trata-se de um conjunto de instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata.

11. As relações públicas englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros meios públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, como órgãos públicos, representantes do governo, líderes de opinião, artistas etc. São utilizados catálogos, livros, sites, palestras etc.

12. O marketing direto é o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem inter-mediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros, visando obter uma resposta imediata do cliente.

13. A assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de comunicação visando promover uma atitude favorável à marca do produto e à empresa. Podem ser utilizados textos, press-releases e materiais com linguagem específi ca.

14. A venda pessoal envolve interação direta e pessoal com o cliente por meio de telefone, fax ou computador, garantindo uma resposta imediata do cliente.

15. O profi ssional de vendas deve trabalhar em sintonia com o administrador de marketing. Al-gumas características são essenciais a ele: saber ouvir e entender o cliente; capacidade para reconhecer as necessidades dos clientes; fl exibilidade e adaptabilidade; pró-atividade.

16. Ao tomar as decisões de comunicação, o administrador de marketing deve levar em conside-ração os seguintes aspectos: estágios do ciclo de vida do produto; características do público-alvo e características da concorrência.

17. O planejamento da força de vendas deve ser feito com base nos seguintes itens: defi nição de objetivos e estratégia da força de vendas; defi nição da estrutura da equipe de vendas; defi nição do tamanho da equipe de vendas; defi nição da remuneração a ser aplicada para a equipe de vendas.

18. O administrador de marketing deve defi nir também como a equipe de vendas será gerenciada por meio de atividades de seleção, recrutamento, treinamento, supervisão, motivação e avaliação dos vendedores.

19. Distribuição é tudo aquilo que se pode fazer no sentido de tornar o produto ou serviço dis-ponível ao cliente, sendo este não só o consumidor fi nal, mas também as empresas produtoras, os fornecedores, os parceiros e os revendedores. O processo de distribuição envolve o produtor (aquele que cria o produto com base nas necessidades dos clientes), o distribuidor (aquele que oferece o produto ao cliente), e o consumidor (aquele que compra o produto).

20. No processo de distribuição, o administrador de marketing deve ser responsável pelas se-guintes variáveis: organização de um adequado número de produtos que antecipe e satisfaça os consumidores; a oferta de produtos e serviços em quantidade sufi ciente para seu consumo; um sistema que leve em consideração as peculiaridades de cada mercado-alvo.

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21. A distribuição pode ser direta (quando a comercialização ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica) ou indireta (que se caracteriza por utilizar as fi guras do atacado e do varejo no fl ux dos produtos). A distribuição indireta pode ser intensiva, seletiva e exclusiva, dependendo das características dos produtos.

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