marketing innovation: onde e como obter insights
TRANSCRIPT
Gestão da Inovação na Prática
Vencedor do Troféu Cultura Econômica
Práticas dos Inovadores: Tudo que você precisa saber para começar a inovar
O Time dos Sonhos da Inovação: Lições dos maiores inovadores da atualidade
Uma visão estratégica, sistemática e intencional
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% anual de retorno total ao acionista
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0 Inovadores (Global) vs. S&P Global 1200
Inovadores (EUA) vs. S&P 500
Inovadores (Europa) vs. S&P Euro 350
Inovadores (Ásia) vs. S&P Asian Composite
Média dos Inovadores Média dos Benchmarks
As 25 empresas mais inovadoras apresentaram taxa
de retorno anual de 14,3% entre 1996 e 2005 em função de expansão de margens sem
sacriWcio de crescimento.
Inovação, seja ela incremental ou disruptiva, é o elemento decisivo
Fonte: BCG
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O Roadmap dos Insights
1. Entenda O QUE você deve analisar
2. Saiba QUEM você precisa entender
3. Descubra COMO você pode fazer
Padrão de tendências com potencial de mudar substancialmente as regras compe44vas da estrutura de todo o setor abrindo novas oportunidades. Deve-‐se observar as
descon4nuidades em curso e antecipar-‐se às grandes tendências que podem transformar o ambiente de negócios.
ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS SOCIAIS E ECOLÓGICAS POLÍTICA E REGULATÓRIA
Descontinuidades abrem oportunidades
Fonte: Innoscience adaptado de Skarzinski
Fonte: Braskem
INÍCIO
• 2007: Lançamento • 1º polie`leno produzido a
par`r de fonte 100% renovável
DESENVOLVIMENTO
• 2010: Colocação do projeto em operação
• Braskem se torna líder mundial na produção de biopolímeros
POR QUE O PLÁSTICO VERDE?
Redução de emissão de gases do efeito estufa
Matéria-‐prima 100% renovável
Reciclável
AUMENTO DAS VANTAGENS
Crescente profissionalização do setor de produção do etanol
Eficiência dos processos Braskem
Consciência ambiental
Orientação sustentável
A Braskem sabe disso
Regras arraigadas de cada setor que direcionam a forma como ocorre o negócio e, ao longo do tempo, deixam de ser
analisadas.
MIMETISMO COMPETITIVO
Produtos, serviços ou modelos de negócio lançados no mercado e que geram bons resultados, são copiados pelas demais
empresas do setor
É NECESSÁRIO Rever definições sobre produto, serviço ou modelo de negócio
Rever aquilo que realmente é mais essencial
Ques`onar premissas básicas e enxergar diferentes definições
Ques`onar e criar novos modelos de negócio para capturar valor por inovações
Ortodoxias são as “vacas sagradas"
Fonte: Innoscience adaptado de Skarzinski
O MERCADO DE VENDA DE COMPUTADORES
ORIGINAL
• Modelo de vendas em varejo de TI
ANOS 80
• A DELL cria o modelo de canal direto por telefone
e internet
APPLE
• Criou suas lojas próprias que transformaram-‐se em ponto de encontro em grandes cidades
A mudança de canal de distribuição no setor de microcomputadores
Fonte: Innoscience
Conjunto único ou raro de habilidades, conhecimentos e experiência que agrega valor ao cliente e um diferencial sobre
a concorrência.
Segmento de lojas de discos de música
Setor de refrigerantes, telefonia móvel, aviação comercial
Setor e celulose
Setor de biotecnologia e energia renovável
Pense naquilo que só você tem
Fonte: Innoscience adaptado de Skarzinski
Fonte: Innoscience adaptado de Sumon
SETORES ANÁLOGOS:
Pegar velhas ideias e colocar para novas pessoas, espaços ou, ainda, recombinar novas ideias de dis4ntas formas. Encontre novos espaços para fixar suas ideias. Encontre outras ideias para combinar com as suas.
Inspire-se em analogias de outros setores
Uma frustração ou necessidade não atendida do cliente pode servir de base para uma nova oportunidade de negócio
Descubra as necessidades não reveladas
Fonte: Innoscience adaptado de Skarzinski
Fonte: Innoscience
DESTRAVE RESTRIÇÕES DE CONSUMO:
ACESSO: Lojas de rua, quiosques em aeroporto, agentes autônomos de inves`mento, internet
TEMPO: Alterna`vas de acesso mais fáceis, reduzindo o tempo de transação e ganho de conhecimento, diminuindo – assim – o tempo de aprendizado
CONHECIMENTO: Cursos gratuitos para milhares de não inves`gadoras
RECURSOS: Menores valores de corretagem
A maior corretora independente do Brasil.
A XP Investimentos nasceu das restrições
Fonte: Innoscience
Fonte primária de insights CLIENTES ATUAIS
SEGREDOS PARA INOVAR:
Ouvir os clientes e interpretar seus sinais menos evidentes
Compreender o contexto de consumo e suas caracterís`cas
Interagir com clientes em seu contexto de consumo
Vivenciar situações que os clientes vivenciam com seus produtos e serviços
Não esqueça de seus atuais clientes
3ª Camada
2ª Camada
1ª Camada
Seu mercado
1º camada: “Logo serão” não clientes que estão no limite do seu mercado esperando pra entrar
2ª camada: “Refugando” não clientes que conscientemente escolhem contra seu setor
3ª camada: “Não explorados” não clientes que estão em mercados distantes do seu
Fonte: Adaptado de Chan Kin
Seu mercado: Não clientes que consomem outras alterna`vas disponíveis no mercado
Mas não despreze os não clientes
COMO FAZER? Entender as frustrações dos Não Consumidores de Refrigerante
Seven Up: Mercado saturado e baixo % de vendas
Resultado: 25% de market share e criação de nova categoria
Decisão: dobrar apostas com consumidores que não compravam refrigerantes
Pesquisa: consumidores com outros hábitos de consumo (Méx, Chi, Ing, Rus)
EXPERIMENTAÇÃO
1ª TESTE: SPLASH – “aguada e sem graça, como a 7 Up”
2ª TESTE: H2O! – novo segmento: INOVAÇÃO
Novo posicionamento do produto Tornou-‐se água aroma`zada Pertence à fa`a de mercado de bebidas em grande expansão
Fonte: Innoscience adaptado de Exame
Não clientes não tem concorrência
Innova^veness Diagrama baseado em: Rogers, E. M. Diagram Diffusion of Innova4onsDiffusion Innova4ons. . New York: Free Press, p. 182.
Innovators
2,5%
Early-‐Adopters
13,5% 34%
Early-‐Majority
34%
Later-‐Majority
16%
Laggards
Você já ouviu falar dos lead users?
Fonte: von Hippel, 1988. The sources of innova^on – Chapter 8: Predic`ng the source of innova`on: Lead users (pp. 102-‐122)
O lead user encara as necessidades gerais, porém, muito antes do mercado. Posicionado para beneficiar significa`vamente através da solução de seus
próprios problemas.
Iden`ficar tendências
Iden`ficar lead users
Analisar insight
Testar conceito
METODOLOGIA
• Têm necessidades de pressupor as demandas gerais do mercado. • Esperam obter grandes beneWcios de uma solução para suas necessidades (Tais usuários estão mais propensos a inovar – Necessidade é a mãe da invenção!”)
Quem é o lead user e o que fazer com ele?
Fonte: Technology Review, July 1996, p.34
A inovação de Berners-‐Lee foi aplicar hipertexto à crescente realidade de computadores em rede. Ele expandiu a ideia que desenvolveu na CERN e a disponibilizou na Internet no verão de 1991.
Berners-‐Lee não previu inventar um fenômeno cultural contemporâneo; mas sim, diz ele, “era algo que eu precisava em meu trabalho.” Ele queria apenas resolver um problema que estava impedindo seus esforços como engenheiro de so�ware de consultoria na CERN.
Como nasceu a internet?
Fonte: A revolução da inovação aberta
O QUE É: As empresas convidam seus parceiros externos para contribuírem em seu processo de inovação. Podem ser convidados clientes ou fornecedores.
DESAFIO:
Contribuições internas
Contribuições externas SUCESSO
Transformação
Experts são profissionais especialistas em temas específicos que podem ser acionados para entendimento de situações, validação de problemas e
análise de soluções.
Os Experts podem servir de guia
Fonte: Innoscience
DEFINIR ESTRATÉGIA SCREENING
FILTRAR OPORTUNIDADES
INTEGRAR
As startups são atualmente uma fonte importante de soluções e também de insights. É crescente o número de empresas que se u`liza desse público
para inovar.
As startups podem prover insights e soluções
ACELERAR
Desk Research
Pesquisa Quan^ -‐ Survey
Entrevistas de Profundidade
Benchmarking
Grupo Focal
Técnica de análise de dados agregados já existentes na empresa ou fora del – indicadores, relatórios, internet, redes sociais
Etnografia
Técnica de pesquisa quan`ta`va em forma de ques`onário – usada com clientes, colaboradores, parceiros para obter descrições numéricas
Técnica de pesquisa qualita`va em forma de roteiro, individualmente para explorar percepções.
Técnica de busca de melhores prá`cas em visitas e contatos com concorrentes a par`r de comparação de desempenho
Técnica de pesquisa qualita`va em forma de discussão com grupos de pessoas com um moderador para iden`ficar percepções, reações – u`lizada com clientes Técnica de pesquisa qualita`va em forma observação direta, integração total e vivência com o obje`o de pesquisa – usada para melhoria e inovações
Um leque de opções de aprendizagem
Fonte: Innoscience
Social Trakcking Técnica de monitoramento de redes sociais para captura de percepções e tendências de usuários de deetrminados produtos e serviços.
Há três métodos para ganhar sabedoria: primeiro, por reflexão, que é o mais nobre; segundo, por imitação, que é o mais fácil; e terceiro, por experiência, que é o mais amargo. Confúcio
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O Roadmap dos Insights
1. Sabendo O QUE analisar
2. Interagindo com QUEM tem maior potencial
3. Entendendo COMO fazer