marketing de serviços profa. camila krohling colnago cenário econômico mundial e realidade...

Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago

Cenário Econômico Mundial e Realidade

Organizacional


Cenário Econômico Mundiale Realidade Organizacional

Os impactos ambientais resultantes da relação homem-natureza e a busca de soluções para os problemas que surgiram dessa relação, desencadearam a base teórica da sustentabilidade.

O processo econômico se manifesta de maneira indissociável das restrições impostas pela biosfera.

O Banco Mundial e outras organizações internacionais afirmam, de modo recorrente, que não há desenvolvimento sem crescimento econômico.

A limitação de recursos pressupõe que ocorra uma conciliação entre as atividades econômicas e a situação ambiental.



Algumas correntes que têm como objetivo o crescimento econômico e consideram os recursos

naturais como sendo capital natural pregam que no preço de um produto esteja embutido o preço do

bem natural utilizado como fonte primária, criando, assim, um novo padrão econômico.



“os ambientalistas não são contra o marketing e o consumo; eles apenas desejam que as pessoas e as organizações

tenham mais cuidado com o meio ambiente”. Verificam ainda que “a qualidade de vida” significa não apenas a quantidade e qualidade de bens e serviços de consumo como também

qualidade do meio ambiente. Os ambientalistas desejam que os custos ambientais sejam incluídos nas decisões de

fabricantes e consumidores”.

PHILIP KOTLER


Realidade Organizacional

A relação entre organização e ambiente já não é mais a mesma.

Não existe mais a divisão convencional entre realidade da organização e ambiente como condições antagônicas.

Interpretar as estratégias e os indicadores gerenciais em uso no planejamento e no acompanhamento do desempenho da organização, estendendo a visão empresarial aos componentes das cadeias produtivas, foi uma imposição natural das premissas ambientais.

A atividade empresarial passa a incorporar uma dimensão ética às suas dimensões econômica e legal.


Desenvolvimento Sustentável



O termo começou a ser elaborado durante a 1ª Conferência Mundial do Meio Ambiente, realizada em 1972, na Suécia.

Após a verificação da ameaça real do impacto negativo sobre o planeta, gerados pela devastação das florestas e crescente emissão de gazes na atmosfera terrestre; dos desastres ambientais decorrentes da ação predatória do homem; e da verificação de que os recursos da natureza são finitos, uma nova visão começou a ser verificada unindo o desenvolvimento com a preservação ambiental e as questões sociais.



Significa atender às necessidades da geração presente sem comprometer as possibilidades das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades.

Parte da noção de que a preservação dos recursos naturais e ambientais, a longo prazo, não pode ser feita sem que haja, simultaneamente, um desenvolvimento econômico, social e político-institucional, que beneficie, em particular, os mais desfavorecidos.

Considera a satisfação das necessidades culturais e materiais essenciais que toda pessoa requer para viver condignamente e assumir um papel positivo no funcionamento da sociedade da qual é parte integrante.


Desenvolvimento SustentávelAspectos Prioritários/ Metas

. Satisfação das necessidades básicas do povo (educação, saúde, lazer, segurança...)

. Solidariedade para com as gerações futuras (preservar o ambiente de modo que essas gerações tenham chance de viver)

. Participação das pessoas envolvidas (todos devem se conscientizar da necessidade de preservar o ambiente e fazer a sua parte)

. Preservação dos recursos naturais

. Elaboração de um sistema social, garantindo emprego, segurança social e respeito (erradicação da miséria , do preconceito...)

. Efetivação dos programas educativos


Desenvolvimento SustentávelTriple Bottom Line

Conceito desenvolvido pela consultoria inglesa SustainAbility,refere-se a um conjunto de indicadores utilizado para a avaliaçãodo desempenho econômico das empresas e das suas ações de responsabilidade social e ambiental.

Resumidamente, triple bottom line (ou People, Planet, Profit)são os resultados de uma empresa medidos em termos sociais, ambientais e econômicos, e apresentados nos relatórios corporativos das empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável.


Desenvolvimento SustentávelTriple Bottom Line

As empresas que apresentam esta conta tripla de resultados perceberam, antes de outras, que no futuro imediato o consumidor se tornará cada vez mais responsável e exigirá saber qual é o impacto econômico, ambiental e social que geram os produtos que premia com a sua compra.

A idéia base do triple bottom line é de que o sucesso e saúde de uma empresa não devem ser avaliados somente por medidas financeiras tradicionais, mas também por sua ética, responsabilidade social, e seu desempenho ambiental.


SustentabilidadeCorporativa


Sustentabilidade CorporativaÁreas de Ocorrência de Fatores Críticos

CAPITAL NATURAL

ÁguaEscassez crescenteNecessidade aumenta duas vezes mais que a população

Outros RecursosDeclínio de reservas conhecidas e exaustão acelerada

EcossistemasDegradaçãoExtinção de espécies



CRESCIMENTO E INOVAÇÕES

Distribuição da RiquezaExpansão em termos globaisCrescentes diferenças na distribuição

Limites da ExpansãoDemanda crescente de energia e materiaisEmissões poluentes e lixos dobram a cada duas décadas

EficiênciaMelhor utilização, reciclagem, nanotecnologia



POPULAÇÃO

Expansão

Declinante, em termos relativos.

Desafiante, em termos absolutos

Indicadores Sociais

Urbanização

Expectativa de vida crescente



AMBIENTE DE NEGÓCIOS

ConectividadesAcesso crescente a informações e oportunidadesCadeias de suprimentos global-localizadasPropriedade globalmente mais dispersaNovos negócios, novos arranjos societáriosFusões, aquisições, cisões, alianças

Mobilidade GlobalGlobalizaçãoFluxos reais e financeiros

crescentesinterfronteiras



AMBIENTE DE NEGÓCIOS

Poder das Organizações

. Mais de 40% do controle dos 12 setores industriais globais

mais importantes, como têxtil e o de mídia , estão nas mãos

de 5 corporações ou menos.

. Dez corporações controlam quase todos os aspectos da

cadeia alimentar mundial.

. As 100 maiores empresas do mundo têm

receitas anuais que excedem o PIB de 50%

das nações- estado do mundo

. A GM tem a mesma receita anual da

Austria


As atividades das empresas geram impactos no ambiente onde atuam e nas sociedades onde estão inseridas.

Exigências da sociedade, de investidores, financiadores e consumidores obrigam as empresas a levarem em conta o impacto de suas atividades em todo seu entorno.

Assim, vem ganhando força um novo modelo de gestão, baseado nos princípios da sustentabilidade, pelos quais o meio ambiente, sociedade e retorno econômico têm pesos equivalentes na

tomada de decisões.

Sustentabilidade CorporativaConceito

São elementos fundamentais deste novo modelo: ética, transparência, engajamento dos stakeholders, boas práticas de governança corporativa e prestação de contas.


Em outras palavras, a sustentabilidade envolve um esforço para manter constante a riqueza global, sendo que o conceito de riqueza, neste caso, inclui tanto ativos financeiros quanto os

recursos naturais e a qualidade de vida da população.

Sustentabilidade CorporativaConceito


As empresas voltadas à competitividade, em seu sentido tradicional (econômico), buscam a criação de valor para os acionistas, enquanto as empresas focadas na sustentabilidade almejam a criação de valor aos diversos grupos de interesse.

A observação mais detalhada destas diferenças permite verificar que o conceito de sustentabilidade não é antagônico ao de competitividade, mas sim, engloba este último, na medida em que a empresa sustentável possui uma visão de mundo mais ampla, em que os fatores sociais e ambientais são adicionados aos aspectos econômicos.

Sustentabilidade CorporativaSustentabilidade x Competitividade


Sustentabilidade CorporativaSustentabilidade x Competitividade

Principais diferenças entre as empresas voltadas à competitividade e as empresas voltadas à sustentabilidade


Sustentabilidade CorporativaVantagens dos Negócios Sustentáveis

. Acesso a mercados com algum tipo de filtro ou critério

. Produtos com maior valor agregado

. Redução de custos com seguro pela redução dos riscos no negócio

. Valorização da marca

. Maior produtividade, em função dos investimentos em eficiência e do maior grau de aproveitamento da matéria-prima

. Economia nos insumos (energia, água...)

. Garantia de acesso à matéria-prima no longo prazo

. Melhor relacionamento com financiadores e comunidades

. Redução de gastos com multas

. Ganhos de eficácia na gestão, em virtudeda motivação da equipe


EstratégiaDe

Posicionamentocomo

SustentabilidadeCorporativa


Sustentabilidade Corporativa comoEstratégia de Posicionamento

A sustentabilidade não pode representar um paliativo para ações de “esverdeamento” da imagem empresarial, diante das críticas crescentes e públicas.

Ao contrário, a sustentabilidade DEVE ser um direcionamento para as empresas, um caminho para a atuação ética, coerente, rentável e justa, que, por si, potencialize relacionamentos, gere percepção e ganhos em imagem e reputação.

A escolha pela sustentabilidade deve estar explícita no posicionamento de cada empresa e nas campanhas de comunicação.



A recente crise econômica mundial colocou em cheque muitas empresas que se consideram “sustentáveis”. Atualmente, sabemos que as empresas estão no caminho da sustentabilidade.

Na verdade, a crise que atravessamos ajudou a destacar as empresas que trabalham nessa direção daquelas que estão ainda em estágios menos avançados de entendimento e incorporação da sustentabilidade como novo modelo de gestão.

É bom lembrar que hoje temos, no mesmo setor de atuação, empresas em diferentes estágios de engajamento da responsabilidade social corporativa (uma das etapas para a sustentabilidade empresarial).



Agora pense...

. O discurso da sustentabilidade na sua empresa é coerente com a realidade?. O exercício da liderança é autoritário ou participativo?. As minorias têm sido consideradas na cadeia produtiva ou como consumidores potenciais? As mulheres têm conseguido conquistar postos de liderança?. A educação é facilitada, dentro da empresa, a ponto de gerar conhecimento, que é distribuído entre as pessoas na empresa?. As atividades da empresa ajudam a melhorar os indicadores ambientais que afetam a qualidade de vida das pessoas, como o ar, a água e os níveis de ruído?. Há gestão de riscos ambientais e sociais? Mapeamento desses riscos?



Existem 4 diferentes objetivos na configuração das mensagens corporativas em relação à sustentabilidade...

1. Comunicação corporativa: a empresa desenvolve a comunicação institucional para atribuir a si a imagem de “limpa” e responsável. Hoje amplamente empregado, esse modelo precisa ter cuidado com os autoelogios, vistos com grande desconfiança pelos diferentes públicos.

2. Marketing verde: a comunicação dos produtos faz referências às características de respeito ao meio ambiente e/ou aos processos de sua fabricação e de contribuição ao desenvolvimento local. Nesse caso, a intenção é promocional: as mensagens procuram vender produtos “verdes” de empresas que os vêem como oportunidades de negócio.



3. Marketing responsável: a empresa demonstra que se comunica obedecendo a códigos de comunicação ética, limpa e responsável. Esse tipo de estratégia é muito utilizado por indústrias que se acham fortemente regulamentadas, como as de bebidas alcoólicas e tabaco.

4. Marketing social: a comunicação institucional e de produtos é um meio de motivar os consumidores a um comportamento responsável. Nesse caso, as mensagens tendem a preocupar-se com a conscientização individual, focando a mudança de comportamento e a tomada de atitudes mais sustentáveis. Mensagens desse tipo fazem parte do escopo de comunicação de muitas empresas, que vêem nelas uma oportunidade de projetar sua influência, consolidar sua imagem e garantir sua boa reputação.



É importante lembrar que, antes de mais nada, e sempre, é imprescindível conhecer o público que se pretende atingir, especialmente porque o conceito de sustentabilidade pode ter significados diferentes para pessoas diferentes:

1. Sustentabilidade como valor centralPressuposto básico para a continuidade da vida humana e o respeito à diversidade.

2. Sustentabilidade como valor de mercadoa) Informação para gerar ganhos de imagem, conquistar admiradores e respeito, com o objetivo de obter mais lucros financeiros e valor de marca; b) Possibilidade de evolução tecnológica para o desenvolvimento de novos produtos, que poderão atender a um mercado em expansão.



3. Sustentabilidade como valor negativo ou modismoa) A noção de sustentabilidade assume sentido negativo. Pode ser percebida como geradora de problemas, custos, excesso de esforço, desgastes diversos etc. Por exemplo, a idéia de que “ser sustentável custa mais caro”, “ser sustentável dá muito trabalho”;b) Questão de moda, portanto passageira, devendo ser ignorada;c) Valor do grupo de identificação: caso a pessoa seja contra o grupo que está propondo as práticas, poderá negar o que ele propõe.

4. Sustentabilidade como valor desconhecidoA sustentabilidade não existe por falta de sentido para as pessoas, que não conseguem decodificá-la, ou nem sequer tiveram contato com ela.


Responsabilidade Social e Valor


Responsabilidade Social e ValorConceito de RSE

Responsabilidade é um substantivo, derivado da palavra responder, originado do verbo latino respondeo, que significa produzir efeito, satisfazer, justificar, pagar, comprometer-se da sua parte e prometer, entre outras acepções.

Em termos gerais, a responsabilidade de um agenterefere-se à obrigação de responder pelas conseqüências previsíveis das sua ações em virtude de leis, contratos, normas de grupos sociais ou de sua convicção íntima.


Responsabilidade Social e ValorConceito de RSE

Responsabilidade Social Empresarial, portanto, é a forma degestão que se define pela relação ética e transparente da

empresa com todos os públicos com os quais ela se relacionae pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem

o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservandorecursos ambientais e culturais para as gerações futuras,respeitando a diversidade e promovendo a redução das

desigualdades sociais.


A prática de responsabilidade social influencia e impacta de forma positiva não apenas quem recebe os benefícios, mas também a organização que realiza os investimentos.

Os resultados das atitudes socialmente responsáveis podem ser percebidos nos balanços financeiros das organizações, pois contribuem com sua a imagem institucional e tornam-se fatores de atração e fidelização de talentos, clientes e investidores.

Responsabilidade Social e ValorBenefícios para as Organizações


Existem benefícios claros que os investimentos em responsabilidade social podem gerar, como:

. Atração e retenção de profissionais mais qualificados;

. Fortalecimento e fidelização de clientes atuais;

. Conquista de novos clientes;

. Visibilidade e reconhecimento do mercado.

Como conseqüência, esses benefícios exercem atração aos investidores e maximizam o valor da empresa.



VANTAGENS NAS RELAÇÕES COMERCIAIS

. Petrobrás, Belgo Mineira e ABN AMRO Bank adotam critérios de RSE para avaliar seus fornecedores;

. Algumas instituições bancárias utilizam-se da composiçãode carteiras de investimentos e da inclusão de cláusulas sócio ambientais em contratos de concessão de crédito;

. A Bovespa criou o Índice de Sustentabilidade Empresarial, que realiza o acompanhamento dos desempenhos das ações, para empresas que adotam critérios de RSE;

. O Instituto Akatu estimula a consumidor avalorizar as empresas que atuam de formasocialmente responsável, promovendo oconsumo consciente.



Os argumentos contra a participação de organizações em atividades de responsabilidade social têm sido defendidos por Milton Friedman, economista e Prêmio Nobel de Economia, que afirma que a tarefa da empresa é otimizar o lucro do acionista (proprietário) através do bom uso dos recursos organizacionais, desenvolvendo suas atividades de acordo com a lei, e que:

. A responsabilidade social é função maior dogoverno. Ao vincular-se as funções da empresa àsfunções do governo, poderá ser criada uma forçapoderosa demais na sociedade que, em últimainstância, comprometerá o papel do governo naregulamentação da empresa;

Responsabilidade Social e ValorArgumentos Contrários ao Engajamento das Organizações


. A empresa precisa medir seu desempenho, e os programas de ação social muitas vezes não conseguem medir índices de sucesso. Geralmente há um conflito inerente entre o modo como a empresa funciona e o modo como operam os programas sociais;

. A função da empresa é maximizar lucros. Assim, exigir que recursos sejam destinados a programas de ação social viola a meta empresarial, uma vez que reduz seus lucros;

. Não há razão para supor que os líderesempresariais tenham a capacidade de determinaro que é de interesse social, se muitas vezes nemcientistas sociais e administradores do governoconseguem chegar a um acordo sobre metas deinteresse social.

Responsabilidade Social e ValorArgumentos Contrários ao Engajamento das Organizações

marketing de serviços profa. camila krohling colnago cenário econômico mundial e realidade...

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