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Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços

Um dos serviços complementares mais importantes para qualquer tipo de serviço é a informação.

Os consumidores precisam de informações sobre os serviços, sobre onde e quando estão disponíveis, quanto custam, quais suas características, funções específicas e benefícios.

Poderão igualmente precisar de conselhos sobre quais alternativas melhor deverão satisfazer suas necessidades.

Em serviços, os esforços de comunicação estão concentrados , principalmente, na função de educação dos clientes.




O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS

PersuadirDesenvolve argumentos sobre as razões pelas quais o cliente deve comprar e usar o serviços da empresa ao invés dos serviços da concorrência.

Manter RelaçõesMantém o contato com os cliente atuais, fornecendo-lhes informações para a melhor utilização dos serviços da empresa, e entrar em contato com clientes potenciais.





Lembrar e Motivar a AçãoLembra os clientes da disponibilidade do serviço e motiva-os a agir.

Informar e EducarA comunicação colabora com o treinamento de funcionários para a melhoria da produtividade e da qualidade, assim como educa os clientes sobre a organização, sobre características relevantes dos serviços e sobre como desempenhar melhor seus papéis de co-produtores do serviço.





Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços. Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas. Formar consciência e interesse para estimular testes. Ensinar os clientes como usar um serviço. Dirigir a demanda em relação à capacidade. Contra-atacar propostas dos concorrentes. Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho. Fornecer confiança (ex: oferecendo garantias). Reconhecer clientes e funcionários de valor. Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente. Reposicionar um serviço em relação à concorrência





Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços. Propaganda e promoção. Folhetos e manuais de instrução. Sites e intranets. Telefones/ atendimento ao cliente. Programas/ sistemas de computador. Vídeos. Demonstrações. Treinamento. Outros clientes





Importância do Papel Educacional da Comunicação no Marketing de Serviços. Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas. Esclarece o papel do cliente na produção. Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis . Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui. Justifica mudanças nos processos do serviço. Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente inoportuno”




COMUNICAÇÃO INTERNA

Em se tratando de serviços, as atividades de comunicação interna são especialmente importantes, visto que colaboram para a disseminação e a manutenção da cultura da empresa, especialmente quando a empresa operam de forma dispersa, em que os colaboradores trabalham longe da administração ou espalhados por diversos lugares.

Os objetivos da comunicação interna para o setor de serviços incluem:

. Assegurar a entrega do serviço de forma eficiente e satisfatória;

. Atingir determinado nível de produtividade;

. Garantir que haja harmonia no ambiente de trabalho;

. Construir confiança, respeito e lealdade entre os colaboradores e a empresa.




SERVIÇOS X PRODUTOSIMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Muitas das diferenças e particularidades que distinguem os produtos dos serviços têm implicações na comunicação de marketing...

Intangibilidade dos serviçosFoco no processo e nos benefícios e enfatizar elementos tangíveis (cenário de serviços, qualificação de funcionários).

Importância do pessoal em contactoDevido à importância do pessoal em contato, deve haver uma grande preocupação com a sua motivação, incentivo e satisfação.




SERVIÇOS X PRODUTOSIMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Envolvimento dos clientes na produçãoPressões para aumentar a produtividade nas organizações de serviços geralmente envolvem inovações tecnológicas na entrega dos serviços. Se os clientes aceitarem a substituição do elemento humano pela máquina, a empresa poderá diminuir os seus custos.

Equilíbrio da oferta e da procuraDevido ao não armazenamento dos serviços é necessário um grande equilíbrio entre oferta e procura. Isto pode ser conseguido através de :. Redução de preços em época de vendas baixas;. Promoção de vendas;. Campanhas mais agressivas.




CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA

Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços

. Quem é o nosso público alvo?

. O que precisamos comunicar e alcançar?

. Como devemos comunicar?

. Onde devemos comunicar

. Quando as comunicações precisam acontecer?

. Como vamos avaliar os resultados da comunicação?





Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosQuem é o alvo de comunicação? PÚBLICO

Os profissionais de marketing têm que considerar que públicos desejam atingir e se esses públicos têm acesso aos meios que se pretendem utilizar.





Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosO que precisamos comunicar e alcançar? MENSAGEM E OBJETIVOS

. Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa ou marca

. Construir conhecimento e interesse para estimular a compra

. Ensinar os clientes a usar o serviço com a maiores vantagens

. Comunicar benefícios especiais do serviço

. Estimular a procura em épocas baixas

. Desencorajar a procura da concorrência

. Reduzir a incerteza e a percepção de risco fornecendo informações

. Fornecer e comunicar as garantias

. Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos

. Reposicionar o serviço face à concorrênciaMarketing de Serviços

Profa. Camila Krohling Colnago




Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosComo é que se vai comunicar? MIX DE COMUNICAÇÃO


ComunicaçõesPessoais

Vendas

Atendimento ao Cliente

Treinamento

Boca-a-boca(outros clientes)

Propaganda

Rádio e Televisão

Imprensa Escrita

Internet

Outdoors

Displays do Varejo

Cinema Teatro

Telemarketing

Mala Direta

Promoções de Vendas

Amostras Cupons Descontos

Abatimentos emtaxa de adesão

Brindes

Promoções de Prêmios

Publicidade & Relações Públicas

Press releases/kits

Conferências à

Imprensa

Eventosespeciais

Patrocínio

Materiais Instrutivos

Sites na Internet

Manuais Folhetos Fita de áudio e

vídeo

Software CD-ROM Voice mail

Simbologia Decoração

Interna Veículos Equipamento Papel timbrado

Uniformes

DesenhoEmpresarial




Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosComo é que se vai comunicar? MIX DE COMUNICAÇÃO

Promoção de Vendas. Boa arma para pequenas companhias (custo variável). Reduzem o risco, estimulam os testes. Apelam a clientes cientes dos preços. Podem atingir segmentos específicos. Oferecem redução real de preço. Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras. Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda



Tópicos Importantes sobre Serviços


Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos trazem benefícios para as empresas, como:

• Defendem a empresa e não procuram a concorrência;

• Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;

• Promovem o boca a boca positivo;

• Reduzem custos para a empresa, uma vez que nãosão necessários esforços adicionais para atividadesde recuperação da satisfação do cliente.




COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Expectativas são padrões internos e pessoais que os clientes usam para julgar a experiência que tiveram com o serviço experimentado.

Serviço percebido < serviço esperado = insatisfação

Serviço percebido = serviço esperado = satisfação

Serviço percebido > serviço esperado = encantamento




COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Uma organização precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que são formadas a partir de:

. Comunicações externas;

. Comunicação boca a boca;

. Experiências passadas;

. Necessidades pessoais




ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DAQUALIDADE DOS SERVIÇOSDe acordo com suas expectativas, o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:

. Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço prestado corretamente desde a primeira vez.

. Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentose aparência do pessoal da empresa. Em serviços, essesaspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado doprestador de serviços e sua consideração com o cliente.




ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DAQUALIDADE DOS SERVIÇOS

. Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido.

. Empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores — simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente.

. Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento — resolver problemas a tempo e na hora.




AS LACUNAS DA QUALIDADE

Para promover a satisfação com um serviço prestado, é relevante impedir que haja qualquer lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre o que foi recebido.

A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível. Para impedir isso, os administradores de serviços devem agir sobre outras potenciais lacunas:

. Lacuna na entrega: é a falha na prestação do serviçosegundo os padrões definidos. Processos mal definidos,pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem geraressa lacuna.




AS LACUNAS DA QUALIDADE

. Lacuna no conhecimento: é o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja.

. Lacuna nos padrões: os gestores, por falta de compreensão aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos.

. Lacuna na comunicação: é a lacuna entre o que a empresaanuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quandoem uma campanha publicitária a empresa promete maisdo que pode oferecer ou oferece de forma enganosa.


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