comunicação integrada de marketing profa. camila krohling colnago venda pessoal

Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal


Venda Pessoal


É a venda em si.

Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente,visando apresentar soluções com base em benefíciospercebidos e valores agregados.

É a única ferramenta da CIM em que existe interação pessoaldireta com o cliente.

Envolve comunicação individualizada, uma vez que o vendedortenta persuadir o cliente a comprar produtos de sua empresa.


Venda PessoalCaracterísticas


. Fluxo de comunicação nos dois sentidos entre o comprador e o vendedor;

. Influencia a decisão de compra;

. Total controle do público-alvo;

. Feedback imediato, o que possibilita modificação e adequação da mensagem;

. Alto custo por contato;

. Poderosa ferramenta de fidelização.


Venda PessoalEvolução/ Mudanças


Mudança Forças de Vendas

Crescimento da concorrência Ênfase na confiança baseada na relação de longo prazo

Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas

Uso de tecnologia (computador, notebook, fax, correio eletrônico etc)

Fragmentação da base tradicional de clientes

Especialistas de vendas para cada tipo de cliente (segmentação)

Globalização da força de vendas

Múltiplos canais de vendas: telemarketing, merchandising, venda eletrônica

Padrão de qualidade para cada tipo de cliente

Time de vendas (esforço de toda a equipe), Remuneração com base na satisfação dos clientes e desempenho da equipe

Demanda orientada para o cliente

Time de vendas especializado para cada tipo de cliente. Mais treinamento de vendas


Venda PessoalO Vendedor


Uma vez que a venda pessoal tem como principal objetivo estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com os clientes, o vendedor, o agente máximo da venda pessoal, deve:

. Conhecer o negócio;

. Trabalhar para a satisfação do cliente, esclarecendo suas dúvidas e resolvendo seus problemas;

. Adaptar a apresentação de venda e a mensagem a cada cliente;

. Deter personalidade agradável e de boa aparência, além de estabelecer clima de empatia com o cliente,

. Aproveitar ao máximo os feedbacks que recebe;

. Aprimorar sua capacidade de escutar.


Venda PessoalO Vendedor


Negociador e consultor.

Desencadeador da economia.

Supridor das necessidades de compra dos clientes.

Difusor de inovações e gerador de receita.

Pesquisador de mercado.

Gestor do território de vendas.

O vendedor é um desencadeador de negócios e supridor de necessidades. Proporciona retorno aos investimentos de sua empresa e contribui de diversas maneiras com a sociedade.


Venda PessoalPapel e Responsabilidades do Vendedor


FUNÇÃO DE VENDASPlanejar atividades de venda, procurar indicações de novos clientes, visitar clientes atuais e potenciais, identificar os tomadores de decisão, preparar e fazer apresentações de vendas, apresentar novos produtos.

TRABALHO COM OS PEDIDOSRedigir pedidos, agilizar pedidos, controlar devoluções, controlar problemas de entrega e localizar pedidos extraviados.

ATENDIMENTO AO PRODUTOInformar-se sobre o produto, testar equipamentos, supervisionar instalação, treinar os clientes, supervisionar reparos e realizar manutenção.




ADMINISTRAÇÃO DE INFORMAÇÕESFornecer informações técnicas, receber feedback, fornecer feedback e verificar com os superiores.

ATENDIMENTO À CONTAAbastecer prateleiras, montar displays, fazer inventário para o cliente e controlar propaganda local.

COMPARECIMENTO A REUNIÕES E ENTREVISTASParticipar de conferências e reuniões regionais de vendas, trabalhar em conferências dos clientes, montar exposição dos produtos e participar de sessões periódicas de treinamento.




TREINAMENTO/ RECRUTAMENTORecrutar novos representantes de vendas, treinar novos vendedores e viajar com aprendizes.

ENTRETENIMENTOEntreter clientes com esportes e outras formas de diversão, sair com os clientes para jantar, sair com os clientes para refeições e oferecer-lhes festas e convites para eventos.

DISTRIBUIÇÃOEstabelecer boas relações com os distribuidores, vender para distribuidores, controlar crédito e cobrar contas vencidas.


Venda PessoalAtividades de Vendas do Vendedor


CAPTAÇÃO DE PEDIDOSDesenvolver negócios procurando clientes potenciais, fornecendo-lhes informações sobre produtos e persuadindo-os a comprar.

PREENCHIMENTO DO PEDIDOFechamento rotineiro de vendas para clientes que já decidiram comprar.

ENTREGA DO PEDIDO e possibilitar que o cliente o utilize, Preparar fisicamente o produto para a entrega, levar o produto até o cliente, instalar o produto, fornecer instruções de uso e administrar reparos previstos em garantia.



1) PROSPECÇÃO DE CLIENTES

Identificar clientes potenciais. Clientes potenciais: indivíduos ou organizações com interesse no produto.. Clientes potenciais qualificados: indivíduos ou organizações que estejam

inclinados a comprar, possam dispor-se a comprar e tenham autoridade para comprar o produto.

Fontes de clientes potenciaisListas de malas diretas, bancos de dados, feiras comerciais, clientes

anteriores, fornecedores e contatos pessoais.

Qualificar clientes potenciaisDeterminar se um cliente potencial estáem posição de comprar o produto.

Venda PessoalEtapas do Processo de Vendas



2) PREPARAÇÃOInformar-se melhor sobre as necessidades de um cliente potencialqualificado e, se necessário, sobre outros aspectos técnicos do produto.

3) ABORDAGEM DO CLIENTE. Contato inicial com o cliente potencial qualificado.. A meta da abordagem é identificar necessidades, obter atenção e estimular interesse.. O vendedor faz perguntas para colher informações e estabelecer uma boa relação com o cliente.




4) APRESENTAÇÃO DE VENDASComunicação de informações aos clientes, com o objetivo de estimular interesse adicional pelo produto.

Tipos de Apresentação

. Estímulo-RespostaFornece estímulo para influenciar o cliente a comprar.

. EnlatadaMensagem padrão memorizada, sem variações para cada cliente.

. Venda AdaptávelO vendedor ajusta a apresentação ao contexto da venda.do cliente.





Tipos de Apresentação

. Satisfação de NecessidadesFazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes para definir suas necessidades e desejos.

. Venda consultivaO vendedor atua como perito, pode reconhecer e resolver os problemas do cliente.





Formatos de Apresentação

. Venda Face a Face Ao vender pessoalmente, a aparência física do vendedor é importante.

. TelemarketingApresentações de vendas por telefone. Alcança maior número de clientes a um custo mais baixo e em menor tempo do que a venda face a face.




5) CONTROLE DAS OBJEÇÕES

Objeções são razões dos cliente potencial para não fazerem compras.

Vendedores habilidosos sabem quando as objeções são válidas e demonstram respeito pelo desejo dos clientes potenciais, afastando-se.

Em certas situações, os clientes potenciais utilizam as objeções como tática de negociação para levar os vendedores a facilitarem a transação.




6) FECHAMENTO

Solicitar pedidos e obter dos clientes potenciais o compromisso de compra. Na maioria dos casos, os vendedores é que iniciam o fechamento do negócio.

Técnicas Comuns para Realizar o Fechamento:• Fechamento tentativo• Fechamento presumido• Fechamento de urgência.

As técnicas de fechamento são menos importantes se os clientespotenciais considerarem que a transação é do seu melhor interesse.




7) FORMAÇÃO DE RELAÇÕES DE LONGO PRAZO

Acompanhamento/ Pós-VendaCertificar-se de que os clientes estão satisfeitos com as compras e prestar-lhes toda a assistência que necessitem em relação ao uso do produto, como forma de manter de boas relações com o cliente.




MANIPULAÇÃO DE CLIENTES POTENCIAISQuando um vendedor faz uma afirmação falsa sobre as característicasou benefícios de um produto, está sendo anti-ético. Também não deve manipular clientes potenciais a comprar, principalmente se está claro que a venda não lhes propiciará valor.

SUBORNOMuitos vendedores sentem a pressão para o uso do suborno (oferta de dinheiro, bens ou favores em troca de compras ou influência) porque os concorrentes o praticam.

PRECISÃO DOS RELATÓRIOSAs organizações geralmente exigem que os vendedores preencham relatórios periódicos que ajudem a organização a avaliar os custos e benefícios de seu trabalho.

Venda PessoalQuestões Éticas


Planejamentode CIM


Planejamento de CIM

O planejamento da CIM pressupõe cuidado com todas asformas possíveis de a empresa mostrar-se a seus diversos públicos.

Envolve um trabalho minucioso de escolha de oportunidades, palavras, símbolos, posturas, convicções e atitudes.

Toda vez que a marca é mencionada, seja como ou através de qual meio for,é necessário estar atento ao impacto

causado.


Planejamento de CIM

A função dos profissionais responsáveis pelo planejamento da CIM é cuidar de todos os detalhes para a correta exposição da marca, assim como assegurar que as

estratégias de comunicação definidas para a mesma garantam o retorno esperado pelos gestores do negócio.


Planejamento de CIMEtapas Sugeridas por Kotler

1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVOA definição adequada do público-alvo da comunicação determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a não trazer os resultados esperados, pois os esforços tiros acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum.

2. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSUma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc.



3. ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃOQuem deve dizer (fonte da mensagem), o que (estratégia de mensagem), e como (estratégia criativa).

4. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃOCanais pessoais (boca-a-boca e marketing viral) e não-pessoais (mídia, promoções de vendas, eventos e experiências, e RP).

5. ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTOUtilização de métodos (recursos disponíveis, porcentagem das vendas, paridade com a concorrência, objetivos e tarefas) para definir quanto gastar em comunicação.



6. DECISÕES SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃOEnvolve o gerenciamento das diversas ferramentas de comunicação, em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto.

7. MENSURAÇÃO DE RESULTADOSAvaliar o impacto da comunicação no público-alvo.

8. GERENCIAMENTO DA CIMEm que se trabalham a integração, coesão e coerência entre as mensagens e ferramentas selecionadas para a comunicação.


Planejamento de CIM1. Identificação do Público-Alvo

Tanto maior será a eficácia de uma comunicação quanto maior for o conhecimento a respeito do público ao qual se está dirigindo a mensagem.

Muitas empresas se preocupam em comunicar-se com clientes ou prospects, esquecendo-se de outros públicos importantescomo os influenciadores ou os fornecedores.

O público de interesse de uma empresa é bem mais abrangente

que somente seus clientes.



MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DE INTERESSE

InfluenciadorImprensa, líderes de opinião, comunidade local, vizinhos, ONGs...

Provedor de recursosAcionistas, instituições de crédito, investidores, fornecedores...

InternoEquipe de vendas, executivos, administrativos, produção...



MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DE INTERESSE

IntermediárioDistribuidor, revendedor, varejistas, transportadores...

Pós-vendaAssistência técnica, atendimento ao cliente...

ClientesProspects, compradores, usuários...


Planejamento de CIM2. Determinação dos Objetivos

Trata-se de tomar decisões sobre a resposta que as ferramentas de comunicação deverão gerar na audiência.

Os objetivos do planejamento de CIM podem ser:

. Modificar crenças sobre o desempenho de um produto;

. Gerar tráfego de clientes em uma loja;

. Aumentar o volume de compra e encorajar compras repetidas;

. Gerar alta satisfação nos clientes

. Provocar boa vontade em relação ao produto e à empresa....


Planejamento de CIM2. Determinação dos Objetivos

Levando em consideração que estas respostas são o resultado final desejado e que nem todos os consumidores estão no mesmo estágio de disposição para a compra, a empresa pode ter como objetivo:

. Colocar algo na mente do consumidor,

. Mudar a atitude do consumidor ou

. Levar o consumidor a agir de uma determinada forma específica


Planejamento de CIM3. Elaboração da Comunicação

O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.

A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato.

É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.



Ao elaborar uma mensagem de comunicação, quatro questões precisam ser consideradas:

• Quem deve dizer (fonte)?

• O que dizer (conteúdo)?

• Como dizer logicamente (estrutura)?

• Como dizer simbolicamente (forma)?


FONTE

O impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pela maneira como o público vê o emissor.

Mensagens transmitidas através de fontes com alto grau de credibilidade são mais persuasivas.



FONTE - ASPECTOS CONSIDERADOS

EspecializaçãoGrau em que o comunicador parece ter o conhecimento necessário para apoiar as informações a serem prestadas.

AutoridadeGrau de poder implícito na fonte.

ConfiabilidadeGrau de honestidade que a fonte aparenta ter.

SimpatiaQuão atrativa a fonte parece serpara o público.$



CONTEÚDO

O profissional deve pensar no apelo ou mensagem queproduza a resposta desejada. Geralmente as mensagens têm se caracterizado por apelos racionais e/ou emocionais.

Os apelos racionais costumam falar de qualidade, economia, valor e desempenho.

Por outro lado, os apelos emocionais tentam gerar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra incluindo o medo, a culpa, a vergonha, o humor, o amor, a alegria, o orgulho.



ESTRUTURA

Neste ponto, as questões que se apresentam são:

• A mensagem deve chegar a uma conclusão ou isso deve ser deixado a cargo do público?

• Os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais (propaganda comparativa)?

• Em termos de ordem de apresentação, os argumentos mais fortes devem ser apresentados no começo ou no fim da mensagem?



FORMA

Título, texto, ilustração, cor, palavras, ruídos, imagem, tamanho, formato e posição são elementos que fortalecem, complementam e dão veracidade à mensagem.

Uma mensagem pode ser:• Compreendida;• Rejeitada;• Distorcida.



RAZÕES QUE PREJUDICAM O ENTENDIMENTO DA MENSAGEM

Atenção seletivaO receptor só percebe os estímulos que o interessam.

Distorção seletivaO receptor distorce a mensagem para ouvir somente o que deseja.

Retenção seletivaO receptor retém, em sua caixa preta, somente a fração da ‘’mensagem que quer receber.



Planejamento de CIM4. Seleção dos Canais de Comunicação

Além de levar em conta a freqüência, o valor qualitativo daexposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo, é necessário observar alguns critérios para a seleção dos canais:

Índice de Audiência: Percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia, medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, IVC...

Custo por Mil: Custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.

Abrangência/ Cobertura e Alcance: Número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação.

GRP: Gross Rating Point ( Pontuação Bruta Total), é a somatória da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.



Os canais de comunicação dividem-se em:

• PessoaisVendedor, líder de opinião, etc...

• ImpessoaisMídia, ambiente, eventos...


TV. Grande cobertura geográfica e de população. Baixo custo relativo. Permite demonstração. Frequência de inserções. Atenção à abrangência adequada



RÁDIO. Mídia seletiva. Baixo investimento em termos absolutos. Rapidez de produção e troca de mensagem. Permite grande frequência de inserções em razão do baixo custo. Dispersivo, exige maior frequência. É importante dizer somente o necessário. Usar frases curtas



JORNAL. Página ímpar proporciona melhor exposição. Identifique seções de preferência do seu público-alvo. Rapidez de veiculação. Mídia seletiva. Credibilidade. Seletividade. Vida útil curta



REVISTA. Qualidade de impressão. Segmentação. Seletividade (custo). Credibilidade. Maior vida útil. Baixa cobertura. Periodicidade de circulação



MALA DIRETA. Alta seletividade. Mínima dispersão de verba. Alto investimento unitário. Necessário atualização do cadastro. Demanda cuidado no uso de cores e papel. Depende das limitações e benefícios dos correios. Presenteie a resposta imediata



Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação.

Planejamento de CIM5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação

Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir a relação custo

x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação,

utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.


MÉTODOS ORÇAMENTÁRIOS

Porcentagem Sobre VendasA empresa estipula um percentual sobre as vendas que pode ser utilizado em comunicação. Este método pode incorrer num risco de gasto excessivo, ou seja, anunciar mais que o necessário quando as vendas estão em alta.


Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano (com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio), percentual relativo que deve variar de acordo com o segmento e o tamanho do negócio, a disponibilidade de recursos, a região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.



Objetivo e TarefaA empresa determina seus objetivos de marketing, seleciona as estratégias de comunicação para atingir esse objetivo e determina o investimento necessário a ser feito.

Prática Comercial AnteriorA empresa utiliza orçamento do ano anterior fazendo apenas algumas atualizações prováveis do aumento do custo de mídia.




Paridade CompetitivaNeste método a empresa projeta gastos de comunicação equivalente à concorrência ou proporcional a seu market share.

Fundos DisponíveisDepois de alocados todos os investimentos das demais áreas, o que sobra é destinado à comunicação.



Avaliaçãode Eficácia

em Comunicação


Avaliação de Eficácia em Comunicação

O bom planejamento e controle da CIM dependem criticamenteda avaliação de sua eficácia.

É fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno dacomunicação integrada de marketing, os quais podem ter como

base pesquisas ou testes periódicos, tais como:

. Recall

. Sondagens

. Relação vendas x ferramentas do composto de comunicação

. Atitudes e opiniões dos colaboradores da organização...


Avaliação de Eficácia em ComunicaçãoSistemas de Avaliação

METODOLOGIA QUALITATIVA· Grupos de discussão · Pesquisa de observação· Entrevistas em profundidade

METODOLOGIA QUANTITATIVA· Amostras probabilísticas· Amostras não probabilísticas

MÉTODOS DE ABORDAGEM· Pessoal· Telefônica· Online· Auto-preenchimento



ATRIBUTOS PARA AVALIAR

ConteúdoInteresse, atualização, pertinência

TextosClareza, objetividade, apresentação

Projeto GráficoDiagramação, fotos, cores, tamanho

Forma de DistribuiçãoPapel, digital, painel, empresa, casa

PeriodicidadeDiária, semanal, mensal, bimestral



EX: PESQUISA DO EFEITO DA PROPAGANDAProcura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente.Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado.

Avaliação DiretaSolicita aos consumidores que avaliem anúncios; usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de entendimento, o grau de emoção...

Teste de PortfólioMostra uma série de anúncios e pede que os indivíduos lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo; indica a capacidade de um anúncio se destacar...

Teste de LaboratórioEmprega equipamentos para mensuração de reações psicológicas.



EX: PESQUISA DO EFEITO SOBRE VENDAS

Ajuda o anunciante a avaliar os resultados da utilização das diversas ferramentas de comunicação, mas revela pouco sobre o impacto no volume de vendas.

Qual o volume de vendas gerado por um anúncio que aumentaa consciência da marca em 20% e a preferência em 10%?

O efeito da propaganda, especificamente, sobre as vendas, é de difícil mensuração, visto que as vendas podem ser influenciadas pelas características do produto, pelo preço, pela disponibilidade...



EX: METODOLOGIA IQEM

Desenvolvido por uma equipe formada por jornalistas e um matemático, o o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia (IQEM), criado pela CDN (Companhia de Notícias), uma das maiores agências de comunicação do país, é baseado em fórmulas e cálculos para a análise da imagem e a qualidade da exposição de seus clientes.

Três variáveis são levadas em conta na formação do índice: uma pesquisa com jornalistas; outra com formadores de opinião; e a tiragem dos veículos dos grandes centros, utilizando os dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação).

Uma equipe faz uma leitura crítica de todos os jornais e revistas, analisando parâmetros como a localização da notícia na página, e depois passa os dados para um sistema, que aplica pesos e monta o resultado.

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