comunicação integrada de marketing profa. camila krohling colnago marca

Comunicação Integrada de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago

Marca


Marca

A marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desseselementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de produtos, ou uma empresa na mente do consumidor e os diferencia dos

concorrentes.

MARCA NOMINAL OU LOGOTIPOParte da marca que pode ser expressa em palavras(Bauducco, Guaraná Antarctica).

SÍMBOLO DA MARCA OU LOGOMARCAParte da marca expressa por desenhosou grafismo (árvore verde da Editora Abril)


Marca

O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a compreensão e a memorização, como Oi, Vivo e Claro.

A palavra inglesa apple (maçã) é comum, mas tornou-se referência única quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os computadores pessoais.

O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordação: a marca Incor (Instituto do Coração do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo) relaciona-se diretamente com coração.


MarcaHierarquia de Nomes de Marca

Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa, produto e linha de produto, a definição do nome da marca torna-se difícil.

A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva.

É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas de corporação ou empresa.

No extremo de individualização, cada categoria de produto conta com um nome de marca.


MarcaCaracterização da Marca por Finalidade ou Proteção Legal

MARCA COMERCIALNome legal de uma empresa usada para operar suas atividades(Ambev, agora, Inbev).

MARCA REGISTRADAMarca que foi legalmente depositada no Instituto Nacional dePropriedade Industrial (INPI) garantindo exclusividade aoproprietário.


MarcaCaracterização da Marca por Função

MARCA DO FABRICANTEUtilizada de forma genérica pelo próprio fabricante do produto(a Sadia fabrica seus produtos e apresenta ao mercado com a marca Sadia).

MARCA PRÓPRIASão aquelas que pertencem e são utilizadas por um atacadistaou varejista (Wal-Mart com a marca Mais ou Menos).

MARCAS GENÉRICAS As quais os produtos são reconhecidos por sua classe ou categoria de produtos, sem nome ou marca específica (medicamentos genéricos).


Marca

Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima compra – basta procurar a marca conhecida.

Trata-se de uma garantia prévia sobre o que o cliente obtém ao adquirir e usar o produto.

Algumas das principais características das marcas bem-sucedidas:• Coerência entre os produtos que levam o nome da marca;• Relevância na mente do consumidor e consistência;• Valor que o consumidor atribui à marca.


Marca

A construção de uma marca implica na existência de:

SLOGAN OU LEMAAssociação adicional à marca (Pão de Açúcar: Lugar de gente feliz)

DIFERENCIAÇÃOCriar percepção de algo único a ser oferecido

RELEVÂNCIAA marca deve atender às necessidades do consumidor

ESTIMAApreço dos consumidores pelas características da marca

FAMILIARIDADE Conhecimento profundo do

consumidor pela marca.


Marca

PROJETOS COMUNITÁRIOSÉ bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupaçãocom o meio ambiente, como é o caso da Faber-Castell, que produz 100% de seus lápis com árvores plantadas pela própria empresa.

ÉTICANos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social.

ASSOCIAÇÃO COM PERSONALIDADESA marca terá bons ou maus resultados de acordo

com o comportamento da personalidade na mídia.


Marca

FIDELIZAROferecer com qualidade o que o consumidor espera.(Ex.: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada)

ENCANTAROferecer um bem ou serviço que ele não espera.(Ex.: acessórios adicionais na compra do veículo)

SEDUZIRDar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Ex.: test drive nos próximos lançamentos)


MarcaRecursos Formadores

Conhecimento da marca• Recordação espontânea• Reconhecimento• Primeira marca lembrada (top of mind)• Predomínio de uma marca

Qualidade percebida• Benefícios funcionais x emocionais• Perspectiva do consumidor

Recursos exclusivos• Tecnologias• Fórmulas• Embalagens


Fidelidade/ fidelidade à marca• Fundamental para o sucesso• Níveis de fidelidade• Conquistar clientes novos X manter clientes antigos

Associações com a marca• Benefícios emocionais/ intangíveis• Identidade/ personalidade de marca

MarcaRecursos Formadores


MarcaEstratégias de Marca

EXTENSÃO DA LINHAIntrodução, sob uma marca existente, de versões de um produtoexistente.



MÚLTIPLAS MARCASTrata-se de empresa que possui duas ou mais marcas competindona mesma categoria de produto. OMO e Minerva são marcas daUnilever, mas têm público-alvo diferentes.



EXTENSÃO DE MARCATrata-se de aproveitar uma marca estabelecida em uma categoria deproduto, levando-a para outra categoria. Yakult é uma marca que está presente tanto na categoria de alimentos saudáveis quantona categoria de cosméticos.



NOVA MARCA EM OUTRAS CATEGORIASCriação de uma marca para uma nova categoria de produto em que a empresa começa a atuar. Assolan é um produto da categoria esponja de aço e Assim é uma marca que está presente em diversos outros produtos da categoria limpeza.



MARCA PRÓPRIASituação em que varejistas e atacadistas criam suaspróprias marcas.


MarcaObstáculos à Construção de Marcas Sólidas

• Pressão por resultados de curto prazo• Pressão por competição de preços• Tendências à modificação de estratégias• Preconceito contra inovação• Investimento em outras áreas

A concentração de esforços conjuntos de toda a empresa,no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem

o seu brand equity é a premissa básica para que seobtenha uma marca de sucesso.


Posicionamento


Posicionamento

Fundamentos de MarketingProfa. Camila Krohling Colnago

É como a empresa gostaria que sua marca fosse percebida.

É decorrente da mente dos consumidores, da forma como elesvêem a marca e da posição que ela ocupa em suas mentes.

“A essência do posicionamento de marca é queesta tenha uma vantagem competitiva sustentável

que dê ao consumidor uma razão convincentepara comprá-la.”

Mauro Tavares


Posicionamento


Para posicionar uma marca, pode-se utilizar algumas alternativas:

• posicionamento por contexto de uso (café-da-manhã)• posicionamento por origem (fabricado na Suiça)• posicionamento por categoria de produto (achocolatados)• posicionamento por atributo (rende mais)• posicionamento por qualidade (melhor)• posicionamento por preço (mais barato)• posicionamento por tipo de usuário (jovens)• posicionamento por concorrente (Toddy)• posicionamento por endossante (Nestlé)



Em mercados muito competitivos, é muito importante posicionarseu produto adequadamente.

Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público ébombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem deter uma posição clara na mente das pessoas.

Planejar o posicionamento de um produto envolve levar emconsideração questões como a concorrência e como os produtosdela são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo e oelemento mágico ou dramático que seu produto ou serviçonaturalmente tem sobre ele.

Mas como é possível criar um posicionamento para o produto?

Posicionamento



Primeiro, é preciso determinar um posicionamento amplo.

Isto significa determinar se o produto deve competir em um nicho,ser um líder de baixo custo ou um produto diferenciado.

Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão adiferentes direções quando a empresa sintonizar bem suamensagem.

É importante pensar nas qualidades do produto, em seus pontosfortes e fracos, nas oportunidades que foram descobertas nomercado, no preço determinado para o produto e no mercado-alvopara determinar que posição ampla será tomada.

Posicionamento



Depois, é imprescindível determinar umposicionamento específico!

Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade oubenefício do produto, tal como a facilidade de uso, adurabilidade, a confiabilidade, a conveniência, etc.

Em alguns casos é possível, inclusive, posicionar um produtobaseado em duas qualidades.

Por exemplo, segurança e durabilidade são as posiçõesprincipal e secundária da marca Volvo.

Posicionamento



Comece a definir o posicionamento do produto respondendoa perguntas como:

• Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo?

• Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado?

• Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio?

• Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los?

Posicionamento



E continue formulando as perguntas...

• Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem?

• Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade?

• Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência?

• Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?

• Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa?

Posicionamento



Fazendo isso, a empresa pode incorporar os níveis deimportância para algumas das questões apresentadas.

Por exemplo, se aparecem na lista as necessidades e desejosdo mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com aimportância para ele.

Se na lista estiverem os pontos fortes e pontos fracos doproduto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maiorpara o menor.

Posicionamento



Uma vez determinado o posicionamento do produto, a empresapode, como numa operação pente fino, tentar refinar ainda maiseste posicionamento, questionando-se: • Como é possível simplificar a mensagem para transmiti-la?

• O nome do produto está adequado ao posicionamento?

• A posição almejada e planejada é possível?

• O público-alvo vai se preocupar e notar o posicionamento?

• A posição é muito ampla ou estreita?

• A posição é clara e compreensível?

Posicionamento



POSICIONAMENTO DE VALOR

A posição do produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição, determinarão sua posição de valor.

A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidadebaixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ouqualidade alta/custo baixo.

O que a empresa está tentando deixar claro para o público-alvo éa relação valor/custo de seu produto em relação ao usuário.

Posicionamento



É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dosconsumidores, a não ser que utilize algumas técnicas.

A primeira dessas técnicas é assumir a postura de líder.

Para as marcas que não conseguem ou não querem assumiruma postura de liderança, restam diversas alternativas sendouma delas tentar reproduzir atributos da marca líder, achamada resposta “eu também”.

Posicionamento


Outra possibilidade é tentar descobrir um nicho deposicionamento desocupado pela concorrência.

Alguns dos possíveis nichos são:

TAMANHOUm produto pode muito facilmente explorar os desejos deconveniência (tamanho pequeno) ou economia (tamanhogrande) e fixar-se como a marca que, por excelência, detém taisatributos.

PREÇOO fator preço sempre deve ser considerado cuidadosamente noprocesso de elaboração de estratégias de marketing.


Posicionamento


GÊNEROExistem inúmeros exemplos de posicionamento deprodutos com base no sexo do consumidor.

IDADEProdutos dirigidos ao público jovem ou ao público demeia-idade ou ao público idoso tendem a ser mais bemsucedidos do que aqueles que tentam atingir todas asfaixas etárias ao mesmo tempo.

QUALIDADEUm produto pode ser posicionado no nicho de produtocom a melhor qualidade e conquistar a fidelidade daparcela dos consumidores que leva essa característicaem conta.


Posicionamento


FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO

O posicionamento de uma marca pode ser afetadonegativamente de diversas maneiras como:

• Lançar diversos produtos sob uma mesma marca;

• Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos;

• Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue.


Posicionamento


Comunicação


ComunicaçãoProcesso de Comunicação

Emissor

MensagemMeio

Receptor

Feedback


Comunicação institucional• dirigida ao público

• objetivo institucional

Comunicação mercadológica• dirigida ao mercado• objetivo comercial

PropagandaPromoção de vendas MerchandisingMarketing diretoMarketing digitalPublicidadeRelações públicasVenda pessoal

Comunicação


Integração da Comunicação

“Do ponto de vista do consumidor, as comunicações estãosempre integradas, quem desintegra informação são os

profissionais de marketing da empresa. Nesta era desobrecarga cognitiva, se uma empresa fala por intermédio

de muitas vozes os consumidores vão se desligar. Issosignifica que tudo deve parecer e soar igual.” (James R. Rosenfield)

A eficiência da comunicação pressupõe integraçãoda comunicação, que é antecedida pela integração

de conceitos, integração de processos eintegração organizacional.


Comunicação Integrada de Marketing

“Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconheceo valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações– por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para

fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas.”

(American Association of Advertising Agencies)


Comunicação Integrada de Marketing

AlternativasPropaganda

Promoção de vendas Merchandising

Marketing DiretoMarketing Digital

PublicidadeRelações Públicas

Venda Pessoal

MeiosTelevisãoCinemaRádioRevistasJornaisOutdoorsCorreioTelefoneInternet

INTEGRAÇÃO

Cada uma das alternativas da CIM afeta o plano de marketing como um todo, portanto, todas devem ser gerenciadas de maneira unificada.

Falhas na gestão da CIM podem resultar em esforços duplicados,ou pior, em mensagens contraditórias para os consumidores.


Comunicação Integrada de MarketingObjetivos da CIM

Afetar o comportamentoA CIM deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma formade resposta comportamental. O objetivo é levar as pessoas à ação.

Usar toda e qualquer forma de contatoA CIM usa todas as formas de comunicação como potenciais canais para divulgação da mensagem, objetivando alcançar o público-alvo de forma eficiente.

Gerar sinergiaTodos os elementos ou ferramentas de comunicação devem usar uma única linguagem, o que é fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação.

Construir relacionamentosA CIM exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente.




Toda comunicação de marketing objetiva uma venda.

Para o consumidor, a compra é o resultado de um processo de tomada de decisão, que passa por etapas denominadas de estados de prontidão:

Consciência Conhecimento Simpatia

Preferência Convicção Compra

Cabe ao responsável pela comunicação identificarem qual estado de prontidão o consumidor

está e para onde se quer que ele vá.



ConsciênciaO público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço. Pode sequer saber que existem, ou só saber seu nome e marca. O objetivo neste estágio é criar consciência, repetindo seguidamente a marca ou divulgando teasers.

ConhecimentoO público-alvo pode saber da existência de seu produto, mas só isso. O objetivo de comunicação neste estágio é o de favorecer o conhecimento.

SimpatiaNeste estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto.



PreferênciaO público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo diante de um concorrente. Este é o momento de promover sua qualidade, seu desempenho e seus diferenciais, com o intuito de interferir na decisão de compra.

ConvicçãoAinda que o público-alvo prefira o produto, ele pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. É necessário neste estágio criar a convicção de que esta é a melhor escolha.

CompraO consumidor pode adiar a compra, ou desistir dela por algum motivo. Este é o momento de oferecer um brinde ou um desconto, como forma de influenciar na ação.



PropagandaForma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assinadapelo anunciante. Tem como função principal atingir grande volume de pessoas, mesmo que dispersas em diferentes localidades.

Promoção de vendasAções de estímulo à compra. Utiliza a oferta de benefíciosadicionais ao produto, que representam vantagem para o público.

MerchandisingAções de comunicação no ponto-de-venda que têm comoobjetivo estimular a compra.

Marketing DiretoMensagens dirigidas a indivíduos, adaptadas de acordo com as características da pessoa que interessa.

Comunicação Integrada de MarketingAlternativas de CIM



Marketing DigitalExperiências das empresas com seus públicos através da internet.

Relações PúblicasTêm a função de gerar boa vontade nos públicos em relação à empresa, e se concentra no relacionamento entre as duas partes.

PublicidadePropaganda não-paga de caráter informativo. Visa criar e fortalecer a imagem institucional, através da geração de notícias sobre a organização ou sobre seus produtos.

Venda PessoalComunicação presencial, interativa e individualizada.


As diversas alternativas de comunicação podem ser utilizadasde forma individual, como apoio ou integradas.

De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto/ serviço/ empresa, provocar consciência e fidelidade, fortalecer imagem e levar à compra.

O essencial é aproveitar o efeito sinérgico que podem assumir.

Em função de suas características, cada uma das alternativas deve ser usada em situações específicas e oportunas, podendo ser descartadas e/ou aplicadas em conjunto, conforme a necessidade.



Para escolher as alternativas de comunicação mais adequadas a determinada situação, a empresa deve levar em conta:

Tipo, categoria ou segmento do produto

Tipo de mercado para o produto

Estágio de aptidão do comprador




Fase do ciclo de vida em que o produto se encontraCada fase do ciclo de vida do produto exige diferentes níveisde exposição do produto. No lançamento, deve ser largamente divulgado, e na fase de maturidade, o investimento em comunicação pode ser menor.

Promoção de vendas

Propaganda e RP

Venda pessoal

Introdução Crescimento Maturidade Declínio


Propaganda


http://www.youtube.com/watch?v=Z8kc0YRW0lo

http://www.alumniespm.com.br/noticias/falando-muito-com-pouco-nike/


Há mais de 5 mil anos, entre os babilônios, já era possívelencontrar vestígios de propaganda: inscrições em pedras e muros.

Na Grécia e na Roma antigas havia anúncios informando sobre a qualidade das tabernas e estalagens, e os imperadores cunhavam moedas com suas efígies (propaganda política).

Os mercados da Idade Média são famosos como pontos de comercialização, venda e troca de mercadorias, e os comerciantes tentavam capturar a atenção dos clientes promovendo shows e apresentações teatrais.

Propaganda



“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas ou com o Capitão Francisco

Pereira de Mesquita, que tem ordem pra vender.”

“Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor

n.35, 1 andar.”

PropagandaPrimeiros Anúncios



Depois da Revolução Industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos como geladeira, automóvel, liquidificador....

Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto.

Por isso os anúncios eram óbvios, diretos, sem qualquer criatividade.

Propaganda



INSTITUCIONAL

Realizada para fortalecer a imagem das empresas e estreitar as relações da mesma com a sociedade.

Visa a disseminação de idéias e conceitos, com o intuito de influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudançasem sua imagem pública.


PropagandaTipos


VENDAS/ PROMOCIONALÉ sedutora e informativa, estimula a demanda, o desejo de experimentação e a compra. Objetiva a divulgação e a promoção da marca, assim como a criação ou a expansão de mercado.

DiretaApresenta apelos fortes e informações explícitas, principalmente sobre preço.

IndiretaApresenta apelos poéticos e bem-humoradose insinua que o produto que está sendoanunciado é o grande responsável por todoaquele bem-estar.


PropagandaTipos


MOTIVACIONALDirecionada ao público interno ou à equipe de vendas de uma empresa, pode ser criada para:

. Motivar as pessoas ligadas direta ou indiretamente à empresa a buscar seu aperfeiçoamento técnico;

. Treinar e educar, promovendo atitudes, habilidades e conhecimentos adequados à busca e à prática da alta qualidade no desenvolvimento de determinadas funções;

. Aumentar a dedicação e o entusiasmo nas tarefas e atingimento de metas;

. Promover aumento no volume de vendas;

. Sensibilizar e conscientizar;

. Alcançar maior rendimento;

. Evitar desperdícios...Comunicação Integrada de Marketing

Profa. Camila Krohling Colnago

PropagandaTipos


UTILIDADE PÚBLICA

Tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmentos específicos da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida.


PropagandaTipos


INFORMARComunicar ao mercado sobre um novo produtoSugerir novos usos para um produtoInformar ao mercado uma mudança de preçoExplicar como o produto funcionaDescrever os serviços disponíveisCorrigir falsas impressõesReduzir receios dos compradoresDesenvolver uma imagem da empresa


PropagandaObjetivos


PERSUADIRMudar a percepção do público quanto aos atributos do produtoPersuadir os consumidores a receber a visita de um vendedorPersuadir os compradores a comprar agoraDesenvolver preferência de marcaEncorajar a mudança para a marca

LEMBRARLembrar os compradores de que o produto pode ser necessárioManter o produto na mente do compradores na baixa estaçãoLembrar os compradores onde comprar o produtoManter o produto em posição privilegiada namente dos compradores

PropagandaObjetivos


PRIVADA

PÚBLICAGovernos federal, estadual ou municipal, assim como outras instâncias públicas. Podem ser de utilidade Pública, prestação de contas ou institucional.

COOPERADAHá mais de um assinante, como um fabricante e um ponto-de-venda, ou dois fabricantes “complementares” (ex: Omo e Hering).

PARTICULARex: classificados


PropagandaQuanto ao Emissor


PROPAGANDA DE MASSAFomentada pela produção em massa e pela mídia de massa (conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido) e respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais variados tipos de produtos, aumento da população e do crédito. Público muito amplo.

PROPAGANDA DIRIGIDADestina-se a públicos específicos, pré-determinados e, portanto, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis. Tem por finalidadetransmitir ou conduzir informações paraestabelecer comunicação limitada, orientadae freqüente com determinados números depessoas homogêneas e identificada


PropagandaQuanto ao Público-Alvo


PROPAGANDA BUSINESS TO BUSINESS

Utilizada para vender produtos ou serviços de uma empresa para outra empresa.

O mercado B2B é composto de milhares de organizações grandes e pequenas, públicas e privadas, que coletivamente compram bens e serviços.

Nesse mercado, as organizações compram produtos e serviços para usá-los como parte componente da produçãode outros produtos, ou como suprimentooperacional para revenda.


PropagandaQuanto ao Público-Alvo


LOCAL

NACIONAL

INTERNACIONAL


PropagandaQuanto à Cobertura/ Abrangência


INTENSIVAGrande concentração de exposição, durante curto período.

EXTENSIVAUtilizada para sustentação, espaça a veiculação, alterna veículos, datas e horário. Geralmente, começa com anúncios maiores que, aos poucos, vão diminuindo de tamanho ou duração. OPORTUNIDADEAproveita determinado acontecimento.

SAZONALRelacionada com um período específicodo ano.


PropagandaQuanto à Frequência


APRESENTADA POR ESPECIALISTAAs características e vantagens do produto são apresentadas ao consumidor por um técnico no assunto, através de demonstrações ou depoimentos.

TESTEMUNHALUtiliza consumidores comuns ou celebridades para falar sobre o produto, muitas vezes comentando sua experiência de uso.

EVIDÊNCIA CIENTÍFICADemonstração, através de pesquisas oucomprovação científica de que determinadamarca é melhor, mais eficiente ou preferidaem relação à concorrência.


PropagandaQuanto ao Estilo


Para elaborar o briefing de propaganda que será entregue à agência, a empresa produz um roteiro contendo informações relevantes sobre o produto e sobre si.

INFORMAÇÕES PARA O BRIEFINGSobre o produto e sobre o mercadoSobre o comportamento do consumidorSobre a distribuição e o preço do produtoSobre as razões de compra do produtoSobre a concorrênciaSobre os objetivos de mercado da empresaSobre os objetivos de comunicaçãoSobre o conteúdo básico da comunicaçãoSobre que tipo de material de comunicaçãoa empresa pretende produzir

PropagandaO Briefing



Jornal

Televisão

Rádio

Revista

Mala direta

Internet

Outdoors

Busdoor...

PropagandaAlternativas de Mídia



O QUE NÃO ESPERAR DA PROPAGANDA

Não creia que a propaganda crie necessidadesou estilos de vidaNecessidades são complexas, uma conjunção de fatores.A propaganda não teria tanto poder assim.

Não gaste vela com mau defuntoProduto deve ter diferencial.

Não espere milagres da propagandaNão há criatividade que venda produto ruim.

PropagandaMensuração e Avaliação da Eficácia





O QUE ESPERAR DA PROPAGANDA

Confie na propaganda quando é preciso apelar às emoções dos consumidores

Razão + emoção

Conte com a propaganda para demonstrar as vantagens de seu produto a milhões de consumidores com baixo custo

Atingir com rapidez e economia – universo de consumidores

Use a propaganda para obter endosso da opinião públicaCriar confiança, prestígio

Prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de vidado produto

Maximizar lucros através da imagem da marca


PESQUISA DO EFEITO DA COMUNICAÇÃOProcura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente.Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado ou impresso:

a) Avaliação diretaSolicita aos consumidores que avaliem anúncios. Usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de atendimento, o grau de emoção...

b) Testes de portfólioMostram uma série de anúncios e pede que os indivíduos lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo. Indica a capacidade de um anúncio se destacar.

c) Testes de laboratórioEmpregam equipamentos para mensuração dereações psicológicas.




PESQUISA DO EFEITO SOBRE AS VENDASAjuda o anunciante a avaliar os resultados da propaganda, masrevela pouco sobre o impacto no volume de vendas. Qual o volumede vendas gerado por um anúncio que aumenta a preferência?

O efeito da propaganda sobre as vendas é de difícil mensuração,visto que as vendas podem ser influenciadas pelas característicasdo produto, pelo preço, pela disponibilidade...

Participação dos gastos em propaganda em relação às vendas.

Participação dos gastos em propaganda em relação aos gastos dos concorrentes

Participação do produto na mente e nocoração do consumidor.

Participação de mercado. Comunicação Integrada de Marketing




PropagandaLegislação e Ética


Código de Ética da Associação Brasileira de Agências de Publicidade

“O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.”

“”O profissional da propaganda (...) jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.”

“É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou estatísticas. Recomenda-se (...) que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem.”

“É imoral a utilização de idéias (...) de uma agência (...) porparte do cliente que porventura dela se desligar (...) semconsentimento prévio (...).”

“A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois idealseria que (...) todos os produtos fossem (...) apregoados(...) na mais livre concorrência, para a mais livre escolhade todos os cidadãos.”




CONAR

Instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil e cujas decisões são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

O Conar é composto por integrantes indicados por instituições como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), além de profissionais da área publicitária e representantes de consumidores.




O CONAR E A PROPAGANDA DE BEBIDAS ALCOÓLICAS

Deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade de difundir marca e características, vedados o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto.

Não terá crianças e adolescentes como público-alvo.

O conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores.

Não empregará linguagem, expressões, recursosgráficos e audiovisuais reconhecidamentepertencentes ao universo infanto-juvenil, tais comoanimais “humanizados”, bonecos ou animações


A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

CONAR“A referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas corretamente.”

ANVISAEm 28/12/08 noticiou-se que as propagandas de remédios isentos de prescrição médica não poderão mais exibir a imagem ou voz de famosos recomendando o produto, conforme determinação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa.

Palavras imperativas como “tome”, “use” ou“experimente” estão proibidas, bem comomerchandising em espetáculos teatrais e novelas.




Promoção de Vendas



Urgência

Agora

Amanhã é tarde demaisComunicação Integrada de Marketing




Incentivo de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse na compra do produto ou serviço.

INCENTIVOAcréscimo aos benefícios básicos oferecidos pela marca, que muda temporariamente seu preço ou valor percebido.

Incentivo para comprar antes, com mais frequência, em maior quantidade...




Conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e vendamais rápida e/ou de maior volume.

São todas as atividades, além da propaganda, publicidade e venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar utilizando recursos como brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays, demonstrações, etc. Utiliza também incentivos como prêmios, sorteios, propaganda cooperativa, feiras e exposições para motivar atacadistas, varejistas e a força de venda da empresa.”




QUINZENA DAS PANELASLeve 3, pague 2.

SEMANA DA CRIANÇADescontos de 25% em todos os brinquedos.

JUNTE 3 RÓTULOS DO PRODUTO...e ganhe...


“Mas é só até sábado!”


Promoção de VendasObjetivos de Longo Prazo


. Buscar sinergia dos esforços promocionais de fabricantes e varejistas;

. Propaganda cooperada com fabricantes ou atacadistas;

. Construção/ fortalecimento de imagem;

. Desenvolvimento de relação de longo prazo com os consumidores;

. Manter os atuais consumidores;

. Reconquistar os consumidores perdidos;

. Ressaltar e reforçar a parceria com fornecedores.


Promoção de VendasObjetivos de Curto Prazo

. Ênfase no imediatismo para a venda;

. Aumentar as vendas e movimentar as mercadorias mais rapidamente;

. Aumentar o valor do tíquete médio;

. Atração de novos consumidores;

. Aumentar o tráfego durante períodos de baixas vendas;

. Movimentar mercadorias ao final de uma estação;

. Apresentar nova seção da loja ou novos serviços aos clientes;

. Apresentar as mercadorias em ofertas.Comunicação Integrada de Marketing



. Estimula o entusiasmo da equipe e vendas;

. Revigora as vendas de uma marca madura;

. Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas;

. Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV;

. Leva o consumidor a realizar compras de teste;

. Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas;

. Incentiva o consumidor a estocar;

. Reforça a propaganda. Comunicação Integrada de Marketing


Promoção de VendasVantagens


. Estimula o entusiasmo da equipe e vendas;

. Revigora as vendas de uma marca madura;

. Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas;

. Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV;

. Leva o consumidor a realizar compras de teste;

. Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas;

. Incentiva o consumidor a estocar;

. Reforça a propaganda. Comunicação Integrada de Marketing





IMPORTANTE!

No curto prazo, a promoção de vendas estimula a venda.

Entretanto, os ganhos temporários e as vendas caem quando a promoção acaba.

Fora isso, é necessário ressaltar que promoções contínuas perdem sua eficácia.



. Divulgação intensa nos dias propensos ao consumo;

. Concentrar esforços nos dias em que os consumidores recebem os seus salários;

. Veicular anúncios na hora do dia ou no dia da semana que obtenha o melhor CPM (custo por mil);

. Preceder períodos de compras sazonais.


Promoção de VendasDivulgação


Promoção de Vendas para o Consumidor

Têm como alvo o usuário final, e utilizam como ferramenta...

AmostragemUsada para entregar um produto de tamanho real ou amostra aoconsumidor.

Cupons de ponto-de-vendaFornecidos aos consumidores no local onde as compras são feitas.

Cupons entregues por correio ou em meios de comunicaçãoOferecem recompensas ao consumidor e podem ser enviados parasuas casas ou entregues por algum meio. Ex: encartes de jornal.

Cupons in-pack e on-packFornecidos diretamente na embalagem do produto. Comunicação Integrada de Marketing



Promoção de Vendas para o ConsumidorAmostragem



Promoção de Vendas para o ConsumidorCupons de Ponto-de-Venda



Promoção de Vendas para o ConsumidorCupons In-Pack



Promoção de Vendas para o Consumidor

BrindesProdutos ou serviço dados ao consumidor para induzir compras.

Promoções de descontoO consumidor recebe um desconto sobre o preço normal.

Pacotes de bonificaçãoQuantidades extras dadas ao consumidor pelo preço normal.

Concursos e sorteiosOportunidades para os consumidores ganharem prêmios.

Promoções casadasEnvolvem duas ou mais atividades de promoção de vendas ao mesmo tempo ou a promoção simultânea de múltiplas marcas em uma única ação. Comunicação Integrada de Marketing



Promoção de Vendas para o ConsumidorPromoções Casadas



Promoção de Vendas para Intermediários

Têm como alvo o canal de distribuição, e podem ser...

DescontosTêm como objetivo o aumento das compras das marcase produtos por parte dos distribuidores, e assim, o aumento dascompras dessas marcas pelos consumidores ( descontos de fatura, cheques de reembolso, etc).

Propaganda cooperadaPromoção usada para possibilitar aos fabricantes a obtenção deapoio de propaganda em mercados locais, dando-lhes meios de associar seus produtos a lojas específicas.

Feiras e eventosOportunidade para a demonstração a consumidores atuais e potenciais. Comunicação Integrada de Marketing



Promoção de Vendas para o ConsumidorPropaganda Cooperada



Concursos e incentivosDesenvolvidos para encorajar um melhor desempenho dos varejistas. Geralmente baseados no alcance de metas de vendas estabelecidas pelo fabricante (ex: comissões).

Materiais de ponto-de-vendaItens criados pelos fabricantes para atrair a atenção dos consumidores, melhorando a atratividade da mercadoria e ajudando o varejista a usar melhor o espaço da loja.

Programas de treinamentoUsados para deixar a equipe de vendas mais bem informada sobre o produto. Com o conhecimento adicional, o vendedor torna-se mais autoconfiante e dispende maior esforço para o produto.

Promoção de Vendas para Intermediários



Promoção de Vendas para o ConsumidorMateriais de Ponto-de-Venda



Promoção de VendasReflexões

• Escolha a mecânica que melhor atende aos objetivos;

• Preocupe-se com as questões legais;

• Lembre-se de recolher impostos (quando necessário);

• Pense no impacto na linha de produção;

• Lembre-se de manter estoque nos pontos-de-venda;

• Tenha em mente o impacto sobre a imagem do produto;

• Determine prazos/ duração;

• Desenhe o esquema de recolhimento dos cupons.

• Não esqueça as adequações nas embalagens e nas peças.Comunicação Integrada de Marketing



Merchandising


Merchandising

DÉCADA DE 30

Fortalecimento do auto-serviço.

Ausência de balconistas levou as empresas a darem destaque a seus produtos, com forma de impulsionar suas vendas independentemente da influência de um vendedor.

Merchandising é a venda sem palavras, viabilizada através das embalagens, expositores, equipamentos, espaço de vendas das lojas...


Merchandising

Conjunto de técnicas responsáveis pelainformação e apresentação destacada dosprodutos na loja, de maneira tal que aceleresua rotatividade.

É toda ação de valorização e enriquecimento do produtono ponto-de-venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra.

Atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de venda sobre os clientes das lojas.


Merchandising

Mas também, conforme o Dicionário de Comunicação...

“Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, etc.”


Merchandising

Mesmo diferentes conceitualmente,o merchandising em mídia e o merchandisingpromocional apresentam um ponto em comum,observado por Marcos Cobra em seu livro Marketing Essencial:

“Merchandising é a construção de um cenário para o produto.”

Assim, existe uma diferença de intensidade... Enquanto nomerchandising de mídia o produto é mostrado de modo indiretoe subjetivo dentro de um determinado cenário, no merchandisingpromocional a presença do produto é clara, explícita e ostensiva.


O merchandising é a atividade de marketingmais próxima à decisão de compra.

Por ser realizada no ponto-de-venda, é óbvio que atua no momento mais importante do marketing, que é quando o consumidor decide-se entre esta ou aquela marca.

É uma estratégia de comunicação no ponto-de-venda que dirige-se ao público final utilizando técnicas que visam destacar o produto junto ao público e buscando motivar as compras por impulso.

Ex: faixa de gôndola, display ilha, display de parede, de canto e de balcão, posters, móbile, folheto, wobler, luminosos, relógios, degustação...

MerchandisingNo Ponto de Venda


O efeito do merchandising é maior nos produtosde consumo de massa e nos produtos de comprapor conveniência.

Deve ser explorado em todos os períodos de venda, inclusivenas épocas de alta venda, para destacar-se mais dos concorrentes.

O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produtoevitando perdas e desperdício no ponto-de-venda.

A ação no ponto-de-venda dependerá da participação do canal e loja, que será conseguida com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção.



OBJETIVOS

. Gerar tráfego nas lojas;

. Aumentar a participação no mercado;

. Induzir os consumidores à experimentação e à compra;

. Influenciar os consumidores, estimulando a fidelidade à marca;

. Apresentar inovações e mudanças nos produtos;

. Diferenciar uma marca de seus concorrentes;

. Eliminar estoques nos pontos-de-venda;

. Dar incentivo aos canais de distribuição.




RECOMENDAÇÕES

. Os produtos devem ganhar destaque, estar bemvisíveis e ser expostos em locais de fluxo intenso de tráfego;

. O material deve ser simples e de fácil colocação e remoção;

. A ação deve passar a sensação de vantagem (pechincha);

. A ação deve transformar o ambiente em algo vivo e dinâmico;

. A ação deve obedecer o layout da loja e estar na direção do fluxo;

. O promotor deve irradiar simpatia e prender a atenção do consumidor.


Inserção do produto no conteúdo de umadeterminada programação, sutil ou diretamente.

Trata-se de uma estratégia de apresentação do produto(ou de sua forma de uso) que tenta driblar o movimento de zapping, que dificulta a eficiência do horário comercial.

Aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, a sandália que a mocinha da história calça e comenta que é confortável, o perfume que o personagem compra para dar de presente, demonstração de receita feita com aquele liquidificador em um programa de auditório...

MerchandisingEletrônico/ Editorial


Merchandising

O merchandising em novelas remonta aos anos 50.

Os contra-regras foram os primeiros a obter lucrocom esta prática, já que as empresas sempre osrecompensava quando davam um jeitinho de mostrarseus produtos em cena.

Com o tempo, a prática institucionalizou-se e, hoje em dia, ganham também porcentagens sobre o valor pago pelo merchandising o autor da novela, os atores e a emissora.

Por exemplo, as ações de merchandising pagaram metade dos R$50 milhões de custo da novela Senhora do Destino.

Nas tramas das novelas de época, por sua vez, é difícil inserir produtos atuais, em compensação, são altamente exportáveis.


• Deve ser discreto e fazer parte da cena

• Não pode ser ostensivo nem agressivo

• Fortalece a lembrança da marca

• Difunde o uso do produto

• Introduz o produto no cotidiano das pessoas

• O produto deve ser mostrado em suas verdadeiras formas de uso

• O nome do produto não deve ser mencionado em novelas ou filmes, mas pode ser em programas de auditório

• Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar as características e o perfil do público real

• Importante tomar cuidado para que os fatos negativos relativos à vida do personagem não sejam associados à imagem do produto



Marketing Direto


Marketing Direto

Sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

Seu preceito básico é estabelecer um relacionamento direto com o público-alvo, de modo a gerar uma resposta imediata.

Não envolve intermediário, pois a idéia é solicitar um pedido de compra ou de mais informações ou uma visita a um local de negócios com a finalidade específica de compra de um produto.


Marketing Direto

“Podemos dizer que existe o velho marketing direto, que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência ou telefone (...), e o novo marketing direto, que

significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bancos de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão

customizada e maior teor informativo.”

“Marketing de relacionamento em oposição aomarketing de produto: para definir um tipo de

comunicação-diálogo em oposição àpropaganda-monólogo“,.

Drayton Bird, em “Bom Senso em Marketing Direto”


Marketing Direto x Marketing de Mídia

MKT DIRETO• vendas a indivíduos • clientes identificados por nome• o meio é o mercado• controle do produto até entrega• uso de mídia dirigida• consumidor sente risco altamente perceptível – produto comprado desconhecido

MKT DE MÍDIA• venda de massa• clientes identificados por grupos• o varejo é o mercado• perda de controle na distribuição • uso de mídia de massa• consumidor sente menor risco – tem contato direto com o produto


Marketing Direto

A base do marketing direto é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada.

Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles.


Marketing Direto

As comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções:

CONQUISTA DE NOMES DE PESSOASRealizada através de propaganda e outros meios de captação como anúncios com cupons-resposta, anúncios com oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com ferramentas de resposta...

MANUTENÇÃO E ATIVAÇÃO DE RELACIONAMENTOComunicação dirigida a pessoas já conquistadas (clientes), através de envio, para todo o banco de dados ou para agrupamentosou segmentos dele, de newsletters, malas diretas, catálogos,as cartas seqüenciais... Também utiliza-se, para este fim,o telemarketing ativo e os eventos reservados.


Marketing Direto

O propósito é tratar os clientes como indivíduos (descobrir o que os torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas) e construir com eles um relacionamento prolongado, para benefício deles e melhores lucros da empresa.

Conhecer melhor os clientes, sabendo precisamente aquilo de que necessitam, significa efetuar-lhes uma venda ou oferecer-lhe um serviço de maneira mais fácil.

Ao utilizar o conhecimento adquirido com base norelacionamento existente com os clientes, torna-sepossível fazer apelos mais convincentes.


Marketing Direto

MOTIVOS PARA O CRESCIMENTO DO MKT DIRETO

. Aumento da capacidade da computação para manipulação de dados e manipulação de informações;

. Técnicas avançadas de estatística colaborando para a precisão dos resultados;

. Melhor capacidade de mensuração, baseada em projeções confiáveis e taxas de resposta conhecidas;

. Segmentação e personalização;

. Ampla aceitação e difusão da utilização dos cartões de crédito como moeda.


Marketing Direto

CANAIS DE MKT DIRETO

Mala-diretaPeças de mala-direta são peças promocionais enviadas a clientes atuais ou potenciais, e incluem catálogos, folhetos de produtos, catálogos, amostras...

Vantagens da mala-direta:• Seletividade dos nomes da lista;• Peças personalizadas;• Fácil avaliação de sua eficácia;• Seleção do formato pelo profissional de MKT (não estálimitada à tela da TV ou à página do jornal)

Desvantagem da mala-direta:• Alto custo.


Marketing Direto


Venda Face a FaceA visita de vendas é a forma mais antiga de marketing direto, através da qual a força de vendas deve localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes reais e aumentar os negócios.

Corretores de segurosAvonTupperware


Marketing Direto


TelemarketingUtilização de números de discagem gratuita (0800) e de vendas via telefone para pedido direto, informações adicionais ou SAC.

Recomendações:

• Os operadores devem ter voz agradável e demonstrar entusiasmo;

• Devem ser breves e apresentar um bom argumento para atrair o interesse do receptor;

• São treinados com um script, mas devem estar preparados para improvisar;

• A chamada deve ser feita em horário adequado.


Marketing Direto

DATABASE MARKETING

Também conhecido como MKT de Banco de Dados, é usado para armazenar informações sobre clientes atuais e potenciais, as quais são utilizadas para selecionar os melhores nomes para uma determinada promoção.

Conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento.

Processo de desenvolver, manter e usar banco dedados de clientes e outros bancos de dados(produtos,fornecedores, revendedores) com opropósito de contato e transação.


Marketing Direto

DATABASE MARKETING

Mailing list de clientes é simplesmente um conjunto de nomes, endereços e números de telefone.

Um banco de dados de clientes contém informações como os produtos e serviços que compram, informações sobre a vida pessoal, gostos e preferências, dados demográficos...

As empresas usam seus bancos de dados para...• Decisão sobre que clientes devem receber uma oferta;• Identificação de clientes potenciais;• Aprofundamento da lealdade do cliente;• Reativação das compras dos clientes.


Marketing Direto

RETORNO DO INVESTIMENTO

O retorno da campanhas de marketing direto é perfeitamente mensurável e previsível.

Uma mala direta, ao ser postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional.

Assim, diversas novas informações sobre o cliente ou prospect podem ser armazenadas no banco de dados, inclusive suapré-disposição à compra.


Marketing Direto

PROBLEMAS NO USO DO MKT DIRETO

• Irritação por parte de quem é abordado;

• Desonestidade por parte das empresas;

• Engano proposital e fraude;

• Invasão de privacidade.


Marketing Digital


Marketing Digital

Com a rápida difusão das tecnologias da informação e da comunicação, o computador

tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing, dando origem, ao longo do

processo, ao marketing digital.

A internet passou a ser uma importante ferramentapara a comunicação, principalmente porque atingeos segmentos de consumidores mais inovadores

e modernos, que utilizam a internet como veículo de informação, expressão e construção de relacionamentos.


Marketing Digital Objetivo

O objetivo do marketing digital é usar o poder darede mundial de computadores para realizar um novo

tipo de comunicação e de relacionamento bilateralcom os consumidores, ou seja, o consumidor não é passivo,

mas ativo ao longo do processo.


Marketing Digital Vantagens

• Mais agilidade• Baixo custo• Formas múltiplas de mensuração• Marketing um-a-um, com maior grau de personalização• Informações sobre os clientes• Distribuição de informações sem limitação de tempo ou espaço• Aumento do número de usuários

O marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional...


Marketing Digital Desvantagens

• Formas de mensuração não completamente desenvolvidas• Audiência ainda relativamente pequena• Dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários

E algumas desvantagens, obviamente...


Canais de Marketing Digital

• A execução criativa do anúncio;• A sua colocação cuidadosa para maximiar o alvo adequado;• A determinação da frequência para a exposição do banner;• A escolha do conteúdo editorial certo para o anúncio.

Veiculação de Anúnciose Banners On-Line

Os importantes fatores para o sucesso da propaganda on-line são...

Importante que haja no texto um elemento que encorajea interação, como cores vivas, animação ou um botão “clique aqui”.


Canais de Marketing Digital Home-Pages

Normalmente, em seu conteúdo, contemplamuma descrição institucional da empresa,

detalhamento sobre os produtos, canal devendas, página de solicitação de informações,

formas de contato.

Não há limite para quantas e quais informações podem ser apresentadas...

• Pedido on-line;• Banco de dados de CVs e oportunidades de trabalho;• Notícias publicadas na imprensa sobre a empresa;• Novidades que a empresa quer comunicar...


Atualmente, a tecnologia desenvolvida permiteque se faça vendas exclusivamente via

internet, e permite também que páginas sejampersonalizadas de acordo com o usuário...

Essa personalização de conteúdo ajuda os fornecedores a melhorar seu relacionamento com uma variedade de públicos.

Entretanto, é imprescindível:• Que o download de informações seja rápido;• Que o site seja atualizado com frequência;• Responder o quanto antes aos e-mails que solicitam informações.



O que não se deve fazer ao criar sites...

• Não use todo o orçamento na construção do site;• Não projete o site pensando em você mesmo;• Não deixe o pessoal técnico fora do planejamento;

• Não deixe os internautas fugir sem obter informações sobre eles;• Não tente economizar hospedando o site em um provedor barato;• Não forneça informações que não interessam a ninguém;• Não complique a utilização do site e nem as informações disponíveis.



Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem diversos vendedores,

varejistas e empresas de venda on-line.

Canais de Marketing Digital Shopping-Centers Virtuais

Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem

diversos vendedores, varejistas e empresas de venda on-line.

São organizados de modo centralizado e integrado, com uma estrutura comum de pagamentos, pela qual os compradores

podem usar um único sistema para comprar em diversas lojas.

Ex. Submarino, portais de turismo...


Utilização do correio eletrônico para a transmissãode mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços

“comprados”ou a seu banco de dados de cliente e fornecedores.

Canais de Marketing Digital E-Mail Marketing

Utilização do correio eletrônico para a transmissão de mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços “comprados”ou a seu banco de dados de clientes e fornecedores.

Esta prática exige que a empresa obtenha, antecipadamente, o consentimento do público. O envio de e-mails sem autorização prévia, os spams, é rejeitada pelo público e perde valor.

Vantagens:• A entrega da informação é instantânea;• É relativamente barato;• Permite filtragem por parte do usuário, que descarta mensagens que não o interessam.


Relações Públicas



Função administrativa que avalia as atitudes públicas,identifica as diretrizes e os procedimentos de um indivíduoou de uma organização com o interesse público e executa um programa para obter a compreensão e a aceitação públicas.

É a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada

Envolve uma variedade de programas destinados apromover e/ou proteger a imagem de uma empresaou seus produtos.



Visa planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordenartodos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.

Enquanto marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoção, tendo por foco a

marca, Relações Públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem

projetada na opinião pública.



As RP têm a função de gerar no público em geral boa vontadeem relação à empresa, e se concentram nos relacionamentosque são criados entre uma organização e seus vários públicos.

RP usa a mídia para se comunicar com o público em geral,o que a faz parecer, de certa forma, com a propaganda.Entretanto, o trabalho de RP não é pago no sentido tradicional,ou seja, RP não compra tempo de veiculação em TV ou rádionem espaço em mídia impressa.



Como os membros do público sabem que um anunciante é o gerador de uma mensagem, eles podem se tornar céticos em relação ao que está sendo comunicado.

No entanto, o público em geral não percebe a empresa como o emissor das mensagens de RP e, assim, elas podem ter maior impacto sobre o consumidor do que a propaganda tradicional teria.

A publicidade é uma subfunção das relações públicas e seu objetivo é gerar

notícias sobre a empresa, um indivíduo da empresa, um produto ou serviço, ou algum

evento que mereça ser publicado.



O objetivo de RP é a compreensão mútua e não vendas. As vendas são os resultados do bom relacionamento da instituição com as pessoas, mas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma organização e seu meio ambiente, além do produto ou serviço.

O objeto de trabalho de RP é a instituição e os gruposque se de alguma forma ligam a ela.

Em síntese, RP é uma atividade das organizações, que por sua vez são constituídas de

pessoas. Jamais se faz Relações Públicas de produtos ou serviços. A estes cabe a promoção de

vendas e outras atividades que não estão em foco.


Relações PúblicasAtividades

Relações com a imprensaDivulgar notícias e informações favoráveis sobre a organização

Publicidade de produtosEmpreender vários esforços para divulgar produtos específicos.

Comunicações corporativasPromover a organização com comunicações internas e externas.

LobbyTrabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando a aprovação ou o veto a legislações e regulamentações.

AconselhamentoOrientar a administração sobre assuntos públicos, posição e imagem da empresa.


• Gerenciamento da reputação

• Gerenciamento de eventos especiais

• Redação de pronunciamentos

• Desenvolvimento de publicações

• Assistência ao lançamento de novos produtos

• Auxiliar o reposicionamento de um produto maduro

• Influenciar grupos-alvo específicos

• Defender produtos que enfrentam descrédito público

• Construir imagem corporativa favorável

• Relações com a comunidade

Relações PúblicasAtividades


“Público é qualquer grupo que tem interesseou impacto real ou potencial sobre as condições

da empresa atingir seus objetivos.” Kotler

Fornecedores, funcionários, acionistas, população e concorrência são considerados público de uma organização. Enfim, qualquer um que afete a empresa ou a quem a empresa possa afetar é um membro do público ou um interessado, pois estas pessoas têm interesse sobre o que ocorre com a empresa.

A noção de diversos público, todos vitais para o sucesso da organização, é crucial em RP.

Relações PúblicasPúblico


Segmentação por poder veladoIdentificação das pessoas em uma comunidade que exerçam influência em uma diversidade de questões ou decisões.

Segmentação por cargos ocupadosEnfoca as categorias de emprego ao invés dos indivíduos.

Segmentação por reputaçãoIdentificação das pessoas que são influentes na esfera social, tais como formadores de opinião.

Segmentação por associadosClassifica as pessoas com base nas organizações, nas associações profissionais e nos clubes a que pertencem.

Segmentação por papel no processo de decisãoIdentificação dos que desempenham papel na tomadade decisão em uma organização.



RP com público interno• Jornal mural• Jornalzinho interno• Eventos

RP com consumidores• Press-releases • Kits de mídia• Texto editorial • Eventos• Materiais impressos diversos • Patrocínios

RP com intermediários• Relatórios anuais • Eventos empresariais• Gerenciamento de crises • Textos publicitários



Venda Pessoal


Venda Pessoal


É a venda em si.

Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente,visando apresentar soluções com base em benefíciospercebidos e valores agregados.

É a única ferramenta da CIM em que existe interação pessoaldireta com o cliente.

Envolve comunicação individualizada, uma vez que o vendedortenta persuadir o cliente a comprar produtos de sua empresa.


Venda PessoalCaracterísticas


. Fluxo de comunicação nos dois sentidos entre o comprador e o vendedor;

. Influencia a decisão de compra;

. Total controle do público-alvo;

. Feedback imediato, o que possibilita modificação e adequação da mensagem;

. Alto custo por contato;

. Poderosa ferramenta de fidelização.


Venda PessoalEvolução/ Mudanças


Mudança Forças de Vendas

Crescimento da concorrência Ênfase na confiança baseada na relação de longo prazo

Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas

Uso de tecnologia (computador, notebook, fax, correio eletrônico etc)

Fragmentação da base tradicional de clientes

Especialistas de vendas para cada tipo de cliente (segmentação)

Globalização da força de vendas

Múltiplos canais de vendas: telemarketing, merchandising, venda eletrônica

Padrão de qualidade para cada tipo de cliente

Time de vendas (esforço de toda a equipe), Remuneração com base na satisfação dos clientes e desempenho da equipe

Demanda orientada para o cliente

Time de vendas especializado para cada tipo de cliente. Mais treinamento de vendas


Venda PessoalO Vendedor


Uma vez que a venda pessoal tem como principal objetivo estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com os clientes, o vendedor, o agente máximo da venda pessoal, deve:

. Conhecer o negócio;

. Trabalhar para a satisfação do cliente, esclarecendo suas dúvidas e resolvendo seus problemas;

. Adaptar a apresentação de venda e a mensagem a cada cliente;

. Deter personalidade agradável e de boa aparência, além de estabelecer clima de empatia com o cliente,

. Aproveitar ao máximo os feedbacks que recebe;

. Aprimorar sua capacidade de escutar.


Venda PessoalO Vendedor


Negociador e consultor.

Desencadeador da economia.

Supridor das necessidades de compra dos clientes.

Difusor de inovações e gerador de receita.

Pesquisador de mercado.

Gestor do território de vendas.

O vendedor é um desencadeador de negócios e supridor de necessidades. Proporciona retorno aos investimentos de sua empresa e contribui de diversas maneiras com a sociedade.


Venda PessoalPapel e Responsabilidades do Vendedor


FUNÇÃO DE VENDASPlanejar atividades de venda, procurar indicações de novos clientes, visitar clientes atuais e potenciais, identificar os tomadores de decisão, preparar e fazer apresentações de vendas, apresentar novos produtos.

TRABALHO COM OS PEDIDOSRedigir pedidos, agilizar pedidos, controlar devoluções, controlar problemas de entrega e localizar pedidos extraviados.

ATENDIMENTO AO PRODUTOInformar-se sobre o produto, testar equipamentos, supervisionar instalação, treinar os clientes, supervisionar reparos e realizar manutenção.




ADMINISTRAÇÃO DE INFORMAÇÕESFornecer informações técnicas, receber feedback, fornecer feedback e verificar com os superiores.

ATENDIMENTO À CONTAAbastecer prateleiras, montar displays, fazer inventário para o cliente e controlar propaganda local.

COMPARECIMENTO A REUNIÕES E ENTREVISTASParticipar de conferências e reuniões regionais de vendas, trabalhar em conferências dos clientes, montar exposição dos produtos e participar de sessões periódicas de treinamento.




TREINAMENTO/ RECRUTAMENTORecrutar novos representantes de vendas, treinar novos vendedores e viajar com aprendizes.

ENTRETENIMENTOEntreter clientes com esportes e outras formas de diversão, sair com os clientes para jantar, sair com os clientes para refeições e oferecer-lhes festas e convites para eventos.

DISTRIBUIÇÃOEstabelecer boas relações com os distribuidores, vender para distribuidores, controlar crédito e cobrar contas vencidas.


Venda PessoalAtividades de Vendas do Vendedor


CAPTAÇÃO DE PEDIDOSDesenvolver negócios procurando clientes potenciais, fornecendo-lhes informações sobre produtos e persuadindo-os a comprar.

PREENCHIMENTO DO PEDIDOFechamento rotineiro de vendas para clientes que já decidiram comprar.

ENTREGA DO PEDIDO e possibilitar que o cliente o utilize, Preparar fisicamente o produto para a entrega, levar o produto até o cliente, instalar o produto, fornecer instruções de uso e administrar reparos previstos em garantia.



1) PROSPECÇÃO DE CLIENTES

Identificar clientes potenciais. Clientes potenciais: indivíduos ou organizações com interesse no produto.. Clientes potenciais qualificados: indivíduos ou organizações que estejam

inclinados a comprar, possam dispor-se a comprar e tenham autoridade para comprar o produto.

Fontes de clientes potenciaisListas de malas diretas, bancos de dados, feiras comerciais, clientes

anteriores, fornecedores e contatos pessoais.

Qualificar clientes potenciaisDeterminar se um cliente potencial estáem posição de comprar o produto.

Venda PessoalEtapas do Processo de Vendas



2) PREPARAÇÃOInformar-se melhor sobre as necessidades de um cliente potencialqualificado e, se necessário, sobre outros aspectos técnicos do produto.

3) ABORDAGEM DO CLIENTE. Contato inicial com o cliente potencial qualificado.. A meta da abordagem é identificar necessidades, obter atenção e estimular interesse.. O vendedor faz perguntas para colher informações e estabelecer uma boa relação com o cliente.




4) APRESENTAÇÃO DE VENDASComunicação de informações aos clientes, com o objetivo de estimular interesse adicional pelo produto.

Tipos de Apresentação

. Estímulo-RespostaFornece estímulo para influenciar o cliente a comprar.

. EnlatadaMensagem padrão memorizada, sem variações para cada cliente.

. Venda AdaptávelO vendedor ajusta a apresentação ao contexto da venda.do cliente.





Tipos de Apresentação

. Satisfação de NecessidadesFazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes para definir suas necessidades e desejos.

. Venda consultivaO vendedor atua como perito, pode reconhecer e resolver os problemas do cliente.





Formatos de Apresentação

. Venda Face a Face Ao vender pessoalmente, a aparência física do vendedor é importante.

. TelemarketingApresentações de vendas por telefone. Alcança maior número de clientes a um custo mais baixo e em menor tempo do que a venda face a face.




5) CONTROLE DAS OBJEÇÕES

Objeções são razões dos cliente potencial para não fazerem compras.

Vendedores habilidosos sabem quando as objeções são válidas e demonstram respeito pelo desejo dos clientes potenciais, afastando-se.

Em certas situações, os clientes potenciais utilizam as objeções como tática de negociação para levar os vendedores a facilitarem a transação.




6) FECHAMENTO

Solicitar pedidos e obter dos clientes potenciais o compromisso de compra. Na maioria dos casos, os vendedores é que iniciam o fechamento do negócio.

Técnicas Comuns para Realizar o Fechamento:• Fechamento tentativo• Fechamento presumido• Fechamento de urgência.

As técnicas de fechamento são menos importantes se os clientespotenciais considerarem que a transação é do seu melhor interesse.




7) FORMAÇÃO DE RELAÇÕES DE LONGO PRAZO

Acompanhamento/ Pós-VendaCertificar-se de que os clientes estão satisfeitos com as compras e prestar-lhes toda a assistência que necessitem em relação ao uso do produto, como forma de manter de boas relações com o cliente.




MANIPULAÇÃO DE CLIENTES POTENCIAISQuando um vendedor faz uma afirmação falsa sobre as característicasou benefícios de um produto, está sendo anti-ético. Também não deve manipular clientes potenciais a comprar, principalmente se está claro que a venda não lhes propiciará valor.

SUBORNOMuitos vendedores sentem a pressão para o uso do suborno (oferta de dinheiro, bens ou favores em troca de compras ou influência) porque os concorrentes o praticam.

PRECISÃO DOS RELATÓRIOSAs organizações geralmente exigem que os vendedores preencham relatórios periódicos que ajudem a organização a avaliar os custos e benefícios de seu trabalho.

Venda PessoalQuestões Éticas


Planejamentode CIM


Planejamento de CIM

O planejamento da CIM pressupõe cuidado com todas asformas possíveis de a empresa mostrar-se a seus diversos públicos.

Envolve um trabalho minucioso de escolha de oportunidades, palavras, símbolos, posturas, convicções e atitudes.

Toda vez que a marca é mencionada, seja como ou através de qual meio for,é necessário estar atento ao impacto

causado.


Planejamento de CIM

A função dos profissionais responsáveis pelo planejamento da CIM é cuidar de todos os detalhes para a correta exposição da marca, assim como assegurar que as

estratégias de comunicação definidas para a mesma garantam o retorno esperado pelos gestores do negócio.


Planejamento de CIMEtapas Sugeridas por Kotler

1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVOA definição adequada do público-alvo da comunicação determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a não trazer os resultados esperados, pois os esforços tiros acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum.

2. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSUma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc.



3. ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃOQuem deve dizer (fonte da mensagem), o que (estratégia de mensagem), e como (estratégia criativa).

4. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃOCanais pessoais (boca-a-boca e marketing viral) e não-pessoais (mídia, promoções de vendas, eventos e experiências, e RP).

5. ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTOUtilização de métodos (recursos disponíveis, porcentagem das vendas, paridade com a concorrência, objetivos e tarefas) para definir quanto gastar em comunicação.



6. DECISÕES SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃOEnvolve o gerenciamento das diversas ferramentas de comunicação, em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto.

7. MENSURAÇÃO DE RESULTADOSAvaliar o impacto da comunicação no público-alvo.

8. GERENCIAMENTO DA CIMEm que se trabalham a integração, coesão e coerência entre as mensagens e ferramentas selecionadas para a comunicação.


Planejamento de CIM1. Identificação do Público-Alvo

Tanto maior será a eficácia de uma comunicação quanto maior for o conhecimento a respeito do público ao qual se está dirigindo a mensagem.

Muitas empresas se preocupam em comunicar-se com clientes ou prospects, esquecendo-se de outros públicos importantescomo os influenciadores ou os fornecedores.

O público de interesse de uma empresa é bem mais abrangente

que somente seus clientes.



MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DE INTERESSE

InfluenciadorImprensa, líderes de opinião, comunidade local, vizinhos, ONGs...

Provedor de recursosAcionistas, instituições de crédito, investidores, fornecedores...

InternoEquipe de vendas, executivos, administrativos, produção...



MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DE INTERESSE

IntermediárioDistribuidor, revendedor, varejistas, transportadores...

Pós-vendaAssistência técnica, atendimento ao cliente...

ClientesProspects, compradores, usuários...


Planejamento de CIM2. Determinação dos Objetivos

Trata-se de tomar decisões sobre a resposta que as ferramentas de comunicação deverão gerar na audiência.

Os objetivos do planejamento de CIM podem ser:

. Modificar crenças sobre o desempenho de um produto;

. Gerar tráfego de clientes em uma loja;

. Aumentar o volume de compra e encorajar compras repetidas;

. Gerar alta satisfação nos clientes

. Provocar boa vontade em relação ao produto e à empresa....


Planejamento de CIM2. Determinação dos Objetivos

Levando em consideração que estas respostas são o resultado final desejado e que nem todos os consumidores estão no mesmo estágio de disposição para a compra, a empresa pode ter como objetivo:

. Colocar algo na mente do consumidor,

. Mudar a atitude do consumidor ou

. Levar o consumidor a agir de uma determinada forma específica


Planejamento de CIM3. Elaboração da Comunicação

O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.

A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato.

É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.



Ao elaborar uma mensagem de comunicação, quatro questões precisam ser consideradas:

• Quem deve dizer (fonte)?

• O que dizer (conteúdo)?

• Como dizer logicamente (estrutura)?

• Como dizer simbolicamente (forma)?


FONTE

O impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pela maneira como o público vê o emissor.

Mensagens transmitidas através de fontes com alto grau de credibilidade são mais persuasivas.



FONTE - ASPECTOS CONSIDERADOS

EspecializaçãoGrau em que o comunicador parece ter o conhecimento necessário para apoiar as informações a serem prestadas.

AutoridadeGrau de poder implícito na fonte.

ConfiabilidadeGrau de honestidade que a fonte aparenta ter.

SimpatiaQuão atrativa a fonte parece serpara o público.$



CONTEÚDO

O profissional deve pensar no apelo ou mensagem queproduza a resposta desejada. Geralmente as mensagens têm se caracterizado por apelos racionais e/ou emocionais.

Os apelos racionais costumam falar de qualidade, economia, valor e desempenho.

Por outro lado, os apelos emocionais tentam gerar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra incluindo o medo, a culpa, a vergonha, o humor, o amor, a alegria, o orgulho.



ESTRUTURA

Neste ponto, as questões que se apresentam são:

• A mensagem deve chegar a uma conclusão ou isso deve ser deixado a cargo do público?

• Os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais (propaganda comparativa)?

• Em termos de ordem de apresentação, os argumentos mais fortes devem ser apresentados no começo ou no fim da mensagem?



FORMA

Título, texto, ilustração, cor, palavras, ruídos, imagem, tamanho, formato e posição são elementos que fortalecem, complementam e dão veracidade à mensagem.

Uma mensagem pode ser:• Compreendida;• Rejeitada;• Distorcida.



RAZÕES QUE PREJUDICAM O ENTENDIMENTO DA MENSAGEM

Atenção seletivaO receptor só percebe os estímulos que o interessam.

Distorção seletivaO receptor distorce a mensagem para ouvir somente o que deseja.

Retenção seletivaO receptor retém, em sua caixa preta, somente a fração da ‘’mensagem que quer receber.



Planejamento de CIM4. Seleção dos Canais de Comunicação

Além de levar em conta a freqüência, o valor qualitativo daexposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo, é necessário observar alguns critérios para a seleção dos canais:

Índice de Audiência: Percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia, medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, IVC...

Custo por Mil: Custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas.

Abrangência/ Cobertura e Alcance: Número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação.

GRP: Gross Rating Point ( Pontuação Bruta Total), é a somatória da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.



Os canais de comunicação dividem-se em:

• PessoaisVendedor, líder de opinião, etc...

• ImpessoaisMídia, ambiente, eventos...


TV. Grande cobertura geográfica e de população. Baixo custo relativo. Permite demonstração. Frequência de inserções. Atenção à abrangência adequada



RÁDIO. Mídia seletiva. Baixo investimento em termos absolutos. Rapidez de produção e troca de mensagem. Permite grande frequência de inserções em razão do baixo custo. Dispersivo, exige maior frequência. É importante dizer somente o necessário. Usar frases curtas



JORNAL. Página ímpar proporciona melhor exposição. Identifique seções de preferência do seu público-alvo. Rapidez de veiculação. Mídia seletiva. Credibilidade. Seletividade. Vida útil curta



REVISTA. Qualidade de impressão. Segmentação. Seletividade (custo). Credibilidade. Maior vida útil. Baixa cobertura. Periodicidade de circulação



MALA DIRETA. Alta seletividade. Mínima dispersão de verba. Alto investimento unitário. Necessário atualização do cadastro. Demanda cuidado no uso de cores e papel. Depende das limitações e benefícios dos correios. Presenteie a resposta imediata



Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação.

Planejamento de CIM5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação

Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir a relação custo

x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação,

utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.


MÉTODOS ORÇAMENTÁRIOS

Porcentagem Sobre VendasA empresa estipula um percentual sobre as vendas que pode ser utilizado em comunicação. Este método pode incorrer num risco de gasto excessivo, ou seja, anunciar mais que o necessário quando as vendas estão em alta.


Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano (com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio), percentual relativo que deve variar de acordo com o segmento e o tamanho do negócio, a disponibilidade de recursos, a região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.



Objetivo e TarefaA empresa determina seus objetivos de marketing, seleciona as estratégias de comunicação para atingir esse objetivo e determina o investimento necessário a ser feito.

Prática Comercial AnteriorA empresa utiliza orçamento do ano anterior fazendo apenas algumas atualizações prováveis do aumento do custo de mídia.




Paridade CompetitivaNeste método a empresa projeta gastos de comunicação equivalente à concorrência ou proporcional a seu market share.

Fundos DisponíveisDepois de alocados todos os investimentos das demais áreas, o que sobra é destinado à comunicação.



Avaliaçãode Eficácia

em Comunicação


Avaliação de Eficácia em Comunicação

O bom planejamento e controle da CIM dependem criticamenteda avaliação de sua eficácia.

É fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno dacomunicação integrada de marketing, os quais podem ter como

base pesquisas ou testes periódicos, tais como:

. Recall

. Sondagens

. Relação vendas x ferramentas do composto de comunicação

. Atitudes e opiniões dos colaboradores da organização...


Avaliação de Eficácia em ComunicaçãoSistemas de Avaliação

METODOLOGIA QUALITATIVA· Grupos de discussão · Pesquisa de observação· Entrevistas em profundidade

METODOLOGIA QUANTITATIVA· Amostras probabilísticas· Amostras não probabilísticas

MÉTODOS DE ABORDAGEM· Pessoal· Telefônica· Online· Auto-preenchimento



ATRIBUTOS PARA AVALIAR

ConteúdoInteresse, atualização, pertinência

TextosClareza, objetividade, apresentação

Projeto GráficoDiagramação, fotos, cores, tamanho

Forma de DistribuiçãoPapel, digital, painel, empresa, casa

PeriodicidadeDiária, semanal, mensal, bimestral



EX: PESQUISA DO EFEITO DA PROPAGANDAProcura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente.Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado.

Avaliação DiretaSolicita aos consumidores que avaliem anúncios; usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de entendimento, o grau de emoção...

Teste de PortfólioMostra uma série de anúncios e pede que os indivíduos lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo; indica a capacidade de um anúncio se destacar...

Teste de LaboratórioEmprega equipamentos para mensuração de reações psicológicas.



EX: PESQUISA DO EFEITO SOBRE VENDAS

Ajuda o anunciante a avaliar os resultados da utilização das diversas ferramentas de comunicação, mas revela pouco sobre o impacto no volume de vendas.

Qual o volume de vendas gerado por um anúncio que aumentaa consciência da marca em 20% e a preferência em 10%?

O efeito da propaganda, especificamente, sobre as vendas, é de difícil mensuração, visto que as vendas podem ser influenciadas pelas características do produto, pelo preço, pela disponibilidade...



EX: METODOLOGIA IQEM

Desenvolvido por uma equipe formada por jornalistas e um matemático, o o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia (IQEM), criado pela CDN (Companhia de Notícias), uma das maiores agências de comunicação do país, é baseado em fórmulas e cálculos para a análise da imagem e a qualidade da exposição de seus clientes.

Três variáveis são levadas em conta na formação do índice: uma pesquisa com jornalistas; outra com formadores de opinião; e a tiragem dos veículos dos grandes centros, utilizando os dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação).

Uma equipe faz uma leitura crítica de todos os jornais e revistas, analisando parâmetros como a localização da notícia na página, e depois passa os dados para um sistema, que aplica pesos e monta o resultado.

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