marketing de serviços: conceitos e administração
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Os aspectos que diferenciam uma oferta de serviços em relação a uma oferta de "produto" e as condições que uma empresa precisa ter para desempanhar uma prestação de serviços corretamenteTRANSCRIPT
Marketing de Serviços: Conceitos e Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoAdministração
Faculdade Inesp, 02 de março de 2009
CaracterísticasCaracterísticas
IntangibilidadeIntangibilidade
• Serviços não podem ser avaliados através de evidências físicas (peso, cor, cheiro, textura, etc.)
• O consumo do serviço torna-se uma experiência de consumo, avaliada em função da expectativa do cliente.
• Parte da percepção do cliente se dá através dos bens que compõem o serviço. Um serviço pode ser caracterizado em função do nível de tangibilidade que ele possui.
InseparabilidadeInseparabilidade
• Produção e consumo de serviço estão necessariamente vinculados.
• A prestação do serviço fundamenta-se na interação entre empresa e cliente, seja ela presencial ou à distância.
• Serviços são vendidos antes de serem consumidos.
VariabilidadeVariabilidade
• A participação conjunta do cliente no processo dificulta a padronização e o controle do serviço.
• O emprego de equipamentos para a prestação de serviços tende a reduzir o nível de variabilidade, porém reduz também o nível de customização possível.
• Dificuldade maior para a construção de marca, comparativamente ao setor de bens manufaturados. Maior foco em seleção, treinamento, motivação e controle de pessoal.
PerecibilidadePerecibilidade
• A empresa produtora de serviços tem apenas uma chance para vender sua oferta. Não é possível “estocar” um serviço para comercializá-lo em um segundo momento.
• É necessário maior atenção ao gerenciamento da demanda, programando o nível de oferta de serviços em função da estimativa de vendas.
• Ações promocionais e políticas de preços variáveis são instrumentos das empresas de serviços para tentar corresponder o nível de oferta com o nível de demanda do mercado.
Incapacidade de posseIncapacidade de posse
• Serviços só podem ser usufruídos, pois são desempenhados sobre a interação entre fornecedor e consumidor
• As empresas comercializam o direito de uso dos serviços.
• Serviços tendem a ter distribuição direta, pois atacadistas e revendedores não tem como repassar algo que não chegam a possuir – salvo situações em que o distribuidor é um co-produtor do serviço.
Distinções entre bens e serviçosDistinções entre bens e serviços
Envolvimento dos clientesEnvolvimento dos clientes
• Bens:O cliente adquire o produto “pronto”.
• Serviços:O consumidor integra o processo de prestação de serviço.
Envolvimento dos clientesEnvolvimento dos clientes
A extensão do contato empresa-cliente determina o nível de capacitação que um prestador de serviço
precisa fornecer a seus consumidores.
Pessoas integrantes da ofertaPessoas integrantes da oferta
• Bens:Ofertas com componentes “materiais”.
• Serviços:Ofertas com componentes “pessoais”.
Pessoas integrantes da ofertaPessoas integrantes da oferta
Os funcionários de empresas de serviços, além do preparo técnico, precisam ser capacitados a
atender adequadamente os clientes.
Variabilidade de insumos e processosVariabilidade de insumos e processos
• Bens:Processos de produção controlados.
• Serviços:Processos de produção variáveis, em tempo real.
Variabilidade de insumos e processosVariabilidade de insumos e processos
O controle de qualidade e a padronização dos serviços são muito mais difíceis, porém a
variabilidade de processos permite a personalização (customização) da oferta.
Percepção dos clientesPercepção dos clientes
• Bens:Avaliação da qualidade através dos atributos de procura da oferta.
• Serviços:Avaliação da qualidade através dos atributos de experiência e atributos de confiança da oferta.
Percepção dos clientesPercepção dos clientes
A percepção dos clientes sobre os serviços é necessariamente posterior ao consumo. O
acompanhamento do serviço e o pós-venda são cruciais para a consolidação das vendas.
Relevância de tempoRelevância de tempo
• Bens:Entrega após a produção.
• Serviços:Entrega em tempo real – simultaneidade entre produção e entrega.
Relevância de tempoRelevância de tempo
A sensibilidade crescente do cliente em relação ao tempo dispensado no consumo obriga as empresas
a otimizar cada vez mais os processos de prestação de serviços
Classificações de serviçosClassificações de serviços
Grau de tangibilidadeGrau de tangibilidade
Tangível Dominante
Intangível Dominante
Roupas sob medidaPoda de gramado
Troca de óleo do carroLimpeza doméstica
Viagem aéreaEnsino
Administração de Investimentos
SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis
Carro novoComida pronta
Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food
Envolvimento no processoEnvolvimento no processo
Integrado
• Participa ativamente do processo
• Está presente no local do processo
Independente
• Solicita o processo
• Interage no início e no final, geralmente com agendamentos
Lugar e tempo de entregaLugar e tempo de entrega
Instalações próprias
• Maior foco em infra-estrutura
Instalações do cliente
• Maior foco em canais de comunicação
Padronização x PersonalizaçãoPadronização x Personalização
Padronização
• Flexibilização de uso pelo consumidor
Personalização
• Flexibilização de processo pela empresa
Tipo de relação com os clientesTipo de relação com os clientes
Formal
• Cadastros e registros de acessos e utilização do consumidor.
Informal
• Ausência de identificação e padrões de consumo
Equilíbrio entre oferta e demandaEquilíbrio entre oferta e demanda
Demanda constante
• Processos programados
Demanda instável
• Ajustes na operação
Infraestrutura físicaInfraestrutura física
Tangível dominante
• Mais elementos de percepção
Intangível dominante
• Maior valor à experimentação
Processos de serviçosProcessos de serviços
CategoriasCategorias
ProcessarProcessar PessoasPessoas Processar BensProcessar Bens
Processar Estímulos Processar Estímulos MentaisMentais
Processar Processar InformaçõesInformações
Ex.: Empresas aéreas, hotéis, restaurantes,
cabeleireiros, academias de ginástica
Ex.: Transportes de cargas, reparos,
limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo
Ex.: Entretenimento, espetáculos esportivos, apresentações de teatro,
educação
Dirigido às Pessoas
Dirigido aos Bens
Atos Tangíveis
AtosIntangíveis
Ex.: Contabilidade, finanças, seguros,
jurídicos,pesquisa
Processamento com pessoasProcessamento com pessoas
Envolve ações tangíveis nos corpos das pessoas. Os clientes estão fisicamente presentes durante a entrega do serviço para receber os benefícios
desejados.
Processamento com bensProcessamento com bens
Envolve ações tangíveis nos bens das pessoas. Os objetos de processo do serviço estão fisicamente
presentes, os clientes não necessariamente.
Processamento com estímulo mentalProcessamento com estímulo mental
Envolve ações intangíveis na mente das pessoas. Os clientes estão mentalmente presentes durante a entrega do serviço para receber os benefícios
desejados.
Processamento com informaçõesProcessamento com informações
Envolve ações intangíveis dirigidas aos bens das pessoas. Os clientes estão presentes durante a solicitação do serviço para receber os benefícios
desejados.
Administração de serviçosAdministração de serviços
Clientes
Administração de operações
Administração de marketing
Administração de recursos humanos
Interdependência funcionalInterdependência funcional
Desafio – Identificar benefíciosDesafio – Identificar benefícios
Administração de marketing
Clientes
Desafio – Projetar instalaçõesDesafio – Projetar instalações
Administração de operações
Clientes
Desafio – Canais de distribuiçãoDesafio – Canais de distribuição
Administração de marketing
Clientes
Administração de operações
Desafio – Equilibrar oferta e demandaDesafio – Equilibrar oferta e demanda
Clientes
Administração de recursos humanos
Desafio – Utilização da TIDesafio – Utilização da TI
Clientes
Administração de operações
Administração de recursos humanos
Desafio – Integrar pessoasDesafio – Integrar pessoas
Clientes
Administração de marketing
Administração de recursos humanos
Clientes
Administração de operações
Administração de marketing
Administração de recursos humanos
Administração Integrada de ServiçosAdministração Integrada de Serviços
“Serviços: Marketing e Gestão”, Lovelock / Wright – páginas 9 a 14, 24 a 27 e Cap 2.
“Administração de Marketing”, Baker (org.) – páginas 420 a 423.
Gustavo Mendonça