estratÉgias de marketing voltadas para … · conceitos de marketing e nos processos de...

UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Jaqueline Braz Pereira da Costa

Victor Avelino Baldessin

ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA

MELHORES RESULTADOS E CONSOLIDAÇÃO

NO SEGMENTO DE PIZZARIAS

Pizzaria Don Pasquale

Lins - SP

LINS – SP

2015

JAQUELINE BRAZ PEREIRA DA COSTA

VICTOR AVELINO BALDESSIN

ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA MELHORES

RESULTADOS E CONSOLIDAÇÃO NO SEGMENTO DE PIZZARIAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Prof. Me. João Artur Izzo e orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva

LINS – SP 2015

Costa, Jaqueline Braz Pereira da; Baldessin, Victor Avelino.

Estratégias de marketing voltadas para melhores resultados e consolidação no segmento de pizzarias: Pizzaria Don Pasquale / Jaqueline Braz Pereira da Costa; Victor Avelino Baldessin. – – Lins, 2015.

85p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2015.

Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Marketing. 2. Composto Mercadológico. 3. Planejamento Estratégico. 4. Administração Estratégica. 5. Consolidação de Negócios. I Título.

CDU 658

C873e

JAQUELINE BRAZ PEREIRA DA COSTA

VICTOR AVELINO BALDESSIN

ESTRATÉGIAS DE MARKETING VOLTADAS PARA MELHORES

RESULTADOS E CONSOLIDAÇÃO NO SEGMENTO DE PIZZARIAS

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: _____/_____/______

Banca Examinadora:

Prof. Orientador: Me. João Artur Izzo

Titulação: Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista / SP

Assinatura: ________________________________

1° Prof. (a): Érica Cristiane dos Santos Campaner

Titulação: Especialista em Gestão Empresarial com ênfase em Marketing e

Recursos Humanos pelo Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium –

Lins / SP

Assinatura: ________________________________

2° Prof. (a): Ricardo Yoshio Horita

Titulação: Mestre em Ciência da Computação pela Universidade Federal de

São Carlos / SP

Assinatura: ________________________________

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele não teríamos

chegado ao final.

Aos meus pais Izabel Cristina e Eduardo Ribeiro, mas, especialmente,

a minha mãe que sempre esteve ao meu lado, me dando força e coragem

quando eu mais precisei.

Aos meus professores e orientadores que acreditaram em mim e na

minha capacidade, em especial João Artur, Heloisa e Irso Toffoli.

E, por fim, dedico principalmente a mim mesma, por todo meu esforço

e dedicação para a realização e conclusão deste trabalho.


Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele

nada seria possível.

A minha esposa Ester da Silva Farias e a minha filha

Yasmin da Silva Baldessin, por todo carinho, amor e incentivo

durante a minha trajetória no curso de Administração e em tudo

que eu venho a fazer na minha vida.

A todos meus amigos e colegas de sala e, principalmente, a

minha parceira de trabalho de conclusão de curso Jaqueline Braz,

que se empenhou ao máximo durante todo trabalho e não me

deixou desanimar em nenhum momento; seus puxões de orelha

serviram como incentivo para a conclusão deste trabalho.


Agradecimentos

A Deus:

Agradeço ao Supremo Deus, primeiramente pela minha vida, pela sua

proteção, sua bênção, por atender aos meus pedidos. Agradeço por tudo que

fez em minha vida, pois sem ele nada seria e pela permissão da realização e

conclusão deste curso.

Aos meus pais:

Agradeço aos meus pais, por terem me ajudado a conseguir entrar na

faculdade e realizar meu sonho de me formar como Administradora. A

minha mãe, que sempre lutou comigo desde o começo, não me deixando

desanimar quando chegava o medo de não conseguir concluir. Ela sempre me

apoiou em todas as minhas decisões, me ajudou com suas palavras e gestos

de amor e carinho; quando mais precisei me amparou em seu colo dando seus

conselhos.

Aos meus orientadores:

Agradeço aos meus orientadores João Artur e Heloisa, pela atenção e

dedicação em nos ajudar. Agradeço, principalmente, ao João Artur, que teve

muita paciência comigo e me ajudou muito com suas orientações para a

realização e conclusão deste trabalho. Obrigada, professor, por acreditar em

mim e não me deixar desistir deste trabalho, com o qual aprendi muito.

Aos meus professores:

Agradeço a todos os professores do curso, cada um teve sua participação

especial em minha vida. Agradeço, especialmente, ao professor Irso Toffoli

que, todas as vezes que precisei ouvir sábias palavras que me dessem uma

direção na vida, sempre me atendeu com seu carinho e atenção. Obrigada,

Mestre, por seus conselhos que me fizeram enxergar o mundo diferente. Você

é minha referência como um profissional que admiro muito. Obrigada por

tudo.

Aos meus amigos:

Agradeço a todos os amigos de verdade que contribuíram de alguma forma,

com suas palavras de carinho, apoio e atenção. Agradeço a Maria Gabriel

que me ajudou muito com seu carinho e suas palavras, compartilhamos de

tristeza e alegrias. A Simone Leonel e a Hellen France que compartilhamos

de diversas dificuldades e vitorias ao longo do percurso do curso. E as

minhas amigas de longas jornadas a Joana Porto e Mirella Cabral que me

apoiaram e me incentivaram muito em toda a minha trajetória. E ao meu

parceiro da monografia e amigo Victor Avelino, que apesar dos apesares,

tivemos nossos momentos difíceis, mas conseguimos chegar ao final sem

destruir nossa amizade.

A Pizzaria Don Pasquale:

Agradeço aos Donos Leandro Rodrigues e Ana Flavia Zanuto que nos deu

essa oportunidade de estar fazendo nossa pesquisa de campo em sua

empresa. Obrigada por nos receberem com carinho, atenção e fornecer todas

as informações necessárias para a realização deste trabalho.


Agradeço, em primeiro lugar a Deus, que sempre iluminou

meu caminho, me dando sabedoria e entendimento para encarar

os obstáculos, saúde para passar por todas as experiências vividas

até os dias de hoje, confiança e disposição para alcançar meus

objetivos.

A minha família pela contribuição imensurável, me

incentivando e apoiando sempre nas dificuldades que encontrava

e que foram fundamentais na realização do trabalho.

A minha parceira de conclusão de curso, Jaqueline Braz, que

teve uma importância inenarrável para que este trabalho se

concluísse.

A todos os professores no decorrer do curso, que

contribuíram com seu conhecimento e experiência, tornando a

mim um administrador melhor, em especial, ao professor Ricardo

Horita, que me ensinou uma maneira simplificada de aprender

cálculos e ao professor Irso Tofoli, que, com sua didática

impressionante, me fez enxergar de uma maneira mais clara os

caminhos da administração. A professora Máris Vendrame, que

me apoiou desde o inicio, inclusive em alguns obstáculos que eu

tive que superar e, por fim, ao meu orientador João Artur Izzo,

que nunca nos deixou relaxar durante o trabalho, sempre

cobrando de forma assertiva para que o concluíssemos com êxito.

A todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram

para que este trabalho conseguisse atingir os objetivos propostos.


RESUMO

No decorrer dos tempos, o mercado está cada vez mais competitivo e em constantes mudanças. Para se adaptarem aos objetivos e necessidades dos clientes, as empresas devem utilizar-se de diversas estratégias, seja inovando com seus produtos, trabalhando um preço diferenciado ou simplesmente articulando o composto promocional de forma focada. É fundamental para qualquer área de negócio entender as mudanças contínuas dos hábitos e exigências dos clientes e, a partir daí, devem-se utilizar técnicas do composto mercadológico. O processo da administração de marketing pode ser considerado a base para a estruturação de melhorias que possibilitem apurar os resultados e planejar estratégias assertivas, gerando melhorias e consolidação no mercado. O grande desafio é a identificação dos seus pontos fracos e torná-los pontos fortes que gerem vantagens para a organização. O objetivo deste trabalho foi demonstrar a importância dos conceitos de marketing aplicados à administração no segmento de pizzarias. Para isso foi realizado um estudo bibliográfico e uma pesquisa de campo com enfoque nos conceitos de marketing e nos processos de administração estratégica. O trabalho versa sobre as principais vertentes que podem ser usadas para alavancar um negócio no segmento de pizzarias. A pesquisa foi realizada na Pizzaria Dom Pasquale, empresa que atua no ramo desde 2004 e é uma referência na qualidade dos serviços prestados. Além da diversificação de seus produtos, preço competitivo e mix promocional, que são usados adequadamente, é possível implementar estratégias para alavancar melhores resultados. A utilização de estratégias, assim como, planejamento estratégico são essenciais para a melhoria dos processos e a consolidação no segmento em que a empresa atue, pois direciona para as operações, indica caminhos e possibilita avaliar o impacto das ações implantadas. Palavras-chave: Marketing. Planejamento Estratégico. Composto Mercadológico. Administração Estratégica. Consolidação de Negócios.

ABSTRACT

In the course of time, the market is increasingly competitive and constantly changing. To adapt the objectives and customer needs, companies should be used several strategies, is innovating with its products, working a different price or simply articulating the promotional compound focused way. It is essential for any business area understand the continuous changes of habits and requirements of customers and, from there, should be used techniques of the marketing mix. The process of marketing management can be considered the basis for the structuring of improvements that allow compile results and plan assertive strategies, generating improvements and consolidation in the market. The big challenge is to identify your weaknesses and make them strengths that generate benefits for the organization. The objective of this study was to demonstrate the importance of marketing concepts applied to management in pizzerias segment. For this it conducted a bibliographic study and field research focusing on the concepts of marketing and strategic management processes. The work deals with the main aspects that can be used to leverage a business in Pizzerias segment. The survey was conducted in the Pizzeria Don Pasquale, a company that has been in business since 2004 and is a reference in quality of service. In addition to the diversification of its products, competitive price and promotional mix, which are used properly, you can implement strategies to leverage better results. The use of strategies as well as strategic planning are essential for process improvement and consolidation in the segment in which the company operates, it gives the north for operations, provides opportunities and allows assessing the impact of actions implemented. Keywords: Marketing. Strategic Planning. Merchandising Mix. Strategic Management. Consolidation of Business.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: História da pizza ........................................................................... 19

Figura 2: Fachada da Pizzaria Don Pasquale ............................................. 22

Figura 3: Varanda interna para clientes ........................................................ 23

Figura 4: Espaço interno para clientes ......................................................... 24

Figura 5: Logomarca .................................................................................... 25

Figura 6: Adega de vinhos ........................................................................... 26

Figura 7: Comparação entre orientação de vendas e a de marketing ........ 30

Figura 8: Organização, os níveis de seu ambiente e os componentes

desses níveis ................................................................................................ 39

Figura 9: Um modelo geral de processo de controle ................................... 52

Figura 10: Pizza dentro da estufa para venda em pedaço .......................... 64

Figura 11: Pizza com borda em formato vulcão .......................................... 65

Figura 12: Panfleto de propaganda .............................................................. 68

Figura 13: Caixa para entrega com selo da promoção ................................ 69

Figura 14: Panfleto de propaganda .............................................................. 70

Figura 15: Página do site da pizzaria ........................................................... 72

Figura 16: Página do Facebook da Don Pasquale ....................................... 72

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Aspectos importantes do ambiente interno de uma organização ... 45

Quadro 2: Importantes considerações para análise dos fatores externos

internos ......................................................................................................... 48

SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17

CAPÍTULO I - SEGMENTO DE PIZZARIAS .................................................... 19

1 A HISTÓRIA DA PIZZA ......................................................................... 19

1.1 Origens pré-históricas ............................................................................ 19

1.2 Tempos modernos ................................................................................. 20

1.3 A primeira pizzaria .................................................................................. 20

1.4 Pizzas de Marguerite .............................................................................. 21

1.5 Ramo de pizzaria no Brasil ..................................................................... 21

1.6 Don Pasquale ......................................................................................... 21

1.6.1 Estruturação ........................................................................................... 23

1.6.2 Estrutura de pessoal .............................................................................. 24

1.7 Melhora na logomarca ............................................................................ 25

1.8 Contabilidade ......................................................................................... 26

1.8.1 Fornecedores ......................................................................................... 26

1.9 Serviços oferecidos ............................................................................... 27

CAPÍTULO II - FUNDAMENTOS DE MARKETING E ESTRATÉGIA .............. 28

1 MARKETING .......................................................................................... 28

1.1 Administração de marketing ................................................................... 28

1.1.1 Orientação de produção ......................................................................... 29

1.1.2 Orientação de produtos .......................................................................... 29

1.1.3 Orientação de vendas ............................................................................ 29

1.1.4 Orientação de marketing ........................................................................ 29

1.1.5 Orientação de marketing holístico .......................................................... 30

1.2 Sistema de informação de marketing ..................................................... 31

1.3 Pesquisa de marketing ........................................................................... 31

1.4 Segmentação de mercado ..................................................................... 32

1.4.1 Níveis de segmentação de mercado ...................................................... 32

1.5 Posicionamento de mercado .................................................................. 34

1.6 Planejamento estratégico ....................................................................... 34

2 ESTRATÉGIA ........................................................................................ 35

2.1 O processo de administração estratégica .............................................. 36

2.1.1 As etapas envolvidas na administração estratégica ............................... 36

2.2 Análise do ambiente ............................................................................... 36

2.2.1 Ambientes da organização ..................................................................... 38

2.2.2 O ambiente geral ou macroambiente ..................................................... 38

2.2.3 O ambiente operacional ......................................................................... 41

2.2.4 O ambiente interno ................................................................................. 44

2.3 Estabelecimento da diretriz organizacional ............................................ 45

2.3.1 Missão organizacional ............................................................................ 46

2.3.2 Objetivos organizacionais....................................................................... 46

2.4 Formulação da estratégia ....................................................................... 46

2.4.1 Análise de questões críticas ................................................................... 47

2.4.2 Análise de fatores externos e internos ................................................... 47

2.5 Implementação de estratégias ............................................................... 49

2.6 Controle estratégico ............................................................................. 500

2.7 Gerenciando estratégias ........................................................................ 52

2.7.1 Estratégias de produtos e serviços ........................................................ 53

2.7.2 Estratégia de preço ................................................................................ 55

2.7.3 Estratégia promocional ......................................................................... 577

2.7.4 Estratégias de canal de distribuição ....................................................... 59

CAPÍTULO III - A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING NA

PIZZARIA DON PASQUALE – PESQUISA DE CAMPO ................................. 61

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 61

1.1 Métodos e técnicas de pesquisa ........................................................... 61

1.1.1 Métodos ................................................................................................ 61

1.1.2 Técnicas ................................................................................................. 62

1.2 Principais práticas de marketing ............................................................. 62

1.2.1 Estratégia de produto ............................................................................. 63

1.2.2 Estratégia de preço ................................................................................ 65

1.2.3 Estratégia de distribuição ....................................................................... 66

1.2.4 Estratégia de promoção ......................................................................... 67

1.3 Planejamento estratégico ....................................................................... 72

1.4 Pesquisa de Marketing ........................................................................... 73

1.5 Parecer final do caso .............................................................................. 73

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 75

CONCLUSÃO ................................................................................................... 76

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 77

APÊNDICES ..................................................................................................... 79

17

INTRODUÇÃO

Em um cenário global cada vez mais competitivo no tocante à

concorrência de empresas similares e à contínua entrada de novas empresas,

a questão da qualidade dos produtos, serviços e uma gestão capacitada são de

suma importância na fidelização dos clientes.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e convictos em suas

decisões, buscando melhores preços, qualidade nos produtos e serviços e,

para isso, procuram ambientes com um atendimento eficiente, em que se

sintam confortáveis.

Segundo Cobra (1991), estratégia é como um planejamento

administrativo ou método utilizado para alcançar um objetivo ou resultado

específico.

As estratégias de marketing e o composto mercadológico ajudam a

gerenciar de forma assertiva o planejamento estratégico, com o intuito de

atingir os objetivos.

Se uma organização aderir ao processo de administração estratégica,

visando melhores resultados e sua consolidação no ramo em que se deseja,

ela pode certamente ter mais chances de sucesso.

Os objetivos da pesquisa foram: fundamentar as teorias referentes aos

conceitos de marketing e estratégias de marketing; descrever as estratégias de

marketing utilizadas pela Pizzaria Don Pasquale; verificar se as técnicas

adotadas pela empresa Don Pasquale convergem em melhores resultados e

analisar os impactos da utilização de estratégias.

Com o objetivo de demonstrar a importância da utilização de estratégias

de marketing e seus benefícios em relação à obtenção de melhores resultados

e consolidação dos negócios no ramo de pizzaria, foi realizada uma pesquisa

descritiva com revisão bibliográfica e abordagem qualitativa. A empresa

Pizzaria Don Pasquale está no mercado desde 2004. É, tipicamente, uma

empresa familiar. Os proprietários trabalham diretamente no negócio, tendo

todo cuidado e respeito pelos clientes.

O presente estudo foi desenvolvido a fim de esclarecer o seguinte

questionamento: Trabalhar com estratégias de marketing e estruturar de forma

18

consistente o composto mercadológico auxiliam nos resultados e na

consolidação dos negócios?

Para responder a este questionamento surgiu a hipótese: o melhor

desenvolvimento e a utilização assertiva do composto de marketing, assim

como a utilização de estratégias de marketing podem convergir em melhores

resultados e na consolidação dos negócios.

Foram utilizados os seguintes métodos e técnicas discutidos no capítulo

III, como estudo de caso, que foi realizado na empresa Pizzaria Don Pasquale,

com a análise da importância das estratégias de marketing voltadas para a

obtenção de melhores resultados e a consolidação dos negócios. Realizou-se

uma observação sistemática em que foram analisados e acompanhados os

procedimentos de estratégias de marketing como suporte para

desenvolvimento do estudo de caso. Foram utilizadas as seguintes técnicas:

roteiro de estudo de caso, roteiro de observação sistemática, roteiro do

histórico das estratégias da pizzaria Don Pasquale, roteiro de entrevista para o

diretor de produção, roteiro de entrevista para profissionais da área.

O trabalho está estruturado da seguinte forma:

O Capítulo I descreve a evolução histórica da pizza, seguido da

evolução histórica e a estrutura da empresa em que o trabalho foi realizado.

O Capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica sobre os conceitos de

marketing e estratégia e suas principais ferramentas utilizadas.

No Capítulo III estão descritos os métodos e as técnicas utilizados na

coleta de dados; é apresentada a análise das ferramentas de marketing

utilizadas pela pizzaria Don Pasquale.

Para finalizar, são apresentadas a proposta de intervenção e a

conclusão.

19

CAPÍTULO I

SEGMENTO DE PIZZARIAS

1 A HISTÓRIA DA PIZZA

A pizza é uma descoberta culinária através de criação espontânea, que

tem como base um formato de disco de massa fermentada de farinha de trigo,

molhado com molho vermelho de tomates e coberto com diversos ingredientes

em que, basicamente, é colocada alguma espécie de queijo, carnes, e ervas,

normalmente, orégano ou manjericão. (BRANDÃO, 2015)

Esta mistura é assada em forno, preferencialmente a lenha.

Figura 1: História da pizza

Fonte: Pizzaria estrela do paraíso, 2015

Espalhado por todo o planeta, quem sabe seja o alimento mais

democrático que se possa encontrar, tornando-se acessível à classe rica e

pobre. (BRANDÃO, 2015)

1.1 Origens pré-históricas

20

Para suprir a necessidade de saciar sua fome, o homem descobriu que,

se ele misturasse água à farinha dos grãos de cereais que ele triturava com

duas pedras, e, depois, assasse a massa que se formava com a mistura sobre

uma pedra quente, conseguiria um alimento capaz de matar sua fome e lhe

proporcionar energia. Com esse acontecimento, surgiu o conhecido pão.

Afirma-se que tudo isso surgiu na cidade de Mesopotâmia, atual Iraque,

no Período Neolítico, aproximadamente há 10 mil anos atrás, quando a

cerâmica e o fogo foram dominados pelo homem, com ele deixando de ser

caçador, para explorar novas atividades como o cultivo de cereais. (BRANDÃO,

2015)

1.2 Tempos modernos

No final do século XV, com o descobrimento da América, os espanhóis

levaram a descoberta para toda Europa um alimento até então totalmente

desconhecido por todos, e que, muitos anos depois, se tornaria, após alguns

incrementos, a definitiva receita da pizza. Por centenas de anos predominaram

as chamadas pizzas brancas. (BRANDÃO, 2015)

Na metade do século XIX, o tomate foi incorporado à pizza, o qual no

princípio era visto e usado somente como uma planta ornamental, por

acreditarem que seus frutos eram venenosos.

Chegou à Itália em 1554, através do porto de Nápoles, lugar onde viria a

perder o estigma de veneno e se tornaria um alimento muito popular,

transformando-se num dos principais ingredientes da culinária mediterrânea.

No século XVIII, o cozimento das pizzas era em fornos a lenha

(construídos de tijolos ou pedras vulcânicas) e vendidas nas ruas da cidade de

Nápoles por meninos que as carregavam em cima de suas cabeças pequenas,

em estufas de estanho para mantê-las aquecidas. Conseguiam chamar a

atenção de suas clientelas através dos gritos que, apesar de ser um incômodo

método de venda, acabou tornando ainda mais popular esse novo prato.

1.3 A primeira pizzaria

Em 1780, Pietro Colicchio, ao redor do palácio real de Nápoles,

21

inaugurou a primeira pizzaria do mundo, conhecida mundialmente como Pietro

e Basta Cosi.

Já naquela época suas pizzas eram um alimento muito apreciado pelos

napolitanos, e muito rapidamente se tornaram conhecidas e elogiadas por toda

a cidade. (BRANDÃO, 2015)

1.4 Pizzas de Marguerite

A primeira grande ideia de desenvolver a pizza Marguerite foi tida por

Rafaelle Espósito, em 1889, para ser servida à rainha Margherita Di Savoia, em

uma de suas visitas à Itália. Ela foi enfeitada com as cores da bandeira italiana:

queijo (branco), manjericão (verde) e tomate (vermelho). E, com essa

homenagem à rainha, o nome Marguerite se consolidou na Itália e no mundo.

1.5 Ramo de pizzaria no Brasil

A história da pizzaria no Brasil iniciou-se na cidade de São Paulo, no

século XIX, precisamente no bairro do Brás, pelas mãos de imigrantes

italianos, tornando-se, na época, a segunda cidade do mundo em produzir

pizzas, perdendo para Nova Iorque.

A primeira pizzaria no Brasil, que na verdade era uma cantina, foi

fundada em São Paulo, e depois dela começou o surgimento de mais pizzarias

no mercado. (ROTONDO, 2012)

1.6 Don Pasquale

A Pizzaria Don Pasquale está no mercado há 10 anos, na cidade de

Lins, tendo sua atividade iniciada no ano de 2004. No decorrer deste tempo,

foi se consolidando na cidade como uma pizzaria de qualidade e com um bom

atendimento.

Exatamente no ano de 2009, os atuais proprietários tiveram a

oportunidade de compra da pizzaria, mesmo não tendo experiência nenhuma

no ramo, pelo contrário, tendo uma formação distinta do que se precisava, ou

seja, analista de sistemas e padeiro. Criaram coragem e decidiram dar início a

22

uma nova administração, que se mantém até os dias atuais.

O início da administração não foi nada fácil, devido a não estarem

habituados com o ramo de alimentos e, principalmente, no tocante a pizzaria.

Com formação acadêmica distinta a de Administração, ficaram receosos em se

tornarem empresários, mas não desistiram, o que passou a ser um desafio a

cada dia.

O primeiro passo dessa caminhada foi pensarem como clientes de uma

pizzaria e, assim, implantarem no começo o que gostariam de ter, se o fossem.

Os proprietários investiram na parte física do estabelecimento, com

climatização, ar condicionado, restauração, e também no cardápio, com novos

ingredientes como mussarela de búfala, peperoni, presunto de Parma, visando

a causar um impacto de mudança na administração, tanto no tocante ao

ambiente quanto no cardápio.

Figura 2: Fachada da pizzaria Don Pasquale

Fonte: Pizzaria Don Pasquale, 2013

A parte operacional se tornou mais desafiadora, pela falta de experiência

e, no cotidiano, foram aprendendo com os próprios funcionários que

trabalhavam na antiga administração, desde a fabricação da massa, passando

pelo preparo dos recheios e molhos e terminando com o tempo de preparo das

pizzas.

23

Isso tudo foi sendo aprimorado diariamente em conjunto com os

funcionários, com o objetivo de terem uma pizza de qualidade e diferente para

os clientes.

Com os fornecedores também tiveram grandes dificuldades para

formarem parceria, porque, como eram novos no negócio, não sabiam muito a

média de preço das matérias primas; com isso, os fornecedores inflacionavam

os preços, o que dificultou por um tempo até conseguirem encontrar

profissionais de confiança, com quem mantivessem negócio até os dias de

hoje.

1.6.1 Estruturação

O processo de estruturação da Pizzaria Don Pasquale foi iniciado a

partir do primeiro dia da administração do casal, visando a uma melhoria no

bem estar e conforto dos seus clientes, e também almejando suprir a demanda

esperada, com o intuito de dobrar o faturamento da empresa.

Figura 3: Varanda interna para clientes


O salão tem uma área interna climatizada para 40 lugares com mesas e

cadeiras de madeira, com banheiro masculino e feminino adaptados para

24

necessidades especiais. Conta também com uma adega de vinhos na parte

interna.

Na pizzaria há uma varanda na área externa com capacidade para 50

lugares, totalizando o atendimento de até 90 clientes.

A cozinha possui uma estrutura funcional e compacta e um forno a

lenha, com um espaço grande para manipular os alimentos, de forma que

consiga escoar a produção de maneira eficiente, evitando atrasos nos pedidos.

Encontra-se em perfeita conformidade de respeito às normas da

vigilância sanitária.

A estrutura dos estoques foi organizada de forma adequada para

armazenar e separar. Há um estoque para matéria prima, outro para materiais

de limpeza, um somente para bebidas e outro para guardar as lenhas, o que

facilita o manuseio dos produtos, sendo todos devidamente separados, de

acordo com as normas da vigilância sanitária.

Figura 4: Espaço interno para clientes


1.6.2 Estrutura de pessoal

Atualmente, para funcionar corretamente, devido à estrutura do porte da

25

pizzaria, ela conta com um quadro de funcionários dividido nas seguintes

funções:

a) Proprietário: responsável por fazer as pizzas, sendo auxiliado por

dois auxiliares de cozinha; também responsável pelas compras de

matéria prima da pizzaria e pela contratação dos funcionários.

Controlador das finanças da pizzaria;

b) Proprietária: gerente; responsável por gerenciar todos os

funcionários e controlar as funções dos demais, também

responsável pelo caixa da pizzaria;

c) Garçons: responsáveis por receber, atender e servir os clientes e

manter a ordem durante todo expediente;

d) Pizzaiolos: responsáveis por auxiliar no preparo das pizzas e em

toda a área da cozinha;

e) Funcionária da limpeza: responsável por limpar antes e depois do

expediente;

f) Motoboy: responsável por entregar os produtos da pizzaria em

domicílio.

1.7 Melhora na logomarca

No ano de 2014 foi desenvolvida uma melhoria na logomarca, tornando-

se mais incorporada e mais ilustrativa.

.

Figura 5: Logomarca


26

1.8 Contabilidade

A Don Pasquale conta com serviços terceirizados, como a contabilidade.

O Escritório de Contabilidade presta serviços à Don Pasquale desde o

ano de 2009, executando serviços na área de contabilidade e de Recursos

Humanos – RH, na cidade de Lins.

1.8.1 Fornecedores

Figura 6: Adega de vinhos


A pizzaria procura sempre atender aos seus clientes com produtos de

qualidade acima de tudo, satisfazendo suas expectativas. Para que isso, ocorra

a Don Pasquale trabalha com os seguintes produtos:

a) embutidos: Sadia, Aurora, Seara, Nobre;

b) laticínios: Parmato, Scala;

27

c) farinha: Anaconda, Bunge;

d) palmito: Lapap (palmeira de açaí);

e) refrigerante: Coca Cola, AmBev;

f) cervejas: AmBev;

g) lenha: fornecedor de lenha natural, com o objetivo de trabalhar com

lenha de reflorestamento.

h) vinhos: carta de vinhos nacionais e importados, fornecidos pela

Adega Ponto Certo da cidade de Penápolis.

1.9 Serviços oferecidos

A empresa Don Pasquale trabalha com o sistema de atendimento ao

público e serviço de delivery.

Os produtos oferecidos são pizzas, refrigerantes, sucos e vinhos.

O carro chefe é a pizza, tendo uma atenção maior na questão da

preparação da massa fresca, sendo realizada diariamente pelo funcionário da

casa, paralelamente, a preparação de embutidos com a utilização de

processadores e serviço manual. Seu processo de confecção é todo artesanal.

Atualmente a Don Pasquale oferece uma variedade de 82 sabores e

quatro tamanhos diferentes para melhor necessidade do cliente.

O grande diferencial da empresa tem sido a pizza em fatia, para uma

refeição rápida, destinada a clientes que estejam sozinhos ou com pressa.

Exemplo: os estudantes da faculdade ao lado são seus maiores consumidores.

O serviço de entrega vem sendo muito atrativo para os clientes que

querem comer na comodidade de sua residência.

28

CAPÍTULO II

FUNDAMENTOS DE MARKETING E ESTRATÉGIA

1 MARKETING

O Marketing é entendido de maneira geral pela sociedade como venda,

e, na verdade, venda é uma das peças do mix marketing.

De modo geral o marketing é definido como um processo administrativo

e social, onde pessoas e organizações obtêm o que precisam e desejam por

meio da criação, da oferta e troca de valores com outras pessoas. (KOTLER;

KELLER, 2006)

Em 1985, o marketing foi definido pela American Marketing Association

(AMA) como: “O processo de planejar e executar a concepção, definição de

preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (FERRELL; HARTLINE,

2009, p. 6).

Em julho de 2013, a definição de marketing foi alterada pela American

Marketing Association – AMA (AMA, 2015), para o “Marketing é a atividade,

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar

ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.

O marketing é um processo muito importante para as empresas que tem

objetivo de crescer, obter lucros e adquirir um bom relacionamento de trocas de

produtos ou serviços com seus clientes.

1.1 Administração de marketing

“A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir

relacionamentos lucrativos com clientes-alvo.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2008,

p. 7)

Segundo Kotler e Keller (2006), existem cinco conceitos diferentes que

as empresas utilizam para elaborar suas estratégias de marketing que são:

orientação de produção, produto, vendas, marketing e marketing holístico.

29

1.1.1 Orientação de produção

As empresas que obtêm a orientação de produção são sustentadas pela

ideia de que os consumidores procuram e dão preferência a produto de fácil

acesso, e preço baixo. Os gerentes que são orientados nesse conceito

procuram a melhoria, tentando alcançar a eficiência da produção para terem

custo baixo e uma distribuição em massa.

“A orientação de produção sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos fáceis de encontrar”. (KOTLER, 2000, p. 39)

1.1.2 Orientação de produtos

Segundo Kotler (2000), as empresas orientadas para produto sustentam

o pensamento de que os clientes buscam e dão preferências aos produtos com

qualidade, um excelente desempenho ou que tenham algo inovador.

Os gerentes das organizações que trabalham com orientação voltada

para produtos concentram-se em se empenhar para fabricarem produtos com

todas as características e requisitos que de seus consumidores procuram.

1.1.3 Orientação de vendas

As empresas orientadas para vendas sustentam o pensamento de que

seus clientes precisam ser motivados a comprarem seus produtos, pois eles

não compram por vontade própria a quantidade suficiente que a organização

precisa vender.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.12): “[...] os consumidores

não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos

que ela venda em larga escala e realize promoções”.

1.1.4 Orientação de marketing

“O alcance das metas organizacionais depende da determinação das

necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação

desejada com mais eficiência que os concorrentes”. (KOTLER; ARMSTRONG,

30

2003, p.13)

A figura 7 faz uma pequena comparação entre a orientação de vendas e

a de marketing. Assim podem ver a preocupação de cada orientação, qual é o

seu caminho e objetivo a ser atingido.

As empresas orientadas para o marketing pensam e agem de forma

diferente, pois elas precisam desenvolver produtos de acordo com o gosto e a

necessidade dos clientes. As organizações devem ser mais eficazes que seus

concorrentes nos requisitos de criação, entrega, comunicação, assim

agregando um valor superior aos olhos do cliente.

Figura 7: Comparação entre orientação de vendas e a de marketing

Fonte: Kotler; Armstrong, 2003, p.13

1.1.5 Orientação de marketing holístico

O marketing holístico pode ser entendido como um projeto,

desenvolvimento, até mesmo como a implementação de programas. São

processos e atividades de marketing. Ele reconhece que tudo é importante no

marketing.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 15): “O marketing holístico é,

portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar

o escopo e as complexidades das atividades de marketing”.

Nota-se que a empresa que deseja construir relacionamentos

duradouros com seus clientes precisa conhecê-los profundamente para adaptar

31

seus produtos e serviços. Criar estratégias, independente da orientação que a

empresa adotará, denota de um elemento essencial: é preciso ter informações.

1.2 Sistema de informação de marketing

Na opinião de Kotler (2000), o sistema é constituído de equipamentos,

pessoas e procedimentos para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir

as informações necessárias de modo preciso e oportuno para os que tomam

decisões de marketing.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o sistema busca informações

necessárias para os gerentes a partir de um banco de dados interno da

organização, que é coletado através das pesquisas de marketing, as quais são

analisadas. O sistema de informação de marketing distribui essas informações

obtidas de forma correta e na hora certa para ajudar os gerentes a tomarem as

decisões corretas.

Atualmente, a maioria das empresas utilizam computadores para

facilitarem a coleta de informações que julgam importantes; existem muitos

softwares que ajudam a processar todos os dados obtidos e depois geram

relatórios com informações importantes para a tomada de decisões.

1.3 Pesquisa de marketing

Segundo Kotler e Armstrong (2008), a pesquisa de marketing refere-se à

elaboração, coleta, análise e registro de relatórios sistemáticos de dados

importantes sobre uma determinada situação do marketing com a qual uma

organização se depara.

A pesquisa de marketing foi definida pela American Marketing

Association (AMA) como: “a função que liga o consumidor, o cliente e o público

ao profissional de marketing por meio de informações.” (CHURCHILL; PETER,

2003, p. 116)

As organizações utilizam muito a pesquisa de marketing em uma ampla

variedade de situações, a qual ajuda os profissionais a entenderem o gosto do

cliente. Essa pesquisa é utilizada para identificar as oportunidades e problemas

com os clientes ou produtos, elaborando, assim, um plano de marketing

32

correto.

A pesquisa torna-se importante para a obtenção de informações

necessárias para a formação de estratégias.

A partir do momento em que se descobre quem são os clientes e quais

suas inspirações, é possível escolher qual ou quais mercados são atrativos

para a empresa.

1.4 Segmentação de mercado

Segmentação de mercado para Churchill e Peter (2003, p. 204): “é o

processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que

tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou

comportamentos de compra”.

Os clientes são diversos no mercado, e as empresas não conseguem

atender a todas as suas exigências, por isso a segmentação de mercado as

ajuda a escolherem o segmento para poderem atendê-los com eficácia.

1.4.1 Níveis de segmentação de mercado

De acordo com Kotler (2000), existem cinco níveis de segmentação de

mercado que são o marketing de massa, de segmento, de nicho, local e o

individual.

1.4.1.1 Marketing de massa

Ocorre o marketing de massa quando uma organização ou empresa

trabalham na produção, distribuição e promoção somente de um determinado

produto para todos os consumidores.

Esse segmento cria um mercado maior com um potencial grande de

clientes, gerando, assim, custos mais baixos por ser produção em série, por

conseguinte, o preço do produto também é mais baixo e gera margens mais

altas de compra. Exemplo de produtos de massa: máquina de lavar roupa,

refrigerante, computadores, entre outros.

“O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um

33

mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez

pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas”.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 173)

1.4.1.2 Marketing de segmento

O marketing de segmento procura identificar um grupo a partir de suas

preferências, como o poder de compra, hábito de compras similares, atitudes

de compra, localização geográfica.

“A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa

e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado

segmento tenham preferências e necessidades muito similares”. (KOTLER,

2000, p. 278)

O produto é adaptado conforme as exigências de necessidades e

desejos específicos dos clientes. Exemplo: uma empresa automobilística pode

identificar quatro segmentos gerais como compradores de automóveis que

desejam basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo e

segurança.

1.4.1.3 Marketing de nicho

Marketing de nicho é o tipo de segmentação formado por um grupo de

consumidores mais fechado. É constituído por um mercado pequeno com

poucos concorrentes, definindo um grupo específico para atender àqueles que

procuram por um mix de benefícios distintos.

Segundo Kotler (2000), as empresas que adotam esse tipo de segmento

encontram as seguintes características: os clientes têm um conjunto de

necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à

empresa que melhor suprir essas necessidades. Exemplo: a Ferrari cobra um

preço alto pelos seus carros porque os clientes fiéis acham que nenhum outro

automóvel é capaz de oferecer tantos benefícios de produto, mercado e

serviço.

1.4.1.4 Marketing local

34

Conforme Kotler (2000, p. 280), “O marketing direcionado está levando a

programas de marketing idealizado de acordo com os desejos e as

necessidades de grupos de clientes locais, como áreas comerciais, bairros e

até mesmo lojas”.

É um tipo de segmento para um determinado local para atender às

necessidades e desejos dos clientes locais como áreas de comerciais, bairros

e lojas. O marketing é focado em uma área específica do local para investir em

propagandas locais.

1.4.1.5 Marketing individual

Segundo Kotler (2000), a tendência do marketing hoje é a customização:

o fabricante customiza as condições de oferta, de logística, e de comunicação

financeira para cada grande conta.

Esta segmentação é conhecida como marketing customizado ou

marketing um para um. Somente alguns tipos de empresa conseguem adquirir

este segmento pelo fato de a empresa fazer o gosto do cliente, dando-lhe a

autonomia de escolha do produto ou serviço da forma que queira.

A partir do momento que se divide o mercado, faz-se necessário adotar

uma estrutura de planejamento para criar uma posição competitiva.

1.5 Posicionamento de mercado

Segundo Kotler e Armstrong (2003), posicionamento de mercado é o

desenvolvimento da posição competitiva para o produto e a criação de um mix

de marketing para cada segmento.

Para se posicionar um produto no mercado é preciso fazer um

planejamento para ocupar uma posição clara, privilegiada e desejável em

relação aos produtos dos concorrentes na mente do público-alvo a que deseja

atingir.

1.6 Planejamento estratégico

Toda organização tem metas e objetivo e pretende alcançar o sucesso

35

mas, para consegui-lo, é necessário que tenha um planejamento estratégico, o

qual é a base das empresas.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o planejamento estratégico é um

processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os

objetivos, as habilidades e recursos da organização e as oportunidades de

marketing em um mercado que sempre está em constante mudança.

O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitem à empresa alcançar

tais objetivos. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 86)

Conforme Churchill e Peter (2003), além do planejamento estratégico,

existem mais dois níveis de planejamento, que são o tático e o operacional, os

quais servem de base para o estratégico:

a) Planejamento tático é a criação de estratégias destinadas a um

departamento ou divisões específicas para conseguir alcançar as

metas em um médio prazo, de um a cinco anos. Esse planejamento

é responsabilidade da média gerência.

b) Planejamento operacional é a criação de estratégias direcionadas

para departamentos operacionais individuais para alcançar as metas

em um curto prazo, de um ano ou menos. Os responsáveis por esse

planejamento são os supervisores e, às vezes, um gerente de nível

médio.

2 ESTRATÉGIA

O conceito de estratégia para Bethlem (2004), é o ato de planejar,

elaborar, executar, implantar, acompanhar, controlar e avaliar todos os

processos.

O termo estratégia significa plano, método, manobras ou

estratagemas usados para alcançar um objetivo ou resultado específico.

Dentre os vários conceitos de estratégia, um dos mais utilizados é o de

Wright, Kroll e Parnell (2000. p. 24), que a definem como “planos da alta

administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os

36

objetivos gerais da organização”.

Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000, p.24), “Pode-se encarar

estratégia de três pontos de vantagem”:

a) a formulação de estratégia (desenvolvimento da estratégia);

b) implementação da estratégia (colocar a estratégia em ação) e

c) controle estratégico (modificar a estratégia ou a sua implementação,

para assegurar que os resultados desejados sejam alcançados).

De acordo com Cobra (1991), estratégia é um planejamento

administrativo ou um método utilizado para alcançar os objetivos.

2.1 O processo de administração estratégica

Certo et al. (2005), definem administração estratégica como um

processo ou uma série de etapas.

Para atingir um objetivo específico é necessário seguir o processo da

administração estratégica e conhecer seus conceitos.

Administração estratégica é um termo mais amplo que abrange não somente a administração dos estágios já identificados, mas também os estágios iniciais de determinação da missão e os objetivos da organização no contexto de seus ambientes externo e interno. (WRIGHT, KROLL; PARNELL, 2000, p. 24)

2.1.1 As etapas envolvidas na administração estratégica

O processo de administração estratégica é dividido em cinco etapas

como: análise do ambiente, estabelecimento da diretriz organizacional,

formulação de estratégia, implementação de estratégia e controle estratégico.

(CERTO et al., 2005)

2.2 Análise do ambiente

Segundo Certo et al. (2005), análise do ambiente é o processo de

controlar o ambiente organizacional para detectar as oportunidades e os riscos

atuais e futuros que podem vir a intervir na capacidade das empresas de

alcançar suas metas.

37

No ambiente organizacional, existem os fatores internos e externos, que

juntos formam um conjunto de fatores que podem intervir nos objetivos da

empresa, que podem prejudicar a evolução do crescimento das realizações das

metas.

Existe um propósito para que as organizações façam uma análise do

seu ambiente organizacional.

“O propósito é avaliar o ambiente organizacional para que a

administração possa reagir adequadamente e intensificar o sucesso da

empresa”. (CERTO et al., 2005, p. 24)

Assim como existe um propósito para a análise, também existem os

seus papeis que, se usados adequadamente, ajudam a garantir o sucesso

organizacional, sendo eles: o papel orientado para a política, o papel do

planejamento estratégico integrado e o papel orientado para a função.

a) Papel orientado para a política: o objetivo deste papel é manter a

administração da organização sempre atualizada sobre as

informações das mudanças ocorridas no ambiente, melhorando,

assim, o desempenho organizacional.

Segundo Certo et al. (2005), os pontos positivos desse papel são a

descoberta antecipada e a atitude assertiva da alta administração

referente a questões estratégicas amplas, como conduta, normas e

leis que normalmente atingem a organização como um todo.

b) Papel do planejamento estratégico integrado: o principal objetivo

deste papel é informar os diretores e os gerentes de divisões sobre o

que acontece no ambiente e, assim, a organização estará sempre

aprimorando seus resultados.

Normalmente, um sistema de análise desse tipo tem uma tarefa específica a realizar dentro do processo de administração estratégica. Em geral, essa tarefa inclui a preparação de previsões ambientais para gerar hipóteses básicas sobre planejamento organizacional e o fornecimento de informações mais detalhadas sobre partes relevantes do ambiente à medida que planos organizacionais específicos começam a se materializar. (CERTO et al., 2005, p. 25)

c) Papel orientado para a função: “O principal propósito dessa análise é

melhorar o desempenho organizacional ao fornecer informações

ambientais relacionadas ao desempenho efetivo das funções

38

organizacionais específicas”. (CERTO et al., 2005, p. 25)

Este tipo de análise ajuda no desenvolvimento das atividades

organizacionais importantes, atividades amplas como, por exemplo, melhorias

de práticas de recrutamento organizacional, ou atividades específicas que

podem ser o atendimento rápido de um regulamento ou a imposição do

governo.

2.2.1 Ambientes da organização

Para que uma análise de ambiente seja bem-sucedida, ou seja, de forma

eficiente e efetiva, faz-se necessário conhecer bem as estruturas

organizacionais do ambiente.

De acordo com Certo et al. (2005), a estrutura de uma organização em

um ambiente é dividida em três níveis: geral, operacional e interno. A figura 8

ilustra a relação de cada um desses níveis com os outros, com a empresa

como um todo, e também mostra os diversos componentes que integram cada

nível.

2.2.2 O ambiente geral ou macroambiente

O ambiente geral é o ambiente externo da organização, conhecido como

macroambiente, formado por componentes que geralmente têm amplo objetivo,

no qual a organização não tem nenhum domínio sobre os acontecimentos.

(CERTO et al., 2005)

O macroambiente é formado por forças maiores que a empresa, as

quais afetam o microambiente.

Segundo Kotler e Keller (2006), existem outras forças macroambientais

que afetam muito o futuro das empresas.

De acordo com Certo et al. (2005), esses componentes são classificados

em: componente econômico, componente social, componente político,

componente legal e componente tecnológico.

2.2.2.1 O componente econômico

39

O componente econômico demonstra a forma como os bens são

divididos e utilizados no ambiente econômico. Exemplo: taxa de inflação, taxa

de emprego, taxa de juros, débitos públicos, produtividade setorial, lucros do

setor econômico, produto interno bruto (PIB), tributos e receitas de

consumidores. (CERTO et al., 2005)

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), este ambiente consiste nos

fatores que afetam o poder de compra e o consumo padrão das pessoas.

É importante estar sempre atento aos fatores econômicos e às principais

tendências dos consumidores, como mudança na renda, mudança nos padrões

de gastos dos consumidores, o que afeta diretamente o mercado.

Figura 8: Organização, os níveis de seu ambiente e os componentes

desses níveis

Fonte: Certo et at., 2005, p. 26

2.2.2.2 O componente social ou cultural

O componente social ou cultural está relacionado às características da

40

sociedade na qual se situa a organização. Exemplos: estilo de vida, idade,

costumes, crenças, níveis educacionais, distribuição geográfica e mudança da

população. (CERTO et al., 2005)

O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas observem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 76).

Para Cobra (1991), as tendências culturais de uma determinada área de

atuação de uma organização podem ser utilizadas como uma ferramenta

estratégica.

Esse ambiente é um fator muito decisivo para implantação de algum

produto, pois os aspectos culturais influenciam muito no plano estratégico.

2.2.2.3 O componente político

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o ambiente político são os órgãos

governamentais, as leis que podem prejudicar e limitar várias empresas,

organizações e indivíduos de uma sociedade.

Entendem-se como ambiente político os princípios relacionados a

tomadas de decisões do governo. Exemplo: tipo de governo, sua atitude diante

de várias indústrias, progresso na aprovação de leis, esforços para tentar obter

a aprovação de projetos por grupos interessados e plataformas de partidos

políticos. (CERTO et al., 2005)

2.2.2.4 O componente legal

De acordo com Cobra (1991), a ação governamental representa o

legislativo e o executivo insere ameaças e oportunidades para uma série de

negócios.

O componente legal baseia-se nas leis ou regras aprovadas para os

membros de uma sociedade, as quais todos devem cumprir rigorosamente.

Exemplos: no Brasil existem legislações específicas para cada componente,

41

como a Lei de Proteção ao Consumidor, Lei do Meio Ambiente, Lei de Defesa

da Concorrência. (CERTO et al., 2005)

São necessárias as leis, as regulamentações para se ter uma ordem,

para o sistema funcionar melhor. As leis servem para orientar as pessoas,

orientar o comércio.

2.2.2.5 O componente tecnológico

O componente tecnológico estuda procedimentos para a produção de

mercadorias e serviços e também novos equipamentos para a empresa.

Exemplos:

A tendência contemporânea de utilizar robôs na tentativa de melhorar a produtividade é acompanhada de perto por muitos administradores. O aumento do uso de robôs fez crescer em muito a eficiência das indústrias manufatureiras. (CERTO et al., 2005, p.27)

Com o avanço da tecnologia cada vez mais, há a criação de

equipamentos que substituem a mão de obra do homem.

O ambiente tecnológico é baseado na criação de novas tecnologias,

criação de novas oportunidades para a sociedade e criação de novos produtos.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a tecnologia muda muito

rápido. As novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades.

Assim como existem muitas maravilhas que a tecnologia criou, também

há o lado ruim que foi criado junto, como mísseis nucleares, armas de vários

tipos. A tecnologia é usada nos dois lados. Por isso, deve-se ter consciência do

que se cria, para não prejudicar ninguém.

2.2.3 O ambiente operacional

Certo et al. (2005, p. 27) descreve: “O ambiente operacional é um nível

de ambiente externo à organização, composto de setores que normalmente

tem implicações específicas e relativamente mais imediatos na empresa”.

Os principais componentes do ambiente operacional são: cliente,

concorrência, mão de obra, fornecedor e questão internacional.

42

2.2.3.1 O componente cliente

O componente cliente mostra as características e o comportamento dos

consumidores que utilizam produtos e serviços oferecidos por uma

organização. (CERTO et al., 2005)

As empresas estão sempre em busca de informações sobre o perfil de

seus clientes para melhorar e aperfeiçoar seus produtos e serviços.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), no mercado existem cinco tipos de

mercados de clientes, que são os mercados consumidores, de negócios, de

revendedores, governamentais e os mercados internacionais.

Por isso, a empresa precisa estudar detalhadamente os mercados para

encontrar quem são seus clientes.

Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. E por fim, os mercados internacionais consistem de compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 63)

Cada mercado tem sua função, portanto, precisa de uma atenção

especial e cuidadosa para o estudo de cada um deles por parte dos

profissionais responsáveis.

2.2.3.2 O componente concorrência

Para Kotler e Keller (2006), a empresa deve analisar e monitorar

constantemente seus concorrentes para poder se posicionar de forma mais

assertiva, mas é de extrema importância manter um equilíbrio satisfatório entre

o foco no cliente e o foco na concorrência.

A empresa deve adaptar-se às necessidades dos consumidores,

gerando mais valor e satisfação para os seus clientes. Muitas empresas focam

tanto no concorrente que acabam se esquecendo de olhar para seus clientes,

saber qual o gosto deles, o que procuram e suas necessidades.

43

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as empresas devem-se

posicionar estrategicamente e de maneira sólida, como detentoras de

vantagens únicas na mente dos consumidores.

Segundo Certo et al. (2005, p. 28), “O propósito da análise da

concorrência é ajudar a organização a avaliar seus pontos fortes e fracos e a

capacidade dos concorrentes exigentes e potenciais, além de predizer que

estratégias eles provavelmente adotarão”.

É importante a organização estar sempre avaliando seus concorrentes

para estar sempre à frente deles e montar seus planos estratégicos.

2.2.3.3 O componente mão de obra

De acordo com Certo et al. (2005), o componente de mão de obra é

composto por fatores que interferem na disponibilidade de mão de obra para

executar as atividades necessárias dentro de uma empresa.

Existem alguns itens que são importantes para o desenvolvimento das

atividades da empresa, como o treinamento, o nível de conhecimento, idade e

faixa salarial desejada. As empresas também procuram saber o interesse, o

desejo de trabalhar de cada indivíduo e a sua imagem no mercado.

2.2.3.4 O componente fornecedor

O componente fornecedor engloba todas as variações ligadas aos que

fornecem recursos para a organização. (CERTO et al., 2005)

Recursos são matérias-primas recebidas e transformadas em produtos

ou serviços no setor produtivo e depois repassados para o consumidor final.

Kotler e Armstrong (2003, p. 62) descrevem: “Os fornecedores

constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente

da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir

seus bens e serviços”.

Assim como o fornecedor tem seu papel fundamental, que é a entrega

do material, o gerente de marketing também tem o dever de estar sempre

monitorando a disponibilidade de suprimentos, como a escassez, atraso na

entrega e outros eventos que possam prejudicar as vendas e os clientes. Não

44

podendo esquecer-se de acompanhar as novas tendências no mercado, como

preço de insumos e suprimentos; se houve aumento nos custos, para não

prejudicar no preço final do produto e, consequentemente, afetar as vendas.

2.2.3.5 O componente internacional

O componente internacional é referente às organizações que têm

processos e operações internacionais.

“Aspectos significativos do componente internacional incluem leis,

práticas políticas, cultura e ambiente econômico que prevalecem nos países

estrangeiros com os quais (ou no qual) a empresa faz negócios”. (CERTO et

al., 2005, p.28)

As organizações que possuem suas atividades ativas no exterior

necessitam de todas as informações sobre leis, políticas, ambientes e tudo

mais a respeito do outro país para não se prejudicarem.

Segundo Barney e Hesterly (2007, p.31): “[...] incluem guerras civis,

golpes políticos, terrorismo, guerras entre países, fome e recessão econômica

em um país. Todos esses acontecimentos específicos podem ter impacto

enorme na capacidade das estratégias de uma empresa [...]”.

2.2.4 O ambiente interno

O ambiente interno refere-se ao ambiente dentro da organização e à alta

administração. É o ambiente da organização, o que está dentro dela e que

normalmente tem consequência rápida e específica em sua administração.

Diferente dos componentes gerais e operacionais, que existem fora da

organização, os componentes internos são os que estão mais facilmente

perceptíveis e controláveis. (CERTO et al., 2005)

“[...] precisa analisar internamente a sua empresa. Ao estudar o

ambiente interno, os executivos identificam o que conseguem fazer

considerando as competências e recursos atuais da empresa”. (SERRA et al.,

2014, p.147)

Conforme o Quadro 1, é possível perceber os aspectos organizacionais,

aspectos de pessoal, aspectos de produção, aspectos de marketing e aspectos

45

financeiros.

Quadro 1: Aspectos importantes do ambiente interno de uma organização

Aspectos organizacionais Aspectos de pessoal

Rede de comunicação

Estrutura da organização

Registro dos sucessos

Hierarquia de objetivos

Política, procedimentos e regras

Habilidades da equipe administrativa

Relações trabalhistas

Práticas de recrutamento

Programas de treinamento

Sistema de avaliação de desempenho

Sistema de incentivos

Rotatividade e absenteísmo

Aspectos de marketing Aspectos de produção

Segmentação do mercado

Estratégia de produto

Estratégia de preço

Estratégia de promoção

Estratégia de distribuição

Layout das instalações

Pesquisa e desenvolvimento

Uso da tecnologia

Aquisição da matéria prima

Controle de estoque

Uso de subcontratação

Aspectos financeiros

Liquidez

Lucratividade

Atividades

Oportunidades de investimento

Fonte: Certo et al., 2005, p.31

2.3 Estabelecimento da diretriz organizacional

O estabelecimento da diretriz organizacional é muito importante, pois é

através desta que a administração determina e registra a missão e os objetivos

organizacionais.

Após a reflexão dos resultados da análise ambiental completa é que os

administradores da empresa serão capazes de elaborar uma missão

apropriada e fundamentar objetivos consistentes com a organização. (CERTO

et al., 2005)

“A ideologia central subdivide-se em valores organizacionais e missão”.

46

(SERRA et al., 2014, p. 68)

2.3.1 Missão organizacional

“Missão organizacional é uma proposta da razão pela qual a

organização existe”. (CERTO et al., 2005, p.49)

Segundo Barney e Hesterly (2007), missão é o propósito de uma

empresa a longo prazo.

Em uma organização é muito importante a elaboração da missão

organizacional, pois é através dela que existe a empresa.

O objetivo da missão é difundir o espírito da empresa, que está ligado à sua visão, de todos os membros da organização, de forma a concentrar esforços para alcançar os objetivos. A missão é, no fundo a declaração da razão de ser da organização. A missão responde, assim, a: quem somos, e o que fazemos? (SERRA et al., 2014, p. 74 e 75)

2.3.2 Objetivos organizacionais

Segundo Serra et al. (2014), os objetivos organizacionais são fins

genéricos os quais a empresa almeja alcançar. Em suas características, os

objetivos devem ter a sua mensurabilidade, serem motivadores, entre outras.

“O ser humano precisa ter um objetivo, algo que puxe numa determinada

direção e indique o seu progresso. A visão faz exatamente isso, é inspiradora e

motiva a equipe a concentrar os seus esforços”. (SERRA et al., 2014, p. 72)

Barney e Hesterly (2007, p. 8) descrevem: “[...] objetivos são alvos

específicos e mensuráveis que a empresa pode utilizar para avaliar até onde

está realizando a sua missão”.

Após o estabelecimento dos objetivos e estarem associados à missão

organizacional, é preciso ter atenção às tendências e fazer uma análise delas.

Quando se formulam objetivos para uma organização, são necessárias ordens

prioritárias para o todo e os objetivos individuais.

2.4 Formulação da estratégia

Criar estratégias acarreta em determinar percursos de atitudes corretas

47

para atingir os objetivos. Inclui análise, planejamento, e seleção de estratégias

que fazem com que cresçam as chances de a empresa alcançar seus

objetivos. (CERTO et al., 2005)

Os administradores da organização para formularem as estratégias

precisam seguir uma abordagem que enfoque a análise de questões críticas e

a análise dos fatores externos e internos.

Formulação estratégica e de suas alternativas: neste momento, o executivo formula o máximo possível de estratégias ou ações que a empresa poderá operacionalizar, incluindo as situações alternativas com suas vantagens, desvantagens e momentos de passagens de uma para outra alternativa, tudo isso visando otimizar a operacionalização da questão estratégica identificada. (OLIVEIRA, 2014, p.92)

2.4.1 Análise de questões críticas

Segundo Certo et al. (2005), a análise de questões críticas oferece uma

estrutura de informações para base de estudo da real situação da empresa e

ajuda na elaboração de estratégias eficazes. Para que ocorra tudo de maneira

correta é necessário e importante responder quatro questões:

a) Quais são o(s) propósito(s) e o(s) objetivo(s) da organização?;

b) Para onde a organização está indo no momento?;

c) Que fatores ambientais críticos a organização enfrenta atualmente?;

d) O que pode ser feito para que os objetivos organizacionais sejam

alcançados de forma mais efetiva no futuro?

É preciso responder essas questões, pois facilita aos administradores a

tomarem as decisões sobre quais estratégias serão criadas para serem

usadas.

2.4.2 Análise de fatores externos e internos

Analisar os fatores internos e externos de uma empresa é importante

pois, assim, é possível ver os pontos fortes, fracos, as ameaças e oportunidade

de cada um dos fatores. Existem ferramentas que auxiliam a análise. O Quadro

2 mostra as diversas questões-chave que os administradores devem

considerar no momento da análise.

48

Quadro 2: Importantes considerações para análise dos fatores externos e

internos

ANÁLISE EXTERNA

Oportunidades Riscos

Entrar em novos mercados ou segmentos? Aumentar a linha de produtos? Diversidade de produtos relacionados? Incluir produtos complementares? Integração vertical? Capacidade de mudar para melhor grupo estratégico? Complacência com empresas rivais? Crescimento de mercado mais rápido? Outros?

Provável entrada de novos concorrentes? Aumento das vendas de produtos substitutos? Crescimento mais lento do mercado? Política governamental adversa? Crescente pressão competitiva? Vulnerabilidade à recessão e aos ciclos de negócios? Crescente poder de barganha dos clientes ou fornecedores? Mudanças de necessidades e gostos dos compradores? Mudança demográfica adversa? Outros?

ANÁLISE INTERNA

Pontos fortes Pontos fracos

Uma fonte de competência distintiva? Recursos financeiros adequados? Boa habilidade competitiva? Considerada pelos compradores? Líder reconhecido no mercado? Estratégias de áreas funcionais? Economias de escala em crescimento? Isolado (pelo menos um pouco) da forte pressão de concorrentes? Dona da tecnologia? Vantagens de custo? Vantagens competitivas? Capacidade de inovação de produtos? Administração competente?

Outros?

Direção estratégica obscura? Posição competitiva deteriorada? Instalações obsoletas? Lucratividade baixa devido a ...? Falta de talento e profundidade administrativa? Falta de experiência ou competências-chaves bem concebidas? Controles ruins na implementação da estratégia? Contaminado por problemas operacionais internos? Vulnerável a pressões da concorrência? Ficando para trás em pesquisa e desenvolvimento? Linha muito limitada de produtos? Imagem de mercado fraca? Desvantagens competitivas? Experiência de marketing abaixo da média? Incapaz de financiar as mudanças necessárias na estratégia? Outros?

Fonte: Certo et al., 2005, p.71

Análise dos fatores externos e internos é uma ferramenta útil para o entendimento da situação global da organização. Essa abordagem tenta equilibrar oportunidades e riscos que o ambiente externo

49

apresenta com os pontos fortes e fracos de uma organização. Sugere que as questões-chaves enfrentadas pela organização podem ser tratadas. Por meio de uma cuidadosa análise de cada um dos quatros itens analisados anteriormente. (CERTO et al., 2005, p.70)

Segundo Oliveira (2014), é preciso relacionar os fatores internos e

externos à organização, pois é ela influenciada por todos os fatores. É

importante fazer o equilíbrio entre os fatores internos e externos isoladamente,

depois de concretizadas as análises.

Através dessas análises dos ambientes é que se consegue ver e estudar

as oportunidades e ameaças da empresa.

.

As próximas duas fases do processo de gerenciamento estratégico – análises externa e interna – ocorrem mais ou menos simultaneamente. Ao conduzir uma análise externa, a empresa identifica as principais ameaças e oportunidades em seu ambiente competitivo. Também examina como a competição em seu ambiente provavelmente evoluirá e quais implicações tem essa evolução para as ameaças e oportunidades que está enfrentando. (BARNEY; HESTERLY, 2007, p. 9)

2.5 Implementação de estratégias

A empresa, depois de várias análises, chega à fase de implementação

das estratégias. É muito importante e necessário que ela tenha noção do

quanto a organização terá que mudar para que a implementação apresente um

resultado excelente.

Segundo Certo et al. (2005), a organização depende da estratégia que

adota; algumas exigem alterações mínimas, já outras exigem mudanças

radicais na forma de conduzir o negócio

A mudança da organização é um dos primeiros fatores a serem levados

em consideração para a implementação de estratégias.

Segundo Certo et al., (2005, p. 107) “[...] é preciso descobrir se a

estrutura da organização existente promoverá ou impedirá o sucesso da

implementação.”

Importa, portanto, que analisemos os fatores que influenciam a implementação da estratégia, as eventuais dificuldades que podem surgir durante a implementação, a importância das pessoas e da cultura organizacional e o papel da liderança em todos este processo. (SERRA et al., 2014, p. 293)

50

Depois de analisarem as mudanças que podem ocorrer com a

implementação de uma determinada estratégia, vem outro fator que deve ser

levado em consideração, que é analisar a estrutura organizacional. É

necessário conhecer a estrutura organizacional, a quantidade de níveis

hierárquicos, quais são e como estão estruturados.

“Caso a estrutura organizacional apresente muitos níveis hierárquicos e

a estratégia não possa ser implementada efetivamente [...] se torna difícil uma

implementação bem-sucedida”. (CERTO et al., 2005, p. 107)

Segundo Oliveira (2007, p.146): “Pode-se afirmar que um problema de

estrutura acarreta sempre um problema humano [...]”.

A estrutura deve ser mais simples possível para facilitar a compreensão das relações de autoridade e responsabilidade, para que cada indivíduo conheça a sua posição no todo da organização, para simplificar o fluxo de informação necessária à tomada de decisão e para a difusão e compreensão da estratégia pelos trabalhadores em todos os níveis hierárquicos, funções e departamentos. (SERRA et al., 2014, p. 300)

Após analisar a estrutura organizacional, o outro fator que deve ser

levado em consideração é a análise da cultura organizacional, que se baseia

em um conjunto crenças e valores, e a atitude da empresa, fatores importantes

para a implementação da estratégia.

Conforme Certo et al., (2005), a cultura organizacional é muito

importante para a implementação de estratégias e ela pode influenciar no

comportamento dos funcionários, podendo motivá-los a atingir ou ultrapassar

as metas organizacionais.

“A cultura ajuda a construir laços de cooperação, motivação e dedicação

dos trabalhadores, facilitando a interiorização da visão global da empresa”.

(SERRA et al., 2014, p. 297)

Em seguida, com todas as informações recolhidas, a empresa deve

escolher uma abordagem para a implementação das estratégias.

Por isso, é fundamental que a organização se prepare para a

implementação das estratégias escolhidas, se preparando, assim, para passar

por desafios causados pelas mudanças no ambiente.

2.6 Controle estratégico

51

O controle de estratégia é a última fase, após a análise de ambiente, a

escolha da diretriz organizacional, a formulação e a implementação de

estratégias organizacionais.

Segundo Certo et al. (2005, p. 133): “controle estratégico é um tipo

especial de controle organizacional que se concentra na monitoração e

avaliação do processo de administração estratégica para garantir que funcione

apropriadamente”.

O papel desempenhado pela função de controle e avaliação no processo de administração estratégica é acompanhar o desempenho da empresa, por meio da comparação entre as situações alcançadas e as previstas, principalmente quanto aos objetivos e metas, e da avaliação das estratégias e políticas adotadas pela empresa. (OLIVEIRA, 2007, p. 187)

Esse tipo de controle é realizado para garantir que todos os tipos de

estratégias que foram implantadas estão seguindo o processo correto.

O controle estratégico tem uma finalidade, de acordo com Certo et al.,

(2005), que é auxiliar a alta administração a conquistar seus objetivos e suas

metas organizacionais, por intermédio do monitoramento e avaliação do

processo de administração estratégica. O processo de controle estratégico

para monitorar e avaliar o que foi implantado passa por três etapas:

a) medição do desempenho da organização;

b) comparação do desempenho medido com as metas padrões

previamente estabelecidos;

c) determinação da ação corretiva necessária para garantir que os

eventos planejados realmente ocorram.

A figura 9 mostra um modelo de processo de controle e como as

atividades se relacionam.

Nesse modelo, quando as medidas de desempenho são significativamente diferentes dos resultados planejados ou padrão, a administração empreende ações corretivas para garantir que se alcancem as metas esperadas. Por outro lado, quando o desempenho corresponde aos resultados planejados ou padrão, não há necessidades de ação corretiva e o trabalho prossegue sem interferência. (CERTO et al., 2005, p. 132)

De acordo com Oliveira (2014), no final, o resultado da avaliação e do

52

controle é a informação, pois é necessário que a empresa estabeleça um

sistema de informações em que seja possível avaliar constantemente os

objetivos e as estratégias implementadas por ela.

Figura 9: Um modelo geral de processo de controle

Fonte: Certo et al., 2005, p. 133

O controle é fundamental para as organizações que pretendem crescer,

se expandir, pois sem controle nada adianta, nem implantando o melhor plano

estratégico a empresa sobreviverá.

2.7 Gerenciando estratégias

“O mix de marketing é composto de produto, preço, promoção e canais

de distribuição”. (CERTO et al., 2005, p. 174)

O composto de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing mix, é o conjunto de estratégias usadas – desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado – para criar valor e proporcionar ao cliente atingir os objetivos de marketing da organização. (GOBE et at., 2007, p. 39)

Segundo Certo et al. (2005), esses quatros componentes são variáveis

controláveis que a empresa utiliza para se habituar ao mercado-alvo ou para

influenciá-lo. Com o objetivo de atingir seus objetivos, as empresas devem criar

estratégias em que esses elementos estejam em harmonia.

53

2.7.1 Estratégias de produtos e serviços

Segundo Kotler (2000, p. 416): “Um produto é algo que pode ser

oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o produto é definido como

algo que pode ser ofertado ao mercado não somente para consumo, mas

também para apreciação, aquisição e satisfação de um desejo ou necessidade.

Nesta definição inclui-se uma ampliação de que o produto é representado por

bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, ideias, organizações, entre

outros. São considerados bens tangíveis.

Estratégia de produto implica em desenvolver ou inventar produtos com

características únicas. Em diversificar linha de produtos. Investir nos atributos

dos produtos como design, embalagem, marca, variedade e qualidade.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.211), “Desenvolver um produto ou

serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são

comunicados e entregues por meio de atributos de produto como qualidade,

características e estilo e design”.

“[...] serviço, um tipo de produto essencialmente intangível que consiste

em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não

resultam na propriedade de algo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 204)

O produto ou serviço é peça fundamental em toda empresa, por isso

deve ser oferecido com muita qualidade e ser diferente do concorrente, para

chamar a atenção do consumidor.

Para outros clientes, os serviços oferecidos são o fator de maior importância. Em alguns casos, a comodidade de um serviço de estacionamento numa loja localizada numa região de grande movimento ou de assistência técnica para produtos como automóveis, refrigeradores e televisores não funciona apenas como um diferencial, e sim, como um motivo da escolha do produto. (GOBE et al., 2007, p. 11)

Cobra (1997, p. 28) descreve: “Um produto ou serviço é dito certo ao

consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-

alvo. Um produto certo deve ter”:

a) qualidade e padronização – em termos de características,

desempenho e acabamentos;

54

b) modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e

necessidades;

c) configuração – a apresentação do produto em termos de

apresentação física, embalagem, marca e serviço.

A imagem do produto é o modo como o consumidor o vê, sendo

resultado de uma posição conquistada no mercado por proporcionar qualidade

a longo prazo ou por ter sido um produto de lançamento pioneiro, ou seja,

único e o primeiro. (GOBE et al., 2007)

O cliente, para adquirir um produto ou serviço, precisa sentir

primeiramente necessidade, ou ter um objetivo para tal. O que faz a diferença

são as características oferecidas pelas empresas, como imagem, qualidade,

preço, entre outros. É preciso atender às expectativas do consumidor.

2.7.1.1 Ciclo de vida

Todo produto tem seu ciclo de vida, assim como todo ser vivo tem uma

vida limitada, mas são diferentes, pois existem produtos que não passam por

declínio ou fim.

De acordo com Rossi (2003), o produto poderá não ser procurado mais

ou será substituído por um novo ou se extinguirá.

“Há, no entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem

nesse estágio sem entrarem em declínio”. (COBRA, 1997, p. 157)

Segundo Rossi (2003), o ciclo de vida é dividido em quatro fases, sendo:

lançamento, crescimento, maturidade e declínio.

a) Lançamento: quando um produto chega a esta fase significa que já

tenha passado pelo planejamento, desenvolvimento e teste. A sua

introdução no mercado é a fase mais crítica e nesta etapa será

analisado se ele foi um sucesso ou fracasso.

Nessa fase a comunicação e a promoção são fundamentais para que os consumidores tomem conhecimento do produto e passem a experimentá-lo. Os gastos são altos, considerando também os investidores com a criação e produção, e, em consequência disso o preço de venda é elevado. (ROSSI, 2003, p. 39)

“Neste estágio, os lucros não existem devido às pesadas despesas

55

com lançamento” (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p. 251)

b) Crescimento: a partir do momento que o produto for do gosto do

cliente, automaticamente as vendas irão começar a crescer. (ROSSI,

2003)

Segundo Cobra (1997, p. 159): “Com o aumento das vendas, surge

a economia de escala de produção, que reduz os custos de

fabricação [...] e com isso o lucro aumenta”.

É importante que a produção e a distribuição estejam preparadas

para o aumento das vendas, a fim de que o cliente encontre o

produto em vários pontos.

c) Maturidade: é quando o produto está estabilizado no mercado, por

ter recebido investimento. Para manter a estabilidade, segundo

Rossi (2003), é preciso procurar mercados novos e segmentos,

entusiasmar os clientes atuais à compra. É necessário prestar muita

atenção nos concorrentes e nas novas tendências do mercado, o

que permite a recolocação do produto, por conseguinte, evita a sua

passagem para a fase de declínio.

“A maturidade é um período de redução no crescimento das vendas,

porque o produto já conseguiu a aceitação da maioria dos

compradores potenciais”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p. 251)

d) Declínio: se o produto chegar nesta fase, significa que está

fracassando, não está sendo mais procurado, vendido. Segundo

Rossi (2003, p. 39): “As linhas e opções de produto menos

compradas podem ser eliminadas, a distribuição pode ser reduzida,

e promoções do tipo – leve dois e pague um – podem ser testados”.

2.7.2 Estratégia de preço

A estratégia de preço é utilizada quando a empresa tem o objetivo de

colocar um novo produto no mercado ou mudar o preço.

“O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a

empresa utiliza para atingir seus objetivos”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p.

267)

Para que o preço seja estabelecido, é necessário que a empresa

56

primeiramente tenha uma estratégia do produto; somente após análises e

pesquisas de mercados é que a alta gerência determina o preço do produto.

Segundo Certo et al. (2005), esta estratégia de preço é usada em três

tipos de situações:

a) Primeiro: quando uma organização está introduzindo um novo

produto e estabelece seu preço inicial;

b) Segundo: quando uma organização está considerando uma

mudança no preço a longo prazo de um produto já existente;

c) Terceiro: quando uma organização está considerando mudanças de

preço a curto prazo, ou seja, uma redução para estimular a

demanda.

De acordo com Certo et al. (2003, p.181): “Três importantes

características que influenciam a estratégia de preço são as do consumidor, da

organização, e da concorrência”.

2.7.2.1 Características do consumidor

Para uma organização é muito importante saber a reação do público-

alvo perante as mudanças de preço ou ao novo preço de um produto. Essas

informações são essenciais para a estratégia de preço.

Para alguns produtos, os consumidores podem usar o preço como indicador de qualidade, e, assim, preço baixo não estimula demanda. Para muitos produtos, o preço é usado para segmentares consumidores em termos de mercados de prestígio, de massa e econômico. Além disso, o preço é usado para criar imagens de produto e marca. Por exemplo, a Nova Schin produzida, pela cervejaria Schincariol, vem sendo promovida como a que tem um sabor tão bom quanto a Brahma, mas com o preço menor. Dessa forma, busca posicionar-se como uma barganha para o consumidor. (CERTO et al., 2005, p. 181 e 182)

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 270): “No final, quem decide se o

preço de um produto está correto é o consumidor”.

Cada consumidor tem sua preferência por um determinado produto ou

marca, mas os produtos com qualidade e menor preço são opção da maioria

dos clientes.

57

2.7.2.2 Características da organização

Diversas características da organização influenciam as estratégias de preço. Primeiramente, habitualmente a variável „custo‟ para um produto define seu limite mínimo de preço. O preço deve, pelo menos, cobrir os custos variáveis de fabricação, promoção e distribuição, e deve gerar algum lucro. Segundo, os objetivos da organização influenciam a estratégia de preço, a final, um dos objetivos do preço é alcançar retorno sobre investimento consistente com os objetivos da organização. Terceiro, a natureza do produto influencia a estratégia de preço. (CERTO et al., 2005, p.182)

De acordo com Certo et. al. (2005), dependendo da etapa do ciclo de

vida a que um produto chega, ele pode ter a sua estratégia de preço alterada.

Existem vários fatores dentro de uma organização que interferem na

estratégia de preços, como os diferentes tipos de custo relacionados a um

produto, demandas, mercados, entre outros. Quem decide o preço final

geralmente é a alta gerência ou outro responsável que a represente.

“A gerência decide quem, dentro de uma organização, deve estabelecer

os preços”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 269)

2.7.2.3 Características da concorrência

Segundo Certo et al. (2005), é na natureza dos concorrentes que o

tamanho, quantidade, estrutura de custo e reação à elevação de preço dos

produtos interfere diretamente na estratégia de preço. A empresa pode colocar

um preço fixo baixo ou maior que o da concorrência. Tudo depende de vários

fatores que podem influenciar no preço, como estrutura, capacidade financeira,

entre outros.

“Outro fator externo que afeta as decisões de determinação de preço de

uma empresa são os custos e os preços dos concorrentes e suas possíveis

reações às manobras de preço da própria empresa”. (KOTLER; ARMSTRONG,

2003, p. 272)

É fundamental ter todas as informações corretas, para que na

elaboração da estratégia de preço nada saia errado, não prejudicando, assim,

a organização.

2.7.3 Estratégia Promocional

58

“A estratégia de promoção inclui a seleção do mix adequado de

ferramentas promocionais para acompanhar objetivos específicos”. (CERTO et

al., 2005, p.182)

Este tipo de estratégia é uma forma de divulgar melhor o produto; se

realizada de forma correta, a organização alcança os objetivos.

Segundo Certo et al. (2005), existem quatro ferramentas que podem ser

usadas para informar, persuadir e lembrar os consumidores ou clientes:

a) Propaganda: é qualquer forma paga de divulgação não pessoal, –

um terceiro faz para a empresa – é a promoção de ideias, bens, ou

serviços por meio de um patrocinador identificado que queira

participar da divulgação e investir no negócio. Exemplo: propaganda

em rádios, TVs, anúncios em jornais, revistas, panfletagem.

b) Promoção de vendas: “é toda atividade realizada no ponto de venda

que faça o consumidor experimentar o produto ou o serviço”.

(ROSSI, 2003, p.56) Exemplo: Distribuir amostras gratuitas, fazer o

cliente experimentar o produto na hora, entregar prêmios e cupons.

c) Publicidade: é diferente de propaganda, pois não precisa ser paga e

realizada por terceiros, como uma divulgação espontânea sobre a

empresa, produto ou serviços.

“São estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto

ou unidade de negócio de meios de comunicação como rádios,

televisão e outros veículos [...] não pago pelo patrocinador”.

(COBRA, 1997, p.444)

d) Venda pessoal: é o ato de vender, comprar ou trocar produtos ou

serviços pessoalmente entre o vendedor e o comprador. “Essa

interação pode ocorrer na rua, quando somos abordados, ou em

nossa casa, quando recebemos visita de um vendedor”. (ROSSI,

2003, p.56)

e) Marketing direto: é um meio de se comunicar com o cliente

individualmente por meio eletrônico, como por exemplo, enviar e-

mail, ofertando produtos em promoções. Outros exemplos:

telemarketing, mala-direta, marketing eletrônico, marketing on-line e

outras.

“O marketing direto é privado: a mensagem é normalmente dirigida a

59

uma pessoa específica.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 377)

2.7.4 Estratégias de canal de distribuição

Hoje em dia muitas organizações utilização desse canal de distribuição

até mesmo para facilitar as vendas e as entregas dos produtos, sendo

comercializado para os consumidores finais.

“[...] canal de distribuição – um conjunto de organizações

interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou

serviço para uso ou consumo de um consumidor final [...]”. (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003, p. 307)

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a função do canal de

distribuição é levar produtos ou serviços dos fornecedores até os clientes.

Sendo importante para superar as grandes lacunas de tempo, espaço, e posse

que separam produtos e serviços dos clientes que utilizarão.

O Canal de distribuição envolve as atividades da empresa para tornar os

produtos disponíveis aos consumidores-alvo.

Segundo Certo et al. (2005), nos canais diretos, as fábricas não

precisam usar intermediários para venderem ao consumidor final. Nos canais

indiretos, eles já precisam usar um ou mais revendedores para que o produto

chegue ao consumidor final.

Estes canais de distribuição são importantes, tanto para as indústrias

quanto para os consumidores, por às vezes facilitarem a vida, devido ao tempo,

local, rapidez de acesso ao produto ou até mesmo pela diferença de preço.

Do ponto de vista do consumidor, os canais fornecem utilidades de forma, tempo, local e posse. Criar utilidade de forma é converter matérias primas em bens e serviços que os consumidores encontram para comprar. Criar utilidade de tempo significa tornar os produtos disponíveis quando os consumidores querem comprá-lo. Criar canais de utilidade local é tornar os produtos disponíveis onde os consumidores possam comprá-los. E criar a utilidade de posse é facilitar a transferência de propriedade dos produtos dos fabricantes

para os consumidores. (CERTO et al., 2005, p. 188)

2.7.4.2 Custo total de distribuição

O custo total de distribuição deve ser planejado, projetado e traçado

60

para minimizar custos e para que não aconteçam contratempos.

Se o uso de um sistema de atacadistas e varejistas for mais barato do que vender diretamente para os consumidores, tal sistema deve ser selecionado. Entretanto, também é importante considerar os efeitos de um canal sobre vendas, os lucros, o mix total de marketing e o nível de serviço a consumidores, que são elementos necessários para que o produto obtenha êxito. (CERTO et al., 2005, p. 190 e 191)

É importante que a organização tenha cuidado com o planejamento do

canal de distribuição, pois pode influenciar em vários itens na empresa e

prejudicar o consumidor final.

61

CAPÍTULO III

A UTILIZAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING NA PIZZARIA DON

PASQUALE – PESQUISA DE CAMPO

1 INTRODUÇÃO

No cenário atual, com o mercado cada vez mais competitivo, surge a

necessidade de planejar estratégias de marketing que melhorem os resultados

e alcancem a consolidação nos negócios.

Diante desta situação, o objetivo da pesquisa foi demonstrar a

importância da utilização de estratégias de marketing e seus benefícios em

relação à obtenção de melhores resultados e consolidação dos negócios no

ramo de pizzaria.

A pesquisa de campo, na Pizzaria Don Pasquale de Lins, foi realizada

no período de fevereiro a outubro de 2015.

A empresa, desde quando reinaugurada em 2009, atua na área de

alimentação, com pizzas e bebidas diversas. Presta serviços de atendimento

aos clientes no local e faz entregas, oferecendo produtos de qualidade, a fim

de satisfazer às necessidades dos consumidores.

A Pizzaria Don Pasquale, localizada na cidade de Lins – SP na Rua 9 de

Julho nº 993, Centro, conta com uma equipe de profissionais qualificados e

uma estrutura física interna e externa com capacidade de atender até noventa

clientes.

1.1 Métodos e técnicas de pesquisa

1.1.1 Métodos

1.1.1.1Método de estudo de caso

Foi realizado um estudo de caso na Pizzaria Don Pasquale de Lins, SP,

analisando a importância da utilização de estratégias de marketing e seus

62

benefícios em relação à obtenção de melhores resultados e consolidação dos

negócios.

1.1.1.2 Método de observação sistemática

Foram observados, analisados e acompanhados os procedimentos e

estratégias de marketing utilizadas, assim como o desenvolvimento de seu

composto de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), visando a sua

consolidação no ramo de pizzas.

1.1.1.3 Método histórico

Foi observada e analisada a evolução histórica das estratégias de

marketing da empresa Pizzaria Don Pasquale da cidade de Lins – SP.

1.1.2 Técnicas

a) Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)

b) Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)

c) Roteiro do Histórico das estratégias da Pizzaria Don Pasquale

(APÊNDICE C)

d) Roteiro de entrevista para o Diretor de Produção (APÊNDICE D)

e) Roteiro de entrevista para profissionais da área (APÊNDICE E)

f) Outros registros: dados ilustrativos.

1.2 Principais práticas de marketing

Mix de marketing é definido segundo Kotler e Armstrong (2003, p.47):

“[...] um conjunto de ferramentas de táticas e controláveis que a empresa utiliza

para produzir a resposta desejada no mercado alvo”.

O composto mercadológico em forma dos 4P‟s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4P‟s. O produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao

63

mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. (COBRA, 1997, p. 31)

A interrelação dos 4P‟s é constante no tocante a atingir a um objetivo

final, sendo que essas ferramentas colaboram para que um produto ou serviço

seja realizado de maneira eficiente a fim de satisfazer às necessidades e aos

desejos dos clientes.

Independente do ramo de uma empresa, faz-se necessário o uso de

estratégias para que a organização tenha bons resultados.

1.2.1 Estratégia de produto

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o produto é a ligação entre bens e

serviços que uma organização pode oferecer para o público-alvo. Tudo que

está relacionado a um produto faz parte dele. Exemplo de ferramentas que

compõem um produto: variedade, qualidade, design, características, nome de

marca, embalagem, serviços.

Muitas organizações dependem do resultado no desenvolvimento, na

comercialização dos novos produtos e serviço, e também a competência em

gerenciá-los durante o ciclo de vida, para a sua sobrevivência. (ROSSI, 2003)

É preciso analisar as várias características que fazem parte do processo

de estratégia do produto, que podem intervir no sucesso de novos produtos e

serviços ou nos que já existem.

Segundo Rossi (2003, p. 35): “[...] produtos são tangíveis, concretos,

fisicamente existentes. [...] Os serviços são intangíveis, não existem

fisicamente e, por essa razão, não podem ser mantidos em prateleiras”.

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 234), “produto – algo que possa

ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e

para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

“Serviço – qualquer atividade ou benefício essencialmente intangível que

uma parte pode oferecer a outra e não resulta na propriedade de algo”.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 234)

Um produto passa por várias etapas de fabricação, assim, tem a

64

possibilidade de verificação da sua qualidade antes de ser vendido, já quanto

ao serviço, se torna difícil a avaliação da qualidade, pelo fato de ser feito e

entregue no ato ao consumidor.

“O fato é que cada vez mais prestamos serviços, mesmo quando

vendemos produtos, procurando agradar o consumidor e agregar valor ao que

fazemos”. (ROSSI, 2003, p. 36)

Foi possível constatar que a empresa possui uma variedade de 82

sabores de pizzas e cinco tipos de tamanhos diferentes, sendo os seguintes:

broto: 4 pedaços; média: 6 pedaços; grande: 8 pedaços, pizza fatia unitária e

pizza borda vulcão

Figura 10: Pizza dentro da estufa para venda em pedaço


A pizzaria trabalha com uma estratégia de venda de pizza em fatias

unitárias, para atender às necessidades dos clientes que precisam de uma

refeição rápida e não querem comprar uma inteira.

Atualmente a empresa está com uma nova estratégia de produto, que é

uma pizza com design diferente: a borda em formato vulcão, o que tem

chamado a atenção dos clientes, sendo a mais pedida, conforme a figura 11.

A Pizzaria Don Pasquale trabalha com produtos selecionados, com

procedência, adquiridos através de parcerias com fornecedores, podendo,

assim, entregar um produto final de qualidade.

65

A empresa trabalha com atendimento no local e delivery. Verificou-se

que isso é feito de forma cordial e ela consegue suprir a demanda dos produtos

no tempo desejado pelos clientes.

Outro ponto a ser considerado é a marca Don Pasquale, que possui

traços e características voltados para o segmento. É uma pizzaria que possui

atributos fáceis de serem identificados.

Figura 11: Pizza com borda em formato vulcão


1.2.2 Estratégia de preço

O preço é o valor que equivale a um produto que está à venda ou de um

serviço oferecido.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), é a quantidade de dinheiro

que o consumidor deverá pagar se quiser adquirir o produto.

Para chegar ao preço final é necessário analisar os custos e as

despesas variáveis e fixas, e definir a margem de lucro que é o objetivo das

empresas.

66

O preço final do produto é colocado de acordo com alto padrão de

qualidade e desenvolvimento.

A definição de preço de uma empresa tem como foco o objetivo, que

pode ser apenas sobreviver, ou decidir maximizar seu lucro ou sua participação

no mercado.

As empresas buscam a sobrevivência como seu principal objetivo quando estão assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Os lucros tornam-se menos importantes que a sobrevivência. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa continua a funcionar. Entretanto, a sobrevivência é um objetivo de curto prazo; no longo prazo, a empresa terá que aprender a agregar valor, se não quiser falir. (KOTLER, 2000, p. 478)

O cliente tem a opção da pizza em pedaço, que é mais acessível, com

um preço competitivo, prática e rápida, podendo satisfazer a sua vontade e não

precisar comprar uma inteira. Tem, também, a opção de agregar bordas de

variados sabores, o que influencia no preço final.

A pizzaria, para melhor atender aos seus clientes, trabalha com formas

variadas de pagamento, com a opção de pagar à vista ou em cartões de débito

e crédito, sendo que o cliente que faz pedidos delivery também têm as mesmas

opções.

Observa-se que a pizzaria não trabalha com nenhum tipo de descontos,

e não possui taxa de serviço de garçom. A forma delivery agrega no preço final

do pedido a taxa de entrega.

1.2.3 Estratégia de distribuição

“Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto

disponível aos consumidores-alvo”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 48)

Entende-se como praça um local visível e de fácil acesso, onde os

clientes possam encontrar os produtos disponíveis.

Embora a Pizzaria Don Pasquale esteja localizada em um ponto

estratégico da cidade de Lins, existem dois aspectos a serem observados:

a) Primeiro: nos finais de semanas, o estacionamento é de fácil acesso

para os clientes com suas famílias que procuram acessibilidade e

67

comodidade.

b) Segundo: durante a semana, o estacionamento fica de difícil acesso,

pois os arredores ficam tomados pelos alunos da universidade.

A infraestrutura da pizzaria, apesar de ser simples, é aconchegante para

os clientes. O seu sistema de delivery consegue atender a todos os bairros da

cidade de Lins.

1.2.4 Estratégia de promoção

A promoção é capaz de criar conhecimento e visibilidade de um produto

ou serviço aos consumidores. O objetivo é apresentar, lembrar e, até mesmo,

dar informações sobre o produto ou serviço que é oferecido pela empresa para

qualquer pessoa.

Verificou-se que a Don Pasquale utiliza algumas ferramentas do Mix de

promoção em diferentes formas. Este desenvolvimento é feito para que sua

marca seja divulgada e, assim, acaba atraindo novos clientes.

1.2.4.1 Mix promocional da Pizzaria Don Pasquale

1.2.4.1.1 Propaganda

Propaganda é qualquer forma paga de divulgação não pessoal.

“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não

pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado”.

(KOTLER, 2000, p.570)

A propaganda pode ser realizada para criar uma imagem prolongada

para um produto e serviço ou para incentivar as vendas rápidas. (KOTLER,

2000)

Verificou-se que a Don Pasquale utiliza alguns meios de comunicação.

Estes meios não são utilizados de forma estratégica. Para melhor

aproveitamento dos canais de comunicação, é necessário o desenvolvimento

de um plano de mídia, que possua cronograma das atividades, o que pretende

atingir e como mensurar o impacto de cada mídia utilizada.

Através da pesquisa, verificou-se que a empresa investe em rádio,

68

panfletos, banners e ímãs de geladeira.

Figura 12: Panfleto de propaganda


1.2.4.1.2 Promoção de vendas

Dentre as principais ferramentas usadas no Mix de promoção de vendas

podem-se citar cupons, concursos, prêmios, entre outras. O objetivo maior

desta ferramenta é incentivar o consumo.

Segundo Kotler e Keller (2006), promoções de vendas são vários tipos

de estímulos de curto prazo para incentivar o cliente a experimentar ou

comprar algum produto ou serviço.

Essa ferramenta é muito utilizada pelas empresas pois, através dela, é

que se consegue chegar ao objetivo de chamar atenção do cliente para o

produto ou serviço.

“As promoções de vendas consistem nas promoções para consumidores

(como amostras, cupons e prêmios), promoções para varejo (como propaganda

e concessões de exibição) e promoções para a força de vendas (concursos

69

para revendedores)”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 549)

Verificou-se que a empresa adota este tipo de estratégia. É possível

enquadrar a promoção do selo como incentivo ao consumo, pois na compra de

um número determinado de pizza o cliente recebe uma bonificação.

A promoção do selo funciona da seguinte maneira: a cada 10 selos

juntados através da compra, o cliente pode trocá-los por uma pizza de

mussarela ou calabresa, sendo opcional a escolha.

Para participar dessa promoção, o cliente tem que comprar a pizza

grande, que contém 8 pedaços, que pode ser consumida no local ou nos

pedidos delivery.

Figura 13: Caixa para entrega com selo da promoção


Após o consumo no salão, o cliente recebe um cupom com o carimbo da

promoção. Já no consumo delivery, o selo vem na caixa; é só recortar e

guardar os selos até juntar os 10.

Essa promoção só é efetivada se o cliente tiver os 10 selos em mãos e

as trocas são feitas no estabelecimento.

70

Figura 14: Panfleto de propaganda


1.2.4.1.3 Publicidade e Relações públicas

Publicidade é diferente de propaganda, pois não precisa ser paga e

funciona como uma divulgação espontânea sobre a empresa, produto ou

serviços realizados, geralmente é realizada por outras pessoas de forma

despretensiosa.

“A função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por

meio de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa”. (ROSSI,

2003, p.56)

Verificou-se que a Don Pasquale não trabalha com essas duas

vertentes.

1.2.4.1.4 Vendas pessoais

71

Segundo Kotler e Keller (2006), vendas pessoais é o contato pessoal ou

mais conhecido como cara a cara, com consumidores de grande importância,

fazendo visitas, apresentando produtos e/ou serviços, respondendo dúvidas e

tirando pedidos.

“Envolve interações pessoais entre duas ou mais pessoas, de modo que

cada uma pode observar as necessidades e características da outra e fazer

ajustes rápidos”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 377)

Entendem-se as vendas pessoais como uma forma de se aproximar do

cliente, fazendo contato pessoalmente, indo até ele.

A Pizzaria Don Pasquale não trabalha com vendas pessoais.

1.2.4.1.4 Marketing direto

Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e

personalizada ao público selecionado, por meio do correio (mala-direta), de

telefone, e-mail, etc. Toda vez que nos escrevem ou telefonam tentando

convencer-nos a renovar uma assinatura ou aceitar um novo cartão de crédito,

isso é marketing direto. (ROSSI, 2003, p. 55)

Entende-se como marketing direito um meio estruturado de passar uma

mensagem, que tem como objetivo alcançar algo, diretamente à pessoa

escolhida, pelos meios de comunicações existentes na atualidade.

Verificou-se que a Don Pasquale possui algumas ferramentas para

chegar ao consumidor de forma direta e interativa.

A pizzaria possui um site, onde é possível ver o cardápio online, com as

especificações dos tamanhos e dos sabores.

Também é possível ver promoções, como a dos 10 selos, da pizza sabor

bacalhau para épocas sazonais e do jantar romântico no dia dos namorados,

com descontos em vinhos.

Entretanto, o site é limitado, em relação à capacidade de interatividade

com o consumidor.

Em contraposição ao site, verificou-se que a empresa possui uma

página no facebook bem estruturada, onde posta suas pizzas e interage com

seus clientes, através de promoções e postagens.

72

Figura 15: Página do site da pizzaria


Figura 16: Página do Facebook da Don Pasquale


1.3 Planejamento estratégico

Uma organização que tem objetivos e metas e pretende alcançar o

73

sucesso precisa ter um planejamento estratégico, pois ele é a base da

empresa.

Kotler e Armstrong (2006, p. 40) descrevem: “O processo de criar,

entregar, e comunicar valor requer muitas atividades de marketing. Para

assegurar que sejam selecionadas e executadas corretas, é essencial que

exista um planejamento estratégico”.

A base para alcançar um objetivo nas organizações é traçar um

planejamento estratégico para determinado objetivo, o qual deve ser elaborado

de forma organizada e eficiente, definindo diretrizes a serem seguidas para

conquista do objetivo final.

Verificou-se que a empresa não possui planejamento estratégico.

1.4 Pesquisa de marketing

As organizações utilizam muito a pesquisa de marketing em uma ampla

variedade de situações, a qual ajuda os profissionais a entenderem o gosto do

cliente. Esta pesquisa é utilizada para identificar as oportunidades e problemas

com os clientes ou produtos, elaborando, assim, um plano de marketing

correto.

Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 125), “[...] como a elaboração,

coleta, análise, e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre

uma situação específica de marketing com o qual a organização se depara”.

A pesquisa de marketing tem caráter significativo para qualquer

empresa, porque identifica as vantagens competitivas e também problemas

com produtos e clientes, para facilitar a elaboração de um plano de marketing

mais assertivo e eficiente.

Verificou-se que a empresa não realiza pesquisas de marketing.

1.5 Parecer final do caso

Verificou-se que a empresa possui qualidade em sua prática de negócio,

tanto em produtos quanto em serviços. Apresenta constantes inovações de

seus produtos, em relação a sabores e formatos das pizzas, procurando

atender a todos os tipos de clientes.

74

Observou-se que a qualidade dos serviços prestados é baseada na

essência do conceito de Marketing. A empresa consegue utilizar diversas

estratégias.

Entretanto, notou-se que, embora a empresa possua excelência em

suas operações, há uma fragilidade em relação à utilização de uma estrutura

de planejamento estratégico. Percebeu-se também que ela não realiza

pesquisas de forma sistemática.

A empresa poderia alcançar mais a excelência se fizesse um

investimento planejado com desenvolvimento de estratégias mais elaboradas.

Apesar de a pizzaria utilizar alguns conceitos de marketing, verificou-se

a necessidade de aprimoramento em alguns itens.

75

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Após a análise da pesquisa realizada e com o estudo aprofundado nos

conceitos de marketing e estratégia já exposto no decorrer do trabalho, é

possível realizar uma proposta de intervenção junto à empresa Pizzaria Don

Pasquale com a finalidade de obter melhorias e consolidar no mercado.

Apesar da pizzaria se atualizar com produtos novos, não tem uma boa

divulgação. A proposta é utilizar meios de comunicação pagos, como

impulsionamento pelo facebook a fim de atingir um grande público.

A pizzaria poderia estar implantando a opção de estratégia de um novo

produto, como sobremesa, que não seja a pizza doce, ou seja, uma sobremesa

mais leve, como por exemplo, um petit gateau, banana caramelada, sorvetes,

entre outros.

Investir mais em propaganda física, como panfletagem, distribuída em

residências e pontos estratégicos como hotéis, escolas e comércio, divulgando

melhor sobre os produtos oferecidos, como as pizzas que são vendidas em

épocas sazonais, as em pedaços unitários e as promoções, feitas com

frequência.

Investir em pesquisa de tendências de novos sabores e formatos das

pizzarias, tendo sempre atenção no que a concorrência está fazendo.

Implementar estratégias para delivery como descontos na semana

porque o movimento de atendimento no salão durante a semana é prejudicado

devido à falta de vagas no estacionamento da pizzaria, o que ocorre pela

grande demanda de carros de alunos da universidade próxima.

Elaborar uma estratégia de divulgação atrativa para o público da

universidade, devido à grande quantidade de pessoas que não sabem da

venda de pizzas em pedaços; trabalhar com panfletagem, visando a atingir os

clientes potenciais que gostam deste tipo de promoção.

Elaborar uma campanha, como um happy hour a partir das 17 horas,

sendo facilitado por não ter o travamento do estacionamento.

Implementar uma bomba de chopp, visando a ser um atrativo para um

público-alvo que gosta do happy hour.

Elaborar planejamento estratégico para o desenvolvimento e o

crescimento das atividades da pizzaria Don Pasquale.

76

CONCLUSÃO

O estudo teve por finalidade apresentar a importância das ferramentas

de marketing e estratégias analisadas, no intuito de gerar melhores resultados

para a empresa e almejar a consolidação no ramo.

As estratégias indicadas para a obtenção de melhores resultados são o

composto mercadológico e o Mix promocional, pois ajudam as empresas a

identificar os pontos que precisam ser melhorados e mudados e, a partir disso,

são tomadas decisões na organização. Este tipo de estratégia de marketing é

mais viável para realmente conseguir um bom plano estratégico e o

administrador poder controlar os resultados, objetivando a consolidação do

negócio.

No decorrer da pesquisa, foram identificados e apresentados pontos

fracos que podem ser melhorados, como a divulgação de produtos novos e

existentes, podendo ser realizadas propagandas, promoções e seu marketing

direto. Nota-se também um ponto essencial a ser melhorado, que é a

dificuldade de estacionamento por parte dos clientes durante a semana; são

sugeridas ideias para conseguir mais clientes.

Com a realização deste trabalho, os objetivos do grupo foram atingidos

no tocante à aprendizagem sobre os conceitos de marketing e estratégias, e os

processos de implementação das estratégias baseadas no composto de

marketing, verificou-se diante da pesquisa a importância de uma visão holística

sobre o assunto abordado.

Verificou, também, como é a visão de um empresário, as dificuldades no

cenário competitivo e a luta no cotidiano para manter a sobrevivência do

negócio.

O trabalho pode servir como base para outros estudos e pesquisas e

levar a um aprofundamento para assuntos diversos.

77

REFERÊNCIAS

AMA, American Marketing Association. Definição de Marketing. Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. Acesso em: 13 maio 2015. BARNEY, J. B; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. Tradução Monica Rosemberg. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. BRANDÃO, V. História da Pizza. Correio Gourmand. Disponível em: http://correiogourmand.com.br/info_01_cultura_gastronomica_01_17.htm Acesso em: 11 ago. 2015. BETHLEM, A. de S. Estratégia empresarial: conceitos, processos e administração estratégica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004. CERTO, S. C. et al. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005. COBRA, M. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, 1991. ______. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2003. FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégias de marketing. Tradução All Tasks, Marleine Cohen. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. GOBE, A. C. et al. Administração de vendas. Coordenação Júlio César Tavares Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Linguística. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

78

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. ______. Princípios de marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial & vantagem competitiva: como estabelecer, implantar e avaliar. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2014. ______. Administração estratégica na prática: a competitividade para administrar o futuro das empresas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007. PIZZARIA estrela do paraíso. Disponível em: <http://www.estreladoparaiso.com.br /historia> Acesso em: 03 ago. 2015. ROSSI, A. T. Marketing sem complicações!: para principiantes e profissionais de outras áreas. São Paulo: Senac São Paulo, 2003. ROTONDO, C. A história da pizza. Nossa Gente, Orlando, ago. 2012. Disponível em: <http://www.nossagente.net/a-historia-da-pizza> Acesso em: 11 ago. 2015. SERRA, F. R. et al. Gestão estratégica: conceitos e casos. São Paulo: Atlas, 2014. WRIGHT, P.L.; KROLL, M.J.; PARNELL, J. Administração estratégica: conceitos. Tradução Celso A. Rimoli, Lenita R. Esteves. São Paulo: Atlas, 2000.

79

APÊNDICES

80

APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

A empresa que tem o objetivo de se manter no mercado competitivo nos

tempos de hoje deve estar sempre em constante mudança. O consumidor está

cada vez mais exigente e, se a organização não atender suas expectativas,

será descartada de suas opções de consumo. As estratégias de marketing

existem para ajudar tornar a empresa mais competitiva. Desta forma surge o

objetivo do estudo de caso que é descrever as estratégias de marketing

utilizadas pela Pizzaria Don Pasquale, analisar os impactos da utilização de

estratégia na obtenção de melhores resultados e sua consolidação dos

negócios no ramo de pizzas.

1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado

a) A pesquisa contemplará as análises dos procedimentos adotados

pela pizzaria Don Pasquale, no tocante às estratégias de marketing

para obtenção de melhores resultados e consolidação dos negócios.

b) Serão entrevistados: os sócios, e profissionais da área.

1.2 Discussão

Confronto entre teoria e a prática utilizada pela empresa.

1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre a manutenção ou

modificações nos procedimentos.

81

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

1 Identificação da Empresa

Razão Social:.........................................................................................................

CNPJ: ....................................................................................................................

Cidade:..............................................................Estado:........................................

Atividade Econômica:............................................................................................

Início da Atividade:.................................................................................................

Porte:.....................................................................................................................

Número de Empregados:.......................................................................................

2 Aspectos a serem observados

1. Procedimentos gerenciais

2. Procedimentos operacionais

3. Estratégias utilizadas

4. Técnicas operacionais executadas

5. Análises dos mix de produtos vendidos na pizzaria

82

APÊNDICE C – Roteiro de Histórico das estratégias da Empresa

1 Identificação da empresa

Razão Social:..............................................................................................

CNPJ: .........................................................................................................

Cidade:............................................................Estado:................................

Atividade Econômica:..................................................................................

Início da Atividade:......................................................................................

Porte:...........................................................................................................

Número de Empregados:............................................................................

2 Aspectos a serem observados

1. Evolução de carteira de clientes nos últimos anos

2. Histórico de mudanças organizacional

3. Projetos de ampliação

4. Situação atual

5. Perspectivas

83

APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para os Sócios

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Nome: ...................................................................................................................

Qualificação profissional: ......................................................................................

Tempo de participação na sociedade: ..................................................................

Formação acadêmica: ..........................................................................................

Experiências Profissionais: ...................................................................................

PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. Como surgiu a ideia de criar a empresa no ramo de pizzaria?

1.1 E a criação do nome “Don Pasquale”?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. A empresa faz algum tipo de trabalho relacionado a marketing?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3. Quais as estratégias utilizadas pela empresa para se posicionar junto ao

mercado?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

84

4. Notamos que foi adotada uma estratégia interessante de vendas, para

atender os clientes que desejam fazer refeições rápidas, ou seja, vendas em

pedaços. Como surgiu essa ideia?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5. Quais as estratégias utilizadas para buscar a fidelização dos clientes?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

85

APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para Profissionais da Área

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Qualificação profissional: ......................................................................................

Formação acadêmica:...........................................................................................

Profissão: ..............................................................................................................

Experiências Profissionais: ...................................................................................

2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1. Diante dos atuais problemas que a economia do país tem sofrido você

entende que isto está afetando diretamente o comércio local?

1.1 Como?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2. Qual seria a estratégia correta a ser adotada pelas empresas para se

consolidarem no mercado?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3. Atualmente o mercado tem passado por grandes mudanças e a

concorrência está aumentando as opções e oportunidades de bons negócios,

assim o que faz você preferir uma empresa X e não a empresa Y, ou seja, o

que atrai você como consumidor?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

estratÉgias de marketing voltadas para … · conceitos de marketing e nos processos de...

Documents