marketing apontamentos

Marketing é…

… é uma função organizacional e simultaneamente um conjunto de processos de

criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e gestão da relação com estes de

forma a se alcançarem benefícios para a organização e todos os seus stakeholdres.

… é um processo através do qual as empresas criam valor para os clientes e

desenvolvem relações como forma de também abterem valor em troca.

… o processo pela qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e

rentavelmente com o mercado.

… a arte de criar e satisfazer consumidores lucrativamente.

… arranjar os produtos e serviços certos, para os individuos certos, no sitio certo, na

altura certa, ao preço certo e utilzando a comunicção e a promoção certa.

… a técnica/filosofia de conseguir comportamentos individuais ou de grupo sem

coacção através da troca de valor.

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Marketing é uma actividade que:

Gera relações de troca;

Tem como horizonte o longo prazo;

É planeada e orientada por objectivos;

É direccionada/ dirigida

Alguns conceitos fundamentais:

1

Produto ou Oferta

Valor e satisfação

Necessidades, Desejos e Procura

Troca e Transacções

Relacionamentos e Redes

Mercados-alvo

Segmentação

Canais de Abastecimento (suply chain)

Concorrência

Ambiente de Marketing

O processo de Marketing



Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades – conceitos

Necessidades, desejos e procura

Oferta de mercado


Troca e relações

Mercados

Marketing é direccionado para a satisfação das necessidades dos clientes.

2

Marketing é gestão da relação com os clientes.

Para obter sucesso uma empresa tem de ser capaz de determinar as necessidades e os

desejos de segmentos de mercado específicos e de dar resposta a essas necessidades

mais eficaz e eficientemente que a concorrência.

O conceito mais importante subjacente ao marketing é necessidades.

Marketeers:

Estabelecer o nivel certo de expectativas

Não muito altas nem muito baixas

Clientes:


O Marketing não cria necessidades!

Apenas, descobre e sugere novas e diferentes maneiras de satisfazer estas

necessidades e facilita o processo de satisfaçao entre o consumidor e a organizção.

Troca é a acção de obter um objecto/serviço desejado em troca da entrega de valor.

Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades



3



Mercado é o espaço onde se encontram os consumidores actuais e potencias de um

determinado produto

Conceber uma Estratégia de Marketing focada no cliente

A gestão de Marketing é a arte e a ciência de escolher os segmentos alvo construindo

relações vantajosas e rentávies com os clientes.

Saber:

-Quais os clientes que queremos cativar;

-Como podemos servir melhor e fidelizar estes clientes.

Segmentação de mercado: Dividir os clientes em grupos de consumidores.

Target marketing: Quais os segmentos/grupos em que vamos focar.

4

Escolha da proposta de valor

A proposta de valor é um conjunto de benefícios e valores que a empresa promete

entregar aos consumidores como forma de satisfazer as suas necessidades.

Evolução do Marketing

Produção Venda Produto Marketing Marketing Social

Produção

Os consumidores preferem os produtos com a máxima disponibilidade e ao mais baixo

preço: o importante é maximizar a eficiência e a eficácia da produção e distribuição.

Venda

É necessário quebrar a inércia dos consumidores através de vendas e promoção.

Produto

Os consumidores preferem os produtos com a máxima qualidade, desempenho e com o

maior número de características.

O importante é a inovação e o melhoramento contínuo do produto.

Marketing

É necessário descobrir quais são as necessidades e desejos dos consumidores e

satisfazê-los de forma mais eficiente e eficaz que a competição.

Diferenças: Óptica de vendas vs Óptica de Marketing



5



Marketing Social

É necessário não apenas descobrir quais são as necessidades e desejos dos

consumidores e satisfazê-los de forma mais eficiente que a competição, mas também

preservar e aumentar o bem estar social a longo prazo.

Actualmente

Óptica do Marketing Relacional

Contrução de relações satisfatórias a longo prazo com os públicos para reter a

sua preferência e abter negócios a longo prazo.

O processo de marketing

6



Desenvolver um programa integrado de marketing para entregar uma oferta de valor

superior:

Marketing Mix

É um conjunto de ferramentas (4Ps) que a empresa utiliza para implementar a sua

estratégia de Marketing (produto, preço, promoção e distribuição)

Plano integrado de Marketing

É um plano que comunica e entrega valor a determinados clientes.

Relacionamento com clientes

Desenvolver e manter relações rentáveis e conquistar a fidelidade dos clientes com a

entrega de valor e satisfação de forma exceptional.

Para contruri relações duradouras com os clientes as organizações devem focar-se em:

Valor para o consumidor e satisfação.

Percepção de valor

Diferença entre valor recebido e custo.

Satisfação

7

Relação entre a percepção de utilização/performance e as expectativas do consumidor.

As relações com os clientes podem ser:

Básicas ou Parceria total

Relacionamento com clientes

Escolha de clientes, seleção dos segmentos-alvo rentáveis.

Relação mais próxima e interactiva através de blogs, websites, comunidades

online e SN-social Networks.

Adquirir valor na relação com os clientes:

Os clientes são um activo;

Construir a relação certa com os clientes certos implica considerar os clientes um

activo da empresa e por isso deve ser gerido e maximizado;

Clientes diferentes exigem estratégias de relacionamento diferentes.

Novo paradigma do Marketing

Era digital

Globalização vertiginosa

Responsabilidade social e ética

Marketing sem fins lucrativos

Marketing

8



Marketing Estratégico

Construir Relações com os Consumidores

Planeamento estratégico

É o precesso de desenvolver e manter uma estratégia coordenada entre os objectivos

da organização, os seus recursos/capacidades e as oportunidades de marketing.



Definir uma missão orientada para o mercado

A missão é o propósito da organização, o que pretende alcançar com a sua actividade e

o impacto no seu envolvente.

9

A missão orientada para o mercado define o negócio em termos de satisfação básica

das necessidades.

Estabelecendo objectivos e metas

Objectivos de negócio:

Criar relações lucrativas com os consumidores;

Investir em I&D;

Melhorar os resultados financeiros.

Objectivos de marketing:

Aumentar quota d emercado;

Criar parcerias locais;

Aumentar acções de promoção.

Escolha do Portofólio da Negócios

Portofólio é um conjunto de negócios e produtos que constituiem uma empresa.

Análise de portofólio é uma actividade fundamental no planeamento estratégico

através da qual a gestão avalia os produtos e negócios de uma empresa.

Matriz BCG



Problemas com análise de matrizes

Dificuldade em definir unidades estanques de negócio e me medir quota de

mercado e crescimento;

10

Tempo dispendido;

Solução dispendiosa;

Foco nos negócios actuais e nao nos futuros.

Matriz Ansoff – Matriz Produto/mercado

É uma ferramenta para identificar as oportunidades de crescimento de uma

empresa/organização.



Penetração no mercado é uma estratégia de crescimento palo aumento das vendas em

segmentos existentes sem alteração dos produtos.

Desenvolvimento de mercado é uma estratégia de crescimento que identifica e

desenvolve novos segmentos de mercado para produtos existentes.

Desenvolvimento de produtos é uma estratégia de crescimento que consiste na oferta

de produtos novos/modificados a segmentos de mercado existentes.

Diversificação é uma estratégia de crescimento através da criação/aquisição de

negócios fora do âmbito dos actuais produtos/mercados.

Marketing mix

É um conjunto de ferramentas operacionais de marketing – (4P’s) Produto, Preço,

Distribuição, Promoção – que as empresas utilizam para fomentar uma determinada

resposta no mercado-alvo.

11



Gestão do esforço de marketing

A implementação com sucesso de um plano operacional de marketing depende da

coordenação de todos os esforços, das pessoas, a estrutura da organização, o sistema

de decisão, os sistemas de incentivos e da prórpia cultura da empresa.

Controlo é medição e avaliação dos resultados e a implementação de medidas

correctivas quando necessárias.

Controlo operacional

Controlo estratégico

ROI (Marketing ROI) é o retorno líquido do custo de um investimento em marketing.

Consumidores

Comportamento do consumidor

Conjunto de todas as actividades do consumidor que estão directa ou indirectamente

relacionadas com a compra, utilização ou rejeição de produtos, incluindo o

12

processamento de informação e os processos de decisão que antecedem ou sucedem

essas actividades.

Modelo de comportamento do consumidor



Factores que influenciam, o comportamento do consumidor:



Factores culturais:

Culturas (Factores materiais; Lingua; Religião; Educação; Sistema de valores)

Subculturas

Classes sociais

Factores sociais:

Grupos de referência (grupo de afinidade; grupo de aspiração, grupo de

dissociação; lider de opinião, grupos e redes sociais)

Familia (familia de orientação; familia de procriação; dominio do marido; dominio

da mulher; dominio igual)

Papéis e posições pessoais

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Factores pessoais:

Idade e estádio do ciclo de vida

Condições económicas

Estilos de vida

Personalidade e auto-conceito

Factores psicológicos:

Motivação

Percepcao

Aprendizagem

Crenças e atitudes

Preferências

Processo de decisão de compra



Processo de compra:

1. Papéis de compra;

2. Comportamento de compra;

3. Estágios do processo de decisão de compra.

Papéis de compra:

Iniciador; Influenciador; decisor; comprador; Utilizador

Comportamento de compra:

Comportamento de compra complexo;

Comportamento de compra com dissonância reduzida;

Comportamento de compra habitual;

Comportamento de compra que busca variedade.

Tipos de comportamento de decisão de compra:

14





Processo de compra



Processo de decisão de compra em novos produtos

O processo de adopção é um processo mental que começa na aprendizagem da

inovação até ao uso regular.



Mercados B2B (business to business)

15

O aparecimento e consolidação da Internet permitiu, ao nível da gestão empresarial, o

surgimento de novos instrumentos e ferramentas que representam alternativas por

vezes muito interessantes face aos métodos mais tradicionais.

Concretamente no que respeita a canais de distribuição dos produtos e serviços

produzidos pelas empresas e outras organizações, a Internet possibilitou o

aparecimento de novas formas de fazer chegar aos clientes esses mesmos produtos e

serviços.

A base para essas novas formas de distribuição é a criação de um site que permita

uma eficaz comunicação e transação entre vendedores e compradores.

Deste modo, surgiram duas expressões fundamentais que designam métodos de troca

via Internet, mas com diferenças no que respeita ao tipo de clientes em causa: o

chamado B2B - Business to Business (em que os potenciais compradores são também

empresas que adquirem bens e serviços vendidos por outras empresas)

O B2B é um sistema cada vez mais utilizado, que tem como suporte fundamental um

site que serve de plataforma centralizadora da intervenção das empresas envolvidas,

quer como vendedoras quer como compradoras. Esse site procede à integração dos

sistemas informáticos das empresas envolvidas de forma que possam comunicar e

transacionar sem obstáculos.

O B2B caracteriza-se desde logo pelo elevado grau de flexibilidade que proporciona em

termos de comunicação entre as partes, designadamente em termos de negociação de

condições de venda, de especificações de produtos, de condições de entrega, etc. A

este nível, o B2B distingue-se desde logo do B2C.

As principais vantagens da utilização do B2B prendem-se com razões financeiras, na

medida em que podem ser poupados custos importantes, nomeadamente

administrativos, bem como ser obtidas condições preferenciais em termos de preços

(por parte dos compradores). Ao mesmo tempo, a gestão da empresa pode resultar

mais eficiente a vários níveis, na medida em que o acesso a produtos é mais rápido, a

utilização de sistemas informáticos permite uma eficiente gestão dos inventários, etc.

Do lado dos vendedores, uma das principais vantagens é a mais fácil e rápida

adaptação aos interesses e necessidades dos compradores.

Comportamento B2B

Participantes no processo

16

Centro de compras são todos os individuos e unidades que participam no decisão do

negócio.

Utilizadores;

Influenciadores;

Compradores

Decisores

“Gatekeepers”.

Factores económicos: preço e serviço

Factores pessoais: emoções

Factores ambientais: procura; situação económica; custo do capital; disponibilidade;

tecnologia; cultura; politica; concorrência.

Factores organizacionais: obejectivos; politicas; procedimentos; estrutura; sistemas.

Factores interpessoais: motivos; percepções; preferências; idade; rendimento;

educação; atitude face ao risco.



E-Procurement

Compra online

Sites de compra

Extranets

Vantagens:

Acesso a novos fornecedores;

Custos mais baixos;

Rapidez nas encomendas e nas entregas;

Partilha de informação.

17

Desvantagens:

Erosão das relações de parceira de médio longo prazo;

Segurança.

Concepção e desenvolvimento de produtos

Estratégia de desenvolvimento de novos produtos: 2 caminhos

Compra de uma empresa, de uma patente ou de uma licença para produzir

produtos de outras marcas;

Desenvolvimento de novos produtos, originais, melhorias, modificações e novas

marcas com base em I&D.

Desenvolvimento de novos produtos – Falhas



Processo de desenvolvimento de novos produtos

1. Geração de ideias = Procura sistemática de ideias para novos produtos.

Fontes:

Internas

Externas

18



2. Selecção de ideias

Ferramenta R-W-W

Real?

Win?

Worth doing?

3. Desenvolvimento do conceito e teste

Ideia do produto

Conceito do produto é a versão detalhada da ideia expressa em termos que

façam sentido para o consumidor.

Imagem do produto é a forma como os consumidores percebem o produto real

ou potencial.

Teste do conceito em clientes-alvo.

4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

Desenvolvimento da estratégia inicial de marketing para o lançamento do produto:

Mercado-alvo;

Proposta de valor/posicionamento;

Objectivos de vendas e de rentabilidade.

Desenvolvimento do produto é a crição e teste de um ou mais produtos (I&D).

Teste de mercado – O Produto é testado em ambientes de mercdo reais.

Comercialização – Lançamento

19

Quando?

Como?

Onde?

Sequência?

Ciclo de vida dos produtos:



Vários estádios da procura vs acções de marketing:

Introdução

o Desnatação

o Penetração

Crescimento – Brand Equity / Notoriedade de marca

Maturidade

o Penetração

o Extensoes

20

Declinio – rejuvenescimento; globalização

Fase de crescimento

Produto : melhorado/modificado; ênfase na qualidade: garantias, serviço

Distribuição : mais intensa; novos canais.

Comunicaçao : com vista à notoriedade de marca – reforço da notoriedade e da

imagem de marca.

Preço : variações

Fase da Maturidade – Penetrar & Expandir

Produto: modificado, extensões de linha, diferentes tamanhos

Distribuição: intensificação

Comunicação:

- promoção de novas utilizações;

- aposta no aumento do uso.

Expansão para novos mercados.



Fase de Declínio

Produto : retirado ou rejuvescido;

Distribuição : diminuição e selectividade de canais

Comunicação : reduzida e focalizada em nichos de consumidores

Segmentação de mercado

Dividir os clientes em grupos de consumidores.

21

É a divisão de um mercado em grupos distintos de compradores que têm diferentes

necessidades, caracteristicas, comportamentos e que necessitam de abordagens de

marketing mix diferenciados.

É o processo de dividir grandes mercados heterogéneos em pequenos mercados que

possam ser alcançados de uma forma mais eficaz e eficiente com produtos que

correspondam ás suas necessidades especificas. Ou seja, divide o todo em pequenos

mercados.



Segmentar mercados de consumidores

Segmentar mercados de empresas

Segmentar mercados internacionais

Condições para uma segmentação eficaz

Segmentar mercados de consumidores:

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação pelo comportamento

Segmentação geográfica: divide o mercado em diferentes unidades geográficas.

22

Segmentação demográfica: divide o mercado em grupos baseado em diversas

variávies: idade, género, dimensão da familia, ciclo de vida, rendimento, ocupação,

educação, religião, raça, geração, nacionalidade…

Segmentação psicográfica: divide os consumidores com base nas classes sociais, estilo

de vida ou traços de personalidade.

Segmentação pelo comportamento: divide os compradores em grupos com base no seu

conhecimento, atitudes, utilizações ou respostas face a um produto – ocasiões;

benefícios; taxa de utilzação; lealdade…

Segmentar mercados internacionais:

Localização geográfica

Factores económicos

Factores politico legais

Factores culturais



A segmentação de mercados industriais pretende agrupar elementos com

necessidades e comportamentos de compra semelhantes, muitas vezes abrangendo

diferentes países.

A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores e é um

facilitador das estratégias de marketing direcionado pois, representa "o processo de

23

classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou

padrões de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467).

Segmento de mercado é um grupo de consumidores que tem respostas semelhantes a

um determinado esforço de marketing.

"um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores

identificável em um mercado.” Kotler

Os segmentos de mercado devem ser:

Mensuráveis

Acessíveis

Substanciais

Diferenciáveis

Com possibilidade de interacção

Mensurável: devem ser identificáveis e capazes de serem relacionadas a variáveis

mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc.

Acessível: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessível e atingível

com programas direcionados."

Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo

suficientes para ser lucrativo.

Diferenciável: devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo

produto.

Acionável: responder a preferências com um composto de marketing adequado e

lucrativo.

Targeting

Escolher segmentos de mercado-alvo

24

É o processo de avaliar a atractividade de cada segmento de mercado e escolher uma

ou mais como foco.

Consiste na actividade de seleccionar um conjunto de compradores que partilham

necessidades/caracteristicas comuns e que a empresa decide servir.

Avaliação:

Tamanho do segmento e crescimento

Atractividade estrutural do segmento

Objectivos e recursos



Marketing de massas

O ponto de partida de qualquer segmentação é o marketing de massa. No marketing

de massa o vendedor dedica-se à produção, distribuição e promoção em massa de um

produto para todos os compradores. Ex: a coca-cola quando vendia apenas em garrafas

de 200 ml.

Marketing indiferenciado

Procura apenas ter uma oferta para todo o mercado.

Marketing segmentado: consiste em dividir o mercado global num número reduzido de

segmentos, para os quais se fornecerá uma oferta específica.

É um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,

localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.25

O objectivo é atingir o máximo nível de vendas e um posicionamento forte.

Uma estratégia mais dispendiosa que no caso do marketing de massas.

Marketing de Nicho: escolhe uma parte pequena do mercado global.

Recursos limitados;

Conhecimento do mercado;

Mais eficaz e eficiente.

"Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado

cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas

identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo

formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação

especial de benefícios." Kotler

Micromarketing: é a práctica de conceber e desenvolver produtos e programas de

marketing para satisfazer determinados consumidores ou locais.

Marketing local: implica a criação e desenvolvimento de produtos, marcas e de

estratégias de comunicação adaptadas às necessidades e gostos de um conjunto

local de clientes. (cidades; vizinhanças; lojas…)

Depende de:

Recursos da empresa;

Variação dos produtos;

Ciclo de vida;

Variação do mercado;

Estratégias da concorrência.

Marketing Individual: último nível da segmentação que leva aos “segmentos de

um”. O extremo do micromarketing leva ao marketing individual que consiste no

desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para

atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual.

26

Responsabilidade Social

Preocupação com segmentos vulneráveis.

Crianças

Álcool

Tabaco

Abuso de internet

Diferenciação e Posicionamento

Posicionamento de mercado é a posição distintiva e relativa que o produto/serviço

ocupa na mente do consumidor em relação a produtos/serviços da concorrência.

Posicionamento do produto é a forma como é definido pelo consumidor com base em

atributos importantes – é o lugar que ocupa na mente do consumidor em relação aos

produtos da concorrência. (percepções; impressões; sentimentos;…)

“Acto desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na

mente dos clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da

imagem de uma empresa. Kotler

Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está directamente

relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como

a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se

extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes

têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir.

Escolher uma estratégia:

Idenficar um conjunto de vantagens competitivas para contruir e defender o

posicionamento;

Escolher as vantagens certas;

Escolher uma estratégia completa de posicionamento;

27

Desenvolver a proposta de posicionamento.

Identificar vantagens:

Vantagem competitiva é a vantagem sobre a concorrência ganha através da aferta ao

consumidor de um valor superior, de preços inferiores ou pela entrega de um conjunto

de benefícios que justifiquem o preço.

Diferenciação

É a capacidade que uma empresa tem de ser percebida, pelos consumidores, como

diferente dos restantes concorrentes no mercado, em função das suas vantagens

competitivas.

Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir uma

posição de oferta de valor superior:

Produto;

Serviço;

Canal de distribuição;

Pessoas;

Imagem;

Preço.

Escolher a vantagem competitiva certa:

Importante – Distintiva – Superior – Comunicável – Assumível – Acessível – Lucrativa

Escolher uma estratégia completa de posicionamento

28



Comunicar o posicionamento escolhido

A escolha do posicionamento é mais fácil que a sua implementação.

Produtos, Serviços e Marcas: Construir valor para o consumidor

Marketing – Mix



O que é um produto?

29

É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou

consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Experiências representam o que a comprar produto/serviço vão fazer pelo consumidor.

Existem produtos de consumo e produtos empresariais.

Marketing Organizacional

Consiste em actividades desenvolvidas para criar, manter, ou mudar as atitudes e o

comportamento de consumidores-alvo em relação a uma organização.

Marketing Pessoal

Consiste em actividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e

comportamentos em relação a determinada pessoa.

Marketing de lugares; Maketing Social…

Produtos/serviços: Decisões



Atributos de produto são benefícios do produto/serviço:

Serviço

Qualidade

Caraceristicas

Estilo e design

A qualidade do produto inclui nível e consistência:

Nível de qualidade é o que garante e reforça o posicionamento do produto.

Consistência é a ausência de defeitos e a entrega de valor a um detreminado

nível de performance.

30

Caracterìsticas do produto são uma ferramenta competitiva para diferenciar o

produto dos seus concorrentes.

Valor para o cliente vs custo para a empresa.

Estilo descreve a aparencia do produto.

Design contribui para a sua aparência.

Marca é um nome, termo ou design – ou uma combinação – que identifica o fabricante

e/ou o vendedor de um produto ou serviço.

Capital de marca é o efeito adicional que o nome de marca tem na resposta do

consumidor ao produto e ao seu esforço de marketing.

Embalagem envolve o design e a produção do recipiente ou acondicionamento do

produto.

Rótulo identifica o produto ou a marca, descreve a atributos e permite a promoção.

Decisões de linha de produtos

Linha de produtos é um grupo de produtos que estão intimamente relacionados porque

funcionam de maneira semelhante e são vendidos aos mesmos grupos de

consumidores, comercializados no mesmo tipo de espaços ou se incluem em

determinada faixa de preços.



Extensão da linha de produtos

Expansão/ampliação

Complementação

31

Decisão do Mix de produtos

Mix de produtos consiste em todas as linhas de produtos que um determinado

vendedor coloca para venda.

Abrangência – linhas

Extensão – número

Profundidade – versões

Consistência – proximidade

Estratégia de Marca: Construir marcas fortes

Marca: é a promessa da empresa aos consumidores de fornecer um conjunto de

atributos, benefícios, serviços e experiências.



Posicionamento da marca

Decisões estratégicas de marca:

Atributos

Benefícios

Porposta e valores

32

Escolha do nome:



Patrocínio da marca

Marca de fabricante

Marca branca

Primeiro prelo

Marca licenciada

Co-branded

Co-branding





Estratégias de desenvolvimento de marca



33

7 P’s Marketing Mix de serviços

1. product - produto

2. price - preço

3. place – distribuição

4. promotion – promoção

5. people - pessoas

6. process - processo

7. physical evidence

Os 7 P’s do Marketing

Estamos mais habituados a ouvir falar dos 4 P’s de marketing, aplicados pelas

empresas para obter os resultados desejados dos seus mercados, conforme as suas

estratégias, denominados de marketing ou marketing mix, classificados em produto,

preço, promoção e distribuição, sendo:

Produto – a variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade ou

tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-venda, as

garantias oferecidas, possíveis devoluções;

Preço – o próprio preço em si em relação aos concorrentes, os desconto oferecidos, as

concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;

Promoção – o nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as acções de

relações públicas da empresa e o marketing directo;

Distriduição – os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o stoque

disponível e o transporte.

Pessoas – o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como factor

fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de formação e motivação;

Percepção Física – relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos

clientes na sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à

velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;

34

Processo – relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço, padronizado

ou customizado/individualizado, através de atendimento directo ou tipo self-service,

linhas de conhecimento aplicadas.

Preço

É a quantia de dinheiro que se cobra por um determinado produto/serviço. É a soma de

todos os valores que o consumidor abdica para beneficiar do consumo/utilização de um

produto/serviço.

É o unico elemento de marketing mix que traz receitas para a empresa, os restantes

representam custos.

Factores a considerar na definição dos preços

Percepções do consumidor em relação ao valor

Value-based princing utiliza a percepção do conumidor do valor, nao os custos. O preço

é prespectivado antes da definição do programa de marketing.

É baseado no consumidor.

Good-value pricing oferece a combinação certa entre a qualidade a um preço justo.

Marcas já existentes estão a redesenhar a oferta para oferecer maior qualidade por um

determinado preço ou a mesma qualidade por um preço inferior.



Custos da empresa e do produto

35

Cost-based pricing é a estratégia de estabelecimento de preços atendendo aos custos

de produção, distribuição e venda do produto considerando uma taxa de retorno

(markup) pelo esforço e risco assumidos.

Factores a considerar na definição dos preços

Custos Fixos são custos que não variam com a produção e/ou nível de vendas.

Rendas; juros; energia; salários dos quadros superiores

Custos variáveis são custos que variam com o nivel de produção.

Embalagem; matérias primas…

Custos totais são a soma dos custos fixos e variáveis para determinado nível de

produção.

Custo médio é o custo associado a determinado nível de output.

Cost-plus pricing adiciona um markup (taxa de retorno) standart ao custo do produto.

Benefícios:

os vendedores

os preços são semelhantes na industria (pouca concorrência)

os consumidores consideram este sistema justo

Desvantagens:

ignora a procura e os preços da concorrência

Análise Break-Even

Break-even princing é o preço em que o custo total é igual ao total das receitas e não

existe lucro.

Target profit pricing é o preço através do qual a empresa obtêm o resultado que

pretende.

Outros aspectos, internos e externos, que afectam os preços:

36

Custo Target define um preço ideal de venda, com base no valor para o consumidor e

depois estabelece um custo que deve ser cumprido para assegurar o preço final de

venda.

Concorrência perfeita

Concorrência monopolística

Oligopolio

Monopolio

Antes de definir o preço, o marketeer deve perceber a relação entre os preços e a

procura.

Comparação da oferta em termos de valor para o consumidor.

Força dos concorrentes.

Estratégias de preços dos concorrentes.

Sensibilidade dos preços dos consumidores.

Condições económicas

Governo

Considerações sociais

Percepções do consumidor em reação ao valor

Everyday low pricing (EDLP) é uma estratégia orientada para os preços baixos todos os

dias om poucas campanhas de descontos.

High-low pricing é uma estratégia com preços elevados mas com promoções

frequentes com descontos temporários em artigos.

Market-penetration pricing – Penetração

Market-skimming pricing – Desnatação

Qualidade de produto e imagem

Compradores querem comprar aos preços definidos

Os custos de produções reduzidas, não podem hipotecar a vantagem

Concorrentes não devem conseguir entrar no mercado facilmente

37

Adaptar o preço



Descontos e Retomas:

Descontos de pronto pagamento;

Descontos de quantidade;

Descontos funcionais;

Descontos sazonais;

Retomas.

Preços promocionais:

Eventos especiais

Descontos directos

Descontos em cartao/pontos/talões…

Financiamento juros baixos

Extensão de garantias

Manutensão gratuita

Preço Discriminatório:

Preço de segmento

Preço em função da forma do produto

Preço de imagem

Preço de localização

Preço por momento de utilização

Condicionantes geográficas:

Preço com custos fixos do transporte

Preço com transporte incluido

Sistema FOB38

Preços por zona geográfica

Preço no Mix de Produto:

Coerência de preços

Preços de extras/acessórios

Preços de produtos cativos

Preço misto (parte fixa, parte variável)

Preço de produtos com desperdícios

Preço de conjuntos

Preços Psicológicos

Preços de Referência

Preços Dinâmicos

Estratégia de Preços

Alteração de preços:

Reduções

Aumentos

Reduções de preços:

Capacidade excessia

Declínio da quota de mercado

Dominio do mercado pela quota

Recessão económica

Dumping

Aumento de preços:

Inflação

Controlo da procura (diminuição da quantidade, substituição de matérias primas,

redução de caracteristicas, redução dos serviços associados, redução dos

descontos.

Reacções dos consumidores:

Interpretações de uma redução:39

Artigo prestes a ser substituido

Empresa com problemas financeiros

Artigo com problemas/dificuldades de venda

O preço vai subir mais

A qualidade técnica foi reduzida

Interpretações de um aumento:

Artigo está na moda e tem que se comprar

Artigo tem valor “excepcional”

A empresa está a queres ganhar mais ainda

Alteração de preços – Concorrência



Comunicação

Marketing Estratégico vs Operacional

40



4P’s

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

Marketing Mercado alvo

Produto:

Variedade do produto

Qualidade

Design

Caracteristicas

Marcas

Embalagem

Tamanhos

Serviços

Garantias

Devoluçoes

41

Preço:

Lista de preços

Descontos

Prazo de pagamento

Condiçoes de crºadito

Comunicação:

Promoção vendas

Publicidade

Relações públicas

Marketing directo

Forças de vendas

Canais:

Canais

Cobertura

Localizações

Stock

Transporte

Comunicação

A comunicação consiste nos meios empregues pela empresa para informar, persuadir e

relembrar aos consumidores, directa ou indirectamente da existencia dos seus

produtos e marcas.

42



Comunicação eficaz

Percebe exactamente o problema

Identifica o abjectoda acção

Selecciona o alvo da comunicação

Escolhe a promessa encontra os meios

Define a forma

Emissor: marca

Receptor: consumidor

Mensagem: sedução

Desenvolvimento da Estratégia de Comunicação:

Identificação da audiência

Determinação dos objectivos

Design da comunicaçao

Seleção dos canais

Estabelecimento do orçamento

Definição do media mix

43

Gestão da comunicação integrada de marketing

Destribuição

Significados de distribuição:

Distribuição física

Sector de actividade

Variável de marketing-mix

Estratégias de Distribuição



A definição da estratégia parte de:

Análise das necessidades do consumidor

Determinação dos objectivos do distribuição

Identificação dos objectivos alternativos

Avaliação das alternativas

Funções dos canais:

Recolha de informação

Disseminação de comunicações

Negociação dos preços e dos termos de venda

Gestão dos inventários

Assumem riscos

Providenciam a armazenagem

Fazem a gestão dos pagamentos

Supervisionam a transferência de posse

Tipos de Circuitos:

44

Distribuição física

Distribuição do titulo de propriedade

Pagamento

Distribuição

Promoção

Ementos dos canais

A localização

Política de sortido

Marcas dos distribuidores

Política de preços

Política de comunicação

Decesões de gestão de canais:

Selecção dos membros do canal

Formação dos membros

Motivação dos membros

Avaliação do desempenho

Modificação dos membros

45

marketing apontamentos

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