apontamentos teóricos

licenciamento de personagens como estratégia de marketing e publicidade infantil:

iv pró-pesq pp – encontro de pesquisadores em publicidade e propaganda | crp/eca/usp.

são paulo, maio de 2013

O tema deste trabalho é a publicidade infantil. O objetivo é reunir subsídios teóricos para compreender o uso de personagens licenciados nas estratégias de marketing e publicidade dirigida à criança. Para isso, realizou-se um estudo documental através da pesquisa bibliográfica e reuniu-se ideias de diferentes autores sobre o tema, a fim de traçar um panorama da questão. Como resultados, chega-se a apontamentos teóricos que permitem compreender esta prática bastante usual no mercado contemporâneo, cujas implicações éticas precisam ser questionadas.

Palavras-chave: publicidade; consumo; criança; personagens.

resumo

A publicidade dirigida à criança

schor (2009)

Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longo

da história

Crianças são atores econômicos que vem atuando como negociantes

adquirindo, trocando e colecionando- desde que se vive no sistema de

consumo capitalista

schor (2009)

Crianças desempenharam um papel de consumidores ao longo

da história

Crianças são atores econômicos que vem atuando como negociantes

adquirindo, trocando e colecionando- desde que se vive no sistema de

consumo capitalista

“Revolução do consumo”

As necessidades de âmbito social e cultural da infância atual são expressas e

definidas pela forma com que as crianças se relacionam com as mercadorias e

os textos midiáticos que as rodeiam

buckingham (2007)

Ocorreram mudanças na infância e no modo

com as crianças são vistas dentro da família

Dois

aspectos

Criança como

influenciadora de consumo

Criança visada como

compradora pelo

Marketing e publicidade

buckingham (2007)

Entretanto, não podemos defini-las como consumistas (os recursos econômicos para realizar tais compras residem na mão dos adultos)

Crianças estão mais expostas a todo tipo de publicidade

e a televisão tem ocupado o papel de babá virtual

Gastos com a publicidade dirigida a crianças tem crescido

exponencialmente e ampliou-se o mercado de promoções gerais

voltadas para esse público infantil, sobretudo nas escolas

Posição crítica a respeito da publicidade voltada para crianças

Prática extremamente prejudicial

henriques (2010)

15% da programação destinada à criança, consiste

em publicidade, isso representa que ela está exposta

a aproximadamente 30 mil comerciais por ano.

henriques (2010)

Posição crítica a respeito da publicidade voltada para crianças

Crianças não possuem estrutura psicológica para enfrentar as

estratégias empregadas pela publicidade, diferentemente dos adultos

Acredita que a publicidade carece de limites restritos

que jamais teve com relação a criança

Prática extremamente prejudicial

linn (2007)

Vê a publicidade como “incrustadores” de valores

essenciais negativos na mente de crianças e jovens

Oferecem mensagens sobre o que deve ser atraente

linn (2007)

Vê a publicidade como “incrustadores” de valores

essenciais negativos na mente de crianças e jovens

Oferecem mensagens sobre o que deve ser atraente

Utiliza de sentimentos emergentes das próprias crianças

para colocá-las contras os próprios pais e a sociedade

Faz uso de valores com relação a liberdade e independência

( desejo de crescer logo)

ketzer citado por Henriques

Destaca a capacidade das mensagens publicitárias de incentivar no público infantil

a volatilidade, sendo que a sociedade contemporânea é pautada pelo consumo e o

mercado apresenta grandes quantidades de produtos dirigidos às crianças.

Buckinghan (2007)

“Pensamento diferente”

Forma mais branda

É limitado focar na propaganda isolando-a da cultura de

consumo de modo mais amplo

Crianças mais novas, que estariam supostamente mais

expostas ao risco da propaganda, em geral são menos

capazes de lembrar e entender os anúncios

Propaganda menos significativa como fonte de informação

como família, amigos, etc.

Propaganda contribui pouco para suas crenças

Crianças estão

munidas de defesas

cognitivas para se

proteger da persuasão

da publicidade

fábio podestá

Acredita que toda a publicidade abusiva dirigida à criança deve ser coibida, apesar

de também pensar que os “efeitos da publicidade abusiva dirigida a criança depende

de cada criança e da análise fática, pois, conforme histórico de vida, familiar e

cultural , a criança reage de uma forma”

alínea b do artigo 37 conar

Determina que a publicidade dirigida ao público infantil deve respeitar, especialmente, a

ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade das crianças,

além de ser proibido que o anúncio mostre, sequer implicitamente uma inferioridade da

criança na hipótese de não vir a consumir o produto oferecido

Tema merece mais atenção e pesquisas, pois como uma audiência

especial, as crianças recebem a publicidade de maneira distinta

Não é apenas a publicidade que incide sobre as crianças, mas também

estratégias de marketing, sem contar tensões mais abrangentes da

sociedade de consumo

O licenciamento de personagens

no contexto do marketing

licenciamento

Consiste no direito contratual de utilização de determinada marca, imagem

ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertençam ou sejam

controladas por terceiros, um produto serviço ou peça de comunicação.

Autorização e o acordo capaz de projetar sobre produtos e serviços a aura,

o carisma e o apelo encontrados em ideias, sonhos e modelos de excelência

lado emocional do licenciamento

Bonfa; Rabelo (2009)

Silva (2005)

Principais objetivos do licenciamento incluem agregar valor aos

produtos, aumentar a diferenciação em relação a concorrência,

aproveitar oportunidades passageiras, atender as necessidades de

segmentos mais específicos e incluir nichos.

Possível lançar produtos novos, aumentar a quantidade de produtos, promover o nome da marca com a ajuda da licença.

bonfa; Rabelo (2009)

O que torna as crianças tão importantes para o mercado do licenciamento é o fato

de que elas estão cada vez mais influenciadoras na decisão de compra das famílias

(Para produtos infantis e adultos)

A criança pede um produto quando

está associado a um personagem

famoso

Produtos que utilizam personagens , mesmo com o preço 15% superior ao mesmo

produto sem personagem, podem vender de 30% a 40% mais

bonfa; rabelo (2009)

bonfa; rabelo (2009)

56% das mães em pesquisa

TNS Interscience (2007)

A criança influencia na compra ou até escolhe seus produtos,

os personagens criam associações subjetivas – ligadas à sua

personalidade e as histórias em que estão envolvidas – geram

uma ligação emocional que muitas vezes é difícil de conseguir

apenas com o produto.

bonfa; rabelo (2009)

Personagens são a escolha mais segura para se atingir esse público

O desenho simples, as cores vivas e a

expressividade das emoções atribuídas a eles

fazem dos mascotes o porta-voz ideal da

empresa para a criança.

São colocadas em desvantagem “ psicológica

e cognitiva” o que pode torná-las mais

suscetíveis às estratégias de marketing.

bonfa; rabelo (2009)

linn (2006)

Explica que as crianças já criam uma estreita relação de sentimentos positivos a

respeito de personagens licenciados e marcas antes mesmo de aprenderem a falar.

A força do licenciamento é usada pelos profissionais de marketing para que,

assim que desenvolvam suas habilidades de comunicação, possam pedir

brinquedos e outros produtos associados a personagens por condicionamento

Vale lembrar Nem todo personagem resulta de um programa de televisão, pois alguns

licenciamentos utilizam de personagens previamente reconhecidos por

outros tipos de produtos ou ainda outros meios, como cinema, revista em

quadrinhos ou cultura popular.

O fabricantes tiram proveito disso, uma vez que que os brinquedos baseados em personagens ou programas de televisão são uma mina de ouro tanto para as empresas de brinquedo quanto para os conglomerados da mídia.

linn (2006)

Os programas de TV não são apenas programas de TV:

Eles também são filmes, discos, camisetas, pôsteres, bebidas, histórias em quadrinho, jogos de computador, brinquedos, comidas e entre muitos outros produtos.

buckinghan (2007)

Apesar de ser provável que crianças reconheçam as associações existentes entre

as mercadorias ofertadas e os programas na televisão, ainda se desconhece a

maneira com que elas se apropriam da informação e como respondem a ela, o

que explicita a pertinência de pesquisas voltadas ao tema

3. Considerações finais

O público infantil vêm ganhando mais significado como consumidor,

atraindo o mercado e tornando-se seu alvo, em situações nas quais a

ética muitas vezes pode ser questionada;

Dessa maneira, há os que consideram esse interesse prejudicial às

crianças, e também aqueles que tentam ver o lado da inevitabilidade

da exposição das crianças ao marketing.;

3. Considerações finais

Independente da perspectiva, parece essencial

compreender como funciona sua relação com as

estratégias, entre elas o licenciamento.

A mídia tem considerável participação na vida da criança e do

jovem contemporâneo, trazendo consigo seus símbolos, sua

linguagem, seus valores e seus personagens.

3. Considerações finais

Programas de televisão não

são a única maneira de se

incorporar tais figuras no

cotidiano infantil.

A cultura do consumo, aliada ao marketing e à publicidade, utiliza-se de

personagens pré-existentes (da própria televisão ou cinema, por meio

do licenciamento) ou cria seus próprios, com o intuito de aproximar-se

do público infantil e, dessa maneira, obter mais lucro.

3. Considerações finais

3. Considerações finais

Revela-se a urgência de um dedicado olhar sobre o

tema, afim de reunir subsídios para a atuação de

pesquisadores, legisladores e profissionais do

mercado, alem da família e da escola.

Acredita-se que este levantamento exploratório possa fornecer embasamento para estudos

empíricos e inferências a respeito das relações que se formam entre o público infantil e os

produtos licenciados de personagens, permeados pela publicidade e o marketing.

Nesse sentido, a reunião de diferentes perspectivas teóricas que abordam o tema da

publicidade infantil, e especialmente o uso de personagens, constitui um panorama inicial

com o qual pretendeu-se contribuir através desse artigo.

3. Considerações finais

BARBOSA, Isabella Maria Benfica. O jovem entre o bem e o mal na TV. In: CERNY, Roseli Zen. Formação na sociedade do

espetáculo. São Paulo: Edições Loyola, 2002.

BARBOSA, Lívia. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.

BONFÁ, Sebastião; RABELO, Arnaldo et al. Licensing: Como utilizar marcas e personagens para agregar valor aos

produtos. São Paulo: M. Books, 2009, 125 p.

BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mídias eletrônicas. Tradução: Gilka Girardello e Isabel Orofino. São Paulo, Loyola,

2007.

FUSARI, Maria Felisminda de Rezende. O educador e o desenho animado que a criança vê na televisão. São Paulo: Edições

Loyola, 1985.

HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.

LEGISLAÇÃO ESPECÍFICA. Lei Federal 8.078/1990 - Código de Defesa do consumidor. Portal Procom. Disponível em:

http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=292 Acessado em 23/07/2012.

LINN, Susan. Crianças do Consumo: A infância Roubada. São Paulo: Instituto Alana, 2006.

PORTAL CONAR. Código CBARP / Sobre o CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br/ Acessado em 23/07/2012.

RIOTTO, Charles. O Licenciamento no mundo: Uma visão geral. São Paulo, 2005. Portal Associação Brasileira de Licenciamento

- ABRAL. Disponível em: http://www.abral.org.br/ default.asp?tp=1&pag=noticia/licenciamento.htm Acessado em 26/06/2012.

SCHOR, Juliet B. Nascidos para Comprar. São Paulo: Editora Gente, 2009.

SILVA, Carlos Lima. Licenciamento, Marca e Significado: Marketing de Reconhecimento. Rio de Janeiro: QualityMark, 2004.

referências

Prof. Drª Elisa Piedras - DECOM/FABICO/UFRGS ( elisapiedras@gmail.com)

Fernanda Mattei - UFRGS (nanda_mattei@yahoo.com.br)

Felipe Rocha - UNIPAMPA (feliphe.rocha@hotmail.com)

Obrigado!