logÍstica e valor para o cliente 2º semestre / 2009 – 2ª fase – eventos parte 2 1

LOGÍSTICA E VALOR PARA O CLIENTE

2º semestre / 2009 – 2ª fase – EVENTOS

PARTE 2 1

O objetivo último de qualquer sistema logístico é satisfazer os clientes – internos ou externos.

Fonte: Google Imagens

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O serviço ao cliente cada vez mais é reconhecido como um meio potencial de diferenciação.

Cada vez mais o poder da marca declina e os clientes ou consumidores estão mais dispostos a aceitar substitutos, até mesmo as diferenças de tecnologia entre produtos têm sido reduzidas, de modo que se torna mais difícil manter uma vantagem competitiva pelo produto em si. Em situações como esta, é o serviçoserviço aoao clientecliente que poderá proporcionar a diferença entre a oferta de uma empresa e a dos concorrentes.

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Dois fatores contribuíram para a crescente importância do serviço ao cliente, como arma competitiva:

1º ) Expectativa cada vez maior por parte deste, em quase todos os mercados, o cliente agora é mais exigente, mais sofisticado do que já foi há alguns anos atrás.

2º) Lenta transição para mercados do tipo “commodity”. Isto significa que cada vez mais diminui o poder da marca, à medida que as tecnologias dos produtos concorrentes vão convergindo, o que dificulta a percepção de diferenças entre eles.

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DÚVIDAS

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O Valor ao Cliente significa a diferença entre os benefícios percebidos de uma transação e os custos totais incorridos.

VALOR PARA O CLIENTE

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Valor para o cliente =

custo total de propriedade

percepções de benefícios

A vantagem competitiva é a relação custo-benefício, oferecida pela empresa, mais atraente do que outras empresas que atuam no mesmo segmento do mercado.

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Valor para o cliente =

Custo x Tempo

Qualidade x serviço


QUALIDADE = funcionalidade, desempenho e a especificação técnica da oferta.

SERVIÇO = disponibilidade, suporte e compromisso com o cliente.

CUSTO = custos de transação do cliente, incluindo preço e custos derivados do ciclo de vida.

TEMPO = tempo necessário para responder as exigências do cliente.

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Exemplo: A Caterpillar – página 45 PLT



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DÚVIDAS

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SERVIÇO AO CLIENTE

O serviço ao cliente está relacionado ao TEMPO e LUGAR

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Não há nenhum valor no produto ou serviço até estar nas mãos do cliente ou consumidor.


SERVIÇO AO CLIENTE

Tornar o produto ou serviço disponível é, em essência, o significado da função DISTRIBUIÇÃO em um negócio.

A disponibilidade envolve a freqüênciafreqüência dede entregaentrega e confiabilidadeconfiabilidade.

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DÚVIDAS

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Estoques são pilhas de matérias-primas, insumos, componentes, produtos em processo e produtos acabados que aparecem em numerosos pontos por todos os canais logísticos e de produção da empresa.

ESTOQUES

São encontrados freqüentemente em lugares como armazéns, pátios, chão de fábrica e prateleiras das lojas de varejo.

Fonte: Google Imagens14

O IMPACTO DA FALTA DE ESTOQUES

• A falta de um produto na prateleira do estoque pode significar o não-atendimento dos clientes.

• Se o produto não estiver na prateleira, o cliente parte para a concorrência.

• O produto exposto na prateleira pode gerar uma decisão de compra. A sua falta significa que não ocorrerá a compra.

• A constante falta de um produto no estoque pode afastar o consumidor da marca e / ou da loja.

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IMPACTO DO SERVIÇO AO CLIENTE E O GERENCIAMENTO LOGÍSTICO

NA EFICÁCIA DE MARKETING

O serviço ao cliente causa impacto, não apenas no usuário final, mas também nos clientes intermediários, como é o caso dos distribuidores. TradicionalmenteTradicionalmente oo marketingmarketing tem tem focalizadofocalizado oo clientecliente finalfinal – – ouou consumidorconsumidor – – procurando procurando promoverpromover aa marcamarca ee tentandotentando “ “empurrarempurrar” ” parapara oo mercadomercado os os produtosprodutos dada empresaempresa.

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IMPACTO DO SERVIÇO AO CLIENTE E O GERENCIAMENTO LOGÍSTICO

NA EFICÁCIA DE MARKETING

Porém, isso não é mais o suficiente. Agora é vital desenvolver relações mais fortes com esses intermediários, ou seja, consolidar negócios com o cliente, e também negócios com o consumidor.

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IMPACTO DO SERVIÇO AO CLIENTE E O GERENCIMANTO LOGÍSTICO NA

EFICÁCIA DE MARKETING

Negócios com o

consumidor

Negócios com o cliente

Eficiência da cadeia de

Suprimentos

Eficácia de

Marketing

X X =

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DÚVIDAS

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SERVIÇO AO CLIENTE E A RETENÇÃO DO CLIENTE

As organizações que competem apenas em termos das características tangíveis do produto acabarão em grande desvantagem em relação àquelas que incrementam o produto básico com serviços que agregam valor.

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SERVIÇO AO CLIENTE E A RETENÇÃO DO CLIENTE

Exemplo: o produto acabado, mas estocado no armazém é o mesmo produto acabado que se encontra nas mãos do cliente, considerando as suas características tangíveis. Contudo, nas mãos do cliente tem muito mais valor do que aquele estocado em um depósito.

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DÚVIDAS

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CADEIAS DE SUPRIMENTOS ORIENTADAS PELO MERCADO

As cadeias de suprimentos tradicionais eram projetadas para otimizar as operações internas da empresa fornecedora. Desse modo, um fabricante poderia ser motivado a estabelecer acordos de fornecimento e distribuição que permitissem a maximização da eficiênciaeficiência nana produçãoprodução.

Porém, esta estratégia não é “centradacentrada nono clientecliente”; a cadeia de suprimentos não foi projetada em torno das necessidades do cliente.

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CADEIAS DE SUPRIMENTOS ORIENTADAS PELO MERCADO

Com a constante transferência de poder no canal de distribuição, do produtor para o consumidor, essa filosofia convencional tem-se tornado cada vez menos apropriada. Agora, em vez de projetar cadeias de suprimentos da fábrica fábrica parapara fora,fora, o desafio é projetá-las do “clientecliente parapara dentrodentro”.

Essa nova perspectiva enxerga o consumidor, não no fim da cadeia de suprimentos, mas no início.

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DÚVIDAS

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VÍDEO

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ESTUDO DE CASO


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1. EMPRESA “ZARA”


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1. O que é a empresa Zara? Qual o seu ramo de atividade?2. Qual o tipo de orientação da equipe Zara?3. Para obter sucesso em um ambiente competitivo a Zara adota uma

estratégia diferenciada. Que estratégia é esta?4. Qual é a matéria-prima da empresa e como é obtida?5. Por que é importante para a Zara manter uma grande base de

fornecedores?6. Como são os custos de manutenção de estoques da Zara?7. Descreva a Logística do produto acabado da Zara?8. Todas as entregas da empresa obedecem um prazo padrão,

conforme a distância. Como a empresa faz para que os prazos sejam rigorosamente cumpridos?

9. Cite um diferencial da Zara com relação aos seus concorrentes.10.Qual o sistema de estoque da Zara?

QUESTÕES

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DEFININDO OS OBJETIVOS DO SERVIÇO AO CLIENTE

O propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de serviços que eles exigem, e fazê-lo como menos custo em toda a cadeia.

Ao desenvolver uma estratégia logística orientada para o mercado, a meta é alcançar a “Excelência no Serviço” de modo coerente e com custos reduzidos.

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Definir os objetivos do serviço torna-se mais fácil se adotarmos o conceito de PEDIDO PERFEITO.

O PEDIDO PERFEITO é realizado quando as exigências de serviços são plenamente satisfeitas.

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O PEDIDO PERFEITO só é alcançado quando as principais necessidades de serviços são alcançadas.

Para calcular o nível de serviço alcançado, utiliza-se o conceito de pedido perfeito, é preciso que o desempenho de cada elemento seja monitorado, e depois sejam multiplicadas as porcentagens alcançadas em cada componente.

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Exemplo:

Se o desempenho de todos os pedido, nos últimos 12 meses foi o seguinte:

Entregas no prazo = 90%Pedidos completos = 80%Pedidos sem erros = 70%

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A probabilidade de realização do pedido perfeito durando o período de 12 meses foi de 50,4%

O verdadeiro indicador de alcance do pedido perfeito seria:

90% x 80% x 70% = 50,4%

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DÚVIDAS

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ESTABELECENDO PRIORIDADE NO SERVIÇO AO CLIENTE

Inevitavelmente sempre haverá a necessidade de priorizar alguns serviços em relação a outros.

Não sendo todos os clientes e nem os produtos igualmente lucrativos, será que não deveríamos oferecer um serviço de melhor qualidade aos clientes e nos produtos mais importantes?

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A Lei de Pareto, ou regra dos 80/20, pode proporcionar a base para desenvolver uma estratégia de serviços mais eficientes.

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•O Princípio 80/20 afirma que existe um forte desequilíbrio entre causas e efeitos, entre esforços e resultados e entre ações e objetivos alcançados.

•O Princípio afirma, de uma maneira genérica, que 80% dos resultados que obtemos estão relacionados com 20% dos nossos esforços.

•EmEm outrasoutras palavraspalavras: uma minoria de ações leva a maior parte dos resultados, em contra-partida, uma maioria de ações leva a menor parte dos resultados. A seguir alguns fatos que ilustram o Princípio 80/20:


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80% do total de vendas está relacionado com 20% dos produtos.80% dos lucros de uma empresa está relacionada com 20% dos produtos.80% dos lucros está relacionado com 20% dos clientes.80% dos acidentes de trânsito é causado por 20% dos motoristas.80% dos usuários de computador usa apenas 20% dos recursos disponíveis80% das pessoas prefere 20% dos sabores ou cores disponíveis.80% dos resultados são obtidos por 20% dos funcionários.

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Variação dos lucros por cliente e por produto em uma empresa típica.

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A curva é dividida em três categorias:A curva é dividida em três categorias: • produtos e clientes que estão entre os 20% mais lucrativos encontram-se na categoria A;

• os 50% seguintes, ou algo em torno disso, são rotulados como B; e

• os 30% restantes estão na categoria C.

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DÚVIDAS

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ESTABELECENDO PADRÕES DE SERVIÇO

Um único padrão de serviço a ser atingido é o de 100% de conformidade com as expectativas do cliente.

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Quais são os elementos do serviço ao cliente para os quais se devem estabelecer padrões?

•Ciclo do pedido.•Disponibilidade de estoque.•Confiabilidade na entrega.•Procedimento para reclamações.•Pedidos entregues completos.•Suporte técnico.•Etc. 45


•Ler as páginas 68 e 69 do PLT.•Ler as páginas 73, 74 e 75 do PLT.

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DÚVIDAS

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REFERÊNCIAS

CHRISTOPHER, Martin. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos – criando redes que agregam valor. São Paulo. 2ª ed, 2009.

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[email protected]

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