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AAdm. do RRelacionamento com o CCliente

Profª. Elizete Fagundes Montalvão

Administração de Empresas / Ciências Contábeis1º Semestre – NoturnoMinistrado Prof. Me Luiz Carlos Cruz

UNIP

Objetivos Identificar os Atributos valorizados pelos

clientes.

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Conhecer as técnicas para Priorização dos Atributos valorizados pelos clientes.

Atributos valorizados pelos clientes• Todos os clientes têm necessidades, desejos ou

expectativas.

• Entender esses elementos é fundamental para

satisfazê-los.

• Para isso é necessário entender as diferenças dos

conceitos de necessidades, desejos ou expectativas.

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Atributos valorizados pelos clientesConceitos:

De acordo com os Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade, temos a seguinte definição para a palavra necessidades:

• “Necessidades. Conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos clientes ou das demais partes interessadas”. (p.52)

Os termos contidos nessa definição, são, por sua vez, assim definidos:

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“Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais partes interessadas, explicitadas por eles, de maneira formal ou informal. “(p.55)

Exemplos de requisitos: prazo de entrega, tempo de garantia, especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação de pessoal, preço e condições de pagamento.

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Atributos valorizados pelos clientesConceitos:• “Preferências. Necessidades específicas

e particulares dos clientes ou das demais partes interessadas, normalmente não explicitadas por eles. “

Exemplos de preferências incluem: condições de pagamento e de entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de atendimento e marcas específicas.”

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Atributos valorizados pelos clientes• Na verdade, a palavra necessidade na

abordagem do PNQ pode envolver tanto aquilo

que é necessário (imprescindível), como desejos

relacionados a status, prazer ou quaisquer

outros motivos não vitais.

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• No livro “Comportamento do Cliente”, Sheth, Mittal

e Newman, não trabalham com uma definição tão

abrangente da palavra necessidade, como a

utilizada nos Critérios de Excelência do PNQ.

Para eles a palavra necessidades deve ser

diferenciada da palavra desejos. Na abordagem

desses autores:

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Atributos valorizados pelos clientesConceitos segundo Sheth, Mittal e Newman :

• “Necessidade é condição insatisfatória de um cliente,

que o leva a uma ação que tornará essa condição

melhor.(...) A necessidade nasce de um desconforto

nas condições físicas ou psicológicas da pessoa.”

• “Desejo é o afã* de obter mais satisfação do que

absolutamente necessário para melhorar uma

condição insatisfatória.”

* (sentimento de aflição, ansiedade)

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Atributos valorizados pelos clientesConceitos segundo Sheth, Mittal e Newman :• (...) Assim, a comida satisfaz uma necessidade, mas

a comida de primeira também satisfaz um desejo. Qualquer carro satisfaz uma necessidade de transporte do ponto A para o ponto B, ao passo que um Miata, um Porsche, um Lexus ou uma Mercedes satisfazem também um desejo de sentir emoção com o desempenho do carro, de obter prestígio, ou de projetar a auto-imagem correta para as outras pessoas consideradas importantes. Só quando as necessidades são satisfeitas é que aparecem os desejos.” ( Sheth, 2001: p.59)

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Atributos valorizados pelos clientesConceitos segundo Sheth, Mittal e Newman :

• no contexto desta disciplina, a palavra atributos

estará sendo entendida como o conjunto de

valores (preço, atendimento, garantia, etc) que

envolvem, ou devem envolver, determinado

produto (incluindo-se aqui serviços) de forma

que ele possa atender as necessidades dos

clientes aos quais se destina.

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Atributos valorizados pelos clientes

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Papéis dos clientes Valores universais Valores pessoais

Usuários Desempenho = valor funcional ou utilitário

“Produtos e serviços são comprados não só por causa de sua função física, mas também pelos benefícios sociais que trazem. Para o usuário esses benefícios são denominados valores sociais e emocionais. Entre eles, estão o prazer sensorial, o alcance de estados de humor desejados, a realização de objetivos sociais (por exemplo, status social e aceitação por parte do grupo de referência da pessoa)” (p.77)

Pagantes

“Para um pagante, o valor universal é o valor de preço – os preços e outros custos financeiros que se incorre ao adquirir um produto (por exemplo, transporte, manutenção etc)” (p.80)

Crédito e financiamento (p.81)

Compradores

“Para os compradores, o valor universal é o valor de serviço, o atendimento que os clientes buscam ao adquirirem um produto ou serviço. Esse valor tem três elementos:1.Aconselhamento e ajuda pré-compra2.Aconselhamento e ajuda pós-compra, na manutenção do valor de uso do produto.3.Garantia contra risco de uma compra equivocada, com possibilidade de reembolso e troca de mercadoria” (p.83)

Conveniência e personalização. (p.85)

Quadro 01: montagem para facilitar o entendimento de Papéis dos Clientes, Valores Universais e Valores Pessoais. (fonte: Sheth, Mittal & Newman – Comportamento do Cliente. 2001: 53-71).

Atributos valorizados pelos clientes• Importante: para os autores (Sheth, Mittal e

Newman) os valores universais são aqueles que

satisfazem as necessidades dos clientes e os

valores pessoais satisfazem os desejos.

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No livro “Administração de Operações de

Serviço”, os autores Robert Johnston e Graham

Clark, apresentam um conjunto de fatores de

qualidade do serviço que são os atributos

sobre os quais os clientes podem ter

expectativas. Tais fatores são os seguintes:

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Atributos valorizados pelos clientes• “Acesso localização do serviço; clareza do trajeto

• Estética aparência/apresentação do

ambiente/funcionários.

• Atenção/assistência impressão, disposição

• Disponibilidade instalações dos

serviços/bens/func.

• Cuidado consideração, simpatia e a paciência

mostradas ao cliente.

• Limpeza/atratividade aparência clara e atraente

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Atributos valorizados pelos clientes• Conforto físico do ambiente e das instalações

• Comprometimento dos funcionários com seu

trabalho, orgulho e satisfação...

• Comunicação comunicar o serviço ao cliente;

clareza, totalidade, precisão

• Competência habilidade, expertise e o

profissionalismo com que o serviço é executado.

• Cortesia educação, respeito e a experiência do

pessoal de contato.

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• Flexibilidade. disposição para alterar a natureza do serviço/produto para atender o cliente.

• Cordialidade o calor e a natureza da abordagem pessoal

• Funcionalidade adaptação ao propósito da qualidade do produto, das instalações

• Integridade honestidade, justiça, imparcialidade no processo

• Confiabilidade confiança, consistência do desempenho dos produtos, instalações, pessoal

• Responsividade responder prontamente às solicitações do cliente.

• Segurança. manutenção da confidencialidade

(Johnston & Clark, 2002: 135-137)

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Atributos valorizados pelos clientes• Para reforçar o aprendizado dos

atributos/valores acima mencionados, vale

recorrer a H. James Harrington, no livro

Aperfeiçoando Processos Empresariais, quando

ele afirma: “ Para assegurar que o processo

seja eficaz, você precisa definir as

necessidades e expectativas do cliente e,

então, atender a essas necessidades e

expectativas.(...)

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As necessidades e expectativas dos clientes se relacionam tipicamente às seguintes características do produto e/ou serviço:

• Aparência• Pontualidade• Confiabilidade• Facilidade de manutenção• Durabilidade• Custo• Receptividade• Adaptabilidade• Outros

(Harrington, 1993: 89)

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Ciclo de serviços

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Quadro 02: Ciclo de Serviços. (fonte: ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Serviços com Qualidade. 1992: 30)

Início do ciclo

Entrar no estabelecimento

Encontrar lugar para estacionar

Entrar na loja

Mesa de serviço e informação ao cliente

Pegar o carrinho

Escolher os produtos

Pedir ajuda ao funcionário

Lista dos produtos do supermercadoIr à farmácia

Esperar a vez

Registrar os produtos no caixa

Observar as compras passarem pelo caixa e empacotar

Sair da loja

Cumprimentar o guarda de segurança

Descarregar o carrinho

Final do ciclo

Entrar na fila do caixa

Pacote de valor para o cliente

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Quadro 03: O Pacote de Valor para o Cliente. (fonte: ALBRECHT, Karl. A Única Coisa que Importa. 1997: 121)

Cenário físico no qual o cliente experimenta o produto.

Experiência sensorial direta (sons, sabores, sensações físicas...

Interações do cliente

Qualquer objeto que fique em poder do cliente (ex. bandeja do avião, talão cheques etc)

Procedimentos pelos quais o cliente é submetido

Quanto e como o cliente paga pela experiência total.

Obtenção das informações necessárias ao cliente.

Hierarquia do valor para o cliente

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Atributos Inesperados

(atributos “surpresa”, que adicionam valor para o cliente além dos seus desejos ou expectativas normais).

Atributos Desejados(atributos que o cliente não espera necessariamente, mas conhece e aprecia se a experiência os incluir).

Atributos Esperados

(os atributos associados da experiência que o cliente acostumou-se a considerar como fazendo parte da prática geral de negócios).

Atributos Básicos

(os atributos absolutamente essenciais da experiência, tangíveis ou intangíveis; sem eles é inútil tentar fazer negócio.

Fonte: ALBRECHT, Karl. A Única Coisa que Importa. 1997: 106 (figura 6.1).

Atributos valorizados pelos clientes• Esta hierarquia diz, em primeiro lugar, que você

deve se desempenhar bem nos níveis básico e esperado, apenas para ter o direito de fazer negócio com o cliente. Um restaurante limpo e comida de boa qualidade não são elementos de vantagem competitiva: são um requisito mínimo para competir. Os atributos básicos e esperados são meramente sua entrada para o jogo.

• A diferenciação dos concorrentes e a vantagem competitiva se estabelecem somente quando você pode fazer melhor alguma coisa e o cliente dá valor à diferença.” (Albrecht, 1997: 105).

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Priorização dos Atributos valorizados pelos clientes

Segundo Oishi (1995):

Empresas mais bem sucedida tem uma diretriz voltada para mercado; procuram unir seus esforços para satisfazer os clientes

E Christopher (1999) complementa:mercado turbulento e competitivo – não bastam produtos atraentes

e preços competitivos; É necessário entender SERVIÇO AO CLIENTE como novo

diferencial eobter vantagem competitiva.

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Pode-se dizer que bons produtos, bons preços Pode-se dizer que bons produtos, bons preços e bons serviços = VANTAGEM COMPETITIVA e bons serviços = VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL.SUSTENTÁVEL.


Atributos relevantes “são aqueles que, no entendimento do

consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios

importantes ou reduzem os seus sacrifícios.”

“...as características dos produtos ou serviços que possibilitam

uma avaliação por parte dos clientes denominam-se atributos.”

(MEIRELES, 2011, p. 62 e 67)

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Neste sentido, é importante saber responder a seguinte

questão:

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““O que os meus clientes valorizam?”O que os meus clientes valorizam?”


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Vários autores, por meio de estudos, abordam as seguintes questões:

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1. “Entre os diferentes atributos do produto, quais são selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida?”

2. “considerando-se que um produto ou serviço pode ter muitos atributos, quais deles são mais relevantes, mais importantes, mais valorizados?”

3. “Por que alguns atributos são escolhidos, enquanto outros são desconsiderados?”


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Estudos decorrentes de pesquisas com clientes, apresentam dois fatores importantes dos Atributos valorizados pelos clientes:

1.Fator extrínseco – ex. preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega não fazem parte diretamente.

2.Fator intrínseco – ex. cor, conforto (cadeira) fazem parte do produto.

“Preço (fator extrínseco) é apenas um atributo entre diversos outros, e pode ser tão importante ou mais que os fatores intrínsecos. Ele é um atributo muito importante, mas nem sempre é o mais importante.”

Técnicas para Priorização dos Atributos valorizados pelos clientes

Portanto, são apresentadas técnicas para se definir a importância que os clientes internos ou externos dão aos atributos constituintes do produto ou serviço que recebem:

1. Análise de Preferência (conjoint analysis = medida conjunta): “técnica que permite a obtenção e a análise, por meio da estimação de modelos, de experimentos cujas respostas expressam preferências individuais” (ARTES, 1991, P. 1, apud MEIRELES, 2011, p. 67).

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Técnicas para priorização dos Atributos valorizados pelos clientes

2. Escala de Thurstone: “mensurar posições de preferência do consumidor

quanto a uma série de objetos” OU “escala na qual se colocam os dados em

ordem” (FREIRE e ALMEIDA, 2002, apud MEIRELES, 2011).

3. Técnicas projetivas: “são maneiras indiretas de questionamento que

encorajam os respondentes a projetar suas motivações, crenças, atitudes ou

sentimentos sobre algum assunto.” (MALHOTRA, 1993, apud MEIRELES, 2011,

p. 74).

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“São técnicas utilizadas com o intuito de auxiliar os consumidores a expressarem as diferentes imagens que possam ter a respeito de marcas concorrentes de um determinado produto ou de atributos de um produto ou serviço.” (BOYD e WESTFALL, 1979, apud MEIRELES, 2011).

Técnicas para priorização dos Atributos valorizados pelos clientes

4. Matriz trade-off: conceito abordado por Meireles (2011)

está associado à:

“percepção de prioridades por outras

pessoas”;

• Trade-off, matriz de priorização e GUT (gravidade,

urgência e tendência) - “são ferramentas que se assemelham pelo resultado que produzem: uma priorização, uma indicação do que é ou não importante, uma indicação do que é ou não relevante.” (MEIRELES, 2011, p. 75)

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Bibliografia Básica

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• SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011.

Leitura obrigatória:- Capítulo 4 do livro: p. 61 até 86

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Vocabulário

• Significado de Extrínseco - adj. que não pertence à essência de uma coisa (opõe-se a intrínseco): circunstâncias extrínsecas, valor extrínseco.

• Sinônimos de Extrínseco - externo

• Significado de Intrínseco - adj. que é próprio e essencial: qualidade intrínseca.Que existe por si mesmo, fora de qualquer convenção: o valor intrínseco de uma moeda é o seu valor conforme o peso do metal precioso à cotação comercial.Interior, interno. (Antôn.: extrínseco.)

• Sinônimos de Intrínseco - âmago, íntimo e profundo

Bibliografia Básica

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• ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Serviços com qualidade: como entender e identificar as necessidades dos seus clientes. São Paulo: Makron books, 1992

• • ALBRECHT, Karl. A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da

sua empresa. São Paulo: Pioneira, 1997 • Fundação Prêmio Nacional da Qualidade.- Critérios de Excelência 2004. São Paulo: FPNQ,

2004• • HARRINGTON, H.J. Aperfeiçoando processos empresariais. São Paulo:Makron books, 1993. • JOHNSTON, C; CLARK, G.- Administração de Operações de Serviço. São Paulo: Atlas, 2002 • SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo

além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

• SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011.

Leitura obrigatória:- Resumo disponível no site aula livre - Livro: da página 41 até 60

arc adm. do relacionamento com o cliente profª. elizete fagundes montalvão administração de...

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